Los efectos del rebranding en la relación de la

marca con sus consumidores: Caso Rosatel 2018

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Authors Espinoza Salvatierra, Daniela del Carmen

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

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 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE DISEÑO
PROGRAMA ACADÉMICO DE DISEÑO PROFESIONAL GRÁFICO

Los efectos del rebranding en la relación de la marca con sus consumidores:

Caso Rosatel 2018

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de bachiller en Diseño Profesional Gráfico

AUTOR
Espinoza Salvatierra, Daniela del Carmen (0000-0002-7934-6121)

ASESOR
Valecillos Villarreal, Hazael Ramón (0000-0003-1735-3630)

Lima, 25 de noviembre de 2019

 RESUMEN

La investigación se enfoca en los efectos del rebranding de la marca Rosatel y evalúa las
consecuencias que ha tenido en la relación con sus consumidores. También, examinar cómo el
branding emocional se relaciona con sus efectos y con el comportamiento de los consumidores.
Asimismo, identificar cómo los elementos gráficos fueron percibidos y sus respectivas
condicionantes. La hipótesis se basa en que la implementación de los elementos gráficos ha
generado efectos ambiguos los cuales se han visto reflejados en la relación con sus
consumidores y en su corto periodo de duración.

Se realizó una investigación de clase mixta. Se utilizó una técnica cualitativa para encontrar
características del fenómeno que estudia los efectos del rebranding en la relación con sus
consumidores. Y también se empleó una técnica cuantitativa que buscaba recolectar
información a través de encuestas online y físicas.

Los resultados demostraron que un bajo porcentaje de los consumidores reconocían el

rebranding, en contraste con los que realizan sus compras presencialmente, ya que estos en su
totalidad eran conscientes del cambio. Además, en un porcentaje mayor, consideraron que la
renovación encajaba con el perfil de la marca, demostrando su fidelidad con esta, entre otros
resultados relevantes.

Se concluyó que los efectos no fueron negativos en la relación con sus consumidores pues esto
no afectó en sus decisiones de compra. El posicionamiento que posee la marca en la mente de
los consumidores es lo suficientemente fuerte como para no afectar en las decisiones de compra
de estos, a pesar que bajo una mirada profesional, la renovación posee deficiencias estéticas.

Palabras clave: Rebranding; Branding emocional; Consumidores; Identidad visual.

I
 The effects of rebranding on the relationship of the brand with the consumers: Case Rosatel
2018
ABSTRACT

The research focuses on the effects of the rebranding of the Rosatel brand and assesses the
consequences it has had on the relationship with its consumers. Also, examine how emotional
branding is related to its effects and consumer behavior. Also, identify how the graphic elements
were perceived and their respective conditions. The hypothesis is based on the fact that the
implementation of the graphic elements has generated ambiguous effects which have been
reflected in the relationship with its consumers and in its short duration.

A mixed class investigation was conducted. A qualitative technique was used to find
characteristics of the phenomenon that studies the effects of rebranding on the relationship with
its consumers. And a quantitative technique that sought to collect information through online
and physical surveys was also used..

The results showed that a low percentage of consumers recognized rebranding, in contrast to
those who make their purchases in person, since they were fully aware of the change. In
addition, in a higher percentage, they considered that the renewal fit the profile of the brand,
demonstrating its loyalty to it, among other relevant results.

It was concluded that the effects were not negative in the relationship with their consumers as
this did not affect their purchasing decisions. The positioning that the brand has in the minds of
consumers is strong enough not to affect the purchase decisions of these, despite the fact that
under a professional look, renewal has aesthetic deficiencies.

Keywords: Rebranding; Emotional branding; Consumers; Visual identity.

II
1 INTRODUCCIÓN

En el diseño gráfico, el proceso de rebranding se utiliza con la finalidad de posicionar o

reposicionar una marca, entre otros motivos específicos. A lo largo de los años, marcas han
apostado por este proceso. Mientras que en algunos casos sus resultados han sido favorables,
en algunos otros no en la medida que se esperaba. Esto se debe a que dicho proceso se
caracteriza por tener altos niveles de riesgo en cuanto a las posibilidades de confusión en los
consumidores. De esta manera, se considera que las condiciones que posibilitan una estrategia
de rebranding exitosa suelen variar y depender de la capacidad interna que la empresa tenga
para poder, no solo gestionar el proyecto satisfactoriamente, sino también elegir una agencia o
consultora con la capacidad de lograr el resultado que busca la marca a nivel conceptual, gráfico
y estratégico (Gestión, 2017). De acuerdo con la Asociación Peruana de Diseño Gráfico
Publicitario (ASGRAP), en el Perú, el rebranding se encuentra dentro de las áreas más
demandadas del diseño gráfico. No obstante, si bien en los últimos 3 años diferentes empresas
peruanas han afrontado este proceso, solo el 13% ha obtenido resultados favorables. En ese
sentido, su puesta en marcha aun cuando genere impactos significativos, no siempre traerá
resultados positivos ya que implica una alta capacidad informativa, estratégica y creativa para
tener éxito (ASGRAP, 2019). Ahora bien, en relación con las actividades del sector servicio,
según La Cámara de Comercio de Lima (CLL), en la última década el producto interno bruto
(PIB) de aquel sector ha acumulado 16 años de crecimiento sostenido en el Perú (El Comercio,
2018).

Desde esta perspectiva, una de las marcas líderes del sector servicios en el Perú es la
perteneciente al Grupo Grameco, Rosatel. Actualmente, esta posee 25 años en el mercado y
pertenece a una de las empresas que generan mayores ventas dentro del rubro de floristería y
productos asociados. Según el Global Research Marketing (GRM), el 80% de limeños esperan
dar algún regalo para San Valentín y en efecto, Rosatel posee el 93% de asociaciones por parte
de las personas cuando se refieren a dicha celebración (El Comercio, 2019). Después de 24
años, la marca presentó un rebranding de su imagen el 16 de febrero de 2018 (Brand Inteligente,
2018). Sin embargo, esta renovación tuvo un periodo de duración de tan solo un año ya que
recientemente, la marca dio a conocer su nueva imagen en febrero de 2019. Hasta la fecha, no
se han encontrado investigaciones concretas acerca de los efectos que tuvo el primer rebranding
en la relación con sus consumidores. Siendo una empresa líder en el rubro y posicionada como

1
un servicio de alta calidad, se considera pertinente realizar una investigación que nos ayude a
comprender los efectos generados en sus consumidores.

