Capítulo 12

Generación de tráfico online al web site

1. Plan de comunicación integrado para la máxima atracción a la web y a

los productos y servicios de la empresa.
2. Comunicación en medio online.
3. Search marketing o marketing de buscadores.
4. Campañas online.
5. Programas de afiliados.
1. Plan de comunicación integrado para la máxima
atracción a la web y a los productos y servicios de la
empresa
Se están utilizando las siguientes referencias fundamentales para valorar los
resultados de una campaña o la capacidad de atracción de un sitio web.

Visitas: es la medida más utilizada como punto de referencia del éxito de una
web, a pesar de no distinguir en la combinación de número de usuarios y visitas
por usuario. Un gran número de webs no puede distinguir por la falta de
herramientas o dedicación para este factor básico. Se consideran nuevas visitas
en el caso de decalajes de más de diez minutos.
Visitante único: es a mi parecer la unidad de referencia básica para valorar la
efectividad de atracción de un sitio y gana en relevancia si se hace el seguimiento
separando entre visitantes únicos nuevos y repetidores. Aunque el tiempo de
referencia para el análisis en España es el de 40 días es claramente más natural
referirse a períodos de un mes y el más reducido de un día.
Impresiones o Impactos: es el número de veces que se ha visto un banner o una
campaña específica.
Páginas vistas y tiempo de duración por visita: Indicadores de la calidad de la
pegajosidad del sitio. El primero tiene un valor implícito de posibilidad de
generar ingresos publicitarios, mientras que el tiempo aporta además la
intensidad del uso de las páginas y la inversión de lo más valioso para un cliente:
el tiempo. Sin embargo su lectura es difícil por cuanto una cifra superior puede
estar asociada a problemas de usabilidad, además de que en el caso del tiempo
puede haber como así ocurre de vez en cuando una navegación en paralelo entre
varios sitios.
Hit: es el engañabobos de Internet que ha sido utilizado para aumentar
 desmesuradamente el volumen de tráfico o uso de los sitios. Consiste en el
número de distintos archivos que son enviados a un usuario. Una página puede
contener perfectamente más de diez archivos con fotos, banners, archivos de
texto, etc.
Usuario registrado: indica un grado de cualificación superior de visitante, al
habernos indicado unas referencias básicas de perfil que permiten conocer mejor
a los usuarios y, especialmente, poder ofrecer una comunicación a su medida en
próximas visitas.
Visitante leal: repite visitas con una frecuencia mínima establecida según tipo de
negocio o de la propia web.
Los distintos resultados y sus razones se van aprendiendo a través de la
experiencia.

Desarrollo de las distintas fuentes de obtención de nuevos clientes. Para

conseguir el objetivo de conseguir nuevos clientes a un coste mínimo se debe cuidar
cada uno de los siguientes puntos:

• Disminución de los costes al utilizar los métodos más eficientes.

• Segmentación adecuada.
• Adecuación de la oferta.
• Integración de los medios utilizados.

FIGURA 12.1
 La atracción hacia la web propia pasa de forma imprescindible por la
comunicación publicitaria, la atención de la prensa y la presencia en los buscadores o
el uso de una captación directa a través de banners para generar tráfico a la web o
vínculos que otras webs ofrecen por un contenido interesante y útil para sus propios
participantes. Si la dirección no es conocida por el público y no está presente en
ninguna fuente de información es como si no existiese realmente; sería una propiedad
auténticamente privada, no abierta a desconocidos.

FIGURA 12.2
DE LA NOTORIEDAD A LA VENTA

Fuente: Adaptado de «Driving Site Traffic» Report, April 99, Forrester Research
Inc.
Gabinete de prensa
Como hemos comprobado, en los primeros años del boom de Internet desde el 95
hasta principios del 2000, la apertura de una web era noticia y se publicaban artículos
detallados sobre las bondades de los sitios con alguna característica especial. Así, las
relaciones públicas y el gabinete de prensa era un mecanismo eficaz de repercusión
mediática especialmente en el caso de sitios B2B al aportar una gran credibilidad y
un contexto editorial normalmente a medida de la audiencia específica de sus lectores.
En los últimos años ya no ha sido así.
Sin embargo, aporta la credibilidad fundamental de la referencia independiente
del potencial económico del proyecto o la ventaja clara para los usuarios, y facilita
poner en boca del mundillo de interés la nueva web, sus mejoras o las ofertas
específicas destacadas para el público objetivo de referencia.
Hay entre las grandes, varias empresas que deben gran parte de su tráfico
continuado a la presencia constante en los medios como modelo de empresa de éxito o
innovadores en sus campos respectivos, siendo Google el máximo exponente en este
sentido.

Usos de los medios Offline

Los medios deben ser tratados de forma distinta a la publicidad tradicional, y se
utilizarán más aquellos que permiten una personalización mayor del mensaje y una
comunicación directa con el cliente potencial, además de facilitar la generación de
tráfico hacia la web y su respuesta.
L a televisión ha sido un medio utilizado ampliamente por las empresas con
presencia en Internet de forma errónea, al volcar una gran parte de los recursos en
notoriedad y generación de imagen de marca, pero con poco énfasis en la acción que
es fundamental en un contexto de imprescindible generación de tráfico hacia la web.
El cliente no se encuentra con la marca caminando por la calle ni comprando en el
supermercado. Debe ir expresamente ahí y para ello debe ser motivado por algo más
que imágenes evocadoras o campañas notorias. Debe llevar implícito el «ven ahora»,
«comprueba qué elementos diferenciales poseemos», «conoce por ti mismo sus
ventajas».
Gracias al alcance e impacto de la radio y la televisión, la publicidad general
utiliza estos medios para desarrollar el conocimiento de marca, definir el
posicionamiento del producto en la mente del consumidor, reforzar la imagen de la
marca o empresa, apoyar al producto en el momento que el cliente tenga que tomar la
decisión de compra o superar su inercia al cambio, o al menos visitar la web para ser
valorado dentro del proceso de toma de decisión. No obstante, el planteamiento eficaz
de marketing es integrarlos como una base de apoyo a los otros medios.
La radio, como medio ubicuo y presente en la vida de las personas tiene un
impacto potencial claramente superior al considerado habitualmente –al estar
disponible en cualquier lugar y momento para la mayor parte de la gente– se puede
escuchar sin dejar de hacer otras actividades. Adquiere una gran importancia en el
medio urbano, donde es escuchada mientras se conduce y es muy útil en los meses de
verano, donde es superior a los demás medios. Es un medio ideal para llegar a los
jóvenes a través de los programas musicales de FM, especialmente interesante para
asociar a eventos, e impregnar una marca a elementos básicos para la acción o como
puede ser un número de teléfono de recordar el [Link] con melodía de CCC.
Hay una estrecha relación entre la campaña que se pueda realizar en medios
offline y la búsqueda de la marca online. Cuando una campaña es efectiva, se constata
que al haberla realizado, se obtiene un nivel de búsquedas online superior con
referencia a los términos de la campaña y en clara mayor medida que la competencia.
El correo es de creciente utilización al comprobarse que es un excelente medio
de generación de tráfico al poder presentar los argumentos diferenciales de cada sitio
y destacar productos con todo su detalle, convenciendo o perdurando como indicador
de las referencias básicas para ir una y otra vez. En concreto los catálogos han
demostrado ser una herramienta útil para generar venta en un gran número de webs de
comercio electrónico.
Dada la necesidad de recordar sistemáticamente la dirección del sitio para
provocar tráfico inducido, las empresas en línea han llegado a acuerdos con las
grandes marcas físicas para tener una presencia permanente en la mente del
consumidor, al mismo tiempo que las marcas fuertes y tradicionales se apuntan a la
imagen de modernidad y al desarrollo de interactividad de Internet. Ejemplos como el
de Mastercard con [Link] en junio de 2011 o marcas online que ofrecen
premios gratis a cambio de aparecer en los packs de productos de gran consumo.

