Comunicación y

sociedad: opinión
pública y poder
PID_00275661

Víctor Sampedro

Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 12 horas

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Víctor Sampedro

El encargo y la creación de este recurso de aprendizaje UOC han sido coordinados

por el profesor: Daniel Aranda Juarez

Primera edición: febrero 2021

© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Víctor Sampedro
Producción: FUOC

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Índice

Introducción............................................................................................... 5

1. Medios, sondeos, urnas y algoritmos. ¿De la democracia a

la pseudocracia?................................................................................. 11
1.1. Representación y medición de la opinión pública: un
recorrido histórico ....................................................................... 12
1.2. Datificación e intermediación digital ......................................... 14
1.3. McDonalización televisiva y algorítimica: economía de la
atención y pseudoinformación ................................................... 19
1.3.1. Calculando la comunicación más eficaz ....................... 21
1.3.2. Del público a unas audiencias monitorizadas y, por
tanto, previsibles ............................................................ 23
1.4. Diez rasgos de la comunicación y la opinión pública
contemporáneas .......................................................................... 24
1.4.1. Una comunicación estructurada y privatizada .............. 24
1.4.2. Comunicación impersonal y formalizada ..................... 27
1.4.3. Comunicación omnipresente, vertiginosa y reflexiva ... 30
1.4.4. Medios que viraron fines ............................................... 32
1.5. Populismos y pseudocracia ......................................................... 34

2. Sujetos y espacios comunicativos: opinión pública y

democracia deliberativa, sociedad civil y esfera pública........ 44
2.1. La comunicación que confiere poder y legitima para ejercerlo .. 45
2.1.1. Definición de opinión pública y relación con el
poder .............................................................................. 46
2.1.2. ¿Qué opinión pública se «tiene en cuenta»? ................. 49
2.2. Opinión pública agregada y discursiva: tipos de democracia ..... 53
2.3. Democracia deliberativa .............................................................. 56
2.4. Sociedad civil, esfera pública y comensalía ................................ 61
2.4.1. Agentes y espacios de comunicación social .................. 61
2.4.2. Mundo de la vida y comensalía .................................... 64
2.5. Auge y declive de la esfera pública ............................................. 65
2.5.1. Repensando y actualizando la esfera pública ................ 66
2.5.2. Esfera pública central y periféricas ................................ 69
2.5.3. Esfera pública, social y privada ..................................... 71

3. Modelos de poder del debate público dominante...................... 76

3.1. Origen y plataformas del debate social y público ....................... 76
3.1.1. Recursos y estrategias en la esfera pública ..................... 78
3.1.2. Visibilidad y opacidad pública ...................................... 79
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3.2. Construcción del discurso público dominante. Marcos,

agendas y modelos de poder ...................................................... 83
3.2.1. Marcos para construir las agendas políticas e
informativas ................................................................... 83
3.2.2. Modelos de poder político y comunicativo ................... 87

4. El poder del público (1): públicos inermes y soberanos........... 96

4.1. Elitismo. Efectos fuertes en la conducta y en el conocimiento ... 98
4.1.1. El control de las masas: agujas y balas .......................... 98
4.1.2. La «revolución cognitiva»: agendas y silencios ............. 99
4.1.3. El elitismo crítico de la hegemonía ............................... 108
4.2. Públicos plurales y soberanos: usos y significados libres ............ 110
4.2.1. Usos y gratificaciones .................................................... 111
4.2.2. Estudios culturales de recepción y populismo
posmoderno ................................................................... 113

5. El poder del público (y 2): estructura social y mediaciones

institucionales..................................................................................... 118
5.1. Tesis y argumentos institucionalistas ......................................... 119
5.2. Estructuras de la audiencia y lógica institucional mediática ...... 120
5.3. Principales modelos institucionalistas ........................................ 123
5.3.1. Manipulación de la opinión pública y línea de
flotación democrática .................................................... 124
5.3.2. Conversación social y opinión pública discursiva ......... 128
5.3.3. La espiral de la mentira prudente ................................. 132
5.4. De la teoría a la práctica ............................................................. 140

Bibliografía................................................................................................. 141
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 5 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Introducción

«La reina poseía un espejo que respondía a cuantas preguntas se le formularan. Como
Nota
era muy vanidosa, siempre le hacía la misma constante demanda. Y siempre el espejo
parlante contestaba: «¡Mi Reina, ninguna estrella apaga tu luz brillante, porque tú eres la
más bella!». Llena de orgullo, la reina volvía a sentarse en su trono. Este texto actualiza el previo
de Víctor Sampedro. 2000.
Opinión pública y democracia
Blancanieves y los siete enanitos
deliberativa. Madrid: Istmo. In-
troduce nuevos argumentos,
«Facebook no es un espejo. Es un arma sin licencia. No está sujeto a leyes o control, está en conceptos y casos de estudio.
las manos y los hogares de 2.600 millones de personas, infiltrado por agentes encubiertos Agradezco la ayuda prestada
que actúan para los estados nacionales, un laboratorio para grupos que elogian los efectos por Pedro Fernández de Cas-
de limpieza del Holocausto y creen que el 5G freirá nuestras ondas cerebrales mientras tro, reconocida en algunos pa-
dormimos». sajes citados. Al igual que el
apoyo y los ánimos prestados
Carole Cadwalladr, The Guardian, 5 de junio de 2020 por Josep Lluís Fecé y Daniel
Sánchez Aranda. El máximo
agradecimiento es, sin embar-
go, a quienes a lo largo de es-
Los medios de comunicación se presentan como espejos de la realidad. En tas dos décadas enriquecie-
principio, acudimos a ellos para conocer y vigilar el entorno fuera de nuestro ron dentro y fuera de las aulas
«mis» lecciones «magistrales»;
alcance. Una necesidad humana, imprescindible para tomar decisiones favo- siendo, de hecho, mis maes-
tros y maestras. El trabajo se
rables a nuestros intereses y que consideramos «correctas». Porque así también inscribe dentro del Proyecto
establecemos una jerarquía entre los actores sociales. Estos se convierten en PGC2018-095123-B-I00, del
Plan Nacional I+D.
modelos de éxito y belleza o representantes públicos según el apoyo con el que
cuentan. Para constatarlo se miran en la «luz brillante» de las pantallas-espejos
mágicos en donde se proyectan y miran.

(1)
Ni siquiera las mal llamadas redes� sociales1 reflejan la conversación social; Las redes sociales son, en reali-
dad, empresas de mercadotecnia,
más bien la convierten en «un arma» al servicio de «estados nacionales», cor- plataformas que registran y anali-
poraciones y grupos de intereses, a veces espurios. Esta afirmación cobra voz zan macrodatos –en inglés, big da-
ta– de nuestras comunicaciones di-
en boca de la periodista de la segunda cita. gitales.

Cadwalladr destapó el escándalo de Facebook que revelaba su mercadeo de

datos con Cambridge Analytica. Esta compañía desplegó un agresivo marke-
ting digital al que, por ejemplo, se le imputó el rechazo del Brexit o la victo-
ria electoral de Donald Trump en 2016 (González, 2017). Quizá no fuera tan
decisiva, pero ratifica el avance de la mercadotecnia viral, personalizada y au-
tomatizada que ya había utilizado Barack Obama. Y, quizá más importante,
alerta sobre las campañas digitales que, basadas en perfiles psicobiográficos,
despliegan estrategias microsegmentadas de desinformación viral y manipula-
ción (Tactical Tech, 2019). Promueven desde el negacionismo del Holocausto
al absurdo bulo sobre los efectos del 5G en la COVID-19.

• ¿En qué medida los medios y la comunicación digital reflejan el modelo y la estruc-
tura de poder de la sociedad?
• ¿Cuál es, entonces, el rol del profesional de la comunicación y su esfera de trabajo?
• ¿Qué estrategias comunicativas ha de tener en cuenta y cuáles le corresponde adop-
tar?
• ¿Y los efectos de su labor?
• ¿Contribuye a la desigualdad acumulativa, dando más visibilidad y voz a los actores
con más recursos?
• ¿O distribuye el poder comunicativo?
• ¿Se lo confiere a las mayorías sociales?
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 6 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

• ¿Respeta a las minorías significativas?

Estas preguntas guían la teoría y las prácticas laborales sobre las que propone-
mos reflexionar.

Dividimos estos materiales de estudio en dos partes: la primera (apartados 1

y 2) está dedicada a relacionar la comunicación social, la opinión pública y el
poder; y la segunda (apartados 3, 4 y 5) presenta los efectos mediáticos según
el poder que atribuimos a las élites o al público.

1) El primer apartado aborda la mediación específica de la comunicación social

digitalizada: la datificación. Desmentimos el mito de la «desintermediación
digital» y evidenciamos la necesidad de contar con profesionales-mediadores
de la comunicación. Entendemos por datificación el último desarrollo de la
racionalización burocrática que arrancó en la Modernidad. Más tarde dio lugar
a medios de comunicación, sondeos, urnas y algoritmos pensados para pulsar
(y orientar) la opinión pública.

(2)
Opinión pública, OP de aquí en
2
La opinión�pública es la sociedad concebida como un actor comuni- adelante.

cativo colectivo y el flujo de mensajes que emite.

Hablamos de una comunidad de públicos, individuales y colectivos (desde las

personas a las instituciones), y también del contenido del debate que dicha
comunidad genera. Las corrientes de opinión están interconectadas con –ex-
presan y modifican– la estructura de poder. Porque toda mediación de la OP
implica exclusiones y riesgos de suplantación.

2) El segundo apartado define la OP con relación al poder. La vinculamos a

las formas de democracia y avanzamos los modelos de poder que aplicamos
en temas posteriores. Nos centramos en quién expresa la opinión pública –la
sociedad�civil– así como dónde se expresa, es decir, la�esfera�pública. De este
modo asentamos las bases teóricas de los siguientes temas, más prácticos.

3) El tercer apartado aborda cómo se construye la comunicación social y con

qué estrategias se convierte en discurso�público�dominante. Aquí recupera-
remos el sentido profundo y la complejidad de conceptos clave como marcos
discursivos y agendas públicas. Términos que se usan de modo muy superficial.
Y, para ello, aplicamos tres modelos de poder:

• elitismo (mandan los poderosos),

• pluralismo (los grupos representativos) e

• institucionalismo (los actores con más recursos establecen las reglas de

las instituciones, que les dan poder pero también lo limitan).
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 7 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Aplicamos la tríada de modelos de poder a los efectos de la comunicación

social en los siguientes apartados.

4) El cuarto repasa de forma crítica las investigaciones elitistas (efectos fuertes)

y pluralistas (efectos limitados).

5) El quinto apartado presenta el paradigma institucional. Sostiene que la au-

tonomía del público depende de dos factores: la estructura social y los rasgos
de las instituciones que expresan las opiniones y los posicionamientos del pú-
blico.

En la primera parte de estos materiales estudiaremos las relaciones�entre�co-

municación,� sociedad� y� poder considerando las instituciones de esos tres
ámbitos. Nos planteamos, además, su vigencia y últimos desarrollos. La crisis
de la democracia es motivo de preocupación y de análisis académico. La ma-
yoría de las empresas de comunicación afrontan una crisis de modelo de ne-
gocio, y los periodistas, de credibilidad (Lewis, 2020). Para afrontar la profun-
da transformación que están (estamos) llamados a protagonizar, recogemos el
debate académico sobre la noción de público:

Consideramos al público un sujeto comunicativo de pleno derecho: ca-

paz de expresarse con voz y herramientas tecnológicas propias. Además
de sostener los medios con dinero, el público�digital puede proveer y
emitir contenidos, colaborando además en su elaboración y difusión.

En la segunda parte, el apartado 4 revisa las escuelas de efectos mediáticos,

desde la óptica del poder del público. Las teorías elitistas dibujan un público
impotente frente a la omnipotencia que le atribuyen los enfoques pluralistas.
En el apartado 5 plantearemos tres modelos de efectos que se inscriben en el
elitismo institucional y que dan cuenta de la influencia mediática en otros
tantos niveles de la OP.

Una segunda tesis central, que se desprende de la anterior, mantiene

que los medios y las empresas de comunicación deberían operar como
plataformas de deliberación y participación.

La plataformización� de� la� comunicación va más allá de ser el modelo de

negocio dominante (Helmond, 2015). Aportaremos, pues, fundamentos teó-
rico-prácticos para pensar espacios cívicos de debate y decisión. Y, en suma,
(re)generar la esfera�pública: recuperarla o reinventarla, al tiempo que la de-
mocracia. Es una tarea siempre necesaria e incompleta, pero quizá sea urgente
acometerla.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 8 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Estas páginas se dirigen, pues, a futuros profesionales y ciudadanos, capaces

de actuar como arquitectos de plazas (que aquí llamaremos esferas) públicas,
diseñando y programando nuevos medios y plataformas. Profesionales cons-
tructores de espacios de diálogo y cooperación, donde la sociedad�civil tra-
duzca y exprese los intereses y las identidades individuales en clave colectiva.

La democracia cobra intensidad en la medida en que la comunicación social

adquiere tres rasgos.

1) El pluralismo, que refleja intereses, identidades y proyectos colectivos real-

mente diferentes; no apenas en apariencia.

2) Una comunicación�distribuida, sin monopolios de la verdad y con deba-

tes públicos que, siendo competitivos y colaborativos, conduzcan a consensos
inclusivos.

3) En democracia se exige� publicidad máxima de los flujos comunicativos

con relevancia colectiva, sin otra jerarquía que la generada por la solidez de
las evidencias, el rigor de los testimonios, la racionalidad de los argumentos o
el arraigo de los valores e identidades sociales.

La altura de miras del proyecto democrático es tal y los obstáculos tantos, que
debemos conjurar algunos espejismos. El espejo mediático responde, sobre to-
do, ante brujas malas y reyes corruptos. Frente a la «misma constante deman-
da» de quién es el más bello les responde: tú. En cambio, las de abajo (huér-
fanas como Blancanieves), los pequeños y los deformes (los enanos) apenas
encuentran su reflejo. No se reconocen en los espejos del poder y menos aún
se evidencia la opresión y la marginación que sufren.

La capacidad de los Gobiernos y las corporaciones para controlar la OP ha co-

brado tintes antidemocráticos. Nadando en la sobreabundancia comunicati-
va, ahogamos nuestra capacidad de entender(nos). No sabemos lo que pasa y
parecemos incapaces de ponernos de acuerdo.

Esto se evidenció en la pandemia vírica y viral (también de desinformación) desatada en

2020 con la COVID-19. A medida que progresaba, las políticas erráticas se tradujeron en
información contradictoria y aumentaron las disfunciones psicológicas y sociales gene-
radas por las redes digitales (Gao y otros, 2020).

¿Nuestros medios, sondeos, urnas y algoritmos han perdido sentido?

Tener en cuenta a la OP y gestionar sus flujos de comunicación conlleva con-

tarla en un doble sentido: contar con los dedos, pero también con palabras,
imágenes, sonidos y bits: hacer números y construir relatos colectivos. Los
contables�de�la�OP�contemporánea eran los políticos, los periodistas y los
sociólogos que hacían sondeos. Ahora, todos dependen de la Red (internet) y
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 9 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

muchos se sienten reemplazados por ella. Quienes ahora auscultan y dan for-
ma a la opinión pública son los programadores de algoritmos. O mejor dicho,
sus empleadores: la minería y el mercado de macrodatos.

Todos quieren arrogarse en exclusiva el espejo mágico del pueblo. Los líderes
democráticos siempre suman votos para erigirse representantes de la «mayoría
social» o de quienes lo serán en «un futuro próximo». Los medios se presentan
como portavoces cotidianos de «la calle», que, según ellos, se expresa en tiradas
(más bien, clics y viralización de contenidos), cuotas de antena o de pantalla.
Las redes se publicitan como «medios sociales» y afirman que nos representan
sin mediación alguna y en tiempo real. Y la Red funciona como la plataforma
prioritaria para pulsar y (des)movilizar la OP (Klašnja y otros, 2018).

La expresión de las preferencias sociales refleja los intereses de las instituciones Lectura recomendada
que las gestionan. Desde la asamblea ateniense a los círculos de ilustrados. Y
Carole�Cadwalladr (5
desde la prensa política a las redes de mercadotecnia digital (de Instagram... a de julio de 2020). «Face-
TikTok, de YouTube a Twitch). Carole Cadwalladr resumía la cita que recogía- book is out of control. If
it were a country it would
mos afirmando que «si Facebook fuese una nación, sería Corea del Norte». Re- be North Korea» [en lí-
nea]. The Guardian. https://
sultaría simplista atribuirlo a una conjura elitista. Igual que sería absurdo negar
[Link] /tech-
la existencia de sistemas políticos y mediáticos más o menos representativos nology/2020/jul/05/face-
book-is-out-of-control- if-it-
y transparentes, abiertos y plurales. O institutos de sondeos más rigurosos e were-a-country-it-would-be-
independientes que los nuestros. Y herramientas o plataformas digitales más north-korea.

«abiertos» a la participación y a la autonomía de los usuarios que Facebook.

Cuando las instituciones que representan la OP mantienen su autono-

mía y compiten entre sí, mantienen viva la democracia. Alimentan una
comunicación que señala quién representa las mayorías y las minorías
sociales.

Esta sería una tercera tesis que recordar. El público digital podría comunicarse
con pleno derecho, en plataformas de deliberación y participación. Pero las
corrientes de opinión y las identidades colectivas han de buscar fuerzas polí-
ticas o instituciones representativas, medios, sondeos, redes e influencers que
las avalen.

Los conflictos (gestionados de manera generativa) entre los representantes de

la OP son síntomas de salud democrática. Las dictaduras, en cambio, preten-
den imponer unas verdades absolutas y permanentes que, siendo inexistentes
en el plano político, generan sociedades e instituciones autoritarias.

Proponemos, por tanto, una reflexión que quiere ser realista y crítica. Realis-
ta porque no se conforma con enunciar las funciones ideales de la comuni-
cación social. Las contrasta con sus aplicaciones prácticas, que además consi-
deramos siempre limitadas. La democracia es un punto de partida, nunca de
llegada. Nunca tendremos suficiente. Nunca realizaremos una comunicación
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plenamente democrática. Reconocerlo desde la (auto)crítica implica proponer

instituciones y prácticas más acordes con los ideales de participación y auto-
gobierno democráticos. Renunciar a ellos supone poner la comunicación en
manos de los actores más privilegiados y con menos escrúpulos.
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1. Medios, sondeos, urnas y algoritmos. ¿De la

democracia a la pseudocracia?

«Los individuos en estado aislado, silenciosos, sin palabra, que no tienen la capacidad ni
el poder de hacerse escuchar, de hacerse oír, son colocados ante la alternativa de callarse
o de ser hablados [...] para acceder a la existencia colectiva, no hay otro camino que pasar
por el portavoz» (Bourdieu, 1988, Cosas dichas).

En 2017, The Economist recomendaba que nos pensáramos como «We, the da- Lectura recomendada
ta». En la era digital los macrodatos son «el petróleo de la nueva economía».
The Economist (19 de diciem-
Por tanto, «los fósiles de las acciones pasadas alimentan los futuros resultados bre de 2018). «How to think
económicos y sociales». Y «el primer paso para garantizar la equidad –concluía about data in 2019» [en lí-
nea]. The Economist (vía Me-
The Economist– es comprender que lo valioso no son los datos. Lo eres tú». dium). [Link]
@the_economist/how-to-
think-about -data-in-2019-
We, the People (Nosotros, el Pueblo) era el sujeto soberano que se arrogaba ha- cc3d1de9593.
ber redactado la primera constitución democrática, la de Estados Unidos. En
realidad, la escribieron los «Padres Fundadores»: los delegados elegidos por
las asambleas de las trece colonias que se erigieron en los Estados Unidos de
América. Representaban a la ciudadanía movilizada por la independencia y
que ejercía así la soberanía popular frente al imperio británico. 250 años des-
pués, aquella vinculación entre democracia�representativa (los delegados),
deliberación (las asambleas) y acción�colectiva (movilización ciudadana) si-
gue determinando el modelo de poder de los sistemas político-informativos.
Y es el objeto central de estos materiales de estudio.

La sociedad, pensada como un sujeto que emite flujos comunicativos, recibe

el nombre de opinión�pública (OP). El término, como ya dijimos, se aplica a la
sociedad que se comunica (OP como agente) y a la comunicación social que
genera (OP como flujo comunicativo o estado de las preferencias ciudadanas).
De ahí que todos los actores quieran arrogársela. La OP confiere legitimidad y
autoridad para dirigirse a la sociedad en su nombre.

En este primer apartado revisamos la historia de los modos de representar la

OP, para identificar el proceso de racionalización�burocrática�e�institucional
que ha experimentado. Ese proceso desembocó en una mediación digital, ge-
neralmente negada: la datificación que transforma el mundo en macrodatos.
A continuación, veremos que fue resultado de un modelo de producción (el
fordismo) trasplantado a los medios de comunicación y que se llama McDo-
nalización, por su parecido al de la comida rápida. Después, identificamos los
diez rasgos de la comunicación y la OP contemporáneas. Y, finalmente, seña-
lamos su conexión con los populismos actuales y el modelo de democracia
degradada, que llamamos pseudocracia: el gobierno de la mentira. Acabamos
el tema con un caso de estudio al que aplicar todas estas nociones.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 12 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

1.1. Representación y medición de la opinión pública: un

recorrido histórico

El pueblo o el cuerpo social que se concibe titular de la voluntad�popular ca-

rece de nombre y apellidos. Tampoco tiene voz propia. La adquiere mediante
las instituciones de la opinión�pública. Y estas son el resultado de la buro-
cratización�racional que señaló Max Weber (1984), como rasgo clave de la
Modernidad. Los medios de comunicación, los sondeos de opinión y las urnas
electorales son las burocracias –organizaciones despersonalizadas y con proce-
dimientos estandarizados– que expresaban la OP en el siglo XX; en el siglo XXI
los algoritmos digitales se sumaron a la tríada clásica.

Lectura recomendada
Por medio de las instituciones de la OP, la sociedad «comunica» sus va-
lores, intereses y preferencias. Además, elige a quien ha de representar- Víctor�Sampedro (2018).
«El timo piramidal de las ce-
la; desde los famosos (ahora llamados celebrities) hasta mandatarios re- lebrities y el fin del diálogo
social» [en línea]. En: Die-
ligiosos, políticos o líderes sociales.
tética digital para adelgazar
al Gran Hermano. https://
[Link]/ el-ti-
mo-piramidal-de-las- celebri-
Susan Herbst (1993, pág. 61) señala la evolución de estas expresiones institu- ties-y-el-fin-del- dialogo-so-
cionales de la OP; a las que hemos añadido internet, las redes y las plataformas cial/.

digitales.

Tabla 1. Técnicas de expresión y medición de la opinión pública

Cronología Técnicas de la OP

s.�V�a.�C. Oratoria y retórica

s.�XVI Imprenta

s.�XVII Multitudes

s.�XVII Peticiones

fin�s.�XVII Salones

fin�s.�XVIII Movimientos revolucionarios

s.�XIX Huelgas

s.�XIX Elecciones generales

mitad�s.�XIX Prensa moderna

mitad�s.�XIX Cartas al director y personajes públicos

s.�XX�años�veinte�y�treinta Medios de comunicación

s.�XX�años�treinta Sondeos

s.�XXI Internet, redes y plataformas digitales

Las instituciones de la OP permitieron transitar del ámbito de las pequeñas

comunidades al de la comunicación social a gran escala. Pasaríamos del ágora
griega a una «aldea global», que primero sería televisiva (McLuhan, 1996) y
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después, digital. Aplicando la racionalidad�burocrática, señala Weber (1984,

pág. 741), se desarrollaron instituciones eficaces que conectaban sociedades
cada vez más amplias y complejas. Expresarán la OP con eficiencia: simplifi-
cando procesos, maximizando resultados y evaluándolos de manera cuantita-
tiva.

Desde la Grecia clásica hasta nuestros días, dirigirse a la sociedad y expresarse

en su nombre exigió estar bien instalado en la estructura socioeconómica. Con
el tiempo, la comunicación social también se centrará en el individuo. Y, a
muy grandes rasgos, durante la Ilustración se orientó al mercado de las ideas y
de las identidades sociopolíticas. Después, al masificarse, acaba rigiéndose por
la lógica publicitaria y la propaganda estatal.

Un análisis atento señala que este es un proceso ambivalente, con una cara Lectura recomendada
positiva y negativa; como el proyecto de la Modernidad en sí mismo. El Estado
Víctor�Sampedro (2018).
nación es el ámbito que confiere las libertades civiles o el que las compromete «Quimeras y mito
al combatir sus «enemigos internos y externos». El átomo que cura el cáncer digital» [en línea]. En: Die-
tética digital para adelgazar
también supone la amenaza bélica de la destrucción global. Aquello que da al Gran Hermano. https://
[Link] /quime-
libertad puede transformarse en una «jaula de hierro», advierte Weber. De mo-
ras-y-mito-digital/.
do que, por ejemplo, internet nos permite conectarnos «gratis» con la «aldea
global». Pero, al hacerlo, generamos macrodatos con los que las corporaciones
tecnológicas nos «conocen» mejor que nosotros mismos.

Weber avisó de que las burocracias modernas no resultan per se democratiza-

doras. Nivelan a los ciudadanos porque los consideran iguales entre sí. Votan-
tes, audiencias, encuestados y perfiles digitales tienen, en principio, idéntico
peso y valor. Pero esto no aumenta su participación en el gobierno de los asun-
tos públicos. Intervienen suscribiendo las alternativas que se le proponen y
cuentan como números (Weber, 1984, pág. 739). Esto último es importante,
ya que conlleva un proceso, llamado datificación, que pronto aclararemos.

Internet se presentó como la antítesis de la imprenta (Castells, 2001),

que seguía el modelo de un emisor y muchos receptores. La Red, en
cambio, permitía la «autocomunicación» de masas: muchos internautas
se comunican entre sí (Castells, 2009).

Pero la comunicación digital ha seguido un recorrido paralelo al de la impren-

ta.

La impresión�con�tipos�móviles permitió que muchos editores se liberaran

de la censura previa, primero de la religiosa y luego de la civil. De igual mo-
do, el ordenador�personal y el teléfono�móvil conectados a la Red pusieron
al alcance de nuestros bolsillos (literalmente) el equipo físico necesario para
actuar como editores y publicistas de mensajes propios y ajenos. La impren-
ta y las pantallas visibilizaron multitudes que cuestionaban los discursos del
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 14 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

poder. Los «rebeldes primitivos» que estudió Hobsbawm (2014) se oponían a

los monarcas imperiales, cuestionando la alianza entre trono y altar. Las sectas
protestantes cuestionaron a Roma y su clero, con versiones vernáculas de la
Biblia... Algunas se proclamaron independientes, fundaron comunidades «li-
bres» y dotadas de autogobierno. Multitudes semejantes se han venido recla-
mando sujetos comunicativos de pleno derecho. En el siglo XXI surgieron las
cibermultitudes (Sampedro, 2005), que apoyándose en las TIC digitales die-
ron lugar a las Primaveras Árabes y los movimientos Occupy al estilo del 15-
M (Castells, 2012).

La tabla 1 señala que con la (pre)Ilustración de finales del siglo XVII surgieron
las peticiones escritas al monarca y los salones ilustrados. A lo largo de los si-
glos XVIII y XIX, junto con las publicaciones impresas, se extendieron los prin-
cipios de la Revolución francesa. La OP se consideró a partir de entonces la
instancia de legitimación de los Estados nacionales y, después, de los imperios
coloniales. Las expresiones basadas en una relación personal con la autoridad
se hicieron más abstractas. La OP adquirió un ámbito relativamente autóno-
mo. Y se hizo oír en reuniones públicas, manifestaciones, huelgas, marchas
reivindicativas, invasiones de cámaras de representantes, insurrecciones, mo-
vimientos sociales y partidos de masas.

En el siglo XX, después de la década de los treinta, la estadística permitía reco-

ger muestras representativas de la población. Al analizar una pequeña parte se
recababan datos suficientes para conocer el conjunto social. De modo que la
radio y la televisión, la demoscopia (la ciencia de los sondeos) y los estudios de
mercado (los sondeos más extendidos) convergieron en un «nuevo paradig-
ma» (Beniger, 1987). Junto con el sufragio universal formaron un entramado
que no solo reflejaba la OP, sino que al gestionar su expresión la condicionaba.
Llegados a este punto, la literatura crítica considera que si estas instituciones
cobrasen un peso excesivo, monopolizarían la OP con el consiguiente peligro
de sesgarla y reemplazar las urnas.

Expresiones como teledemocracia y sondeocracia expresan la crítica al predomi- Lectura recomendada

nio de la televisión y la demoscopia orientadas al mercado. La inmensa mayo-
Víctor�Sampedro (2018).
ría de los medios y de las encuestas conciben al ciudadano como consumidor «Democracia a distancia y
o clientela. En paralelo, la democracia de las pantallas y las encuestas conver- amurallada» [en línea]. En:
Dietética digital para adelga-
ge, gracias a la informática, en la llamada ciberdemocracia (Levy, 2004), demo- zar al Gran Hermano. https://
dieteticadigital. net/democra-
cracia digital o algorítmica. La inconsistencia de estos términos no es poca para
cia-a-distancia -y-amuralla-
muchos autores. da/.

1.2. Datificación e intermediación digital

Los estadísticos presumían de poder calcular, estimar y predecir la evolución

social. Desde «la estadística moderna hasta la supercomputación global sub-
yace invisible el mismo vector predictivo y la ilusión de anticipar los compor-
tamientos» (Sádaba, 2020, pág. 1).
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 15 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Desarrolladas con ese fin, la comunicación digital y la estadística se centrarán

(al igual que los sondeos) en el mercado de bienes y servicios.

Cada vez que pulsamos un teclado o una pantalla participamos en un

estudio de marketing.

Es nuestra forma de «participar», aunque limitada. Sin periodistas ni sociólo-

gos, los internautas apenas construimos perfiles digitales. Registrados en las
nubes corporativas de macrodatos y analizados estadísticamente con procesa-
dores informáticos, revelamos nuestras preferencias.

Los gestores de datos aspiran a moldear nuestro comportamiento futuro. Los

algoritmos (operaciones matemáticas que realizan ciertas funciones) de la in-
teligencia artificial «aprenden» a medida que procesan nuevos datos. Permiti-
rían, entonces, generar de modo automatizado la demanda que respondiese
a la oferta más lucrativa; ya fuese una pastilla de jabón, una «noticia», una
«mayoría social (hasta entonces) silenciosa» o un «líder» (en realidad, rehén
de su imagen pública). La analogía con el jabón es clásica en el marketing y
desemboca en una OP digitalizada y mercantilizada en grado máximo.

La «democracia de los algoritmos» se sostiene en una aparente (falsa y aparen-

te) desintermediación.

Las TIC digitales habrían reemplazado a los medios. Porque, por ejemplo, la
difusión de las noticias periodísticas depende en más de un 90 % de su virali-
zación en Facebook y Google. Es decir, los algoritmos determinan la difusión y
el impacto de nuestros mensajes, ya que las corporaciones tecnológicas actúan
como monopolios�de�hecho.

Acaparan y canalizan nuestras comunicaciones con un modelo de ne-

gocio que descansa en la datificación: el proceso que aspira a transfor-
mar toda la realidad en datos y métricas (Couldry y Hepp, 2017). Jun-
to con la inteligencia�artificial, representarían el cénit del proceso de
cuantificación burocrática que identificó Weber.

Toda actividad e interacción digital queda registrada. Esta es una propiedad Lectura recomendada
intrínseca de la tecnología digital, cuyos mensajes se graban en soportes mag-
Víctor�Sampedro;�Pedro
néticos y se guardan en repositorios donde imagen y sonido, así como la infor- Fernández�de�Castro (23
mación personal y de los dispositivos, se transforman en mensajes compues- de mayo de 2020). «Un su-
culento veneno» [en línea].
tos de 0 y 1. Una vez procesados, los perfiles digitales (que los usuarios actua- En: Dietética digital para salir
del confinamiento. [Link].
lizamos permanentemente y en tiempo real) abarcan la vida física y psíquica,
[Link] vic-
la material y la espiritual, la individual y la colectiva... Esto es posible porque tor-sampedro/2020/05/23/
un-suculento-veneno/.
cada año se ha venido duplicando la capacidad de procesamiento de los orde-
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 16 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

nadores (ley de Moore). Y porque los algoritmos «inteligentes» «aprenden»,

y «superan» con creces la capacidad de procesamiento de información de los
ingenieros que los diseñaron.

El objetivo de la mercadotecnia digital reside en anticipar nuestra de-

manda. Y, por supuesto, en intentar formatearla, darle forma para satis-
facerla y obtener el máximo beneficio.

Este modelo, llevado a su extremo, se conoce en las escuelas de negocio co-

mo «capitalismo de vigilancia» (Zuboff, 2019). No es una teoría anticapitalista.
Apenas señala que el sistema digital dominante comporta reduccionismos y
desigualdades inevitables... e inquietantes.

Los gatekeepers (porteros) mediáticos o sociológicos, que daban paso al debate

público en el siglo XX, han sido sustituidos por algoritmos (Wallace, 2018).
Hasta tal punto que muchos ciudadanos (y determinadas fuerzas políticas)
cuestionan la necesidad de contar con políticos y periodistas profesionales.
Afirman que las TIC digitales desempeñan mejor las labores de mediación y
representación; de forma más neutral, objetiva y efectiva. Estos calificativos
son cuestionados por una amplia literatura.

