Desarrollo de marca para una empresa de productos artesanales gourmet.

Caso Empresa D´ la Conserva.

Camilo Maya Echeverry, camilomayae@[Link]

Proyecto presentado para optar al título de Diseñador Industrial

Asesor: Elisabeth Herreño, Magíster (MSc) en Ingeniería

Universidad de San Buenaventura Colombia

Facultad de Artes Integradas
Diseño Industrial
Medellín, Colombia
2019
 Citar/How to cite (Maya, 2019) ...

Referencia/Reference Maya, C. (2019). Desarrollo de una Marca para una Empresa de Productos
Artesanales Gourmet. Caso: Empresa D´ la Conserva (Trabajo de
Estilo/Style: grado Diseño Industrial). Universidad de San Buenaventura
APA 6th ed. (2010) Colombia, Facultad de Artes Integradas, Medellín.

Grupo de Investigación Hombre, Proyecto y Ciudad.

Línea de investigación en Estética y Creación

Bibliotecas Universidad de San Buenaventura

Biblioteca Digital (Repositorio)

[Link]

 Biblioteca Fray Alberto Montealegre OFM - Bogotá.

 Biblioteca Fray Arturo Calle Restrepo OFM - Medellín, Bello, Armenia, Ibagué.
 Departamento de Biblioteca - Cali.
 Biblioteca Central Fray Antonio de Marchena – Cartagena.

Universidad de San Buenaventura Colombia

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Bogotá - [Link]
Medellín - [Link]
Cali - [Link]
Cartagena - [Link]
Editorial Bonaventuriana - [Link]
Revistas - [Link]
 Dedicatoria

Dedico este trabajo a mi familia, ya que gracias a ellos estoy estudiando y son los que me han
dado las bases y el apoyo necesario para cumplir mis metas. Le dedico este trabajo en especial a
mi padre ya que esta empresa es un sueño de él y es la manera en la que juntos podremos sacar un
proyecto adelante como padre e hijo.

Agradecimientos

Agradezco a mis profesores por darme las bases y fundamentos durante mi carrera y gracias a
ellos he entendido el diseño industrial desde muchos otros puntos de vista, agradezco a mi
asesora Elisabeth por la paciencia que me ha tenido y las ganas de empujarme a ser más
responsable y comprometido con mis proyectos, por ser puntual y siempre dispuesta a corregir y
mejorar el proyecto durante el seguimiento.
 Tabla de contenido

Resumen ......................................................................................................................................... 10

Abstract .......................................................................................................................................... 11

Introducción ................................................................................................................................... 12

1 Planteamiento del problema .................................................................................................... 13

2 Justificación ............................................................................................................................ 14

3 Objetivos ................................................................................................................................. 15

3.1 Objetivo general ............................................................................................................. 15

3.2 Objetivos específicos...................................................................................................... 15

4 Problema de investigación ...................................................................................................... 16

5 Marco teórico .......................................................................................................................... 17

5.1 Contexto de consumo de alimentos ................................................................................ 17

5.2 Conservas de alimentos .................................................................................................. 20

5.2.1 Sistemas de conservación de alimentos.................................................................... 21

5.3 Empresa D’ la conserva .................................................................................................. 24

5.3.1 Misión....................................................................................................................... 24

5.3.2 Visión ....................................................................................................................... 25

5.3.3 Filosofía .................................................................................................................... 25

5.3.4 Distribución de productos en la empresa ................................................................. 25

5.3.5 Elementos de comunicación ..................................................................................... 25

5.3.6 Cocina Fusión ........................................................................................................... 28

5.4 Desarrollo de Marca ....................................................................................................... 30

5.4.1 Segmentación ........................................................................................................... 30

5.4.2 Posicionamiento ....................................................................................................... 34

5.4.3 Marca e identidad de la empresa .............................................................................. 37

 5.4.4 Branding de marca.................................................................................................... 39

5.5 Empaque y envase .......................................................................................................... 40

5.5.1 Características del producto ..................................................................................... 41

5.5.2 Normatividad ............................................................................................................ 42

5.5.3 Materiales ................................................................................................................. 46

5.5.4 Color y etiqueta ........................................................................................................ 49

6 Desarrollo................................................................................................................................ 52

6.1 Requerimientos del proyecto .......................................................................................... 52

6.2 Concepto de la marca ..................................................................................................... 53

6.2.1 Cocina fusión............................................................................................................ 53

6.2.2 Valores de la empresa............................................................................................... 54

6.2.3 Tabla de conceptos (Moodboards) ........................................................................... 55

6.3 Segmentación de mercado .............................................................................................. 59

6.3.1 Segmentación de usuario (Nicho de mercado) ......................................................... 59

6.3.2 Análisis de gustos (Laboratorio de pruebas) ............................................................ 61

6.3.3 Segmentación de venta actual .................................................................................. 62

6.3.4 Segmento de mercado .............................................................................................. 63

6.3.5 Creación de la marca ................................................................................................ 64

6.4 Creación de la identidad de marca ................................................................................. 66

6.4.1 Construcción de la tipografía ................................................................................... 67

6.4.2 Construcción del logo símbolo ................................................................................. 68

6.4.3 La promesa básica (Eslogan) .................................................................................... 70

6.4.4 Generación de ideas.................................................................................................. 70

6.4.5 Selección de propuestas............................................................................................ 71

6.4.6 Planimetría ............................................................................................................... 73

 6.5 Aplicación de la identidad de marca .............................................................................. 76

6.5.1 Etiquetado y empaque .............................................................................................. 76

6.5.2 Empaque ................................................................................................................... 77

7 Conclusiones ........................................................................................................................... 79

8 Referencias.............................................................................................................................. 80
 Lista de tablas

Tabla 1 Tipos de conservación de alimentos.................................................................................. 21

Tabla 2 Estrategias de posicionamiento. ........................................................................................ 36

Tabla 3 Características del deterioro en los alimentos. .................................................................. 42

Tabla 4 Segmentación de mercado................................................................................................. 64

 Lista de figuras

Figura 1 Producción en fábrica de salsas y aderezos ..................................................................... 18

Figura 2 Generación de empleo por fabricación de salsas y aderezos ........................................... 19

Figura 3 Exportaciones de salsas y aderezos................................................................................. 20

Figura 4 Tipos de elementos gráficos que utiliza la empresa......................................................... 26

Figura 5 Tipos de frascos que utiliza la empresa. .......................................................................... 27

Figura 6 Etiquetas del anterior logo. .............................................................................................. 27

Figura 7 Etiquetas provisionales que utiliza la empresa. .............................................................. 28

Figura 8 Factores de segmentación. ............................................................................................... 33

Figura 9 Tipos de coronas en vidrio. .............................................................................................. 48

Figura 10 Tipos de coronas en vidrio. ............................................................................................ 50

Figura 11 Caja transparente de análisis de sistema. ....................................................................... 53

Figura 12 Tabla de conceptos acerca de la empresa ...................................................................... 56

Figura 13 Tabla de conceptos acerca de los consumidores ............................................................ 57

Figura 14 Tabla de conceptos acerca del producto ........................................................................ 58

Figura 15 Tabla de conceptos acerca del mercado ......................................................................... 59

Figura 16 Consumidores participes de la experiencia. ................................................................... 61

Figura 17 publicistas de la UPB encuestados. ................................................................................ 62

Figura 18 Participación constante de la empresa en las ferias de Corantioquia............................. 63

Figura 19 Lienzo Canvas, Estructura de Modelo de Negocio. ....................................................... 65

Figura 20 Lienzo Lean Canvas. ...................................................................................................... 66

Figura 21 Tipografía de la creación de marca. ............................................................................... 67

Figura 22 Primeras propuestas del logo. ........................................................................................ 68

Figura 23 Firma escrita del gerente para el logo. ........................................................................... 68

Figura 24 Aproximaciones de las primeras propuestas con la tipografía y el símbolo. ................. 69

Figura 25 Aplicación y propuestas del logo. .................................................................................. 69

Figura 26 Geometrización del logo. ............................................................................................... 70

Figura 27 Ideas propuestas. ............................................................................................................ 71

Figura 28 Tabla de ponderación. .................................................................................................... 72

Figura 29 Vista superior del exhibidor.. ......................................................................................... 73

Figura 30 Vista frontal del exhibidor.. ........................................................................................... 73

Figura 31 Vista lateral del exhibidor. ............................................................................................. 74

Figura 32 Vista frontal de la etiqueta. ............................................................................................ 74

Figura 33 Vista superior de la etiqueta........................................................................................... 75

Figura 34 Tabla de conceptos acerca del mercado ......................................................................... 76

Figura 35 Etiquetas de la empresa de la conserva. ......................................................................... 77

Figura 36 Exhibidor de productos. ................................................................................................. 78

Figura 37 Embalaje de los exhibidores. ......................................................................................... 78

 DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 10

Resumen

La empresa D’ la Conserva es una empresa familiar dedicada a la elaboración de salsas artesanales

gourmet, que han sido comercializadas a través de redes sociales, eventos y ferias, en búsqueda de
posicionar la empresa en el mercado local y nacional. Este trabajo se centró en la creación de la marca
para mejorar la comunicación de los empaques y elementos de promoción de los productos de la empresa,
por medio de una investigación previa sobre el desarrollo de marca y sus principales componentes se busca
posicionar la empresa en el mercado de una manera fuerte contra sus competidores y logra atraer fidelidad
a su público objetivo. Para la creación de esta marca se analizó el direccionamiento de la empresa desde
su misión, su visión su filosofía y sus valores, utilizando la metodología del Lean StartUp se tomaron como
referentes dos lienzos, uno de ellos para el fortalecimiento del modelo de negocio y el otro para la
construcción de propuesta de valor para los usuarios. Así mismo, la construcción de la marca se recrea a
partir de las tablas de conceptos con los que se construyó el lenguaje visual y la identidad de la marca. La
implementación de la identidad de marca se hizo sobre los empaques genéricos que maneja la empresa y
se crearon elementos de exhibición y transporte para los productos de la empresa debido a la continua
participación en ferias de productos artesanales que se realizan en diferentes lugares del departamento ya
que de esta manera hace más fácil el movimiento de sus productos y permite al cliente tomar la decisión
de llevarse el exhibidor.

Palabras clave: Cocina Fusión, Creación de Marca, Branding, Tendencias de mercado, Empaque
y etiqueta.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 11

Abstract

This proyect search to develop a brand for the D’ la Conserva company, this family company
is dedicated to the production of artisan gourmet sauses. The company previously existed without
a brand name that could give it identity and establish it as a brand, it used to sell it´s products to a
very reduce circle of clients including family and close friends, therefore the main goal of this
project is to develop and establish D' la Conserva brand in both local and national market. In order
to achieve this goal we need to analyze the existent market to identify it´s needs through marketing
strategies such as market segment, market niches, poblational trends and user segmentation. The
final project must reflect the mentioned strategies results in the graphic elements to enhance
communication of the product between the exhibitors and packing.

Keywords: Fusion cousine, Brand creation, Branding, Market trends.

DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 12

Introducción

La siguiente investigación está enfocada en buscar las mejores metodologías, caminos y

opciones existentes que hay sobre el posicionamiento de marca para la recordación de la empresa
en el mundo laboral y de esta manera posicionar una nueva empresa en el mercado local y nacional.
Este proyecto surge de la necesidad de crear la marca para la empresa D’ la conserva que se dedica
a la elaboración de salsas y conservas para el campo culinario, su portafolio de presenta productos
para condimentar los alimentos con el fin de mejorar su sabor y calidad. Inició con la distribución
del producto para diferentes reuniones sociales, banquetes u otros contextos como un simple
método de condimentar los alimentos de manera rápida y duradera, fue tanto el gusto de las
personas por estas salsas que en la actualidad busca posicionarse en un mercado. ¿Qué
metodologías se podrían aplicar para la generación de marca y posicionamiento en el mercado local
para una empresa dedicada a la producción de conservas artesanales gourmet?

