Los fundamentos de la comunicación estratégica

¿Por qué la gente no habla de los problemas reales de nuestra sociedad? ¿Por qué no podemos publicar historias sobre
nuestro problema en las noticias de la noche? ¿Por qué el presupuesto de comunicaciones es siempre el primero en
recortarse?
Las personas responsables de las comunicaciones en un grupo sin fines de lucro a menudo se encuentran haciendo
preguntas
como estos y más:
¿Por qué no vienen los reporteros a mis conferencias de prensa o devuelven mis llamadas?
¿Por qué tantas campañas políticas se centran en las personalidades en lugar de en los problemas?
¿Por qué no aparece nuestro nombre en el periódico?
¿Por qué estamos perdiendo miembros?
¿Por qué está disminuyendo nuestra recaudación de fondos?
Una respuesta probable a todas estas preguntas es que su organización no tiene una estrategia de comunicación sólida.
Dicha estrategia es una herramienta para que los líderes organizacionales la utilicen tanto en las operaciones diarias como
en la planificación a largo plazo para el crecimiento y el éxito de toda la operación.
Muchas organizaciones sin fines de lucro operan como si enviar comunicados de prensa y celebrar conferencias de prensa
de vez en cuando fueran formas eficaces de conseguir el apoyo del público. No son. La buena cobertura de los medios es
una
un bien preciado, construido sobre una base de sólidas relaciones de trabajo con periodistas clave y llevado a cabo a través
de un plan de acción bien pensado. Un plan de este tipo suele incluir cuidadosamente
redactar mensajes, dirigirse a los reporteros historia por historia y recibir orientación estratégica de las encuestas y la
investigación de mercado, que pueden ser sorprendentemente asequibles. Otros elementos importantes incluyen la
formación de equipos, la elaboración de mensajes, la identificación o orientación de las audiencias, la formación de
voceros, el desarrollo y la comercialización de materiales escritos adecuados, la identificación de oportunidades para
generar noticias y la creación de un sistema para evaluar el progreso.
Cualquier organización sin fines de lucro tiene que competir por la atención pública en estos días en el mercado de las
ideas. La triste verdad es que, en el mundo actual, si algo no se informa en los medios de comunicación, en lo que respecta
a muchas personas, no sucedió. Esto es tan cierto para la Cruz Roja Internacional como para una agencia de servicios
humanos del condado.
Un buen plan de comunicaciones estratégicas debe estar firmemente arraigado en los valores y la misión de una
organización, pero eso no es suficiente para su éxito. También debe basarse en la conciencia de cómo las personas se
forman opiniones. Tenga en cuenta que los problemas informados en las noticias de hoy pueden haber tardado años,
incluso décadas, en desarrollarse.
El aviso público de los eventos y anuncios de una organización sin fines de lucro es solo una pequeña parte de la imagen.
Las organizaciones sin fines de lucro y las agencias públicas que nunca intentan llamar la atención de los medios hacen
que su trabajo en general sea más difícil. Las buenas comunicaciones pueden cambiar las actitudes dentro y fuera de una
organización. Una estrategia de comunicación exitosa mejora las perspectivas de éxito de un programa. Puede provocar
un cambio social, aumentar la membresía de una organización y hacer que sus resultados financieros se conviertan en
números negros, todo al mismo tiempo.
Así como la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro necesitan personal de desarrollo y recaudación de fondos para
cultivar el apoyo financiero, también necesitan una oficina de comunicaciones para el cultivo y la difusión regular de los
medios. Sin un plan estratégico para comunicaciones efectivas, una organización está severamente limitada en su alcance
y efectividad.
¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES?
Quizás se pregunte: ¿Qué hace que las comunicaciones sean “estratégicas”? Las comunicaciones estratégicas no consisten
en enviar un comunicado de prensa ocasional o publicar un artículo de opinión una vez al año. Significa que una
organización trata las relaciones con los medios y las comunicaciones como funciones importantes, totalmente integradas,
consistentes y continuas e invierte recursos en ellas. Una estrategia, por definición, es "un plan, método o serie de
maniobras para obtener una meta o resultado específico".
Las relaciones con los medios deben gestionarse con el mismo cuidado que las finanzas. Una estrategia de comunicación
planificada y bien ejecutada puede producir grandes recompensas, incluso para una pequeña organización que recién
comienza y trata de influir en la opinión pública y las políticas públicas. Cinco años después de su fundación, la pequeña
pero conocedora Campaña Internacional para la Prohibición de las Minas Terrestres ganó el Premio Nobel de la Paz en
1997.
En el mundo empresarial y político, los altos directivos y los funcionarios planifican, presupuestan e implementan
programas de comunicación como actividades fundamentales. La pregunta para ellos no es si deben comprometer
recursos, sino cuánto pueden pagar. ¿Cómo pueden hacer más? El objetivo de un político, por supuesto, es ganar una
elección, mientras que las empresas buscan más clientes, una mejora de la imagen pública y mayores beneficios.
Las comunicaciones estratégicas para organizaciones sin fines de lucro se enfocan en las necesidades de la sociedad, no
en las de la empresa o el individuo. Mientras que las organizaciones sin fines de lucro emplearán algunas técnicas de
marketing y relaciones públicas probadas y efectivas, sus campañas serán diferentes porque los objetivos de las
organizaciones sin fines de lucro son principalmente promover cambios sociales y de políticas públicas.
POR QUÉ LAS ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO SE RESISTEN A LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
EFICACES.
Muchas organizaciones sin fines de lucro reconocen que podrían usar las herramientas de las comunicaciones modernas,
pero no lo hacen por varias razones.
FALTA DE RECURSOS: Las organizaciones y agencias más pequeñas pueden sentir que no pueden relacionarse con
instituciones establecidas y bien financiadas, por lo que no se molestan en intentarlo. Si no tienen suficiente personal y
están demasiado comprometidos, incluso los grupos sin fines de lucro establecidos y las agencias públicas vacilarán en
asumir tareas adicionales.
Pero con un buen trabajo de comunicación, los grupos pequeños pueden hacer un uso mucho más eficiente de sus
recursos limitados. Algunos tienen éxito al juntar recursos con otros grupos que comparten sus objetivos. Otros dividen
el proceso de planificación en una serie de tareas estratégicas con metas, calendarios y resultados medibles. Ningún grupo
es demasiado pequeño o demasiado limitado económicamente para ser inteligente con los medios.
EXPERIENCIAS NEGATIVAS: Quizás la única vez que los líderes de un grupo han estado en el centro de atención ha sido
durante un problema o una crisis. Eso puede convencer a algunos líderes de evitar a los periodistas a toda costa.
Pero una mala imagen se puede revertir con una campaña de medios estratégica. Y con un enfoque prospectivo, una
organización colocará historias de manera proactiva, no solo reaccionará y esperará a que la llame un reportero. Con la
preparación adecuada, una organización sin fines de lucro estará lista para convertir una crisis en una oportunidad.
PROBLEMAS DE ACTITUD: Algunos expertos en sus campos (directores de agencias públicas, científicos, académicos,
investigadores y otros profesionales) se resisten a la idea de que tienen que acudir a los medios de comunicación para
llamar la atención. Sienten que lo que hacen es lo suficientemente importante como para que eventualmente los medios
de comunicación se acerquen a ellos. Desafortunadamente, es poco probable que los representantes de los medios de
comunicación busquen a los grupos silenciosos cuando tantas crisis reales y fabricadas están clamando para ser notadas.
INEXPERIENCIA: Existen pocas guías sobre la cultura y los protocolos de las organizaciones de noticias, y las personas que
nunca antes han tratado con reporteros pueden encontrar que navegar por los medios de comunicación es un concepto
aterrador. Este problema, al menos, ya lo has resuelto con el libro ahora en tus manos.
CÓMO CONSTRUIR UN EQUIPO DE COMUNICACIONES
El primer paso en el proceso de volverse “estratégico” es construir un equipo de comunicaciones con el mejor y más
brillante personal, miembros de la junta y asesores externos que pueda encontrar. No debe trabajar de forma aislada,
sino que debe involucrar a los líderes de la organización, no solo a los que están en la parte superior del diagrama de flujo,
sino también a otros que imponen el respeto de los trabajadores de primera línea. Busque creatividad y pensamiento
innovador entre el personal, los voluntarios y otras personas que puedan ayudar.
Involucre a personas que aman ver televisión, que escuchan la radio constantemente y que leen el periódico todos los
días. Incluya a los entusiastas de la informática que navegan por la World Wide Web en su tiempo libre. Comuníquese con
otras personas de la comunidad sin fines de lucro que puedan estar dispuestas a compartir sus experiencias e ideas sobre
el trabajo con los medios de comunicación.
Con su equipo reunido, está listo para comenzar a construir su estrategia de comunicación.
Explica detalladamente la misión de tu grupo: La primera pregunta que debe hacerse es: ¿Qué está tratando de lograr?
Si tiene una declaración de misión, debe reflejarse en sus metas de comunicación y compartirse regularmente con los
medios de comunicación y otros.
La Fundación W. K. Kellogg de Battle Creek, Michigan, por ejemplo, tiene el lema "Ayudar a las personas a ayudarse a sí
mismas". Su misión es “ayudar a las personas a ayudarse a sí mismas mediante la aplicación práctica de conocimientos y
recursos para mejorar su calidad de vida y la de las generaciones futuras”. Esta simple misión y el lema de cuatro palabras
se incluyen regularmente en las publicaciones y se utilizan como transparencias durante los discursos y presentaciones.
Los valores fundamentales se pueden expresar en unas pocas palabras o líneas. Un grupo ambientalista podría hacer
hincapié en "proteger el planeta Tierra". El United Negro College Fund nos recuerda que "es terrible desperdiciar una
mente". Si su organización sin fines de lucro está comprometida a trabajar con otros de manera colaborativa, entonces
las “asociaciones para el cambio” podrían describir sus valores.
Elige tus metas: Sus objetivos de comunicación deben reflejar los objetivos generales de su organización. Pueden incluir
algunos o todos los siguientes:
Objetivo: mejora de la visibilidad y reconocimiento del nombre: La visibilidad y el reconocimiento de nombres pueden
ser especialmente importantes para las organizaciones nuevas o para aquellas que deliberadamente han mantenido un
perfil bajo y que ahora necesitan el reconocimiento público. Una organización sin fines de lucro establecida puede querer
cambiar o mejorar su imagen con un nuevo nombre o logotipo o con áreas de programa redefinidas.
