INVESTIGACIONES Y DOCUMENTOS

Estudios sobre el Mensaje Periodístico

ISSN-e: 1988-2696

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Product placement inverso y storydoing como herramientas para la construcción de marca: el

caso pionero de IKEA
Víctor Álvarez-Rodríguez1 y David Selva-Ruiz2

Recibido: 14 de abril de 2021 / Aceptado: 20 de septiembre de 2021

Resumen. Herramientas de comunicación como el product placement inverso y el storydoing guardan relación con el protagonismo
otorgado al producto. Dada la escasa atención académica a estos fenómenos, este trabajo aborda sus posibilidades a través de un caso
pionero: el felpudo de IKEA de 2006. Se realiza un análisis cualitativo a partir de fuentes secundarias y de las declaraciones de Natalia
Cazcarra, directora de cuentas de la agencia *S,C,P,F… Los resultados demuestran las oportunidades de producto nacido en la ficción
como activo de marca cuando trae consigo un relato y en el contexto de la narrativa transmedia y la cultura participativa.
Palabras clave: Product placement inverso; Transmedia; Storydoing; IKEA; Publicidad.

[en] Reverse product placement and storydoing as tools for brand building: the pioneering case of
IKEA
Abstract. Communication tools such as reverse product placement and storydoing have an unexplored relationship due to the
prominence given to the product. Given the scant academic attention to these phenomena, this work addresses their possibilities
through a pioneering case: the doormat from IKEA (2006). A qualitative analysis has been carried out based on secondary sources and
the statements provided by Natalia Cazcarra, account director of the agency *S,C,P,F… The results demonstrate the opportunities for
a product born in fiction as a brand asset when it brings a story with it and in the context of transmedia storytelling and participatory
culture.
Keywords: Reverse Product Placement; Transmedia; Storydoing; IKEA; Advertising.

Sumario. 1. Introducción. 1.1. El storydoing como contexto. 1.2. De comunicar productos a productos que comunican. 1.3. El product
placement inverso como fórmula de materialización. 2. Objetivos y metodología. 3. Resultados. 3.1. Contexto. 3.2. Traslado. 3.3.
Naturaleza e identidad del proyecto. 3.4. Público objetivo. 3.5. Dimensiones de marketing. 3.6. Comunicación y construcción del
mensaje de marca. 3.7. Desarrollo de tecnología específica. 3.8. Aportación de la cultura participativa. 3.9. Valoración transmedia. 4.
Discusión. 5. Conclusiones. 6. Referencias bibliográficas.

Cómo citar: Álvarez-Rodríguez, V. & Selva-Ruiz, D. (2021). Product placement inverso y storydoing como herramientas para la
construcción de marca: el caso pionero de IKEA. Estudios sobre el Mensaje Periodístico 27 (4), 1013-1022. [Link]
esmp.75504

1. Introducción bía desarrollado el concepto de storydoing (Montague,

2013), y el product placement inverso era una experien-
Es cada vez más común encontrar casos como el de la cia embrionaria a escala internacional y prácticamente
campaña publicitaria Bienvenido a la república inde- inexistente en el ámbito nacional. Se trata, pues, de un
pendiente de tu casa, desarrollada en 2006 por la agen- caso de gran relevancia histórica y donde se entrecruzan
cia *S,C,P,F… para la marca de muebles y objetos para técnicas y tendencias muy diversas del ámbito publici-
el hogar IKEA, que, con el impulso clave de la demanda tario en el marco de la cultura de la convergencia y la
del público, acaba desembocando en un caso de product participación (Jenkins, 2008). En la medida en que el
placement inverso y storydoing: un sencillo felpudo con product placement inverso convierte en reales productos
génesis publicitaria que actualmente sigue fabricándose y marcas que solo existen en la ficción y el storydoing
y a la venta por parte de esta empresa. La particulari- implica productos reales y tangibles que contribuyen al
dad de este caso es que, en 2006, Ty Montague, CEO relato de la marca, se percibe una inexplorada relación
y cofundador de la compañía co: collective, aún no ha- entre ambas herramientas de comunicación.

1
Universidad de Cádiz (España)
E-mail: [Link]@[Link]
2
Universidad de Cádiz (España)
E-mail: [Link].@[Link]
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1.1. El storydoing como contexto branded content, el fenómeno denominado como

