Harvard MI

[Link] • Número 44

Deusto Management & Innovation

ENTREVISTA
Marshall Goldsmith:
“Los tres factores
clave para el éxito
son valentía,
humildad
y disciplina”

TENDENCIAS
No hay guerra
de talento,
hay talentos
invisibles

Dossier
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS
EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL
 We make
it happen

Work
to change
management
Lidera la
transformación
del management
y empieza a
cambiar lo que tú
quieras cambiar.

EXECUTIVE MBA
A B I E R TA CO N VO CATO R I A 2 0 2 2
 SUMARIO » 3

EDITORIAL
Harvard MI
[Link] • Número 44

Deusto Management & Innovation

Tecnologías innovadoras en el ámbito empresarial

ENTREVISTA
Marshall Goldsmith:
“Los tres factores
clave para el éxito
son valentía,
humildad
y disciplina” Inteligencia artificial, cloud, robótica, wearables… El uso de tecnologías cada vez más po-
TENDENCIAS
No hay guerra
de talento,
tentes y sofisticadas está reconfigurando la forma de gestionar las organizaciones y sus
hay talentos
invisibles procesos; y, en ocasiones, incluso puede dar lugar a nuevos modelos de negocio y nuevas
maneras de crear valor.
En el dossier de este mes, nos planteamos qué impacto está teniendo –o podría llegar a
tener– la aplicación de estas herramientas disruptivas en ámbitos como las finanzas, las
Dossier operaciones, los recursos humanos, las ventas o el marketing. ¿Qué desafíos y qué posibili-
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS dades conllevan en materia de rentabilidad, liderazgo, sostenibilidad o ética? ¿Hasta qué
EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL
punto puede la tecnología facilitar la realización de tareas como la selección de personal
Número 44 o los procesos de negociación? Hablamos de todo ello en este número.
ABRIL 2022 Angi González
Editora
Harvard Deusto Management
& Innovation es una publicación que
aporta información práctica y útil sobre las
principales áreas del management, con especial
atención al impacto de la innovación en la
gestión empresarial. Combina información
breve y orientada a la acción con artículos
SUMARIO
que tratan en profundidad, y desde distintas
perspectivas, temas de especial interés para el
lector de la mano de autores de renombre, cuya 04 » INNOVACIÓN
aportación se une al análisis de casos de éxito
empresarial. 06 » MANAGEMENT
EDITA
MG Agnesi Training, S.L. 08 » TENDENCIAS
Consell de Cent, 357-359, 1.º A No hay guerra de talento,
08007 Barcelona
Tel.: 902 114 558 hay talentos invisibles.
Por Amel Tahar y Anna Colomés
RESPONSABLE EDITORIAL
Angi González Vives
agonzalezv@[Link]

RESPONSABLE DE NEGOCIO
Lluïsa Serrallach Orejas
mllserrallach@[Link] 15 » DOSSIER
RESPONSABLE COMERCIAL
Tecnologías innovadoras
Albert Borràs en el ámbito empresarial
aborras@[Link]
Tel.: 626 05 17 82
16 » Creación de valor a través de
SUSCRIPCIONES la robótica y la inteligencia
Tel.: 902 114 558 artificial.
info@[Link]
Por Olga Rivera y David López-López
DISEÑO Y MAQUETACIÓN
Susana Domínguez
sudominguez@[Link]
28 » 'Wealthtechs': las 'fintechs'
que revolucionan la industria
Prisma Publicaciones 2002, S. L. del ahorro y la inversión.
Av. Diagonal, 662-664, 4.ª planta Por Eloi Noya
08034 Barcelona 48 » LIFESTYLE
Tel.: 93 492 66 67
[Link] 50 » ENTREVISTA 34 » Negociando con la
inteligencia artificial.
Marshall Goldsmith: Por Guido Stein, Alberto Barrachina
© MG Agnesi Training, S.L. “Los tres factores clave para y Kandarp Mehta
ISSN: 2604-1006
ISSN DIGITAL: 2604-1014
el éxito son valentía, humildad
DEPÓSITO LEGAL: B-1143-2018 y disciplina”. 42 » Sector Opina
Impreso en España Por Angi González

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4 » Harvard Deusto Management & Innovation

NESTLÉ PRESENTA
SUS INNOVACIONES
TECNOLÓGICAS
EN EL MWC
Nestlé Global IT Hub ha participa-
do de nuevo en 4 Years From Now
(4YFN), el encuentro mundial para
emprendedores que se celebra junto
al Mobile World Congress (MWC).
En esta edición, los equipos digitales
internacionales que trabajan en el
Campus de Nestlé en Esplugues de
Llobregat (Barcelona) mostraron
las innovaciones que han desarrolla-
do utilizando las tecnologías más
emergentes. Presentaron, entre
otros, sus últimos avances en el
campo de la inteligencia artificial
aplicados a la alimentación (asisten-
tes virtuales que ofrecen una aten-
ción personalizada o algoritmos
de aprendizaje automático que
mejoran las recomendaciones de EL PORT DE BARCELONA Y EL GRUPO GRIMALDI
recetas), proyectos de realidad FIRMAN UN ACUERDO PARA CONECTAR
aumentada y virtual (para entrenar LOS BUQUES A LA RED ELÉCTRICA
a los empleados o mejorar la colabo-
ración en remoto, o para que el con- El Port de Barcelona y el Grupo para implementar la prueba piloto
sumidor pueda visualizar en 3D Grimaldi han firmado un acuerdo OPS en la terminal, respondiendo
cómo quedaría un modelo de cafe- para conectar los buques de Tras- al interés y compromiso del Grupo
tera en su casa), la detección de med GLE (compañía que pertenece Grimaldi de conectar los buques;
anomalías en una línea de produc- al grupo italiano) al sistema OPS realizar un estudio de compatibili-
ción, gracias a la visión por compu- (Onshore Power Supply) de suminis- dad que asegure la conexión entre
tador, o las innovaciones en materia tro eléctrico que se instalará en el el muelle y los buques, y definir un
de ciberseguridad. • muelle San Beltrán de Barcelona. procedimiento operativo conjunto
que fije todas las acciones de cone-
Este acuerdo tiene tres objetivos xión/desconexión junto con los
principales: establecer una hoja de agentes implicados. •
ruta que defina el plan de actuación

UNA DE CADA TRES 'STARTUPS' QUE SE CREAN

EN ESPAÑA ESTÁ LIDERADA POR MUJERES
La paridad de género no ha llegado talento y ayudarlo a escalar sus pro-
todavía al ecosistema emprendedor yectos innovadores. •
español. La iniciativa de emprender
no cala de la misma manera entre
los hombres que entre las mujeres,
y, a día de hoy, solo un tercio de las
nuevas startups que se crean en
España están lideradas por mujeres.
Así se pone de manifiesto desde
Demium, empresa española espe-
cializada en invertir en el mejor
 INNOVACIÓN » 5

CUATRO TÉCNICAS PARA HACER DE LA NUBE PÚBLICA UN ENTORNO MÁS SEGURO

Keepler Data Tech, compañía tecno-
lógica especializada en analítica avan-
zada de datos, ha identificado cuatro
elementos clave que ayudarán a las
empresas a confiar en la nube, convir-
tiéndola en plataforma indispensable
para desarrollar su negocio en torno a
los datos cumpliendo con la normati-
va exigida.

• 'Zero trust'. Ante el auge del trabajo

remoto, las empresas se han visto en
la necesidad de controlar y autentifi-
car constantemente a aquellas perso-
nas que acceden a la red privada de
la organización. El sistema zero trust
va un paso más allá que las VPN,
preguntando a los usuarios de vez en
cuando por su identidad, para evitar
que personas ajenas a la organiza-
ción se cuelen en el servidor y ofre-
ciendo una mejor experiencia de uso.

• De-identificación de datos. Se usa

un modelo zero trust en el proveedor
de nube para reducir el riesgo de
exposición. Se elimina la informa- en una ubicación gobernada, resol- con la privacidad y seguridad de los
ción de identificación personal, apli- viendo el problema de la privacidad datos puedan llevarse a cabo es esta-
cando mecanismos de enmascara- de los datos almacenados. La infor- blecer un adecuado gobierno del
miento o tokenización. Además, esta mación sensible llega a entrar en el dato, que implica una serie de fases,
técnica se puede usar en conjunto lago de datos de una forma privada y como el conocimiento de los propios
con otras más conocidas, como, por segura; por tanto, se reduce el riesgo datos, planificación y estrategia en
ejemplo, el cifrado de los datos, aña- de exposición a ataques o, simple- torno a la gestión, y, dentro de ello,
diendo un nivel extra de privacidad. mente, de su mal uso. una prioridad en el ámbito de la pri-
vacidad de los mismos para garanti-
• 'Data lakes'. Permiten almacenar • Gobernanza de datos. La base para zar su seguridad y el cumplimiento
cantidades masivas de información que todas las cuestiones relacionadas del RGPD europeo. •

MADRID Y BARCELONA, Estos datos posicionan a España gracias a un sistema de espacios de

ENTRE LOS DIEZ como uno de los grandes polos tecno- trabajo que se caracteriza, sobre todo,
POLOS TECNOLÓGICOS lógicos de Europa y como el país más por las condiciones de flexibilidad que
DE EUROPA importante en estos términos en el sur ofrecen: alquileres sin largos períodos
del continente, por delante de Italia y de contratación, instalaciones comple-
Según un ranking elaborado por Deal- Portugal, cerrando 2021 con la cifra tamente equipadas, ubicaciones en los
room, Alemania y España son los en inversión tecnológica más alta de centros financieros de las ciudades,
únicos países de Europa que han su historia: 4.300 millones de euros. filosofía de cuidado del bienestar de
conseguido colocar a dos de sus ciu- los equipos, etc. •
dades entre los principales polos tec- Como explica la compañía Lexington,
nológicos del continente, situando a en este empuje y desarrollo de em-
Barcelona y Madrid en los puestos sie- presas con base tecnológica, los ope-
te y ocho de esta clasificación, respec- radores de oficinas flexibles se han
tivamente. convertido en una pieza fundamental,
6 » Harvard Deusto Management & Innovation

Mantener
las reparaciones
controladas
Las reparaciones en edificios, máqui-
nas, instalaciones técnicas y otros
lugares suelen ser difíciles de planifi-
car, pero es imprescindible hacerlo, ya
que pueden originar gastos enormes.
Por lo tanto, cumplir con las medidas
de mantenimiento para evitar males
mayores es esencial. Los siguientes
consejos ayudarán a ahorrar en gastos:

• Realizar trabajos de mantenimiento

de forma regular, no esperar a que
aparezcan averías.
Planificación empresarial
• A la hora de planificar las medidas
para la conservación de los edificios Ya que solo se puede mirar al futuro den alcanzar en el futuro los objeti-
y maquinaria, no dude en agrandar con incertidumbre, la planificación vos ya formulados. Para ello, se
las reservas, por si en alguna ocasión empresarial debe realizarse de forma deben realizar análisis empresariales
es necesario realizar reparaciones de que permita encauzar los desarrollos y desarrollar estrategias competiti-
mayor importancia que las de cos- inesperados para que contribuyan a vas. La planificación a medio plazo
tumbre. alcanzar los objetivos establecidos. abarca el año presupuestario y los
La forma ideal de trabajar es la de siguientes cinco años.
• En el caso de los “bienes críticos”, dividir en tres pasos la planificación:
se recomienda realizar inversiones de • La planificación del presupuesto es
reemplazo, incluso en el caso de que • En la planificación estratégica, que el plan de plazo más corto de todo el
el viejo producto o edificio todavía engloba un horizonte temporal que sistema de planificación. Refleja un
funcione. abarca desde los cinco hasta los diez plan anual y se alcanza hasta el
años, se formulan las visiones relati- Departamento de Costes.
• Planifique con antelación el mante- vas al desarrollo del producto o del
nimiento de edificios, instalaciones, servicio empresarial en el futuro. Al Con este sistema de planificación, se
maquinaria, servicios informáticos y realizarlo, se deben tener en cuenta sientan las bases para contar con los
otros equipamientos comerciales y los posibles cambios de tipo econó- requisitos adecuados para establecer
empresariales. • mico, tecnológico, legal, social y cul- los objetivos de manera operativa, diri-
tural que puedan ocurrir. gir la empresa de manera estratégica y
ejercer un control fundado sobre la
• En la planificación a medio plazo, misma. •
se establece la manera en que se pue-

¿Problema de un día o complicación eterna?

Cuando un empleado acude a un jefe Es aconsejable buscar soluciones para
con algún problema, este debería otor- los problemas puntuales y eliminarlos
garle cinco minutos de su tiempo para de la lista de tareas. Invertir una hora
dirimir: ¿se trata de un problema pun- completa en este momento es mejor
tual, algo que ocurrirá con mucha pro- que invertir un cuarto de hora cada
babilidad una única vez, o es más bien vez que aparezca ese problema o uno
un problema reincidente, que volverá similar. Además, ello puede evitar que
a darse, causando molestias, y que el asunto se convierta en algo reinci-
podría volverse crónico si no se toman dente que requiera mucho más tiempo
medidas al respecto? y atención en el futuro. •
 MANAGEMENT » 7

¿Mentor o equipo? ¿Quién debe sustituirle?

En muchas empresas existe la cos- Todo jefe, directivo o empresario debe
tumbre de nombrar a un mentor para ausentarse en alguna ocasión, ya sea
que se ocupe de informar a los nue- por un viaje de negocios, por una baja
vos trabajadores sobre aspectos prác- o por disfrutar de las vacaciones. Es
ticos de la compañía (cuestiones que importante que durante su ausencia se
tienen que ver con su incorporación realicen todas las actividades relevan-
o con el funcionamiento de la empre- tes, por lo que se recomienda:
sa). Pero ¿es necesario que uno de los Una gestión del
empleados se ocupe de “apadrinar” tiempo eficaz • Determinar qué empleado realizará
al nuevo trabajador? cada actividad.
Existen tres requisitos esenciales para • Dejar bien claro quién es el sustituto
Lo ideal sería que esa tarea la desa- lograr gestionar el tiempo de manera o sustitutos durante su ausencia.
rrollara el equipo de personas con las adecuada: objetivos claros, estructu- • Preocuparse y asegurarse de que los
que el nuevo empleado deberá traba- ras pensadas y un orden del día trans- plazos de pagos, concursos o citas se
jar, y no solo una. Sin olvidar que el parente. cumplirán en su ausencia.
jefe es el responsable principal de la • Establecer, si es necesario, a quién se
incorporación del nuevo trabajador a Elabore una estructura clara para sus le otorgarán plenos poderes.
la empresa, y debe ser la persona de objetivos y para los proyectos necesa- • Marcar qué tipo de decisiones se
referencia para él. • rios para lograr dichos objetivos. Defi- deben consultar antes de ser tomadas.
na, concisa y brevemente, sus objeti- • Asegurarse de que no habrá una
vos y elabore un plan temporal realista montaña de trabajo pendiente a la
sobre la base de los mismos. • vuelta. •

Las nueve reglas de la Dirección

Existen determinados fundamentos 5. Confíe en que sus empleados reali-
de la dirección de empresa que, a zarán su cometido.
veces, se ven empañados y se pierden
entre tanta terminología nueva del 6. Exprese claramente cuáles son sus
management. Estos fundamentos son: objetivos y prioridades. Establezca
plazos de entrega concretos.
1. Existen diferentes soluciones válidas
para un mismo problema. 7. Realice valoraciones de rendimiento
informales y positivas regularmente.
2. Cada empleado es diferente como
individuo. 8. Asegúrese de que sus empleados se
identifican con su trabajo.
3. No reprima las críticas.
Flujo de información 9. Ponga a disposición de sus emplea-
importante 4. No escatime a la hora de retroali- dos todos los recursos que necesiten
mentar a los empleados (feedback). para la consecución de sus tareas. •
La base para un buen clima laboral es
la existencia de suficiente información
directa. Ningún empleado debe tener
la sensación de obtener poca informa-
ción o información filtrada, porque la
consecuencia de ello son los rumores y
los conflictos. Asegúrese, por lo tanto,
de que su empresa cuente con un sis-
tema de información que garantice
que los empleados adecuados reciban
la información necesaria cuando
corresponda. •
8 » Harvard Deusto Management & Innovation

NO HAY GUERRA
DE TALENTO, HAY
TALENTOS INVISIBLES
La “guerra por el talento” es uno de los retos más importantes a los que se
enfrentan la gran mayoría de las empresas por la aparente escasez de auténtico
talento. La realidad es que esta guerra es un espejismo: el talento existe, y de sobra.
El problema no es que falte, sino la incapacidad para verlo y potenciarlo

Amel Tahar
Fundadora de Bluum

Anna Colomés
Associate de Bluum
 TENDENCIAS » 9
No hay guerra de talento, hay talentos invisibles
10 » Harvard Deusto Management & Innovation

A
ctualmente, la sociedad di- ción entre grupo “neurotípico”, o
vide a las personas en dos “normal” (el de los alineados con
grupos distintos: las neuro- las expectativas de normas socia-
típicas y las neurodivergen- les), y grupo “neurodivergente”, o
tes. Se define como neurotípicas a “divergente” (y, por lo tanto, ina-
las personas sin ninguna alteración daptado a las normas sociales).
en el neurodesarrollo, a las que re-
presentan la “normalidad”. Las Para acceder a las oportunidades y
neurodivergentes son definidas el talento de este último grupo, es
como personas que presentan di- necesario, primero, replantear la
ferencias en el neurodesarrollo, propia acepción de “neurodiver-
como pueden ser trastorno del es- gente”, que confirma la separación
pectro autista, Asperger, TDAH, de los dos tipos de personas, y
dislexia, dispraxia, discalculia…, y pasar a una denominación que los
representan lo “diverso”. unifique en un único grupo, que
podríamos denominar “neuromúl-
Según la organización ADHD tiple” (ver el cuadro 1).
Aware, se estima que, actualmente,
más del 30% de la población es Entender que todas las formas de
neurodivergente. Si extrapolamos neurodesarrollo son legítimas es
estos datos a la empresa, más del el primer paso hacia la compren-
30% de los empleados probable- sión y aprovechamiento de ese ta-
mente también lo [Link] solo por lento múltiple. Posicionar todos
esta razón, por su incidencia, la los grupos al mismo nivel permite
neurodiversidad representa una a los hasta ahora clasificados como
fuente de talento accesible y prác- “neurodivergentes” tener concien-
ticamente inagotable para cual- cia de su propio talento y que este
quier compañía, institución u or- florezca. El foco se centra en revi-
ganización gubernamental. Una sitar un sistema que resulta inade-
gran oportunidad. Pero, tal y co- cuado a la neuromultiplicidad y
mo está definida, presentada y abandonar la convicción de que los
gestionada la neurodiversidad hoy perfiles “divergentes” son inadap-
en día, esa oportunidad se pierde tados y tienen poco que aportar.
casi siempre. Hay tres razones bá- aprendemos la forma considerada
sicas por las que ello ocurre:
2 Los códigos de conductas
sociales y las reglas de
“normal” y “correcta” de ver, escu-
char, hablar y comportarnos, según

1 La propia definición de
neurodiversidad. Una defi-
comportamiento dictadas y
aceptadas por la mayoría de la
unos estándares establecidos, am-
pliamente difundidos y, en cierta
nición que lleva implícita la separa- sociedad. A lo largo de la vida forma, impuestos por la sociedad.

