Estrategias y Tácticas de

Precios - 2022-1

Semana 1

Sesión 1: Introducción
 ¡Bienvenidos al curso
de Estrategias y Tácticas
de Precios!
Estructura de la clase

01 Presentación personal

02 Presentación del curso

03 Elección de delegados y formación de grupos

04 Introducción al revenue management & pricing

05 Conclusiones - Tarea
Estrategias de Precios AM106
Nivel del
Competencia Definición
logro
Combina herramientas diversas de
recolección de datos secundarios,
Análisis del mercado 3 inteligencia comercial e investigación
de mercado, para generar un
diagnóstico de la situación del
mercado.

Razonamiento Es la capacidad de razonar

Cuantitativo 3 cuantitativamente, a partir de la
interpretación, representación, cálculo,
análisis y argumentación de problemas
cuantitativos de contexto real.
 Cronograma Detallado
Sesión TEMA N° LIBRO CAPITULO AUTOR/EDICION
1 Introducción: Pricing & Revenue Management
Estrategia y Tácticas T. Nagle & J. Holden 3ra
2 El precio en la creación de Valor 1&4
de Precios Edición
Díez de Castro & Rosa Díaz.
3 Comportamiento del Consumidor y Precios Gestión de Precios 4
5ta. Ed.
Conociendo la Demanda, Costos y Análisis e Impacto Estrategia y Tácticas T. Nagle & J. Holden 3ra
4 13
Financiero I de Precios Edición
Estrategia y Tácticas T. Nagle & J. Holden 3ra
5 Estrategia de Canal PC1 11
de Precios Edición
Estrategia y Tácticas T. Nagle & J. Holden 3ra
6 Fijación de Precios en Función del Ciclo de Vida PA2 7
de Precios Edición
7 Presentación TA1 TA1 EXPOSICIONES
Evaluación
SEM 4 Examenes Parciales TODAS LAS LECTURAS HASTA LA FECHA
Parcial
Díez de Castro & Rosa Díaz.
8 Los Costos en la Determinación del Precio Gestión de Precios 3
5ta. Ed.
Díez de Castro & Rosa Díaz.
9 Los Costos en la Determinación del Precio Gestión de Precios 3
5ta. Ed.
Estrategia y Tácticas T. Nagle & J. Holden 3ra
10 Dinámica Competitiva I y II 6
de Precios Edición
Estrategia y Tácticas T. Nagle & J. Holden 3ra
11 Segmentación PC2 6
de Precios Edición
Estrategia y Tácticas T. Nagle & J. Holden 3ra
12 Análisis Financiero 3
de Precios Edición
13 Revisión PA2

14 Presentación Trabajo Final TA2 EXPOSICIONES

Evaluación
SEM 8 Examenes Finales TODAS LAS LECTURAS DESDE EL PARCIAL HASTA LA FECHA
Final
Evaluación
SEM 8 Examenes de Recuperación TODAS LAS LECTURAS
Recuperación
Bibliografía
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Logro del Curso

Al finalizar el curso el estudiante establece una estrategia de precios; desde la

creación de la misma hasta la fijación de acuerdo al contexto y variables que
se presenten.
Introducción al Revenue Management
Logro de la sesión

El alumno examina la importancia de los precios y su rol en la empresa

Definición de Precio
Precio
Para Philip Kotler y Gary Armstrong,
el precio es "la cantidad de dinero
Según la RAE el que se cobra por un producto o
Precio(Del lat. pretĭum), es el
servicio. En términos más amplios,
valor pecuniario en que el precio es
la suma de los
se estima algo. valores que los
consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto
o servicio".

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define

el precio como
"la proporción formal que indica las cantidades
de bienes de dinero o servicios necesarios para
adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios"
Dinámica Grupal Calificada Nº 1
¿Por qué es importante la
determinación de los precios?

"Luego de un cuidadoso análisis, detectando pequeñas

oportunidades: Ud. logra mejorar sus precios en un 1%.
Del mismo modo un grupo ingenieros, luego de
semanas de trabajo, encuentra una oportunidad para
reducir los costos 1%,

y al mismo tiempo un vendedor logra cerrar una

operación con un nuevo cliente que suma un 1% a las
cantidades vendidas por la empresa. "

¿Cuál de las acciones tiene un mayor impacto en los

resultados de la empresa?.
¿Por qué es importante la
determinación de los precios?

Situacion inicial

Unidades 1000
Precio S/ 50.00
Costo de ventas S/ 40.00
¿Qué pasa si …
Ventas S/ 50,000.00
Costo de ventas S/ 40,000.00
… incrementamos el precio en 1% ?

… reducimos el costo en 1% ?
Utilidad Bruta S/ 10,000.00

… aumentamos las ventas en 1% ?

Gastos de ventas -S/ 2,500.00
Gastos administrativos -S/ 3,500.00

Utilidad Operativa S/ 4,000.00

Variación
¿Por qué es importante la
determinación de los precios?

Estudio de McKinsey & Company en 1992:

• Analizando 2,400 empresas concluyó que una mejora en el
precio de 1% redundaba en un aumento de la utilidad de la
operación del 11.1%.

• En contraste, una mejora del 1% en los costos variables, el

volumen y los costos fijos provocaban aumentos en las
utilidades de tan sólo el 7.8%, 3.3% y 2.3% respectivamente
Elección de Delegado/a

¿ Alguien se postula como delegado?

¿ Alguien propone a un compañero/a?
Elección y Registro de Delegado/a
Formación de equipos

Los equipos serán de 5 a 6 integrantes

No saber manejarlos te puede llevar a la cárcel

¿COLUSIÓN?

[Link]
No saber manejarlos te puede llevar a la cárcel

Redacción EC 05.01.2018 / 09:45 pm

La Comisión de Defensa de la Libre Competencia del
Indecopi (CLC) sancionó con más de S/11 millones,
en primera instancia, a 16 empresas de combustible.
Estas participaron en un acuerdo secreto de precios
(cártel) para fijar concertadamente el precio de venta
de GLP vehicular, entre junio de 2012 y febrero de
2014, en la ciudad de Chimbote
No saber manejarlos te puede llevar a la cárcel

REDACCIÓN GESTIÓN / 31.01.2019 - 12:02 PM

El Sexto Juzgado Constitucional de la Corte Superior de Lima

declaró infundada la acción de amparo interpuesta por Avícola
San Fernando, respecto de la reapertura de un proceso
culminado en 1997.

En dicho año, el Indecopi sancionó con una multa de 450 UIT,

equivalente a un millón ochenta mil soles por concertar el precio
del pollo -entre 1995 y 1996- a fin de obtener un ilegal aumento
del precio. La Avícola San Fernando apeló la sentencia
No saber manejarlos te puede llevar a la cárcel

Redacción EC 15.10.2018 / 01:28 pm

La ministra de salud, Silvia Pessah, señaló que a pesar de que en el

último año se ha ahorrado S/600 millones en la compra de
medicamentos, aún los procesos de compras son ineficientes.

“Debido a la normativa de estas compras, la realización de procesos de

compra dura un año y en el mejor de los casos nueve meses. Es
sumamente ineficientes”, mencionó
Revenue Management & Pricing

Es el arte de “vender bienes o servicios a

los clientes correctos a los precios
correctos en el momento y lugar
correcto”.
El concepto está basado en el supuesto que los diferentes

clientes están dispuestos a pagar

diferentes precios por el mismo producto
y que por diferenciación de precios, de acuerdo
a las características del cliente, el ingreso puede ser maximizado.

Catherine Cleophas, Ian Yeoman, Una McMahan-Beatie and Enre Veral @ Revenue Management (2011)
Elementos que inciden en la toma de
decisión de precios

[Link]
nto/starbucks-lake-shore-
boulevard
Elementos que inciden en decisiones de
precios
Tecnología Entorno

Información
Costos

Mercado
(Competencia, Circunstancias
demanda, industria) de la empresa

Características de la oferta
(producto, precio, distribución,
comunicación)
Elementos que inciden en decisiones de precios

Costos

Gamarra vs Falabella
Elementos que inciden en decisiones de precios

Mercado (Competencia, demanda, tipo de industria)

Astrid y Gastón vs Mercado de Surquillo

Elementos que inciden en decisiones de precios

Características de la oferta de la empresa:

Producto precio, distribución, comunicación)

Wong vs Makro
Elementos que inciden en decisiones de precios

Características de la oferta de la empresa:

Producto precio, distribución, comunicación)

Wong vs Makro
Elementos que inciden en decisiones de precios

Circunstancias particulares de la empresa

Elementos que inciden en decisiones de precios

Tecnología

Ordeñadora Rotativa vs Equipamiento Fijo

Elementos que inciden en decisiones de precios

Entorno
Marzo, 2017 Setiembre, 2017

Mercado de Santa Anita

Elementos que inciden en decisiones de precios

Información
¿Quién determina los precios?
Según el nivel de desarrollo de la empresa, los precios se determinan de
diferentes maneras y por personas o equipos diferentes

Director Directores Áreas

General Funcionales Especializadas

MKT Pricing
Pequeña FFVV Management
Empresa Producción Revenue
FInanzas Management

Nivel de desarrollo de la Estrategia de Precio

Proceso de fijación de precios

1. Estudio de factores
fundamentales
• Demanda
• Costos
• Competencia
2. Establecimiento de los
“Objetivos de la política de
precios”.
FA S E S 3. Generación de la “Estrategia de
precios.”
4. Elección del precio
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (Demanda)
Elasticidad Demanda/Precio
• La curva de demanda muestra el volumen de compra probable ante distintas
alternativas de precios y constituye la suma de las reacciones de varios individuos
• Diferentes segmentos tienen diferentes sensibilidades ante el precio.

Percepción de valor:
Se altera por variables:
• De motivación: Reconocimiento social, consistencia cognitiva, comodidad de compra
• Cognitivas: Habilidad para comparar, confianza en el vendedor, lealtad.
• De situación: Forma de pago, forma de presentar el precio, complejidad de la
compra, situación financiera del consumidor, imagen del establecimiento
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (Costos)
La demanda determina el límite superior de los precios, mientras que los costos
determinan el límite inferior…

Tipos de costos
❖ Costos Fijos
❖ Costos Variables
❖ Costos Totales
❖ Costos Promedio
Producción acumulada
Reducción de costos promedios por acumulación de experiencia productiva. (ECONOMIA DE ESCALA)

Costeo basado en actividades

Identifica los costos reales asociados a cada cliente.

Costeo objetivo
Se define el precio y atributos del producto a partir de la investigación de mercados
y luego de establecer el margen de ganancia esperado, se alinean los factores
productivos para ver si es posible alcanzar el costo objetivo de producción.
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (Costos)
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (competencia)

¿Competencia?

¿Pepsi o agua?
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (competencia)
Dentro de los límites planteados por la demanda y los costos, debemos tener
en cuenta: los costos, los precios, la posición competitiva y las posibles
acciones de la competencia.
Posición Competitiva
Industria Detergentes / 5 formatos

• ¿Qué competidor tiene la ventaja 2.50

Detergente A
en costos? 2.00

• ¿Qué competidor tiene una marca 1.50

Detergente B 5%
10%

más fuerte (menos sensible)? Precio S/.

20%

• ¿Qué competidor tiene más 1.00 15%

espalda financiera? 0.50 50%

-
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
Cantidad de gr

(*) El ancho de la burbuja es la participación de mercado de cada uno de los 5 productos

(1 – c) Fijación de Precios Análisis de la competencia

Mercado (S/)
1,000,000
Participación de Precio / 100 g
Peso (g) Precio (S/)
mercado (S/)

600 1.00 50.0% 0.17 500,000

800 1.50 5.0% 0.19 50,000

1,200 2.00 10.0% 0.17 100,000

500 1.00 20.0% 0.20 200,000

800 1.25 15.0% 0.16 150,000

Proceso de fijación de precios
Fase 2 - Objetivos de la política de precios
Financieros
• Rentabilidad de las ventas,
• Flujo de efectivo
• Maximización de beneficios

De mercado
• Conquista o mantenimiento de una participación de mercado.

De competencia
Evitar enfrentarse a la competencia
• Estabilización de precios (mantenimiento de las relaciones entre los
precios de productos existentes en el mercado)
• Situarse en el nivel de la competencia
Elección: ser líder de precios o seguidor.
De imagen
Proceso de fijación de precios
Fase 3 – Estrategia de precios
• Precio de descremado
• Precio de penetración
• Defensiva / Ofensiva
• Flanqueo
• Diferenciación de precios
✓ Por cliente: adultos vs niños
✓ Por producto: presentación individual vs familiar
✓ Por tiempo: temporada baja vs alta
✓ Por el lugar: recojo en almacén vs entrega
• Discriminación de precios
✓ Dscto por cantidad
✓ Dscto funcional
✓ Dscto por efectivo
✓ Dscto estacional
✓ Dsco promocional
• Precio conjunto
Fijación de Precios Estrategia de Precios

Descremado o
desnatado

Penetración de
mercado
Fijación de Precios Estrategia de Precios

Defensiva

Ofensiva
Fijación de Precios Estrategia de Precios

Precio
Flanqueo conjunto
Fijación de Precios Estrategia de Precios

Diferenciación
de precios Individual o familiar

Temporada

Niños vs Adultos
Retira en tienda vs
Recibe en Casa
Fijación de Precios Estrategia de Precios

Discriminación
de precios
Dcto. por cantidad

Dcto. funcional
Fijación de Precios Estrategia de Precios

Discriminación de precios

Dcto.
estacional

Dcto. promocional
Proceso de fijación de precios
Fase 4 - Elección del Precio Final
Para completar la selección debemos
tomar en cuenta factores adicionales…

1)Impacto de otras actividades de

marketing
El precio final debe tener en cuenta la calidad de la
marca y la publicidad, respecto a los competidores

2) Impacto del precio en terceros

Se deben considerar las reacciones de terceros ante
los cambios de precios:
❖ Distribuidores / Vendedores
❖ Gobierno
❖ Proveedores, etc.
Conclusiones

El precio es "la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio”;

01 también puede ser “la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

El impacto que genera en la utilidad el precio, es mucho mayor que el de las

02 otras variables (costos, volumen). Si los costos aumentan, vendamos a mayor
precio para no perder dinero.
Pricing & Revenue Management “vender bienes o servicios a los clientes
03 correctos a los precios correctos en el momento y lugar correcto”.