2. Comunicación en medios online

En cuanto al peso de las inversiones en las cifras de inversión en Estados Unidos
por los diferentes tipos donde aparece la inversión en buscadores como la principal
inversión en línea con el 46,1% de la inversión total. Le siguen los anuncios en
distintos formatos (23,9%), clasificados (10%) y rich media (vídeos, insterstitials,
superstitials…) con el 5,9% como los más importantes.
La inversión online va dirigida mayoritariamente a la respuesta directa,
claramente por encima de la generación de marca, tal como se desprende de las cifras
publicadas de PWC de Estados Unidos 2010: el 67% está basado en resultados frente
al 33% en impresiones. Aunque evidentemente puede y es conveniente integrar los
dos objetivos, el medio online destaca por su eficacia hacia la acción de respuesta
pues es un medio ampliamente utilizado para fines determinados de búsqueda y
contratación.
En España, según datos del estudio PWC e IAB, la inversión online total en 2010
fue de 789,5 millones con un crecimiento del 20,7% sobre 2009. Destaca el modelo
de buscadores y enlaces patrocinados que suponen el 52,8% de la inversión, pues las
palabras clave y su posición relativa reflejan su personalidad como marca y afectan a
las posibilidades de ganar mucho más en el futuro.

3. Search Marketing o marketing de buscadores

Los buscadores juegan un papel cada vez más importante. Las palabras clave y su
posición relativa marcan las posibilidades de ganar más en el futuro.
Se ha hablado últimamente del éxito de Google y en menor medida de otros
portales de búsqueda como Yahoo o MSN. Su razón de éxito se basa en un elemento
común entre todos los usuarios de Internet: tienen entre sus dos o tres primeras webs
preferidas a un motor de búsqueda. Incluso en un estudio de Jakob Nielsen se
comprobó que un 88% de los usuarios empieza su navegación por un portal de
búsqueda1.
Existen diferentes estudios recientes que tratan de la eficacia de las opciones de
inversión online y en diferentes países. En un ámbito B2C, los buscadores son
considerados como los más eficaces 52%, seguido por email en la lista propia 38%, y
después por programa de afiliados 34%2.
Además, se está extendiendo el hábito de la búsqueda antes de la compra. En un
estudio publicado en 2005 por Double Click y realizado por comScore, sobre su
panel de 1 millón y medio de usuarios de Internet en Estados Unidos que compraron
en uno de los 30 sitios elegidos dentro de cuatro categorías de compra, (ropa,
hardware de ordenadores, deporte y viajes) la mitad de ellos realizaron una búsqueda
sobre los temas vinculados a ella en las doce semanas previas.
Entre las conclusiones más destacadas se encuentran que:
 a) la mayor parte de las búsquedas de precompra se realizan en términos
generales, no asociados a marcas de los distribuidores;
b) los términos de marca aparecen en las semanas más próximas a la semana de
compra;
c) la búsqueda se empieza con mucha antelación a la compra final;
d) los términos genéricos son una oportunidad de atracción y vinculación en el
proceso de compra;
e) la valoración de la rentabilidad sobre la inversión debe contemplar el
proceso integral en un periodo amplio de compra.

Por esta razón, no es de extrañar el aumento espectacular de la inversión que

realizan las empresas por captar las primeras posiciones en palabras clave generales
y que, tal como refleja el estudio de Forrester para ANA en 2006, la inversión en
buscadores sea la primera alternativa cuando se amplíen presupuestos.

GRÁFICO 12.1
MEDIO PRIORIZADO EN CASO DE AUMENTO DE PRESUPUESTO DE 1
MILLÓN DE DÓLARES

Fuente: Forrester Research, ANA, Estados Unidos, 2006.

Hay que hacer una distinción importante de la inversión en buscadores: SEO y

SEM. SEO, Search Engine Optimization es la inversión dirigida a obtener el mejor
posicionamiento natural en los buscadores, mientras que SEM, Search Engine
Management trata de gestionar la inversión en captación por enlaces patrocinados en
los buscadores o en formatos como webs afiliadas.

3.1. SEO
SEO, Search Engine Optimization, es la inversión dirigida a obtener el mejor
posicionamiento natural en los buscadores. Es prioritario tanto por su muy inferior
coste (sólo tiempo de gestión, diseño y programación) como porque el peso relativo
de los clicks sobre resultados de la búsqueda en Google se reparte un 72% en
resultados de posicionamiento natural frente al 28% de posicionamiento de pago
(adwords). Según la estimación de MarketingSherpa, el coste del SEO se situa
entorno al un 10% del SEM.
La estrategia de posicionamiento natural en buscadores parte de conocer cómo
navegan los usuarios, qué información realmente les interesa y qué lenguaje utilizan
para realizar la búsqueda. En concreto3:

– Se identifican las palabras claves utilizadas por las personas por lo que se
recomienda conocer primero cuáles son los términos utilizados en los
principales buscadores por los usuarios.
– Se constata la posición que ocupa la web valorada respecto a los términos
más solicitados; se trata de superar progresivamente a los diferentes
competidores en las palabras clave y situarse en las diez y especialmente tres
primeras posiciones.
– Revisar con un navegador OPERA cómo se ve internamente los términos de
las páginas para ajustar los elementos descriptivos.
– Analizar la posición de los competidores y qué están haciendo exactamente
para identificar claras oportunidades de mejora.
– La selección acertada de las palabras garantiza la calidad en la conversión de
los visitantes y por tanto la eficiencia del programa.
– Se optimiza la página desde la perspectiva de la posición e n los buscadores
trabajando los identificadores del título de la página, metatags con la
descripción y las palabras claves previamente identificadas.
– Identificación del contenido relevante a destacar en la página y a profundizar
sus contenidos.
– Luego diagrama el flujo desde la búsqueda de la palabra clave a la página de
aterrizaje y la conversión posterior, asegurando que cuanto más concreto sea
el término de búsqueda más definido sea la respuesta de la página a la
solicitud del usuario. Esto es: una palabra como vuelos puede llevar a la
home de una agencia de viajes on line, pero una búsqueda con («vuelos
baratos» Barcelona Madrid) debe llevar ya directamente a una página donde
se dé respuesta con el titular de vuelos baratos y colocadas en las casillas de
origen y destino las dos ciudades.
 – Para mejorar en el ranking de un buscador se han de cuidar tanto los links
internos entre las páginas, como externos que puedan generar afinidad y
relevancia de la búsqueda.
– Asegurar la visibilidad de las páginas en los buscadores por cuestiones de
seguridad (páginas encriptadas) o de contenido privado.

