comportamiento del consumidor – Shiffmann

CDC Shiffmann – CAP 1

Si el consumidor no encuentra valor lo descarta. El valor es fundamental para la estrategia de comunicación
entre el cliente y la empresa.
También el valor como algo más general. En marketing vamos a buscar las necesidades no satisfechas.
El deseo está relacionado con la necesidad. El deseo está bajo la cultura. Yo deseo lo que la cultura me diga.
El deseo es el límite entre lo somático y lo psíquico.
Conceptos:
- Producción: único momento en que la demanda va a ser mayor que la oferta. la gente quiere más de
lo que hay.
- Producto: poner atención en las características del producto.
- Venta: foco en el vendedor o en la forma de vender.
- Marketing: pensamos en el valor que le damos al cliente.
Requerimientos del concepto de marketing:
- Investigación del consumidor
- Segmentación de mercado, delimitación de mercados meta y posicionamiento.
- La mezcla del marketing 4p
Vamos a buscar nuevos segmentos de mercados para ver donde podemos meternos. Y vamos a pensar
cómo podemos venderles nuevos productos, que necesitan, vamos a posicionarnos (meternos en la mente
del consumidor. Qué lugar tiene dentro)
Con las 4p de marketing hacemos eso de que no nos olviden y renovarnos.
Valor me lleva a la satisfacción y la satisfacción me lleva a retención (es una variable que tenemos que todo
el tiempo medir)
Marketing socialmente responsable: Satisfacer las necesidades del público meta en formas que preserven
y mejoren el bienestar de la sociedad, al mismo tiempo que cumplen los objetivos de negocio
Definimos marketing para recordar…
Es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos que intervienen en la creación, la comunicación, la
entrega y el intercambio de ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en su
conjunto.
El marketing todo eso para generar valor, pero en todos los aspectos de nuestras vidas. Cuando el
consumidor no le encuentra valor lo descarta. Cuanto más valor perciba menos probabilidad de que el cliente
se vaya.
El propósito fundamental del marketing consiste en identificar necesidades no satisfechas, y poner al
alcance del público los productos y servicios capaces de satisfacerlas.
La necesidad es el sentido de carencia de algo, son necesidades básicas. El deseo está relacionado con la
cultura, yo deseo cosas relacionadas con mi cultura. Freud decía que le deseo está relacionado entre lo
somático y lo psíquico.
CONCEPTOS:
Producción, la gente quiere más de lo que hay. Es el momento donde va haber más demanda, piden más de
lo que hay, esto paso con los autos., o se puede poner foco en el vendedor
El principal interés de los consumidores es la disponibilidad de productos a precios bajos, de manera que los
objetivos implícitos del marketing serían una producción barata y eficiente y una distribución intensiva. Este
concepto fue popular cuando la demanda era más alta que la oferta, con lo cual los consumidores se
conformaban con obtener un producto sin enfocarse en la variedad.
Luego de esto va haber más oferta que demanda
El concepto de producto se relaciona con ponerle atención al producto, entonces renovar características de
acuerdo con lo que dice el consumidor o el dueño de la empresa. Da por sentado que los consumidores
comprarán el producto que les ofrezca la calidad más alta, el mejor desempeño y la mayor cantidad de
características. Cuando una empresa utiliza prácticas de marketing basadas en el concepto de producto, se
esfuerza por la mejora continua de la calidad y, de ser posible, agrega nuevas características a sus
productos; sin embargo, a veces no es eso lo que quieren los consumidores. Cuando el interés se centra en
el producto en lugar de hacerlo en las necesidades del mercado, ocurre un fenómeno conocido como miopía
de marketing.
Por su parte, el concepto de venta, le pone foco al vendedor. Asume que hay pocas probabilidades de que
los consumidores compren el producto, a menos que se les persuada agresivamente a hacerlo; por supuesto,
este enfoque no toma en cuenta la satisfacción del cliente ni su retención.
Por último, el concepto de marketing es donde pensamos que valor le damos al cliente.
capítulo sugiere que, si bien las personas compran autos debido a su necesidad de transporte personal, los
tipos de vehículos que eligen están determinados no sólo por sus requerimientos, sino también por qué tan
bien expresan las características de sus propietarios.
Al hacer referencia al conflicto relativo a pagar por el desempeño mediante la frase “los sueños incumplidos
cuestan mucho más”, el lema del anuncio del Boxster de Porsche apela a la psicología del propietario
potencial; además, le asegura que “el arrepentimiento nunca será una de las muchas emociones que puede
experimentar al conducir un Boxter”. Por su parte, el anuncio del Scion invita a los posibles compradores a
“tomar la potencia en sus manos”, y hace un llamado a las necesidades egoístas y de poder, tan arraigadas
en las sociedades occidentales.
REQUERIMIENTOS DEL CONCEPTO DE MARKETING:

 Investigación del consumidor, vamos a hacer foco en esto.

 Segmentación de mercado, delimitación
de mercados meta y posicionamiento. Vamos a buscar todo el tiempo nuevos segmentos y pensar que
le podemos vender. Vamos a delimitarlos. Posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la
mente de las personas.
 La mezcla de marketing (las 4 P) Para posicionarme utilizo estas 4 P, hacemos que no se olviden de
nosotros y nos renovamos con ellos. El valor me lleva la satisfacción y la satisfacción a la retención es
una variable que tenemos todo el tiempo que medir.
o Producto o servicio
o Precio
o Plaza
o Promoción

MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE: Satisfacemos las necesidades del publico meta, pero
pensando en el mercado.
25-3
La estrategia de marketing me va a dar las 4 P, estas son tácticas.
Hablamos de empresas socialmente responsable, ejemplo NESTLE, estas empresas no son solo piensan en
el producto sino también en cuidar el mundo y el medioambiente, el tema es que es re jugado porque si te
enganchan en una cosa que no cuidaste el medioambiente te pegan con todo, esto le paso a NESTLE.
¿Se puede ser socialmente responsable y ganar plata? Es un objetivó contradictorio, pero es cierto que las
personas lo valoran y le dan importancia, pero también buscan un precio no tan caro.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
El comportamiento del consumidor es el estudio de las acciones de los consumidores durante la búsqueda, la
adquisición, el uso, la evaluación y el desecho de los productos y servicios que, según sus expectativas,
satisfarán sus necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor describe cuáles son los productos y las marcas que compran
los consumidores, cuándo los compran, por qué los adquieren, dónde lo hacen, con cuánta frecuencia los
compran y con qué asiduidad los utilizan, cómo los evalúan después de la compra, y si los adquieren de
forma reiterada o no.
Es un poco interdisciplinario, un rol preponderante va a ser el de la psicología, vamos a aprender conceptos
que aprenden psicología.
La sociología, el hombre dentro de la sociedad, antropología, el hombre por sí mismo; este con la psicología
son campos que a veces quedan superpuestos.
El comportamiento del consumidor comprende la interacción de cuatro disciplinas. La psicología es el estudio
de la mente humana y de los factores mentales que afectan el comportamiento (como las necesidades, los
rasgos de personalidad, la percepción, las experiencias aprendidas y las actitudes). La sociología es el
estudio del desarrollo, la estructura, el funcionamiento y los problemas de la sociedad humana (los grupos
sociales más prominentes son la familia, los pares y la clase social). La antropología compara la cultura y el
desarrollo de las sociedades humanas (tomando en consideración los valores culturales y las subculturas). La
comunicación es el proceso de transmitir o intercambiar información (incluyendo los medios y las estrategias
de persuasión).
Dentro de empresas grandes nos podemos encontrar con sociólogos.

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR:

En el mundo de la psicología se pensó al cerebro como una computadora donde teníamos entrada,
procesamiento y salida, pero después se dieron cuenta que la pifiaron. Todo lo que tiene que ver con
inteligencia artificial nace de esta idea.
La fase de entrada de la toma de decisiones del consumidor incluye dos factores de influencia: los esfuerzos
de marketing de la empresa (esto es, el producto, su precio y promoción y el lugar en donde se le vende) y los
factores socioculturales (determinados por la familia, los amigos, los vecinos, la clase social y las entidades
culturales y subculturales).
La fase de procesamiento se enfoca en cómo toman sus decisiones los consumidores. Los factores
psicológicos (como la motivación, la percepción, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes) afectan la
forma en que los insumos de la fase de entrada influyen sobre el reconocimiento de una necesidad por parte
del consumidor, su búsqueda de información previa a la compra, y la evaluación de alternativas. A su vez, la
experiencia obtenida mediante la evaluación de alternativas afecta los atributos psicológicos ya existentes en
el consumidor.
La fase de salida consiste en dos actividades posteriores a la toma de decisiones: el comportamiento de
compra y la evaluación subsecuente.
Esta imagen es lo que vamos a ver todo el cuatrimestre.
EJEMPLOS MAMA LUCHETTI: Con MAMA LUCHETI lograron aumentar un 15% en volumen, 29%en
facturación y 43% en resultados operativos. Y lograron lo que querían dejar de ser una marca de venden
pastas y pasar a una que vende alimentos.
Los resultados operativos son las ventas directas, que aumente quiere decir que aumentaron las ventas,
aumentaron los costos y quiere decir que la ganancia neta también va a hacer mayor.
Duplico su awareness en solo cinco meses, superando los estándares de visibilidad, branding y agrado,
preformando sobre la media del mercado. A esto se lo denomina medidas de salud marcaria.
Repasamos algunos conceptos:
SEGMENTACIÓN: Es el proceso de dividir el mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o
características comunes.
Cada subconjunto representa a un grupo con necesidades compartidas, que difieren de aquellas
compartidas por otros grupos
Segmentamos porque no podemos acudir a todos, entonces elegimos a los que queremos y podemos.
DELIMITACIÓN DE MERCADO META: es la selección de los segmentos que la compañía considera como
clientes potenciales, para luego dirigirse a ellos. Vamos a elegir de todos los segmentos cual queremos
quedarnos, cual es el mejor, el más posible, etc.
POSICIONAMIENTO: es el proceso mediante el cual una empresa crea una imagen distintiva y una identidad
para sus productos, servicios y marcas en la mente de sus consumidores. La imagen diferencia la oferta de la
empresa de la de los competidores, comunicando al público meta que su producto, servicio o marca
satisfacen mejor sus necesidades que cualquier alternativa existente. Posicionamos en la mente del
consumidor siempre.
EJEMPLO: Quilmes, respecto de los competidores, no tiene la mejor cerveza, sino que se destaca en
publicidad, en lo que representa el producto de echo su slogan dice “el sabor del encuentro”.
Para que un segmento sea efectivo debe ser:
1. Identificable: las empresas y sus equipos de marketing dividen a los consumidores en segmentos
independientes, con base en necesidades comunes o compartidas; para ello emplean la demografía,
los estilos de vida y demás factores denominados “bases para la segmentación”. Algunos factores
para la segmentación (por ejemplo, la demografía) son más fáciles de identificar que otros (como los
estilos de vida).
2. De tamaño suficiente: para ser un mercado viable, el segmento debe constar de suficientes
consumidores, pues sólo así será rentable dirigir esfuerzos a él.
3. Estable y con capacidad de crecimiento: los segmentos ideales deben ser estables en términos de
patrones de consumo, y tener capacidad de aumentar su tamaño en el futuro.
4. Accesible: las empresas y sus equipos de marketing deben ser capaces de comunicarse eficaz y
económicamente con los consumidores del segmento, para lo cual pueden apoyarse en sus sitios
web, como se muestra en la tabla 2.1.
5. Accesible (comunicación y canales de venta), Que podamos acceder porque capaz tiene una gran
rentabilidad, pero queda en una ciudad muy lejana o no muy reconocida.
6. Congruente con los objetivos y recursos de la empresa: las compañías deben tener interés en el
(los) segmento(s) seleccionado(s), y contar con los medios para llegar hasta él (ellos). Esto quiere
decir por ejemplo Arcor no puede vender motos, autos.
Dos tipos de características compartidas:

 Datos conductuales: se basan en evidencia; pueden ser determinados a partir de interrogatorios (u

observación) directos, se categorizan utilizando criterios objetivos y mensurables.
o Intrínsecos al consumidor - Demográficos: (Ej: edad, género, estado civil, monto de sus
ingresos y nivel académico)
o Basados en el consumo: (Ej: cantidad de producto que compra, la frecuencia con la que
practica actividades recreativas, o la frecuencia con la cual adquiere cierto producto)
 Factores cognitivos: Los factores cognitivos son abstracciones que “residen” en la mente del
consumidor, y sólo pueden determinarse a través de interrogatorios psicológicos y actitudinales; por lo
general no tienen definiciones universales.
o Intrínsecos al consumidor: (Ej: rasgos de personalidad, sus valores culturales y sus actitudes
hacia temas políticos o sociales) No vienen con el consumidor, pero si se van desarrollando
desde la infancia.
o Específicos del consumo: (Ej: Actitudes y preferencias, como los beneficios que el consumidor
busca en un producto, y las actitudes que tiene respecto de la actividad de comprar)
específicos son como las actitudes al producto.
Vamos a ser distintos en los segmentos, pero vamos a tener gustos similares y eso nos van hacer comprar
los mismos productos a pesar de que tengamos estilos de vidas diferentes.
SEGMENTACION DEMOGRAFICA: Es un tipo de segmentación. (esto está en el power) ---------La
demografía constituye el fundamento de casi toda la segmentación, porque es fácil y lógica. Además, desde
el punto de vista del costo, constituye un mecanismo eficaz para llegar a los segmentos; por otro lado, los
cambios demográficos son más fáciles de identificar que los de otros tipos. El nivel de ingresos, la educación
y la ocupación tienden a vincularse, permitiendo la segmentación con base en la clase social.

EJEMPLOS VIDEO SAMSUNG; Destinado al lavarropas y al día de la madre. Contiene una música alegre y
tiene un mensaje acertado.
Viendo cómo se encuentra la pirámide salarial del 2020, tenemos que pensar que a la hora de lanzar un
producto nos tenemos que enfocar en esa clase ya que es donde más vamos a vender.

PSICOGRAFIA: Estilos de vida de los consumidores, incluyendo sus actividades, intereses y opiniones.
Incluye AIO actividades, intereses y opiniones.
Va a tener valores, actitudes, moda t vestido, obsequios de una determinada forma, control de vida, compras
online y actividades recreativas.
(esto está en el power) ---------- diferencia de lo que ocurre con otras categorizaciones de los consumidores
(como la de “estilo de vida activo” o tipos como “comprador impulsivo” o “consumidor verde”), en el caso de
las dimensiones psicográficas no existen definiciones estándar, porque casi todos los términos psicográficos
se definen en el marco de estudios específicos. A pesar de ello, en virtud de su gran versatilidad, la psico
grafía tiene una amplia utilización y, en conjunto con la demografía, se la emplea en casi todos los modelos
de segmentación.
VALS: (Valores y estilos de vida), se hacen preguntas y luego se hacen estadísticas en base a las
respuestas, se hizo dos veces, en base a eso, salieron estos 8 factores. es el sistema de segmentación más
popular, en donde se combinan estilos de vida y valores.
(Esto está en el power) ------ Si examina el diagrama de izquierda a derecha, verá que existen tres categorías
de consumidores de acuerdo con su motivación principal: los ideales (los consumidores de estos segmentos
están guiados por el conocimiento y los principios), los logros (segmentos de consumidores que buscan
productos y servicios que evidencien su éxito ante sus pares), y la autoexpresión (segmentos de
consumidores que desean actividad física o social, variedad y riesgo). Por otro lado, los consumidores
caracterizados por cada una de esas tres motivaciones presentan distintas actitudes, estilos de vida y tipos de
toma de decisión. Al analizarlo de arriba hacia abajo, el diagrama revela una especie de continuo en términos
de recursos e innovación, esto es: de recursos altos-alta innovación (en la parte superior) a bajos recursos-
baja innovación (en la inferior). Este rango de recursos/gusto por la innovación (una vez más, de mayor a
menor) incluye la gama de capacidades y medios psicológicos, físicos, demográficos y materiales de los que
los consumidores tienen que servirse, incluyendo la educación, el ingreso, la autoconfianza, la salud, la
avidez por comprar y el nivel de energía, así como su propensión a probar nuevos productos.
Como había algunos que se repetían, los agruparon entre los
que tienen más recursos y lo que tienen menos. Los que
tienen más se los nombro innovadores, son aquellos que
tienen la capacidad de viajar, etc. (los de arriba están afuera
de la media general) y los de pocos recursos, se los llamaron
superviviente ya que son los que menos pueden innovar.
Luego está la media, la media alta tiene menos que los
innovadores, pero más que los demás, y la media baja tiene
mes que los supervivientes, pero menos que la media alta y
los supervivientes.
Además, se dividen en ideales que son los pensadores y los
creyentes, los logros que son los triunfadores y luchadores y
la autoexpresión, que son lo que a pesar de que no tienen
recursos experimentan y los hacedores que en vez de
comprar algo echo compran las herramientas y lo hacen
ellos.
SEGMENTACION POR BENEFECIOS: (lo dice el power)
------ se basa en la utilidad que los consumidores buscan
obtener de los productos y servicios. Los beneficios en que
se interesan los consumidores representan necesidades
insatisfechas, de manera que las percepciones que se forman
los compradores en el sentido de que una marca determinada
proporciona una utilidad única y prominente, derivan en
lealtad hacia dicha marca. Los mercadólogos de productos para el cuidado personal, como champús, jabones
y dentífricos, crean diferentes ofertas diseñadas para generar beneficios específicos.
• Los beneficios buscados representan las necesidades del consumidor
• Importante para el posicionamiento
SEGMENTACION POR OCASIÓN DE USO: reconoce que los consumidores compran algunos productos en
ocasiones especiales. La ocasión de uso ilustrada en el anuncio son las vacaciones de primavera. Algo para
un momento especifico, pero no para todos los días porque es algo caro.
¿COMO DELIMETAR EL MERCADO? Mostrando los productos adecuados para que las personas puedan
alcanzarlo o que por lo menos les llegue el mensaje y después puedan decidir.
(Esto lo dice el power) ---- Hacer llegar a los consumidores ofertas personalizadas y oportunas, así como
mensajes promocionales diseñados para atraer a los compradores adecuados y dotarlos de información
relevante con mayor precisión y oportunidad que cuando se utilizan técnicas convencionales de
segmentación.
¿COMO VOY A LLEGAR Y QUE VOY A ANALIZAR?
• Sitios web visitados: Hacer un seguimiento de los sitios web visitados por los consumidores.
• Involucramiento con los sitios: Medir los niveles de involucramiento de los consumidores con los sitios
(por ejemplo, qué páginas visitan, durante cuánto tiempo y con cuánta frecuencia regresan a ellas).
• Estilos de vida y personalidades: Registrar los estilos de vida y personalidades de los visitantes
(información derivada del contenido de los blogs, tuits y perfiles de Facebook de los consumidores).
 • Compras, compras no completadas, devoluciones y cambios: Llevar un registro de las compras, las
compras no completadas (lo cual ocurre, por ejemplo, cuando se suspende la transacción), y las
devoluciones o cambios de los consumidores.

