UNIVERSIDAD AUTÓNOMA

“GABRIEL RENE MORENO”

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Carrera: Administración de Empresas

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA LA EMPRESA “MENDOCINA” EN LA

CIUDAD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA

Perfil de Trabajo Final de Grado

Taller de Investigación de Grado

por:

Maria Alejandra Chinchilla

Medeiros

Profesor:

Lic. Eduardo Alandia Rodríguez

Santa Cruz de la Sierra – Bolivia

 2022

IDENTIFICACIÓN:

 Título: Estrategia de Marketing para la empresa “Mendocina” en la ciudad de

Santa Cruz de la Sierra

 DATOS DEL ALUMNO

I. Nombre completo: Brayan Roy Lara Álvarez
II. N° de Registro: 212174721
III. Dirección: B/ Guaracachi / Calle1 / N°61
IV. N° Teléfono: 75654088
 Tipo de investigación: Propositiva
 Modalidad del trabajo: Individual
 Profesor guía: Lic. Eduardo Alandia Rodriguez
 Semestre – año: VIII – 2022
 CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

1.1. Antecedentes

Con el impacto repentino de COVID-19, las bebidas carbonatadas han visto un

aumento en los canales de comestibles en todo el mundo desde mediados de marzo de
2020, ya que los consumidores almacenaron los productos para un período prolongado
de autoaislamiento (o cuarentena) en el hogar. La tendencia de trabajar desde casa o
quedarse en casa había creado un hábito de consumo regular de bebidas carbonatadas
en muchas regiones, lo que tuvo un impacto positivo en el crecimiento del mercado.

El mercado de bebidas carbonatadas es una de las industrias maduras en todo el

mundo. En los últimos años, la industria ha experimentado cambios importantes con
respecto a las innovaciones y ofertas de productos para hacer frente a los crecientes
desafíos del mercado, las empresas están trayendo nuevos sabores teniendo en cuenta
las preocupaciones de salud y bienestar de los consumidores, debido a la
concienciación sobre la salud de los consumidores, las empresas ahora se centran más
en las innovaciones de productos que utilizan ingredientes naturales, como los
edulcorantes de Stevia, el mercado norteamericano está impulsado por factores que
incluyen un cambio en los hábitos alimentarios junto con el aumento de la población
más joven de la región, junto con la creciente demanda de bebidas carbonatadas.
Además, para enfrentar los nuevos desafíos, las empresas buscan innovación de
productos teniendo en cuenta las aprensiones de salud y bienestar de los consumidores
de la región. El líder del mercado, Coca-Cola, defiende un enfoque de sostenibilidad del
producto para una confiabilidad continua de la marca (Intelligence,2022).

En Bolivia como en el mundo, las empresas industriales de bebidas carbonatadas

comercializan sus productos por canales tradicionales donde se observa que los
(puntos de ventas físicos) están sufriendo grandes pérdidas por la caída del volumen de
ventas, no solo por la restricción sanitaria en cuarentena rígida en conformidad al
Decreto Supremo N° 4199, de 21 de marzo de 2020, mediante el cual se declara
Cuarentena Total en todo el territorio del Estado Plurinacional de Bolivia, contra el
contagio y propagación del Coronavirus (CHÁVEZ, 2021).

1
El sector de bebidas carbonatadas en Bolivia ha registrado grandes pérdidas en ventas
en el periodo de recesión económica debido a varios factores sucedidos en la gestión
del año 2019 y 2020. Como nos indica los datos del Instituto nacional de estadística
pandemia indican que la actividad económica del rubro manufacturero de bebidas
carbonatas disminuyo en un 5 % con relación a los años 2019 y 2020. (INE,2020)
Mendocina es un producto elaborado por BBO Bebidas bolivianas S.A., empresa
creada en 1970 y en la actualidad, las plantas embotelladoras están localizadas en los
departamentos de La Paz y Santa Cruz, además, dispone de infraestructura propia
como ser: áreas administrativas, plantas de tratamientos de aguas residuales, rutas de
reparto y operaciones, vehículos de distribución, centro de distribución y laboratorios.
Actualmente, participaciones de las empresas que compiten con Mendocina en cuanto
a bebidas gaseosas dentro de Santa Cruz de la Sierra son: EMBOL, CBN,
MENDOCINA BBO S.A, CASCADA DEL SUR S.A., LA CABAÑA, POP Embotelladoras
de Refrescos Internacionales S.A. y SALVIETTI, sin embargo, también existe
competencias informales como los que ingresan al mercado de contrabando, obliga a
replantearse el nuevo funcionamiento del rumbo que tomará la empresa por la alta
demanda de competencias en el mercado (MOLINA, 2020).
Consolidado en las zonas rurales de Santa Cruz, Mendocina solo ha logrado captar una
parte de la cuota de mercado del área de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, a
diferencia del líder de la mayor parte de la participación de mercado que sería la
multinacional Coca Cola en el sector de bebidas carbonatadas.
En el año 2012, Mendocina empieza a ingresar en un periodo de decrecimiento de sus
niveles de ventas en relación a sus objetivos propuestos esto a causa a una dura
competencia de sus competidores por el ingreso de nuevas entradas. Esto origino que
el año 2014, los directores reestructuren sus planes comercialización y se realice un
nuevo análisis de financiamientos, se logró por una alianza con nuevos socios, esto con
solo y único objetivo de mantener su cuota de mercado. La nueva sociedad le permite
ampliar su participación en el mercado, mejorar la tecnología en los procesos de la
planta de elaboración de productos y especializar al recurso humano (Diaz, 2015, pág.
3)
Actualmente Mendocina se encuentra con un bajo nivel de ventas donde no ha tenido la
suficiente participación principalmente dentro del mercado cruceño por el alto nivel de