La datificación limita la compleja realidad social a lo que puede expresarse Lectura recomendada
en números, métricas o baremos. En consecuencia, olvida o relega lo que no
Víctor�Sampedro;�Pedro
se puede contabilizar por su propia naturaleza, como lo inmaterial. Pero, ade- Fernández�de�Castro (30
más, la datificación aumenta la desigualdad respecto a una minoría. Los pro- de mayo de 2020). «Co-
mida que da hambre» [en
pietarios de las plataformas y los fabricantes de dispositivos monitorizan a la línea]. En: Dietética digi-
tal para salir del confina-
población, mientras escapan a su control. Así, un segmento social muy redu-
miento. [Link]. https://
cido y privilegiado se blinda mientras aumenta su capacidad de manipular y [Link]/victor -sam-
pedro/2020/05/30/comida -
agredir a quienes se desnudan ante ellos. que-da-hambre/.

Las poblaciones más vulnerables suelen ser las más transparentes (algunas es-
tán literalmente desnudas); por tanto, suelen ser las más marginadas por los
sesgos de los macrodatos (O’Neill, 2017; Noble, 2018).

Consideremos, por ejemplo, que para obtener créditos, además del historial de pagos, se
Lectura recomendada
tiene en cuenta el área de residencia. Esto retroalimenta los prejuicios que esconden los
algoritmos. Alguien que necesita un crédito inmobiliario no lo obtiene porque vive en
un barrio peligroso. Acumula impagos que, a su vez, dificultan obtener un crédito. Y así Víctor�Sampedro (2018).
sucesivamente, hasta que es desahuciado. «Todos de perfil: discrimi-
nados y segregados» [en lí-
nea]. En: Dietética digital pa-
Consideremos otro ejemplo que evoca la película de 2002 (entonces, de ciencia ra adelgazar al Gran Hermano.
ficción) Minority Report, protagonizada por Tom Cruise. [Link] net/
todos-de-perfil -discrimina-
dos-y-segregados/.
Hoy en día, en Los Ángeles (donde también se ambientaba la película, pero en 2054)
la policía utiliza la tecnología PredPol para predecir sucesos delictivos. Supuestamente,
facilita el trabajo de los agentes y permite gestionar mejor los efectivos.

El algoritmo de PredPol (utilizado en la mayoría de los departamentos policiales de Es-

tados Unidos) registra dónde y cuándo se produjo un delito, y de qué tipo era. Desta-
ca «puntos calientes» en los que la probabilidad de que ocurran determinados crímenes
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 17 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

es más alta. Pero perpetúa un sesgo racista, ya que las zonas «calientes» coinciden con
barrios afroamericanos. El bucle funciona así: se introducen los registros previos en el
algoritmo, este los procesa y determina unos puntos, los agentes acuden más a esos sitios
y, por tanto, descubren más delitos y detienen a más personas. Esos nuevos registros ali-
mentan el algoritmo. Y vuelta a empezar.

En consecuencia con lo dicho hasta el momento, un usuario digital,

consciente de su rol más primario, se reconoce como un minero�no�asa-
lariado�de�datos. Y sabe que su perfil lo sitúa en una tabla de clasifica-
ción digital que condiciona su vida fuera de línea (off line) o presencial.

El usuario digital desplegará múltiples capacidades y habilidades. Pero sus «ac-

ciones pasadas» condicionarán «los resultados económicos y sociales futuros».
Esto ocurre a nivel individual, como sostenía The Economist, pero también a
escala global. Y no es consecuencia de la tecnología (que por sí misma no de-
termina casi nada), sino de las instituciones que la regulan y las prácticas so-
ciales con la que se usa.

Lectura recomendada
En 2020 China desarrolló una aplicación móvil para rastrear los movimientos de
todos los ciudadanos y determinar si estaban en riesgo de haber contraído el SA-
RS-CoV-2. Según El Confidencial, «anidado en las “superaplicaciones” de Alipay o We- Zigor�Aldama (29 de ma-
yo de 2020). «El “Gran Her-
Chat, el programa accede a todos los datos de los usuarios –geolocalización, bases
mano” de China contra el
de datos de transporte y de policía...– y genera en la pantalla un código QR que vie-
covid amenaza con quedar-
ne en los colores de un semáforo: verde –vía libre–, amarillo –riesgo de contagio– y
se para siempre» [en línea].
rojo –cuarentena absoluta–. Su uso es obligatorio para cualquiera que desee salir de
En: El Confidencial. https://
casa, porque se ha exigido durante la epidemia para acceder a todo tipo de lugares [Link]. com/
y servicios. tecnologia/2020-05-29/ vigi-
lancia-ciudadan-china -coro-
Es más, aunque establecimientos como centros comerciales o restaurantes ya no lo navirus_2614984/.
piden, el código verde sigue siendo requisito indispensable para moverse por el país,
y muchos edificios oficiales continúan exigiéndolo para permitir el acceso, a pesar
de que apenas se detectan ya nuevos contagios y estos son muy esporádicos. Por eso,
muchos de quienes en un inicio aplaudieron la implementación de esta aplicación
para prevenir la propagación del coronavirus temen ahora que el sistema de control
ciudadano termine formando parte de la nueva normalidad.

Y la ciudad oriental de Hangzhou ha dado buenas razones para creer que puede ser
así, porque la Comisión de Salud de esta megalópolis que acoge la sede de Alibaba
ha propuesto mantenerlo e incluso incrementar sus funciones para convertirlo en un
sistema que puntúe a los usuarios en función de sus hábitos y los clasifique según
lo saludables que sean. “El objetivo es crear una plataforma que reciba datos de dife-
rentes aplicaciones para ofrecer un único código de salud”, anunció la secretaria de
la comisión, Sun Yongrong [...].

[..P]arece que se tendrán en cuenta los datos que recoge el podómetro del móvil o
una pulsera para la monitorización del ejercicio, porque la aplicación estipula que
quien camine 15.000 pasos al día obtendrá cinco puntos extra. También se señala
que quien duerma 7,5 horas recibirá un punto más. En el extremo opuesto, vicios
como fumar y beber alcohol se penalizarán con fuerza: 200 mililitros de licor restarán
1,5 puntos, y cinco cigarrillos, tres. [...L]a Comisión de Salud está convencida de que
su aplicación promoverá estilos de vida más saludables. En parte, porque mostrará
la posición en la que se encuentra el usuario en el “ranking” de los 13,6 millones de
residentes de Hangzhou, y porque se verá incentivado para mejorar su puntuación,
como si fuese un juego. “Esperamos que a la gente le guste y que la adopte como
herramienta para mejorar su salud”, apostilló Sun, que también informó de que la
aplicación servirá para pedir cita con el médico, registrarse en un hospital o contactar
con Emergencias.[...]

Hangzhou también ha anunciado que la aplicación tendrá una versión para empresas.
Las puntuará también con base en la conducta de los individuos que la componen.
Y, una vez más, la única pista para atisbar cómo funcionará es el ejemplo gráfico
que puso la Comisión de Salud: si la media de pasos que los empleados dan al día es
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 18 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

de solo 2.500, la puntuación se reducirá en 2,5 puntos; si la media de sueño diario

es menor de cinco horas, recibirá 1,5 puntos menos. Además de puntos, la versión
corporativa mostrará una calificación en estrellas y tendrá en cuenta variables como
el porcentaje de empleados que ha pasado el chequeo sanitario anual».

Frente a las distopías que anuncian un control total de la población basado

en los macrodatos, conviene, según los expertos, contraponer una limitación
innegable. La estadística, incluso aplicada en nubes de ingentes macrodatos,
carece�de�un�valor�predictivo�total.

«Las inferencias (deducciones) que hacemos para realizar predicciones son el resultado
de los datos más los presupuestos. Y los cambios o diferencias están en lo que asumimos.
“Predicción”, “inferencia” o “previsión” son lo mismo: una declaración sobre algo que
no se puede saber con certeza. Las suposiciones son tiritas que ponemos sobre las partes
donde falta información. La estadística es un intento de hacerlo lo mejor posible en un
mundo incierto. Nosotros decidimos lo que suponemos, por eso dos mismas personas
llegan a conclusiones diferentes con una misma base de datos».

La estadística establece siempre márgenes de error y grados de confianza.

«Y, por eso, el trabajo científico consiste en presentar certezas de mala gana, sabiendo
que son siempre insuficientes. Lo cual no lleva a la renuncia sino a perseguirlo con más
ahínco y rigor; y en conversación, en contraste permanente con los otros».

La racionalidad de la acción�comunicativa, según Habermas (1987), confor-

ma una OP democrática.

«Es mejor pensar en la estadística como la ciencia de formular opiniones siempre bajo
incertidumbre. Ayuda a tomar decisiones bien pensadas y fundamentadas cuando falta
información... y no existe una única forma correcta de usarla».

Las tres últimas citas corresponden a Cassie Kozyrkov, directora de la Unidad Lectura recomendada
de Inteligencia de Decisión en Google. Sus reservas sobre el poder (predictivo)
Perfil de Cassie Kozyrkov
de su empresa, un actor decisivo en el sistema comunicativo mundial, merecen en Medium. Disponible en:
ser tenidas en cuenta. [Link]
.com/@kozyrkov.

La configuración social del poder comunicativo depende, sobre todo,

de las instituciones que lo gestionen y de las prácticas del público y las
audiencias, que, como pronto veremos, son instancias diferentes.

Entender su configuración actual requiere comprender el rol que desempeña- Lectura recomendada
mos en la economía digital. La relación trabajador-empresario tiende a desapa-
Víctor�Sampedro;�Pedro
recer ante nuevas figuras laborales: freelance (autónomos de los sectores crea- Fernández�de�Castro (13 de
tivos), microrremuneraciones (unos céntimos a cambio de clics anunciando junio de 2020). «La juven-
tud se sienta a la mesa» [en
una marca), amateurismo�profesionalizado (fans convertidos en anuncian- línea]. En: Dietética digi-
tal para salir del confina-
tes) y ocios�monetizados (hacer ejercicio repartiendo comida).
miento. [Link]. https://
[Link]/victor -sam-
pedro/2020/06/13/la-juven-
Frente a los usuarios, las redes presentan las actividades digitales antes men- tud -se-sienta-a-la-mesa/.
cionadas como vías de placer o autoafirmación. Pero al convertir en producti-
vo el tiempo de ocio se lucran de la (auto)explotación, sobre todo en ámbitos
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 19 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

juveniles y laborales muy precarizados, especialmente entre los profesionales

creativos y de la comunicación digital. Se ven supeditados al modelo de pro-
ducción «McDonalizada», que también se aplica a la comunicación.

1.3. McDonalización televisiva y algorítimica: economía de la

atención y pseudoinformación

Ya comentamos que la prensa moderna surgió ligada al Estado nación. Per- Ved también
mitió construir «comunidades imaginadas» que participaban de una «común
La McDonalización guarda re-
unión». Poblaciones antes dispersas o enfrentadas «comulgaban» compartien- lación con los debates y aná-
do relatos, efemérides y ritos nacionales, gracias a los incipientes medios de co- lisis sobre la cultura popular
frente al elitismo cultural que
municación. Estos construyeron un «nosotros» cohesionado frente a la «me- plantearon los primeros estu-
dios culturales. Podéis ver el
trópoli» y los «extranjeros» (Anderson, 2006). El telégrafo y la red ferroviaria subapartado 4.2.
habían facilitado el asentamiento de nuevas comunidades en las fronteras. Y,
cuando las potencias colonizadoras se extendieron gracias a los barcos de va-
por, las cartas al director daban voz a los lectores y a las estrellas musicales o
cinematográficas que encarnaban modelos de triunfo social como las celebri-
ties actuales.

En los años veinte y treinta del siglo XX, la prensa y la radio alcanzaron audien-
cias masivas. Fue un proceso simultáneo al desarrollo de los partidos políticos
y de los movimientos sociales de masas. Los departamentos de publicidad de
los medios comenzaron a guiarse por los estudios de mercado y sondeos, que
fijaban sus cuotas de audiencia y estas, el valor de la empresa. Así, los medios
comerciales pasaron a considerar al público no como un agente autónomo
–con derechos inherentes–, sino como moneda de cambio con los publicita-
rios. Vendieron, entonces, la atención de la población a los anunciantes y a la
propaganda institucional. Era una transacción en principio beneficiosa para
la independencia periodística. Publicando anuncios, los medios recababan la
autonomía económica necesaria para criticar a las autoridades estatales. Dife-
renciándolos de las noticias, realizaban un servicio (a su) público. Cuando las
fronteras o los géneros de los anuncios y las noticias se diluyeron, los medios
sustituyeron al público por audiencias publicitarias.

La «economía� de� la� atención» (Goldhaber, 1997) acabaría desvirtuando la

«sociedad�del�conocimiento» (Kruger, 2006) y la «sociedad�de�la�informa-
ción» (Burch, 2006) de finales del siglo XX. Es cierto que los sectores económi-
cos del «conocimiento» y la «información» aportan un porcentaje considera-
ble del PIB en las naciones desarrolladas. Pero la vigencia de la posverdad y las
fake news cuestionan que estos términos definan bien nuestras sociedades.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 20 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

La información ha sido relegada por la publicidad y las relaciones pú-

blicas. En consecuencia, las noticias son desplazadas por la pseudoin-
formación: contenido que con formato informativo tiene intenciones
persuasivas.

Por tanto, se quiebra el pacto de veracidad con el receptor, que exige fidelidad Lectura recomendada
a unos hechos o testimonios contrastados y a una argumentación lógica. Dis-
Víctor�Sampedro (2018).
frazadas de información, la propaganda y la publicidad captan más atención y «Noticias falsas, algoritmos
ahora aumentan su efectividad persuasiva: se adaptan a perfiles microsegmen- basura» [en línea]. En: Dieté-
tica digital para adelgazar al
tados de audiencias digitales específicas, incapaces de acceder a la realidad y Gran Hermano. [Link]
ticadigital .net/noticias-fal-
de distinguirla de la ficción.
sas- algortimos-basura/.

La atención es el bien más preciado en sociedades hiperconectadas y

sobresaturadas de mensajes. Al escasear cada vez más, los medios inten-
tan capturarla mercantilizando los contenidos con sensacionalismo y
banalización.

El clickbait es «el cebo para hacer clics» en los titulares llamativos de las no-
ticias digitales, que no se corresponden con el contenido. Este recurso ejem-
plifica el «hackeo o secuestro de la atención» que se imputa a las redes y a
las plataformas. Sus algoritmos viralizan lo que convoca más internautas, para
aumentar el engagement (la interacción, las reacciones y respuestas) y recabar
más datos. Está comprobado que nada «engacha» más a un debate que la pola-
rización y el enfrentamiento (Bessi y otros 2016). Y que la mentira bien guio-
nizada se viraliza antes que las noticias veraces (Vosoughi, Roy y Aral, 2018).

La institucionalización de la televisión como servicio público arranca tras la

Segunda Guerra Mundial y abarca hasta los años ochenta. Afecta sobre todo a
Europa, porque en Estados Unidos la televisión nació ya ligada a la publicidad
para un mercado interno masivo. Después, los estados europeos de bienestar
(y sus entes de radiotelevisión) retrocedieron ante el neoliberalismo que pre-
conizaron Margaret Thatcher en el Reino Unido y Ronald Reagan en Estados
Unidos. La prensa sensacionalista y la cadena televisiva Fox News de Rupert
Murdoch serán sus mejores propagandistas (McKnight, 2010). En paralelo, los
reality shows y el resto de los formatos de lo que hemos llamado la McTele
(Sampedro, 2002, 2007) colonizarán la cultura audiovisual y popular y las per-
mearán con los principios neoliberales (Couldry, 2008).

El taylorismo del siglo XIX y el posfordismo del siglo XX habían permitido la

producción masiva en cadenas de montaje. El sector de los servicios y, en con-
creto, el de la comunicación aplicarán la McDonalización (Ritzer, 1996). Mc-
Donalds y las empresas de comida rápida fueron las primeras que rebajaron
sus precios a� cambio� de� hacer� trabajar� al� consumidor. Este espera en fila
para ordenar el pedido, se lo sirve y limpia los restos. Pareciera un intercambio
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 21 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

justo: productos más baratos a cambio de «participar» en su prestación y con-

sumo. Finalmente, el modelo se extendió a otras grandes compañías (pense-
mos en Ikea) y, de forma plena, al ámbito digital.

1.3.1. Calculando la comunicación más eficaz

Buscar la máxima rentabilidad empresarial limita la participación del público y

lo reduce a la condición de audiencia, que se ve limitada por cuatro exigencias
de la McDonalización: eficacia,�cálculo,�previsibilidad�y�control.

La comunicación que antepone la «eficacia» (la consecución de objetivos Lectura recomendada

cuantificables, generalmente monetizados) tiende a abandonar la función de
Víctor�Sampedro (2018).
servicio público. De hecho, se olvida del público y atiende a las audiencias, «McDonalds, McTele y
consideradas y expresadas como números. La comunicación pierde, entonces, redes» [en línea]. En: Dietética
digital para adelgazar al Gran
el carácter de bien común (Hess y Ostrom, 2016), a pesar de ser, como el aire o Hermano. [Link]
gital. net/mcdonalds-mcte-
el agua, algo que mantenemos limpio «mancomunadamente» (con las manos,
le-y-redes/.
la participación de la comunidad). Por tanto, deberíamos generar y compartir
información veraz a la que, en consecuencia, tendríamos derecho a acceder.

Pero los medios convencionales se rigen, ante todo, por el cálculo de su ba-
lanza de resultados. Recortan gastos y recursos, con el consiguiente descenso
de la calidad de la oferta. En realidad, la adaptan a la capacidad adquisitiva de
las audiencias; dan más calidad y variedad a quienes tienen más recursos.

La eficiencia (la consecución de objetivos, con mínimo coste y máximo be-

neficio) genera una oferta desigual de contenidos que reproduce las desigual-
dades estructurales.

El consumidor medio y bajo (también de contenidos digitales) adquiere pro- Gestión algorítmica de
ductos y servicios low cost que se consumen rápido y que ha de sustituir por nuestras hormonas

otros nuevos. Las «calorías falsas» de la grasa, el azúcar y la sal de la comida La gestión algorítmica de
rápida parecen los likes de Facebook o los retuits de Twitter: se «queman» en- nuestras hormonas permite
desarrollar «tecnologías�per-
seguida. Siempre queremos más y nunca nos sacian. De hecho, al recibir las suasivas�y�adictivas». Conven-
cen de la bondad de sus pro-
notificaciones, las interfaces de las plataformas emplean colores y sonidos que ductos, creando hábitos y de-
pendencias, mientras encu-
provocan descargas de dopamina similares a cuando ingerimos comida rápida
bren el modelo de negocio y
(Sampedro, 2018). La dopamina es una hormona, un neurotransmisor clave sus efectos nocivos. Por tan-
to, cumplen el objetivo publi-
para el desarrollo de la personalidad: anticipa la satisfacción y nos predispone citario por excelencia; hasta el
punto de que los anuncios re-
a ella. Consolida, por tanto, ciertos hábitos. lacionados con la salud públi-
ca (sobre medicamentos, dro-
gas legales o automóviles) es-
En última instancia, las plataformas digitales fidelizan a los consumidores, los tán obligados a recomendar la
consulta previa con un profe-
acostumbran a apreciar monodietas insanas desde la infancia. Pueden resultar sional o a advertir a la audien-
nocivas para la salud física, pero también para la sociedad. De modo que los cia de que no emule a los es-
pecialistas en conducción de
bulos que viralizamos son como el humo para los fumadores pasivos o las riesgo.

emisiones de los tubos de escape para los peatones. Los «ataques de pánico
moral» provocados por algunos trending� topics (temas de moda) o memes
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 22 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

(en su mayoría, memeces virales) remiten a los colapsos o derrames cardiacos. Lectura recomendada
La ansiedad digital se traduce en inestabilidad emocional y zozobra social.
Víctor�Sampedro;�Pedro
De nuevo, estas no son consecuencias inherentes a la tecnología digital, sino Fernández�de�Castro (16
fruto de una determinada forma de producirla y consumirla, materializada en de mayo de 2020). «Del Big
Mac al Big Data» [en línea].
procesos y contenidos McDonalizados. En: Dietética digital para salir
del confinamiento. [Link].
[Link] vic-
Los productos estrella de la televisión digital fueron los realities y la McTele, tor-sampedro/2020/05/16 /
del-big-mac-al-big-data/.
supuestamente «hecha por y para el pueblo». Luego, la industria tecnológica
popularizó las redes, las plataformas y los servicios de mensajería como las
aplicaciones más extendidas «para conectar a la gente». Pero ¿con qué fin? El
imperativo de la eficacia orientó las TIC digitales hacia programas televisivos
y canales de comunicación que, en realidad, realizaban estudios de mercado
encubiertos. Los millennials se socializaron votando a sus concursantes pre-
feridos en una «telerrealidad» censurada y guionizada. Y (des)aprendieron la
cultura democrática de una teledemocracia «fraudulenta» (los realities no res-
petan las votaciones de la audiencia). Después los centennials se votarían en-
tre ellos en las redes. Y cifran su autoestima en su marca digital, que depende
más de los algoritmos que de las estrategias para «ponerse en valor».

La industria decidió generar mucha programación televisiva y datos ingentes

con mínima inversión. Y lo logró trabajando a gran escala, con empleados
poco cualificados y jornadas laborales que luego se implantaron en otros sec-
tores: intensivas, rutinarias y con salarios mínimos; o mejor aún, inexistentes.
La McTele encerró a la gente en los platós televisivos sin pagarles nada. Inclu-
so afirmaban que «pagarían por tener esa experiencia». De modo semejante,
las redes lograron que les regalásemos nuestros datos (y nuestra autonomía)
a cambio de unos servicios que presentaban como gratuitos. Las «granjas» de
youtubers y de tik-tokers son la versión actualizada de las «casas» y «acade-
mias» de la McTele.

La máxima del cálculo en la McDonalización digital se manifiesta en que los

realities y las redes consideran la cantidad como medida de calidad, hasta el
punto de equipararlas. Un programa y una cuenta en una red «triunfan» si
cuentan con legiones de espectadores y seguidores, aunque sean bots (cuentas
falsas, robotizadas con algoritmos automatizados). El contenido o el mensaje
–igual que los emisores y los receptores– carecen de valor en sí mismos. Se
buscan y contabilizan audiencias, no públicos. Se los considera consumidores
y espectadores, no ciudadanos.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 23 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

1.3.2. Del público a unas audiencias monitorizadas y, por tanto,

previsibles

En tercer lugar, la McDonalización digital, aunque presuma de lo contrario Lectura recomendada

(espontaneidad, naturalidad...), exige previsibilidad. La alcanza aplicando el
Víctor�Sampedro;�Pedro
control, que es la cuarta regla tras orden, disciplina y sistematización. De mo- Fernández�de�Castro (27 de
do que la McTele nos transforma en estereotipos y las redes, en perfiles de con- junio de 2020). «Lo que la
cocina esconde» [en línea].
sumo. Ambas industrias exigen de nosotros rutina, coherencia y método. Así En: Dietética digital para salir
del confinamiento. [Link].
que en un reality o en las redes presumimos de espontáneos y de mostrarnos
[Link] vic-
«tal como somos y nos da la gana». Pero, en realidad, nos formateamos como tor-sampedro/2020/06/27 /
lo-que-la-cocina-esconde/.
clichés. Y, además, trabajamos para el objetivo empresarial de prever y moldear
nuestro «estilo de vida». Algo que, al final, se reduce a un patrón de consumo.

El capitalismo se apropió primero de las tierras comunales y luego de

la fuerza de trabajo. Según Zuboff (2019), el «capitalismo de vigilancia»
explota toda la experiencia humana.

La datifica y convierte en macrodatos digitales. Pero mucho antes la McDo-

nalización ya había implantado la cadena de montaje fuera de la factoría. Se
introdujo en los cuartos de estar con televisión, en las habitaciones con orde-
nadores personales, en los bolsillos con los dispositivos móviles y, finalmente,
en el internet�de�las�cosas: todos los electrodomésticos y aparatos conecta-
dos a la Red. Antes, recordemos y reconozcámoslo, ya ha convertido nuestras
pantallas en minas de datos y en plataformas para extraer el «hidrocarburo»
del siglo XXI: el Big Data (macrodatos en inglés).

El proceso descrito no debería de entenderse como una conspiración, sino

como un control�de�la�tecnología, progresivo e inevitable. Con el tiempo y
tras ciertas crisis de control, toda tecnología acaba siendo canalizada por los
actores más poderosos del mercado o del Estado (Beniger, 1987). Pero, como
recuerdan algunos autores, los resultados no están determinados de antemano
(Winner, 2009). Cabe añadir dos precisiones.

• Una, que no todos los mercados ni poderes públicos funcionan igual, por-
que dependen de su diseño institucional.

• Y dos, que nuevas tecnologías y usos tecnológicos novedosos generan otras

crisis de control. Las jóvenes generaciones pueden aprovecharlas y ser pio-
neras que renueven el ecosistema comunicativo.

Nueva Zelanda ofrece un meritorio ejemplo de innovación institucional y tecnológica.

Lectura recomendada
Cuenta con una plataforma digital ligada a la radiotelevisión pública. Es de código abier-
to y descentralizada, lo que permite construir plataformas propias, acceder y usar los ma-
crodatos, con lo que ofrece un foro idóneo para refutar la pseudoinformación viral. De Podéis consultar el proyec-
modo que los expertos alaban cómo los neozelandeses afrontaron lacras como el discurso to DigitalNZ en: https://
del odio (tras sufrir un terrible atentado yihadista en 2019) o los bulos digitales (durante [Link]/about.
la COVID-19).
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 24 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Sería incorrecto y sesgado negar el potencial emancipador del sistema comuni-

cativo. Como señalábamos con tono weberiano, la institucionalización tam-
bién ofrece vertientes�positivas. De modo que la OP ha cobrado una serie de
rasgos ambivalentes.

1.4. Diez rasgos de la comunicación y la opinión pública

contemporáneas

Identificamos un decálogo�de�rasgos de la nueva OP y de sus canales comu- Lecturas recomendadas

nicativos. Resumimos así el recorrido que haremos, constatando que la comu-
Para una revisión comple-
nicación contemporánea se ha estructurado, privatizado y despersonalizado. ta de la literatura sobre opi-
Además, exige expertos que den forma a la OP. Porque resulta ubicua (se ma- nión pública, de la que he
extraído sus rasgos actuales,
nifiesta en todas partes) y muda a un ritmo acelerado. Y porque, además, tie- podéis ver Margolis y Mau-
ser (1989), Glasser y Salmon
ne un carácter reflexivo: refleja la sociedad y, al hacerlo, influye en ella. Pe-
(1995), Glynn y otros (1999)
ro también resulta una OP tautológica o repetitiva. A pesar de sus cambios y y Splichal (1999). En espa-
ñol, contamos con Mon-
distintos portavoces, reviste un carácter casi circular. Sus expresiones pueden zón (1987), Muñoz Alonso y
intercambiarse y las vías para comunicarla –incluida la Red– funcionan como otros (1990), Dader (1992) y,
la referencia más actualizada,
fines en sí mismos. En consecuencia y como resumen, los medios mutaron Grossi (2007).
en fines tras un proceso de consecuencias ambivalentes. Veámoslo por partes,
atendiendo a los aspectos positivos y negativos.

1.4.1. Una comunicación estructurada y privatizada

Estructuración

Pulsar y expresar la OP requiere considerables recursos. Por tanto, los mejor si-
tuados en la estructura social y comunicativa conocerán mejor las preferencias
de la población. Sabrán anticiparse a ellas, formulándolas e (in)visibilizándolas
según sus intereses. Arrancamos en el ágora griega, la plaza de la polis y la
comunidad de ciudadanos (tabla 1). Veinticinco siglos después, como ya se-
ñalamos, la inmensa mayoría de los medios y periodistas carecen de vocación
de servicio público. El internet global perdió el carácter de bien común: cons-
truido y mantenido entre todos y todas.

Las élites se distinguen por contar con más recursos y ventajas para partici-
par en el debate público. Aunque pensemos lo contrario, las representaciones
contemporáneas de la OP también limitan la participación. De los 6.000 ciu-
dadanos de la Atenas del siglo V a. C., quizá solo unos cientos de nobles par-
ticipaban en el ágora. No lo hacían las mujeres, ni los esclavos, ni los metecos
(extranjeros). Pero la posibilidad de acudir y ser interpelado permanecía abier-
ta. Pericles, a pesar de su enorme prestigio, fue preguntado por el reparto de
su botín tras regresar de las guerras del Peloponeso. En cambio, los «césares
digitales» (Sampedro, 2018) no rinden cuentas de su gestión. La encubren con
pseudoinformación, diseñada y viralizada con objetivos y técnicas de marke-
ting.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 25 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Privatización

A nivel individual, la OP cobró una presencia creciente en el ámbito privado.

Se introdujo con los primeros dispositivos individuales, contenidos personales
e íntimos y, por último, adaptados (customizados) a consumidores específi-
cos. Pero además, como vimos y señalan varios autores, el «capitalismo cog-
nitivo» (el propio de las sociedades del conocimiento) privatiza las competen-
cias y saberes que genera el cuerpo social (Boutang, 2011). Los frutos de la
llamada «inteligencia colectiva», que movilizan las «multitudes en línea o co-
nectadas» (Sampedro, 2005), son apropiados (privatizados) por los oligopolios
tecnológicos. Así amplían y concentran poder. La plaza y la calle han sido,
pues, desplazadas por las pantallas, que privatizan nuestra mirada, comunica-
ciones y datos.

Señalamos antes que en el siglo XX los sondeos y los medios convergieron en Lectura recomendada
una «nueva institución social», que relegaba otras vías de representación po-
Víctor�Sampedro (2018).
lítica como el parlamento y los partidos (Beniger y Herbst, 1990). Ahora, la «Códigos, protocolos y re-
mayoría de los procesos comunicativos se rigen por la mercadotecnia. Los me- des para la libertad» [en lí-
nea]. En: Dietética digital
dios digitales adoptan códigos y arquitecturas privatizadoras. En concreto, las para adelgazar al Gran Her-
mano. [Link]
redes distribuidas se sustituyen por redes centralizadas, donde el nodo central
net/codigos-protocolos-y-re-
registra y monetiza los datos que producimos en tiempo real. De igual modo des-para-la-libertad/.
que censura o viraliza ciertos contenidos o usuarios, mientras que el código
cerrado hace opacos los algoritmos, privatiza los datos y su rendimiento. En
suma, la industria canaliza y limita la interactividad de las TIC digitales con
los objetivos del marketing: persuadir a los usuarios de que adquieran o con-
traten bienes y servicios.

Del ordenador�personal pasamos al teléfono�móvil, cuyas capacidades supe-

ran las de algunas computadoras. Y, como ocurrió antes con las tabletas, nues-
tro móvil es antes un dispositivo de consumo que de producción digital. En
cualquier caso, genera macrodatos que se acumulan en las «nubes». No se tra-
ta de un fenómeno meteorológico, ni de un proceso natural de condensación.

La concentración de poder conduce a que los Estados y las administra-

ciones públicas dependan actualmente, en gran medida, de las nubes
digitales corporativas para gestionar unos servicios sociales, ya de por
sí privatizados.

Ante eso, expertos y fuerzas políticas relevantes exigen tasar las corporaciones
tecnológicas (algo que, por norma general eluden) o multarlas en casos justi-
ficados. Y con esos fondos proponen mantener servicios digitales públicos y
comunitarios (Cagé, 2016).

El paralelismo alimentario serían los impuestos al tabaco y al alcohol para financiar la

salud pública.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 26 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Decíamos que la representación de la OP contemporánea está estructurada por

la inversión que requiere. Financiar campañas electorales, medios (incluso los
digitales) y sondeos está alcance de muy pocos. Además, la recepción de los
mensajes se segmenta según la estructura social. Por ejemplo, la información
más precisa y relevante se ofrece en «boletines confidenciales», foros restrin-
gidos y listas de correo de pago. Tras el desmantelamiento o los recortes de la
radiotelevisión pública, las plataformas digitales de contenidos audiovisuales
también exigen una cuota para acceder a contenidos de más calidad y actua-
les que las emisoras «en abierto». Los efectos de este proceso privatizador, por
ejemplo, en la información política se ligan a cambios de gran calado en los
sistemas de partidos y la cultura política de la población.

Estudios empíricos sólidos con un marco temporal amplio señalan que (por ejemplo,
en Italia) la McTele ha reducido la capacidad cognitiva y de participación cívica. Al
mismo tiempo, favorecía el voto a partidos populistas de distinto signo. Hablamos de
fuerzas tan opuestas como Forza Italia (FI) y 5 Stelle (5S). Nos falta distancia temporal
para evaluar esta confluencia entre McTele y redes, pero los resultados del estudio
que citamos (Durante y otros, 2019) son concluyentes. Los jóvenes socializados con
la televisión de Silvio Berlusconi eran significativamente más proclives a votarle (FI)
y, después, a cambiar su voto hacia el partido de Beppe Grillo (5S). Aun siendo líderes
antagónicos, los televidentes asimilaron ambos discursos populistas. Y ya no juzga-
ban como negativos los rasgos de unos candidatos que luego intercambiaron en las
elecciones. Por su parte, los adultos envejecieron familiarizándose con la pseudoin-
formación, el infoentretenimiento y los bulos, que acabaron considerando noticias.
En última instancia, los jóvenes y los adultos habían privatizado su noción de ver-
dad. La identificaban con la versión que más se aproximaba a su forma de percibir
y sentir la realidad.