ANALITICA PREDICTIVA: Medición que predice las compras futuras de los consumidores a partir de la
información de sus compras previas y otros datos; el resultado permite evaluar, además, el impacto de las
promociones personalizadas que se derivan de tales predicciones. Vamos a saber cuándo una persona va a
cambiar por ejemplo de auto y que impacto van a ir generando todas las ofertas que se les proponen a esas
personas.
POSICIONAMIENTO: Proceso mediante el cual una compañía crea una imagen distintiva y una identidad
para sus productos, servicios y marcas en las mentes de los consumidores.
¿Como definimos el posicionamiento?
1. Definir el mercado en donde compite el producto o la marca, quiénes son los compradores relevantes y
cuál es la oferta de la competencia.
2. Identificar los atributos clave del producto e investigar cuál es la percepción de los consumidores respecto
de cada uno de ellos.
3. Investigar cómo perciben los consumidores las ofertas de la competencia en relación con los atributos
relevantes.
4. Determinar cuál es la combinación de atributos preferida por el mercado meta.
5. Desarrollar un concepto de posicionamiento distintivo, diferenciado y basado en el valor, capaz de
comunicar los atributos aplicables en forma de beneficios.
6. Crear una declaración de posicionamiento enfocada en los beneficios y el valor que proporciona el
producto, y utilizarlo para comunicarse con los públicos objetivo. Luego de definirlo viene el momento de crear
el posicionamiento.
POSICIONAMIENTO SOMBRILLA: Es el posicionamiento que tienen las grandes marcas que tienen más de
un producto, de una marca en si, como por ejemplo Unilever. Y en todas sus publicidades van a reducir su
posicionamiento sombrilla.
(Esto está en el power) ------- es un lema que describe el beneficio universal de la oferta de una compañía. En
ocasiones este tipo de declaraciones no se refiere a productos específicos. Por ejemplo, el lema de Campbell,
“La sopa es un buen alimento”, promueve todas las sopas, sin hacer referencia a una marca particular de
Campbell.
OTROS TIPOS DE POSICIONAMIENTOS:
• Posicionamiento premier: se enfoca en la exclusividad de la marca. Esto es cuando quedo un lugarcito
en el mercado y yo intento entrar.
• Posicionamiento en contra de la competencia: reconoce la existencia de marcas competidoras.
Ejemplo, Pepsi.
• Posicionamiento basado en atributos clave tiene su fundamento en la superioridad de una marca en
atributos relevantes.
• Posicionamiento basado en la posición vacante ocurre cuando una posición en particular no está
asociada con un producto de la categoría.

MAPA PERCEPTUAL: Vamos a meter distintas marcas.

 REPOSICIONAMIENTO: Permite que
un producto vuelva a ser más deseable
en el mercado.
(Esto está en el power) Proceso
mediante el cual una compañía modifica
estratégicamente la imagen distintiva y
la identidad que su producto o marca
tiene en las mentes de los
consumidores. Las empresas lo ponen
en práctica cuando los consumidores se
han habituado al posicionamiento
original y el mensaje ya no destaca en
sus mentes.
Se hace un mapa perceptual previo al
reposicionamiento para ver qué onda el
producto y uno después a ver si avanzo
o siguió igual.

1/04 – u2, cap. 16

-Posicionamiento: en la mente de los consumidores y siempre respecto de un competidor.
Investigación de mercado: en los 90 era super cualitativa y luego empezó a transformarse en super
cuantitativa. Las empresas empezaron a producir datos, las posibilidades de almacenarlo se hicieron más
barato, se empezó a poder procesarlos más fácil y empezaron a aparecer profesionales con capacidad de
procesar todos esos datos.
[ sirve para identificar, recopilar, analizar, y usar sistemáticamente: para tomar decisiones de negocios mas
informados]
Necesitamos tomar decisiones de negocios, IDM le da esa información, nos va a servir para identificar,
recopilar, almacenar, recomendar.
Investigación cualitativa y cuantitativa:
• Propósito: generar nuevas ideas para productos o para temas promocionales  investigación
cualitativa
• Propósito: averiguar cuántos consumidores se ajustan a las características de la muestra
(características demográficas o psicográficas del mercado) investigación cuantitativa
• La investigación cualitativa suele darse antes que la cuantitativa: contribuye a definir los objetivos
Caja de herramientas:
Investigación cualitativa: entrevistas en profundidad, focus groups, visitas etnográficas.
Investigacion cuantitativa: encuestas, observaciones, testeos de producto, big data. Partimos de los objetivos
de investigación: luego vamos a buscar datos secundarios (gratis y más baratos).no están hechos con mi
objetivo. Nos va a permitir pensar en diseño cualitativo y cuanti.
Preguntas de análisis:
Suponga que está planeando abrir una nueva pizzería cerca de su universidad.
• ¿Cuáles serían los tres objetivos de su plan de investigación para el nuevo negocio?
Determinar el mercado meta, establecer las estrategias de fijación de precios, y diseñar mensajes de
marketing eficaces.
• ¿Qué haría para obtener los datos necesarios?
Investigación primaria y secundaria. La primaria podría incluir focus groups, encuestas y estudios de
observación de los estudiantes locales y sus patrones de tránsito.
La cuali tiene un método y la cuanti un cuestionario y una guía de análisis.
Cuanti: diseño muestral: necesito sacar la muestra, y ese pedacito va a ser mi muestra. El total es mi
población. La muestra puede ser representativa o no representativa. Representativa es cuando la muestra es
posible trasladarla al resto de la población. Lo que le pasa a esa muestra le pasa al resto de la población. No
representativa no puedo extender los resultados al total de la población.
Instrumento de recolección de datos más importante: encuestas. Y de la cualitativa focus Group y
cuestionario. Personas bien capacitadas.
Cuantitativa: por paneles.
Análisis subjetivo: cualitativo:
Share: lo represento como grafico de torta. Depende del volumen es grave perder 1%. El share de la empresa
es super importa.
Investigación cualitativa: generar nuevas ideas para productos o para temas promocionales. Es una etapa
previa; contribuye a definir los objetivos. Pocos casos, mucha profundidad.
Investigación cuantitativa: averiguar cuantos consumidores se ajustan a las características de la muestra
(demográficas o psicográficas)
Investigaciones cualitativas: Pocos casos, mucha profundidad. entrevistas en profundidad, focus Group,
visitas etnográficas.
Social media listening: en los dos.
Investigaciones cuantitativas: Muchos casos, mucha profundad encuestas, observaciones, testeos de
producto, big data.
Datos secundarios: Información existente que originalmente fue recabada para fines de investigación
diferentes al estudio actual.
son gratis y son pagos. Trato primero con los gratis. Información existente.
- Internos: redes sociales – bases de seguidores – crm
- Externos: datos secundarios del gobierno – publicaciones periódicas – investigación del mercado
sindicalizada – paneles de consumidores.

VENTAJAS DESVENTAJAS
• Podrían generar una solución • La categorización de las unidades podrían no
• Ayudan a aclarar y redefinir los objetivos del ser congruente con lo que busca el
estudio primario investigador
• Contribuyen a identificar dificultades que • Podrían ser poco precisos o erróneos debido
podrían ocurrir en el estudio completo a una incorrecta recopilación y/o análisis
• Son más baratos y rápidos de obtener que • Los datos podrían ser obsoletos
los datos primarios

Investigación cualitativa:
- Idea de que los consumidores no son individuos que toman decisiones.
- Investigadores motivaciones – los consumidores desconocen o son incapaces de expresar sus
motivaciones.
- Ideal para generar nuevas ideas.
- Tamaños de muestra pequeños – no generalizables a toda la población.
Métodos cualitativos: entrevistas a fondo
- Uno a uno o en profundidad.
- Duran de 20 m a 1 h
 - No estructuradas
- Guía de pautas: nos dice preguntas.
- Investigador formulara preguntas de sondeo para obtener más retroalimentación.
- Las sesiones son grabadas.
- Luego se desgrava y se analiza la información obtenida mediante técnicas de análisis semiótico del
discurso.
Focus Group:
- 8 a 10 participantes.
- Los encuestados se reclutan mediante un cuestionario de exploración.
- Duran más o menos 2 hs
- Videograbadas para futuro análisis.
- Hacerse frente a vidrios de visión unilateral. Cámara Gesell.
- Nos cuentan sus pareceres acerca de un producto.
Guía de discusión: Guía de pautas: focus Group y entrevistas a fondo. Instrumento que se usa que permite
tener los temas que se van a tratar
Bosquejo descrito paso a paso, en donde se establece la línea de preguntas que el investigador necesita
cubrir con el entrevistado en una entrevista a fondo o con grupo.
Investigación cualitativa: técnicas proyectivas.
No tienen ningún tipo de investigación científica: asociaciones de palabras, frases incompletas, fotografías,
imágenes para narrar historias, juegos de roles.
Investigación cuantitativa:
- Aceptación de productos, marcas, mensajes promocionales.
- Detesta necesidades satisfechas/insatisfechas.
- Predice necesidades o comportamientos futuros.
- Experimentación, encuestas, observación.
- Descriptiva y empírica; puede ser generalizada si la muestra es adecuada.
Métodos cuantitativos: observación
- Observación humana: observar hábitos de consumo y de compra de los individuos en escenarios
reales.
- Observación mecánica: hay herramientas mecánicas que puede llevar un registro del mismo
- Observación fisiológica: registran los patrones de procesamiento de la información de los usuarios.
Seguimiento o barrido ocular por las reacciones de la piel. Reacciones fisiológicas.
8/4
Las técnicas proyectivas no tienen validación.
Métodos cuantitativos: Investigación causal: identifican la relación causa – efecto de distintos factores.
- Una importante aplicación de la investigación causal es el marketing de prueba. En ocasiones,
después de realizar entrevistas a fondo, focus Group e investigación por encuesta, la firma de
marketing se da cuenta de que necesita obtener mayor retroalimentación del mundo real para un
nuevo producto, servicio o programa de comunicaciones de marketing, antes de lanzar al mercado un
nuevo producto. En tales situaciones, el marketing de prueba es el siguiente paso lógico. Por lo
general, el marketing de prueba incluye la selección de una sola área representativa del mercado y,
luego, la realización de una introducción (solamente en ese mercado), para probar la respuesta real de
los consumidores a la campaña de marketing bajo condiciones de mercado reales.
Métodos cuantitativos: encuestas:
- En centros comerciales, entrevistas telefónicas, correo postal, internet.
- Las encuestas por entrevista personal (cara a cara) suelen tener lugar en un espacio público o de
ventas minoristas, como un centro comercial, o en un área alquilada dentro del mismo.
 - Las encuestas por entrevista telefónica suponen un reto especial, debido a que cada vez es más
frecuente que se usen máquinas contestadoras, sistemas de mensajería de voz e identificadores de
llamadas.
- Las entrevistas por correo postal consisten en enviar cuestionarios directamente al hogar de las
personas. Uno de los problemas que esto implica es la baja tasa de respuesta, pero los investigadores
han desarrollado diversas técnicas para incrementarla, como ofrecer porte pagado para la
contestación, crear sobres con la dirección de devolución preimpresa, y enviar notificaciones previas y
cartas de seguimiento. Además, para afrontar el problema de baja tasa de respuesta a las encuestas
postales no solicitadas, algunas empresas enfocadas en el marketing directo al consumidor están
estableciendo sus propios paneles de consumidores, a los cuales hacen llegar periódicamente
cuestionarios vía correo electrónico. Como motivación para contestarlos y garantizar una tasa de
respuesta satisfactoria, es común otorgar a los encuestados un pago preestablecido. En ocasiones
también se pide a los miembros de estos paneles que lleven una bitácora de sus compras.
- Las encuestas por correo electrónico constituyen una alternativa cada vez más popular para el uso
de correo postal como medio de distribución de cuestionarios entre los consumidores meta. Uno de los
atractivos clave en el uso de correo electrónico radica en que facilita y agiliza el reparto de encuestas
en todo el mundo. Por otro lado, si se cuenta con una lista precisa de direcciones de correo
electrónico, resulta muy barato distribuir incluso un número muy alto de cuestionarios. Es de esperar
que el mundo se concentre cada vez más en el entorno web para llevar a cabo muchos tipos de
comunicaciones sociales, y seguiremos viendo crecer la importancia del correo electrónico como
mecanismo para distribuir encuestas. De igual manera, ha habido un rápido aumento en el número de
consumidores interesados en participar en encuestas a través de Internet. Los posibles encuestados
son dirigidos al sitio web del mercadólogo (o del investigador) a través de anuncios online o
invitaciones específicas por correo electrónico. Incluso es frecuente que las respuestas a encuestas
online provengan de consumidores que eligieron participar por su propia decisión; en este caso no es
posible proyectar los resultados al grueso de la población. Casi todas las encuestas por computadora
piden que los individuos completen un perfil de información demográfica, para permitir a los
investigadores clasificar las respuestas que dan a preguntas relevantes sobre productos o servicios.
Recopilación de datos:
- Validad y confiabilidad: tiene validez si, de hecho, permite recabar los datos adecuados que se
necesitan para responder las preguntas o alcanzar las metas establecidas en la primera etapa
(objetivos) del proceso de investigación, se mira hacia afuera. se dice que es confiable si las mismas
preguntas formuladas en una muestra similar generan los mismos resultados. Mira hacia adentro.
- Preguntas abiertas y cerradas: P.A requieren que el participante responda con sus propias palabras
(por ejemplo, preguntas de desarrollo, o tipo ensayo). P. C requieren que el participante marque la
respuesta adecuada en una lista de opciones (por ejemplo, preguntas de opción múltiple o de
verdadero o falso).
Tipos de escalas: Estimar el nivel de satisfacción del consumidor y sus determinantes es fundamental para
cualquier compañía.
- Escalas de Likert: es el formato más popular, porque para los investigadores es fácil su elaboración e
interpretación, y a los consumidores les resulta sencilla de responder. Los participantes marcan o
escriben el número correspondiente a su nivel de “acuerdo” o de “desacuerdo” con una serie de
aseveraciones relacionadas con el tema de investigación
- Escalas semánticas diferenciales: son relativamente fáciles de elaborar y aplicar. consiste en una
serie de adjetivos bipolares (como bueno/malo, caliente/frío, agrado/desagrado o caro/barato)
anclados en los extremos de un continuo impar de números (por ejemplo, cinco o siete puntos.
- Estala de intención del comportamiento: mide la probabilidad de que los consumidores actúen de
cierta manera en el futuro, por ejemplo, al comprar nuevamente el producto o al recomendarlo a un
amigo.
- Escalas de clasificación: se pide a los sujetos que categoricen elementos, como productos (tiendas
al detalle o sitios web), de acuerdo con el orden de su preferencia y según algún criterio, como la
calidad general o el valor obtenido a cambio del precio pagado.
Otra aplicación cuantitativa: Satisfacción del cliente
miden qué tan satisfechos están los consumidores con ciertos atributos del producto o servicio.
 - Encuestas de satisfacción del cliente: miden qué tan satisfechos están los consumidores con
ciertos atributos del producto o servicio, así como la importancia relativa de dichos atributos (usando
una escala de importancia).
- Compradores misteriosos (Mistery Shopper): observadores profesionales que se hacen pasar por
clientes e interactúan con el personal de servicio de la compañía, con la finalidad de proporcionar
evaluaciones objetivas e identificar oportunidades para mejorar la productividad y la eficiencia.
- Análisis de quejas: la compañía debe contar con un sistema para clasificar y analizar las quejas, de
manera que los resultados sirvan para mejorar sus operaciones.
a) Manifestar sus quejas acerca de productos o servicios insatisfactorios.
b) Hacer sugerencias de mejoría llenando los formatos con preguntas específicas, más allá de la
pregunta acostumbrada: “¿Le atendieron bien?”
c) Establecer “buzones para escuchar”, como las líneas telefónicas donde empleados
específicamente designados escuchan los comentarios de los clientes o les solicitan activamente
información (por ejemplo, en la recepción de un hotel o en las cajas registradoras).
d) Puesto que cada queja por sí misma ofrece cierta información, la compañía debe contar con un
sistema para clasificar y analizar las quejas, de manera que los resultados sirvan para mejorar sus
operaciones.
Muestreo: hay dos tipos [probabilística y no probabilística] probabilística: representa a toda la población;
todos los elementos tienen la misma posibilidad de ser elegidos. Podemos extender el resultado de la
muestra a todo el universo.
Una muestra es un subconjunto de la población que sirve para estimar las características de toda la
población. Uno de los componentes de los diseños de investigación son los planes de muestreo. En
términos específicos, el plan de muestreo formula tres preguntas: a quién encuestar (la unidad de muestreo),
a cuántas personas encuestar (el tamaño de la muestra) y cómo serán seleccionadas esas personas (el
procedimiento de muestreo).
En una muestra probabilística los sujetos se seleccionan de manera que cada miembro de la población
estudiada tiene una probabilidad conocida, diferente de cero, de ser elegido. Muestra aleatoria simple: cada
una de los miembros de la población tiene una probabilidad conocida e idéntica de resultar seleccionado. Se
saca al azar siempre.
- Muestra aleatoria sistemática: un miembro de la población es seleccionado al azar, y después, se
selecciona a cada enésima persona. Determinas primero al azar y después cada un cierto intervalo.
- Muestra aleatoria estratificada: la población se divide en grupos mutuamente excluyentes (ej. X
edades) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.
- Muestras por racimos (áreas): la población se divide en grupos mutuamente excluyentes (ej. Cuadras
de viviendas) y el investigador extrae una muestra de esos grupos para realizar la entrevista.

En una muestra no probabilística, la población de estudio es predeterminada de forma no aleatoria, con

base en el criterio o la decisión del investigador, para elegir el número de participantes de un grupo
específico. En la tabla 16.4 se resumen las características de ambos tipos de muestra.
- Muestra por conveniencia: el investigador selecciona a los miembros más accesibles de la población
para obtener la información (ej. Los estudiantes de un salón de clases). Busco la muestra que está
cerca de mí.
- Muestra por juicio: el investigador selecciona a los miembros que considera que son más “potables”
para su investigación.
- Muestra por cuotas: el investigador entrevista a un número previamente establecido de personas en
cada una de diversas categorías (ej. 50 M y 50 H).
 Resumen de métodos cuantitativos y cualitativos:

Suele ocurrir que los mercadólogos lleven a cabo proyectos en donde se combina un componente
cualitativo (por lo general el uso de focus Group y/o entrevistas a fondo) y uno cuantitativo (por ejemplo,
una investigación por encuestas). En realidad, muchos estudios de investigación del consumidor
involucran —de forma concurrente o secuencial— una serie de estudios cualitativos y cuantitativos
interrelacionados, o bien usan uno u otro en diversos momentos.
Componentes del informe de investigación:
- Resumen ejecutivo: sirve para el gerente; tiene poco tiempo y va a leer todo eso.
- Descripción completa de la metodología: contarle la metodología.
- Tablas y graficas que respalden los hallazgos: abrevia mucho la información, es más fácil de ver y
ahorra mucho tiempo.
- Recomendación de la acción de marketing a emprender: va a darla el investigador.
Tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa, el informe incluye un breve resumen ejecutivo de
los hallazgos obtenidos. Dependiendo de las solicitudes de la gerencia de marketing, el informe de
investigación podría constar también de recomendaciones sobre las acciones de marketing a emprender. El
cuerpo del informe incluye una descripción completa de la metodología utilizada y, en el caso de las
investigaciones cuantitativas, también consta de tablas y gráficas que respalden los hallazgos.
Investigación de mercados: ¿Cuándo?  Cuatro etapas: distintas etapas, distintos enfoques.
- Introducción: Todo por descubrir: Al principio al más investigación que al final, en la etapa de
introducción necesito conocer al mercado, identificar segmentos, perfilar el target, testear conceptos,
relevar la competencia, evaluar la marca, pre testar la comunicación.
- Crecimiento: ¿Vamos bien? Conocer el comportamiento del consumidor, medir reconocimiento y
recordación de la marca, validar el posicionamiento, medir el market share, analizar la experiencia del
consumidor y satisfacción, evaluar el impacto y roi de comunicación.
- Madurez: revaluar el posicionamiento, salud marcaria: todas las medidas que estemos en cuenta para
ver cómo está la marca. Visualizar cambios de contexto competitivo, identificar cambios en el
comportamiento del consumidor, medir el nivel de fidelización, identificar nuevos segmentos, detectar
tendencias y oportunidades de innovación.
Capítulo 14:
Niveles de la toma de decisiones del consumidor:
- Resolución extensiva de problemas:
a. Se requiere mucha información.
b. Se debe establecer un conjunto de criterios para la evaluación.
los consumidores tienen a contar con poca experiencia con la categoría de producto
 - Resolución limitada de productos:
a. Se establece un criterio de evaluación.
b. Se hacen ajustes a partir de la información adicional.
- Comportamiento rutinario de respuestas:
a. Por lo generar se toman decisiones con base en lo que ya se sabe.
b. Aplicable a comprar frecuentes que implican poco riesgo.
EJ DE PREGUNTA: que tipo de decisión es esta?
Modelo de toma de decisiones:
Insumos: Influencias externas:
- Mezcla de marketing: 4P, estrategias diseñadas para llegar
a los consumidores, informarlos y persuadirlos de que
compren repetitivamente los artículos de la empresa. Entre
ellos están el producto, la publicidad y otros esfuerzos
promocionales, las políticas de fijación de precios y los
canales de distribución que llevan el producto del fabricante
al consumidor.
- Influencias socioculturales: Familia, compañeros y amigos,
clase social, grupos de referencia, cultura/subcultura.
- Comunicaciones: mecanismos a través de los cuales llegan
al consumidor tanto la mezcla de marketing como las
influencias socioculturales.
Proceso: reconocimiento de la necesidad: mi estado real y mi
estado deseado están muy lejos del otro.
- Reconocimiento de la necesidad de estado real. Se
empieza a aleja. sucede cuando el consumidor se enfrenta con un “problema”. Algunos consumidores
son del tipo estado real, lo cual quiere decir que perciben la existencia de un problema cuando un
producto no se desempeña satisfactoriamente (por ejemplo, un teléfono inalámbrico que genera
estática de forma constante). Otros consumidores son del tipo estado deseado; en su caso el deseo
de algo nuevo podría activar el proceso de decisión.
- Reconocimiento de la necesidad de estado real.
- Reconocimiento de la necesidad de estado deseado.
Proceso: búsqueda previa a la compra:
Comienza cuando el consumidor percibe una necesidad que podría satisfacer mediante la compra y el
consumo de un producto
Recuerdo de compras anteriores puede proporcionar información adecuada para hacer la elección o una
amplia búsqueda de información útil en la cual basar la elección
Muchas decisiones del consumidor se basan en una combinación de experiencias previas (fuentes
internas) e información comercial y no comercial (fuentes externas)
El grado de RIESGO PERCIBIDO también puede ejercer influencia en esta fase del proceso de decisión:
- ALTO REIESGO: amplia y compleja búsqueda y evaluación de información
- BAJO RIESGO: búsquedas y evaluaciones muy sencillas o limitadas.
Búsqueda de información: factores contextuales
Suele pensarse que, como los consumidores tienen una capacidad limitada de procesamiento de la
información, deben desarrollar una estrategia de selección basada tanto en factores individuales (como su
conocimiento, sus rasgos de personalidad, su demografía) como contextuales (características de las tareas
relativas a la decisión). Los tres principales factores contextuales que se han investigado son:
- Complejidad de la tarea: número de alternativas y la cantidad de información disponible para cada
alternativa.
 - Organización de la información: presentación, formato y contenido.
- Límites de tiempo: la cantidad de tiempo que tiene el consumidor para tomar la decisión.
Ej. Como actúan estos servicios en el proceso de búsqueda previa?
Evaluación de alternativa's: conjuntos de marcas:
- Conjunto evocado (o conjunto bajo consideración): se refiere a las marcas o modelos específicos que
el consumidor toma en cuenta al hacer una compra relativa a una categoría específica de producto. El
conjunto evocado es el pequeño número de marcas con las que el consumidor está familiarizado, que
recuerda y que considera aceptables.
En la figura se muestra el conjunto evocado como un subconjunto de todas las marcas disponibles en una
categoría de producto. Si quieren por lo menos ser tomados en cuenta, las empresas y sus equipos de
marketing deben asegurarse de que sus productos se vuelvan parte del conjunto evocado por el
consumidor. Entre los productos excluidos están los siguientes:
- 1. Las marcas o modelos desconocidos, debido a la exposición selectiva del consumidor respecto de
los medios de publicidad, y a la percepción selectiva de los estímulos generados por éstos.
- 2. Las marcas inaceptables por baja calidad, por no contar con características o atributos específicos,
o por un posicionamiento inadecuado de la publicidad o de las características del producto.
- 3. Las marcas percibidas como carentes de beneficios especiales.
- 4. Las marcas pasadas por alto, porque no cuentan con un posicionamiento claro.
- 5. Las marcas no seleccionadas en razón de que no satisfacen las necesidades percibidas.
Si un producto no forma parte del conjunto evocado del consumidor, habrá que diseñar técnicas
promocionales tendientes a generar una imagen que sea más favorable, y quizá más relevante, para el
consumidor meta. Esto podría requerir un cambio en las características o los atributos del producto (más o
mejores). Una estrategia alternativa sería logar que los consumidores de un segmento en particular
consideren una oferta específica y, de ser posible, la integren a su conjunto evocado.
- Conjunto inadecuado: marcas que no aceptas por algún motivo.
- Conjunto inerte: consiste en las marcas (o modelos) respecto de las cuales el consumidor es
indiferente, ya que desde su punto de vista no ofrecen ventaja específica alguna. Independientemente
del número total de marcas (o modelos) que conformen una categoría de producto, el conjunto
evocado por el consumidor tiende a ser bastante menor, en promedio, consistiendo casi siempre
únicamente en entre tres y cinco marcas o modelos.
Evaluación de alternativas: Atributos:
Ejemplos de atributos de producto: [tamaño, peso, dulzor, color, empaque]
Podría ser necesario dar a conocer los criterios para evaluar al producto.
El precio no es tan importante cuando los productos son “correctos”.
La credibilidad de la marca se ve afectada por: [La calidad percibida, información sobre ahorro en costo,
riesgo percibido]
Ej. Que atributos evaluaría para comprar…
Reglas de decisión: son procedimientos que los consumidores utilizan para facilitarse la elección de una
marca (u otros elementos relacionados con el consumo). Estas reglas reducen la carga por tomar decisiones
complejas, al proporcionar directrices o rutinas que disminuyen la complejidad del proceso.
- Reglas de decisión compensatorias: Se pondera cada atributo relevante y se calcula una calificación
sumatoria de cada marca.
- Reglas de decisión no compensatorias: no permiten que el consumidor pondere las evaluaciones
positivas de una marca respecto de un atributo, contra la evaluación negativa de algún otro atributo.
Aplicación de reglas de decisión:
1. Conjuntiva: un límite mínimo para cada atributo. Todos los atributos son igual de importantes. Si
una marca o un modelo en particular caen por debajo del punto límite en cualesquiera de los
atributos, dejan de tomarse en consideración.
2. Disyuntiva: el que mejor performa en al menos un atributo.
3. Lexicográfica: primero rankea atributos y elige la que mejor performa para el atributo más
importante.
4. Por referencia influyente: Selecciona la opción con la percepción de mayor calificación general en
base a experiencias previas.
Aplicación de las reglas de decisión:

Segmentación por estrategia de compra:

(ej AHORRO).
1. Los leales prácticos buscan formas de ahorrar en las marcas y los productos que de cualquier manera
comprarían.
2. Los compradores de precio final son quienes compran el artículo de menor precio, sin que les importe
mucho la marca.
3. Los oportunistas del intercambio usan como criterio las gangas o la oportunidad de usar cupones para
decidir entre las marcas y los productos que entran en su conjunto evocado.
4. Los cazadores de ofertas buscan el mayor descuento y no son leales a la marca.
Ej. A que segmento apunta este comercial?
22/4/2022
Reacciones ante la falta de información:
- Retrasar la decisión hasta obtener la información faltante; retrasamos por medio-
- Ignoramos que nos falta la información y continuar con el proceso de decisión, utilizando sólo la
información disponible.
- Cambiar la estrategia de decisión por una que integre mejor el hecho de que falta información.
- “Construir la información faltante.
Toma de decisiones: productos  posibles resultados del proceso decisorio.
Tres tipos de productos:
Los consumidores hacen tres tipos de compra. Cuando adquieren un producto (o marca) por primera vez y lo
hacen en una cantidad más pequeña de lo usual, la compra es una prueba. Por consiguiente, la prueba
representa la fase exploratoria del comportamiento de compra, en la cual el consumidor intenta evaluar un
producto a partir del uso personal.
- Prueba: fase exploratoria.
- Compra repetitiva: lealtad a la marca. todas las empresas tratan de fomentar, porque contribuye a
aumentar su estabilidad en el mercado.
- Evaluacion posterior a la compra:
a. Sensación neutral. la prueba representa la fase exploratoria del comportamiento de compra, en la
cual el consumidor intenta evaluar un producto a partir del uso personal.
 b. Refutacion positiva/negativa de las expectativas: La refutación positiva de las expectativas
ocurre cuando el desempeño del producto supera las expectativas y el consumidor queda
satisfecho. La refutación negativa de las expectativas se presenta cuando el desempeño está
por debajo de las expectativas y el consumidor se siente insatisfecho.
c. Disonancia cognitiva: cuando los consumidores intenten reafirmarse que tomaron decisiones
inteligentes para aliviar la tensión. Buscar anuncios que respalden su elección y evitar, al mismo
tiempo, la publicidad de las marcas de la competencia; intentar persuadir a sus amigos o vecinos
de que compren la misma marca (y, por lo tanto, confirmen su decisión); o entrar en contacto con
otros compradores satisfechos.
El grado del análisis posterior a la venta que realicen los consumidores depende de la importancia de la
decisión de compra y de la experiencia que adquieran al utilizar el producto. La evaluación posterior a la
compra funciona como una “retroalimentación” al campo psicológico del consumidor, e influye en las
decisiones similares que tome en el futuro.
Difusion de innovaciones: macroproceso por el cual las personas aceptamos productos nuevos. Puede ser
un producto, un servicio, un concepto novedoso entre los miembros de un sistema social.
El proceso consta de cuatro elementos:
- Innovación
- Canales de comunicación para poder mostrarlo.
- Sistema social que acepte la innovación.
- Tiempo para que se haga conocer.
Proceso de adopción de innovaciones: microproceso que se enfoca en las fases que atraviesa un
consumidor individual si aceptará o rechazará un nueva producto.
Tipos de innovación:
- Innovacion continua: No genera cambios radicales en el comportamiento del consumidor. Tiene que
ver con la introducción de un producto modificado, más que con la aparición de un producto totalmente
nuevo. Cambios muy pequeños.
- Innovacion dinámicamente continua: es mas “agresiva” que la 1 pero tampoco altera el
comportamiento establecido. Puede ser tanto un producto nuevo como una modificación a uno
existente.
- Innovacion discontinua: No genera cambios radicales en el comportamiento del consumidor. Tiene que
ver con la introducción de un producto modificado, más que con la aparición de un producto totalmente
nuevo.
Caracteristicas de la innovacion que afectan la adopción:
1. Ventaja relativa: No genera cambios radicales en el comportamiento del consumidor. Tiene que ver
con la introducción de un producto modificado, más que con la aparición de un producto totalmente
nuevo.
2. Compatibilidad: No genera cambios radicales en el comportamiento del consumidor. Tiene que ver con
la introducción de un producto modificado, más que con la aparición de un producto totalmente nuevo.
3. Complejidad: temor a la complejidad tecnológica, la rápida obsolescencia, rechazo social y daño físico.
No genera cambios radicales en el comportamiento del consumidor. Tiene que ver con la introducción
de un producto modificado, más que con la aparición de un producto totalmente nuevo.
4. Verificabilidad: grado en que un producto nuevo puede ser sometido a prueba dentro de ciertos
límites. Cuanto mayor sea la oportunidad de poner a prueba un producto nuevo, más fácil resultará
que los consumidores lo evalúen y lleguen a adoptarlo.
5. Observabilidad (o comunicabilidad): alta vs baja visibilidad social. Tangibles (productos) vs Intangibles
(servicios). facilidad con la que los beneficios o atributos de un producto pueden ser observados,
imaginados o descritos a los consumidores potenciales. Los productos con un alto grado de visibilidad
social, como los artículos de moda, son de más fácil difusión que aquellos que se utilizan en privado
(por ejemplo, un nuevo tipo de desodorante). De manera similar, los productos tangibles se
promueven con más facilidad que los intangibles (como los servicios).
El proceso de adopción:
 1. Conciencia: consumidor se entera de que existe una innovación.
2. Interés: el consumidor se interesa en el producto o servicio innovador.
3. Evaluación: el consumidor realiza una “prueba mental” de la innovación.
4. Prueba: el consumidor pone a prueba la innovacion.
5. Adopción: de quedar satisfecho, el consumidor decide utilizar la innovacion de forma repetitiva.
Los consumidores enfrentan una etapa de reconocimiento de una necesidad o un problema, antes de adquirir
conciencia de las opciones o soluciones posibles (en otras palabras, el reconocimiento de la necesidad
antecede a la etapa de conciencia). Por otro lado, el modelo del proceso de adopción tampoco ofrece la
posibilidad de evaluar o rechazar un nuevo producto o servicio después de cada etapa, sobre todo después
de la prueba (por ejemplo, un consumidor podría rechazar el producto después de probarlo, o nunca llegar a
utilizarlo de forma continua). Por último, no incluye la evaluación posterior a la adopción o a la compra, que
puede fortalecer el compromiso o alentar la suspensión del uso del producto.
Ej. Que barreras de adopción busca este comercial?
Niveles de las normas culturales:
- Supranacional: mas allá de las fronteras, refleja las dimensiones culturales subyacentes que afectan a
múltiples sociedades (trascienden las fronteras internacionales e interculturales).
- Nacional: valores fundamentales, costumbres, la manera de hablar. manifiesta los valores
fundamentales, las costumbres y las personalidades compartidas, que representan la base del
“carácter nacional” de un país determinado.
- Grupal: refleja las subdivisiones de un país o una sociedad (como sus subculturas), y las influencias
de varios grupos de referencia.
Influencia de la cultura en el comportamietno del consumidor:
- Evolución continua de la cultura: por qué los consumidores hacen lo que hacen, quiénes son los
compradores y los usuarios de las ofertas, cuándo hacen sus compras, cómo y dónde pueden llegar
los medios hasta ellos, y cuáles son las necesidades de nuevos productos y servicios que van
generando
- Las creencias culturales reflejan las necesidades sociales. Permite que haya orden, dirección y guía
en la resolución de problemas, al proporcionar métodos de “eficacia comprobada” con la finalidad de
satisfacer las necesidades fisiológicas, personales y sociales.
- A veces, los intereses colectivos de la sociedad contradicen una costumbre emergente.
Ej. Que normas culturales refleja este mensaje.
Aprendizaje de valores culturales:
1. Aprendizaje formal: se da en los colegios.
2. Aprendizaje informal: en casa
3. Aprendizaje técnico: distintos conocimientos mas relacionados com maquinarias.
4. Enculturación (socialización del consumidor – cultura a la que pertenece): es el aprendizaje de nuevos
culturas y Aculturación (culturas nuevas ó extranjeras): cuando dejo el país y hago el esfuerzo de
acostumbrarme a la cultura.
5. Influencia del marketing: En medio de todo está la influencia de marketing, la repetición hace que todo
esto quede, se va a reforzar a transmitir los valores culturales. El contenido de los medios, la
publicidad y el marketing refleja los valores culturales, y los comunica a todos los miembros de la
sociedad. La repetición de los mensajes de marketing transmite y refuerza creencias y valores
culturales
Símbolos: algo que representa a otra cosa, “huella en ausencia”.
- Simbolos verbales:
- Simbolos no verbales:
a. Producto
b. Precio
c. Puntos de venta en donde hay disponibilidad del producto:
Los valores culturales se reflejan en el lenguaje, los símbolos, las comunicaciones y los objetos presentes en
una sociedad. Por símbolo nos referimos a cualquier cosa que represente algo más; los símbolos pueden ser
verbales o no verbales: las palabras son símbolos verbales, así que el texto de cualquier anuncio está
compuesto por símbolos. Por su parte, los símbolos no verbales, como las figuras, los colores, las formas e
incluso las texturas, constituyen señales culturales que aparecen en los anuncios, las marcas, los empaques
y el diseño de los productos.
Los precios y los canales de distribución también son símbolos, y reflejan los significados culturales de los
productos. Por ejemplo, las tiendas donde se vende la ropa (y también el precio de los artículos) son símbolos
de su calidad. De hecho, todos los elementos de la mezcla de marketing —el producto, su promoción, su
precio y los puntos de venta en donde está disponible— constituyen símbolos que comunican la calidad, el
valor y la imagen del artículo.
Ej. Que símbolos verbales y no verbales distinguen en este comercial
Ritual: tipo de actividad simbólica consistente en una secuencia fija de pasos (comportamientos multiples)
que se repite periódicamente.
- Pueden ser públicos, elaborados o ceremoniales, o rutinas triviales.
- Muchos rituales incluyen objetos específicos y algunos productos se comercializan específicamente
para ciertos rituales.
Medicion de valores culturales:
- Análisis de contenido: se enfoca en el contenido de las comunicaciones verbales, escritas y gráficas
de las sociedades, incluyendo los mensajes promocionales. El análisis de contenido puede determinar
qué cambios sociales y culturales han ocurrido en una sociedad específica, y también permite
establecer comparaciones entre diferentes culturas.
- Observacion de campo: consiste en examinar el comportamiento cotidiano de miembros
seleccionados de una sociedad. Con base en sus observaciones, los investigadores generan
conclusiones acerca de los valores, las creencias y las costumbres de la sociedad bajo estudio. En
ciertos casos, los investigadores se convierten en observadores participantes, es decir, asumen el
papel de miembros activos del entorno que están estudiando, e intervienen en los mismos
comportamientos, rituales y costumbres motivo de su análisis.
- Entrevistas a fondo:
- Focus Group:
- Cuestionarios:
Criterios para identificar valores fundamentales:
1. El valor debe ser generalizado: una parte significativa de la población lo haya aceptado y utilizado
como guía de sus actitudes y acciones.
2. El valor tiene que ser perdurable: debe haber ejercido influencia en las acciones de la sociedad por un
largo periodo (en lo cual se diferencia de las modas y los usos pasajeros). De generación a
generación. Perdurable en el tiempo.
3. El valor debe estar relacionado con el comportamiento de consumo: tiene que aportarnos ideas que
nos ayuden a comprender los hábitos de consumo de los individuos. Valores con pautas de consumo.
Si generamos un habito la gente sigue comprando.
Los valores fundamentales identificados incluyen el logro y el éxito, el tiempo y la actividad, la eficiencia y la
practicidad, el progreso, el materialismo (comodidad y placer), el individualismo y la conformidad, la libertad
de elección, el humanitarismo, la juventud, el buen estado físico y la salud.
Ej. Que valores culturales argentinos transmite este comercial
29/04/22
Subcultura: Un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad
más grande y compleja. La subcultura consta de creencias, valores y costumbres que distinguen a sus
integrantes de todos los demás miembros de la sociedad.
Perfil cultural de la sociedad: dos elementos:
(1) las creencias, las costumbres y los valores únicos de subculturas específicas; y (2) los valores y las
costumbres culturales fundamentales que comparte la mayoría de la población, independientemente de las
subculturas específicas a las que pertenezcan los individuos. La figura 12.2 presenta un modelo de la relación
que existe entre dos grupos subculturales (los hispanos y los asiático-estadounidenses) y la cultura más
grande o “más general”. Como se observa, cada subcultura cuenta con sus rasgos únicos, pero ambos
grupos comparten los rasgos dominantes de la cultura general estadounidense.
La mayoría de los estadounidenses pertenecen a varios grupos culturales. El análisis subcultural permite que
los mercadólogos identifiquen los segmentos subculturales y determinen la magnitud de éstos; sin embargo,
dado que las subculturas son dinámicas, el análisis es permanente.
Subculturas generacionales:
Generación Z: 0 a 20 años
 Nativos digitales.
 Todavía no ingresan del todo al mundo laboral.
 Poseen acceso y manejo de toda nueva tecnología.
 Ven a la tecnología como elemento fundamental.
 Sus medios de comunicación utilizados principalmente son redes sociales.
Millenials: 21 a 34 años
 Son multitareas.
 No conciben la realidad sin tecnología.
 La calidad de vida tiene prioridad.
 Son emprendedores.
 Es la generación que usó más tipos de tecnología para entretenimiento: Internet,
 SMS, Reproductor de CD, MP3, MP4, DVD entre otros.
Generación X: 35 a 55 años
 Nacidos entre los años 1964 y 1978.
 Vida analógica en su infancia y digital en su madurez.
 Vivieron la llegada de internet.
 No logra desprenderse del todo de las culturas organizacionales.
 Es la generación de la transición.
 Ven como fuerte competencia a las generaciones posteriores.
BabyBoomers: 56 a 73 años
 Nacidos entre los años 1946 y 1964.
 Valoran la productividad y no toleran el ocio.
 Aprecia los símbolos de status y el crecimiento en una compañía.
 La mujer se incorpora al mercado laboral.
 Cambio en el modelo tradicional de la familia.
 80% de ellos son análogos, es decir, están alejados del manejo de tecnologías.
Generación Silenciosa: 74 a 94 años.
 Personas nacidas entre los años 1925 y 1945.
  Se vieron afectados por la 2 da guerra mundial.
 Son personas tradicionales, viven solos o junto con las familias de sus hijos.
 95% de ellos son análogos, es decir, están alejados del manejo de tecnologías.
Edad Cognitiva:
- Edad percibida: la que siente tener.
- Edad reflejada: la que representa.
- Edad practica: como se comporta.
- Edad de interes: lo que comporte con su segmento.
Categorias por edad cronológica: segmentos de edades.
Personas de edad avanzada de la nueva era: orientados a la calidad de vida.
Acercamiento a los consumidores de edad avanzada:
- Mensajes promocionales: promueven los productos correctos, usan las referencias adecuadas, se
enfocan en el futuro, usan aluciones emocionales.
- Consumidores de edad avanzada y tecnológica:
Comparativo entre hombres y mujeres:

Hombres Mujeres
• Más gusto e intención de compra como • Más gusto e intenciones de compra como
resultado de anuncios comparativos, resultado de anuncios verbales, armónicos,
sencillos y orientados al producto. complejos y orientados a la categoría.
• Menos leales que sus contrapartes • Motivaciones de compra
femeninas a los comerciantes locales. • Exclusividad
• Variedad
• Interacción social
• Búsqueda

Papel del género:

- Productos de consumo y roles de genero: productos y servicios asociados exclusiva o principalmente
a un genero.
- Representaciones de “estereotipos” de genero
- Mensajes y contexto:
Capitulo 13: Comportamiento transcultural del consumidor: una perspectiva internacional
Oportunidades de crecimiento de mercado: La estrategia global de marketing consiste en vender el mismo
producto utilizando globalmente el mismo enfoque de posicionamiento y comunicación.