2
productos donde ha tenido que disputar con sus principales competidores son: Pop,
Cascada, La Cabaña, CBN, la elaboración de bebidas carbonatadas requiere múltiples
procesos de operaciones tanto de cadenas de producción, como de control y calidad.
Las cinco fuerzas competitivas en el sector de bebidas carbonatas ofrecen las
siguientes desventajas como ser: dificultad a la hora de ingresar al mercado debido a
las existencias de marcas competitivas locales existentes que exigen la implementación
de experiencia tanto de nuevas maquinarias como de recursos financieros, de igual
forma es necesario emplear personal calificado, debido a que los consumidores
organizados exigen precio-calidad, Mendocina requiere de un mejor funcionamiento de
sus procesos industriales, implementando la capacitación del personal autorizado para
sus procesos carbonizados, aumentando la creación de nuevos productos de bebidas
carbonatadas para ampliar su portafolio de productos estableciendo nuevos sabores
para un mejor posicionamiento en Santa Cruz de la Sierra, cumpliendo con los deseos
de gustos actuales de los consumidores llegar así mantener su cuota en el mercado de
competidores.

1.2. Planteamiento del problema

Por los cambios y gustos de preferencias de los consumidores se observa una

disminución en los niveles de ventas en la empresa de Mendocina en Santa Cruz de la
Sierra.

¿Logrará una estrategia de diversificación, satisfacer los gustos y preferencia

permitiendo incrementar los niveles de ventas en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra?

1.3. Delimitación

1.3.1. Delimitación Temporal

Los datos que serán considerados para el siguiente estudio será del mes de junio
del 2022 hasta diciembre del 2022

1.3.2. Delimitación Geográfica

El área de estudio de la presente investigación será en la empresa Mendocina,

ubicada en el Parque Industrial, Pi, N°22 en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

3
 1.3.3. Delimitación Sustantiva

La presente investigación considera de teorías y conceptos relativos a la

planificación estratégica y la mezcla comercial de marketing denominadas 4P:
producto, precio, plaza y promoción.

1.4. Justificación

1.4.1. Justificación Científica

La presente investigación mediante la aplicación de teorías y conceptos básicos

de marketing como ser: conocer el comportamiento de los mercados y las
necesidades de los consumidores. Agregando valor a los productos que ofrece la
Empresa Mendocina hacia sus consumidores.

1.4.2. Justificación Social

La aplicación de una estratégica de diversificación adecuada y eficiente permitirá

que la Empresa Mendocina pueda captar nuevos clientes aumentando la
participación en el mercado de esta manera pueda generar un mayor ingreso
frente a sus competidores, esto no solo beneficiara a la empresa si no también la
reinvención de los ingresos genera mayor estabilidad laboral y nuevas fuentes de
trabajo para las personas.

1.4.3. Justificación Personal

La presente investigación contribuye a mejorar la situación problema actual

mediante la práctica demostrando los conocimientos adquiridos teóricamente,
complementando mi aprendizaje con conceptos estudiados durante el periodo de
la carrera, con el fin de desarrollar nuestras capacidades en un enfoque de
resolución de problemas empresariales.

1.5. Objetivos

Proponer una estrategia de diversificación de productos carbonatados en la

empresa Mendocina para aumentar su participación de ventas en el mercado de
Santa Cruz de la Sierra.

1.5.2. Objetivos específicos

4
  Establecer las fortalezas y debilidades de la empresa para producir
nuevos productos demandados en el mercado.
 Determinar los gustos y preferencias de las gaseosas mediante una
investigación de mercado.
 Desarrollar la implementación de métodos y técnicas de procesos
industriales para la formulación de un mejor sistema de maquinarias de
elaboración de bebidas carbonatas.
 Estimar el presupuesto para la implementación de un mejor sistema
industrial de carbonatación en bebidas carbonatadas para el desarrollo de
nuevos y mejores productos.
 Capacitar al personal de control y calidad por medio a procedimientos
tecnológicos de fabricación después del desarrollo de un producto y antes
de su distribución.

1.6. Metodología
1.6.1. Tipo de investigación
El tipo de investigación a desarrollar son los siguientes
1.6.2. Tipo de investigación
 Descriptiva: A través de este tipo de investigación se pretende conocer
las características de la empresa Mendocina para luego realizar la más
adecuada estrategia.
 Analítica: Se usará el modelo del análisis de los enfoques de las cinco
fuerzas de Porter para conocer el problema a evaluar en su posición
competitiva.
 Propositiva: Se propondrá una estrategia de marketing para la empresa
Mendocina que permita aumentar las ventas en la ciudad de Santa Cruz
de la Sierra.