Pocos autores argumentan que la televisión y las TIC digitales sean nocivas per
se, a nivel individual o social. Aislar sus efectos resulta complicado porque se
han convertido en la atmósfera que nos rodea. Pero parece probado que, ante
ciertos factores de riesgo personal, aumentan la ansiedad, la baja autoestima e,
incluso, las tendencias suicidas (Primack y otros, 2017). De igual modo, en las
sociedades quebradas socialmente y con instituciones débiles, las plataformas
pueden reprimir determinadas minorías étnicas o disidentes (Noble, 2018),
polarizar las tensiones sociales (O’Neill, 2017) o degradar las instituciones. La
prensa sensacionalista de R. Murdoch había ya recibido esta última crítica del
Parlamento inglés en el Informe Levenson (2012), que le acusó de corromper
la propia Scotland Yard. La información policial se había convertido en mer-
cancía, vendida al mejor postor (Sampedro, 2014).

La privatización comunicativa y de la OP ha sufrido ciertos reveses. Las plata- Lectura recomendada

formas digitales se vieron seriamente cuestionadas, tras varios escándalos so-
Víctor�Sampedro (2018).
nados; sobre todo a partir de 2016, tras la victoria de Trump. Sus directivos «FB y Trump en las redes: la
afrontaron procesos jurídicos y comparecencias parlamentarias por el trata- campaña publicitaria (que no
electoral) de un troll» [en lí-
miento irresponsable y el comercio ilegal de los datos. A partir de 2018, los nea]. En: Dietética digital pa-
ra adelgazar al Gran Hermano.
magnates digitales acudieron al Congreso de Estados Unidos y al Parlamento
[Link] net/
Europeo en varias ocasiones. Se evidenció entonces que en no pocas ocasiones fb-y-trump-en-las-redes -la-
campana-publicitaria-que -
vulneraban las políticas de privacidad y los términos de uso. no-electoral-de-un-troll/.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 27 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

La exigencia de medidas contra los bulos digitales, convertida en un clamor

durante la COVID-19, interpeló a los propietarios de las redes para que acep-
tasen repensar sus empresas más allá de privatizar un servicio (al) público. Fa-
cebook se postuló, entonces, como lugar de encuentro de comunidades perso-
nales y próximas. Y Twitter como foro de debate sociopolítico. Pero sus algo-
ritmos fomentan, respectivamente, la publicidad y la propaganda más nega-
tiva y engañosa. Crean compartimentos casi estancos, que se conocen como
«burbujas digitales» (Pariser, 2017): contenidos extremos, para el autoconsu-
mo de convencidos y fieles, y el enfrentamiento con otras «comunidades».

El boicot de las empresas anunciantes pareciera ser el único mecanismo de Lectura recomendada
control externo, aunque de eficacia dudosa. No basta como palanca de pre-
Pablo�Lozano (4 de junio de
sión; entre otros motivos, por la imposibilidad de reformular un modelo de 2018). «¡Revoleala! Big data
negocio tóxico; equiparable a otros que en economía se denominan «merca- y Trata de identidades: po-
nencia de Tribuna Hacker» [en
dos repugnantes» (por ejemplo, de órganos, según el premio nobel de econo- línea]. En: Tribuna Hacker.
[Link]
mía Alvin Roth) o «nocivos» (Debra Satz, 2010). En la misma línea, los hackers
[Link]/2018/06/revoleala-big
afirman que las corporaciones tecnológicas se dedican a la «trata digital de -data-y-trata-de-identidades -
ponencia-de-tribuna-hacker/.
personas».

La literatura académica aporta algunos�motivos�para�el�optimismo. Nunca

como en la actualidad hemos dispuesto de tal cantidad de información. Mu-
cha de ella resulta clave para regir nuestras decisiones personales e influir en
el destino colectivo. Cierto que asistimos a la estructuración, la privatización
y la polarización comunicativas. Pero también disponemos de abundancia in-
formativa. Y la pueden aprovechar quienes pueden costearla y cuentan con el
tiempo, el contexto y los conocimientos necesarios para seleccionarla y usarla
con autonomía. Esta OP�estructurada�y�formalizada determina en gran me-
dida los siguientes rasgos de la comunicación contemporánea.

1.4.2. Comunicación impersonal y formalizada

Despersonalización

Los medios convencionales ya no informan a una comunidad con unos in-

tereses sociopolíticos concretos. No tienen como prioridad convertirnos en un
agente operativo y eficaz en la política o la sociedad. Las plataformas durante
mucho tiempo declararon ser meras «industrias tecnológicas», a las que (por
tanto) no correspondía valorar los contenidos. Se dirigen a un usuario abstrac-
to que es irreal porque le definen unos rasgos sociodemográficos y unos per-
files de consumo que nunca agotan las facetas personales.

La búsqueda mediática de audiencias cada vez mayores alcanza el cenit en

internet, que (supuestamente) garantizaba el anonimato. Este último favore-
ce la libertad�de�expresión�de�los�individuos, pero rebaja la implicación�y
la�responsabilidad�colectivas. Cabe cuestionar que las opiniones personales
expresadas en las redes sean verdaderamente públicas, cuando los ciudadanos
no las expresarían de manera abierta y presencial (Kuran, 1995). Y, sobre to-
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 28 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

do, cuando la participación digital se ve condicionada por la monetización y

la mercantilización de macrodatos psicobiográficos. Nunca se fomenta lo que
no deja beneficios, que encima han de ser muy abultados e inmediatos. Las
llamadas audiencias son una abstracción de públicos que han sido desperso-
nalizados hasta convertirlos en fuerza de trabajo y de consumo, no reconocida
como tal.

Los censos� y� la� estadística se emplearon inicialmente en la sociología crí-

tica. Eran la única vía de detectar situaciones sociales que demandaban in-
tervención política. ¿Cómo si no identificar el hacinamiento, la insalubridad
y la explotación del proletariado durante la Revolución Industrial? Pero des-
pués la demoscopia se centró en identificar futuros consumidores de produc-
tos y servicios, incluyendo aquí la cultura, las candidaturas electorales, los es-
tilos de vida... Un proceso parecido ocurrió en la prensa�escrita, que comenzó
asociada a los grupos de ilustrados para luego servir a las facciones políticas
(contra)revolucionarias y, más tarde, a los partidos de masas. Hasta que la pu-
blicidad se convirtió en la principal vía de ingreso de los medios comerciales.

Sin audiencia (la noción más reducida de los receptores) no existe comunica-
ción. Por tanto, los medios comerciales atienden una demanda, pero intentan
satisfacerla al mínimo coste maximizando la audiencia que consume o con-
templa –pero no participa ni puede cambiar los contenidos que se le ofrecen
y aseguran el lucro empresarial–. De ahí que, por ejemplo, en las campañas
electorales se imponga el mínimo común denominador. Apelan a un votan-
te-cliente-espectador medio, que en realidad no existe. Nadie se identifica con
él personalmente. Pero si se considera el estándar, rebaja la calidad de la oferta
y perjudica la innovación. La despersonalización comunicativa, sin embargo,
no conduce inexorablemente a estos resultados.

La interconexión digital podría dar lugar al máximo común múltiplo en tér-

minos comunicativos con una red�neutral�y�anónima, antes de que entre en
vías de extinción.

Lectura recomendada
• La neutralidad asegura que todo usuario tiene la misma capacidad
de aportar y recabar información, con independencia de su identi- Víctor�Sampedro (2018).
«Transparencia para el
dad y del asunto que trate. débil privacidad para el
poderoso» [en línea]. En: Die-
• El derecho al anonimato salvaguarda a los emisores más débiles en
tética Digital para adelgazar
su ejercicio de la libertad de expresión, asegurándoles el derecho a al Gran Hermano. https://
[Link]/transpa-
discrepar sin sufrir represalias. Algo imprescindible para mantener rencia-para- el-debil-privaci-
en pie los derechos (en línea y fuera de línea) y la democracia. dad -para-el-poderoso/.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 29 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Se trataría, pues, de multiplicar las habilidades individuales y las competencias

colectivas, estableciendo sinergias (donde el resultado es más que la suma
de las partes) y articulaciones�sociales (que, como el codo, multiplican las
facultades y la fuerza que despliegan los huesos conectados).

Las coaliciones transnacionales de periodistas, que analizan conjuntamente bancos de

datos y filtraciones ciudadanas denunciando abusos de poder, son una buena prueba de
las posibilidades que ofrece un «Cuarto Poder en Red» (Sampedro, 2014).

La ciudadanía es, entonces, copropietaria (financia y colabora con los medios Lectura recomendada
afines) y coproductora (genera y debate noticias). Aprovecha también el en-
Víctor�Sampedro;�Pe-
torno digital para liberar información digital sensible, que desnuda las empre- dro�Fernández�de�Castro
sas o administraciones en las que trabaja. Contamos con ejemplos extranjeros (20 de junio de 2020). «El
Masterchef que descubrió
y experiencias exitosas en España basadas en el ejemplo de Wikileaks (Sampe- el pastel» [en línea]. En:
Dietética digital para salir
dro, 2016). Ahora bien, para replicarlas necesitamos conocimientos especiales,
del confinamiento. https://
es decir, especialistas. [Link]/victor-sam-
pedro/2020/06/20 /el-master-
chef-que-descubrio -el-pas-
Formalización tel/.

Representar la OP exige un alto grado de formalización y, por tanto, de for-

mación. Las campañas electorales, los proyectos comunicativos o las encuestas
requieren expertos con habilidades, recursos y conocimientos específicos. Sin
embargo, los técnicos aportan eficacia y eficiencia en la toma de decisiones,
pero no representatividad. Solo establecen lo que es posible hacer, ofreciendo
un abanico de soluciones entre las que han de elegir quiénes las costean, es
decir, nosotros el público.

Pero el debate público actual se considera:

«tan especializado que se acepta que esté limitado a sus profesionales, a los que conducen
la política y a los que informan sobre ella, a los que hacen encuestas y a los que las citan,
a los que preguntan y a los que contestan las preguntas en los programas televisivos, a los
consultores mediáticos, a los columnistas... al puñado de iniciados que inventan, un año
sí un año no, la narrativa de la vida pública» (Didion, citado en Carey, 1995, pág. 375).

(3)
En la actualidad, los spin� doctors3 adoptan el manto y vocean los mantras Spin doctors: asesores políticos,
antes llamados fontaneros por cui-
de los gurús digitales. Prometen elevar la cotización de una «marca electoral» dar de las cañerías y los canales de
aplicando una mercadotecnia cada vez más sofisticada y automatizada. Sus comunicación.

consecuencias son bien conocidas: la puesta en escena se antepone o sustituye

a la propia actividad política, y la imagen pública prima sobre la competencia
y la gestión, hasta sustituir a esta última. Comparecer ante la OP, para instru-
mentalizarla y arrogársela, se transforma en la principal tarea de gobierno. Y la
audiencia, rehén de la pseudoinformación, se convierte en el «sujeto ideal del
gobierno totalitario». Eso mismo mantenía Hanna Arendt en su obra clásica
Los orígenes del totalitarismo.

En 1951, Arendt señalaba que el sostén del totalitarismo,

CC-BY-NC-ND • PID_00275661 30 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

«no es el nazi convencido o el comunista convencido, sino las personas para quienes la
distinción entre realidad y ficción (es decir, la realidad de la experiencia) y la distinción
entre verdadero y falso (es decir, los estándares de pensamiento) ya no existe».

En una entrevista posterior, fue más allá:

«Si todo el mundo te miente siempre, la consecuencia no es que tú creas las mentiras,
sino que ya nadie cree en nada. Y con esas personas puedes hacer lo que quieras».

Desde otra óptica, numerosos colectivos han desplegado estrategias y plata-

formas comunicativas muy sofisticadas para transformar la realidad social. No
solo construir relatos sobre ella o poner en duda el dominante. Y así han ad-
quirido una visibilidad que conlleva transformaciones de enorme calado. No
es casualidad que las identidades étnicas, de género y preferencia sexual ha-
yan cobrado protagonismo a medida que la ciudadanía ha adquirido destrezas
digitales. El impacto lo logran cuando esas destrezas se aplican también a la
movilización más allá de las pantallas: en los espacios públicos y en la presión
institucional.

Pero somos muchos quienes aún no hemos roto con la inercia de las prácti-
cas asentadas y rutinarias. Incurrimos en el clickactivismo, esto es, reducir
la protesta o la acción política a un clic de adhesión o repulsa. Y descono-
cemos las plataformas digitales descentralizadas (distribuyen el control) y de
código abierto (permite modificarlas, según necesidades específicas y acceder
a los macrodatos). Aunque debiéramos abjurar del «solucionismo tecnológi-
co» (Morozov, 2013), que sostiene que todo tiene solución tecnológica. Los
problemas no se resuelven remitiéndolos a internet. Y el formateo digital de
prácticas obsoletas no solventa los problemas, sino que tiende a agravarlos.

1.4.3. Comunicación omnipresente, vertiginosa y reflexiva

La comunicación omnipresente

La OP contemporánea ofrece una imagen ubicua, presente para cualquier ciu-

dadano en cualquier lugar y en todo momento. Aunque nos resistamos y evi-
temos la campaña electoral, acudimos a las urnas conociendo los pronósticos
de las encuestas, los eslóganes partidistas o los memes. Nos habremos entera-
do de ellos en conversaciones circunstanciales o por las listas de mensajería
entre grupos familiares, de amigos, trabajo u ocio.

Esta omnipresencia de la OP puede conllevar que las mayorías (reales o ficti-

cias) silencien a las minorías (Noelle-Neumann, 1984). Pero también afecta
a los dirigentes, que se ven expuestos al ojo público, incluso en sus hogares.
Los escraches o protestas ante los domicilios de los políticos están pensados
para generar cobertura mediática y memes. La planificación de cada aparición
mediática o intervención digital resulta crucial para mantenerse en la cresta
de las encuestas y en los trending topics (temas de moda) de Twitter.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 31 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

El control afecta tanto a gobernados como a gobernantes, a sectores privilegia-

dos y marginados. Vivimos en sociedades calificadas de «panópticas» (donde
todo se ve). Sin embargo, hemos señalado que existe una desigual�transpa-
rencia. Los gobernantes tienen más posibilidad de blindarse que los goberna-
dos, los empresarios que los usuarios tecnológicos... Y cuando las élites pier-
den protagonismo o iniciativa comunicativa suele ser por errores o conflictos
entre ellas. Algo que ya ocurría con los medios tradicionales. Una metedura de
pata en un plató de televisión aún puede arruinar la carrera de un candidato.

Comunicación vertiginosa

El ritmo de mudanza de las representaciones de la OP resulta vertiginoso.

En el plano político, solo lo estabiliza la aceptación de los resultados electo-
rales (aunque cada vez sean más cuestionados) hasta los próximos comicios.
Gobernar bajo presión de las encuestas o de los titulares, o comunicarse con
memes, obliga a fijarse objetivos a corto plazo. E impone reformularlos según
fluya la OP.

La exigencia de novedades que atrapan la atención conduce a una actividad

comunicativa frenética, pero puede encubrir falta de proyecto político, incon-
gruencias o incompetencia. La emisión constante de mensajes también disi-
mula el estancamiento o el agravamiento de problemas estructurales. Y, en to-
do caso, impide debates que desemboquen en acuerdos razonados e inclusivos.

Una pléyade de periodistas, sondeadores e influyentes (influencers) plantea de-

mandas ante los gestores o los líderes sociales. Si tienen fundamento y apoyo
colectivo, pueden ser motores de cambio. Pero la economía de la atención exi-
ge novedades para sortear la pronta saturación con el mismo tema. Hay que
elaborar nuevas «encuestas» y más «cepos de clics»... Y, en una sucesión ince-
sante, un asunto o escándalo tapa el anterior. O todos ellos juntos componen
una imagen de caos institucional e incompetencia generalizada de la «clase
política». Esto impide cambiar estructuras profundas y purgar las instituciones
de incompetentes y corruptos. Ocupar el debate público, de cualquier modo y
por cualquier medio, se convierte a veces en la actividad política prioritaria. Y
este entorno favorece los maximalismos, las soluciones simplistas y drásticas
de ciertos populismos.

Comunicación reflexiva

Propias de la Modernidad tardía (o posmodernidad), las representaciones de la

OP son, como aquella, reflexivas. Las imágenes del público y los gobernantes,
una vez proyectadas, cobran fuerza propia. Establecen diferencias y condicio-
nan el comportamiento de unos y otros.

Los ciudadanos son, por ejemplo, encuadrados en audiencias y en sectores de opinión

femeninos o masculinos, jóvenes o adultos, sin que a veces muestren diferencias percep-
tibles.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 32 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Así se construyen mayorías y minorías sociales según voten, consuman ciertos

medios, respondan encuestas o se conecten a una plataforma. Pero no queda
claro que el público les confiera el significado que los analistas les atribuyen.
¿Por qué distinguir la opinión de las mujeres y de los hombres si muchas veces
coinciden? ¿No se profundizan así diferencias de género inexistentes? ¿Y por
qué considerar que los lectores de un periódico comulgan con los editoriales?
¿No es como afirmar que quien lee al marqués de Sade practica el sadomaso-
quismo?

Los dirigentes se ven y perciben a sí mismos según la cobertura mediática,

los pronósticos de las encuestas y los seguidores digitales. Los cargos públicos
actúan en consecuencia y toman decisiones tras leer los informes de prensa
que elaboran sus equipos. Lanzan filtraciones o globos sonda para prever la
reacción del electorado. O se fabrican la etiqueta de «grandes comunicadores»,
interactuando con un grupo muy reducido de publicistas o gestores de redes
protagonizando «temas de moda». Un paso más allá consiste en labrarse un
estatus de figura de la cultura popular, encarnada hoy por las celebrities.

D. Trump labró su fama protagonizando durante catorce años un reality, The Lectura recomendada
Apprentice (el becario que está de prácticas), del que era propietario. Represen-
Víctor�Sampedro (2018).
taba al gran empresario que despedía o elegía a sus empleados al grito respec- «Trump: el tirano con la
tivo (y despectivo) de «I fire you» o «I hire you» («te contrato» o «te despido»). llave del negocio y los
secretos» [en línea]. En: Die-
Fichaba así empleados para sus empresas sin atender a razones objetivas, a ve- tética digital para adelgazar al
Gran Hermano. [Link]
ces por puro capricho o al dictado de una pitonisa. A continuación, compare-
ticadigital. net/trump-el-ti-
cía en los televisores estadounidenses organizando el concurso de Miss Mun- rano-con-la -llave-del-nego-
cio-y-los-secretos/.
do o peleas de lucha libre americana: espectáculos basados en el tongo. Una
imagen pública trucada convirtió, pues, a D. Trump en el exitoso emprende-
dor que nunca fue y en una figura señera de la cultura popular, rodeada de
fuerza y atractivo físico, otras dos cualidades de las que carece. Ese reflejo en
las pantallas cobraría entidad en las urnas.

1.4.4. Medios que viraron fines

1) La OP contemporánea resulta casi�tautológica�y�circular. Las instituciones

que la expresan dicen lo mismo de formas diferentes y se retroalimentan. Lla-
mamos OP a «lo que sondean los sondeos» (Blumer, 1948). Lo público es lo
que publican los medios o viralizan los algoritmos. Y las encuestas se centran
en estos temas o actores. Cuatro formas distintas de referirse a lo mismo y una
sola pescadilla que se muerde la cola.

Las representaciones de la OP provienen de un entramado de instituciones

que están interconectadas y comparten personal. Los sociólogos y politólogos
más conocidos trabajan en la universidad y dirigen institutos de sondeos o
de análisis social. Prestan servicios indistintamente a candidatos electorales
y a la Administración pública, a los medios y a las empresas. O bien ocupan
puestos de responsabilidad política. Las «puertas giratorias» blindan a los car-
gos públicos como un grupo reducido que, en no pocas ocasiones, gestiona
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 33 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

la OP con sesgos interesados. De ahí que de un mismo fenómeno o temática

encontremos representaciones opuestas de la OP, reclamando ser cada una de
ellas una representación fidedigna de la sociedad.

2) En buena lógica con lo expuesto, las instituciones de la OP se presentan co-

mo intercambiables. Según las circunstancias e intereses del momento, se in-
voca el editorial de un medio, una encuesta, un resultado electoral o la marca
digital. Todas ayudan a legitimar posiciones contrarias. Pueden leerse siempre
en sentido positivo o establecer falsas equivalencias según convenga: «somos
los únicos que no perdemos votos», o «los únicos que subimos», «los que me-
nos bajamos», «los que más crecemos»...

A pesar de su plasticidad (su capacidad de ser moldeadas), las expresiones de

la OP se presentan como medidas inapelables del éxito o el fracaso de un líder,
una formación política, un movimiento social... o un comunicador. También,
según convenga, durante un tiempo se aceptó que la competición extrema
selecciona a los mejores interlocutores y portavoces de la OP. Pero ese resulta-
do, obviamente, depende de los términos de la competición. Cuando «todo
vale» y un trending topic pesa más que un resultado electoral, la degradación
de las instituciones está asegurada. Y el colapso democrático, próximo, como
el que casi provocó el asalto de los seguidores de D. Trump al Capitolio, el 6
de enero de 2021.

3) Sumando y resumiendo los nueve rasgos anteriores, concluimos que las ins-
tituciones y las representaciones de la OP parecen haberse convertido en fines
en�sí�mismos. Los comunicadores profesionales no tienen como función ele-
var el protagonismo de la ciudadanía. Deben darle «lo que quiere», al dictado
de las cuotas de pantalla y los macrodatos. Este mercado comunicativo, en
constante expansión, resulta indiferente a los efectos que pueda provocar.

La libertad de empresa es un derecho individual en estrecha relación con los

derechos de asociación política y de expresión. Ya vimos que la independen-
cia económica respecto al Estado, brindada por la publicidad, permitió a los
medios criticar a los representantes públicos. Y que la estructura social condi-
ciona las posibilidades de expresar la OP. El nexo entre la libertad económica y
la política –cuando fueron reconocidas a partir del siglo XVIII– era la existencia
de públicos con entidad propia e independiente: colectivos que –reunidos en
torno a un credo religioso o una facción política y dotados de una publicación
periódica– se arrogaban el derecho a debatir y participar en las cuestiones pú-
blicas. Los portavoces (intelectuales, polemistas y periodistas, candidatos elec-
torales, etc.) ponían en práctica ese derecho colectivo, ejerciendo sus liberta-
des individuales (Carey, 1995).

El nexo entre libertades individuales y colectivas parece roto, una vez que
abandonan la finalidad con la que nacieron los medios: que la gente común
debata y decida intereses y proyectos colectivos, respetando y armonizando
los personales. Podemos delegar en los especialistas la definición técnica de
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 34 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

los problemas y en los profesionales, la propuesta y el desarrollo de soluciones

técnicas. Pero la decisión última corresponde a los gobernados. Estos debieran
contrapesar los riesgos de cooperación simbiótica entre los representantes de
la OP, cuando blindan sus intereses.

Sin control interno y recíproco (al interior y entre sí) y sin control ex-
terno (jurídico-político), los portavoces degradan el debate democrático
y dificultan el acceso de la ciudadanía a la realidad política y social.

Como cualquier otra institución democrática, las de la OP no pueden arrogar-

se, ni juntas ni por separado, la representación exclusiva del pueblo. La demo-
cracia, precisamente, consiste en el juego reglado, la competición ajustada a
determinadas reglas que pretenden garantizar la libre expresión de la volun-
tad popular. Mientras el juego siga abierto, existe democracia. Distintos sec-
tores sociales e instituciones se controlan contrapesando poderes e instancias
de representación. Representar la OP en su totalidad y para siempre es una
tentación totalitaria.

1.5. Populismos y pseudocracia

La comunicación contemporánea transmite una falsa�racionalización del de-

bate público y lo tiñe de un populismo no menos falso (Edelman, 1995). La
situación nos remite a la «jaula de hierro» weberiana. Se invoca la voz del
pueblo, pero sin contar con su concurso o canalizando su participación hacia
resultados prefijados. La ciudadanía se tranquiliza, pensando que se le tiene
en cuenta y, por tanto, se desmoviliza y delega el poder. Por último, sectores
crecientes se inhiben y muestran desafección hacia las instituciones democrá-
ticas; una vez que han constatado el control al que están sometidas.

Se mantiene, sin embargo, el discurso de que las demandas ciudadanas son

canalizadas y sopesadas por expertos y líderes que planifican desde arriba y
que se justifican con sus conocimientos y sacrificios. La desigualdad entre los
«competentes» y los «incompetentes» se impone como un orden natural. Y las
encuestas o los baremos digitales resultan inapelables y sin embargo, al mismo
tiempo, intercambiables.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 35 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

La exclusión del público se palia con grandes discursos, sin reparar en sus con- Lectura recomendada
tradicciones. Las fuerzas políticas que se reclaman de «izquierda» y «derecha»
Existen, sin embargo, ejem-
o las tendencias sociales, que se autodenominan «progresistas» o «conserva- plos de realities que, aplican-
doras», apenas mantienen diferentes propuestas económicas. Para diferenciar- do la McDonalización para
hacer servicio público, pro-
se despliegan «guerras culturales» sobre cuestiones identitarias como la migra- mueven la empatía en temas
tan polarizadores como la in-
ción, el feminismo, el aborto... Y en ellas prima el discurso populista de «iz-
migración sin papeles.
quierda» (los de abajo contra los de arriba) o de «derechas» (el pueblo llano Víctor�Sampedro;�Pedro
contra las élites liberal-progresistas). Los primeros apelan a (¿vanas?) esperan- Fernández�de�Castro (4 de
julio de 2020). «Vuelve por
zas y los segundos, al miedo aterrador. Así la polarización crece apoyándose donde viniste» [en línea].
En: Dietética digital para salir
en la dicotomía de las dos figuras digitales más viralizadas: la víctima y el ver- del confinamiento. [Link].
dugo, el ofendido y el hater... abusadas y abusadores. [Link]
tor-sampedro/2020/07/ 04/
vuelve-por-donde-viniste -
La esquizofrenia entre realidad comunicada y experimentada se mantiene por- espanoles-migrantes-por-el-
mundo/.
que los medios y las redes reproducen mensajes y relatos colectivos contradic-
torios con parecida intensidad. Se guían por el cálculo de costes y beneficios.
Jürgen Habermas, en línea con Weber, sostenía que el debate público se plie-
ga a la «racionalidad técnico-burocrática». Así que solo cabe plantear políticas
que redunden en más votos, y para ello se recurre a la pseudoinformación,
falsas encuestas y escenificaciones digitales que se viralicen bien.

Con este planteamiento las preferencias ciudadanas se expresan a corto plazo,

de manera espasmódica e intermitente.

La comunicación técnico-burocrática excluye el debate sobre los valo-

res. Y descarta objetivos alternativos, no cuantificables en términos de
eficacia (económica) o control (político o corporativo).

Por tanto, la comunicación convencional desatiende los derechos colectivos,

más difíciles de medir. Y relega los derechos individuales que no son mensu-
rables o resultan imperceptibles a corto plazo. De modo que los cálculos em-
presariales se limitan al individuo y a plazos inmediatos.

Se trata de atrapar su atención, seducirle y engañarle, proporcionándole «su»

relato preferido de la realidad, que es, en el fondo, contrario a sus intereses.

El enfoque utilitario de la comunicación favorece que las razones y los argu-

mentos retrocedan ante el sentimiento y la emoción. Por tanto a la hora de
abordar los intereses colectivos resulta difícil plantearlos en términos univer-
sales y en tiempos largos. Por que es más sencillo y eficaz (no cuestiona el
poder y atrae más audiencia) apelar a los intereses personales, inmediatos y
medibles.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 36 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Consideremos, pues, la inversión en derechos sociales y el gasto público. A

corto plazo tienen un coste evidente en el bolsillo del votante: subida de im-
puestos. A medio y largo plazo los costes son la exclusión y la marginación,
que se manifestarán años más tarde.

Así lo entendió, por ejemplo, el movimiento Black�Lives�Matters (BLM) cuando exi-

gió «abolir la policía» como horizonte y «desfinanciarla» en pasos progresivos. Ocu-
rrió en el verano de 2020, tras la violencia policial que provocó la muerte de un ciu-
dadano afroamericano durante la COVID-19 en Estados Unidos, una pandemia que
afectó de manera desproporcionada a las comunidades negras y latinas. BLM deman-
daba que los fondos destinados a la policía se derivasen a programas y medidas socia-
les –sanidad, educación, redistribución de renta, etc.–. Y no solo en sus comunidades,
sino para todos y todas. De ahí que reivindicase una sanidad universal y gratuita o
una reforma fiscal progresiva.

(4)
Los derechos y las libertades individuales están unidos al compromiso colec- Populistas de derechas, conser-
vadores o autoritarios; para algu-
tivo: mi salud depende de la tuya; y de ambas, los impuestos que hemos de
nos historiadores, proto o neofas-
pagar para garantizar nuestra libertad de movimiento y adoptar las medidas cistas.

higiénico-sanitarias necesarias para controlar una pandemia. Un buen caso de

estudio son los países con líderes destropopulistas4 que fueron aupados en las Lectura recomendada

redes digitales. Víctor�Sampedro;�Pedro

Fernández�de�Castro (6 de
junio de 2020). «El festín
D. Trump en Estados Unidos, B. Johnson en el Reino Unido y J. Bolsonaro del César digital» [en línea].
En: Dietética digital para sa-
en Brasil apostaron por una gestión errática de la COVID-19, sin decantarse lir del confinamiento. https://
por ninguna medida. También criticaron el confinamiento o las mascarillas [Link]/ victor-sam-
pedro/2020/06/06/el -fes-
obligatorias en aras de la «libertad». En consecuencia, se produjeron altísimas tin-del-cesar-digital/.
tasas de infección y mortalidad debidas a la pandemia entre los sectores más
desfavorecidos.

El cortoplacismo y el inmediatismo de la OP contemporánea se manifiestan

también, por ejemplo, en la cobertura mediática de las huelgas o las protestas
sociales. Solo son efectivas si se consideran un derecho colectivo (de nada sir-
ve mi negativa a trabajar, si nadie me secunda o apoya). Pero los periodistas
destacan los perjuicios individuales (retrasos de transporte, conflictos con pi-
quetes...), considerando a los ciudadanos consumidores o clientes damnifica-
dos, casi nunca trabajadores cuyas condiciones pueden mejorar apoyando las
demandas de otros sectores (Goldman y Rajagopal, 1991).

Medios, sondeos, urnas y algoritmos expresan y gestionan una OP es-

tructurada, privatizada y despersonalizada. Reproduce la estructura so-
cial; es decir, la posición que ocupamos en ella. Privatiza el debate y el
conocimiento colectivo. Y fomenta procesos individuales de consumo
y autopromoción. Porque se dirige a una clientela consumidora e im-
personal. La encarna ese «perfil medio» que los expertos crean desper-
sonalizando el público y convirtiéndolo en audiencia.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 37 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Esa OP proyecta una representación social ubicua y cambiante que secuestra Lectura recomendada
nuestra atención. De modo que, además de reflejar (siempre parcialmente) el
Víctor�Sampedro (2018).
cuerpo social, también lo invisibiliza y paraliza. Este es un proceso circular y «Pseudocracia» [en línea]. En:
tautológico: permite esgrimir «opiniones públicas» contradictorias, pero inter- Dietética digital para adelga-
zar al Gran Hermano. https://
cambiables. Y para mantenerse en pie aplica una falsa racionalidad y un falso [Link]/pseudo-
cracia/.
populismo. Son los dos ingredientes básicos de la pseudocracia: el gobierno de
quien mejor miente, porque viralizamos la pseudoinformación que emite. Así
colaboramos en una maquinaria que (re)produce –recrea y genera– una falsa
realidad: adaptada a los prejuicios cognitivos y los sesgos emocionales de las
audiencias (Sampedro, 2009).

Las democracias pueden derivar en pseudocracias donde la autopromoción se

ajusta automatizadamente para lograr el máximo impacto. Toma la forma de
falsa noticia, adaptada a una audiencia microsegmentada. Y la pseudoinfor-
mación se convierte en el formato dominante. La publicidad, por definición,
no atiende al rigor. No es veraz: sublima las bondades y oculta los peligros de
lo que oferta. No informa, sino que seduce. No reconoce y refleja una realidad,
la recrea e inventa. No interpela al receptor, lo encandila dándole la razón.
Confirma (y aprovecha) sus estereotipos, sesgos y prejuicios. No satisface in-
tereses objetivos, sino que pretende crear más demanda y moldearla. No per-
sigue, en suma, el bien común, porque lo identifica con el consumo privado
y el beneficio corporativo.

Cuando acuñamos el término (Sampedro, 2009), la pseudocracia señalaba el

descrédito de los medios tradicionales, que venían perdiendo credibilidad por
su escasa veracidad, debida a la mercantilización y a su subordinación a las
relaciones públicas y la propaganda oficial. La crisis de credibilidad del perio-
dismo se ha debido, en gran parte, a que olvidó su carácter de servicio público
(Blumler, 2019). Y ha acabado mostrándose incapaz de desempeñar el papel
de gatekeeper y de gestionar las agendas de debate,

«la noción de pseudocracia revela ahora la incapacidad de la Prensa para contrarrestar

la pseudoinformación y fiscalizar los gobiernos asentados en la mentira más difundida
y viralizada» (Sampedro, 2021, pág. 124).

El espacio digital se ha transformado en un lugar de exhibición y competición

antagonistas. El mitin electoral (de meeting: encontrarse) ya había perdido su
sentido original. Y la «batalla por la opinión pública» (Lang y Lang, 1983) se
había convertido en una lucha sin cuartel por hegemonizarla. En la «demo-
cracia sin ciudadanos», que Entman ya decretó en 1989, la comunicación y
las representaciones de la OP (que antes eran medios para gobernar en demo-
cracia) funcionaban como fines en sí mismos. Ahora quien logre imponerse
como portavoz de la�mayoría�silenciosa gobernará la pseudocracia.

La pseudocracia prima las mayorías sin debate o los falsos consensos: fabrica-
dos sobre una realidad inventada o desfigurada. Pero la teoría crítica tiende a
magnificar estos problemas. Las instituciones de la OP organizaban de forma
bastante eficiente y estable el gobierno de ingentes números de ciudadanos y
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 38 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

de problemas sociales. A esta escala son imprescindibles. El estudio sobre co-

municación y sociedad que planteamos propone repensar y rediseñar la figura
de los representantes y gestores de la OP. Para ello, es necesario reconocer que
no partimos de cero y recelar de una supuesta ciberdemocracia directa; inme-
diata en el tiempo y sin mediaciones.

«La ciberdemocracia sería [...] el modelo que, respetando la autonomía relativa de quie-
nes ejercen cargos remunerados de representación política, periodística y gestión admi-
nistrativa, confiere a los votantes, públicos y gobernados canales de participación y de-
liberación. De modo que los ciudadanos, a través de las TIC, pueden tomar un papel
activo en la propuesta, debate, decisión e implementación de las políticas públicas y la
comunicación política. Como veremos, es algo que está lejos de ser alcanzado, siquiera
en un nivel reducido. Y apenas percibimos dinámicas institucionales que avancen en ese
sentido; sino más bien al contrario» (Sampedro, 2011, pág. 16).

La propuesta consiste en tomarse en serio, hacer�como�si fuesen ciertas

las funciones que los gestores de la OP dicen cumplir y adaptarlas a la
democracia del siglo XXI.

Este proyecto recupera el pulso del liberalismo humanista que fundamenta Lecturas recomendadas
el ideario democrático. Ahora se trata de aplicarlo a los sistemas mediáticos
Ayudan a pensar usos colec-
híbridos (Chadwick, 2013; Mattoni y Ceccobelli, 2018), donde los medios tra- tivos y emancipadores de las
dicionales (sobre todo la televisión) conviven con las redes y las plataformas TIC digitales una novela grá-
fica y una película de anime
digitales. Y donde las TIC dotan a la ciudadanía del capital físico necesario (un que analizamos con ese fin.
móvil conectado a la Red) para comunicarse, producir y difundir información Víctor�Sampedro;�Pedro
Fernández�de�Castro (11 de
con un impacto (potencialmente) global. julio de 2020). «Sal a la calle,
enciende la pantalla, toma la
plaza» [en línea]. En: Dietéti-
El público cuenta con argumentos y ejemplos para participar en el juego de- ca digital para salir del confi-
namiento. [Link]. https://
mocrático de la OP. Porque el resultado es imprevisible y exponerse a él con- [Link]/victor-sam-
lleva riesgos. Por otra parte, las instituciones democráticas, aunque estén con- pedro/2020/07/ 11/sal-a-
la-calle-enciende -la-panta-
troladas por las élites, también las controlan a ellas. lla-toma-la-plaza/.
Víctor�Sampedro;�Pedro
Elitismo institucional Fernández�de�Castro (18 de
julio de 2020). «Guerras es-
Desarrollaremos este argumento al hilo del modelo de poder que llamamos elitismo ins- tivales de amor digital» [en
línea]. En: Dietética digi-
titucional. Como si se tratase de una liga de fútbol, la competición por la OP se atiene a
tal para salir del confina-
una normativa idéntica para todos los equipos. Disponen de un número máximo de on-
miento. [Link]. https://
ce jugadores y el equilibrio no puede alterarse sin justificación ante el jugador «número
[Link]/victor-sam-
doce», que es el público. Aunque su función sea limitada, resulta clave para asegurar la
pedro/2020/07/18/guerras-es-
validez del triunfo. Y no pocas veces decanta el resultado. tivales-de-amor-digital/.

El deporte competitivo (y, por analogía, el juego de la OP) sería fraudulento si el resul-
tado estuviese predeterminado y no comportase imprevistos. Muchas competiciones se
ganan en el último momento y un club modesto puede convertirse en la revelación de
la temporada. Algo imposible si «los grandes» impusiesen (siempre) las reglas de juego
o comprasen al árbitro. La imprevisibilidad de la OP se debe a que sus representaciones
circulan a gran escala, en flujos a veces contrarios y su efecto no puede ser (siempre) con-
trolado por quienes las produjeron. Son recibidas en contextos muy distintos de aquellos
en los que se originaron.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 39 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Las campañas de imagen pueden caer en saco roto (indiferencia) o tener el Ved también
efecto contrario (despertar la risa y la banalización, la crítica y la indigna-
Abordaremos la recepción de
ción...), con una incertidumbre a veces muy alta. Como afirma John B. Thom- los medios en los apartados 3,
pson (1998), la visibilidad contemporánea va unida a la vulnerabilidad. Ya 4 y 5, que tratan de sus efec-
tos.
dijimos que unos segundos de televisión pueden jubilar a un político. E imá-
genes «reales» que, por ejemplo, irrumpen en los medios pueden avivar deba-
tes y movilizaciones que desmienten el relato oficial. Proponemos un caso de
estudio que así lo demuestra. E ilustra mucho de lo hasta ahora expuesto.

Black Lives Matter, treinta años antes

Comunicación�digital�y�un�nuevo�movimiento�de�derechos�civiles

La «batalla por la OP» puede verse afectada por la producción comunicativa de la

ciudadanía que, además de movilizarse, recabe el apoyo de políticos, periodistas y
analistas. Hacen faltan muchas ganas, esfuerzo y conocimiento. Y, con todo, el éxito
no está garantizado. La presión a Facebook, tras una campaña de Black Lives Mat-
ters en 2020 y su comparación con un precedente de hace casi treinta años, señala
la fuerza (y las limitaciones) de las organizaciones cívicas y de usuarios. A ellos se
sumaron movimientos sociales, los trabajadores y los exdirectivos de las empresas
tecnológicas, los representantes políticos o las plataformas de anunciantes, e incluso
se impulsó una auditoría social a la compañía de Zuckerberg. Intentaron ser palancas
de cambio del sistema político-informativo.

Lecturas recomendadas

Enrique� Dans (20 de junio de 2020). «Parar la cadena de odio» [en línea]. En:
Enrique Dans [blog]. [Link] com/2020/06/parar-la -cadena-del-
[Link].

Stop� Hate� for� Profit (23 de julio de 2020). «Dear Mark» [en
línea]. En: Stop Hate for Profit [web]. [Link]
org/dear-mark-video?utm_ medium=email&utm_ source=whole&utm_campaign
=shfp2020&utm_content=e04.

Rebbeca� Heilweil;� Shirin� Ghaffary (9 de julio de 2020). «Why Facebook fai-

led its civil rights audit» [en línea]. En: Recode-Vox. [Link]
/2020/7/9/21318896/facebook- civil-rights-audit-hate-speech-failed-zuckerberg-whi-
te -nationalism-sheryl-sandberg.

G.�Floyd�vs�R.�King:�los�hechos

El 25 de mayo de 2020, George�Floyd, un afroamericano estadounidense, murió tras

ser detenido por cuatro policías de Minneapolis; tres de ellos eran blancos. Uno de
estos últimos presionó su rodilla sobre el cuello de Floyd, mientras este le suplicaba
por su vida. ¿El motivo? Negarse a subir al asiento trasero del coche patrulla.

Lectura recomendada

Paul� Menter (10 de junio de 2020). «History speaks for itself, but video ne-
ver does» [en línea]. En: Aspen Daily News. [Link] com/opi-
nion/history-speaks- for-itself-but-video-never -does/article_89e717c4- aaee-11ea-
[Link].

Veintinueve años antes, el 3 de marzo de 1991, un sospechoso de conducir con exceso

de velocidad, llamado Rodney�King y también negro, sobrevivió a la paliza de quince
minutos que le propinaron cuatro policías de Los Ángeles. Le golpearon por no acatar
la orden de tumbarse en el suelo. Además de varias roturas de huesos, sufrió una
fractura de cráneo y daño cerebral permanente. Murió en 2012.

Comparar los vídeos de ambos sucesos permite reflexionar sobre dos entornos comu-
nicativos, separados por tres décadas. Las imágenes de la paliza a King fueron graba-
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 40 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

das por un videoaficionado. Su cara y su cuerpo, magullados y ensangrentados, lle-

naron los medios. Internet y los teléfonos móviles aún no existían. Pero la televisión
por cable permitió ver aquellas imágenes, emitidas por primera vez las 24 horas del
día. La cadena entonces pionera, la CNN, retransmitió la noticia bajo su consigna
«Está ocurriendo, lo estás viendo».

Vídeos recomendados

Dillan�Sanfilippo [Dillan Sanfilippo]. Rodney King beating [archivo de vídeo]. https://

[Link]/watch?v=KYTXiGCw1hs.

Joshquan� Brathwaite [Joshquan Brathwaite]. (27 de mayo de 2020). Geor-

ge Floyd Full Video! [archivo de vídeo]. [Link] ?
v=nAHo4zkaiU0&bpctr=1600694384.

Los cuatro policías involucrados en el caso R. King fueron acusados de usar una fuerza
excesiva. Pero trasladaron su caso a un jurado popular sin ni siquiera un miembro
negro. Los abogados defensores desmontaron el vídeo condenatorio, justificando que
las acciones policiales se ajustaban al protocolo legal. Apoyándose en el vídeo, tam-
bién «demostraron» que King era una persona «violenta y peligrosa», «mucho más
fuerte» que los agentes.

Las imágenes nunca hablan por sí mismas y, como señaló F. Stuart (2011), los aboga-
dos de la defensa interpretaron para aquel jurado «blanco» cada movimiento de King
como una evidencia del peligro que representaba. Los prejuicios raciales desbordaron
la evidencia del vídeo. El jurado exoneró a los cuatro oficiales. Y a las pocas horas
del veredicto, el sur de Los Ángeles ardió en llamas. Durante seis días de disturbios,
la comunidad negra local se enfureció contra la injusticia cometida con King. Según
noticias de la época, los disturbios causaron más de cincuenta muertes. Los medios se
centraron en esa violencia, repitiendo un meme: «¿Podemos, simplemente, llevarnos
bien?».

R.�King�vs.�George�Floyd:�los�medios�y�los�fines

Tres décadas separan dos vídeos de violencia policial racista, filmados por ciudadanos
comunes. Pero ahí acaban los parecidos. El vídeo de King fue tomado a distancia, con
una cámara casera de vídeo y los bits reproducidos en la televisión eran borrosos. El
vídeo de Floyd, en cambio, fue grabado en un teléfono móvil que recogía la cara de la
víctima: inmovilizado en el suelo, con una mueca de dolor, jadeando y llamando a su
madre. Su lamento «I can’t breath» («No puedo respirar») fue el lema de las protestas
posteriores.

El vídeo del aplaeamiento de King fue difundido por la CNN, pionera de la televisión
internacional por cable. Pero la noticia fue gestionada por los medios convencionales.
En cambio, las audiencias millonarias del vídeo de Floyd llegaron a través de Twitter,
Instagram, Facebook, YouTube... Filmado en vertical como tantos bailes de TikTok y
selfies felices, se extendió por internet junto con los hashtags para el movimiento de
derechos civiles de una nueva generación: #BlackLivesMatter.

La era digital ha transformado el modo como la información se propaga por todo el

mundo, y también cambió la reacción ante la muerte de otro hombre negro desarma-
do. En años anteriores, muchas imágenes impactantes habían ocupado las pantallas
de televisión, los periódicos, posts y hashtags. Cuando la policía disparó y mató a otro
hombre negro desarmado llamado Michael Brown en Ferguson, Missouri, en 2014,
miles de personas se reunieron allí para protestar día y noche. A diferencia de Brown,
a quien le dispararon al menos seis veces, el vídeo de los últimos momentos de Floyd
dejaba pocas dudas sobre el maltrato y los abusos a los que fue sometido. No pudo
ser utilizado en contra de la víctima y los policías involucrados fueron apartados de
sus puestos y sometidos a juicio. Procesos semejantes se repitieron en otros estados
norteamericanos.

En 2020 los manifestantes salieron de inmediato a las calles a medida que se difundía
el vídeo de Floyd, marchando en todas las principales ciudades de Estados Unidos,
algunos en mareas de skaters. Las protestas se extendieron globalmente, a pesar de la
pandemia de coronavirus. Además, y a diferencia de incidentes anteriores, las movi-
lizaciones antirracistas no se desvanecieron. Las cámaras de los móviles aportaron un
flujo constante de nuevos casos de brutalidad policial y de racismo institucional. El
foco se situó en la desigualdad racial y en reformar los departamentos de policía.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 41 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Video recomendado

Vídeo disponible en: [Link] net/tmz/2020-06/21/0_

irxup2or_0_om1zkl89.mp4.

Mientras los activistas marchaban y sostenían carteles preguntando si serían la pró-

xima persona negra desarmada que moriría a manos de la policía, otros se pregunta-
ban cuántos incidentes más no se habían grabado. Transmitían la consciencia de que
solo veíamos «la punta del iceberg».

Las cámaras de los móviles y las redes sociales eran empleadas como herramientas
para la organización y la movilización social. En 2016 Twitter publicó una lista de
los hashtags más utilizados en su plataforma. Los tres primeros fueron #Ferguson
(antirracista), #LoveWins (favorable al matrimonio entre personas del mismo sexo)
y #BlackLivesMatter (nacido en 2013). Los problemas de justicia social eran, por
primera vez, los más mencionados en la historia de TWT. Y ello era fruto no de una
tecnología, sino de una movilización social que se había apoyado en ella para tomar
el testigo de los derechos civiles de los años setenta.

Un�análisis�del�Centro�de�Investigación�Pew�sobre�Twitter�demuestra�que�#Blac-
kLivesMatter�era�un�hashtag�popular,�muy�utilizado�desde�la�creación�de�esta
organización.�Le�ayudó�a�crecer,�le�permitió�identificar�nuevos�casos�y�prácticas
de�abuso�policial.�Y�se�convirtió�en�el�grito�de�la�comunidad�negra.

Lectura recomendada

Monica� Anderson (15 de agosto de 2016). «Social media conversations about ra-
ce» [en línea]. En: Pew Research Center, Internet & Technology. [Link]
.org/internet/2016/08/15/social-media-conversations -about-race/.

Según el Pew, «los usuarios negros de las redes sociales (68 %) tienen casi el doble de
probabilidades que los blancos (35 %) de que algunas de las publicaciones que ven en
las redes traten de raza o relaciones raciales. En las publicaciones propias, existe una
brecha racial similar. El 28 % de los usuarios negros de las redes dice que la mayoría
o algo de lo que publican es sobre raza o relaciones raciales; frente al 8 % de blancos
que afirma lo mismo. Por otro lado, casi dos tercios (67 %) de los blancos que usan las
redes dicen que nada de lo que publican o comparten trata de la raza. Estas diferencias
se acentúan entre los afroamericanos jóvenes.

Las comunidades digitales negras reproducen la tupida red presencial de las comuni-
dades afroamericanas no virtuales. Y, al mismo tiempo, constituyen espacios segre-
gados, como las peluquerías, los colegios y las iglesias para afroamericanos. Twitter
ofreció la posibilidad de que los blancos, que no suelen aventurarse en estos espacios,
hiciesen clic en un trending�topic afroamericano y observasen sus comunidades de
cerca.

Lectura recomendada

Jeff� Guo (22 de octubre de 2015). «What people don’t get about “Black Twit-
ter”» [en línea]. En: The Washington Post. [Link] com/news/
wonk/wp/2015/10/ 22/why-it-can-be-offensive -to-use-the-term-black-twitter/.

El debate digital sobre la raza estimuló una mayor cobertura mediática sobre los afro-
americanos asesinados por la policía (Zuckerman y otros, 2019). Antes de 2014, cuan-
do #BlackLivesMatter saltó a la fama nacional, después de que la policía matara a M.
Brown en Ferguson, un hombre negro asesinado por la policía tenía un 39 % de po-
sibilidades de contar al menos con un artículo publicado sobre él. Después de 2014,
el porcentaje era el 64 %.

«No solo las muertes tenían más probabilidades de ser cubiertas, sino que tenían más
probabilidades de serlo en detalle» [...] «Debido a que el movimiento ayudó a levantar
una narrativa que conectaba sucesos individuales con una historia más amplia de
racismo y sus peligrosas consecuencias, es razonable conectar esta ola de noticias con
los esfuerzos del movimiento» (Zuckerman y otros, 2019, pág. 4772).

Los manifestantes estadounidenses del verano de 2020 marcharon y erigieron mo-

numentos a Floyd durante meses desde que el vídeo de su arresto se volvió viral.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 42 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Espoleados e indignados por nuevos casos de brutalidad policial, impulsaron deba-

tes públicos sobre racismo, incluso en Capitol Hill y en las cámaras parlamentarias
estatales y locales.

Se debatió reducir los presupuestos policiales en todo el país, algo que los activistas
llamaron «destituir a la policía». Algunas ciudades consideraron «reiniciar», «rese-
tear» por completo sus departamentos de policía. Y el 9 de junio el Ayuntamiento de
Minneapolis anunció planes para desmantelar el suyo y sustituirlo por un programa
de seguridad y servicios públicos.

Black Lives Matter aprovechó las redes digitales, pero su éxito se debió al uso que hizo
de ellas, ligándolas a las comunidades no virtuales, vinculándolas a la organización
y a las movilizaciones presenciales. Y, no menos importante, desarrolló un discurso
que conectaba las reivindicaciones afroamericanas con otras comunidades sometidas
a la violencia policial e institucional.

R.�King�vs.�G.�Floyd:�las�redes

Otras conclusiones de la encuesta del Centro de Investigación Pew y sus análisis de

tuits sobre Black Lives Matter matizan el rol de las redes digitales en este y otros temas
públicos.

1) «La discusión racial en Twitter tiende a seguir grandes eventos noticiosos. A menu-
do ocurre al día siguiente, a medida que la gente reflexiona y responde al problema».
Es decir, las redes responden a la cobertura de las noticias de otros medios, incluso
cuando se originan en Internet.

2) «[La] otra parte de los tuits sobre raza se centró en temas generales o experiencias
individuales». Es decir, las TIC digitales individualizan los asuntos públicos, para bien
(encarnando el problema en personas concretas) y para mal (banalizándolo).

3) «El hashtag #BlackLivesMatter se ha utilizado con frecuencia en apoyo del movi-

miento social antirracista para señalar asuntos raciales más generales y, ocasional-
mente, como una forma de crítica». Es decir, los apoyos digitales también despiertan
críticas.

4) «Los eventos recientes más importantes vuelven a poner #BlackLivesMatter en

primer plano a medida que el tono cambia de la noche al día». Es decir, tras irrumpir
en las redes #BlackLivesMatter encuentra oposición en Twitter.

Un estudio sobre los tuits publicados durante dos semanas de debate sobre incidentes
policiales racistas muestra que «el 41 % de los tuits que usaron #BlackLivesMatter
[...] apoyaron el movimiento». Pero un 33 % se opusieron, lo que triplica el 11 % de
tuits del periodo anterior. «Y la oposición aumentó drásticamente tras los ataques a
la policía».

Es decir, las redes polarizan. Numerosos estudios señalan el crecimiento del racismo
y la xenofobia en la Red. Proponemos actualizar los datos aquí expuestos con otras
investigaciones. Una de ellas podría centrarse en la filtración de Blueleaks: datos pi-
rateados de 251 sitios web de la policía estadounidense. Representan una exposición
sin precedentes de sus operaciones internas a nivel federal, estatal y local. Y los pu-
blicó el medio más fiel a los principios de un Cuarto Poder en Red (Sampedro, 2014),
The Intercept, una suerte de versión periodística de Wikileaks.

El potencial movilizador de las TIC digitales, incluso en los ambientes más despoliti-
zados, se demuestra en esta noticia relacionada con los hechos comentados:

Lectura recomendada

TikTokers�y�K-pop�against�Trump

Micah� Lee (15 de julio de 2020). «Hack of 251 Law Enforcement websites
exposes personal data of 700.000 cops» [en línea]. En: The Intercept. https://
[Link]/2020/07/15/blueleaks-anonymous -ddos-law-enforcement-hack/.

«Así�trolearon�fans�del�pop�coreano�y�usuarios�de�TikTok�el�regreso�de�Trump�en
el�mitin�de�Oklahoma�[el�primero�de�la�campaña�para�ser�reelegido]».
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 43 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Trump presumía de que irían más de un millón de personas, pero solo acudieron
6.200. Sufrió un boicot que no esperaba.

La gente estaba ansiosa por acudir al primer mitin de Donald Trump desde la llegada
a Estados Unidos de la pandemia. O eso creía el presidente. Él y su equipo alardea-
ban de haber recibido más de un millón de solicitudes de entradas para un pabellón
de 19.000 personas. Decidieron entonces levantar un escenario exterior para que el
presidente pudiera dirigirse también a las masas que no lograran entrar en el estadio.
Pero las cosas no salieron como habían planeado...

Lectura recomendada

Brad�Parscale (Jefe de campaña de Trump, 15 de junio de 2020). «Over 1M ticket re-

quests for the @realDonaldTrump #MAGA Rally in Tulsa on Saturday [...]» [en línea].
[Link] /status/1272543199647666176?s=20.

La sorpresa fue que Trump se encontró con miles de butacas libres y una pista me-
dio vacía. A un aforo de 19.000 personas solo acudieron 6.200, según las cifras del
Departamento de Bomberos de la ciudad de Tulsa. 12.000 según los datos del equipo
de campaña del presidente. Evidentemente, la aparición en el escenario exterior se
tuvo que suspender, pero ¿qué pasó?

Fans del pop coreano (K-pop) y usuarios de TikTok decidieron trolear al presidente
sacando miles y miles de entradas para después no presentarse en el mitin. Vídeos
y publicaciones sobre la iniciativa recibieron millones de visitas. Esto habría creado
las enormes expectativas del equipo de Trump, aunque ahora aseguran que no tuvo
nada que ver.

«Habéis sido engañados por adolescentes de TikTok que inundaron la campaña con
reservas de tickets falsos y os han hecho creer que un millón de personas querían
tanto vuestro micrófono abierto de supremacismo blanco como para llenar un pabe-
llón durante la COVID», afirmó la congresista demócrata Alexandria Ocasio-Cortez.
«Aliados del K-pop, también vemos y apreciamos vuestras contribuciones en la lucha
por la justicia», añadió.

Proponemos dos líneas posibles de interpretación de este caso:

1) Los jóvenes entienden mejor que nadie lo que Trump pretende y cómo combatirlo,

2) se entretienen con naderías que no van a ninguna parte. ¿Cuál suscribís? ¿Con
qué datos y argumentos?

Preguntas adicionales pueden servir para responder y buscar evidencias: ¿Por qué
había elegido Trump Tulsa como lugar de este evento? ¿Los tiktokers antirracistas de-
muestran la politización de la cultura popular? ¿Es esta una generación digital y glo-
bal que –como sus abuelos y abuelas de los años sesenta y setenta– se rebelan (¿so-
lo?) con música y su estética? ¿Superan los roles de espectadores y consumidores?
¿Cuál es, entonces, su mensaje? ¿Coincide con el que propone AOC, Alexandria Oca-
sio-Cortez? ¿O es una política oportunista? Y el impacto real de todo esto, ¿cuál es?

• Podéis encontrar más información sobre redes y movilizaciones antirracistas

disponible en: [Link]
protests-23c7c68944a0.
• Sobre los tiktokers ejerciendo de consumidores críticos de merchandi-
sing electoral: [Link]
tivists-trump-online-store-sold-out-prank-hoax.
• Sobre las razones (poco elogiosas) de los motivos de que estas protestas se exten-
diesen por todo el mundo: [Link]
la-mirarnos-el-ombligo-es-una-obligacion-moral/.
• Buscad información sobre el boicot a Facebook en el verano de 2020 protagoni-
zado por importantes compañías de anunciantes. Amenazaron con retirarse de
la plataforma porque viraliza(ba) desinformación racista y negacionista del cam-
bio climático. Recopilad datos y argumentos a favor y en contra de la eficacia de
estos boicots.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 44 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

2. Sujetos y espacios comunicativos: opinión pública

y democracia deliberativa, sociedad civil y esfera
pública

«Buenas noches. Esta tarde, desde esta habitación, desde esta silla, he testificado ante el
fiscal independiente y el Gran Jurado [...] Sin embargo, debo asumir la completa respon-
sabilidad de todas mis acciones tanto públicas como privadas. Y por eso les hablo esta
noche»

Mensaje de Bill Clinton. Caso Mónica Lewinsky. 17 de agosto de 1997, 22.00 h en la

CNN, ante setenta millones de espectadores.

Trump��vs.�CNN

El 2 de julio de 2017, Donald Trump difundió entre sus 33,5 millones de seguidores
en Twitter un vídeo de 28 segundos. Era una secuencia de Wrestlemania (un programa
televisivo de lucha libre) que mostraba a Trump abatiendo en el suelo a un antiguo
luchador y productor de este tipo de combates. Trump sustituyó su cabeza en el vídeo
por el logo de la CNN, transmutado en FNN: Fake News Network. Sería el tuit más
popular del mes: logró casi 600.000 favoritos y 400.000 retuits. Cuatro días más tarde,
el portal de noticias falsas [Link] ofrecía 20.000 dólares por el mejor meme
sobre Trump contra la CNN.

Trump vs. CNN (archivo de vídeo), 4 de julio de 2017. Disponible en: https://
[Link]/watch?v=EFXgPmwXpjQ.

¿Ante quién debe un gobernante «asumir completa responsabilidad de todas [sus]

acciones tanto públicas como privadas»? ¿Por qué lo hizo B. Clinton en una cuestión
de faldas, como el caso Lewinsky? Aquella becaria de la Casa Blanca aseguraba haber-
le practicado sexo oral al presidente de Estados Unidos Bill Clinton. Y le obligaba a
explicarse ante setenta millones de personas. La cadena norteamericana CNN, icono
de la televisión digital por satélite en los noventa, ofreció entonces un confesiona-
rio-plató (como en un reality) donde purgar las culpas. Pero seguía siendo (o preten-
día ser) una plaza pública. La CNN era aún un ágora donde rendir cuentas ante el
público y conectada con los tribunales de justicia y el Congreso. Clinton tuvo que
sortear un proceso judicial y un intento de destitución. D. Trump, en cambio, afrontó
la campaña para su reelección bajo una veintena de acusaciones de conducta sexual
impropia sin jamás responder de ellas.

Dos décadas más tarde de la «confesión» de B. Clinton, D. Trump desautorizaba a la

CNN, tachándola de cadena de noticias falsas. Usaba su cuenta personal en Twitter
(con casi la mitad de seguidores que Clinton en la CNN) para dejar la marca de la
cadena televisiva, literalmente, por los suelos. El vídeo, como tantos otros, pertenecía
al género de los realities y concursos televisados que D. Trump había producido en la
década de los noventa. Fraguó su fama en programas de entretenimiento, no en es-
pacios informativos. El espectáculo, bajo su control, era viralizado por los algoritmos
de Twitter y reproducido en un canal afín de pseudoinformación con un nombre es-
clarecedor: Guerras�de�Información. Su gran aportación fue convocar otro concurso
de montajes de vídeo para minar la credibilidad de los medios no afines a Trump.

Con un canal de comunicación propio (su cuenta en TWT) y contenidos de produc-

ción propia, D. Trump robaba audiencia a los medios de referencia. Le apoyaba uno
de los portales de pseudoinformación más influyentes en la campaña de 2016. Su ar-
tífice, Alex Jones, fue vetado en las principales redes digitales a partir de 2018. ¿Razo-
nes? Acusó a las familias de las víctimas de un tiroteo en un instituto de haber creado
un ataque�de�falsa�bandera. Según Johns, habían creado el incidente, participado
en él o mentido (todo al mismo tiempo, nada probado) para... recortar el «derecho»
a portar armas de fuego. A este bulo se sumaban (y sumarían) muchos otros sobre los
atentados del 11S, el cambio climático, las vacunas o la COVID-19.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 45 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Vídeo recomendado

Frontline PBS Official (2 de julio de 2020). «Covering Coronavirus: United Sta-

tes of Conspiracy» [podcast en línea]. Frontline. [Link] /watch?
v=znZD60qDg98.

Los ejemplos de D. Trump y B. Clinton ilustran el cambio de parámetros de la

comunicación en el tránsito del siglo XX al XXI. Las relaciones entre el ejercicio
del poder y la opinión pública configuran distintos�modelos�de�democracia.

• Bill Clinton y la CNN se inscriben en la democracia�representativa, don- D. Trump y las elecciones

de políticos y periodistas eran aún considerados, respectivamente, delega-
D. Trump puso en duda los re-
dos y portavoces de la ciudadanía, ante la que debían rendir cuentas (o, sultados electorales antes, du-
al menos, simular que lo hacían). rante y después de la campa-
ña de 2016. Y repitió la estra-
tegia, tras perder las eleccio-
nes de 2020. Tachó a los me-
• En cambio, D. Trump y A. Johns, Twitter e Infowars, ejemplifican la pseu- dios de referencia de fake me-
dia y a los periodistas críticos
docracia. Fundamentada en la mentira mejor escenificada y viralizada, de ser «enemigos del pueblo
se arroga ser una comunicación «directa y espontánea», que desprecia las norteamericano». Una condi-
ción que compartían los jue-
instancias representativas de la democracia vigentes hasta ahora: desde los ces, los científicos del cambio
climático o los epidemiólogos,
medios a las urnas, pasando por los contrapoderes constitucionales. los colaboradores díscolos... y
todo aquel que cuestionara sus
medidas.
En este apartado, relacionamos la comunicación, el poder y las formas de de-
mocracia. Nos detenemos en la democracia�deliberativa, por la importancia
que atribuye a los comunicadores profesionales. Este modelo remite a una opi-
nión pública generada en el debate y la movilización social, las instituciones
y la participación ciudadana. Lo más importante es que, a�pesar�de�sus�limi-
taciones,� intenta� contrarrestarlas� y� legitima� democráticamente� a� quien
quiera�gobernar�en�nombre�del�interés�colectivo�y�el�bien�común.

2.1. La comunicación que confiere poder y legitima para

ejercerlo

Historia de la opinión pública

La historia del término opinión pública (OP) arranca a finales del siglo XVI, cuando
hombres de Estado y pensadores buscan en el juicio de sus semejantes el aval de sus
obras. El primero en usar opinion publique fue Michel de Montaigne, preocupado por
la atención que despertaban sus escritos. En el siglo XVI Maquiavelo recomendaba
a Lorenzo de Medici que cultivase «la fama» con la simulación y el engaño en El
príncipe, el primer tratado de relaciones públicas. Con la Ilustración del siglo XVIII, el
término cobra relevancia política, aunque con significados ambiguos. David Hume
y Adam Smith declararon que «todo gobierno se basa en la opinión». Creaban y par-
ticipaban con sus obras una esfera�pública: un ámbito de debate racional y secula-
rizado frente al monarca absoluto. Jean-Jacques Rousseau señalaba que la voluntad
general aunaba las voluntades de los individuos y los convertía en ciudadanos.

John Locke, en la Inglaterra del siglo XVII, escribió sobre la «ley de la opinión», que
de forma «tácita y secreta» se erige en la «verdadera medida de la virtud y del vicio».
Poco después, Alexis de Tocqueville y John Stuart Mill advirtieron ya del riesgo de
la «tiranía de la mayoría», basada en «el miedo al aislamiento y el deseo de ir en
masa» que percibían en las nacientes democracias anglosajonas (Tocqueville, 1982,
pág. 204). Estos pensadores recogían el dilema clásico de la dogma poleon griega («la
creencia pública») y la vox populi romana; esto es, el problema de la racionalidad de
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 46 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

la OP y, por tanto, su pertinencia como juez supremo de las conductas privadas y

públicas.

La disputa sigue abierta. H. L. Childs (1965) reunió más de sesenta definiciones dife-
rentes del término. Se enfatizan las dimensiones descriptivas (lo que la OP es) o las
dimensiones normativas (lo que debiera ser) para, respectivamente, rebajar o defen-
der la importancia de su papel en la política o el orden social. Según V. O. Key (1961,
pág. 58), definir la OP equivale a buscar el «Espíritu Santo». Tampoco es para tanto.
Como señalamos en el apartado anterior, una Santísima Trinidad (medios de comu-
nicación y plataformas digitales, sondeos y urnas) dan entidad institucional a la OP.

2.1.1. Definición de opinión pública y relación con el poder

Hacer comunicación social consiste en dirigirse a la opinión�pública,

arrogándose ser portavoz de la opinión y las predisposiciones de la gente
común, que son (o debieran ser) tenidas en cuenta por quienes ejercen
(o quieren ejercer) el poder en público.

La definición anterior señala que la OP se compone de opiniones: juicios ex-

presados verbal o conductualmente, en contra o a favor de una o varias op-
ciones. Y esas opiniones –manifestadas con lenguaje, signos y conductas, que
afirman o niegan algo– se basan en predisposiciones, que pueden ser más o
menos racionales y emotivas; y que, en gran medida, permanecen implícitas.
Resulta clave recordar que es más fácil cambiar las opiniones que las predis-
posiciones.

Las opiniones varían, como es lógico, según el contexto o la información de

la que disponemos, mientras que las principales predisposiciones (los valores,
la identidad o la ideología) se asientan con el tiempo. Lo constatamos al «ha-
cernos mayores», cuando nos reconocemos cada vez más en nuestros proge-
nitores. En todo caso, una misma predisposición puede materializarse en opi-
niones diferentes. Y, por tanto, quien controla el flujo de información y de
representaciones de la OP puede alterar las opiniones existentes. De aquí se
desprende que:

El principal objetivo de la comunicación�social reside en establecer la

agenda de temas del debate público y definirlos de forma favorable a
los intereses de determinados actores, que dicen representar la OP ma-
yoritaria o ciertos sectores de esta.

Las estrategias para lograrlo y los modelos de poder que se desprenden de sus
resultados serán objeto de nuestra atención en los dos siguientes apartados.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 47 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Cuidado porque, según la anterior definición de OP, en democracia goberna-

rían los ignorantes y los irresponsables. Porque nos referimos a las opiniones
y predisposiciones de la gente�común, que carece de conocimiento específico
y de responsabilidad por emitir sus juicios o preferencias. Al reconocerlo no
devaluamos su papel, sino todo lo contrario.

Los ciudadanos carecen del rigor propio de los expertos, pero (al con-
trario que los vasallos de un rey absolutista) mandan en quien manda
y este último gobierna obedeciéndolos.

Opinar sobre el aborto en una encuesta o en un referéndum no requiere dar

las explicaciones de un obispo o un ginecólogo. Tampoco conlleva la coheren-
cia personal exigible a una ministra de Sanidad o de Justicia. Reconozcamos
que participamos de innumerables debates sin un conocimiento exhaustivo y
que nos posicionamos sin afrontar consecuencia alguna. En cambio, los líde-
res religiosos y los cargos públicos deben responsabilizarse de sus decisiones e
incluso de su conducta personal.

Por ejemplo, no está bien visto tener una novia abortista, si desde el púlpito o la tribuna
condenas a quienes interrumpen su embarazo.

El nivel de conocimiento y la calidad de la participación que se atribuyen a

la ciudadanía determinan la capacidad de acción que se le concede para deba-
tir y decidir sobre los asuntos públicos. A una audiencia que se le presupone
irracional y pasiva se le dirigen mensajes emotivos con un alto grado de es-
pectacularización. Esto confirma que todo líder debe tener�en�cuenta a la OP;
al menos, para seducirla. Porque la OP siempre ha influido en quien quiere
gobernar los destinos ajenos. En palabras de Hume (1758),

«la fuerza está siempre de parte de los gobernados, los gobernantes solo cuentan con la
opinión para sostenerse. Por tanto, únicamente sobre la opinión se basa el Gobierno y
esta máxima es extensiva para los Gobiernos más despóticos y militares, así como los
más libres y más populares».

La cita, tomada de Pierre Bourdieu (1997a, pág. 119), nos remite a una para-
doja inevitable. Los ignorantes�e�irresponsables tienen «la fuerza», porque de
ellos son los recursos (impuestos, proyectos de vida...) que quienes gobiernan
pretenden gestionar. Sin impuestos no hay presupuestos. Y sin ellos, resulta
imposible gobernar. Ejercer el poder consiste en orientar, dirigir los recursos
de los ciudadanos hacia unos fines que quizá no compartan o no entiendan,
pero que solo pueden alcanzarse con su concurso o aquiescencia.

En democracia, los impuestos o las vidas perdidas en un conflicto bélico per-

tenecen al pueblo soberano. Lo es porque no admite ser tratado como esclavo
ni vasallo. Se arroga autonomía de pensamiento y acción. Se sabe con capaci-
dad para movilizar recursos propios, tomar la palabra y juzgar las razones de
una ley o un conflicto internacional... al menos en términos morales, según
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 48 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

sus valores. Pero, además, la ciudadanía de a pie demuestra competencias so-

bradas para evaluar la realidad social, basándose en la experiencia directa y la
«inteligencia colectiva» que la pone en común (Lévy, 2004).

Por ejemplo, la mejor forma de conocer la inflación es preguntar a las amas de casa. Nadie
como ellas saben cuánto vale «la cesta de la compra».

Los economistas emplean ese concepto para fijar el índice de precios de con-
sumo (IPC), considerando determinados bienes y servicios básicos. Según la
composición de esa «cesta de la compra» se establece la inflación (subida de
precios). Un caso de manipulación de este indicador se produjo tras la adop-
ción en España del euro. El IPC se midió entonces con los precios de las reba-
jas. Así que, mientras los tenderos redondeaban los precios al alza y las amas
de casa aseguraban que los euros (comparados con las pesetas) «desaparecían»
de la cartera, el Gobierno se vanagloriaba de que la economía (y España) «iba a
más». Era cierto según la inflación oficial. Pero cuando se renovaron los pro-
ductos y llegaron a los puntos de distribución se produjo un maremoto de
precios.

Los técnicos dirán si una medida política resulta conveniente o cómo desa-
rrollarla, marcando el límite de lo que es posible hacer. Pero la decisión ha
de ser adoptada, o al menos aceptada, por los gobernados. Estos deben poder
debatirla y sancionarla con mayorías suficientes. O, mejor aún, alcanzando
consensos todo lo amplios e inclusivos que sea posible: sumando a muchos
y muy diferentes. La primera teoría política ya lo reconocía así. El gobierno
de los pobres (es decir, la democracia para Aristóteles) no era una cuestión de
principios, sino ante todo de pragmatismo. Escucharlos es conveniente, por-
que establecen los parámetros de la OP para tenerla en cuenta; es decir, ob-
viarla, alterarla o acatarla. Pretender que, al menos, se la escucha es condición
necesaria para ejercer el poder. Aunque el gobernante no lo haga, Maquiavelo
aconseja en El príncipe que así lo parezca. El consentimiento de los gobernados
es, pues, condición imprescindible para gobernar. Y sería erróneo creer que es-
to solo se aplica a las democracias o que estas acatan siempre la OP y, además,
de forma absoluta.

Una de las principales virtudes de la democracia reside en que nos convoca

periódicamente para avalar o cesar a los gobernantes sin necesidad de derro-
carles con violencia. De modo que las elecciones hacen superfluo el tiranici-
dio. Uno de los padres de la Iglesia, Tomás de Aquino (siglo XIII), lo atribuía a
una «virtud de fortaleza» del pueblo. Incluso en la primera Modernidad (siglo
XVI), el padre Mariana consideraba el regicidio «un derecho natural». Pero tras

las revoluciones democráticas ya no será necesario asesinar al autócrata, sino

simplemente reemplazarlo cuando pierda las elecciones. Y las constituciones
limitarán sus mandatos o posibilidades de reelección. Así pues, una caída en
intención de voto o una derrota electoral, un «apagón» mediático o digital,
funcionan como guillotinas democráticas. Anteriormente ya vimos la ubicui-
dad de la comunicación social contemporánea. Los gobernantes se exponen a
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 49 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

la OP todos los días de la semana y del año (vacaciones incluidas). Y desplie-

gan discursos y actividades cuyo principal y, a veces, único objetivo es afectar
la valoración pública de su persona.

También los dictadores tienen�en�cuenta la OP. Se blindan en el secretismo de

los círculos de poder. Son conscientes de que al hacerse visibles se vuelven vul-
nerables. Por ello mantienen abiertos pocos canales de información, mientras
limitan y controlan los ajenos para acallarlos si fuera necesario. Los dictadores
se mantienen en el poder acaparando el apoyo de los grupos más poderosos y
comprando la sumisión de la población, combinando miedo y esperanza. En
caso contrario, se arriesgan a sufrir un golpe de Estado o un levantamiento ciu-
dadano. Los gobernantes autoritarios y los demócratas se diferencian, pues, en
el trato que dan a la comunicación�y�a�la�OP�crítica. Los primeros reprimen
y los segundos toleran. Ambos intentan controlarlas y ninguno las fomenta,
pues iría contra sus intereses. Y todos coinciden en su dependencia inevitable
de la OP (Kuran, 1995, págs. 84-90). Ignorarla dificulta mucho gobernar.

Las dictaduras consumen sus energías vigilando y castigando a los disiden-

tes. Así, por contradictorio que parezca, llegan a desconocerlos, tras haberles
amordazado e invisibilizado. Hasta el punto de que el dictador puede asistir
estupefacto a una deserción en masa. Le sucedió al expresidente de la antigua
República (mal llamada) Democrática de Alemania, Enrich Honecker, cuando
vio que los alemanes del Este demolían y saltaban el muro de Berlín en octubre
de 1989. Aquel régimen prosoviético (y los demás atrapados por el Telón de
Acero) desconocía la OP que reprimía.

2.1.2. ¿Qué opinión pública se «tiene en cuenta»?

Todo Gobierno, incluso el más despótico, está condicionado por la OP. A pesar
de las restricciones que sobre ella pesan (inevitables, pues nadie la represen-
ta en su totalidad), la ciudadanía influye en los Gobiernos, si satisface cinco
requisitos.

1) Las opiniones individuales rebasan la esfera personal. Por ejemplo, la gente

opina sobre el aborto más allá de que le afecte o que se lo pueda costear. O los
trabajadores exigen un aumento colectivo de sueldo, rechazando subidas de
salario o prebendas individuales.

2) Sumar un número suficiente de ciudadanos dispuestos a expresar su opi-

nión. Es decir, quienes se expresan han de superar a los indiferentes y a quie-
nes solo buscan salidas personales.

3) Además, se han de posicionar a favor o en contra de una situación existente,

yendo más allá de la protesta o la huelga.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 50 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

4) Proponer una solución concreta dentro de un abanico de alternativas; por

ejemplo, mantener o reformar la ley de aborto o el convenio salarial.

5) Finalmente, determinados sectores de la ciudadanía, relevantes para el man-

datario, han de sostener una opinión conjunta y clara. Pueden no ser mayoría,
pero deben tener influencia y/o capacidad de presión. Los médicos objetores
de conciencia al aborto pueden frenar una ley para regularlo. O los controla-
dores aéreos negocian con más fuerza que otros muchos trabajadores porque
su capacidad de presión es superior.

Figura 1. Elementos para medir la fuerza de la opinión pública

Atendiendo a los cinco puntos anteriores, las estrategias�para�contrarrestar

una�OP�hostil serán las siguientes:

1) Atribuir los problemas colectivos a responsabilidades individuales.

2) Reducir el número de afectados o movilizados.

3) Impedir o negar que postulen una solución.

4) Tachar de imposible o inviable la opción que defienden.

5) Rebajar la entidad de los demandantes.

El discurso para desactivar una supuesta huelga de estudiantes señalaría que:

1) Son parte del problema que denuncian y que así lo empeoran, «mejor esta-
rían estudiando que protestando».

2) Son una minoría.

CC-BY-NC-ND • PID_00275661 51 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

3) No saben lo que quieren.

4) Piden lo imposible.

5) Nadie significativo les apoya.

En suma, los huelguistas serían los peores o ni siquiera «verdaderos estudian-

tes», sino «alborotadores», «vagos y maleantes»: así los calificaba el franquis-
mo. Ahora, los medios teñidos de populismo denuncian que impiden a sus
compañeros asistir a clase y formarse. Acallar o invisibilizar la OP disidente
se ha convertido en actividad obligada de los gobernantes y en una estrategia
electoral clave. Invocar a los «buenos estudiantes», que no se manifiestan por-
que están cumpliendo con su deber (¿haciendo deberes?), es el otro modo de
desactivar a la OP crítica.

Cuando un cargo público invoca a la mayoría� silenciosa revela su fracaso Mayoría silenciosa
porque su tarea es, precisamente, representar a la mayoría social. En lugar de
La expresión procede del dis-
reconocerlo, niega los sondeos y desprecia el periodismo y las urnas (es decir, curso de Richard Nixon cuan-
la democracia). E identifica a políticos y periodistas con unas élites manipula- do explicaba su (falso) plan pa-
ra terminar la guerra de Viet-
doras que suplantan y traicionan a la mayoría silenciosa. nam en noviembre de 1969
(duró hasta 1975). «A voso-
tros, a la gran mayoría silencio-
sa de mis conciudadanos, pi-
Muchísimos ciudadanos no consumen información, se abstienen, no contes- do vuestro apoyo. Juré en mi
tan las encuestas o jamás comparten contenidos no personales en la Red. Si campaña presidencial acabar
con esta guerra, de manera
no hablan, se arriesgan (como señala Bourdieu, 1988) a ser�hablados, es decir, que pudiese ganar la paz». Ni-
xon buscaba polarizar y pasar
a verse suplantados por los representantes oficiales que se atribuyen su voz. por el representante de quie-
La comunicación social contemporánea (y por ende la OP) nos condiciona a nes no se manifestaban. Ase-
guraba que «la normalidad»
todos y a todas. Lo señalamos al mencionar su reflexividad. Pero, como precisa estaba siendo erosionada por
el movimiento pacifista. Así en-
la definición de OP que comentamos, influye más a quienes quieren ejercer frentaba a «la gente común»
y a «los buenos ciudadanos»
el poder en público. con los intelectuales liberales,
cosmopolitas y urbanos. Pero
pocos años después los Pape-
Una mujer que aborta sufre la presión social que la rodea y no es extraño que interrumpa
les del Pentágono demostra-
su embarazo en secreto. Pero un ministro no puede decidir un cambio legal sobre este ron que Nixon había oculta-
tema sin considerar la posición dominante de sus votantes, de la población en general do las derrotas estadouniden-
o de los sectores decisivos sobre el aborto. Tampoco puede ignorar los editoriales de los ses, lo que empeoró y man-
medios más influyentes o de los grupos de Facebook o Twitter... tuvo el conflicto sin opciones
de ganarlo. Las apelaciones a
la ciudadanía silenciosa, lejos
de desaparecer, se han con-
En suma, la OP condiciona en mayor medida a quien más se expone al vertido en un lugar común. D.
Trump llegó a la presidencia
público. Y se expone a este quien más lo necesita. de Estados Unidos afirmando
que «la mayoría silenciosa ha
vuelto y vamos a devolverle
el país» (julio de 2015, Phoe-
En la práctica, la OP apenas influye en los poderes�fácticos: los sectores que nix, Arizona). Y, tras perder las
elecciones de 2020, impug-
de�hecho tienen poder, por lo que son y por sus recursos (corporaciones, ejér- nó sus resultados; arrogándo-
citos, iglesias, lobbies, grupos de presión...). Su poder no depende de lo que se una mayoría electoral que
nunca obtuvo.
declaran o de cómo se presentan. De hecho, reciben el nombre de poderes�en
la�sombra. Ahí es donde actúan, lejos de la luz pública. Destacan, por ejemplo,
los empresarios y banqueros, que (al contrario que los políticos imputados) no
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 52 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

aparecen en las noticias sobre corrupción que protagonizaron. De modo que

solo�es�democrático�aquel�poder�que�rinde�cuentas�a�la�OP,�sin�falsear�las
cuentas�de�su�gestión�ni�la�contabilidad�de�la�OP.

Max Weber sostenía que el poder se basa en la�fuerza�o�la�persuasión; la pri-

mera se ejerce mediante la represión, mientras que la segunda, recurre a la
comunicación. Pero no se consideran una disyuntiva, sino dos recursos com-
plementarios del poder. Hace años los ministros de Economía decretaban ins-
pecciones o amnistías fiscales, pero debían afirmar que «Hacienda somos to-
dos». De igual forma, el Estado monopoliza el uso de la violencia y la legitima
justificando que la emplea en el interés general y como último recurso. Los
militares fusilan a los desertores pero también erigen monumentos al soldado
desconocido. Toda comunicación social, por tanto, incluye y excluye, da visi-
bilidad y oculta, da voz y censura... Cuando las exclusiones se solapan sobre
un mismo grupo, entonces podemos hablar de opresión de una minoría o una
mayoría silenciada (que no silenciosa).

Un último punto que hay que considerar en la definición de OP es que todo

régimen�de�poder�tiende�a�emplear�la�persuasión�con�sus�ciudadanos�y�la
fuerza�con�los�extranjeros. De ahí que las leyes para los migrantes indocu-
mentados violen (en mayor o menor medida) los derechos humanos. O que
las relaciones internacionales recurran a las guerras económicas, diplomáticas
y bélicas. No solo contra otros Estados, sino también contra las poblaciones
que buscan asilo y trabajo en las «democracias».

«[Estas, cuando se degradan en neofascismos] son propensas a reconocer que los se-
res humanos, salvo los que consideramos hermanos de sangre y territorio, son un peli-
gro» (Murgia, 2019, pág. 62).

La Atenas del siglo V a. C. era, como tantas democracias actuales, una potencia
despótica con sus vecinos. Decía Pericles:

«hemos sido los griegos que han dominado sobre mayor número de griegos. El ser odia-
dos y mal vistos en la propia época les ha sucedido a todos cuantos se atrevieron a im-
perar» (Tucídides).

Y hoy en día la doctrina de seguridad norteamericana recomienda mostrarse

«irracionales y vengativos»: «esa debe ser parte de la personalidad nacional
que proyectamos a nuestros enemigos» (Chomsky, 1999, pág. 37). Ahora bien,
las democracias se caracterizan por anteponer el poder simbólico a la violencia
(aunque no renuncien a usarla). De ahí su mayor necesidad de tener en cuenta
la OP interna; insistimos, para obedecerla o alterarla.

La estructuración que señalábamos como rasgo de la comunicación social con-

temporánea remite a los recursos que requiere el poder�simbólico (Bourdieu,
2000). Este permite alterar el curso de los acontecimientos, influir en las ac-
ciones de los otros y orquestar discursos y acontecimientos con consecuencias
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 53 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

reales (Thompson, 1998b, pág. 34). Todo ello ocurre a distancia, con la pro-
ducción y difusión de mensajes y símbolos. Pues bien, ahora podemos con-
cluir que:

La OP es la forma simbólica clave para aquellos con vocación de go-

bierno o notoriedad pública.

Para contar con ella, necesitan –según Bourdieu (1986)– capital�cultural (ha-
bilidades, competencias y conocimientos) y capital�simbólico (prestigio, re-
conocimiento y respeto), que a su vez se relacionan con el capital�económico.
Recordemos, por último, el riesgo que implica que unos pocos sectores sociales
(y siempre los mismos) concentren estos tres capitales, a los que cabe añadir
el capital�social (relaciones, contactos y redes), y que acaben usurpando la
expresión de la OP.

Por ejemplo, la democracia se degrada cuando las tramas de la economía privada y los
clanes familiares (que cuentan con capital social) acumulan capital económico, acaparan
capital cultural y se blindan con el capital simbólico de una comunicación mediática que
los entroniza.

Que la democracia (incluso bajo la forma de una monarquía) sea «el menos
malo de los regímenes políticos» no exime de afrontar y conjurar los riesgos
de involución que le son inherentes.

2.2. Opinión pública agregada y discursiva: tipos de democracia

«La democracia es el gobierno del pueblo, para el pueblo y por el pueblo».

Estamos ante una verdad decreciente. Siempre se gobierna al pueblo, en oca-
siones para el pueblo, y en contadas ocasiones este toma la palabra o se auto-
gobierna en sentido literal. Según Walter Lippmann (1925),

«debemos abandonar la idea de que el pueblo gobierna. En cambio, debemos asumir que,
mediante su movilización ocasional como mayoría, el pueblo apoya o se opone a los
individuos que realmente gobiernan. Debemos decir que la voluntad popular no manda
de forma continua sino que interviene de vez en cuando» (citado en Schudson, 1995,
pág. 207).

Como vimos en el apartado anterior, el pueblo se expresa a través de burocra-

cias institucionales que cooperan o se disputan su portavocía. Y para compli-
car aún más su concreción, la OP adopta dos formas: agregada y discursiva.

La OP�agregada es un resultado: la suma de juicios individuales expre-

sados a través del voto, los sondeos y las métricas digitales o de audien-
cias mediáticas. En cambio, la OP�discursiva es un proceso de un agente
colectivo (el Pueblo) que conversa y se moviliza, en ambientes formales
o informales, intercambiando y procesando experiencias, conocimien-
tos e informaciones.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 54 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Las infinitas conversaciones que mantenemos en el bar, en casa (contextos in-

formales) o en el aula (contexto formal) están condicionadas por los mensajes
que nos transmitieron las redes y los medios. Después, esas conversaciones so-
ciales «cristalizan» (se materializan) en expresiones agregadas (demoscópicas
o electorales) y baremos mediáticos o digitales.

• La OP�agregada suma unas voluntades que consideramos ya determinadas

por el interés propio, pensando que es (relativamente) inmutable. Solo
cabe, entonces, sumar las preferencias personales y atender a la mayoría,
con el modelo de la democracia�representativa.

• En cambio, en la OP�discursiva el público funciona como un colectivo de

voluntades individuales que debaten y se condicionan mutuamente. La
OP discursiva, por tanto, está en constante evolución y sus expresiones son
variadas, desde plataformas y grupos digitales a ocupaciones, escraches y
manifestaciones o protestas.

En consecuencia, la OP discursiva resulta más amplia y plural que la agregada.

Porque esta última prima las mayorías sobre las minorías y los números sobre
los argumentos.

El modelo de la democracia representativa se basa en la OP agregada,

mientras que la democracia directa apela a la OP discursiva.

El diálogo con�y�entre la ciudadanía debiera conducirse hacia consensos que

funden los intereses privados, reformulándolos según el interés público en
intereses colectivos que, siendo diferentes e incluso opuestos, están llamados
a alcanzar algún tipo de acuerdo.

La democracia�representativa se apoya en varios argumentos: satisface el ma-

yor número de necesidades individuales y minimiza los costes de decisión, ya
que delega el debate y la negociación en profesionales. Estos compiten entre
sí asegurando eficiencia y sin sobrecargarse con demandas ciudadanas que,
aparte de ser infinitas, suelen estar vagamente formuladas y resultan contra-
dictorias. La pasividad de la ciudadanía (expresada, por ejemplo, en una baja
participación electoral) se interpreta como signo de satisfacción con un bie-
nestar individual que no incita a participar en lo público. Por último, se presu-
pone que la competencia entre las élites más formadas y los grupos de interés
asegura la máxima representatividad. Todos estos supuestos acarrean también
contrapartidas.

El mero enfrentamiento de intereses privados no asegura, sino que limita, la

representación de los más desfavorecidos. Siempre se oirá más a los grupos de
interés más poderosos por sus recursos y no tanto por el número de miembros
que representan o los agravios e injusticias que soportan. Primando la eficacia,
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 55 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

la inmediatez y las medidas expeditivas, se confiará antes en un jefe resolutivo

que en un líder democrático, obligado a escuchar y a pactar. Esto facilita la
atrofia del control popular, la perpetuación o creación de privilegios y la impo-
sibilidad de un intercambio de papeles entre representantes y representados.

La democracia�directa prima la OP discursiva que se expresa en asambleas

populares; plataformas, debates y movilizaciones sociales. Presupone que el
interés colectivo no contradice, sino que armoniza y promueve los intereses
individuales. Esta teoría de la soberanía popular se completa con argumentos
«perfeccionistas». El diálogo refina la moral pública y las competencias cívicas
de una ciudadanía que se (de)muestra activa y defiende intereses diversos, lo
que mejora la formulación de los problemas por resolver. Además, el debate
excluye las posiciones que no puedan justificarse sin argumentos. Y el mero
hecho de reconocer interlocutores evita que se ignoren sus intereses y que se
impongan el egoísmo o el darwinismo social (la ley del más fuerte).

Sin embargo, el diálogo y la participación que requiere la democracia directa

resultan impracticables en grandes colectivos y amplios territorios. Se muestra
ineficiente en temas complejos o cambiantes. Por que puede verse sometida
a cambios bruscos o manipulaciones demagógicas. Y no podemos obviar que
conlleva ciertos riesgos para la autonomía personal. El pueblo tiende a erigirse
en sujeto colectivo a costa de los derechos individuales y negando una realidad
sociológica: muchos ciudadanos no quieren ocuparse de los asuntos públicos.
Como decía Oscar Wilde, el socialismo autogestionario no nos dejaría una sola
tarde libre. Y sin libertad, sin tiempos ni espacios individuales no hay libertad
colectiva.

El ejemplo de los portavoces�del�alumnado�que�cursa�un�grado�universitario aclaran

algunos rasgos positivos y negativos de los dos modelos de democracia antes señalados.
Tiende a imponerse la elección de un delegado o delegada con el mandato de un curso
académico, según el modelo de la democracia representativa. Se argumenta que es el pro-
ceso más rápido, sencillo y eficaz de transmitir los intereses individuales. En la práctica,
se concretan en el mínimo común denominador de lograr un título o acreditación uni-
versitaria. Además, se supone que se presentan y se eligen los mejores candidatos, que
suelen coincidir con quienes cuentan con los mejores expedientes.

Sin embargo, el alumnado de un curso universitario tiende a ser un colectivo bastante

reducido, bien identificado y homogéneo; con intereses específicos (¿alguno más allá
de acreditarse?) y con vías de comunicación telemáticas y presenciales que favorecerían
una democracia directa de formato asambleario. Los delegados recuperarían su sentido
original, transmitiendo solo lo acordado por la Asamblea, que persigue el consenso o las
mayorías más incluyentes. Ante ella debe rendir cuentas y renovar su mandato.

Obviamente, este proceso requiere más esfuerzo por parte de los representados y los re-
presentantes. Estos últimos, además, experimentan un proceso de elitización inevitable.
Desean blindarse de la participación de sus compañeros porque sus demandas y propues-
tas pueden ser muchas, divergentes y, en ocasiones, contrapuestas o incoherentes. Sin
presuponerle mala fe, el delegado usará su cargo para aprovecharse de la cercanía al poder
(identificándose con el cuerpo profesoral y la administración universitaria) para benefi-
cio propio o de sus círculos próximos. Y, finalmente, gracias a la experiencia acumulada
y al progresivo blindaje, tenderá a perpetuarse en el cargo, lo que convertirá la reelección
en un mero trámite.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 56 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Los pros y contras de la democracia representativa y de la democracia directa

nos remiten a un tercer modelo que aúna las virtudes y contrarresta los defec-
tos de ambos modelos, que se aplican en niveles y procesos diferentes.

2.3. Democracia deliberativa

Internet prometía una participación horizontal (sin jerarquías), interactiva

(con roles intercambiables de emisor y receptor), anónima (por tanto, sin cen-
sura o represalias) y universal (sin exclusiones de actores ni de temas) (Gimm-
ler, 2001). Estos rasgos permitían aspirar a una democracia directa, sin media-
ciones ni representantes, que además se manifestaba en tiempo real y con un
alcance global. Pero en el apartado 1 ya desmentimos la desintermediación
digital y señalamos que la datificación era el proceso más determinante de la
OP contemporánea.

En consecuencia, y en consonancia con las críticas al capitalismo cognitivo y

de vigilancia, ahora concluimos que:

La comunicación digital, por una parte, (1) fomenta la OP agregada y

da una falsa impresión de democracia directa. Y, por otra parte, (2) resta
autonomía a la OP discursiva y tiende a degradar la democracia repre-
sentativa en pseudocracia.

Resumiendo mucho un debate que ya presentamos, (1) la datificación deter-

mina la representación y la gestión de la OP, hasta el punto de que los macro-
datos reemplazarían las votaciones y las encuestas. Nuestros perfiles digitales
señalarían las preferencias sociales. Y los políticos y comunicadores profesio-
nales resultarían superfluos en la ciberdemocracia «directa» e «inmediata» de
los algoritmos; acompañada de (2) debates y movilizaciones de la OP discur-
siva digital. Pero estaría sesgada por quienes, apoyándose de nuevo en macro-
datos, automatizan las deliberaciones, la propaganda y la publicidad implan-
tadas en la pseudoinformación, con mercadotecnia microsegmentada.

Las cuentas falsas, gestionadas con algoritmos inteligentes, inflan la presencia

digital de los sectores con más recursos y agotan a los interlocutores que in-
teractúan con máquinas y no personas. La microsegmentación de mensajes
promocionales y persuasivos, disfrazados de noticias, permite dirigir la pseu-
doinformación digital a usuarios específicos, según sus vulnerabilidades y ses-
gos. De modo que reciben mensajes que han colaborado a elaborar con sus
datos y que han sido testados para sacar el máximo rédito de sus contextos,
miedos e inseguridades, ilusiones y esperanzas. Como efecto colateral, se los
encapsula en «burbujas digitales» endogámicas que extreman las posiciones e
imposibilitan mantener diálogos y, más aún, alcanzar consensos transversales.
En buena lógica, abundan los mensajes digitales polarizadores (enragement is
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 57 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

engagement; el cabreo estimula la participación) y se extienden las falsedades

que quieren o necesitan oír unos usuarios que luego serán publicistas, virali-
zando «su» pseudoinformación favorita dentro y fuera de la Red.

La pseudocracia, por tanto, combina una falsa�democracia�directa y

una democracia� representativa� fraudulenta. La lidera quien mejor
miente y más «prosumidores» de mentiras convoca; para que las copro-
duzcan, consuman y difundan.

La desafección ciudadana con la política y el periodismo indica que entende-

mos la�democracia�como�una�utopía�negativa. Delegamos poder porque es-
tamos muy ocupados con el trabajo y la vida privada. Y aceptamos a regaña-
dientes a los representantes y gestores. Nos quejamos de su número, incom-
petencia y salarios porque somos conscientes de sus limitaciones y excesos.
Si concebimos la democracia directa y representativa como excluyentes y con
maximalismos, constatamos que se alejan mucho de los modelos ideales. A
medio o largo plazo, acabamos renunciando a ellos y los sustituimos con ver-
siones cada vez más degradadas.

Cabe, sin embargo, reivindicar la�democracia�deliberativa�como�una�utopía

positiva. Sería positiva porque sabemos que el ideal de la participación colec-
tiva está siempre inacabado. Y porque, además, podemos perfeccionar los re-
sultados sin caer en el relativismo. Es una perspectiva adecuada para las gran-
des metas vitales y colectivas. Como el buen amor, la democracia hoy tendría
más calado que ayer y menos que mañana. Y así mantendríamos vivos el es-
fuerzo por practicar la democracia y el impulso de mejorarla.

Con las dificultades señaladas, la democracia�deliberativa se toma en

serio los derechos de participación ya existentes y «hace como si» fuese
posible ejercerlos con los resultados que prometen. Es la mejor actitud
ante un reto de envergadura. Y conlleva aplicar la democracia asam-
blearia como norma general y aceptar la representativa cuando resulta-
se obligado hacerlo.

Por ejemplo, para representar� a� un� grupo� de� alumnos� durante� un� año� académico,
bastaría una asamblea convocada regularmente y en ocasiones especiales. El delegado,
elegido por consenso, se limitaría a transmitir los mandatos de la asamblea y, en caso
contrario, sería revocado. La democracia representativa se aplicaría en niveles superiores
y grupos amplios, dispersos y heterogéneos (por ejemplo, el alumnado del grado de Co-
municación en toda España) que aborden temas complejos y cambiantes (por ejemplo,
la nueva configuración de grados y posgrados por el Ministerio de Universidades).

Puede defenderse el mantenimiento del modelo actual de representación universitaria,

pero supondría aceptar sus limitaciones. La más importante consiste en reducir las as-
piraciones y demandas del alumnado a un papel de consumidor o cliente de acredita-
ciones. Esto limita sus atribuciones en el proceso educativo. Pero aún podría objetarse
que, a fin de cuentas, el nuevo modelo daría resultados parecidos a los de la democracia
deliberativa. Aunque esto resultase cierto, renunciaríamos a la capacitación y formación
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 58 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

que el alumnado adquiriría cogestionando el proceso educativo como algo más que la
adquisición (una compraventa) de un título.

Los�dos�puntales�básicos�de�la�democracia�deliberativa�son�los�siguientes:

1)�Sigue�la�OP�agregada porque respeta la ley de las mayorías, pero trata de

impedir que estas representen siempre a los mismos sectores. Debería favore-
cerse la formación de mayorías diferentes (por su composición, tema o intere-
ses), y evitar así que se enquisten en las instituciones o se aíslen del debate
público. Si de verdad son democráticas, las mayorías variarán de composición,
para no perder apoyos o integrar a las minorías, aunque sea con acuerdos par-
ciales. Aspirarán a alcanzar la unanimidad (aunque la sepamos imposible) in-
tentando alcanzar el mayor consenso. Y, de no lograrlo, se acepta la decisión
mayoritaria por funcionalidad. Porque siempre decidimos con un tiempo li-
mitado y tenemos que tomar medidas, aunque las sepamos mejorables. Por
eso mismo...

2)�La�democracia�deliberativa�fomenta�la�OP�discursiva, reconociendo que

solo con diálogo es posible traducir los intereses individuales en intereses co-
lectivos, respetando unos y otros. La deliberación entre sujetos que buscan el
consenso, reconocen sus diferencias e intentan gestionarlas permite el cono-
cimiento recíproco, detectar errores y atender los intereses de todos los afec-
tados. En consecuencia,

...la democracia deliberativa aplica la democracia directa siempre que el

número de participantes, su contexto y el tema lo permiten. Y recurre a
la democracia representativa como última medida e intentando conju-
rar la «dictadura de las mayorías». Para ello, considera que la OP agre-
gada es un punto de partida no de llegada: se adopta la decisión más
refrendada, pero seguimos dialogando para perfeccionarla y ampliar el
consenso.

La aspiración de la participación máxima en los asuntos públicos descansa en

varias ideas base de la teoría de la democracia. Suscribirlas distingue a un de-
mócrata de quien no lo es o está en vías de dejar de serlo. Podrían considerar-
se un test de civismo democrático. Porque la democracia es deliberativa o no
lo es: la legitimidad de una decisión democrática no descansa en el número
de gentes que la suscriben, sino en el proceso de debate previo y su posterior
aplicación. Sería aberrante una democracia con partidos ilegalizados, medios
censurados y políticas discriminatorias de determinados votantes.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 59 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Condorcet
Test de ADN democrático
Nicolas de Condorcet (siglo
¿Cuáles�de�estas�cinco�afirmaciones�sostienes? XVIII) demostró que si presumi-
mos que cada individuo tiende
a decidir correctamente (¿por
Reformulamos las que plantea Carlos Nino (1997). Para una actualización provoca- qué pensar lo contrario?), la
tiva de un «fascistómetro», podéis ver Murgia (2019, págs. 123-144). probabilidad de una decisión
acertada aumenta a medida
que crece el número de indi-
viduos. Imaginemos que las
1) Nadie juzga sus intereses mejor que uno mismo, y cualquier persona, por ignorante opiniones individuales correc-
que sea, puede examinar los valores que envuelven las decisiones políticas, por com- tas son bolas verdes y las opi-
plejas que resulten. Por ejemplo, no solo los biólogos o los penalistas pueden sopesar niones erróneas bolas blancas.
el valor de la «vida» contra «la libre decisión» de abortar. Pero esto tampoco legitima Todas están contenidas en un
que una mujer haga con su cuerpo lo que quiera, sin traba o justificación alguna (por saco llamado OP, que posee
ejemplo, abortar tras seis meses de gestación o consumir drogas durante la misma). más de las primeras. Por tan-
to, cuantas más extracciones
hagamos, mayor posibilidad
2)�Dialogar�es�el�único�medio�de�conocer�los�intereses�ajenos. Limita nuestra ten-
existirá de obtener un resulta-
dencia natural al egoísmo y la intolerancia. Permanecer impermeables a otros intere- do verde o correcto.
ses y a las opiniones ajenas nos convierte en autócratas ególatras. Imponemos nues-
tros juicios y decisiones porque tenemos el poder de hacerlo o el apoyo de los actores
con poder. Si es así, aborta quien puede pagar una clínica privada o como malamente
pueda y sin amparo legal.

3)�Solo�se�alcanza�la�ecuanimidad�–que�cada�uno�reciba�lo�que�le�corresponde–
a�nivel�colectivo�tras�haber�generado�discusiones�y�decisiones�mayoritarias,�sin
exclusiones�de�partida�y�aspirando�al�consenso. Cuantas más personas apoyen una
decisión, más probabilidades existen de satisfacer y conjugar sus necesidades, que
es lo que pedimos de la política. Y, además, como demostró Condorcet aplicando la
estadística, una mayoría simple entre muchos individuos tiene más posibilidades de
acertar que un grupo pequeño de sabios. Por ello concluía que lo que no puede ser
disfrutado por todos no es un derecho, sino un privilegio. «O ningún individuo de
la especie humana tiene verdaderos derechos o todos tienen los mismos».

4) Ahora bien, la�unanimidad�(todos�a�una,�como�en�Fuenteovejuna)�no�garantiza

el�respeto�a�los�derechos�humanos. Pensemos en una sociedad eugenista, partidaria
de la mejora biológica de la población y, por tanto, del aborto forzoso para los fetos
de discapacitados. Desde luego, sería la medida más eficaz y eficiente. Completado,
claro está, con el indulto a las discapacidades susceptibles de experimentación médica
o biológica. Los nazifascistas abordaban así la «salud pública». Reconozcamos, pues,
que existen conflictos de derechos insuperables. Y que nunca pueden ser zanjados
por agregación, sino con respeto a las minorías.

5)�La�democracia�deliberativa�no�está�a�prueba�de�imbéciles�ni�demagogos,�pero
supera�la�capacidad�de�otros�modelos�para�alcanzar�gobiernos�virtuosos. La voz
mayoritaria de la OP no es la voz de Dios. No siempre acierta. Ni le competen los
temas científicos, fácticos, religiosos o filosóficos. Por tanto, en los asuntos morales
debiera primar el respeto a los ideales y valores personales. Porque ningún Gobierno
puede imponer un proyecto de vida de la ciudadanía.

¿Qué puntuación has obtenido en el test? ¿Cuántas afirmaciones anteriores suscribes

o consideras ciertas? En caso de rechazarlas, debieras argumentar por qué y aportar
ejemplos que la desmientan. Si has «suspendido» el test con menos de tres afirma-
ciones aceptadas, ¿qué ideología o régimen político defiendes? Recuerda, por favor,
que «la democracia» sería una respuesta errónea. Y no te cortes, no tengas vergüenza
ni complejos. Reconocer nuestra incultura democrática es el requisito de mejorarla.
Peor es hacer gala de ella.

Los representantes profesionales representan un mal menor y necesario (Nino,

1997, pág. 184). Pueden neutralizar facciones enfrentadas, refinar sus posicio-
nes y adoptar decisiones correctas apoyándose en sus competencias y conoci-
mientos. Probarán su carácter representativo superando la siguiente prueba.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 60 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Si los gobernados tuviesen el nivel de conocimiento y experiencia de

los gobernantes, si dedicasen el mismo tiempo y esfuerzo a los asuntos
públicos, llegarían a las mismas decisiones o parecidas (Bessette, 1980
y 1994).

La democracia deliberativa no prescinde de las instituciones de la OP. Propone

intervenir�en�ellas,�adaptarlas�y�crear�otras�nuevas�en�el�ámbito�digital.
Las constituciones limitan la autonomía de los representantes: elecciones pe-
riódicas, límites de permanencia en el poder, bicameralismo, veto presiden-
cial, separación de poderes... Debieran potenciarse las iniciativas populares de
control y las fórmulas revocatorias de los cargos públicos. Autores nada sos-
pechosos de radicalismo proponían hace décadas introducir mecanismos de
la democracia directa (Dahl, 1999; Manin, 1998). De modo más reciente y
respecto a los medios digitales, constatamos que generan pseudoinformación
que polariza a los usuarios. Abortan el diálogo social e, incluso, las conversa-
ciones cotidianas sobre los asuntos públicos. Necesitamos, por tanto, contar
con nuevos modelos de negocio y prácticas profesionales de modo que los co-
municadores profesionales vinculen los medios con comunidades de usuarios
dispuestos a crear y difundir los contenidos de interés público. Se han demos-
trado capaces de generar conocimiento social y debates relevantes.

Las actuales redes y plataformas de las corporaciones tecnológicas no satisfa-

cen objetivos democráticos. Peor, nos alejan de ellos proyectando el horizonte
de la pseudocracia.

La calidad de la democracia depende de la calidad del sistema políti-

co-informativo-cultural que nutre la OP.

No cabe, por tanto, señalar culpables ni limitarlos al pueblo ignorante y pa-

sivo que demanda «basura» y ni genera ni discrimina contenidos de calidad.
En su lugar, cabe criticar a los «representantes» periodísticos e institucionales.
Su cometido consiste en continuar el debate allá donde lo dejó la ciudadanía.
Exigírselo implica reclamar para el ciudadano la posibilidad (nunca imperati-
va) de ir más allá del rol de votante encuestado y del espectador-cliente. No es
una declaración de ideales, sino un requisito democrático.

Podríamos entender la democracia como mero procedimiento de recambio de

las élites. Pero así validaríamos una democracia�gestionada�o�dirigida,�ad-
ministrada�o�tutelada. El papel en el que se imprimen nuestras constitucio-
nes no garantiza su aplicación, ni la vigencia de los valores que las originaron.
Estos valores e instituciones nacieron de las sociedades civiles que crearon es-
feras públicas como espacios de (de)liberación.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 61 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

2.4. Sociedad civil, esfera pública y comensalía

La OP autónoma surge de la sociedad�civil, que es el sujeto colectivo y

autónomo de la comunicación social que se expresa en foros propios e
institucionales creando un espacio llamado esfera�pública.

Ambos términos fueron reivindicados por quienes criticaban los regímenes

comunistas que no diferenciaban entre Estado y sociedad. Olvidar esta distin-
ción, presente en el joven Carlos Marx y desarrollada por Antonio Gramsci,
condujo a la dictadura soviética y sus clones. Mucho antes, la sociedad civil
había derribado el Antiguo Régimen, dando paso a la Ilustración y las primeras
revoluciones liberales.

Entre los años setenta y noventa del siglo XX, las sociedades civiles latinoame-
ricanas, del sur y del este de Europa protagonizaron transiciones democráticas.
Y en la primera década del siglo XXI (con la Primavera Árabe y los movimien-
tos Occupy, gemelos del 15-M), las sociedades civiles se congregaron en acam-
padas y ocupaciones del espacio público, del que surgieron cibermultitudes
indignadas en todo del mundo. En una siguiente oleada y ya en la segunda
década del siglo XXI, otras movilizaciones asistidas con TIC digitales cuestio-
naron los recortes sociales, de libertades y de soberanía en lugares tan dispares
y distantes como Chile, Hong Kong o Cataluña. El protagonismo se atribuyó
de nuevo a la sociedad civil. Todos se reclaman parte de ella y, por tanto, se
ha desdibujado. Al igual que el espacio en el que actúa: la esfera pública.

2.4.1. Agentes y espacios de comunicación social

La sociedad�civil es el ámbito de las organizaciones de participación

abierta y voluntaria, generadas y sostenidas (al menos en parte) de for-
ma autónoma respecto al Estado. No pretenden ejercer ni hacerse con
el poder. Quieren influir en él de modo intermitente y parcial. Y para
ello despliegan actividades y corrientes de opinión, que generan esfera
pública.

La esfera�pública es el «espacio –de discurso, institucional o geográfico–

donde la gente ejerce la ciudadanía accediendo –de forma metafórica–
al diálogo sobre las cuestiones que afectan a la comunidad, a la política
en su sentido más amplio» (Dahlgreen, 1995, pág. 9).

(5)
La sociedad�civil5 puede expresarse en un parlamento o en una plaza pública. Sociedad civil, SC en adelante.

Ahí los individuos se convierten en ciudadanos a través de metáforas: mos-

trando manos blancas y portando velas de repudio al terrorismo, acampando
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 62 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

en plazas públicas que remiten a las ágoras... Se genera, entonces y desde abajo,
una comunicación social que los representantes oficiales de la OP no habían
identificado o cuya existencia negaban.

Las organizaciones de la SC pueden ser de naturaleza económica (asociaciones

de empresarios y sindicatos); cultural (grupos religiosos, étnicos o comunita-
rios); informativa o educativa, tanto privadas como públicas (medios, escue-
las y universidades); grupos de interés (colegios profesionales, asociaciones de
veteranos o pensionistas, LGTBI, etc.); organizaciones para el desarrollo (fun-
daciones y ONG); movimientos sociales (pacifismo, feminismo, ecologismo,
antirracismo, solidaridad internacional, etc.), e infinidad de grupos que velan
por los derechos humanos, fiscalizan elecciones o denuncian fallos sistémicos
(abusos del poder financiero y tecnológico, corrupción, clientelismo, censura,
tortura, etc.).

Conviene no idealizar la SC confundiendo los adjetivos civil y cívica. Los ac-

tores antes citados no siempre fomentan la cooperación, la confianza, la soli-
daridad o la reciprocidad. Una organización es cívica cuando cumple los prin-
cipios que exige al resto de la sociedad y se mantiene leal a los valores cons-
titucionales básicos, aunque pueda repudiar ciertos artículos de la Constitu-
ción. Por tanto, asegura transparencia y responsabilidad social y se abre a la
participación y la deliberación. En consecuencia, promueve liderazgos repre-
sentativos que rinden cuentas y son revocables (Sartori, 1999).

Podemos identificar una organización genuina de la SC porque despliega una

actividad comunicativa con tres rasgos claves.

• En primer lugar, muestra pluralidad interna (de sus miembros) y externa

(entre sí).

• En segundo lugar, combate el secretismo; tal como hemos dicho, de puer-

tas adentro y hacia fuera.

• Y, finalmente, guarda autonomía respecto al poder político y económico;

porque aspira a fiscalizar y democratizar ambas esferas para que respondan
al bien común.

Estos tres principios (pluralidad, publicidad e independencia políti-

co-económica) emplazan a las organizaciones ciudadanas en un trián-
gulo que las gradúa como integrantes, en mayor o menor medida, de
la SC.

Esta concepción dinámica y abierta reconoce que una organización que se

comporta como SC puede dejar de serlo, según evolucionen los tres vectores
señalados. Consideremos un caso extremo: determinado colectivo estandariza
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 63 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

a sus miembros, expulsa a los disidentes y se relaciona solo con organizacio-

nes idénticas. La membresía se recluye en un espacio de debate endogámico,
encapsulado y hostil a la diferencia. De modo que acaba sirviendo oscuros in-
tereses, hasta convertirse en una mafia, una secta o un grupo terrorista.

La escuela liberal� «conservadora» y la escuela crítica� «progresista» suelen

incurrir en reduccionismos contrapuestos cuando abordan la OP que genera la
SC. Los conservadores equiparan el mercado de las ideas con el de las mercan-
cías y los servicios. El intercambio «libre» fija el precio de equilibrio, que sue-
le identificarse con «el precio justo». «Lo público» surge, entonces, de forma
espontánea (tras eliminar cortapisas e intervenciones estatales) y se identifica
con «lo visible» (Thompson, 1998); es decir, lo más difundido en los medios
y lo más viralizado en la Red. De modo que la OP aflora en la esfera pública
y alcanza el equilibrio de mercado. La OP se entiende, pues, como la cotiza-
ción de quienes expresan las preferencias públicas. Es el respaldo que reciben
de una «mano invisible» que aúna adhesiones individuales (Hayek, 1945). Si
se detectan errores o disfunciones, se atribuyen a injerencias del Estado o a
la «abdicación de responsabilidad» por parte de los ciudadanos (Pérez Díaz,
1997, págs. 77-79 y 140-141).

Cabe formular, entonces, dos objeciones.

1) En primer lugar, la perspectiva anterior conlleva una caída inevitable en

el relativismo, pues aquello que adquiere visibilidad pública se convierte en
expresión de la voluntad popular por el mero hecho de hacerse presente. Por
tanto, ¿los millones de seguidores con los que cuenta en Twitter convierten a
D. Trump en una fuente de información veraz?

2) Y, en segundo lugar, ¿podemos percibir y atender a los sectores más despro-

tegidos sin regular la expresión de los intereses individuales con mayor poder
y limitar su alcance? ¿Puede D. Trump decir lo que quiera en su cuenta de
Twitter? ¿No invisibiliza otras fuentes de información al menos más rigurosas?

Los autores críticos, por su parte, identifican los desequilibrios presentes en

cualquier mercado y plantean paliarlos. Preguntan quién mueve la «mano in-
visible». Denuncian que los partidos, los grupos de interés y los medios blin-
dan los sectores más consolidados. Además, señalan, no se corresponden con
los más representativos ni rinden cuentas de su actuación. «Lo público» abar-
ca lo que todos ven o perciben; pero antes, dice la teoría crítica, han debido
(poder) participar en su definición. No es imprescindible que lo hagan, pero
sí que se les permita y habilite para hacerlo.

«Lo público», por tanto, corresponde a «lo compartido»: lo accesible al escruti-

nio y la intervención de los afectados o interesados en pie de igualdad (Thom-
pson, 1998). Ahora bien, esta escuela establece una frontera tajante que separa
la SC del Estado y el mercado que excluye a los partidos políticos y las empre-
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 64 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

sas, incluidas las de los medios de comunicación. ¿Cómo interviene, entonces,

la SC en la política y la economía, sin palancas de presión y canales en esos
ámbitos?

2.4.2. Mundo de la vida y comensalía

Según Jürgen Habermas (1986 y 1987), la esfera pública se creó mediante «ac-
ciones comunicativas entre iguales». Después fue «colonizada» por la propa-
ganda estatal, la publicidad corporativa y las relaciones públicas. De modo que
el�mundo�de�la�vida acabó relegado. Nos referimos a la identidad colectiva y
la memoria histórica, forjadas a través del lenguaje y la cultura. Fraguaron en
conversaciones y experiencias cotidianas, generando las tradiciones, normas
y solidaridades que heredamos y reconstruimos día a día (Beriain, 1990, pág.
188).

El mundo� de� la� vida es el sustrato de la OP discursiva, que ha sido

desplazada por lo que los Estados y los mercados hacen público.

Veamos dos ejemplos.

• Sopesemos si el�tablón�de�anuncios�de�nuestra�facultad�o�lugar�de�trabajo es una

esfera pública. ¿Cuántos mensajes corresponden a anuncios comerciales o de orga-
nismos oficiales? ¿Hay convocatorias para formarse o participar sin previo pago? ¿Y
cuántos no son mensajes institucionales? ¿Qué emisores y contenidos corresponde-
rían a la SC en la esfera académica o laboral? ¿Por qué están ausentes? ¿No se les es-
cucha o se les invisibiliza? ¿No existen? ¿Se les anima a comunicarse y se les recom-
pensa por hacerlo?

• En un nivel superior, reparemos en la apropiación que hacen los�partidos�naciona-

listas�y�los�clubes�de�fútbol de los sentimientos nacionales y cómo los rentabilizan.
Emplean las banderas y los idiomas para establecer modos excluyentes de ser/sentir-
se español, gallego, vasco, catalán... Compiten con «los otros», «los de fuera», «ad-
versarios» y «enemigos». Instrumentalizan el mundo de la vida, los sentimientos y
rituales nacionales en beneficio propio. Por fortuna, el nacionalismo cívico genera
otras expresiones y solidaridades sin choques institucionales o entre hooligans.

«Pues ven conmigo haciendo ver que un hombre honrado puede ir a cenar a casa de otro
hombre honrado sin que se lo hayan rogado [...] ¿Beberemos sin hablar ni cantar y nos
contentaremos con imitar a la gente que tiene sed?» (Platón, El banquete o del amor).

Si celebrásemos y nos diésemos banquetes, como en la antigua Grecia, borra-

ríamos la disyuntiva entre la escuela liberal-conservadora y la crítica-progre-
sista. Albert O. Hirschman (1997) señaló que comer, saciar una de las necesi-
dades más individuales, adquiere trascendencia si se vincula a fines colectivos
y públicos. Este autor nos recuerda que la cultura cívica de la Atenas clásica se
ensayaba en los banquetes. Como afirmó George Simmel, los griegos saciaban
el hambre participando en «acciones comunales esenciales». Estas nacen de
«la experiencia frecuente de congregarse» y generan la «costumbre de unirse
en un propósito común» (Hirschman, 1997, pág. 5).
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 65 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

La comensalía, como institución, nació reuniendo a los ciudadanos en torno

a una mesa. Allí se inventó el plato redondo y de tamaño estándar para asegu-
rar que se repartían porciones iguales, adjudicadas además por sorteo. Así se
materializaba una metáfora del sorteo de los cargos públicos en la polis. Fue,
por tanto, preciso limitar la cantidad de comida de los comensales y asegurar
que todos recibían alimento. Los banquetes producían y reproducían igualdad
política. Garantizar un reparto equitativo de las viandas, ofrecer un plato al
recién llegado («donde comen dos, comen tres...»), costear entre todos las ra-
ciones para los indigentes y asegurar el sustento básico a todos ellos son ga-
rantías de un banquete (y de una sociedad) en democracia.

Retomando el debate anterior, los pensadores liberal-conservadores nos invi-

tan a un banquete donde el pueblo actúa de invitado de piedra. Así ocurría
en las cenas de Navidad de las familias acomodadas. Una vez al año, convi-
daban a un pobre a degustar un menú que no había elegido y, menos aún,
cocinado. Algo semejante hacen las instituciones y las empresas comerciales,
informativas o demoscópicas con el Día de la Mujer y del Medio Ambiente.
Los políticos se autopromocionan con discursos, encuestas e «informaciones»,
y suplantan a las organizaciones que promueven el feminismo y la ecología
durante todo el año.

Respecto a la comensalía, la escuela crítica plantea organizar comedores po-

pulares autogestionados. Más bien sueña con ellos, puesto que no suele preci-
sar cómo llevarlos a término. Ni estipula que deberíamos colaborar trayendo
comida, elaborándola o pagando el importe. Como tampoco reconoce que no
volverán al banquete quienes hayan salido con hambre o crean que han sub-
vencionado a demasiados gorrones. De igual modo, se tiende a no reconocer
el derecho de quien quiera hacer negocio alimentando a los demás (si no les
intoxica, claro). Y que resulta funcional si complementa el comedor autoges-
tionado y define mejor su función. Por tanto, el protagonismo de la SC no
solo es compatible sino que necesita instituciones económicas y políticas ins-
piradas en la comensalía.

Por último, atendamos a Hirschman cuando advertía de que los banquetes

pueden degenerar en los grupos de borrachos que a comienzos del siglo XX

se entregaban a la rapiña en Alemania y Escandinavia. Presagiaban las bandas

nazis de entonces y anticiparon las de ahora. Frente al ideal de «El banquete»
de Platón (subtitulado «del amor»), beben sin hablar ni cantar, corean consig-
nas de odio. Son «gente que [solo] tiene sed», decía Platón. La esfera pública,
por tanto, no está exenta de involuciones y regresiones.

2.5. Auge y declive de la esfera pública

El relato crítico de la esfera pública que hemos apuntado fue iniciado por Jür-
gen Habermas (1986; primera edición 1962), siguiendo la estela de la Escuela
de Frankfurt.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 66 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

En síntesis, Habermas sitúa la esfera�pública�ideal a comienzos del ca-

pitalismo y de la Ilustración, a finales del siglo XVII. Entonces, la inde-
pendencia económica basada en la propiedad privada generó una OP
crítica que se alimentaba del correo y las novelas, las reuniones en cafés
y salones y, sobre todo, gracias a la prensa independiente.

La prensa creó un nuevo público que la empleó para reclamar y ejercer los
derechos civiles y políticos. La SC ilustrada había creado una zona de debate
neutral. Las informaciones relevantes para el bien común estaban a disposi-
ción de (casi) todos (no para las mujeres), libres de censura real o religiosa. Se
participaría contando solo la fuerza de la evidencia y la razón. Así, la racionali-
dad de la OP suplantaba a la razón de Estado, dictada por soberanos absolutos
que reunían la legitimidad del trono y la del altar. La prensa había creado una
arena deliberativa y convirtió a la ciudadanía en el agente político llamado OP.

La degradación�de�la�esfera�pública, sostiene Habermas, comenzó en

la mitad del siglo XIX hasta que «colapsó», por la expansión del Estado y
las corporaciones económicas. Después de la Segunda Guerra Mundial
se impuso una «política de las relaciones públicas», basada en simula-
ciones. Y se produjo una «refeudalización», que hoy en día impulsan
las corporaciones tecnológicas (Morozov, 2018).

La comunicación digital ha acabado asemejándose al teatro cortesano, donde,

según Habermas, el rey buscaba y lograba la aclamación. A la SC contemporá-
nea se le excluye y apenas puede gritar en la calle (como el niño del cuento de
Andersen o el bufón medieval): «¡El rey va desnudo!».

En Occidente, señaló Habermas, los medios de comunicación acabaron con-

vertidos en negocios capitalistas. Buscaban el lucro convirtiendo la informa-
ción en mercancía sensacionalista o manipuladora. En cambio, la OP se con-
virtió en objeto de control político-social en los países de la órbita soviética.
Benjamin Ginsberg (1986) sostiene una tesis aún más crítica. Los regímenes
modernos confirieron poder a la OP a medida que «la domesticaban», con la
educación obligatoria y los partidos de masas. Reduciendo la OP al voto y a los
sondeos, el ciudadano olvidaba vías de participación más proactivas y menos
controladas (peticiones, revueltas, boicots, manifestaciones, etc.).

2.5.1. Repensando y actualizando la esfera pública

La teoría de Habermas ha recibido varias críticas que merecen consideración.

Así podremos actualizarla. Se ha dicho de ella...

1) que es una utopía que deja un poso trágico,

CC-BY-NC-ND • PID_00275661 67 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

2) que la esfera pública ideal nunca existió,

3) que no se ajusta a la realidad contemporánea,

4) que prima solo la racionalidad y

5) que persigue un consenso de la OP impracticable o, incluso, indeseable.

Vayamos por partes.

1)� ¿Utopía� trágica� o� negativa? La participación plena de la ciudadanía en

la SC y la OP siempre será una utopía. Muchos prefieren o preferimos perse-
guir nuestros intereses privados en silencio (a veces, también al margen o en
contra de los intereses ajenos). Estamos sujetos a la «espiral del silencio» (Noe-
lle-Neumann, 1984) o, más bien, practicamos «la mentira prudente» (Kuran,
1995). Ante una oposición mayoritaria tendemos a falsear nuestra opinión.
Por tanto, aspirar a una democracia deliberativa plena puede desembocar en
una visión demasiado trágica de la realidad.

Cabe reconocer con Timur Kuran (1995) que nuestra participación en el diá-
logo aumenta según la relevancia del tema en nuestras vidas o entorno. Y que
también cuentan nuestras necesidades expresivas, determinadas por nuestro
conocimiento, implicación... Hablar o callar, decir lo que pensamos o lo que
otros quieren escuchar de nosotros, depende de los derechos, las garantías y
los incentivos que ofrece la esfera pública. Entonces, podríamos pensar que
existe no una, sino varias esferas públicas: la central y mayoritaria; y otras que
son periféricas y minoritarias.

La esfera�pública�central tiende al consenso y a consentir el poder asen-

tado. Forman parte de ella las instituciones políticas, mediáticas y de-
moscópicas con más recursos. No se abren a una participación directa
y generalizada, pero deberían recoger una pluralidad real de proyectos
políticos, fuentes informativas y análisis sociales. La esfera pública cen-
tral necesita interactuar con las esferas�públicas�periféricas, que pri-
man la horizontalidad y el protagonismo de la sociedad civil más diná-
mica y crítica.

La Transición española, por ejemplo, fue posible porque las estructuras políti-
cas y los medios de comunicación del tardofranquismo integraron (de manera
lenta e incompleta y con altos costes) a sectores religiosos, sindicales o profe-
sionales disidentes.

En la actualidad, el «sentimiento trágico de la OP» puede combatirse amplian-

do el campo de visión:
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 68 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

«en vez de la degradación de una esfera pública burguesa preexistente, debida a las fuer-
zas del capitalismo consumista, se constata que emergen diferentes públicos, diferentes
esferas públicas y diferentes espacios públicos» (Lee, 1992, pág. 417).

Los partidos y los medios dominantes convierten en objeto de consumo las

corrientes de opinión o los estilos de vida. Pero si las instituciones de la OP
se subordinan al «Sistema» y marginan el «mundo de la vida», habrá que re-
diseñarlas.

2)� La� esfera� pública� ideal� nunca� existió. Habermas olvida que en el siglo
XVIII también existía un discurso popular no ilustrado, difamatorio y sensacio-

nalista, opuesto al que él defiende. Por otra parte, los intelectuales burgueses
criticaban al monarca pero también al pueblo. Marginaban a las mujeres, a
los no propietarios y a los iletrados de sus debates. Sin embargo, Habermas no
era historiador, sino filósofo social. Corresponde pues preguntar si el modelo
ideal que propone es factible en nuestra sociedad. Algunos autores lo niegan.

3)�Las�condiciones�que�originaron�la�esfera�pública�ilustrada�no�se�corres-
ponden�con�las�actuales. Las mediaciones institucionales que se crearon ne-
cesitan renovarse. Internet iba a reinventar la política y la prensa, pero am-
bas están sumidas en una crisis de legitimidad y credibilidad que ya hemos
abordado. Por otra parte, la comunicación digital ha dejado de ser dialógica,
carece de árbitros y está bajo el control creciente de las corporaciones o los Es-
tados. No compartimos los mismos contextos ni recursos para hacerles frente
en Madrid o en el México indígena. Pero también es cierto que la tecnología
globaliza los acontecimientos y abre posibilidades de intervención ciudadana
con resultados ambivalentes.

Considérese que, en 1993, el subcomandante Marcos lanzó a la Red comuni-

cados indigenistas desde la selva Lacandona. El neozapatismo se reivindicaba
desde el México maya, visibilizando un movimiento que llegó para quedarse.
Pero las posibilidades de control de la OP se han multiplicado exponencial-
mente.

Piénsese en el corte de internet durante el 1-O en Cataluña en 2017; el primero que

se produjo en la Unión Europea (Sampedro, 2021, págs. 121-146). Pero también so-
pesemos la autonomía de los usuarios catalanes, que para protestar contra la senten-
cia del Procés en 2019 desarrollaron aplicaciones informáticas similares a las que en
paralelo desplegaban los manifestantes en Hong Kong para resistirse al yugo de la
China continental.

4)�Habermas�preconiza�el�diálogo�basado�en�una�racionalidad�fría�y�explí-
cita. Sin embargo, muchas conversaciones empiezan y se mantienen gracias
a lo que está implícito: la identidad, los afectos y la moral de los contertulios.
Hablamos porque presumimos buena fe y que nos entenderán, porque asu-
mimos un consenso básico (al menos, en las formas) y proximidad (siquiera
humana) con quien tenemos enfrente. Y, a veces, solo el afecto y la empatía
evitan el enfrentamiento y conducen al acuerdo.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 69 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

No debiéramos menospreciar las dimensiones expresivas e imaginativas del

diálogo público, tal como demuestran los movimientos sociales. Estos (según
Habermas, fuerzas de la SC y del mundo de la vida) combinan el lenguaje ex-
plícito con demandas a corto plazo y códigos implícitos, expresando identi-
dades y memorias colectivas. Promueven iniciativas políticas concretas –por
ejemplo, propuestas legislativas– con términos jurídicos y técnicos. Y, al mis-
mo tiempo, presionan con manifestaciones y otras acciones simbólicas que
denuncian las desigualdades de género, el belicismo o el deterioro medioam-
biental. Los activistas, entonces, no argumentan sino que apelan, como en
una representación teatral, a la imaginación; despliegan expresiones identita-
rias con metáforas y alegorías.

Cabe señalar que los discursos racionales dominan en los medios de comuni-
cación «serios» o «de referencia» (es decir, de las élites), así como en los cen-
tros de investigación y decisión, mientras que el lenguaje implícito y expresi-
vo domina en los medios populares y en las organizaciones de base de la SC
(Dahlgreen, 1995, págs. 86-87). Así hacen accesibles e inteligibles los debates
oficiales. Los personalizan y dramatizan, descendiendo y contextualizándose
en el cotidiano. ¿Qué representa mejor la visión popular de la política, un te-
lediario o las parodias y «noticias» del infoentretenimiento? Desde esta óptica,
las exigencias discursivas de Habermas resultan, sin duda, reduccionistas para
una gran parte del público.

5) Por último, debemos pensar si es posible o incluso deseable propugnar el

consenso�de�la�OP. Ya hemos sufrido las nefastas consecuencias de una cohe-
sión social basada en «el destino universal» del proletariado y la nación: los
imaginarios respectivos del totalitarismo soviético y el nazifascista. Además,
un consenso sustantivo sobre el mundo de la vida tiene visos de resultar inal-
canzable en una sociedad multicultural. Habermas añora la esfera pública de
las polis griegas. Estas eran comunidades muy homogéneas en lo moral y en lo
político; en gran parte, porque excluían a esclavos, extranjeros y mujeres. La
intervención pública de cada ciudadano revelaba su excelencia, que era tan-
to individual como colectiva. Se hace necesario, por tanto, articular consen-
sos particulares con otros más generales, sabiéndolos transitorios, en tensión
creativa y permanente actualización.

2.5.2. Esfera pública central y periféricas

En los actuales «capitalismos desorganizados» existen poblaciones con memo-

rias e identidades colectivas diferentes y contradictorias. Se formaron en «in-
numerables pequeñas esferas públicas comunitarias» (Lash y Urry, 1994). ¿Có-
mo ponerlas de acuerdo? Está en debate el soporte comunitario que debe nu-
trir la esfera pública, y podemos distinguir cuatro posturas.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 70 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

1)�Los�liberales�cosmopolitas defienden una ciudadanía sin ataduras: se re-

claman ciudadanos de un mundo organizado con sus valores y al alcance de
su bolsillo.

2)�Los�posmodernos celebran la mezcla y coexistencia de culturas enfrenta-

das, quizá porque no sufren sus conflictos.

3)�Los�fundamentalistas�–étnicos,�nacionalistas�y/o�religiosos– combaten
la ficción de un individualismo que resulta demasiado descarnado, máxime en
periodos de crisis e inestabilidad. Frente a «la comunicación de la diferencia»,
que pretenden los posmodernos, el integrismo convierte la raza, las esencias
nacionales o los libros sagrados en «fundamentos» de identidades y proyectos
políticos excluyentes.

4) Como respuesta, los�comunitaristas defienden que la ciudadanía siempre

es múltiple; al menos, doble. Comporta lazos con la sociedad en general y con
las comunidades de individuos más próximos por geografía, intereses, credos
o ideas. Entonces, ¿por qué no participar en una esfera pública central –que
nos liga a la sociedad– y en esferas periféricas –para interactuar con los más
próximos–? Esta propuesta subraya dos urgencias.

Necesitamos acuerdos «razonables» (Rawls, 1993) para debatir en la es-

fera pública central, considerando que nuestra forma de ver el mundo
puede no ser compartida y reconociendo las consecuencias de nuestros
actos sobre el bienestar de los demás.

Y debemos conferir atención y protagonismo a las esferas públicas particulares

y periféricas, ya que garantizan la persistencia de intereses plurales. La lealtad
a los valores de una «democracia radical» (Mouffe, 1992) hace posible definir
el interés colectivo desde la raíz de los intereses enfrentados, sin quebrar la
sociedad. No parece ser este el horizonte de los medios sensacionalistas, que
convierten en violencia racista conflictos entre grupos no representativos de
sus comunidades. Tampoco los sondeos más burdos (y más difundidos) desve-
lan la xenofobia de quienes niegan ser «racistas» antes de pronunciarse como
tales: «yo no soy racista, pero...». Y las «cámaras de eco» de internet proyectan
discursos de odio que polarizan y justifican el racismo institucional. Como
señalábamos en el apartado anterior, el populismo y la falsa racionalización
de la comunicación contemporánea proyectan un debate esquizofrénico.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 71 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Bastantes malentendidos xenófobos provienen del nulo protagonismo que se

confiere a las esferas públicas de las minorías étnicas. ¿Con qué frecuencia
convoca el Ministerio de Interior a las asociaciones de migrantes? ¿Cuántos
de ellos trabajan de periodistas o protagonizan series españolas? ¿Qué encues-
tas recogen su opinión? Necesitamos abrir la esfera pública central a las esfe-
ras periféricas, comprometidas con renovarla. Cabría, entonces, articular los
dos tipos de esferas públicas para transitar entre ellas. La esfera pública cen-
tral acoge debates que cohesionan y están muy formalizados, para gestionar
el poder y celebrar los valores fundamentales. Pero necesitamos cuestionarlos Figura�2.�Tipos�de�esferas�públicas:
central�y�periféricas�(EPP)
para mantenerlos vigentes. El «espacio común» precisa nutrirse de las perife- En la parte superior podemos observar
dos esferas públicas periféricas (EPP) que
interactuan entre ellas sin hacerlo con la
rias para no estancarse y debe transformar la exclusión en inclusión. esfera pública central (EPC) y abajo otras
dos EPP que sí lo hacen. Y hay una EPP
sin interacción con ninguna otra. Pensad
en ejemplos de estos casos.
Las definiciones esencialistas limitan de antemano los asuntos que se abordan
y los actores que participan en las esferas públicas. Estas se definen por los pro-
cedimientos y las actitudes de debate: cómo se habla; no sobre qué, ni quién.
La norma básica sería la potencial implicación como participante (además de
espectador) de todo aquel cuyos intereses se vean afectados, directa o indirec-
tamente. El espacio público es el espacio discursivo, físico o social «donde la
libertad puede aparecerse» (Benhabib, 1992, pág. 78). Y esa libertad se apoya
en los dos planos que constituyen la sociedad civil: las instituciones y las ac-
titudes ciudadanas para participar. Renovar la primeras y cultivar las segundas
nos acerca a la democracia deliberativa.

2.5.3. Esfera pública, social y privada

José Luis Dader (1992, págs. 145-146) ha apuntado un modelo de tres «anillos
concéntricos», que ahora ampliamos para completar esta cartografía o mapeo
de espacios comunicativos.

• Dader sitúa la esfera�privada, constituida por actividades íntimas, priva-

das o familiares, en el círculo interno.

• La esfera�social ocupa el anillo exterior, formado por las actividades e ins-

tituciones económicas y políticas, que no alcanzan necesariamente reper-
Figura�3.�Tipos�de�esferas
cusión pública. comunicativas�según�el�modelo�de
«anillos�concéntricos»

• Y la esfera�pública se sitúa en medio de ambas, en un anillo intermedio,

precisamente mediando entre el mundo privado y el social. Ahí operan
las urnas, los medios, los sondeos y los algoritmos como representantes
de la OP.

La esfera pública conecta personas y ámbitos privados con las instituciones

sociales y sus responsables. Si no, serían ámbitos antagonistas. En las socie-
dades que Richard Sennet (1977) diagnostica aquejadas por la «ideología de
la intimidad», las expectativas y las relaciones más deseables se limitan a la
familia o a los círculos más próximos de forma excluyente. Surgen, entonces,
patologías sociales como la anomia (alienación respecto a la sociedad), trufada
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 72 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

de mafias, redes caciquiles, sectarias o terroristas. En el otro extremo, están

las sociedades colectivistas y neoliberales: en el primer caso, el partido único
somete la OP a la razón de estado y, en el segundo caso, el mercado convierte
la OP en mercancía trivial y engañosa.

Por ello, la esfera privada y la social son permeables gracias a dos vectores de la
esfera pública: por un lado, privatiza lo social y, por otro, socializa lo privado.

En un sentido, por ejemplo, la televisión y la informática «domestican» las instituciones

sociopolíticas y económicas, introduciéndolas en las casas y en los bolsillos con el móvil.
En sentido contrario, los medios y las redes socializan lo privado: exponen lo que ocurre
en el salón familiar y en los cuartos privados a los ojos ajenos. La política del «cuarto
de estar», que generó la televisión (Morley, 1992, págs. 272 y 285), cobra un alcance
inusitado con el panóptico digital y la datificación de nuestra experiencia (Sadin, 2017).

Primero, los medios audiovisuales y, luego, los digitales hicieron porosas las
fronteras entre el mundo privado y el social. Los jóvenes norteamericanos que
en los años sesenta cuestionaron la familia tradicional y la autoridad paterna
habían visto en la televisión numerosos programas sobre crisis conyugales. Los
negros del sur contemplaron las movilizaciones por los derechos civiles en el
norte y las imitaron (Meyrowitz, 1985). Como vimos, el caso de estudio de
Black Lives Matter y las protestas antirracistas del verano de 2020 por todo el
mundo; viralizadas en la Red, confirman la inestabilidad de lo que antes se
consideraba público o privado.

Por una parte, lo más íntimo y secreto (la muerte de un hombre negro a manos
de la policía) se transforma en noticia, meme y cartel de las protestas. Es decir,
se privatiza o personaliza en un caso concreto una opresión institucional (el
racismo policial). Por otra parte, las filtraciones de los bancos de datos de la
policía estadounidense (BlueLeaks) durante las protestas antirracistas revelan
la vulnerabilidad digital de las instituciones más opacas, como las comisarías.
Filtrar información interna se ha convertido en un recurso imprescindible en
el periodismo del siglo XXI.

La�esfera�pública�podría�fagocitar�la�esfera�social. Ya hablamos de sondeo-

cracia –manipular y gobernar a golpe de sondeo– y mediocracia. La televisión
suplantaba a partidos y administraciones públicas en la década de los noventa
(Patterson, 1993).

La convergencia de mediocracia y sondeocracia fue la primera etapa de

la pseudocracia.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 73 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Destacó entonces una estrategia que consiste en acudir�al�público (going pu- Ronald Reagan
blic; Kernell, 1997) tras haberlo manipulado. Y ha sido perfeccionada por los
Reagan se rodeó de un círcu-
presidentes norteamericanos desde la época de Ronald Reagan. lo de élites que propagó su
popularidad sin fundamento.
En los dos primeros años de
El mandatario que se encuentra en apuros recurre, pues, a las encuestas para presidencia (1981-82), las en-
cuestas no le conferían más
encumbrarse y acallar a los oponentes. Los medios cubren sus actividades que, apoyo que a sus predeceso-
res. Pero esto no impidió que
si son bélicas, reciben un tratamiento patriótico. Y las encuestas transmiten la la ciudadanía asumiese una
«respuesta» del público que se alinea con «su» líder. Este, entonces, eleva su falsa autoimagen. Reagan se
convirtió en «uno de los pre-
popularidad y acalla la oposición en contrapoderes constitucionales como el sidentes más queridos por su
pueblo» (King y Schudson,
Congreso. Quien cuenta con más recursos para manejar las representaciones 1995), tras invadir la minúscu-
de la OP se salta así los controles democráticos. En el fragor del caso Lewinsky, la isla de Granada en 1983. Era
la respuesta a un atentado en
Bill Clinton también bombardeó unos supuestos campamentos terroristas en el que dos días antes habían
muerto doscientos marines en
Afganistán y otras supuestas fábricas de armas en Sudán. Lo hizo tras confesar Beirut. La invasión de Grana-
da desató el primer sentimien-
su adulterio en agosto de 1998. La subida de popularidad fue inmediata, al to de victoria entre los ame-
igual que tras los ataques a Irak, realizados meses más tarde. Debido a estos ricanos (2 a 1, según los son-
deos) tras la derrota en Viet-
precedentes, durante el agitado periodo de transición que sucedió a la derrota nam. Y fue determinante para
reafirmar el capital simbólico
electoral de D. Trump en 2020, se le retiró la potestad de apretar el «botón de Reagan, que sin fundamen-
rojo» de la guerra nuclear. Su impugnación del recuento de votos desde Twitter to presentó la isla como «colo-
nia soviético-cubana» y «base
y medios digitales afines hacía temer que atacase a Irán. del expansionismo soviético»
en Latinoamérica.

La segunda etapa de la pseudocracia tiene lugar con la democracia al-

gorítmica.

Antes, la «lógica periodística» se comercializó e impuso en numerosos ámbi-

tos (Altheide, 1985; Altheide y Snow, 1991). La economía de la atención digi-
tal completó el proceso con la datificación, la mercadotecnia con macrodatos
y automatizada con inteligencia artificial. Constatamos ahora que los jueces
endurecen o ablandan sus sentencias, según los editoriales, los sondeos y los
aquelarres o las absoluciones digitales en los procesos que instruyen... Y los
candidatos electorales intentan sortear a los adversarios y a los medios «hos-
tiles» con sus propios medios digitales.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 74 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

En 2016 Trump empleó Twitter para destrozar a sus oponentes, marcar la agenda
electoral con bulos y postularse ante sus futuros votantes sin mediaciones ni control
ajeno alguno. Facebook le sirvió para desmovilizar a los votantes contrarios, dirigién-
doles publicidad microsegementada. Ganó la presidencia gracias a un puñado de es-
tados clave y con tres millones de votos menos que H. Clinton. Una vez en el poder,
lanzó constantes campañas autopublicitarias. Así conservó un respaldo casi unánime
del voto y del Partido Republicano.

La imagen triunfal de empresario, mandatario con agallas y líder contra el stablish-

ment es desmentida por los hechos. Pero, en medio de una extrema polarización, se
consolidó entre sus seguidores; sin afectarle apenas los incontables desertores de su
equipo y las críticas fundadas que expresaron. Ante la reelección, la cuestión clave era
si la realidad insobornable de la pandemia de la COVID-19 y la patente incompeten-
cia de Trump para gestionarla le pasarían factura. Se daba por sentado que el electora-
do acudiría a las urnas enfrentado, ante versiones antagónicas de la realidad, incluida
la de quién había ganado las elecciones. Como en el último episodio de una serie o
un reality, la ultraderecha seguidora de Trump asaltó el Capitolio. El enajenamiento
les llevaba a la creencia de estar defendiendo así la democracia estadounidense.

Igual�que�la�esfera�pública�invade�la�social,�también�ha�penetrado�en�la
esfera�privada. El entramado de estudios de mercado y los medios ya habían
establecido un «sistema de control de las audiencias» (Gandy, 1995). Segmen-
tos del público, con determinados rasgos y preferencias, eran observados por
«vigilantes» anónimos. Para algunos críticos, a finales del siglo XX ya se había
hecho realidad el «panopticon» que mentaba Michael Foucault (1976) toman-
do el término de Jeremy Bentham. Este filósofo inglés del siglo XVIII lo aplicaba
a las cárceles en las que un guardia controlaba a cientos de prisioneros, mo-
nitorizando el interior de las celdas en todo momento. La metáfora pareciera
haberse hecho realidad.

Sin embargo, existen contagios positivos entre las diferentes esferas. La esfera
privada se introduce en la pública y en la social cuando temas íntimos como
los abusos sexuales en las comunidades religiosas son abordados por los me-
dios y los tribunales. La esfera social se introduce de forma virtuosa en la esfera
privada cuando las organizaciones religiosas defienden los derechos humanos
y civiles. Y la esfera pública crítica moviliza las esferas privada y social en pe-
riodos de cambio.

Por último, cabe recordar que las fronteras entre lo público, lo social y lo pri-
vado deberían mantener una «asimetría�de�transparencia» (Pérez Díaz, 1997,
pág. 115). La democracia exige máxima transparencia socioinstitucional y ga-
rantiza la opacidad del mundo privado. El grado de publicidad de ambas esfe-
ras debiera preservar su viabilidad. Ningún jefe de Estado y ninguna familia
pueden sobrevivir en palacios o casas de cristal. Pero la desigualdad de recur-
sos de los que disponen para proteger su «información interna» es enorme, así
como su relevancia pública. Lo reconoce el dicho periodístico que recomienda
ser «fuerte con el poderoso y delicado con el débil», o la máxima hacker que
les aplica, respectivamente, «transparencia y privacidad». En consecuencia, la
esfera pública se centra en el Estado y el mercado (de ahí la línea discontinua
con la esfera social en la figura 3). Pero abordaría las desigualdades de poder
en el ámbito doméstico o privado (por ejemplo, violencia de género, malos
tratos, vejaciones a menores, ancianos, subordinados, etc.). Deberían ver la luz
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 75 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

pública si son una discriminación institucionalizada (por ejemplo, diferencias

salariales por género) o de raíz cultural (por ejemplo, las discriminaciones del
heteropatriarcado).

En el apartado siguiente nos centramos en los procesos que confieren publici-

dad a los ámbitos sociales y privados.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 76 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

3. Modelos de poder del debate público dominante

«Cada vez que nombramos en singular la pluralidad social, nos acercamos a la dictadu-
ra» (Etienne de La Boétie, siglo XVI).

¿Cómo surgen y quién establece los temas de la esfera pública? La respuesta

complaciente es que debatimos los problemas más urgentes –que en democra-
cia serían los que afectan a la ciudadanía– atendiendo, entonces, al número
de afectados y su gravedad. Una respuesta más atinada considera el poder de
los grupos sociales para centrar el debate público en asuntos de su interés. Su
éxito depende de la posición que ocupen en la estructura de la esfera pública;
es decir, de sus recursos y estrategias para intervenir en las instituciones que
definen los problemas colectivos. Este análisis permite formular tres modelos
sobre el poder para controlar el discurso público dominante, tal como lo refle-
jan los medios. Esta segunda parte (apartados 3, 4 y 5) nos servirá para revisar
las escuelas de efectos mediáticos, según el poder de la audiencia o el público.

3.1. Origen y plataformas del debate social y público

Hemos argumentado que la esfera pública carece de contenidos intrínsecos.

Y que los medios no son un espejo de situaciones objetivas que, de forma au-
tomática, reconocemos como asuntos que debiéramos atender. «Existen solo
en los términos que se definen y conciben en sociedad» (Blumer, 1971). Es
decir, se «construyen socialmente» en un recorrido por las instituciones que
venimos estudiando. Detrás de cada problema social hay alguien que lo «pro-
mueve» y unas instituciones que se hacen eco. Véanse los movimientos eco-
logistas, pacifistas y feministas que interpelan a políticos y periodistas, elabo-
ran encuestas y realizan campañas digitales buscando cobertura mediática y
movilizar a la ciudadanía. Saben que si�algo�se�define�y�acepta�como�real
tiene�efectos�reales,�a�pesar�de�que�no�siempre�resulte�cierto�o�verdad.

Si el meteorólogo anuncia en televisión que va a llover, es esperable que bas-

tantes espectadores cancelen sus vacaciones. O no. Porque la realidad cons-
truida socialmente se enfrenta día a día con la realidad, y esta acaba siempre
(aunque a veces demasiado tarde) por imponerse. Así que podemos llamar a
nuestros amigos que viven en el lugar de destino al que pensábamos ir y con-
trastar con ellos el pronóstico del «hombre del tiempo». Además, existen reali-
dades más maleables que otras. Las condiciones meteorológicas suelen serlo
menos que las crisis geopolíticas. Porque (y conviene recordarlo) la informa-
ción y la experiencia directas limitan las posibilidades de manipulación. Y, por
tanto, esta juega con los plazos y la ausencia de testimonios directos o eviden-
cias de primera mano.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 77 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

La manipulación es intrínseca a la comunicación, en la medida en que

se realiza poniendo las manos (manipulare) sobre teclados y pantallas.
Pero en sentido estricto, el actor A manipula al actor B, si A moviliza los
recursos de B apelando al interés de B. Pero, de hecho, actúa en interés
propio (de A). A manipula a B escondiéndole la información relativa a
los intereses de B, si se la raciona o tergiversa a sabiendas. Así B piensa
que actúa según su interés y no el de A; de hecho, cree que comparten
intereses. La manipulación alcanza el grado máximo cuando A impide
a B acceder a evidencias o testimonios veraces por sí mismo o por sus
fuentes de confianza.

Conviene aplicar esta definición de manipulación a casos pasados o futuribles.

Porque estos son los ingredientes básicos de la pseudoinformación digital (mal
llamada fake news: no son noticias), así como de la construcción y la definición
de los asuntos públicos (agenda�building y framing) que pronto veremos.

La sociología de los problemas sociales (Spector y Kitsuse, 1987) determina en

qué instituciones aparecen y examina qué grupos y estrategias los promueven.
Para ello, aconseja seguir el recorrido de los problemas sociales en la esfera
pública. De modo que Hilgartner y Bosk (1988) avanzan cinco proposiciones
de un modelo al que aplico nuestra terminología.

1) Multitud de actores compiten para promover determinados problemas co-

mo temas públicos.

2) Lo hacen en ciertas esferas –«arenas institucionales», dicen estos autores–,

pero solo algunos asuntos alcanzan la esfera pública central. Entonces, cobran
una dimensión social –reconocemos que nos afectan colectivamente– y una
dimensión política –pedimos una solución–. Las esferas públicas se ocupan de
un número limitado de cuestiones, según

3) sus capacidades,

4) unos principios de selección, y

5) unos patrones de interrelación, de modo que trasladan los problemas de

unas esferas a otras. En la actualidad, las plataformas digitales, en sinergia con
la televisión, son las instituciones con mayor capacidad para convertir en pú-
blica cualquier cuestión, sea social o privada. Y la trasladan a un ritmo vertigi-
noso –veinticuatro horas los siete días de la semana– a otras arenas, de los tri-
bunales de justicia a los parlamentos... hasta los cuartos de estar y los bolsillos.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 78 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

3.1.1. Recursos y estrategias en la esfera pública

Ahora bien, ¿quién puede actuar como «promotor de un problema social»?

¿Con qué recursos y estrategias cuenta? Dijimos que la OP era la forma sim-
bólica clave para gobernar, tras erigirse en su portavoz. Pero las luchas simbó-
licas se juegan desde posiciones más o menos ventajosas. También señalamos
que esa posición depende del capital económico (ingresos y rentas...), cultural
(nivel educativo...) y social (contactos, círculos de conocidos...). Por tanto, el
capital�simbólico de alguien implica el reconocimiento social de sus bienes,
persona o ámbitos de relación. De modo que es el capital económico o cul-
tural o social, reconocido por los demás (Bourdieu, 1988). Hoy las pantallas
televisivas y digitales proyectan su reflejo; aumentando o rebajando el brillo
de los distintos actores sociales.

Debemos ver, pues, las tasas de cambio entre los capitales mencionados; por
ejemplo, cuánto capital económico necesito para obtener capital simbólico.
Después, aclararemos las estrategias que permiten a los representantes públi-
cos acumularlo. Lo hacen presentándose y ocultándose ante la OP en los me-
dios y las redes. Así establecen ámbitos de actividades públicas o privadas. Pero
ya que todo capital se reparte desigualmente, la lucha simbólica es desigual y
su resultado siempre expresa relaciones de poder asimétricas: pocos represen-
tan a muchos y aún son menos quienes gobiernan en su nombre. Por ello,
competir en la esfera pública implica cuestionar las «tasas de cambio» entre
los capitales mencionados. Y, al transformar esas tasas, la representación de la
opinión pública cambia de manos.

La diversidad de las fuentes del capital simbólico y su cambiante relación con

el poder comunicativo y político explican las distintas fases�de�la�democracia
representativa. La Ilustración primó el capital cultural, el valor de la razón y
los argumentos universales para participar en la esfera pública. Después, las
democracias censitarias atendieron al capital económico y restringieron el vo-
to a los propietarios. La libertad de la razón se basaba, pues, en la propiedad
privada, porque esta demostraba la valía personal de propietario y porque es-
te, al contrario que los siervos, no estaba obligado a votar al dictado de sus
amos o patrones. A medida que la población adquirió capital cultural con la
educación obligatoria y otros sectores alcanzaron independencia económica,
se generalizó el sufragio masculino y, mucho más tarde, el femenino (no fue
reconocido como derecho humano universal hasta 1948). Las sufragistas lo
reivindicaban desde mucho antes. Y el proceso se repite en la descolonización,
cuando las élites indígenas exigieron una nueva tasa de cambio. Demandaron
entonces un protagonismo político acorde con la formación universitaria que
habían adquirido en las metrópolis y su creciente riqueza. Debiéramos actua-
lizar este recorrido histórico indagando sobre los orígenes del capital simbóli-
co de un youtuber o de los césares digitales que ocupan puestos políticos (Sam-
pedro, 2018).
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 79 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Ya que el origen del capital simbólico es incierto, los representantes de la OP

deben desplegar estrategias para conservarlo e incrementarlo. Y lo logran de
dos formas: presentándose y ocultándose ante la ciudadanía. La sociología del
periodismo nos aclara que las fuentes, por una parte, se promocionan públi-
camente y, por otra, controlan su información interna.

En primer lugar,

toda fuente informativa pretende monopolizar lo que Heidegger deno-

minaba «la interpretación pública de la realidad».

Para ello precisa obtener acceso y cobertura en los medios. Logra acceso cuan-
do acapara espacio, tiempo y contexto para mostrar su posición con ventaja.
También intenta recibir la máxima cobertura, es decir, que los informadores
recojan su postura, aunque sin la certeza de que le brinden un contexto favo-
rable. Una fuente logra acceso cuando, por ejemplo, firma una columna de
opinión, la entrevistan o citan como fuente de autoridad; máxime si no tiene
contrarréplica. Esa misma fuente logra cobertura si los periodistas informan
de modo positivo, crítico o neutral sobre ella (Ericson y otros, 1989, págs. 5-6).
Cuanto más acceso y más cobertura favorable recibe, más capital simbólico
adquiere. Quien gestiona bien ambos procesos alcanza el éxito público. Los
periodistas reconocen a ese actor como legitimado para recoger su voz, mien-
tras que la audiencia lo legitima para expresarse en su nombre.

La segunda premisa del trabajo periodístico señala que

las fuentes nunca lo muestran todo, es decir, siempre ocultan algo.

Controlan la parte que muestran de sí mismas, abriendo o cerrando los flujos

de información interna. Dicha información suele referirse a su organización y
garantiza que siga funcionando. Por ejemplo, todos los políticos desean que
la Prensa le pregunte sobre la corrupción de sus adversarios y no de la propia.
Pronto veremos que solo lo hará si le permite escalar en la jerarquía del partido
o salvarse del hundimiento. Por eso mismo los periodistas tienen o debieran
tener libertad para investigar lo que sus fuentes les ocultan.

3.1.2. Visibilidad y opacidad pública

A fin de cuentas, las fuentes informativas actúan como nosotros en la vida co-
tidiana. Los modos de presentarnos en público (Goffman, 1959) pueden tras-
ladarse a las organizaciones (Giddens, 1995). Los individuos y las instituciones
delimitan ciertas zonas para exponerse a los ojos ajenos. Utilizando un símil
arquitectónico, distinguimos un balcón o zona delantera. Ahí se despliegan
las acciones que el público ve y que los medios (en principio) pueden cubrir.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 80 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Cuando no es así, se aplica la censura. En la región posterior o patio�trasero

se toman las decisiones clave y se filtran confidencias o se impone el silencio
a quien carece de estatus o autorización pertinente. Es decir, las organizacio-
nes cortan o liberan flujos de información, como muestra el cuadro que nos
proponen Ericson y sus colaboradores (1989).

Tabla 2. Zonas de presentación en la esfera pública

Corte de información Flujo de información

Patio�(dimensión�privada) Secreto Confidencia

Balcón�(dimensión�pública) Censura Publicidad

Administrando bien esas cuatro zonas, quienes representan a la OP incremen-

tan su capital simbólico. En los patios traseros guardan con celo el secreto (en
la casa metafórica: los trapos sucios o las prendas íntimas) y realizan con cau-
tela confidencias, solo para quienes aseguren lealtad: salvaguardar la identi-
dad de la fuente, publicar en tiempo y forma la información liberada, etc. En
el balcón siempre habrá un espacio de censura, cuyos límites deben estar jus-
tificados o, mejor aún, dados por sentado e interiorizados por el periodista.
Entonces, se corren las cortinas a la vista de todos, apelando al secreto de Es-
tado o las leyes de prensa. Pero los hogares cerrados a cal y canto o las comi-
siones parlamentarias a puerta cerrada despiertan demasiado recelo. Por eso
es importante cuidar la zona de la publicidad que ocupa la zona a la vista de
todos. Allí se exhiben las mejores galas y comparecen las celebridades en días
señalados. Pura escenificación, en la mayoría de los casos.

En este terreno de juego (el de la publicidad, entendida como visibilidad pú-

blica), los actores de la OP realizan (re)presentaciones con una doble dimen-
sión: objetiva –desplegando actividades ante los demás– y subjetiva –revalo-
rizando su persona (Bourdieu, 1988, págs. 137-142)–. Descendamos a un caso
concreto.

Los políticos pertenecen a uno de los gremios más impopulares, así que un candidato
electoral evitará que en su CV solo aparezcan cargos políticos. El rol de empresario, en
cambio, tiene una tasa de cambio del capital simbólico muy alta. Las «acciones obje-
tivas» (cotización de las acciones de sus empresas) como «emprendedor» afectan a su
dimensión subjetiva, presentándole como un jefe eficaz que trasladará a la política sus
habilidades para coordinar equipos, fijar y alcanzar metas. En ausencia de un currículo
prestigioso a efectos de un candidato electoral, también serviría el de una celebrity, que
permite más creatividad. Pero si las dimensiones «objetivas» del futuro líder se agotan o
son inexistentes, cultivará la dimensión subjetiva. Aquí los doctorados honoris causa, las
tesis doctorales o los títulos universitarios pueden convertir al candidato en una autori-
dad intelectual. De paso, será un buen reclamo para quienes venden esos títulos al mejor
postor, obsesionados por captar matrículas.

Cuantos más capitales y más plurales, más sencillo resulta acumular capital
simbólico. Pero, por fortuna, la�lógica�comunicativa�no�es�determinista. En
principio, los medios prestan más atención y aplauden a quien cuenta con
más dinero o educación o relaciones. Pero no existe una correspondencia di-
recta y automática. Por ejemplo, los movimientos sociales generan publicidad
de modo incesante. Carecen de recursos económicos o jurídicos para imponer
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 81 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

el secreto y, menos aún, la censura. Y el manejo de las confidencias resulta

limitado, debido a su ausencia de los círculos de poder y, por ende, su escasa
capacidad de negociación con los periodistas. Sin embargo, los servicios de es-
pionaje mantienen enormes patios traseros donde impera el secreto. Su acti-
vidad pública es mínima y está sometida a la censura oficial. Las confidencias
en estos ámbitos solo surgen cuando hay crisis internas. Y es ahí donde los
analistas encuentran el origen de los escándalos con mayor visibilidad. Sur-
gen cuando determinados asuntos se trasladan del patio trasero (dimensión
privada) al balcón de la visibilidad (dimensión pública). Dejan de ser secretos
para convertirse en confidencias y luego en publicidad libre de censura. Como
colofón, se escenifican el escándalo y la sanción en el momento más favorable
a la fuente (tabla 2).

Los medios, por tanto, gestionan el poder de los actores sociales para
fijar el discurso público dominante. El peligro reside en que los comu-
nicadores profesionales y las fuentes con más poder se blinden mutua-
mente en una relación circular.

Consideremos el periodismo�de�investigación, que se presenta como una de

las vías más efectivas de control de los gobernantes.

El Watergate suele citarse como caso paradigmático en las escuelas de periodismo. El

«hombre más poderoso de la tierra», el presidente de Estados Unidos, Richard Nixon,
fue derribado por unos jóvenes periodistas. Sin embargo, la identidad de «Garganta
profunda», la fuente que guió a aquellos reporteros del Washington Post, permane-
ció secreta durante tres décadas. En 2005, Mark Felt confesó haber filtrado los docu-
mentos que probaban el espionaje de Nixon sobre sus adversarios demócratas; la ver-
sión más fidedigna apuntaba a alguien implicado en el propio escándalo (Schudson,
1992). Años después se conoció su identidad y su deseo de dirigir el FBI.

La hipótesis más pesimista es que los escándalos salen a luz cuando surgen fuentes
interesadas que exigen confidencialidad a cambio de inmunidad. Los periodistas se
la garantizan y les confieren pleno acceso y cobertura mediática favorable. Los son-
deos preguntan al electorado si los responsables (elegidos) deben ser cesados. Y las
plataformas digitales dictan sentencia suplantando a un tribunal popular.

La democracia deliberativa exige limitar al máximo la opacidad oficial; es de-

cir, la censura y el secreto salvaguardado por ley. La tabla 2 mapea las zonas de
la esfera pública. En las sociedades más abiertas, el sistema político informati-
vo prima la publicidad, de modo que esta zona ocuparía casi todo el cuadro.
En otros casos, está muy restringida. Por tanto, este cuadro sirve para distin-
guir la calidad de las democracias, que –como dijimos– son deliberativas o no
lo son. Un ejercicio esclarecedor sería pensar en las instituciones y los temas
censurados o con cartografías de visibilidad pública donde prevalecen las tras-
tiendas del secreto y la confidencia.

Las comisiones secretas de investigación, los medios que publican escándalos

selectivos, los sondeos ocultos, las plataformas inundadas de pseudoinforma-
ción y los ejércitos de robots digitales merman y degradan la esfera pública.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 82 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Privan a los gobernados de elementos de juicio sobre sus verdaderos intereses

y ofrecen a los poderes más asentados un margen considerable de manipula-
ción. El público accede a mensajes que, en lugar de versar sobre la realidad,
consolidan el poder simbólico de sus portavoces fraudulentos y, por ende, la
pseudocracia.

Bourdieu (1988, págs. 162-167) subraya que la representación acarrea un ries-

go de «fetichismo simbólico» o de «usurpación». El hecho de «hablar por» (en
favor o en nombre de alguien) conlleva la propensión a «hablar en lugar de».
Por tanto, no debiéramos subestimar el daño que provocan quienes confun-
den el «yo» y el «nosotros». Afirman «yo soy la OP». Convierten su tarea de
servicio en «dominación y mando», como afirma Bourdieu.

En democracia, la ciudadanía tendería a elegir como líderes a quienes mues-

tran una visión afín a la realidad. Y esta, en principio, responde a una afini-
dad de intereses y valores entre representados y representantes. Por fortuna,
los gestores de la OP a veces entran en conflicto y mantienen una tensión
inherente que rebaja la posible manipulación. Los periodistas necesitan mos-
trar cierto grado de oposición ante las fuentes con poder. Esto los legitima y
así se distinguen de los propagandistas (Hallin, 1994). Los encuestadores tam-
bién han de demostrar competencia profesional; y los políticos, eficacia en sus
puestos. Incluso los amos de las corporaciones tecnológicas han tenido que
dar cuenta ante jueces y parlamentarios. Este escenario más plural e indeter-
minado abre el juego para construir las agendas y definir los temas del debate
público.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 83 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

3.2. Construcción del discurso público dominante. Marcos,

agendas y modelos de poder

«La definición de las alternativas es el instrumento supremo del poder, los antagonistas
Lectura recomendada
en raras ocasiones pueden ponerse de acuerdo sobre los temas de controversia, porque
el poder está inmerso en su definición. Quien determina las cuestiones políticas dirige el
país, porque la definición de las alternativas es la elección de conflictos, y la elección de V.�Sampedro (1997). Movi-
conflictos confiere poder» (Schattsneider, 1960, El pueblo semisoberano). mientos sociales. Debates sin
mordaza. Desobediencia civil y
servicio militar (1970-1996).
Centro de Estudios Cons-
titucionales-BOE: Madrid.
El «verdadero ejercicio de poder» (Reese, 1991, pág. 323) consiste en
Disponible en https://
definir y jerarquizar los temas de la OP. Dichos temas se convierten en [Link]/wp-
content /uploads/2018/09/
iniciativas del Gobierno o de la oposición (agendas�políticas), en con- Movimientos- socia-
tenido de los medios (agenda�mediática) y en asuntos que preocupan les.-Debates_sin_mordaza
_Desobediencia_civil_y_ ser-
a los ciudadanos (agenda�pública). vicio _militar.pdf. Estudio
pionero en España sobre la
construcción de la agenda
política y mediática, y de los
Como nosotros, cada uno de esos actores apunta en su agenda los temas de marcos discursivos que desa-
rrolló el Movimiento de Ob-
los que ha de ocuparse. Y los ordena según sus prioridades o la dificultad que jeción de Conciencia y la In-
entrañan. Se supone que anteponen las tareas que consideran más importantes sumisión antimilitarista du-
rante más de quince años de
y les conceden más tiempo y atención. movilizaciones. Ofrece una
metodología de análisis que
aplica los modelos elitistas,
Ahora veremos cómo los asuntos sociales acaban formando parte de las agen- pluralistas e institucionalistas
del poder comunicativo.
das políticas y mediáticas. ¿Quién manda en ellas? ¿Qué actores imponen sus
temas y, por tanto, sus intereses y prioridades? Hay tres respuestas posibles,
tres escuelas que analizan el poder en las ciencias sociales: elitismo (mandan
los más fuertes), pluralismo (se imponen los más representativos) o institucio-
nalismo (ganan los más favorecidos por sus recursos y las reglas de juego de
las instituciones). Más tarde emplearemos estos tres modelos para examinar
cómo la agenda mediática influye en la pública, y revisaremos así las teorías
de los efectos de los medios. La pregunta clave es si los comunicadores profe-
sionales contribuyen a «una desigualdad acumulativa» (Gamson y Wolsfeld,
1993), es decir, si marginan o silencian a quienes también carecen del apoyo
institucional o los capitales necesarios.