Análisis transcultural: cuan diferentes o similares son los consumidores en los diferentes países. Análisis
que determina en qué medida los consumidores de dos o más países son similares o diferentes.
Mediciones de los aspectos transculturales:
Hay varios marcos de referencia para evaluar las diferencias culturales relativas al consumo. Un estudio
identificó las dimensiones que deberían tomar en consideración los estudios transculturales:
1. Juicios respecto de la calidad de los productos de un país.
2. Disposición a comprar los productos de un país.
3. Etnocentrismo: disposición a comprar productos fabricados en el extranjero.
4. Percepciones de la cultura de consumo de un país.
5. Aculturación: identificación con la cultura de un país.
6. Autoidentificación étnica.
7. Autoidentificación nacional.
Otro estudio identificó orientaciones culturales personales que pueden utilizarse en la evaluación transcultural
(se muestra una afirmación clave para responder con la escala “de acuerdo”/”en desacuerdo” para cada
dimensión):
1. Independencia: “Preferiría depender de mí mismo que de los demás.” “Mi identidad personal,
independiente de los demás, es importante para mí.”
2. Interdependencia: “El bienestar de los miembros del grupo al que pertenezco es importante para mí.”
“Cooperar con los miembros del grupo al que pertenezco me hace sentir bien.”
3. Poder: “No tengo problema para ajustarme a los deseos de aquellos que ocupan una posición más alta
que la mía.” “Me resulta difícil decir que no cuando alguien de mayor jerarquía me pide algo.”
4. Desigualdad social: “El estatus social de una persona refleja el lugar que ocupa en la sociedad.” “Es
importante que todos sepan cuál es su lugar dentro de la sociedad.”
5. Aversión al riesgo: “Suelo evitar hablar con gente que no conozco.” “Prefiero tener un modo de vida
rutinario que uno impredecible, lleno de cambios.”
6. Tolerancia a la ambigüedad: “Me resulta difícil funcionar sin tener indicaciones e instrucciones claras.”
“Prefiero que me den instrucciones específicas que un lineamiento ambiguo.”
7. Masculinidad: “En general, las mujeres son más cariñosas que los hombres.” “En general, los hombres
son físicamente más fuertes que las mujeres.”
8. Equidad de género: “Está bien que los hombres muestren sus emociones de vez en cuando.” “Los
hombres no tienen por qué ser los únicos proveedores de la familia.”
9. Tradición: “Me siento orgulloso de la cultura a la que pertenezco.” “Para mí es importante respetar la
tradición.”
10. Prudencia: “Creo en la planificación a largo plazo.” “Trabajo duro para tener éxito en el futuro.”
11. Etnocentrismo del consumidor: “No deberíamos comprar productos fabricados en el extranjero, porque
al hacerlo afectamos nuestra economía.” “Debiéramos importar exclusivamente aquellos productos que no
estén disponibles en nuestro país.”
12. Gusto por la innovación: “Me interesa más comprar productos nuevos que los ya conocidos.” “Me gusta
comprar productos nuevos y diferentes.”
Aculturación: Proceso mediante el cual las empresas y los mercadólogos conocen —a partir del análisis
transcultural— cuáles son los valores, las creencias y las costumbres de otras culturas para, luego, aplicar
sus hallazgos a los productos que comercializan internacionalmente
Aculturación: proceso de aprendizaje doble:
1. Los merecadólogos aprenden todo lo que sea relevante para el producto/categoría de producto en el
mercado elegido
2. Los mercadólogos tienen que persuadir/enseñar a los miembros del mercado elegido a cambiar sus
formas tradicionales de actuar y a adoptar el nuevo producto
Ejemplos de adaptación:
PRODUCTO:
• McDonald’s
• Japón: sopa de maíz y malteadas de té verde
• Suecia: diseño suavizado y empaques en papel madera
• Francia: McBaguette
• Filipinas: arroz y espagueti como complementos
• Café Starbucks en Europa
• Gafas de sol para el público chino
COMUNICACIÓN:
• Marcas
• Mensajes
Marcas globales:
1. Señal de calidad. Los consumidores creen que cuanto más gente compre una marca, mayor será la calidad
de ésta (lo cual permite, muchas veces, que la marca global pueda cobrar un precio alto). Por otro lado, los
consumidores de todo el mundo consideran que las marcas globales desarrollan nuevos productos y
tecnologías innovadoras con más rapidez que las marcas nacionales.
2. Mito global. Los consumidores visualizan las marcas globales como una especie de “ideal cultural”; su
compra y utilización hacen que los consumidores se sientan ciudadanos del mundo y desarrollen una
identidad (en otras palabras, “las marcas nacionales muestran quienes somos; las marcas globales muestran
lo que queremos ser”).
3. Responsabilidad social. Se cree que las empresas globales tienen un mayor nivel de responsabilidad
corporativa social que las marcas nacionales, y se espera que respondan a los problemas sociales asociados
con los productos que venden.
Un proyecto de investigación del consumidor donde participaron 12 países encontró que la importancia de
esas tres dimensiones era consistente, y los hallazgos arrojados por el estudio representaron más de 60 por
ciento de la variación en las preferencias de marca generales. Asimismo, permitió identificar segmentos
transfronterizos en relación con la percepción de los ciudadanos respecto de las marcas globales:
1. Los ciudadanos globales (55% del total de encuestados) usan el éxito global obtenido por una compañía
como un indicador de la calidad y el nivel de innovación del producto, y les interesa que la organización se
conduzca de forma socialmente responsable.
2. Los soñadores globales (23%) consideran que las marcas globales avalan la calidad de los productos, y
no están especialmente interesados en el tema de la responsabilidad social.
3. Los antiglobalización (13%) piensan que las marcas globales son de mayor calidad que las marcas
nacionales, pero les disgustan aquellas que tratan de imponer los valores estadounidenses, y no confían en
que las compañías globales actúen de forma responsable. En general, tratan de evitar la compra de marcas
globales.
4. Los agnósticos globales (8%) evalúan las marcas globales de la misma forma que lo hacen con las
marcas nacionales.
Razones para adelantarse en los mercados globales:
• Fiebre multinacional – atractivos mercados, productos o servicios multinacionales
• Los mercados extranjeros ofrecen crecimiento a futuro, cuando los mercados nacionales lleguen a la
madurez
• Los consumidores de todo el mundo están ansiosos de probar productos “extranjeros”
Clase media y mercado adolescente:
• Crecimiento de la clase media
• Para 2020, la clase media se habrá incrementado hasta representar de 30 a 52% de la
población mundial.
• Para 2025, China contará con la clase media más grande del mundo.
• Para 2025, la clase media de la India será
10 veces más grande que hoy en día.
• Mercado adolescente global – intereses, deseos y comportamiento de consumo similares
Familia, grupos e innovaciones:
- Familia: un grupo de 2 o más personas que viven juntas y están relacionadas por sangre, matrimonio
o adopción.
Núcleo Familiar - Familia Ampliada - Familia de Orientación - Familia de Procreación
Influencia familiar: nuestras decisiones de compra están mediadas por otros. Vamos a medir con Social
Support.
Las decisiones de compra individual pueden ser producto de la influencia ejercida por otros miembros de la
familia.
La forma en que las familias realizan las decisiones de compra depende de los roles de cada miembro, en
relación a la influencia, compra y consumo de productos.
6/5/2022
Familia, grupos e innovaciones:
Hogares no familiares: las familias forman la clase más grande de hogares, pero los hogares no familiares
aumentan con rapidez. Pueden contener o no niños.
- Iniciador
- Influyente
- Decisor
 - Comprador
- Consumidor
- Evaluador
A veces una persona puede ser varias etapas.
Roles en la familia:
- Instrumentales: mas prácticos, tienen que ver con la posibilidad de la generación de los binees que
necesita esa familia.
- Expresivos: con el apoyo, cariño, que recibimos en nuestra casa.
Credibilidad de la fuente: si la persona que nos recomienda algo, sabe algo de autos, uno le asigna mayor
nivel de credibilidad y confiabilidad a esa fuente. El impacto persuasivo con que cuenta una fuente, derivado de la
percepción que se tiene de su pericia, confiabilidad y verosimilitud

Grupos de pertenencia y tipo de influencia:

Grupo simbólico siempre lo tomamos como referencia.
A veces uno no conoce a alguien pero sabe que tenes un montón de cosas en común.
[grupos de amistades, de compras, de comunidades virtuales. Grupos de defensa]
-grupo informal: pertenemos a un grupo de amigos. Y formal: tienen estructura claramente especificada.
-primarios: interacciones cara a cara. -secundarios: no cara a cara.
-de membresia: deben cumplir algunos requisitos formales para poderse anotar.
-de aspiración: un grupo al cual yo quiero pertenecer.
-disociativo: los individuos tratan de evitar o rechazar.
Grupos de referencia: para influir en sus miembros, el grupo de referencia debe:
1. Informar o concientizar a sus miembros respecto de la existencia de una marca o un producto.
2. Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su punto de vista con las actitudes y el
comportamiento
3. Influir en el individuo para que adopte actitudes y comportamientos consistentes con las normas del
grupo.
4. Legitimar la decisión del miembro de usar los mismos productos que los demás integrantes del grupo

Factores que afectan la influencia del grupo de referencia:

- Poder y pericia del grupo: cosas que sabe el determinado grupo que a mi me interesan y me gustan.
- Informacion y experiencia relevantes: le da información a las otras personas.
- Notoriedad del producto: usan los productos que a mi me gustan.
Factores que afectan la influencia del grupo de referencia:

Conformidad Para influir en sus miembros, el grupo de referencia debe:  Informarlos o concientizarlos
respecto de la existencia de una marca o un producto.  Proporcionarles la oportunidad de comparar su punto
de vista particular con las actitudes y el comportamiento del grupo.  Influir en ellos para que adopten
actitudes y comportamientos consistentes con las normas del grupo.  Legitimar su decisión de usar los
mismos productos que los demás integrantes del grupo
Credibilidad: fuentes:

 La fuente formal es una persona o un medio que ofrece información relacionada con el consumo, y que ha
sido contratada y pagada por una organización.

 La fuente informal es un individuo a quien el receptor del mensaje conoce personalmente, como un familiar
o un amigo, que da información o consejo; también puede tratarse de alguien a quien el consumidor conoce
online y en quien confía.
Establecimiento de la credibilidad de la empresa:
- Desempeño previo
- Buena reputación
- Calidad del producto
- Buen servicio
- Buen imagen
- Publicidad
Avales y voceros: sinergia entre el tipo del producto y lo que esta anunciado.
El contenido del mensaje debe ser congruente con el vocero.
Los avales con características demográficas similares a las del público meta se consideran más creíbles y
son más persuasivos
Los consumidores deben confiar en la empresa (incluso si su vocero les es agradable)
El contenido del mensaje debe ser congruente con las aptitudes del vocero
Uso de celebridades en la publicidad:
Las oidemos usar como aval o testimonios.
La podemos usar como actores o voceros.
Otras fuentes de credibilidad:
- Credibilidad del vendedor
- Del proveedor
- Del mensaje (experiencia previa)
- Del medio
Lideres de opinión: generan información de las marcas y de los usos. (influencer)
Características de los lideres de opinión:

Amplio conocimiento en la categoría del producto 

Tienen confianza en sí mismos, son extrovertidos y sociales 

Leen publicaciones y visitan sitios web especializados en intereses específicos 

Suelen pertenecer al mismo grupo socioeconómico y de edad que los receptores de sus recomendaciones
Medicion del liderazgo de opinión:

- Método de autodesignacion: emplea un cuestionario autoadministrado donde se pide a los sujetos que
evalúen el grado en que hayan proporcionado a otros información respecto de un producto o marca, o en que
hayan influido en las decisiones de compra de otras personas
- Metodo sociométrico: evalúa las comunicaciones personales respecto de un producto o marca, que ocurren
entre los miembros de una comunidad donde casi todos se conocen por nombre (por ejemplo, los integrantes
de un salón de clases o los jugadores de un equipo deportivo). Los participantes en la investigación son
 exhortados a identificar:  1. A los individuos específicos (si los hay) a quienes han proporcionado asesoría o
información acerca del producto o la marca bajo estudio.  2. A los individuos específicos (si los hay) que les
hayan proporcionado asesoría o información sobre el mismo producto o marca
- Metodo del informante clave: Los investigadores también pueden analizar el liderazgo de opinión utilizando un
informante clave, es decir, una persona extremadamente versada en la naturaleza de las comunicaciones
sociales que se dan entre miembros de un grupo específico
- Calificaciones de klout:

E – won :
Factores que afectan el involucramiento:
1. Fortalecimiento de vínculos. Se refiere al grado de intimidad y a la frecuencia de los contactos que se dan
entre el buscador de información y la fuente.  2. Similitud. Es la semejanza que hay entre los miembros del
grupo en términos de demografía y estilos de vida.  3. Credibilidad de la fuente. Se trata de las percepciones
del buscador de información sobre la experiencia de la fuente.
Redes sociales – comunicades de marca – blogs y microblogs.
Fomento de las recomendaciones personales: [marketing viral – motivaciones para compartir mensajes de
correo electrónico – agentes clandestinos ]
Proceso de difusión de innovaciones:
Tipos de innovaciones: continua – discontinua – dinámicamente continua.
Categoria de adoptantes:
- Innovadores: arrancan y se quedan
- Adoptantes temoranos:
- Mayoría temprana
- Mayoría tardía
- Rezagados
Clase social y nse
Nivel socioeconomico: con los ingresos que tenes y clase social es mas permanente.
Como la persona se sociabiliza, a traves de su familia, escuela, casas diferentes.
Agentes de sociabilización: las madres son mas que los padres, ya que se involucran mas, regulan el gasto

La sociabilización del consumidor es un aprendizaje:

Nosotros aprendemos los comportamientos de compra de nuestros padres.

Socialización intergeneracional: sociabilización permanente, matrimonio, jubilación, adopción de mascotsa.
Funciones de apoyo de la familia: nos dan bienestar económico y apoyo emocional
Toma de decisiones en parejas:
- Decisiones dominadas por el marido
- Decisiones dominadas por la esposa
- Decisiones conjuntas: las mas importantes.
- Decisiones autónomas
Influencias de los niños:
- Tácticas – presion – intercambio – racionalización – consulta – congraciamiento.
Funciones y medición
- Influentes
- Controladores
- Quienes toman la decisión
- Compradores
- Preparadores
- Mantenimiento
- Eliminadores
Kids marketing: experiencia – licencias de marca – regalos promocionales – packaging – doble segmento –
nuevas tendencias – calidad – cuestiones éticas
¿como se mide la clase social ¿
Mediciones subjetivos y mediciones objetivas
Variables Objetivas Ocupación Nivel educativo Ingreso Índices de variables múltiples Índice de características
de estatus Calificación del estatus socioeconómico
Variable subjetiva : El 82% de los argentinos consideran que pertenecen a la clase media. Pero solo un 45%
aproximadamente está incluido " tecnicamente" dentro de este estrato social
Hay tres niveles que van desde un primer anillo de consumo "postergable" (bienes durables, con una caída de
entre 40% y 50% a fines del año pasado), a un segundo anillo de consumo "necesario pero ajustable"
(alimentos, bebidas, limpieza, donde no hay una caída violenta en volumen pero sí en el traspaso a segundas
y terceras marcas) y un tercer anillo de "intocables mientras se pueda", que incluye colegios, conectividad
(telefonía móvil e Internet) y tarifas
Comparacion entre clases sociales:
Patrones de gasto Ropa, moda y compras Ahorro, gasto y uso de tarjetas de crédito Consumo de medios
Modelo de toma de decisiones: influencias psicológicas.
Entramos en la caja negra
Psicoanalisis – conductismo – psicología de la Gestalt – psicología congnitiva
Pavlov  skinner: amado. Watson: odiado: como se forman las fobias y como se extinguen.
Psicoanálisis: inconsiente / psicología cognitiva: como se procesa y sale la informacioin.
Psicología cognitiva:
Empezó a semejar el cerebro con una computadora.
Jacques Lacan:
¿Qué es eñ estadio del espejo? Se puede ver completo
 Es un concepto de la teoría de Lacan

 Es la etapa en la cual el niño (6-18meses) se encuentra por vez primera capacitado para percibir
su imagen completa en un espejo
 En esta fase, de acuerdo a la teoría lacaniana, se desarrollaría el YO como instancia psíquica.

 Sin embargo, se reconoce y se desconoce casi al mismo tiempo, porque aquello que reconoce no es
él, sino sólo una imagen de él. Una imagen separada, que no le pertenece. La completud que observa
es sólo un engaño, una ilusión de sujeto completo que no es más que una imagen.
Dos procesos deben converger:
 Maduración de las áreas del cerebro especializadas en la percepción y procesamiento de la
información visual.
 Que exista un semejante que le sirva de estímulo (general y primeramente, la madre). Que exista
otro. Que le devuelva y se sienta querida.
Lo igualamos a como yo me siento cuando tengo algún tipo de producto que me completa.
Nudo de borromeo: Lo real, lo imaginario y lo simbólico.
Lo real es algo que no podemos traer. No hay una única realidad, subjetivas.
Lo imaginario es de la imagen, si pensas de la clase de hoy te acordas de distintas imágenes.
Lo simbólico: la palabra, todos compartimos una palabra.
La constitución subjetiva es una estructura dinámica organizada en tres registros.
Lacan los llamó: lo real, lo imaginario y lo simbólico a fin de describir estas tres dimensiones anudadas en la
constitución del sujeto.
Estos tres registros se hallan imbricados según la forma de un nudo borromeo.
El desanudamiento de cualquiera de los tres provoca el desnudamiento de los otros dos.
 Lo real es aquello que no se puede expresar por el lenguaje, lo que no se puede decir, no se puede
representar. Está siempre presente pero continuamente mediado por lo imaginario y lo
simbólico.
 Lo imaginario En el proceso de formación el sujeto puede identificar su imagen como un yo,
diferenciado del otro. Es formado a través de lo que es el otro le devuelve.
 Lo simbólico constituye el registro más "evolucionado" y es el que caracteriza al ser humano.
Lacan considera que por el lenguaje se construye, se es sujeto (el significante precede al sujeto).
 Está relacionado a la capacidad única y diferenciadora que tiene el ser humano de poder manejar
símbolos.
 La constitución subjetiva es una estructura dinámica organizada en tres registros.