La clave aquí son las referencias públicas repetidas a su organización, ya sea de boca en boca, en publicidad o en la
cobertura de noticias, junto con un sistema para rastrear su progreso. Las entrevistas personales con líderes comunitarios,
funcionarios electos, reporteros y otros pueden brindar información sobre su imagen, misión y valores actuales desde una
perspectiva externa. Una búsqueda en Internet de los medios de comunicación locales y nacionales puede indicarle con
qué frecuencia se menciona públicamente a su grupo o portavoces.
Objetivo: aumentar la recaudación de fondos: El dinero sigue los programas y las comunicaciones. Como dice el veterano
recaudador de fondos Roger Craver, "cualquier grupo que no tenga un programa de comunicación eficaz recaudará solo
una fracción del dinero que de otro modo atraería". Los mensajes, símbolos y voceros que son efectivos en el alcance de
los medios también son aspectos críticos para una recaudación de fondos exitosa. Si su organización depende del correo
directo para audiencias específicas o cartas personales para grandes donantes, sus solicitudes de donaciones deben
comunicar claramente las metas y objetivos de su programa. Si las donaciones de fundaciones o del gobierno son sus
principales fuentes de financiamiento, las propuestas deben articular claramente el mismo “quién, qué, por qué, cuándo,
dónde y cómo” que se esfuerza por incluir en sus comunicados de prensa y carpetas de información.
A veces, los eventos pueden cumplir una doble función. Por ejemplo, las caminatas sobre el SIDA de las celebridades y
Race for the Cure (para el cáncer de mama) se diseñaron para recaudar fondos y atraer la atención de los medios. A
menudo, se puede persuadir a las estaciones de radiodifusión y los periódicos locales para que donen tiempo de
transmisión de servicio público y espacio para el reclutamiento de participantes y para que hagan donaciones a través de
sus fundaciones locales. Los teletones son otra forma de trabajar con los medios para recaudar dinero. En St. Louis, por
ejemplo, una coalición estatal llamados Ciudadanos para los niños de Missouri trabaja con una estación de televisión local
para recaudar fondos y crear conciencia sobre los problemas de los niños en la parte este del estado.
Las noticias importantes pueden brindar oportunidades para los medios de comunicación y la recaudación de fondos. La
trágica muerte de la princesa Diana en 1997 ayudó a destacar a los grupos que trabajan para prohibir las minas terrestres,
una causa con la que estaba estrechamente identificada. Los defensores pudieron traducir la cobertura masiva de los
medios y el apoyo financiero adicional en un cambio de política en las Naciones Unidas y en varias docenas de países.
Las agencias gubernamentales también pueden beneficiarse de un esfuerzo de los medios, especialmente durante las
asignaciones y las deliberaciones presupuestarias a nivel de la ciudad, el condado, el estado y el gobierno federal. Esto
puede significar reunir el apoyo de aquellos que se benefician directamente de su agencia y trabajar para que sus historias
aparezcan en la cobertura de los medios. En Ohio, por ejemplo, los votantes de cada condado deben aprobar aumentos
en los impuestos especiales para apoyar los servicios sociales. En el condado de Hamilton (Cincinnati), el Departamento
de Servicios Humanos creó un equipo de comunicaciones de tiempo completo para abordar las inquietudes del público
de manera continua. Desde entonces, los votantes han apoyado abrumadoramente los aumentos de impuestos de la
agencia. “La gente nos escucha con regularidad y se conecta con los problemas. No vamos a ellos solo para una votación
cada pocos años”, señala el director de la agencia, Don Thomas.
Objetivo, alcanzando influénciales: Las campañas temáticas exigen una estrategia de medios para llegar a columnistas,
expertos, legisladores y partes interesadas en las profesiones o comunidades relevantes "influyentes". Como primer paso,
debe decidir si está tratando de cambiar la opinión pública existente o de movilizar a la mayoría de las personas que ya
apoyan su posición. Es mucho más difícil y más caro cambiar las actitudes fijas de las personas que activar a los partidarios.
Si su objetivo es un cambio legislativo, entonces puede apuntar a los funcionarios electos con voto decisivo, a menudo
moderados de cualquiera de los partidos principales. Un esfuerzo dirigido a redactores editoriales, columnistas y
reporteros de noticias, especialmente en sus distritos de origen, podría alcanzar sus objetivos, posiblemente haciendo o
rompiendo su causa.
Una estrategia de comunicación para el cambio de políticas puede permitirle enmarcar el debate para que pueda ganar.
Los esfuerzos legislativos, por su propia naturaleza, requieren que su organización no cuente con el apoyo universal, sino
con el apoyo de una mayoría. Sin embargo, recuerde que las actividades de divulgación en los medios de comunicación
realizadas por organizaciones sin fines de lucro que ejercen presión están reguladas por las reglas del IRS y que es su
responsabilidad saber qué reglas se aplican a su grupo.
Objetivo: reclutar más miembros y voluntarios: Las campañas de servicio público, la publicidad pagada y los artículos
destacados de su organización pueden motivar a las personas a hacer una llamada telefónica, devolver una tarjeta postal,
unirse o ser voluntario. Hacer un seguimiento
la comunicación, en persona o por escrito, es la clave para mantener la rotación al mínimo y sus partidarios principales
activos.
Ya sea que desee reclutar padres de crianza temporal y adoptivos, que tendrán que hacer un gran compromiso de tiempo
y energía, o profesionales que puedan dedicar una hora a la semana a tutoría o limpieza ambiental local, las primeras
impresiones son críticas. La gente necesita sentir que donar su tiempo es tan importante como dar dinero. Se puede pedir
a los medios de comunicación locales que se conviertan en socios en su esfuerzo de reclutamiento, siempre que se
considere un servicio público no controvertido para la comunidad. Muchas estaciones de televisión, por ejemplo, ejecutan
un segmento semanal llamado Wednesday's Child como un servicio público para las agencias de bienestar locales vestidas,
presentando niños de crianza que necesitan familias y están esperando ser adoptados. Los números de teléfono se
proporcionan a los espectadores que desean obtener más información. Sin embargo, el éxito de estos y otros esfuerzos
de contratación depende de las comunicaciones de seguimiento de la agencia.
Objetivo: reformar las instituciones públicas: se puede esperar que las organizaciones de medios, especialmente los
periódicos, tomen posiciones sobre temas relacionados con la educación, la inmigración, el bienestar, la atención médica,
la salud mental, la justicia juvenil o el financiamiento de campañas, por nombrar algunos. Desde su perspectiva, esto
significa que los medios de comunicación serán socios en el cambio u obstáculos gigantes.
En los distritos escolares de todo el país, por ejemplo, la cobertura de los medios y la opinión editorial han tenido un
impacto enorme en la educación pública. Con su cruzada contra grandes segmentos de un plan de reforma escolar local,
un periódico de Filadelfia (en lo que muchos pensaron que era un intento de impulsar la circulación en declive) presentó
lo que un observador llamó `` acusaciones totalmente injustificadas contra el superintendente de escuelas de Filadelfia,
un reformador de la educación aclamado a nivel nacional. " Los ataques del periódico complicaron enormemente el
esfuerzo del superintendente para implementar su plan de reforma innovador y estricto para las escuelas de la ciudad. En
Seattle, después de que un distrito escolar al norte de la ciudad perdió una medida muy importante en la boleta electoral,
una estrategia de medios cuidadosamente diseñada cambió el rumbo cuando la propuesta se presentó a los votantes por
segunda vez.
OBJETIVO: Mejorar y aumentar la prestación de servicios y la conciencia de las preocupaciones del público: A veces, una
campaña de comunicación transmite un mensaje sobre el comportamiento público que le dice explícitamente a la gente
qué hacer: “Reducir, reciclar y reutilizar”; "Sea un conductor designado"; "Deja de fumar"; “Vacune a su hijo”; “Combatir
los incendios forestales”; "Donar sangre"; "Solo di no"; o "Hágase una mamografía". Al igual que con los esfuerzos de
reclutamiento, los medios de comunicación locales a menudo se unirán como socios para brindar información de salud
pública y servicios a los espectadores y lectores. Incluso Internet proporciona un espacio de servicio público como
pancartas en los sitios web.
Es posible que el tiempo de transmisión y el espacio publicitario del servicio público gratuito sean limitados en su área,
pero existen alternativas al espacio gratuito y totalmente pagado. Muchos anunciantes nacionales y locales se asocian con
proveedores de servicios para comprar o intercambiar espacios. Recuerde que el uso de medios de pago garantiza que su
mensaje llegue al público objetivo. La mayoría de los periódicos ofrecen a las organizaciones sin fines de lucro tarifas
publicitarias con descuento según el espacio disponible. El esfuerzo de marketing ideal combina espacios publicitarios —
transmitidos, impresos, de tránsito y vallas publicitarias— con medios ganados como cobertura de noticias y reportajes,
apoyo editorial y argumentos en la cultura popular (como comedias de situación, novelas o dibujos animados).
Objetivo: dar la vuelta a la cobertura negativa de los medios: la reacción y la publicidad negativa exigen una estrategia
más allá de decir "Sin comentarios". Las tragedias, los conflictos de intereses, las actividades ilegales y otros escándalos
pueden paralizar o cerrar una organización sin fines de lucro. Necesita tener el control de los eventos antes de que los
eventos lo controlen a usted.
Las comunicaciones, tanto internas como externas, son críticas y deben lanzarse de manera oportuna y a las audiencias
adecuadas. Al tratar con los medios de comunicación, debe ser organizado, profesional y veraz. Las declaraciones falsas,
engañosas o desacertadas pueden dañar seriamente su imagen pública. En esos momentos, un plan de comunicaciones
de crisis puede ser su recurso más valioso.
3. Comprometerse a ser proactivo:
 Comprenda que toda su operación deberá pensar en los medios de comunicación en relación con su trabajo diario. Por
ejemplo, es imposible exagerar la importancia de cultivar las relaciones con los periodistas. Esperar pasivamente a que los
medios lo llamen puede garantizar que su grupo permanezca invisible para el mundo exterior. Todos en su organización
deben notar elementos en sus trabajos que podrían convertirse en noticias si se les llama la atención de un periodista.
4. Coloque las comunicaciones en un lugar destacado de la lista de prioridades de su grupo
¿Qué lugar ocupa la buena visibilidad y la cobertura de los medios en la lista de prioridades de su organización?