Por ello, se ha formulado como interrogante a la problemática, investigar cuáles han sido los
efectos que ha tenido el rebranding en la relación de la marca con sus consumidores, utilizando
como caso de estudio la renovación de la identidad visual de Rosatel en el 2018. De esta manera,
se ha planteado como objetivo general evaluar sus efectos en la relación con sus consumidores.
Además, se ha considerado examinar de qué manera el branding emocional se relaciona con
los efectos de dicha renovación y también con en el comportamiento de sus consumidores.
Asimismo, analizar cómo los elementos gráficos implementados han sido percibidos por sus
consumidores. Y posteriormente, averiguar cuáles fueron las condicionantes que hicieron que
la marca renueve nuevamente su identidad visual en el 2019. Ahora bien, la investigación se
considera pertinente para el campo del diseño gráfico porque busca aportar conocimientos que
puedan ayudar a comprender cómo una estrategia de diseño como el rebranding, puede afectar
a sus consumidores a través de los elementos gráficos implementados y cómo el branding
emocional adquiere un rol importante dentro de dicha estrategia. Y Finalmente, en el caso de
que futuras empresas opten por poner en práctica un proceso como este, sea por motivos lo
suficientemente sólidos y acertados considerando sus posibles efectos. Por ello, se ha planteado
la hipótesis de que la implementación de los elementos gráficos en el rebranding de la marca
Rosatel en el 2018 ha generado efectos ambiguos los cuales no solo se han visto reflejados en
la relación con sus consumidores, sino también en la creación de una nueva identidad visual en
febrero de 2019.

Se han llevado a cabo diversas investigaciones relacionadas al rebranding y por ello se

considera importante mencionar alguna de las que han aportado durante el proceo de la presente
investigación. Recientemente, Miller (2019) realizó una investigación titulada Building better
organizational rebrands: exploring the employee viewpoint, partiendo de que el rebranding
suele ser un proceso riesgoso y sin ninguna garantía de éxito y que al ser los trabajadores de
una empresa los que ocupan un rol esencial, se considera importante su punto de vista con
respecto al cambio. El objetivo fue explorar cómo estos perciben dicho proceso y para esto se
utilizó un método cualitativo mediante entrevistas y observaciones. Así, se concluyó que el
rebranding es un evento estratégico y que, para tener éxito, este debe estar alineado con la
estrategia global de la marca. Igualmente, Cueto (2018) presentó la Incidencia de los elementos
visuales sobre el posicionamiento de marca dentro de un proceso de rebranding, partiendo por

2
identificar el rol del rediseño del logotipo en el posicionamiento de esta como parte de una
estrategia de rebranding. El objetivo fue determinar el rol del rediseño de logotipo en el
posicionamiento como parte de dicha estrategia. Se realizó una investigación descriptiva para
investigar el caso de la marca Bonus y se empleó un método cuantitativo mediante encuestas
online. Se concluyó que el rol del rediseño gira en torno al potenciamiento y renovación del
estilo de una marca con propósitos, tales como, atraer nuevos consumidores y posicionarse en
sus mentes. El mismo año, Chú (2018) desarrolló la investigación Rebrand de la marca
‘Cataleya’ para mayor aceptación en su público chiclayano, partiendo por comprender cómo
es que el rebranding de dicha marca podría generar mayor aceptación en su público. Su objetivo
era realizar un rebranding para lograr la aceptación deseada y, por tanto, se empleó un método
cualitativo a través de encuestas físicas. Finalmente, se realizó una renovación en la que
evidenciaron los valores de la empresa y una mayor aceptación por parte de las personas con
un 94% de votos a favor e impulsando a la marca a generar un rebranding posteriormente.

Por su parte, Loor (2017) investigó el Rediseño de la identidad corporativa de la marca: The
Freshness, el cual se basaba en el bajo nivel de diferenciación con sus competencias a causa
del manejo incorrecto de los elementos gráficos. El objetivo fue rediseñar la marca para que
esta pueda posicionarse en la mente de sus consumidores y competencias. Para ello, se
ejecutaron encuestas y entrevistas a sus consumidores. Se realizó una nueva imagen a través de
un manual de identidad y se determinó que sería ideal realizar una campaña de lanzamiento
para mostrar la renovación al público. Asimismo, Maroun y Villegas (2016) investigaron Los
efectos del rebranding en el 2014 por la marca Melao, el cual surgió de la problemática del
reconocimiento de los efectos del rebranding llevado a cabo por la marca. Se propuso
identificar los efectos a través de una auditoría de imagen. Utilizaron un método descriptivo y
cuantitativo el cual fue documental y de campo. Se concluyó que los efectos fueron positivos
ya que la marca logró una asociación emocional con sus consumidores a través de su tono visual
y comunicacional con su público. Igualmente, Reyes (2015) investigó el Rediseño de la
identidad visual corporativa de la universidad de Sevilla, el cual partió de los errores en su
línea gráfica pues generaba conflictos visuales y comunicacionales. El objetivo fue rediseñar la
marca y sus aplicaciones correctamente. Se empleó un análisis de contenido y un método
cualitativo. Y se ejecutó un proceso de rebranding creando mayor homogeneidad y coherencia
entre los elementos. Stensson, Strömberg y Alfredsson (2015) presentaron The effects of
repositioning as a process of rebranding in terms of brand equity, corporate identity, and brand

3
image, basado en los efectos del rebranding y el reposicionamiento en relación al valor de
imagen de una marca. El objetivo era entender la estrategia y analizar los efectos de la marca
Lidl. Se utilizaron métodos cualitativos y cuantitativos mediante entrevistas y focus groups. Se
concluyó que el rebranding reestructura el valor de marca y, en el caso de la marca Lidl, se
fortaleció su posicionamiento volviéndose más atractivo para el público.

