Fundamento de Marketing
TEMA 1
LA NATURALEZA Y EL PANORAMA DEL MARKETING
El campo de marketing
⚫ Puede producirse en cualquier momento en que una
persona o una organización se afanen por
intercambiar algo de valor con otra persona u
organización.
⚫ En este sentido amplio, el marketing consta de
actividades ideadas para generar y facilitar
intercambios con la intención de satisfacer
necesidades, o deseos de las personas o las
organizaciones.
¿Qué es el Marketing?
⚫ Herramienta que se ocupa de los clientes, con la cual se
busca una relación perdurable con ellos y al mismo
tiempo atraer mas clientes.
⚫ DEFINICION: MARKETING PROCESO
MEDIANTE EL CUAL LAS EMPRESAS CREAN
VALOR PARA LOS CLIENTES Y ESTABLECEN
RELACIONES SOLIDAS CON ELLOS
OBTENIENDO A CAMBIO EL VALOR DE LOS
CLIENTES.
⚫ En este sentido amplio, el marketing consta de
actividades ideadas para generar y facilitar intercambios
con la intención de satisfacer necesidades, o deseos de las
personas o las organizaciones.
Proceso de marketing
⚫ Consta de 5 pasos. En los primeros 4 pasos la
empresa trabaja para entender a los consumidores,
crear valor para el cliente. En el ultimo paso
cosecha los beneficios de crear valor obteniendo a
cambio clientes a largo plazo.
Entender el mercado y las necesidades de los
clientes
⚫ Se deben conocer las necesidades de
mercado que se opera. Estos son 5 conceptos
relacionados con el cliente y el mercado:
⚪ Necesidades, deseos y demandas
⚪ Ofertas del mercado
⚪ Valor y satisfacción
⚪ intercambio y relaciones
⚪ Mercados
Necesidades, deseos y demandas
⚫ El concepto mas básico en el que se apoya el
marketing es el de las necesidades humanas
⚪ Necesidades: estados de carencia percibida (alimento,
ropa, seguridad, etc.)
⚪ Deseos: forma que adoptan las necesidades humanas
moldeadas por la cultura y la personalidad individual
(adquieren nombre propio por la preferencia de moda,
marca, etc.)
⚪ Demanda: deseos humanos respaldados por el poder de
compra. La gente demanda recursos que le provocan
mayor satisfacción.
Ofertas de mercado
⚫ Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una
oferta de demanda.
⚪ Definición: Oferta de demanda: combinación de
productos, servicios, información o experiencia
ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad
o deseo.
⚫ Las ofertas de mercado no se basan solo en
productos, sino también en entidades como
personas, lugares, información e ideas.
⚪ Definición: Miopía de marketing: error por prestar
mas atención a los productos que los beneficios que
generen dichos productos.
Intercambios y relaciones
⚫ El marketing tiene lugar cuando se decide satisfacer
necesidades y deseos mediante relaciones de
intercambio
⚪ Definición: INTERCAMBIO: acto de obtener de
alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento
de algo a cambio.
⚫ El obtener y conservar las relaciones de intercambio.
Además de atraer nuevos clientes, la meta es retener
a los clientes, creando relaciones solidas.
⚪ Definición: MERCADO: conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.
¿Qué es el marketing?
⚫ Esta herramienta se ocupa de los clientes, con la
cual se busca una relación perdurable con ellos y al
mismo tiempo atraer mas clientes.
⚪ Definición: MARKETING: proceso mediante el
cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones solidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Diseño de una estrategia de marketing
⚫ Una vez entendido al consumidor y el mercado, la
dirección de marketing puede diseñar una estrategia
impulsada por el cliente.
⚫ DEFINICION DE DIRECCION DE MARKETING:
EL ARTE Y LA CIENCIA DE ELEGIR MERCADOS
META CON LOS CUALES CREAR RELACIONES
REDITUABLE.
⚫ El objetivo es encontrar, retener y aumentar los
consumidores meta al crear valor superior para el cliente.
Preguntarnos:
⚪ ¿A qué clientes debemos servir?
⚪ ¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes?
A. Selección de los clientes a servir
⚫ Se debe decidir a quién se quiere servir.
A través de:
⚪ La segmentación de mercados consiste
en dividir los mercados en segmentos de
clientes.
⚪ El mercado meta se refiere a los
segmentos que se perseguirán.