Así, las interpretaciones de la co-

municación personal comúnmente
aprendidas han pasado a ser consi-
CUADRO 1. Replantear el concepto de neurodiversidad
deradas un indicador sólido y fiable
que permite predecir el desempeño
de una persona en cualquier tipo
NEUROTÍPICOS de situación, también en el trabajo
(Nipico) (en el cuadro 2 se recogen los
NEUROMÚLTIPLES ejemplos más comunes de estas in-
Nipico, TEA (trastorno del terpretaciones). Estas interpreta-
NEURODIVERGENTES VS. espectro autista), Asperger, TDAH
(trastorno de déficit de atención
ciones son limitantes, poco alinea-
das con la realidad, y representan el
TEA (trastorno del espectro autista), con hiperactividad), dislexia,
Asperger, TDAH (trastorno de déficit dispraxia, discalculia... origen de la discriminación y ex-
de atención con hiperactividad), clusión en la sociedad. Dan más
dislexia, dispraxia, discalculia... peso a la forma que al contenido, y
llevan a conclusiones que son, en
demasiadas ocasiones, erróneas.
 TENDENCIAS » 11
No hay guerra de talento, hay talentos invisibles

CUADRO 2. Interpretaciones de la comunicación personal

EXPRESIÓN CONTACTO
TONO DE VOZ
FACIAL VISUAL
Las personas con un tono
Una conducta socialmente Aquellas personas de voz bajo o monótono
aceptada implica una que evitan el contacto suelen ser clasificadas,
expresión facial abierta, con visual son clasificadas, instintivamente, de
una sonrisa que facilita la instintivamente, de inseguras.
comunicación. inseguras o poco fiables.

GESTOS POSTURA APARIENCIA

Se piensa que subrayan un
Se considera que la manera Es la principal fuente de
mensaje hablado, señalan
en que nos colocamos o información a la hora de
que estamos abiertos o
caminamos revela nuestra formarnos una primera
cerrados y transmiten
personalidad. impresión de alguien.
nuestros sentimientos.

El candidato B tiene un CV más Por su incidencia, la

sólido que el del candidato A. No
mantiene el contacto visual, su ex- neurodiversidad representa
presión facial es seria y su corpo- una fuente de talento
ralidad, cerrada. Su apretón de accesible y prácticamente
mano es flojo y habla poco. Mues-
tra una actitud más pasiva y ofre-
inagotable para cualquier
ce respuestas cortas. No se vende. compañía, institución u
organización gubernamental
Hay, al menos, dos formas de tra-
La neuromultiplicidad rompe con tar estas entrevistas, que se pue-
todas estas interpretaciones y diri- den resumir en dos situaciones:
ge la atención a la esencia de la
persona, sin dejarse desviar por fil- • Situación 1. Es la más común, ya que reducirá toda posibilidad de
tros inapropiados y por todo lo que que está alineada con las teorías percibir talento y potencial, al te-
implican en cuanto a errores en el generalmente aceptadas en mate- ner la convicción de que ese can-
proceso de toma de decisiones. Po- ria de interpretación del lenguaje didato no encajará con la cultura
demos ver un ejemplo observando no verbal en entrevistas de selec- empresarial.
el siguiente proceso de selección: ción. En ella, el perfil A cumple En esta situación, el peso dado a
Para una posición abierta, un téc- las expectativas de conductas so- las habilidades sociales está por
nico de selección tiene que entre- ciales, y el entrevistador, de for- encima de la valoración de las
vistar personalmente a dos candi- ma inconsciente, busca durante habilidades reales de cada candi-
datos preseleccionados por su CV. toda la entrevista información dato para desempeñar el puesto
que confirme que es el candidato de forma adecuada.
El candidato A presenta un CV idóneo para el puesto, pasando
correcto, con habilidades sociales de esta forma por alto sus posi- • Situación 2. Aquí se elimina el
buenas. Transmite seguridad, mi- bles carencias. Ante la escasez de muro de “códigos de conducta
ra a los ojos, muestra una expre- habilidades sociales “típicas” o social” que separan al entrevista-
sión facial agradable, sonríe, tiene normales del perfil B, el entrevis- dor del candidato. La mirada del
una corporalidad abierta y facili- tador, de forma inconsciente, entrevistador es neutra, ya que se
dad de palabra. Dedica mucho busca elementos que confirmen utiliza el mismo baremo para
tiempo de la entrevista a crear un que ese candidato no es el ade- evaluar a los dos perfiles. El en-
ambiente positivo y fluido. Se cuado. Se focalizará en las difi- trevistador no se deja influenciar
vende bien. cultades y carencias, de forma por las habilidades sociales y se
12 » Harvard Deusto Management & Innovation

centra en el objetivo real de la de la entrevista, desvirtúa la ade- Al observar a un empleado o un

entrevista: evaluar las competen- cuación de las preguntas y puede candidato basándonos en la PU,
cias laborales. Por ello, acepta provocar la conclusión de que el perdemos la capacidad de identifi-
como válidas las dos formas de candidato no es adecuado sin va- car y valorar el talento en toda su
expresión social, siendo cons- lorar objetivamente su capacidad. amplitud. Este punto de vista
ciente de sus prejuicios para que reduce el abanico de perfiles con-
no influyan en su interacción Reducir el peso e impacto de los siderados atractivos y, en conse-
con los candidatos. Se enfoca en códigos “neurotípicos” en una en- cuencia, provoca una significativa
lo realmente esencial para poder trevista de selección permite co- pérdida de talento.
valorar las capacidades laborales nectar más con los candidatos tan-
de cada uno de ellos. to “neurodivergentes” como La PU reduce también la innova-
“neurotípicos”, al buscar vías al- ción y la creatividad de los equipos,
Otro ejemplo lo encontramos en ternativas que proporcionen una perpetuando los mismos modelos,
las fichas de candidato utilizadas visión más amplia, y facilita la de- los mismos comportamientos y las
por los equipos de selección para tección del talento real. mismas visiones de siempre, al po-
resumir el perfil de las personas en- tenciar los mismos perfiles. Esta
trevistadas. En muchos casos sigue
existiendo un apartado específico 3 La perspectiva única (PU)
desde la cual se gestiona a
perspectiva lleva también al talento
a autocensurarse para encajar en el
dedicado a la apariencia exterior. los empleados. La PU marca una molde y, de esa forma, poder aspi-
En él, los entrevistadores juzgan la importante diferencia en el proce- rar a formar parte del grupo rele-
adecuación del candidato basándo- so de gestión del talento específico vante de la empresa.
se en su expresión verbal y no ver- (de cada individuo) y del talento
bal, así como en su actitud sobre la conjunto (de los empleados en UN TALENTO INVISIBLE
base de códigos de conductas so- general).Y es que la PU se guía ¿Cuál sería el resultado si, en lugar
ciales y reglas de comportamiento según un sistema rígido, enfocado de focalizar la energía en unificar
comúnmente dictadas por la socie- a modelar el talento para que se los perfiles, se dirigiera a crear un
dad (expresión del rostro, contacto integre (encaje) en un molde pre- entorno que desarrollara y poten-
visual, tono de voz, corporalidad, definido por la propia empresa o ciara la diversificación de talento?
seguridad en sí mismo…). por el mercado. Limita y reduce la
posibilidad de expresión del talen- Hoy en día, algunas empresas han
El peso que se otorga a estos códi- to específico, ya que descarta u entendido que la diversidad puede
gos de conducta afecta a la eficacia oculta todo tipo de diversificación. resultar una importante aliada a la
 TENDENCIAS » 13
No hay guerra de talento, hay talentos invisibles

hora de destacar en el mercado y en evidencia la inhabilidad del sis- Reducir el peso e impacto de los
de ganar ventaja respecto a los tema para detectarlo y potenciarlo. códigos “neurotípicos” en una
competidores, y han instaurado po-
líticas de diversidad e inclusión que Si recogemos la definición clásica entrevista de selección permite
han ayudado a pluralizar el talento, de neurodiversidad, el talento invi- conectar más con los candidatos
permitiendo la inclusión de em- sible representa a todos los “neuro- tanto “neurodivergentes” como
pleados “neurodivergentes”. Aun divergentes” no identificados co-
así, en la inmensa mayoría de los mo tales por las empresas. Esta
“neurotípicos”, al buscar vías
casos, estas políticas siguen siendo falta de identificación puede de- alternativas que proporcionen una
limitadas, ya que están enfocadas a berse a que los propios sujetos des- visión más amplia, y facilita la
perfiles que han sido previamente conozcan su condición de neuro-
identificados y clasificados como divergentes o a que, conociéndola,
detección del talento real
“neurodivergentes”. En estos ca- no quieran informar a la empresa
sos, se suele crear, en paralelo al ci- para no ser etiquetados como “di-
clo de vida del empleado tradicio- versos”. Sea cual sea la razón, estos
nal, un ciclo de vida del empleado perfiles se encuentran trabajando
“neurodivergente”, con adaptacio- en un entorno no adaptado y valo-
nes que empiezan en el proceso de rados de forma errónea, al utilizar dimientos de gestión de emplea-
selección y que comprenden la in- un parámetro que no es el adecua- dos y procesos de decisión, de for-
tegración en la empresa, el puesto do para ellos (ver el cuadro 3). ma que permite aprovechar un
de trabajo, las condiciones labora- abanico de perspectivas, entre las
les, el horario, la gestión… Sin em- LA NECESIDAD DE UNA cuales puede elegir la más adecua-
bargo, a pesar de esta actitud en PERSPECTIVA MÚLTIPLE da para los perfiles gestionados.
pos de la diversidad y la inclusión, El talento invisible solo estará al
al tratarse de políticas que se apli- alcance de las empresas que adop- El enfoque con PM optimiza el
can exclusivamente a los neurodi- ten una perspectiva múltiple (PM) ROI de los recursos humanos,
vergentes preidentificados, sigue en la gestión de sus empleados. económicos y materiales. Al po-
existiendo un talento invisible –los tenciar una fuente hasta ahora in-
neurodivergentes no identificados La PM es un sistema flexible y accesible, permite recuperar el ta-
con anterioridad– con un impor- adaptable enfocado a adecuar el lento invisible. Ello contribuye a
tante potencial sin explotar. Este ta- sistema a los talentos, y no al con- crear una organización más com-
lento, oculto o inidentificado, es trario. Potencia la detección y ex- petitiva y resiliente.
considerable, y rompe las teorías de presión del talento, gracias a que
escasez de talento y de las guerras contempla la neuromultiplicidad La PM se presenta como una de
por el mismo. Su existencia pone como base de sus políticas, proce- las habilidades clave en un mundo

CUADRO 3. Las vías más habituales

La empresa aplica
El empleado dispone La empresa adapta
la perspectiva
de un diagnóstico e el puesto de trabajo
única, con
Identificado informa a la empresa a las necesidades
adaptaciones
de sus necesidades específicas de este
excepcionales, a
específicas empleado
casos identificados
NEURO-
DIVERSO El empleado dispone
de un diagnóstico y
No decide no informar a
identificado La empresa no
su empresa Aplicación de la PU
procede a ninguna
Talento adaptación
sin excepción
invisible El empleado no es
consciente de su
condición cognitiva
14 » Harvard Deusto Management & Innovation

público? Que tenga la presenta-

CUADRO 4. El método 3C ción suficientemente trabajada,
pero no sea capaz de presentarla
de esta forma.
DESARROLLO DE LA
MÉTODO 3C
PERSPECTIVA MÚLTIPLE
• Controla. ¿Qué quiero de esta

Conecta ¿Qué imagen me hago de esta persona?

persona? ¿Hay otra manera de
alcanzar mi objetivo? Lo que el
responsable quiere es que ese em-
¿Qué imagen me hago de esta persona? pleado explique su propuesta al
• Si es diferente su perspectiva resto del equipo. Cabría pregun-
Cuestiona • Si es diferente su manera de pensar,
actuar y comunicar
• Si la imagen que me hago de ella es
tarse: ¿de qué otra forma puedo
lograrlo? Se trataría de interesarse
diferente por el estado de ánimo del traba-
jador y por la causa que le genera
¿Qué quiero de esta persona? estrés ante esa reunión. Proponer
Controla ¿Hay otra manera de alcanzar mi
objetivo?
una reflexión conjunta, que per-
mita encontrar una manera nueva
de hacer la presentación, que ten-
© A. Tahar ga menos impacto sobre él y le
ayude a reducir el estrés, sería en-
riquecedor. Por ejemplo, se po-
dría introducir la presentación en
una especie de charla-coloquio.
globalizado, diverso y neuromúlti- cuenta con siete miembros, está
ple. Representa la capacidad de trabajando en un proyecto de me- Si el trabajador se siente liberado
relacionarse y trabajar eficazmente jora de la satisfacción del consu- de la presión y reduce su estrés,
con personas de diferentes condi- midor. El mánager convoca una seguramente será capaz de pre-
ciones cognitivas, creando un en- reunión, donde cada persona del sentar su propuesta, y el responsa-
torno equitativo que avala diferen- equipo tiene que presentar una ble conseguirá su objetivo. Pero,
tes formas de pensamiento, de propuesta de acciones para la me- sin la aplicación del método 3C, el
expresión y de actuación. jora de la experiencia del cliente. mánager hubiera descartado al
La reunión está prevista un martes trabajador, emitiendo un juicio ne-
La perspectiva múltiple permite: de 10 h a 13 h. El día anterior, a gativo sobre su perfil, y hubiera
las 20 h, el mánager recibe un e- perdido la ocasión de aprovechar
• Optimizar el trabajo de equipo. mail de uno de los miembros del su talento.
• Mejorar la comunicación inter- equipo en el que le informa que no
personal. está preparado para hacer la pre- A MODO DE CONCLUSIÓN
• Fomentar la creatividad e inno- sentación y que prefiere no acudir Los códigos de conducta social no
vación a la reunión. Si el responsable apli- son tan fiables como se suele pen-
• Reducir los conflictos. ca el método 3C: sar, a la hora de guiar las relaciones
• Potenciar el talento de cada indi- interpersonales y mucho menos
viduo. • Conecta. ¿Qué imagen me hago para evaluar el perfil y la capacidad
• Incrementar la rentabilidad y el de esta persona? La lectura in- de una persona. Un cambio de
ahorro de costes. mediata de la situación sugeriría perspectiva permitirá acceder a
que ese trabajador es un irres- una realidad mucho más rica, que
Pero ¿cómo trabaja la PM? El mé- ponsable que no le ha dedicado esconde una gran fuente de talento,
todo 3C es una herramienta sim- suficiente tiempo a la presenta- de innovación y de energía, tanto
ple, accesible y fácil de usar para ción. Lo que deja en entredicho para las empresas como para los
iniciarse en el desarrollo de la su profesionalidad y, además, individuos, así como la posibilidad
perspectiva múltiple. Se basa en frustrará las expectativas del res- de vivir siendo coherentes con va-
tres acciones: conectar, cuestionar
y controlar (ver el cuadro 4).
to del equipo, que esperaba co-
nocer su propuesta.
lores de ética y respeto. •
Para explicarlo, tomemos como • Cuestiona. ¿Y si es diferente?
“No hay guerra de talento, hay talentos
ejemplo una reunión de trabajo. El ¿Es posible que esta persona ten- invisibles”, Harvard Deusto © MG Agnesi
servicio de atención al cliente, que ga dificultades para hablar en Training, S.L.
 Dossier

TECNOLOGÍAS
INNOVADORAS
EN EL ÁMBITO
EMPRESARIAL
16 » Harvard Deusto Management & Innovation

CREACIÓN DE VALOR
A TRAVÉS DE
LA ROBÓTICA
Y LA INTELIGENCIA
ARTIFICIAL
¿Cuál será el impacto de la robótica y la inteligencia artificial en el empleo?
¿Podrán llegar a desplazar al ser humano en las organizaciones? Para responder
a estas preguntas, hay que profundizar en aspectos como el potencial de estas
tecnologías, de qué modo afectan a la innovación empresarial y al trabajo y cuál
es el posicionamiento estratégico de las compañías al respecto

Olga Rivera
Catedrática de Organización y Política
de Empresa en Deusto Business School

David López-López
Colaborador académico de ESADE
Business School
 DOSSIER » 17
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL
18 » Harvard Deusto Management & Innovation

A
lgunos expertos sitúan la
inteligencia artificial (IA)
como una de las discipli-
nas más nuevas y relevan-
tes, junto con la genética moderna.
Sin embargo, este término no es
tan nuevo como podría parecer, ya
que fue acuñado en 1956 por John
McCarthy y su grupo de investi-
gación del MIT en la ya célebre
conferencia de Dartmouth para
referirse a “la ciencia e ingenio de
hacer máquinas inteligentes, espe-
cialmente programas de cómputo
inteligente”. En esta conferencia
no solo se bautizó el concepto, si-
no que se establecieron las bases
de la ciencia de la inteligencia arti-
ficial como un campo indepen-
diente dentro de la informática.