 1.6.3. Método de investigación

El método de investigación será el deductivo ya que ira de lo general al
particular. Primero se realizará un análisis general tanto interno como externo
hasta poder analizar las situaciones particulares que afecten los los bajos niveles
en ventas.

5
 1.6.4. Técnica de investigación
 Observación directa:
 Entrevista
 Encuesta
1.6.5. Medios e instrumentos de investigación
El medio o instrumento de investigación usado para la obtención de
información será una grabadora como mecanismo de almacenar datos
para cuando se necesite fundamentar, además del uso de papel y lápiz.
1.6.6. Fuentes de investigación
 Primarias: La información se obtendrá de primera mano del
gerente comercial y los empleados de áreas específicas, también
se recolectará información de los clientes actuales y posibles
clientes
 Secundarias: Hace referencia a la información obtenida de fuentes
externas, por lo tanto, se obtendrá externa atreves de libros,
páginas web que permitirá sustentar el trabajo de investigación.
CAPÍTULO II
[Link] TEÓRICO
1.1 Definición de comercialización
1.1.2. Definición de Estrategia
1.1.3. Estrategia de marketing
1.1.4. Estrategia por diversificación
En esta estrategia de crecimiento la empresa introduce nuevas actividades a las
que ya realiza a diferencia de la expansión de mercado, aquí los nuevos
productos/mercados obligan a la empresa a actuar en nuevos marcos de
referencia. Cambian los clientes, el producto, los procesos productivos, la
tecnología, la competencia, los canales de distribución.
En consecuencia, supone casi invariablemente un conjunto de cambios físicos y
organizativos que afectarán a la estructura de la empresa y que representarán
una clara ruptura con su trayectoria pasada entre los diversos motivos que
explican la adopción de estrategias de diversificación pueden destacarse,
además de la necesidad de la propia supervivencia de la empresa. (Rumelt, pág.

6
5) Ansoff, H.I. (1965). Corporate Strategy: An Analytic Approach to Business
Policy for Growth and Expansion. New York: McGraw-Hill (Traducción al
castellano: Ansoff, H.I. 1976. La estrategia de la empresa, EUNSA: Pamplona.
Capítulo VII)
1.1.5. Análisis de los competidores
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe
ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así, los
mercadólogos deben hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades
de los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al
posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la
mente de los consumidores. Ninguna estrategia competitiva de marketing es
mejor en sí misma para todas las compañías. Cada empresa debería tomar en
cuenta su tamaño y su posición en la industria, en relación con los competidores.
Las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria utilizan
ciertas estrategias que compañías más pequeñas son incapaces de costear. Sin
embargo, no es suficiente ser grande. Hay estrategias ganadoras para las
grandes empresas, pero también existen algunas que son perdedoras. Las
empresas pequeñas podrían desarrollar estrategias que les generen mayores
rendimientos que los que disfrutan las empresas grandes. (Kotler & Armstrong,
2012)

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Análisis del entorno de marketing. En G. D.

Chávez, Marketing Decimocuarta edición (pág. 69). Mexico: Cámara Nacional de
la Industria Editorial Mexicana.
1.2. Principales participantes en el proceso de comercialización
1.2.1. Clientes

1.2.2. Mercados
Según (Camino & Rúa, 2012, pág. 71) “Es un conjunto de compradores que
buscan un determinado producto” manifiesta también (Stanton, Etzel, & Walker,
Fundamentos de Marketing,, 2000, pág. 19) “Las personas u organizaciones con
necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo” finalmente
afirma (Reid, 2006, pág. 500) “Un grupo de gente que puede comprar un
7
producto o servicio si lo desea” El autor define que es el sitio donde convergen
vendedores y compradores, para poder adquirir un bien, producto o servicio.
1.2.3. Empresas y comerciales
1.2.4. Segmentación del mercado
La oferta y la demanda crecen de manera diversa, pero ofrecer un producto que
satisfaga favorablemente a todos los consumidores de manera indiscriminada
sería poco práctico, para no decir imposible. Es necesario entonces, sub-dividir
ese gran mercado heterogéneo en partes más pequeñas y más específicas, con
el fin de lograr una porción homogénea del mercado, donde se pueda trabajar su
producto de manera estratégica y eficaz (Ciribelli & Samuel, 2015). Por tal razón,
es importante tomar en cuenta una correcta segmentación del mercado, debido a
que debemos orientar estratégicamente el marketing y ofrecer un producto que
satisfaga al consumidor. Sabemos que en el mercado encontramos infinidad de
productos, pero muy pocos ofrecen lo que el consumidor realmente necesita o
espera. Pacheco, J. B. (2015).). Segmentación del mercado. pág. 36