B. Selección de una propuesta de valor
⚫ Se debe decidir cómo servirá a sus
consumidores meta.
⚫ Propuesta de valor es el conjunto de
beneficios o valores que una compañía
promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades. Esto es
lo que distingue a una marca de otra.
Diseño de una estrategia de marketing:
FILOSOFIA DEL MARKETING
⚫ ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIONES
DE MARKETING.
⚪ Existen 5 conceptos alternos bajo los cuales se pueden realizar
las actividades de marketing.
5 conceptos
CONCEPTO DE PRODUCCION: idea de que los
consumidores prefieren productos que están disponibles o
son muy accesibles, y de que la organización debe
concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y
distribución.
⚫ CONCEPTO DE PRODUCTO: idea de que los
consumidores prefieren los productos que ofrecen lo
mejor en calidad, desempeño y características; y que
por ello la organización debe dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos.
5 conceptos
⚫ CONCEPTO DE VENTAS: idea de
que los consumidores no comprarán
una cantidad suficiente de los
productos de la organización, a
menos que este realice una labor de
ventas y de promoción a gran escala.
⚫ CONCEPTO DE MARKETING:
filosofía según la cual el logro de las
metas de la organización depende de
conocer las necesidades y los deseos
de los mercados meta, así como de
proporcionar las satisfacciones
deseadas de mejor manera que los
competidores.
5 conceptos
⚫ CONCEPTO DE
MARKETING SOCIAL:
idea de que las decisiones
de marketing de una
compañía deberían tomar
en cuenta los deseos de
los consumidores, las
necesidades de la
compañía, y los intereses
a largo plazo tanto de los
consumidores como de la
sociedad.
Administración de Marketing
⚫ PREPARACION DE UN PLAN Y UN
PROGRAMA DE MARKETING
⚫ La estrategia de marketing formula el perfil del
cliente.
⚫ Después el mercadólogo agrega el valor que los
consumidores desean.
⚫ El programa de marketing crea las relaciones con el
cliente al poner en acción la estrategia (mezcla de
marketing de la empresa que a su vez son las
herramientas que son “Las 4P”: Producto, Precio,
Plaza (punto de venta) y Promoción)
Administración de Marketing
⚫ CREACION DE RELACIONES CON LOS
CLIENTES
⚫ ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON
LOS CLIENTES
⚪ DEFINICION: EL PROCESO INTEGRAL DE CREAR Y
MANTENER RELACIONES REDITUABLES CON EL
CLIENTE AL ENTREGARLE VALOR Y SATISFACCION
SUPERIORES. (CRM POR SUS SIGLAS EN INGLES)
Administración de Marketing
⚫ BLOQUES DE CONSTRUCCION DE LA RELACION:
VALOR Y SATISFACCION PARA EL CLIENTE.
⚫ La clave para establecer relaciones perdurables es crear valor y
satisfacción superior para el cliente.
⚫ VALOR PARA EL CLIENTE. Un cliente compra en la empresa
que ofrece el mayor valor percibido por el cliente.
⚪ DEFINICION VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE: EVALUACION
REALIZADA POR EL CLIENTE SOBRE LA DIFERENCIA ENTRE TODOS
LOS BENEFICIOS Y COSTOS DE UNA OFERTA DE MARKETING CON
RELACION A LAS OFERTAS DE LA COMPETENCIA.
⚫ SATISFACCION DEL CLIENTE.
⚪ DEFINICION DE SATISFACCION DEL CLIENTE: GRADO EN QUE EL
DESEMPEÑO PERCIBIDO DE UN PRODUCTO CONCUERDA CON LA
EXPECTATIVA DEL COMPRADOR.
Administración de marketing
⚫ NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON
LOS CLIENTES
⚫ Antes las empresas se centraban en el marketing masivo, hoy en día
se sabe que se crean relaciones mas perdurables con clientes
seleccionados cuidadosamente.
⚫ Ejemplos de maneras en las cuales las empresas se relacionan con
sus clientes:
⚪ Relaciones con clientes seleccionados mas cuidadosamente.
⚪ Relaciones a largo plazo.
⚪ Relaciones directas.
⚫ RELACIONES CON LOS SOCIOS. Trabajar estrechamente con
socios de marketing ubicados dentro o fuera de la empresa para
proporcionar juntos mayor valor para el cliente.