brand utility implica que una marca lleve a cabo ac-
La expansión masiva del medio internet suele con- ciones que resulten útiles para el público. Esta utili-
siderarse el detonante fundamental de grandes cam- dad puede tener que ver con la solución a un proble-
bios en el ámbito de la comunicación. No obstante, ma social relevante, pero también con cuestiones de
estos no solo encuentran su justificación en aspectos menor calado y con una dimensión esencialmente lú-
tecnológicos. El mercado ha crecido y se ha globali- dica. El punto común es que no se trata de contar una
zado, hasta el punto de que hoy existen innumerables historia, sino de llevar el storytelling a la realidad, de
productos destinados a cubrir a una misma necesidad modo que la propia acción de brand utility sirve para
y que son percibidos por el consumidor como idénti- definir la marca (Montangue, 2013).
cos. Y si la comunicación había servido tradicional- Esta tendencia es ampliamente conocida por par-
mente para alcanzar la diferenciación, la saturación te del sector profesional de la publicidad, como de-
publicitaria y los cambios del propio consumidor – muestra el trabajo de Baraybar Fernández y Luque de
muy familiarizado con la publicidad, de modo que Marcos (2018). Y, aun así, su grado de implantación
tiende a mostrarse escéptico o crítico respecto a sus tiene aún un gran potencial de crecimiento. Lo que
mensajes– provocan un pérdida de eficacia de la pu- resultará más interesante respecto al objeto de estu-
blicidad tradicional y hacen necesaria la búsqueda de dio del presente trabajo es que el felpudo de IKEA
nuevas vías para alcanzar a un público escurridizo y constituye un caso de storydoing desarrollado sin una
lograr conectar con él. planificación previa y anterior a la gestación del pro-
En este contexto, el branded content es hoy una pio término. Se considera, pues, como un caso pio-
herramienta fundamental para lograr la conexión en- nero en cuanto a la puesta en práctica de conceptos
tre marcas y personas, una solución adaptativa para como el de storydoing –así como otros como los de
conectar con el público mediante un contenido “rele- proudct placement inverso, transmedia storytelling,
vante, entretenido o interesante” (IAB Spain, 2009). etc.–.
Este ha sido definido como “todo contenido de en-
tretenimiento generado en torno a una marca con el 1.2. De comunicar productos a productos que
fin de alcanzar unos determinados objetivos de mar- comunican
keting” (Martí, 2010: 22). No se trata de una técnica
novedosa aunque sí con gran presencia en las últi- Originalmente, la clave estaba en el propio producto
mas tendencias. Por ejemplo, autores como Gubern (Salmon, 2011), y fue a partir de la década de 1950
(2005: 38) encuentran acciones de branded content cuando se comenzó a poner el acento en la desmate-
entre las obras de Georges Méliès, en las que “apare- rialización de los productos y en el valor de lo intan-
cen películas publicitarias, hechas por encargo, que gible, lo que encumbró el relato como vía de diferen-
anunciaban una marca de mostaza, de corsés, peines, ciación. Así, por ejemplo, Ogilvy (1983) popularizó
sombreros, una loción contra la calvicie o una mar- el concepto de imagen de marca, del mismo modo
ca de whisky”. Cuando surge el branded content, se que más adelante Ries y Trout (1989) enfocaban el
entiende esencialmente como un concepto análogo al mercado como una batalla de percepciones, o Ségué-
de advertainment y, por tanto, vinculado al conteni- la (1982) planteaba que las personas no compran pro-
do de entretenimiento, tal como reflejan los trabajos ductos, sino que consumen marcas, entendiéndolas
de Martínez Sáenz (2004) y Martí y Muñoz (2008). como recipientes de contenido simbólico.
Este es reconocido como el branded entertainment Hay que partir de que, en la medida en que habi-
(De Aguilera, Baños-González y Ramírez, 2015). tualmente el diseño de producto estaba desconecta-
Esto tiene que ver en buena medida con el auge del do del marketing y la comunicación, la mayoría de
storytelling –es decir, la importancia de los relatos– productos eran percibidos como semejantes a otros
en el ámbito de la comunicación (Salmon, 2011; Vin- y no tenían una narrativa por sí mismos, de modo
cent, 2002). que requerían de la creación de relatos externos
Sin embargo, el complejo cajón de sastre que su- para alcanzar la diferenciación (Bogusky & Winsor,
pone el branded content engloba hoy por hoy conte- 2009). Sin embargo, enfocado así el problema, pare-
nidos muy diversos, entre los cuales pueden incluir- ce lógico intentar que los propios productos traigan
se, además de aquellos de entretenimiento, los infor- consigo el relato y sean, de algún modo, activos de
mativos y aquellos que aportan algo de utilidad para comunicación para la marca. Los publicitarios Alex
el público. Centrando la atención en esta última po- Bogusky y John Winsor lo explican con claridad y
sibilidad y actualizando el concepto de storytelling, sencillez:
surge el llamado storydoing, por el cual la clave no
es qué está diciendo la marca, sino qué está haciendo En el mundo actual, en la misma cantidad de tiempo
(Vallance, 2016). que se necesita para crear una campaña publicitaria, es
El storydoing no implica dejar de usar relatos, ya ahora posible tomar toda la información del consumi-
que el ser humano ha tenido históricamente interés dor y realmente convertirla en un nuevo producto. Un
por las narraciones (Salmon, 2011). El storydoing producto diseñado con una misión. Un producto con
propone seguir contando historias, pero hacerlo de una historia que contar. Un producto con la habilidad
otra manera. En este sentido, y en el contexto del de venderse a sí mismo (2009: 15).