SEO y el uso de los medios sociales

El uso social de la web y la explotación de las redes sociales tiene un impacto
claramente positivo en el posicionamiento SEO de una web, básicamente por los
siguientes puntos:

a) Aumenta el contenido positivamente asociado al SEO deseable en la web.

Con las comunidades y los blogs se genera contenido asociado positivo,
ayuda a identificar palabras relevantes que luego son atractoras de tráfico
más relevante para la audiencia y los participantes vinculados y desarrolla
un sistema de enriquecimiento de contenidos por si mismo.
b) Genera vínculos con la web desde fuera, lo cual aporta credibilidad al sitio
y mejora los rankings de aparición.
c) Aumenta las apariciones en resultados asociados a la web. Por los puntos
anteriores de cantidad y calidad de contenidos generados y de personas
relevantes hace destacar el sitio en más tipos de búsquedas y en las más
relevantes.
d) Aumenta la calidad del tráfico generado a la web, al haber una estrecha
relación entre los términos relevantes y lo que está buscando la audiencia en
cada momento, en ls propios términos que están utilizando, que además
comparten con sus amigos y red próxima lo cual lleva a mayor probabilidad
de conversión.

Y en su conjunto implica una mejora sustancial en los resultados de la web tanto

en la atracción como en la conversión.

3.2. SEM
Como comentamos, SEM, Search Engine Management trata de gestionar la
inversión en captación por enlaces patrocinados en los buscadores o en formatos
como webs afiliadas.
 El formato de relación comercial funciona a través de un pago por click PPC con
un precio establecido entre los 10 céntimos hasta los más de 30 euros que se llegan a
pagar por términos como hoteles.
En los buscadores como Google y Yahoo se realiza una prima de Subasta basada
en la calidad de los clicks generados, con lo que el precio mínimo no sólo depende de
las otras apuestas por la misma palabra, sino en una medida de la calidad en esta
publicidad. Grandes campañas pueden tener grandes cantidades de palabras clave de
baja calidad que lleva como resultado un coste superior en otras palabras, por lo que
se constata que han caído a menos de la mitad el peso de palabras baratas que se
sitúan tanto en menos de 10 como de menos de 20 centavos. Y el coste de las palabras
clave en la misma línea ha aumentado hasta un nivel medio de CPC de más de 50
dólares.

FIGURA 12.3
VISTA DE ANUNCIOS SEM Y RESULTADOS SEO A PARTIR DE UNA
BÚSQUEDA EN GOOGLE

Evidentemente el click sitúa al potencial comprador en la primera fase de la

venta por parte del distribuidor y habrá de saber dar respuesta al interés inicial
mostrado y que la oferta y la argumentación encaje con el proceso de compra previsto
por el cliente. La rentabilidad de la inversión depende de la tasa de conversión y el
importe de la transacción y no sólo de la posición en el conjunto de los resultados del
buscador.
Podemos ver en el Gráfico 12.2 cómo la consonancia de la página de oferta en
relación con la palabra de búsqueda lleva a tasas de conversión radicalmente
distintas y ofrece un inmenso potencial de mejora a la gran parte de las webs en su
programa de SEM:

Así en las cifras medias del gráfico siguiente para un coste de PPC de 0,50 euros
pasa a un coste de la venta de 7,92 euros 0,2/0,063 en el caso de la home a 4,23 euros
(0,50/0,1181) en una página presentada totalmente a medida de la palabra clave de
búsqueda, ¡un 47% de menos!
Existen múltiples datos que, sin ser totalmente coincidentes, demuestran el gran
desperdicio que se produce a la hora de convertir un visitante en usuario registrado, a
un comprador, y a un cliente habitual. Según un estudio de Bizrate y NPD un 75% de
los clientes deja el proceso de compra después de haberlo iniciado con productos en
el carro de la compra, y llega hasta el 88% según otras fuentes.

GRÁFICO 12.2
GRAN INCREMENTO DE LA TASA DE CONVERSIÓN POR CORRECTA
RESPUESTA A LA BÚSQUEDA

Fuente: Atlas DMT, Search Listing URL and Conversion, 04/2004.

En línea a lo que veíamos de relación offline a online, la campaña de marketing

en buscadores genera un mayor nivel de notoriedad de la marca y de sus atributos
asociados, por lo que no sólo debe valorarse la inversión en términos de CPR como
ya hemos comentado en el análisis de la eficacia de campañas. Así las personas que
han participado en procesos de búsqueda de una marca tienen tanto una mayor
notoriedad de la marca, como un mayor recuerdo de su publicidad, asociación de
mensajes correcto, de sus atributos de marca y una mayor intención de compra4.

4. Campañas online
Como ya sabemos, la explotación de los buscadores es la principal inversión de
las empresas en Internet, por lo que ahora hace falta revisar el resto de opciones de
inversión online y su diferente eficacia.

GRÁFICO 12.3
MAYOR TASA DE RESPUESTA CON EL AUMENTO DEL TAMAÑO

Fuente: Doubleclick 2006.

A la hora de valorar la eficacia, debemos atender a los indicadores típicos de

tasa de apertura y de conversión de cada uno. Aquí se comprueba, según los datos de
Doubleclick 2006, como el tamaño y la riqueza de la imagen van en relación directa
tanto a la tasa de respuesta (ver datos gráfico) como a la intención de compra.
Como hemos visto en los datos de eficacia de Doubleclick los formatos mayores
y de mayor impacto son los más eficaces y los que están siendo adoptados cada vez en
mayor medida, apoyados además por la estandarización selectiva de IAB.
Mientras, en los datos de inversión en España en los diferentes formatos, destaca
el gran peso de los enlaces patrocinados con un 46,6%, en un segundo nivel los más
típicos de anuncio de banners, botones y sellos 13,6%, robapáginas y rascacielos
10,1%, para luego quedar en un tercer nivel (a parte del email) los patrocinios o
secciones fijas y los layer y otros formatos desplegables.