Igualmente, Workman (2012) realizó la investigación Use of social media to rebrand a

community college, la cual partió del cese de estudiantes inscritos en el colegio Marion
Technical College (MTC) y su necesidad por renovarse para atraer más alumnos. El objetivo
fue incluir un proceso de rebranding que genere un mercado más sólido. Se asumió un método
cualitativo a través de encuestas. Y finalmente, el colegio validó el rebranding y se llevo a cabo
posteriormente. Asimismo, León y Rodríguez (2009) presentaron La Magia de Ramo:
Renovación de imagen y activación de marca, partiendo de la de cómo el rebranding es una
herramienta efectiva para enfrentar la competencia y ganar mayor participación en el mercado.
El objetivo fue renovar la marca para generar mayor recordación en sus consumidores.
Realizaron encuestas, benchmarking y campañas publicitarias. Por último, se realizó una
propuesta de renovación de imagen y de comunicación. Finalmente, Burns (2010) presentó The
effect of retailers’ rebranding processes on consumers’ perceptions of a rebranded brand, el
cual buscaba evaluar si es que el rebranding afectaba la percepción del consumidor sobre la
familiaridad de la marca. El objetivo era investigar los efectos en las percepciones de los
consumidores. Para ello, se emplearon encuestas estructuradas y se concluyó que sí logra
afectar la percepción y la familiaridad de los consumidores con la marca. En síntesis, se
comprende que el proceso de rebranding puede ser una herramienta efectiva e importante
durante el reposicionamiento de una marca ya que esta es capaz de generar consecuencias y
oportunidades positivas a la marca de acuerdo a sus objetivos específicos.

Según Gobé (2005, como se citó en Gutierrez, 2012), el branding emocional se define como la
creación de un diálogo entre los consumidores a través de la marca. Autores como Morrison y
Crane (2007, como se citó en Akgün, Koçoğlu & İmamoğlu, 2013) creen que este es el
compromiso que poseen los consumidores a través de una conexión íntima, profunda y a largo
plazo con la marca. Esta situación se vuelve capaz de crear una relación basada en la confianza
para el desarrollo de una experiencia emocional (Vredeveld, 2018). En efecto, es acreedor de
tres fuerzas: la conexión de los consumidores con la marca, los sentimientos de calidez y el

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gusto de los clientes por estas. Cuando los clientes están conectados emocionalmente con las
marcas, esto les genera confort, felicidad y seguridad. Se piensa que, mientras más sea el apego
emocional, mayor será su lealtad hacia la marca (Hassan, Ilyas & Rehman, 2016). Por ello,
Youn-Kung y Sullivan (2019) creen que un factor que determina su importancia está
relacionado a la experiencia del consumidor ya que las personas buscan recompensas
emocionales. Por esto, se cree que el branding emocional se establece como un factor
importante dentro del desarrollo de lealtad de la marca.

Ahora bien, Muzellec y Lambkin (2006) señalan que la palabra rebrand es un neologismo el
cual se compone por dos términos específicos: re y marca, donde el prefijo re hace referencia
a otra vez o de nuevo. Describiendo el proceso de manera funcional, se conoce que este se lleva
a cabo cuando las empresas deciden cambiar cualquiera de los elementos que identifican o
diferencian su marca (Roy & Sarkar, 2015). Entonces, por rebranding entendemos la creación
de elementos pertenecientes a una identidad visual, los cuales pueden partir desde el nombre,
logo, símbolo, hasta la combinación de todo lo mencionado con la finalidad de que la marca
pueda no solo diferenciarse del resto, sino también reposicionarse en la mente de sus
consumidores y competencias (Slade-Brooking, 2016). Desde esta perspectiva, la clasificación
más extendida se considera la propuesta por Muzellec y Lambkin (2006) quienes presentan dos
modelos: el evolucionario y el revolucionario. El primero se relaciona a una combinación
gradual de elementos como el nombre, logo y slogan. Además, el cambio es difícilmente
percibido ya que posee un menor desarrollo estético. El segundo, se comprende por ser un
cambio más radical con respecto al posicionamiento y la estética ya que usualmente se crea un
nuevo nombre. En este sentido, se piensa que las causas más desarrolladas son las planteadas
por Gaitán (2011, como se citó en Hoyos, 216) quien señala que la marca debería cambiar solo
cuando se presenten cuatro situaciones. La primera ocurre cuando la estrategia de negocio varía,
ya sea por los mercados que atiende o los productos que ofrece. La segunda se presenta por
fusiones de empresas y donde se puede mantener la imagen de la empresa más reconocida o
presentar ambas mediante una nueva imagen. La tercera se genera cuando ocurren problemas
en la imagen o para dejar en el olvido un concepto con asociaciones negativas. Y finalmente,
cuando los elementos gráficos pierden vigencia y las empresas llevan un tiempo considerado
en el mercado, pero no logran conectarse con los consumidores más jóvenes. No obstante, Nhat
Hanh, Sung, Kuntjara y Lin (2014) señalan que, cuando se conserva el nombre original de una
marca y aún los rasgos de personalidad de esta generan una actitud preferible al consumidor,

5
esto podría estimular la preferencia de la marca en ellos. Mientras que, según Ettenson y
Knowles (2006, como se citó en Nhat Hanh et al., 2014), cuando se incluye un nuevo nombre,
aquella acción podría dañar la conexión psicológica y emocional del consumidor con el nombre
original. Igualmente, se indica que cuanto más logra sorprender una renovación de imagen a
los consumidores, mayor será su incomprensión sobre el cambio y hasta podrían sentirse
enojados o tristes al respecto. Sin embargo, Hakala, Lätti y Sandberg (2011, como se citó en
Peterson, AlShebil & Bishop, 2015) señalan que mientras más comprometidos estén con la
marca, fácilmente podrán ver estos cambios de manera positiva.

Ahora bien, Schifffman y Kanuk (1992, como se citó en Cárdenas, 2014) creen que el
comportamietno del consumidor es un proceso complejo y multidimensional. La complejidad
es asociada a factores como la identificación de una necesidad y la búsqueda de la persona por
satisfacerla y, la multiplicidad se relaciona con aspectos externos a la persona, como: cultura,
educación o economía (Cárdenas, 2014). En efecto, Schiffman (2015) señala que dicho
concepto posee dos tipos de entidades: el consumidor personal y organizacional. El primero
suele comprar bienes y servicios para él mismo como para su familia u obsequio para sus
amigos. Mientras que el segundo abarca empresas con propósito de lucro o sin ellas,
dependencias gubernamentales e instituciones las cuales compran para su correcto
funcionamiento. En efecto, cada consumidor es diferente ya que posee distintas necesidades,
deseos y demandas, los cuales son el resultado de sus experiencias. Son ellos los responsables
tanto de las ventas como de los beneficios que pueda tener una empresa y, por lo tanto, cada
diseño de estrategia debe tener un conocimiento previo respecto a su comportamiento para
poder asociarse con sus consumidores (Ruiz de Maya & Grande, 2013).