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En definitiva, este enfoque implica pasar de la imbricación del product placement inverso en la
una comunicación de productos a la creación de cultura de la participación. Como apuntan Jenkins,
productos que comuniquen (García, 2008). Y ello Ford y Green, las empresas, lejos de gestionar flu-
constituye, de algún modo, una recuperación de la jos unidireccionales de comunicación con una fuerte
tangibilidad y una inversión del proceso: no se lan- sensación de control del proceso, “deben escuchar al
za un producto y luego se le aporta un significado público y aprender de él si quieren gozar de un éxito
extrínseco a él, tendencia observada por Sempri- a largo plazo” (2015: 48).
ni (1995) en la evolución de las marcas a lo largo Si, en el caso del storydoing, el propio produc-
del siglo XX, sino que se parte del significado para to real constituía un activo de comunicación para la
crear el producto. marca, el punto de comienzo en el product placement
Naturalmente, esta tendencia no implica la muerte inverso es un relato de ficción, de modo que, cuando
de la publicidad tradicional ni de su papel a la hora de el producto o marca es convertido en realidad, trae
crear significados. Es más, teniendo en cuenta el auge consigo todos los valores que tenía asociados en la
de la cultura de la convergencia y la narrativa trans- ficción. En última instancia, podría decirse, por tanto,
media (Jenkins, 2008; Scolari, 2013; Jenkins, Ford & que el product placement inverso implica el desarro-
Green, 2015), parece lógico que ambas dimensiones llo de un producto real que es, por la propia naturaleza
se combinen, interaccionando los relatos contados y de su proceso de creación en un relato de ficción, un
los productos con relato incorporado, como sucede en caso de storydoing mediante el que la marca –IKEA,
el objeto de estudio de este trabajo. De hecho, existen en este caso– comunica no solo por lo que dice, sino
evidencias de cómo la dimensión tangible de la pro- también por lo que hace.
moción de ventas –plasmada a través de obsequios
promocionales– es más útil cuando se emplea en con-
junción con la publicidad de lo que serían cualquiera 2. Objetivos y metodología
de las dos herramientas por separado, dado que se
generan interesantes sinergias en términos de signi- El objetivo general de este artículo de investigación
ficado, especialmente en aquellos casos en los que el es analizar el product placement inverso desarrolla-
elemento promocional es coherente con la marca y su do por la marca IKEA como un ejemplo pionero de
comunicación (McCarthy & Fram, 2008). storydoing. Si bien el lanzamiento del felpudo no
estaba previsto en el desarrollo de la campaña pu-
1.3. El product placement inverso como fórmula de blicitaria desarrollada por *S,C,P,F… para IKEA, se
materialización trata, de hecho, de una acción histórica de storydoing
que prolonga el relato de la empresa a través de un
El product placement inverso implica el desarrollo producto real y no solo de una pieza publicitaria tra-
real de productos y marcas creados en contextos de dicional. Se espera, pues, conocer en profundidad el
ficción. Según Gutnik et al., puede definirse como desarrollo de este proyecto en el que, además, toman
“la creación de marcas ficticias en entornos ficticios parte dos aspectos clave de la narrativa transmedia:
que posteriormente se comercializan en el mundo expansión del relato por diversos canales y partici-
real” (2007: 18). En una línea similar, Muzellec, pación activa y determinante del público (Scolari,
Lynn y Kanitz explican que “consiste en transfor- 2013). En última instancia, se intentan conocer las
mar marcas ficticias en productos y servicios en el oportunidades que el storydoing y el product place-
mundo físico real” (2013: 399). Se trata, pues, de ment inverso pueden aportar a las comunicaciones de
una técnica de comunicación hondamente anclada marca a través del estudio de un caso que constituyó
en la narrativa, de modo que el éxito del producto un hito histórico en la publicidad española.
guarda relación, lógicamente, con el producto mis- Este objetivo general puede desglosarse en varios
mo, pero también con su relación con el mundo de específicos: (1) estudiar los conceptos de storydoing
ficción donde se originó (Bertrand, 2012). No en y product placement inverso, así como la interac-
vano, se intenta aprovechar que el nuevo producto o ción entre ambos; (2) analizar la dimensión pionera
marca, si bien no existe previamente en la realidad, del caso de IKEA en relación con el storydoing y a
sí tiene un posicionamiento en la mente del público partir del product placement inverso; y (3) examinar
(Martí, 2010), gracias a su existencia –ficticia– en la integración del storydoing y el product placement
el mundo –de ficción– de donde proviene. De este inverso en el contexto de la narrativa transmedia en
modo, podrá disfrutar de menores costes de entrada el caso de IKEA.
en el mercado y de una relación más estrecha con Desde un punto de vista metodológico, este es
los consumidores (Edery, 2006). un trabajo de carácter exploratorio que se basa en
Y, en la medida en que los nuevos productos y un estudio de caso de carácter cualitativo (Baskara-
marcas suponen extensiones narrativas, de entender- da, 2014). La elección de dicho caso tiene que ver
se la conexión con la narrativa transmedia. El produc- con su relevancia y significación desde un punto de
to deviene en una expansión real y física del entorno vista histórico, en tanto que se considera una refe-
de ficción. Y si, como sucede en el caso de IKEA, rencia pionera del uso de las herramientas y tenden-