FIGURA 12.4
FUNCIONAMIENTO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD ONLINE
Banners
Es normalmente la puerta de entrada a la comunicación en Internet por ser el
método más fácil de contratar y de medir. Los servicios financieros son los que gastan
más individualmente y destacan los propios medios en la web como máximos
inversores.
Los formatos estandarizados de uso son los siguientes:

Banner 240 x 120 pixeles

Medio banner 234 x 60 píxeles
Banner completo con barra vertical 392 x 72 píxeles
Banner vertical 120 x 240 píxeles
Banner cuadrado 125 x 125 píxeles

Los costes de un banner dependen básicamente del grado de segmentación en su

aparición, variando desde menos de dos céntimos de euro sin ningún tipo de selección
de posición y aparición, hasta los treinta céntimos en aparición muy selectiva en lugar
o término buscado. Programas como el Boomerang de DoubleClick permiten asignar
distintos banners en función del perfil del cliente actual o potencia, basándose en el
comportamiento histórico, acercándose al ideal del anuncio perfecto para un cliente
en concreto en el momento oportuno.
El exceso de espacio de venta de banners ha llevado a la aparición y crecimiento
de agregadores de espacio publicitario como Flycast que los compra a precios
inferiores incluso a los 5 dólares por cada mil y los vende a patrocinadores a precios
rebajados.
El coste medio del banner en España se sitúa habitualmente entre los dos y los
cinco céntimos, aunque varía sustancialmente según el grado de segmentación de las
campañas, añadiéndose entre 0,5 y 1,5. En caso de ser muy selectivo, el coste puede
situarse en los 0,2 euros si se dirige sólo a usuarios con un perfil muy concreto o que
vean sólo una cierta sección o pidan ciertas palabras clave de búsqueda.
Detrás de la caída de la efectividad de los banners están varios factores:

• La novedad ha ido desapareciendo.

• Los navegantes se han convertido en buscadores definidos.
• Los usuarios son más capaces de discernir lo que les puede interesar y saben
del potencial ilimitado de buscar y encontrar en la Red.
• No se está aprovechando el potencial de comunicación personalizada,
realizándose campañas normalmente con un máximo de diez versiones siendo
lo habitual tres o cuatro. Prueba de ello es el ejemplo de un distribuidor de
productos musicales que al pasar a una campaña totalmente a medida con 250
banners distintos obtuvo un incremento del 600% en la respuesta, esto es,
multiplicó por siete sus resultados.

La explicación ante la tan baja implicación de clicar es la falta de motivación de

los consumidores en creer que podrán satisfacer su necesidad en el mismo momento
de la acción, pues la mayoría de las acciones no tienen una necesidad impulsiva o no
pueden satisfacerla en línea. Además del excesivo número de casos para llamar la
atención y motivar el clic, la promesa poco tiene que ver con la oferta específica del
producto o servicio. Igualmente, cuando el usuario va, cada vez más, en una línea
específica de navegación, sólo la publicidad relevante le es de interés.
Las reglas comprobadas sistemáticamente de marketing directo funcionan a pleno
rendimiento. Las respuestas aumentan con «clica aquí», «ahora» «hoy», «nuevo»
«gana dinero». La ratio de conversión del clic por la participación activa solicitada –
registro, pedido, solicitud de información ampliada, etc.– varía en relación a la oferta
adecuada a la realidad que ha ofrecido el banner. La oferta muy específica del tipo
«compra un iPad por 399 euros» puede tener una tasa de respuesta muy baja, pero la
conversión será muy alta por la total definición del contenido que se encontrará en el
último momento.
Por esta razón, los grandes números son válidos en cuanto a la caída de la tasa de
participación pero lo realmente importante es el resultado final y la relación con el
margen de contribución actual y futuro de lo ofrecido, Una tasa del 0,1% puede ser
perfectamente aceptable y rentable en productos de alto valor añadido, mientras que
una tasa del 5% sea insuficiente para sacar algo de provecho, si no tiene una tasa de
conversión suficientemente elevada para un servicio de bajo valor.
Cada vez más, por la importancia en no romper el flujo del cliente y mantener al
cliente dentro del sitio, se están implantando las microsites o micrositios, esto es, un
sitio dentro del sitio.
Para evitar el gran inconveniente de clicar un banner que significa normalmente
abandonar el sitio que se está visitando, se han desarrollado varias soluciones que
permiten expandir el contenido publicitado para que el participante tenga la
información para actuar en consecuencia incluso hasta realizar un pedido sin salir de
la página en ningún momento.
Además, debemos tener presente que la efectividad de las campañas no es
inmediata y no debería valorarse únicamente por los clics, por cuanto el impacto
publicitario es suficiente en la mayoría de los casos sin la necesidad de clicar el
banner. Sólo una cuarta parte de los usuarios afectados por el banner llegaron a
clicar, mientras que otro 32% se convirtieron con la visión del anuncio y un 44%
cuando volvieron en próximas visitas.
Se ha extendido el uso de la denominada publicidad contextual o 13% de la
inversión total online en Estados Unidos, con tres servicios de referencia: Google,
Yahoo y más recientemente Quigo, esta última con el valor añadido de permitir
comprar en zonas específicas de webs elegidas. Con la colocación de los banners en
lugares afines al navegante (mujeres con niños pequeños, deportes, productos para
jóvenes en webs universitarias…) las tasas de respuesta se doblan o triplican desde
el habitual 0,5% a 2/3%. Incluso con microsegmentación desarrollada en Infoseek con
un programa denominado Ultramatch con 22 segmentos de comportamiento y 300
Micro Intereses, se ha llegado en su aplicación hasta tasas del 9% de respuesta y una
tasa habitual de incremento del 25%.

FIGURA 12.5
BANNER DE OFERTA DE SUSCRIPCIÓN DE FAST COMPANY
Banner de oferta de suscripción de Fast Company en su propia web y su paso
posterior al microsite y el agradecimiento correspondiente a la suscripción.

FIGURA 12.6
POP UP DE MAGIC ENGLISH CON PLANETA, 2006
Caja integrada
Rich Media
Rich media es referido a los contenidos y formatos publicitarios de mayor peso e
impacto, generados por combinación de procesos de entrega y nuevos formatos
tecnológicos que no afectan a la carga de las páginas, normalmente en flash, java o
viadeo/audio streaming.
El crecimiento de Rich Media se ha disparado con el gran incremento del ancho
de banda que permite ver vídeos, animaciones a pantalla completa, take-overs y
evidentemente pop ups o superstitials. Y, en particular, por su impacto, el soporte que
se está imponiendo es el vídeo. Ya hemos visto al principio del capítulo como los
formatos mayores resultan claramente más efectivos aunque debe evitarse el abuso
por riesgo de la molestia excesiva de la interrupción.
Los spots presentados online resultan ser más efectivos que los anuncios pasado
por TV, de acuerdo con un estudio de Millward Brown de marzo de 2007, con mayor
atención 53%, notoriedad 52%, consideración 27%y aceptación favorable 26%. Un
claro efecto positivo a tener en cuenta.
Además, resulta ya habitual utilizar el vídeo colgado en YouTube para tenerlo
como referencia tanto de anuncios como de vídeos de presentación en profundidad de
productos –caso de hoteles o de servicios– o apoyarse con Google Maps (o sus
alternativas Mapquest, Yahoo! Maps, Microsoft Windows Live Local) para presentar
de forma más rica su ubicación en una ciudad de forma comparativa junto a otras
opciones en el caso de una agencia de viajes, que tal como se observa en este ejemplo
de hoteles en Budapest, permite una rápida selección a partir de su ubicación y
precio.