 Lacan los llamó: lo real, lo imaginario y lo simbólico a fin de describir estas tres dimensiones
anudadas en la constitución del sujeto.
 Estos tres registros se hallan imbricados según la forma de un nudo borromeo.

 El desanudamiento de cualquiera de los tres provoca el desnudamiento de los otros dos.

aparece primero lo imaginario.

El concepto de pulsión:
 Como Freud, Lacan considera que el comportamiento humano está regido por pulsiones

 Freud llama pulsiones a las fuerzas de las tensiones somáticas (ej: hambre).

 Se ubican entre lo psíquico y lo somático y carecen de objeto determinado.

 Así el humano no queda encerrado en el esquema de "estímulo respuesta" (E-R) que caracteriza a los
otros animales (instinto)
El deseo esta condicionado por la cultura.
Lacan y Freud consideran que el comportamiento esta regido por pulsiones  las pulsiones Freud las llama
fuerzas de las tensiones somaticas.
La pulsión es el limite de lo psiquico y somatico.
La base del negocio: Tofller: “Novedad, diversidad y transitoriedad”.
 Según Toffler “Novedad, diversidad y transitoriedad”.

 La nueva era de los negocios se sustenta en lo más viejo: la naturaleza humana misma. Permanente
fascinación y encantamiento por determinados objetos y con su decepción recurrente al reinicio
infinito.
 Cada vez menos nos contentamos con commodities.

 Nos sumergimos cada vez más globalmente en la dimensión simbólica.

 Fascinados por lo tangible, olvidamos la dimensión simbólica.

 Marketing estratégico es posicionar nuestros productos en la mente de los consumidores.

Dice que pasamos de la permanente fascinación a la decepción.

Los productos que queremos entran en la misma lógica del “amor”, después de un tiempo se “cae” el objeto,
es normal, inevitable y muy buenol. Tenemos que buscar el objeto alfa, ya que sino se siente vacio, es un
objeto que siempre vamos a querer tener. Lo perder y no te das cuenta, lo empezas a manifestar.
El objeto alfa se relaciona con la depresión, es tener las ganas de vivir, de hacer las cosas que nos hacen
bien, esas son las cosas alfa.
Marketing estrategico es posicionar nuestros productos en la mente de los consumidores.
Consumo: elegimos entre muchos mas productos de los que creemos.
- Elegimos lo que deseamos aunque no lo necesitamos. La elección no es racional. Es inconsiente.
- Elegimos entre muchos mas productos que en el momento de decidir imaginamos tener como opción.
- La elección no es conciente ni racional, es inconciente.
- El consumo es simbólico, tiene que ver con la palabram deseo,
- Lo simbólico no se detiene, el consumidor nunca se detendrá, solo cuando busca el objeto.
 - El deseo es siempre el motor del consumo.
- El enfoque meramente racionalista es ingenuo.
Imágenes:
El consumo es simbólico, se demandan y ofertan imágenes de productos y servicios “Si es Bayer es
bueno”.
No hay objeto sin imagen. Nunca son cosas concretas y tangibles.
Son espejos que nos ayudan a conseguir la imagen deseada.
Elegimos por imágenes lo que creemos mejor (Ej.: el jabón que da más espuma).
Si bien las imágenes son abstractas, es imposible desprenderlas de las cosas concretas.
Vamos a consumir y demandar imagines, no hay objeto sin imagen.
Son espejos los productos que nos van a llevar a lograr la imagen que queremos lograr. Los espejos nos
ayudan a conseguir la imagen deseada.
Elegimos por imágenes, las imágenes son imposbiles de desprender de los objetos, por eso necesitamos
cuidar la imagen.
El deseo:
El deseo está inscripto en el orden simbólico y por eso jamás podrá ser satisfecho ya que todo símbolo es la
marca de una ausencia.
Si bien por algún tiempo el producto parece llenar el vacío completando la carencia, inmediatamente revela
esa ausencia.
El símbolo está en ausencia de otra cosa que sigue faltando y que realimenta el deseo en una secuencia
infinita: deseo, símbolo, ausencia, deseo...
La característica simbólica del deseo funda la posibilidad de elección. Permite que la sed sea así satisfecha
con diversos productos.
El deseo es el motor de la demanda.
Esta incripto en el orden simbólico. Nunca podemos dejar de desear, por eso jamás podrá ser satisfecho ya
que todo símbolo es la marca de una ausencia.
El símbolo esta en ausencia de otra cosa, la palabra esta en ausencia de otra cosa.
La característica simbólica del deseo funda la posibilidad de elección , permite ue la sed sea satisfecha con
diversor productos. El deseo es el motor de la demanda  vos dependes del deseo de la marca.
Espejo:
No somos autosuficientes, necesitamos del mundo externo, de la aprobación del mundo externo.
La identidad de las personas se construye cuando somos interpelados por otros, desde el punto de vista del
psicoanálisis, lo que te dicen los demás te va a formando.
Por un instante, a traves del consumo, la imagen nuestra la mostramos de la forma que queremos dar.
Es la imagen que nosotros queremos que vean.
Mi deseo es el deseo del otro: hubo alguien que lo deseo antes. Todo lo que deseas, hubo alguien que lo
deseo primero que vos.
Satisfaccion:
El consumo nos permite pasar de sujetos incompletos, a sujetos completos. El consumo, los bienes, las
marcas nos permiten eso.
 El consumo nos permite pasar de sujetos de la demanda a sujetos ideales o completos.
  El producto ideal es solo aquel que integre su capacidad práctica con su capacidad simbólica.

La propuesta tiene que ser practica y simbólica.

Del sujeto de demanda, con el producto, paso a ser sujeto completo por un rato.
Mercados:
 Los empresarios, preocupados por los números y el día a día, descuidan la prioridad estratégica: la
esencia de la relación producto-mercado.
 ¿Por qué nos compran y qué nos compran?

 Entender un negocio es ante todo entender esto último.

 En lo simbólico se dirime el verdadero conflicto, en la mente del consumidor.

Los mercados tienen que entender xq compran la gente, y que productos buscan.
La mente del consumidor en los simbólico se va a dirigir a lo simbólico, para que ese producto tenga la
posibilidad de ser simbólico. Algo que nos haga sentir bien, algo mas interno.
Vinculo consumidor – producto:
 Sujeto y objeto se presentan en una relación tan estrecha que es imposible considerarlos en forma
separada.
 Como sujetos de demanda intentamos constantemente resolver el conflicto que tenemos de la
distancia entre nuestra situación actual y la esperada.
 Una persona participa de muchos grupos y en cada uno tiene un rol.

 Cada rol implica un espejo distinto y determina distintas expectativas que los demás tienen sobre
nosotros y nosotros sobre el producto optimo.
 Como todo símbolo, la marca es huella de una ausencia. El consumidor canaliza su deseo en la
marca y le da vida al producto.
 La marca es el significante que expresa la completud.

 La marca es la intersección entre el producto y el cliente.

 Las marcas son así espejos que permiten verse no como uno es sino como se desea ser para
otros.
Sujeto y objeto se presenta en una relacion tan estrecha, que es imposible considerarlos de forma separada.
Depende de nuestro rol de grupo o del grupo buscamos objetos que nos representen. (generalmente es la
ropa)
Modelo de segmentación vincular:
1 - La esencia es el vínculo consumidor-producto.
2 – Considera el producto como interfase entre un sujeto y otro.
3 – La relación sujeto-otro determina por lo menos cuatro vínculos puros.
 El modelo plantea un eje fundamental que transcurre entre la “simbiosis” (el sujeto se confunde con los
productos. Ej: Cuida mucho al auto. El sujeto y el auto parecieran ser uno)  y la “discriminación” (el
sujeto considera al objeto como meramente funcional, como instrumento. El sujeto se distingue
claramente del auto)
 Los vínculos materno –filial y comunitario están relacionados con la simbiosis mientras que los más
relacionados con la discriminación son el simbologista y el racionalista.
 El eje vertical es simplemente un corte.
DIAPOSITIVA 29 CAP 7
La esencia es el vinculo consumidor – producto
4 vinculos puros:
- Simbiosis y discriminacion: eje fundamental

Nosotros decidimos .
Segmentación vincular: dado que somos seres complejos, nunca nos situamos de forma permanente en
ninguno de los dos polos.

con los valores me doy cuenta en cual cuadrante va.

ejemplo café
Las convesiones tiene que ver con saber como se manejan distintos hábitos. Normalmente en clases sociales
mas altas.
Capitulo 7: motivos sociales
3 cerebros en 1: fueron creados en distintos momentos evolutivos.
Cerebro de reptil: parte mas básica  actuar, instintos, supervivencia, huir, temperatura corporal.
Cerebro limbico: propio de mamíferos: sentimientos + emociones amor, odio, dolor, gozo. Guardamos las
marcas. Si perdemos esta parte, que son las cosas que tiene la vida, perdemos la persona q somos.
Cerebro racional: propio de humanos: pensamiento abstracto y creativo, análisis critico, consciencia,
planificar, lógica.
Neuro Plasticidad: las neuronas pueden asumir el rol de otras células.
Que es la motivación? Proceso que buscan satisfacer una necesidad. Surgen de procesos de tensión.
Tipos de motivaciones:
1. Motivación de logro: en relacion a un estándar, Tendencia a la consecución del éxito en las
actividades o situaciones que serán evaluadas en relación a un standard de excelencia.
Teoría de logro de metas: la meta es una representación mental de lo que se pretende conseguir. Activan la
puesta en marcha de conductas. Las metas de aprendizaje se relacionan con las competencias y nos la
posibilidad de superar a los demás.
El logro como competencia: necesidad de adquirir competencia para controlar el ambiente.
 2. Motivación de poder: tener la influencia, el control, sobre el mundo. El impacto inicia el poder, el
control ayuda a mantenerlo, la influencia lo extiende o lo recupera.
Liderazgo: personas con alta motivación de poder que tienden a buscar reconocimiento. Asi puede recurrise
al engaño o la manipulación.
Agresividad: las restricciones suelen limitar e inhiben estas conductas, a veces se expresan como deseos
agresivos, o bien, la percepcion o expresion del poder a traves de conductas que dan ilusión de mayor
control, pueden poseer pertenencias prestigiosas.
3. Motivación de ayuda: son conductas que brindan bienestar a los demás y son voluntarias.
Entendemos que los demás están en situaciones complejas. Existe la posibilidad de recibir una
recompensa.
Altruismo y conducta de ayuda: altruismo genuino: ayudamos sin recibir nada a cambio, altruismo egoista
(obtención de beneficio propio), conductas de voluntariado, que pueden tener recompensas (contactos,
experiencias, o amistades).
Factores modulares:
- Relacion inversa entre el numero de espectadores y la probabilidad de realizar una conducta de
ayuda.
- Normas sociales de reciprocidad: ayudar o no dañar a quien nos ayudo con anterioridad.
- Recomepnsas
- Presion de tiempo
- Afecto positivo o negativo
- Personalidad
Teorías sobre el altruismo:
- Teoría de la evolución: estamos predispuestos a ayudar para conservar la especie.
- Modelo de decisión sobre la intervención en emergencias: 1. Reconocer que algo pasa. 2. Reconocer
que la situacion requiere que alguien ayudae. 3. Tomar la responsabilidad de ayudar. 4. Considerarse
capaz. 5. Decidir como hacerlo.
- Modelo de costo y beneficio: una persona ayudara si los beneficios de ayudar son mayores a los de no
ayudar.
4. Motivación de afilian y/o intimidad:
Afiliciacion: Necesidad de establecer, mantener o restaurar una relación afectiva positiva con otra persona o
personas. Evitar las emociones negativas derivadas del miedo a la desaprobación, a la soledad y al rechazo
interpersonal.
Intimidad: Relaciones interpersonales que implican poco miedo al rechazo, con objeto de experimentar un
intecambio cálido, cercano y comunicativo con otra persona
¿Qué activa el modo de filacion?
El desarrollo evolutivo de las necesidades filiativas (sat. de nec. fisio. y psico)
El aprendizaje social y los refuerzos:
- Emociones agradables
- Atención y alabanza que nos hacen sentir competentes
- Reducción de emociones negativas
- Apoyo emocional favorecido por la comparación social
Estados emocionales asociados: miedo, ansiedad y vergüenza.
Mantenimiento de redes interpersonales.
Capítulo 3: shiffman
Proceso emocional empieza por deseos, anhelos insatisfechos.
Se va a generar un impulso para comprar, va a depender de mi personalidad, percepción, actitudes y esto me
va a generar un comportamiento que me va a llevar a una meta, en algún momento esto reduce la tensión
hasta que esto se vuelve a generar.
Las necesidades y metas (deseos):
Necesidades:
- Fisiológicas: innatas (biogénicas, primarias) y su satisfacción permite la existencia biológica.
- Psicologicas: aprendidas de nuestros padres, entorno social, y interacciones con los demás.
Metas: resultados que vamos a buscar.
- Genéricas: son los resultados buscados por los consumidores para satisfacer sus necesidades
fisiológicas
- Especificas del producto: producto son resultados que los consumidores buscan cumplir al utilizar un
producto o servicio específicos.
Surgimiento de la necesidad y selección de metas:
- Surgimiento de la necesidad: por estimulos internos (fisiológicos), procesos emocionales o cognitivos o
estimulos externos (mkt mix).
- Selección de metas:
Factores: conocimientos y experiencias personales, capacidad física, normas y valores culturales,
accesibilidad de la meta.
Objetos de aproximación: motivaciones positivas: resultados positivos que buscamos.
Objetos de evitación: motivaciones negativas. Resultados negativos que queremos evitar.
Necesidades y metas:
- Las necesidades nunca se satisfacen por completo.
- Las necesidades y metas son interdependientes.
- Las metas se ven influidas por el éxito (buscar metas mas altas) y el fracaso (reducir aspiraciones). Ej.
Estudio para sacarme un 10 o para evitar desaprobar.
Frustración y mecanismos de defensa: La frustración es el sentimiento del fracaso en la consecución de una
meta, y los mecanismos de defensa son formas cognitivas y conductuales de manejar la frustración.
Mecanismos de defensa: defensa entran en acción cuando las personas son incapaces de afrontar la
frustración. Con frecuencia son desarrollados para proteger al yo de los sentimientos de fracaso que surgen
cuando el individuo no cumple sus metas.
Agresión – Racionalización – regresión (infantil o inmadura) – retirada (renunciar) – proyección (la culpa la
tienen los demás) – ensoñación (gratificación imaginaria) - identificación
Necesidades psicogénicas:
1938 Henry Murray: necesidades psicogénicas
Primer enfoque sistemático para comprender las necesidades humanas no biológicas
Las circunstancias del entorno influyen en cómo se reflejan las necesidades psicogénicas en el
comportamiento.
Medición de las motivaciones:
Medición de motivaciones autorreportadas: consiste en presentar una serie de declaraciones por escrito a los
participantes en un estudio, y pedirles que indiquen cuán relevante es cada una de ellas desde su punto de
vista.
- Narración
- Asociación de palabras:
- Prueba de apercepción temática
- Realizacion de dibujos
- Organización de fotografías
Investigacion motivacional:
Dr. Ernest Dichter
Con base en la teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud
• Las necesidades inconscientes son el núcleo de la motivación y la personalidad humanas
• Es probable que los
impulsos sean de índole biológica y sexual
¿Cómo podría aprovechar un publicista esta información?
Personalidad: las características psicológicas internas determinan y reflejan como pensamos y actuamos.
- Refleja diferencias individuales.
- Es consistente y perdurable.
- A veces puede cambiar.
3 teorias de la personalidad:
1- Teoría freudiana: necesidades inconscientes o pulsiones como parte central de la motivación humana.
2- Teoría neufreudiana: las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la
personalidad.
3- Teoria de los rasgos: asume un enfoque cuantitativo al considerar que la personalidad es un conjunto
de rasgos psicologogicos. Un rasgo es cualquier forma distintiva y relativamente duradera en que un
individuo difiere de [Link] 5.
Gusto por la motivación:
Vamos a tener algunos factores motivacionales [ funcionales , hedonistas , sociales , cognitivos ]
Cuatro factores motivacionales:
1. Los factores funcionales reflejan interés en el desempeño de una innovación.
2. Los factores hedonistas se relacionan con la sensación de gratificación provocada por el uso de la
innovación.
3. Los factores sociales reflejan el deseo de ser reconocido por los demás debido al gusto por las
innovaciones.
4. Los factores cognitivos expresan el estímulo mental experimentado al utilizar una innovación.
Todos estos factores generan distintos niveles de gusto por la innovación:
1. Gusto global por la innovación. Es un rasgo que existe independientemente de cualquier contexto
relacionado con el producto, y representa la “naturaleza genuina” del gusto por la innovación de los
consumidores.
2. Gusto por la innovación en un campo específico. Se trata de una actividad muy acotada dentro de un
campo o una categoría de producto específicos.
3. Comportamiento innovador. Se refiere a las acciones o respuestas que indican la temprana aceptación del
cambio y de la adopción de innovaciones (por ejemplo, estar entre los primeros en adquirir productos o
servicios novedosos y diferentes).
El dogmatismo es el grado de rigidez —lo opuesto a tener mente abierta— del individuo hacia la información
y las opiniones que entren en contradicción con sus creencias y puntos de vista. Los individuos dogmáticos
son menos propensos a ser innovadores.
El carácter social describe el tipo de orientación que caracteriza a los individuos. Los consumidores con
direccionamiento interno confían en sus propios valores o estándares internos al evaluar nuevos productos,
y son más proclives a ser innovadores. Por el contrario, los consumidores con direccionamiento con base
en los demás buscan la guía de otros individuos para determinar lo que es adecuado o inadecuado, y es
poco probable que sean innovadores.
La necesidad de singularidad se define como la búsqueda de diferenciación del individuo respecto de otras
personas, lo cual se obtiene gracias a la adquisición de bienes de consumo que mejoran su identidad
personal y social.
El nivel óptimo de estimulación (NOE) es el grado en que una persona disfruta las experiencias novedosas,
complejas e inusuales (lo cual indica un alto NOE) o prefiere llevar una existencia sencilla, ordenada y
tranquila (bajo NOE).
La búsqueda de sensaciones es la necesidad de vivir experiencias y sensaciones variadas, novedosas y
complejas, así como la disposición a asumir riesgos con tal de satisfacerla.
La búsqueda de variedad y novedad comprende: 1. el comportamiento exploratorio de compra, que incluye
cambiar de marcas para experimentar alternativas nuevas, diferentes y quizá mejores; 2. la exploración
indirecta, que consiste en obtener información acerca de alternativas de producto nuevas y diferentes, así
como en ponderar su compra; y 3. el uso de innovaciones, que significa utilizar un producto ya adoptado de
forma nueva o novedosa.
La necesidad de cognición (NC) mide el anhelo o el disfrute del individuo por pensar.
Otros factores de la personalidad:
Los verbalizadores prefieren los mensajes promocionales que incluyen mucha información escrita, textual y
verbal. Los visualizadores son más receptivos a las imágenes, y se dividen en: 1. visualizadores de objetos,
que codifican y procesan las imágenes como una unidad perceptual única; y 2. visualizadores espaciales, que
procesan las imágenes una por una.
El materialismo evalúa el grado en el que a un individuo le preocupa comprar y hacer alarde de lujos no
esenciales y muchas veces altamente llamativos.
El etnocentrismo es la disposición o indisposición del consumidor a comprar productos fabricados en el
extranjero.
Consumo obsesivo y compulsivo:
- Consumo obsesivo: Se refiere a la tendencia de los coleccionistas que acumulan artículos
relacionados con sus intereses o pasatiempos, y los ostentan frente a sus amigos u otros individuos
con intereses similares. Los consumidores obsesivos comparten las características siguientes:
1. Pasión e interés por el tipo de objetos que coleccionan. 2. Disposición a invertir mucho esfuerzo por
acrecentar sus colecciones. 3. Disposición a gastar mucho tiempo y una buena parte de sus ingresos
en la búsqueda y compra de más artículos para sus colecciones. 4. Tendencia a pujar agresivamente
en las subasta.
- Consumo compulsivo: no lo puedo controlar. es el hábito de compra adictivo y fuera de control que
suele tener consecuencias perniciosas tanto para los compradores como para quienes los rodean.
Algunos ejemplos de problemas de consumo compulsivo son: ausencia total de control al comprar,
tendencia a apostar, adicción a las drogas, alcoholismo, e incluso trastornos alimenticios. No esta bien
alimentar esto desde el marketing.
Modelo de personificación de la marca:

La figura 3.14 presenta cinco dimensiones

subyacentes en la personalidad de una marca: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y resistencia,
así como 15 características de definición más precise, como practicidad, honestidad, confiabilidad, de clase
alta y amante del aire libre.
Percepcion:
Proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos, para generar
una imagen significativa y coherente del mundo. Puede describirse en términos de “la forma como
vemos el mundo que nos rodea”.
Tiene que ver con la imagen que tenemos del mundo.
Lo mas importante es la percepción del consumidor y no tanto lo que yo le doy.
Según lacan la realidad no existe, es depende de la percepción de cada uno.
• Para cada individuo la “realidad” es un fenómeno totalmente personal, basado en sus necesidades,
deseos, valores y experiencias personales.
• Las percepciones de los consumidores son mucho más importantes que su conocimiento de la
realidad objetiva.
• Lo que afecta las acciones y los hábitos de compra de los consumidores no es lo que ocurre en la
realidad, sino lo que ellos piensan que ocurre.
Sensacion:
Respuesta inmediata y directa del los órganos sensoriales ante los estimulos (unidades de incentivos para los
sentidos, tal como los perciben los receptores sensoriales).
- Estimulos o incentivos sensoriales: visuales, auditivos, olfativos, táctiles o gustativos.
- Receptores sensoriales: ojos, oídos, nariz, boca y piel.
A medida que los estímulos disminuyen, nuestra capacidad para detectar su cambio o intensidad aumenta
hasta el punto en que alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones de mínima estimulación.
Informacion sensorial acústica:
Después de estudiar cómo perciben los consumidores el volumen y el tono de los sonidos, muchas
compañías han invertido grandes cantidades de recursos en el diseño de productos y empaques que emitan
justo la cantidad de información sensorial acústica adecuada

Umbrales de percepción:
El nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una sensación recibe el nombre de umbral
absoluto. El punto en el que alguien es capaz de detectar la diferencia entre “algo” y “nada” es el umbral
absoluto de esa persona respecto del estímulo en cuestión.
La diferencia mínima detectable entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia
apenas perceptible (DAP).
La ley de Weber sugiere que la mínima cantidad de cambio que puede detectarse depende de la magnitud del
estímulo inicial.
La figura muestra cómo ha cambiado la imagen de Betty Crocker con el paso del tiempo.
La adaptación sensorial ocurre cuando el individuo se habitúa a cierto nivel de estímulo y pierde la capacidad
de percibir un estímulo en particular. Para los mercadólogos éste es un problema porque significa que los
consumidores dejarán de prestar atención a sus comunicaciones cuando se adapten a ellas.
• UMBRAL ABSOLUTO: El nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una sensación.
El punto en el que alguien es capaz de detectar la diferencia entre “algo” y “nada” es el umbral
absoluto de esa persona respecto del estímulo en cuestión.
• UMBRAL DIFERENCIAL ó DAP (DIFERENCIA A PENAS PERCEPTIBLE): La diferencia mínima
detectable entre dos estímulos similares. La ley de Weber sugiere que la mínima cantidad de cambio
que puede detectarse depende de la magnitud del estímulo inicial.
• ADAPTACIÓN SENSORIAL: Ocurre cuando el individuo se habitúa a cierto nivel de estímulo y pierde
la capacidad de percibir un estímulo en particular.
Para el marketing éste es un problema porque significa que los consumidores dejarán de prestar atención a
sus comunicaciones cuando se adapten a ellas.
Marketing de emboscada: Práctica de colocar anuncios en lugares donde los consumidores no esperan
verlos, lo cual impide que estén preparados para evitarlos.
Marketing experiencial: Práctica que permite que los clientes se involucren e interactúen sensorialmente
con las ofertas; su propósito es generar vínculos emocionales entre ambas instancias.
Percepción subliminal: percibir algo debajo del limite de la conciencia. Estimulos muy breves o leves.
• La pregunta es si los estímulos que no son perceptibles de forma consciente son detectados de
alguna forma y, por consiguiente, pueden alterar el comportamiento.
• Hasta el momento no existe una investigación que demuestre la capacidad de la percepción subliminal
de modificar directamente las actitudes o el comportamiento de compra. Los estudios no han arrojado
evidencia de que la publicidad subliminal pueda provocar cambios conductuales.
Los estímulos diferenciales: llaman la atención porque el cerebro ve que hay algo raro.
Recursos para incrementar la probabilidad de percepción:

 Contraste
 Imágenes dramáticas o irreales
Las percepciones se ven afectadas por:
1. Expectativas: Por lo general, la gente ve lo que espera ver, y lo que espera ver suele estar basado en
aquello con lo que está familiarizada, en sus experiencias previas o en un conjunto de expectativas.
En el contexto del marketing, las personas tienden a percibir los productos y sus atributos en función
de sus propias expectativas.
2. Motivaciones: La gente tiende a percibir aquello que necesita o desea: cuanto más fuerte es la
necesidad, mayor es la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados que estén presentes en el
entorno.
3. La selección que hace el consumidor de los estímulos presentes en el entorno se basa en la
interacción de las expectativas y las motivaciones con el estímulo en cuestión. La exposición
selectiva ocurre cuando los consumidores sintonizan los mensajes que les parecen agradables o
aquellos que les causan simpatía, y evitan activamente aquellos que les resultan molestos o
amenazantes. Por otro lado, se exponen de forma selectiva a los anuncios que les reconfirman que
sus decisiones de compra fueron inteligentes. La atención selectiva es la conciencia intensificada del
consumidor ante los estímulos que satisfacen sus necesidades o intereses, y la conciencia atenuada
respecto de aquellos que son irrelevantes para sus necesidades. Por consiguiente, los consumidores
son proclives a percibir los anuncios de productos que podrían satisfacer sus necesidades, y a ignorar
aquellos en los que no encuentran interés alguno. Asimismo, las personas divergen en términos de la
clase de información que les atrae, y en la forma de los mensajes y los tipos de medios que prefieren.
La defensa perceptual : rechazar aquellas cosas que no son lo que nosotros pensamos, son
amenazantes. ocurre cuando los consumidores descartan subconscientemente los estímulos que
consideran amenazantes desde el punto de vista psicológico, aun cuando ya se hayan visto expuestos
 a ellos. Por otro lado, hay ocasiones en que los individuos distorsionan inconscientemente la
información que no es congruente con sus necesidades, valores y creencias. Los consumidores
suelen protegerse del bombardeo de estímulos “bloqueando” algunos de ellos en el nivel inconsciente.
Ésta es una forma de autoprotección, derivada de la naturaleza visualmente abrumadora del mundo
en que vivimos. BLOQUEO PERCEPTUAL: Los consumidores suelen protegerse del bombardeo de
estímulos “bloqueando” algunos de ellos en el nivel inconsciente. Es una forma de autoprotección,
derivada de la naturaleza visualmente abrumadora del mundo en que vivimos.
Organización perceptual:
Gestald estudio de las formas:
1. Ley de la figura y el fondo: va a llamar la atención entre la figura y el fondo. la relación que hay entre el
estímulo (figura) y el entorno o contexto donde aparece (fondo). El contraste es una aplicación de este
principio.
2. Agrupamiento: tender a agrupar los estimulos: a la tendencia instintiva de las personas a agrupar los
estímulos y unirlos en una sola imagen o impresión. La percepción de estímulos como grupos o trozos
de información y no como fragmentos discontinuos, facilita la memoria y la recordación.
3. Cierre: da la sensación de estar completos. el instinto que nos lleva a organizar piezas de información
sensorial de manera que formen una imagen o un sentimiento completos. Si percibimos que un
estímulo está incompleto, nos sentimos impulsados a desentrañar su significado completo. Si un
mensaje que recibimos está incompleto, consciente o inconscientemente llenamos los espacios vacíos
para darle un sentido
Interpretación perceptual:
Estereotipa: imágenes distorcionadas, imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos,
conocidas como estereotipos. En ocasiones, cuando se ven expuestas a un estímulo sensorial, las personas
“agregan” esos sesgos a lo que observan o escuchan, lo cual genera impresiones distorsionadas. La gente
estereotipa porque hacerlo agiliza y facilita el procesamiento de la información sensorial
Elementos de activación:
1. Apariencia física: frecuentemente tomamos decisiones con base en cómo lucen las personas
o los productos
2. Términos descriptivos: qué dice un mensaje ó qué transmite una marca
3. Primeras impresiones: las primeras impresiones tienden a ser duraderas. Riesgos con la
forma en que publicitan los productos nuevos.
4. Efecto de halo: a la evaluación general que se hace de un objeto a partir de la valoración de
una sola de sus dimensiones, o de únicamente algunas de ellas.
Imagen de marca:
• Posicionamiento: una “posición” (o imagen) distintiva de la marca en las mentes de los
consumidores. Debe ser única y representar el beneficio central que proporciona la marca. Lo marca
el mapa de marcas.
• Actualizaciones de la imagen de la marca: Los consumidores suelen considerar que los productos
que han usado por mucho tiempo se vuelven aburridos, sobre todo cuando se introducen nuevas
alternativas al mercado.
• Imagen del empaque: también forma parte de la imagen de la marca. Por ej, en un perfume, la única
evidencia tangible de la naturaleza del producto es su envase y empaque, cuyo costo con frecuencia
es superior al 50% del costo total del perfume.
• Imagen del servicio: son intangibles, su imagen se convierte en un factor clave para diferenciarlo de
sus competidores. El objetivo de marketing es que el consumidor vincule una imagen específica con
una marca en particular. Estrategias que proporcionan a los clientes una imagen visual y recuerdos
tangibles de los servicios que ofrecen (Ej: productos de higiene con logo del hotel). Como trasmitís la
marca de un servicio. Lo que transmitis.
Precio percibido y precio de referencia:
- Precio percibido: noción que tiene el cliente sobre el valor que recibe por una compra. La manera en
que el consumidor percibe un precio —alto, bajo o justo— influye significativamente tanto en las
intenciones de compra como en la satisfacción que obtiene después de ella.
- Precio de referencia: cualquier precio que el consumidor utilice como base de comparación al evaluar
otro precio. Pueden ser externos o internos (rangos de precio - que el consumidor tiene registrados en
la memoria)
Calidad:
Calidad del producto:
• Señales intrínsecas: características físicas del producto, como su tamaño, color, sabor o
aroma.
• Señales extrínsecas: características que no son inherentes al producto (como el color, el
empaque, la imagen de la marca, el precio o la imagen del fabricante), para hacer juicios sobre
la calidad.
Calidad del servicio:
Los servicios son intangibles, variables y perecederos; además, se producen y se consumen
simultáneamente. Con frecuencia los consumidores se apoyan en señales sustitutas (esto es, señales
extrínsecas) para evaluar la calidad del servicio. El modelo más aceptado para determinar la calidad del
servicio se basa en la premisa de que la evaluación que hace el consumidor al respecto es una función de la
magnitud y la dirección de la diferencia que hay entre sus expectativas sobre el servicio y la valoración
(percepción) del servicio que realmente recibió. La escala SERVQUAL mide las “discrepancias” entre las
expectativas de los clientes en torno a un servicio que han adquirido y sus percepciones de lo que realmente
recibieron con base en dos factores: los resultados y los procesos.
Relación precio calidad: se forma cuando los consumidores confían en los precios como indicadores de la
calidad del producto; en pocas palabras, los consumidores creen que los productos más caros son de mejor
calidad (se obtiene aquello por lo que se paga). Algunos consumidores que basan su decisión en la relación
precio/calidad, en realidad están tomando como parámetro un nombre de marca reconocido (y, por lo tanto,
más costoso) como indicador de la calidad, sin considerar el precio per se.
Imagen del punto de venta: proviene de las mercancías y marcas que venden las tiendas, de los precios
que manejan, de su nivel de servicio, de su disposición física, del ambiente que hay en ellas y su clientela
típica (factor que suele determinarse por los automóviles aparcados en sus estacionamientos). La variedad y
el tipo de surtido de productos constituyen otro aspecto que afecta la imagen. Es frecuente que los clientes
utilicen en conjunto la marca, la imagen del punto de venta y el precio como indicadores de la calidad del
producto.
Imagen del fabricante: Los fabricantes que disfrutan de una imagen favorable encuentran más sencillo que
se acepten sus nuevos productos, en contraste con aquellos que tienen una imagen menos halagüeña o
incluso “neutral”. Asimismo, los consumidores asocian ciertos atributos con los fabricantes. La publicidad
institucional es aquella diseñada para promover la imagen general de una empresa, sin hacer abiertamente
referencia a productos específicos.
Riesgo percibido:
El grado de incertidumbre percibida por el consumidor cuando no pueden prever las consecuencias
(resultados) de una decisión de compra específica.
Las decisiones de compra de los consumidores son determinadas por el grado de riesgo que éstos perciben
y por su tolerancia a él. En esta diapositiva se presenta una lista de los principales tipos de riesgo. El primero
de ellos, conocido como riesgo funcional, tiene que ver con la posibilidad de que el producto no se
desempeñe como se espera. El riesgo físico se refiere al peligro de que el producto provoque daños al
usuario o a otras personas. El riesgo financiero deriva de la posibilidad de que el producto no valga lo que
cuesta, y el riesgo social surge del hecho de que el producto pudiera ocasionar el descrédito del consumidor.
El riesgo psicológico consiste en que una mala elección de producto podría dañar el ego del consumidor, y el
riesgo temporal se deriva de la posibilidad de que el tiempo dedicado a la compra de un producto pudiera ser
un desperdicio
- Riesgo funcional: producto no funcione como yo quiero.
- Riesgo físico: cirugía estética, producto puede provocar daños a el y los demás.
- Riesgo financiero: la plata que podes perder. No vale lo que cuesta.
- Riesgo psicilogici: el problema al ego. La mala elección del producto dañara el ego al consumidor.
- Riesgo temporal: el tiempo dedicado a buscar un producto podría ser un desperdicio.
¿Qué hacen los consumidores para manejar el riesgo?
- Búsqueda de información:
- Permanecer leales a la marca:
- Confiar en la imagen de la marca:
- Confiar en la imagen de la tienda:
- Comprar el modelo o la marca mas costoso
Aprendizaje: Es la aplicación de los conocimientos y las experiencias obtenidos en el pasado a las
circunstancias y comportamientos actuales.
Elementos del aprendizaje:
- Aprendizaje intencional: (resultado de una búsqueda de información)
- Aprendizaje incidental: (por accidente o sin mucho esfuerzo)
Cuatro elementos:
- Motivaciones: una necesidad insatisfecha
- Señales: estímulos que controlan el comportamiento motivado
- Respuestas: reacción del individuo ante una pulsión o una señal
- Reforzamiento: es la recompensa —que recibe el consumidor después de comprar y utilizar un
producto o servicio.
Condicionamiento clásico: respuesta “refleja” (o automática) que surge de la exposición repetitiva y del
reforzamiento.
• Estímulo no condicionado: ocurre de forma natural en respuesta a una circunstancia determinada
• Estímulo condicionado: queda asociado con un evento o sentimiento en particular como resultado
de la repetición
• Respuesta condicionada: es aquella que se da al estímulo condicionado.
Aplicaciones del condicionamiento clásico:
• Aprendizaje asociativo
• Necesidad de repetición
• Fatiga publicitaria
• Teoría de los tres golpes: conciencia, relevancia y recordación.
Generalización del estimulos: La capacidad de responder de la misma forma ante estímulos levemente
diferentes:
1. Extensiones de producto con base en la línea: son adiciones de artículos relacionados con una marca
establecida; existe la posibilidad de que éstos sean adoptados por los consumidores en razón de que
se le presentan amparados por una marca que conocen y en la que confían. Las sopas V8 son
extensiones de producto con base en la línea. En términos de aprendizaje, los consumidores aplicarán
lo que ya saben sobre V8 a sus nuevos productos, y habrá más probabilidades de que los prueben.
2. Extensiones de producto con base en la forma: Ofrecer el mismo producto en una forma diferente pero
bajo la misma marca
 3. Creación de familias de marcas: consiste en comercializar diferentes productos bajo el mismo nombre
de marca. La extensión de la línea V8 a otros productos también es una forma de creación de familias
de marcas.
4. Concesión de licencias: consiste en permitir, a través de un contrato, que el nombre de una marca
muy reconocida se utilice para comercializar los productos de otro fabricante. Los nombres de
diseñadores, fabricantes, celebridades, corporaciones e incluso personajes de dibujos animados se
“prestan” (o “alquilan”), mediante un pago preestablecido, a los más diversos productos, permitiendo
así lograr reconocimiento instantáneo y calidad inherente para la mercancía amparada bajo la licencia.
Discriminación entre estimulos:
• Es lo opuesto a la generalización del estímulo
• Su propósito es la selección de un estímulo específico entre estímulos similares
• El objetivo es “enseñar” a los consumidores a discriminar entre productos similares (estímulos
similares) y a formar en sus mentes una imagen única de la marca
Condicionamiento (aprendizaje) instrumental: El consumidor que prueba varias marcas y estilos de jeans
antes de encontrar aquel que mejor se ajusta a su figura (y, por lo tanto, le ofrece reforzamiento), está
participando en un aprendizaje instrumental. En teoría, seguirá comprando la marca que mejor le quede.
Reforzamiento de la conducta:
- Reforzamiento positivo: recompensa un comportamiento particular fortaleciendo la probabilidad de que
se dé una respuesta específica cuando se presente la misma situación o una similar.
- Reforzamiento negativo: eliminación de un estímulo desagradable, fortaleciendo la probabilidad de
que se dé una respuesta determinada al presentarse la misma situación o una similar.
- Castigo: tiene como propósito desalentar el comportamiento.
“el comportamiento que no se refuerza se “desaprende”.
- Extinción: cuando una respuesta aprendida deja de ser reforzada y se rompe el vínculo entre el
estímulo y la recompensa esperada.
- Olvido: relacionado con el paso del tiempo, se le califica también como “deterioro”.