el desarrollo real del producto es llevado a cabo por cias que dan cuerpo teórico a este trabajo, aplicando
la demanda del público, puede entenderse fácilmente intuitivamente técnicas que en 2006 aún no estaban
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conceptualizadas ni contaban con una designación no; apropiarse de un concepto comunicativo que la
específica. identificara y la diferenciase en el mercado nacional
El estudio de caso emplea diversas técnicas y frente a la competencia del momento y la que estu-
fuentes de información. En primer lugar, se ha lleva- viera por venir. Como respuesta, surge el eslogan de
do a cabo una entrevista a Natalia Cazcarra, directora la campaña: “Bienvenido a la república independien-
de cuentas de la agencia *S,C,P,F… –hoy desapare- te de tu casa”. Este es plasmado en un felpudo dentro
cida tras su integración en Wunderman Thompson del spot de la campaña y se antoja clave para su pos-
España–, que llevó a cabo en 2006 la campaña deto- terior valor y repercusión.
nante (Cazcarra, EE, 2017)3. Esta fuente primaria de Desde un primer momento, se juega con la “li-
información resulta clave para conocer desde dentro bertad desde el hogar y la conectividad y autonomía
y con profundidad el desarrollo de este proyecto. En que se tiene hoy desde casa, apareció la soberanía de
segundo lugar, se han empleado fuentes secundarias estar en tu hogar. En casa eres el jefe. Eres tu sobe-
de información tanto para contextualizar teórica- rano” (Cazcarra, EE, 2017). Por ello, considerando
mente fenómenos tan poco estudiados como los del esta posición, “surge la República Independiente del
storydoing y el product placement inverso como para dueño de la casa. Aquí manda el dueño” (Cazcarra,
completar las declaraciones de Cazcarra. Con todo EE, 2017). Sin embargo, podría ser percibido como
ello, se lleva a cabo un análisis cualitativo respecto al un claim demasiado revolucionario y de tintes polí-
caso objeto de estudio (Meyer, 2001). Se trata de una ticos. Screti añade que “otros aspectos del anuncio
observación sobre el desarrollo de este proyecto que se referían al dominio de la política, por ejemplo los
se estructurará a través de una serie de puntos que deseos de cada protagonista del vídeo eran proclama-
permitan conocer las diferentes dimensiones de este dos como consignas políticas o como artículos de una
complejo caso. carta constitucional” (2012: 39). En consecuencia, es
necesario reconducir esta idea al ámbito del hogar:
“faltaba hacerlo actitudinal e inspirador, es entonces
3. Resultados cuando aparece el Bienvenido” (Cazcarra, EE, 2017).
Para materializar el concepto se adoptaron distin-
3.1. Contexto tas acciones que comunicaban la idea, “todo el sig-
nificado se transmitía en el felpudo. Era el momento
En el año 2006, la compañía sueca IKEA ya formaba justo antes de entrar. Separa el dentro y fuera. Era un
parte del mercado español, al que llegó en 1996 (Re- recibimiento para el que venía de fuera. Y era la forma
gidor, 2011), pero necesitaba de un concepto comu- de volver a casa” (Cazcarra, EE, 2017). Constituía un
nicativo que la definiera en este. Buscaba adaptar su elemento publicitario capaz de recoger y transmitir
discurso a la situación y modelos de vida de la época, todo el concepto de manera sencilla y natural.
por lo que esta empresa acude a la agencia publicita-
ria *S,C,P,F… con 3.2. Traslado
La idea ‘redecora tu vida’ que era para ayudar a la gen- Para trasladar este concepto a un felpudo propio de
te cuando iba cambiando su vida. Cuando llegan mo- IKEA, no se contó con el equipo de desarrolladores
mentos de cambio como: no estar casados para toda la de productos de esta empresa, sino que el diseño fue
vida, el sofá tampoco era para toda la vida, nada era exactamente el mismo que se hizo “para la produc-
para toda la vida… IKEA venía con un concepto casi ción, quizás se varió algo el tamaño, pero se traslada
de ayuda para cambios vitales (Cazcarra, EE, 2017). el ficticio que hicimos para la televisión” (Cazcarra,
Considerando esta situación, y siempre en térmi- EE, 2017). Se trata de un artículo inicialmente publi-
nos de comunicación, para esta agencia publicitaria citario que actualmente sigue a la venta en IKEA y
que para su concepción y fabricación “se plantearon
Era el momento y la oportunidad para que antes que cuestiones como cuál era la orientación del texto. Si
aparecieran competidores más directos al igual que en iban a mirar hacia dentro o hacia fuera. Si el slogan
otros países como Alemania, preparamos el terreno sería Bienvenido a la República Independiente de tu
para apropiarnos no solo estar en áreas nucleares sino casa o Bienvenido a la República Independiente de
de todo el territorio del hogar (Cazcarra, EE, 2017). mi casa” (Cazcarra, EE, 2017). Estas diferentes cues-
tiones que dieron como resultado un elemento de de-
A este respecto, Sánchez Serrano añade que coración único y nacido de la ficción publicitaria que
“IKEA fue de las marcas pioneras en mostrar la di- ha conseguido mantenerse en el tiempo y dentro de la
versidad española y los cambios sociales” (2018: oferta de esta compañía gracias a su personalidad en
240). Nace una línea de comunicación para recono- términos de comunicación.
cer a IKEA de un modo cercano al concepto de hogar Al principio, la producción y venta de estos felpu-
en el que la libertad de cambio y permanencia impera dos no fue simultánea con el lanzamiento de la cam-
según los dictámenes de sus propios habitantes. Se paña. Debido a “los criterios de calidad que tiene que
busca la definición más íntima y personal del térmi- llevar IKEA a la hora de producir en un mercado local
como es España, un producto nuevo como este tardó
un año en ponerse a la venta” (Cazcarra, EE, 2017).