Intersticiales
Los intersticiales que funcionan a modo de pop up apareciendo de forma intrusiva
durante la navegación y ocupando una parte importante de la pantalla, son claramente
más vistos que los banners, pero presentan el inconveniente de que pueden ser
considerados como negativos y ser eliminados ya por principio con el riesgo de crear
una actitud negativa tanto hacia el soporte emisor como a la marca anunciante.
 Son especialmente útiles cuando están vinculados con una noticia destacada o
con una campaña significativa del momento, tal como en el caso presentado del
lanzamiento de la nueva imagen corporativa de La Ley, donde se desarrolló un
microsite para presentar las novedades más relevantes del descubrimiento de la nueva
referencia.

Mientras, otro ejemplo habitual de interstitial que aparece en las webs

norteamericanas empresariales es el de Fortune, tal como vemos inmediatamente.

Supersticiales
Anuncios que saltan dentro de la página que se está viendo, e interrumpiendo la
visión lo cual lleva a una gran notoriedad del mensaje pero que igualmente puede
molestar, pero al menos no significan ningún tiempo de espera.
 Cortinillas

Vínculos con otros sitios web

 Es un sistema de publicidad gratuita de tu propia web, situando vínculos en otros
sitios de la Red. Distintas empresas gestionan el acuerdo de aceptar un banner
obtenido por dos aceptados en la propia web, siendo uno de ellos dirigido a
intercambio y el segundo para la libre comercialización a anunciantes
Tener presente que es mucho más interesante anunciarse en el destino donde el
navegante se detiene con mayor tiempo e interés que no en la autopista de los
buscadores donde son una mera transición y una valla de paso.
Deben sopesarse los inconvenientes de los conflictos de imagen entre los sitios,
además de la pérdida de tráfico posible hacia ellos. Se plantea habitualmente con
sitios no competitivos, aunque –como se ha comprobado en marketing directo en
bastantes casos– con intercambio de bases de clientes entre empresas competidoras,
las dos empresas salen ganando. ¿Por qué no? Normalmente es una fuente menor en
leads conseguidos, aunque a caballo regalado no le mires el dentado.

Patrocinios
Toda la página, los contenidos de una sección o una parte de ella son
patrocinados por una marca sobre la que se puede cliquear presentando sus productos
y servicios totalmente relevantes de acuerdo con el contenido patrocinado.
La formula menos agresiva del patrocinio respecto al banner está cogiendo cada
vez mayor peso y recibe una mejor valoración por parte de los usuarios y tiene un
planteamiento razonable de comarketing donde se aprovechan las virtudes de la marca
visitada con los patrocinadores, Los patrocinios son realmente efectivos cuando el
patrocinador se refiere a mercados muy concretos con alta especialización, como
viajes, finanzas o automóviles. Se ha comprobado una efectividad muy superior de los
patrocinios sobre los banners y es claramente un sistema de publicidad en Internet
creciente.
Es básico el desarrollo de una información objetiva, amplia que posicione los
contenidos de alto nivel, con prestigio, lo cual lleva, sin duda, a mayor cualificación
de los interesados y una mayor tasa de conversión final en clientes. El acuerdo se
puede definir con total flexibilidad con páginas a medida del interés del anunciante,
participación conjunta en los resultados.
Para obtener los máximos resultados, es recomendable desarrollar el patrocinio a
través de una presencia totalmente integrada dentro de los contenidos, en medio de los
temas, dentro de un contexto específico que hace relevante la presencia de la marca e
incluso la venta de productos y servicios idóneos en esa situación. Claramente mejor
que la opción fácil y menos efectiva que situarlo en los titulares o como cabeza o pie
de un artículo.

Adware o spyware, un medio dudoso pero muy eficaz de captación de

clientes online

De forma creciente se habla cada vez más de un desarrollo reciente que

destaca por sus grandes resultados pero también desgraciadamente por sus
lagunas legales: el adware o spyware, consistente en un software que se instala
en su ordenador y que hace aparecer diferentes pop ups a medida que se desplaza
por la Red y que se generan no desde el servidor del sitio visitado, sino desde el
servicio centralizado que controla sus movimientos y conoce ya su perfil.
Con su construcción que parte del conocimiento de su perfil, cruzado con las
webs visitadas que demuestran un claro interés en ese momento por ciertos temas
como viajes, compra de ciertos productos o servicios, se puede generar una
comunicación de máxima relevancia para el receptor. Y ello se constata con las
mayores tasas de respuesta que se obtienen entorno al 3% frente a menos del
0,5% habitual, o sea más de 6 veces.
Su eficacia ha llevado a que llegue a representar ya un 5% de las inversiones
en línea y que un 12% de las empresas esté utilizando alguna forma de spyware
según Júpiter Research, a pesar de las consideraciones éticas y riesgos legales.
Las cifras de implantación son ya espectaculares: 43 millones de ordenadores de
Claria, 30 millones de 180solutions y 25 millones de WhenU.
Desde el punto de vista inmediato de la efectividad y la relevancia asociada
con el cliente no hay la menor duda de su gran interés. La duda se plantea desde
el mismo momento en que uno se pregunta sobre los temas implícitos de
privacidad y ética empresarial. La privacidad desde el mismo sistema de
implantación del software que el usuario acepta bajarse junto a un software
gratuito como es el caso del programa Kazaa para compartir música gratuita.
Según diferentes estudios, entre un 60% y un 90% de las personas desconoce o
no están seguros de lo que hace exactamente.
A pesar de las dudas existentes, un gran número de empresas de reconocido
prestigio son usuarios del sistema. Motorola, Orbitz, [Link], Sprint,
Versión o [Link] están entre las empresas reconocidas de este sistema.
 Consejos para aumentar la efectividad de los anuncios online

1. Comunicación directa, solicitando la acción deseada.

2. Transmitir urgencia, ahora, hoy, promoción o existencias limitadas.
3. Animaciones provocativas, que llaman la atención.
4. Vinculado con el contexto pero destacando visualmente.
5. Prueba diferentes versiones, testa para garantizar la máxima eficiencia.
6. Busca las palabras clave de atracción y respuesta.
7. Utiliza imágenes de poco peso, porque el usuario puede cambiar de página
sin haber visto descargada la imagen y perderse totalmente el posible
impacto.
8. Valora la utilización de la Marca o no en el anuncio según la novedad de lo
que quieras ofrecer y el peso de la necesaria garantía en un primer momento.
9. Utiliza en la medida de lo posible la motivación intrínseca sobre la
extrínseca: los premios y regalos son la moneda actual que se ha devaluado,
tal como los tests han demostrado suficientemente. Llama a lo que va a
conocer, mejorar, ayudar, etc.