El proceso de fijación de precios tiene 4 fases: 1) Estudio de factores fundamentales,

04 2)Establecimiento de los objetivos de la política de precios, 3) Generación de la
Estrategia de Precios y 4) Elección del precio.
Objetivos de la política de precios: 1) Financieros, 2) De imagen, 3) De Mercado
y 4) De Competencia.
Trabajo grupal

Durante la semana realiza la tarea grupal que se encuentra en el AV.

No descuiden los aspectos formales de su entrega (Nombres de

participantes – Porcentaje de participación - Carátula).

Recuerden revisar el reporte de SafeAssign; puede demorar en

aparecer después de la carga de su trabajo. Se pueden realizar hasta
3 intentos.

Actividad disponible hasta las 23:59 del día anterior a la próxima

sesión.
Bibliografía

Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias y tácticas de precios.

Madrid: Pearson.
Capítulo 1
Estrategias y Tácticas de
Precios - 2022-1

Semana 1

Sesión 1: Introducción
 Estrategias y Tácticas de
Precios - 2022-1
Semana 2

Sesión 2 El precio en la creación

de valor
 El precio en la creación de valor

El Precio en la
Creación de Valor
Estrategias y Tácticas de Precios
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Bibliografía

Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias y tácticas de precios.

Madrid: Pearson.
Capítulo 4
 Logro de la sesión

El estudiante establece los factores que intervienen en la creación

del valor en base al precio.
Caso para discusión

• Bolsa 12 kg.
¿Qué marca
•
eliges para tu Marca A, 250 soles. Ración
diaria requerida 200
mascota? gramos.

• Marca B, 150 soles. Ración

diaria requerida 400 gramos.

¿Cuál te conviene?
Sustentar numéricamente.
Caso para discusión

Si la marca A es premium y se vende en

veterinarias y la otra en mercados tradicionales:
¿Cambia tu decisión? ¿La refuerza? ¿Por qué?
 Secuencia de generación y entrega de valor

* Libro de Kotler, Dirección de Marketing, 12va Edición

El valor clave para desarrollar una estrategia de precios eficaz
no es el valor de uso, sino el valor de cambio o
valor económico.

El “valor económico” del producto, equivale al precio de

la mejor alternativa del consumidor (llamado valor de
referencia) más el valor de lo que diferencia la oferta
de su alternativa (llamado valor de diferenciación).
 Valor de
diferenciación
negativo Valor de diferenciación
Es el valor, para el consumidor, de cualquier
Valor de diferencia (positiva o negativa) entre su oferta y
diferenciación la del producto de referencia.
positivo Puede ser Monetario o Psicológico

Valor
económico
Valor de total
referencia Valor de referencia
Es el precio (ajustado por las diferencias en
unidades) del producto con el que se compite, y
que el consumidor considera como mejor
alternativa de éste.

(Nagle & Holden)

 Vr + Vd = Ve

1 COSTO
MEJOR
ALTERNATIVA
2 FACTORES
QUE
DIFERENCIAN
3
VALOR
PARA
CONSUMIDOR
4
1+2+3
Identificar el coste del producto o proceso competidor
que el consumidor considera como mejor alternativa
Si el producto de la competencia está en otra unidad (por ejemplo si para sustituir un
producto nuestro tenemos que usar 2 de la competencia, el valor de referencia sería
el coste de los 2 productos de la competencia.
Rendimiento Menor fiabilidad
superior Mayor costo de
Características mantenimiento
relevantes
Servicio más
rápido
El valor clave para el Pricing

• El restaurante A, usa el 5% de sus ventas a caridad.

• El auto B, es ecológico.
• La línea de buses X, tiene asientos más cómodos.
• El producto J es de una marca conocida.
• La Marca Y me cae simpática, es para gente como yo.

Para ello, disponemos de una herramienta llamada

Conjoint analysis
[Link]
El valor clave para el Pricing

• “Es una técnica estadística que permite evaluar en qué medida

los consumidores valoran las características que componen un
producto o servicio. Esta evaluación se hace pidiendo a una
muestra de la población que indique sus preferencias respecto a
una sucesión de posibles productos, cada uno definido por unas
características determinadas. El análisis de sus preferencias nos
permite conocer cómo valoran los consumidores cada una de las
características que componen el producto.”

[Link]
estudio-conjoint-y-como-utilizarlo/
El valor clave para el Pricing

• Detectar qué niveles de los atributos de un producto son más

valorados por los consumidores.
• Saber cuánto pesa un atributo en la decisión de compra.
• Predecir el éxito que podemos esperar de un nuevo producto.
• Evaluar el market share que resultaría de enfrentar diversos
productos, nuestros o de la competencia.
• Identificar los productos más rentables (combinando utilidad y
coste).
• Identificar nichos de mercado en los que un determinado
producto tendrá mejor acogida.
[Link]
estudio-conjoint-y-como-utilizarlo/
Para resolver en clase…
S/. 0.00 S/. 10.00? S/. 1.00?

S/. 100.00?

S/. 1000.00?

S/. 1.00
• Es un problema que afecta la disposición a la compra.

• Si el precio fijado está en correspondencia con el valor

económico que obtiene el cliente. No hay que bajar el precio.

• En este caso, hay que comprender el valor del producto para

clientes satisfechos y comunicar ese valor a los otros.

• El trabajo de marketing y ventas es incrementar la voluntad

de pago de los clientes acercándola a verdadero valor del
producto.
• El éxito de la fijación estratégica de precios, se mide por el
incremento de la rentabilidad NO en el precio.

• Su objetivo NO es simplemente crear clientes satisfechos.

Esto se puede conseguir ofreciendo un precio bajo por un
producto que vale más.

• Su objetivo es fijar precios para ganar más, encontrando el

balance entre margen y participación de mercado, que
maximizan la rentabilidad en el largo plazo.
• NO existe fórmula mágica para cobrar mayor precio sin
entregar mayor valor.

• Implica más que sólo poner un precio. Exige estar

acompañado de:

1. Eliminar características que aumentan costo pero no

valor para el cliente.
2. Hacer que se perciba las ventajas diferenciales de la
compañía, creatividad para poder cobrar más a los que
más valor obtienen.
3. Utilizar los costos fijos de manera óptima, construir
capacidades para mitigar el efecto de la competencia.
Factores afectan a la disponibilidad a pagar

9
factores afectan a la disponibilidad a pagar, y hacen
que los compradores sean más o menos
sensibles a las diferencias entre el precio y el
valor cuando toman decisiones de compra.

(Nagle & Holden)

Los compradores son más sensibles al precio cuanto mayor es el precio del
producto respecto a los precios de las alternativas percibidas por los
compradores. (Difieren entre los diferentes consumidores)
• ¿Cuáles son las alternativas que los compradores suelen conocer
cuándo hacen una compra?

• ¿Hasta qué punto son conscientes los compradores de los

precios de esos productos alternativos?

• ¿Hasta qué punto se puede influir sobre las expectativas de precios

de los compradores por la posición de marca respecto a las demás
alternativas, o por las alternativas que se le ofrecen?

• ¿Hasta qué punto pueden adelantar o retrasar las compras

los compradores en función de sus expectativas sobre precios futuros?

(Nagle & Holden)

Los nuevos consumidores de un mercado suelen estar
menos conscientes (menos informados) de las marcas
baratas que la gente que tiene más experiencia. Por lo
tanto, suelen pagar precios relativamente elevados y
comprar a los proveedores más visibles.

Ejemplo: Restaurantes
y Tiendas en la Plaza
de Armas de Cusco.

(Nagle & Holden)

Los compradores son menos sensibles al precio de un producto conocido o
con más fama cuando tienen dificultades para compararlo con las alternativas
potenciales

• ¿Qué dificultad tienen los compradores para comprar las ofertas?

• ¿ Es necesario comprar el producto y consumirlo para saber lo que ofrece?

• ¿Qué proporción del mercado tiene una experiencia anterior positiva con nuestros
productos? ¿Y con las marcas de la competencia?

• El producto es muy complejo, exigiendo caros especialistas para evaluar sus

características definitivas?

• ¿Se pueden comparar fácilmente los precios de los distintos proveedores, o están
fijados para tamaños y combinaciones distintas que dificultan la comparación?

(Nagle & Holden)

 ¿Cuanto mayor sea el coste añadido (tanto monetario
como no monetario) de “cambiar” de proveedores, menos
sensibles serán los compradores al precio de un producto?

❖ ¿En qué medida ya han hecho inversiones los compradores (tanto

monetarias como psicológicas) derivadas de su trato con un proveedor,
y en qué medida tienen que volver esas inversiones si cambian de
proveedor?
❖ ¿Cuánto tiempo están los compradores atados por estos gastos?

(Nagle & Holden)

 Productos de imagen – Productos Exclusivos – Productos que no
tienen ninguna otra relación con su calidad relativa

Los compradores son menos sensibles al precio

de un producto en cuanto el mayor precio sea
indicativo de mayor calidad (inferencias precio –
calidad)
• ¿Es importante que el producto tenga una imagen de prestigio?

• ¿Aumenta el valor del producto cuando su precio excluye algunos

consumidores?

• ¿Es desconocida la calidad del producto y hay pocas claves

fiables para estimarla antes de comprarla?

(Nagle & Holden)

Los compradores son más sensibles al precio cuando el gasto a
realizar es elevado, ya sea en términos monetarios o como
porcentaje de la renta familiar

¿Hasta qué punto son significativos los gastos de los compradores en

términos monetarios absolutos (para los compradores empresariales) y
como proporción de la renta (para los consumidores finales)?

(Nagle & Holden)

 Demanda derivada: Cuánto más sensibles sean los compradores al
coste del beneficio final, más sensibles serán al precio de los productos
que contribuyen a dicho beneficio final.

Proporción del precio: Cuánto menor sea la parte proporcional, menos

sensible será el consumidor a las diferencias del precio.

• ¿Qué beneficio finales buscan los compradores en el producto?

• ¿Hasta que punto son sensibles los compradores al coste del beneficio final?

• ¿Qué proporción del beneficio final representa el precio?

• ¿Hasta qué punto puede volver a situarse el producto en la mente de los

consumidores en relación con un beneficio final a cuyo coste el comprador es
menos sensible, o que tiene un coste total mayor?

(Nagle & Holden)

 Cuanto menor sea la proporción del precio de compra que
paga el propio comprador, menor será la sensibilidad al precio.

• ¿El comprador tiene que pagar todo el coste del producto?

• Si no es así, ¿qué parte del coste tiene que pagar?

(Nagle & Holden)

 Los compradores son más sensibles al precio de un
producto cuando está fuera de la gama que considera
“justa” o razonable”, dado el contexto de compra

❖ ¿Cómo se compara el precio actual del producto con los precios que
ha pagado la gente anteriormente por los productos de esa categoría?
❖ ¿Qué esperan pagar los compradores para productos análogos en otros
contextos de compra parecidos?
❖ ¿Perciben los consumidores el producto como una “necesidad”, o
como una compra discrecional?

(Nagle & Holden)

 La idea esencial de “la teoría de la perspectiva” es que la gente
“enmarca” las decisiones de compra como un conjunto de
pérdidas y ganancias

Los compradores son más sensibles al precio cuando perciben

que el precio es una “pérdida”, más que una ganancia perdida, y
que son más sensibles al precio cuando paga por separado y no
como parte de un conjunto

• ¿Consideran los consumidores que el precio es algo que tienen que

pagar para evitar una pérdida, o para conseguir una ganancia?

• ¿Se paga el precio como parte de un coste mayor, o es un cote

independiente?

• ¿El precio es considerado como un coste pagado con dinero de bolsillo,

o como un coste de oportunidad?

(Nagle & Holden)

Preguntas de revisión:

1. ¿Qué es el valor económico?

2. ¿Cómo se calcula el valor económico?
3. ¿En qué medida la percepción afecta los precios ?
 Antes de determinar un precio hay que desarrollar “la secuencia de generación
01 de valor”; ya que la fijación del precio es parte de este proceso.
Los economistas manifiestan 2 formas de darle valor a las cosas: 1) Valor de Uso
y 2) Valor de Cambio. Para el curso nos interesa el valor de cambio o “valor
02 económico”. El valor económico está conformado por: 1) Valor de referencia y 2)
Valor de diferenciación.
Existen 9 factores “efectos” que afectan la disponibilidad a pagar de los
03 compradores, haciendo que sean más o menos sensibles a las “diferencias entre
precio y valor”.
El objetivo de la fijación de precios NO es crear clientes satisfechos. Esto se
04 consigue ofreciendo un precio bajo. El objetivo es fijar precios para ganar más,
encontrando el balance entre margen y participación de mercado, que
maximizan la rentabilidad en el largo plazo.
Preguntas de revisión:
La relación de precio por kilo para pollerías
entre esta papa lista y la que normalmente se
les entregaba (papas lavadas, peladas,
cortadas) es de 3 a 1. ¿Vale la pena pagar ese
precio? ¿Por qué? (en ambos casos le dejan en
producto en el local)
[Link]

1. ¿Qué es el valor económico?

2. ¿Cómo se calcula el valor económico?
3. ¿En qué medida la percepción afecta los precios ?
 Estrategias y Tácticas de
Precios - 2022-1
Semana 2

Sesión 2 El precio en la creación

de valor
 Estrategias y Tácticas de
Precios – 2022-1

Semana 3 - Sesión 3

Comportamiento del Consumidor

 Otros Métodos para fijar precios

Fijación de precios mediante márgenes

• Agregar un margen estándar al costo del producto.

Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión

• El precio calculado arrojará la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión. (ROI)

Fijación de precios basada en el valor percibido

• La empresa debe entregar el valor que promete con su propuesta, y los consumidores deben
percibir ese mismo valor.
• MKT MIX comunica y fortalece en la mente del consumidor el valor percibido.

Fijación de precios basada en el valor

• Conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad.

Fijación de precios basada en la competencia

• Se establece el precio en función de los de la competencia.

Fijación de precios mediante subastas

1. Subastas inglesas ( pujas ascendentes)
2. Subastas holandesas (pujas descendentes)
3. Subastas a sobre cerrado o licitación cerradas
 Otros Métodos para fijar precios

Fijación de precios mediante márgenes

Agregar un margen estándar al costo del producto.
 Otros Métodos para fijar precios

Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión

El precio calculado arrojará la tasa deseada de rendimiento sobre la
inversión.
 Otros Métodos para fijar precios

Fijación de precios basada en el valor percibido

La empresa debe entregar el valor que promete con su propuesta, y
los consumidores deben percibir ese mismo valor.
MKT MIX comunica y fortalece en la mente del consumidor el valor percibido.