3
Entrevista electrónica (EE) realizada para esta investigación.
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Consecuentemente, este artículo acabó llegando a las de consumo visible y, de un modo creciente, de alta
tiendas en 2007 y desde entonces se ha convertido en implicación para buena parte del público.
uno de los productos más característicos de la marca, Hoy, “los felpudos se han convertido en un pro-
continuando a la venta más de diez años después. La ducto de tienda y de imagen a la vez” (Cazcarra, EE,
propia Cazcarra (EE, 2017) reconoce que “es aluci- 2017). Forman parte del imaginario de sus consumi-
nante que se sigan vendiendo felpudos. Han pasado dores y reúnen la identidad y los valores de la mar-
11 años y tenía monitorizado que habían vendido más ca en un solo producto. Aunque el lanzamiento de
de 500.000”. Supone una prueba de la repercusión la campaña fue en 2006, sirvió para posicionar esta
de la campaña y la producción del elemento inverso. compañía en la mente del consumidor a través de su
mensaje.
3.3. Naturaleza e identidad del proyecto
3.4. Público objetivo
Cuando en *S,C,P,F… deciden construir la cam-
paña para IKEA con el concepto y elementos co- Leyendo a Cazcarra (EE, 2017), el público objetivo
mentados, en ningún caso consideraron fabricar el de esta campaña publicitaria eran aquellas personas
felpudo como parte de la estrategia. Cazcarra (EE, que por diferentes razones experimentaban cambios
2017) admite que la “intención no era vender felpu- en sus vidas y necesitaban reamueblar sus hogares
dos. Nuestra intención era vender un mensaje y que de manera personal. No obstante, la aceptación del
la gente lo hiciera suyo”. Por ello, para estos creati- mensaje publicitario y la materialización del product
vos, “lo importante es que el mensaje se transmita. placement inverso delimitan aún más el público ob-
Que la marca a través de ese mensaje tenga una po- jetivo de este objeto.
sición más fuerte concretamente en el hogar” (Caz- Por consiguiente, puede considerarse al público
carra, EE, 2017). Se reconoce así la presencia del objetivo de este artículo como todos aquellos que co-
felpudo en el spot principal como un elemento más mulgan, aceptan y transmiten la marca IKEA y están
que ayuda a definir el mensaje. Sin embargo, con su orgullosos de ser reconocidos como tales. Como co-
alta repercusión, “de repente el felpudo fue lo sufi- menta Cazcarra (EE, 2017), “lo curioso del felpudo
cientemente simbólico, potente, que la gente lo quiso es que la decisión de este producto no se queda en la
hacer suyo” (Cazcarra, EE, 2017). Se convierte en un intimidad, se queda como mínimo en el rellano de
artículo exclusivo y directamente ligado con la pro- la escalera”. Esta afirmación conduce a la noción de
moción y construcción de marca. El público de este consumo visible propuesta por Veblen (2014), según
anuncio y los consumidores habituales de IKEA co- la cual, además de la satisfacción proporcionada por
mienzan a reclamar el felpudo en las tiendas físicas, el propio producto, se encuentra la imagen que sus
y la empresa acaba tomando la decisión de responder consumidores buscan transmitir al resto de la socie-
a su petición fabricándolo en exclusiva para España dad. Pueden entenderse como fans de IKEA o de la
(Marketing News, 2007). campaña, pero, en cualquier caso, grandes amantes
Cuando la compañía sueca decide traer al mundo del mensaje publicitario construido alrededor del
real este felpudo, reproduce fielmente la apariencia producto.
y características que tiene en el spot. En él, el artí-
culo aparece al final y como parte del pack shot del 3.5. Dimensiones de marketing
mismo. Es un plano medio del felpudo donde puede
leerse el eslogan de la campaña, y, sobreimpreso, el El consumo de un artículo ligado a una marca como
logo de la marca. Para fabricarlo, se respetaron su este caso supone una premisa interesante respecto el
diseño y funcionalidad. Este artículo es, ante todo, análisis académico sobre el compromiso con la mar-
un felpudo práctico que se puede colocar en la entra- ca o engagement en el ámbito publicitario.
da de cualquier vivienda. Está hecho de los mismos Cuando un cliente decide adquirir este felpudo,
materiales que otras alfombras de la compañía y se consecuentemente está ayudando a la construcción
puede encontrar en todas las tiendas de España4. Es de la marca y asumiendo su mensaje publicitario.
una producción inspirada en la pieza publicitaria de Además, este es un producto de exterior, “a cualquie-
la que procede y permite a sus compradores definir ra sin entrar en tu casa ya le estás diciendo que tú co-
un hogar propio tal y como hacen los personajes del mulgas con este mensaje. No es producto íntimo sino
anuncio. que lo acabas exteriorizando” (Cazcarra, EE, 2017).
Cuando se gesta la campaña, el eslogan, además El usuario comunica la afinidad con esta marca a tra-
de sobre el felpudo, “podía estar en un delantal, en un vés del empleo del mismo. Para Méndiz y Callejón,
jarrón, un llavero… Era un grito de guerra de lo que esta idea se relaciona con la principal ventaja com-
significaba estar en el hogar vs. todo” (Cazcarra, EE, petitiva de IKEA, “que es haber conseguido que sus
2017). No obstante, la elección final por este artículo clientes prefieran sus productos a los de su compe-
acentúa su conexión con el concepto publicitario y la tencia, logrando así ser la empresa de muebles, con
marca, en la medida en que se trata de un producto más éxito en el mundo” (2015: 200). Consiguiéndo-
lo, además, con unos productos de estilo reconocible.
Bajo este particular, se considera al consumidor del