Para la generación de la marca se busca aplicar una metodología acorde a la idea de negocio,
empezando por identificar el valor diferenciador del producto, materializando su concepto a partir
de la definición de la segmentación de mercado; para esto se utilizaron las metodologías del
LeanStartup que ayudaran a definir los factores más críticos que tiene la empresa en cuanto a
posicionamiento e identidad de marca.

Como objetivo se pretende desarrollar la marca analizando el mercado existe y de esta manera
conocer las necesidades de los clientes, crear la identidad de la marca y aplicarla
comunicacionalmente en los elementos gráficos que tiene la empresa. Este proyecto se hace como
formación personal y por ser una empresa familiar, impulsar el emprendimiento laboral para
generar más empleo. Así pues, se investigaron factores que ayudaron a la empresa a identificarse
con sus valores y sus raíces; se realizaron encuestas las cuales proporcionaron una información
valiosa que ayudó a que la imagen visual de la marca tuviera más coherencia con la segmentación
y el uso de imagen corporativa. En conclusión, toda la estructura y el manejo de la coherencia
visual de la marca es necesario para fortalecer el posicionamiento en el mercado y que los clientes
de los productos que se venden tengan mejor recordación.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 13

1 Planteamiento del problema

Este proyecto surge de la necesidad de crear la marca para la empresa D’ la conserva que se
dedica a la elaboración de salsas y conservas para el campo culinario, el portafolio de productos de
la empresa presenta productos para condimentar los alimentos con el fin de mejorar su sabor y
calidad. Inició con la distribución del producto para diferentes reuniones sociales, banquetes u otros
contextos como un simple método de condimentar los alimentos de manera rápida y duradera, fue
tanto el gusto de las personas por estas salsas que en la actualidad busca posicionarse en un
mercado.

Actualmente los productos de esta empresa se distribuyen a particulares, amigos y familiares,

no constan de ningún nombre o imagen que las represente. A partir del auge que han tenido estos
productos artesanales, se busca desarrollar la marca que le permita ubicarse en el mercado. Se
pretende involucrar el concepto de cocina fusión que permite involucrar diferentes tipos de recetas
a nuestra gastronomía, enriqueciendo así el ámbito culinario.

Para la generación de la marca se busca aplicar una metodología acorde a la idea de negocio,
empezando por identificar el valor diferenciador del producto, materializando su concepto a partir
de la definición de la segmentación de mercado, desarrollando el portafolio de presentación, así
como los canales de distribución exhibición y publicidad; con el fin de generar en su
comercialización y consumo experiencias y un posicionamiento en el mercado.

Para el tema planteado, se tiene como referente teórico la metodología del Lean StartUp a
partir de la cual es posible transformar esta idea de negocio en un concepto más claro y estructurado
“disminuyendo así el porcentaje de fracaso a la hora de lanzar el producto al mercado” según
(Primm, 2016). Analizando todas las bases de esta metodología, se requiere tomar un lienzo para
generar un modelo de negocio; se tendrá como referente del libro “Generación de modelos de
negocios” Osterwalder (2011), el lienzo CANVAS para determinar los factores más importantes
en la planeación de la idea de negocio y en qué puntos el diseñador es clave para destacar la
propuesta.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 14

2 Justificación

Este proyecto es importante para la empresa, ya que representa las raíces, la cultura y el pasado
de la familia, es importante potenciar los talentos que en ella se encuentren; en este caso particular,
el proyecto se enfoca en resaltar dichos talentos y llevarlos más allá de un producto casero. Estos
productos no solo son recetas familiares, sino también culturales y tradicionales que podemos
agregar a nuestra región, por lo cual hace que se dé a conocer de manera más amplia nuestra cultura
en el país y en el mundo.

Hoy en día se tiene muy presente la cantidad de oportunidades que están a nuestro alcance a
la hora de desarrollar una empresa; más partiendo de la cantidad de beneficios que puede traer
consigo una ayuda y participación activa del estado a través de concursos, ferias, convocatorias o
capacitaciones. Así mismo se deben tener en cuenta muchos otros factores necesarios para que una
empresa progrese y llegue a su punto de auge. Los conocimientos de un diseñador industrial
permiten potenciar dichos factores ya que estos desarrollan la capacidad de identificar situaciones
en la empresa y solucionarlos desde distintas perspectivas, teniendo en cuenta el impacto
ambiental, la eficiencia, la comodidad, el confort, mercado, posicionamiento, entre otras.

En la actualidad, hay muchas empresas en esta categoría, por lo que se debe buscar e
implementar una mejor manera en el diseño para que el producto sobresalga de los demás y genere
mayor impacto a la hora de comerciarlo; para esto se debe posicionar la marca acorde a las
tendencias que las personas están optando sobre el consumo actual, esto se puede lograr integrando
una identidad en la marca que permita a los clientes tener una conexión con el producto por medio
de los elementos de comunicación.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 15

3 Objetivos

3.1 Objetivo general

Desarrollar la marca de la empresa D’ la conserva para posicionarla en el mercado local y

nacional.

3.2 Objetivos específicos

Analizar el mercado nacional con el fin de identificar los intereses de la población

relacionados con los productos competidores de la empresa.

Crear la identidad de la empresa por medio de estrategias de desarrollo de marca para la

aplicación en los productos y los elementos de posicionamiento en los mercados.

Integrar la marca en los elementos gráficos para potenciar la comunicación del producto en los
empaques y exhibidores.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 16

4 Problema de investigación

Actualmente la empresa D’ la conserva, tiene un portafolio de productos con poco

reconocimiento, por falta de claridad en la identidad y el segmento de usuario al que va dirigido;
es decir, que a los productos les falta información en los empaques, lo que no permite impulsar a
vender además de las degustaciones, el acercamiento con el cliente aún es muy reducido por la
falta del lenguaje informativo exterior en el producto que le incite a acercarse o interesarse estética
y visualmente por él; esto hace que las ventas sean limitadas a sus conocedores y surge la necesidad
de posicionarla en el mercado local y nacional para mejorar y aumentar sus ventas.

En el desarrollo de marca se debe tener en cuenta algunos requerimientos normativos como el

registro INVIMA de los productos, que exige unas normas sanitarias para la protección de la salud
del colombiano; razón necesaria para poder conseguir el registro INVIMA. El cumplimiento de las
normas facilitaría el proceso de crecimiento de la empresa, tanto en el área local como nacional,
adicionalmente existen normas acerca de la comunicación del producto que facilitará al usuario la
comprensión de que está comprando y consumiendo teniendo más relación con el producto y
confianza en la empresa.

Por otro lado, se evidencia un notable impacto como consecuencia de los Tratado de Libre
Comercio (TLC), permitiendo la entrada de empresas extranjeras que, de manera arbitraria, opacan
muchas veces el comercio de las empresas locales, e incluso, han llevado a la quiebra a varias
empresas independientes. Se pretende también con este proyecto mostrar el potencial de los
productos locales de la región, en este caso de Antioquia, para ayudar a fortalecer la economía y
cultura del país.

Desde la perspectiva del diseño industrial, se ve la oportunidad de generar una marca para la
empresa familiar D´ la Conserva, tomando como referencia su origen, lo que ayudaría a desarrollar
y fortalecer el posicionamiento en el mercado local y nacional
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 17

5 Marco teórico

5.1 Contexto de consumo de alimentos

Las tendencias en alimentación en el mundo están en constante cambio y Colombia no ha

sido ajena a este proceso; con el auge que han tenido las redes sociales, hay un particular interés
por el cuidado del cuerpo. Por esta razón, la población ha cambiado su manera de alimentarse para
mejorar su estado físico y su apariencia, en esto también influyen dos factores muy importantes,
los cuales se han de llamar: la salud y la satisfacción. Esto demuestra que las personas están ahora
más enteradas de lo que pueden y no consumir en su alimentación para mantener su estilo de vida
actual. Actualmente las redes sociales y la cultura de la imagen personal (Selfie) han afectado la
seguridad de las personas en relación con su apariencia y salud física, por lo cual, los consumidores
que se salen de este promedio del nicho de mercado o tendencia, también están buscando una
satisfacer una necesidad nutricional, ya que ejercen una presión para ver una mejora en los bienes
y servicios que puede ofrecer el mercado. De este modo sobre esta tendencia hay una amplia
oportunidad en el área de alimentos, especialmente alimentos con pocos procesamientos.

Según (Moliner, 2017) las tendencias para el 2018 tendrán 6 cambios que aplicarán y
mantendrán al margen todo el ámbito gastronómico, como la transparencia de la proveniencia del
origen de los ingredientes que se implementan en los productos, la venta en internet, promociones
personalizadas, las texturas que ahora formaran parte de una experiencia mayor en el sabor de los
alimentos y los alimentos con beneficios emocionales. De esta manera, los productos que están
siendo comercializados pueden estar categorizados y estudiados desde diferentes aspectos que
proporcionan oportunidades en el ámbito laboral y en el desarrollo del país.

Según los datos que nos proporciona Asohofrucol, podemos evidenciar en la siguiente gráfica
el incremento en los valores de la producción de salsas en los últimos 15 años y cómo ha progresado
la demanda de este nicho de mercado.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 18

Figura 1 Producción en fábrica de salsas y aderezos

Nota: Fuente Asohofrucol (2017)

Este incremento que se presenta en la figura anterior hace que las empresas dedicadas a la
elaboración de salsas tengan más entusiasmo para formar un plan de negocio y sobresalir en este
campo, la tendencia de consumo en que las personas necesitan ahorrar tiempos de preparación de
comida como aderezar sus recetas, ha aumentado la demanda de estos productos. De la misma
manera, este nicho de mercado en sus últimos 15 años ha elevado la disponibilidad de empleo para
las personas gracias al crecimiento de la demanda que se ha generado, podemos ver que hay un
incremento del 250% de generación de empleo desde el 2002 al 2015 y con las nuevas tendencias
sigue en constante crecimiento como se evidencia en la siguiente figura.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 19

Figura 2 Generación de empleo por fabricación de salsas y aderezos

Nota: Fuente Asohofrucol (2017)

Por otro lado, es importante resaltar en estos estudios que el incremento de la producción
ayudó al crecimiento laboral y dio paso a la demanda de exportación de estos mismos. En la
siguiente tabla se aprecia cómo ha ido cambiando a lo largo de los años la exportación de salsas en
dólares, se puede evidenciar que desde hace 4 años ha venido decayendo la exportación de estas
debido a que en los alimentos se está buscando tener en lo posible los productos más frescos
posibles, por lo cual, no se es tan común en otros países comprar salsas y aderezos con tanta
frecuencia ya que la nueva tendencia exige productos sanos y frescos. A diferencia de antes, donde
durante los años 2007 y 2012 no importaba cuántos conservantes tuviera.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 20

Figura 3 Exportaciones de salsas y aderezos

Nota: Fuente Asohofrucol (2017)

La empresa D’ la Conserva se enfoca en el desarrollo de salsas y aderezos artesanales

gourmet por medio de conservas, a continuación, se evidencian cuáles son los factores que existen
sobre los procesos que se les hacen a los alimentos.

