UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER
GUÍA DE ESTUDIO No. 1
UNIDAD ACADÉMICA: MERCADEO Y GESTIÓN COMERCIAL
ASIGNATURA: EXHIBICIÓN Y MERCHANDISING
UNIDAD TEMÁTICA EXHIBICION Y MERCHANDISING
COMPETENCIA RESULTADOS DE APRENDIZAJE
Interpretar los conceptos básicos
de exhibición y comunicación en
los diferentes escenarios comer-
ciales.
Aplicar los conceptos básicos del Merchandising y la planimetría en
Organizar los espacios en el
el punto de venta reconociendo la importancia de éste en las activi-
punto de venta de acuerdo con
dades del mercadeo para afianzar su aprendizaje
las consideraciones de aplica-
ción de la planimetría.
Utilizar el Merchandising para potencializar las bondades y benefi-
Gestionar planes y estrategias
cios de los productos mediante la comunicación perfecta.
de Merchandising teniendo en
cuenta el manejo d e las catego-
rías de los productos
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Justificación: El desarrollo de este proyecto pretende afianzar los conocimientos teóricos proporcionados durante
todo el periodo electivo del I semestre de 2021 en el curso de Exhibición y Merchandising.
Las exhibiciones deben dar sentido a la tienda o establecimiento, deben lograr atrapar la atención de los
transeúntes, cautivándolos por su estilo, color, iluminación y diseño para lograr realizar ventas. Cuando esto
sucede, la exhibición y el Merchandising han logrado su objetivo principal.
Los puntos de venta, necesitan de técnicas en su exhibición, sabiendo: ¿Quién es su cliente?, ¿cómo compran?,
¿cómo les gusta ver los productos? Y ¿cómo se comporta?, para lograr visitas efectivas, aplicando los estímulos
indicados a los consumidores y obteniendo identidad en los establecimientos.
Por lo anterior, se requiere que los estudiantes se acerquen a casos reales y sean ellos quienes intervengan los
puntos de venta desde la perspectiva de la visual Merchandising, obteniendo resultados tasados en ventas,
aplicando conocimientos adquiridos en escenarios reales, en puntos de venta físicos, para apropiar los conceptos,
técnicas y estrategias aplicados a la exhibición y el Merchandising
Objetivo general:
Analizar las exhibiciones y el Merchandising de puntos de ventas teniendo en cuenta las etapas, con el fin de
aplicar todas las temáticas vistas en clase.
PARA DESARROLLAR
Esta primera etapa será de diagnóstico, así que las respuestas a los cuestionamientos deben ser
presentadas a manera de informe. Puede consultar el siguiente link [Link]
informe/ para que sepa cómo hacer un informe.
1. ELEGIR UN PUNTO DE VENTA CUALQUIERA, que comercialice y exhiba productos tangibles puede quedar
dentro de un centro comercial o fuera de él. Y diligenciar la siguiente información:
Nombre del punto de Venta, dirección, ubicación, tipo de productos que comercializa, cuál es su mercado
objetivo (caracterícelo)
Sandra Yohanna González López VERSIÓN: 3 FECHA: FEBRERO DE 2020
UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER
GUÍA DE ESTUDIO No. 1
2. De acuerdo con lo visto en clase describa:
¿Qué Clase de Merchandising aplica el punto de venta? (explique con argumentos)
Teniendo en cuenta los Elementos del Punto de venta, la Arquitectura exterior, describa las condiciones de:
Rótulo o letrero (forma, tamaño, colores, identidad)
Entrada
Vitrina (qué tipo de vitrina tiene el punto de venta y ¿cumple con las características vistas en clase?)
Teniendo en cuenta los Elementos del Punto de Venta, la Arquitectura Interior, describa:
Ubicación de las zonas teóricamente frías
Ubicación de las zonas teóricamente Calientes
Descripción de pasillos
Descripción del punto de acceso y entrada (son o no son coincidentes y porqué)
3. Describa las etapas del merchandising
EVALUACIÓN
El informe debe enviarse vía ATENA, en la fecha que corresponde: La entrega se hace en la fe-
cha acordada.