Las tensiones a menudo se desarrollan dentro de los grupos sin fines de lucro sobre cómo los líderes y los portavoces les
dedican un tiempo valioso. ¿Cuánto tiempo deben dedicar los gerentes a reunirse con asesores y personal directivo
superior? ¿Haciendo tareas administrativas? ¿Consulta con miembros de la junta o funcionarios electos?
¿Dar discursos a grupos externos o afiliados? ¿Recaudación de fondos? ¿Tener reuniones con reporteros? Si su grupo
comprende dónde encaja la cobertura de los medios en sus objetivos y prioridades generales, algunos problemas pueden
aliviarse desde el principio.
5. Convoque a una lluvia de ideas
Ya sea que desarrolle un plan de medios desde cero o reexamine uno existente en uno, los principales responsables de la
toma de decisiones deben realizar una sesión inicial de estrategia de comunicación para comprender dónde se ubica el
pensamiento de los medios, o dónde debe ubicarse, en los procesos diarios del grupo.
Tenga a mano una gran cantidad de papel para carteles para que las ideas se puedan escribir y publicar en la sala.
Dé la vuelta a la mesa y pida a las personas que describan los objetivos de su departamento. ¿A qué personas quieren
llegar? (¿Quiénes son sus audiencias objetivo?) ¿Con qué fines? ¿Qué importancia creen que son las comunicaciones y las
relaciones con los medios para lograr estos objetivos? Pida a los participantes que clasifiquen en una escala del 1 al 10 el
valor de una buena cobertura mediática. Si todos le dan la máxima prioridad, un 10, pregúnteles si dedicarán el 100 por
ciento de sus recursos a mejorar las comunicaciones y las relaciones con los medios. Esto suele traer una pausa larga.
A medida que las personas reconsideran su compromiso con las estrategias de comunicación, averigüe qué porcentaje del
presupuesto general del grupo se destina ahora a los medios y las comunicaciones. Si la suya es como muchas
organizaciones sin fines de lucro, es probable que la cifra oscile entre el 10 y el 20 por ciento. Si se tratara de una campaña
política y el candidato les dijera a sus seguidores que el presupuesto de los medios es tan bajo, ¿cuál sería la respuesta?
Dígales a quienes toman las decisiones que, excepto en casos inusuales, el candidato no sería tomado en serio y tendría
pocas posibilidades de ganar.
Es probable que descubra que las personas de su grupo que no ven mucha televisión y que solo leen un periódico
ocasionalmente darán poca prioridad a los medios de comunicación. Esto refleja su limitada experiencia con los medios.
Puede resultar útil revisar el entorno de las comunicaciones de la década de 1990:
• En 1995, más del 98 por ciento de los hogares estadounidenses tenían al menos un televisor; el número medio de juegos
por hogar fue de 2,3.
• Casi dos tercios de los hogares (d3 por ciento) tenían televisión por cable, mientras que el 81 por ciento poseía una
grabadora de vídeo.
• Aproximadamente cuarenta y seis millones de adultos tenían acceso a Internet en casa o en el trabajo, y la mitad de
ellos había utilizado un servicio en línea en los últimos treinta días.
• Aproximadamente setenta y un mil millones de piezas de correo de tercera clase llegaron a hogares y oficinas en 1995.
• Según varios estudios, el estadounidense típico fue sometido a cerca de mil quinientos anuncios cada día.
Incluso las personas que están entusiasmadas con la difusión mejorada de los medios de comunicación pueden subestimar
los recursos que requiere. En 1998, se cumplió lo siguiente:
• Un anuncio nacional de página completa en el New York Times costó $ 75,978.
• Un comunicado de prensa de una página enviado al circuito nacional de EE. UU.
Newswire (un servicio de comunicados de noticias de pago) cuesta 495 dólares.
• El alquiler de una sola valla publicitaria cuesta entre $ 2,000 y $ 5,000 por mes.
• Organizar una conferencia de prensa en la mayoría de las ciudades importantes cuesta entre
$ 1,000 y $ 5,000.
Mantenga la conversación hasta que surja un consenso sobre la clasificación de las comunicaciones como una prioridad
organizacional. Discuta los beneficios y compensaciones que significará para su grupo una mayor visibilidad y escrutinio
de los medios. Revise los objetivos generales de su organización y haga una lluvia de ideas sobre cómo las comunicaciones
pueden desempeñar un papel para lograrlos en áreas como la recaudación de fondos, el cambio de políticas y el aumento
de la membresía.
Termine la reunión finalizando los objetivos de comunicación y llegando a una clasificación de prioridad firme para el
trabajo de comunicación en una escala del 1 al 10. Si se desarrolla un fuerte desacuerdo, al menos intente llegar a un
consenso sobre cómo seguir adelante. Pida a las personas menos entusiastas que acepten no ser obstáculos. En algún
momento del proceso, los líderes deberán decidir sobre un plan de comunicaciones, un presupuesto y un procedimiento
de implementación finales.
Los directores de comunicación y los secretarios de prensa no son magos. Necesitan personal, consultores y recursos para
las actividades básicas de una operación de prensa eficaz. Incluso si la organización sin fines de lucro no utiliza publicidad
paga, necesita fondos para producir gráficos, desarrollar y mantener listas de prensa, cultivar relaciones con reporteros,
producir sitios web y listas de correo electrónico, imprimir materiales, producir transmisiones de noticias y difundir
materiales de medios. por correo, fax, servicios nocturnos y computadoras.
La responsabilidad de desarrollar el plan de comunicaciones y de cultivar una cobertura de prensa regular no debe recaer
exclusivamente en un personal de comunicaciones o un comité de voluntarios. Su portavoz principal, generalmente el
director ejecutivo, el presidente o el director de la agencia, debe participar en la planificación.
Su esfuerzo mediático puede ser tan simple y económico como conversaciones o reuniones regulares con periodistas.
Como describe Marcy Whitebook, codirectora del Center for the Child Care Workforce en Oakland, California, su trabajo
con los reporteros: “Me aseguro de ser una fuente confiable y siempre devolvemos las llamadas telefónicas con prontitud.
Después de años de golpear los arbustos para obtener cobertura, los reporteros ahora nos llaman regularmente, en gran
parte porque siempre estamos accesibles ". También comprende que no todos los contactos con los medios se convierten
en historias inmediatas. Se necesita tiempo para desarrollar buenas relaciones laborales. Y "las relaciones personales son
imprescindibles", señala Whitebook.
Después de años de cultivo regular en los medios, ahora tiene un Rolodex lleno de los nombres de editores y reporteros
a quienes conoce personalmente y que regularmente presentan historias sobre el trabajo de su centro. Ella también tiene
una pila de buenos clips multimedia y recortes para mostrar su arduo trabajo.
Cuanto más dinero y recursos pueda dedicar su organización a las relaciones con los medios, más cobertura recibirá. Sin
embargo, las organizaciones sin fines de lucro con presupuestos limitados pero con el compromiso adecuado de los líderes
pueden lograr una cobertura buena y regular. Si sus líderes deciden que la cobertura de los medios es una alta prioridad,
entonces deben estar preparados para asignar no solo recursos financieros sino también sus energías y tiempo personales.
Necesitan planificar e implementar estrategias de medios, hacer apariciones públicas, hacer entrevistas y participar en
sesiones que analicen la cobertura.
Si se acuerda que la cobertura de los medios es relativamente importante, pero se la considera a la par con otras
preocupaciones internas de su organización, el personal de comunicaciones y relaciones con los medios debe incluirse en
la planificación organizacional general. Un personal creativo y enérgico con la capacidad y el compromiso de promover la
organización puede valer un presupuesto de publicidad y relaciones públicas de un millón de dólares.
ENTENDIENDO LA IMPORTANCIA DE LOS MENSAJEROS Y EL TIEMPO
• TENGA EN CUENTA CÓMO SE FORMAN LAS OPINIONES
• OBSERVE QUE LOS PROBLEMAS SE MUEVEN A TRAVÉS DE LOS MEDIOS
• TENGA EN CUENTA LOS PATRONES DE OPINIÓN PÚBLICA
Un buen plan de comunicaciones estratégicas debe estar firmemente arraigado en los valores y la misión de una
organización, pero eso no es suficiente para su éxito. También debe basarse en la conciencia de cómo las personas se
forman opiniones, ya que los temas que se informan en las noticias de hoy pueden haber tardado años, incluso décadas,
en desarrollarse.
Este capítulo se basa en dos principios básicos de las comunicaciones estratégicas:
1. Las personas dan más importancia a los mensajes que provienen de personas en las que confían.
2. La cobertura de los medios y la conciencia de un problema tienden a evolucionar en un patrón predecible.
Se pueden utilizar dos modelos gráficos, los círculos de la eficacia de las comunicaciones y la curva de los medios temáticos,
para explicar estos principios.
LOS CÍRCULOS DE LA EFICACIA DE LAS COMUNICACIONES: La opinión pública puede moldearse con el tiempo mediante
mensajes repetidos en los medios de comunicación. La mayoría de las personas obtienen sus noticias de la televisión, y si
esa fuera la única fuente eficaz de información y opinión,
las organizaciones sin fines de lucro podrían moldear la opinión pública simplemente atrayendo la atención de los medios.
Pero la opinión pública no se forma solo por los mensajes de los medios. La verdadera fuente de valores perdurables está
mucho más cerca de casa. Los individuos con mayor influencia sobre lo que la mayoría de nosotros pensamos son los
rostros familiares y las voces de confianza de los más cercanos a nosotros, como se muestra en el círculo más íntimo de la
eficacia de las comunicaciones (Figura 2.1). Es posible que recibamos mil mensajes sobre un tema en la televisión y diez
de nuestros familiares, pero las dos fuentes pueden estar aproximadamente en equilibrio, porque las comunicaciones que
provienen de fuentes de confianza personal son más efectivas.
El modelo de círculos de eficacia de las comunicaciones fue desarrollado por Vince Breglio, un destacado analista de
investigación republicano y experto en opinión pública en una variedad de temas que incluyen la economía, el medio
ambiente, los asuntos internacionales, la educación, la política familiar y los patrones de voto de las mujeres. Ha realizado
miles de grupos focales y encuestas de opinión pública durante los últimos veinte años. Su modelo ilustra las diferentes
formas en que las personas escuchan inicialmente sobre ideas y problemas y adónde van para validar o refutar nueva
información.