5. Programas de afiliados
Un programa de afiliados no es sólo una cuestión opcional sino más bien
totalmente obligatoria para el negocio en línea. En una investigación en abril de 1999
de Forrester Research, sobre generación de tráfico, situaba los programas de afiliados
en el primer lugar de efectividad, por delante del mailing, relaciones públicas,
televisión y otros métodos.
Amazon probablemente fue una de las primera webs con un programa serio de
afiliados, iniciado a partir de 1996, que ya ha alcanzado los 900 mil afiliados y se
estima que sus ventas representan cerca del 15% del total de sus ventas. A través de
su programa de asociados, Amazon consigue un doble beneficio: ventas adicionales a
un coste mínimo e integrar posibles competidores que se alían en esta caso a favor de
sus propias ventas.
Los programas de afiliados se convierten efectivamente en programas de
comisionistas de venta con costes totalmente variables y sin costes de gestión
prácticamente, además de sin ningún compromiso de ingresos ni de gestión de
recursos humanos. Está cerca de las ventas piramidales tan extendidas en los sistemas
de venta directa –que no de marketing directo– sin la inquietud de los beneficios
transitorios de unos frente al pago de muchos para aportar a los de encima de la
pirámide. Además de facilitar costes inferiores de consecución tiene igualmente una
presencia muy extendida por la red que facilita la obtención de una masa crítica
presencial que garantice la competitividad de la marca en la web y la obtención de
tráfico efectivo y útil para el sitio.
El afiliado debe tratar de obtener el máximo nivel de ingresos por la generación
de referencias y de ventas efectivas para el programa, sin que castigue excesivamente
a la compañía en la generación de tráfico interna perdida hacia el recomendado o que
distraiga su atención hasta extremos negativos para la marca.
Existe una gran concentración de las ventas en los programas de afiliados,
estimando Júpiter que el 15% de los afiliados generan el 85% de las ventas de estos.

Sistema de pago
Depende normalmente del tipo de productos y mercado. Los sitios con productos
de venta pagan normalmente comisiones cuando son adquiridos, mientras los sitios
con sistemas de suscripción (comunidades, ISPs, revistas, servicios, etc.) pagan con
unos honorarios fijos cuando alguien se apunta a su servicio.
Sea un porcentaje de las ventas, una cifra por clic o una cifra específica por
pedido conseguido, el afiliado debe tener prefijado una cifra clara por el negocio
generado. El pago por clic es más típico de sitios de alto tráfico y poca concreción en
contenidos, mientras que aquellos sitios que tienen una imagen y una oferta muy
específica es lógico que se vinculen a un porcentaje de las ventas o cobro por
compra, por el simple hecho de que generan interesados mucho más probables de
convertir por la especificidad de la oferta y la alta afinidad con el sitio último de
compra.
Las comisiones normalmente van en estrecha relación con el margen de los
productos adquiridos. En algunas categorías con los márgenes bajos y los precios
altos, es razonable pagar un porcentaje bajo. Así es típico entre el 1 o 2% para
productos tecnológicos aunque debe distinguirse entre hardware donde IBM pagaba el
1% y software donde da el 5%, mientras que Dell tiene un porcentaje fijo del 1%.
Entre el 5% y el 15% en libros y el 7% en música. CDNow en concreto ofrece un
escalado progresivo con 8% a partir de 500$ de venta y hasta 1.500, llegando al 15%
para ventas de más de 15 mil dólares. Ofrece una particularidad de depositarlo en una
cuenta de CDNow que le permite obtener ventas adicionales sobre los propios
afiliados. Además ofrece programas de bonos sorpresa en los primeros meses a los
afiliados que han obtenido un cierto valor de ingresos.
[Link] ofrecía un 5% de comisión sobre las ventas (sobre una venta media
de cerca de 1000 dólares) y un bono de 4,75$ por cada visitante que se registra en su
web. Etoys daba 5$ por cada nuevo cliente referido además de una comisión entre el
5 y el 12,5%. El programa de asociados de Amazon pagaba un 15% de comisión en la
primera venta a través del sitio sobre unos 400 mil títulos y un 5% sobre el resto.
Barnes & Noble, mientras, entregaba sólo un 7%, y Tower Records de música 3% o
[Link] en videos un 8%.
En España las comisiones pagadas son, en general, inferiores por el menor
tamaño del mercado y por la necesidad de los sitios de dotar de contenido y ofertas
especiales a su sede. En el sector de música, las comisiones se sitúan entre el 5 y el
15% en función de la actualidad del CD, de entre el 3 y el 4% en portales de música,
mientras que en agencias de viaje las condiciones son unos céntimos por registro y
entre cinco y diez euros por compra.
La cantidad a pagar por la venta conseguida a través de un afiliado debe tener
dos puntos de referencia muy claros: el valor de vida potencial del cliente al que se
realiza la venta y el coste de adquisición comparativo de los sistemas alternativos de
consecución de clientes. A partir de los dos indicadores se puede conocer la cifra
máxima y la razonable para atraer a sitios afiliados al programa, no olvidando
naturalmente la referencia de comisiones de la competencia. Investigue a sus
competidores e intente dar un poco más de ellos de lo que están dando a los afiliados.
Un aumento pequeño en la comisión ayudará a crecer su programa a un paso más
rápido.

Gestión externa de un programa de afiliados

Las redes de afiliados gestionan las transacciones, los informes de control, los
sistemas informáticos y las relaciones de la red y sus afiliados. Al incorporarse a la
red de afiliados automáticamente pasa a formar parte de un grupo de cientos o miles
de sitios en la Red, aunque puede rechazar ofertas. La empresa que comercializa gana
en distribución mientras que el propietario del sitio de venta gana una comisión sobre
la transacción.
Algunas redes que funcionan en la actualidad son [Link],
[Link] y [Link].
 El sistema de honorarios por gestión es normalmente del 30% de los ingresos de
los afiliados, aunque otros tienen un sistema de fijo por el alta y un variable del 2/3%
de las ventas y unos honorarios de gestión mensuales o anuales por afiliado. Se estima
que alrededor de medio millón de sitios utilizan la tecnología de afiliados de Be Free.
El programa de afiliados debe contemplarse en continuidad, con el cuidado y
mantenimiento de los afiliados y alguna persona dedicada a las operaciones diarias
del programa, que debe estar preparada para resolver cualquier duda por e-mail o
teléfono. El principal atractivo consiste en encontrar los mejores vendedores que son
aquellos que tienen una pasión por temas que pueden ser vendidos o satisfechos por
artículos en la web, facilitando tráfico muy cualificado por la respuesta plenamente
satisfactoria a sus necesidades.
Preguntas básicas sobre cómo puedo incorporarme al programa, crear un vínculo
con la web, cómo cobraré las comisiones deben ser claramente atendidas por las
FAQs. Independientemente de las respuestas a las preguntas básicas, seguro que se
deberán responder cuestiones particulares en el futuro que será interesante incluir en
los FAQs.
Una forma de mejora es analizar con profundidad los sitios que han generado más
volumen y comprobar con qué puntos están vinculados para detectar oportunidades de
mejora con los sitios de venta más probables de encajar, dentro de los círculos de
afinidad. Igualmente está la opción de apuntar nuestra presencia dentro de los
buscadores buscando qué websites están vinculados con una web determinada, con
por ejemplo «link:[Link]» en la barra de búsqueda de Google.
En el caso de desarrollo de contenidos totalmente a medida sobre un tema de
altísimo interés, se puede vincular perfectamente con unos productos o servicios de
una empresa afiliada. Se define un contenido con profundidad que integra la oferta a
medida del tema tratado, facilitando que se convierta en un pedido directamente en la
web final, incluso pudiéndose plantear perfectamente la vuelta al origen.