De acuerdo con Mir (2015), el posicionamiento se define como el proceso encargado de

posicionar o ubicar un producto, una marca o incluso un individuo en un espacio de la mente
del ser humano, de modo que su enfoque fundamental no es crear algo nuevo sino reordenar las
conexiones ya existentes. Cárdenas (2014) afirma que es el conjunto de las percepciones, sean
positivas o negativas, que tienen los consumidores hacia la marca. En un inicio, fue desarrollado
como un concepto de comunicación eminentemente (Hoyos, 2016), sin embargo, actualmente
este “... puede verse como un concepto estratégico que ayuda a ubicar una marca frente a su
competencia, no solo en la mente del consumidor… es un concepto que se da desde el marketing
y migra hacia la comunicación de marketing - incluida la publicidad -” (Hoyos, 2016, p. 81). El

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contar con un posicionamiento adecuado genera que las marcas disfruten de una posición fuerte
en la mente de sus consumidores, ya sea por tener un diferencial, por ser relevantes o por evocar
autenticidad (Mir, 2015).

Schecter (1993, como se citó en Girard, Anitsal & Anitsal, 2013) cree que el logotipo es la
representación visual de una marca y el componente indispensable de todos los programas de
identidad corporativa. Ahora bien, según Bennett (1995, como se citó en Cueto, 2018), este se
relaciona con la variedad de elementos gráficos y tipográficos. Por su parte, Norberto Chávez
y Raúl Belluccia (2003, como se citó en Hernández, 2013) lo señalan como un signo visual
cuya función principal se basa en individualizar una entidad. De esta manera, se considera que
el logotipo destaca por ser un elemento crucial ya que es la representación principal y visual de
cualquier empresa y por ello su importancia en una estrategia de marketing y publicidad. No
obstante, si bien el rebranding toma un rol importante en la marca, esa no es una razón fuerte
como para creer que sus efectos puedan salvar a una empresa que esté en una situación crítica
o débil. Algunas veces, los efectos pueden ser directamente para la marca, pero no debería ser
considerado como sinónimo de salvación. Asimismo, Walsh y Mittal (2010) señalan que la
actitud que posee la marca puede afectarse por el cambio de logotipo de acuerdo al grado de
lealtad que tengan los consumidores hacia esta.

2 MATERIALES Y MÉTODOS

Se ha llevado a cabo una investigación de clase mixta. Por un lado, se utilizó una técnica
cualitativa con el objetivo de encontrar características del fenómeno y un análisis empírico que
estudia a detalle los efectos del rebranding de la marca Rosatel en la relación con sus
consumidores. Por otro lado, se empleó un método cuantitativo en el cual se pretendía recolectar
información sobre un grupo de personas específico en relación a su percepción del logo con la
marca. De esta manera, se combinan técnicas de análisis documental y trabajo de campo. Y
posteriormente, se recogieron datos sobre los consumidores a través de encuestas online y
físicas para evidenciar sus opiniones al respecto.

Tratando ahora el caso de estudio, se seleccionó la marca Rosatel, una empresa peruana líder
en el rubro de floristería y productos asociados. Se determinó la selección de dicha marca por
diversos motivos. El primero hace referencia a su tiempo en el mercado, actualmente Rosatel
cuenta con 25 años de trayectoria en el mercado peruano (Brand Inteligente, 2018). El segundo

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se enfoca en su crecimiento a lo largo de los años, ya que en relación a otras marcas del sector
servicios, Rosatel destaca no solo por contar con 32 locales dentro de Lima y con locales en
distintas provincias sino también por su crecimiento fuera del país. Recientemente, se ha
logrado expandir a Chile, México, Estados Unidos y el Caribe (Rosatel, 2019). El tercero se
relaciona con la manera en la cual ha sido aplicado el rebranding en su identidad visual. Rosatel
destacó por renovar diversas piezas visuales, tales como: el logo, página web, packaging, y
merchandising. Sin embargo, el factor principal por el cual ha sido seleccionado se precisa en
el tiempo que duró el rebranding. Esta renovación tuvo un periodo de duración de tan solo un
año, específicamente todo el año de 2018. En la actualidad, la marca cuenta con una nueva
imagen corporativa (Brand Inteligente, 2018) y, a diferencia de otras marcas, tales como Casa
Andina, Minka y el Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial (SENATI), los
cuales también realizaron un rebranding en el 2018 pero hasta el momento, su imagen sigue
siendo la misma ya ue no han realizado un segundo proceso de rebranding hsta la fecha. Por lo
anterior, se seleccionó la marca Rosatel como objeto de estudio debido a que resultó interesante
investigar el caso tras ser una empresa que no había afrontado ningún rebranding durante sus
24 años en el mercado.

El enfoque de la muestra tuvo un método no probabilístico por conveniencia ya que todas las
unidades de análisis fueron seleccionados dada la accesibilidad y proximidad de los sujetos para
el investigador. En este sentido, la población de estudio fueron adultos millennials entre 22 y
38 años de edad pertenecientes a Lima Metropolitana del nivel socioeconómico (NSE) A y B,
que demanden flores o productos asociados y que, principalmente, realicen sus compras online
o en el centro comercial Jockey Plaza, y también, los que hayan recibido algún producto de la
marca. Así pues, se determinó dicha muestra por algunos motivos específicos. El primero se
basa en el rango de edad y el género de los consumidores. De acuerdo con la marca, sus clientes
se encuentran entre los 16 y 50 años de edad (Gestión, 2018). Asimismo, las estadísticas de
Rosatel afirman que son más los hombres los que compran regalos, especialmente para fechas
festivas y las cuales generan alrededor del 80% de las ventas. En efecto, una encuesta realizada
por la GRM indicó que, en San Valentín, el 74.5% de los hombres compran regalos por esta
fecha para sus esposas, un 10.4% para sus enamoradas, un 9.4% para sus amigas, un 3.8% para
sus mamás y 2.8% para sus hermanos (Gestión, 2017). No obstante, de acuerdo con el Instituto
Nacional de Estadística e Informática (INEI), el 79,1% de las mujeres accede a internet a través
de sus teléfonos celulares, frente a un 77,6% registrado por los hombres (INEI, 2018). Si bien