5.2 Conservas de alimentos

Las conservas según (Lozano, 2012)son el resultado de los procesos de manipulación que se
les da a los alimentos para preservarlos en las mejores condiciones durante un período de tiempo
más amplio del que podrían durar. El objetivo de estos procesos es mantener los alimentos
preservados evitando que las bacterias o agentes externos puedan modificar sus condiciones
sanitarias y el sabor mismo de los alimentos. Este proceso aumenta la capacidad de mantener las
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 21

propiedades del alimento lo mejor posible a lo largo de un mayor tiempo de uso, para esto existen
unas estrategias para alargar la vida útil de los alimentos que veremos a continuación.

5.2.1 Sistemas de conservación de alimentos

Estas conservas tienes distintos tipos de procesos por los cuales pueden ser manipulados
para aumentar su vida útil y de consumo, entre estos procesos se identificaron 16 entre los más
comunes y utilizados en la cocina.

Tabla 1
Tipos de conservación de alimentos

Nombre Descripción Imagen

La deshidratación Es un proceso que consiste en sacar una amplia
cantidad de agua que contienen cierto tipo de
alimentos para prolongar su duración

El ahumado Consiste en fumigar los alimentos con el humo

que generan las maderas ya que este es un
bactericida que permite a una cantidad de
alimentos alargar la duración de su consumo.

La salazón Es un proceso que se utiliza para extraer el agua

de los alimentos desde el interior evitando la
reproducción de bacterias y disminuyendo su
deterioro.

La azúcar Tal como la sal extrae el agua de los alimentos

desde su interior, de esta manera actúa muy
similar a la salazón.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 22

Nombre Descripción Imagen

La conservación por ácidos Es una de las más utilizadas en la cocina ya que
ciertos productos ácidos como el vinagre
impiden la reproducción de bacterias en los
alimentos.

La cocción Puede ser de las más conocidas en la cocina, ya

que es la que con mayor frecuencia usamos
para alimentarnos; elevar los alimentos a una
temperatura alta al estado de cocerlo, mata la
mayoría de microorganismos que producen el
deterioro en estos mismos.
El envasado Consiste en introducir los alimentos después de
ser sometidos a algún proceso de los anteriores
para aumentar en mayor medida su capacidad
de duración, los envases deben estar bien
esterilizados.

La esterilización Es un proceso que consiste en someter los

envases a temperaturas mayores de los 116 C
con el propósito de que no haya ningún
microorganismo dentro del envase que pueda
contaminar los alimentos.

La pasteurización Principalmente consiste en aumentar la

temperatura a un grado de 70C y después
bajarla de temperatura inmediatamente para
sellar el envase y no permitir entradas de aire
que puedan contaminar el alimento.

La congelación Es de los procesos más utilizados ya que

normalmente congelamos los productos que
nos vamos a comer en un plazo mayor de las 2
semanas, este consiste en mantener el alimento
por debajo de los 0C con el fin de mantener en
un estado criogénico todas las propiedades de
los alimentos.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 23

Nombre Descripción Imagen

La refrigeración Permite conservar los alimentos en una
temperatura relativa de los 4C y es la manera
más común que usamos para alargar la
duración de los alimentos que utilizamos en
nuestro hogar.

La uperización Es un procedimiento industrial que sube la

temperatura de los alimentos hasta 150C por
inyección de vapor saturado o seco lo cual
produce la destrucción total de las bacterias y
sus esporas.

La liofilización Es un proceso que se usa principalmente a la

hora de trasportar los alimentos y consiste en
una deshidratación del alimento por medio de
la congelación o se deshidrata y se congelan
para mantener las propiedades de los alimentos
y así llegar frescos a su destino.

En conserva o jalea Es una mezcla de varios procesos de

conservación de los alimentos como la
combinación de azúcares, sales y ácidos, de
este modo se pueden conservar las frutas,
vegetales y mariscos para un tiempo más
prolongado en su vida comestible.

El curado Es más usado en las carnes, pero puede ser

implementado en otros alimentos, ya que puede
ser tanto una conservación o un sazonado de
alimentos por medio de la combinación de
sales, azucares, cítricos y nitratos, en algunos
casos también pueden ser ahumados lo que
realza el sabor y prolonga su vida útil.

El encurtido o marinado Es uno de los nombres que se les da a los

alimentos que han sido sumergidos en una
solución de sal y que se fermentan con la
misma acidez del alimento junto a otros
compuestos o procesos de conservación y de
esta forma extiende su conservación.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 24

Fuente: Recuperado de [Link] Lozano

(2012)

5.3 Empresa D’ la conserva

La empresa es un proyecto familiar que se dedica a la comercialización de alimentos

conservados, específicamente salsas y conservas que utilizan productos naturales, son recetas
familiares que han impactado a los consumidores por su sabor, además usan una cantidad mínima
de conservantes artificiales.

La empresa D’ la conserva implementa diferentes tipos de conservación de los antes

mencionados, ya que lo que quiere evitar es usar conservantes artificiales por lo que cada producto
que se elabora es sometido a una cantidad de procesos de conservación para prolongar su vida útil.
Entre los procesos que utiliza para aumentar sabores está el marinado, la salazón, el azúcar y la
conserva por ácidos; y en los procesos para la conservación y duración el producto se implementan
la cocción, la esterilización, el envasado, la pasteurización y la refrigeración.
Hasta ahora se está implementando en el mercado y vendiendo sus productos en ferias con el
nombre “D’ la conserva”, empezando a ser reconocida por el sabor y la calidad de sus productos
más que por la marca, para poder emprender y comercializar sus productos la empresa debió
inscribir su nombre en cámara de comercio. Tiempo después de comercializar sus productos se
presenta una oportunidad de desarrollo y organización empresarial para productos innovadores con
lo cual se debía presentar un portafolio con la “Misión, Visión, Filosofía y portafolio de productos
en el que se plantea lo siguiente.

5.3.1 Misión

Elaborar con las mejores cosechas de nuestro campo colombiano tales como vegetales,
verduras y frutas, pensando en el equilibrio nutricional y saludable de nuestros consumidores, para
crear una línea gourmet de productos conocidos a nivel nacional e internacional, pero con el toque
y la sazón colombiana
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 25

5.3.2 Visión

Convertirnos en una de las empresas más reconocidas del país por la elaboración y el
servicio de productos gourmet asequibles.

5.3.3 Filosofía

A la empresa la rigen unos valores y conceptos con los cuales se identifica la elaboración
de los productos y el deber de los empleados a la hora de preparar las recetas, todo gira en torno a
la familia y a la unión, es lo que presenta el producto ya que es una familia de salsas con la unión
de diferentes ingredientes que forman un producto único para compartir. Manejamos la filosofía
del compartir momentos y la unión familiar.

5.3.4 Distribución de productos en la empresa

Las estrategias de comercialización de la empresa que se utilizan actualmente son las redes
sociales de “What’s App” e “Instagram”, los productos se distribuyen por medio de domicilios,
también cuenta con una serie de toldos en las ferias abiertas que proporciona la ciudad de Medellín
en el Jardín Botánico, Ciudad del Rio, Sabaneta, entre otras; algunas empresas privadas también
prestan este tipo de servicio y permiten comercializar a empresas dentro de sus instalaciones como
un método de darle dinámica y ambiente a sus empleados. La empresa ha comercializado en centros
comerciales como Mayorca, Almacentro, Visitas empresariales, Llano Grande y en algunas
ocasiones las universidades privadas abren sus puertas.

5.3.5 Elementos de comunicación

La empresa utiliza elementos de comunicación básica como el logo y la información del

producto que se está vendiendo, la empresa comercializa Chimichurri, Salsa de pimentón asado,
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 26

Berenjenas en escabeche, Champiñones en salsa de orégano, Vinagretas tropicales, Mantequillas

clarificada, Mantequillas clarificada de ajo, Pepinos agridulces, Tomates marinados y Salsa pesto.

Figura 4 Tipos de elementos gráficos que utiliza la empresa.

Nota: Foto propia.

También utiliza las redes sociales, el gramaje y el contacto en sus etiquetas, así mismo
invita a la degustación abierta de los productos en las ferias y datos curiosos del comer sano. Se
presentan los empaques y etiquetas que se usaron anteriormente en la empresa para diferenciar el
producto en el mercado en la figura 4.

[Link] Empaque y etiqueta

La empresa D´ la Conserva para la distribución de sus productos tiene diferentes tipos de

empaques, que varían específicamente por el tamaño de la presentación del producto. Los frascos
son de 65, 130, 230 y 400 gr., 230 gr, 130 gr y 65 gr para las degustaciones de las cuales no varía
mucho la estética del frasco a diferencia de las de 265 gr que cambia a ser un frasco diamantado y
la de 300 gr para las vinagretas ya que es más alargado y cuadrado.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 27

Figura 5 Tipos de frascos que utiliza la empresa.

Nota: Foto propia.

Las etiquetas que se usan actualmente son provisionales, debido a que la empresa tuvo
anteriormente otro logo y otra información diferente como se puede apreciar en la siguiente figura.

Figura 6 Etiquetas del anterior logo.

Nota: Foto propia. Recuperada: [Link]
la&taken-by=conservasrioverde
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 28

En este proyecto lo que se pretende es realzar los elementos comunicativos para generar la
identidad de la marca y resaltarla en el mercado. Por ahora los productos se están comercializando
con las etiquetas provisionales que se pueden apreciar en la figura 6.

Figura 7 Etiquetas provisionales que utiliza la empresa.

Nota: Foto propia.

Con estas etiquetas se han realizado pruebas para evaluar los elementos de identificación
y la información de la marca con los clientes en las ferias.

5.3.6 Cocina Fusión

La cocina fusión es un término que se emplea desde hace ya varios años, aproximadamente
desde los 70 y se le considera como un nuevo estilo culinario desde la última década, este incorpora,
mezcla o fusiona ingredientes o recetas de dos regiones o países como mínimo, puede llegar a tener
muchas más fusiones. Este concepto se inicia en Estados Unidos con una mezcla oriente-occidente,
ya que con la migración cada persona quería implementar la gastronomía natal con los ingredientes
locales. Para hacer de esta un gran éxito se necesita ser muy atrevido y depende de la habilidad
creadora del Chef involucrado según nos cuenta Guzmán & Lucumí (2013)
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 29

Estas alteraciones de la cocina se han convertido en un reto, ya que estos mismos pueden
intentar sustituir ingredientes de la cultura en un plato de otra, hay diferentes formas de intentar
crear una mezcla inesperada.

Algunos autores hablan en sus libros de cocina sobre este nuevo arte, denominado la ‘cocina
fusión’. A continuación, Armendáriz (2001) nos habla un poco sobre esto.

Se habla del enriquecimiento cultural de la cocina gracias, sobre todo, a la convivencia en las grandes
ciudades de cocinas de las diferentes culturas. Aquello nos permite conocer, comparar y adoptar ideas
para nuestras creaciones.
La convivencia de estas distintas culturas culinarias hace que, los unos adapten sus elaboraciones a los
gustos de la clientela local, y los otros tomen y adapten ideas de los anteriores para modificar y renovar
sus cartas. Todo esto nos lleva a lo que, actuales tratadistas gastronómicos, han dado en llamar “cocina
de fusión”. Una especie de corriente culinaria distinta de la denominada de “deconstrucción en la
cocina”.

