En el fondo de la sociedad de consumo

Desde esta perspectiva se pregunta ¿qué nos hizo creer que el consumo sin límites es el
camino seguro hacia la felicidad? Esta pretensión es importante tenerla presente para poder
dar cuenta con exactitud del hecho consumista. Es verdad que ver abarrotados los
supermercados y los centros comerciales es un síntoma del fenómeno que estamos
estudiando, no obstante, no da cuenta de lo que esencialmente es el consumismo, por lo tanto
¿qué es lo que caracteriza a una sociedad consumista? “una sociedad de consumo, afirma
Cortina, es aquella que triunfa el consumo masivo porque conecta con determinados deseos y
con determinadas creencias sociales”. Y más adelante afirma que “el marketing sintoniza con
un profundo deseo interior, con el perpetuo desajuste entre sueño y realidad”. Por lo tanto, la
esencia del consumo hay que buscarla en la profundidad de nuestros deseos, y lo que ocurre
es que aquellos deseos no nos los han impuesto, sino que de algún modo es lo que da cuenta
de aquella realidad profunda, somos realidades que desean, y por eso el marketing las
convierte en deseantes y pienso que aquí reside lo problemático del consumismo, que hace
decir a Veblen que “niLo grave del asunto es que de esta carrera difícilmente se sale, porque
siempre habrá, como dice A. Cortina, algún García al que nos estemos comparando. O en otras
palabras “el consumidor sigue buscando un grupo de referencia al que le gustaría parecerse”
Hay en aquella profundidad otros deseos, el afán de igualdad, el de seguridad, el de
compensación, el de emulación y el de novedad. A. Cortina considera que para que
entendamos el fenómeno del consumismo es fundamental tener presente esa pluralidad de
deseos. Hay otro aspecto en que nos gustaría insistir. Aristóteles distinguía entre las cosas que
valían en sí mismas y las que valía por otras; de la filosofía, por ejemplo, decía que era la más
inútil de las ciencias, en el sentido en que no valía más que para sí misma; en una sociedad de
consumo comprar se ha convertido en una actividad que, parece, tiene el fin en sí misma, y en
ello reside la clave del consumismo actual, nuestra pensadora lo anota del modo como sigue:
“ir de compras es acción, ocio, tarea deseada. La entrada del consumo en el recinto sagrado de
las acciones que se buscan por sí mismas por su valor felicitante”. Aquí donde está lo más
complejo de la sociedad consumista puede estar también su fortaleza; como se trata de
deseos que de alguna manera son notas constitutivas de la realidad humana, tenemos la
posibilidad de permitir que esos deseos se orienten a otras actividades que tienen el fin en sí
mismas, pasear, escuchar música, visitar a los amigos, escalar montañas.
 La noción de ciudadanía

Consumir puede considerarse una nota esencial humana en el caso que reconozcamos que no
hay ni un tan solo ser humano que pueda prescindir del consumo. Lo mismo podemos
argumentar respecto a la sociedad, el consumo es una nota importante para el
funcionamiento de la sociedad, pero lo mismo que dijimos respecto a los seres humanos, es
susceptible de ser dicho respecto a la sociedad; sin entrar en las dificultades de sí podemos
hablar con precisión de sociedades animales, podemos afirmar que no sólo las agrupaciones
humanas consumen sino que también lo hacen las agrupaciones animales, entonces consumir
tampoco es la piedra angular que explique esencialmente el funcionamiento de las sociedad
humana. No obstante, el consumo es una realidad determinante para el funcionamiento de
nuestra sociedad. Arriba nosotros, deliberadamente, llamamos artículos a todo aquello que
consumíamos para ir haciendo nuestra vida, en cambio, en el texto que acabamos de citar se le
llama bienes del mercado, es decir, no se trata de un mero artículo, sino de una mercancía, el
cambio de nombre es fundamental para entender el fenómeno que estudiamos. Un mero
artículo puede perfectamente ser entendido en los términos en los que entendía Cervantes los
bienes a los que recurrían los miembros de su edad de oro, todo estaba como a la mano, el
esfuerzo para adquirirlos era poco significativo. Sin embargo, cuando se trata de bienes del
mercado implica tener el dinero que vale, para poder apropiarse de dicha mercancía. El
consumo es de mercancías. Pero también aquí hay que hacer una matización, no se trata de un
mero consumo. Dijimos arriba que todos los animales consumen, en el ámbito de la sociedad
de mercado, el consumo ha devenido a consumismo. No nos apropiamos necesariamente de
lo que necesitamos, sino que una vez cubierta nuestras necesidades básicas, nos apropiamos
de otras mercancías que pueden ser llamadas superfluas, en el sentido en el que no son vitales
para hacer la vida. Nuestra autora apunta a una razón que explica este afán de consumir lo
superfluo, al afirmar que tenemos que la creencia que cuanto más consumimos más exitosos
somos, todo aquel esfuerzo de E. Fromm en distinguir entre tener y ser se ha decantado, en
nuestras sociedades, en tener, en llenarse de cosas, para tenerlas a la mano. Es decir, alguien
con el que los otros pueden contar, y me temo que tener, no necesariamente nos capacita
para reconocer al otro, más bien da la impresión que en la medida en la que tenemos más el
otro va siendo cada vez más incomprendido, por esta razón A. Cortina piensa que en este tema
que nos ocupa la pregunta que urge contestar es “quién decide lo que se consume” y para
responderla dialoga por un lado con Galbraith y por otro lado con D. Miller. Galbraith piensa
que son los productores los que llevan las riendas de la producción. Postura que los hechos
parecen darle la razón, un ejemplo, justifica nuestra afirmación: la fiebre por adquirir el último
teléfono celular no depende de la decisión del consumidor, sino que el consumidor está
inmerso en una espiral, en la que no se ha acostumbrado a su nuevo celular, cuando aparece
en el mercado uno nuevo. Fundamentalmente Miller tiene razón, porque una pregunta que
sistemáticamente me hago es la siguiente ¿de dónde saca el dinero Coca Cola y McDonalds?
Justamente de los que consumen cocacolas y hamburguesas, bastaría, desde esta perspectiva
que los consumidores se pusieran de acuerdo y las ventas tanto de una empresa como de la
otra bajarían drásticamente. El ciudadano lo es, con otros ciudadanos, pero estos otros
ciudadanos tienen una particularidad esencial, son fundamentalmente iguales. Por lo tanto, y
parece que este es el propósito de nuestra filósofa, a este ciudadano, lo obliga su ciudadanía.
Sin embargo, para exponer en qué consiste dicha obligación es necesario que comprendamos
el fenómeno del consumo.