1.2.5. Mercado Meta

El mercado meta es el segmento de mercado al cual está dirigido la mezcla de
marketing Según (Sulser Valdéz, 2004, pág. 67) “Es la parte del mercado
seleccionado por un productor o prestador de servicios, para ofertar los bienes o
servicios que produce y para lo cual diseña un plan de mercadotecnia especial,
con la finalidad de alcanzar sus objetivos corporativos.”, menciona además
(Stanton E., 2007, pág. 18) “El segmento de mercado al que una empresa dirige
su programa de marketing”, manifiesta finalmente (Kotler P. , DIRECCION DE
MARKETING, 2007, pág. 12) “La parte del mercado disponible calificada que la
empresa decide captar".
1.3 Mezcla comercial
Entorno entorno económico consta de factores financieros que influyen en el
poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Los
mercadólogos deben poner gran atención a las principales tendencias y a los
patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus
mercados mundiales. Los países varían considerablemente en sus niveles y
8
 distribución de ingresos. Algunos tienen economías industrializadas, que
constituyen mercados ricos para muchas clases distintas de bienes. En el otro
extremo están las economías de subsistencia; es decir, las que consumen casi
toda su producción agrícola e industrial, y ofrecen escasas oportunidades de
mercado. En un punto medio se encuentran las economías en desarrollo, que
pueden ofrecer oportunidades de marketing excelentes para el tipo correcto de
productos. (KOTLER, 2012, pág. 38)

1.3.1. Precio

Según (Kotler & Armstrong, 2003, pág. 353) "(en el sentido más estricto) Es la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" menciona también
(Bonta & Farber, 2009, pág. 39) "La expresión de un valor. El valor de un
producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una
margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin
embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud"
como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix:
mayor valor 26 adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto),
una margarina light más barata (que la común) no sería creíble” finalmente
menciona (Romero, 2005, pág. 130.) “El precio de un producto es el "importe que
el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto"
1.3.2. Plaza
Su negocio podrá tener buenos productos a precios que están dispuestos a
pagar los clientes, pero las ventas podrían seguir bajas. La razón podría ser que
los clientes no saben adónde ir a comprar su producto. La tercera "P" de la
comercialización es la Plaza. La Plaza se refiere al lugar de su negocio, el lugar
es de particular importancia para distribuidores minoristas y operadores de
servicios que necesitan estar cerca de sus clientes. La Plaza también se refiere a
la manera en que le hace llegar su producto a sus clientes. Esto se llama
distribución. Mutio, J., & Harsdoff, M. (2016). Mejore su negocio. Oficina
Internacional del Trabajo, pág. 43.
9
1.3.3. Producto
Se definen las características que debe tener el producto, tanto externas como
diseño, marca, presentación, adaptación a los gustos y las necesidades de sus
potenciales consumidores, como también las características internas, como la
manera en la que se va a producir, los materiales, la tecnología a implementar,
quién lo va a hacer, etc. Feijoo Jaramillo, I. (2018). Definición de marketing y su
proceso. En Marketing aplicado en el sector empresarial (pág. 21).
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA.
1.2. Promoción
Según (Kotler Philip, 2001, pág. 98) “La cuarta herramienta del marketing-mix,
incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los
méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren”
menciona también (Bonta & Farber, 2009, pág. 44) “Es el conjunto de técnicas
integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a
través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el
espacio, orientadas a públicos determinados” finalmente menciona (Sussman,
2005) “Los distintos métodos que utilizan las compañías para promover sus
productos o servicios ” Se entiende que la promoción son herramientas para
persuadir al cliente de esta manera estimular a que compren los productos o
servicios que ofrece la empresa. Miniguano, J. F. (2014). El Poder de la
Promoción., (pág. 27). ECUADOR.
1.2.1. Necesidades, deseos y demandas del cliente
Según Kotler y Armstrong (2012) las necesidades humanas contienen las
necesidades físicas básicas como son alimentos, vestimenta, calidez y
seguridad; también incluye las necesidades sociales como la aceptación o la
pertenencia a un grupo; y necesidades individuales Definición de marketing y su
proceso 21 Las necesidades son parte de los seres humanos, y los
mercadólogos deben conocerlas para establecer las estrategias. Por otro lado,
los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas a medida que
son modeladas por la cultura y la personalidad individual. (Feijoo Jaramillo, 2018)
Jaramillo, I. F. (2018). Definición de marketing y su proceso. En Marketing
aplicado en el sector empresarial (pág. 21).

