CASO
EXTENSIÓN DE LA MARCA: VICTORINOX
En Ibach, un tranquilo pueblecito de Suiza, una familia numerosa sigue construyendo la
exitosa compañía global llamada Victorinox. Actualmente, el nieto del fundador y su esposa
dirigen esta compañía, famosa por la estupenda calidad de sus productos y su inquebrantable
compromiso con el bienestar de sus empleados. Se dice que el largo éxito intergeneracional
de la compañía se debe a sus valores y a la estudiada intención de extender el abanico de
sus productos a diferentes áreas relacionadas.
Karl Elsener, su fundador, inició el negocio original de cuchillería en 1884 ante la difícil
situación económica que vivía la región y con el afán de que sirviera para crear empleos.
Victorinox no tardó mucho en ser el proveedor oficial de cuchillos para el ejército suizo, y su
producto central (junto con el símbolo suizo mismo del escudo y la cruz) ha desempeñado
un papel primordial en el desarrollo de todas sus categorías futuras de productos.
En la década de 1980, después de solo fabricar navajas durante más de 100 años, la
compañía empezó a sentir la presión de la competitividad que surgía de Asia. Las discusiones
familiares en torno a la estrategia condujeron al interés por invertir más en la marca que
habían desarrollado a lo largo de todo un siglo. La idea era que, a la larga, una marca más
visible podría combatir mejor en la batalla contra los productos pirata. Así, escogieron el
camino de expandir más la gama de productos y de diversificarse al terreno de los relojes.
Decidieron que los relojes específicamente fueran su primera extensión de productos en gran
medida por azar, en función de una combinación de factores. El primero fue que un
distribuidor estadounidense, impresionado por la calidad de la relojería suiza, manifestó su
interés en que Victorinox produjera un reloj con el escudo y la cruz de la marca. El segundo
fue que Estados Unidos era el mercado de exportación más independiente y que, desde la
Segunda Guerra mundial, la fuerza armada, la aérea y la naval de ese país habían utilizado
navajas Victrinox. Al parecer, los relojes, identificados por mucha gente como ‘producto suizo’
y también considerados un producto funcional de gran calidad y excelente manufactura,
encajaban con la esencia de la marca Victorinox, por lo cual consideraron que era un producto
ideal para su principal mercado de exportación existente. Los relojes también ofrecían la
ventaja de su uso visible, a diferencia de las navajas de bolsillo, y eso expondría la marca de
una manera enteramente nueva. Como parecía que ese camino a seguir era el adecuado, la
compañía lanzó su línea/colección de relojes en 1989.
Ante el éxito del lanzamiento, la compañía buscó una mayor expansión. La meta era encontrar
productos que pudiesen llevar el nombre de Victorinox y que reforzaran la esencia de lo que
representaba la marca. La línea/colección de equipaje de viaje, dirigida al mismo grupo meta
de personas amantes de la vida al aire libre y conscientes de la calidad de las navajas, fue el
siguiente lanzamiento en 1999. A continuación, vinieron la cadena de tiendas minoristas de
Victorinox y la línea/colección de ropa para complementar el enfoque central de las navajas y
los relojes.
A lo largo de este periodo de expansión algunos productos nuevos empezaban a ejercer una
presión competitiva enorme sobre el producto central. Los aparatos de MP3 y los teléfonos
móviles estaban dejando poco espacio en los bolsillos para poder guardar las navajas con
muchos aditamentos. La tragedia de los ataques del 11 de septiembre de 2001 aceleró
enormemente esta lenta amenaza. De repente, las nuevas medidas de seguridad en los
aviones prohibieron la portación de la navaja de bolsillo y, dado que los locales minoristas de
los aeropuertos habían constituido tradicionalmente uno de sus principales canales de venta,
la regulación resultaba más tangible. El mercado de las compañías, donde las navajas de
bolsillo eran un exclusivo recuerdo de la empresa, también se vio afectado. En Estados
Unidos, la gente asociaba las navajas de bolsillo con imágenes de actividades terroristas y,
por tanto, pensaba que era incorrecto y de mal gusto regalar una. En cuestión de meses, el
total de ventas cayó 30%.
En lugar que la caída de las ventas llevara a un recorte de empleados, lo cual no habría sido
congruente en esta organización tan enfocada en ellos, alentó una mayor aceleración de las
inversiones en nuevos productos. Por supuesto que los relojes y los artículos de viaje seguirían
usando los canales de ventas que existían en los aeropuertos. La compañía, como parte de
este nuevo afán, adquirió la empresa estadounidense que había sido su socia y también a su
principal competidora suiza, y dirigió la mira hacia los nuevos mercados de Rusia, China y la
India.
En fecha más reciente, la compañía decidió que el mercado de los perfumes y lociones
representaba una extensión lógica de sus productos. Tras deliberar cuál sería la estrategia
más adecuada, la organización decidió que, para entrar a este mercado maduro y muy
competido, debía seguir el mismo camino que había utilizado para sus movimientos de
diversificación anteriores; es decir, mediante una gran conexión con la marca Victorinox.
La compañía considera que sus productos son para el grueso de la gente, en vez de competir
en el segmento de lujo, y además se concentra en la funcionalidad y la excelente calidad. En
2016, más de 130 países vendían productos Victrinox, y la compañía estaba dirigiendo sus
esfuerzos a crecer en Latinoamérica y Asia, donde era menos probable que la gente supusiera
que las navajas y los cuchillos eran sus únicos productos.
PREGUNTAS
1. ¿Cuáles son las razones principales de Victorinox para diversificarse?
2. ¿La adición más reciente, o sea los perfumes y lociones, son una extensión lógica de
los productos de Victorinox y esta debería expandir más su línea/colección de
productos?