⚪ Dentro de la empresa: vinculan todos los departamentos con el fin de crear valor
para el cliente.
⚪ Fuera de la empresa: se trata de crear una sociedad con los proveedores y
distribuidores.
Administración de marketing
⚫ CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES
⚫ Al crear valor superior para el cliente, la empresa
establece clientes muy satisfechos que se mantienen
leales.
⚫ CREAR LEALTAD DEL CLIENTE Y SU RETENCION.
Además de crear satisfacción con el cliente, se debe de
conseguir el encanto del mismo, ya que un cliente
insatisfecho son miles de pesos fuera de tus manos.
⚫ DEFINICION VALOR DE POR VIDA DEL CLIENTE:
MONTO DE TODAS LAS COMPRAS, Y
RECOMENDACIONES, QUE EL CLIENTE PODRIA
REALIZAR DURANTE SU VIDA.
Administración de marketing
⚫ AUMENTAR LA PARTICIPACION DEL CLIENTE.
⚫ DEFINICION PARTICIPACION DEL CLIENTE:
Parte que obtiene la compañía por las compras
del cliente en sus categorías de productos.
⚫ La empresa puede ofrecer mayor variedad a los clientes
actuales o capacitar a los empleados en ventas cruzados.
⚫ CREAR VALOR CAPITAL DEL CLIENTE.
⚫ DEFINICION VALOR CAPITAL DEL CLIENTE:
combinación total del valor de por vida de todos
los clientes de una empresa.
⚫ Puede ser una mejor forma de medir el desempeño de la
empresa que contabiliza las ventas actuales.
Administración de marketing
⚫ CREAR RELACIONES
ADECUADAS CON LOS
CLIENTES CORRECTOS
⚫ No todos los
clientes son una
buena inversión, ni
siquiera los leales.
⚫ La compañía
puede clasificarlos
por la rentabilidad
potencial.
AMBIENTE DINAMICO DEL MARKETING
El ambiente dinámico del marketing
⚫ Vigilancia ambiental (también llamada escaneo
ambiental o monitoreo ambiental) es el proceso de:
⚪ 1) reunir información sobre el ambiente externo de una empresa,
⚪ 2) analizarla,
⚪ 3) pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el análisis.
⚫ La palabra ambiente se asocia con nuestro ambiente
físico: calidad del aire, contaminación del agua,
disposición de desechos sólidos y conservación de los
recursos naturales. Sin embargo, usaremos el término
ambiente en un sentido mucho más amplio.
⚫ Una organización se desempeña en un ambiente externo
que en general no puede controlar. Al mismo tiempo,
dentro de la organización hay recursos de marketing y
ajenos a éste que sus ejecutivos generalmente pueden
controlar.
El ambiente dinámico del marketing
⚫ Hay dos niveles de fuerzas externas:
⚪ Las macroinfluencias (así llamadas porque afectan a todas las empresas), como la
demografía, las condiciones económicas, la cultura y las leyes.
⚪ Las microinfluencias (reciben este nombre porque afectan a una empresa en particular),
consistentes en los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes.
⚫ Aunque son externas, estas microinfluencias se relacionan estrechamente con una
compañía específica.
⚫ El marketing exitoso depende de la capacidad de una empresa para administrar
sus programas de marketing dentro de su ambiente. Para hacer esto, tienen que
determinar qué constituye el ambiente y luego inspeccionarlo de manera
sistemática y constante.
⚫ “El escaneo ambiental ayuda a una organización a establecer una posición
estratégica desde la cual puede atender fuerzas externas sobre las que no tiene
ningún, o poco, control”.
⚫ Cabe señalar que las tendencias recientes incluyen el incremento de intereses en
seguridad personal (sin duda engrandecidos por temor al terrorismo) y
aprendizaje constante.
Macroambiente externo
Demografía
⚫ La demografía es el estudio de las poblaciones
humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación,
edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
⚫ El entorno demográfico incluye a la gente, y la gente
constituye los mercados.
⚫ Las tendencias demográficas son los cambios en la
edad, estructura familiar, población geográfica,
características de educación y diversidad poblacional.
⚫ Marketing generacional es importante segmentar a
las personas por su estilo o periodo de vida más que por
su edad.
Condiciones económicas
⚫ El entorno económico consta de factores
económicos que influyen en el poder de compra y los
patrones de gasto de los consumidores.