Ahora, con esta “moderna” corriente de fusión de las cocinas, surge la pregunta: ¿se enriquece la cocina?,
o por el contrario, ¿se empobrece al dejar de lado las elaboraciones y combinaciones tradicionales,
cayendo estas en el olvido? (Petryk, 2018)

Según Armendáriz (2001) lo que nos dice es que el chef adapte una de sus elaboraciones a
los gustos de la clientela local y otros adapten las ideas para renovar sus comidas, no empobrece
nada a la cocina como tal, simplemente se está creando por así decirlo una nueva receta.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 30

5.4 Desarrollo de Marca

El desarrollo de marca es un concepto bastante extenso que atribuye a la empresa a sobresalir

de la competencia, esto implica que se deba trabajar desde una perspectiva mucho más amplia, para
desarrollar una marca se deben contemplar varios aspectos que permitirá a la marca sobresalir de
las demás. Estos aspectos son la segmentación, el posicionamiento, el logotipo, la identidad
corporativa, el branding de marca y la normatividad, y debe hacerse para tener claro que valores
quiere transmitir, como quiere que se le conozca o distinga en el mercado y sobretodo que
sensaciones quiere transmitir a sus clientes.

5.4.1 Segmentación

Cuando hablamos de segmentación podemos definir que se habla de adoptar diferentes

estrategias y tácticas que usa el marketing para alcanzar una meta, la estrategia es un plan que se
utiliza para llegar a esa meta específica, mientras que la táctica es usar los medios concretos que
existen para alcanzar esa meta, en cuyo caso segmentaremos a un público objetivo. Según González
(2015), hay cuatro características que debe tener la segmentación de usuario, las cuales son:

 El tamaño, suficientemente amplio como para justificar la inversión de las acciones en

marketing.
 Una diferenciación clara de otros segmentos.
 La rentabilidad, con un potencial que justifique la estrategia.
 La accesibilidad, que se pueda llegar a ellos y exista posibilidad de contacto.

Para segmentar el tipo de usuario al que va ir destinado el producto de la empresa debemos

conocer primero muy bien la diferencia entre cliente y consumidor; el cliente es la persona o sujeto
al que va dirigido el producto o servicio, y el consumidor el que ejecuta la compra.

“… los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen.” Según
dice (Vega, 2013) ¿Por qué es necesario que sepamos el comportamiento de nuestro
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 31

consumidor? Es una pregunta que se debe hacer, porque influye en la cotidianidad de la

empresa, ya que siempre estamos comprando y cuestionándonos los beneficios que nos
brinda el servicio o el bien que estamos adquiriendo por medio de la influencia de la
publicidad de lo que consumimos, esto aplica a la hora de tomar decisiones, ya que influyen
en el reconocimiento del consumidor al que se le comercializará nuestro producto o
servicio; si lo vemos desde otro punto de vista más global, estos consumidores influyen en
las condiciones socio-económicas del país, ya que intervienen en que se producirá y se
determina el nivel y la calidad de vida de la sociedad.

Otra razón, Es la necesidad de comprender el comportamiento de nuestro consumidor es

que a largo plazo en un plan de mercadotecnia se identificarán las necesidades y gustos de nuestros
clientes, que es un aspecto primordial para generar la identidad y acercamiento de marca hacia ellos
y nuestros objetivos. Por lo tanto, se requiere de una serie de estrategias para buscar y encontrar la
satisfacción del cliente y sea coherente a las funciones y raíces de la empresa.

Tal como dicen Loudon & Della Bitta, (1995) en su libro, para encontrar y entender nuestro
público objetivo debemos tomar en cuenta tres variables: Los estímulos, las respuestas y las
variables interpuestas, definiendo así las siguientes.

1. Estímulos: Tales como anuncios, productos y necesidades fisiológicas. Se generan estímulos

sensoriales que llegan al consumidor.
2. Respuesta: La actitud hacia determinado producto o servicio que se ha adquirido. Los estímulos
no inciden directamente en las respuestas.
3. Variables interpuestas: Estas actúan entre el estímulo y la respuesta, consiste en influir, cambiar,
reducir o modificar el efecto que las variables estímulo ejercen sobre las respuestas del consumidor.
Muchas de las variables que inciden en los consumidores se pueden observar, pero otras no, por lo
tanto, es importante conocer el efecto de las variables no observadas en el comportamiento del
consumidor el cual puede variar en circunstancias diversas. (Vega, 2013).

Así mismo los autores, presentan otras dos variables que pueden influenciar al
comportamiento de nuestro consumidor.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 32

1. Variables externas: Seis factores principales, a saber: cultura, subcultura, clase social, grupo
social, familia y factores personales.
2. Determinantes individuales: inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de
decisión sobre un producto o servicio. Los estímulos no influyen directamente en los consumidores,
sino que son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes,
procesamiento de información y motivos”

La segmentación de usuario debe diversificarse a un grupo de consumidores, pero este no

debe hablar de un mercado muy homogéneo, más bien debe verse o estructurarse como un conjunto
de pequeños grupos que son similares a diferencia del total, es decir, las empresas de ahora utilizan
la segmentación de usuario para definir un tipo de comunicación común que relaciona a la empresa
con el cliente. Se desarrollan diferentes estrategias que les permitan dirigir una línea de productos
a un público concreto objetivo sin exceder o incitar a todo tipo de personas a acceder a su producto.
Ya que esto hace muy complejo la comercialización y el entendimiento de los productos al cliente,
se puede concretar diciendo que por los sectores demográficos puede segmentarse la clientela de
una empresa, como su estatus social y sus hobbies.

Esto puede incrementar las ventas de la empresa ya que al segmentar se pueden conocer
diferentes tipos de necesidades que poseen estos grupos y así dirigir diferentes productos para que
satisfagan sus necesidades. Se debe establecer un equilibrio, de modo que estos se conviertan en
una inversión que produzca un incremento en las ventas. Para realizar una buena segmentación
hay tomar en cuenta varios criterios que nos plantean (Vega, 2013) de la siguiente manera.

1. El mercado identificable y medible: para que el mercadólogo pueda conocer mejor a los
consumidores.
2. Accesibilidad: Debe llegarse a los segmentos del mercado con facilidad, por un costo razonable
que permita promocionar el producto o porque no esté limitada la llegada por aspectos de tipo legal,
como la restricción de la venta de licores a menores de edad.
3. Mercado importante: Determinar si el segmento seleccionando es de tamaño suficiente que
resulte rentable un programa de mercadotecnia.
4. Mercado con respuesta: Determinar si el segmento seleccionado responde en forma
individualizada. “ (Vega, 2013).
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 33

Para segmentar de una manera correcta y organizada se debe seguir como una serie de pasos
que nos permiten acertar con más precisión a nuestro público objetivo; primero se debe definir el
problema es esencial para determinar la aplicación que se le dará a la investigación, seguido de
unas características que permitan identificar y que definan el criterio de segmentación que se
relacione a el problema, después se debe seleccionar una muestra de consumidores representativa
a el grupo de población que nos interesa. Posteriormente se reúnen datos sobre las características
del segmento y se forman unos pequeños grupos que faciliten la selección de los consumidores.
Por último, se establecen los perfiles de dichos grupos y se traducen en estrategias de mercado.

Figura 8 Factores de segmentación.

Nota: (Vega, 2013)

En muchos casos se pueden presentar variables como el deseo de compra de un consumidor

que refleja el valor adquisitivo, que es una combinación clave para determinar una compra futura,
lo que quiere decir que muchas veces aparecen consumidores externos a nuestra segmentación de
usuario.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 34

Las tres variables de segmentación de usuario más usadas son la segmentación por estilos
de vida, la segmentación por uso y por último la segmentación por beneficios, ya que permiten al
usuario estar más identificado con sus necesidades.

Apuntar al estilo de vida genera en el usuario un vínculo ya que formaría prácticamente una
variable de su quehacer diario, segmentarlo por el uso es otro método que se basa en el tipo de uso
y las circunstancias que le puede brindar y la segmentación por beneficios es la que consideran que
buscan ya que es una razón fundamental para la compra, es decir, es el mejor criterio o lo que la
mayor parte de la población se cuestiona a la hora de comprar un producto, “¿Qué beneficios me
trae comprarlo?”. Esto nos permite ir a un punto fijo con la empresa y no estar a la deriva, también
nos permite posicionarnos en el mercado de una manera más congruente.

5.4.2 Posicionamiento

El posicionamiento puede definirse como una segmentación estructurada y planeada de una

idea, claramente debe ir dirigida a el lugar indicado y deseado para la idea, muchas marcas lograron
alcanzar un valor adquisitivo como grandes compañías más que todo por este concepto de
segmentación que en realidad podría definirse como una adquisición de posicionamiento en las
mentes de los clientes potenciales como dice (Kapferer, 1992), éstas estudiadas desde sus
conjuntos, cualidades y diferencias. El valor de una marca proviene de la habilidad del
emprendedor para ganarse un puesto exclusivo en el mercado, algún signo que logre destacar lo
positivo y original en la mente de los clientes Winer & Moore, (1989).

No obstante, los competidores son influyentes para que una empresa necesite segmentar su
público objetivo, ya que según Serralvo & Tedeu Furrier (2005), estos competidores adicionales
aparte de contribuir con una presión mayor sobre los precios y la variedad de las marcas también
dejan menos lagunas de información por ser exploradas, dando a esto unos segmentos de mercado
más estrechos que pueden ser fácilmente alcanzados mediante un buen uso de la comunicación y
distribución. Al lograr resolver este factor de segmentación es que la empresa toma una ventaja en
el posicionamiento acercándola a la estructura del marketing, como consecuencia ya tiene una
ventaja competitiva y esto hace que mejore el reconocimiento de la marca.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 35

En muchos de los sectores empresariales la llave para llegar al éxito está en la implementación
eficaz del concepto marketing gracias a las estrategias de posicionamiento, como lo es segmentar,
que se trata de agrupar el público objetivo con la competencia actual y relacionada con lo que
proporciona la empresa.
Cuando se habla de mercado objetivo se orienta entrando en detalle, según lo que nos cuenta Nadia
Ilarda (2014) en su artículo “Branding: ¿Cómo posicionar tu Marca?” se concluye que:

Para definir con claridad el mercado objetivo debemos orientar el producto conociendo bien
al segmento de mercado al que va dirigido, identificaremos una estrategia que permita posicionar
la marca ante él de la mejor manera. Al realizar el análisis de la situación se debe procurar obtener
la mayor cantidad de información sobre el público objetivo, es decir que al realizar esta
investigación se deben conocer los atributos del producto o servicio que la empresa está brindando
y como serán las reacciones del público, cuál es la competencia y cuál es su estrategia de
posicionamiento para podernos diferenciar de ella, cuál es la mejor comunicación que le
brindaremos para posicionarnos eficazmente en la mente de las persona y con qué recursos
podemos posicionar nuestra marca a través de campañas.

Para definir el tipo de posicionamiento de la empresa D´ la Conserva debemos saber con

claridad la información anterior, ya que a partir de ella podremos determinar la estrategia de
comunicación adecuada y más conveniente para nuestra empresa. Según Illarda (2014) dentro de
las estrategias de posicionamiento se encuentran las siguientes:
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 36

Tabla 2.
Estrategias de posicionamiento.