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los hombres son los que compran con mayor frecuencia, las mujeres también tienden a comprar
productos y recibirlos. Además, son ambos los que hacen uso del internet desde su celular,
medio por el cual trabaja la marca y genera mayores ingresos. Lo cual nos dirige al segundo
criterio de selección: el medio de compra. Actualmente, las ventas online de la marca
representan el 60% de sus ganancias (Perú Retail, 2019) y, sin prejuicio de ello, la GRM
informó que el 44% de las personas realizan sus compras en un centro comercial, un 37% en
florerías, un 23% en tiendas por departamento (El Comercio, 2019). Partiendo de este punto, el
centro comercial Jockey Plaza cuenta con la mayor afluencia de limeños y se afirma que
quienes lo visitan son pertenecientes al nivel socioeconómico B con un 36%, seguido de la clase
A, con un 34%. Igualmente, dicho centro comercial es visitado tanto por hombres y mujeres
en un porcentaje de 50% y sus edades son de 18 a 28 años con un 36%, de 26 a 35 años con
27% y de 36 a 45 años con un 28% (Perú Retail, 2017). Y, en tercer lugar, se consideró el nivel
socioeconómico ya que, de acuerdo con las estadísticas de la marca, más del 60% estarían
dispuestos a gastar entre S/ 200 y S/ 500 en regalos (El Comercio, 2019). Entonces, se
determinó que estas personas pertenecen a un nivel socioeconómico A y B y ocupan el estilo
de vida de personas sofisticadas, los cuales se caracterizan por tener un nivel de ingreso más
alto que el promedio (Arellano, 2019).

Ahora bien, los métodos de recolección de datos fueron los siguientes. En primer lugar, se
realizaron 257 encuestas online a consumidores de la marca ya que se buscaba evaluar si es que
estos eran conscientes del logo del 2019 o si es que se confundían con los logos anteriores.
También, se pretendía identificar si los consumidores eran conscientes del rebranding realizado
por la marca y sus opiniones al respecto de este. También se realizaron preguntas con la
finalidad de medir los niveles de acuerdo y desacuerdo de las personas en relación a la conexión
emocional que poseen con el logo de la marca por medio de preguntas enfocadas en la cercanía,
la innovación y otras fuerzas específicas. De este modo, se evaluaba su nivel de lealtad hacia la
marca tras el rebranding ejecutado y el posicionamiento que tiene la marca en la mente de sus
consumidores. En segundo lugar, se realizaron 50 encuestas físicas a los consumidores que se
encontraban retirándose del local de Rosatel del centro comercial Jockey Plaza. Las preguntas
que se les realizaron fueron breves y puntuales considerando el tiempo brindado por los
encuestados. Este método tuvo como objetivo recolectar información acerca de la opinión de
los consumidores sobre el logo de 2018, su preferencia en relación al actual y los efectos que
este generó en su relación con la marca.

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Finalmente, se llevó a cabo tres entrevistas semiestructuradas a expertos del área de diseño
gráfico con la finalidad de complementar y contrastar la información obtenida. Por tal motivo,
se entrevistaron a diseñadores específicamente relacionados en el rebranding de marcas. Por
un lado, Diego Dávila, actual docente de diseño gráfico en la Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas (UPC) y quien, junto con su equipo de trabajo, realizaron la renovación de Bembos
y recientemente, el de la marca Molitalia. Por otro lado, Italo Perochena, actual diseñador
freelance, quien llevó a cabo el rebranding de la marca Icecookies. Y finalmente, María José
Vargas, diseñadora gráfica y socia del estudio Branding Constante, quien, junto con su equipo,
han realizado diversos rebrandings de marcas como: Sanúa, Florencia y Daniel, la Clínica
Ziegler, La Noni, entre otras. Las preguntas fueron enfocadas en los desafíos de dicha estrategia,
los efectos que conlleva este proceso, el rol del consumidor durante la renovación y una opinión
profesional con respecto al logo de estudio.

3 RESULTADOS

3.1 Encuestas online: Evaluación del logo

Para esta primera parte, se realizaron preguntas en relación al reconocimiento de los logos y las
opiniones de los encuestados al respecto de la renovación. La estructura fue planteada con la
finalidad de no influir ni dar origen a comparación entre los logos. Por ello, se parte por el
reconocimiento de este, para posteriormente presentar el logo de estudio y obtener información
de manera precisa (Figura 1).

Figura 1. La imagen 1 refiere un logo falso, la imagen 2 refiere al logo rediseñado de 2018, la
imagen 3 refiere al logo que se utilizó por 24 años y la imagen 4 refiere al logo rediseñado
actual. Elaboración propia.

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Respecto a las preguntas en relación al logo actual de Rosatel, el 58,8% de los encuestados
señalaron que este era el de la imagen 4, el 24,5% indicaron la imagen 3 y con un porcentaje
menor, el 15,9% eligieron la imagen 2, el cual era precisamente el logo de estudio. Ahora bien,
los resultados muestran que, más de la mitad de los encuestados reconocen el logo actual de la
marca, sin embargo, un porcentaje considerado cree que el logo actual sigue siendo el primero,
es decir, el que la marca utilizó durante 24 años. Asimismo, un 15,9% piensa que el logo de
estudio es el logo actual (Tabla 1).

Figura 2
¿Cuál de las siguientes imágenes es el actual logo de Rosatel?

Nota: : Porcentajes de la encuesta Rostel. Adaptado de “Formularios de Google”, por Google Forms, 2019.

Esto demuestra que, los dos últimos rebrandings realizado por la marca ha generado confusión
en un gran porcentaje de sus consumidores, ya que estos no son capaces de reconocer fácilmente
el logo actual. Asimismo, la renovación del logo referente a la imagen 3 con respecto al logo
de la imagen 2, de acuerdo con Muzellec y Lambkin (2006) este rebranding sería considerado
como un modelo revolucionario. Si bien en el logo de estudio no se ha cambiado el nombre de
la marca, se ve como la tipografía varía completamente, sin embargo, también se podría
considerar como un modelo evolucionario, en el cual el logo varía en menor consideración,
dado que la pastilla sigue acompañando el nuevo logo, hecho que no permite diferenciar
adecuadamente que clase de renovación han llevado a cabo y, por ende, ha generado una
confusión entre los encuestados.