Recuerden que esta entrega se debe hacer por la plataforma ATENA, en el grupo que les
corresponda. Deben fijarse el grupo que aparece, como se muestra en la siguiente ima-
gen, en la plataforma aparecen todas.
Tenga en cuenta que se calificará ortografía y reglas gramaticales, por cada dos errores en-
contrados se descontará 0.1 en la nota final.
Sandra Yohanna González López VERSIÓN: 3 FECHA: FEBRERO DE 2020
UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER
GUÍA DE ESTUDIO No. 1
Se tendrá en cuenta la presentación del informe, uniformidad, organización. Recuerde que los
trabajos escritos se presentan en Arial a 11 puntos, con interlineado a 1,5 las imágenes van cen-
tradas y debidamente rotuladas o identificadas, las márgenes deben guardar uniformidad y la re-
dacción del informe debe ser en tercera persona.
El desarrollo correcto de cada punto tiene la siguiente valoración: el primer punto vale 1.0, el se-
gundo y el tercero 2.0 cada uno respectivamente.
Recuerde, este documento es la guía instruccional, no es la base del informe, el informe es un
documento aparte.
BIBLIOGRAFÍA
Gestión 2000, Merchandising, como vender más en establecimientos comerciales
Fundamentos de Mercadotecnia, KOTLER Philip Ed. Prentice Hall
Técnicas de Merchandising MACIAS, Rodríguez Ed. Hispano – Europea
Distribución y Merchandising SALEM; Henry Colombia, Revista El Autoservicio
Visual Merchandising, Escaparates e interiores comerciales. Tony Morgan – tercera actualización
editorial GG.
NOTA ACLARATORIA:
Se aclara en el siguiente apartado que la teoría adjunta y los documentos contenidos en esta carpeta no los
son todos, es parte de la labor de aprendizaje del estudiante documentarse más y buscar soportes teóricos
que complementen sus conocimientos.
Material de apoyo para tenerlo en cuenta a partir de la tercera semana de clase.
TEORIA SOPORTE PARA EL DESARROLLO DE LA GUIA
MERCHANDISING
La palabra suena y es eminentemente técnica, Merchandising. Hace referencia (en
inglés) al movimiento (sufijo “ing”) de la mercancía (“Merchandiser”) hacia el comprador .
Podemos sin embargo ampliar la definición a lo siguiente: el Merchandising este
compuesto por una serie de actividades que maximizan ubicación, espacio y visibilidad
dentro del punto de venta, maximizando con ello la rentabilidad del espacio en tienda.
A esto habría que agregarle que el Merchandising también debe ocuparse de que la marca
cuente con la información correcta, el apoyo POP respectivo, y precios en línea con la
mezcla de marketing establecida. Normalmente estas funciones no se enumeran en las
publicaciones que se ocupan del tema, sin embargo, por su importancia no pueden dejarse
de lado.
Además, a ello habría que agregar que el Merchandising en cuanto a actividad desplegada
por el fabricante en el lineal, es una actividad de consenso. Merchandising de fabricante,
que maximiza impacto visual sin tener en cuenta la rentabilidad de la tienda, no dura.
Merchandising de punto de venta, que maximiza rentabilidad de lineal, sin considerar
impacto visual, tampoco dura (ni el Merchandising, ni la tienda).
Sandra Yohanna González López VERSIÓN: 3 FECHA: FEBRERO DE 2020
UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER
GUÍA DE ESTUDIO No. 1
CLASES DE MERCHANDISING
Según su Naturaleza Merchandising de Presentación
Merchandising de Gestión
Merchandising de seducción
Según la situación del cliente Clientes Shopper y clientes Buyer
Según el ciclo de vida del producto Nacimiento
Ataque
Mantenimiento
Defensa
El Merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los ar-
tículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más
rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como
al margen de beneficio por unidad de producto. También se puede denominar Merchandi-
sing visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que
también llamamos compra por impulso. El Merchandising de presentación es el que favore-
ce las compras por impulso o compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consu-
midor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes
elementos:
Un ambiente agradable.
Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento.
Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
Este tipo de Merchandising se fundamenta en:
El producto adecuado.
La cantidad adecuada.
El lugar adecuado.
La forma adecuada.
MERCHANDISING DE GESTIÓN
Podemos decir que el Merchandising de gestión es la segunda etapa en la evolución del
Merchandising.
Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendi-
miento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta
de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas fami-
lias, marcas y artículos que los forman, teniendo en venta la rotación de los productos, el
rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por dentro de li -
neal, etc. El Merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de infor-
mación, principalmente generada en el propio establecimiento.
MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN
Sandra Yohanna González López VERSIÓN: 3 FECHA: FEBRERO DE 2020
UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER
GUÍA DE ESTUDIO No. 1
El Merchandising de seducción consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa
por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objeti -
vo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio
distribuidor Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través
de todos los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del
olfato, un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta información para animar
el punto de venta. Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda
a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar
el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su presentación y de la
decoración en general. Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las
zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción vi-
sual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor co -
modidad. La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en
cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la
atención del público sobre los stands de demostración, avisar a la clientela cada vez que
se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en
la tienda.
MERCHANDISING PARA EL CLIENTE SHOPPER Y PARA EL CLIENTE BUYER
El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un esta-
blecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preo-
cupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del estable -
cimiento y los precios en general. Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del es-
tablecimiento, cuando ya está dentro del punto de venta; basará su decisión de compra en
los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de
productos y el trato recibido. En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del estableci-
miento, elige dónde quiere o le conviene más comprar. El cliente Buyer es el que, dentro
del establecimiento, decide qué va a comprar. Al cliente shopper se le aplicará un marke-
ting de entrada para conseguir captar nuevos clientes y Fidelizar a los captados anterior-
mente. 2.3
Al cliente Buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo
los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar. Esta distinción
teórica del cliente shopper y el cliente Buyer sirve para que las empresas no descuiden ni
los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que
hacen que el cliente compre determinados artículos. La tendencia actual es la comodidad,
y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo referente a la atracción requerida
en los aspectos shopper, tales como la señalización adecuada para que el cliente sepa có-
mo ir al local o la numeración de las plazas de aparcamiento, por citar algunos. Por contra,
otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y atención al
cliente dejan mucho que desear.
En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien.
MERCHANDISING Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Sandra Yohanna González López VERSIÓN: 3 FECHA: FEBRERO DE 2020
UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER
GUÍA DE ESTUDIO No. 1
Podemos clasificar el Merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida
del producto. Según Salen existen cuatro tipos de Merchandising: de nacimiento, de ata-
que, de mantenimiento y de defensa.
El Merchandising de nacimiento
Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el em -
plazamiento, dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado al
producto, etc.
El Merchandising de ataque
Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás produc-
tos de la familia, se debe «negociar y obtener» una ampliación del lineal para este produc-
to. En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos
de rotación y salida del producto.
El Merchandising de mantenimiento
Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situación lo más
eficazmente posible. Las armas son las siguientes:
– Dedicación personal.
– Buenas relaciones personales con los encargados.
– Promociones y animación del lineal.
El Merchandising de defensa
Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida de los
metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del produc -
to, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a tra-
vés de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleración
inmediata del declive hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para
que el distribuidor colabore en la defensa del producto.
A continuación se listaran los nombres de las guías soportes:
Punto de venta
Ubicación y Fachada
Etapas del Merchandising
Video Escaparatista.
El punto de venta y el consumidor
24
Sandra Yohanna González López VERSIÓN: 3 FECHA: FEBRERO DE 2020