Nombre Descripción
Por Ventaja Diferencial Si tu producto o servicio posee alguna característica que lo diferencia
fuertemente de sus competidores, orienta tus esfuerzos de marketing y
comunicación a asociar dicho atributo con tu marca. (…)
Por Precio Si percibes que el mercado (o un segmento de él) demanda precios más
bajos y estás en condiciones de ofrecerlo, tu estrategia de
posicionamiento debe aspirar a que el consumidor asocie tu marca con
los mejores precios. (…)
Por tipo de Competencia Lo más probable es que ya existan otras marcas en el mercado con una
estrategia de posicionamiento bien definida. Hablaremos de 3 tips que
pueden ayudar a posicionar tu empresa.
Posicionarse como el retador: Si tienes un gran producto y recursos
disponibles, orienta tus esfuerzos de marketing y comunicación a asociar
a tu marca con aquellos atributos que actualmente diferencian a la
competencia. (…)
Posicionarse como el opuesto: Para el caso de marcas nuevas quizá es
más conveniente posicionarse como la alternativa a lo que ofrece la
competencia y orientar su mensaje con atributos distintos y hasta
opuestos. (…)
Posicionamiento Múltiple: Las grandes multinacionales con presencia
global y un amplio portfolio de productos y marcas suelen incluso aplicar
más de una estrategia de posicionamiento, adaptándola a cada producto y
segmento al que se orientan. (…)
Nota: (Illarda, 2014)

Estos tipos de posicionamientos ayudan a establecer la empresa con la información

necesaria sobre la segmentación de mercado ya que al definir una estrategia del branding nos
permitirá como empresa darle un mensaje claro al cliente, tanto en las publicidades como en el
simple logo. Esto motivara al comprador y generara un lazo entre el producto y el cliente,
reforzando así la identidad de la empresa diferenciándonos de la competencia. En lo máximo
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 37

podremos desarrollar una confianza y fidelidad en los clientes para que ellos mismos no olviden
los valores de nuestra marca.

5.4.3 Marca e identidad de la empresa

Según nos cuenta Costa (2009), la marca y la identidad son términos diferentes, al igual que
empresa y corporación, nos define empresa como una concepción socioeconómica que trata de
emprender, organizar objetivos, tomar riesgos y gestionar los recursos, mientras que lo corporativo
lo habla desde las ideas del corpus, en su etimología latina y esta trata sobre la totalidad,
integralidad, el holismo, la unidad intrínseca y los organismos de un sistema.

En muchos aspectos se puede intuir que la marca o identidad del producto es la imagen que
se muestra de ella, se podría decir que es su logo, su etiqueta y como se muestra, es decir, la
composición de su imagen, pero Costa (2009) nos cuenta que hay una confusión frecuente con la
semántica de la imagen ya que tiene un uso abusivo sobre esta en nuestro entorno, esta proviene
del griego eikon que denomina icono, figura o representación icónica. Pero la razón más importante
es debido a que esta palabra la usamos empíricamente para dar la concepción del contacto visual
que tenemos hacia nuestro entorno. Como es evidente, la imagen corporativa no está en el entorno
físico si no en la memoria de los individuos y en el imaginario colectivo, dado esto Costa explica
que las palabras en su griego eikon (imagen visual) se separa para afirmarse como imago (imagen,
imaginaria o imaginada, imagen mental). Nos define la imagen de empresa de la siguiente manera:
“La imagen de empresa es la interpretación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de
atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y oposiciones de
esta colectividad” (Costa, 2009)

La marca e identidad del producto es importante a la hora de desarrollar nuestra empresa

ya que nos permite rechazar las imitaciones de otras empresas, es decir, tener otro valor
diferenciador que comunicar, esto garantiza la responsabilidad pública como fabricante y garantiza
autenticidad contra fraudes e imitaciones, también es importante garantizar una constancia de
calidad.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 38

Según Ivañez (2000) los aspectos comunicacionales y de identidad de la marca son

esenciales en la formación de la imagen de la empresa ya que debe complementarse desde un punto
de vista que su capacidad comunicacional y simbólica destaquen entre los componentes universales
de la marca, lo que asegura la distinción que la marca pretende tener.

El nombre de la marca comienza con el signo que la define pues esta aparecerá en todos los
actos comunicacionales de la empresa, además será el primer dato informativo que le llega al
consumidor y es el primero que define el programa visual de diseño de la marca. La creación de
nombre de una marca posee diferentes procedimientos o metodologías que nos permiten asegurar
un buen nombre recordado por el público y que se identifique con el producto o servicio que se
está prestando. Ivañez (2000) nos describe unas de las más preguntas más usuales que se plantean
en las metodologías, estrategias y procedimientos a la hora de crear el signo.

Analogía: Se basa en la idea de la similitud, semejanza o evocación más o menos

directa. Se pregunta: ¿a qué se parece?, ¿qué recuerda?, ¿para qué sirve?, ¿de qué
está hecho? Estas preguntas se refieren a la actividad de la empresa, la naturaleza de
los productos, sus cualidades funcionales o psicológicas.

Extrañeza: Se busca el contraste, la originalidad o la fonética al margen de su

significado. Nombres que no significan nada.

Evocación: La marca evoca determinada situación emotiva o psicológica al

consumir el producto. Este tipo de marcas es frecuentemente usado en perfumería,
cosmética y moda.

Amplificación: Se valora superlativamente la marca, por nombres evocadores de

un gigantismo.

Confiabilidad: Se aplica a productos, como los farmacéuticos o cosméticos, en los

que la confianza juega un papel decisivo.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 39

Combinatoria: Es un modo libre en el que se combinan letras o silabas fácilmente

pronunciables para poder registrar las marcas cuando existen problemas de registro.
(Ivañez, 2000).

El logotipo es una parte primordial de las empresas ya que es como su segundo nombre,
siendo el más popular de la empresa es el que da la cara en las partes visuales y gráficas, el nombre
es una forma de darle identidad a la empresa y diferenciarla de las demás. El que debe comprender
el logotipo es el público receptor, no el diseñador o la empresa. Por otro lado, si queremos símbolos,
podemos encontrar que muchas empresas pueden compartir el mismo logo con lo que la posibilidad
de confusión entre empresas es más grande o que una empresa tenga tantas actividades que estas
sean posibles de representarlas con un único símbolo. La posibilidad se encuentra a muchos tipos
de símbolos, figurativo, arbitrario, natural o abstracto. Todo se crea a partir del concepto y lo que
quiera reflejar la empresa a su público; esto a partir de un plan de diseño corporativo.

5.4.4 Branding de marca

Para analizar el mercado y a los consumidores, conoceremos ciertos factores que impulsan
la marca y el posicionamiento de una empresa debido a la recordación, para explicarlo mejor
debemos preguntarnos ¿Qué es el branding?

El Branding es o se puede definir como el proceso de construcción de una marca. Este busca
en si darle vida a la empresa en el mercado, aportándole cualidades y valores que el mismo publico
notará y tendrá como diferenciar la marca de otras, esto va implícito desde el logotipo, la tipografía
y los colores propios corporativos que se eligen en esta. El objetivo específico del marketing es
posicionar y lograr que las personas mismas conozcan la marca, la amen y confíen en ella,
haciéndola parte de su vida. Cuando se llega a este estado las personas mismas recordarán esta
marca por diferentes factores, experiencias en su trayecto de vida, olores, sonidos, colores, entre
otros.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 40

Como se expresa en el libro “El meollo del Branding por Petters (2002)”: “la diferenciación
de una compañía reside precisamente en sus factores intangibles: el valor, la credibilidad y
singularidad de una marca.” Cabe resaltar que lo el autor expresa con esta siguiente frase de lo que
el marketing ha ascendido e implementado hasta ahora para generar una recordación de marca en
su público objetivo: “Y es que el Marketing ya ha dejado de vender productos, ahora vende
experiencias. No compramos un auto por sus funcionalidades, lo hacemos por las emociones y
sensaciones que nos producirá el sólo hecho de tenerlo.” (Petters, 2002)

En su concepto, queda claro que, sin un buen posicionamiento de marca, la empresa se

quedará estancada en un segundo plano y no crecerá de una forma adecuada para el
posicionamiento en el mercado. Para poder hacer un buen análisis de marca se deben desarrollar
los siguientes aspectos:

 Definir un mercado objetivo.

 Realizar un análisis de la situación.
 Definir un tipo de posicionamiento.

5.5 Empaque y envase

Los empaques y etiquetas según Cervera (1998) tienen como definición principal que es todo
producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza, son utilizados para contener, proteger,
manipular, distribuir y presentar mercancías, desde materias primas hasta artículos acabados. Estos
por lo general están presentes en cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y
consumo, permitiendo así el transporte y la seguridad de las piezas o productos que se estén
manipulando. Estas estructuras se encuentran en un contacto permanente con los productos, en el
envase y el empaque existe una diferencia a pesar de que ambos protejan el producto, ya que el
envase se utiliza para referirse comúnmente a las estructuras rígidas o semirrígidas, es decir que
suelen estar fabricados con materiales con más propiedades a las resistencias, y en el empaque los
materiales son más flexibles., ya que suelen contener productos no tan frágiles o simplemente sin
riesgos mayores.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 41

5.5.1 Características del producto

Para conocer con exactitud las necesidades que debe tener la empresa con los empaques y
las etiquetas se deben conocer las características de los productos que venden, esto para seleccionar
el material más indicado para la comercialización. Estos procesos se deben tener en cuenta para
una buena protección del producto, es fundamental para el consumidor que tenga calidad y genere
confianza de manera que estén frescos y saludables, por lo general estos alimentos tienen muchos
procesos de alteración y se recomienda tener en cuenta las causas del deterioro del producto.

A continuación, se hablarán de las características y causas de deterioro que son más

frecuentes en los productos de la empresa D’ la Conserva; según Sarmiento (1998) es conveniente
recordar las principales causas de estos deterioros para estar prevenidos y así prolongar la máximo
su periodo de conservación. Entre las causas que nos descibe Sarmiento en su libro de empaques y
envases para la conservación de alimentos podemos rescatar los que más aparecen en los productos
como podemos apreciar en la siguiente tabla.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 42

Tabla 3
Características del deterioro en los alimentos.

Nombre Descripción
Alteraciones Abióticas Habla de todo cambio de carácter físico que se presentan en los alimentos.
En este caso el producto sufre por cambios a la temperatura y la humedad
que genera el frio de la refrigeración.
Reacciones oxidativas La acción degradante del oxígeno altera los alimentos. El oxígeno
ocasiona en alguna serie de alimentos daños catastróficos en la
composición inicial del producto, ya que al oxidarlo cambia sus
propiedades y genera un sabor amargo.
Acción de la luz La luz ejerce por lo general efectos que perjudican los alimentos, esto
varía dependiendo a la intensidad de la luz que haya en el entorno, es
decir cuanta radiación de los rayos ultravioleta pueden recibir ya que
acelera gran parte de sus propiedades químicas.
Contaminación con Los microorganismo generalmente aparecen en los alimentos cuando son
microorganismos dejados a la intemperie o comparten propiedades con otros
microorganismos bien sea de otro alimento o las bacterias de las personas,
estos afectan al producto final ya que cambian su composición original
generando pequeños cambios en el sabor y la sanidad del producto.
Nota: Esta tabla es una fuente propia sacada como referente de Sarmiento, 1998)

Estas características se deben tener en cuenta no solo para prolongar el periodo de

conservación del producto, también es necesario para la selección del material de envase, que por
lo general es el principal contenedor del alimento y con el que está en contacto por mayor tiempo.

5.5.2 Normatividad

La normatividad es un factor importante para desarrollar una empresa, según el

posicionamiento de la empresa habrá diferentes normas formativas obligatorias y específicas que
se deben seguir para ser legales en la Cámara de Comercio y poder estar al margen de la ley en
caso tal de una demanda y otras casualidades.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 43

En el caso de la empresa D´ la Conserva que se dedica a la elaboración de conservas

artesanales lo que implica que este en el área de alimentos, por ende, se deben seguir las siguientes
normativas:

Un tutor legal debe estar registrado en la cámara de comercio para poder patentar sus
productos y aparezca en el margen legal de ventas y poder crear una empresa.