Cabe decir que este concepto no

surgió espontáneamente de dichos
autores, sino que ellos se basaron
en estudios previos; entre otros,
en los de Alan Turing, en 1950,
quien, sin embargo, consideraba
que la inteligencia artificial era un
“juego de imitación”; es decir, una
imitación del comportamiento hu-
mano, dando lugar a un campo
científico llamado comportamien-
to racional, que se estudia desde
las ciencias cognitivas y trata de
explicar el comportamiento de la
mente y sus procesos.

La “inteligencia artificial” de Mc- entonces, pero estas nunca se años. Es en parte por ello que se
Carthy causó tanta expectación cumplieron. Eso provocó un es- pueden distinguir tres grandes eta-
que incluso se generaron previsio- tancamiento, e incluso un abando- pas en la IA desde el punto de vis-
nes muy agresivas de adopción de no casi total de las investigaciones ta temporal, como se observa en el
la misma a diez años vista desde en ese campo durante casi quince cuadro 1.

CUADRO 1. Las tres etapas de la inteligencia artificial

1950-1970 1980-2010 2010-actualidad

Redes neuronales 'Machine learning' 'Deep learning'

"Máquinas pensantes"
"Máquinas que
a través de redes "Aprendizaje complejo
aprenden solas" y se
neuronales y profundo"
autoajustan al entorno
interconectadas
 DOSSIER » 19
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

complejas en la industria, en la to- Actualmente, las aplicaciones

ma de decisiones robotizada o in- de 'Deep Learning' son las que
cluso en tareas de ayuda y compa-
ñía a personas mayores gracias a han permitido popularizar y dar
los robots sociales1. un auge importante a la IA,
ya que, gracias al aumento de
APORTACIONES A LA
ROBÓTICA EMPRESARIAL
capacidad de computación, la
Stuart Russell y Peter Norvig, reducción de costes de la tecnología
en su libro Inteligencia artificial: y la democratización de la misma,
un enfoque moderno, diferenciaron
dichas aplicaciones pueden
cuatro tipos de inteligencia arti-
ficial: ser empleadas en diversas
soluciones diarias, tanto sociales
1. Sistemas que piensan como hu- como empresariales
manos, como, por ejemplo, las
redes neuronales artificiales, que
permiten automatizar tareas co-
mo la toma de decisiones, la
resolución de problemas y el
aprendizaje/ajuste de comporta-
miento autónomo. En este sentido, la firma Gartner
pone en evidencia esta gran popu-
2. Sistemas que actúan como hu- laridad al afirmar que el volumen
manos, como los robots, que, de organizaciones que han imple-
además de pensar como huma- mentado inteligencia artificial (IA)
nos, son capaces de actuar y ha crecido un 270% en los últimos
realizar tareas de manera similar cuatro años, y solo en el último
a las personas. año se ha triplicado la cifra. Asi-
mismo, augura que, para 2023, un
3. Sistemas que usan la lógica ra- 30% de los empleados trabajará
cional, como los sistemas ex- con chips implantados y el 70%
pertos que intentan emular el del trabajo de los directivos se au-
comportamiento humano, no tomatizará en 20242.
solo en pensamiento para la re-
solución de problemas, sino que Ante las evidencias, por un lado,
son capaces de percibir su en- del valor que la IA unida a la robó-
Actualmente, las aplicaciones de torno, procesar dichas percep- tica puede generar en la industria
deep learning son las que han per- ciones, razonar y responder en y, por el otro, del uso cada vez más
mitido popularizar y dar un auge consecuencia dentro de unos intensivo de la IA en las empresas,
importante a la IA, ya que, gracias parámetros establecidos. aparece una gran pregunta que no
al aumento de capacidad de com- puede ocultar un fondo de inquie-
putación, la reducción de costes 4. Sistemas que actúan racio- tud: ¿desplazará definitivamente la
de la tecnología y la democratiza- nalmente, como pueden ser los máquina al ser humano en el ám-
ción de la misma, dichas aplicacio- agentes inteligentes, que tam- bito empresarial?
nes pueden ser empleadas en di- bién son llamados agentes inteli-
versas soluciones diarias, tanto gentes abstractos (AIA), pues EL IMPACTO DE LA R+IA
sociales como empresariales, co- pueden ser entidades físicas o EN EL EMPLEO
mo, por ejemplo, en diagnósticos virtuales que no solo son capa- ¿Cuál será el impacto de la robó-
sanitarios más precisos y rápidos, ces de actuar en función del tica y la inteligencia artificial
en la elaboración de prótesis inteli- entorno, sino que tienden a se- (R+IA) en el empleo? ¿Podrán
gentes, en los pronósticos de ven- leccionar la mejor actuación po- llegar a desplazar al ser humano
tas, en la automatización del mar- sible maximizando el resultado en las organizaciones? Para res-
keting (con chatbots y publicidad esperado, lo cual sugiere que ponder a estas preguntas, profun-
programática), en la optimización dichas entidades poseen el “en- dizaremos en los siguientes aspec-
de los aprendizajes en educación, tendimiento” y control de la tos: el estudio de la potencia de la
en la automatización de tareas situación. R+IA, la afectación sobre la inno-
20 » Harvard Deusto Management & Innovation

metaheuristics con machine lear-

CUADRO 2. Cuatro pasos para entender el posicionamiento ning) y algoritmos de optimización
empresarial acerca del impacto de la R+IA sobre el empleo ágil (combinación de algoritmos
sesgados al azar con computación
paralela masiva) permite simular y
anticiparnos a escenarios de la
Potencial • Promesa y realidad tecnológica vida real caracterizados por la
R+IA incertidumbre y las condiciones
dinámicas.
• Innovaciones incrementales
Innovación
empresarial
• Innovaciones radicales
• Innovaciones disruptivas
3 El ajuste, en precio, nivel
de conocimiento, conve-
niencia de las necesidades de
cada cliente y potencial demo-
• Desplazamiento cratización de productos de
Impacto sobre • Sustitución parcial segmento alto. El uso de nuevos
el empleo • Complementariedad materiales sintéticos junto con la
impresión 3D permite nuevos
métodos de fabricación inteligen-
Posiciona- • Interrelación entre los conceptos de potencial, tes que reducen los costes, sobre
miento innovación e impacto sobre el empleo todo para “tiradas” cortas de pro-
empresarial
ductos. Cabe recordar que, según
los expertos, la “customización”
de productos y el ajuste de expec-
tativas individuo a individuo están
favoreciendo la producción de
lotes cada vez más pequeños, pero
El uso de nuevos materiales sintéticos junto también cada vez más ágiles y con
con la impresión 3D permite nuevos métodos de mayor frecuencia.
fabricación inteligentes que reducen los costes,
sobre todo para “tiradas” cortas de productos 4 ductos
Diseño y creación de pro-
y servicios comple-
tamente nuevos, gracias a las
nuevas tecnologías y métodos
productivos. Los algoritmos inte-
vación empresarial y sus posibles recursos necesarios para la pro- ligentes permiten prever necesida-
efectos sobre el empleo. Posterior- ducción, tales como, por ejemplo: des de mercado (forecasting), y las
mente, analizaremos el posiciona- necesidad de materia prima y impresoras 3D y nuevos métodos
miento de las empresas al respecto maquinaria, necesidad de almace- productivos permiten el desarrollo
(ver el cuadro 2). namiento, rutas logísticas, mante- de prototipos (rapid prototyping) y

1
nimientos preventivos. Dentro de productos mínimos viables (PMV)
1. EL POTENCIAL DE estos costes operativos están, sin a velocidades de puesta a disposi-
LA R+IA: CINCO duda, los de personal, cuestión ción del mercado nunca vistas.
ESCENARIOS POSIBLES que analizaremos con más detalle

La aplicación de robótica e inteli-

en el paso 3.
5 Una mejora importante
en la calidad de vida, en
gencia artificial de forma masiva
en las empresas y organizaciones 2 Una mejor previsión, an-
ticipación y adaptación
forma de reducción de jornadas
laborales, más servicios gene-
permite establecer como escena- a las necesidades de mercado, rales e incremento de ratios de
rios posibles los siguientes: con un mejor uso de los recur- salud ('e-Health'), así como en
sos productivos y medioam- tiempo libre y actividades de
1 La producción de muchos
de los productos y servi-
bientales necesarios. El uso de
algoritmos sesgados al azar (bia-
ocio. A largo plazo, la IA y la
robótica podrían ofrecer a la
cios que consumimos hoy en día sed-randomized algorithms), humanidad la opción de vivir sin
con menos costes operativos. simheuristics (combinación de trabajar, con el cambio de valores
Los nuevos algoritmos pueden metaheuristics con simulación), que ello supone y, a la vez, con los
optimizar a tiempo real todos los learnheuristics (combinación de retos que plantea sobre el origen
 DOSSIER » 21
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

de sus ingresos y la necesidad de La mejora de competitividad A largo plazo, la IA y la robótica

implantar una “renta universal”. para quienes apuesten por esta podrían ofrecer a la humanidad
vía se producirá, sobre todo, por-
La robótica y la inteligencia artifi- que podrán ofrecer precios más la opción de vivir sin trabajar,
cial emergen como una tendencia razonables, o porque podrán uti- con el cambio de valores que ello
tecnológica capaz de mejorar de lizar parte de esa reducción de supone y, a la vez, con los retos
forma indiscutible la competitivi- costes para mejorar los atributos
dad de las empresas y organizacio- de producto y servicio, e incluso
que plantea sobre el origen de
nes públicas y privadas, de conse- incorporar otros adicionales. sus ingresos y la necesidad de
guir una producción más sostenible Cuando Amazon utiliza la inteli- implantar una “renta universal”
y mejorar la calidad de vida de las gencia artificial y la robotización
personas. para la gestión logística y optimi-

2
zación de almacenes, estamos
2. TRES POSIBLES TIPOS hablando de una innovación de
DE INNOVACIONES este tipo.
EMPRESARIALES
• Innovaciones radicales o revo-
¿Cómo la R+IA permite innovar a lucionariaws ('break-through').
las empresas y mejorar su compe- Son aquellas que permitirán a ya se está empezando a experi-
titividad? Estas tecnologías ayuda- las empresas y organizaciones mentar en algunas ciudades y
rán a compañías y organizaciones identificar nuevos mercados y para transporte por carretera.
en la consecución de innovaciones atender nuevas necesidades, lan-
con distinto nivel de impacto en su zando productos y servicios ab- • Innovaciones disruptivas ('dis-
competitividad: solutamente nuevos. El coche ruptive'). Estas innovaciones
autónomo –que se apoya en un cubren de manera más adecuada
• Innovaciones incrementales. importante número de artefactos y eficiente necesidades que hasta
Son aquellas que facilitan seguir de inteligencia artificial y que el momento se atendían a través
ofreciendo los mismos productos puede considerarse, en última de fórmulas más caras y, por ello,
y servicios que hasta el momento, instancia, un robot inteligente– menos extensibles a un público
pero a un coste unitario inferior. sería un ejemplo de este tipo, que masivo. La aplicación de la IA
22 » Harvard Deusto Management & Innovation

treinta puntos porcentuales. Sin

embargo, ambos grupos sí están
de acuerdo en que el efecto indi-
recto asociado a las ganancias de
competitividad que se alcanzarían
a través de estas tecnologías pre-
senta resultados que tienden a ser
más positivos, al menos a corto y
medio plazo.

Es interesante destacar que las

aplicaciones de robótica e inteli-
gencia artificial pueden clasificar-
se según las tres categorías si-
guientes, en función de cuál sea su
relación con los trabajadores hu-
manos:

• Desplazadoras ('displacers').
Esta categoría de productos de
IA y robótica está diseñada para
sustituir totalmente la necesidad
de trabajadores humanos. Los
robots aplicados en su momento
en las cadenas de montaje de
automóviles forman parte de
este tipo. Lo más interesante es
que los avances actuales permiti-
rán que esos robots, apoyados
con IA, sean cada vez más auto-
suficientes para tomar decisio-
para interpretar todo tipo de que muchos de los productos o nes, e incluso sustituir a las per-
pruebas diagnósticas, analizar servicios que ya estamos utilizan- sonas en trabajos no mecánicos
historias clínicas o proponer do –como el teléfono móvil, la TV, ni automatizados. Hoy en día,
diagnósticos médicos a partir de el servicio de asistencia ciudadana, habría robots y algoritmos de IA
síntomas es una de las innovacio- una aplicación de ejercicio físico o capaces de alcanzar este nivel de
nes disruptivas que pueden con- un ascensor– incorporan cada vez desplazamiento en aproximada-
tribuir a crear un sistema sanita- más estas tecnologías sin que sea- mente un 46% de las tareas que
rio más eficiente, con mayor mos conscientes de ello. realizamos los seres humanos en

3
calidad y menor coste por las empresas y organizaciones en
paciente. Muchas de estas inno- 3. EL IMPACTO DE LA que trabajamos.
vaciones empiezan por la base R+IA EN EL EMPLEO: TRES
del sistema, se consideran un POSIBLES IMPACTOS • Solucionadoras ('solvers'). Las
nicho de mercado y, finalmente, POTENCIALES tecnologías de R+IA de este tipo
se extienden y generalizan. ayudarán a eliminar o, al menos,
Son muchos los estudios y análisis minimizar las debilidades de las
Esta clasificación de innovaciones que tratan de valorar el impacto personas a la hora de realizar sus
se puede cruzar, además, con el que tendrá la integración masiva trabajos. Son muchas las tareas
ámbito en el cual se aplica la inno- de estas tecnologías sobre la tasa que requieren un nivel de aten-
vación: si es al producto, servicio, de empleo, presentando visiones ción, de adaptación, de dedica-
marketing, organización o al mo- contradictorias entre los tecnoop- ción, de concentración, algo que
delo de negocio, dando lugar a timistas y tecnopesimistas. Quie- para una máquina es perfecta-
una gran diversidad de formas de nes tratan de cuantificar el impac- mente asumible, pero para un
presentación, algunas de las cuales to directo concreto que pueden ser humano sería implanteable.
no son visibles externamente. Esto tener difieren notablemente en las Complementar a los trabajadores
explica, en parte, la dificultad que cifras previstas, con horquillas de humanos con productos de este
tenemos para darnos cuenta de variación que alcanzan más de tipo permite reducir errores,
 DOSSIER » 23
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

estrés, aburrimiento y, con ello, po real o incluso las finanzas Los robots, y en especial los
costes de calidad y accidentes de computacionales. 'cobots' (robots colaborativos

4
trabajo. Muchas industrias reali-
zan tareas manuales, tipo taller o 4. POSICIONAMIENTO con humanos), así como la
artesanales. Este tipo de trabajos EMPRESARIAL: POTENCIAL, 'wearable technology'
seguirán siendo desarrollados por INNOVACIÓN E IMPACTO (tecnología “vestible” como
trabajadores, pero se podrían ver SOBRE EL EMPLEO
beneficiados por una supervisión
gafas de realidad aumentada,
robótica que avise o ayude a pre- ¿Qué están haciendo las empresas? exoesqueletos o ropa
venir el error humano, especial- La R+IA empieza a ser una reali- inteligente), ya permiten ayudar
mente gracias al uso de la visión dad tecnológica que está a disposi-
y maximizar las capacidades
artificial, la realidad aumentada o ción de numerosas compañías. Sin
incluso la realidad virtual para embargo, a día de hoy, las solucio- humanas en entornos laborales
comprobar escenarios de uso. nes tecnológicas distan mucho de
ser estándares o de ofertarse de
• Aumentadoras ('augmenters'). manera “paquetizada” en el mer-
Esta categoría incluye todas cado; más bien, al contrario, apli-
aquellas aplicaciones que se pon- car la robótica e inteligencia artifi-
drán a disposición del trabajador cial es un esfuerzo de I+D+i para
humano para complementar y las empresas que las quieran utili-
aumentar sus fortalezas. Los zar, a pesar del esfuerzo de los pio-
robots, y en especial los cobots neros en el campo para hacer
(robots colaborativos con huma- avanzar estas tecnologías.
nos), así como la wearable techno-
logy, que hace referencia a tecno-
logía “vestible” (como gafas de
realidad aumentada, exoesquele-
tos o ropa inteligente), ya permi-
ten ayudar y maximizar las capa-
cidades humanas en entornos
laborales. Mención aparte mere-
cen las aplicaciones llamadas a
mejorar nuestra capacidad de
decisión. El enriquecimiento,
colaboración y mejora en la toma
de decisiones por parte de los
profesionales serán posibles gra-
cias a los sistemas hiperconecta-
dos, el IoT (Internet de las
Cosas) o blockchain, entre otros,
permitiendo la generación masi-
va de datos a precios realmente
bajos, así como la garantía de
“tenencia de dato” y su confiabi-
lidad. El hecho de tener infinidad
datos de calidad, junto con el uso
de algoritmos inteligentes y cien-
cia de datos (incluidos métodos
de optimización, simulación,
análisis y aprendizaje automáti-
co), permite respaldar la toma de
decisiones complejas en diferen-
tes campos de aplicación, que
van desde el transporte y la
logística hasta las ciudades inteli-
gentes (smart cities), la produc-
ción, el posicionamiento en tiem-
24 » Harvard Deusto Management & Innovation