Programar de reforzamiento:
1. Reforzamiento continuo: después de cada transacción se ofrece una recompensa.
2. Reforzamiento de razón fija: proporciona un reforzamiento cada determinado número de veces que se
compra el producto o servicio.
3. Reforzamiento de razón variable: recompensa a los consumidores de forma aleatoria. Tienden a
producir altas tasas de comportamiento deseado y son, hasta cierto punto, resistentes a la extinción.
Otras aplicaciones del condicionamiento instrumental:
- Modelado (shaping): reforzamiento que se realiza ANTES de que se presente el comportamiento
deseado. En esta situación, puede darse al consumidor una recompensa antes de que tome su
decisión de adquirir un producto.
- Masivo: el aprendizaje y la exposición a los estímulos se dan en un periodo de tiempo relativamente
corto o de un solo golpe.
- Distribuido: su objetivo es que el consumidor haga compras repetitivas a largo plazo. Al repetir los
anuncios con regularidad, puede lograrse un aprendizaje de largo plazo más o menos inmune a la
extinción.
Aprendizaje por observación:
• Proceso mediante el cual los individuos aprenden un comportamiento observando cómo se
comportan otras personas y cuáles son las consecuencias de tal conducta.
• Para que ocurra este tipo de aprendizaje, es preciso que haya reforzamiento.
 • Los niños aprenden buena parte de su conducta social y su comportamiento como consumidores a
partir de la observación de sus hermanos mayores y sus padres.
• Imitan el comportamiento de quienes ven ser recompensados, con la esperanza de recibir
recompensas similares si adoptan la misma conducta.
Procesamiento de la información:
• Proceso mediante el cual los individuos aprenden un comportamiento observando cómo se comportan
otras personas y cuáles son las consecuencias de tal conducta.
• Para que ocurra este tipo de aprendizaje, es preciso que haya reforzamiento.
• Los niños aprenden buena parte de su conducta social y su comportamiento como consumidores a
partir de la observación de sus hermanos mayores y sus padres.
• Imitan el comportamiento de quienes ven ser recompensados, con la esperanza de recibir
recompensas similares si adoptan la misma conducta.
• Los consumidores procesan la información relativa a los productos a partir de sus atributos, sus
marcas o una combinación de tales factores.
• El número y la complejidad de los atributos relevantes y las alternativas disponibles influye en la
intensidad o grado de procesamiento de la información.
• El procesamiento de la información en la memoria se da en fases y a través de tres “almacenes”
secuenciales en donde ésta se mantiene: el almacén sensorial, el almacén de corto plazo y el
almacén de largo plazo

Ensayo:
• Repetición mental y en silencio de los datos.
• Dura entre 2 y 10 segundos.
• Si la información no se ensaya ni se transfiere, se perderá en unos 30 segundos o menos.
• La cantidad de información que puede albergar el almacén de corto plazo está limitada a cuatro o
cinco elementos.
• Objetivo: Mantener la información en el almacén de corto plazo el tiempo suficiente para codificarla.
Codificacion:
• Seleccionamos una palabra o una imagen visual para representar un objeto percibido.
• Procesar y recordar una imagen lleva menos tiempo que aprender un mensaje verbal, pero ambos
tipos de información son importantes
• Cuando los consumidores reciben tanta información que su codificación y almacenamiento resultan
difíciles, ocurre la sobrecarga de información.
• FRAGMENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN (chunking): los consumidores recodifican lo que
previamente habían codificado. Suele dar como resultado el recuerdo de información relevante
adicional.
Recuperacion:
• Proceso mediante el cual las personas recobran la información guardada en el almacén de largo
plazo.
• Esta acción suele verse disparada por señales externas.
Aprendizaje cognitivo:
Es la evaluación sistemática de la información y de las alternativas necesarias para resolver una
necesidad reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no resuelto.
A diferencia del aprendizaje conductual, que consiste en respuestas instintivas a los estímulos, el aprendizaje
cognitivo involucra el procesamiento mental deliberado de la información.

El aprendizaje cognitivo ocurre

cuando el individuo tiene una meta (tomar una decisión o resolver un problema, por ejemplo), y tiene que
buscar y procesar información para cumplirla. Por mucho tiempo, los investigadores del consumidor creyeron
que todos los consumidores pasaban por una compleja serie de fases mentales y conductuales para llegar a
su decisión de compra. Las fases iban desde la concientización de sus opciones de compra (exposición a la
información), la evaluación y la generación de preferencias entre las alternativas disponibles para, luego,
probar una o varias versiones de un producto, hasta decidir si comprarlo o no (comportamiento expresado
como adopción o rechazo). Hoy existen varios modelos que describen el procesamiento secuencial de la
información y el aprendizaje cognitivo, mismos que se presentan en la tabla
Lateralidad hemisférica (cerebro dividido):
• Investigaciones médicas efectuadas en la década de 1960
• El cerebro humano está dividido en dos hemisferios distintos que funcionan en conjunto, pero que se
“especializan” en el procesamiento de diferentes tipos de cogniciones.
• HEMISFERIO IZQUIERDO: es el centro del lenguaje humano; constituye el lado lineal del cerebro, y
es el principal responsable de la capacidad de leer, hablar y razonar.
• HEMISFERIO DERECHO: percepción espacial y los conceptos no verbales; es no lineal y representa
la fuente de la imaginación y el placer
• El lado izquierdo del cerebro es racional, activo y realista; y el derecho, emocional, metafórico,
impulsivo e intuitivo.
La lateralidad hemisférica (teoría del cerebro dividido) es una derivación de las investigaciones médicas
efectuadas en la década de 1960; se basa en la premisa de que el cerebro humano está dividido en dos
hemisferios distintos que funcionan en conjunto, pero que se “especializan” en el procesamiento de diferentes
tipos de cogniciones. El hemisferio izquierdo es el centro del lenguaje humano; constituye el lado lineal del
cerebro, y es el principal responsable de la capacidad de leer, hablar y razonar. En el hemisferio derecho
reside la percepción espacial y los conceptos no verbales; es no lineal y representa la fuente de la
imaginación y el placer.
Una investigación sugirió que cuando los consumidores ven publicidad en televisión, procesan “pasivamente”
la información gráfica, que corresponde al lado derecho del cerebro. El investigador consideraba que la
televisión constituye un medio fundamentalmente gráfico y, por lo tanto, que el televidente desarrolla una
actividad propia del hemisferio cerebral derecho, consistente en un procesamiento pasivo y holístico de las
imágenes que aparecen en pantalla. Además, sostenía que la televisión es un medio de bajo involucramiento.
Los modelos de aprendizaje cognitivo sugieren que el comportamiento es posterior al procesamiento cognitivo
de la información. En contraste, los defensores del aprendizaje pasivo afirman que la exposición repetitiva a
los comerciales televisivos, que implica un procesamiento de información de bajo involucramiento, induce a la
compra antes de que los consumidores procesen la información y formen actitudes.
Mediciones de aprendizaje: reconocimiento y recordación
Las pruebas de reconocimiento y recordación buscan determinar si los consumidores recuerdan haber visto
un anuncio, y hasta qué punto lo han leído y son capaces de rememorar su contenido. Las pruebas de
reconocimiento se basan en la recordación inducida, mientras que las pruebas de recordación utilizan la
recordación espontánea.
El Estudio Starch de lectura de anuncios evalúa la eficacia de los anuncios publicados en revistas,
tomando en consideración tres parámetros: detección del anuncio, asociación del mismo con la marca
publicitada, e involucramiento con el anuncio (definido en términos de haber leído la mayor parte del texto). Al
principio del sondeo se entrega a los participantes un ejemplar de una revista y se les pregunta si lo han leído.
A quienes responden positivamente se les muestran entonces cada uno de los anuncios aparecidos en la
revista (pero ocultando las marcas) y se les formulan preguntas que miden la recordación y el reconocimiento
de los anuncios. El resultado del estudio consiste en anuncios etiquetados con el porcentaje de lectores que
“detectaron” cada anuncio, que fueron capaces de “asociarlo” con la marca publicitada, y que “leyeron la
mayor parte” del texto. El estudio Starch también estima las intenciones de compra de los consumidores, y su
proclividad a hacer recomendaciones personales sobre el producto después de haber leído el anuncio.
Mediciones de aprendizaje: lealtad de marca:
Una medida de la frecuencia con la que los consumidores compran una marca determinada, de la posibilidad
de que cambien de marca y, de ser así, de la frecuencia con la que lo hacen, así como de la intensidad de su
compromiso a adquirir la marca con regularidad.
• Depende de:
• Aversión al riesgo/búsqueda de variedad
• Reputación de la marca/ disponibilidad de sustitutos
• Influencia social
• Tipos:
• Codiciosa: incluye la compra no consistente de una marca determinada, a pesar de tener un
fuerte apego a ella.
• Por inercia: se refiere a la compra de una marca debido al hábito o a la conveniencia, pero sin
que haya un apego emocional a la misma.
• Premium: implica un alto apego a la marca y su compra repetitiva
Mediciones de aprendizaje: capital de marca:
El peso de la marca. Valor intrínseco de un nombre de marca.
Se deriva de los fundamentos de lealtad a la marca: la percepción que tienen los consumidores respecto de la
superioridad de la marca, la estima social que resulta de su utilización, y la confianza e identificación del
cliente con la marca.
Tecnicas de medición cuantitativa:
- Conocimiento marcario
- Funnels / embudos marcarios
- Percepcion de precio / valor
- Imagen de marca: SE CONSTRUYEN PARA LA MARCA Y PARA SUS PRINCIPALES
COMPETIDORES / SE PUEDEN USAR PARA COMPARAR DISTINTAS MARCAS, DISTINTOS
SEGMENTOS O DISTINTOS INTERVALOS DE TIEMPO DE UNA MISMA MARCA
Capitulo 6:
Actitud: Una predisposición aprendida a comportarse de manera consistente, favorable o desfavorable,
respecto de un objeto determinado.
En el contexto del comportamiento del consumidor, un “objeto” puede ser un producto, una marca, un
servicio, un precio, un empaque, un anuncio, un medio promocional o el canal que comercializa el
producto, etc.
Formacion de actitudes:
• Los consumidores aprenden las actitudes cuando prueban nuevos productos, nuevos modelos y
marcas diferentes.
• Las actitudes reflejan evaluaciones favorables o desfavorables respecto del objeto actitudinal
• Motivan a los consumidores a comprar o no productos y marcas específicas.
• Los consumidores adquieren productos hacia los cuales tienen sentimientos positivos y favorables
• En MKT debemos asegurarnos de que mantengan esas actitudes después de la compra
• Al lanzar un nuevo producto o servicio se debe lograr que los consumidores desarrollen actitudes
favorables hacia los mismos para que los prueben, les gusten y sigan adquiriéndolos
Fuentes de formación de actitudes:
1. Experiencia directa (Ej: prueba nuevos productos, ofreciéndoles descuentos, muestras
gratuitas, degustaciones, etc.)
2. Familiares y amigos
3. Medios/Internet/redes sociales
Papel de los factores de la personalidad:
1. Necesidad de cognición: ansia por obtener información y disfrute del proceso de
pensamiento. Propensos a formar actitudes positivas en respuesta a las comunicaciones que
incluyen mucha y muy detallada información sobre el producto.
• Los consumidores con menor necesidad de cognición son más proclives a formar
actitudes positivas en respuesta a los anuncios que presentan modelos atractivos,
celebridades o señales periféricas en relación con los productos publicitados.
2. Gusto por la innovación: relevante en el contexto de la adopción de nuevos productos
Papel de las actitudes:
• Las actitudes son consistentes con el comportamiento
• A pesar de su consistencia, las actitudes NO son permanentes y pueden cambiar, ya sea de vez en
cuando o con frecuencia.
• Las actitudes ocurren en situaciones específicas y son afectadas por ellas.
• Situaciones: eventos y circunstancias que influyen en las relaciones existentes entre las actitudes y
las conductas en un momento determinado.
• Las situaciones pueden originar que los consumidores se comporten de forma aparentemente
incongruente con sus actitudes.
• ¿Cómo se ven afectadas las actitudes por las situaciones?
Modelos:
Los investigadores han desarrollado varios modelos para explicar de qué manera el comportamiento se ve
afectado por las actitudes:
1. MODELO ACTITUDINAL DE 3 COMPONENTES
2. MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES:
a) MODELO DE ACTITUD HACIA EL OBJETO
b) MODELO DE ACTITUD HACIA EL COMPORTAMIENTO
o Teoría de la acción razonada

o Teoría de la intención de consumir

c) MODELO DE ACTITUD HACIA EL ANUNCIO

Modelo actitudinal de tres componentes:
El componente cognitivo: Refiere a los conocimientos y
percepciones del individuo en relación con las
características de un objeto actitudinal, comúnmente
expresados como creencias
El consumidor cree que el objeto actitudinal posee o no posee
atributos específicos.
El componente afectivo: Representa las emociones y los
sentimientos del consumidor, considerados evaluaciones, respecto del objeto actitudinal
Por ejemplo, qué tanto considera al objeto actitudinal como “favorable” o “desfavorable”, “bueno” o “malo”
El componente conotativo (accion): Refleja la probabilidad de que un individuo lleve a cabo una acción
específica o se comporte de una forma en particular respecto del objeto actitudinal.
En el campo de la investigación del consumidor, el componente conativo se trata como una expresión de la
intención de compra del consumidor
Modificion de las actitudes de los consumidores:
Modificar las actitudes en torno de productos y marcas es difícil
Frecuentemente los consumidores se resisten a aceptar la evidencia que pone en entredicho las actitudes o
creencias muy arraigadas, y tienen a interpretar cualquier información ambigua de forma que refuerce sus
actitudes preexistentes.
1. Cambio de creencias en torno de los productos
2. Cambio de la imagen de la marca
3. Cambio de las creencias relativas a las marcas de la competencia
Modelos de atributos multiples: actitud hacia el objeto:
• La evaluación que hace el consumidor de un producto es una función de:
1. El grado en el que el producto cuenta con los distintos atributos considerados en un conjunto
determinado (o carece de ellos)
2. La importancia que tenga cada uno de esos atributos para el consumidor.
• En general, los consumidores tienen actitudes más favorables hacia las marcas que ofrecen un mejor
desempeño en los atributos que consideran relevantes.
• Utilizado para modificar actitudes:
1. Añadiendo un atributo
2. Modificando la importancia percibida de un atributo
3. Desarrollando nuevos productos
Las empresas podrían añadir un atributo que antes habían ignorado o que represente una mejora o
innovación; modificar la importancia percibida de los atributos, o desarrollar nuevos productos. En la figura 6.6
se muestra un anuncio que pretende cambiar la importancia de un atributo (usar jugo de fruta real en el
empacado de fruta).
Por lo que se refiere al desarrollo de nuevos productos, las empresas también suelen emplear el modelo de
actitud hacia el objeto. Considere el ejemplo hipotético siguiente: La empresa Tropicana consideró añadir un
nuevo elemento a su línea de productos. Los investigadores de mercado de la compañía identificaron cuatro
atributos como determinantes clave de las actitudes de los consumidores hacia el jugo de naranja: cantidad
de pulpa, grado de dulzor, color e intensidad del sabor.
Modelos de atributos multiples: actitud hacia el comportamiento:
• Capta la actitud del individuo hacia comportarse o actuar respecto de un objeto, en vez de centrarse
sólo en su actitud hacia el objeto en sí
• Tiene 2 teorías:
1. Teoría de la acción razonada (TAR): Toma en consideración las normas subjetivas que
influyen en la intención de actuar de las personas (influencias de las personas que son
relevantes para él como familiares, amigos, etc. sobre las acciones que planea poner en
práctica). Dos factores implicados: creencias normativas que el individuo atribuye a las
personas que son relevantes para él, y su motivación a seguir las normas establecidas por
esas personas.
2. Teoría de la intención de consumir: el resultado de una acción contemplada (ej: una
compra) que se deriva de una actitud positiva es incierto, a pesar de lo cual el consumidor
sigue empeñado en llevarla a cabo. La persona guiada por la intención de consumir enfrenta
dos tipos de obstáculos que podrían impedir el logro del resultado deseado. Impedimentos
personales (ej: trata de perder peso, pero las galletas le encantan). Impedimentos del
entorno (Ej: no es posible seguir comiendo galletas si se quiere perder peso y no existen
galletas bajas en calorías que sean igual de ricas)
Modelo de atributos multiples: actitud hacia el anuncio:
• Los sentimientos que desarrollan los consumidores cuando ven y escuchan un anuncio,
impactan de forma significativa sus actitudes hacia las marcas publicitadas
• Si a los consumidores les gusta el anuncio, serán más proclives a adquirir el producto
Enfoque funcional:
• Busca modificar las razones (o motivaciones) que están detrás de las actitudes de las personas y
que se conocen como “funciones”:
 • Función utilitaria: las actitudes de los consumidores reflejan las utilidades (o beneficios) que
proporcionan las marcas
• Función defensiva del yo: las personas forman actitudes para protegerse contra la sensación de
incertidumbre, buscando seguridad y confianza.
• Función expresiva del valor: las actitudes reflejan los valores y las creencias de los consumidores.
• Función de conocimiento: los individuos se forman actitudes debido a que tienen una fuerte
necesidad de comprender la naturaleza de las personas, los acontecimiento y los objetos con que se
encuentran.
• Asociación de marcas con objetos o causas valiosos: relacionarlas con cuestiones sociales o
culturales.
Modelo de probabilidad de elaboración:
• Parte de la premisa de que los consumidores evalúan con todo cuidado los méritos y las debilidades
de un producto determinado cuando consideran que su compra es muy relevante.
• Por el contrario, los consumidores realizan una búsqueda muy limitada de información y hacen poca
evaluación (o elaboración cognitiva) cuando la compra tiene poca importancia para ellos.

Disonancia y teoría de la atribución:

• Hasta aquí, nuestro análisis se ha basado en el punto
de vista tradiciona según el cual los consumidores
desarrollan sus actitudes antes de llevar a cabo alguna
acción
• Sin embargo, existen teorías que contradicen la perspectiva de que “la actitud precede al
comportamiento”:
1. Teoría de la disonancia cognitiva
2. Teoría de la atribución
• Ofrecen diferentes explicaciones sobre cómo y por qué, en ocasiones, el comportamiento antecede
la formación de actitudes.
Teoría de la disonancia cognitiva:
• Disonancia cognitiva: cuando un consumidor tiene pensamientos incompatibles respecto de una
creencia o un objeto actitudinal.
• Genera una sensación de incomodidad respecto de un comportamiento (la decisión de compra).
• Puede ser posterior a la compra
• Debemos asegurarnos de que esos consumidores resuelvan sus cogniciones conflictivas modificando
sus actitudes para que sean congruentes con sus comportamientos.
• Formas de reducir la disonancia:
• 1. Racionalizar la decisión
• 2. Buscar anuncios que respalden las elecciones (evitar los anuncios de la competencia).
• 3. “Vender” a los amigos las características positivas de la compra.
• 4. Buscar seguridad en otros propietarios satisfechos.
Teoría de la atribución:
 • Intenta explicar qué hacen las personas para “adjudicar causalidad” (echar la culpa o dar el crédito)
a los eventos, con base en su propia conducta o en el comportamiento de los demás (Ej: “Hice
una donación a la Cruz Roja porque considero que realmente ayuda a la gente que lo necesita”, o
“Trató de convencerme de comprar un televisor LED en vez de uno 3D, porque si lo hago ganará una
comisión más alta”.
• La pregunta subyacente es por qué: “¿Por qué hago esto?” “¿Por qué intenta convencerme de
cambiar de marca?”.
• Formular inferencias respecto de nuestro comportamiento o el de los demás es un factor importante
para entender cómo se forman las actitudes y de qué manera podemos modificarlas.
Atribución defensiva:
En general, las personas aceptan el crédito por un logro o se adueñan de él (atribución interna), pero culpan
del fracaso a otros individuos o a los acontecimientos externos (atribución externa)
Capitulo 7 y 8
El modelo de comunicación: para que el mensaje pueda impactar tiene que ser recepcionado de la misma
manera que yo lo trate de enviar.
La comunicación es la transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor a través de un medio/canal;
luego, el emisor recibe retroalimentación de la comunicación, que le deja saber si el mensaje que
pretendió transmitir fue recibido. Los emisores codifican sus mensajes mediante el uso de palabras,
imágenes, símbolos, voceros y alusiones persuasivas, que más tarde serán decodificadas por los receptores.
Entonces, si se quiere que un mensaje sea persuasivo, es imprescindible que el receptor lo decodifique tal
como pretendió el emisor.
Como son las comunicaciones:
- Impersonales: en caso de que se transmita a partir de departamentos de marketing.
- Interpersonales:
A nivel formal: vendedores que trabajan en una tienda minorista física o virtual. Informales: personas
con quienes el consumidor se comunica cara a cara o a traves de medios electrónicos.