En el centro de la confianza está lo nuclear y lo afrutado extendido. La principal fuente de ideas, palabras y frases para
abordar una amplia gama de problemas es el propio círculo personal de miembros de la familia. Como dijo a Breglio una
integrante de un grupo focal de Baltimore: “Lo único que sé es lo que me contó mi padre. Lo he visto en el periódico, pero
nunca supe mucho al respecto hasta que él comenzó a hablar de ello ". Más allá de la familia, los votantes recurren a sus
amigos y otras personas influyentes, como el clero y los profesionales que se preocupan por ellos, para obtener
información. Una y otra vez, cuando se les pregunta a las personas qué palabra significa más para ellos, sus respuestas
son breves y van al grano: "de mi médico", "de mi pastor", "de un consejero".
Es incorrecto pensar que su mensaje llega a los destinatarios previstos simplemente porque aparecen algunas historias
favorables en las noticias. Los medios de comunicación en forma de correo directo, periódicos, revistas, radio y televisión
están siempre presentes, y puede suponer que si algo es ignorado por los medios, será ignorado por el público en general.
Pero los medios de comunicación no son los más
fuentes influyentes de ideas y opiniones, especialmente sobre aquellos temas que afectan directamente a las personas y
aquellos con los que han tenido alguna experiencia personal.
Los medios de comunicación pueden ayudar a moldear las actitudes de alguien que no ha tenido experiencia directa con
un problema. Sin embargo, la persona promedio recordará un círculo íntimo de familiares y amigos para ordenar la
información contradictoria para reforzar sus creencias. Por lo tanto, si sus mensajes y pasos de acción se relacionan con
experiencias personales y valores que pueden ser reforzados por familiares y amigos cercanos, puede construir y movilizar
apoyo de manera más rápida y efectiva. Si está pidiendo a las personas que se formen una opinión sobre un tema con el
que han tenido poca o ninguna experiencia directa, primero debe participar en un esfuerzo de educación pública que
vincule su mensaje con los valores y creencias personales existentes. FOTO

Medios de comunicación: radio, Tv y cable.

Periódicos, correos e internet

Cleros, médicos y consejeros

Amigos cercanos y asociados

Familia extendida

Núcleo familiar

propio

LA CURVA DE MEDIOS DE PROBLEMAS:

La lista actual de los principales problemas sociales es familiar para el consumidor medio de noticias. Algunas, la violencia
doméstica y el cuidado de niños, son especialmente importantes para las familias con niños. Otros, como el acoso sexual,
el aborto y la igualdad de remuneración, se consideran "problemas de mujeres". Otros, por ejemplo, los impuestos y la
atención médica, afectan a todos. En la medida en que cualquier grupo sin fines de lucro o agencia gubernamental exista
para promover el bien público, se preocupa por algún tipo de tema, incluso si ese tema no ocupa los titulares diarios o
genera controversia. Para afectar la cobertura y la opinión pública, es necesario comprender cómo se desarrollan los
problemas en los medios.
El seguimiento de docenas de problemas durante varias décadas nos ha demostrado que las historias importantes tienden
a seguir caminos familiares desde la oscuridad hasta la prominencia y viceversa. Ya sea que el tema sea el cuidado de la
salud, el medio ambiente, el abuso infantil, el crimen, la educación, la inmigración o la falta de vivienda, la cobertura y la
evolución de la opinión pública generalmente forman un patrón representado gráficamente como la curva de los medios
de los temas. Los problemas importantes generalmente comienzan con algo pequeño, se hacen más grandes en etapas
predecibles y, a veces, manejables, y afectan a la opinión pública de maneras claramente observables.
1. Las nuevas ideas y políticas suelen aparecer primero en las páginas de las publicaciones internas (como boletines
corporativos u organizacionales), en discursos y artículos presentados en reuniones de profesionales o académicos, en los
foros orientados a políticas de universidades o grupos de expertos, o en los avisos por correo electrónico enviados a los
suscriptores de pequeñas listas de correo de Internet (a menudo llamadas listservs después de un programa de software
que una vez ejecutó casi todas las listas). En esta etapa, la audiencia del tema puede ser de unas pocas docenas a unos
cientos de especialistas.
2. Las revistas profesionales, los libros especializados o comerciales, los boletines comerciales, las salas de chat de Internet
y las revistas científicas de circulación nacional también pueden lanzar o crear apoyo para nuevos desarrollos o ideas.
Quizás diez mil personas puedan estar al tanto de una historia en este momento. FOTO
3. Vencer a los reporteros (asignados por las principales organizaciones de noticias para cubrir temas específicos)
monitorean las revistas y eventos en busca de noticias de mayor interés. Los reporteros de salud y servicios humanos
pueden leer publicaciones de profesionales de servicios sociales para detectar tendencias emergentes, los reporteros
legales pueden leer revistas de leyes estatales y nacionales en busca de ideas para historias, y los reporteros de la industria
automotriz pueden leer boletines especiales para mantenerse al día sobre nuevos productos y controversias. También se
pueden establecer sitios web especializados. La cobertura de prensa de la tendencia o tema aparece en las secciones de
Noticias de Metro o Negocios del diario.
Con el tiempo, los desarrollos notificados atraen la atención de los redactores, quienes dan forma a la posición oficial de
un periódico o revista sobre el tema. Empiezan a aparecer puntos de vista y comentarios relevantes, escritos por
columnistas habituales o por colaboradores de artículos de opinión ocasionales.
Estos artículos y editoriales son artículos de opinión, pero a menudo preparan el escenario para la acción directa. Por
ejemplo, la lucha para acabar con el apartheid en Sudáfrica se describió y debatió en cientos de columnas editoriales y
secciones de Week in Review de los periódicos dominicales antes de aparecer regularmente en la portada cuando Nelson
Mandela fue liberado de prisión.
5. Hasta los últimos años, se necesitaba un evento importante —un fallo de la Corte Suprema, una elección, un desastre
natural o una acción importante del gobierno estatal— para catapultar un tema a la primera plana. Cada vez más, sin
embargo, los periódicos están suavizando su enfoque de primera página para incluir características que hace varios años
se habrían encontrado solo en una de las secciones posteriores.
6. Los noticieros de las cadenas de televisión a menudo se inspiran en las primeras páginas y actualizan las historias que
aparecieron en los periódicos matutinos con su propia cobertura de los eventos del día. En ausencia de una noticia de
última hora, como el veredicto de un juicio o un desastre natural, esas actualizaciones pueden formar una parte sustancial
de las noticias nocturnas. En este punto, la historia ha llegado a millones de estadounidenses.
7. Una vez que el concepto o tema ha sido ampliamente difundido en medios cada vez más influyentes, puede entrar en
la cultura pop en forma de películas hechas para televisión, eventos especiales de televisión, telenovelas diurnas y
largometrajes. Esta tendencia ha adquirido una nueva dimensión en la última década. Considere la película hecha para
televisión sobre Charlotte Fedders, la esposa de un alto funcionario del gobierno que se presentó después de años de
abuso conyugal, así como los programas cómicos de apoyo de HBO para personas sin hogar. Estos fueron importantes
porque fueron éxitos financieros y vehículos educativos sobre temas importantes. Las películas recientes hechas para
televisión con historias sobre violaciones en citas, acoso sexual y otros temas han tenido una audiencia de decenas y
cientos de millones en todo el mundo.
La curva de problemas de los medios no se ajusta perfectamente a todas las situaciones. Por ejemplo, en los últimos cinco
años se ha observado una tendencia hacia la cobertura de noticias de televisión de la investigación médica basada
directamente en artículos de revistas profesionales.
Las historias médicas con frecuencia superan las otras etapas de la conciencia debido a su impacto en las personas y las
familias. Por lo tanto, se han convertido en un elemento básico de las noticias de las cadenas de televisión. En la mayoría
de los casos, sin embargo, la curva de los medios de comunicación sugiere con precisión patrones en el desarrollo de la
opinión pública.
Una estrategia de comunicación debe tener en cuenta la interacción entre la cobertura y la opinión pública. Por ejemplo,
durante las primeras etapas de la vida de un tema, el público puede albergar opiniones contradictorias o, más
probablemente, ninguna opinión. Dependiendo de la cobertura de prensa de un grupo o tema, su organización puede
encontrar que las personas indecisas son objetivos más importantes que la élite de opinión, que lee secciones clave del
periódico, incluidos editoriales y artículos de columnistas.
Saber cómo apuntar al medio indeciso es en gran parte producto de comprender cómo las personas, la información y los
eventos dan forma a la opinión pública.
A diferencia de las opiniones, que pueden cambiar en poco tiempo, los valores son duraderos. Surgen en el contexto de
conflictos sobre gobierno versus derechos individuales, libertades individuales versus responsabilidad grupal y diversidad
versus tradición. Nuestra nación es comprometida en un constante ir y venir sobre el significado mismo de ser un
estadounidense. Este debate no ocurre en el mismo grado en culturas asiáticas y europeas más asentadas.
Estos problemas latentes pueden ser influenciados o manejados hasta cierto punto. La importancia relativa de un tema
puede crecer y reducirse de nuevo en respuesta directa a una estrategia de comunicación bien planificada. Un ejemplo
vívido en la última década fue la preocupación por las drogas ilegales que surgió después de que el presidente Bush salió
a la televisión con una bolsa de cocaína "crack" comprada al otro lado de la calle de la Casa Blanca. Un año después, sin el
mismo enfoque presidencial para calentar el tema, la preocupación pública por las drogas había caído a su nivel anterior.
Cuando el presidente decide convertir algo en un problema, crea oportunidades de divulgación en los medios de
comunicación incluso para organizaciones locales pequeñas y con fondos insuficientes. La otra cara de la moneda es que
es más difícil ser noticia cuando la atención pública a su tema está menguando. Una buena estrategia de medios tiene en
cuenta ambos factores.
En este contexto, está claro que la cobertura de noticias de temas y organizaciones, no importa cuán valiosa sea, rara vez
ocurre simplemente. Es una función de los esfuerzos concienzudos de las partes interesadas para educar a la prensa, el
público y los formuladores de políticas. Estas partes utilizan una comunicación coordinada y bien investigada que avanza
al mismo ritmo que la cobertura y la disposición del público a aceptar nueva información.