También fue importante evaluar si es que los consumidores eran conscientes del rebranding
realizado en el 2018 y si, además, al ver el logo lo lograban reconocer. Sin embargo, los

11
resultados indicaron que un 69,8% de los encuestados no tenían conocimiento al respecto del
cambio, mientras que un 30,1% sí eran conscientes de ello (Figura 3).

Figura 3
¿Era usted consiente de que Rosatel tenía este logo en el 2018?

Nota: Porcentajes de la encuesta Rostel. Adaptado de “Formularios de Google”, por Google Forms, 2019.

En efecto, Muzellec y Lambkin (2006) señalan que el cambio es difícilmente percibido cuando
este posee un menor desarrollo estético. Sin embargo, a pesar de que Rosatel sí realizó un
desarrollo considerado en su nueva tipografía, los usuarios aun así no lograron reconocer el
logo de estudio. Finalmente, se les preguntó su opinión personal con respecto al logo. Los
resultados indicaron que a un 46,8% les agradaba, a un 29,4% les era indiferente y a un 21%
les desagradaba (Figura 4).

Figura 4
¿Qué opina del logo de 2018?

Nota: Porcentajes de la encuesta Rostel. Adaptado de “Formularios de Google”, por Google Forms, 2019.

12
Efectivamente, de acuerdo con Nhat Hanh, Sung, Kuntjara y Lin (2014), el hecho de no haber
cambiado el nombre de la marca o no haber realizado cambios tan notorios, pudo haber sido
uno de los causantes por los cuales se generó una actitud de preferencia entre los encuestados.
Además, según Hakala, Lätti y Sandberg (2011, como se citó en Peterson, AlShebil & Bishop,
2015) mientras más comprometidos se sienten los consumidores con la marca, fácilmente
podrán ver los cambios de manera positiva y tolerante. Sin embargo, si bien un porcentaje alto
le agradó el logo, hubo también otro al que no, y esto se relaciona con lo señalado por Ettenson
y Knowles (2006, como se citó en Nhat Hanh et al., 2014) quienes mencionan que, el sentir un
cambio más radical en el logo, podría dañar la conexión psicológica del consumidor y por ende
terminar por no agradarles en la medida que se esperaba.

3.2 Encuestas online: Apego emocional

Las preguntas realizadas en esta sección tuvieron la intención de medir el nivel de acuerdo o
desacuerdo por parte de los encuestados mediante una escala de Linkert del 1 al 5, donde 1 es
en desacuerdo y 5 es totalmente de acuerdo. Así, cuando se les preguntó a los encuestados si el
logo les transmitía cercanía, dicho atributo obtuvo un porcentaje de 46% en un nivel 3. Este
resultado hace referencia a lo mencionado por el autor Vredeveld (2018), quien afirma que el
branding emocional es capaz de crear sentimientos de calidez en los consumidores, hecho que
se ve reflejado en el resultado expuesto, mas no en un nivel alto sino intermedio (Figura 5).

Figura 5
“El logo me transmite cercanía”

Nota: Porcentajes correspondientes a la escala de Likert del 1 al 5. Adaptado de “Formularios de Google”, por
Google Forms, 2019.

Asimismo, cuando se les preguntó a los encuestados si el logo les transmitía alegría, los
resultados más resaltantes señalaron que a un 28,9% sí les transmitía alegría en un nivel 4,
mientras que a un 27,3% en un nivel 2 y a un 17,7% en un nivel 3. Los resultados más altos se

13
relacionan con lo afirmado por Hassan, Ilyas y Rehman (2016) quienes señalan que, cuando los
consumidores están emocionalmente conectados con la marca, este hecho les genera no solo
felicidad sino también seguridad. No obstante, este aporte solo se podría evidenciar con los
encuestados que eligieron el nivel 4, pues los que optaron por el nivel 2, no la percibieron
(Figura 6).

Figura 6
“El logo me transmite felicidad”

Nota: Porcentajes correspondientes a la escala de Likert del 1 al 5. Adaptado de “Formularios de Google”, por
Google Forms, 2019.

Del mismo modo, cuando se les preguntó si es que el logo les parecía innovador, el porcentaje
más alto fue de 35,5% en un nivel 2, seguido de un 21,8% en un nivel 4. Se cree que, al ser los
encuestados un público perteneciente a la generación millenial y los cuales se caracterizan por
ser innovadores, a un gran porcentaje de ellos les ha parecido que el logo no cumple con la
característica de innovación en cuanto a la estética, y, por lo tanto, de acuerdo con Ruiz de
Maya y Grande (2013), una marca debería siempre hacer una investigación profunda de su
consumidor para poder conocerlo y relacionarse efectivamente con este. Sin prejuicio de ello,
hay un porcentaje que difiere del resto y precisamente, el logo sí les parece innovador (Figura
7)

14
Figura 7
“El logo me parece innovador”

Nota: Porcentajes correspondientes a la escala de Likert del 1 al 5. Adaptado de “Formularios de Google”, por
Google Forms, 2019.

Finalmente, cuando se les preguntó si creían que el logo encajaba con el perfil de la empresa,
un 37,2% afirmó que sí, en un nivel 4, seguido de un 28,8% en un nivel 3; porcentajes
relativamente altos a comparación del resto. En este sentido, se reafirma lo mencionado por
Hassan, Ilyas & Rehman (2016), pues ellos consideran que mientras más sea el apego
emocional de los consumidores con la marca, mayor será su lealtad hacia esta. Así, este
resultado evidencia no solo el compromiso de los consumidores con Rosatel sino también una
percepción positiva y acertada en relación al logo (Figura 8).

Figura 8
“El logo encaja con el perfil de la empresa”

Nota: Porcentajes correspondientes a la escala de Likert del 1 al 5. Adaptado de “Formularios de Google”, por
Google Forms, 2019.