Si interrelacionamos las motiva- comentadas, excepto a “vivir sin integrar Internet de las Cosas, Big
ciones principales de las empresas trabajar”. Este tipo de organiza- Data e inteligencia artificial para
con el tipo de innovación y el im- ciones se caracterizan por un uso tomar mejores decisiones, reducir
pacto, tanto directo como indirec- muy amplio y altamente calificado costes, ofrecer mejores servicios
to, sobre el empleo, obtenemos la del mecanismo de creación de públicos y crear atención a los
tabla del cuadro 3, que será un valor de la R+IA, incluyendo auto- nuevos servicios privados relacio-
punto clave para la categorización matización, soporte de decisiones, nados con el tráfico, transporte,
de las empresas en función del va- creación de marketing e innovacio- estacionamiento, iluminación,
lor creado a través de la R+IA. nes (tanto incrementales, disrupti- recolección de basura, reciclaje,
vas y radicales). Debido a este mantenimiento de carreteras, etc.
GRUPOS DE EMPRESAS amplio alcance, el riesgo asumido Todos los datos se recopilan en
EN FUNCIÓN DEL VALOR por la empresa es el mayor, ya que una plataforma común, abierta a
CREADOCON LA R+IA supone un gran desafío interno empresas privadas y usuarios que
A partir de los datos del cuadro 3, para ella desarrollar capacidades faciliten un enfoque de innovación
y en función del grado de impor- de inteligencia artificial. abierta que pueda lograr nuevos
tancia de cada componente gene- Un ejemplo real de este grupo es- productos y servicios, mejorando
rador de valor, se distinguen siete tratégico es la Agencia de Desa- la forma de vida y reduciendo los
clusters de empresas en función del rrollo Urbano del Ayuntamiento gastos del Ayuntamiento y el coste
grado de valor potencial derivado de L'Hospitalet de Llobregat (Bar- de los servicios.
de la aplicación de la R+IA (ver el celona). Dicha empresa ha lanza-
cuadro 4). do un programa constituido por
24 proyectos en el distrito econó- 2 Innovadores radicales.
Este grupo está constituido

1 Hiperinnovadores. Son las

empresas que dan altas pun-
mico de la ciudad, como área pilo-
to cuyos resultados se extenderán
por empresas que obtienen un
puntaje en su estrategia de innova-
tuaciones a todas las razones al resto de la ciudad en el futuro: ción radical, enfocado en usar la

CUADRO 3. Resumen de las motivaciones, nivel de innovación

y efecto producido sobre el empleo

OBJETIVO DEL USO TIPO DE INNOVACIÓN IMPACTO DIRECTO IMPACTO INDIRECTO

DE LA R+IA SOBRE EMPLEO SOBRE EMPLEO
1 Producir los productos y servicios actuales con Incremental
menos costes operativo
Neutral (efectos positivos en
2 Producir los productos y servicios actuales con Incremental Desplazadores los usuarios de R+IA, efectos
reducción de personal negativos en empresas
tradicionales)
3 Reducir el error humano en la producción de Incremental Solucionadores
productos y servicios actuales

4 Incrementar las capacidades humanas en forma de Solucionadores/

más calidad y velocidad Aumentadores

5 Enriquecimiento, colaboración y mejora en la toma Aumentadores

de decisiones por parte de los profesionales

6 Previsión, anticipación y adaptación a las Disruptiva

necesidades de mercado Positivo (gracias a la creación
Ajuste, en precio, a las necesidades de mercado y Disruptiva rápida de nuevos mercados)
7
democratización de productos de segmento alto

8 Diseño y creación de productos y servicios Radical

completamente nuevos
Positivo a largo plazo
9 Mejora en la calidad de vida en forma de servicios, Radical
salud y ocio

10 Propiciar la opción de vivir sin trabajar Negativo (pero el empleo ya

no será importante)

Nota: se dejan en gris aquellos cuadros que no son relevantes

 DOSSIER » 25
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

tecnología R+IA para desarrollar

nuevos mercados y segmentos de
CUADRO 4. 'Clusters' de comportamiento de las empresas
usuarios y para aumentar la efi- en función del valor generado por la R+IA
ciencia gracias al mecanismo de
apoyo a la decisión, que permitiría 5,0
un impacto a corto plazo en ven- 4,5
taja competitiva al reducir costes. 4,0
Un ejemplo de compañía de este 3,5
grupo estratégico es una empresa 3,0
(cuya identidad quiere mantener-
2,5
se confidencial) de comercializa-
ción de franquicias de lavanderías 2,0
VC DS
self-service, así como la prestación 1,5
de servicios operativos posteriores 1,0
para el óptimo funcionamiento del 0,5
establecimiento. Dicha empresa 0,0
usa la IA y la automatización ro-
bótica en tres puntos fundamenta-
les para el negocio, que les dife-
rencia:

a. 'Smart city': usa la IA para de-

tectar las mejores ubicaciones
de las ciudades en cuanto a flujo
de personas, perfiles y movi- M
IR
mientos. Esto les permite aseso- A
rar a sus nuevos franquiciados 'Cluster' #1: HIPERINNOVADORES
sobre las mejores ubicaciones
para sus nuevos locales. 'Cluster' #2: INNOVADORES RADICALES

b. Usa la IA en las máquinas de la- 'Cluster' #3: INNOVADORES TOTALES

vado con un doble objetivo: po-
'Cluster' #4: EFICIENTISTAS
der funcionar sin empleados fi-
jos y lograr mayor autonomía, 'Cluster' #5: INNOVADORES DISRUPTIVOS
ya que las máquinas reportan
directamente su actividad a la 'Cluster' #6: INNOVADORES LATERALES
central, para la optimización de
'Cluster' #7: INNOVADORES DE NEGOCIO
consumos de detergentes y el Y MERCADO (DISRUPTIVOS Y RADICALES)
análisis predictivo de fallos e in-
cidencias.

c. Utiliza la IA para optimizar

las rutas de los camiones que
reparten los jabones y consumi- manera muy efectiva. Estos inno- tegra un conocimiento profundo
bles, así como para repartir las vadores también intentan lograr sobre cómo los médicos hacen
brigadas de limpieza diarias. innovaciones radicales e incre- preguntas para identificar, a través
mentales. de los síntomas que los pacientes

3 Innovadores totales. La
principal prioridad de este
Una compañía que ilustra este
grupo estratégico es Mediktor,
muestran y expresan, la afección
más probable que debe tratarse y,
grupo es capacitar a los trabajado- una empresa con sede en Barcelo- lo que es más importante, el nivel
res humanos, resolver sus debili- na que ofrece un asistente médico más adecuado de acceso a la aten-
dades y enriquecer sus fortalezas, basado en IA para el triaje, el diag- ción médica (cara a cara, visita,
y, gracias a eso, lograr una estra- nóstico previo y el soporte para la consulta remota, visita al servicio
tegia disruptiva que amplíe la toma de decisiones. Su funciona- de urgencias, asesoramiento de
participación del mercado y los miento simula una conversación autocuidado...). Gracias a la IA,
segmentos de usuarios, cubriendo con un médico, en lenguaje natu- dicha empresa agiliza los procesos,
las necesidades existentes de una ral. De hecho, el sistema de IA in- reduce los costes y los tiempos de
26 » Harvard Deusto Management & Innovation

El principal motivador estratégico que permiten este cambio. Están

de las empresas eficientistas es impulsados por una visión de las
necesidades que podrían ajustarse
reducir los costes a través de la y no consideran un enfoque gra-
automatización, y consideran dual ni radical. Muestran una
a los trabajadores humanos como estrategia de innovación de IA más
enfocada que puede lograr la crea-
un activo, por lo que usan la R+IA ción de valor utilizando los meca-
como una fuente de innovación nismos de marketing y apoyo a la
incremental para resolver los decisión, que permiten la satisfac-
ción de las necesidades existentes a
errores humanos más que para
un buen precio y condiciones de
desplazar sus trabajos calidad, con un personal mucho
más eficiente y productivo.
Una empresa que ilustra este enfo-
que es una consultoría de econo-
mía circular (confidencial) que se
define como un “estudio de ecoin-
espera y ahorra en pruebas y trata- novación estratégica” y que trabaja
mientos innecesarios. para un futuro inteligente, próspe-
ro y sostenible. Utiliza tecnologías

4 suEficientistas. Básicamente,
principal motivador estra-
de IA con un enfoque muy estre-
cho y focalizado, orientado a inte-
tégico es reducir los costes a través rrumpir los mercados, co-creando,
de la automatización, y consideran analizando y prediciendo el éxito
a los trabajadores humanos como de productos y servicios inexisten-
un activo, por lo que usan la R+IA te a día de hoy, incluso de algunos
como una fuente de innovación cuya demanda, actualmente, pare-
incremental para resolver los erro- ce inexistente.
res humanos más que para despla-
zar sus trabajos.
Una compañía que representa a 6 Innovadores laterales.
Las empresas de este grupo de identificar sus motivaciones y
este grupo estratégico es FHIOS no otorgan alta prioridad a ningu- lograr una mayor satisfacción y fi-
Smart Knowledge, una consulto- no de los objetivos posibles consi- delidad. Finalmente, optimizan
ría digital y tecnológica con veinte derados en este estudio, sino que esas interacciones a través de la pu-
años de existencia y con sedes en todos obtienen una puntuación blicidad que puede relacionarse
Barcelona y Madrid. Aplica IA a baja. Ello puede entenderse como con el tipo de consumidor que
sus soluciones de software para una estrategia de innovación en la identifican, ofreciéndoles la posibi-
sus clientes, en concreto, los del que la R+IA juega un papel cola- lidad de desarrollar un nuevo mo-
sector industrial (sistemas de ges- teral, y en el que las principales delo comercial de ingresos. Por lo
tión de almacén y gestión de talle- prioridades están vinculadas a tanto, el mecanismo de creación de
res de reparación de automóviles), otras tecnologías y sus objetivos valor de marketing parece jugar un
con el objetivo de incorporar pro- asociados. papel importante, incluso si no se
cesos inteligentes para aportar va- La compañía que ha participado consideró de manera primaria.
lor a los operarios y ayudarles a re- en nuestro estudio de análisis de
solver problemas estratégicos no
intuitivos.
casos es un líder internacional en la
industria de juegos Arcade y juegos 7 Innovadores de negocio y
mercado (disruptivos y
de azar en línea para casinos vir- radicales). Este grupo estratégico
5 Innovadores disruptivos.
Este tipo de empresas otor-
tuales. Su uso de la IA está relacio-
nado con la detección de conductas
muestra niveles muy altos de inno-
vación disruptiva y radical que
gan gran importancia al “mecanis- fraudulentas (para activar una alar- resuelven y enriquecen las activi-
mo de apoyo a la decisión” de la ma y evitarla) y conductas de adic- dades de las personas, que contras-
IA, al empoderar a las personas y ción (que intentan evitar, porque tan con puntajes muy bajos en el
hacerlas más eficientes. La princi- las consideran negativas para su resto de las dimensiones. Esta
pal diferencia es que el principal imagen y sus ventas a largo plazo). estrategia de IA no funciona en la
impulsor para hacerlo es interrum- También aplican la IA a cada inte- eficiencia a través de la automati-
pir los mercados con tecnologías racción del consumidor, con el fin zación, sino que se centra mucho
 DOSSIER » 27
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

CONCLUSIONES cientistas, innovadores disrupti-

Los grupos de empresas que utili- vos, innovadores laterales e inno-
zan la robótica y la inteligencia ar- vadores de negocio y mercado
tificial como arma estratégica nos (disruptivos y radicales).
muestran que:
• Son pocas las empresas que apli-
• La mayoría de ellos tienen una can la R+IA con un único objeti-
marcada vocación innovadora vo. La mayoría de los grupos es-
orientada a ganar en competitivi- tratégicos identificados muestran
dad y generación de valor en sus una amplia combinación de obje-
mercados e industrias. Por todo tivos, lo que nos hace compren-
ello, aunque puedan desplazar der el amplio alcance de estas
empleo, en el medio plazo, serán tecnologías, su transversalidad
capaces de crear mucho más por estratégica y la importancia de
el aumento de ventas y captación crear una sólida base de recursos
de mercado que conseguirán. y capacidades que aseguren el

• A menudo se piensa en la robóti-

éxito en su aplicación. •
ca como un desplazador de pues-
tos de trabajo. Sin embargo, tam-
bién puede ser “solucionadora” o
“aumentadora”, y, de hecho, estas REFERENCIAS
son las dos opciones mayoritarias
1. López, D. y Vinaixa, J. “‘Social robots’:
en las empresas analizadas en este una oportunidad para el márketing”.
artículo, que muestran una orien- Harvard Deusto Márketing y Ventas, 159,
tación marcadamente humanista, enero de 2020.

más propersona que promáquina 2. Gartner. Gartner Survey of More Than

guiando su aplicación. 3,000 CIOs Reveals That Enterprises Are
Entering the Third Era of IT. Octubre de
2018.
• El valor de la R+IA es muy am-
plio, incluyendo no solo el im- » Acemoglu, D. y Restrepo, P. “The Race
Between Man and Machine: Implications
en los mecanismos de soporte de pacto sobre el empleo, sino una
of Technology for Growth, Factor Shares
decisiones, marketing e innovación. mejor cobertura de nuestras and Employment”. American Economic
Una compañía que ilustra este necesidades más humanas, como Review, 108 (6), 2018.
grupo estratégico es Tentum, una salud, aprendizaje y ocio a largo » Craglia, M. (ed.), Annoni, A., Benczur P. et
empresa cooperativa con sede cer- plazo. Es importante señalar que, al. Artificial Intelligence: A European
ca de Mondragón (Guipúzcoa) además de hacer más eficientes Perspective. Luxemburgo: Publications
Office of the European Union, 2018.
que ofrece una revista personali- las operaciones y reducir los cos-
zada a los usuarios finales de for- tes (a veces por reducción de per- » Frey, C. B. y Osborne, M. A. “The future of
ma gratuita, y que aspira a aumen- sonal), también puede crear nue- employment: How susceptible are jobs to
computerisation?”. Technological
tar los ingresos en el futuro no vos mercados y nuevos productos Forecasting and Social Change, 2017.
solo debido a las posibilidades pu- y servicios, así como cubrir nece-
blicitarias, sino también a la entra- sidades actuales de manera mu- » Perrault, R., Shoham, Y., Brynjolfsson, E.
et al. Artificial Intelligence Index: 2019
da en el mercado corporativo, que cho más personalizada y flexible, annual report, 2019.
ofrece contenidos locales publica- a precios más razonables, deri-
dos personalizados y acceso es- vando así en la mejora de la cali- » Rivera-Hernaez, O., López-López, D. y
Zaldo-Santamaria, J. M. “Robotics and
tructurado a conocimientos y con- dad de vida de las personas. Artificial Intelligence (R+AI) Solutions:
tenidos internos. La IA que están Displacing or Augmenting Professional
Capabilities?”. Conferencia: ECIAIR
desarrollando debe poder clasifi- • No todas las empresas se com-
- European Conference on the Impact of
car en áreas temáticas los conteni- portan igual en el uso de la R+IA, Artificial Intelligence and Robotics,
dos escritos en diferentes idiomas, ni en los beneficios que esperan Oxford, noviembre de 2019.
con una identificación temporal y de ellas ni, en consecuencia, en el
geográfica sólida, para poder aten- impacto que pueden acabar obte-
der en línea a cada usuario, cu- niendo. Existen siete tipos de
briendo las preferencias individua- comportamientos documentados:
“Creación de valor a través de la robótica
les expresadas explícitamente y hiperinnovadores, innovadores y la inteligencia artificial”,
también las preferencias. radicales, innovadores totales, efi- Harvard Deusto © MG Agnesi Training, S.L.
28 » Harvard Deusto Management & Innovation

'WEALTHTECHS':
LAS 'FINTECHS'
QUE REVOLUCIONAN
LA INDUSTRIA DEL
AHORRO Y LA INVERSIÓN
¿Cómo empezar a ahorrar y a invertir en una cartera de activos con la que acumular
un patrimonio financiero relevante a largo plazo? Aquí se expone la estrategia a seguir
utilizando las 'wealthtechs', 'fintechs' dedicadas a esta área, por parte tanto de ahorradores
particulares como de asesores financieros y gestores de inversión, además de patrimonios
empresariales que quieran acercarse a un tipo de gestión transparente y rentable, y entender
cuáles son las principales tendencias del 'wealthtech' para los próximos años

Eloi Noya
Lecturer en Esade Business School

L
a tecnología está transfor- dades tradicionales como la irrup- dificándola, de tal manera que ha
mando en profundidad todos ción de nuevos entrantes, como las surgido una larga lista de innova-
los sectores de la economía, y fintechs, las bigtechs o las empresas ciones dentro de la banca, pero,
la industria financiera no es de telecomunicaciones. sobre todo, fuera, desde las llama-
ajena a esta fuerte transformación. das fintechs. Dentro de estas finte-
Vemos que distintas tecnologías Una de las áreas que está siendo chs, las que se han dedicado a de-
(inteligencia artificial, ciencia de transformada con mayor intensi- sarrollar esta área de la gestión del
datos, Internet de las Cosas o bloc- dad dentro de la industria finan- ahorro y las inversiones han con-
kchain, o cadena de bloques) están ciera es la del sector de la inversión formado el segmento denominado
innovando en el sector de las fi- y la gestión de patrimonios. Esta wealthtech.
nanzas, provocando tanto la mejo- actividad, una de las fundamenta-
ra de procesos internos y de la les en la industria financiera, ha El término wealthtech proviene de
experiencia de usuario en las enti- visto cómo la tecnología está mo- la unión de los vocablos ingleses
 DOSSIER » 29
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

“wealth” (ahorro, inversiones o pa- de inversiones. Estas técnicas de utilizada hace apenas una década.
trimonio) y “tech” (tecnología). El vanguardia están disponibles tanto Por ello, tanto si somos simples
wealthtech responde, por tanto, a la para los usuarios finales como para ahorradores que queremos mejo-
convergencia entre la digitalización los profesionales y expertos en ges- rar nuestras finanzas personales
y el sector de la inversión y la ges- tión de inversiones, a través de las como si gestionamos una empresa
tión del patrimonio. Del mismo plataformas y productos digitales o somos profesionales del asesora-
modo, se emplea el término creados por las empresas tecnoló- miento y gestión de inversiones, el
wealthtech para hablar de la inte- gicas centradas en este ámbito. conocimiento de las herramientas
gración de avances de última gene- de wealthtech se hace imprescindi-
ración como la inteligencia artifi- La forma en la que se están gestio- ble, y la incorporación de estas in-
cial, el aprendizaje automático, o nando ya, hoy en día, los activos y novaciones en la gestión financiera
machine learning, o la aplicación ahorros tanto de empresas como va a ser una clara fuente de ventaja
avanzada del Big Data a la gestión de particulares dista mucho de la competitiva.
30 » Harvard Deusto Management & Innovation

'WEALTHTECHS' PARA ahorro como el redondeo de gas-

LA GESTIÓN DE LAS tos, cantidades fijas cada día,
INVERSIONES POR PARTE semana o mes, o bien la retención
DE LOS PARTICULARES de un determinado porcentaje en
Por lo que respecta al ahorro y la cada ingreso que recibamos en
inversión de particulares, la tecno- nuestra cuenta bancaria. Conta-
logía utilizada ha permitido demo- mos con propuestas como las de
cratizar esta área, tradicionalmente Goin o Arbor, que son muy cómo-
reservada a grandes patrimonios, das y efectivas para lograr ahorrar
dando acceso a nuevas clases de un importe relevante cada mes.