CÓMO AFECTAN LOS PRINCIPIOS DE COMUNICACIÓN A LA ESTRATEGIA
La evolución a largo plazo de la opinión pública sobre temas sociales es quizás el argumento más fuerte para que las
organizaciones sin fines de lucro y las agencias públicas adopten y practiquen estrategias de comunicación efectivas. Las
etapas del progreso de un tema en términos de cobertura de noticias pueden variar de un caso a otro, pero en casi todas
las situaciones, la atención recibida es en parte una función de los esfuerzos de alguien para promover un resultado sobre
otro. Algunas organizaciones sin fines de lucro aún pueden reclamar el éxito si son "silenciosamente efectivas". Pero ay
de la organización de espíritu público que mantiene su trabajo alejado del público y de sus patrocinadores, ya sean
donantes privados o autoridades presupuestarias del gobierno. Un día, esa organización puede descubrir que los donantes
se han trasladado a grupos más conocidos y más agresivamente visibles. Como dijo una vez el periodista Daniel Schorr
sobre la percepción del público: “En los Estados Unidos de hoy, si no aparece en los periódicos o en la televisión, no
ocurrió."
Si su agencia pública o sin fines de lucro planea lanzar un plan de comunicaciones, debe abordar algunas preguntas
fundamentales:
• ¿El público ya apoya los objetivos de su organización? Si es así, entonces el desafío es reunir los recursos necesarios para
movilizar a la gente.
• ¿Hay tanta oposición que primero se debe hacer un esfuerzo para formar o cambiar el público? ¿opinión? ¿O hay una
falta general de conciencia sobre el grupo y sus objetivos y problemas?
• ¿Cuál es la estrategia de comunicación adecuada, dado el nivel de comprensión del público?
En varios puntos de una campaña, su enfoque podría estar en una iniciativa de base que obtenga la fuerza de los
voluntarios locales que están logrando cambios en sus propios vecindarios, ciudades o estados. Las agencias públicas y las
organizaciones sin fines de lucro pueden establecer asociaciones con el sector privado, como cuando los comerciantes del
centro contratan a adolescentes locales para reparar vecindarios en deterioro. O una campaña puede centrarse en un
flujo continuo de eventos planificados, como la publicación de un informe, un panel de discusión o una reunión de la
ciudad con oradores invitados o una conferencia de prensa. Los mecanismos para difundir las posiciones y los objetivos
de su organización pueden variar, según los recursos y los eventos externos. Lo más importante es pensar y actuar
estratégicamente sobre las comunicaciones. El próximo capítulo revisa las tendencias en la tecnología de los medios, la
gestión de la sala de redacción, hechos y cifras, y otra información básica que se debe tener en cuenta al desarrollar un
plan de comunicaciones para su organización.
CAPÍTULO 3, NAVEGANDO POR LOS MEDIOS DE NOTICIAS
• SIGA LAS TENDENCIAS DE LOS MEDIOS
• SEGUIMIENTO DE LOS CAMBIOS EN LOS INFORMES DE BEAT
• MONITOREAR HECHOS Y CIFRAS DE LOS MEDIOS
• CONSTRUYE UNA OFICINA DE PRENSA EN EL CIBERESPACIO
• ENVÍA NOTICIAS E IMÁGENES A TRAVÉS DEL CIELO
• REALIZAR UN TOUR DE MEDIOS SIN SALIR DE LA OFICINA
Estos son tiempos dinámicos para la industria de los medios de comunicación. Cualquier organización que intente influir
en los periodistas primero debe tomarse un tiempo para comprender los medios de comunicación y hacia dónde se dirige
como industria. Los periódicos, la radio, la televisión, el cable, las revistas e Internet buscan ofrecer audiencias de
consumidores a sus anunciantes. Las noticias y la información se distribuyen a lo largo del camino, pero a menos que
comprenda la orientación comercial del negocio de los medios y cómo está cambiando, las noticias y la información que
busca distribuir podrían perderse en la confusión.
SEGUIMIENTO DE LAS TENDENCIAS EN EL NEGOCIO DE LOS MEDIOS
La industria de los medios está cada vez más concentrada en términos de propiedad, con menos personas controlando
más fuentes de información. Al mismo tiempo, es un negocio que está cada vez más fragmentado en sus esfuerzos por
llegar a audiencias de “nicho” diversas. Debido a la fragmentación, adquisiciones corporativas y fusiones, el periodismo
como profesión está haciendo nuevas demandas y buscando diferentes habilidades de los reporteros. Las redacciones
enfrentan recortes de presupuesto y personal, y los consumidores están cambiando la forma en que obtienen las noticias
y lo que esperan de ellas.
Como explica Jim Warren, jefe de la oficina de Washington del Chicago Tribune, “ahora estamos en el negocio de la
recopilación de información y noticias. La difusión adopta muchas formas. Un reportero que cubra una sola historia
publicará un artículo en nuestros periódicos, hará una entrevista al aire en nuestros estudios y estará disponible para
contribuir a una sesión de chat en Internet.
En el camino, puede tener una opinión o dos para las páginas editoriales en una variedad de medios ".
Los medios sensacionalistas difuminan cada vez más los límites entre la información y el entretenimiento, satisfaciendo el
apetito de los consumidores por lo escandaloso. Cubrir noticias de formas no tradicionales y de explotación es otra forma
de competir en un mercado en contracción. El sexo y la violencia son básicos. Como dice el refrán, "Si sangra, conduce".
Cuando se trata de cubrir juicios por asesinato y escándalos sexuales, incluso los medios tradicionales a veces se dejan
llevar.
La radio también está cambiando. Debido a la propiedad concentrada, muchas estaciones de radio “locales” se programan
desde miles de kilómetros de distancia y tienen noticias locales mínimas, si es que las hay. Otros han optado por formatos
de todo tipo de noticias o todo tipo de conversaciones en un esfuerzo por capturar un segmento del nicho de "noticias".
La radio e Internet crean un nuevo matrimonio interesante. National Public Radio (NPR), por ejemplo, ofrece repeticiones
de todos sus programas principales a través de funciones de sonido en línea en [Link]
Los oyentes están a un clic de distancia de los programas anteriores de All Things Considered y Talk of the Nation.
La televisión por cable también enfrenta una mayor competencia como resultado de la desregulación. Para seguir siendo
competitivos, se puede esperar que más operadores de estaciones de cable ofrezcan noticias locales, como lo están
haciendo New York 1 y Channel 8 en Washington, D.C. Al aplicar la programación de noticias de veinticuatro horas a los
problemas locales, estos sistemas de cable se están posicionando contra las nuevas competiciones de cable y las emisoras
de la red, con la cobertura de los vecindarios y las comunidades locales perdida para las estaciones de televisión VHF
tradicionales. Las compañías de cable se ajustan a los límites municipales o del condado y, por lo tanto, están mejor
posicionadas para brindar noticias locales solo a las comunidades que lo deseen. Esta tendencia debería crecer a medida
que las empresas de cable compitan con los servicios de telefonía y electricidad para ofrecer programación de televisión
y otros servicios.
El futuro de Internet es un desafío de predecir. Una cosa es cierta, sin embargo; Así como en el siglo XV la Biblia de
Gutenberg, el primer libro impreso con tipos móviles, cambió para siempre la forma en que se compartía la información,
Internet cambió para siempre la forma en que los consumidores y los medios se relacionan entre sí en los albores del siglo
XXI. Las organizaciones de noticias y los anunciantes todavía están tratando de averiguar su relación con Internet, y
organizaciones como la suya pueden estar en la misma situación. La presencia en Internet es cada vez más importante,
pero la presencia por sí sola no será suficiente. Lograr que los usuarios visiten su sitio web y regresen requiere marketing,
vinculación y saber lo que la gente quiere.
Espere cambios dramáticos en el periodismo a medida que las tecnologías fusionen las transmisiones de televisión, los
sistemas telefónicos y la informática personal en un solo medio.
Los consumidores ya se están convirtiendo en sus propios editores de información a medida que obtienen el poder de
obtener noticias a pedido. "pueden encontrar las noticias que buscan en las fuentes que consideran confiables,
entretenidas, informativas o impactantes. Los valores que aportan a las opciones de noticias seguirán moldeando cada
vez más la forma en que operan los medios. A medida que los consumidores adquieren más opciones y poder, las
organizaciones que buscan influir en los medios de comunicación también debe cambiar. Lo que sigue es un manual básico
sobre la industria de los medios y las tendencias de las noticias.
PERIODICO: Los periódicos se están convirtiendo cada vez más en "los medios de comunicación de las élites", objetivos
importantes para los líderes de opinión pública que buscan una cobertura en profundidad de temas y tendencias. Aunque
la competencia de la TV,
cable, e Internet ha erosionado parte de su influencia, los periódicos siguen siendo una fuerza poderosa.
Muchos periódicos esperan que sus ediciones de Internet les ayuden a contrarrestar la ventaja competitiva que ha tenido
la televisión en términos de inmediatez e impacto visual. En 1996, 241 periódicos estadounidenses tenían ediciones en
Internet, y ese número se duplicó con creces en 1997, aumentando a 521 sitios. Espere que este crecimiento explosivo
continúe durante la próxima década.
Los periódicos varían mucho en la forma en que han desarrollado sus ediciones de Internet. La mayoría de las versiones
de Internet utilizan contenido escrito literalmente para las versiones impresas. Otros proporcionan solo aspectos
destacados, para atraer a los lectores al periódico. Preste atención al sitio web de su periódico. ¿Son las historias idénticas
a las de las versiones impresas? ¿El sitio proporciona enlaces a los sitios web de?
organizaciones sin fines de lucro relevantes? ¡Quién determina esos vínculos! Si sabe que se está publicando una historia
sobre su organización o asunto, tal vez pueda persuadir al periodista para que haga los arreglos necesarios para un enlace
a su sitio web. Los periódicos siguen siendo, en muchos sentidos, los medios de comunicación más locales, pero la
tendencia de las últimas dos décadas hacia la propiedad empresarial está cambiando el rostro de muchas salas de
redacción. Los periodistas individuales generalmente se mueven de los mercados de medios más pequeños a los más
grandes, y muchos periódicos de propiedad corporativa ahora están trasladando a los reporteros, editores e incluso a los
editores dentro y fuera de esos mercados. La cobertura de los eventos locales sigue siendo el centro de atención de los
periódicos locales, pero es posible que las personas en la sala de redacción no tengan las mismas raíces profundas en la
comunidad que antes.