4
Descripción del producto en la web de IKEA: [Link] felpudo como una persona con alto compromiso y
es/es/catalog/products/60227604/
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vinculación con la marca original. Forma parte del La industria del entretenimiento es tan inmensa que o tienes
consumo visible y la relación personal y emocional una forma clarísima de segmentar o no estás en todos los
establecidas entre usuario, narrativa y publicidad contenidos. Y no se puede estar en todos los contenidos, por
(Zurita, 2019). eso se usa tanto la televisión, porque es el que más abarca.
Como comentamos, producir elementos desde la
ficción –en esta ocasión publicitaria–, es una fórmula La acción aquí llevada a cabo es síntoma la com-
enmarcada en el branded content. Se suma Cazcarra plicidad exhibida por el usuario al disponer de un
(EE, 2017) que considera que lo ocurrido con el fel- producto visible como este. Se alcanza una réplica
pudo de IKEA “es un excelente product placement respecto al comportamiento conocido en el anuncio
donde la frontera del spot y el branded content se de televisión5 y se trasciende en la vinculación emo-
difuminan muchísimo”. Conforma un reducido es- cional con la empresa gracias a la recreación.
pacio en el que el consumidor tiene la oportunidad
de disfrutar de un producto sin dejar de relacionarse 3.6. Comunicación y construcción del mensaje de
con el mensaje de marca. Esta vez, el usuario se re- marca
conoce como seguidor de la compañía y su práctica
publicitaria, comunicando de manera semipública el Diferentes estudios sobre la comunicación y el marke-
consumo de su discurso y sus productos. Es casi una ting de IKEA entienden que “el año 2005 fue clave en
bandera de la marca en la puerta del hogar. Este pro- su comunicación de marca” (Méndiz y Callejón, 2015:
ceso es solo una muestra de cómo 202). La campaña gestada en aquel año acabó pivotan-
do sobre la aceptación, el reclamo y el éxito de la fa-
Las tendencias que está siguiendo el branded content y bricación del felpudo como product placement inverso.
la cultura del entertainment redundarán en el estableci- Pero, sobre todo, sirvió a la marca para posicionarse en
miento de un concepto más preciso y la identificación el mercado nacional, dejando huella y estableciendo
de los modelos comunicativos que inciden en la efica- un estilo propio que definió la empresa. Como señala
cia de la publicidad (Sánchez Cobarro, 2018: 51). Toni Segarra (2009), entonces vicepresidente creativo
de *S,C,P,F…, el mantenimiento de una coherencia y la
Asimismo, la campaña en cuestión fue galardo- construcción de una cultura son aspectos clave para la
nada en 2009 con el Gran Premio en la XI Edición supervivencia de las marcas, máxime teniendo en cuen-
de los Premios a la Eficacia en la Comunicación ta los cambios en la publicidad. Actualmente,
Comercial otorgados por la Asociación Española de
Anunciantes (AEA), considerando que fue clave para La campaña lleva 5 ó 6 años sin ser emitida y el pro-
que la marca se convirtiera en líder del sector, mejo- ducto sigue. Lo que significa que el mensaje sigue. No-
rara su identificación de marca y creciera un 62% en sotros, *S,C,P,F, hace tres años que dejamos de trabajar
notoriedad publicitaria, y con mención explícita a la con IKEA, y el claim que la gente sigue teniendo en
creación del felpudo por la demanda de sus clientes y la cabeza es La República Independiente de mi casa
su gran éxito en ventas (AEA, 2009). (Cazcarra, EE, 2017).
Hablamos de un modelo comunicativo y comer-
cial basado en ofrecer un producto y, a la vez, con- Como muestra de continuidad de la campaña, puede
tenido de marca. Aquí, a través de un felpudo que es mencionarse el caso de Ea!, organización que hizo suyo
utilizado diariamente, se accede al vínculo entre el el mensaje de la campaña mediante la construcción del
consumidor y la imagen publicitaria generada para eslogan “Bienvenido a la república independiente de tu
una multinacional. Campañas como esta han gestado, plaza” durante las revueltas sociales de 2011 en Madrid.
de manera intuitiva, una nueva manera de entender la Es un lema que pasa a ser una llamada donde “la Puerta
publicidad en la que se ofrecen nuevos productos y del Sol aquí se convierte en reclamo, lugar habitable y
servicios relacionados directamente con la marca y en espacio de discusión. Los cartones y elementos que
su relato. dividían la plaza también la hacían más acogedora”
Cuando una empresa como IKEA consigue co- (García Alarcón, 2016: 46). Es una estrategia de co-
municar su personalidad de marca con un artículo municación adaptada al momento social y político que
como este, es que además de un producto para el ho- vivía en ese momento el país a través de un mensaje de
gar está ofreciendo un relato y una experiencia. La marca reconocible y con gran aceptación.
identidad narrativa consigue conectar con la audien- Aunque no la intención, esta acción inversa ha lle-
cia y transmitir los valores de la marca. Esta crea- gado a formar parte de una gran estrategia publicita-
ción demuestra que el “entertainment puede incluir ria que pretendía posicionar a IKEA dentro del mer-
acciones más dirigidas a la venta, pero la forma de cado español. Esta comunicación “se lanzó con gran
insertar eso en el mensaje es discreta, privilegiando el despliegue de medios. Para la campaña televisiva se
carácter divertido y dejando los elementos racionales seleccionaron 34 familias con hijos de 8 a 10 años”
en segundo plano” (De Asis, 2014: 104). Se trata de (Méndiz y Callejón, 2015: 203)6. Se traslada un men-
un componente racional basado en su funcionalidad
como alfombra que es superado por el poder de la
comunicación y el relato de la marca en un brillante
5
Reportaje sobre la producción del spot original disponible en: https://
[Link]/watch?v=c6dErw7P-gM
caso de storydoing. Para una publicitaria como Caz- 6
El spot original está disponible en: [Link]
carra (EE, 2017), watch?v=JXMsORKEBuY
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saje social, familiar y de libertad, jerarquía y orden 2017), no pretendían “sacar el felpudo, sino que la
propio dentro del hogar de cada individuo. Se consi- gente hiciera suyo el mensaje. Tanto, que acabó com-
gue una manera de poner en valor la vivienda a través prando el felpudo”. La fabricación y venta de este ar-
de la marca. Así lo ratifica Cazcarra (EE, 2017): tículo es consecuencia directa de una comunicación
