FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
MODALIDAD DE GRADO CASO – DELIZIA S.R.L.
Noemi Ruth aliaga
BREVE HISTORIA DE LA EMPRESA
Empresa boliviana líder en la fabricación y venta de helados y
bebidas con contenido de fruta y número dos en lácteos;
ofrece además agua de mesa, néctar y tienen una de las flotas
de venta con mayor llegada del país. Cuentan con plantas de
producción en las ciudades de La Paz y Santa Cruz y
distribuyen sus productos en todo el territorio nacional
mediante distribuidores propios y terceros. Delizia comienza
en octubre de 1988 en la ciudad de La Paz con la iniciativa de
fabricar helados y ponerlos en las pocas heladeras que tenían
dispuestas en lugares de alto tráfico. Los primeros helados
fueron los “bolos”, un concepto simple pero innovador de un
helado de agua sin el clásico “palito”. Éstos venían en una
bolsa tubular la que permitía ir comiéndolos o chupándolos a
medida que se derretían con el calor de las manos, este
concepto junto a un precio realmente accesible para la
población del país hizo explotar una demanda que Delizia
supo complacer.
Hoy se cuenta con miles de heladeras alrededor de todo el territorio nacional, tecnología europea de punta, un
equipo de profesionales que día a día dan lo mejor de sí para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Sus productos son elaborados con tecnología y procesos de primer nivel, ya que cuentan con certificaciones de
nivel internacional. Su portafolio incluye los más innovadores productos del mercado en categorías como
Lácteos, bebidas con contenido de fruta, néctar, agua y de otras marcas que son íconos nacionales.
Visión de la Empresa
Transmitir a todos los bolivianos el placer y nutrición de todos nuestros productos.
Misión de la Empresa
Contar con el personal mejor capacitado que permiten brindar calidad y el mejor precio en nuestros productos.
DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA
En cuanto a la industria láctea, de acuerdo a lo que informa el Reporte de CAINCO (2021) se encuentra en
crecimiento en el país. El gerente de la Asociación de Ganaderos del Oriente Boliviano resaltó que en Bolivia el
crecimiento en la producción de leche se mantiene con una tendencia entre el 25% y el 30% en los últimos
años, por tal motivo, el sector busca consolidar nuevos mercados para vender el alimento. Su producción que
hasta hace unos años era desarrollado de manera artesanal ha pasado a ser hoy parte del desarrollo industrial
de la economía nacional. Ya que Bolivia es un país que produce 4.4 millones de litros de leche fluida a diario. La
empresa DELIZIA tiene una cartera de 45 productos en 8 categorías que son: 1) avena, 2) crema, 3) leche, 4)
leche saborizada, 5) mantequilla, 6) néctar premium, 7) queso, y 8) yogurt. Mismos que se disponen a la venta
a través de dos canales, un primero denominado tradicional que atiende la distribución a mayoristas,
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minoristas y detallistas; constituyéndose en puntos a través de los cuales se obliga la interacción entre un
expendedor — normalmente el administrador, propietario o encargado del local — y el consumidor final, un
ejemplo claro son las tiendas de barrio o puntos de distribución y, un segundo reconocido como canal
moderno cuya dinámica hacia el consumidor final es más bien de forma libre toda vez que permite a éste la
selección de los productos, por ejemplo los mini markets, supermercados y afines. Independiente del canal de
venta, la gestión comercial de la empresa focaliza sus esfuerzos hacia el fortalecimiento de la interacción con
los clientes que se comercializa pues, se considera, que ésta ejerce impacto en el desempeño de la
organización y
se puede identificar con el número de productos vendidos, el volumen de ventas periódico, rotación de
productos y el incremento de puntos de venta. Siendo así, es significativo el esfuerzo que se debe ejercer para
afianzar las habilidades de la fuerza de venta y, es por ello, que la empresa establece un cronograma de
capacitaciones y fortalecimiento a la estructura comercial que se detalla en la (figura 1).
La estructura del área comercial y su finalidad, es desarrollar estrategias comerciales adecuadas para el
cumplimiento de los objetivos de DELIZIA, cada departamento coordina necesariamente con el departamento
comercial basándose en las políticas de gerencia.
Una investigación de mercados realizada por la empresa señala que los productos de DELIZIA se encuentran en
el 65,5% de los hogares, siendo así una de las industrias nacionales de mayor consumo cotidiano, la empresa se
encuentra en las ciudades más importantes: La Paz, El Alto, Cochabamba y Santa Cruz. El estudio señala que las
familias compran un producto de DELIZIA aproximadamente cada tres semanas. “Estar presentes en la mayoría
de los hogares bolivianos es muy importante para nosotros, refleja que el pueblo boliviano confía en la calidad
de los productos de DELIZIA porque estos satisfacen sus necesidades y expectativas”, afirmó Mauricio Arce,
Gerente de Marketing de la empresa.