La norma INVIMA que es necesaria para distribuir nacionalmente los productos con el sello
de calidad y sanidad que debe ser obligatorio para la fabricación y el consumo de alimentos. Según
explica el instituto nacional de vigilancia de medicamentos y alimentos INVIMA (2012): “Todo
alimento que se expenda directamente al consumidor bajo marca de fábrica y con nombres
determinados, deberá contar con registro sanitario INVIMA. El registro se expide de manera
automática, tiene una vigencia de diez (10) años y puede renovarse” INVIMA (2012) y este registro
sanitario tiene las siguientes normas a cumplir para el tratamiento y fabricación de alimentos en el
área nacional.

[Link] Registro INVIMA para productos Nacionales:

Presentar los siguientes documentos foliados (enumerados) en la parte superior derecha de la hoja,
tomando como primer folio la consignación, y legajados (gancho legajador plástico) en carpeta
blanca tamaño oficio:

Recibo original (copia al carbón) de la consignación de acuerdo al código de tarifa

establecido para el producto (– Trámites y Servicios –Tarifas). Si el pago se realiza
de manera electrónica, adjuntar la copia de la transacción.

Formularios diligenciados correctamente y firmados por el representante legal ó

apoderado (– Trámites y Servicios– Formatos - Alimentos – Formulario de registro
sanitario automático, renovación y actualización de la información de alimentos).
De allí diligenciar:
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 44

a) Información básica

b) Expedición de registro sanitario nuevo o renovación

c) Modelo de ficha técnica (por variedad si las presenta).

Certificado de existencia y representación legal del titular y fabricante o matrícula

mercantil con vigencia no superior a tres (3) meses a la fecha de radicación del
trámite. (INVIMA, 2012)

Con la presentación de estos documentos, la visita al establecimiento del tutor legal y que
todo esté en orden se conseguiría el registro sanitario que permitirá a la empresa nacionalizarse y
vender sus productos de manera más productiva y confiable a sus consumidores.

Existen otro tipo de normativas que se deben tener en cuenta en la fabricación y venta de
estos productos alimentación y es la norma NTC 512-1 de rotulado y etiquetado de empaques y
envases de productos alimenticios para el consumo humano. Para esta normativa se deben tener en
cuenta las siguientes definiciones que serán la información que debe estar explicita en el rotulado
del producto.

[Link] Normativa NTC 512-1

 Declaración de propiedad.
Representación que afirme, sugiera o implique que un alimento tiene cualidades especiales por su
origen, propiedades nutritivas, naturaleza, elaboración, composición u otra cualidad cualquiera
 Consumidor.
Personas que compran o reciben alimento con el fin de satisfacer sus necesidades
 Envase.
Recipiente que contiene alimentos para su entrega como producto único, que los cubre total o
parcialmente y que incluye la tapa, los embalajes y las envolturas.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 45

 Fecha de fabricación.
Fecha en que el alimento se transforma en el producto descrito.

 Fecha de envasado.
Fecha en que se coloca el alimento en el envase inmediato en que se venderá finalmente.

 Fecha de duración mínima

"Consumir preferentemente antes de".
Fecha fijada por el fabricante, en que, bajo determinadas condiciones de almacenamiento, expira el
período durante el cual el producto es comercializable, aunque mantenga las cualidades específicas
atribuidas tácita o explícitamente. Después de esta fecha, no se considera comercializable el
alimento

 Fecha límite de utilización.

"Fecha de vencimiento", "fecha límite de consumo recomendada", “fecha de caducidad”, fecha
límite fijada por el fabricante, en la que termina el período después del cual el producto, almacenado
en las condiciones indicadas, no tendrá probablemente los atributos de calidad que normalmente
esperan los consumidores. Después de esta fecha, no se considera comercializable el alimento.

 Lote.
Cantidad determinada de unidades, de características similares, fabricada bajo condiciones
esencialmente uniformes que se identifica por tener el mismo código o clave de producción.

 Contenido neto.
Cantidad de producto sin considerar la masa (tara) o volumen del empaque

 Alimento o producto alimenticio.

Toda sustancia, elaborada, semielaborada o bruta, que se destina al consumo humano, incluidas
bebidas, el chicle y cualquier otra sustancia que se utilice en la fabricación, preparación o
tratamiento de los alimentos, pero no incluye los cosméticos ni el tabaco ni las sustancias utilizadas
solamente como medicamentos.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 46

 Aditivo alimentario.
Cualquier sustancia que por sí misma no se consume normalmente como alimento, ni tampoco se
usa como ingrediente básico en alimentos, tenga o no valor nutritivo, y cuya adición al alimento
tenga función en sus fases de producción, fabricación, elaboración, preparación, tratamiento,
envasado, empaquetado, transporte o almacenamiento, pueda esperarse que razonablemente resulte
directa o indirectamente, por sí o sus subproductos, un componente del alimento o bien afecte a sus
características. Esta definición no incluye sustancias añadidas al alimento para mantener o mejorar
las cualidades nutricionales, ni los contaminantes.

 Ingrediente.
Sustancia(s) que se emplea en la fabricación o preparación de un alimento y está presente en el
producto final, aunque posiblemente en forma modificada, incluidos los aditivos alimentario
(Norma Técnica Colombiana NTC 512-1: Industrias Alimentarias. Rotulado o Etiquetadi. Parte 1:
Nrma General, 2007)

Se usarán estas normas para la fabricación de las etiquetas de la empresa D’ la Conserva para
informar debidamente al consumidor y al cliente la proveniencia de los ingredientes, su forma de
uso y estado del producto, debe tener escrito los parámetros para el proceso de conservación una
vez sea comprado. En el etiquetado del producto debe estar el valor nutricional, estos datos
nutricionales deben decir la cantidad de vitaminas, calorías, azucares y grasas que tiene el producto.
Si en el producto está la tabla nutricional los valores solo deben aparecer escritos por un valor
máximo de 100 gr y deben estar especificados por porciones.

5.5.3 Materiales

Para la empresa es muy importante la transparencia en el empaque, ya que esta genera cierta
confianza con el cliente por que podrá ver el producto que se va a consumir; para el empaque de
los productos se usan envases de vidrio genéricos de la empresa Unicor, como nos cuenta Vidales
(1995) el vidrio es un material cristalino de fines prácticos y su estructura depende del tratamiento
térmico que se le trate, sus características son las indicadas para contener las conservas, ya que
tiene una larga duración, es resistente a presiones de hasta 100 kg/cm, podría cambiar su fórmula
dependiendo su uso, no puede ser perforado por objetos punzantes, es barrera contra cambios
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 47

climáticos, es indeformable y rígido; es resistente a todas las substancias orgánicas e inorgánicas,

resiste a una temperaturas de aproximadamente 1200 C, reutilizable y reciclable en un porcentaje
alto, es un material limpio, puro e higiénico, hermético que permite abrir y cerrarse.

Los empaques de vidrio suelen tener desventajas sobre las que pueden comparar y
considerar algunos agentes externos para la conservación y comercialización de sus productos,
estas desventajas son 1) La poca resistencia al impacto, este material suele tener memoria ya que
suele romperse o agrietarse si tiene repetidos golpes en la misma zona; 2) El peso, este material es
10 veces más pesado que una botella plástica por lo cual en muchas ocasiones dificulta el
transporte; 3) Su costo, ya que gasta más energía en el proceso de transformación que otros
materiales lo cual aumenta su costo y el del producto; por ultimo tenemos el estallamiento, que por
lo general suele suceder por la presión interna o el congelamiento de este, esto muchas veces genera
fisuras o grietas en el material si hay cambios de temperaturas fuertes. Según Vidales (1995), los
envases de vidrio gracias a su maleabilidad permiten generar diferentes tipos de coronas que
permiten distintos usos en sus productos. A continuación, veremos las coronas que puede tener este
material.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 48

Figura 9 Tipos de coronas en vidrio.

Nota: (Vidales, 1995)

La empresa D’ la Conserva para el empaque, almacenamiento y conservación de los

productos utiliza la corona ‘Twist Off’ como se puede apreciar en la figura 9, ya que permite sellar
el producto al vacío, evitando el derramamiento de los ingredientes líquidos.

Para el sistema de cierre Twist Off se requiere una tapa. En el caso de los frascos de la
empresa Unicor, las tapas son metálicas en hojalata, esta es una tapa giratoria diseñada
específicamente para este mecanismo. Según Vidales (1995) la tapa es provista y tiene anclas que
engranan en los hilos de la corona del envase, generalmente son fabricados con linner; estas tapas
son las que frecuentemente se usan en los productos como salsas y mermeladas, ya que permiten
pasteurizar el producto al vacío.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 49

5.5.4 Color y etiqueta

El color en el envase es un factor muy importante, se debe considerar ya que el color es el

alma del diseño, tal como comenta Vidales (1995) en su libro del mundo del envase, el color está
particularmente enraizado a las emociones que sentimos las personas. El color se ha implementado
de muchas formas que se podrían dividir por tres tipos de funciones que podremos explicar de la
siguiente manera. 1) Función práctica, en la cual es el color el que distingue, identifica y designa
al producto una cualidad; 2) Función simbólica, que puede expresar a las personas algún concepto
general o símbolo que haya adoptado la sociedad, como por ejemplo el amor, la paz, la verdad, la
pureza, entre otros. 3) Función señalética, que permite expresar señales informativas, de
prohibición o de advertencia. Los diseñadores comúnmente varían entre estos tres tipos de
funciones; usan el color de una forma controlada para crear algunas condiciones visuales que
transmitan una unión y armonía, con esto logran diferenciar y crear una secuencia que le da carácter
a el producto por medio de la etiqueta.

El uso de los colores varia constantemente ya que existen muchos tipos de formas y
alteraciones en los colores, como simplemente decir que se manejaran colores monocromáticos o
colores análogos; estos también son identificados y según el disco cromático los colores están
divididos por grupos psicológicos como colores fríos y cálidos. Adicionalmente los colores tienen
variaciones en su matiz, que son cambios leves en su tono; en su valor, que se refiere a la claridad
u oscuridad del tono; las variaciones en la intensidad se refieren a la fuerza que puede tener el color,
esta se puede alterar debilitando u opacando el mismo color mediante mezclas de negro y blanco.

El buen uso de los colores tiene un impacto positivo en los consumidores, ya que producen
estímulos visuales, esto muchas veces incentiva al consumidor a salir de la tienda con el producto,
Vidales (1995) nos relata que el impacto del color no es necesariamente sinónimo de visibilidad,
no afecta en el consumidor por una exclusiva luminosidad sino más bien por efectos psicológicos
que este le produzca

A continuación, veremos el nivel de percepción de los colores clasificados por un porcentaje

equivalente al cien por ciento.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 50

Figura 10 Tipos de coronas en vidrio.

Nota: (Vidales, 1995)

Esta lista de colores indica los colores más perceptivos en el empaque y de los cuales surgen
las simbologías de los colores que generalmente las personas suelen asociar con los estados de
ánimos, alimentos, sabores y hasta olores. Estas pueden cambiar según el perfil del consumidor
que se haya abordado.

Cuando hablamos de etiquetas o el etiquetado de un producto nos referimos a que es quien

identifica al producto y que esta puede llegar a determinar la venta. Este es uno de los factores más
importantes del proceso de mercadeo ya que está encargado de proyectar la imagen, los valores y
la idea que la empresa quiere reflejar.

