Fundamentos

de administración

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 Módulo 1.

Aspectos
generales de la
administración y la
planeación

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Tema 7. Planeación estratégica y operativa

Te has preguntado cómo logran el éxito las empresas? ¿Cómo consiguen no sólo
salir adelante, sino destacar en un entorno cambiante y competitivo? ¿Cómo llegan
a anticiparse a los cambios y hacerles frente?

Hace algunos años, los directivos de la empresa CEMEX se plantearon la

necesidad de incorporar en sus actividades el desarrollo sustentable. Como
resultado, se planteó un objetivo acorde con esa visión. En su sitio web se lee:
“Con el objetivo de lograr resultados integrales, hemos desarrollado un modelo
que clasifica siete prioridades a seguir; esto nos brinda una visión clara de nuestro
rumbo, los retos a superar y sus alcances” (CEMEX, 2014).

Estos siete aspectos fundamentales del desarrollo sustentable de CEMEX son:

construcción sustentable, vivienda e infraestructura, estrategia de carbono, medio
ambiente y biodiversidad, salud y seguridad industrial, nuestras comunidades e
involucramiento con grupos de interés. Para cumplir cada uno de ellos, existen
actividades específicas en la organización.

En este tema conocerás el proceso que llevan a cabo las empresas para lograr ser
competitivas y exitosas. Ese proceso se llama planeación estratégica. Además,
conocerás sobre la planeación operativa, sin la cual no se podría llevar a cabo el
logro de los objetivos de la empresa.

Una diferencia importante entre estos dos tipos de planeación es que mientras la
planeación estratégica se orienta al largo plazo, la operativa se enfoca en un
periodo de tiempo corto, por lo general, un año o menos. La planeación operativa
se divide, a su vez, en planeación del tiempo y planeación de recursos. A lo largo
de este tema se profundizará en estos aspectos.

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7.1 Fases de la planeación estratégica

De acuerdo con Koontz, Weihrich y Cannice (2012), “estrategia es la determinación

de la misión (o propósito fundamental) y de los objetivos básicos a largo plazo de
una empresa, así como la adopción de los cursos de acción y de la asignación de
recursos necesarios para cumplirlas”.

La planeación estratégica consiste en establecer todo lo anterior. Amaru (2009) la

define como “el proceso de esclarecer y estructurar el camino que debe tomar la
organización y los objetivos a alcanzar”.

¿Cómo se lleva a cabo dicha planeación?

Las fases de la planeación estratégica son las que se detallan a continuación

(Koontz, Weihrich y Cannice, 2012):

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 Análisis de la industria

Como primer paso, se debe evaluar qué tan atractiva o rentable es una industria,
para ello se debe realizar el análisis de las 5 fuerzas de Porter, dentro de las
cuales los proveedores, la competencia, los clientes y la amenaza de productos
sustitutos son las más importantes.

Para conocer sobre las cinco fuerzas de Michael Porter, revisa el siguiente video:

Network3E. (2010, 22 de diciembre). Las cinco fuerzas de Michael Porter

(Subtitulado por [Link]) [Archivo de video]. Recuperado de
[Link]

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 Perfil empresarial

Para Koontz, Weihrich y Cannice (2012), es el punto de partida para determinar

dónde se encuentra una compañía y hacia dónde debe dirigirse. En este punto
se debe establecer cuál es el propósito final de la empresa, su alcance
geográfico y su situación competitiva.

Orientación estratégica, valores y visión

La visión representa lo que la empresa quiere lograr, por lo cual impacta a toda
la organización. Los valores son creencias que afectan la forma como se
comportan los miembros de dicha organización. En Cemex, por ejemplo, un valor
compartido por sus miembros es la innovación y esto define mucho de lo que
hace la empresa.

Para conocer sobre cómo determinar los valores, revisa el siguiente video:

MediapressConsulting. (2012, 8 de mayo). Cómo determino los

Valores Empresariales para mi negocio? [Archivo de video].
Recuperado de [Link]

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 Propósito, objetivos principales e intención
estratégica

La misión es la que da respuesta a la pregunta ¿en qué consiste nuestro

negocio? (Koontz, Weihrich y Cannice, 2012); mientras que la intención
estratégica es la forma como se desea competir en un determinado entorno.

Análisis FODA

•Ambiente externo presente y futuro: como ya se observó en el tema previo, se

deben analizar tanto las amenazas como las oportunidades del ambiente.
•Ambiente interno: de igual forma se requiere revisar tanto los recursos o
fortalezas, como las debilidades en los diferentes aspectos internos.