Ej.: Servicios
Exclusivos
 Otros Métodos para fijar precios

Fijación de precios basada en el valor

Conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente
bajo por una oferta de gran calidad.
 Otros Métodos para fijar precios

Fijación de precios basada en la competencia

Se establece el precio en función de los de la competencia.
 Otros Métodos para fijar precios

Fijación de precios mediante subastas

❖ Subastas inglesas ( pujas ascendentes)
❖ Subastas holandesas (pujas descendentes)
❖ Subastas a sobre cerrado o licitación cerradas
 Patentes para evitar competencia y
reducir la elasticidad al precio

[Link]
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Logro de la sesión
El estudiante comprende los factores que alteran el
comportamiento de los precios y su reflejo a través de la
demanda.

[Link]
Demanda
Las limitaciones en costes han desempeñado un papel predominante
dentro del proceso de fijación de precios

Comprador
Competencia

Costos

Nagle (1983) … en muchas empresas que se consideran que desarrollan un MKT innovador, los precios siguen
fijándose, no desde la perspectiva del comprador, sino desde la de los costes de producción y el cash flow…
Demanda

¿Qué necesitamos saber de un mercado en materia de precios?

❖ Número de individuos que desean adquirir el producto

❖ La cantidad del producto requerida
❖ Necesidades que los individuos desean satisfacer
❖ Sensibilidad ante variabilidad de los precios
❖ Características demográficas
❖ Hábitos de consumo
❖ Comparación de precios con la competencia
❖ Grado de conocimiento de precios de las ofertas existentes
Demanda

1. Identificación de segmentos de mercado. Distintas sensibilidades al

precio que permiten identificar estrategias adecuadas para cada segmento.

2. Identificación del rango o intervalo de precios en donde debe

encontrarse le precio.
3. Permite determinar la mejor manera de influir sobre esa sensibilidad
ante el precio dentro de cada mercado.

“la sensibilidad ante los precios no es una ley de la

naturaleza que debemos descubrir, sino es una
preferencia cambiante sobre la que podemos influir”
¿Cómo influimos sobre la sensibilidad
al precio?

❖Posicionamiento vs alternativa más costosa.

❖Centrar la atención en tus beneficios únicos.
❖Aumentar los costes de cambiar de producto.
❖Asociar precio elevado a imagen de prestigio.
❖Reducir la percepción de “precio injusto”.
Demanda
Ley de Demanda: Un aumento en el nivel de
precios genera una disminución de la cantidad
demandada del bien que se esté ofertando, y
viceversa.
Demanda

Cantidad
demandada Curva de demanda
(Q)
La pendiente de la curva viene dada por la
Q1 siguiente expresión:

Q
Pendiente = ΔQ / ΔP
Q2

P1 P2
Precio de Venta (P)
Demanda

Epq= Elasticidad demanda/precio

P1 = Precio en el momento I
Q1 = Cantidad demandada en el
momento I
P2 = Precio en el momento II
Q2 = Cantidad demandada en el
momento II
ΔQ = variación de la cantidad
demandada entre los momentos 1 y 2
ΔP = variación del precio de venta entre
los momentos 1 y 2
Demanda
Demanda

❖ Pmedio = (P1 + P2)/2

❖ Qmedio = (Q1 + Q2)/2

Obtenemos el valor medio de dicha elasticidad, correspondiente a un tramo de la

curva de demanda
Demanda

Finalmente si disponemos de una función que relacione la demanda

y el precio (curva de demanda), la elasticidad demanda/precio en
cualquier punto de la función se calcularía a través de su derivada
con respecto al precio correspondiente al punto considerado.

δQ x P
Eq,p = δP Q
Con el estudio de la elasticidad se
pretende conocer:

1. Si existe una relación real entre la demanda (número de consumidores y

cantidad de producto que comprará cada uno) y el precio.
2. Si problemas anteriores experimentados por las ventas son
debido a los precios.
3. Si resulta posible prever la reacción de los consumidores ante la
modificación del precio de un producto existente o ante el precio de un
nuevo producto.
Metodología para obtener la info
necesaria para el estudio de elasticidad
a) Elegir las fuentes de información: ¿Estadísticas de ventas o
paneles? A veces la información de ventas carece de la suficiente
precisión por ejemplo una ruptura de stock – estacionalidad mensual
vs anual.
b) Identificar variables que deben estudiarse. Variables
dependientes (ventas, frecuencia de compra, compra por
ocasión, etc) y Variables independientes (precio).
c) Determinar los procedimientos adecuados para tratar los datos:
¿técnicas simples o métodos econométricos?
d) Estimar si es necesario realizar un estudio piloto. Mismo producto,
distintos niveles de precio en puntos de ventas diferentes, y comprar los
resultados obtenidos.
Valores de la Elasticidad Demanda/Precio
a) Demanda Elástica ( I E I >1 ).
El valor de la elasticidad esta comprendido entre (-1) y (-∞)
Si reducimos el precio se produce un incremento de la cantidad demandada en
proporción superior al descenso del precio, de forma que los ingresos empresariales
se incrementan. Por el contrario, si aumentamos el precio, la cantidad demandada se
reduce en mayor proporción que el incremento de precio; por consiguiente, el ingreso
total disminuye

Cantidad
demandada Q1
(Q)
Q Curva de demanda
Q2

P1 P2 Precio de Venta (P)

Valores de la Elasticidad Demanda/Precio
Valores de la Elasticidad Demanda/Precio

b) Demanda Inelástica ( I E I <1).

El valor de la elasticidad esta comprendido entre (0) y (-1)
Si reducimos el precio se origina un incremento de la cantidad demandada en proporción menor
al descenso del precio, de forma que los ingresos empresariales disminuyen. Por el contrario, si
aumentamos el precio, la cantidad demandada se reduce en menor proporción que el
incremento de precio.

Cantidad
demandada
(Q) Q1 Curva de demanda
Q
Q2

P1 P2 Precio de Venta (P)

Valores de la Elasticidad Demanda/Precio
Valores de la Elasticidad Demanda/Precio
b) Demanda Inelástica ( I E I < 1).
Valores de la Elasticidad Demanda/Precio

c) Elasticidad Unitaria ( I E I = 1).

El valor de la elasticidad es (-1)
Si reducimos el precio se origina un incremento de la cantidad demandada en la
misma proporción al descenso del precio, de forma que el ingreso total no varía. Si
aumentamos el precio, la cantidad demandada se reduce en la misma proporción
que el incremento de precio, igualmente los ingresos permanecen inalterados.
Cantidad
demandada Q1
(Q)

Q Curva de demanda
Q2

P1 P2 Precio de Venta (P)

Valores Extremos de Elasticidad
Demanda/Precio
d) Demanda perfectamente inelástica ( I E I =0).
El valor de la elasticidad es (0)
Las modificaciones de los precios no inciden en la demanda

Q
Cantidad
demandada
(Q)
Curva de demanda

P1 P2 Precio de Venta (P)

Valores Extremos de Elasticidad
Demanda/Precio
d) Demanda perfectamente inelástica ( I E I =0).
El valor de la elasticidad es (0)
Las modificaciones de los precios no inciden en la demanda
Valores Extremos de Elasticidad
Demanda/Precio
d) Demanda perfectamente elástica ( I E I =∞).
El valor de la elasticidad es (-∞)
Una mínima variación del precio genera una gran variación de la
demanda

Q
Cantidad
demandada
(Q)
Curva de demanda

P Precio de Venta (P)

Valores Extremos de Elasticidad
Demanda/Precio
d) Demanda perfectamente elástica ( I E I =∞).
El valor de la elasticidad es (-∞)
Una mínima variación del precio genera una gran variación de la demanda

Desde el punto de vista de un vendedor particular, la falta de diferenciación entre productos

commodity, haría que si pone el precio por encima del mercado no podrá vender nada y si
pone el precio por debajo del mercado podría absorberlo todo
La ley general de la demanda… se puede
romper?
 Elasticidad Demanda/Precio Positiva
En algunas ocasiones es posible que el precio y cantidad demandada
experimenten variaciones en el mismo sentido, de modo que tanto la
pendiente de la función de demanda como la elasticidad
demanda/precio tomarán valor positivo (Eq,p >0)

Cantidad Cantidad
demandada demandada
(Q) (Q)

(Eq,p <0) (Eq,p >0)

Precio de Venta (P) Precio de Venta (P)

La ley general de la demanda… se puede
romper?
La ruptura de la ley general de la demanda se da
debido a que para los consumidores la interpretación del
precio no tiene por qué ser uniforme.(PERCEPCIÓN)
❖ Demanda irracional
❖ Demanda por efecto especulación
❖ Demanda por efecto imitación
❖ Demanda por efecto esnobismo
❖ Demanda por efecto Veblen
❖ Demanda por efecto calidad
❖ Demanda por efecto valor único
❖ Demanda por efecto notoriedad de los sustitutos
❖ Efecto de comparación difícil
❖ Etc.
¿Compra irracional?
Elasticidad demanda/precio cruzada

La elasticidad demanda/precio cruzada mide la sensibilidad o el grado de

variación de la cantidad demandada de un producto cuando se modifica el
precio de otro producto
%Var. de la demanda del Producto A

%Var. del precio del Producto B

Epxy = Elasticidad precio/demanda

ΔQA = modificación de la demanda del producto A
ΔQB = modificación de la demanda del producto B
Q1A = cantidad demandada inicial del producto A
P1B = precio de venta inicial del producto B
Elasticidad demanda/precio cruzada
Curvas Demanda/Precio Cruzada
>0 <0 =0
Bienes Bienes Bienes
sustitutos complementarios independientes

Ejemplos???
 Elasticidad demanda/Renta
Curvas Demanda/Renta
La elasticidad demanda/renta supone que las variaciones de los
recursos disponibles para efectuar compras de los distintos productos
generan cambios en las decisiones de los consumidores y, por tanto,
afectan a la demanda de esos productos.
Fórmula
ΔQ x R
Eq,r = ΔR Q
Donde:
Eq,r = Elasticidad precio/renta
ΔQ = variación de la cantidad de la demanda del bien considerado
ΔR = variación de la renta disponible para adquirir diferentes bienes
R = recursos iniciales
Q = cantidad demandada inicial

❖ En el caso de que la elasticidad demanda/renta sea negativa, el producto considerado representa un

bien inferior, ya que su cantidad demanda disminuye a medida que la renta aumenta.
❖ En el caso de que la elasticidad demanda/renta es positiva, esto indica que un aumento en la renta
disponible generará un incremento en la cantidad demandada del bien considerado. Además si el valor
está entre 0 y 1, el incremento de la demanda es menos significativo que si dicho valor supera la
unidad.
Preguntas de revisión

¿Qué se necesita para realizar un cálculo de elasticidad?

¿Qué tipos de elasticidad existen?

¿Cómo será la elasticidad de este bien en el mercado peruano?

Conclusiones

Las limitaciones en costes han desempeñado un papel predominante dentro

01 del proceso de fijación de precios.

“La sensibilidad ante los precios no es una ley de la naturaleza que debemos
02 descubrir, sino es una preferencia cambiante sobre la que podemos influir”.

Ley de Demanda: Un aumento en el nivel de precios genera una disminución

de la cantidad demandada del bien que se esté ofertando, y viceversa.
03 De acuerdo a estos cambios en cantidad y precio tenemos 5 tipos de
demanda: 1) Elástica, 2) Inelástica, 3) Perfectamente Elástica, 4)
Perfectamente Inelástica y 5) Demanda Unitaria

La ruptura de la ley general de la demanda se da debido a que para los

04 consumidores la interpretación del precio no tiene por qué ser uniforme.

Esta ruptura genera diferentes tipos de demanda.
Bibliografía
Diez de Castro, E.C.; Rosa, I.M. (2008) Gestión de Precios. Quinta
Edición. Cap. 4. La Demanda: La Elasticidad Demanda/Precio. Madrid:
ESIC Editorial.
Ejercicio 1

La empresa “Dulce Morado”, comercializa kekes y turrones, de acuerdo a su última

campaña de Octubre no ha quedado muy a gusto con la rentabilidad de sus turrones,
por lo cual está pensando en subir su precio actual de S/. 9 en un 20% con lo cual
vendería un 8% menos del volumen que vendió en la campaña anterior que fueron
28,500 unidades

Determine Ud lo siguiente:
• ¿Cuánto es el valor de la elasticidad precio?
• ¿Cuál es el tipo de Demanda?
• ¿Cuánto sería la variación de los ingresos?

Si utiliza el precio medio y la cantidad demandada media:

• ¿Cuánto es el valor de la elasticidad precio?
• ¿Cuál es el tipo de Demanda?
• ¿Cuánto sería la variación de los ingresos?
Ejercicio 2

Una empresa fabricante de memorias UBSha llevado a cabo una investigación

sobre la demanda de sus productos. En concreto ha estimado que a un precio
de USD12 vendería 100,000 unidades, mientras que a un precio de USD15
vendería 95,000 unidades.
a) Cuál es el tipo de demanda de esta empresa? Conviene subir el precio?
b) Suponga que las cantidades demandadas por P1=12 y P2=15, son
Q1=100,000 y Q2=70,000.
 Ejercicio 2

Q Q

E= (Q2 - Q1)/ Q1 E= (Q2 - Q1)/ Q1

(P2 - P1)/ P1 (P2 - P1)/ P1

100,000 100,000
95,000

70,000

E = (100,000 - 95,000)/ (12-15) x (12 / 100,00) E = (100,000 - 70,000)/ (12-15) x (12 / 100,00)

E= - 0.20 E= - 1.20

$ 12 $ 15 P $ 12 $ 15 P
Ejercicio 3

Una empresa que comercializa artículos de decoración ha llevado a cabo una

investigación acerca de la demanda de sus productos. Ello le ha permitido
establecer como función de demanda: Q = 100 – 5 P

Si consideramos un precio de USD12, cuál es el tipo de demanda de esta

empresa?
Ejercicio 3

Q E= (Q2 - Q1)/ Q1
(P2 - P1)/ P1
Q = 100 - 5P

40

25

E = (40 - 25)/ (12-15) x (12 / 40)

E= - 1.50

$ 12 $ 15 P
 Estrategias y Tácticas de
Precios – 2022-1

Semana 3 - Sesión 3

Comportamiento del Consumidor

Estrategias y Tácticas de
Precios – 2022-1

Semana 4

Sesión 4 - Conociendo la demanda

Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Repasemos lo visto las semanas anteriores…

• Demanda
• Ley General de la demanda
• Elasticidad demanda / precio Eq,p

• El precio en la creación de valor

• 9 - Factores que afectan la disponibilidad a
pagar de los consumidores
Logro de la sesión

El alumno evalúa el impacto los factores que alteran el

comportamiento de los precios y su reflejo a través de la demanda.
Precios y la Sensibilidad ante ellos
Para fijar un precio es fundamental conocer cómo se comporta la demanda
ante niveles de precio distintos
1. Distinguir entre la curva de una marca y la curva de demanda del producto.

2. Se presentarán particularidades dependiendo de:

a) Tipo de producto. Uso diario del producto?
b) Tipo de consumidor? NSE, ingresos
c) Tipo de compra. Impulsiva o racional?
Caso II
Caso I
Automóviles:
Gasolina:
Demanda Elástica
Demanda Inelástica
Ferrari :
Marcas:
Demanda Inelástica
Demanda Elástica
El precio de un automóvil sufre variaciones
Si una firma que comercializa gasolina baja el importantes, puede provocar modificaciones
precio considerablemente, lo más probable sustanciales en la cuota de participación en
es que tendrá un aumento importante en las el mercado. Pero, para autos de precio muy
ventas elevado, no es significativo el efecto
Métodos para estimar la “Sensibilidad
ante los precios”
1. Estudios Incontrolados sobre compras actuales

• Analizando los datos sobre las ventas pasadas usando regresión lineal o
modelos econométricos.
• Se aplican a datos históricos sobre precios y cantidades
demandadas (considerar fallos de entrega, roturas de stock, precios reales etc.).
2. Estudios Controlados sobre compras actuales

También se basan en comportamiento real, no en intenciones como otros

métodos

A. Experimentos en PDV:
Inconvenientes:
a) Alto costo.
b) Reacción de la competencia.
c) Restricciones legales al uso de precios
diferentes 10US$ 11US$
d) Imposibilidad de control sobre factores
externos.

B. Experimentos en laboratorios:
[Link]
3. Estudios Incontrolados sobre preferencias e
intenciones

En una encuesta, se pregunta directamente al consumidor como reaccionarían

ante variaciones de precios

Beneficios:
a) Bajo costo.
b) Se puede estudiar cualquier tipo producto. Los métodos de experimentación se
complican cuando son productos duraderos (p.e. autos) o nuevos productos.
c) Rapidez

I. ENCUESTAS
DIRECTAS

II. ENCUESTAS DE
COMPRA RESPUESTA
I Encuestas Directas
Se utilizan preguntas del tipo:
✓ ¿Compraría este producto a este precio?
✓ ¿A qué precio compraría este producto?
✓ ¿Qué diferencia de precio haría que dejase de comprar la
marca X y comience a consumir Y?
✓ Etc.
Luego de ver el video discuta en parejas: ¿qué desventajas trae
preguntarle al cliente vía encuestas directas?
[Link]

Posibles problemas:
a) Existen diferencias entre las intenciones de compra manifestadas y las efectuadas
realmente.
b) El consumidor suele mostrarse más sensible con el precio o demasiado cortés.
c) El consumidor evalúa varios atributos de un producto y no únicamente el precio
para realizar una compra.
II Encuestas de compra-respuesta

• Son una variante de las encuestas directas.

• Se expone al consumidor a una serie de productos con

precios pre-seleccionados anteriormente por el investigador
y se pregunta si los compraría. El agregado de las diferentes
respuestas nos otorga las denominadas curvas de probabilidad de
compra.

• Los resultados son más confiables, porque se aproximan más a

la situación real de compra donde el cliente tiene opciones y
además estas opciones permiten que el cliente no sepa qué
marca está llevando a cabo al investigación.

(*) Diez de Castro (2008)

 4. Estudios controlados sobre preferencias e
intenciones
[Link] sobre compras simuladas
• Encuestador pide que el sujeto de investigación imagine (diferencia versus otras
encuestas) una situación de compra y que van a adquirir cierto producto.
• A continuación le muestra una representación gráfica, descripciones o
muestras de las marcas del producto, junto con sus precios y le pide que elija.
• Se evitan dos problemas versus otro tipo de encuestas:
1. Se plantean situaciones más aproximadas al contexto de compra real
2. Al presentarse varias marcas, se evita que el investigado sepa cual es la marca
que está realizando la investigación

II Análisis conjunto (conjoint analysis)

• No sólo mide la sensibilidad a los precios sino también a otros atributos.
• Se presentan diferentes combinaciones de atributos de un producto (perfiles de
producto), entre estos el precio.

Beneficios:
❖ Identificación del valor diferencial de los atributos únicos de un producto
❖ Identifica qué atributos incluir en nuevos productos
Otro método… Opinión de Expertos
Se puede utilizar para productos existentes o para nuevos
productos (a veces es la única forma)

Reglas de aplicación
❖ Entre 5 y 10 expertos.
❖ Con experiencia y diferentes jerarquías.
❖ Entrevistas realizadas por personas neutrales.
❖ Analizar resultados en reunión con todos los entrevistados. Consenso
❖ Preguntas a plantearse (Ejemplo): Precio máximo/mínimo, Volumen a los
diferentes precios, etc.

• Método bastante sencillo, poco costoso y efectivo

• Principal Inconveniente:
Inexactitud producto de la subjetividad de las estimaciones

(*) Diez de Castro (2008)

Métodos para estimar la
“Sensibilidad ante los precios”
¿Cuándo cuál?

Prototipo Una vez Con un

introducido tiempo en
en el el mercado
mercado

Los datos sobre

Técnicas basadas
Experimentos (en compras reales
en la medida de
el punto de venta resultan
intenciones y
o el laboratorio especialmente
preferencias
útiles
Aspectos que pueden limitar la aplicación
de los métodos antes descritos

❖ Los métodos consideran exclusivamente a los consumidores finales.

• ¿Qué sucede con los intermediarios?
❖ Consideran que la competencia es pasiva, no estratégica ni reactiva.
- Si yo bajo el precio, ¿puedo iniciar una guerra de precios no deseada?
- Aumentos de la competencia, creación de barreras de entrada a nuevos
competidores, etc.
❖ Los consumidores reaccionan ante los cambios de precios de manera similar.
• Normalmente existen segmentos con diferentes sensibilidades.
❖ No consideran que la demanda se modifica en el tiempo.
• La demanda suele cambiar por ejemplo según el ciclo de vida del producto o
condiciones externas como la “confianza consumidor”.
Aspectos que pueden limitar la aplicación
de los métodos antes descritos
❖ Consideran que los costes no se modifican en el tiempo.
• En una economía inflacionaria, no tiene sentido investigar cada día.
❖ No consideran las otras variables del Marketing Mix.
• La comunicación comercial o la fuerza de venta afectan las
reacciones de los consumidores ante los precios.
❖ Consideran que los precios se relacionan con los beneficios del
producto.
• Los consumidores no poseen información perfecta del producto
(sabemos que el marketing impacta)
• El precio no es únicamente el coste de adquirir el bien.
❖ Las encuestas directas consideran que los consumidores tienen en
cuenta los precios absolutos, no los relativos.
• Los consumidores suelen utilizar precios de referencia para evaluar
precios.
Conclusión sobre la estimación de
elasticidad Demanda/Precio

• Conocer las diferentes sensibilidades al precio, es fundamental

para maximizar el valor que se obtiene para la empresa

• Frecuentemente la estimación de las cantidades de producto

que se venderían a distintos niveles de precio resulta muy
difícil de obtener (incluso imposible) en un entorno cambiante.

• Por ello, resulta crítico conocer a profundidad los factores que

inciden más directamente sobre la sensibilidad de la demanda
al precio => efecto esnobismo, efecto calidad-precio, efecto
marco, etc.
Conclusiones
4 Métodos para estimar la “Sensibilidad” ante los precios: 1) Estudios Incontrolados
01
sobre Compras Actuales, 2) Estudios Controlados sobre Compras Actuales, 3) Estudios
Incontrolados sobre preferencias e intenciones y 4) Estudios Controlados sobre
preferencias e intenciones.

02 “Opinión de Expertos”; otro método para estimar la “Sensibilidad” ante los precios. Se
puede utilizar para productos existentes o para nuevos productos (a veces es la única
forma).

Percepción: Esla forma en que vemos el mundo que nos rodea.

03 Tener “consideraciones” porque las decisiones de compra de un consumidor puede
cambiar; así como también las “reglas” de este proceso.

04 Precio Percibido = Percepción del precio = dinero + percepciones asociadasal

precio/costo
★ Bibliografía Bibliografía

Nagle – Cap. 13 Diez de Castro – Cap. 3

Estrategias y Tácticas de
Precios – 2022-1

Semana 4

Sesión 4 - Conociendo la demanda

Estrategia del canal:
Gestión de precios
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Logro de la sesión
El alumno investiga de acuerdo a la naturaleza del producto cómo
se pueden fijar los precios.
Gestión de Precios: Ejemplo

¿Qué pasó?

¿Dónde estuvo
la falla?

¿Qué hubiera
hecho Ud.?
Importante: Integrar el canal a la
gestión de precios
1) Es necesario coordinar con cuidado el proceso para asegurar
que la estrategia de fijación de precios se ejecuta a lo largo de
todo el canal.
2) De lo contrario, el canal puede en el peor de los casos,
anular la estrategia.
Rol del Canal
1. Reduce el costo de búsqueda de los clientes
Rol del Canal
2. Permiten a los productores conseguir
“economías de escala” en distribución,
enviando lotes grandes que son
fraccionados por el canal para el cliente
final.

3. Ayudan a que los clientes consigan la

amplia variedad que desean

4. Mantienen inventarios para que los

productores puedan producir de forma
continua (ganando eficiencia) y que los
clientes compren de forma discreta.
La Estrategia del Canal
¿Qué afecta?
1. Valor de referencia (productos con
que se compara)
2. La imagen que los clientes tienen del
producto.
3. La capacidad de diferenciar mediante
aumentos (servicio).
4. La capacidad de definir y llegar a los
segmentos de cliente deseados.
5. La capacidad de ejecutar la estrategia
de precios deseada.
6. La capacidad de controlar a cada
miembro del canal.
¡La estrategia de canales y la de precios están
altamente integradas!
La Estrategia del Canal
Desarrollo de una estrategia de canal
Tipos de Rutas del Canal (3)
1) Directa
• Mayor control
• Riesgo de incobrables
• Costo de operación, a veces no es rentable

2) Indirecta
• Es atractiva cuando la base de clientes está fragmentada.
• Requiere darle un margen al intermediario por su labor.
• Dependiendo del diseño… el intermediario realiza
labores logísticas, operativas, de marketing y financieras.

3) Combinación Directa – Indirecta

• Maximiza beneficios para el productor porque gana
economías de escala donde lo necesita y atiende
directamente a los clientes más atractivos
• Aumenta los conflictos entre miembros del canal.
Tipos de Ruta del Canal
¿Cómo elegir?

❖ Naturaleza del producto

❖ Efecto sobre los precios del producto/servicio

Selección de Socios del Canal
 Puesta en marcha de
una estrategia de canal
Gestión de precios en relación con el
canal de distribución

1) Todos los involucrados en el canal deben

obtener “márgenes satisfactorios.”

2) Si no se logran dicho márgenes para todos

los intermediarios, se debe o revisar el precio al
cual “viaja” el producto, o desarrollar una
estrategia de “canal alternativo.”
Mantenimiento de Precios Mínimos
• Está prohibido que un proveedor obligue a un minorista a vender a
determinado precio, sólo puede sugerirlo.
• Tampoco puede dejar de venderle basado en el precio.
• Sin embargo, a veces es crítico para un producto lograr que todas las
partes del canal, logren una utilidad mínima para que sea atractivo el
producto para ellos y lo sigan comercializando.

Para ello se puede:

1. Dar a todos los minoristas un margen bajo que no permita que bajen
los precios. Y a los minoristas que ofrecen servicios adicionales
importantes, se les da un pago por fuera, tratándolo como a un
proveedor.
2. Un proveedor puede seleccionar a qué minorista deja de venderle
basado en factores diferentes al precio, como por ejemplo la necesidad
de ofrecer servicio técnico.
Limitación de Precios Máximos
A veces los intermediarios tienen estímulos para aumentar sus
precios, por encima de lo que le conviene al fabricante.
El incentivo del canal de subir precios, normalmente perjudica
al proveedor. Para evitarlo se puede:
1. Generar competencia entre los minoristas
2. Imprimir el precio sugerido en el embalaje para lograr que el cliente
final reclame si le suben el precio.
3. Firmar contratos estipulando cuotas de venta mínimas, que no se
cumplirán si se fijan precios demasiado elevados.
4. En un caso extremo, se puede emplear una integración vertical,
fusionando al fabricante con el minorista.
Estrategias de Comunicación
en el Canal
PUSH PULL
 Estrategias de Comunicación
en el Canal
1) La Comunicación se “centra” en el
consumidor final, o alguien cercano a él.
(comprador – shopper).

2) Las estrategias del proveedor se pueden

aplicar para el consumidor a lo largo del
canal.
Estrategia
3) Los “miembros” del canal (intermediarios);
Pull se benefician cuando los consumidores
prefieren marcas con las que ellos trabajan
(posicionamiento – preferencia).

4) Los “proveedores” se benefician sobre

las empresas del canal (intermediarios); ya
que es más difícil que éstas se pasen hacia
los competidores.
Estrategias de Comunicación
en el Canal
1) La Comunicación se “centra” en el
proveedor.

2) Buscan difundir las ofertas del

proveedor a lo largo del canal.

Estrategia 3) Las “empresas del

(intermediarios), que tienen amplio
canal”

Push portafolio de productos y/o servicios;

utilizan estas estrategias para comunicar
aquellos productos que les resultan más
rentables.
4) Los proveedores prefieren estas
estrategias porque son fáciles de aplicar
y baratas, respecto de las acciones al
consumidor.
Preguntas de revisión

• Diseño de estrategia de canal. A qué segmentos se dirigen,

qué valor entrega, tipo de ruta que se utiliza, socios
comerciales.
• ¿Cómo mantiene Precios máximos y mínimos? Justifique
• Estrategia push y pull usadas y que pueden utilizar.
Preguntas de revisión

01 Es necesario coordinar con cuidado el proceso para asegurar que la

estrategia de fijación de precios se ejecuta a lo largo de todo el canal.

Roles del canal:

• Reduce costo de búsqueda de clientes
02 • Generan “economías de escala”
• Muestran amplia “variedad”
• Mantienen Inventarios

Tipos de ruta al canal:

03 Directa: No requiere de intermediarios
Indirecta: Requiere de intermediarios (margen)
Combinación: Para llegara algunos clientes no requiere de intermediarios,
para otros sí.
Estrategias de Comunicación al Canal (2):
04 Push: Se concentran esfuerzos pensando en el consumidor.
Pull: Se concentran esfuerzos pensando en el canal.
Bibliografía

Nagle, T.T.; Holden, R.K. (2002) Estrategia y Tácticas de Precios. Una

guía para tomar decisiones rentables. Tercera Edición. Cap. 11.
Estrategia del canal. Gestión de Precios. Madrid: Pearson
Education.
Bibliografía

Gracias

Estrategia del canal: Gestión de precios

 Fijación
de precios
en función
del ciclo
de vida.
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Logro de la sesión
El alumno investiga de acuerdo a la naturaleza del producto cómo
se pueden fijar los precios.
Innovación

[Link]
succiona-co2-y-libera-oxigeno-mientras-circula
Innovación
1. Es algo nuevo y único, que los compradores consideran
extraño y no tiene un lugar en su estilo de vida.

2. Para que sea reconocida como una forma válida de satisfacer

necesidades, primero se debe educar al mercado en cuanto a
sus ventajas.

3. No todos los nuevos productos son innovaciones

Ciclo de Vida del Producto

La sensibilidad al precio cuando ven una innovación por primera

vez, tiene poco que ver con la sensibilidad en el largo plazo
(Nagle & Holden)
Fijación de Precios de la Innovación
Etapa de Introducción
En esta etapa, la mayoría de compradores es ”poco sensible” al precio porque:
• No tienen precios de referencia.
• Tienden a utilizar precio como indicador de calidad (efecto calidad-precio).
• Aún no conocen el valor del producto. ¿Cómo puede apreciar un descuento
en precio sobre un valor que desconoce?

El precio en esta etapa:

1. Debe usarse como herramienta para comunicar el valor al mercado.
2. Debe ser aquel que el vendedor cree que pagarán los clientes satisfechos
en una 2da compra.
3. Puede seguir una estrategia de descreme o neutra, pero nunca de
penetración.
Marketing de Innovaciones
1. Mediante muestras inducidas por el precio
Para productos:
• Que hay que comprar con frecuencia y bajo costes directos de producción
• Con ventajas obvias tras la primera prueba.
La forma más económica de educar al mercado puede ser mediante ”muestras”

2. Mediante ventas directas

• Para productos que implican un gasto importante en la compra, se suele
requerir un equipo de ventas que ayude al mercado a percibir el valor.
• Ejemplo: autos, transporte aéreo para cargas de empresas.

3. Mediante canales de distribución

En productos en los cuales una venta directa no es rentable. 2 opciones:
• Ofrecer un margen alto al canal, para que éste promocione la venta.
• Ofrecer margen normal, y pagar incentivos por mejores espacios, concursos
de venta a sus dependientes, demostraciones de uso en tienda.
Ejemplo: Wong utiliza venta “asistida” en sus cajas registradoras.
Ciclo de Vida del Producto
Fijación de Precios de la Innovación
Etapa de Crecimiento
En esta etapa el comprador ya no tiene incertidumbre sobre el valor del producto.
Aumenta la competencia. Los participantes, buscan posicionarse para competir.

1. Diferenciación de producto
Los fabricantes desarrollan atributos exclusivos para sus productos, y quieren
establecerse ante el cliente como el fabricante dominante de estos atributos.
Puede estar dirigida a:
• Segmento: Precios de descreme para quedarse con quienes más valoran el producto.
• Toda la industria: Pueden aplicarse precios neutros o de penetración.
Fijación de Precios de la Innovación
Etapa de Crecimiento
2. Liderazgo en costes
Desarrollan productos que puedan fabricar a costos mínimos, comúnmente
eliminando la diferenciación de producto. Puede estar dirigida a:
• Toda la industria: Precios de penetración ó neutros
• Segmento: Precios de penetración ó neutros
Fijación de Precios de la Innovación
Etapa de Crecimiento
Diferenciación VS liderazgo en costes. ¿Cuándo cada una?
• ¿Existe un segmento que desea ventajas exclusivas y está dispuesta a pagar un sobre-
precio por ellas?
• ¿Posee la empresa las competencias para producir un producto diferenciado?
• ¿El mercado es suficientemente sensible al precio para producir economías de escala?
• ¿La empresa está dispuesta a comprometer recursos hasta que la estrategia de
liderazgo en costes sea rentable?
• ¿Las empresas con una cuota de mercado pequeña, pueden ser líderes en costes?

Reducciones de precio durante etapa de crecimiento

• Normalmente el precio en esta etapa es menor al de la etapa de introducción
• No es común ver precios agresivamente bajos porque todos pueden crecer aunque
aparezcan nuevos competidores. Excepto cuando:
o Se pelea por convertirse en la tecnología estándar del futuro,
o Los ahorros en costos por escala son grandes,
o La capacidad crece mucho más rápido que la demanda.
• Normalmente las estrategias de precio suelen estar ”segmentadas.”
Ciclo de Vida del Producto
Fijación de Precios de la Innovación
Etapa de Madurez
• Muchas empresas fracasan en esta etapa por no haber conseguido:
• Una buena posición competitiva vía producto diferenciado o
• Una ventaja en costos.

• Normalmente la rentabilidad es menor que en la etapa de crecimiento.

• Una estrategia basada en aumentar la base de clientes será ineficaz,

porque ahora todos los competidores tras haber realizado inversiones en
capacidad de producción, deben defender sus ventas para no consumirse
en costos hundidos.

• La competencia en precio aumenta por:

✓ La experiencia acumulada de los compradores, los hace mejores en
comparar
✓ La imitación de los competidores reduce la diferenciación
Fijación de Precios de la Innovación
Etapa de Madurez
“A no ser que la empresa descubra una estrategia para renovar el
crecimiento de la industria o un adelanto que le permita introducir
un producto diferenciado…. Deberá adaptarse a la nueva realidad
competitiva”

Áreas de oportunidad para la fijación estratégica de precios:

1. Reevaluación de canales de distribución
2. Mejor control y utilización de costes
3. Mejor estimación de la sensibilidad al precio
4. Separación de productos y servicios relacionados
5. Ampliación de líneas de productos
Ciclo de Vida del Producto
Fijación de Precios
Etapa de Declive

Ante un declive de las ventas, la facilidad que

exista para eliminar la capacidad instalada,
afectará los precios de la industria:
• Si los costos son mayormente variables o
fijos pero evitables, no se genera guerra de
precios.
• Si los costos son fijos hundidos, la empresa
pierde mucho si no está produciendo y
vendiendo, por eso intentará mantener sus
ventas bajando el precio. Y se genera
deterioro de la rentabilidad en toda la
industria.
Fijación de Precios
Etapa de Declive

Estrategia Estrategia Estrategia

de de de
retirada cosecha consolidación
Ciclo de Vida del Producto vs.
Etapa de la Marca
Preguntas de revisión

• ¿Cómo cambiaría el nivel de precios a lo largo del ciclo de

vida?
Preguntas de revisión
Innovación: Algo nuevo y único, que los compradores consideran extraño y no
01
tiene un lugar en su estilo de vida; se debe “educar” al mercado en cuanto a sus
ventajas.
No todos los nuevos productos son innovaciones.
Precio - Etapa Introducción:
02 • Comprador poco sensible, no hay precios de “referencia”.
• Puede usarse el precio como símbolo de calidad.
• Marketing de Innovaciones: Mediante muestras, ventas directas o canales de
distribución.
Precio – Etapa Crecimiento
03 • No hay incertidumbre respecto del precio, buscan posicionarse
• Posicionamiento: 1) Liderazgo en Costes o 2) Diferenciación de Producto / Servicio

Precio – Etapa Madurez

04 • Posicionamiento logrado, ventaja en costos.
• Rentabilidad menor que en etapa de crecimiento
• Aumento de la competencia.

05 Precio – Etapa Declive

• Dificultad para salir del negocio
• 3 Estategia de Salida: 1) Retirada, 2) Cosecha, 3) Consolidación
Bibliografía

Nagle, T.T.; Holden, R.K. (2002) Estrategia y Tácticas de Precios. Una guía para tomar
decisiones rentables. Tercera Edición. Cap. 7. Fijación de precios en función del ciclo de
vida: Adaptación de la Estrategia a un entorno cambiante. Madrid: Pearson Education.
 Fijación de
precios en
Gracias función del
ciclo de vida.
Los costos en la
determinación del precio
Estrategias y Tácticas de Precios
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Logro de la sesión

El alumno comprende la importancia de los costos y su rol al

momento de fijar un precio.
 Finanzas Marketing

Contabilidad Ventas

Satisfacer
Costos
clientes

No cubrir costos Disponibilidad a pagar

 Fijación de precios rentables

• Es fundamental combinar costos con el valor del consumidor

• Los costes no deberían determinar nunca los precios,

pero son básicos para el desarrollo de la estrategia de precios.
Ciertamente los costos determinan el límite inferior de los precios
posibles.

• Los costes afectan los precios que se cobran en el mercado.

Un productor de bajo costes puede cobrar un precio menor y vender más, Un
productor de costos altos, debe apuntar al segmento de compradores que están
dispuestos a pagar un precio superior.
 Fijación eficaz de precios

50 70 1. Identificar hasta qué monto podemos

80
convencer a los compradores que
paguen,

2. Decidir los mercados que se atenderán

3. Decidir las cantidades a producir

La disposición a pagar de los consumidores no tienen relación al costo

del producto, pero los productos y las cantidades a producir, dependen
de los costos de producción.
 Ejemplo
• Cuando el costo del combustible para aviones aumenta. La mayoría
de aerolíneas no son tan ingenuas para trasladar el aumento de costo
a un aumento de precios usando la fórmula Precio = Costos + Margen.

• Las más eficaces, manejan su rentabilidad reduciendo la oferta a los

tipos de cliente menos rentables. De esta forma, deciden a quién y
cuánto venderle, tomando en cuenta a qué segmentos pueden
atender de manera rentable.
Avión 1 Avión 2 Total FLOTA
Premier Económica Premier Económica
Cantidad pasajeros 50 50 50 50
Tarifa de boleto 200 150 200 150
Ingreso total por vuelo 17,500 17,500

Costo por pasajero 135 130 135 130

Costo total del vuelo 13,250 13,250

Utilidad 4,250 4,250 8,500

Se incrementó el costo de la gasolina en USD 3,000 x vuelo, lo que incrementa

el costo de traslado.
 Ejemplo
Se incrementó el costo de la gasolina en USD 3,000 x vuelo, lo que incrementa
el costo de traslado. Si no se puede trasladar este incremento al precio, ¿Cuánto es mi
nueva utilidad?

Si elimino la opción de tarifa económica y consolido todo mi transporte en

un solo avión

Avión consolidado

Premier Económica
Cantidad pasajeros 100 0
Tarifa de boleto 200 150
Ingreso total por vuelo 20,000

Nuevo costo por pasajero

Costo total del vuelo 16,500

Utilidad 3,500
 Fijación eficaz de precios

• Los cambios en los costos pueden causar que los productores cambien
sus precios, no porque se consiguen cambiar lo que los compradores están
dispuestos a pagar, sino porque pueden cambiar las cantidades que la firma
puede vender rentablemente y los compradores que pueden ser atendidos de
esta misma manera.
• Uno NO puede fijar un precio de forma eficaz sin entender los costos:
Los costos cambian cuando cambian las ventas como resultado de decisiones
de pricing.
¿TODOS LOS COSTOS
SON RELEVANTES
PARA TOMAR DECISIONES DE
CAMBIO DE PRECIOS?
 Conceptos costos
• Costos Fijos (CF): son aquellos que no varían al modificarse el volumen de
producción.
• Costos Variables (CV): son aquellos que cambian con el nivel de actividad es
decir con el volumen de producción.

Otra definición relevante es:

• Costos directos (CD): son los que corresponden a un producto o grupo de

productos, a una sección, a un centro de costos, etc., según cuál sea el objetivo
perseguido con la determinación o el cálculo del costo.
• Costos indirectos (CI): también conocidos como comunes o generales, son los
que corresponden a varios productos o grupos de productos, a varias secciones o
centros de costo y, por ello, son sólo imputables por vía indirecta al costo de un
producto o a una sección en particular utilizando claves de distribución arbitrarias

No es lo mismo CF=CI ni CV=CD.

Se distinguen por el criterio utilizado
 Conceptos costos
Los CF y CV se establecen según el criterio del nivel de actividad de la empresa. (criterio
económico)

• CF Cuando los costes se mantienen constantes sin depender del nivel de actividad.

• CV Cuando varían al aumentar o disminuir los niveles de actividad productiva o

comercial.

Los CD y CI utilizan el criterio de la información existente para su imputación.

(criterio contable). Esta clasificación de los costes incorporables a los productos
parte del criterio de su facilidad de imputación al coste final.

• CD Cuando su consumo se hace de forma directa asociada a la obtención de

cada unidad de producto.

• CI Cuando el consumo de los factores productivos no puede calcularse o

medirse de una forma directa y hay que acudir a criterios de imputación
indirecta.
Combinando ambas clasificaciones

Variables Fijos

Materias Primas Depreciación de

Directos Mano de obra directa maquinaria?
Descuentos Alquiler de
Transporte? almacenes?

Personal directivo
Calefacción
Lubricantes Agua
Indirectos máquinas? Iluminación
Gastos comunicación
empresarial
 Combinando ambas clasificaciones
La clasificación entre directo o indirecto puede cambiar para una misma cuenta,
dependiendo de si se puede asignar claramente a un producto o si necesito usar
una llave de asignación.

• Si Nestlé hace Sublime en una máquina y Morochas en otra, la depreciación

será un Costo Fijo Directo, porqué sé claramente cuánto costo para cada
producto.

• Pero si produce Chocolate Sublime y Triangulo en la misma máquina, la

depreciación se convierte en Costo Fijo Indirecto porque tengo que asignar a
cada producto según una llave.
 Combinando ambas clasificaciones
• ¿El transporte será directo o indirecto?

Cuando hablamos de costos a nivel unidad de negocio (helados) sería directo:

camiones de helados específicos para esa unidad de negocio.

Pero si hablamos de costos a nivel marca de helados, los camiones serían

indirectos porque hay que asignarlo a las marcas.

Cuando hablamos de costos indirecto: los que llevan leche con galletas en un
mismo camión que corresponden a diferentes unidades.
 Costos relevantes

Para las decisiones de cambio

de precio… Tienes que saber si
el ingreso por el cambio de
precio es mayor/menor al
costo que trae este cambio.
 Costos relevantes
• Los costos relevantes son aquellos que son directos (varían
de acuerdo a las ventas y decisiones de precio*) y evitables
(no “hundidos”).
* Nótese que Costo Directo toma una acepción diferente, cuando hablamos de decisiones de precios

COSTOS DIRECTOS COSTOS EVITABLES

1. Costos Variables (siempre directos) @ Derivados del • Aquellos que aún no se
funcionamiento del negocio. ha incurrido, o pueden
2. Costos Fijos (algunas veces también directos) @ revertirse.
Derivados de tener un negocio.
3. Costos Semifijos (cuándo pasan un intervalo).

¿EVITABLES?
• Los costos de ventas de un • Los gastos en investigación y
producto, reparto para los desarrollo y el alquiler de un
clientes, y reemplazar un inmueble que tiene un
artículo vendido en inventarios contrato.
 Caso práctico
• Una orquesta usualmente actúa un sábado por la tarde cada mes durante la
temporada con un nuevo programa para cada presentación.
• Incurren en los siguientes costos por cada presentación:

 Costos fijos generales $1,500

 Costos de ensayo $4,500
 Costos de presentación $2,000
 Costos variables (ejem: programas, tickets) $1 x espectador.

1. Actualmente se colocan tickets a precio de $10. Si se pudiera vender todos los

1,100 asientos, cuánto sería la ganancia?

2. Lamentablemente la crisis golpeo la ciudad y la demanda cayó a 900 entradas.

Ahora cuánto es la ganancia?
 Caso práctico
Alternativas para mejorar la ganancia:

1. Una “tarifa estudiante” fijada en 4 USD$ y que se vende a estudiante

universitarios media hora de antes del concierto en las taquillas (200
incrementales).
2. Una sesión matinal el domingo, repitiendo el concierto de la tarde del
sábado, con entradas a 6 USD$ (700 entradas pero 150 vienen del sábado
– Neto 550).
3. Una nueva serie de conciertos a dar los sábados alternos, con las
entradas a 10USD$ (800 entradas pero 100 vienen en lugar de ir a la ya
existentes – Neto 700).

¿Qué hacemos?
 Caso práctico
Menor
ingreso

I II III
Tarifa de estudiante Sesión Matinal Nuevas Series
Precio 4 6 10
Cantidad de Espectadores 200 700 800
= Ingresos 800 4,200 8,000
- Otras Ventas Perdidas - 1,500 1,000
Ingresos 800 2,700 7,000
Costo directo de Ensayar - - 4,500
Costo directo por concierto - 2,000 2,000
Costo directo variable 200 550 700
Costos directos Totales 200 2,550 7,200
Contribución al beneficio 600 150 -200
Menores costos

Costo irrelevante
Costo relevante (directo)
Errores en estimación de Costos Relevantes
1) Tenga cuidado con hacer promedios de los costos variables
totales para estimar los costos de una única unidad

• Producción y venta actual 1,100 unidades por día

• Materiales Directos $ 4,400 por día
• Mano de Obra Directa $ 9,200 por día
¿Venderías 100 unidades adicionales a $15?

Y si desagrego MOD $ 9,200 por día, en

• Planilla horario regular: $ 8,000 y se producen 1000 unis
• Planilla horas extra: $ 1,200 y se producen 100 unis
Si actualmente vendes todas las 1,100 unidades a un precio de $ 15, qué harías?

Lo correcto:
• Conocer el costo marginal de las unidades extra (por naturaleza serán variables).
OJO igual no será el único costo relevante.
Errores en estimación de Costos Relevantes
COSTOS DIRECTOS «promedio»
Producción y venta 1,100unis
Costo Materiales Directos 4,400$
Mano de Obra Directa 9,200$

Costo variable medio 12.36$ / uni

Además…

Mano de Obra Directa 9,200 $

8,000 salario fijo (1000 uu.)
1,200 horas extra (100 uu.)

Unidades producidas Costo

MO x unidad
horario regular 1,000 8
horas extra 100 12
1,100 8.36
Errores en estimación de Costos Relevantes
Estimación de costos directos
relevantes para 100 unis adicionales
(datos anteriores)
Costo unitario de MP 4.00 $
Costo unitario de MO en horas extra 12.00 $

16.00

¿Y así quieres vender 100 uu adicionales a $15?

¿Qué conviene?

«Escenario 1» Escenario 2
Unis 1,100 1,000
Precio de venta 15.0 15.0
Costo unitario 12.36 12.0
Beneficio total 2,900.0 3,000.0
Errores en estimación de Costos Relevantes
2) Tenga cuidado a la hora de contabilizar las fórmulas
de depreciación
• Una compañía aérea cobra el precio más bajo en rutas dónde coloca
sus aviones más antiguos que fueron totalmente depreciados, pero
tenía un mayor precio en rutas en dónde usaba nuevos aviones.
Errores en estimación de Costos Relevantes

3) Tenga cuidado con subestimar los costos de oportunidad

• Los costos de oportunidad son costos relevantes para la toma de
decisiones sobre precios, incluso si no se reflejan en los estados
financieros.

4) Tenga cuidado con tratar un determinado costo como si fuera

totalmente relevante, o irrelevante, para la decisión de precios
• Un único costo en los estado financieros de la empresa ”puede” tener
dos elementos (uno directo y el otro no, o uno evitable y el otro hundido)
que deben ser diferenciados.
• Este costo debe ser dividido en una parte que es relevante y la parte que
no lo es.
Margen de contribución porcentual y
estrategia de fijación de precios

MC$ unitario = Precio – coste variable

MC$ = Ingresos por venta – costos variables

MC$ = P x Q – CV medio x Q

MC$ uni
%MC unitario = X 100
Precio

Margen de contribución Total

%MC = X 100
Ingresos por ventas
 Margen de contribución porcentual y
estrategia de fijación de precios
Empresa X S.A.
Esta empresa tiene dos productos “A” y “B”
La compañía X vende 100 unidades de cada producto y obtiene los siguientes resultados

Producto A Producto B
Ventas S/. 100.00 S/. 100.00
Costo Variable S/. 80.00 S/. 20.00
Margen de Contribución S/. 20.00 S/. 80.00

Costos fijos ó Hundidos S/. 10.00 S/. 70.00

Margen Neto de Beneficio S/. 10.00 S/. 10.00

Si bajamos el precio 15%, cuánto más hay que vender para mantener el Margen Neto

RESUELVA
 Conceptos
Definiciones
• Costo Total (CT): CV + CF
• Coste marginal (CMG): es el coste de la última unidad producida.
• Coste variable medio (CVM): es el coste variable total dividido entre el
número de unidades fabricadas.
• Coste total medio (CME): es el coste total dividido entre el número de
unidades fabricadas.
Formas de fijación de precios
basadas en el costo
1. PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTO + MARGEN

• Lo que diferencia una técnica de otra es la forma de determinación

del precio de costo del producto que, en definitiva, es un conjunto de
costos.

a) Costo completo (full cost)

b) Costo parcial.

COSTO
COSTO
PARCIAL
COMPLETO PRECIO DE
VENTA
MARGEN
MARGEN
 Costo completo
1) Fabricación de un sólo producto

Costo de compra
de materias primas Costo total de la
Costo de compra
aprovisionamiento
Costo total de
Costo de la mano producción
de obra

Gastos generales Precio del costo

industriales completo

Costo Financiero

Costo Marketing

Costo
Administrativo
 Costo completo
1) Fabricación de un solo producto

• Costo de compra materias primas: lo constituye el precio sobre factura del proveedor.
• Costo de aprovisionamiento: Es el conjunto de gastos de transporte internos y
externos.
• Costo total de compra: es la suma del costo de compra y del costo de aprovisionamiento.
• Gastos generales industriales: Integrados por los siguientes elementos:
 Servicios industriales: Gastos de dirección de taller o fábrica, gastos de mantenimiento y
conservación (taller, materias primas, etc.), gastos de administración de taller, seguros
efectuados sobre la producción e impuestos.
 Amortizaciones.
• Costo total de producción: Costo total de compra + costo de mano de obra + gastos
generales industriales.
• Costo de marketing o comercial: Estaría formado por los costos de distribución,
publicidad, promoción, etc.
• Costo financiero: Interés del capital.
• Costo Administrativo: Comprende los costes de organización y dirección empresarial.
 Costo completo
2) Fabricación de múltiples productos
1. Se dividen las cargas en directas e indirectas:
a) Cargas directas: Las que pueden imputarse fácilmente al precio del coste
de un producto.
b) Cargas indirectas: Las que resultan imposibles de asignar según el
apartado mencionado anteriormente (por ejemplo, las cargas de
administración o de dirección general).
2. Las cargas directas se afectan directamente al precio del coste, y las
indirectas se reparten usando algún método de imputación.

CARGAS
DIRECTAS
PRECIO DE
COSTO
COMPLETO
CARGAS Reparto
INDIRECTAS
 Costo completo
2) Fabricación de múltiples productos (Otra versión)
1. Se dividen las cargas en costos fijos y variables:
1. Los costes variables, pasan a formar parte del costo del producto.
2. Los costes fijos, se reparten entre los diferentes productos siguiendo uno o
varios criterios de asignación

COSTOS
VARIABLES
PRECIO DE
COSTO
COMPLETO
COSTOS Reparto
FIJOS

• Los costes fijos y los costes indirectos plantean el problema de su reparto entre
los distintos productos, secciones o centros de costos de una organización.
• Debe buscarse un método adecuado (idoneidad en la distribución de estos
costos)
 Costo completo
Justo reparto CF / CI

Algunos criterios
1. Costo de Mano directa.
2. Costo de mano directa y materiales.
directos de cada producto.
3. Costo de materia prima.
4. Número de unidades fabricadas.
5. Volumen de venta o cifra del negocio.
6. Horas máquina.
7. Todas las anteriores (Combinación).
 CASO PRÁCTICO

• ANAKIN SA fabrica tres tipos de pernos: C3PO, R2D2 y OB1. El costo

fijo anual es de 20MMUS$. Los demás datos están en la tabla
siguiente:

Unidades Utilización de
Coste variable
Productos producidas Maquinaria
unitario
Anualmente (360)
C3PO 5,000 200 300
R2D2 3,500 120 200
OB1 1,500 40 50

¿Cuál es el precio del costo total unitario para cada uno

de los productos en ANAKIN SA?
 CASO PRÁCTICO

• ANAKIN SA fabrica tres tipos de pernos: C3PO, R2D2 y OB1. El costo

fijo anual es de 20MMUS$. Los demás datos están en la tabla
siguiente:
Unidades Utilización de
Coste variable
Productos producidas Maquinaria
unitario
Anualmente (360)
C3PO 5,000 200 300
R2D2 3,500 120 200
OB1 1,500 40 50

¿Cuál es el precio del costo total unitario para cada uno de los
productos en ANAKIN SA?
 Costo parcial
Precio de costo = Costo Variable
• Se dividen los costos en fijos y variables; la determinación del precio de venta se
realiza afectando los costos variables al precio de costo, mientras que los costos
fijos se llevan directamente a la cuenta de resultados.

COSTOS Afectación
VARIABLES
DIRECTOS
PRECIO DE
COSTO
Imputación PARCIAL
COSTOS VARIABLE
INDIRECTOS Reparto

RESULTADO DE
COSTOS FIJOS
EXPLOTACIÓN
 Costo parcial
Precio de costo = Costo Directo
• Se calcula particionando las cargas totales en directas e indirectas.
• Las directas se dividen, a su vez, en fijas y variables.
a) Las variables se imputan directamente al precio de coste
b) Las fijas se reparten entre los diferentes productos.
• Las cargas indirectas se llevan directamente a los resultados.

COSTOS Afectación
DIRECTOS
VARIABLES PRECIO DE
Imputación COSTO
COSTOS PARCIAL
Reparto
DIRECTOS
FIJOS

RESULTADO
COSTOS
DE
INDIRECTOS
EXPLOTACIÓN
 Cost plus
• El cost-plus es una técnica de fijación de precios de venta (no de precio
de costo de producto).
• Este precio se obtiene de la adición del costo variable unitario del producto
y de un margen fijo establecido para un nivel de ventas.
• Este margen debe cubrir los costos fijos y generar un beneficio unitario
para el producto

Precio de venta =Coste variable unitario + margen

Preguntas de revisión
• Papel de los costos en nuestra labor de pricing
• ¿CD, CI, CF, CV?
• ¿Costos relevantes?
• Márgenes
• Determinación de precios en función al costo.
• Cost plus
Bibliografía

Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias y tácticas de precios.

Madrid: Pearson.
Capítulo 2
 Gracias

Los Costos en la determinación del

precio
Estrategias y Tácticas de Precio
Dinámica Competitiva
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Logro de la sesión

Los alumnos identifican las diferentes posturas competitivas y su

importancia al momento de determinar los precios
Juegos de Suma Positiva

• Aquellos en los que el

propio proceso de
competencia genera beneficios.
• Por lo tanto, cuánto más prolongado e intenso
sea el juego (En deportes, en el mundo
académico, o vendiendo) mayores serán las
recompensas de los jugadores.

• El jugador siempre encuentra que

vale la pena jugar.
• Incluso el perdedor puede ganar lo suficiente
de la experiencia como para no arrepentirse de
haber jugado.
 Juegos de Suma Negativa

• Son aquellos en los que el

proceso de
competencia impone costes a
los jugadores.

• La guerra, las acciones sindicales, y los

duelos, son juegos de suma negativa,
porque el perdedor nunca saca un
beneficio por haber participado.

• Cuánto más dure el conflicto, más

probable es que incluso el ganador
descubra que no valía tanto la pena el
coste de jugar.

La competencia en precios suele ser un

juego de suma negativa.
 Una mayor cuota de mercado es la clave
de la rentabilidad. ¿Mito o verdad?

Ventaja Cuota de Rentabilidad

Competitiva Mercado

• Cuota de Mercado está correlacionada con Rentabilidad

• Correlación, no quiere decir relación causal
• Cuota de Mercado y Rentabilidad son síntomas de una ventaja competitiva

Ejemplos que rompen el mito:

• General Motors sería el fabricante de autos más rentable. Y no lo es
• United Airlines sería la aerolínea más rentable. Y no lo es
• Walmart primero fue el minorista más rentable antes de ser el más grande.
Una mayor cuota de mercado es la clave
de la rentabilidad. ¿Mito o verdad?
Alcanzar la mayor cuota de mercado no puede ser utilizada como única medida
de éxito. Salvo que la aplique una sola empresa de entre todos los competidores.

Cuando muchos la usan, entran en una competencia de suma negativa,

= destrucción de la rentabilidad de todos.
Ya hemos establecido que competir por precios
suele ser un “juego de suma negativa”?

¿Qué formas hay de competir en el mercado

utilizando “juegos de suma positiva”?
Evalúa estos juegos de competencia

• Reducción de costos
+ • Desarrollo de nuevos productos
• Comunicar ventajas ante los clientes
• Precios bajos
• Guerra por calidad -

Una estrategia de competencia debe ser:

“sostenible en el largo plazo”
Se compite en un juego de suma positiva
cuando se generan Ventajas competitivas!

Las ventajas competitivas son fuentes

de crecimiento rentable
“porque los competidores no pueden reproducirlas
de forma inmediata, a no ser que sea a un coste
muy elevado”.
Ventaja Competitiva
Industria de Helados

• Mayor cantidad congeladoras de helados

¿Son ejemplos de
• Mayor cantidad de vendedores
ventaja competitiva?
• Mayor calidad

No son ventajas competitivas si no representan más valor

para el cliente y se logra con menores costos que la
competencia.

Una ventaja competitiva, permite ofrecer valor a los

clientes de forma más eficiente en costos que sus
competidores
¿Cómo podemos obtener una
ventaja competitiva?
• A veces con suerte…
• Ser el primero en tener una
idea nueva,
• Patentes
• Obtención de economías de
escala,
• Llegar primero a las mejores
localizaciones,
• Gestionando eficientemente la
cadena de valor (a
continuación)
Ventaja Competitiva:
Gestión de la cadena de valor
Atender únicamente un Competir en industrias
Ampliar o estrechar
segmento (nicho) relacionadas con cadenas de
los mercados
concreto de la industria valor coordinadas.
geográficos
Crear alianzas

Permite, en función
a la estructura de
costos, crear una Obtener ventaja
ventaja en costos. compartida en
costos o
diferenciación.
Ventaja Competitiva:
Gestión de la cadena de valor
Diferenciación Ventaja en costos

• Calidad del producto en

innovación tecnológica
• Marca
• Servicios
complementarios.
Ventaja Competitiva

• La clave para conseguir una rentabilidad sostenible es

gestionar el negocio para obtener una ventaja competitiva.

• La rentabilidad la determina la competencia, a menos que

tengas una ventaja competitiva que haga que los
competidores no puedan igualar totalmente la oferta de
valor ó los costos.

• Cuando no hay ventaja competitiva es un suicidio intentar

crecer usando los precios.
Ventaja Competitiva
Gestión de la información

1. Conocer los precios de la competencia

• A través de los vendedores en campo
• De un cliente “amigo”
• Leyendo las intenciones mediante proveedores
comunes, analistas financieros, averiguando la
capacidad instalada

2. Comunicar selectivamente la información

• Sobre el mercado
• Sobre su voluntad y capacidad de defenderse
ante un ataque de precios
Bibliografía

Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias y tácticas de precios.

Madrid: Pearson.
Capítulo 5
 Gracias

Estrategias y Tácticas de Precio

Dinámica Competitiva II
¿QUÉ ES LO PRIMERO QUE
DEBEMOS HACER ANTE UN
ATAQUE DE LA COMPETENCIA?
Reacción meditada ante la
competencia en precios

«Si se reduce los precios de venta en un

30%, es necesario vender un 42,8% más,
para conseguir las mismas cifras de ventas
[…] se necesitaría vender un 300% más, para
mantener los mismos beneficios (con
margen bruto del 40%)»

¿Y si no se llega a dichos objetivos?

Reacción meditada ante la
competencia en precios
Reducción competitiva de precios o
entrada de un nuevo producto

No ¿Hay alguna Si reaccionamos, ¿está No

¿Está amenazada No respuesta que nos Sí dispuesto el competidor,
Acomodarse o nuestra posición en Reaccionamos
costaría menos y es capaz, de volver a
ignorar otros mercados si el
que la pérdida reducir el precio y volver
competidor gana
evitable de a establecer las
más cuota?
ventas? diferencias?

Sí Sí
No
No

¿Justifica el valor de ¿Las múltiples respuestas necesarias

los mercados en para igualarnos al competidor
riesgo el coste de seguirán costando menos que la
una reacción? pérdida evitable de ventas?

Sí Sí

Reaccionamos Reaccionamos
Reacción meditada ante la
competencia en precios
¿Existe alguna acción/respuesta que costaría menos que
la pérdida evitable de las ventas?

A pesar que esta interrogante puede parecer

obvia, dejamos de pensar racionalmente
cuando somos amenazados…

Y se iguala cualquier acción sin revisar si el

costo está justificado por el beneficio
de la reacción.
Reacción meditada ante la
competencia en precios
¿Existe alguna acción/respuesta que costaría
menos que la pérdida evitable de las ventas?

• Es importante ser realista sobre cuánto de la

pérdida estimada de ventas se puede evitar.

• Por otro lado, si un competidor sólo amenaza una

pequeña proporción de nuestras ventas. En muchas
ocasiones el costo de la reacción es más perjudicial
que el no reaccionar.
Reacción meditada ante la
competencia en precios
¿Existe alguna acción/respuesta que costaría
menos que la pérdida evitable de las ventas?
Algunas formas de reducir el costo de la reacción ante una amenaza de precios:
❖ SEGMENTAR: Centrar la reducción reactiva del precio únicamente en
aquellos consumidores que puedan ser atraídos por la oferta del
competidor. (Nestlé y su panetón Buon Natale para público sensible al
precio)
❖ MARGINALIZAR: Centrar la reducción reactiva del precio sólo sobre el
volumen adicional en riesgo
❖ LIMITAR: Centrar la reducción reactiva del precio en un área geográfica
particular, o en una determinada línea de productos donde el competidor
tiene más que perder. (Ej. Aceite Palmerola decide bajar precio en Lima,
Alicorp podría bajar el precio de sus aceites donde Palmerola es líder)
❖ ELEVAR: Aumentar el costo de descuento del competidor cuando es
segmentado. (muy utilizado en el mercado industrial)
❖ AGREGAR VALOR: Aumentar el valor de su oferta como alternativa de
equiparación del precio. En aspectos que usted sea más eficiente que la
competencia. Cuidar de no desatar guerra de calidad.
Reacción meditada ante la
competencia en precios
Reducción competitiva de precios o
entrada de un nuevo producto

No ¿Hay alguna Si reaccionamos, ¿está No

¿Está amenazada No
nuestra posición en
respuesta que nos Sí dispuesto el competidor,
Acomodarse o Reaccionamos
costaría menos y es capaz, de volver a
ignorar otros mercados si el
que la pérdida reducir el precio y volver
competidor gana
evitable de a establecer las
más cuota?
ventas? diferencias?

Sí Sí
No
No

¿Justifica el valor de ¿Las múltiples respuestas necesarias

los mercados en para igualarnos al competidor
riesgo el coste de seguirán costando menos que la
una reacción? pérdida evitable de ventas?

Sí Sí

Reaccionamos Reaccionamos
Reacción meditada ante la
competencia en precios
¿Existe la posibilidad que el competidor vuelva a
reducir el precio para que se genere nuevamente
un GAP a su favor?
Causas posibles: (2)
• Competidor tiene una ventaja en costos
• Costos Hundidos o inevitables elevados generan una “barrera de salida.”
Reacción meditada ante la
competencia en precios
Reducción competitiva de precios o
entrada de un nuevo producto

No Si reaccionamos, ¿está No
¿Está amenazada No ¿Hay alguna
Sí dispuesto el competidor,
Acomodarse o nuestra posición en respuesta que nos Reaccionamos
y es capaz, de volver a
ignorar otros mercados si el costaría menos
reducir el precio y volver
competidor gana que la pérdida
a establecer las
más cuota? evitable de ventas?
diferencias?

Sí Sí
No
No

¿Justifica el valor de ¿Las múltiples respuestas necesarias

los mercados en para igualarnos al competidor
riesgo el coste de seguirán costando menos que la
una reacción? pérdida evitable de ventas?

Sí Sí

Reaccionamos Reaccionamos
Reacción meditada ante la
competencia en precios

• ¿Está amenazada nuestra posición competitiva en

otros mercados si el competidor consigue ganar
más cuota?
• ¿Justifica el valor de los mercados en riesgo el coste
de la reacción?
Reacción meditada ante la
competencia en precios

Ante una bajada de precios de nuestra

competencia, debemos evaluar la
situación analizando dos aspectos:

• La posición estratégica en la que se

encuentra nuestro competidor

• El coste de nuestra reacción.

Una vez hayamos analizado estos dos

aspectos nos encontraremos en
disposición de tomar una de las cuatro
alternativas diferentes para afrontar
una guerra de precios.
Reacción meditada ante la
competencia en precios
¿Cómo tenemos que reaccionar?
El competidor es estratégicamente
Más débil Igual o más fuerte
La reacción de precios es

Demasiado Ignorar Acomodarse

costosa

Justificada en Atacar Defender

costos
 Reacción meditada ante la
competencia en precios
• Cuando quien lanza la guerra de precios es
un competidor estratégicamente más débil
y no presenta ventajas competitivas
destacables.

Ignorar
• Reforzamos nuestra estrategia de
marketing destacando los propios atributos
del producto.
Reacción meditada ante la
competencia en precios
• El competidor es muy fuerte y pretende
aumentar su cuota de mercado, una guerra de
precio resultaría muy costosa .

• No queda más que «ajustar» la estrategia de la

empresa a la nueva situación.

• Ventaja en distribución y venta

Acomodarse
• Un nivel de precio muy bajo, hace que las
empresas donde opera tengan que variar su
estrategia.
Reacción meditada ante la
competencia en precios
• El competidor es débil, sin ventajas
competitivas y se le ocurre entrar a una
guerra de precios y a la empresa no le
resulta costoso reaccionar, entonces puede
justificar un ataque por precios.

[Link]
acuerdas/acuerdas-duelo-corte-ingles-galerias-
Atacar
preciados/664389/
Reacción meditada ante la
competencia en precios
• Si nuestro competidor se encuentra en una posición
estratégica fuerte y nuestra reacción no nos resultaría
costosa, frente a dicho escenario la única reacción posible
es una defensa enérgica.

• Hay que hacer recapacitar sobre su ofensiva,

desestimando la guerra de precios ya que finalmente
ambas partes perderán.

Defender
Reacción meditada ante la
competencia en precios
¿Cuándo hay que competir con precios?
❖ Ventaja competitiva en costos: Si la empresa disfruta de una ventaja sustancial en costos
adicionales, o puede conseguirla con una estrategia de precios reducidos, los competidores
no serán capaces de igualar los precios.

❖ Nicho: Si la oferta del producto de la empresa sólo resulta atractiva para una pequeña
cuota del mercado de los competidores, se puede suponer que los competidores no querrán
responder a la amenaza. Sin embargo, la clave de esta estrategia es mantenerse centrado
en un nicho.

❖ Subvención o Prueba: Si una empresa puede subvencionar eficazmente sus pérdidas en un

mercado, porque puede conseguir beneficios vendiendo productos complementarios,
puede ser capaz de crear una diferencia de precios que sus competidores no podrán igualar

❖ Algunas veces, la competencia en precios amplía el mercado de forma suficiente para que, a
pesar de los menores márgenes y de las negativas de los competidores a permitir que otra
empresa fije precios más bajos que los suyos, la rentabilidad de la empresa pueda seguir
aumentando.
Reacción meditada ante la
competencia en precios
¿Cómo gestionar la información
de la competencia?
Precios de la
❖ Recopilación y evaluación de la información. competencia

El secreto de
❖ Hay que comunicar la información de forma selectiva. la crisis

Colusión vs
Paralelismo
❖ Hay que anunciar con antelación los incrementos de precios. consciente

❖ Muestre su voluntad y capacidad de defenderse.

Preguntas de revisión

• Juego de Suma Positiva y Negativa

• Cuota de Mercado vs Rentabilidad
• Ventaja Competitiva
• Reacción ante los precios
• 4 posturas Competir con precios
Conclusiones
Las reacciones ante un cambio en los precios muchas veces son “impulsivas”
01 en vez de ser racionales, promovidas básicamente por la competencia y el
entorno del mercado.
Es importante ser realista sobre cuánto de la pérdida estimada de ventas se
puede evitar.

Formas de reducir el costo de la reacción ante una amenaza de precios:

02 •
•
Segmentar
Marginalizar
• Limitar
• Elevar
• Agregar valor

¿Cuándo hay que competir con precios?

• Ventaja competitiva en costos
• Nicho
03 • Subvención o Prueb
Bibliografía

Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias y tácticas de precios.

Madrid: Pearson.
Capítulo 5
 Gracias

Dinámica Competitiva II
Segmentación
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Análisis financiero
• Segmentación
• TRABAJO FINAL
Logro de la sesión

El alumno compara las diferentes formas de fijación de precios de

acuerdo a los criterios de segmentación del producto o servicio.
¿A qué empresa pertenece? ¿Qué sabemos acerca ¿Les parece
acertada la estrategia? ¿Qué ganaría la empresa?
Importancia de la fijación de precios por
segmentos
1. Permite a las empresas obtener el mayor valor del mercado,
cobrando distinto a cada segmento

2. Permite traer innovación a segmentos pequeños a los que

podemos cobrarles más y hacer rentable el esfuerzo de innovar.

3. Algunas empresas no serian viables sin poder segmentar por

precios.
Definición de segmentación de mercado
Es la división de los compradores en distintos subgrupos, o segmentos, que
permiten a la empresa particularizar los programas de marketing de forma
más adecuada en función de los compradores de cada segmento. Una
segmentación adecuada debería incorporar diferencias en la
sensibilidad al precio.
Elección del segmento a servir

Qué segmento será más rentable para

una compañía?
1. Videojuegos para adultos vs niños
2. Bebedores de cervezas premium vs
económicas
3. Ropa para mujer vs hombre

OJO. Hay segmentos que pueden ni

siquiera ser viables para una empresa.
 Posicionamiento
Posicionamiento competitivo en función de los beneficios:
La empresa debe identificar los segmentos de mercado a los que puede
atender de forma rentable y ponerse en la posición correcta para atender
dichos segmentos.
 6 tipos de segmentación

1. Segmentación en función de la identificación del comprador.

2. Segmentos en función de la localización de la compra.
3. Segmentación en función del momento de compra.
4. Segmentación en función de la cantidad adquirida.
5. Segmentación en función del diseño del producto.
6. Segmentación por paquetes de productos.
Segmentación en función de la identificación
del comprador
A veces la segmentación de mercados resulta fácil, porque los
compradores de los diferentes segmentos tienen
características evidentes que les diferencian.

La segmentación eficaz de los precios exige definir los

descuentos en función de indicadores más objetivos de la
sensibilidad al precio que una mera queja…
Segmentación en función de la identificación
del comprador
Obtención de información
La dirección puede estructurar una política de precios que induzca a los
compradores más sensibles al precio a ofrecer voluntariamente la información
objetiva necesaria para segmentarlos, en función de los datos demográficos que
identifican con claridad un segmento sensible al precio.

Otra manera de inducir a que los compradores se identifiquen consiste en utilizar

cupones, una herramienta utilizada frecuentemente por los empresarios de bienes
de consumo…
Segmentación en función a la localización de
la compra
Si los clientes de un segmento del mercado hacen sus compras en otra
localidad, pueden se segmentados en función de la localización de la compra.
Esta práctica es común para una amplia gama de productos, y se denomina
«diferenciación geográfica»

La segmentación en función a la localidad

se puede producir con bastante
frecuencia en el marketing
internacional.
 Segmentación en función al
momento de compra
a compra
Por día de la semana
Por fecha de estreno

Fijación de precios en función de la demanda

La segmentación en función del momento de la compra
también es útil cuando el costo de atender a un
comprador varía significativamente.

Fijación de precios para la demanda pico

La capacidad sólo es adicional para el cambio de ventas durante los periodos
pico. Por tanto, los costes de capacidad son relevantes únicamente para fijar
los precios de las ventas de la demanda pico, cuando la reducción del precio
para atender a más clientes exigiría añadir más capacidad, mientras que la
elevación del precio para atender a menos clientes podría evitar a la empresa
tener que desarrollar nueva capacidad.
Segmentación en función a la
cantidad adquirida

Descuentos por volumen

Descuentos por pedido

Descuentos por etapas

 Segmentación en función al diseño
del producto

Combinación producto/servicio
Segmentación por paquete de
producto
LA ESTRATEGIA
DE PRECIOS
 Gestión activa del mercado

Las curvas de demanda constituyen conceptos útiles para

comprender como funcionan los mercados, pero suponen que
los precios se tienen que fijar “manteniendo constante todo lo
demás”. La esencia de una estrategia eficaz de fijación de
precios consiste en coordinar la gestión de “todo lo demás”.

En la fijación estratégica de precios se debe coordinar

decisiones, financieras, competitivas y de marketing, de forma
que se maximice la capacidad de determinar los precios de
manera rentable
 3 pecados de la fijación estratégica
de precios
Muchas empresas fijan precios objetivo en función de sus propias necesidades, y
ajustan esos precios en función de lo que dice el consumidor que está
dispuesto a pagar.

1. No piensan en cómo pueden cambiar la disponibilidad a pagar.

• Cambiando la percepción del producto por parte del consumidor, sus
expectativas de precio, o las alternativas que tiene.
• Con los 9 factores ya vistos en la primera parte del curso

2. Tampoco, se toman el tiempo de elegir que mercados deberían servir.

3. Formulan estrategias de forma independiente y el Pricing es dejado al final

Elementos de la fijación estratégica de
precios
 Fijación activa de precios:
La estructura de precios
Vallas de segmentación
Es la forma menos complicada de cobrar precios Las aerolíneas distinguen entre
distintos para reflejar diferentes niveles de valor

Son los criterios que tiene la estructura de

precios, para segmentar a los clientes según su
sensibilidad al precio y el valor percibido que
tienen del producto.

Usando como valla, si el pasaje

considera una noche de sábado o si se
reserva con mucha anticipación.
 Fijación activa de precios:
La estructura de precios
Medidas de valor
Un facilitador que va a dar una
Son las unidades en que tu negocio cobra lo que
vende. Por ejemplo: litros de gasolina, cantidad
capacitación de pricing
de alumnos inscritos, megabits descargados.

La unidad de medida debe permitir que los

precios varíen “automáticamente” con el valor
percibido.

Puede cobrar por hora o por cantidad

de participantes capacitados. ¿Cuál
esta más asociada al valor que
entrega a su cliente?
 Fijación activa de precios:
La estructura de precios
Alineación del precio y el valor
Alto
Precio percibido

Oportunidades
perdidas

Medio

Valor sin
cosechar
Bajo
Bajo Medio Alto
Valor percibido
 Fijación activa de precios:
La estructura de precios
Alineación del precio y el valor
Alto
Precio percibido

Oportunidades
perdidas

Medio

Valor sin
cosechar
Bajo
Bajo Medio Alto
Valor percibido
 Fijación activa de precios:
La estructura de precios

La estructura de precios
debe reflejar las
diferencias del valor
económico ofrecido por
el producto.
Cómo se ve una política de precios?
Fijación activa de precios:
El proceso
Gestión a través de un Comité de Precios
Estrategia del Marketing en Función del
Valor

Las 5 C´s:
1. Comprender lo que constituye un valor sostenible
para los consumidores.
2. Crear valor para los consumidores
3. Comunicar el valor que se crea: aspectos tangibles e
intangibles.
4. Convencer a los consumidores de que tienen que
pagar por el valor que reciben.
5. Capturar el valor con las unidades de medida y las
vallas de segmentación de precios adecuadas
Estrategia competitiva

Cómo se va a competir en el segmento escogido?

1. Fijación de precios para descremar el mercado

2. Fijación de precios de penetración

3. Fijación de precios neutra.

Conclusiones
Una segmentación adecuada debería incorporar diferencias en la sensibilidad al precio.
01 1. Obtener el mayor valor del mercado, cobrando distinto a cada segmento
2. Traer innovación a segmentos pequeños pudiendo cobrarles más y hacer rentable el
esfuerzo de innovar
Tipos de Segmentación:
02 a) Por Identificación del Comprador, b) Localización de Compra, c) Momento de Compra, d)
Cantidad Adquirida, e) Diseño de Productos y f) Paquetes de Productos.

Pecados en la Fijación de Precios (3):

03 1. No piensan en cómo pueden cambiar la disponibilidad a pagar.

2. No se toman el tiempo de elegir que mercados deberían servir.
3. Formulan estrategias de forma independiente y el Pricing es dejado al final

Elementos de la Estructura de Precios (2):

Vallas de Segmentación:
04 Segmentar a los clientes según su sensibilidad al precio y el valor percibido que tienen del producto.
Medidas de Valor:
Son las unidades en que tu negocio cobra lo que vende.

Métodos para Competir con Precios (3):

05 1.
2.
Fijación de precios para descremar el mercado
Fijación de precios de penetración
3. Fijación de precios neutra.
Preguntas de revisión
¿Formas de segmentar precios? ¿Por qué es importante?
¿Qué formas de segmentación identificamos en este caso?
[Link]

Fijación estratégica de precios. Elementos y conceptos.

Bibliografía

Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias y tácticas de precios.

Madrid: Pearson.
Capítulos 9 y 6.
 Gracias

Segmentación
Análisis financiero
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
• Comportamiento del Consumidor
Al parcial • Conociendo la Demanda
• Canales de distribución
• Ciclo de vida
• TAREA ACADÉMICA

• Costos
• Dinámica Competitiva
Al final • Segmentación
• Análisis financiero
• TRABAJO FINAL
Logro de la sesión

El alumno entiende el concepto de punto de equilibrio y la

metodología para determinarlo
¿Qué recordamos de este concepto?
Incremental break even

Umbral de rentabilidad
Break Even
Punto de Equilibrio

Responde estas preguntas:

❖ ¿Cuánto más debemos vender para incrementar el
beneficio a partir de una disminución de precios?
❖ ¿Cuánto pueden caer este volumen para que un
aumento de precios deje de ser rentable?
Se centra en al rentabilidad adicional de las variaciones
de precios

El punto de partida es la base que refleja las ventas

actuales (o proyectadas) y la rentabilidad al precio actual.
 Break-Even analysis
El caso básico
Antrax SA es una empresa disquera con las siguientes características:

❖ Ventas: 500M discos x año

❖ Precio por disco: 22US$
❖ Ingresos : 11MMUS$
❖ Costos variables: 7US$
❖ Costos fijos: 5MMUS$

Antrax está considerando hacer una reducción de los precios de 15%. Esto
obedece a que quieren aumentar la participación de mercado versus los
competidores, logrando aumentar sus ventas.

No hay costos fijos adicionales

¿Cuánto tendrá que aumentar Antrax SA sus ventas para

que la empresa se beneficie de esta reducción de precios?
 Contribución antes del Contribución después del
cambio de precios cambio de precios
Contribución perdida a Efecto Precio
causa del precio (c)
P1 = 22U$ P1 = 22U$
1.65MMU$ Efecto Volumen
P2 = 18.7U$
Contribución (a) Contribución no Contribución
7.5MMU$ Afectada (d) obtenida por
volumen (e)
5.85MMU$
CV = 7U$ CV = 7U$
Costes variables Costes variables Costos
(b) (b) variables
3.5MMU$ 3.5MMUS adicionales (f)

Volumen = 500M Volumen Volumen

500M ???
Para que una propuesta de
disminución de precios sea rentable,
esta deberá traer más de 7.5MMU$
Se espera que (e) > (c)
 Contribución después del
cambio de precios
Contribución perdida a Efecto Precio El objetivo del análisis
causa del precio (c)
P1 = 22U$ Efecto Volumen
del Break Even consiste
1.65MMU$ en calcular el volumen de
P2 = 18.7U$ ventas mínimo necesario para
Contribución no Contribución que el efecto volumen (cuadro
Afectada (d) obtenida por e) compense el efecto precio
volumen (e) (cuadro c).
5.85MMU$
CV = 7U$
Costes variables Costos Cuando las ventas
(b) variables excedan ese volumen,
3.5MMUS adicionales (f)
la reducción de precios
Volumen Volumen
500M ???
es rentable
Se espera que (e) > (c)
 -Δ MC$
% de variación de las =
ventas umbral Nuevo MC$

Las reducciones de precios aumentan el volumen, y los

aumentos del precio reducen el volumen por esta relación inversa,
el numerador tiene signo negativo.

Cuánto mayor sea el cambio de precio, mayor será el

cambio de volumen necesario para generar, al menos,
la misma contribución que antes.
 Cantidad de unidades incrementales:

1.65MMU$ = 141M unid.

11.7U$

Supongamos que la reducción de precios de 15% viene acompañada de una

reducción de CV de -2U$

- (Δ MC$)
Nuevo MC$
Vol. Increm: 47.5M unid
-(13.7 - 15)
= = +9.5%
13.7
Break-Even con costes fijo directos
adicionales

Ejemplo: Gasto Fijo de +150MU$ por volver a diseñar el embalaje del producto. El
precio por unidad de 10U$ y CV de 5U$. ¿Cuántas unidades debe vender la empresa
para recuperar la inversión adicional de 150U$?

Cambios de costes fijos $

% de variación de las =
ventas umbral MC$

150,000$
% de variación de las = = 30,000 unidades
ventas umbral 10$ - 5$
Break-Even con costes fijo directos adicionales y
cambio en margen de contribución
¿Cómo puede el directivo realizar el análisis del umbral para
un cambio de la estrategia de precios, que implique tanto un
cambio del precio como un cambio en el coste fijo?

Tiene que sumar los cálculos de (a) la variación de las ventas

umbral para un cambio de precios y (b) el volumen umbral
para la inversión fija asociada

variación de las -ΔMC$ ventas unitarias Cambios de costes fijos $

ventas umbral en = x
iniciales
+
Nuevo MC$ Nuevo MC$
unidades

variación de las -ΔMC$ Cambios de costes fijos $

ventas umbral = +
Nuevo MC$ ventas unitarias x Nuevo MC$
en %
iniciales
Nagle & Hogan
Break-Even con costes fijo directos adicionales y
cambio en margen de contribución

Nagle & Hogan

Break-Even en el caso de las fijaciones reactivas
de precios

Momento 02
Momento 01

Hasta el momento hemos limitado nuestro análisis a los cambios activos

de precios.
Sin embargo, a menudo, una empresa afronta cambios
reactivos de precios
Break-Even en el caso de las fijaciones reactivas
de precios
Cambios reactivos en precios, es cuando el cambio de precios de un
competidor puede afectar a nuestras ventas a no ser que reaccione.
Pérdida/ganancia potencial

Para calcular el break-even para este caso, necesitamos resolver las siguientes
cuestiones:
1) ¿Cuál es la pérdida de ventas que justificaría igualar una bajada de precio de la
competencia?
2) ¿Cuál es la ganancia de ventas que justificaría no subir mis precios ante el aumento de
precios de la competencia?

% de variación de las ventas Cambios de precio% ΔP%

umbral para el cambio = =
Margen de contribución% MC%
reactivo de precios

Elegir correctamente: Corto Plazo vs LP

 Fijaciones reactivas de precios
Usamos el ejemplo de Westside. Eastside, ha reducido sus precios un 15%. Si los
consumidores de Westside son muy leales, probablemente no sería bueno para
Westside igualar la reducción. Si, por otro lado, los consumidores son bastante
sensibles al pecio, Westside tendrá que igualar la reducción del precio para minimizar
el perjuicio.
¿Cuál es la pérdida de volumen de ventas que justifica la igualación de la reducción del
precio de Eastside?

% de variación de las ventas -15%

umbral para el cambio = = -0,3333 ó -33.3%
45%
reactivo de precios

Expectativa:

< 33.3%
No mover precios
Preguntas de revisión
• Punto de Equilibrio (Break Even): Cambio en el
Costo Variable.
• Punto de Equilibrio (Break Even): Con Costos Fijos
Adicionales.
• Punto de Equilibrio (Break Even): Fijaciones
Reactivas en los Precios
Ejercicio Artesano
Bibliografía

Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias y tácticas de precios.

Madrid: Pearson.
Capítulos 3
 Gracias

Análisis Financiero