Alianzas entre compañías

Una fórmula con potencial de uso es la oferta cruzada entre compañías después
de la compra. Entre ellas está que comprando por más de 40 dólares a Gap se obtiene
un cupón de descuento de 10 dólares en [Link] y viceversa, enviando
correo electrónico de confirmación con un número de cupón para redimir en el otro
sitio.
En la misma línea Barnes & Noble tenía una oferta similar con [Link],
[Link], [Link], [Link], [Link], [Link] y
[Link]. Significa un nuevo sistema de relaciones entre las empresas, por
cuanto no hay intercambio de dinero inicialmente y participan en una exposición en
sus respectivas bases de usuarios.

Es un sistema claramente muy válido para reducir el coste de consecución de

nuevos clientes al mínimo. Los acuerdos dependen de cada caso: [Link]
compensa a BN con vínculos dentro del apartado de guías de viaje;
[Link] ofrece un vínculo en la página inicial además de en la página de
venta realizada.
Así, ante la estrategia de Amazon de proveer cualquier tipo de productos
directamente, BN adopta la estrategia más ortodoxa de ofrecer los vínculos
seleccionados a proveedores de otras categorías de productos.

1 [Link]/alertbox/[Link].
2 E-comsultancy, Clash Media Gran Bretaña, marzo 2007.
3 [Link]. [Link]
4 Dynamic Logic MarketNoms, junio 2004.
 Capítulo 16
Marketing móvil

1. El móvil como puerta de acceso a y de los clientes.

2. Campañas con los móviles.
1. El móvil como la puerta de acceso a y de los clientes
Los móviles se han extendido de tal forma que han llegado a superar la cifra de
los teléfonos fijos y en algunos países incluso superando la cifra de habitantes por la
existencia de varios números y modelos poseídos por las personas en función de uso
privado o laboral o contexto de relaciones. Tiene un uso superior en el 90% de las
personas en los países de la Unión Europea, más del 80% en mayores de 14 años en
España, un 55% en USA, 70% en Japón y más del 30% en China. En Argentina está en
torno a los 30 millones de celulares para unos 38 millones de habitantes, una
evolución que están siguiendo también los otros países latinoamericanos con mayor
desarrollo relativo.
Son el medio personal por excelencia pues la gran mayoría va con su móvil
siempre, en sus manos y cerca de su corazón. Realmente significan el salto cualitativo
en el uso del ordenador y la web de forma continuada, facilitando las interacciones en
cualquier lugar y en cualquier momento. Los usuarios están pidiendo una web que sea
fácil de usar con su Smartphone, que ofrezca promociones de las empresas en función
de la proximidad a su ubicación, sus intereses y aficiones, con aplicaciones que
faciliten encontrar los productos y servicios ofrecidos1.
Con la proliferación de los smartphones, que en 2011 ya son 4 de cada 10 en
España y más del 60% de los nuevos teléfonos móviles, los usuarios están llevando
un dispositivo que permite la comunicación personal y plenamente relevante por el
perfil y el lugar para ofrecer ayuda en los diferentes puntos de interés del proceso de
compra:
– Acceso a las redes sociales y personas en su entorno inmediato.
– Juegos.
– Información del producto analizado para comprobar precios o mayor
información online.
– Descuentos y ventajas en puntos de venta próximos.
– Identificar ubicación de las tiendas que cumplen requisitos definidos por el
usuario.
 – Comparación entre productos y obtención de valoraciones generales o incluso
de su red de referencia.
– Pago en la caja.

Según investigaciones realizadas en la UE y [Link]., un tercio del tiempo se

dedica a conversaciones telefónicas, una décima parte a lectura y respuesta de emails
y la mitad restante a juegos y contactos con sus redes sociales.
El 40% de los tweets se generan por el móvil y el uso de los móviles se facilita
por la explosión de las opciones de apps que permiten un uso rápido y cómodo de los
móviles en funciones de todo tipo. Ya la mitad de las búsquedas locales se realizan
por el móvil, y los usuarios de redes sociales más activos son aquellos que acceden
igualmente por el móvil a ellas. Se estima que un iPhone tiene en media instaladas
cerca de 40 apps por una docena en Android.
En cualquier caso, la proliferación delos móviles y los nuevos dispositivos
Tablet PC, Ipads y dispositivos táctiles de consumo personal son unos impulsores
imparables de las plataformas móviles.
De la misma forma que el teléfono, el móvil puede jugar un papel muy relevante
dentro del servicio de atención al cliente, tanto facilitando un envío de un SMS a la
empresa como que la empresa envíe al cliente mensajes de servicio relevantes para
el/ella. A título de ejemplo, Rumbo, agencia de viajes online, envía un SMS de
confirmación del vuelo junto al código de localización para el check in e información
del tiempo del lugar de destino.

FIGURA 16.1
LENGUAJE DEL MÓVIL APLICADO A LA COMUNICACIÓN
 El móvil tienen un papel tan relevante en la vida de los jóvenes que La Caixa, la
segunda entidad financiera en España, ha optado por el lenguaje del móvil para
comunicar tanto su marca del programa como sus distintos elementos de contenido a
medida, tal como vemos en la imagen adjunta.
La visión de videos, videoconferencias, y la televisión en el móvil serán los
motores de cambio más importantes cara al futuro (TNS Mobile LifeSpain, 2011). Las
personas están deseosas de recibir más publicidad en el móvil y de ventajas
adicionales para aprovechar al máximo las oportunidades y los momentos de tiempo
muerto y aburrimiento en esperas y en reuniones.
Con el avance imparable de la tecnología y la convergencia de medios, el móvil
incorpora progresivamente las imágenes en sus nuevos modelos y va a facilitar que el
móvil en el futuro sea considerado un soporte más multimedia y un tipo PDA con
televisión incorporada, como MMS con video. Así significará la última convergencia
de los medios en un entorno de máxima movilidad y potencial de personalización de
la comunicación, siempre con las limitaciones de la invasión de la privacidad
percibida por la mayoría de los usuarios.

2. Campañas con los móviles

Móvil push
Publicidad a medida del usuario según su perfil, comportamiento y ubicación
para enviar mensajes y ofertas especiales a medida. Se consigue tasas de apertura de
más del 60% frente a las habituales del 20% en email y permite extender los cupones
a una audiencia más joven que no son usuarias habituales en el formato papel
tradicional. La publicidad en móvil ya es más del 4% de la inversión publicitaria total
en UK.
Resulta ser un medio innovador que tiene el atractivo de nuevos avances
tecnológicos que impulsan su uso (Wappush, MMS, Java a título de ejemplo) y su
mayoritario dominio en los jóvenes menores de 35 años donde no sólo es usado por
más del 96%, sino que además es un medio líder en frecuencia de uso y de proyección
personal.