3
activos y reduciendo enormemente
los costes de gestión. Han surgido Paso 3: creación de una
en la última década infinidad de cartera diversificada
aplicaciones de fintech que, con el mediante 'robo-advisors'
uso de la tecnología, ayudan a aho- Para la acumulación de un patri-
rrar e invertir de manera mucho monio financiero, hace falta, junto
más sencilla, asequible y rentable. a un ahorro sistemático, una inver-
sión que combine un componente
Pero ¿cómo construir un patrimo- de riesgo –que nos dará una renta-
nio financiero a largo plazo? Se tra- bilidad a largo plazo– con la nece-
ta de un proceso que se puede re- saria diversificación para aminorar
sumir en distintos pasos, gracias la volatilidad inherente a las inver-
siempre a la utilización de aplica- siones de riesgo. Ello lo logran de
ciones de fintech que cualquier per- forma muy fácil los llamados robo-
sona puede descargar en su móvil. advisors, o gestores automatizados

1
de inversión. En nuestro país ya
Paso 1: conciencia de la contamos con diversos robo-advi-
estructura de gastos sors, entre ellos, Indexa, inbestMe,
Existen aplicaciones de fintech, y Finizens, Finanbest o MyInvestor.
también las propias aplicaciones También algunos bancos comer-
bancarias, que agregan la informa- cializan sus propios robo-advisors. Mi recomendación para un parti-
ción de todas las cuentas bancarias Estas fintechs permiten, desde im- cular o una familia es destinar el
de una persona o familia y catego- portes muy reducidos, invertir en grueso de nuestra cartera de in-
rizan todos sus recibos domicilia- carteras adaptadas al perfil de ries- versiones a los robo-advisors. Estas
dos y pagos con tarjeta, ayudando go y horizonte de la inversión de herramientas de gestión de inver-
a una comprensión de la estructura cada usuario. Estas carteras se siones deberían protagonizar, al
de gastos, que es el paso necesario componen de fondos indexados, menos, un 70-80% de nuestro pa-
para analizar y decidir dónde pode- o bien de ETF (exchange traded trimonio total, si no la totalidad.

4
mos reducir gastos e incrementar funds) de renta variable y renta fija,
nuestra capacidad de ahorro. Apli- y en algunos casos, de algunos acti- Paso 4: acceso a activos
caciones como Fintonic son ideales vos más, como fondos inmobilia- de inversión alternativa
para esta mayor conciencia de rios o fondos de oro. La inversión Junto a la inversión en robo-advi-
nuestro patrón de gastos. indexada logra replicar la rentabili- sors, que permite estar “invertido

2
dad media del mercado, y con los en el mundo” de forma diversifi-
Paso 2: ahorro sistemático bajos costes de gestión que tienen cada, a semejanza de los grandes
La base para la creación de un frente a los habituales altos costes patrimonios, pero con muchísimo
patrimonio financiero es el ahorro. de la industria de fondos tradicio- menos capital y con rentabilidades
Si este ahorro no proviene de una nal, consiguen, de forma sistemáti- superiores a la mayor parte de
herencia, hay que generarlo poco a ca, batir a la gran mayoría de los gestores activos, el inversor parti-
poco con nuestros ingresos, por lo llamados fondos de gestión activa. cular puede también acceder a
que se hace muy necesario adop- Abrir desde el primer momento numerosas categorías de activos
tar una actitud de ahorro sistemá- una cuenta en cualquiera de los ro- que hasta hace muy poco estaban
tico. Ello lo facilitan enormemente bo-advisors que existen es, sin duda, reservadas a estas grandes fortu-
aplicaciones de wealthtech que el mejor consejo para constituir es- nas, gracias a las empresas de fin-
pertenecen al segmento de las ta cartera de inversiones diversifi- tech. Los activos de inversión alter-
microinversiones. Estas aplicacio- cada, cómoda de gestionar y, sobre nativa, además, acostumbran a
nes permiten aplicar métodos de todo, rentable a largo plazo. estar bastante descorrelacionados
 DOSSIER » 31
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

Para la acumulación de un
patrimonio financiero, hace falta,
junto a un ahorro sistemático,
una inversión que combine un
componente de riesgo –que nos dará
una rentabilidad a largo plazo– con
la necesaria diversificación para
aminorar la volatilidad inherente
a las inversiones de riesgo

• Préstamos al consumo y corpo-

rativos. Existen numerosas plata-
formas de crowdlending que per-
miten prestar, en centenares de
créditos, tanto financiación al con-
sumo de particulares (como Min-
tos y otras) como préstamos a
pequeñas y medianas empresas
(caso de October, por ejemplo).
La retribución, en este caso, son
los intereses que se obtienen en la
cartera de préstamos.
de los mercados bursátiles y de encuentran Stockcrowdin, Urbani-
renta fija, por lo que aumentan tae o Civislend, y entre las de ámbi- • Inversión en 'startups'. Gracias a
todavía más la diversificación y to paneuropeo, Estateguru. las plataformas de equity crowd-fun-
disminuyen la volatilidad de nues- ding (Crowdcube, Seedrs, Dozen,
tra cartera sin mermar, necesaria- • Oro y metales preciosos. Ade- Startupxplore, Fellow Funders o
mente, la rentabilidad global que más de poder invertir en ETF de Capital Cell, entre otras), es posible
nos proporciona la gestión indexa- oro, existen aplicaciones fintech la inversión en proyectos que se
da vía robo-advisors. como BullionVault, que permiten encuentran en fase temprana y
la inversión directa en oro y otros que tienen alto potencial de creci-
Así, se puede encontrar una am- metales preciosos guardados en miento, en forma de pequeños im-
plia gama de fintechs que dan ac- bóvedas de Londres o Zúrich, portes. En este tipo de inversión se
ceso a toda clase de activos: desde muy pequeños importes. adquieren participaciones sociales
o acciones, y, como ocurre con
• Inmuebles. Las plataformas de • Arte contemporáneo. Esta es cualquier inversión en una empre-
crowd-funding inmobiliario permi- una inversión que se reducía hasta sa que no cotiza, el principal in-
ten la inversión en capital o deuda ahora a grandes fortunas. La in- conveniente es su reducida liqui-
de operaciones de promoción versión en arte contemporáneo dez. Por lo tanto, habrá que esperar
inmobiliaria o de activos inmobilia- acostumbra a tener un retorno no- años a que ocurra un evento de li-
rios para alquilar. Con ellas se acce- table. Existen plataformas como quidez (adquisición de la compa-
de a una manera muy asequible de Masterworks que adquieren obras ñía, inversión de fondos de capital
tener exposición al mercado inmo- de autores como Warhol, Banksy o riesgo o salida a bolsa) para, solo
biliario desde un importe muy Basquiat, en las que se pueden in- en algunos casos, dado el enorme
reducido, y con la posibilidad de vertir pequeñas cantidades como riesgo de este tipo de empresas,
una mayor diversificación gracias a participaciones de la obra, y al ca- obtener una revalorización en for-
estos bajos importes. Entre las pla- bo de unos años obtener una reva- ma de varios múltiplos de la inver-
taformas españolas donde poder lorización una vez se revendan a sión. Sin duda, aquí la diversifica-
realizar este tipo de inversiones, se algún coleccionista privado. ción es más necesaria que nunca.
32 » Harvard Deusto Management & Innovation

• Criptoactivos. La tecnología
blockchain ha propiciado las crip-
tomonedas, como bitcoin, ether y
muchas más, además de otros crip-
toactivos procedentes de las finan-
zas descentralizadas o los llamados
tokens no fungibles (NFT). Para la
inversión en criptoactivos hay que
acudir a aplicaciones móviles lla-
madas exchanges, o casas de cam-
bio. Algunas de las más conocidas
son Coinbase, Binance, Kraken o
Ledger, y en España, Bit2Me.
También bancos digitales como
Revolut o 2gether ofrecen la posi-
bilidad de adquirir y comerciar con
algunos criptoactivos.

'WEALTHTECH' PARA
ASESORES Y GESTORES
PROFESIONALES
Junto a las iniciativas de wealthtech
revisadas, donde la tecnología per-
mite desintermediar y que los par-
ticulares gestionen sus finanzas de
forma directa y con acceso también
directo a toda clase de activos, hay cumplimiento normativo dentro sita dedicar hasta sesenta minutos
otras wealthtechs con un enfoque de las actividades del sector. a preparar una reunión, utilizando
más B2B; esto es, las que propor- varios sistemas auxiliares y de back
cionan servicios tecnológicos avan- • 'Quant-advisors'. Nacidas des- office, para recuperar los datos ne-
zados para profesionales y empre- pués de los robo-advisors, las plata- cesarios que los clientes pueden
sas especializadas en la gestión de formas quant-advisors utilizan la solicitar durante la sesión.
inversiones, patrimonio y ahorro. inteligencia artificial y el machine
learning para predecir y gestionar • Soluciones de gestión de carte-
Así, han surgido servicios antes activamente las mejores estrategias ras. Permiten a los asesores finan-
impensables que reinventan la for- de inversión. cieros unificar y gestionar las car-
ma de trabajar en materia de in- teras de inversión de sus clientes
versiones y modifican las reglas • Plataformas de 'trading'. No en una única plataforma. Con es-
del juego en el sector financiero, solo están dirigidas a usuarios ex- tas herramientas, los asesores
componiendo un ecosistema pertos, también amateurs. Son pla- pueden ver cómo evolucionan las
wealthtech que se organiza por di- taformas para operar en tiempo re- inversiones para poder optimizar
ferentes tipos de actividad y servi- al con multitud de funciones. sus carteras.
cios; entre otros, los siguientes:
• 'Trading' algorítmico. Partiendo • Proveedores de software B2B.
• Herramientas de inversión. Las de la base de ejecución presente en Una amplia categoría de startups y
empresas de esta categoría han las plataformas de trading, se ha empresas tecnológicas especializa-
creado una serie de herramientas creado un software que automatiza das en ofrecer soluciones digitales
digitales para, por ejemplo, con- las acciones de trading operando de todo tipo a los profesionales del
trolar las carteras, crear alertas de en tiempo real. sector de la inversión, el ahorro y
notificación para fijar objetivos y el patrimonio. Desarrollan soft-
gestionar la planificación de las • Plataformas de gestión patri- ware y aplicaciones disruptivas
inversiones. monial. Con estas plataformas, para su uso en el sector, a la vez
el tiempo de gestión de un asesor que dan soporte técnico y tecnoló-
• Cumplimiento normativo financiero se reduce significativa- gico a las empresas de inversión.
('compliance'). Es el área de mente. Según Dorsum, un pro-
wealthtech, junto con el llamado veedor de software para el sector • Analítica de Big Data. Son pro-
regtech, encargada de garantizar el financiero, un asesor medio nece- veedores de analítica especializa-
 DOSSIER » 33
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

ficial y los datos para mejorar y La inteligencia artificial y la

aumentar el valor que están apor-
tando hasta ahora. tecnología basada en los datos
modificarán en profundidad la
• Auge de los 'robo-advisors' y función del asesoramiento,
de plataformas de 'wealthtech'
escalables. Las plataformas digi-
impulsando una gestión del dinero
tales de wealthtech escalables e in- y una planificación de objetivos
tegradas abrirán nuevos mercados escalables y altamente eficientes,
y dejarán obsoletos los viejos mo-
por lo que los asesores deberán
delos de negocio. El aumento en el
uso de los robo-advisors se ha ace- repensar su rol
lerado todavía más desde el inicio
de la pandemia, y probablemente
va a seguir así en los próximos
años. La demanda de herramien-
tas y plataformas de inversión vir- • Impacto social y sostenible.
tuales y automatizadas, que per- El impacto social es una tendencia
miten a los clientes gestionar sus emergente en la gestión de patri-
inversiones a distancia, ha llegado monios. Con el auge de las redes
para quedarse, y hará que aumen- sociales, la prestación de servicios
te su popularidad. multicanal es cada vez más impor-
tante. La nueva generación de
• Integración de 'blockchain' en inversores se preocupa ahora más
'wealthtech'. Las empresas de in- por el impacto social de sus inver-
versión y gestión patrimonial de siones y su orientación hacia la sos-
dos en la prestación de servicios todo el mundo están investigando tenibilidad. También significa optar
de análisis de datos de inversión. ampliamente la viabilidad de las por salir de las empresas cuyas
tecnologías blockchain. Blockchain prácticas empresariales perjudican
PERSPECTIVAS DEL no solo puede ayudar en la gestión a la sociedad y al medio ambiente.
'WEALTHTECH' PARA de activos, sino que también pue- Las empresas de wealthtech tam-
LOS PRÓXIMOS AÑOS de dar pie a mucha más eficiencia bién tendrán que hacer un segui-
Sin duda, el sector del wealthtech de procesos y a crear múltiples miento del impacto de estas inver-
va a seguir creciendo (estudios co- clases nuevas de activos, como ya siones sociales y medioambientales.
mo el de [Link] apun- se está viendo en las finanzas des-
tan a un crecimiento anual medio centralizadas y las criptomonedas, • Hiperpersonalización. Con
de esta industria del 14,4% en el además de la “tokenización” de potentes recursos como las cien-
período 2020-2025). Entre las toda clase de activos, tanto reales cias del comportamiento, la analí-
principales tendencias que se pre- (inmuebles, acciones, bonos) co- tica avanzada y la inteligencia arti-
vén para el sector están: mo virtuales (tokens de gobernan- ficial a su alcance, las wealthtechs
za, de reputación, etc). van a ir incrementando su capa-
• Incremento del uso de la inteli- cidad para detectar patrones de
gencia artificial. La inteligencia • Nuevas formas de invertir gra- clientes, extraer información sobre
artificial y la tecnología basada en cias a los nuevos activos digita- perfiles de inversores que, de otro
los datos modificarán en profundi- les. Las nuevas clases de activos modo, sería complejo y muy mati-
dad la función del asesoramiento, digitales, las plataformas de nego- zado e identificar los objetivos de
impulsando una gestión del dinero ciación y las herramientas inteli- los clientes a corto y largo plazo.
y una planificación de objetivos gentes ampliarán radicalmente las Todo ello va a permitir un aseso-
escalables y altamente eficientes, formas y los medios para invertir. ramiento más eficaz tanto a las
por lo que los asesores deberán re- En estos últimos años ha emergido wealthtechs como a aquellos aseso-
pensar su rol. Los asesores huma- el auge de las monedas digitales, res que se puedan aprovechar de
nos son fundamentales, porque la
gente necesita tanto apoyo emo-
tanto en entornos de finanzas des-
centralizadas como en los propios
las mismas. •
cional y tranquilidad como el ase- bancos centrales, que están con-
soramiento en materia de inversio- templando seriamente la emisión
“'Wealthtechs': las 'fintechs' que revolucionan
nes, pero estos asesores tendrán de monedas digitales y nuevos sis- la industria del ahorro y la inversión”,
que aprovechar la inteligencia arti- temas de gobernanza. Harvard Deusto © MG Agnesi Training, S.L.
34 » Harvard Deusto Management & Innovation

NEGOCIANDO CON
LA INTELIGENCIA
ARTIFICIAL
La automatización de la negociación permite conseguir procesos de negociación
más efectivos. Herramientas como los sistemas de soporte a la negociación ayudan
a tomar mejores decisiones y a negociar de manera más productiva, reduciendo los
efectos negativos de la interacción humana, pero ¿es siempre así?

Guido Stein
Profesor del Departamento de Dirección de
Personas en las Organizaciones y director
de la Unidad de Negociación en IESE
Business School

Alberto Barrachina
Asistente de investigación en IESE
Business School

Kandarp Mehta
Senior Lecturer de Iniciativa Emprendedora
y miembro de la Unidad Docente de
Negociación en IESE Business School
 DOSSIER » 35
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL
36 » Harvard Deusto Management & Innovation

D
e modo general, los empre-
sarios y directivos emplean
más de una quinta parte de
su tiempo de trabajo nego-
ciando y resolviendo conflictos1; sin
embargo, múltiples investigaciones
también muestran que los negocia-
dores, a la hora de negociar, acaban
dejando importantes cantidades de
valor sobre la mesa de negociación.
Se ha demostrado que el potencial
colaborativo maximiza los intereses
de las partes involucradas, aunque
para los negociadores resulta com-
plicado plantear acuerdos win-win
–donde ambas partes ganan–, debi-
do a la complejidad de articular di-
versos factores. La alternativa de
ejecución más sencilla es optar por
un enfoque competitivo, win-lose,
en el que una parte gana lo que la
otra cede, algo muy habitual en las
transacciones.