Esto puede ser tanto una bendición como una maldición para su organización.
Los reporteros, editores y editores que se muden a la ciudad buscarán nuevas fuentes de información, y usted y su
organización deben aprovechar esa oportunidad. Pero tómese su tiempo para aprender un poco sobre el reportero o el
editor. ¿De dónde vino él o ella? ¿Cuál fue el último latido o asignación de la persona? ¿Puede encontrar artículos de esta
persona en los archivos del sitio web de su antiguo periódico?
A medida que avanzan los reporteros, editores y otros guardianes de los medios con los que ha establecido buenas
relaciones, cultive nuevos contactos. Los cambios de personal son una constante en el mundo de los nuevos medios, y su
organización debe comprender, planificar y presupuestar una operación de comunicaciones que pueda seguir el ritmo de
esta industria dinámica.
Los periódicos utilizan herramientas de marketing para descubrir sobre qué temas la gente quiere información. Al igual
que los candidatos políticos, los periódicos realizan encuestas y grupos focales regulares para que puedan identificar
temas y tendencias importantes para atraer nuevos lectores y mantener los que ya tienen. Tome nota de lo que cubren
Alcatraces, Newhouse, Knight-Ridder u otros propietarios de "cadenas" en su comunidad.
Los editores de mercados tan diversos como Charlotte, Carolina del Norte y Wichita, Kansas, están decidiendo buscar
cambios similares en su cobertura, en parte porque sus empresas matrices están promoviendo un nuevo concepto de lo
que es noticia, basado en estudios de mercado.
Otras tendencias incluyen la fotografía en color, incluso en la ex "dama gris", el New York Times. Las ediciones de Internet
también tienen una orientación muy visual. Por lo tanto, debe proporcionarles fotografías, cuadros o gráficos en color que
ilustren su historia. Como la mayoría de las estaciones de radio y televisión, los periódicos son negocios cuyos ingresos
provienen principalmente de la publicidad. Como resultado, la publicidad ocupa la mayor parte del espacio en el periódico
promedio. A diferencia de las emisoras, los periódicos no tienen la obligación de proporcionar una cobertura equilibrada
de temas o espacios publicitarios de bajo costo para los candidatos políticos. Tampoco se les exige que brinden espacio
para la crítica de su cobertura.
DATOS Y CIFRAS DE PERIÓDICOS
Aproximadamente mil quinientos diarios se publican en los Estados Unidos, con una circulación total de 56,9 millones de
lectores. Esto representa una disminución de alrededor de cien periódicos y seis millones de lectores desde 1988. La
mayoría de estos periódicos son los únicos diarios locales en su ciudad. Sin competencia, muchos periódicos han
abandonado los proyectos de investigación y el tipo de cruzada que una vez construyó cuotas de mercado. En los Estados
Unidos se publican 7.415 periódicos semanales adicionales. *
LOS CAMBIOS EN LOS INFORMES DE BEAT
Los reporteros de Beat son especialistas en temas, industrias o actividades de ocio específicos. Son el corazón de la
mayoría de los medios. Mientras que algunos ritmos, como la información sobre política, salud y deportes, se han
mantenido relativamente constantes, otros han cambiado mucho junto con los intereses cambiantes de los lectores y, por
lo tanto, de los editores. Por ejemplo, debido a la afluencia de mujeres a la fuerza laboral, los cambios en la economía y
los cambios en la demografía, surgieron nuevos ritmos en la economía, los niños y las familias.
El ritmo de la nueva tecnología en muchas comunidades incluye columnas sobre computadoras y sitios web de moda, así
como cobertura de tendencias. El ritmo de la religión y la fe también está ganando importancia en los periódicos de todo
el país y, en algunos artículos, esta sección ofrece un ángulo único de ética, problemas sociales y actividad comunitaria.
REVISTAS, BOLETINES Y PERIODICOS:
Las revistas y los boletines abarcan desde noticias, moda, deportes y humor hasta crítica literaria y negocios. La mayoría
se dirige a un público específico. Las revistas semanales como Time y People están dirigidas a una audiencia general, pero
estas publicaciones son la excepción. Más típica es la revista que se dirige a un grupo específico de personas o que se
enfoca en un solo interés o pasatiempo. Yachting, Potato Grower of Idaho y el asilo de ancianos de hoy son ejemplos de
publicaciones dirigidas a un público específico; estas revistas suelen tener pequeñas tiradas. Otras publicaciones como
Good Housekeeping, Esquire o Vogue se dirigen a grupos grandes, en este caso de un género determinado, y cubren una
amplia gama de temas dentro de ese enfoque algo limitado.
La televisión ha cambiado irrevocablemente la industria de las comunicaciones; anal el cambio no es completo. La
televisión sigue siendo la fuente número uno de noticias e información. En particular, los estadounidenses citan las noticias
de la televisión local como la fuente más creíble. el cuarenta por ciento de los estadounidenses dice que ve las noticias de
la red con regularidad, en comparación con el 60 por ciento en 1993. Sin embargo, esto no significa que la gente esté
apagando sus aparatos. Los cambios tienen que ver con los cambios demográficos y los hábitos de visualización, y las
operaciones de noticias de la red se vuelven cada vez más competitivas en sus esfuerzos por atraer y mantener audiencias.
* La información estadística sobre periódicos fue adaptada de Editor Publisher International
Year Book 1997. Nueva York: Editor & Publisher Co., 1997, p. ii.
Es importante saber cuál es su público objetivo y cómo llegar a él. Si las empresas de medios multimillonarios están
luchando por encontrar sus audiencias, es probable que su organización también se pregunte cómo llegar a ellas. La
generación de la Segunda Guerra Mundial sigue siendo la más fiel a las noticias de la televisión en red. En menor medida,
también lo son sus hijos baby boomers, que crecieron con la televisión en red y vieron a Walter Cronkite con sus familias.
Imágenes e Historias de la vida real: Un “booker” de Go0d Morning de ABC en Washington, D.C., dijo en una reunión de
grupos sin fines de lucro: “No me envíen sus informes. Cuéntame tus historias ". Se refería a la necesidad de los medios
electrónicos de tener historias visuales de la vida real para sus espectadores. Habiendo crecido en una era visual, las
generaciones más jóvenes obtienen información especialmente de las imágenes y de las palabras. Las imágenes tienen un
efecto poderoso en la forma en que se presenta una historia en la televisión. Afortunadamente, las organizaciones sin
fines de lucro pueden tener una ventaja importante a la hora de personalizar las noticias para la televisión. Los grupos de
miembros locales casi siempre pueden encontrar a alguien de la comunidad que cuente una historia personal para ilustrar
un problema en particular. Imágenes de bancos de alimentos, proyectos de desarrollo comunitario, programas de
reciclaje, cuidado de niños
Los centros o programas para sobrevivientes de cáncer también pueden proporcionar imágenes atractivas para las
audiencias de televisión. Cuando su grupo humaniza el problema para los medios electrónicos, el atractivo de la historia
y sus posibilidades de salir al aire aumentan.
Programas de entrevistas: los programas de entrevistas abarcan desde lo deliberadamente escandaloso hasta noticias y
análisis de vanguardia.
También son una forma económica de llenar el tiempo aire. Con tantos canales más y, por lo tanto, mucho más tiempo
aire para llenar, hay programas de entrevistas que se transmiten las 24 horas del día, tanto en todo el país como en su
mercado local. Los temas, los horarios de transmisión, los escenarios, los sesgos políticos y sociales y la participación de
la audiencia varían ampliamente, pero el elemento fundamental sigue siendo el mismo: la gente sentada en un estudio y
hablando.
Recientemente, ha habido una reacción real contra cierto tipo de “televisión sensacionalista” que sensacionaliza y busca
provocar más que informar. Oprah Winfrey es una presentadora que se ha distinguido a sí misma y a sus problemas de
los programas que presentan lo escandaloso. *
TELEVISIÓN POR CABLE
Dos de cada tres hogares estadounidenses se suscriben a la televisión por cable, y es probable que el número aumente
drásticamente a medida que las compañías telefónicas y eléctricas se conviertan en actores importantes en el campo. La
capacidad única de Cable para transportar grandes cantidades de programación y otros servicios de información
eventualmente lo hará tan esencial en nuestra sociedad como lo es el teléfono en la actualidad.
El cable se diferencia de la radiodifusión tradicional por aire en su método de entrega y en la cantidad de servicios que
puede ofrecer. Las estaciones de radiodifusión de televisión utilizan ondas de radio públicas para ofrecer servicios de
programas en su hogar bajo una licencia de la Comisión Federal de Comunicaciones o FCC. Por el contrario, el cable se
entrega a través de un sistema de cables coaxiales propiedad de una empresa que opera bajo una licencia otorgada por
el gobierno de su ciudad, condado o estado. Las estaciones de televisión pueden transmitir solo un programa a la vez, al
menos hasta que los servicios digitales estén disponibles.
Un sistema de cable puede proporcionar 120 o más servicios simultáneamente, según el nivel de sofisticación del sistema
que utiliza. Los espectadores tendrán aún más opciones con cableado de fibra óptica a medida que baje el costo y se
convierta en el estándar de la industria.
La televisión por cable es un medio aún en su adolescencia. A pesar de su enorme potencial, la mayoría de los sistemas de
cable locales carecen de sofisticación, particularmente en sus canales de acceso a la comunidad.
Sin embargo, existen oportunidades tanto en las grandes ciudades como en los pueblos pequeños para que las personas
se involucren en la concesión de franquicias de cable, las oportunidades de empleo y la producción de programas
alternativos.
Hay aproximadamente 11,800 sistemas de cable en funcionamiento en los Estados Unidos, que prestan servicios a más
de treinta y cuatro mil comunidades. Los sistemas operativos llegan actualmente a unos sesenta y cinco millones de
suscriptores, que gastan casi $ 29 mil millones en el servicio de cable. Más del 25 por ciento de todos los sistemas aceptan
publicidad en canales de origen locales. Las tarifas varían de $ 20 a $ 600 por un espacio nocturno de treinta segundos,
dependiendo del tamaño del sistema.
La capacidad de múltiples canales de Cable abre interesantes posibilidades para la programación local. La abundancia
actual de espacio de canal permite un casting "limitado" o programación dirigida a audiencias pequeñas y muy específicas.
Las compañías de cable agradecen la participación de grupos comunitarios en este proceso y pueden acomodar una amplia
variedad de organizaciones e individuos.