eficaz capaz de conectar con la audiencia a través del
El concepto era muy consecuente con la marca. Tenía mensaje de la marca. Es un tipo de conexión y con-
mucho que ver con la libertad que se siente dentro de quista inversa procedente de la ficción publicitaria,
casa. De hecho, el primer spot lo ruedan niños en sus un medio tan válido como cualquier otro. Y consti-
casas con vídeos caseros, para ellos su casa es su Re- tuye un ejemplo de técnica donde “la convergencia
pública. Allí hacen lo que les da la gana, juegan, saltan exige a las empresas mediáticas que reconsideren los
en la cama, etc. viejos supuestos acerca de lo que significa el consu-
En esta gran campaña publicitaria que consigue de- mo de los medios” (Jenkins, 2008: 29). Los clien-
finir la imagen de IKEA en España –el eslogan de la tes, en efecto, “quieren participar en la construcción
empresa en siguientes campañas fue ¡Viva la república de una marca a la que se volverán fieles, generando
independiente de mi casa! (Control Publicidad, 2009)– una conversación sobre nuevas ideas, y fabricando
, destaca la presencia que cobra el felpudo como en- productos que respondan a sus necesidades. Estos
carnación del concepto. El valor de este artículo se clientes vuelven y aprecian las marcas que aman”
alcanza a través de peticiones por parte del público en (Bogusky & Winsor, 2009: 31). Está en manos de las
tiendas de todo el país. Se ha llegado a fabricar en cas- empresas prestarles atención y darles una salida que
tellano, catalán y euskera (Oneto, 2017). En cambio, beneficie a la marca, como logró hacer IKEA en este
en ningún momento se publicitó de manera individual, caso.
sino que siempre ocupó un lugar importante en la es-
trategia de la compañía. Realmente, continuó vigente 3.9. Valoración transmedia
en su mensaje incluso sufriendo variaciones, ya que,
como se puede advertir en “los catálogos de la em- El consumo de un product placement inverso como
presa, en 2007 y 2008 el slogan era Bienvenido a la es este felpudo siempre supone un desarrollo trans-
república independiente de tu casa” (Screti, 2012: 39), media de la ficción original, en esta ocasión un spot
para después evolucionar al actual “Bienvenido a la publicitario. Para el usuario de este producto, su em-
república independiente de mi casa”. pleo supone, además de comulgar con las virtudes y
características del mensaje de marca, una experiencia
3.7. Desarrollo de tecnología específica tangible al disponer de un elemento nacido en la pie-
za audiovisual (Scolari, 2013). Casos como este evi-
Gracias a las características de la empresa, el de- dencian que “producir contenidos transmedia de este
sarrollo de este producto no proviene de una com- tipo, desde la innovación, puede resultar beneficioso
pañía externa especializada. La fabricación es obra para las marcas” (Piquer, 2017: 256). Para IKEA, se
de la propia IKEA. Por ello, no ha sido necesario el ha convertido en un artículo que solo pretendía trans-
desarrollo específico de tecnología. Solo se trata de mitir el mensaje de la campaña pero que admite una
adaptar una pieza ficcional a las capacidades produc- continuación de la obra audiovisual y el discurso de
tivas de IKEA. Cuestiones como tipografía o diseño la marca en el hogar de manera física. En otras pa-
fueron cuidados para que realmente pareciera sali- labras, se prolonga el relato del spot publicitario por
do de la pantalla y el consumidor lo reconociera del otras vías, sumando el storydoing al storytelling ori-
anuncio. ginal.
Igualmente, merece especial mención reconocer
cómo una empresa multinacional decide apostar por
un producto único y de estas características para un 4. Discusión
mercado local como es el español. Esto es síntoma de
la buena aceptación del mensaje entre el público de En la industria publicitaria se lleva “mucho tiem-
la marca, y todo gracias a una campaña de comunica- po vendiendo a través de los productos, el tema
ción comercial y una decisión de marketing adaptada es que se ponga más o menos de moda, o sea real-
al público objetivo (Orozco y Alzate, 2018). Como mente la forma de vender gran consumo” (Caz-
plantean Bogusky y Winsor, “al igual que las perso- carra, EE, 2017). Se trata de una situación que
nas, algunas empresas son buenas oyentes, y otras conduce a construir una comunicación a partir del
son malas oyentes” (2009: 89). producto en cuestión. En esta ocasión, y tal como
se ha comentado, el felpudo no era inicialmente
3.8. Aportación de la cultura participativa el elemento central de la campaña, sino que ha
sido el elemento que le ha dado significado y ha
Este felpudo de IKEA es un caso inverso que hubiera proyectado su concepto en el mundo real. Se ha
sido imposible sin la participación de la cultura de establecido un contexto en el que la acción publi-
la convergencia. Fueron las peticiones por parte de citaria consigue atraer al público a la tienda con el
los clientes en las tiendas físicas las que derivaron en fin de conocer en persona la alfombra y ser partí-
una acción inversa. Tal y como indica Cazcarra (EE, cipe del mensaje de marca de manera física. Con-
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secuentemente, se desarrolla una ventaja comu- que es emblema de la compañía en España para gran
nicativa que implica una mejora en las relaciones parte del público.
entre la empresa y el cliente que quiere conocer y Actualmente, este artículo sigue a la venta en to-
participar con el mensaje. En definitiva, este caso das las tiendas de IKEA españolas. Han pasado más
evidencia una acción positiva de publicidad que de trece años desde el lanzamiento de la campaña y
ha conseguido superar sus expectativas gracias a hasta la empresa ha cambiado de agencia publicita-
la repercusión y el comportamiento colaborativo ria, pero la fuerza de su mensaje sigue presente con
del consumidor a través de la petición de este pro- este producto. Cazcarra (EE, 2017) entiende que “se
duct placement inverso. siguen vendiendo felpudos porque si no, una tienda
Por otro lado, esta campaña publicitaria ha sido no le dejaría su espacio”. Esto demuestra que la co-
cuestionada en diversas ocasiones por las connota- munión establecida en aquella propuesta publicitaria
ciones políticas o de revolución que puede implicar consiguió perdurar y realizar una aportación a la ima-
su eslogan. Aborda conceptos de república y sobera- gen de marca de la empresa.