10
1.2.2. Segmentación demográfica
La segmentación en los mercados se puede realizar considerando variables
como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos,
ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase
social. Es la forma más popular de segmentar entre los mercadólogos, debido a
que están asociadas con las necesidades y deseos de los consumidores.
Además, de que son fáciles y precisas de medir, podría ser útil establecer un
nexo con las características demográficas para poder estimar el tamaño o
proporción del mercado y los medios que deben usarse para llegar eficazmente
al consumidor(Kotler & Keller, 2012).
1.2.3. Comprensión de las necesidades del cliente
El primer paso que deben tener en cuenta los profesionales del marketing es
comprender los deseos y necesidades que tienen sus clientes, al igual que al
mercado en el que se están posicionando, para esto es importante conocer
aspectos relevantes de los mismos. Por este motivo, las empresas se centran en
conocer estas necesidades y deseos, buscando que su talento humano se
involucre en adquirir sensibilidad, pues al brindar atención a los clientes puedan
transmitir confianza, habilidades sociales, lograr una buena comunicación y
voluntad de ofrecer información (Pérez, 2006). Los deseos de las personas
ponen de manifiesto las necesidades que éstos tienen, por este motivo es
importante conocerlos, y profundizar en la forma como realizan el proceso de
compra y las expectativas que tienen los compradores, saber dónde compran,
qué compran, cuándo compran, qué características busca, qué esperan, cómo
esperan ser atendidos (Jaramillo r. F., pág. 20)
1.2.4. Necesidades, deseos y demandas del cliente
Las necesidades, son algo fundamental para el ser humano. Elizalde (2000),
manifiesta que no se pueden modificar las necesidades, porque son parte de la
vida. Así mismo, manifiesta que han sido las mismas a lo largo de la historia y de
las culturas. Según Kotler y Armstrong (2012) las necesidades humanas
contienen las necesidades físicas básicas como son alimentos, vestimenta,
calidez y seguridad; también incluye las necesidades sociales como la
aceptación o la pertenencia a un grupo; y necesidades individuales

11
 [Link] del canal de distribución
El distribuidor cumple una serie de funciones para entregar el producto en
excelentes condiciones al consumidor, así mismo, ayuda a la empresa a reducir
el número de contactos para llegar al cliente. Estas funciones se mencionan a
continuación:
• Servir de apoyo en la función de almacenaje y el control de los inventarios
fuera de las plantas de fabricación.
• Contribuir a la difusión del producto, informando a los consumidores de sus
beneficios y por tanto, ayudan a incrementar sus ventas.
• Concentrar la oferta de productos y facilitar su compra por los consumidores,
es así que en una misma tienda pueden encontrar muchos productos diferentes
y de fabricantes diversos.
1.3 Valor de marca
ruta de un alto nivel de reconocimiento y lealtad de marca por parte de los
consumidores. Puesto que los consumidores esperan que las tiendas tengan la
marca, la compañía tiene mayor poder de negociación con los distribuidores. Ya
que el nombre de marca conlleva un alto nivel de credibilidad, la empresa
fácilmente podría lanzar extensiones de línea y de marca, como cuando Coca-
Cola utilizó su marca reconocida para introducir Diet Coke y Vanilla Coke, así
como cuando Procter & Gamble lanzó el detergente para utensilios de cocina
Ivory. Una marca poderosa le da a la empresa ciertas posibilidades de
defenderse en contra de la fuerte competencia de precios. Ante todo, una marca
poderosa conforma la base para construir relaciones fuertes y redituables con los
clientes. Por lo tanto, el recurso fundamental que subyace al valor de marca es el
valor del cliente, es decir, el valor que crea la marca en las relaciones con el
cliente. Una marca poderosa es importante, pero lo que realmente representa es
un conjunto redituable de clientes leales. El enfoque correcto del marketing es
crear valor del cliente, donde la administración de la marca es la principal
herramienta de marketing.

1.3.1. Publicidad de productos

1.3.2. Las 5 fuerzas competitivas de Porter

12
Cinco fuerzas conforman el Modelo Porter, presentes en la estructura de la
industria y en última instancia son las que fijan precios, costos y requerimientos
de inversión, por tanto, se constituyen en los factores básicos que explican la
expectativa de rentabilidad a largo plazo. Es así que Porter presenta un marco
basado en la teoría económica que permite evaluar la competencia enfocándose
en cinco fuerzas (el poder de negociación de los compradores, el poder de
negociación de los proveedores, la amenaza de las nuevas entradas, la
amenaza de los sustitutos y la intensidad de la rivalidad).
[Link] Poder de negociación de los compradores o clientes
Cuando un comprador particular constituye gran parte del volumen de ventas,
tendrá un impacto elevado sobre el rendimiento financiero del vendedor,
otorgando más poder de negociación. Situación similar ocurre cuando se da una
concentración de clientes; al contrario, de los proveedores que venden a un
segmento de los comparadores, pudiendo negociar a su favor el precio, calidad y
las condiciones del producto o servicio. (Álvarez, 200
[Link] Poder de negociación de los proveedores o vendedores
La variedad de productos y su presentación depende en su mayoría de los
proveedores que tenga la empresa y si la relación con éstos es la adecuada;
mejor será el acercamiento con los clientes (Moscoso, 2012). A través del poder
de negociación con los proveedores se puede aumentar precios o reducir la
calidad de productos o servicios.
[Link] Amenaza de nuevos entrantes
[Link] Segmentación de Mercado
Según los especialistas de la Real Academia Española (2009) son grupos de la
sociedad que son agrupados según sus diferencias y a los que la empresa dirige
su política comercial, los segmentos de mercado son un grupo de consumidores
seleccionados de un todo al cual la empresa se enfoca en cubrir sus
necesidades mejor que la competencia. Como se mencionó el mercado hoy en
día está segmentado por diferentes factores, como: geográfico, demográfico,
psicológico o psicográfico, conductual.
1.4 Valor y satisfacción del cliente