Hay varias formas en que su organización puede crear su propia programación local: a través de canales de origen local,
programación de acceso y programación de acceso arrendado.

* La información sobre la televisión se obtuvo de "Por qué las noticias de la televisión local son tan horribles", de Lawrence
K Grossman. Reimpreso de Columbia journalism review, noviembre / diciembre de 1997. O 1997 por Columbia journalism
review.
SISTEMAS DE DIFUSIÓN DIRECTA POR SATÉLITE
Los sistemas de satélite son especialmente populares en las comunidades rurales que están fuera del alcance de las
señales de transmisión y que aún no han sido cableadas por las compañías de cable. Gastando varios
Cien dólares por una antena parabólica del tamaño de una pizza grande, los espectadores obtienen acceso a cientos de
canales. Direct Satellite Services, por ejemplo, ofrece dos servicios: Direct TV y transmisión por satélite de EE. UU. Ambos
proporcionan imágenes y sonido digitales con unos doscientos canales cada uno. Los servicios incluyen canales de noticias
de la costa este y oeste que llevan noticias locales a los hogares de todo el país desde Nashville; Seattle; Erie, Pensilvania;
San Francisco; Chicago; Nueva York; y Los Ángeles. Los sistemas más nuevos, como DISH Network y Primestar, se están
convirtiendo rápidamente en los portadores digitales del futuro. Esté atento a los desarrollos en la transmisión digital para
echar un vistazo a lo que está por venir.
RADIO: La radio es la principal fuente de noticias para el 15 por ciento de los estadounidenses. Se estima que hay 588
millones de radios en los Estados Unidos. De estos, el 64 por ciento están en hogares y el 3 por ciento están fuera de los
hogares, predominantemente en automóviles. En los Estados Unidos operan 12.200 estaciones de radio. De estas, 4.762
son estaciones AM comerciales, 5.542 son estaciones FM comerciales y 1.923 son estaciones públicas o no comerciales,
la mayoría de estas FM. En 1997, las estaciones comerciales de radio y televisión tenían un ingreso total estimado de $
40.8 mil millones de los anunciantes, con $ 28.4 mil millones destinados a la televisión y $ 12.4 mil millones a la radio.
La radio es un medio que la gente usa mientras realiza otras tareas, como conducir o cocinar. Es especialmente eficaz para
llegar a audiencias con limitaciones de tiempo y horarios ocupados. La industria de la radio se ha diversificado y "dirigido"
a las audiencias con más destreza que la industria de la televisión, pero es probable que la televisión y el cable sigan la
tendencia.
La desregulación ha significado un cambio significativo para la industria de la radio, eliminando todos los límites en el
número de estaciones que una empresa puede poseer, pero limitando el número que puede poseer en un mercado
específico en función del tamaño del mercado. Lo que esto significa para usted es que las estaciones locales utilizan cada
vez más la programación sindicada en lugar de la producida localmente, especialmente los programas de entrevistas y, en
algunos casos, los programas de noticias. Necesita saber quién es el propietario de las estaciones en sus mercados, dónde
se toman las decisiones sobre la programación y cuánto control tienen el administrador y los programadores de la estación
local.
Las estaciones que cubren noticias y eventos locales suelen tener segmentos de noticias regulares a lo largo del día.
Algunos dependen de los sindicatos de noticias para cubrir eventos comunitarios, mientras que otros emplean a un
puñado de reporteros. Las estaciones más grandes en los grandes mercados tendrán operaciones de noticias con personal
completo.
Lo que esto significa para las organizaciones sin fines de lucro, por ejemplo, es que las estaciones en los mercados más
grandes rara vez reciben noticias de radio "enlatadas" (el equivalente en audio de los comunicados de prensa), pero
cubren regularmente conferencias de prensa; lo contrario es cierto para las estaciones en mercados pequeños.
APROVECHANDO AL MÁXIMO TECNOLOGÍA
En la última década, las innovaciones tecnológicas han hecho que las comunicaciones masivas sean mucho más rápidas y
económicas que nunca. La máquina de fax, el correo electrónico, la World Wide Web y otros avances hacen posible que
cualquier oficina con una conexión directa a Internet y un par de computadoras se convierta en un centro de comunicación
que llega a millones de personas.
Las técnicas más antiguas para correr la voz también han mejorado en precio y rendimiento con el avance de la tecnología
o1. La edición de sonido de calidad profesional ahora se puede realizar con el software incluido dentro de una
computadora portátil. La transmisión de noticias por televisión o radio desde satélites de comunicaciones se puede
arreglar por unos cientos o miles de dólares. Las cámaras digitales y los escáneres pueden capturar fotografías o imágenes
en movimiento que luego se pueden transmitir a través de Internet sin costo adicional para el remitente o el destinatario.
Si comprende cuándo y cómo encajan en una estrategia de comunicación, puede aprovechar estas nuevas tecnologías y
las mejoras en las más antiguas para avanzar en sus esfuerzos. Con tales activos, incluso las organizaciones más nuevas y
más pequeñas pueden ganar reconocimiento por sí mismas y por su trabajo. Emplear estas técnicas por primera vez
requiere un compromiso de recursos humanos y financieros y la voluntad de experimentar. Pero no hay duda de que están
democratizando el campo de las comunicaciones, dando un potencial de alto impacto a las estrategias de comunicación
de bajo presupuesto.
De hecho, la difusión generalizada de noticias e información es ahora tan económica que incluso las personas pueden
convertirse en editores o empresarios de las comunicaciones electrónicas. Un ejemplo destacado es Matt Drudge, autor
de la controvertida columna de chismes cibernéticos llamada Drudge Report.
Trabajando solo desde su apartamento en Los Ángeles, se construyó un nombre nacional al seguir tenazmente la historia
sobre el presidente Clinton y la pasante Monica Lewinsky. Más concretamente para los estrategas de las comunicaciones,
hay cientos de organizaciones que llegan a miles de personas todos los días con tecnologías de comunicaciones de oficina
gratuitas o de bajo costo que eran escasas o desconocidas a principios de la década de 1990.
Difusión de faxes: la tecnología subyacente de las máquinas de fax ha existido durante muchos años, pero no fue hasta
principios de la década de 1980 que el costo de un fax de oficina se redujo lo suficiente como para que esta tecnología de
décadas de antigüedad esté disponible para la oficina típica. Desde entonces, un fax se ha convertido en una necesidad y
ha hecho posible enviar información a toda la ciudad, a todo el país o alrededor del mundo en minutos. En estos días, una
conversación entre un periodista y una fuente a menudo termina con: "Te lo enviaré por fax ahora mismo".
A medida que la tecnología ha evolucionado, también han surgido nuevas posibilidades para las comunicaciones masivas
con grupos muy específicos. Hoy en día, puede registrar listas extensas de nombres y números de fax en muchas máquinas
de fax nuevas y puede agruparlas de acuerdo con cualquier número de criterios.
Muchos de los think tanks más exitosos en Washington y en otros lugares son famosos —o infames— entre los periodistas
por enviar aluviones de faxes sobre los temas del día.
Algunos grupos utilizan listas de prensa dedicadas a los presentadores de programas de radio y envían por fax temas
sugeridos y temas de entrevistas a diario, con gran éxito.
Otro uso eficaz del fax es distribuir actualizaciones periódicas sobre las noticias que se aplican al área de interés de su
organización. Un grupo pro inmigrantes en Chicago prepara un boletín especial de dos páginas que actualiza y envía por
fax dos veces al mes a amigos, patrocinadores, colegas y la prensa. Los diseños de las actualizaciones son simples; tienen
titulares, recuadros y citas ampliadas, pero no fotografías, que no se ven bien en los faxes. Una consideración importante
aquí, como con cualquier comunicación escrita, es orientar su lista y no abrumar a los destinatarios con un sinfín de
detalles sobre cada desarrollo.
CONFERENCIAS DE NOTICIAS POR TELÉFONO: Incluso la llamada de conferencia telefónica conocida se ha perfeccionado
y adaptado para su uso en el acercamiento a los medios de comunicación, lo que hace posible realizar una conferencia de
prensa virtual con periodistas prominentes que pueden estar en una docena o más de ciudades. Los servicios profesionales
de conferencias telefónicas pueden vincular de manera confiable sesenta o más ubicaciones separadas y ayudarlo a
administrar el período de preguntas y respuestas que es tan importante cuando trabaja con periodistas en noticias de
última hora.
Hay muchas razones por las que las conferencias telefónicas funcionan bien en lugar de una conferencia de prensa
estándar en persona. Por un lado, el número de reporteros en las salas de redacción ha ido disminuyendo de manera
constante durante la última década, aumentando la carga de trabajo de los reporteros que permanecen allí. La asistencia
de prensa a las conferencias de prensa está disminuyendo. Los periodistas buscan formas de escribir sus historias sin
perder tiempo en tránsito. Si los periodistas no pueden o no quieren acudir a usted, debe acudir a ellos.
Una sesión informativa de audio utiliza tecnología de conferencias telefónicas y permite a los periodistas escuchar lo que
su vocero tiene que decir, hacer preguntas y recibir respuestas sin dejar sus escritorios. Esta tecnología también es
conveniente para los voceros que participarán en el briefing. Es posible que tenga oradores en Los Ángeles, Hartford y
Atlanta que participen en la misma sesión informativa. Todo lo que necesitarán es un teléfono.
ACTUALIDADES DE RADIO: Cualquiera que escuche noticias de radio probablemente haya escuchado una actualidad de
radio sin saberlo. Una radio era en realidad esencialmente un comunicado de prensa en sonido. Una aplicación típica sería
la difusión de noticias sobre una campaña política. Las estaciones de radio en un estado dado pueden estar interesadas
en la carrera de gobernador, por ejemplo, pero pocas asignarán un reportero para cubrirlo a tiempo completo,
especialmente al principio de la campaña.
En respuesta, las campañas políticas pusieron mucha energía en empaquetar las noticias de radio del "camino". Se
contratará a un técnico (o se reclutará a un voluntario) para grabar un discurso importante. Los aspectos más destacados
del discurso se extraen y utilizan como los ingredientes principales de un informe de sesenta segundos, con una narración
entretejida al principio y al final (y, a veces, en el medio) de la alimentación.