Generalmente las etiquetas se fabrican en gran cantidad de materiales como: PVC, Foil de
aluminio, laminados, papel couché y tela. Hay pequeñas ocasiones en las que la etiqueta puede
llegar a presentarse como un pequeño folleto que cuelga del cuello de los envases. Estas etiquetas
se relacionan en tipos, ya que existen una gran variedad de tamaños, formas, diseños, materiales y
adhesivos que se aplican de formas diferentes en los empaques
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 51

Según Vidales (1995), las etiquetas se diferencian en tres tipos: La etiqueta frontal, que cubre
solo una parte del envase; la etiqueta envolvente que cubre completamente el envase y las fajas
retractiles, que son etiquetas que se adhieren al envase por la composición de su material.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 52

6 Desarrollo

6.1 Requerimientos del proyecto

Para poder desarrollar la marca y poder implementarla en los productos de la empresa se

requieren tener en claro que es lo que se espera de ella, como una clase de metas en el proyecto,
estos requerimientos son:

 Generar curiosidad a los clientes.

 Desarrollar el posicionamiento de la marca a nivel local y nacional
 Crear un modelo de identificación de la marca.
 Analizar y aplicar las diferentes maneras de comunicar el producto
 Garantizar un vínculo entre lo que espera el cliente, el producto y la experiencia que
pueda brindar el producto y la marca
 Cumplir con las características y normas del producto.
 Generar el portafolio o manual de marca.

Se analizaron las variables a incluir en el proyecto a través de un análisis de sistemas, que

permitió comprender más el enfoque de la empresa tal como lo muestra la siguiente figura.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 53

Figura 11 Caja transparente de análisis de sistema.

Nota: Fuente propia (2018.)

Con esta metodología de caja transparente se comprende el orden y los pasos más importantes
que se debe tener en cuenta a la hora de comunicar, los aspectos más relevantes que necesita y le
falta a la empresa son: El reconocimiento y la identidad de la marca.

6.2 Concepto de la marca

La importancia de crear un concepto para la generación de marca es a partir de la

comprensión de la filosofía de la empresa, el tipo de producto que desarrolla que en su caso es la
cocina fusión.

6.2.1 Cocina fusión

El concepto de cocina fusión se tomará como base para la creación del desarrollo del
producto:
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 54

En el desarrollo de la empresa se usan productos 100% naturales y provenientes de la misma

región, es decir, que sean cultivados en tierra y comercializada por agricultores locales, sin
embargo, la receta o el nombre que se le dio a esta, es originaria y adoptada de otro país, por lo
cual lo hace una fusión. La empresa integra o utiliza ingredientes que no están en la misma receta
como lo es el cilantro para darle más verde y más vida al mismo producto y se haga más agradable
a la vista en la presentación a la hora de acompañar una carne asada, aparte de su sabor agregado.
Por otro lado, los consumidores han implementado nuevos usos, es decir, el chimichurri argentino
solo suele usarse para condimentar carnes asadas, chorizos y pescados, pero nuestro chimichurri
aparte de estos usos, los clientes suelen acompañar sus comidas con este de manera diferente como
condimentar el arroz, la arepa, las papas cocinadas y hasta sus sopas.

El uso del cilantro como base principal de la salsa puede ser considerado como un
implemento de la cocina fusión ya que esta planta reconocida en la cocina es originaria del
mediterráneo oriental y del medio oriente. En la actualidad, se puede encontrar en toda Europa y
también en países como China, India y Turquía, así como en el continente latinoamericano, donde
fue introducida por los españoles. En la empresa se destacan muchos procesos de concina fusión
ya que se utilizan diversos tipos de procesos e ingredientes que hacen de las demás salsas una
creación única.

6.2.2 Valores de la empresa.

[Link] Misión.

Elaborar las mejores cosechas de nuestro campo colombiano tales como vegetales, verduras
y frutas, pensando en el equilibrio nutricional y saludable de nuestros consumidores, para crear una
línea gourmet con ingredientes conocidos a nivel nacional e internacional, pero con el toque y la
sazón colombiana
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 55

[Link] Visión.

Convertirnos en una de las empresas más reconocidas del país por la elaboración y el
servicio de productos gourmet asequibles.

[Link] Filosofía

A la empresa la rigen unos valores y conceptos con los cuales se identifica la elaboración
de los productos y el deber de los empleados a la hora de preparar las recetas, todo gira en torno a
la familia y a la unión, es lo que presenta el producto ya que es una familia de salsas con la unión
de diferentes ingredientes que forman un producto único para compartir. Manejamos la filosofía
del compartir momentos y la unión familiar.

6.2.3 Tabla de conceptos (Moodboards)

Se utilizó la tabla de conceptos o los siguientes Moodboars ya que este proceso es conocido
como un muro de inspiración en el cual se mostrarán las imágenes de conceptos que se quiere o es
debido para la construcción de la marca, de estas se sacaran colores, texturas y más conceptos que
ayudaran a fortalecer los valores de la empresa. Para esto se utilizaron 4 tablas de conceptos sobre:
Empresa, Consumidores, Producto y Mercado.

Para la tabla de conceptos se definieron las imágenes que más expresaran los valores
significativos que posee la empresa sobre su filosofía.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 56

Figura 12 Tabla de conceptos acerca de la empresa

Nota: Fuente propia (2018.)

En esta tabla de concepto se evidencian los conceptos de compartir, cultivo orgánico,

comida sana, elaboración artesanal y unión familiar, texturas naturales y muy orgánicas, colores
como negro, verdes, rojo y blanco.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 57

Para la siguiente tabla de concepto se introdujeron las imágenes que más referenciaran las
costumbres de los clientes, teniendo en cuenta las tendencias de la comida sana.

Figura 13 Tabla de conceptos acerca de los consumidores

Nota: Fuente propia (2018.)

En esta tabla de concepto sobre los consumidores se muestran las formas o tendencias de
los gustos por la comida y la alimentación, la experimentación de diferentes recetas culturales, y
los colores en base a la particularidad de la estructura de la presentación de la comida.

Para la tabla de conceptos de los productos se busca referenciar los procesos y los
ingredientes que se usan para conservar los alimentos de forma saludable y evitando los
conservantes artificiales, también sobre las experiencias y usos que puede tener el producto.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 58

Figura 14 Tabla de conceptos acerca del producto

Nota: Fuente propia (2018.)

En esta tabla de concepto en los productos demuestra la experiencia de sabores y la

conservación de los productos por procesos naturales, sin conservantes químicos. Colores vivos y
limpios.

Para los conceptos del mercado se buscan imágenes que reflejen los estilos de tiendas y
exhibición que puede abordar la empresa.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 59

Figura 15 Tabla de conceptos acerca del mercado

Nota: Fuente propia (2018.)

En esta tabla de mercado se permite ver la conclusión de a lo que va a llegar el producto, a

que publico va dirigido, en que mercados se va a exhibir, se ven los empaques y etiquetas
artesanales la publicidad que se ejecuta para vender el producto y las estanterías rusticas.

6.3 Segmentación de mercado

Para segmentar el mercado se realizaron las siguientes pruebas de acuerdo a la venta actual
que viene manejando la empresa, para después hacer una tabla de segmentación de mercado
detallada acerca del usuario y del producto.

6.3.1 Segmentación de usuario (Nicho de mercado)

Para poder definir bien el nicho de mercado y segmentar un público objetivo ideal se
tomaron en cuenta pequeños fragmentos de los análisis anteriores como el comportamiento del
consumidor de Loudon & Della Bitta (1995) y se configuró un storyboard del perfil de nuestros
usuarios perfectos. Para la empresa este será el público objetivo principal; hombres y mujeres entre
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 60

los 20 y 45 años de edad, viven en apartamentos o casas pequeñas, son estudiantes y empleados de
empresas de la ciudad, su clase social está entre el estrato 2 y el 5, en su mayoría son solteros o en
relaciones de unión libre. Son personas aficionadas a la cocina, con percepciones abiertas en el
ámbito culinario, les gusta experimentar nuevos sabores y combinaciones en sus comidas, son
deportivas y cuidan su salud, aman hacer planes de comidas con sus amigos en especial asados,
suelen almorzar fuera de casa y hacen una comida rápida por las noches en semana, los fines de
semana se aventuran a cocinarle a sus familiares o amigos, suelen ir mucho los fines de semana a
restaurante; en semana van al gimnasio de 3 a 4 veces dependiendo del estado de ánimo o de estrés
que manejen, se relacionan mucho con sus familiares y amigos al menos 1 vez por semana.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 61

Otra forma de segmentar a nuestro público objetivo fue identificando las necesidades que
por lo general tienen estos clientes.

 Conservar el alimento
 Practicidad
 Preparación rápida del alimento
 Condimentar alimentos
 Acelerar procesos

6.3.2 Análisis de gustos (Laboratorio de pruebas)

Se realizaron las pruebas del producto en las ferias en las que participó la empresa D’ la
Conserva en la Universidad EAFIT para proponer a estudiantes, docentes y empleados consumir
nuestro producto, gracias a ellos y a los datos recopilados de las demás participaciones de las ferias,
pudimos reconocer los 2 productos estrellas de la marca que son, la salsa de pimentón asado y el
chimichurri.

Figura 16 Consumidores participes de la experiencia.

Nota: Fuente propia (2018.)
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 62

Así mismo, se realizó una visita a la Universidad Pontificia Bolivariana en donde

estudiantes de publicidad nos compartieron sus puntos de vista acerca de los colores, cada uno de
ellos nos describe qué color asimila con las palabras concepto que implementa la marca sobre un
producto fresco y saludable; elegancia, sobriedad o misterio, nos comparten qué información es
necesaria en el momento de comprar un producto alimenticio y si el nombre corporativo influye en
la compra de los alimentos. Ninguna de las personas entrevistadas conocía el producto o la
empresa.

Figura 17 publicistas de la UPB encuestados.

Nota: Fuente propia (2018.)

6.3.3 Segmentación de venta actual

Hasta ahora la empresa D’ la Conserva tiene como objetivo posicionarse en el mercado, por
lo que tiene un segmento bastante amplio en cuanto a las ventas, ya que su público varía mucho
debido a la ubicación de los diversos espacios de ferias en las que ha podido participar.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 63

Figura 18 Participación constante de la empresa en las ferias de Corantioquia.

Nota: Fuente propia (2018.)

6.3.4 Segmento de mercado

Para la elaboración de la segmentación del mercado se tomó como referencia los gustos y
las experiencias de compra de los consumidores regulares o particulares que hasta ahora tiene el
producto debido a las ferias en las que ha participado, esto gracias a que los mismos clientes
comentan como les fue utilizando el producto. A continuación, se presenta la segmentación de
mercado obtenida en la interacción y análisis de los consumidores.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 64

Tabla 4
Segmentación de mercado

Factores de Segmentación Análisis

Geográfico Área metropolitana, cobertura a todo el Valle de Aburrá

Demográfico Hombres y mujeres entre los 20 y 40 años de edad, viven en apartamentos
estudiantes y empleados de empresas de la ciudad, clase social entre el
estrato 2 y el 5, en su mayoría solteros o en relaciones de unión libre.

Psicológico Personas aficionadas a la cocina, con percepciones abiertas en el ámbito

culinario, les gusta experimentar nuevos sabores y combinaciones en sus
comidas, son deportivas y cuidan su salud. Aman hacer planes de
comidas con sus amigos en especial los asados, suelen almorzar fuera de
casa y hacen una comida rápida por las noches en semana, los fines de
semana se aventuran a cocinarle a sus familiares o amigos.
Estilo de Vida Suelen ir mucho a restaurantes los fines de semana, en semana van al
gimnasio de 3 a 4 veces dependiendo de su estado de ánimo o de estrés.
Se relacionan mucho con sus familiares y amigos al menos 1 vez por
semana.
Uso del producto Usan el producto con mayor frecuencia en semana a la hora de la comida
para agilizar los procesos de cocina y ganar más tiempo para sus
quehaceres, una vez que prueban el producto juzgan a los otros por no
tener la misma calidad, suelen acompañar todas sus comidas con él.
Beneficios del producto La satisfacción de compra es inmediata debido a su aroma, sienten anhelo
una vez se les acaba el producto. Las necesidades que les aporta el
producto es la rapidez en al elaboración de alimentos para consumir
rápido de buen sabor y tiene la versatilidad de usarse sobre muchos
alimentos lo cual hace que su consumo sea menor a 1 mes.