Uno de los factores que dificultan

los acuerdos colaborativos es la fal-
ta de conocimiento sobre la otra
parte, lo que induce a la negocia-
ción de matriz competitiva. No te-
ner información sobre los intereses
e intenciones del otro nos crea cier-
ta inseguridad y, por lo tanto, la
tentación de defender nuestro te-
rreno en la negociación. El miedo y
la inseguridad, al final, nos llevan a
un planteamiento competitivo. por la excesiva concentración en LOS SISTEMAS DE SOPORTE
las necesidades y debilidades pro- DE LA NEGOCIACIÓN (NSS)
El segundo factor apunta a que pias, obviando las ajenas. Este Los sistemas de soporte de la ne-
las negociaciones resultan cada enfoque interno nos hace más dé- gociación, o negotiation support
vez más complejas. El incremento biles y vulnerables a engaños y de- systems (NSS), son software que
de interacciones, posibles coalicio- cepciones, porque no tomamos las ofrece apoyo en procesos en los
nes, asuntos a tratar y potenciales medidas adecuadas para valorar y que hay que negociar. En realidad,
acuerdos hace más complicado procesar toda la información que un NSS es un tipo de decision sup-
conseguir las expectativas creadas nos llega durante una negociación. port system (DSS) que ayuda en la
por las partes. La complejidad a Según la teoría de “verdad de fac- toma de decisiones en situaciones
veces induce un sesgo de acuerdo; to”2, los seres humanos tendemos complejas. El objetivo del soporte
es decir, no llegar a un acuerdo se a suponer que la otra parte (en es- tecnológico es tomar mejores deci-
considera como un fracaso, y por pecial si es desconocida) no nos siones y negociar de manera más
eso se realiza el acuerdo. Los ne- está dando información verdadera. productiva, reduciendo los efectos
gociadores demasiado enfocados negativos de la interacción huma-
en el acuerdo no suelen explorar Ante estas situaciones de bloqueo na (como, por ejemplo, los produ-
suficientemente el potencial de por elevada incertidumbre y falta cidos por los sesgos cognitivos).
creación de valor que ofrece la si- de información, los sistemas de
tuación. soporte de negociación y los agen- Los negociadores tienden a consi-
tes automatizados ofrecen solucio- derar los temas de manera separa-
Por último, la toma de decisiones nes para mejorar el análisis y los da, obviando posibles sinergias y
de los negociadores se ve afectada resultados del acuerdo. concesiones potenciales que ayu-
 DOSSIER » 37
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

den a mejorar el resultado. A me- tamente conflictivos y estaban más Se ha demostrado que la utilización
nudo “enmarcan” la negociación satisfechos con los resultados del de sistemas de soporte a la
negativamente, al evaluar sus pér- acuerdo3.
didas potenciales en lugar de con- negociación (NSS) mejora los
siderar sus ganancias potenciales. Sin embargo, en negociaciones acuerdos alcanzados:
Y suelen asumir que los intereses potencialmente competitivas, se los negociadores que contaban
de la contraparte son opuestos a ha demostrado que los resultados
los propios. son similares a negociaciones sin
con un NSS mostraban un
el soporte de los NSS. En estas si- comportamiento más colaborativo,
Los NSS ayudan al negociador en tuaciones, las partes negociadoras en comparación con los que tenían
cuatro ámbitos: tienden a “dividir la diferencia”,
acceso a la misma información pero
al llegar a un acuerdo razonable-
1. Entender mejor todos los facto- mente eficiente y justo4. Se puede no contaban con ningún soporte
res y variables que afectan a la decir que, en una situación de ne-
toma de decisiones del negocia- gociación, si hay potencial colabo-
dor. rativo, la ayuda de un NSS lo des-
taca, y facilita al negociador evitar
2. Explorar más eficazmente el po- el enfoque competitivo erróneo.

1
sible impacto de los factores, Por ejemplo, una empresa farma-
tanto sobre el negociador como 1. Soporte de facilitación céutica quiere establecer una rela-
sobre su contrincante. y comunicación ción con una universidad para te-
Esta herramienta permite a los ne- ner mejor acceso a la investigación
3. Interpretar mejor las expectati- gociadores situados a un mismo básica y quiere desarrollar proyec-
vas de ambas partes. tiempo, pero en lugares diferentes, tos de investigación conjuntamen-
intercambiar ofertas y argumentos. te. El Departamento de I&D men-
4. Evitar o superar el impacto Ofrece funcionalidades de soporte ciona una lista de proyectos en los
emocional en una negociación. en la comunicación, como mensa- que a la empresa le gustaría traba-
jería interna o monitorización del jar. La empresa comprometería
¿CÓMO OPERAN LOS contenido de la negociación. Tam- una cantidad de dinero después
NSS PARA MEJORAR bién puede ser utilizado como me- de negociarlo con la universidad.
LA NEGOCIACIÓN? diador automático o consejero con La negociación se centra en el fár-
Los NSS pueden complementar el la capacidad de sugerir posibles maco y el dinero. En esta misma
proceso con diferentes funcionali- acuerdos (ver el cuadro 1). negociación hay más stakeholders:
dades:

1. Facilitación y comunicación.
2. Análisis de las decisiones.
CUADRO 1. Negociación mediada por ordenador
3. Análisis de la negociación.

De manera empírica, se ha de-

mostrado que su utilización mejo-
a
ra los acuerdos alcanzados en la co est
nt
ra propu
negociación: los negociadores que pr tra
op
ue con
contaban con un NSS mostraban 'Stakeholder' sta 'Stakeholder'
un comportamiento más colabo- pr a
rativo, en comparación con los
op
ue est
pu
sta
Sistema de pro
que tenían acceso a la misma in-
soporte a la
formación pero no contaban con negociación
a
ningún soporte. Cuando a los ne- est pr
op
pu
pro ue
sta
gociadores se les proporcionaban
pantallas gráficas del historial de ta
co
nt
las negociaciones, mostraban un ues ra
pr
aprop op
tr ue
mayor apoyo, expresaban menos con sta
emociones negativas y hablaban
más sobre la imparcialidad. Ade- 'Stakeholder' 'Stakeholder'
más, estaban más dispuestos a ce-
der cuando se trataba de temas al-
38 » Harvard Deusto Management & Innovation

hacer una contraoferta o romper

CUADRO 2. Negociación por ordenador las negociaciones. El resultado,
por tanto, no siempre alcanza las
expectativas planteadas. Hay estu-
dios que muestran cómo los nego-
ciadores se comportan inconsis-
tentemente según sus intereses,
rechazando las opciones de sopor-
Alternativas te de los NSS, incluso cuando las
existentes
opciones se muestran durante el
proceso de negociación o se plan-
tea la posibilidad de continuar con
una negociación posterior para
mejorar el acuerdo.

3
3. Soporte de análisis
de la negociación
Posibles Parámetros Esta herramienta permite acceder
consecuencias NEGOCIACIÓN al análisis de la negociación, la or-
ganización y la estructuración de
los procesos.Y también acceder a
información externa, al historial de
la negociación y a expertos, media-
dores y facilitadores que refuercen
los argumentos. Negociar es una
habilidad, y para mejorar una habi-
lidad es importante identificar los
Restricciones
procesos involucrados y tener cier-
tos criterios para medir el rendi-
miento e identificar las áreas de
mejora. El reto estriba en la dificul-
tad de analizar por el resultado la
por ejemplo, al Departamento de de las expectativas y necesidades calidad de una negociación. Por
Marketing le gustaría introducir de cada stakeholder para tener un ejemplo, si una persona va a una
los productos desarrollados en un acuerdo satisfactorio. entrevista de trabajo con la idea de

2
corto plazo de tiempo, lo que ge- tener un sueldo de 40.000 euros,
nera una nueva variable. El De- 2. Soporte de análisis negocia y acaba consiguiéndolos,
partamento de Recursos Huma- de las decisiones uno se puede preguntar: ¿ha lleva-
nos podría aprovechar este En un primer paso, los negociado- do a cabo una buena negociación?
acuerdo para dar acceso a más ta- res especifican sus preferencias En principio, la respuesta es sí,
lento joven, como los científicos o sobre los atributos que se negocia- porque esa persona ha conseguido
estudiantes de la universidad, lo rán, y el sistema calcula posterior- lo que quería. Pero si la misma per-
que aporta otra variable más. El mente una función de utilidad. sona supiera que, en realidad, la
Departamento de Finanzas inten- Luego, el sistema va evaluando las empresa estaba dispuesta a pagar
taría pagar de forma que tenga un ofertas y contraofertas a partir de 50.000 euros, la respuesta sería
coste de capital reducido y que su- los intereses que van satisfaciendo. otra… Un NSS puede ayudar a
ponga una liquidez mejor, con lo La clasificación de estas ofertas y hacer un análisis más completo de
que aparece la variable de la forma su posterior visualización permi- la situación, que facilite al negocia-
de pago. El Departamento de ten al negociador decidir la opción dor controlar factores del proceso
Contabilidad se interesa sobre el óptima. de la negociación, como:
tipo de acuerdo para asegurar que
todas las normas de contabilidad Existe la evidencia ya mencionada • ¿Cuánto tiempo estuvieron los
se cumplen y que hay el menor de que el uso de los sistemas de negociadores explorando infor-
impacto en forma de impuestos... soporte mejora los resultados de la mación antes de lanzar las ofertas?
Así, cuantos más stakeholders, más negociación; sin embargo, el usua- • ¿Cómo se hizo la primera oferta?
variables. Un NSS ayudaría a rio humano es quien toma la deci- • ¿Cómo fue el resultado final com-
priorizar y cuantificar el impacto sión última de aceptar una oferta, parado con la primera oferta?
 DOSSIER » 39
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

• ¿Cómo fue el resultado final nes y creación de nuevas ofertas. En una negociación,
comparado con la alternativa?... Luego, se van revisando y actuali- un NSS ayudaría a priorizar
zando las prioridades para supe-
NSS Y EL PROCESO rar las situaciones de bloqueo. Se y cuantificar el impacto de las
DE NEGOCIACIÓN generan gráficos con las dinámi- expectativas y necesidades
En esta parte, se describe cómo cas de la negociación y, por cada de cada 'stakeholder' para tener
los NSS pueden ayudar durante oferta planteada, se muestran los
todo el proceso de negociación. La intereses que se satisfacen.
un acuerdo satisfactorio
estructuración y análisis de los in-
tereses, la provisión de informa- • Posnegociación. En la posnego-
ción externa, el historial de la ne- ciación se da la opción de evaluar
gociación o el planteamiento de y renegociar el acuerdo alcanza-
soluciones alternativas a las pro- do. Sobre la base de la informa-
puestas son algunas de las funcio- ción de los intereses de las partes
nalidades disponibles durante di- negociadoras, los NSS determi-
ferentes fases de la negociación. nan si el acuerdo es “óptimo”, en jeto de negociación: uno donde
el sentido de que ninguna de las se realizaban negociaciones cara
• Preparación de la negociación. dos puede mejorarlo sin pérdida a cara y por correo, y otro donde
Aquí se determina el objeto de para la otra parte (eficiencia de se negociaba con la ayuda de un
negociación, las expectativas y Pareto). Posteriormente, reco- sistema de soporte de la negocia-
los intereses propios y de la con- miendan determinados paquetes ción. En el primer caso, solo 4
traparte. Posteriormente, se iden- de ofertas, dando la opción de de las 34 parejas negociadoras
tifican los stakeholders, asuntos y continuar la negociación hasta (11,1%) consiguieron un acuer-
ofertas según su prioridad, así que se llegue a otro acuerdo. De do colaborativo. Mientras que,
como las posibles combinaciones esta manera, la satisfacción del en el segundo caso, 29 de las 68
de paquetes de ofertas. Los NSS acuerdo es mayor y hay una ma- parejas (42,6%) conseguían lle-
proporcionan una descripción yor probabilidad de alcanzar una gar a un acuerdo integrador5.
detallada mediante herramientas relación colaborativa.
analíticas y de visualización. Ade- Como botón de muestras, en un LA AUTOMATIZACIÓN
más, sirven como guía al nego- estudio ya clásico se plantearon DE LA NEGOCIACIÓN
ciador a través de la definición dos escenarios en igualdad de Gracias al desarrollo de la inteli-
previa de los parámetros y res- condiciones y con el mismo ob- gencia artificial (IA), el machine
tricciones, en la que se delimita
cada problema y se plantean las
posibles alternativas y conse-
cuencias de cada decisión (ver el
cuadro 2). La información obte-
nida es almacenada y procesada,
dando un soporte en la siguiente
fase de la negociación.

• Exploración de la información.
En el caso de una negociación
larga, un NSS puede ayudar a
proveer de una estructura para
recoger y almacenar la informa-
ción que puede facilitar el poste-
rior análisis de dicha informa-
ción de una manera detallada.

• Ofertas y concesiones. En el
proceso de negociación, se plan-
tea la oferta inicial y se intercam-
bian contraofertas y argumentos.
Los NSS dan soporte en la co-
municación, mediante cuadros de
mensajes, análisis de las decisio-
40 » Harvard Deusto Management & Innovation

¿CÓMO FUNCIONA EL
AGENTE AUTOMATIZADO
DURANTE LAS FASES
DE NEGOCIACIÓN?
En la negociación automatizada ha
de prestarse una atención especial
al análisis del objeto y del proceso,
el protocolo de interacción y los al-
goritmos de la toma de decisiones
para los agentes de software.

• El objeto de negociación indica

la gama de puntos de la negocia-
ción que deben ser tratados. Se
puede negociar solo sobre un
punto, como el precio, o se pue-
den cubrir más asuntos relacio-
nados con el precio, la calidad, la
agenda y los términos y condi-
ciones.

• El protocolo de interacción
abarca el conjunto de reglas que
regulan la interacción entre los
agentes. Además, determina las
acciones posibles durante la ne-
gociación: aceptación de la ofer-
ta, rechazo de la oferta, cierre de
la negociación; los cambios que
pueda haber durante el proceso:
no acepto más ofertas, acepto la
oferta; y la regulación de la vali-
learning y el deep learning, los siste- • Existe una tendencia industrial dez de las acciones que realicen
mas de negociación se han trans- hacia la gestión de la cadena de los participantes: qué tipo de
formado en agentes autónomos, suministro de manera automati- mensajes pueden ser escucha-
capaces de negociar y tomar deci- zada. Los agentes que represen- dos, por quién, para quién y en
siones tras ser programados. tan las diferentes unidades de ne- qué fase de la negociación.
gocio, negocian las condiciones
La negociación automatizada se para la compra de materias pri- • Los algoritmos del modelo va-
puede definir como el proceso en mas, deciden y ejecutan la pro- rían según la gama de decisiones
el que se automatizan los agentes gramación y negocian los térmi- que se puedan adoptar, el proto-
de software programados según nos bajo los cuales los productos colo, el objeto de negociación y
los intereses de sus usuarios y se- son entregados. el rango de operaciones que se
gún un protocolo de interacción. puedan llevar a cabo.