13
Por otro lado, la satisfacción al cliente se puede tomar en consideración como
positiva o negativa, y es el resultado de la comparación entre la experiencia real
al utilizar el producto con las expectativas que tenía antes de probar el mismo. Si
los resultados de la experiencia real son menores que las expectativas, se
considera insatisfacción del cliente. Si los resultados de la experiencia real del
producto son mayores que las expectativas se mencionan que existe la
satisfacción del cliente (Kotler, 2003). Lograr la satisfacción del cliente es la meta
de las empresas. Pero, qué sucede cuando se tiene clientes que han presentado
quejas y reclamos, las estrategias que usan las mismas se vuelven inefectivas.
Por este motivo es importante que las empresas se aseguren de tratar
adecuadamente las quejas y sugerencias de los clientes, dándoles la importancia
debida, sino luego será complicado lograr la satisfacción de aquellos clientes que
las han presentado (Fayos, Moliner, y Ruiz, 2015).
1.4.1. Captura de valor para la empresa
El último paso en el proceso de marketing consiste en recibir valor a cambio,
puede ser a través de las ventas, variación en la cuota de mercado (share of
market) o de otros tipos de ventajas actuales y futuras. Cuando la empresa en
los pasos anteriores crea valor para el cliente, esto será reflejado en la empresa
a través de clientes satisfechos que compraran en mayor cantidad, provocando
fidelización, mayor cuota en el mercado, mejoras en share of customer (cuota de
las compras de un consumidor en su categoría de productos) y en el capital
cliente, que son la suma de compras de todos los clientes actuales y futuros de
la empresa (Kotler y Armstrong, 2008).

1.4.3. Plan de marketing

En las organizaciones y empresas es indispensable un plan de marketing para el
mercadeo, promoción y estrategias de motivación de los clientes de los
productos, lo cual permite mejorar las ventas, el posicionamiento de la marca e
imagen institucional Como bien lo indican, Mesa, Martínez, Machuca, y Uribe
(2013) (pág. 50)la mejora continua en las ventas en una empresa se generan
mediante la inversión en marketing, las cuales contribuyen a alcanzar un
desempeño superior y proporcionan una ventaja competitiva para la

14
organización, aspecto que es valorado positivamente por todas las áreas que
conforman la empresa.
1.4.4. Componentes del producto
La política de producto se centra en definir cómo va a ser el bien o servicio que
se va a ofrecer; y para desarrollar esta política hay que tener en cuenta los
cuatro componentes del producto:
 La función que va a desempeñar: el propósito para el que se creó.
 Las características técnicas y atributos : medias de peso, tamaño.¡, color,
estilo, etc.
 Los servicios anexos: servicios posventa.
 Los valores simbólicos que se atribuyen al producto: un determinado
producto se puede asociar a valores y características como la juventud, la
fortaleza, la libertad, etc.
1.4.5. Gama y líneas de productos
Las empresas ofrecen productos que en conjunto conforman la gama de
productos de la empresa, dentro de la cual se incluyen diferentes líneas de
producto, la misma que está integrada por aquellos que tienen unas
características similares acorde con la actividad productiva de la empresa. 54
Jorge García Regalado; Salomón Arias Montero; Javier Bermeo Pacheco Al
estudiar la gama de una empresa se debe tener en cuenta:
 Su amplitud.- Es la cantidad de líneas de producto incluidas en la gama.
 Su profundidad.- Es la cantidad de productos que tiene cada línea de
producto.
 Su consistencia.- Es la relación entre las distintas líneas de producto
debido a sus procesos de producción similares, o el empleo de las
mismas redes de distribución, (Richter, 2012).
1.4.6. Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto es la evolución de las ventas de un artículo como
una herramienta de la mercadotecnia y marketing, “El comportamiento de los
costos y el ciclo de vida del producto cambian, en la medida en que se
incrementa el valor agregado para diferenciar los productos de la competencia”
(Mayorga, Emiro, y Vargas, 2009).
15
[Link]. La fase de introducción
En esta fase las empresas realizan grandes inversiones en publicidad para dar a
conocer el producto, lo cual, implica un aumento en los costos y como
consecuencia, un encarecimiento del producto. Durante la fase de introducción
los productos suelen ser artículos caros, y no están totalmente perfeccionados.
Por esta razón las ventas iniciales no son muy altas y se generan pérdidas.
[Link]. La fase de crecimiento
En esta fase, las compañías realizan esfuerzos para conseguir más ventas. Si el
producto tiene éxito en su fase de introducción, las ventas se incrementan de
manera rápida, otras empresas comienzan a producir el bien y su oferta
aumenta. Kotler P. y Keller K. (2009). Dirección de Marketing. Ciudad de México:
Pearson Education
[Link]. La fase de madurez
En esta fase, la mayoría de los consumidores potenciales ya lo han adquirido y la
demanda se estanca.
Las empresas intentan conseguir que los compradores tengan otro incentivo
para adquirirlos aumentando los servicios, los productores intentan reducir los
costes para mantener el margen de beneficios.
[Link]. La fase de declive
En esta última fase, la demanda del producto se reduce y la gente deja de
comprarlo. Las empresas suelen abaratar los precios para vender el stock y se
concentran en la producción de otros bienes sustitutivos o diferentes. Al final, el
producto desaparece (Kotler y Keller, 2009).