Caso de participación promocional en generación de tráfico

 La cadena de perfumerías Marionnaud realizó una campaña con envío de
80.000 SMS y 5.000 MMS, para crear tráfico a sus puntos de venta, ofreciendo un
regalo sorpresa con la presentación del envío recibido en el móvil. Generó cerca
de 1.600 visitas al sitio de Internet móvil y 4.311 visitas a sus tiendas, esto es,
más del 5% de generación de tráfico sobre el total2.

E l SMS pull es un mecanismo efectivo para hacer participar a los clientes de

promociones comunicadas a través de materiales de puntos de venta o en los propios
packs de los productos:

• Utilizando un número corto de 4 dígitos (5 en otros países) se genera una

respuesta fácil y rápida, donde el cliente puede participar instantáneamente en
la promoción, y obtener en ciertos casos la confirmación de lo que ha obtenido
o descargar directamente el identificador que le da derecho a acceder a un
premio concreto. Podemos ver dos ejemplos de ByCicle, de Argentina, en la
figura siguiente de Ariel y Pepsi.

FIGURA 16.2
CAMPAÑA PULLVÍA MÓVIL

Fuente: Presentación casos de ByCicle sobre mobile marketing, 2005.

Móvil para encontrar

Ha quedado como casi inviable el planteamiento inicial de los mensajes
comerciales enviados en función de la ubicación geográfica de inmediatez por
bluetooth, según el perfil del usuario que podía recibir un vale descuento justo cuando
pasase por delante de un punto de venta que le interesase hacer llegar una oferta ante
el rechazo contundente de los usuarios a la invasión de su intimidad. Por contra,
cuando están activados dentro de una plataforma de relación, donde han mostrado su
interés en recibir ofertas concretas e información de su entorno inmediato es
perfectamente factible y hay varias plataformas que empiezan a tener cifras
importantes de clientes vinculadas como Foursqare, Locator o Whrrl.

FIGURA 16.3
CAMPAÑA DE AMEX CON FOURSQUARE

En el ejemplo de realizado en junio de 2011 entre Amex y Foursquare, se

observa cómo el móvil se convierte en una herramienta de uso con ventajas para
varias empresas al mismo tiempo y simplifica toda la operativa solucionando pago y
promoción, en ese caso en el pago de un restaurante o como en una operación de
compra en H&M devuelve 10$ por la compra de 75$ o el ejemplo de la imagen de
20$ de descuento por una compra de 50$ en SportsAuthority.

M búsqueda y comparación
La disponibilidad de GPS en el móvil permite la integración en tiempo real con
la información del entorno inmediato del usuario con lo que se permite ofrecer
información relevante localizada sobre lo que están buscando. Da respuesta a una
necesidad creciente de querer algo ya, ahora mismo, algo que lleva a empalmar con el
punto siguiente de M-comercio.

FIGURA 16.4
APP DE SUPERTRAPER PARA iPHONE QUE PERMITE ESCANEAR
CÓDIGOS, COMPARAR Y COMPRAR CON FACILIDAD
 El móvil está siendo utilizado cada vez más para disfrutar de una mejor
experiencia de compra, tanto por la comparación de precios de forma inmediata,
como por la ampliación de información por los comentarios de otros clientes o de
empleados de la tienda. Hay apps que facilitan el escaneado del código de barras y
permiten identificar el producto fácilmente, comparar con otras tiendas, incorporar el
producto en el carro de la compra y generar el pedido, tal como en el ejemplo adjunto
del supertruper.
Están muy extendidos en otros países los escáneres de Amazon o redLaser que
facilitan en gran medida la comparación y la realización de la transacción.

Códigos QR
Los códigos QR (Quick Response o Respuesta Rápida), es un sistema para
almacenar información en una matriz de puntos o un código de barras bidimensional.
Es un sistema que está reemplazando los códigos de barras convencionales y que
permite almacenar mucha más información.

– Ejemplo código QR:

Una ventaja diferencial es que los códigos QR pueden ser leídos por los lectores
tanto en formato papel como en pantalla por lo que existiría la posibilidad de enviar
un MMS (mensaje multimedia) con la imagen del QR.

FIGURA 16.5
Aquí podemos ver un buen ejemplo de captación con código QR desde un
escaparate de Benetton, con oferta especial leída por el móvil, con una buena
propuesta de presentación de la oferta de descuento en una página especial de
aterrizaje y generación del 30% de descuento para redimir en la tienda.

Dentro de la visita en la tienda se pueden generar aplicaciones de valor añadido

como por ejemplo facilitar las rutas más eficientes con la lista de la compra prevista,
indicar donde se encuentra un producto buscado u ofrecer productos interesantes a
medida que va cirdualndo por la tienda según sus compras anteriores.

FIGURA 16.6

Ejemplo de Harrods en Reino Unido para iPhone que dirige a los compradores por
la tienda mientras compran.

Otro ejemplo destacado es el de IKEA con el app de realidad aumentada que

permite al cliente crear un modelo virtual de la habitación que quieran amueblar y
pueden capturar los productos que ven en la tienda y llevarlos dentro de la aplicación
y ver cómo quedan. En la misma línea tiene otra aplicación que permite capturar la
imagen del mueble del catálogo IKEA y ver cómo encaja dentro de la habitación que
se pretende amueblar. (Ver imagen adjunta)

M-comercio
Extendido ya en las aplicaciones de móvil, juegos, música, libros o noticias y con
gran capacidad de crecimiento en el resto de bienes físicos por las mejoras de
navegación y usabilidad que ofrecen los Smartphone. Facilitan las compras
impulsivas y sobre la marcha. Las búsquedas por móvil y las compras están creciendo
a ritmos superiores al 60% anual y las marcas están dando respuesta con webs
optimizadas para el uso de móvil y entrega segura en entornos 3G/4G, apoyados con
apps que facilitan el uso rápido y eficiente por el usuario.
Se multiplica su potencial con la extensión del móvil como propio sistema de
pago identificativo automático en transacciones.
Las empresas van a poder impulsar las compras por móvil como Walmart que
permite buscar por valoraciones de los clientes y comentarios a partir del escaneo del
código de barras por el móvil en la tienda.
Ya más de la mitad de los norteamericanos con Smartphone han realizado o
plantean realizar compras por el móvil.

Facilitador del F- comercio

 La compra social es una tendencia imparable y en ella el móvil juega un papel
destacado como facilitador de compartir los momentos de compra con los amigos,
desde tomar una foto de la persona que está comprando mostrando cómo le queda el
producto subiéndola a su perfil de Facebook, oindicando sus productos preferidos
para compartirlos y recibir comentarios o ser tenido en cuenta para que se lo regalen
en cualquier momentos como una lista de productos deseados.
Como ejemplo el BeautyTalk de la tienda de cosmética Sephora hace accesible
con su app y su web para móvil crear un perfil y listar sus diez productos preferidos e
indicar por qué les gustan.

1 Estudio de la Mobile Marketing Association, 2010.

2 Lanoo, Pascal y Corinne Ankri: «E-marketing & e-commerce», 2ª ed. Livrairie
Vuibert, 2007, p. 190.