1
El objetivo principal es maximizar • La tendencia hacia empresas ins-
los beneficios del acuerdo, alcan- taladas en la web. Estas empresas 1. PREPARACIÓN
zando las expectativas de los nego- necesitan agentes automatizados DE LA NEGOCIACIÓN
ciadores. Los agentes automatiza- que realicen ciertas tareas, como
dos son sistemas informáticos fusiones con empresas pequeñas Según el estado del arte, el objeto
capaces de actuar de una manera y ágiles, que juntas aprovechan las de negociación automatizada, las
flexible y autónoma en un entorno economías de escala. expectativas e intereses del usuario
definido, diseñados para cumplir se determinan antes de la negocia-
con un objetivo específico. • Los e-commerce ofrecen procesos ción y permanecen constantes a lo
automatizados que facilitan y largo del proceso. En la mayoría
Su aplicación actual se desarrolla mejoran la interacción con los de las investigaciones, los esfuer-
exponencialmente en varios secto- proveedores y clientes, mediante zos se han centrado en predecir el
res y áreas de la empresa: la aplicación de la IA. comportamiento de la contrapar-
 DOSSIER » 41
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

te. Esta vía de la investigación se decisiones del agente, se establece Gracias al desarrollo de la
puede dividir en dos categorías: la oferta inicial y las posteriores inteligencia artificial, el 'machine
ofertas según una determinada es-
• La primera categoría parte de trategia programada. Se determina learning' y el 'deep learning',
no disponer de datos históricos cuándo empieza (oferta inicial), los sistemas de negociación se
sobre el comportamiento del cómo continúa el proceso (gene- han transformado en agentes
agente, y se le programa con una ración de opciones) y cuándo y
serie de estrategias y funcionali- cómo termina (alcanzar un acuer-
autónomos, capaces de negociar
dades previamente definidas. do o salir de la negociación). y tomar decisiones tras

3
ser programados
• La segunda categoría emplea 3. POSNEGOCIACIÓN
agentes con la capacidad de ad-
quirir experiencia de negociacio- En la última fase de cierre y pos-
nes previas. La desventaja de este negociación, se aborda el proceso
enfoque es que la red neuronal de nuevo para analizar y mejorar
artificial (deep learning) necesita el acuerdo final. Se suele caracteri- La automatización potencia como-
emplear un gran volumen de da- zar por ser un intercambio de pro- ditizando; es decir, igualándonos
tos durante la fase de entrena- puestas resolutivas, acompañadas por el mismo rasero. Se trata de te-
miento para identificar correcta- de concesiones cuando las partes ner esas herramientas y usarlas con
mente las preferencias de la convergen en puntos de acuerdo. sensatez. Sin ellas, se negociará
contraparte. La mayoría de los investigadores peor, pero por sí solas son mos-

2
relacionados con la IA han desa- trencas; por lo tanto, tocarán su
2. PROCESO DE rrollado modelos que establecen mejor nota en manos de un nego-
NEGOCIACIÓN acuerdos inquebrantables, en los ciador entrenado en negociar y con
que el compromiso alcanzado no criterio desarrollado sobre el uso
Los negociadores pueden ser ex- puede romperse o modificarse. de los medios de IA más avanza-
clusivamente humanos, agentes de dos, para lo que se necesita una in-
software o una combinación de REFLEXIÓN FINAL teligencia no artificial; por lo me-
ambos. En negociaciones cara a
cara o negociaciones mediadas por
En definitiva: ¿es mejor que nego-
cie un agente automatizado o un
nos por ahora. •
la tecnología (videoconferencia, te- ser humano? No parece que haya
léfono, mensajería instantánea o una respuesta unívoca y definitiva.
correo electrónico), tales protoco- La conversación entre dos perso-
REFERENCIAS
los de interacción son menos es- nas y la conversación entre un ser
trictos y rigurosos. Los negociado- humano y un “chatbot” tienen si- 1. Gettinger, J., Koeszegi, S. y Schoop, M.
res pueden desviarse fácilmente de militudes aparentes, pero diferen- Shall we dance? - The effect of informa-
los protocolos, interrumpiéndose cias fundamentales. En cualquier tion presentations on negotiation pro-
cesses and outcomes. ScienceDirect,
mutuamente, retirando ofertas o caso, conviene prepararse para ese [Link], 16 de enero de
alcanzando acuerdos después de futuro, que ha llegado ya y que se 2012.
que las negociaciones se diesen por va a quedar. Es preciso saber ma-
2. Levine, T. R. “Truth-Default Theory
finalizadas. Por tanto, cuanto más nejar, organizar y trabajar con es- (TDT)”. Journal of Language and Social
automatizada esté la negociación y tos “negobots”, y también saber Psychology, 33 (4), 2014, 378–392.
más acciones sean delegadas al gestionar la negociación cuando el 3. Gettinger, Koeszegi y Schoop. 2012.
software, menos flexibilidad se le contrincante sea uno de ellos.
da al proceso. Cuando una de las 4. Goh, K., Teo, H., Wu, H. y Wei, K. “Compu-
ter-Supported Negotiations: An Experi-
condiciones del protocolo no se No hay alternativa válida a recono- mental Study of Bargaining in Electronic
cumple, el agente avisa al negocia- cer la importancia de los procesos Commerce”. ICIS 2000 Proceeding, 2000.
dor de su infracción. de automatización y el impacto en
5. Rangaswamy, A. y Shell, G. R. “Using
los modos en que negociamos. Se computers to realize joint gains in
Tras establecerse el protocolo de trata de herramientas poderosas negotiations: Toward an ‘electronic
interacción, se emplean algoritmos que multiplican la capacidad de los bargaining table’”. Management Science,
43 (8), 1997.
o una estrategia de toma de deci- negociadores, pero que no parece
siones para describir el razona- que puedan sustituir su singulari-
miento interno de un agente. El dad, en la que radica la creatividad
objetivo final es maximizar el valor a la hora de afrontar la creación de
y llegar a la mayor consecución de valor que buscan las negociaciones “Negociando con la inteligencia artificial”,
intereses posibles. En la toma de eficaces. Harvard Deusto © MG Agnesi Training, S.L.
42 » Harvard Deusto Management & Innovation

EL METAVERSO TRANSFORMA
LOS MUNDOS FÍSICO Y DIGITAL
Sonia Paz
Business Transformation
Officer en Havas Media Group

Fernando Cano
Managing Director HVOICE
en Havas Media Group

Las tecnologías exponenciales

están transformando nuestras vidas
y aún no somos capaces de vislum-
brar sus límites.

El metaverso ha llegado para poner

en juego una verdadera revolución
que va a afectar a las vidas de las
personas desde todos sus ámbitos,
nuestras rutinas diarias, los entor-
nos laborales, los negocios, la for-
ma en que socializamos. Cada año
se integrarán más cámaras y senso-
res en el mundo físico que nos
rodea, creando mundos virtuales
en los que interactuaremos de una
manera absolutamente inmersiva;
estaremos, literalmente, interco-
nectados con nuestros entornos,
ya sean físicos o virtuales. Tecnolo-
gías como la realidad virtual, reali-
dad aumentada y realidad mixta
van a permitir un cambio de para-
digma donde pasaremos de usar
Internet a vivir Internet.

Este nuevo universo impactará mixta, combinando una experien- una empresa del metaverso, Nvi-
directamente en el día a día de las cia phygital en un mismo espacio. dia, y una empresa de automoción,
empresas, en todas sus áreas y acti- También en el ámbito de empre- BMW, creando la primera cadena
vidades. En Recursos Humanos sas de retail, la tecnología permite de montaje virtual.
ya existen proyectos que hacen crear “retail twins”, donde el
posible generar espacios laborales e-commerce evolucionará del catálo- En este panorama transformador,
virtuales que harán más eficiente go de producto hacia un mundo el rol de los programas de fideliza-
y transformarán nuestra forma de virtual donde se replica la tienda ción de las marcas será clave. La
relacionarnos en la compañía, real, que revolucionará el proceso aparición de los NFT –certificados
como es el caso del proyecto Mi- de compra. digitales de autenticidad basados en
crosoft Mesh, que permite a las tecnología blockchain– aportará tra-
personas reunirse en forma de ava- Otro ejemplo de “digital twins” es zabilidad, personalización, seguri-
tares 3D o representaciones foto- el proyecto BMW Blend Reality, dad y transparencia.•
rrealistas de sí mismas en realidad que nace de la colaboración entre
 DOSSIER-SECTOR OPINA » 43
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

EL TALENTO HUMANO Y
LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL:
LOS MEJORES ALIADOS PARA LOS
RECURSOS HUMANOS
Oriol Mas Más allá de lo que las herramientas binar el potencial de las tecnologías
Director general de Randstad y la tecnología nos permiten, los modernas con la pasión de los pro-
Direct, Training & Human
Capital Consulting modelos de IA deben aplicarse fesionales de recursos humanos
preservando siempre un tratamien- para crear una experiencia inhe-
to justo para las personas, respe- rentemente más humana.
tando los principios de no discri-
minación, diversidad e inclusión, y Sin duda, esta tendencia va a conti-
La integración entre la tecnología y cumpliendo con las leyes pertinen- nuar, y soluciones como el Big
la intervención de los consultores tes de privacidad y protección de Data o la inteligencia artificial van
es indispensable en el sector de los datos. Por último, es necesario a contribuir a mejorar el trabajo de
Recursos Humanos. La innovación recordar que siempre que se imple- los reclutadores. Desde el sector de
aporta un valor fundamental en los mente un sistema de IA, las perso- los recursos humanos hemos de
procesos de selección, ya que per- nas que lo hagan son responsables seguir trabajando para ofrecer a
mite desarrollar sistemas mucho en todo momento de su uso. nuestros clientes soluciones para
más rápidos para la incorporación que la adquisición y gestión del
de talento en las empresas, sin per- No podemos obviar que el lado talento no se detengan en esta
der el papel que el talento humano humano del negocio de los recur- •
situación ni tras la crisis.
aporta. sos humanos es lo que marca la
diferencia. Esta es la razón de com-
Es el caso de la inteligencia artifi-
cial (IA), que se ha convertido en
un elemento indispensable para
agilizar y garantizar el éxito en los
procesos de selección, ya que per-
mite medir el ajuste al perfil de los
profesionales. Nuestros algoritmos
de búsqueda mejoran en cada una
de nuestras prospecciones, de
manera que el sistema ya es capaz
de proponernos candidatos simila-
res, en base a experiencias de bús-
queda previa. Nuestros modelos
aprenden de cómo buscan nuestros
consultores, ayudando a incorporar
el talento más adecuado y eficiente
para cada ocasión.

Estos sistemas pasan por propor-

cionar resultados beneficiosos para
la sociedad en su conjunto, por ser
utilizados para aumentar las capa-
cidades humanas y los procesos y
por la necesidad de que sean siste-
mas transparentes.
44 » Harvard Deusto Management & Innovation

NUEVAS TECNOLOGÍAS
PARA RECURSOS HUMANOS
Miguel Donet otro fenómeno es, sin duda, la learning, ya que, mediante los
Pre-Sales Manager HCM COVID-19, que ha hecho que la algoritmos adecuados, seremos
de Talentia Software
utilización de la tecnología sea una capaces de conseguir mayor fun-
tabla de salvación, y, por tanto, se cionalidad y sacarle mayor partido
ha acelerado la utilización de plata- a lo que la inteligencia artificial
formas digitales y procesos en nos ofrece.
En la actualidad, se han producido remoto.
dos fenómenos sociales que han Los sistemas HRIS ya permiten
hecho acelerar en las empresas la Con la información generada, interactuar con otras plataformas
adopción de tecnologías como el podemos tomar decisiones sobre como Teams, WhatsApp, SMS,
Big Data, la inteligencia artificial, el datos en tiempo real, para lo cual etc., con las que se pueden lanzar
machine learning, el reconocimiento es importante disponer de herra- consultas o recibir notificaciones.
facial o las aplicaciones móviles, mientas de BI (business intelligence) También pueden contar con un
que ya venían implantándose años que nos permitan la explotación sistema de e-learning “conectado”
atrás. El primero de ellos es la utili- de dichos datos de forma flexible y con soluciones de videoconferencia
zación de los smartphones por par- directamente conectadas con para aquellas acciones formativas
te de todas las personas. Por ejem- nuestro sistema de recursos huma- realizadas mediante aula virtual o
plo, el acceso a los portales del nos. La inteligencia artificial nos una red social profesional que per-
empleado mediante estos dispositi- puede ayudar a detectar el talento mite crear foros de debate de
vos es cada vez más frecuente. Esto externo e interno, además de ser- aspectos gestionados en la aplica-
permite generar gran cantidad de virnos como apoyo en determina- ción. Se puede compartir un pool
interacciones y, por tanto, de Big das funciones del Departamento de candidatos, un cuadro de man-
Data para la compañía, además de de RR. HH., como a través de los do con determinados KPI o dar el
la automatización y descentraliza- chatbots. Todo ello es necesario feedback sobre el trabajo realizado
ción de cada vez más procesos. El que vaya acompañado de machine de un compañero. •
 DOSSIER-SECTOR OPINA » 45
TECNOLOGÍAS INNOVADORAS EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL

CAMBIOS TECNOLÓGICOS,
CAMBIOS CULTURALES
Laura Verazzi
Cofundadora de DIRCI y
fundadora y directora de
Averar, Comunicación Interna
y Cultura

Las relaciones humanas son inhe-

rentes a las empresas porque, des-
pués de todo, son grupos de perso-
nas. Por ello, por más innovaciones
que se implementen en una organi-
zación, las nuevas tecnologías no
implican solamente dispositivos,
medios o plataformas de interac-
ción. Hemos de pensarlas como
entornos completos, tanto físicos
como simbólicos, ligados a las
acciones cotidianas: lo que hace-
mos, cómo lo hacemos y por qué lo
hacemos. En otras palabras, el uso
de nuevas tecnologías reconfigura
las relaciones humanas.

Los últimos años han catalizado los

procesos de digitalización, afectan-
do tanto a las relaciones con clien-
tes y consumidores como a los vín-
culos entre los trabajadores. Así, un
proceso de transformación digital
es mucho más profundo que la
adopción de softwares o dispositi-
vos. Se requieren nuevos procesos,
protocolos de seguridad, interac-
ciones entre áreas y, sobre todo,
nuevos hábitos, reglas, talentos,
costumbres, creencias, habilidades
y competencias. Es decir, que cual-
quier transformación tecnológica cación interna. Hará falta una masivos en las organizaciones.
en una organización es, en realidad, mirada introspectiva en los niveles Para lograr esos grupos humanos
una transformación cultural. más profundos de la propia cultu- que el contexto requiere sin que se
ra. Entender dónde se está ahora pierda la esencia identitaria. Para
En blanco sobre negro: una plata- mismo y dónde se necesita estar. mantener la conexión, pero aquella
forma tecnológica necesita una En ese gap hay que poner los que las personas tienen entre sí y
plataforma cultural que le dé esfuerzos comunicativos. con las organizaciones.•
soporte.Y si esta última no está
preparada, hay que trabajar junto a Hoy, los comunicadores internos
las personas para lograrla. Algo así estamos haciendo frente a una
se hace, sin duda, desde la comuni- temporada de cambios culturales
46 » Harvard Deusto Management & Innovation

LÍDERES RESILIENTES PARA

EL ÉXITO DE LA DIGITALIZACIÓN
Juan Luis Ayuso • Ver la organización en aprendizaje • Hacer que las soluciones sean
Director de Desarrollo continuo, siendo resilientes y adaptables y escalables.
Corporativo en Escuela
Europea de Coaching (EEC) recordando otras situaciones en
las que tuvieron que aprender La digitalización permite democra-
para conseguir sus objetivos. tizar el acceso a sistemas de desa-
Generando el contexto emocional rrollo profesional y bienestar per-
El uso de tecnologías cada vez más y el storytelling adecuados. sonal impensables hace unos años,
potentes y sofisticadas está reconfi- a unos costes ajustados y con unas
gurando la forma de gestionar las • Sintonizar emocionalmente con grandes posibilidades de creci-
organizaciones, una digitalización a las personas en todas las fases del miento.
gran escala que afecta a las perso- cambio. Inicialmente, descubrien-
nas en las empresas. do los modelos mentales que La tecnología es un medio, no un
soportan las resistencias en la fin. Lo importante no es el algorit-
¿Cómo anticipar y dimensionar el empresa; escuchando. mo, sino las personas.
impacto que va a tener? ¿Cómo
convertirlo en un elemento estraté- • Convertirse en agentes del cam- Un buen uso de las herramientas
gico en la transformación de la bio, transmitiendo el “para qué” y digitales puede crear una sociedad
organización? los beneficios. Iterando continua- más abierta, sostenible, variada y
mente, atrayendo participación conectada a los recursos del cono-
El proceso para que los líderes, sin para conseguir que todos se sien- cimiento disponibles y a servicios
perder de vista el propósito de su tan involucrados, enriqueciendo necesarios, mejorando nuestra cali-
empresa, integren con éxito la digi- los objetivos iniciales. dad de vida. Merecemos, como
talización, pasa por: sociedad, tener este propósito en
• Transmitir confianza a todos los mente. •
• Retarse y retar a su compañía, grupos de interés donde su actua-
conectando a sus equipos y sus ción impacta, de tal manera que la
clientes con la tecnología de for- experiencia de cliente y de
ma eficiente. empleado sea satisfactoria.
 APRENDE
SUSCRÍBETE
Harvard DE LOS
Deusto
[Link]
MEJORES
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Deusto BR
Business Review

SUMANDO IDEAS:

EL FUTURO DE LOS
SERVICIOS FINANCIEROS

Además de disfrutar de los artículos de la revista Harvard

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a los contenidos de la revista Harvard Deusto Management
& Innovation (10 núm./año) y a toda nuestra hemeroteca.
Consulta las modalidades de suscripción –papel y/o digital–
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48 » Harvard Deusto Management & Innovation

Cómo auditar
la innovación
en la empresa
El libro rojo de la innovación es
una guía fundamental para
Pretege tu vista con estilo auditar el proceso innovador de
la empresa a partir del caso de
Las gafas de sol unisex HAYWOOD, de Serengeti, son un elBulli. Marcel Planellas,
acompañante ideal para los días soleados. Este modelo, que profesor de Esade Business
se encuadra dentro de la colección Drivers Heritage, tiene School, explica en este libro
las puntas de las patillas y las almohadillas nasales de cómo impulsar la innovación
acetato ajustables, lentes minerales y borde metálico en las organizaciones, y ofrece
personalizado. Con curva base 6, están disponibles en seis las herramientas necesarias para
colores diferentes, en dos tallas y con o sin graduación. que directivos y empresarios
pasen realmente a la acción.

Un reloj inteligente,
sofisticado y elegante Ya está disponible el iPad Air más
Garmin presenta epix, un potente y versátil hasta la fecha
reloj inteligente con pantalla Apple ha presentado el nuevo iPad Air, que cuenta
AMOLED siempre activa y una con el chip M1, lo que representa un salto enorme
intefaz táctil con gran capacidad en rendimiento. Disponible en una nueva gama de
de respuesta, lo que mejora la colores, el iPad Air cuenta también con el nuevo ultra
interacción diaria con el reloj gran angular frontal con encuadre centrado, para unas
y la navegación de los mapas. videollamadas más naturales, un puerto USB-C con
Además, incorpora múltiples hasta el doble de velocidad de transferencia y conexión
prestaciones y aplicaciones de 5G ultrarrápida en los modelos con datos móviles.
monitorización de la salud y de
la actividad física, y dispone de
una batería de hasta 16 días de
duración en modo smartwatch y
hasta 42 horas en modo GPS.

La prenda 4 en 1
que combina la mejor
tecnología y diseño
Tropicfeel, la firma española de
accesorios de viaje y aventura sostenible,
ha lanzado la chaqueta NS40, que ha
batido todos los récords de ventas de la
marca en cuestión de días. La prenda
aúna tecnología, sostenibilidad y diseño,
y demuestra el desarrollo y el éxito que
está viviendo la marca. La NS40 se
adapta a la gran mayoría de climas del
mundo y es perfecta para adentrarse
en cualquier aventura.
 LIFESTYLE » 49

Funcionalidad y
diseño en una silla
de líneas nórdicas
La silla FALK forma parte
de HOUE MyTrash: su
carcasa está fabricada a
partir de residuos plásticos
domésticos y cuenta con la
certificación EU-Ecolabel.
Su diseño, comodidad,
calidad y apariencia clásica
hacen que sea adecuada
tanto en el hogar como en
el trabajo.