⚪ Las economías industrializadas constituyen los mercados más
ricos.
⚪ Las economías de subsistencia consumen casi toda su
producción agrícola e industrial.
⚫ Marketing de valor : Ofrece mayor valor a los
compradores que ahora son más cuidadosos con su
dinero:
⚪ la combinación adecuada entre calidad de producto y buen
servicio a un precio justo.
Competencia
⚫ El ambiente competitivo de una empresa es desde luego
una de las principales influencias en sus programas de
marketing. Por lo general, una organización enfrenta tres
tipos de competencia:
⚪ La competencia de marca proviene de los mercadólogos de
productos directamente similares.
⚪ Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad.
⚪ Más general, toda empresa es una rival debido al limitado poder de
compra del cliente.
⚫ Cualquier empresa pugna por obtener una ventaja
diferencial, que es cualquier característica de una
organización o marca que se percibe como algo deseable
y diferente de lo de la competencia.
Tecnología
⚫ Es quizá la fuerza más poderosa que está
determinando nuestro destino.
⚫ Nuevos productos y oportunidades.
⚫ Preocupación por la seguridad de nuevos productos.
Fuerzas políticas y jurídicas
⚫ La conducta de cada empresa está influenciada, a menudo en mayor grado,
por el proceso político y legal de nuestra sociedad.
⚫ Las fuerzas políticas y legales en el marketing se pueden agrupar en las
siguientes cuatro categorías:
⚪ Políticas monetarias y fiscales. El nivel de gastos del gobierno, la oferta monetaria y la
legislación de impuestos afectan a los esfuerzos de marketing.
⚪ Legislación y regulaciones sociales. La legislación que afecta al ambiente (las leyes contra
la contaminación, por ejemplo) y los reglamentos establecidos por la Agencia de
Protección Ambiental entran en esta categoría.
⚪ Relaciones del gobierno con las industrias. Aquí encontramos los subsidios a la
agricultura, la construcción naviera, la transportación de pasajeros por ferrocarril y otras
industrias. Los aranceles y las cuotas de importación afectan asimismo a industrias
específicas. La desregulación del gobierno sigue teniendo efectos en las instituciones
financieras y los servicios públicos (como los proveedores de electricidad y gas natural),
así como en las telecomunicaciones y las industrias de transportación.
⚪ Legislación relacionada específicamente con el marketing. Los ejecutivos de marketing
no tienen que ser abogados, pero deben tener nociones de cómo inciden las leyes en el
marketing: por qué fueron aprobadas, cuáles son sus previsiones principales y cuáles son
las reglas básicas actuales (las “reglas del juego”) que fijan los tribunales y las agencias
reguladoras para aplicarlas.
Fuerzas sociales y culturales
⚫ La tarea que enfrentan los ejecutivos de marketing se
ha vuelto más compleja debido a que nuestros
patrones socioculturales (estilos de vida, valores y
creencias) están cambiando mucho más rápidamente
de lo que solían hacerlo.
⚫ He aquí unos cuantos cambios en las fuerzas
sociales y culturales que tienen implicaciones
significativas en el marketing.
⚪ Preocupación por el ambiente natural. Muchas personas
hacen hincapié en la calidad de vida, en lugar de en la
cantidad de los bienes consumidos.
Fuerzas sociales y culturales
⚪ Cambio de los roles de género. Por muchas razones,
principalmente por el número creciente de hogares con dos
ingresos, los roles de hombres y mujeres en las familias, los
empleos, la recreación y el comportamiento de compra están
cambiando radicalmente.
⚪ Un premio al tiempo. Desde el punto de vista del
marketing, esto significa que mucha gente, en especial de
hogares con dos ingresos, con más dinero pero menos tiempo,
está dispuesta a pagar por mayor comodidad. Así, bienes y
servicios que ayudan a los consumidores a ahorrar tiempo o
hacer uso pleno del mismo se han vuelto populares.
Fuerzas sociales y culturales
⚫ Buena condición física y salud. La mayoría de los
segmentos demográficos y económicos de nuestra
sociedad parecen reflejar un interés creciente en la buena
condición física y la salud. La participación en
actividades de acondicionamiento físico, de los aeróbicos
al yoga (no pudimos pensar en una actividad que
empiece con z) va en aumento.