nía para construir un mensaje comercial, hechos que Para la audiencia, consumir este artículo le acerca
pueden no ser bien aceptados por parte de la audien- a los valores de la firma y a una manera de entender
cia. Autores como Screti (2012: 39) entienden que el concepto de hogar muy cercano a un mensaje pu-
el concepto “y los varios eslóganes tenían especial blicitario, idea que queda concentrada y transmitida a
relevancia e interés en cuanto caían en el 75 aniver- través de este felpudo. Constituye un compromiso que
sario de la proclamación de la II República española
(1931-36) a la cual en cierto modo hacen referencia”. Se manifiesta especialmente en la nueva orientación de
El carácter propagandístico que se le puede atribuir a su publicidad, que presenta un concepto muy positivo
esta campaña es algo que también explora Cazcarra y enriquecedor del hogar, entendido como la suma de
(EE, 2017), alegando que esta “salió en pleno esta- vivienda + familia. Además, conectan con el consumi-
tut de Cataluña, y hablar de República era tremenda- dor más por vía emocional que racional (Méndiz y Ca-
mente valiente porque periodistas y personas que se llejón, 2015: 218).
consultaron no nos lo recomendaron”.
Esta campaña publicitaria ayudó a establecer la
Valorando toda esta situación, el concepto podía
imagen de IKEA entre el público en España, y una
parecer, según la óptica, arriesgado u oportunista.
buena parte de este éxito tuvo que ver con el desarro-
Aun así, desde *S,C,P,F… decidieron apostar por
llo de un product placement inverso que la audiencia
este nuevo concepto para IKEA de modo que real-
ha querido hacer suyo, asumiendo la identidad de la
mente implicara libertad y poder de decisión en el
marca. Es un ejemplo de publicidad creativa y eficaz
hogar. Pese a los riegos comunicacionales, esta agen-
que abrió un camino poco explorado en la publicidad
cia entendió este eslogan como la mejor manera de
española y mundial en relación con el product place-
sintetizar verbalmente la imagen de marca persegui-
ment inverso y el storydoing.
da por la empresa.
Desde una óptica más conceptual, el caso de IKEA
es una muestra de la interacción entre el product pla-
5. Conclusiones cement inverso y el storydoing, aunque la puesta en
marcha de ninguno de estos dos fenómenos estuviera
Lo sucedido con el caso del felpudo para IKEA “tie- planificada a priori, sino que devinieron del éxito de la
ne un componente de casualidad muy fuerte. Cual- campaña y las peticiones por parte del público; y aun-
quier producto que sale en la tele, vende más que si que estas técnicas fueran aplicadas de forma intuitiva
no saliera” (Cazcarra, EE, 2017). Este artículo se ha y en un momento en que ni siquiera estaban concep-
convertido una pieza de éxito y para muchos de co- tualizadas. Si el storydoing plantea comunicar un relato
leccionismo incluso con un origen manifiestamente haciendo y no contando, y, como hemos visto, esto sue-
publicitario. El poder de la comunicación ha permi- le implicar el desarrollo de productos con capacidad de
tido que este producto sea reclamado de manera ma- comunicar el relato de la marca, el product placement
siva en todo el país y ocupe la entrada de miles de inverso se convierte en una forma de crear en la rea-
hogares del país. lidad un producto que hasta ese momento solo existía
Sin duda alguna, este es un caso a valorar en fu- en la ficción del spot televisivo. El felpudo de IKEA,
turos estudios y proyectos de product placement in- como producto, comunica por sí mismo la identidad y
verso y storydoing como un caso pionero. Aunque el relato de la marca –storydoing–, pero lo logra funda-
la fabricación y venta de esta alfombra no formaba mentalmente por ser resultado de una acción de product
parte en principio de la campaña, es un gran caso de placement inverso que le aportaba valor y significado
éxito sobre cómo abordar este tipo de creación con un antes incluso de existir físicamente. Teniendo en cuenta
factor participativo tan alto por parte de la audiencia. la participación del público pidiendo la creación real de
La “repercusión mediática de la campaña fue la venta este producto –cultura de la participación– y la propia
masiva de felpudos con la frase República indepen- existencia del mismo como una extensión del relato
diente de mi casa. En dos años se vendieron más de contenido en el spot –transmedia storytelling–, pode-
200.000 unidades” (Méndiz y Callejón, 2015: 203). mos observar este caso como un ejemplo pionero de
Es un proyecto de superación que ha permitido de- muchas de las tendencias que, con el tiempo, han ido
sarrollar un producto desde la ficción publicitaria y apareciendo y tomando protagonismo.
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Víctor Álvarez Rodríguez es doctor por la Universidad de Cádiz con la tesis Marcas de ficción convertidas
en realidad: Análisis de la práctica publicitaria del product placement inverso, defendida en 2020. Dicha tesis
contó con la calificación Cum laude y se centraba en el estudio del uso de la publicidad a través de la narrativa
audiovisual. Forma parte de la primera promoción del Máster en Guion, Narrativa y Comunicación Audiovi-
sual por la Universidad de Sevilla. Su labor investigadora se centra en el análisis de la publicidad y la narrativa
desde una perspectiva audiovisual, contando con más de una decena de publicaciones académicas en libros y
revistas. ORCID: [Link]

David Selva Ruiz es doctor por la Universidad de Sevilla con la tesis El videoclip como herramienta de co-
municación comercial del sector fonográfico, defendida en 2009. Por ella recibió el Premio SGAE/Fundación
Autor de Investigación y el Premio Extraordinario de Doctorado de la Universidad de Sevilla. Actualmente es
profesor del Departamento de Marketing y Comunicación y Coordinador del Programa de Doctorado Interu-
niversitario en Comunicación en la Universidad de Cádiz. Su labor docente se centra en la creatividad publici-
taria y las nuevas herramientas de comunicación comercial. Su labor investigadora se centra en la intersección
entre las nuevas tendencias y herramientas en comunicación y la cultura popular, contando con decenas de
publicaciones académicas en libros y revistas científicas. Pueden destacarse sus libros El videoclip. Comuni-
cación comercial en la industria musical (Alfar, 2014) y Especies publicitarias. Perfiles profesionales en las
agencias (Editorial UOC, 2019). ORCID: [Link]
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