Luminaria ideal para porches,

terrazas y jardines
Akane es una lámpara diseñada por Pepe
Llaudet para Faro Barcelona, elaborada en
polipropileno con tratamiento UV, lo que la
hace idónea para iluminar espacios exteriores.
Fabricada localmente de forma artesanal, para
su creación se ha tenido en cuenta el material,
con el fin de evitar mermas y reducir el im- El modelo de gama alta
pacto medioambiental. Además, es una lumi- más ligero de la marca
naria con una larga vida útil, ya que es de fácil El casco Atmos Mips, de Bollé, pre-
reparación, contribuyendo así a la reducción senta una ventilación óptima gracias
de residuos y del impacto sobre el planeta. a un sistema con ventilación para la
máscara y canales de extracción del
aire bajo la estructura. Este modelo
también cuenta con el sistema Mips
y la tecnología AViD Progressive
EPS, para garantizar el máximo
nivel de seguridad. El sistema Click-
ToFit garantiza un ajuste perfecto,
mientras que el suave forro polar y
las almohadillas 3D proporcionan
una comodidad excepcional.

Un manual
imprescindible
Edición ampliada y revisada El libro Revolución Proptech es una
reflexión sobre la transformación y
de un libro de referencia la innovación en el sector inmobi-
La isla de los 5 faros, libro de referencia de la liario. En sus más de trescientas
comunicación personal, llega en una edición páginas, se exponen las tendencias
ampliada y revisada. La historia que cuenta más innovadoras de la industria, y
Ferran Ramon-Cortés, que ya ha conquistado se destaca la importancia de apro-
a más de cien mil lectores, es de utilidad para vechar la tecnología para transfor-
todos aquellos que en algún momento de la vida mar el modelo de negocio del sector
han tenido que hacer llegar claro su mensaje a los inmobiliario tradicional. ¿Cómo
demás, tanto a nivel personal como profesional. aprovechar la revolución proptech?
50 » Harvard Deusto Management & Innovation

Entrevista a
Marshall Goldsmith
“LOS TRES FACTORES
CLAVE PARA EL ÉXITO SON
VALENTÍA, HUMILDAD
Y DISCIPLINA”
Marshall Goldsmith, uno de los 'coaches' de ejecutivos más influyentes y
reconocidos mundialmente, nos explica cómo tiene que ser el líder del futuro,
qué cualidades te hacen ser mejor jefe y cómo afrontar un cambio
de comportamiento positivo a largo plazo

Angi González
Editora de Harvard Deusto

M
e gustaría empezar ha- cesitan más conexión y más co-
blando sobre la pande- municación, y los líderes deben Quién es quién
mia. Es obvio que ha darse cuenta de que, en esos mo-
sido una disrupción pa- mentos, la gente necesita estar en Marshall Goldsmith
ra casi todo. La necesidad de ac- contacto. Es difícil mantenerse ali- Es uno de los expertos en coa-
tuar con rapidez –muchas veces, neado cuando las cosas cambian ching para directivos más desta-
improvisando– para afrontar de- rápidamente. cados del mundo. Ha trabajado
safíos de gran envergadura y para centenares de CEO de
algunas de las compañías más
adaptarse a los cambios que se Por ello, algo que yo recomiendo importantes del planeta, ayu-
iban sucediendo hizo que muchos para lograrlo es mantener diálo- dándoles a conseguir un cambio
líderes se dieran cuenta de que ca- gos, regularmente y en persona, de comportamiento positivo
recían de ciertas habilidades nece- sobre seis temas principales, espe- a largo plazo. Ha ganado dos
sarias para gestionar la situación cialmente en casos extremos de veces el Thinkers 50 Leadership
Award (en 2011 y 2015) para el
con éxito. ¿Ha notado que ahora cambios como los que vivimos. coaching ejecutivo líder en el
haya más personas que quieran En estas conversaciones, se debe: mundo, y en 2018 fue incluido
mejorar como líderes? en el Thinkers50 Hall of Fame.
Sí, así es.Y una de esas habilidades 1. Revisar hacia dónde vamos, ha- Entre sus casi cuarenta libros
esenciales es la comunicación. Los cer una panorámica general. publicados, What Got You Here
Won't Get You There y Triggers
líderes, cada vez más, necesitan sa- han sido reconocidos entre los
ber comunicarse bien con la gente. 2. Mirar hacia dónde vas tú como cien mejores libros de liderazgo
La razón es que, en períodos de persona y, por ende, hacia dón- y éxito jamás publicados.
cambios rápidos, las personas ne- de va tu empresa.
 ENTREVISTA » 51
Marshall Goldsmith: “Los tres factores clave para el éxito son valentía, humildad y disciplina”
52 » Harvard Deusto Management & Innovation

3. Analizar si estás actuando bien; Es cierto, enseña a directivos del

porque es común, en medio de más alto nivel. ¿Qué se puede ense-
una crisis, sentirse perdido. ñar a un líder que ya se encuentra
en la posición más elevada de su or-
4. Consistentemente, mirar hacia ganización?
delante y buscar ideas, pregun- En mi libro What GotYou Here
tando a los demás: “¿De qué Won't GetYou There hablo de esas
modo puedo contribuir? ¿Cómo características: tú te comportaste
puedo, como líder, ayudarte de una forma determinada y tuvis-
a ti?”. te éxito, pero eso no significa que
todo lo que hiciste te haya guiado
5. Luego, se trata de preguntar: “Si hacia ese éxito. Todo el mundo es
tú fueras tu propio coach, ¿qué exitoso porque hizo muchas cosas
consejo te darías?”. Una vez he- bien, “a pesar de” muchas otras.
cho, añadir: “De acuerdo, ¿algu- Y nadie es tan maravilloso como
na sugerencia para mí como lí- para no tener nada en su lista de
der?”. “a pesar de”.Yo enseño a todo lí-
der al que hago coaching en grupo
6. Finalmente, hay que hacer saber a obtener feedback sobre ello. Lue-
a las personas que, durante un go, cada líder admite públicamen-
período de cambios tan rápidos, te lo que quiere mejorar delante de
“Si alguna vez te sientes compro- las otras personas, desarrollamos
metido o con falta de alineamien- un plan de medidas para la mejora
to, quiero que hables conmigo”. y mejoran. El tema es que yo no
convenzo a esos ejecutivos para
Si yo hago mi trabajo y tú haces el que hagan algo; no estoy en el “ne-
tuyo, incluso en tiempos convulsos gocio del convencimiento”. Solo
de grandes cambios, conseguire- trabajo con personas que están
mos estar alineados. motivadas, que quieren mejorar,
que quieren corregir cosas y que,
El papel de los compañeros de tra- disciplinadamente, quieren hacer
bajo, del resto de los empleados, es ese trabajo.Y si no quieren, me da
esencial en el desarrollo de un buen [Link] no convenzo a nadie para
liderazgo. ¿Los líderes suelen tener hacer algo, no motivo a gente, no
miedo de lo que sus colegas puedan inspiro a gente... Ayudo a grandes
decir sobre ellos? personas que quieren progresar y
Sí, y a todos los líderes a los que que están dispuestas a trabajar du-
hago coaching les sugiero que ro para conseguirlo. den mejorar. Como comentába-
obtengan feedback de carácter con- mos: “¿Cómo puedo ayudar a
fidencial. Hablando de forma rea- La intención, el querer hacerlo, es mejorar a una persona que se su-
lista, es irrealista esperar que un su- la clave… pone que ya es perfecta? No me
bordinado indique cuáles son los Sí. Por ello solo trabajo con líderes necesita…”. Pues solo ayudando a
problemas de su jefe. Estamos en el que quieren mejorar y aprender.Y gente que es lo suficientemente
mundo real, y, si observamos la his- el secreto de mi éxito es que solo humilde como para afirmar que
toria de la raza humana, veremos trabajo con grandes personas. tiene que mejorar.Y la tercera cua-
que la gente no se ha visto reforza- lidad es que tienen la disciplina
da laboralmente explicando qué es ¿Cuáles son las principales cualida- necesaria para llevar a cabo todo el
lo que hacen mal sus superiores… des o aptitudes que todo gran líder trabajo duro que se requiere para
Pero, por otro lado, yo enseño a los debe poseer? mejorar. En resumen, los tres fac-
líderes a obtener feedback confiden- Para hablar de ello, antes te diré tores clave para el éxito de las per-
cial, a que la gente les pueda decir cuáles son las cualidades que pre- sonas a las que hago coaching son
su opinión o lo que piensan sin te- sentan los líderes a los que enseño valentía, humildad y disciplina.
ner miedo a represalias. Todos los a ser mejores. La primera es que En un estudio que hice, en el que
líderes a los que hago coaching ob- tienen coraje: están dispuestos a entrevisté a gente joven sobre qué
tienen feedback confidencial. Todos. mirarse al espejo y recibir feedback. es lo más importante para los líde-
Y hago coach a muchos de los prin- La segunda, que son humildes: es- res del futuro, surgieron varias ca-
cipales líderes del mundo… tán dispuestos a admitir que pue- racterísticas al respecto:
 ENTREVISTA » 53
Marshall Goldsmith: “Los tres factores clave para el éxito son valentía, humildad y disciplina”

• Y la quinta característica es que “Es muy incómodo para los

debe estar dispuesto a ser un faci-
ganadores no ganar siempre. Por
litador, no un narrador. Debe es-
cuchar, aprender y preguntar, ello, una de las cosas que enseño a
más que ser un mero relator. mis clientes es ‘Gana solo las
medallas importantes. No ganes
Ha comentado muchas veces que
su objetivo como 'coach' es fomen- lo que no vale la pena ganar’”
tar un cambio positivo a largo pla-
zo. ¿Qué es más difícil y desafiante
para una persona, darse cuenta de
que hay algo en su liderazgo que
no está funcionando, conseguir el
cambio deseado o mantener los re- mida y tratas de disfrutar. La ma-
sultados y hacerlos parte de uno yoría de mis clientes saben que lo
mismo? que harían sería criticar la comida,
Lo más complicado es llevarlo has- pero que lo que deberían hacer es
ta el final y seguir trabajando. To- callar. Es muy duro para los gana-
das las personas a las que enseño dores no demostrar constante-
no mejoran porque hayan leído un mente que estaban en lo cierto o
libro, sino porque siguen esforzán- no ganar.
dose para mejorar día tras día. Es
como un entrenamiento: no mejo- • Un segundo hábito es añadir de-
rarás tu forma física porque hayas masiado valor. Por ejemplo: tú eres
visto un video, tienes que trabajár- mi jefe, vengo a ti con una idea.
telo. Los líderes deben hablar con Piensas que es una gran idea, pero,
la gente, seguir trabajando, y así en lugar de decir eso, dices: “Es
progresar. Porque, por cierto, a mí una buena idea, ¿por qué no le
no me pagan si no mejoran. añades esto?”. Aunque, con ese
comentario, la calidad de la idea
En tiempos turbulentos, como el podría haber aumentado un poco,
actual, ¿cuáles son los principales mi compromiso para ejecutarla
malos hábitos o las conductas erró- habrá disminuido muchísimo más.
neas que los líderes tienden a repe- Eso es porque ya no es mi idea, si-
tir y cómo solucionarlos? no la tuya. La función sería “efec-
• El primer mal hábito es ganar de- tividad de ejecución” = “calidad
masiado. ¿Esto qué significa? Pues de la idea” x “mi compromiso pa-
• La primera es que el líder del fu- que si, para ti, ganar es importan- ra hacer que funcione”.
turo tiene que ser un pensador te, es algo significativo, es crítico o
global; no se puede enfocar solo es trivial, entonces no vale la pena Uno de mis clientes fue J. P. Gar-
al nivel doméstico, ni pensar lo- querer ganar a nadie. Es muy in- nier, ex-CEO de la compañía far-
calmente. cómodo para los ganadores no ga- macéutica GlaxoSmith Kline. Le
nar siempre. Por ello, una de las pregunté qué había aprendido so-
• La segunda, que tiene que enten- cosas que enseño a mis clientes es bre liderazgo siendo el CEO de
der la diversidad cultural. “Gana solo las medallas importan- esa empresa tan grande, y me dijo:
tes. No ganes lo que no vale la pe- “Aprendí que mis sugerencias se
• Además, tiene que ser conocedor na ganar”. Por ejemplo, tú quieres convertían en ó[Link] fueran
de la tecnología. No hace falta ir a cenar al restaurante X y tu ma- sugerencias inteligentes o estúpi-
que sea un experto en tecnología, rido quiere ir al restaurante Y. Te- das, y aunque no quisiera que se
pero al menos tiene que entender néis una discusión y, al final, vais tomaran como órdenes, ¡se con-
su influencia en los negocios. al restaurante Y. La comida es te- vertían en órdenes igualmente!”.
rrible y el servicio, atroz. ¿Qué ha- Al preguntarle qué había aprendi-
• En cuarto lugar, el líder del futu- ces? Opción A: criticas la comida, do con mi coaching, me dijo: “An-
ro debe ser capaz de construir le dices a tu marido que se ha tes de hablar, respira.Y pregúnta-
buenas relaciones dentro de la equivocado y que, con tu idea, se te: ‘¿Vale la pena?’”. Se dio cuenta
organización y entre organizacio- podría haber evitado ese error. de que, como CEO de esa compa-
nes. Opción B: callas, te comes la co- ñía, el 50% de las veces que iba a
54 » Harvard Deusto Management & Innovation

que tenían que pagar era hacer lo

mismo cuando fueran mayores.
Entonces hice un pequeño video y
lo puse en LinkedIn; un video muy
primitivo, de treinta segundos, en
el que decía: “Soy Marshall Golds-
mith, he sido número uno en el
ranking de coaches de Thinkers50 y
voy a adoptar a quince personas.
¡Voy a enseñártelo todo gratis! Y el
único precio es que, cuando seas
viejo, hagas lo mismo”. Lo colgué,
y pensé que un centenar de perso-
nas responderían. Me equivoqué:
más de dieciocho mil personas so-
licitaron ser adoptadas. Así que
ahora tengo adoptadas unas tres-
cientas personas. El programa se
llama 100 Coaches y cuenta con
gente maravillosa, muchos de los
pensadores más importantes del
mundo, algunos de ellos de Espa-
ña. ¿Te suena Pau Gasol? Él es uno
decir algo, si paraba, respiraba y se se mejor.Y si estás en lo más alto y de mis niños adoptados. Está en mi
preguntaba si valía la pena, si esta- te ríen las gracias o señalan tu in- grupo. También Antonio Nieto-
ba en lo cierto, la respuesta era es- teligencia, tienes que ser muy Rodríguez, experto en project ma-
ta: “¿Sí? ¿Puede? No”. consciente de ello y no caer en nagement, entre otros.
esas tonterías. Un ejemplo: en las
• Una tercera cosa que enseño a los familias que tienen perro, el Nuestras reglas son “Nada de di-
líderes es a no empezar las frases miembro de la familia que recibe nero”, “Nada de culpa”, “Nada de
con estas tres palabras: “pero”, más reconocimiento es casi siem- expectativas”, “Todo es gratis”. La
“no” o “sin embargo”. Este es un pre el perro. ¿Por qué? Porque él idea es pedir a la gente lo que quie-
muy mal hábito. Si hablas con al- no te replica, es un pelota. ras, y si pueden ayudarte, lo hacen.
guien y empiezas diciendo “No…”, Si no, no. Nada de expectativas de
lo que estás diciendo es “Cállate, Ya lo dicen: es el mejor amigo del pagar nada a cambio. Lo único,
estás equivocado”. Con “pero”, hombre… ayudar a otra persona cuando lle-
igual...Yo multo a mis clientes con ¡Exacto! Y lo que pasa es que re- gue el momento.
veinte dólares cada vez que co- forzamos a las personas a actuar
mienzan una frase con alguna de como perros. Para finalizar, ¿cómo le gustaría
estas palabras. Porque inmediata- ser recordado?
mente das a entender a la otra per- Prácticamente el 100% de sus ense- Es muy muy simple. A medida
sona que estás tratando de demos- ñanzas, sugerencias y explicacio- que me hago mayor, mi nivel de
trar que está equivocada y que nes no caducan. Los buenos conse- desesperación se reduce. Mi nivel
realmente no la estás escuchando. jos nunca mueren, dicen. Cuéntenos de impacto crece. ¿Cómo quiero
De hecho, ¡la gente inteligente in- sobre su “legado”, su huella. ser recordado? Muy fácil: no quie-
cluso lo hace cuando está de acuer- Me encanta esta pregunta. Hace ro pensar en eso como en una abs-
do con los demás! Por ello, enseño unos años participé en un progra- tracción, sino como algo humano.
a los líderes que, cuando estén ante ma llamado Design the LifeYou Lo- Que, por ejemplo, puedas decir:
una gran idea, eviten responder ve, de Ayse Birsel. En el programa, “Ese señor mayor me ayudó a te-
con esas tres palabras, y simple- me preguntó: “¿Quiénes son tus ner una vida un poco mejor”. Es
mente lo digan: “Es una gran idea”. héroes?”. Mi héroes son personas
amables y muy generosas, que me
todo. •
• Otro mal hábito tiene que ver han enseñado mucho y son buenos
con los favoritismos. Evítalos. Es profesores. Ayse me animó a ser
muy importante para los líderes como ellos. Decidí adoptar a quin- “Entrevista a Marshall Goldsmith:
‘Los tres factores clave para el éxito son
no entrar en favoritismos. Eso solo ce personas para enseñarles todo valentía, humildad y disciplina’”, Harvard
refuerza a las personas para sentir- de forma gratuita, y el único precio Deusto © MG Agnesi Training, S.L.
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