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 Desarrollo de estrategias alternativas

Después de realizar el análisis FODA, se deben formular las estrategias

alternativas. Una empresa puede optar por reducir costos, mientras que otra
puede elegir diferenciarse. Otras estrategias posibles son la internacionalización,
la diversificación, las alianzas estratégicas, las de adquisición (comprar a la
competencia), e incluso la liquidación (cierre) de sus empresas menos rentables.

Del entorno y la situación competitiva de la empresa dependerá, entre otros

factores, qué estrategias elige implementar. Además, es común que las
estrategias que siguen las organizaciones no sean puras, sino una combinación
de varias. Por ejemplo, Coppel ha seguido la de adquisición, pues ha comprado
empresas importantes de la competencia como zapaterías Canadá y 51 tiendas
de la cadena Viana. Sin embargo, también se ha internacionalizado, pues cuenta
con tiendas Coppel en Argentina y Brasil.

Evaluación y decisión estratégica

Previo a la elección de una estrategia, se debe hacer un análisis de los riesgos y

oportunidades que representan las diversas opciones a seguir. Las decisiones
estratégicas implican un alto compromiso.

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 Prueba de congruencia y elaboración de planes de
contingencia

Los planes de contingencia son necesarios para hacer frente a la incertidumbre

del entorno. Son los conocidos como “Plan B”; que permiten plantear alternativas
de acción en caso de que se den cambios importantes en el ambiente. Por
ejemplo, aplicar una estrategia de publicidad más agresiva en caso de que
lleguen nuevos competidores, o mejorar las características del producto si las
innovaciones son muy fuertes por parte de la competencia, cuando en un inicio
se había planeado que la estrategia fuese de reducción de costos. Al cambiar el
entorno los planes se deben ajustar. La prueba de congruencia consiste en
validar si las estrategias planteadas son afines con los valores de la
organización.

Es importante señalar que a lo largo de todo el proceso de planeación

estratégica que se ha revisado, se deben tomar en cuenta las planeaciones de
mediano y corto plazo, así como la instrumentación de los planes.

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Tipos de estrategias organizacionales

Las organizaciones utilizan tres tipos de

estrategias, que van desde el más alto al
más bajo nivel gerencial (Robbins y
Coulter, 2014):

Estrategia corporativa

Determina en qué líneas de negocio

opera o desea operar la empresa y
qué quiere lograr al participar en ellas.
Los tipos de estrategias corporativas
son las siguientes:

• Crecimiento: se utiliza
cuando una organización
quiere ampliar el número de
mercados a los que atiende
o de los productos que
ofrece, ya sea mediante sus
líneas de negocio actuales
o poniendo en marcha otras
nuevas. La organización
puede crecer a través de la
concentración, integración
vertical, integración
horizontal o diversificación.

• Estabilidad: la organización
se apega a su actividad
actual.

• Renovación: diseñada para

tratar de solucionar un
debilitamiento del
desempeño.

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 Estrategia competitiva

Determina cómo competirá la

organización en sus líneas de negocio.
Las estrategias competitivas que se
pueden seguir son:

• Liderazgo en costos: se basa

en tener los costos más bajos
(costos o gastos, no precios)
en su industria. Por ejemplo,
Walmart.

• Diferenciación: se compite
ofreciendo productos únicos
y altamente valorados por los
clientes. Por ejemplo, 3M
Corporation.

• Enfoque: involucra una

ventaja de costo (enfoque en
los costos) o una ventaja de
diferenciación (enfoque en la
diferenciación) dentro de un
segmento o nicho más
limitado.

• Liderazgo en costos y
diferenciación: se ha
demostrado que es posible
lograr ambas y generar un
alto desempeño. Por ejemplo,
FedEx.

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 Estrategia funcional

Utilizada por varios departamentos funcionales de la empresa para respaldar la

estrategia competitiva.

La ventaja competitiva es aquello que distingue a una organización respecto de

las demás, es su sello distintivo. Se fundamenta en las competencias o
capacidades fundamentales de la organización y los recursos de la empresa. Es
importante distinguirla para desarrollar eficazmente la estrategia competitiva
(Robbins y Coulter, 2014).

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7.2 Planeación operativa: uso del tiempo
De acuerdo con Amaru (2009), planeación operativa es la definición de
actividades y recursos.

Dentro de la planeación operativa, el uso del tiempo es un factor clave. Para ello,
se requiere realizar cuatro pasos:

Análisis de los
objetivos

Programación del
trabajo

Identificación de
las actividades
.

Diseño de
cronogramas

Diagrama del proceso de planeación del uso del tiempo

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 Análisis de los objetivos
Se trata de dividir el objetivo principal en otros más sencillos. Es necesario hacer una
lista detallada de todos los objetivos que se tendrán que realizar para llevar a cabo el
objetivo principal. Se recomienda utilizar sustantivos en dicha lista.