ENTORNO GENÉRICO
Delizia y PIL concentran el 80% del mercado de helados en Bolivia. El negocio del helado en Bolivia tiene a dos
competidores que se disputan la preferencia de los consumidores: Delizia y PIL. Ambos concentran el 80% del
mercado. El primero tiene una participación del 55%, y el segundo, el 25%. Arcor, Cabrera, Panda y otras se
reparten el restante 20%. Los datos fueron proporcionados por los ejecutivos de estas empresas en Bolivia,
quienes evitaron dar cifras sobre volúmenes de venta, ingresos y margen de rentabilidad, entre otros aspectos
relativos a su actividad económica
Delizia vs Pil
El Director Ejecutivo de Alimentos Delizia S.R.L., Felipe Veraloza, dijo que si bien hay una mayor
competencia, esta empresa se mantiene como líder en Bolivia con una cuota de mercado que fluctúa entre
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el 50 y 60%. “Lo hemos mantenido desde 2015 y los que sufrieron más con la competencia fueron
seguramente las empresas chicas”.
El subgerente nacional de Marketing de PIL Andina, José García, afirmó que la empresa “tiene un buen
avance” en este negocio y pretende convertirse en la oferta más atractiva para el consumidor boliviano. “Al
cierre de 2021, estimamos una participación que supera el 25% y trabajamos, día a día, por mejorar nuestra
presencia en el mercado”, indicó el ejecutivo de la firma.
Las otras marcas que tienen presencia en este negocio, aunque con una menor cuota de mercado, son la
argentina Arcor y Panda, que era una de las empresas líder en este segmento. En Santa Cruz, Heladería Cabrera
tiene la preferencia de los consumidores.
La competencia
Delizia, líder en el mercado
En cuanto a la competencia, Veraloza afirmó que Delizia tuvo que contrarrestarla con mayor inversión.
“Nosotros nos hemos esforzado el doble para mantener el liderazgo. Hicimos inversiones muy fuertes de 2015
a 2018 en maquinaria, cámaras de frío, que son imprescindibles para la comercialización. Además, compramos
camiones y congeladoras”.
Aclaró que sus ventas no bajaron por la competencia, sino que más bien ésta significó un impulso para que la
empresa sea más creativa y exigente con el lanzamiento de nuevos productos a menor precio. No obstante,
admitió que el factor climático incide negativamente. “Somos muy dependientes del clima, la primera mitad de
2021 nos fue de regular para abajo, porque llovió mucho, hizo frío; pero el segundo semestre nos
recuperamos”
Pil ofrece variedad
PIL Andina admitió que Delizia tiene el liderazgo en el mercado de los helados y que es su mayor competencia.
“Estuvo durante muchos años casi sola y con una oferta variada”, aseguró García, quien además señaló que
otros competidores son Arcor, en el ámbito nacional, y Cabrera, en Santa Cruz.
No obstante, afirmó que PIL ofrece una amplia gama de productos “saludables y de calidad”. “La categoría de
helados encajaba perfectamente en la visión de PIL, que es la marca más importante de alimentos saludables;
faltaba conocer e implementar el difícil sistema logístico y de distribución”.
Respecto a las perspectivas futuras, García dijo que se mejorará la calidad de sus productos y se ampliará los
puntos de distribución en el país. Sin mencionar cifras, indicó que la venta de los helados le genera a la
empresa los suficientes recursos como para seguir creciendo y aumentar su oferta.
Para sostener su crecimiento, el director ejecutivo de Delizia señaló que se ampliará la planta y la firma se
transformará en una sociedad anónima.
Contrato de Tampico con Delizia es hasta 2021
Alimentos Delizia S.R.L. tiene los derechos para la producción y comercialización de los jugos Tampico en el país
hasta 2021. El contrato con la firma estadounidense puede ser renovado después del vencimiento, informó su
director ejecutivo, Felipe Veraloza.
Nuevos productos
El helado continúa siendo uno de los sectores con más crecimiento dentro y fuera de nuestras fronteras. Tomar
helado como postre está recomendado por muchos especialistas, sobre todo si eliges helados artesanos sin
azúcar. No es ningún secreto que su consumo, tiene grandes beneficios para la salud. En 2022, seguirán
triunfando algunas tendencias que ya vimos el año pasado y que impulsarán al helado hacia su expansión
como postre saludable. DELIZIA lanzará en el 2do. Trimestre de 2022 dos novedades en helados: 1) Helados sin
calorías: Indicar las calorías de los helados será una excelente forma de vender más helados en los próximos
meses. El cliente actual, más preocupado por su salud e imagen, es consumidor de helados bajo en grasa que
sustituyan otros postres más calóricos y prohibidos en dietas de adelgazamiento y 2) Helados con probióticos y
fibra: Una de las últimas propuestas en el sector heladero es la posibilidad de incluir ingredientes funcionales o
que cumplen con una necesidad concreta. Es el caso de aquellos helados que incluyen probióticos, alto
porcentaje en fibra, proteínas o CBD (cannabidiol). Son helados que ofrecen bienestar y aportan un placer extra
al cliente.
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PREGUNTAS
1. ¿Cuál es su ventaja competitiva de DELIZIA?
2. Aplique el proceso de contratación de un Gerente comercial para DELIZIA.
3. ¿Cuáles son las funciones de un vendedor destruidor para las líneas de productos con que cuenta la
empresa DELIZIA.
4. Analice el atractivo del sector.
Productos sustitutos
5. Aplique un organigrama para la empresa.
6. Identifique la competencia directa y al menos 4 competencia indirecta
7. Identifique 3 productos sustitutos
8. Identifique 3 factores externos que le afectan más a la empresa
RESPUESTA DEL CASO