16
 CAPÍTULO III

DIAGNOSTICO

3. DIAGNOSTICO

3.1. Aspectos generales de la empresa

3.1.1. Identificación de la empresa

3.1.2. Naturaleza jurídica

3.1.3. Ubicación de la empresa

3.2. Área de actividad

3.2.1. Enumeración productos básicos que produce la empresa

[Link]. Descripción del producto de importancia elaborado por la empresa

3.3. Ideología empresarial

3.3.1. Misión

3.3.2. Visión

3.3.3. Objetivos

3.3.4. Políticas básicas

[Link]. Políticas generales

[Link]. Políticas comerciales

3.4. Estructura organizacional

3.4.1. Estructura del área comercial

17
3.5. Recursos del área comercial de la empresa

3.5.1. Instalaciones e infraestructura

3.5.2. Recursos humanos

3.5.3. Recursos materiales

3.5.4. Recursos de información

3.6. Análisis del macro entorno

3.6.1. Ambiente económico

3.6.2. Ambiente demográfico

3.6.3. Ambiente político

3.6.4. Ambiente tecnológico

3.7. Análisis FODA

3.7.1. Análisis fortalezas

3.7.2. Análisis oportunidades

3.7.3. Análisis debilidades

3.7.4. Análisis amenazas

3.8. Conclusiones del diagnostico

CAPITULO IV

4. INVESTIGACION DE MERCADO

4.1. Objetivos

4.1.1. Objetivo general

4.1.2. Objetivos específicos

4.2. Diseño metodológico

4.2.1. Técnica de recolección de datos

18
 4.2.2. Tipo de preguntas

4.2.3. Tiempo y aplicación de las encuestas

4.2.4. Medios técnicos

4.2.5. Prueba piloto

4.3. Plan de muestreo

4.3.1. Población

4.3.2. Marco muestral

4.3.3. Método de muestreo

4.4. Determinación del tamaño de la muestra

4.5. Determinación de numero de encuestas por conglomerado

4.6. Resultados de la investigación

4.7. Conclusiones de la investigación

19
CAPITULO V

5. PROPUESTA

5.1. Introducción

5.2. Misión de la propuesta

5.3. Visión de la propuesta

5.4. Objetivos de la propuesta

5.4.1. Objetivo general

5.4.2. Objetivos específicos

5.5. Estrategia comercial

5.5.1. Objetivos de la estrategia

5.6. Segmento del mercado

5.6.1. Mercado meta

5.7. Mezcla comercial

5.7.1. Estrategia del producto

5.7.2. Estrategia del precio

5.7.3. Estrategia de plaza

5.7.4. Estrategia de promoción

5.8. Planes de acción

5.9. Estrategia publicitaria

20
5.10. Cronograma de actividades para la propuesta

5.11. Análisis financiero de la propuesta

5.11.1. Pronostico de ventas

5.11.2. Costo de la implementación de la propuesta

5.11.3. Evaluación de la propuesta

CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFIA

ANEXOS

21
TABLA DE INDICE TENTATIVO
CAPITULO I
1. INTRODUCCION
1.1. Antecedentes
1.2. Planteamiento del problema
1.3. Delimitación
1.3.1. Temporal
1.3.2. Geográfica
1.3.3. Sustantiva
1.4. Justificación
1.4.1. Justificación científica
1.4.2. Justificación social
1.4.3. Justificación personal
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo general
1.5.2. Objetivo específicos
1.6. Metodología
1.6.1. Tipo de investigación
1.6.2. Método de investigación
1.6.3. Técnicas de investigación
1.6.4. Medios e instrumentos de investigación
1.6.5. Fuentes de información
[Link]. Fuentes primarias
[Link]. Fuentes secundarias

22
1.7. Pasos metodológicos a seguir
CAPITULO II
2. MARCO TEORICO
2.1. Definición de comercialización
2.2. Definición de estrategia
2.3. Estrategia comercial
2.4. Principales participantes en el proceso de comercialización
2.4.1. Clientes
2.4.2. Mercados
2.4.3. Empresas y comerciantes
2.5. Segmentación del mercado
2.6. Mercado Meta
2.7. Mezcla comercial
2.7.1. Producto
[Link]. Cartera de productos
[Link]. Análisis del producto
[Link].1. Atributos
[Link].2. Asignación de marca
[Link].3. Empaque
[Link].4. Etiqueta
2.7.2. Precio
[Link]. Estrategia de precios
2.7.3. Plaza
[Link]. Sistema de distribución
[Link]. Estrategia de distribución
2.7.4. Promoción
[Link]. Técnicas de promoción
[Link].1. Descuentos
[Link].2. Recompensas recompensa por ser cliente habitual