⚫ Los centros de acondicionamiento, así como los
fabricantes de equipo para ejercicio se han beneficiado de
esta tendencia. No obstante, con un número de
competidores en expansión, no hay seguridad de éxito
para una empresa en particular.
Cultural
⚫ El entorno cultural está conformado por las
instituciones y otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos
básicos de una sociedad.
⚫ La persistencia de los valores culturales
⚪ Las creencias y valores principales son persistentes, se
transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas,
iglesias, negocios y gobiernos.
⚪ Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al
cambio e incluyen las perspectivas que tiene la gente de sí
misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de
la naturaleza y del universo.
Microambiente externo
Aunque estas tres fuerzas externas son generalmente incontrolables,
en algunas situaciones se puede influir en ellas.
Una organización de marketing, por ejemplo, quizá pueda ejercer
presión en sus proveedores o intermediarios. Y, por medio de su
publicidad, una empresa puede tener alguna influencia en su
mercado.
El mercado
⚫ Es realmente de lo que trata todo el marketing: cómo llegar al mismo y
proveerlo con ganancia y de manera socialmente responsable.
⚫ Un mercado puede definirse como un lugar donde se reúnen compradores y
vendedores, donde se ofrecen en venta bienes o servicios y donde tienen
lugar las transferencias de propiedad.
⚫ Un mercado puede definirse también como la demanda de un bien o
servicio por cierto grupo de compradores potenciales; por ejemplo, hay
mercado para los productos del petróleo.
⚫ Para propósitos de marketing, definimos el mercado como las personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo
de gastarlo. De tal manera, al hacer el marketing de cualquier bien o
servicio determinado, se tienen que considerar tres factores específicos:
⚪ Personas u organizaciones con necesidades,
⚪ su poder de compra y
⚪ su comportamiento de compra.
Proveedores
⚫ Una empresa no puede vender un producto si no lo
fabrica o lo compra.
⚫ Es por eso que las personas o empresas que proveen los
bienes o servicios requeridos por un productor para
fabricar lo que vende son fundamentales para el éxito en
marketing.
⚫ Y por eso consideramos a los proveedores de una
empresa parte vital de su ambiente de marketing.
⚫ Los ejecutivos de marketing no suelen ocuparse de la
parte del suministro del marketing. Cuando hay escasez,
reconocen la necesidad de tener relaciones de
cooperación con los proveedores.
Intermediarios de marketing
⚫ Son organizaciones de negocios independientes que
ayudan directamente en el flujo de bienes y servicios
entre una organización de marketing y sus mercados.
⚫ Hay dos tipos de intermediarios:
⚪ 1) las empresas que llamamos intermediarios: mayoristas y
detallistas,
⚪ 2) las diversas organizaciones de facilitación, que proveen servicios
como la transportación, el almacenamiento y el financiamiento
necesarios para completar intercambios entre compradores y
vendedores.
⚫ Estos intermediarios operan entre una empresa y sus
mercados y entre la misma y sus proveedores. Por esto,
son parte de lo que llamamos canales de distribución.
Intermediarios de marketing
⚫ En algunos casos, puede ser más eficiente para una empresa no recurrir a
intermediarios de marketing. El productor puede tratar directamente con sus
proveedores o venderles directamente a sus clientes y hacer sus propios envíos,
financiamientos y así por el estilo.
⚫ De manera colectiva, la compañía, sus proveedores y sus intermediarios (tanto
intermediarios como organizaciones de facilitación) forman una cadena de
valor.
⚪ Cadena de Valor: es, todas estas empresas (a su manera) llevan a
cabo actividades para añadir valor al producto que con el tiempo
compra un individuo o una organización.
⚫ Es relativamente fácil entender el valor agregado por un fabricante cuando éste
combina diversos materiales para dar forma a un producto terminado. Pero es
más difícil detectar el valor agregado por otros miembros de la cadena de valor.
⚫ Por ejemplo, considérese una institución financiera que llega al acuerdo de dar
crédito a los clientes que compran vehículos de una concesionaria de
automóviles. Esta organización de facilitación ha agregado valor al producto,
valor que consiste esencialmente en facilitar que un comprador prospecto haga
una compra.
Ambiente interno de la organización
Ambiente operativo entero para el programa de
marketing de la empresa
Casos prácticos
⚫ Google
⚫ LAN Argentina