Nota: Fuente propia.

Con estos datos que se obtuvieron sobre la segmentación del usuario ideal, se puede
construir el lenguaje y la estructura para la creación de la marca.

6.3.5 Creación de la marca

Para estructurar mejor la empresa se utilizaron las metodologías de los lienzos, en la

siguiente figura se presenta el lienzo de la estructura de modelos de negocios de Alexander
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 65

Osterwalder, (2011) con el cual se obtuvo la información necesaria y a clasificar la más importante
a la hora de estructurar la empresa en el mercado.

Figura 19 Lienzo Canvas, Estructura de Modelo de Negocio.

Nota: Fuente propia (2018.)

A partir de este lienzo de estructuras de modelos de negocio se identificaron una variedad

de hallazgos o carencias de la empresa como son la falta de la identidad de marca, no hay un
posicionamiento claro en el mercado y la falta de información con la que los clientes se reflejen
para volver a incidir en la compra.

En el segundo lienzo utilizado se tomará como referencia el lienzo de Adolfo Primm (2016)
que trata sobre la metodología del Lean Startup el cual consiste en una serie de pasos para
posicionar la empresa en el mercado de manera creciente, este lienzo ayudó a definir la
segmentación de mercado y la segmentación general del público objetivo.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 66

Figura 20 Lienzo Lean Canvas.

Nota: Fuente propia (2018.)

Este lienzo ayudó a detectar que el acercamiento con el cliente es casi nulo ya que no hay
una segmentación de mercado definida, por lo que se identificaron unas oportunidades que podrán
mejorar la carencia de estas falencias; se podría implementar un método de recordación de marca
para que el cliente se identifique y no olvide la marca, esto identificando las necesidades que tiene
el cliente, esto ampliará los canales de distribución que hasta ahora tiene la empresa.

La metodología del Lean Startup permitió la elaboración de la estructura que rige la

empresa en cuanto a sus valores y su identidad.

6.4 Creación de la identidad de marca

Para la creación de la identidad de la marca se manejó la construcción de la tipografía, la

construcción del logo y la promesa básica para lograr la construcción de una manual de marca que
definiera la utilización correcta de toda la línea gráfica de la empresa.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 67

6.4.1 Construcción de la tipografía

A la hora de desarrollar las primeras etiquetas del producto se utilizó la letra del creador del
producto Luis Fernando Maya, los deseos e ideas fueron plasmadas por él y se utilizaron para el
desarrollo del logo. Con estos elementos se determinarán las tipografías para la construcción del
logotipo, la etiqueta contiene otras dos tipografías las cuales utiliza sobria y adecuadamente para
la comunicación del producto; estas otras son “Helvetica Neue Medium” y “SignPainter-
HouseScript”.

Figura 21 Tipografía de la creación de marca.

Nota: Fuente propia (2018.)

La fuente que se aprecia en la figura anterior se utiliza en la construcción del logo-símbolo.

DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 68

6.4.2 Construcción del logo símbolo

Los primeros bocetos del logo fueron en caligrafía, se comenzó a experimentar con
diferentes estilos tipográficos para determinar cuál sería su firma.

Figura 22 Primeras propuestas del logo.

Nota: Fuente propia (2018.)

Estos avances y propuestas fueron mostradas al dueño de la empresa y descartadas, esto

debido a que quería algo más suelto, escribió en una hoja de papel como se imaginaba el nombre
al cual añadió una apostrofe y a partir de los requerimientos de la empresa se conservará en el
desarrollo de la imagen.

Figura 23 Firma escrita del gerente para el logo.

Nota: Fuente propia (2018.)
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 69

Este ejemplo se escaneó y se tomó de referencia para vectorizar la letra, a lo cual también
quiso que tuviera un símbolo que se identificara con los orígenes de la empresa; se utilizó la hoja
de cilantro teniendo en cuenta que es el ingrediente principal del chimichurri que fabrica la
empresa, y este producto fue el que impulso a el gerente a crear la empresa por lo cual quiere
darle un protagonismo importante en la marca. Se construyeron diferentes propuestas de un
imago tipo con el símbolo emblemático del cilantro.

Figura 24 Aproximaciones de las primeras propuestas con la tipografía y el símbolo.

Nota: Fuente propia (2018.)

Una vez las propuestas fueron mostradas, se empezaron a hacer cambios en el imagotipo
de manera deconstructiva para simplificar su logo-símbolo, a este logo se le empezaron a hacer
pruebas de contraste, color y en algunos la diagramación de su información.

Figura 25 Aplicación y propuestas del logo.

Nota: Fuente propia (2018)
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 70

De las propuestas desarrolladas se procedió a realizar la geometrización para equilibrar la

imagen y la propuesta evolucionó.

Figura 26 Geometrización del logo.

Nota: Fuente propia (2018)

6.4.3 La promesa básica (Eslogan)

La empresa desea transmitir a sus clientes un producto que brinde un confort familiar y
amigable, se propone como promesa básica la siguiente frase. “Cosechamos momentos”.

6.4.4 Generación de ideas

Para la generación de ideas se hizo una lluvia de ideas, estas se enumeraron y cada una
proponía una solución y una aproximación de las maneras en las que la empresa podría aplicar su
identidad de marca.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 71

Figura 27 Ideas propuestas.

Nota: Fuente propia (2018)

Como se puede apreciar en la figura, las ideas están enumeradas y tienen su respectiva
descripción sobre la idea básica. Estas propuestas fueron sometidas a una selección donde se
examinará cual es la más favorable para la aplicación de la identidad de marca.

6.4.5 Selección de propuestas

En la selección de la propuesta se utilizó la tabla de matriz ponderada con los criterios de

evaluación que son necesarios tanto para la empresa como para los usuarios. Estos criterios se
evaluaron por porcentaje de importancia y de ese porcentaje se calificaba entre el 1 y el 5, siendo
5 el mayor y la mejor calificación.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 72

Figura 28 Tabla de ponderación.

Nota: Fuente propia (2018)

Una vez la matriz terminada y cada idea fue ponderada se multiplica el numero de la
calificación por el porcentaje de importancia que en la figura esta resuelta entre los paréntesis. El
total de las ideas aparece en la parte inferior de la tabla dando así un ganador de las ideas y con el
cual se va a trabajar. En este caso es la idea número 3.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 73

6.4.6 Planimetría

Para la planimetría se tomó en cuenta la idea ganadora y se midieron los frascos de Unicor
que van a estar exhibidos.

Figura 29 Vista superior del exhibidor..

Nota: Fuente propia (2018)

En la vista superior se aprecia el diámetro total del exhibidor y el diámetro individual de

cada producto.

Figura 30 Vista frontal del exhibidor..

Nota: Fuente propia (2018)

En la vista Fontal se aprecian las medidas del grosor del material y el de la base de embalaje.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 74

Figura 31 Vista lateral del exhibidor.

Nota: Fuente propia (2018)

En la vista lateral se aprecian los detalles del exhibidor, la altura y el radio de las tapas de
los frascos donde van a ir embalados los demás productos.

Teniendo en cuenta los frascos de 130 gramos de Unicor, se desarrolla la planimetría de las
etiquetas que van a ir pegadas en el envase.

Figura 32 Vista frontal de la etiqueta.

Nota: Fuente propia (2018)
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 75

Figura 33 Vista superior de la etiqueta.

Nota: Fuente propia (2018)

Estas etiquetas van a ser las encargadas de comunicarle al consumidor la identidad de la

marca.
DESARROLLO DE MARCA PARA UNA EMPRESA DE PRODUCTOS ARTESANALES GOURMET… - 76

6.5 Aplicación de la identidad de marca

La identidad de marca se está aplicando de manera comunicativa, esto tanto de cómo quiere
el gerente que los clientes vean su empresa y de cómo los clientes van a recordarla y se sentirán
identificados con ella. Hasta ahora se aplicarán estos elementos de identidad de marca en las
etiquetas y en los empaques.

6.5.1 Etiquetado y empaque

Los envases son genéricos por lo cual se desarrollaron etiquetas para cada uno de los
productos, teniendo en cuenta las normas de etiquetado y rotulado de productos alimenticos NTC
512-1, en las cuales debe tener información precisa y coherente con el producto que se está
comercializando.

Figura 34 Tabla de conceptos acerca del mercado

Nota: Fuente propia (2018.)
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Como se puede observar en la figura 24, los productos también se diferenciarán por medio
de colores en su etiqueta, esta tiene información sobre los ingredientes, lote, fecha de vencimiento,
recomendaciones, gramaje, hecho en y fabricado y distribuido por, que son régimen de la norma.

Estas etiquetas van impresas a laser y lamidas para su conservación a la hora de ser
refrigerados y al tener contacto con algún liquido externo.

Figura 35 Etiquetas de la empresa de la conserva.

Nota: Fuente propia (2018.)

6.5.2 Empaque

Se desarrolló un exhibidor que permitirá el embalaje de los mismos haciendo más fácil su
transporte como se puede ver en la figura 8. Este exhibidor está a la venta de los consumidores para
que puedan llevarse los productos y permitirá al usuario utilizarlo como ancheta de regalo, o de
decoración.
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Figura 36 Exhibidor de productos.

Nota: Fuente propia (2018.)

El exhibidor es circular y estará fabricado en madera con el logo grabado como se aprecia
en la figura 26. En la parte inferior tiene un detalle que permite embalar varios exhibidores y
evitando el movimiento de estos productos

Figura 37 Embalaje de los exhibidores.

Nota: Fuente propia (2018.)
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7 Conclusiones

Al analizar la segmentación de usuario y los componentes principales de la empresa se puede

abordar con mayor facilidad al público objetivo lo cual hace mucho más efectivo posicionar la
marca en el mercado local.

Los elementos gráficos son parte fundamental para la identidad de marca ya que estos son los
que expresan al público consumidor todos los valores que la empresa quiere denotar y por la cual
quiere ser recordada, el buen uso de estos elementos mejora la recordación de la marca en las
personas.

La identidad de marca es fundamental para las nuevas empresas que tienen como meta destacar
de las demás ya que permite una relación y comunicación directa con los consumidores, de esta
manera establecen un vínculo con los clientes y puede adaptarse como un nuevo estilo de vida.

La creación del manual de identidad de marca de la empresa se requiere ya que en él se

encuentra toda la información necesaria para el uso correcto de los elementos comunicativos que
se deben tener en cuenta para llevar siempre una línea distintiva de la imagen corporativa,
resaltando así sus conceptos y raíces.

Los alimentos hoy en día están en un auge de tendencias ya que parcialmente comer sano es
un requerimiento que exige el mismo cuerpo para mantenerse en forma y ayuda a sentir un bienestar
formal consigo mismo, de esta manera tendremos más energía y seremos más felices. En esto
también influye el hacer ejercicio.

El comportamiento del usuario hacia el producto es un factor que pocas empresas tienen en
cuenta, pero las empresas que conocen los comportamientos que optan las personas al percibir
colores, olores, texturas en un producto y saben explotar esta información son las empresas que
hoy en día están posicionadas correctamente y de manera estable en los mercados locales,
nacionales e internacionales.
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