23
 [Link].3. Sorteos
[Link].4. Especialidades publicitarias
[Link].5. Los paquetes de precios
2.8. Publicidad
2.8.1. Tipo de publicidad
[Link]. Publicidad institucional
[Link]. Publicidad de productos
2.8.2. Elaboración del mensaje
2.8.3. Elaboración del plan de medios
2.8.4. Adecuación del mensaje al medio
2.9. Las 5 fuerzas competitivas de Porter
2.9.1. Poder de negociación de los compradores o clientes
2.9.2. Poder de negociación de los proveedores o vendedores
2.9.3. Amenaza de nuevos entrantes
2.9.4. Amenaza de productos sustitutos
2.9.5. Rivalidad entre los competidores
2.10. Plan de estrategia comercial
2.10.1. Proceso de la estrategia comercial
[Link]. Identificación del problema
[Link]. Diagnóstico de las cuestiones estratégicas
[Link]. Concepción de la estrategia
[Link]. Ejecución de la estrategia
CAPITULO III
3. DIAGNOSTICO
3.1. Aspectos generales de la empresa
3.1.1. Identificación de la empresa
3.1.2. Naturaleza jurídica
3.1.3. Ubicación de la empresa
3.2. Área de actividad

24
 3.2.1. Enumeración productos básicos que produce la empresa
[Link]. Descripción del producto de importancia elaborado por la empresa
3.3. Ideología empresarial
3.3.1. Misión
3.3.2. Visión
3.3.3. Objetivos
3.3.4. Políticas básicas
[Link]. Políticas generales
[Link]. Políticas comerciales
3.4. Estructura organizacional
3.4.1. Estructura del área comercial
3.5. Recursos del área comercial de la empresa
3.5.1. Instalaciones e infraestructura
3.5.2. Recursos humanos
3.5.3. Recursos materiales
3.5.4. Recursos de información
3.6. Análisis del macro entorno
3.6.1. Ambiente económico
3.6.2. Ambiente demográfico
3.6.3. Ambiente político
3.6.4. Ambiente tecnológico
3.7. Análisis FODA
3.7.1. Análisis fortalezas
3.7.2. Análisis oportunidades
3.7.3. Análisis debilidades
3.7.4. Análisis amenazas
3.8. Conclusiones del diagnostico
CAPITULO IV
4. INVESTIGACION DE MERCADO

25
4.1. Objetivos
4.1.1. Objetivo general
4.1.2. Objetivos específicos
4.2. Diseño metodológico
4.2.1. Técnica de recolección de datos
4.2.2. Tipo de preguntas
4.2.3. Tiempo y aplicación de las encuestas
4.2.4. Medios técnicos
4.2.5. Prueba piloto
4.3. Plan de muestreo
4.3.1. Población
4.3.2. Marco muestral
4.3.3. Método de muestreo
4.4. Determinación del tamaño de la muestra
4.5. Determinación de numero de encuestas por conglomerado
4.6. Resultados de la investigación
4.7. Conclusiones de la investigación
CAPITULO V
5. PROPUESTA
5.1. Introducción
5.2. Misión de la propuesta
5.3. Visión de la propuesta
5.4. Objetivos de la propuesta
5.4.1. Objetivo general
5.4.2. Objetivos específicos
5.5. Estrategia comercial
5.5.1. Objetivos de la estrategia
5.6. Segmento del mercado
5.6.1. Mercado meta

26
5.7. Mezcla comercial
5.7.1. Estrategia del producto
5.7.2. Estrategia del precio
5.7.3. Estrategia de plaza
5.7.4. Estrategia de promoción
5.8. Planes de acción
5.9. Estrategia publicitaria
5.10. Cronograma de actividades para la propuesta
5.11. Análisis financiero de la propuesta
5.11.1. Pronostico de ventas
5.11.2. Costo de la implementación de la propuesta
5.11.3. Evaluación de la propuesta
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS

27
CRONOGRAMA DE TRABAJO
Diagrama de Gantt
Taller de grado – ADM500 – A8

2022
ACTIVIDADES FEBRERO MARZO ABRIL
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Entrevista y
tabulación de
datos                        
Análisis interno
de la empresa                        
Análisis externo
de la empresa                        
Diseño y
evaluación de la
estrategia de
marketing                        
Revisión final del
trabajo                        

Elaboración de
un presupuesto
de acuerdo a la
estrategia de
marketing                        
Fuente: Elaboración propia

28
ELABORACION DEL OBJETIVO GENERAL

¿Qué se hará? Diseñar

¿Sobre qué asunto o relacionado a Estrategia de marketing
qué?

¿Con que finalidad? Incrementar los niveles de ventas

¿Cómo se investigará? Revisando la mezcla de marketing
Fuente: Elaboración propia

Bibliografía
Material proveído en clases de [Link] Alandia – Taller de Grado
29
Diaz, C. (05 de enero de 2015). Empresa Mendocina. La Razon.

El Diario. (23 de noviembre de 2010). " Los latinos consumen mas gaseosa". El Diario.

Fernando, L. (2005). Analisis y planteamiento. Mexico: Universidad Estatal a Distancia.

Ferrell, O., & Hartline, M. (2012). Estrategia de Marketing.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2005). Fundamentos de marketing. Mexico: Pearson Educacion.

Mendoza. (14 de marzo de 2017). Dinero. El Deber.

Porter, M. (2008). Estrategia Competitiva. Mexico: Patria.

[Link]
[Link]
[Link]

30