Harley va por todo (problema de investigación)
El fabricante de motocicletas Harley-Davidson ([Link]) hizo un retorno
tan importante a principios de la década de 2000 que había una larga lista de espera de
personas que querían comprar una de sus motocicletas. En 2012 los ingresos de Harley-
Davidson superaban los $5,580 millones, y en 2013 la firma se ubicó como el líder del
mercado estadounidense en la categoría de “peso completo” del sector. Aunque los
distribuidores le insistían que fabricara más motocicletas, la empresa se mostraba
renuente a invertir en nuevas instalaciones de producción.
Los años de bajas ventas enseñaron a la dirección a mostrarse más cautelosa para asumir
riesgos. Harley- Davidson tenía de nuevo un buen desempeño, y el hecho de invertir en
nuevas instalaciones suponía correr riesgos.
¿Se mantendría la demanda a largo plazo, o los clientes dejarían de desear una Harley
cuando apareciera la siguiente moda? La disminución en la calidad de las motocicletas,
derivada del rápido crecimiento de Harley, había costado a la empresa una mala racha que
duró algunos años.
La dirección temía que la decisión de invertir fuera demasiado apresurada. Por otro lado,
la inversión podría ayudar a Harley-Davidson a crecer y a convertirse en el líder indiscutible
en el segmento de los “pesos completos” en la fabricación de motocicletas. Las pláticas
con los expertos del sector indicaron que la lealtad hacia la marca era un factor importante
que influía en las ventas y en la repetición de compra de motocicletas. Los datos
secundarios revelaron que la gran mayoría de los dueños de motocicletas también poseían
automóviles, camionetas SUV y furgonetas. Los focus groups con propietarios de
motocicletas indicaron, además, que en Estados Unidos el uso principal de esos vehículos
no era el de transporte básico sino la recreación. Los focus groups y los social media
también pusieron de relieve el papel de la lealtad hacia la marca en la compra de
motocicletas.
Los pronósticos indicaban que habría un incremento en el gasto del consumidor en
recreación y entretenimiento de manera sostenida hasta el año 2020. Con el apoyo de
Internet y los social media, los consumidores del siglo XXI se han vuelto cada vez más
sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la marca y la lealtad a la
misma desempeñan un papel tan importante en la conducta del consumidor, que las
marcas reconocidas siguen cuidando ambos aspectos. Es claro que Harley-Davidson
contaba con los recursos y las habilidades tecnológicas y de marketing que necesitaba para
lograr su objetivo de ser la marca de motocicletas más importante en el mundo.
Este proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de decisión
administrativa y el de investigación de mercados. La pregunta que había que responder
para decidir era: ¿Debe Harley-Davidson invertir para producir más motocicletas? El
problema de investigación de mercados consistió en determinar si los clientes serían
compradores leales de Harley-Davidson a largo plazo. De manera específica, la
investigación tenía que responder las siguientes preguntas:
1. ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características demográficas y psicográficas
(es decir, su estilo de vida)?
2. ¿Es posible distinguir a diferentes tipos de clientes? ¿Es factible segmentar el mercado
de una forma significativa?
3. ¿Cómo se sienten los clientes hacia su Harley? ¿A todos los atrae lo mismo?
4. ¿Los clientes son leales a Harley-Davidson? ¿Cuál es el grado de lealtad hacia la marca?
Una de las preguntas de investigación (PI) examinadas y sus hipótesis (H) asociadas fueron:
PI: ¿Es posible segmentar el mercado de los compradores de motocicletas con base en sus
características psicográficas?
H1: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas.
H2: A cada segmento lo motiva una razón diferente para poseer una Harley.
H3: La lealtad hacia la marca es fuerte entre los clientes de Harley-Davidson de todos los
segmentos.
La investigación estuvo orientada por la suposición de que la lealtad hacia la marca es el
resultado de creencias, actitudes, emociones y experiencias positivas con la marca. Se
realizaron estudios tanto cualitativos como cuantitativos. Primero se organizaron grupos
de enfoque con propietarios actuales, compradores potenciales y dueños de motocicletas
de otras marcas, para entender sus sentimientos acerca de Harley-Davidson. Luego se
realizó una encuesta para determinar los perfiles demográfico y psicográfico de los
clientes, y para conocer su valoración subjetiva de Harley.
Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes:
● Fue posible distinguir siete categorías de clientes: 1. el amante tradicional de la
aventura, 2. el pragmático sensible, 3. el buscador de estatus con estilo, 4. el campista
relajado, 5. el capitalista con clase, 6. el solitario sereno y 7. el inadaptado arrogante. De
este modo, se sustentó la H1.
● Sin embargo, todos los clientes tenían el mismo deseo de poseer una Harley: era un
símbolo de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidad entre segmentos contradijo
de manera sorprendente la H2).
● Todos los clientes habían sido leales a Harley-Davidson por un largo tiempo, lo cual
apoyaba la H3.
A partir de tales hallazgos, se tomó la decisión de invertir y, por ende, incrementar el
número y la calidad
de las unidades producidas.1