La mayoría de las veces, solo se usa un fragmento de sonido. Esto ocurre en un formato conocido como rosquilla. El canal
abre con una introducción que prepara el escenario: "Hablando anoche antes de la convención estatal de educadores, la
candidata a gobernador Martha Wilson se comprometió a luchar para permitir que las jurisdicciones locales aumenten los
ingresos de las escuelas a través de impuestos especiales a la propiedad". Luego llega la voz del candidato grabada en
escena. La actualidad se cerrará con una etiqueta estándar (“Con la campaña de Wilson, este es el reportaje de Harry
Briggs”) o con información de contacto para el seguimiento de los reporteros.
La actualidad se transmite a través de líneas telefónicas regulares a las redacciones de las emisoras interesadas. En el
pasado, los directores de campaña y los secretarios de prensa simplemente desenroscaban la boquilla de un teléfono y
usaban pinzas de cocodrilo conectadas a los cables internos para transmitir la señal. Se puede utilizar equipo especial para
simplificar el trabajo. Como medida de respaldo, se puede configurar la misma actualidad en un número gratuito, lo que
permite que las estaciones llamen a su conveniencia para registrar la alimentación.
En el extremo receptor, una estación de radio puede optar por usar la actualidad tal como está, pero es mucho más
probable que edite con la voz de su propio presentador de noticias en lugar del narrador de la campaña o simplemente
para reproducir el fragmento de sonido después de una introducción en vivo durante el noticiero.
Las noticias de radio son una parte estándar de la mezcla de noticias para las estaciones de radio pequeñas y medianas
con operaciones de noticias pequeñas. Son herramientas populares para organizaciones sin fines de lucro debido a su bajo
costo y tiempo de respuesta rápido. La mayoría de las empresas de relaciones públicas y las operaciones de prensa de
campañas están familiarizadas con las técnicas utilizadas para producir realidades y pueden estar dispuestas a
enseñárselas.
FOTOGRAFÍA DE TV DESDE EL CIELO: Cuando las noticias de la televisión local en Dulutli presentan una historia sobre el
nacimiento de una ballena en Orlando Seaquarium, hay muchas posibilidades de que la estación no haya enviado un
equipo para el evento. En cambio, obtuvo su metraje a través de un satélite en forma de un comunicado de prensa en
video de producción privada (VNR).
Los VNR son una forma eficaz de transmitir su información a las operaciones de noticias de televisión en un formato que
pueden usar, aunque cuestan más de $ 5,000 cada uno. Debido a que incluso una estación de televisión local de tamaño
mediano tiene una audiencia de cientos de miles, los VNR pueden ser rentables. Un VNR inteligente y oportuno puede
capturar una audiencia tan grande como las noticias nacionales. Un ejemplo legendario fue un VNR sobre un estudio que
muestra que los amantes de las mascotas viven más; fue transmitido por más de la mitad de las estaciones locales en
Estados Unidos. (El patrocinador era una empresa que fabrica alimentos para mascotas).
La producción de un VNR requiere un equipo de grabación de video profesional con calidad de transmisión y un equipo.
A menudo, un VNR está vinculado a algún otro evento, como una marcha, una manifestación importante o una
convención. Un VNR es generalmente parte de un esfuerzo de comunicaciones continuo más grande, y los costos de
producción pueden ascender a decenas de miles de dólares muy rápidamente.
TOURS DE MEDIOS SATELITALES: Durante años, los autores han dedicado un esfuerzo y tiempo considerables a realizar
giras con el fin de promover sus libros. Pero en la última década, para ahorrar gastos de viaje y el desgaste de los autores,
los publicistas de libros han descubierto un nuevo enfoque eficaz llamado gira de medios por satélite.
La técnica es útil para cualquier organización con un mensaje nacional o regional, aunque el costo ($ 5,000 y más) será
asequible solo para algunos.
Al igual que una gira normal, una gira de medios por satélite es una serie de entrevistas individuales con reporteros de
televisión de importantes mercados de medios de todo el país. Pero en lugar de subirse a una serie interminable de aviones
y taxis, el autor ofrece entrevistas desde la comodidad de un solo estudio de televisión. En un recorrido típico por los
medios de comunicación, se contacta con anticipación a los reporteros de diez a veinte estaciones de televisión y se
establece una hora precisa para cada entrevista. A la hora señalada, los reporteros plantean sus preguntas a través de
líneas telefónicas que se canalizan al estudio de transmisión para que el sujeto de la entrevista pueda escucharlas. Los
reporteros graban la imagen y el sonido para su uso posterior o lo transmiten directamente en una "toma en vivo".
RECUPERACIÓN DE INFORMACIÓN EN INTERNET: Las empresas de noticias primero adoptaron las computadoras como
una forma de reducir costos, pero con el surgimiento de Internet y la World Wide Web, un número cada vez mayor de
periodistas vio el valor que las comunicaciones asistidas por computadora podían agregar a la sustancia de su trabaja.
Stephen Miller, un reportero del New York Times, se maravilla de la rapidez con la que se puede recuperar información
de Internet. Como panelista en un simposio del Freedom Forum sobre medios e Internet en 1998, Miller señaló que puede
conectarse en línea y recuperar información sobre una empresa en minutos, en lugar de pasar días acosando a un
departamento de relaciones públicas para obtener la misma información. Miller no solo usa la Web para recuperar datos
estadísticos, sino que con unas pocas teclas, también puede encontrar expertos en la Web que le interpretarán los datos.
Miller ha descubierto además que el correo electrónico es a menudo la forma más rápida de contactar a esos expertos.
Es importante reconocer que sus habilidades son más avanzadas que las de la mayoría de sus colegas; cubre los temas de
negocios y tecnología, y lleva a cabo clases de capacitación para otros periodistas del Times. Sin embargo, su experiencia
refleja dos formas en las que es posible que pueda utilizar Internet para comunicarse con los periodistas: por correo
electrónico y sitios web.
CORREO ELECTRÓNICO: OPINIONES MIXTAS DE REPORTEROS: El correo electrónico es una innovación ampliamente
utilizada. Sus beneficios son la rapidez y la entrega directa al terminal del receptor a un costo mínimo. Sin embargo, si
planea incorporar el correo electrónico en su trabajo, tenga en cuenta que los reporteros le dan críticas mixtas al correo
electrónico.
Los periodistas se quejan de que encuentran los mismos problemas con el correo electrónico que con los comunicados de
prensa: reciben más de lo que tienen tiempo para leer. Es posible que el tema no tenga nada que ver con su ritmo. Como
resultado, muchos mensajes de correo electrónico se eliminan sin abrirlos. La reportera de Los Angeles Times Connie
Koenenn es una viajera inteligente en el ciberespacio. Ha utilizado el correo electrónico para localizar a expertos en lugares
remotos. Sin embargo, incluso Koenenn prefiere recibir una llamada telefónica o una hoja de papel, por fax o por correo
ordinario, de personas de relaciones públicas.
Por otro lado, algunos reporteros no pueden entender por qué todavía están inundados de papel. "Un comunicado de
prensa en papel es inútil", según un reportero de tecnología del Seattle Times. Le dijo a la audiencia en la Conferencia de
la Sociedad de Relaciones Públicas de América de 1997 que preferiría recibir comunicados de prensa por correo
electrónico porque son fáciles de archivar para una historia que podría escribir meses después.
Una técnica que ha ganado cierta aceptación es el uso de servicios de noticias por correo electrónico basados en
suscripción (aunque gratuitos). Por lo general, se trata de mensajes semanales o bimensuales que se envían a los
destinatarios que han solicitado que se les mantenga informados sobre los acontecimientos en un área determinada. Los
mensajes son resúmenes de noticias cuidadosamente editados, en lugar de servicios de texto completo, para
profesionales que trabajan directamente en el campo. Con la tecnología de servidor de listas, los suscriptores pueden
iniciar y cerrar sesión en el servicio sin tener que tratar directamente con una persona. Un enfoque más simple para su
organización puede ser crear una lista grande de direcciones de correo electrónico, nombre por nombre, a medida que
llegan las solicitudes.
SITIOS WEB: SU HOGAR EN EL CIBERESPACIO: Los reporteros están descubriendo que los sitios Web pueden ser fuentes
de información ricas y útiles. Visitan sitios web para obtener datos y estadísticas, para investigar los antecedentes de
organizaciones o individuos y para encontrar expertos para agregar a sus Rolodexes. En ocasiones, los periódicos incluso
recuperan y publican ilustraciones, gráficos u otro arte de un sitio web.
Si su organización decide construir una casa en el ciberespacio pero no tiene la experiencia interna necesaria, puede
contratar a alguien para que lo haga. Cuanto más complejo sea el diseño del sitio web, mayor será el costo. También debe
asignar personal para mantener su sitio web, agregando nueva información y eliminando material desactualizado según
sea necesario. La mayoría de los diseñadores web profesionales también ofrecen este servicio por una tarifa adicional.
Algunas organizaciones sin fines de lucro han adoptado un enfoque híbrido. Contratan a un profesional para diseñar el
sitio y aprenden a mantener el sitio ellos mismos. Otros contratan estudiantes universitarios emprendedores o pasantes
que trabajarán para obtener experiencia en la construcción de currículums; utilizan paquetes de software ampliamente
disponibles para el diseño web. Si su departamento de comunicaciones opera con un presupuesto reducido, considere
contratar a un estudiante talentoso para desarrollar y mantener su sitio web. La mayoría de las universidades son fuentes
valiosas para estudiantes talentosos en informática, comunicaciones o marketing con la experiencia que necesita. Otra
opción más es ponerse en contacto con una de las organizaciones sin fines de lucro en crecimiento que han comenzado a
ayudar a otras organizaciones sin fines de lucro a ser más hábiles en el uso de las nuevas tecnologías. Estas organizaciones
trabajarán codo con codo con su personal, enseñándoles a desarrollar y mantener sitios web. Dichas organizaciones
cobrarán una tarifa nominal, ofrecerán tarifas de escala variable o no cobrarán nada a su organización.
PRÓXIMOS PASOS: Como hemos visto, el negocio de recopilar noticias y difundirlas al público está cambiando
rápidamente. Las computadoras y las tecnologías emergentes como la televisión digital continuarán alterando el mundo
de las comunicaciones de manera espectacular. Las personas tienen más opciones y acceso a más información que nunca.
Las organizaciones sin fines de lucro deben ser parte de este cambio dinámico. Planificar una estrategia de comunicación
y trabajar para implementarla serán los próximos pasos cruciales para el éxito. El Capítulo Cuatro lo guía a través del
proceso.