3.3 Encuestas online: rebranding y percepción de la marca

Con la finalidad de obtener un mayor conocimiento con respecto a la percepción de los

consumidores con el logo tras el rebranding realizado, se les preguntó a los encuestados a qué
tienden a asociar la palabra Rosatel. Los resultados demostraron que un 53% relacionaban la

15
marca con el amor, los regalos y las rosas. Seguido de un 16,1% los cuales indicaron que
únicamente asociaban el amor. Al respecto, autores como Morrison y Crane (2007, como se
citó en Akgün, Koçoğlu & İmamoğlu, 2013) creen que este hecho podría reflejar una conexión
íntima y profunda con la marca, pues se ven involucrados los sentimientos de los consumidores.
Además, de acuerdo con Cárdenas (2014) estas percepciones estarían relacionadas a
pensamientos positivos, hecho que demuestra el posicionamiento que posee Rosatel en la mente
de sus clientes.

Ahora bien, cuando se les preguntó si es que creían que el logo había sido cambiado porque
quería reposicionarse en el mercado, estos respondieron de acuerdo a la escala de Linkert
mencionada anteriormente y los resultados indicaron lo siguiente: un 47,6% efectivamente sí
habían sentido dicha renovación por tal motivo, en un nivel 4. Seguido de un porcentaje menor
de 23,6% que opinaban lo mismo, pero en un nivel mayor, precisamente, de nivel 5. En efecto,
los resultados pueden ser asociados con lo mencionado con Gaitán (2011, como se citó en
Hoyos, 2016), quien considera que una de las causas por las cuales se pueden renovar las marcas
es debido a que sus elementos gráficos han perdido vigencia y no logran conectarse con sus
consumidores en la medida que se espera (Figura 9).

Figura 9
“Considero que el logo fue cambiado porque la marca quería renovarse como las demás
empresas en el mercado”

Nota: Porcentajes correspondientes a la escala de Likert del 1 al 5. Adaptado de “Formularios de Google”, por
Google Forms, 2019.

3.4 Encuestas físicas

Con respecto a las encuestas físicas, estas fueron llevadas a cabo únicamente a consumidores
que se encontraban retirándose de la tienda Rosatel del Jockey Plaza. De esta manera, se logró
entrevistar a un 66% de personas de 30 a 38 años y a un 34% de 22 a 30 años. Ahora bien,

16
cuando se les preguntó acerca de si eran conscientes del logo de estudio, el 100% de ellos
afirmaron que sí. En efecto, de acuerdo con Muzellec y Lambkin (2006), al realizarse un
desarrollo considerado en la estética del logo, este hecho puede ser motivo por el cual los
consumidores pudieron percibrlo fácilmente. Además, un 95,9% señalaron que conocen la
marca hace más de 5 años y un 98% afirmaron que suelen realizar sus compras solo en ocasiones
especiales. Sin embargo, cuando se les preguntó cuándo había sido renovado el logo, un 51,1%
mencionó el presente año 2019, seguido de un 34% que indicaron el año 2018. Entonces, los
resultados evidenciaron una confusión entre los clientes al momento de identificar el tiempo en
el cual este logo fue renovado.

Por otro lado, cuando se les preguntó qué opinaban con respecto al logo de estudio, un 74%
afirmó que les agradaba, a un 20% les resultaba indiferente y finalmente a un 8% les
desagradaba. Y, cuando se les preguntó si el logo les llegó a afectar de alguna manera su
relación con la marca, el 100% de ellos afirmó que en lo absoluto. Hecho que resultó interesante
y coherente con lo propuesto por Walsh y Mittal (2010), los cuales infieren en que un
rebranding puede afectar la actitud de la marca de acuerdo al grado de lealtad que tengan los
consumidores con esta. Por ello, se ha evidenciado como a pesar de la renovación, los
encuestados no presentaron efectos negativos en relación con la marca o su decisión de compra.

3.4.1 Entrevistas a expertos

Con la finalidad de complementar la información obtenida relacionada al rebranding, se

entrevistaron a tres diseñadores gráficos y dentro de las respuestas más relevantes se
consideraron las siguientes. Cuando se les preguntó acerca de los retos más desafiantes que se
podían presentar dentro de esta estrategia, señalaron que uno de los aspectos más importantes
era poder comprender cuáles son los elementos que se tienen que respetar, en términos visuales,
por ejemplo: el color, la tipografía, entre otros. Igualmente, consideraron que mientras más
grande es una empresa, más grandes son los desafíos que se presentan, sin embargo, calificaron
a cada proceso de rebranding como un verdadero desafío. Asimismo, cuando se les preguntó
cuál era el impacto de los elementos gráficos en una renovación, mencionaron que este podría
ser verdaderamente alto en el caso de una marca ya posicionada en la mente de los
consumidores, a comparación de una marca que no es conocida por un gran porcentaje de la
población, y por ello, es preferible que no se modifiquen consideradamente para que el público
pueda ver el cambio de manera más positiva. De igual manera, se pretendía averiguar la

17
influencia que podía tener el comportamiento del consumidor dentro de este proceso y las
respuestas coincidieron en que todos los cambios estéticos deberían estar siempre pensados en
el cliente y que, además, las marcas se encuentran en la obligación de conocer a sus
consumidores a la perfección teniendo en cuenta que su comportamiento varía con el transcurso
del tiempo. Así pues, cuando se les preguntó cuáles eran los motivos por los cuales algunos
procesos de rebranding no logran tener éxito en el mercado, señalaron que precisamente es
porque no se investigó lo suficiente antes de comenzar con la renovación. Sin embargo, un
pensamiento interesante fue el relacionado a los reclamos que suelen tener los peruanos cuando
una marca se renueva. Se señaló que no se puede determinar que una marca ha fracasado solo
por recibir opiniones negativas por parte de personas externas o los mismos consumidores, ya
que muchas veces un rebranding sí cumple con todos los objetivos planteados, sin embargo,
consideran que a los peruanos no les agrada la idea de una renovación y eso no quiere decir que
el rebranding haya fracasado.

Finalmente, con el objetivo de tener la opinión profesional de los entrevistados, se les preguntó
qué opinaban respecto al logo de estudio. En primer lugar, mencionaron que, a nivel visual, esta
cuenta con diversas deficiencias ya que la tipografía podría generar asociaciones negativas.
Además, afirmaron que la marca se direccionó a la solución más funcional. Si bien el logo
anterior tenía poca legibilidad y aun así las personas sabían que se trataba de Rosatel, en este
caso, se aseguraron de que la legibilidad destaque, perdiendo así los valores que la marca había
ganado por tanto años. Por último, señalaron que el logo original les trasmitía más sentimientos
de cercanía que el logo de estudio y que si ellos hubieran sido los encargados de realizar un
rebranding a la marca, definitivamente habrían seguido el concepto de emplear una tipografía
a mano alzada para transmitir sentimientos más cercanos en los consumidores.