Medios: son los canales utilizados para la transmisión de las comunicaciones:

1. Medios tradicionales
2. Nuevos medios
• Idea es resultar persuasivo a través de estos nuevos medios que son mucho mas rápidos.
Barreras o interferencias en la comunicación: me van a perjudicar a la hora de comunicarme con la gente.
- Exposición selectiva: la libertad que ejercen los consumidores al elegir el nivel de atención que ponen
a los mensajes publicitarios.
- Cambios de horarios: al grabar los programas de televisión para disfrutarlos en su tiempo de ocio y sin
necesidad de ver los comerciales.
- Ruido psicologico: mensajes publicitarios que entran en la competencia. mensajes publicitarios en
competencia o pensamientos distractores que afectan la recepción de un mensaje promocional.
Recursos para superar las barreras:
1. Repetición: facilita la recepción del mensaje. También se aplica la redundancia en los anuncios
que utilizan tanto ilustraciones como textos para hacer hincapié en los mismos puntos (Ej:
mensajes en videojuegos, salas de cine, ascensores, el piso de los supermercados, las bandas
de entrega de equipaje, los torniquetes del transporte subterráneo y en baños públicos)
2. Contraste: para abrirse camino entre el ruido psicológico y la confusión publicitaria y atraer la
atención del consumidor. Ej: presentación de un resultado inesperado, el incremento de la
cantidad de incentivo sensorial (como colores, aromas o sonidos).
3. Tecnologías digitales: me van a permitir saber cuantas personas pasan y administrar mejor mis
canales.
 4. Posicionamiento eficaz y generación de valor: constituyen las formas más efectivas de
garantizar que un mensaje comercial destaque y sea recibido y decodificado adecuadamente
por el público meta. Medimos el posicionamiento: Mapa de posicionamiento.
Comparacion:

Medios tradicionales Nuevos medios

• Difusión masiva • Difusión selectiva
• Unilaterales • De ida y vuelta
• Dirigidos a grupos • Dirigibles
• No personalizados ni interactivos • Personalizables: basados en datos obtenidos
• Generan retroalimentación menos precisa o del seguimiento a la navegación online de los
retardada consumidores y a los “clic” que hacen en la
red, en combinación con otra información,
que permite dirigirse a pequeños grupos de
consumidores o a compradores individuales.
Ej: ubicación del receptor (a partir de su
dirección IP o del GPS integrado en un
dispositivo móvil), información generada por
las cookies instaladas en el disco duro de un
dispositivo digital, etc.
• Interactivos
• Generan respuestas mensurables

Mensajes:
- Verbales (hablados o escritos), no verbales (una fotografía, una ilustración o un símbolo), o una
combinación de ambos
- Pasos que debe seguir el emisor del mensaje (ya sea un individuo o una organización):
1. Establecer objetivos
Crear conciencia
Promover las ventas
Alentar/desalentar ciertas prácticas
Atraer clientela
Reducir la disonancia
Crear buena voluntad/imagen favorable
2. Seleccionar los medios
3. Diseñar (codificar) el mensaje
- Los receptores decodifican los mensajes que reciben de acuerdo con sus experiencias,
características y motivaciones personales.
Decisiones relativas al mensaje: Entre las decisiones que los mercadólogos deben tomar al diseñar un
mensaje están la selección de imágenes, la creación de un texto publicitario, el uso de un marco de referencia
positivo o negativo, la elección de mensajes unilaterales o bilaterales, y la determinación del orden de
presentación.
• Imágenes y texto
• Marco de referencia (positivo ó negativo)
• Uso de mensajes unilaterales (pretender que un producto es único en su clase) o bilaterales
(reconocer a los productos de la competencia y evidenciar diferencias)
• Orden de la presentación
Imágenes y texto: Los mensajes que presentan imágenes suelen ser más eficaces que aquellos que sólo
constan de texto.
Los anuncios son visualmente complejos cuando contienen características perceptuales muy concentradas
y/o cuando tienen diseños creativos muy elaborados. Un estudio encontró que la complejidad visual resta
atención a la marca y merma la actitud hacia el anuncio, mientras que la complejidad del diseño aumenta la
atención que se presta al anuncio y mejora la actitud hacia el mismo. El estudio demostró que los
mercadólogos deben evaluar la complejidad visual de sus anuncios y emplear sus hallazgos en este sentido
para mejorar su “poder de influencia”.
Marco de referencia: Un mensaje puede hacer referencia a:
• Los beneficios que se obtienen al usar un producto específico - Marco de referencia
positivo
• Resaltar los beneficios que se pierden al no utilizar el producto - Marco de referencia
negativo
• Las personas con baja necesidad de cognición suelen ser más propensas a ser persuadidas por
mensajes con marco de referencia negativo. : lo que te estas perdiendo por no utilizarlo.
• Los individuos con una autoimagen independiente (se ven a sí mismos como poseedores de
características únicas) resultan más susceptibles a ser persuadidos por mensajes que involucran un
enfoque basado en las metas (marco de referencia positivo)
• Quienes tienen una autoimagen interdependiente (requieren de la opinión ajena para definirse)
encuentran más convincentes los mensajes que plantean las metas de evitación (marco de
referencia negativo).
El orden y sus efectos:
1. Efecto de primacía: sugiere que el material presentado en primer lugar es más efectivo.
2. Efecto de recencia: sugiere que el material presentado en último lugar es más eficaz.
• Si el interés del público es bajo, lo mejor será presentar primero los puntos más importantes,
porque así atraerá su atención.
• Si el interés es alto, no es necesario estimular la curiosidad de la audiencia, así que los beneficios
del producto pueden plantearse en orden ascendente, dejando el punto más importante para el
final.
• Cuando se cuenta con información favorable y desfavorable por igual (como en un informe anual a
los accionistas de una empresa), ubicar el material positivo al principio suele originar mayor
tolerancia hacia las noticas poco halagüeñas.
• Revelar el nombre de la marca al comienzo del mensaje mejora tanto su recordación como la
capacidad de persuasión del mensaje.
Alusiones publicitarias:
• Los mensajes informativos resultan particularmente eficaces en situaciones de alto
involucramiento.
• Los mensajes emocionales positivos funcionan mejor en las situaciones de bajo involucramiento.
• Deberían emplearse distintas instancias promocionales cuando se promueven extensiones de una
marca existente, lo cual no se aplica cuando se trata de marcas nuevas.
Las alusiones publicitarias más utilizadas son:
1. La publicidad comparativa
2. El temor
3. El humor
4. La sexualidad
5. La situación contextual
Publicidad comparativa: Es una estrategia de marketing ampliamente utilizada, y consiste en que el
especialista proclama la superioridad de su marca –en cuanto a algunos atributos seleccionados, o en
términos generales– por encima de uno o varios de sus competidores identificados, ya sea implícita o
explícitamente.
Entre los consumidores más sofisticados, los anuncios comparativos favorecen altos niveles de
procesamiento cognitivo y mejor recordación, así como mayor proclividad a percibir el esfuerzo publicitario
como más relevante que los anuncios no comparativos. Un estudio que puso a prueba el grado de
negatividad presente en los mensajes comparativos (con ejemplos positivos, negativos y levemente
desfavorables) de varios productos reportó que los elementos negativos en un anuncio contribuían a su
eficacia, siempre y cuando fueran creíbles o quedaran compensados por ciertos elementos que le dieran una
apariencia neutral. Otro estudio evidenció diferencias por género en las respuestas dadas a anuncios
comparativos: éstos generaron mayores niveles de involucramiento en la evaluación de marcas entre los
hombres, pero no entre las mujeres. En el caso de éstas, las alusiones comparativas para llamar la atención
produjeron inferencias respecto de las intenciones manipuladoras de los anuncios, y redujeron la probabilidad
de compra. Un estudio más encontró que los consumidores “enfocados en la promoción” (es decir, aquellos
que centran su atención en los aspectos visibles y en la posibilidad de que se den consecuencias positivas a
partir de una compra) reaccionaron de forma diferente ante los mensajes comparativos, que los consumidores
“enfocados en la prevención” (esto es, los que se enfocan en la presencia o ausencia de resultados
negativos, como la seguridad).
En los anuncios comparativos, el planteamiento negativo provoca que los consumidores enfocados en la
prevención evalúen positivamente la marca anunciada y negativamente la otra. Entre los consumidores
enfocados en la promoción, el planteamiento positivo conduce a una evaluación positiva de la marca
publicitada, pero no afecta de manera alguna sus evaluaciones de la marca con la que se hace la
comparación. En Estados Unidos la ley exige que las empresas produzcan “evidencias razonables y basadas
en hechos” para respaldar sus argumentos comparativos, pero es difícil discriminar qué constituye tal tipo de
evidencia.
[ sofisticación – negatividad – genero – enfoque en la promoción o en la prevención – evidencia factual
razonable ]
Alusiones al temor:
- Lineamientos para un uso efectivo del recurso:
• Entender las reacciones y las experiencias previas: Entender cómo reacciona el público meta ante las
alusiones que provocan temor, y estar al tanto de sus experiencias previas. Por ejemplo, quienes ya
han asumido el comportamiento recomendado, pero no se han “convertido” del todo, tienen
propensión a reaccionar distinto a quienes se han “convertido” por completo. De manera similar, es
probable que cada grupo de edad reaccione de forma diferente ante tales alusiones, y lo mismo ocurre
respecto de las personas procedentes de distintas subculturas. Por otro lado, la gente que ha
fracasado al tratar de modificar su comportamiento reaccionará distinto que aquella que consiguió su
objetivo desde el primer intento.
• Tener cuidado con el efecto búmeran: Tener cuidado con el efecto búmeran. Al estar expuestas a una
referencia que les causa temor y las alienta a eliminar un hábito muy arraigado (como fumar), algunas
personas se sienten molestas y resentidas, así que lo primero que hacen es desafiar la
recomendación (fumando un cigarrillo, por ejemplo).
• Entender que el cambio de comportamiento es un proceso largo y complejo; Por consiguiente, cada
individuo reaccionará de manera distinta ante las alusiones que causan temor, según la fase del
proceso en que se encuentre.
• Estudiar la relación entre acción y ansiedad: Analizar hasta qué nivel una instancia que genere temor
motivará a las personas a ponerse en acción, pero sin originar mucha ansiedad, porque ésta podría
ocasionar que rechacen el mensaje o lo eviten por completo.
• Determinar si es mejor una alusión racional o emocional
• Repetir la publicidad por un periodo largo:
• Aceptar que algunos adictos quizá no reaccionen
 • Considerar alternativas: . Considerar alternativas. Por ejemplo, las temáticas publicitarias enfocadas
en las recompensas, o incluso aquellas que presentan un contexto humorístico y de felicidad cuando
tratan de desalentar cierta conducta, a veces funcionarían mejor que las que buscan originar miedo.
Alusiones humorísticas:
1. El humor llama mucho la atención y mejora la vinculación con el producto anunciado.
2. No entorpece la comprensión de los mensajes y en algunos casos contribuye a ella.
3. No siempre incrementa el impacto persuasivo de un anuncio ni la credibilidad de una fuente. Podría
llegar a crear distracciones en el procesamiento cognitivo de los principales beneficios de la marca.
4. Cuando es relevante para el producto, resulta más eficaz que si no tiene relación alguna con el mismo.
5. Es más eficaz en los anuncios de productos existentes que en aquellos donde se promueven nuevos
productos, y es más efectiva para dirigirse a consumidores que ya cuentan con una actitud positiva hacia el
producto.
6. Es más adecuada cuando se anuncian productos de bajo involucramiento, que en el caso de productos
de alto involucramiento.
7. Tiene efectos variables de acuerdo con la demografía del público.
8. Influye según la personalidad del receptor
Alusiones a la sexualidad:
• Los temas sexuales atraen la atención, pero rara vez alientan compras reales.
• Pueden distraer a los consumidores del contenido del mensaje, y tienden a interferir con su
comprensión, sobre todo cuando hay mucha información que debe procesarse.
• La desnudez podría afectar negativamente el mensaje.
• La receptividad a las alusiones sexuales varía entre los consumidores.
• El “esquema sexual”, que es la visualización cognitiva del individuo respecto de sí mismo, se origina
en sus experiencias previas e influye en sus reacciones hacia los temas promocionales relacionados
con el sexo.
Situaciones contextuales:

Retroalimentación de la comunicación:
• Las comunicaciones de marketing se diseñan para persuadir a un público meta para que actúe de la
forma deseada (por ejemplo, adquiriendo una marca o un producto específicos, o votando por un
candidato en particular)
• La prueba definitiva de su efectividad es la respuesta del receptor.
 • La retroalimentación de la comunicación es un elemento esencial tanto de las comunicaciones
interpersonales como de las impersonales, ya que permite que el emisor refuerce o modifique su
mensaje, con la finalidad de asegurarse de que éste se comprenda tal como pretende.
Medición de la eficacia del mensaje:
• Comunicaciones interpersonales  retroalimentación inmediata
• Es importante medir:
1. Efectos persuasivos de las comunicaciones: si el mensaje fue recibido, comprendido e interpretado
correctamente
2. Efectos sobre las ventas: si los mensajes emitidos a través de una campaña determinada generaron
el nivel de ventas definido en los objetivos de la misma.
3. Efectos de exposición a los medios: Averiguar cuáles son los medios más leídos y qué programas
de televisión son los más vistos por sus consumidores meta.
Cap 8:
Impresiones vs segmentación:
• Delimitación de mercados meta con base en impresiones: los publicistas especifican los criterios
que describen a las personas a quienes desean llegar online
• Luego, participan en una subasta en tiempo real para adquirir las oportunidades de llegar a los
usuarios correctos en el lugar y el momento adecuados.
• A cada uno de los consumidores con quienes se establece contacto de esta manera se le llama
“impresión”.
• Empresas especializadas —conocidas casi siempre como “concentradoras de datos” — permiten
que los mercadólogos pujen por las oportunidades de llegar a usuarios específicos que cumplen con
los criterios determinados.

Ingresos publicitarios de Google:

1. Anuncios de búsquedas en la web, generados por las consultas realizadas por los consumidores.
2. Anuncios desplegados online, o banners fijos (es decir, que no varían según los perfiles de los usuarios
ni de acuerdo con sus patrones de búsqueda) publicados en los sitios web.
3. Publicidad móvil, conformada por anuncios que aparecen en los dispositivos móviles cuando se hace una
búsqueda en Google, al visitar algún sitio web y al utilizar aplicaciones (apps).
El uso más prominente de Google es como motor de búsqueda. Una vez que los usuarios online escriben sus
consultas, la pantalla se divide en dos áreas. Los “resultados orgánicos” son los vínculos que dirigen a los
usuarios hasta los sitios y recursos relativos a las búsquedas que realizaron en Google. El “espacio
patrocinado” —que casi siempre se despliega a la derecha o en la parte superior de la pantalla— consiste de
banners publicitarios cuyo espacio ha sido vendido por Google a publicistas o “patrocinadores”. Cada vez que
un cliente potencial hace clic en un banner patrocinado, el publicista le paga una cuota a Google. Las cuotas
pueden ir de unos cuantos centavos, para el caso de términos que muy pocos (si acaso) usuarios podrían
introducir en el motor de búsqueda, hasta varios dólares (y más) por palabras que muchos usuarios podrían
escribir; estas últimas son las que suelen tener correspondencia con los anuncios patrocinados por las
grandes empresas. El “costo por clic” que pagan los publicistas también varía dependiendo de si un mismo
usuario ha hecho clic en un anuncio previamente (la medición de la eficacia de los anuncios online se analiza
más adelante en este mismo capítulo).
Otra fuente de ingresos para Google está constituida por los anuncios gráficos y de video publicados en
YouTube, que es de su propiedad, y en miles de sitios distintos. Asimismo, Google dirige también un sitio de
compras donde los minoristas pagan por aparecer en su motor de búsqueda de productos
Medios sociales: Mecanismos de interacción entre personas, donde éstas crean, comparten e intercambian
información e ideas en comunidades y redes virtuales.
Estructura de los medios sociales:
La estructura de los medios sociales incluye los siguientes elementos :
1. Los perfiles constituyen el medio a través del cual los consumidores hablan con los demás acerca de sí
mismos (por ejemplo, de su edad, su personalidad y sus intereses).
2. Los amigos son miembros confiables del medio social utilizado. Como tales, tienen autorización para
publicar comentarios que otros integrantes de la red (designados ex profeso) pueden leer. Las redes permiten
que los usuarios tengan acceso a un registro de las actividades online de sus amigos (por ejemplo, publicar
nuevas fotografías o actualizar sus perfiles).
3. Los grupos son conjuntos de personas con intereses similares dentro del medio social, y facilitan el
encuentro de los usuarios.
4. Para favorecer la interacción entre los miembros de los grupos, los medios sociales ponen a su disposición
paneles de discusión y les permiten publicar imágenes, música, cortos de video y otros elementos, con la
finalidad de que los demás integrantes del grupo puedan verlos.
5. Los consumidores deben tener a mano las alternativas que les permiten controlar la información que
comparten con los amigos y la que reciben de ellos. Un estudio realizado por Nielsen indicó que más o menos
una tercera parte de los consumidores encuentra molestos los anuncios en las redes sociales. Sin embargo,
26 por ciento fueron más abiertos a los anuncios recomendados por sus amigos, otro 26 por ciento afirmó que
no les importaba ser identificados con base en sus perfiles de medios sociales, y 17 por ciento se declararon
conectados con las marcas publicitadas en las plataformas de redes sociales.
Aplicaciones: También conocidas como apps, son trozos de software —instalados en las computadoras,
tabletas o teléfonos inteligentes personales— que funcionan como acceso a juegos, recursos online y redes
sociales.
Las mejores practicas de la publicidad:
Los mercadólogos ponen atención a las interacciones, o conversaciones sociales, y utilizan la información
obtenida por ese medio para generar más interés en sus productos dentro de las redes sociales.
Hoy en día casi todas las marcas cuentan con cuentas de Twitter y páginas de Facebook. Las empresas han
descubierto que a los consumidores les entusiasman los mensajes de Twitter y son más receptivos si quien
los envía es una autoridad de alto nivel corporativo, sobre todo si el contenido de los mismos busca alentarlos
a compartir sus experiencias con las marcas. Algunas compañías han decidido que centralizar las
comunicaciones de medios sociales es poco práctico, así que están capacitando y facultando a sus
empleados para que puedan participar en conversaciones sociales con clientes, siempre y cuando lo hagan
dentro de los lineamientos determinados.
Los mercadólogos hábiles combinan sus promociones en medios sociales con aplicaciones para iPhone.
Además, muchos de ellos permiten que los consumidores interactúen con el diseño de sus marcas. Casi
todas las empresas que comercializan bienes de consumo han integrado los medios sociales en sus
campañas publicitarias.
Medios sociales:
1. Las campañas en medios sociales deben planearse en conjunto con la publicidad en medios tradicionales.
2. Es preciso que las empresas y sus mercadólogos tengan en cuenta el hecho de que los medios sociales
llegan simultáneamente a varios públicos (consumidores, minoristas y otras instancias con quienes la
compañía hace negocios), lo cual justifica la asignación de presupuestos publicitarios más cuantiosos para
ese canal.
3. Los ejecutivos deben examinar con cuidado los clic que hacen los consumidores en los botones “me gusta”
y otros datos, y utilizar la información recopilada a partir de las páginas de Facebook para desarrollar nuevos
nichos para sus productos (algunas veces con socios que manejen bienes de otras categorías).
4. Los directivos de primer nivel que tuitean de forma personal fortalecen las conexiones entre sus marcas y
los clientes.
5. Hay que animar a los empleados a tuitear, pero antes de ello es preciso establecer directrices que acoten
tales comunicaciones, y vigilar su cumplimiento. A pesar de ello, la investigación sugiere que a muchos
directores generales les molesta usar Twitter, e incluso que algunos de ellos le temen.
Redes sociales controladas por las empresas:
Consisten en mensajes enviados por las organizaciones a los consumidores, a través de canales sobre los
cuales tienen control.
Redes sociales pagadas:
Consisten en mensajes enviados a través de canales que no son propiedad de las empresas, y por cuyo uso
deben pagar.
Redes sociales ganadas:
Consisten en mensajes enviados a través de canales que no son propiedad de las empresas, y por cuyo uso
deben pagar.
Plataformas de redes sociales de mayor uso:
1. Blogs de marcas y plataformas de micro blogging (como Twitter), que estimulan la interacción entre los
consumidores; los mensajes que se intercambian en estos medios constituyen una especie de conversación.
2. Redes sociales como Facebook y MySpace.
3. Widgets, aplicaciones para juegos y de otros tipos, que los usuarios pueden descargar.
4. Teléfonos móviles.
Valor portado por los dispositivos móviles: