REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA

EDUCACIÓN SUPERIOR
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
SIMÓN RODRÍGUEZ
NÚCLEO MATURÍN ESTADO MONAGAS

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA PROMOCIONAR

LA LECHE DE LA EMPRESA ¨PASTOR C.A¨ UBICADA EN LA
PARROQUIA EL FURRIAL MUNICIPIO MATURÍN DEL
ESTADO MONAGAS

PROFESORA AUTORES
Elvia Morey David Añez
Alejandra Palomo

i
Maturín, Julio 2020

ii
 INTRODUCCIÓN

En una época en que la globalización y la alta competitividad de productos

muchas veces define el accionar de la empresa, es necesario que las empresas se
encuentren alerta a las exigencias del mercado, el cual cambia constantemente, el uso
de herramientas como investigación de mercado, marketing mix, plantear estrategias,
entre otros, buscan asegurar la permanencia y superación de las organizaciones. En la
actualidad las empresas deben estar conscientes de los cambios que se dan en el
mercado y además estar preparadas para enfrentarlos con eficiencia en sus procesos,
de manera especial en la comercialización.

Actualmente las empresas enfrentan más competencia entre ellas y no sólo de

forma local sino a nivel nacional e inclusive internacional, es por eso que la
Mercadotecnia, la cual es el “proceso social y administrativo por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y de valor con otros” (Donoso, 2014, p. 87); juega un papel importante
para toda organización sea familiar o una transnacional, es por ello que en empresas
manufactureras de productos de consumo básico como la leche, el aplicar estrategias
para su comercialización es vital y sobre todo porque existe mucha competencia en el
mismo rubro

En este sentido, el mercadeo ayuda a la interacción de productores, intermediarios

y consumidores finales para el intercambio de bienes y servicios que satisfagan
necesidades específicas, por ello se debe dar un tratamiento especial en las empresas
de lácteos para analizar su situación en el mercado, establecer sus fortalezas,
aprovechar las oportunidades beneficiándose de ellas, superar amenazas, así como
también conocer sus debilidades para trabajar en eliminarlas, trazando un plan que

1
permita tener armas ante diferentes situaciones que se puedan desarrollar en el
mercado.
Aunado a ello, los altos niveles de competencia en los mercados internacionales,
han llevado a las empresas a la conclusión que para sobrevivir y tener éxito en
entornos más agresivos, ya no basta mejorar sus operaciones ni integrar sus funciones
internas, sino que se hace necesario ir más allá de las fronteras de la empresa e iniciar
relaciones de intercambio de información, materiales y recursos con los proveedores
y clientes en una forma mucho más integrada, utilizando enfoques innovadores que
beneficien conjuntamente a todos los actores de la cadena de suministros.

Lo expuesto obliga a sostener que cambiar es imprescindible para satisfacer las

necesidades básicas de un mercado. Podría decirse que él no ajustarse al cambio es
cederle el paso a la competencia, y es por eso que las empresas lácteas se ajustan con
una administración y gestión en crisis, debido a todas las heterogeneidades
macroeconómicas de consumo y a las políticas impuestas por el gobierno nacional.

En este sentido, la estrategia de mercadotecnia es la herramienta básica de gestión

que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su
puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones a realizarse en el área
de comercialización, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con sus objetivos, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto a la filosofía de la organización, debido a que es la única
manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.

La técnica de mercadeo proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situación y posicionamiento en la que se encuentra, marcando las etapas que se han
de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a

2
tardar en cubrir cada etapa, dando así una idea clara del tiempo que se debe emplear
para ello, qué personal debe destinar para alcanzar los objetivos y de qué recursos
económicos debe disponer.

En consecuencia, conocer la situación de la leche en el mercado puede establecer

estrategias que le permitan ser eficiente desarrollándose de una manera competitiva,
adecuándose a los cambios de compradores, es por ello que el objetivo de este trabajo
es desarrollar Estrategias de Mercadotecnia para promocionar la leche de la Empresa
¨Pastor C.A¨ ubicada en la Parroquia el Furrial Municipio Maturín del Estado
Monagas, que le permitan lograr una mayor competitividad, mejorar su imagen,
mayor calidad en el servicio al cliente, eliminar costos innecesarios. En relación al
tema objeto de estudio, el trabajo se estructurará en III capítulos:

El Capítulo I. El Problema incluye: el planteamiento, las interrogantes que

originan los objetivos y Justificación, así como su importancia y delimitación.

Capítulo II. Marco Teórico, se indican los antecedentes de la organización,

antecedentes del estudio, aspectos teóricos que sustentan la investigación, las bases
legales, sistema de variables y la definición de términos.

Capítulo III. Marco Metodológico, se describen los aspectos metodológicos de la

investigación entre los cuales se destacan el tipo, nivel y diseño de la investigación,
población, muestra, técnicas e instrumentos de recolección de datos,
Operacionalización de las variables. Finalmente la Bibliografía y Anexos

3
 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente el fenómeno mundial llamado globalización así como también la

integración de los países, implican la apertura a nuevos mercados, por lo cual surge
una competencia mundial que exige niveles crecientes de innovación para poder
sobrevivir en el mercado, dejando atrás las barreras económicas y de información.
Gracias a estos niveles de competencia las empresas se han visto en la necesidad de
implementar estrategias para encontrar ventajas sobre sus competidores, y sobretodo
aprovechar al máximo los recursos. Dado el gran nivel de competencia, las empresas
ven la necesidad de implantar lo que se denominan estrategias, siendo éstas, según
Kotler, citado por Vantis (2016)

Un conjunto de acciones a través de las cuales la empresa logra conseguir una

ventaja sobre sus competidores, la atracción de los compradores y la
explotación óptima de los recursos disponibles; y cuyo objetivo es el de
estructurar y dirigir el proceso de conversión de recursos para mejorar la
consecución de los objetivos. (p. 105)

Todo esto se crea debido a la existencia de una competencia a nivel global lo cual
lleva a la creación de estrategias derivadas de la participación de varias
organizaciones de bienes y servicios en un mismo mercado o segmento. Dentro de
este contexto, se puede decir que existen varios tipos de estrategias, entre las cuales
se encuentran: las financieras, de productividad, económicas, políticas, sociales y a
las que se referirá esta investigación: las estrategias de mercadeo directo.

4
Cabe destacar que el mercadeo, es un proceso social mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos y servicios de valor con sus semejantes. Teniendo ya definido
estrategias y mercadeo, se puede conceptualizar las estrategias de mercadeo, las
cuales, según Solano (2015), son “el conjunto de acciones a través de las cuales la
empresa logra conseguir una ventaja sobre sus competidores, la atracción de los
compradores y la explotación óptima de los recursos disponibles.” (p. 5) En este
contexto, las empresas en los países en desarrollo, tienen el imperativo de conseguir
utilidades a corto plazo, maximizando sus limitados recursos.

En este contexto, las empresas de productos lácteos, tienen el imperativo de

conseguir utilidades a corto plazo, maximizando sus limitados recursos. Se puede
decir que dichas organizaciones en estas circunstancias presentan problemas y
oportunidades que requieren una visión completamente diferente del mercadeo,
debido a que no se manejan grandes presupuestos de publicidad y promoción y donde
se debe hacer rendir los recursos financieros, por lo que deben utilizar uno o más
medios publicitarios que les permita obtener una respuesta mensurable para conseguir
sus objetivos.

En este orden de ideas, Venezuela no escapa a esta situación, los resultados

económicos se producen en un contexto general caracterizado por una reducción de la
oferta de bienes de consumo final, debido a la baja en las importaciones y a la merma
en la producción nacional, circunstancias a su vez influenciadas por la caída de los
precios internacionales del petróleo, además de un nuevo indicador para la existencia
de acaparamiento en el país, el cual presentó un resultado de 87,0%, de acuerdo con
la metodología de cálculo del BCV. (Banco Central de Venezuela, 2019)

Aunado a estas fluctuaciones en la economía, también se observa como la

actividad agropecuaria ha venido mermando su producción. A esta realidad no escapa

5
el Estado Monagas, específicamente la empresa Pastor, C.A, según testimonio
informal ofrecido por su gerente general, la organización ha venido enfrentando
dificultades para promocionar su producto en el mercado local bastante reñido,
compitiendo con empresas plenamente establecidas en el ramo, destacando de igual
forma que precisan estrategias apropiadas para obtener un buen posicionamiento en el
mercado de lácteos, donde se presentan situaciones del tipo “cuello de botella” en los
canales de comercialización y distribución de lácteos de productores primarios y
empresas procesadoras.

Si bien es cierto, que la empresa PASTOR, C.A, como organización requieren de

herramientas gerenciales para la búsqueda de supervivencia, crecimiento y desarrollo,
también es cierto que el mercado como ciencia integradora, dinámica y de alto valor
agregado debe orientarse hacia el usuario (cliente) y al mercado (comunidad) para
lograr un excelente reconocimiento, fundamentado en los beneficios de sus servicios
con principios de calidad.

Como consecuencia de lo expuesto, se ha observado una baja en la

comercialización de leche, lo que hace preciso desarrollar estrategias de
mercadotecnia para promocionar la leche de la empresa Pastor, C.A, con la finalidad
de mejorar la de red de distribución del producto en el mercado del Estado Monagas,
a través de la investigación se obtendrán datos específicos de la situación actual de la
promoción de leche para diseñar estrategias apropiadas de abastecimiento en
beneficio del estado. En este sentido se plantean las siguientes interrogantes:

¿Cuál es la situación actual de la promoción de leche en la empresa Pastor, C.A el

Estado Monagas?
¿Qué tipo de estrategias desarrolla la empresa Pastor, C.A para llegar a los
consumidores de leche en el Estado Monagas?

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 ¿Cuáles serían las estrategias de mercadotecnia a diseñar para mejorar la
promoción de leche de la empresa Pastor, C.A en el Estado Monagas?

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Objetivo General

Diseñar estrategias de mercadotecnia para promocionar la leche de la empresa

¨PASTOR C.A¨ ubicada en la Parroquia el Furrial Municipio Maturín del Estado
Monagas

Objetivos Específicos

1. Diagnosticar la situación actual de promoción y venta de leche en la empresa

¨PASTOR C.A con el fin de identificar las fallas.

2. Identificar las estrategias de promoción de leche utilizadas para llegar a los

consumidores por la empresa¨PASTOR C.A.
3. Formular Estrategias de Mercadotecnia para mejorar los servicios y promociones
en ventas de leche en la empresa¨PASTOR C.A

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

En la actualidad se vive en un mundo cambiante, donde las estrategias de ayer

aplicadas al presente no logran obtener los mismos resultados de antes; a nivel
internacional y nacional, en el ámbito comercial un número importante de empresas
se han visto en la necesidad de especializar todas y cada una de las actividades
realizadas con su actividad productiva, comercial y de mercadeo, como único medio
que le permite enfrentar el reto de ser más eficiente y productivo.

7
 Con base a tal premisa, se justifica la realización del presente trabajo de
investigación, que beneficiará a la empresa ¨PASTOR C.A toda vez que se aspira que
al implementar las estrategias propuestas, incrementará notablemente el
posicionamiento de la leche en la comunidad del estado Monagas y posteriormente a
nivel nacional, como proveedor de productos lácteos, con los consecuentes efectos
positivos para su rentabilidad y crecimiento.

De esta manera la investigación contribuirá en el mejoramiento continuo de todas

las operaciones y actividades referidas a la promoción de leche, esto con el objetivo
de mejorar y optimizar de manera estratégica la permanencia dentro del mercado,
conjuntamente con el intercambio de información de mutuo interés entre clientes, a
través de nuevas estrategias y de un modelo gerencial para la gestión de la cadena de
suministros. Gracias a este estudio, la empresa podrá formular las estrategias de
abastecimiento y políticas eficientes para la promoción adecuada de la leche en el
mercado local.

De igual manera, se generará un conjunto de estrategias que contribuirán en la

creación de nuevos esquemas de tácticas que ayuden en la promoción de la leche
producida en la empresa PASTOR, C.A. Esto justifica también el valor teórico y
científico del estudio, al servir de apoyo a nuevas investigaciones promotoras del
conocimiento en el área. Por consiguiente, la presente investigación es importante
para:

La Comunidad. Nunca deja de ser relevante ejecutar estudios relacionados con la

dimensión planteada, presentándose una variable que no sólo afecta el dominio
organizacional, sino también al crecimiento personal y el desarrollo psicológico de
las personas. Por lo tanto, todos los beneficios derivados de la investigación apoyan
las características del producto que ofrece, quién es su cliente objetivo y cuáles serán

8
sus políticas de precios, podrá seleccionar dónde desea vender para maximizar su
eficacia de marketing

La Organización. Este trabajo permitirá dar soluciones en el direccionamiento

estratégico, logística, gestión financiera y humana en términos de misión, visión y
valores corporativos definidos, desarrollo idóneo del talento humano, información
financiera real y confiable que permita realizar proyecciones que garanticen la
sostenibilidad de la empresa, con estrategia de producción, comercialización,
logística, que en conjunto den como resultado clientes satisfechos por la calidad y
diferenciación de los productos y servicios. Esto se debe a que la estrategia de
mercadotecnia comienza con la investigación del mercado, teniendo en cuenta a su
cliente objetivo óptimo, lo que su competencia está haciendo y qué tendencias
podrían estar en el horizonte.

La UNESR: Se considera en un acervo para la Institución como referente o material

de consulta para quienes en el futuro realicen investigaciones similares tanto a nivel
local como regional, nacional, dado que en el mismo se consultan las más recientes
teorías y conceptos sobre estrategias de mercadotecnia; por otro lado, la propuesta a
formular puede ser útil para toda organización que desee posicionarse en el mercado,
independientemente de su actividad comercial.

Estudiantes: Este trabajo investigativo permitirá la aplicación de los conocimientos y

destrezas adquiridas durante el desarrollo de la carrera, a partir de la cual se logra
poner en práctica el acervo y experiencias adquiridos durante el proceso de formación
profesional demostrando la necesidad que tienen las empresas actuales, de involucrar
personas, ideas y estrategias en sus procesos internos, a fin de liderar un mercado,
superar a la competencia, pero sobre todo crecer y mantenerse en el entorno.

DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

9
 La presente investigación está orientada a Formular Estrategias de Marketing para
mejorar los servicios y promociones en ventas de leche en la empresa¨PASTOR C.A,
ubicada en la Parroquia el Furrial Municipio Maturín del Estado Monagas, para
reducir los costos y llegar al consumidor encontrando respuestas medibles, durante
los meses de Mayo a Julio 2020 Maturín Estado Monagas

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

ANTECEDENTES DE LA ORGANIZACIÓN

La Procesadora Agroindustrial de Oriente, C. A. (PASTOR, C.A); se fundó en el

año 1.975 producto de la inspiración de empresarios y ganaderos del estado Monagas,
motivado por las condiciones propicias de la zona para convertir a nuestro Estado en
zona lechera por excelencia. Su actividad económica es la producción de leche y sus
derivados así como también la preparación de jugos, elaboración de industrialización
de productos bajo diferentes formas y otra actividad agropecuaria de lícito comercio;
inicio la búsqueda de socios para expandirse y es cuando entra a formar parte del
conocido grupo ILAPECA (Industrias Lactes de Perijá, C. A.), desaparecida.

La Procesadora Agroindustrial de Oriente, C. A. (PASTOR, C. A), es una empresa

dedicada a procesar lácteos, brinda al consumidor productos acabados como: chicha,
choco, jugos, gelatinas, entre otros. El proceso consiste en la transformación de la
leche como principal materia prima, derivando de ello: quesos, yogurt, chicha, choco,
entre otros; para luego fomentar el comercio con otras industrias del ramo. La
empresa representa en la sociedad una actividad económica en la producción de leche
y derivados, igualmente la preparación de jugo y elaboración e industrialización de
productos bajo diferentes forma de lícito comercio, que son llevados hacia

10
importantes mercados Nacionales e Internacionales, proporcionándoles bienestar a la
comunidad.

Comenzó con el 43% de las actividades, instalándose finalmente la planta en el

año 1.978, empezó con una recepción de 2.500 Lts, de leche diarios, consiguiendo
luego calificar el Estado Monagas como una zona lechera dentro del plan nacional de
leche, recibiendo luego 12.000 Lts diarios en 1.983, y actualmente más de 20.000 Lts
de leche de excelente calidad. Para el año 1.985 se acuerda construir una planta
pulverizadora sobre una parcela de 24.500 metros cuadrados, ubicada en la zona
industrial de Maturín, considerada como la primera en su género en la región oriental
y una de las más funcionales del país.

En el año de 1.989 arranca la planta UHT, la cual se encarga de elaborar leche y

jugos de larga duración, para cubrir el plan nacional del vaso de leche escolar. En
1993 obtienen el sello de calidad o marca NORVEN que otorga COVENIN para la
leche pasteurizada y homogenizada de larga duración (leche entera y descremada mi
vaca). Mediante convenio con el Estado se produce lactovisoy para cumplir el
programa materno infantil (PAMI) e Instituto Nacional de Nutrición (INN).

Actualmente; fabrica leche pasteurizada y descremada, choco, chicha, té y

néctares o jugos de diferentes sabores como manzana, pera, durazno, guayaba,
naranjada, entre otros, en sus presentaciones de 200 400 y 900 c/c en envases de
1.800 cc. Igualmente cuentan con una línea de yogurt líquido con sabor a fresa,
ciruela, piña y durazno, yogurt con cereal, así como también gelatinas en tres
variedades: uva, cereza y fresa y su nuevo producto llamados popeyos, en distintos
sabores Hoy día cuenta con una planta generadora de empleos directos e indirectos, lo
que constituye un incentivo para el desarrollo industrial de la zona. (Figuras 1, 2, p.
13)

11
 La Procesadora Agroindustrial tiene como misión servir a los venezolanos, llevar
sus productos hacia importantes mercados nacionales, proporcionándole salud y
bienestar, mediante el liderazgo en la producción y distribución de bienes
alimenticios e inocuos de la más alta calidad.

Su Visión es elaborar productos alimenticios lácteos de consumo masivo, en el

ámbito nacional, con el más alto nivel de calidad, que permita satisfacer las
necesidades del consumidor y garanticen la mayor rentabilidad posible, y a la vez nos
consolide como empresa líder en el mercado, respetando de esa forma un papel
preponderante en el desarrollo de la región. Ser la procesadora de productos
derivados de la leche en todo el territorio nacional.

Entre a sus objetivos se encuentran:

1. Contribuir al cumplimiento del sentido de responsabilidad social, con el

mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades donde opera
2. Proveer productos de la más alta y constante calidad que satisfagan las necesidades
de los consumidores.
Figura 1. Ubicación geográfica de Figura 1. Emp
PASTOR, C. A

12
 3. Invertir en el desarrollo de productos de consumo masivo con énfasis en la
actualización tecnológica

En cuanto a la organización de la empresa PASTOR, C.A, está estructurada de la

siguiente forma: Una Asamblea de Accionista, Un Presidente, Un Gerente General
reportándose directamente al presidente, siete departamentos en los cuales se maneja
la figura de Gerentes jefes y todos estos reportándose directamente al gerente general.
(Figura 3)

Asamblea de
Accionistas

Presidencia

Vice-Presidencia

Gerencia General

Gerencia Gerencia
De RRHH Servicio
Gerencia
Gerencia Gerencia técnico
producción y
De Ventas Administració control de C.
Sección Sección
Nómina Mecánica
Ventas Sección Sección
Locales
Analista de Contabilidad Pasteurizada Sección
Electricidad
RRHH Ventas Sección Laboratorio
Sistemas Microbiológico
Foráneas
Sección
Secc. Higiene Plástico
y Seg. Admón. Sección
Compras Laboratorio
Industrial
De Ventas Físico-Químico

Past. Del Sección

Despacho Laboratorio de
Orinoco Pasteurizados

Sección
Almacén
13
Repuesto
 Past. Pta.
De Mata

Distrib.
Andor Sección
Costos

Figura 3. Estructura Organizativa de la Empresa

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

De Santis, Y. (2016), “Estrategias comunicacionales de marketing para el

lanzamiento de una nueva presentación de envase PLASTICUBIERTO en el
mercado venezolano”, Universidad de Oriente. Núcleo Monagas.

El objetivo general fue desarrollar un plan Estratégico para la empresa, con la

finalidad de alcanzar a corto y mediano plazo una mejor competitividad en la
comercialización de envases.

Se utilizó como metodología, una investigación descriptiva apoyada en un diseño

de campo, para la recolección de los datos se usó como instrumento un cuestionario,
aplicado a diez (10), asesores y una entrevista aplicada al Director de Mercadeo y
Tecnología, los mismos fueron validados por el juicio de un experto, en este mismo
orden de ideas, la confiabilidad fue calculada por la fórmula de Alpha Cronbach, que
arrojó un resultado de un ochenta y seis por ciento 86% que significa alto grado de
confiabilidad.

Concluyendo sobre la importancia de entender las preferencias del público

consumidor y evaluar su percepción frente a nuevos productos, lo que permite
incursionar en un mercado con miras de proyección y posicionamiento en el mercado
venezolano. La investigación previa, constituirá un aporte útil para el estudio que
aquí se proyecta, pues confirma la importancia de implementar nuevas estrategias de
marketing tanto para dar a conocer nuevos productos como para posicionar a
cualquier empresa comercializadora y ganar la preferencia del cliente.

14
 Dorantes, B., y Rojas, D. (2016), “Plan Promocional para la Línea de Néctares
Natulac de la Empresa Distribuidora MAGIF C.A.”, ubicada en Barcelona.
Universidad de Oriente. Núcleo Anzoátegui.

El objetivo fue Desarrollar un plan promocional con la finalidad de mejorar la

venta de los productos Natulac de la Empresa Distribuidora MAGIF C.A.”, ubicada
en Barcelona, Estado Anzoátegui.

El diseño de la investigación fue de campo, estuvo conformada por dos (2)

poblaciones, la primera estuvo constituida por diez empleados que integran el área
administrativa y de ventas de Natulac, y la segunda por (96) consumidores de los
productos. Para el diagnóstico se empleó como técnica de la observación que se
realizó en la empresa y una encuesta tipo cuestionario a los consumidores, una vez
recolectada la información

Concluyendo que la empresa posee una cartera de clientes relativamente

importante, sin embargo existen debilidades respecto a la forma en que se distribuyen
los productos, debido a que la empresa utiliza estrategias de marketing. El estudio
previo es significativo pues hace énfasis en la idoneidad de las estrategias de
marketing para incrementar el nivel de aceptación en un mercado objetivo, así como
un mejor posicionamiento en el mismo, satisfaciendo de tal forma los objetivos
organizacionales de cualquier empresa competitiva.

Cuevas, J. (2015), Plan Estratégico para Incrementar la Participación en el

Mercado de la Empresa Representaciones GAVALNIC, C.A, Estado Carabobo,
presentado en la Universidad de Carabobo.

El objetivo general fue diseñar el plan estratégico para incrementar la

participación en el mercado regional de la empresa Representaciones GAVALNIC,

15
C.A. en Valencia, Estado Carabobo.

El trabajo fue desarrollado a partir de un diseño no experimental, descriptivo, de

tipo documental y de campo, integrado para dar fuerza al planteamiento del
problema, cuya solución subyace en una propuesta concreta que se presenta en forma
de prototipo con un estudio de viabilidad. La técnica de recolección de datos utilizada
fue la encuesta y los instrumentos estuvieron integrados por dos cuestionarios que se
aplicaron a Trabajadores y clientes seleccionados.

Concluyó que la empresa presenta oportunidades tales como: Cultura hacia la

calidad, debido a que es importante innovar la arquitectura publicitaria, pues, la
empresa está amenazada por la inestabilidad de las políticas cambiarias, política
fiscal, incertidumbre, marco legal, fuerte competencia, campañas promocionales,
estrategias de posicionamiento y precios de la competencia de la competencia. Aporta
información relevante que sirve como guía de evidencias para la estructuración de las
estrategias de mercadotecnia

BASES TEÓRICAS

Mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia se basa en el desarrollo de la eficacia organizacional

para lograr una ventaja frente a la competencia, creando, entregando y comunicando
valor para el mercado meta. En síntesis, la mercadotecnia se concentra en las
necesidades de los clientes cambiando el viejo concepto de producir para luego
comercializar productos que generen ventaja para la empresa, el desafío actual de la
mercadotecnia es desarrollar conceptos que satisfagan a sus clientes primero, para de
esa forma hacer rentable los distintos negocios en que se involucre la compañía.

16
 Dentro del concepto anterior se incluye todo tipo de empresa cuya finalidad sea la
de posicionarse en un mercado, obtener rentabilidad de sus operaciones y
comercializar productos de consumo y/o servicios en distintos segmentos del mismo,
la mayoría de los cuales son altamente competitivos, como es el caso del mercado de
licores, la necesidad de hacer un uso adecuado de las herramientas de mercadotecnia
es sumamente importante. Para la empresa objeto de estudio, la cual opera en un
mercado en el que la competencia tiene diferentes ofertas para el consumidor y aún
cuando la misma posee una participación importante, debe necesariamente hacer uso
adecuado de la mercadotecnia como elemento básico de sus operaciones; el desarrollo
de campañas mercadológicas exitosas y el enfoque adecuado del programa comercial
en general de la compañía.

Estrategias

La estrategia se constituye en un aspecto muy importante en las decisiones que

deben tomar las personas que tienen a cargo la gestión de una organización, en la que
hay recursos de todo tipo que deben ser utilizados en forma óptima para cumplir con
las políticas y metas trazadas. Asimismo, es una apuesta en un mundo globalizado en
el que las empresas luchan por lograr mantenerse en el mercado utilizando todas las
herramientas que poseen, estableciendo políticas flexibles y agresivas de gestión que
les permitan posicionarse y tener continuidad en el futuro. Según Alcalá, K. (2014;),
explica que la estrategia:

Es el tipo elemental de la plantación de medios que contiene la identificación y

la organización de las fuerzas de una empresa para posicionarse con éxito en el
mercado. Por consiguiente las estrategias deben subordinarse a los objetivos, es
decir, son ajustados en la medida que favorezcan a alcanzar los fines
planteados. (p.98).

De acuerdo con lo citado anteriormente el mismo autor expresa que la estrategia es

el arte de articular entre si las diferentes tácticas que se eligen, previendo sus puntos

17
de aplicación y considerando modificaciones de esfuerzo a través del tiempo, así
como eventuales sustituciones.

En este sentido, una estrategia es un plan de acción, mediante el cual una empresa
busca alcanzar sus objetivos. La misma permite concretar y ejecutar los proyectos de
la empresa, pues responde a la interrogante sobre cómo lograr y hacer realidad cada
uno de los objetivos propuestos. En el caso de la empresa Pastor, C.A., es importante
reconocer este concepto para que ayude en el desarrollo de la investigación y su
aplicación.

Tipos De Estrategias

Las estrategias se pueden clasificar en tres tipos, en primer lugar las estrategias
corporativas, que son planes de amplios rasgos que se diseñan para seleccionar los
diferentes negocios en los que deberá participar una compañía. Estas deberán
generarse del análisis de tres elementos: oportunidades, debilidades y amenaza de las
organizaciones. En consecuencia, una estrategia corporativa deberá ser consistente
con los objetivos de la compañía y ser alcanzable con los recursos disponibles y la
competencia existente.

En segundo lugar se mencionan las estrategias de negocios o empresarial, estas se

refieren al plan de actuación directa para un solo diferencia una estrategia poderosa
de una estrategia débil es la capacidad que tenga el estratega de forjar una serie de
movimientos y enfoque capaces de producir una ventaja competitiva duradera.

En tercer lugar y por esto no es que sea menos importante, tenemos las estrategias
de marketing, esta tiene como principal función asignar y coordinar en forma efectiva
los recursos y actividades de marketing para lograr los objetivos de la empresa en un
determinado mercado. La principal labor de los gerentes de marketing en de vigilar
las necesidades y deseos de los clientes y las oportunidades que surgen y sobre todo

18
las amenaza que pueden representar la competencia y las tendencias del ambiente. El
negocio, se preocupa por los movimientos y enfoque que crea la dirección para
obtener rendimientos con éxitos en una línea de negocios, el principal objetivo de la
estrategia de negocios es lograr la creación de una posición más fuerte a largo plazo.

Estrategias de Publicidad

Según, Zyman, S., Brott, A. (2013): "Las estrategias de publicidad, también

conocidas como estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo
para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing" (Pág.84). Se
puede deducir que; la importancia de que la gente, y en especial los posibles clientes
de una empresa, recuerden una marca o un nombre, radica en un gran número de
factores; y por ello, las estrategias de publicidad juegan un papel muy importante a la
hora de dar a conocer un producto o servicio y llevar a cabo su distribución y
promoción en el mercado comercial. (Ver figura 4)

19
Figura 4. Las estrategias de publicidad, Tomado de: Zyman, S., Brott, A. (2013)
Televisión

Los investigadores consideran que la televisión es un medio de comunicación para

interferir con estímulos ópticos y sensoriales, el producto o servicio que se quiere
perpetrar en el mercado y en la mente del consumidor, un estratega debe buscar
estrategias promocionales que impacten y atraigan a los clientes potenciales. Este
medio de comunicación es efectivo para alcanzar el mercado de una manera más
general y a corto plazo, alcanzando el propósito planteado con optimización de
tiempo y recursos económicos y empresariales. Según, Allen T. (2015):

Gracias a la estimulación multisensorial, la televisión ofrece la oportunidad de

20
 que la publicidad se convierta en todo lo que es capaz, debido a que constituye
la clave de la financiación de la industria comunicativa en general y de la
televisión en particular; por ello, cualquier programa de televisión se ve
interrumpido continuamente por anuncios publicitarios, esta inserción de los
anuncios los coloca totalmente dispersos por todos los rincones y al aumentar
su dispersión incrementan su función contextualizadora y su poder expresivo.
La televisión ofrece una serie de ventajas a la hora de publicitar tales como:
- Ofrece alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos
especiales. Es un medio con un gran impacto visual.
- Los anunciantes consiguen llegar a casi todas las familias a través de este
medio, por lo que tiene una amplia cobertura y ningún otro medio permite que
el anunciante repita el mensaje con la frecuencia de la televisión.
- El prestigio y glamour de la TV pueden realzar el mensaje.
- La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen
para un producto o empresa.
- Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes. La
televisión ofrece una forma efectiva en cuanto a costos para llegar hasta
millones de integrantes de un público objetivo” (Pág.156).

Por lo expuesto se considera que la televisión es el medio que mayor influencia

tiene dentro de los hogares, al colocarse como una organización social, como una
cultura socializadora que lleva inmerso un estudio de vida, unida a necesidades,
aspiraciones y formas de pensar y actuar con el propósito de crear una masa de
usuarios que responde a los intereses de los grupos económicos dominantes. Por
ejemplo; en nuestro país, existen lamentablemente medios televisivos que
distorsionan la realidad social y política en beneficio de sus propios intereses. La
eficacia de la publicidad televisiva, está fuera de duda porque el poder sugestivo de
las imágenes en movimiento unido con palabras y música en el propio hogar es
considerable y su efecto a corto plazo es indudablemente mayor que el de las otras
formas de publicidad.

Radio

Los investigadores consideran que la radio sobrevive y florece como medio

publicitario gracias a que ofrece a los anunciantes ciertas ventajas para comunicar
mensajes a sus posibles clientes, sin embargo también tiene limitaciones inherentes,

21
que afectan su función en la estrategia de medios de los anunciantes. Según, Sainz de
Vicuña Ancin, J. (2017):

El plan de marketing en la práctica: “El investigador Ángel FausBelau ha

descubierto que la primera patente sobre la aplicación de la voz en la telegrafía
sin hilos la registró el comandante español Julio Baviera en 1899. Basándose en
este descubrimiento Jorge Álvarez sostiene que Cervera es el verdadero
inventor de la radio tal como la entendemos hoy. La primera emisora de
carácter regular e informativo es la estación 8MK (hoy día WWJ de Detroit,
Míchigan (Estados Unidos) perteneciente al diario The Detroit News que
comenzó a operar el 20 de agosto de 1920 en la frecuencia de 1500 kHz.,
aunque muchos autores opinan que es la KDKA de Pittsburg que comenzó a
emitir en noviembre de 1920, porque obtuvo una licencia comercial antes que
aquella” (Pág.138).

Se considera que el hombre moderno existe constantemente en movimiento; es

decir, trasladándose de un lugar a otro, especialmente a su trabajo, al cumplimiento
de citas, a realizar pagos, ir al médico, etc. Por ello; son relativamente pocas las horas
que está en casa, por lo cual para estar informado usualmente utiliza la radio como
medio de comunicación y ello constituye una gran ventaja cuando se piensa en
publicitar a través de este medio en cualquier empresa para penetrar en la mente del
consumidor. Según, (Allen T. 2015):

La publicidad en la radio constituye un importante medio para la promoción de

productos y servicios, que se pretenden posicionar en el mercado. En este
medio de publicidad, el publicista planea cuidadosamente su labor, utilizando el
mejor sonido y las mejores voces, de tal forma que resulte agradable al oído, un
buen trabajo o campaña publicitaria proyectada para ser realizada a través de
éste medio, puede no lograr el objetivo propuesto por utilizar las voces y
sonidos inadecuados. La empresa de publicidad, siempre tendrá en cuenta que
el sentido a estimular será el auditivo” (Pág.144).

Se considera la utilización de la radio como un medio de comunicación masivo,

porque tiene muchas ventajas sobre otros medios, como su costo y eficiencia,
selectividad y flexibilidad, uso de la imaginación y oportunidades de marketing
integrado, al ejecutar publicidad en la radio, se debe tomar en cuenta el punto de
partida con el propósito de que dicho medio estimule al cliente o usuario el sentido

22
auditivo, de manera que el publicista sea excesivamente cuidadoso con el tipo de
publicidad que aplica a cada producto o servicio, sobre el cual se procura sensibilizar
al oyente.

Prensa

Según, Allen T. (2015):

La prensa escrita es el más antiguo y uno de los más importantes medios de
comunicación de masas. Para la inmensa mayoría de los consumidores, sean o
no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizás por su herencia
histórica y su implicación política. La publicidad es su principal medio de
financiación, sin ella la prensa no podría subsistir económicamente, de hecho
todas las publicaciones periódicas se financian gracias a la publicidad y es una
relación en la que ambas partes salen ganando… (Pág. 42).

Se considera que uno de los públicos más importantes es la prensa y para

aprovechar la información, esta debe ser real, verdadera y de interés para el medio,
así como para su auditorio, es decir la información en un comunicado de prensa debe
ser de interés para los lectores o al medio al que se envía, la fuente del comunicado de
prensa puede hacer ciertas cosas para mejorar la probabilidad de que se divulgue las
noticias.
Por lo tanto, la prensa escrita constituye un medio de comunicación muy
importante para cada ciudad; y por ende para un país, debido a que es un informativo
masivo y sobre todo que vende publicidad; por ello, los diferentes clasificados que
son de mucho interés para los lectores y por medio de estos mucha gente solicita y
adquiere un empleo, así como las diferentes publicidades que dan a conocer un
determinado producto y/o servicio a ofertar en el mercado comercial.

Internet

El Internet es un medio interactivo; que a diferencia de los medios tradicionales

como la radio o la televisión, permite conocer las preferencias y tendencias de

23
consumo del posible cliente y desplegar información personalizada de acuerdo a sus
requerimientos. Según, Sainz de Vicuña Ancin, J. (2017):

El Internet surgió de un proyecto desarrollado en Estados Unidos para apoyar a

sus fuerzas militares, luego de su creación fue utilizado por el gobierno,
universidades y otros centros académicos, ha supuesto una revolución sin
precedentes en el mundo de la informática y de las comunicaciones. Los
inventos del telégrafo, teléfono, radio y ordenador sentaron las bases para esta
integración de capacidades nunca antes vivida. Internet es a la vez una
oportunidad de difusión mundial, un mecanismo de propagación de la
información y un medio de colaboración e interacción entre los individuos y sus
ordenadores independientemente de su localización geográfica” (Pág.128).

Por eso se considera que debemos de tener en cuenta el empleo de ese medio a la
hora de elaborar nuestra estrategia de marketing, porque es una alternativa cada vez
más utilizada por las empresas para difundir y promocionar sus productos y servicios.
La verdadera importancia del marketing en Internet es que definitivamente se muestra
con todo su poder y se hace casi infinito, llegando a ofrecer varias ventajas

En esencia, la publicidad en internet es una forma de comunicación impersonal

que se realiza a través de la red y en el que un patrocinador identificado transmite un
mensaje con el que pretende informar, persuadir o recordar a su público objetivo
acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve. Todo esto, con la
finalidad de atraer visitantes hacia su sitio web, posibles compradores, usuarios,
seguidores. Por lo que permite medir de forma muy precisa y de forma continua el
resultado de las campañas de publicidad, permite entrar directamente en contacto con
los potenciales clientes o usuario, permite continuas adaptaciones y modificaciones
de las campañas según las exigencias del momento, y sobre todo, es mucho más
económico que los medios de comunicación tradicionales.

Correo directo

Según, Thompson, I. (2007):“Implica enviar una oferta, un anuncio, un

24
recordatorio u otros a una persona en una dirección específica (su domicilio, oficina,
fax o e-mail).” (Pág. 107). Por lo expuesto las ventajas de este medio permiten llevar
de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, además ser muy
flexible y de permitir una medición fácil de los resultados. Sin embargo, para que este
medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien
confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se desea llegar

Se tienen muchas opciones para enviar mensajes directos a los clientes; por
ejemplo, desde las llamadas telefónicas hasta las herramientas de la web, son técnicas
que usan algún tipo de tecnología. Sin embargo, todas estas nuevas tendencias no
eliminan al correo directo, el que llega a la puerta de los clientes o a sus buzones,
como una técnica de marketing eficaz, pues bien llevado puede comunicar de una
manera realmente eficiente el mensaje que se desea hacer llegar al consumidor

Directorio Telefónico

Según, Bassat, L. (2013)

El libro rojo de la publicidad:“La primera Guía Telefónica se publica en el 1878

en la Primera Feria Mundial en New Heaven, EEUU, constaba de una lista de
50 teléfonos en una sola hoja de papel. La lista fue organizada en diferentes
categorías para localizar un producto o un servicio como: Residencias, Mercado
de Carnes, Establos, y era manejada por una operadora que recibía todas las
llamadas del área. Dos años después, el número de clientes había crecido en tal
forma que los comerciantes se vieron forzados a publicar directorios privados:
Organizado en orden alfabético y facilitando la localización de productos y
servicios. (Pág.119).

Se considera que un directorio telefónico es la base para el contacto y el servicio

de marketing, porque a través de esta base se efectuará la relación de mercado entre el
cliente interno y externo, y se podrá ofrecer el producto en un mayor común
denominador, los diferentes medios poseen distintas capacidades para alcanzar su
audiencia objetivo y para comunicar con eficacia

25
 Hoy día; los medios de comunicación tienen un gran avance tecnológico. Sin
embargo, la utilización de publicidad en las páginas amarillas de un directorio
telefónico aún se mantiene pero entre las masas no es muy pretendido (leído); debido
a que el Internet, a través de sus diversas herramientas virtuales está conllevando al
ser humano a tener un mayor uso y sobre todo interés por utilizar y promocionar los
productos y servicios de forma virtual.

Vallas

Las vallas publicitarias se diseñan para captar la atención de una persona y crear
una impresión memorable rápidamente, haciendo que el espectador piense en la
publicidad aunque ya no la tenga delante, tiene que ser muy legible en poco tiempo
porque normalmente se ven mientras se pasa a gran velocidad. De acuerdo con
García, M. (2013):

Las vallas al igual que los afiches, son un grito en la calle, en la carretera o en la
ciudad, por lo que se deben tomar en cuenta los siguientes lineamientos a la
hora de realizarlas:
1. “Sea más selectivo. Vaya al grano, dado que el auditórium es generalmente
preseleccionado por el tráfico de vehículos, el mensaje puede ser más directo.
2. Poco y nada de tiempo de leer. En tanto que los diarios son leídos de un
“vistazo” y las revistas se leen una y otra vez, las vallas no dan tiempo para
leerlas.
3. Color y reproducción. Se deben usar las ventajas del color en vallas; ya que
éstas permiten ilustrar pequeños detalles, amplificarlos. En pocas palabras es
hacer más bello y efectivo el anuncio.
4. Mayor competencia. Puesto que la audiencia no está preseleccionada, la
competencia directa de otros anunciantes es generalmente muy fuerte. Si bien la
competencia puede generar algunos problemas, esto debe constituir una gran
oportunidad; ya que una gran estrategia y una fuerte ejecución destacarán más a
sus vallas que a las de la competencia (Pág. 165).

Se considera que las vallas publicitarias deben tener unas pocas palabras, en una
gran superficie, y una imagen divertida o atractiva con colores vibrantes. Además de

26
dirigirse a una audiencia específica según su ubicación, las vallas publicitarias
también están disponibles las 24 horas del día, lo cual es muy favorable ya que la
gente podrá distinguirla en cualquier momento

Promoción

Los clientes conocerán de los productos o servicios de una empresa en la medida

en que ésta pueda comunicar sus características y estimular a los clientes para que los
adquieran. En la actualidad la cantidad de mensajes que recibe una persona en
promedio es impresionante, debido a esto se debe ser cuidadoso en la selección del
mensaje y en los aspectos que se considerarán para transmitir al público objetivo; ya
que, la saturación de información hace que los mensajes poco atractivos o confusos
sean desechados por el mercado meta dentro del cúmulo de datos e información que
diariamente recibe. Según, Flackson, T. (2015):

La promoción es una actividad destinada a la información, la persuasión y la

influencia sobre el cliente, en la cual se incluyen las actividades de la
publicidad, promoción de ventas, ventas personales y otros medios como las
relaciones públicas. Esta, cubre una amplia variedad de incentivos para el corto
plazo como cupones, premios, concursos, descuentos, cuyo fin es estimular a
los consumidores, al comercio y a los agentes de la propia compañía”
(Pág.117).

Por lo expuesto se considera que la promoción es el conjunto de actividades,

técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como por
ejemplo informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos
y/o servicios que se pretende comercializar en el mercado, a través de diferentes
materiales publicitarios.

En este sentido, es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing

para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones
limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados.

27
 Se considera que toda empresa debe llevar técnicas adecuadas y plasmadas en un
plan de acción limitando tiempo y espacio a la expectativa del consumidor,
recordemos que la publicidad es la forma de comunicación impersonal acerca de una
organización, producto y servicio o idea, que se utiliza creando imágenes de marca y
apelaciones simbólicas y de servicio para penetrar en el mercado y en la mente del
consumidor final

Existen cinco herramientas de la mezcla promocional de las cuales puede hacer

uso una empresa para alcanzar sus objetivos de comunicación, estas herramientas
son: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, 10 venta personal y
marketing directo. El uso y combinación de estas herramientas dependerá del tipo de
empresa, del mercado meta y de los recursos con los que cuenta la organización de
que se trate.

Publicidad

La publicidad es la principal actividad de comunicación de una compañía y es la

combinación específica de herramientas como la promoción, venta personal,
relaciones públicas, propaganda, promoción de venta y mercadeo directo utilizado
por la organización para comunicar algo a los compradores y así poder alcanzar los
objetivos trazados. Según, Allen, T. (2015)

La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la

mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el
mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la
utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo
alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre
otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados (Pág.23).

Por lo expuesto, se considera que, él estratega idóneo debe establecer objetivos

publicitarios claros, elaborar el presupuesto de marketing, analizar la situación y

28
buscar alternativas de solución para llevar el proceso de la publicidad.

La publicidad es un factor fundamental en cualquier empresa, para ofrecer

información acerca de la oferta de un producto a los clientes potenciales, también
para persuadir a los consumidores cuando la competencia ofrece productos similares,
ya que una publicidad atrayente hace que las masas consuman más y por ende el
producto tenga un mayor posicionamiento en el mercado.

Promoción de Ventas

Es una herramienta mercadológica que implica motivar al cliente a consumir un

producto en determinado momento. Si la publicidad dice al consumidor “consuma
leche Pastor” la promoción de ventas dice: “consúmala ahora”, la promoción de
ventas se orienta a lograr tres objetivos básicos a saber:

1) Comunicación
2) Incentivo
3) Invitación

El uso de la promoción de ventas para la introducción de licores se constituye en

la forma más práctica para hacer que un mercado que consume diferentes marcas
pruebe el producto promocionado y permita captar ese segmento del mercado, esta
herramienta es de suma importancia para romper la barrera mental que pueda tener el
consumidor de conocer un producto diferente a aquellos a los que ya está
acostumbrado.

Relaciones Públicas

Las relaciones públicas buscan entre otras cosas obtener alta credibilidad al hacer
uso de artículos noticiosos o reportajes para comunicar el mensaje, toma por sorpresa

29
la atención del mercado meta y representa en cierta forma la escenificación de la
empresa y/o del producto. Esta puede ser una herramienta útil si se diseña de forma
que comunique a un amplio segmento del mercado las características más importantes
de leche Pastor como leche de calidad.

Venta Personal

Se constituyen en la herramienta más eficaz en las etapas posteriores al proceso de

compra, esto porque pueden ser un medio para crear lealtad y convencer del uso o
consumo del producto al mercado objetivo, las ventas personales tienen tres
características: confrontación personal, cultivo de relaciones y respuesta.

La forma más efectiva de convencer a los clientes del canal para que compren y
promuevan la leche Pastor, es a través de la fuerza de ventas de la empresa, los
vendedores por lo general han establecido lazos y relaciones de confianza con los
clientes, lo que les permite accesibilidad para asesorarlos en la introducción de
productos para la comercialización a su negocio, por ello es de suma importancia que
la fuerza de ventas actúe como un adecuado medio de comunicación entre la empresa
y los clientes del canal, comunicando las ventajas del nuevo producto y convenciendo
al cliente sobre su potencial de ventas.(Ver figura 4)

Marketing Directo

En la actualidad muchas empresas hacen uso de esta herramienta mercadológica

debido a su efectividad en la comercialización de productos tan diversos como los
cosméticos, fármacos, artículos suntuarios y otros que de esta manera tienen un
contacto directo con el mercado objetivo. Una de las mayores desventajas de esta
herramienta es su costo elevado y la estructura logística que supone su aplicación; no
obstante lo anterior tiene amplia utilidad y efectividad en mercados en los que es
necesario comunicar las características de los productos en forma directa al

30
consumidor. Según, (Idelfonso E. 2007):

El término marketing es de origen inglés y se empezó a utilizar por primera vez

en EEUU en la década de los años 20. Se deriva de la palabra inglesa market.
Se suele traducir como mercadología o mercadotecnia o mercadeo. En la
mayoría de los países se emplea la palabra marketing, sin traducirla a ningún
idioma. Se trata de una disciplina joven, con un desarrollo científico
relativamente reciente, y son muchos los intentos de los autores para dar una
definición de este término” (Pág. 16).

Por lo expuesto se considera que el marketing es una de las actividades de

comercialización de bienes y servicios, es una de las primeras que llevó a cabo el ser
humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie, pero esta actividad, con
el transcurso del tiempo y el incremento en número y complejidad de los
intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de
practicarla, el marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y
ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.

El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente,

caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza
y alcance, lo que ha dado lugar lógicamente a numerosas controversias académicas.
Pero también en las empresas y en la sociedad, en general.

Según, (Altes, C. 2015): Es un proceso social y de gestión mediante el cual los

distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de unos productos y valores con otros” (Pág. 9). El
marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos
mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o
clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u organización. Gracias al marketing se puede dar a
conocer en el mercado las necesidades y requerimientos de un producto para que

31
pueda ser satisfecho por la mejor oferta comercial. (Ver figura 5)

PRECIO PROMOCIÓN
-Precio de lista -Publicidad
-Descuentos
-Ventas personales
-Período de pago -Promoción de ventas
-Condiciones de crédito
-Relaciones públicas

PLAZA PRODUCTO
CLIENTE
-Puntos de venta -Variedad
-Canales -Calidad
-Cobertura -Diseño
-Surtido -Características
-Ubicación -Marcas
-Inventario -Envases
-Transporte -Servicio
-Logística

Figura 5. Fundamentos del Marketing. Tomado de: Cuevas, J. (2015)

La mezcla de marketing es un concepto que debe aplicarse con especial atención
para productos nuevos que desean posicionarse en el mercado como es el caso de la
leche PASTOR, la importancia de esta herramienta de mercadeo radica en el hecho
que la oferta total del producto ha de basarse en las cuatro “pes” o seleccionar
adecuadamente el o los elementos en que se fundamentará su posicionamiento

Producto
Debe tomarse en consideración que los consumidores adquieren productos por los
resultados de usarlos, poseerlos o consumirlos. A los resultados que los
consumidores obtienen se los denomina beneficios del producto, es de comprender
que estos beneficios deben tener alta correlación con los deseos y necesidades de los

32
consumidores y es a esta correlación a la que se dirigen los esfuerzos de mercadeo
para que el producto sea lo más cercano posible a la materialización de los deseos del
mercado meta seleccionado

Precio
El precio es uno de los elementos de la mezcla promocional más importantes para
posicionar un producto, porque se considera que todo producto que se comercializa
implica el establecimiento de una medida de intercambio, y es en el correcto
establecimiento de esta medida que se basa una estrategia de fijación de precios, ya
que puede constituirse en la clave de decisión de compra dependiendo del mercado
que se trate

Plaza o distribución
Es definido como la estructura interna-externa que permite establecer un vínculo
entre la empresa y sus mercados meta y de esta forma permitir la compra de sus
productos” (8:16). La función principal de la distribución es poner al alcance de los
consumidores los productos de la empresa a través de acciones y estructuras
eficientes que entreguen el producto en las condiciones, lugar y momento que ellos
lo deseen
Promoción
Los clientes conocerán de los productos o servicios de una empresa en la medida
en que ésta pueda comunicar sus características y estimular a los clientes para que los
adquieran. En la actualidad la cantidad de mensajes que recibe una persona en
promedio es impresionante, debido a esto se debe ser cuidadoso en la selección del
mensaje y en los aspectos que se considerarán para transmitir al público objetivo; ya
que, la saturación de información hace que los mensajes poco atractivos o confusos
sean desechados por el mercado meta dentro del cúmulo de datos e información que
diariamente recibe.

Posicionamiento

33
 El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que
los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir,
el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos
de la competencia. Según Ries. (2014); “El posicionamiento comienza con un
producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una
persona. Pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, es lo que se
constituye en la mente de las personas”. (p. 16). Para Baños. (2015). El
posicionamiento implica

Elegir, optar por una de las diferentes posibilidades y, a partir de ella, una vez
tomada la decisión, focalizar todos los esfuerzos para conseguir que ese
elemento se instale en la mente de los públicos, como valor diferencial frente a
las marcas competidoras. (p. 24).

Es la forma como se percibe un producto o servicio en la mente del consumidor o

usuario. Este concepto está íntimamente ligado a los cuatro elementos del producto
total u oferta, los cuales tradicionalmente han sido denominados como “mezcla de
marketing”, es decir: producto, precio, plaza y promoción. La mejor forma de lograr
la necesaria participación de mercado es asegurando el adecuado posicionamiento de
los productos o servicios

El objetivo de toda empresa es el de dotar sus productos de una serie de

características que lo destaquen de su competencia, no obstante este deseo, el camino
es difícil dadas las condiciones competitivas de los mercados en la actualidad, en este
caso la mejor opción será encontrar “un valor agregado” para nuestro producto o
servicio, darle ese “algo” que lo haga diferente y que el consumidor valore tanto
como para preferirlo frente a productos similares o sustitutos.

En consecuencia, la posición de un producto depende de la compleja serie de

percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al

34
producto y en comparación con los productos de la competencia. Para que un
posicionamiento sea efectivo el cliente debe asociarse fuertemente con la marca, de
manera que la forma más común de diferenciarse de los competidores para lograr el
posicionamiento, es impulsar aquellos atributos que hacen especial el producto. La
metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

a) Identificar el mejor atributo.

b) Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
c) Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
d) Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. (Baños.
2015, p. 25).

En este sentido, se ha estado enfrentado a que la gente eluda la información que no

solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole caso o
recordándola, por la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con otros
intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por
consiguiente su tarea consiste en lograr que las personas acepten la información que
se quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la era de la
información
Tipos de Posicionamiento

En una época como la de ahora donde lo permanente es el cambio, se tendrá que

decidir reposicionar su estrategia o su empresa será vapuleada por el impacto de los
cambios acelerados en el entorno. Esto no es otra cosa que darle al producto o
servicio un nuevo enfoque que le sea más propicio para enfrentar el futuro. Cuando
las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnología
sobrepase a la de los productos existentes, es hora de revisar.

a) Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo

como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

35
 b) Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan
c) Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor
en determinados usos o aplicaciones.
d) Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor. (Hiebaum, K. 2014; p. 115).

La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,

impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al servicio y en
comparación de los productos de la competencia. El posicionamiento es la imagen
de un producto en relación con otros que compiten directamente con él y con respecto
a otros productos vendidos por la misma compañía. Para la investigación es
importante conocer el tipo de posicionamiento que se utilizará para la empresa
PASTOR C.A., es decir, como será recordada la empresa.

Metodología de Posicionamiento

La metodología de posicionamiento es una secuencia de cuatro puntos que se deben

tomar en cuenta al momento de posicionar una marca o producto
1. identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. definir nuestra estrategia en función de las ventaja competitivas
4. comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles del producto, tales como plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento tenemos
tres posibles alternativas estratégicas:

1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

36
 2. Apoderarse de la posición desocupada
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a

menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro cliente meta, en donde
la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas
luchan por alcanzar esa posición. La marca que se encuentra en segundo lugar debe
inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una propuesta única de venta en donde se resalten un beneficio,

atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de
doble beneficio y en ocasiones hasta triple, pero al aumentar los beneficios se corre el
riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para evitar lo dicho
anteriormente se debe evitar cuatro errores.

1. Subposicionamiento: En este caso la marca se ve como un competidor más en

el mercado. Los compradores tienen una idea dudosa o imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: En este sentido existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: El cliente tiene la imagen incierta debido a que se
afirman demasiadas cosas del producto y se cambia el posicionamiento con
frecuencia.
4. Posicionamiento inseguro: para el consumidor es muy difícil creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante
del producto.

Comercialización

La comercialización es un proceso encaminado a satisfacer las necesidades de

los clientes a través de aspiraciones que los mismos establecen, todo depende de la
magnitud de la transición, comprendiendo un procedimiento que el cliente general no

37
ve en la totalidad, es más, el comprador es la parte final del proceso. Según Vásquez
(2015), lo define como:

El objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor

o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar
los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad
determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando
fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las
restricciones del poder adquisitivo (p.55)

A nivel estratégico en la comercialización para obtener mejores resultados o

alcanzar el éxito en una organización o empresa hay que tener en cuenta que clave
para que la misma alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidores
en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a su mercado, adoptando una
perspectiva de adentro hacia afuera, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar
del consumidor y de la sociedad. La naturaleza de los productos y/o servicios que
ofrecen las empresas se basa principalmente en el consumidor y sus necesidades
buscando satisfacerlas de una manera efectiva.

Ventas

La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas,

organizaciones o personas que ofrecen algún beneficio para el consumidor
(productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito depende
directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo
hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo, según Romero R. (2017). La cesión de
una mercancía mediante un precio convenido.

La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en el momento de

tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y 3)
a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas. (p.43). Todas

38
aquellas actividades que incluye un proceso personal o impersonal se denomina
ventas, mediante el cual, el vendedor: identifica las necesidades o aquellos deseos del
comprador, así como también puede generar el impulso hacia el intercambio y
satisface las necesidades o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro)
para lograr el beneficio de ambas partes.

BASES LEGALES

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)

Capítulo I
Del régimen socio económico y la función del estado en la economía

Artículo 299: El régimen socioeconómico de la República Bolivariana de

Venezuela se fundamenta en los principios de justicia social, democracia,
eficiencia, libre competencia, protección del ambiente, productividad y
solidaridad, a los fines de asegurar el desarrollo humano integral y una
existencia digna y provechosa para la colectividad. El Estado, conjuntamente
con la iniciativa privada, promoverá el desarrollo armónico de la economía
nacional con el fin de generar fuentes de trabajo, alto valor agregado nacional,
elevar el nivel de vida de la población y fortalecer la soberanía económica del
país, garantizando la seguridad jurídica, solidez, dinamismo, sustentabilidad,
permanencia y equidad del crecimiento de la economía, para lograr una justa
distribución de la riqueza mediante una planificación estratégica democrática,
participativa y de consulta abierta.

En relación al artículo citado, el Estado Venezolano hace uso de la política

comercial para defender las actividades económicas de las empresas nacionales
públicas y privadas garantizando fuentes de trabajo y una justa distribución de las
riquezas. Haciendo uso de una planificación democrática participativa y de consulta
abierta se obtendrá el desarrollo integral del ser humano para una existencia digna y
pretende promover el desarrollo socio-económico, mediante la creación de empresas
públicas y privadas que permitan el crecimiento empresarial y por ende el
mejoramiento en la calidad de vida de la sociedad y de los servicios que prestan.

39
Ley de Protección al Consumidor y al Usuario (2004)

Título II. De los Derechos de los Consumidores y Usuarios

Capítulo I De los Derechos

Artículo [Link] derechos de los consumidores y usuarios:

1. La protección de su salud y seguridad en el consumo de bienes y servicios.
2. La adquisición de bienes o servicios en las mejores condiciones de calidad y
precio que permita el mercado, tomando en cuenta las previsiones legales que
rigen el acceso de bienes y servicios nacionales y extranjeros.
3. La información suficiente, oportuna, clara y veraz sobre los diferentes bienes
y servicios puestos a su disposición en el mercado, con especificaciones de
precios, cantidad, peso, características, calidad, riesgos y demás datos de interés
inherentes a su naturaleza, composición y contraindicaciones; que les permita
elegir conforme a sus necesidades y obtener un aprovechamiento satisfactorio y
seguro.
4. La promoción y protección jurídica y administrativa de sus derechos e
intereses económicos y sociales en reconocimiento de su condición de débil
jurídico en las transacciones del mercado.
5. La educación e instrucción sobre sus derechos como consumidores y usuarios
en la adquisición y utilización de bienes y servicios, así como los mecanismos
de defensa y organización para actuar ante los organismos públicos existentes.
6. La indemnización efectiva o la reparación de los daños y perjuicios
atribuibles a responsabilidades de los proveedores en los términos que establece
la presente ley.
7. La protección de los intereses individuales o colectivos en los términos que
establece esta ley.
8. La protección contra la publicidad subliminal, falsa o engañosa, los métodos
comerciales coercitivos o desleales que distorsionen la libertad de elegir y las
prácticas o cláusulas impuestas por proveedores de bienes y servicios que
contraríen los derechos del consumidor y el usuario en los términos expresados
en esta ley.
9. La constitución de asociaciones, ligas, grupos, juntas u otras organizaciones
de consumidores o usuarios para la representación y defensa de sus derechos e
intereses.

A través de los artículos se puede percibir que, el estado salvaguarda a los

consumidores y usuarios para que su salud no sea afectada, por medio de la
manipulación de alimentos o productos, tomando en cuenta las normativas ya
existentes, además de eso recomiendan, que los usuarios deben estar capacitados en

40
cuanto a prevención de los riesgos profesionales para la protección de la seguridad y
de salud, la eliminación o disminución de los riesgos derivados del trabajo, la
participación equilibrada, y todos aquellos peligros que corren si no toman en cuenta
lo dispuesto en la ley.

Capítulo VI. De la información y Publicidad. Características de la Información

Artículo 44.- Los bienes y servicios puestos a disposición de los consumidores

y usuarios en el mercado nacional deberán incorporar, llevar consigo o permitir
de forma cierta y objetiva información veraz y suficiente sobre sus
características esenciales, al menos en los siguientes aspectos:
1) Origen, naturaleza, composición y finalidad.
2) Calidad, cantidad, categoría o denominación usual si la tiene.
3) Fecha de producción o suministro, plazo recomendado para el uso o
consumo, o fecha de caducidad de ser el caso.
4) Precio completo o presupuesto de ser el caso, y condiciones jurídicas de
adquisición o utilización, indicando con claridad y de manera diferenciada el
precio del bien o servicio y el importe de incrementos o descuentos, y de los
costos adicionales por servicios, accesorios, financiamiento, aplazamiento o
similares.
5) Instrucciones o indicaciones para su correcto uso o consumo, con advertencia
y riesgos previsibles.

Artículo 45.- Los órganos públicos con competencia en materia de defensa del
consumidor y usuario, exigirán el estricto cumplimiento de la normativa vigente
relativa a la fabricación, composición, envasado, presentación, etiquetado, o
cualquier sistema de información aprobado por la autoridad competente y
publicidad de los productos y servicios circulantes en el mercado. Los órganos
públicos llevarán a cabo acciones o campañas orientadas a la difusión e
información de los derechos y deberes de consumidores y usuarios junto con las
medidas para ejercerlos, promoviendo en especial la existencia de programas
divulgativos sobre consumo en los medios de comunicación del Estado y
privados. Funcionamiento y Limitaciones

De acuerdo a los artículos anteriores, los productos, bienes o servicios que

están a disposición de los consumidores deben llevar consigo de forma clara, la
composición, calidad, cantidad, precio, fecha de producción y caducidad,
instrucciones o indicaciones para el uso correcto del mismo, y riesgos previsibles.
Todo esto se lleva a cabo para que el consumidor pueda adquirir sus productos

41
tranquilamente y con la mayor confianza posible, para así poder satisfacer sus
necesidades y obtener un cliente satisfecho y esto debe ser de estricto cumplimiento
por parte de los organismos públicos encargados de velar por la protección de los
consumidores

SISTEMA DE VARIABLES

Según Arias (2014), una variables es “una característica o cualidad; magnitud o

cantidad que puede sufrir cambios, y que es objeto de análisis, medición,
manipulación o control en una investigación” (p.57). Como expresa el autor, una
variable detalla de manera particular las propiedades de un objeto o sujeto a estudiar,
las cuales pueden ser cambiables. En tal sentido, las variables a estudiar en este
trabajo investigativo son las siguientes

Variable I. Diagnóstico: A través del diagnóstico se busca conocer la situación actual

de promoción y venta de leche en la empresa ¨PASTOR C.A para conocer donde se
presentan las fallas y poder corregirlas mediante la propuesta

Variable II. Identificación de estrategias: Mediante la observación directa se

pretende identificar las estrategias que actualmente lleva a cabo la empresa para la
comercialización de la leche

Variable III. Formulación de Estrategias: Una vez conocida la situación presente en

el proceso de promoción y comercialización de la leche, se procederá a diseñar
estrategia que permitan mejorar la situación problemática de la empresa Pastor, C.A
con relación a la venta del producto

OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

42
 Es necesario un sistema de variables para medir o controlar el objeto de estudio en
esta investigación. Según Álvarez (2014),un sistema de variables consiste: “en una
serie de características por estudiar, definidas de manera operacional, es decir, en
función de sus indicadores o unidades de medida”(p.59), Un sistema de variables es
un esquema representativo de las variables en estudio, la cual se expresa de manera
clara la forma que serán entendidas dichas variables para efectos del estudio que se
realiza, así como la manera que operacionalmente describió su deber ser con base en
los indicadores observables que reflejaron los cambios medibles esperados. (Ver
cuadro 1, p. 43)

43
Cuadro 1.
Operacionalización de Variables
Objetivo General.
Diseñar estrategias de Mercadotecnia para promocionar la leche de la empresa ¨PASTOR C.A¨ ubicada en la Parroquia el
Furrial Municipio Maturín del Estado Monagas
Objetivos específicos Variables Definición conceptual Dimensión Indicadores Ítems
Diagnosticar la situación Diagnóstico Es un procedimiento Situación Actual Ventas
actual de promoción y venta ordenado, sistemático, para Factores Promoción
de leche en la empresa conocer, para establecer de internos: Debilidades 1 -2- 3 -
¨PASTOR C.A con el fin de manera clara una Factores Fortalezas 4
identificar las fallas. circunstancia, a partir de externos: Oportunidades
observaciones y datos Amenazas
concretos
Identificar las estrategias de Estrategias Es un conjunto de políticas -Tácticas Producto
promoción de leche para lograr objetivos -Condiciones Precio
utilizadas para llegar a los amplios. El cómo llegar ahí -Frecuencia de Plaza 5 – 6- 7
consumidores por la se da a través de la compra Distribución
empresa¨ PASTOR C.A planeación a largo plazo y la -Lugar de Promoción
planeación táctica compra
Formular Estrategias de Estrategias de Son procesos que permite a -Estrategias de -Empaque
Mercadotecnia para mejorar Mercadotecnia una organización concentrar Producto -Logotipo
los servicios y promociones sus limitados recursos en las -Estrategias de -Descuentos
en ventas de leche en la mayores oportunidades para -Precio -Canales 8 – 9-
empresa ¨PASTOR C.A aumentar las ventas, lograr -Estrategias de -Cobertura 10
una Plaza -Publicidad
ventaja competitiva -Estrategias de -Promoción de
sostenible Promoción ventas
y ofrecer un buen servicio -Estrategias de -Marketing
Distribución Directo

42
DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS

Accesibilidad: Grado hasta el cual es posible llegar a servir en un segmento de

mercado. (Pérez, J y Merino, M.; 2009).

Acercamiento: Etapa del proceso de venta en el que el vendedor conoce y saluda al

comprador para establecer una buena relación desde el principio. (Pérez, J y Merino,
M.; 2009).

Actitud: Valoraciones favorables o desfavorables, opiniones y tendencias que

sistemáticamente, presenta una persona respecto de un objeto o idea. (Pérez, J y
Merino, M.; 2009.)

Adaptación del producto: Adaptación de un producto a las condiciones locales o

deseos de los mercados extranjeros. (Pérez, J y Merino, M.; 2009.)

Administración de la fuerza de ventas: Análisis, planeación, ejecución y control de

las actividades de la fuerza de ventas, incluyendo los objetivos fijados a ésta; diseño
de su estrategia; y reclutamiento, selección, capacitación, supervisión y evaluación de
los vendedores de la compañía. (Pérez, J y Merino, M.; 2009.)

Administración de mercadotecnia: Análisis, planeación, ejecución y control de

programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios provechosos con
compradores objetivo a fin de lograr los objetivos de la organización.(Pérez, J y
Merino, M.; 2009.)

Adopción: La decisión de un individuo de convertirse en usuario regular de un

producto. (Pérez, J y Merino, M.; 2009.)

43
Agencias de servicios mercadológicos: Firmas de investigación de mercados,
agencias publicitarias, medios de comunicación, firmas de consultoría en
mercadotecnia y otros prestadores de servicios que auxilian a una empresa a colocar y
promover sus productos en los mercados adecuados. (Pérez, J y Merino, M.; 2009.)

Agente: Mayorista que representa a compradores o vendedores de manera

relativamente permanente; desempeña sólo algunas funciones y no tiene derechos
sobre los productos. (Pérez, J y Merino, M.; 2009.)

Consumidor o Cliente: Sujeto de mercado que adquiere bienes y servicios para

consumo propio o de otras personas a través del valor de uso de lo adquirido. Sastre
(2009; p. 49)

Competencia: Grado de rivalidad existente entre la concurrencia de un mercado que

persigue vender sus productos al mejor precio posible o, al menos, al que logra el
equilibrio a partir de sus cualidades y su cobertura de costes. (Sartre, 2009)

Demanda: cantidad de bienes y servicios que los compradores están dispuestos a

adquirir a cada precio. (Banco Central de Venezuela, 2016).

Diferenciación: Entendida ésta como la creación de un elemento distintivo de la

empresa frente a sus competidores. (Fischer y Espejo, 2011 p.55)

Distribución: La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la

producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del
consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el
lugar donde desea adquirirlo. (Gómez, 2015, p. 24)

Distribuidora o Distribuidor: Toda persona natural o jurídica, de carácter público o

privado, que efectúe la distribución de uno o más bienes o productos, destinados o no,

44
a la cadena de distribución, producción y consumo. (Ley Orgánica de Precios Justos,
2014, Artículo 4).

Mercado: es toda institución social en la que los bienes y servicios, así como los
factores productivos, se intercambian libremente. (Mochón, 1995, p.11).

Oferta: Cantidad de bienes y servicios existentes en el mercado a un precio dado.

(Banco Central de Venezuela, 2016).

Rentabilidad: Medida del rendimiento que en un determinado periodo produce los

capitales utilizados en el mismo. Esto supone la comparación entre la renta generada
y los medio utilizados para obtenerla con el fin de permitir la elección entre
alternativas o a juzgar por la eficiencia de la acciones realizadas (Sánchez, 2015,
p.20).

Transporte de alimentos: son los vehículos que deben de ser utilizados únicamente
con la finalidad de transportar alimentos, pueden ser de diferentes tipos, siempre y
cuando estos requieran una temperatura similar para su conservación. Deben ser
construidos de tal manera que facilite la limpieza y desinfección. Para realizar estos
procedimientos el vehículo debe de estar vacío. (Acosta, R 2008, p.52

45
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Toda investigación se fundamenta en un marco metodológico, el cual define el uso

de métodos, técnicas, instrumentos, estrategias y procedimientos a utilizar en el
estudio que se desarrolla. Al respecto, Arias (2016), define el marco metodológico
“como la instancia referida a los métodos, las diversas reglas, registros, técnicas y
protocolos con los cuales una teoría y su método calculan las magnitudes de lo real”
(p.125), es decir, la metodología representa la manera de organizar el proceso
investigación, de controlar sus resultados y de presentar posibles soluciones a un
problema que conlleva la toma de decisiones.

Tipo de Investigación

De acuerdo a los diversos objetivos planteados y al problema objeto de estudio, se

puede determinar que el presente trabajo de investigación cuyo desarrollo tendrá
lugar en la empresa PASTOR C.A, será de campo, este estudio permite conocer el
grado de profundidad con que se aborda un objeto o fenómeno. Según los autores
Santa Palella y Martins (2014), define:

La Investigación de campo consiste en la recolección de datos directamente de

la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar las variables.
Estudia los fenómenos sociales en su ambiente natural. El investigador no
manipula variables debido a que esto hace perder el ambiente de naturalidad en
el cual se manifiesta”. (pag.107)

En este sentido, es la recopilación de información fuera de un laboratorio o lugar

de trabajo. Es decir, los datos que se necesitan para hacer la investigación se toman en
ambientes reales no controlados, es decir, la recolección de datos se hace

46
directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos
(datos primarios), sin manipular o controlar variable alguna. Por lo tanto, se apoya en
informaciones que provienen entre otras, de entrevistas, cuestionarios, encuestas y
observaciones, es decir, este tipo de investigación permite determinar cómo se puede
comportar una variable, partiendo de la descripción o descomposición de la misma,
para realizar de esta manera el análisis de ella.

Nivel de la Investigación

Éste estudio se considera una investigación de nivel descriptivo, debido a que a

través del mismo se pretende obtener información acerca de un fenómeno o proceso,
para describir sus alcances, se trabaja con hechos y realidades donde su característica
fundamental es la presentación correcta de la información, así mismo permite
puntualizar complicaciones. Es necesario resaltar que los estudios descriptivos
facilitan la integración de mediciones de variables y objeto de análisis. En tal sentido,
Hurtado (2015) expresa que

El investigador puede tomar uno o varios rasgos para tomar registros y

posteriormente establecer relaciones y representarlas, de ser posible en términos
variables. Para las descripciones no tienen que ser cuantitativas, porque las
mediciones numéricas, las frecuencias, los porcentajes, promedios, etc., no son
lo único formal de describir. (p. 188).

Lo expresado indica que el estudio descriptivo está basado en medir, evaluar o

recolectar datos sobre diversos conceptos, aspectos, dimensiones o componentes
sobre cada uno de ellos y describir de forma detallada las características del evento en
estudio de tal manera que se puedan identificar todos los factores relacionados a la
problemática que llevará a los resultados, que permitirán dar solución a cualquier
evento indeseado, que afecta directa o indirectamente a la Empresa ¨PASTOR C.A.
En este sentido se puntualiza el diseño de Estrategias de Mercadotecnia para
Promocionar la Leche de la Empresa ¨PASTOR C.A, ubicada en Maturín Estado
Monagas, con el propósito de contribuir en su desarrollo competitivo.

47
Población y Muestra

Para Hurtado (2015.) Población es “la totalidad del fenómeno a estudiar en

donde las unidades de población poseen una característica común, al cual se estudia y
da origen a los datos de la investigación” (p.114). Con respecto a lo citado, es el
conjunto de unidades de las que se desea obtener información y sobre las que se van a
generar conclusiones, en esta oportunidad se tomará en cuenta la población de
veintitrés (23) trabajadores, que labora en el área de venta y comercialización de
productos la Empresa ¨PASTOR C.A. El estudio de la población permitirá la
adecuada aplicación del instrumento de recolección de información y a su vez lograr
los objetivos trazados.

En cuanto a la muestra, Palella y Martins (2014) expresan que la muestra “es la

escogencia de una parte representativa de una población, cuyas características
reproduce de la manera más exacta posible” (p.116). En este sentido la muestra
seleccionada está representada por veintitrés (23) personas que desempeñan funciones
de venta y comercialización de productos en la Empresa ¨PASTOR C.A. Es necesario
resaltar que, debido a que la población es pequeña, no fue necesario tomar muestra
para la elaboración de la investigación, lo que facilita conocer de manera más amplia
y detallada los aspectos con mayor relevancia en el objeto de estudio.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Las técnicas de recolección de datos son las diferentes formas de alcanzar la

información. Para ello, se deben aplicar instrumentos que son recursos de los cuales
se vale el investigador para poder obtener resultados. Tomando en cuenta esto,
Hurtado. (2015), define el instrumento y las técnicas de recolección de datos como:
“La expresión operativa del diseño de investigación, es la especificación concreta de
cómo se ha de hacer la investigación.” (p. 182), representa la herramienta con la cual

48
se va a recoger, filtrar y codificar la información, es decir, la observación directa,
revisión documental y el cuestionario

Observación Directa

La observación puede definirse como el uso sistemático en búsqueda de los datos

que se necesitan para resolver un problema en el entorno donde se da la investigación
Según Hurtado (2015, p. 459), la observación directa constituye un proceso de
atención, recopilación, selección y registro de información, para el cual el
investigador se apoya en sus sentidos.

Es una técnica que consiste en observar atentamente el fenómeno, hecho o caso,

tomar información y registrarla para su posterior análisis, es un elemento fundamental
de todo proceso investigativo; en ella se apoya el investigador para obtener el mayor
número de datos

Revisión Documental

Es una técnica que consiste en la selección y compilación de información a través

de la lectura y crítica de documentos y materiales bibliográficos, bibliotecas,
bibliotecas de periódicos, centros de documentación e información. Para Hurtado
(2015, p. 127), es una técnica en la cual se recurre a información escrita, ya sea bajo
la toma de datos que pueden haber sido producto de mediciones hechas por otros o
como texto que en sí mismo constituyen los eventos asociados al tema en estudio

Cuestionario

El cuestionario es un conjunto de preguntas diseñadas para generar los datos

necesarios para alcanzar los objetivos propuestos del proyecto de investigación. El
cuestionario permite estandarizar e integrar el proceso de recopilación de datos. Un
diseño mal construido e inadecuado conlleva a recoger información incompleta, datos

49
no precisos de esta manera genera información nada confiable. Al respecto Hurtado
(2015), señala: el cuestionario es en un conjunto de preguntas respecto a una o más
variables que se van a medir (p.121)

Ahora bien, el cuestionario que se aplicará, será dirigido a las personas que
desempeñan funciones en la empresa PASTOR, C.A, el mismo será una guía de
preguntas preestablecidas que harán posible el logro de los objetivos de esta
investigación, el cual será, diseñado, tomando como base las variables descritas en la
presente investigación.

Validez

La validez es el grado en que un instrumento realmente mide la variable que se

pretende medir para corroborar la información obtenida mediante técnicas y formas
de evidencia, tales como, la experiencia directa, la observación, entrevista y apoyo de
distintos informantes, empleo de artefactos y diversos documentos. Es evidente que la
validez del instrumento dependerá de su adaptación al objeto de investigación y a la
selección de los ítems que medirán el problema de estudio. En este sentido, será
sometido a revisión y aprobación por parte de expertos en Metodología, para que
emitan su juicio en cuanto a la validez y aplicación del mismo.

Técnicas de Análisis de Datos

Una vez recopilados los datos, serán sistematizados en una base de datos en una
tabla de tabulación, para luego ser analizados a partir de las técnicas estadísticas en
distribuciones de frecuencias con sus correspondientes gráficos para su análisis y
visualización.

Los análisis se realizaran según las diferentes dimensiones evidenciadas en la

tabla de especificaciones y de acuerdo a los ítems que conformen, dicha dimensión,

50
se agruparán de acuerdo a las opciones de respuesta y se realizará una apreciación
generalizada por dimensión. Se procesará por medio de la estadística descriptiva,
definida por Méndez (2013) “como la descripción de datos, valores o puntuaciones
obtenidas para cada variable” (p.143). Es decir, serán procesados en términos de
medidas, como el análisis descriptivo y el análisis inferencial

51
ANEXOS

52
 ANEXO 1
Instrumento

53
 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA
EDUCACIÓN SUPERIOR
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL

Este Instrumento tiene como finalidad recopilar información que se servirá de base
para la elaboración del trabajo de investigación titulado:
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA PROMOCIONAR LA
LECHE DE LA EMPRESA ¨PASTOR C.A¨ UBICADA EN LA
PARROQUIA EL FURRIAL MUNICIPIO MATURÍN
DEL ESTADO MONAGAS

CUESTIONARIO

Dirigido al: Personal de la empresa ¨PASTOR C.A¨

Instrucciones:

Se presenta a continuación un conjunto de preguntas relacionadas al tema en

estudio. Por ello, antes de comenzar a responder las preguntas, se recomienda lo
siguiente:

 Lea en forma detenida cada una de las preguntas del instrumento.

 Marque con una equis (X) la alternativa con la que más se identifique.

 Trate de ser lo más objetivo al momento de señalar su respuesta.

 En caso de dudas, consulte a los investigadores.

 Al finalizar el llenado del instrumento, por favor entregarlo a los

investigadores.

Muchas gracias por su colaboración.

Alejandra y David
1- ¿Cómo califica la gestión administrativa de la empresa?

54
Excelente
Muy Buena
Buena
Regular
Mala SIM

2- ¿los precios con los que cuenta la empresa Pastor, C.A, son?

Altos

Bajos

3- ¿Considera usted que la empresa establece estrategias, objetivos y control en

sus planes de ventas?

SI
NO
A Veces

4- ¿De las siguientes estrategias cuál cree usted que aplica la empresa Pastor,
C.A

Estrategia de producto
Estrategia de servicio
Estrategia de calidad

5- ¿La actual gestión de ventas proporciona a la empresa un adecuado

posicionamiento en el sector?
SI
NO
A Veces

55
6- ¿Está usted de acuerdo que la empresa le venda directamente el producto al
consumidor final?
SI
NO

7- ¿Considera que la fuerza de ventas está capacitada para atender a las

necesidades de los clientes?
SI
NO

8- ¿Cree usted que la implementación de estrategias de Mercadeo mejorarían las

ventas?

SI
NO

9- ¿Cómo califica la publicidad y promoción de la empresa Pastor, C.A?

Excelente
Muy Buena
Buena
Regular
Mala

10¿Consideraría el uso de un portal web para realizar la venta del producto?

SI
NO

56
57