Así pues, se concluyó que sí es importante el manejo correcto de los elementos gráficos
renovados dentro de un proceso de rebranding, ya que el nivel de impcto que estos puedan tener
podría afectar en la relación con sus consumidores. En efecto, el rebranding debe ser realizado
siempre cuado sea una empresa reamente lo necesito de acuerdo a sus objetivos. Finalmente, se
cree que el logo de estudio tiene diversas eficiencas estéticas, las cuales han logrado que los
sentimientos que podría haber generado el anterior logo se pierda totalmente con respecto al
logo de estudio.

18
4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Respondiendo a la pregunta de investigación, el rebranding que realizó la marca no tuvo efectos

negativos en la relación con sus consumidores ya que los resultados demostraron que, a pesar
del cambio de imagen, este hecho no afectó en sus decisiones de compra. Sin embargo, sí se
han encontrado diversas explicaciones que podrían justificar dicho hecho. Con respecto a la
manera en la cual se relaciona el branding emocional con los efectos del rebranding realizado
por la marca y con el comportamiento de sus consumidores, se concluyó que ciertos efectos de
esta estrategia se vieron reflejados en los sentimientos que el branding emocional fue capaz de
crear en el comportamiento de estos. En efecto, a pesar de que la renovación del logo no les
haya transmitido sentimientos de cercanía y felicidad en un porcentaje alto, finalmente a los
encuestados les agradó el logo, por lo cual se determinó que el posicionamiento que posee la
marca en la mente de sus consumidores es más fuerte que los sentimientos que puedan percibir.
Si bien es importante que las personas estén emocionalmente conectadas con la marca, este no
es un factor que podría determinar el éxito o el fracaso de una estrategia de rebranding.

Ahora bien, en relación a cómo los elementos gráficos implementados fueron percibidos por
sus consumidores, se determinó que, en un porcentaje mayor, estos fueron positivos a pesar de
que bajo una mirada profesional dichos elementos poseen varias deficiencias. Esto demuestra
la falta de exigencias estéticas en los consumidores. En realidad, se cree que el hecho de que
una marca emplee o no correctamente sus elementos gráficos, no podría ser un factor que
influya altamente en la relación con sus consumidores. Sin embargo, sí es importante que, a
pesar de ello, estos sean capaces de lograr un mayor impacto en las personas, para que los
cambios puedan ser percibidos sin duda alguna y se refuerce el posicionamiento a través de esta
estrategia.

Con respecto a las condicionantes que hicieron que la marca renueve su identidad visual, se
pudo concluir que un factor importante fue el bajo impacto que tuvo la renovación. Por un lado,
un gran porcentaje de los encuestados no eran conscientes del rebranding realizado por la marca
mientras que únicamente las personas que compraban de manera presencial en su totalidad si
lo eran, sin embargo, estos se encontraban confundidos acerca del periodo que tuvo en el
mercado. Esto se podría deber a la escasa publicidad que le dio la marca al rebranding y el nivel
de impacto que tuvieron sus elementos gráficos ya que de acuerdo con los consumidores el logo

19
no les parecía innovador. Además, también se podría deber a la confusión que sentían los
consumidores entre el logo de estudio y el primer logo de la marca. A comparación del logo
actual, el cual fue percibido por la gran mayoría de encuestados.

Se puede indicar que el rebranding es una herramienta visual y estratégica de comunicación

que refuerza los objetivos e identidad que posee una marca. Sin embargo, a pesar de que los
elementos gráficos no posean un alto impacto en sus consumidores, el cambio no siempre afecta
en su relación con la marca. Esto se puede deber a que al ser Rosatel una marca con una larga
trayectoria en el mercado y reconocida por sus servicios de alta calidad y además, tiene la gran
ventaja de haber logrado un posicionamiento adecuado con sus clientes. Los consumidores
poseen asociaciones emocionales con la marca, y a pesar del manejo incorrecto de sus
elementos gráficos, las personas no determinan su compra por la imagen visual que pueda o no
tener la marca sino por su experiencia previa con esta.

Se considera también que es importante que cada cierto tiempo se lleve a cabo un proceso de
rebranding en las marcas, siempre y cuando sean por los objetivos correctos de cada empresa
y, además, de ser así, la investigación previa que se lleve a cabo tiene que ser exhaustiva para
evitar futuros inconvenientes con los consumidores. Igualmente, se cree que un rebranding no
solo debería basarse en la creación de piezas visuales, sino también en la publicidad y
exposición que esta pueda tener en los medios, ya que esta acción puede ser acreedora de un
mayor reconocimiento de las piezas visuales renovadas y de los objetivos que la marca tenga.
Además, si bien en la investigación se demostró que a pesar de que los consumidores no
lograron obtener un porcentaje alto de apego emocional con la marca frente al posicionamiento
adquirido a lo largo de los años, sí se consideraría importante mencionar que es preferible que,
en una renovación, se logre tener una conexión emocional entre la marca y el consumidor ya
que este hecho fortalecería la relación entre ambos y tendría una mayor preferencia frente a sus
competencias.

Finalmente, para futuras investigaciones se requiere que se consideren diversos aspectos y con
una mayor participación de encuestados que puedan colaborar para así obtener más datos y
respuestas relevantes con la finalidad de lograr mejores resultados. Por un lado, se debería hacer
una investigación respecto a la percepción del logo de estudio con el logo actual. Así pues, se
podría evaluar a profundidad las percepciones que tienen los consumidores con el logo actual

20
en relación del logo anterior y ver cuáles son los aspectos positivos frente a los negativos. Por
otro lado, se debería investigar los efectos que este nuevo logo ha generado en sus consumidores
para así poder contrastar la información y evaluar las condicionantes de cada uno, ya que las
personas van variando sus gustos y preferencias con el pasar del tiempo. Asimismo, se requiere
una investigación que profundice los motivos que llevó a la empresa a realizar el rebranding
del caso de estudio ya que esos datos no se han logrado obtener en la presente investigación
debido a los alcances del investigador con la marca. Con dicha información se podría
determinar si los objetivos de la renovación fueron realmente sólidos y acertados.

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