Programación del trabajo

La programación “es la distribución de la secuencia de actividades a lo largo del tiempo”
(Amaru, 2009). Para cada una de las actividades identificadas en el paso previo, se
debe estimar su duración y ordenarlas secuencialmente, considerando que ciertas
actividades deben realizarse antes que otras. Con base en esta secuencia se
establecen fechas de inicio para cada una de las actividades.

Identificación de las actividades

Consiste en hacer una lista exhaustiva de las tareas que deben realizarse para cumplir
los objetivos planteados.
Por ejemplo, si el objetivo establecido por la gerencia general en una fábrica de zapatos
para caballeros es reducir en 20% los desperdicios en materias primas en un año,
de dicho objetivo se desprenden las siguientes actividades:
Identificar las causas de los desperdicios.
Analizar cómo se pueden reducir los desperdicios.
Implementar cambios en los procesos que generan desperdicios.

Diseño de cronogramas
Para la programación es muy útil apoyarse en la realización de representaciones
gráficas de las actividades. Un ejemplo es el diagrama o gráfica de Gantt, un
cronograma muy conocido y aplicado en las empresas. Representa las relaciones de
tiempo entre los elementos o pasos de un programa de producción u operación en una
empresa o área de la misma.
En esta fase es importante precisar fechas límite para cada una de las actividades.

Aunque los cronogramas generalmente representan tareas relacionados con periodos

de tiempo, también son útiles para representar cantidades de producción por periodos
de tiempo.
El diagrama de Gantt tiene la gran ventaja de la sencillez en su elaboración y
comprensión, asimismo como herramienta de control de las actividades que se deben
seguir para completar un proyecto y la secuencia de las tareas a realizar, junto con sus
tiempos de realización.

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7.3 Planeación operativa: uso de recursos

El cumplir con objetivos y actividades requiere recursos de diversa índole. De

acuerdo con Amaru (2009), se pueden agrupar en cuatro tipos:

Mano de obra
(colaboradores)

Material permanente o inversiones

(equipo y maquinaria, entre otros)

Material de consumo
(refacciones, combustible y otros)

Servicios diversos
(publicidad y consultoría, entre otros)

Los recursos deben identificarse para cada una de las actividades indicadas
durante la planeación del uso del tiempo.

Otro aspecto importante dentro de la planeación del uso de recursos es la

elaboración de un presupuesto, que no es otra cosa más que la “estimación del
costo total de las actividades a realizar” (Amaru, 2009).

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La evaluación de riesgos es necesaria también, ya que hay que considerar
diferentes incidentes que pueden hacer que las actividades planeadas no se realicen.
Es por ello que los riesgos se deben analizar y planear actividades que reduzcan su
ocurrencia.

Cada riesgo debe clasificarse de acuerdo a la probabilidad de ocurrencia y qué tan

fuerte impactará en el logro del objetivo.

Por ejemplo, si se está planeando la fiesta de graduación de una escuela

preparatoria, los posibles riesgos asociados con dicho evento serían, entre otros, que
el lugar donde será la fiesta no cuente con suficiente espacio para todos los
asistentes, que la comida no le caiga bien a algunos comensales o que el grupo que
amenizará la reunión llegue tarde. De manera que deberán planearse, para cada una
de las actividades o riesgos, la forma de hacerles frente. Por ejemplo, si la
probabilidad de que el grupo musical llegue tarde es alta y el impacto en el éxito de la
fiesta fuese grande, éste sería uno de los riesgos a atacar primero, y se podría lograr
realizando acciones como investigar los antecedentes de los grupos que sean
candidatos a amenizar la fiesta, o incluyendo una cláusula de penalización fuerte para
el grupo en caso de retrasos.

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Cierre

En este tema aprendiste que la planeación estratégica es un proceso que articula

todas las áreas de la empresa y que se complementa con la planeación operativa,
en la cual la administración de los recursos y del tiempo son indispensables.

Asimismo, comprendiste la importancia de detallar la planeación a un nivel

operativo, siendo necesario anticipar los recursos y el tiempo necesarios para cada
una de las fases y tareas planeadas. Conociste herramientas de gran utilidad en
este proceso.

La planeación debe articularse, además, con las siguientes fases del proceso
administrativo. A continuación conocerás cómo se lleva a cabo la organización.

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Referencias bibliográficas

Amaru, A. (2009). Fundamentos de

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administrativo. México: Pearson.

CEMEX (2014). Desarrollo Sustentable.

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(2012). Administración. Una perspectiva
global y empresarial (14ª ed.). México:
McGraw Hill.

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