3.2.1. Marcos para construir las agendas políticas e informativas

El reconocimiento político y el debate mediático son los «espacios de repre-

sentación pública» más importantes (Melucci, 1996, págs. 218-228). Los estu-
dios sobre la agenda acumulan más de cincuenta años de la sociología de los
problemas y los movimientos sociales, la ciencia política y la comunicación
de masas. Aunando estas disciplinas damos cuenta de dos nociones clave que,
al generalizarse su uso, han perdido el calado que revisten: las agendas y los
marcos discursivos o encuadres.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 84 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Lecturas recomendadas
Introducir una demanda en la agenda de un partido o un Gobierno,
de un periodista o un medio de comunicación, requiere identificar los Varios artículos resumen la
formación de las agendas po-
problemas, las soluciones y los actores que la atiendan. Estos son los líticas (Elder y Cobb, 1984),
de los marcos discursivos
tres procesos necesarios para construir un marco�discursivo: una forma
en los movimientos socia-
determinada de entender y presentar un asunto público. les (Snow y Bendford, 1992)
y en los medios de comu-
nicación (Entman y Rotjec-
ki 1993). Los interesados en
Al concretar estos tres procesos, ampliamos el modelo de Kingdon (1984). Uni- movimientos sociales podéis
consultar en inglés Della Por-
mos la teoría de los encuadres o marcos (frames) con la construcción de la ta y Diani (1998); y en espa-
ñol a Tarrow (1994), Dalton y
agenda (agenda�building) y lo aplicamos en paralelo a la política y la comu-
Kuechler (1992) e Ibarra y Te-
nicación. jerina (1998).

Tabla 3. Enmarcamiento de un tema en la agenda política

Proceso de construcción de un problema político

1)�Definición�del�problema�social • Datos
• Sucesos que dan relevancia
• Argumentos sobre causas y responsables

2)�Propuesta�de�soluciones�políticas • Expertos y gestores

• Apoyos políticos
• Criterios técnicos y valores sociales

3)�Búsqueda�de�portavoces�y�gestores�po- • Respaldos electorales y cambios de Gobierno

líticos • Representación parlamentaria
• Niveles de administración
• Apoyos de grupos de interés

Para que un problema�político sea reconocido como tal, precisa indicadores

y datos que demuestren su entidad y relevancia. Si no existen, habrá que «fa-
bricarlos», puesto que un dato es el resultado de aplicar un baremo elaborado,
con unos criterios y unas metodologías de medición. Su principal virtud reside
en que ofrece una visión sintética y de apariencia objetiva. Pero, de forma in-
dependiente o casual, ciertos acontecimientos no programados pueden agra-
var, conferir importancia o actualidad a un asunto, manifestando la urgencia
de abordarlo. Por último, se requieren argumentos que atribuyan responsabi-
lidades e identifiquen las causas del problema, de modo que este no parezca
inevitable o justificable.

Pensemos en el cambio climático, un asunto que no cobró entidad política hasta que:

1) Las mediciones meteorológicas y de emisiones de CO2 se protocolizaron.

2) Ante el creciente número e intensidad de «catástrofes climáticas», el movimiento eco-

logista intentó «surfearlas»: aprovechó su visibilidad y ligó sus causas al calentamiento
global. Se trata de una estrategia clave. Según los argumentos resulten veraces o falsos,
se distingue entre quienes tienen «sentido de la oportunidad» (una destreza esencial en
política y periodismo) y quienes actúan como oportunistas (sacando ventaja, incluso de
una catástrofe).

3) Por último, recordemos que, cuando la meteorología se hacía depender de la voluntad

divina (es decir, ajena a la actividad humana), se alzaban plegarias y se celebraban proce-
siones implorando que lloviese. Naturalizar (atribuir a la naturaleza) los hechos sociales,
santificar o demonizar determinadas medidas son formas muy efectivas de despolitizar
los asuntos públicos.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 85 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

El segundo proceso para enmarcar un tema y que adquiera estatus político es

la propuesta�de�soluciones, que prosperan.

• si se formulan en comunidades de expertos,

• si recaban apoyos políticos significativos y
• si se ajustan a los criterios técnicos y a los valores sociales imperantes.

Aplicado al caso que nos ocupa,

1) La práctica totalidad de la comunidad científica reconoció validez a las proyecciones

del calentamiento global. Y denunció la conexión de los «científicos» negacionistas con
las corporaciones extractivas de carburantes fósiles o con las industrias más contaminan-
tes.

2) Sectores significativos del público y la práctica totalidad de los partidos políticos con
opciones de gobernar contemplan propuestas ecológicas.

3) Las energías alternativas alcanzaron un desarrollo tecnológico que las hace competi-
tivas.

4) Y la pedagogía ecológica se ha introducido en ámbitos formales (escuelas, institutos y

universidades) e informales (hogares, grupos de amigos y de ocio, etc.). Lo que además
se ha traducido en cambios de consumo y alimentarios de sectores económicos afluen-
tes y jóvenes, con obvio interés para el mercado publicitario. De ahí que el «lavado en
verde» (greenwashing) de productos y marcas haya sido la asimilación más temprana e
intensa del ecologismo.

Por último, un marco político señala a los portavoces�y�gestores que respaldan

el cambio de agenda, dependiendo de:

1) los resultados electorales y los cambios de Gobierno;

2) la distribución ideológica o partidista de las fuerzas parlamentarias;

3) la cooperación de los diferentes niveles administrativos, y

4) la presión de los grupos de interés.

Respecto a los puntos 1 y 2, como hemos señalado, el ecologismo cuenta desde hace
décadas con fuerzas políticas propias, que se han convertido en aliados naturales de los
Gobiernos (auto)calificados de progresistas; aunque no únicamente. En cuanto al punto
3, gran parte de las medidas políticas ecologistas han sido propuestas en instancias su-
pranacionales y locales, antes de alcanzar el nivel estatal. Y respecto al punto 4, los con-
sumidores concienciados y la industria «verde» actúan como grupos de presión. A ellos
se suma un amplio tejido social que va desde organizaciones religiosas hasta científicas.

Con estas estrategias, los actores sociales promueven proyectos de ley y polí-
ticas públicas y replantean o dificultan ciertas medidas gubernamentales. Son
tres tareas que las organizaciones de la sociedad civil realizan, con mayor o
menor éxito: abrir e innovar, reconducir y bloquear la agenda oficial. La tabla
4 establece los procesos paralelos que forman la agenda de los medios de co-
municación.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 86 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Tabla 4. Enmarcamiento de un tema en la agenda mediática

Procesos de construcción de un problema mediático

1)�Introducir�el�tema • Promotores informativos

• Cobertura del tema
• Acceso como fuente

2)�Fijar�el�marco�discursivo • Definir el problema políticamente

• Explicar las causas
• Identificar a los responsables y las soluciones
• Evaluación moral

La agenda�mediática es algo más que la suma de noticias, espacio y tiempo

que los medios dedican a los temas públicos. Resulta crucial para la argumen-
tación política (Weiss, 1992) porque determina los asuntos colectivos sobre
los que piensan los ciudadanos y cómo los piensan (McCombs y Shaw, 1993,
pág. 62). De ahí que primero debamos identificar el poder de los promotores
informativos, un término de Molotch y Lester (1974). Nos referimos a quie-
nes despliegan actividades y hacen declaraciones que se transforman en no-
ticias. Así se puede medir el capital simbólico de cada grupo social ante los
periodistas.

Identificamos los promotores leyendo los titulares y preguntando: ¿quién hizo

o dijo algo para que la reportera elaborase esta información? Como ya señala-
mos, el periodista puede dar cobertura, positiva o negativa, a los promotores
con sus propias palabras o darles acceso; por ejemplo, con entrevistas amables
o concediéndoles una columna de opinión. Las fuentes menos legitimadas
suelen ser cubiertas por la prensa en un doble sentido: se habla de ellas pero
se les niega hablar: «son habladas», diría Bourdieu (1988).

Ahora bien, se introduce un tema en los medios no solo para que se conozca y
debata, sino para que se actúe sobre él. Y no de cualquier modo. Porque tam-
poco ayuda presentarse como un actor «problemático» que carece de propues-
tas y solo protesta. Por ello, al igual que en la agenda política, un promotor
informativo pretende que los medios reproduzcan un marco que

1) identifique causas,

2) proponga soluciones y

3) atribuya responsabilidades, para lograr o apoyarse en

4) una evaluación moral positiva de quien lo promueve.

La contienda sobre los marcos discursivos persigue, como mínimo, cuestionar

la agenda oficial, subrayar sus contradicciones o manifestar el desacuerdo ciu-
dadano. En términos ideales de transparencia y equidad de los promotores, los
enmarcamientos establecen un protocolo democrático que permite mejorar la
formulación y la resolución de los retos de una sociedad. En sus versiones más
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 87 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

degradadas, los� marcos� discursivos� de� la� pseudoinformación se basan en

datos inventados o manipulados, sucesos inexistentes o tergiversados, promo-
tores fraudulentos, soluciones simplistas y populistas; todo ello sesgado por
una evaluación moral maniquea: buenos buenísimos contra malos malísimos.
A cada uno de estos puntos se enfrentan los actores que impugnan esta peli-
grosa visión de la realidad social. Ahora bien, ¿qué nos dicen los resultados
sobre cómo se distribuye el poder de gestionar la política y conducir el debate
público?

3.2.2. Modelos de poder político y comunicativo

Dependiendo del régimen político-informativo, las noticias pueden ser

fijadas por la elite en el poder, a través de debates más o menos libres
o por la confluencia entre las formas de hacer política e información.
Son tres modelos que, siguiendo a Mann (1993, págs. 49-91), expresan
tres tipos ideales de poder: el elitismo�puro, el pluralismo y el elitismo
institucional.

Tabla 5. Modelos de poder y relación con las agendas política y mediática

Modelo Forma de Agenda política Agenda mediática

de poder control

1)�Elitismo Exclusión elitista a) Inactividad a) Silencio

puro b) Coerción y represión b) Silencio o estigmatización

2)�Pluralismo Movilización de Innovación política Cobertura de protesta o de

recursos controversia oficial

3)�Elitismo Interdependencia a) Cooptación a.1) Burocratización de fuen-

institucional institucional b) Marginación institucio- tes
nal del conflicto a.2) Trivialización sensaciona-
lista
b) Indiferencia

1) El elitismo�puro concibe una esfera pública dominada por las clases diri-
gentes. Los medios están subordinados y controlados por el poder político y
económico, que en este modelo van muy unidos.

2) El pluralismo presenta una esfera pública abierta al debate y a las demandas

sociales porque los medios ofrecen una plataforma alternativa a los órganos
políticos.

3) El elitismo�institucional señala que el control político implica gestionar

la información. Y esto se logra a través de procesos institucionalizados que
garantizan el control de las élites, al tiempo que permiten cuestionarlas en
mayor o menor medida. O lo que es lo mismo y como ya dijimos, la construc-
ción de la agenda, como cualquier deporte, sigue determinadas reglas. Estas
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 88 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

condicionan a todos los jugadores porque el resultado no está decidido de an-

temano. Y aunque no favorecen la victoria de los jugadores menos conven-
cionales, siempre es posible la sorpresa.

¿Elitismo o pluralismo?

El elitismo�puro mantiene que los grupos dominantes ejercen un con-

trol paralelo sobre políticos y periodistas, y excluyen las demandas con-
trarias a sus intereses (Mills, 1956).

Por tanto, las libertades civiles sufren graves limitaciones. Los gobernantes re-
curren a la inactividad: no adoptan ninguna medida, vetan o demoran las ini-
ciativas ajenas (Bachrach y Baratz, 1962). Y, si la protesta social no puede evi-
tarse u obviarse, se amenaza con la violencia (coerción) o se aplica (represión)
con la menor visibilidad posible.

Los resultados mediáticos elitistas más factibles son el silencio o la estigmati-

zación. En caso de inactividad oficial, los medios amordazados solo pueden
responder con el silencio. Los periodistas deben ignorar las demandas que las
autoridades consideran «irrelevantes» o «antisistema». Si hay represión, los
medios convencionales la ignorarán o la justificarán, enmarcando al promo-
tor como extremista o sin respaldo público (Entman y Rojecki, 1993). En el
modelo elitista, los medios ocultan el conflicto con el poder o lo tachan de
marginal (van Zoonen, 1992).

Estos resultados no son decisión de los periodistas, a no ser que pertenezcan a

los grupos de poder. La mayoría actúa por razones legales explícitas –censura– o
miedos interiorizados –autocensura–. En las sociedades avanzadas, los intere-
ses comunes y los lazos entre los dueños de los medios y las élites político-eco-
nómicas conllevarían resultados semejantes (Chomsky y Herman, 1990; Pa-
renti, 1993). Por tanto, el elitismo explica por qué la mayoría de los movimien-
tos sociales consideran la información convencional como desinformación.
Esto no impide, sin embargo, que «la mayoría de los activistas sean adictos a
los medios» (Gamson, 1995, pág. 85): buscan acceso y cobertura sin descanso
con el afán de abrir debates plurales, aunque no siempre lleven las de ganar.

Los académicos pluralistas argumentan que la distribución de poder

es el resultado cambiante de cómo los grupos de interés movilizan sus
recursos, que van desde el número de miembros o simpatizantes hasta
las relaciones con los poderes más asentados.

Se supone que actúan en un sistema «incluyente» y «relativamente abier-

to» (Dahl, 1961). Las exclusiones en la esfera pública revisten, así, una impor-
tancia menor. La política y la información responden a intereses contradic-
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 89 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

torios y diversos, sin sesgos establecidos. Las agendas surgen de abajo hacia
arriba (desde la ciudadanía o élites fragmentadas) en contraste con el dominio
elitista (que se impone de arriba a abajo).

La información pluralista debiera reflejar o, incluso, potenciar el impacto po-

lítico de los actores con respaldo social. Entonces, los medios brindarían acce-
so a los activistas o cobertura favorable de sus protestas. Esto promovería cam-
bios políticos o, en su defecto, cuestionaría la agenda y los marcos oficiales.
Pero resulta más factible que los medios se limiten a reflejar la controversia en
boca de los actores políticos establecidos. Aun así, las demandas inmediatas
quedarían legitimadas al recibir atención.

En este modelo, un actor social movilizaría la atención mediática como cual-

quier otro recurso (dinero, apoyos institucionales, simpatizantes, etc.). El in-
tercambio racional de información por publicidad (Blumler y Gurevitch, 1981;
Sampedro, 1994) encajaría aquí. «El movimiento social quiere persuasión y
los medios buscan la sensación»; por tanto, podría darse un «intercambio» o
«transacción» (Wolsfeld, 1984, 1991). Los periodistas visibilizan dramas per-
sonalizados, emocionales y conflictivos, de manera que unos pocos activistas
pueden recabar una cobertura considerable. Pero un intercambio justo resulta
difícil. El pluralismo tiende a obviar la desigualdad de recursos al considerar
los medios y las redes digitales como plataformas neutrales.

Para promover de modo eficiente la información, un actor necesitaría:

1) relaciones estables con los medios, así como

2) un reparto de trabajo, diferenciando entre miembros que participan en las

acciones simbólicas o directas y otros muy legitimados para tratar con la pren-
sa. A continuación,

3) los simpatizantes deben coordinarse para planear y mantener protestas que

sean fáciles de cubrir por la prensa. Y, por último, han de exhibir

4) una identidad colectiva y un discurso explícito y coherente.

Sin embargo, «la producción autónoma y gratuita de las formas culturales no

se gobierna por los cálculos de coste-beneficio, sino por el despilfarro simbó-
lico» (Melucci, 1996, pág. 359). Se realizan muchas acciones, sin un plan pre-
vio y generando mensajes contradictorios que a veces no conducen a ningu-
na propuesta viable. Además, la estrategia que hemos perfilado requiere un
nivel de «institucionalización que rebaja, más que estimula, la acción colecti-
va» (Koopmans, 1995, págs. 234-235). Cuando los activistas llegan a las insti-
tuciones asumen compromisos ineludibles que mitigan los discursos radicales
y alejan a los líderes de las bases. Dinámicas que volvemos a constatar en la
esfera digital.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 90 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

El intercambio entre organizaciones cívicas y medios revela demasiados fac-

tores periodísticos que escapan al control de los primeros o que juegan en su
contra. Kielbowicz y Scherer (1986, pág. 90) concluían así su revisión de es-
ta literatura: «la producción de noticias apenas tiene un efecto uniforme so-
bre diferentes movimientos sociales». William Gamson mantiene una postura
más crítica:

«[la información convencional o mainstream] a menudo obstruye y, solo en contadas

ocasiones y de forma irregular, contribuye al desarrollo de la acción colectiva» (Gamson,
1995, pág. 104).

Estas conclusiones hunden sus raíces en los valores profesionales y rutinas la-
borales. Los medios no son canales neutrales; ni los periodistas, mensajeros
imparciales. La sociología del periodismo comparte ciertas críticas elitistas, pe-
ro desvela la «lógica» institucional (modo de proceder) de los medios y su in-
terdependencia con otras instituciones.

Elitismo institucional

El elitismo�institucional es el tercer paradigma de poder y, como veremos, el

que mejor refleja las relaciones actuales entre poder político y mediático en
España. Estamos llamando institución a los partidos, los medios y la demos-
copia. Pero también aplicamos el término a las reglas o convenciones –proce-
dimientos formales e informales, rutinas y normas– que organizan la elabora-
ción de las medidas políticas y de las noticias. Las instituciones privilegian a
los grupos más poderosos, mientras les imponen ciertos límites. Es decir, la
competición para establecer agendas y marcos discursivos no se disputa en
igualdad de condiciones. Pero el modelo acepta resultados elitistas y pluralis-
tas porque subraya las diferencias de poder y las consecuencias no deseadas de
las instituciones (Hall y Taylor, 1996).

Por ejemplo, hemos visto que los líderes predominan en los medios como fuentes con
Lectura recomendada
acceso y cobertura mediática favorable. Pero también señalamos que unos segundos de
televisión pueden destruir una carrera política. No existe el control total de las institu-
ciones y sí un margen variable de incertidumbre. Para una bibliografía básica
del nuevo institucionalismo,
además de la citada en el tex-
Las prácticas estandarizadas para hacer política e información favorecen a los to, podéis ver March y Ol-
actores con más recursos. Gobernantes y periodistas siguen rutinas de inter- sen (1989), Powell y DiMag-
gio (1991) y John W. Scott
acción que tienden a marginar a los actores marginados o marginales. De ahí (1994).
que se vean (auto)excluidos de la política y las noticias convencionales. Sin
embargo, las instituciones también generan consecuencias no deseadas e in-
eficiencias (por ejemplo, choques entre organizaciones políticas e informati-
vas) que los activistas pueden aprovechar, hasta que se restablezca la posición
de los grupos dominantes. Las agendas se caracterizan por largos periodos de
estabilidad y breves fases de cambio. Porque las instituciones, como las agen-
das, reflejan «sistemas de participación limitada sometidos a constantes mo-
dificaciones» (Baumgartner y Jones, 1992).
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 91 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

La protesta popular puede cuestionar el «sesgo [institucional] en la moviliza-

ción de intereses» (Schattschneider, 1960), aunque por corto tiempo. Después
habrá nuevos equilibrios, basados en acuerdos que preservan a los actores más
fuertes. Se pueden romper los monopolios que pesan sobre el trato político e
informativo de un problema social, pero pronto se remplazan por otros nue-
vos.

Meyer señala (1991) que la institucionalización del activismo ciudadano toma

dos formas: la cooptación y la marginación.

• Si son cooptados, los activistas trabajan en las instituciones; por ejemplo,

estando presentes en comisiones consultivas o programas del Gobierno. El
éxito político aumenta (medido en pequeños pasos o reformas incremen-
tales) pero exige rebajar el radicalismo, es decir, renunciar a cambiar las
estructuras (las raíces) del poder.

• Si fracasan, se producirá una marginación�institucional de los activistas.

Sus demandas se envían a comisiones cerradas y sus protestas a los tribu-
nales. Así, los conflictos se dilatan y privatizan: se confinan en burocracias
con procedimientos y ritmos propios, protegidos de la presión de la OP.
O bien los gobernantes responden «vuelva usted mañana». Eluden su res-
ponsabilidad y acaban «pasando la pelota» a otras instituciones que tien-
den a favorecer a los actores más poderosos.

Las instituciones oficiales introducen sesgos en la agenda mediática, contra-

rios a los grupos con menos recursos. La información sigue unos «parámetros»
–«rasgos epistemológicos [modos de entender la realidad] y organizativos de
los medios» (van Zoonen, 1996)–, que se materializan en la práctica cotidiana
del periodismo, cuyas rutinas de trabajo derivan de los imperativos organiza-
tivos de la eficiencia económica de los medios. Y se reconcilian, no sin tensio-
nes, con ciertas normas profesionales como la imparcialidad y la objetividad
(Bennett, 1996). Por tanto, las rutinas y la ideología profesional tienden a in-
hibir la cobertura de temas nuevos. Y así ratifican los límites de la «política
legítima» (Hallin, 1986).

Los medios (incluidos los digitales) privilegian a las fuentes oficiales por razo-
nes pragmáticas: deben proporcionar un flujo constante y seguro de informa-
ción, redactando «diferentes» noticias con regularidad. Las fuentes oficiales
actúan como definidores primarios de la realidad porque el periodista accede
a ellas de modo establecido y predecible. Sin embargo, los ciudadanos de a pie
carecen de relaciones estables con la prensa, mezclan reivindicaciones perso-
nales y públicas, y sus actividades son inestables. Mientras tanto, el periodista
necesita «hacer rutinario lo inesperado» (Fishman, 1998). No puede decidir
cada día qué es noticia y qué no, dónde buscar información o qué fuente con-
sultar.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 92 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Por otra parte, la cobertura mediática se rige por valores profesionales –por
ejemplo, la objetividad– que garantizan la presencia de al menos dos voces
oficiales contradictorias. Estas le confieren a una reportera la autoridad de la
que carece (Tuchman, 1978). Por el contrario, la sociedad civil debe demostrar
su legitimidad, la de su agenda y sus marcos discursivos. De este modo, se esta-
blece una relación «asimétrica» (Gamson y Wolsfeld, 1993): los movimientos
cívicos necesitan a los medios más que estos a aquellos.

En suma, las agendas mediáticas son más receptivas al consenso de las

élites y a los conflictos oficiales que a la protesta y a la crítica de abajo.

Por eso hablamos de elitismo, aunque con el matiz de institucional. Porque

la lógica mediática también abre posibilidades para cubrir la disidencia. Esta
puede adoptar posiciones de consenso e interactuar con las instituciones que
son seguidas por los medios con regularidad. Otra alternativa consiste en ge-
nerar protestas e imágenes impactantes que encajen con los estándares perio-
dísticos del dramatismo y la novedad. Sin embargo, dichas estrategias condu-
cen a la cooptación�mediática de dos formas: los activistas se convierten en
fuentes burocráticas o en promotores de contenidos sensacionalistas (véase la
celda inferior derecha de la tabla 5).

Los medios difunden y, al mismo tiempo, diluyen las demandas de los acti-
vistas con noticias sobre sus negociaciones con los actores políticos y le dan
a estos últimos más protagonismo. Otra vía de cooptación mediática consis-
te en adoptar un marco sensacionalista y convertir a los activistas en figuras
públicas, «famosos» o celebrities. No es extraño que «pierdan el norte». Obse-
sionados con ganarse la atención periodística, emplearían cualquier recurso –
incluida la violencia– sin reparar en el descrédito que conlleva (Gitlin, 1980,
págs. 146-178). En suma, la institucionalización de las fuentes exige un perfil
moderado. Y el marco sensacionalista acarrea una pérdida de legitimidad o tri-
vializa las protestas. Los medios convencionales, por tanto, acentúan y fomen-
tan la marginalidad de los actores más desprotegidos. No por (auto)censura,
como en el caso del elitismo puro, sino por eficiencia y comercialismo. Las
«noticias» más chocantes resultan más fáciles y rápidas de elaborar que los
reportajes de fondo. Venden mejor y no te enemistan con el poder. La pseu-
doinformación digital en las plataformas y el periodismo de clickbait llevan
esta dinámica al extremo.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 93 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Por último, la marginación política suele acompañarse de indiferencia�me- Lectura recomendada

diática, fruto de los procesos burocráticos que detallamos antes. Los medios
Podéis constatar el con-
equiparan noticioso y novedoso; por tanto, ignoran las temáticas que se ex- trol de la agenda en Espa-
tienden en el tiempo sin solventarse. De modo que las protestas que se prolon- ña del movimiento ecologis-
ta Nunca Máis en: V.�Sam-
gan desaparecen si los activistas han sido derivados a procesos instituciona- pedro (2004). «Nunca Máis:
la marea, el dique y el bun-
les tediosos, con baja visibilidad y terminología técnica (por ejemplo, juicios).
ker». En: E. Grau; P. Iba-
Entonces, recibirán cada vez menos cobertura. Porque si los conflictos no se rra (eds.). La red en la calle
¿cambios en la cultura de mo-
resuelven o no conducen a un final con víctimas y villanos, no hay noticia vilización? Barcelona: Ica-
(Cook, 1996). Esta debe ser un relato fácil de comprender y transmitir. Una vez ria. Disponible en: https://
[Link] /articu-
más, las noticias convencionales siguen el «rastro del poder» (Bennett, 1996). los/Nunca%[Link].
Los periodistas citarán las fuentes y los puntos de vista que hacen avanzar un El Movimiento de Coope-
ración al Desarrollo en:
guion noticioso. Permanecerán atentos a las actividades de los políticos profe- A.�Jerez;�V.�Sampedro;
sionales. Y si los activistas no generan conflictos entre ellos o no renuevan sus J.�López�Rey (2008). Del
0,7 % a la desobediencia
demandas, desaparecerán de los medios. En definitiva, los medios tienden a civil. Madrid: CIS. Resu-
men disponible en: https://
convertirlos en fuentes burocráticas o excéntricas (dos formas de cooptación), [Link] /wp-
o irrelevantes (trivialización sensacionalista). El capitalismo cognitivo y la eco- content/uploads/2017/11/
[Link].
nomía de la atención han acentuado estos sesgos en la esfera pública digital.
ETA y el independentismo
catalán en: V.�Sampedro;�J.
M.�Sánchez-Duarte (2008).
Hemos visto tres modelos ideales del control del discurso público dominante «Pre-campaña y gestión de
que se resumen en la siguiente figura. la agenda electoral. Carod
Rovira y la tregua catala-
na de ETA». En: V. Sampe-
Figura 4. Líneas del poder del discurso público dominante dro (ed.). Medios y eleccio-
nes 2004. (págs. 29-78). Ma-
drid: Centro de Estudios Ra-
món Areces. Disponible en:
[Link]
/libros-victorsampedro/me-
dios -y-elecciones-2004/.

Como todo tipo ideal, los tres modelos proporcionan una matriz que organi-
za relaciones complejas pero les hace parecer estáticas. En realidad, deberían
entenderse como fases de un único proceso de institucionalización, que pro-
sigue hasta que el activismo social resulta cooptado o marginado, pero tem-
poralmente. De modo que el ciclo se renueva de manera constante.

El punto de arranque sería una fase de elitismo puro, cuando las autoridades
excluyen la participación política y las libertades de expresión. La línea de po-
der político y comunicativo está unificada y jerarquizada, se impone de arriba
hacia abajo. La inactividad oficial o la represión se solaparían, respectivamen-
te, con el silencio y el estigma periodístico de la disidencia. Después, las fases
pluralistas irían quebrando la exclusión y minando los monopolios del deba-
te público. La atención mediática se centraría, entonces, en las demandas y
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 94 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

protestas de grupos antes marginados o en las desavenencias surgidas entre las

élites establecidas o las emergentes. De ahí que el poder político y discursivo
vayan unidos y fluyan de abajo hacia arriba, casi de modo orgánico.

Finalmente, sobrevendría el elitismo institucional, con tres resultados posi-

bles.

1) La cooptación política coincidiría con unos medios atentos a las negocia-

ciones burocráticas entre activistas y políticos.

2) La protesta sensacionalista sería banalizada.

3) La marginación institucional reduciría de manera progresiva la cobertura,

por saturación e indiferencia mediáticas. Es decir, el elitismo institucional con-
templa dos líneas de poder político y discursivo. El de las élites muestra ma-
yor intensidad y el de los públicos resulta más débil y discontinuo. Pero es un
vector que condiciona e interactúa con el poder ejercido «desde arriba».

A modo de conclusión, podemos sostener una� versión� «blanda»� de� la� he-
gemonía, es decir, la tesis de que el discurso social dominante corresponde
al de los actores dominantes. Adaptada al elitismo institucional, la califica-
mos de blanda porque niega que las élites «manufacturan el consentimien-
to» (Chomsky y Herman, 1990), gracias a unos medios que actúan como ins-
trumentos ideológicos. Pero el periodismo convencional no persigue adoctri-
nar al público porque perjudicaría su búsqueda de audiencias cada vez más
amplias o con poder adquisitivo. Asimismo, necesita el aval profesional de la
objetividad, la neutralidad y la crítica independiente. En el mercado mediáti-
co funcionan como distintivos de calidad y atraen nichos publicitarios muy
lucrativos.

Pero la construcción mediática de la realidad refleja una pluralidad muy limi-

tada de intereses: de las fuentes más poderosas, de los propios periodistas, de
los grupos de presión y de las audiencias más numerosas o ricas, según el tema
(Condit, 1994). Por tanto, los medios no sostienen una visión homogénea del
mundo ni esta pertenece a una élite monolítica, pero no merece el adjetivo de
pluralista. Tampoco el ecosistema digital.

El resultado, pues, no es el adoctrinamiento de la OP sino la inhibición de

los sectores más activos pero con menos recursos. Nuestras esferas públicas no
están plagadas de consensos y menos aún muestran consensos fijos o sin fisu-
ras. Más bien observamos que cunden la apatía consumista y la desconfianza
(generalizada o polarizada en el contrario) cuando consideramos la pseudoin-
formación digital. Los medios (y especialmente las plataformas tecnológicas)
no son correas de transmisión de las clases dirigentes en un sentido clásico. En
cambio, presionan para imponer sus intereses institucionales. Las élites quie-
ren visibilidad positiva; los medios y las redes, lucro.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 95 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Por tanto, y en última instancia, el periodismo convencional retrata la

realidad según los cambios y conflictos de las élites. A medio plazo re-
frenda los vetos oficiales. Y a la larga, olvida y diluye las esferas comu-
nitarias de la OP crítica.

El control corporativo y estatal de internet ha ido absorbiendo las energías

del cambio social que prometía. Ha centrado la economía de la atención en el
individualismo posesivo de los usuarios, canalizándolos hacia al consumo y
el exhibicionismo. Monopoliza nuestras actividades e interacciones digitales,
para que generemos macrodatos mientras hacemos clic. Y los explota, engan-
chándonos a dispositivos y aplicaciones que borran el deseo de alcanzar una
soberanía tecnológica (Morozov, 2021). El creador de la World Wide Web, Tim
Berners-Lee, formulaba este horizonte de emancipación:

«usar la computadoras para ayudarnos a analizar, entender lo que estamos haciendo,

dónde encajamos individualmente y cómo podemos trabajar mejor juntos».

¿Pero con cuánto poder contamos para hacer esos deseos realidad? Abordamos
esta pregunta en las siguientes páginas.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 96 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

4. El poder del público (1): públicos inermes y

soberanos

«La opinión pública es tangible y dinámica. Surge de muchas fuentes de la experiencia

diaria de los individuos que forman el público político y formulan sus opiniones como
guía de trabajo para sus representantes. Esta opinión pública escucha muchas propagan-
das, la mayoría contradictorias. Intenta contrastar y enfrentar argumentos y debates para
separar la verdad de la mentira» (Gallup y Rae, 1940, El pulso de la democracia).

En este apartado y en el siguiente repasaremos los efectos de los medios de

comunicación que expresan y cambian la opinión pública. Las teorías de los
efectos mediáticos responden a las tres visiones del poder ya vistas, que ahora
aplicamos al poder�del�público, es decir,

su capacidad para forjarse y expresar opiniones autónomas acordes con

sus intereses, al demandar, interpretar, difundir y generar mensajes.

El elitismo considera al público inerme e indefenso ante unos medios contro-

lados por los grupos dirigentes. Ya le advertía Maquiavelo al Príncipe: «pocos
tocan lo que eres y estos pocos no se atreven a oponerse a la opinión de mu-
chos». Manipulando a estos últimos, controlaría las camarillas de palacio. En
cambio, el pluralismo contempla públicos diversos. Auténticos soberanos que
demandan contenidos diversos, usándolos para sus propios fines y procesán-
dolos con libertad. Esta perspectiva es recogida en la cita de George Gallup.
Fundador de uno de los primeros institutos de encuestas: la OP cambia según
«muchas fuentes de la experiencia diaria». Es «guía de trabajo para sus repre-
sentantes». Y el público «intenta contrastar y enfrentar argumentos y debates
para separar la verdad de la mentira».

En consecuencia, el elitismo�puro predice efectos mediáticos muy po-

tentes y el pluralismo, limitados o casi nulos. Por último, el elitismo
institucional sostiene que el público está condicionado –pero no deter-
minado– por sus estructuras sociales y recursos, así como por la lógica
institucional o el modo de proceder de los medios. Es decir, respecto
al elitismo matiza que las instituciones también controlan a los grupos
con poder. Y recuerda a los académicos pluralistas que para «separar la
verdad de la mentira» el público necesita los recursos o capitales que
hemos venido detallando. Además su autonomía depende de la apertu-
ra y la pluralidad del sistema político-informativo.

Revisemos ahora los dos primeros paradigmas atendiendo a su noción de pú-

blico, los efectos que contemplan, las teorías sociales en las que se basan y
las escuelas que los aplican. Por último, veremos la intervención social que
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 97 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

postulan. Es decir, si los enfoques de poder proporcionan conocimientos téc-

nico-instrumentales, contemplativos o emancipatorios. ¿Responden a los in-
tereses de los dueños de los medios y de las fuentes privilegiadas? ¿Sirven al
público que busca entretenimiento o placer estético? ¿O reivindican a los ex-
cluidos de la esfera pública? La tabla 6 resume las respuestas dadas por las es-
cuelas de efectos mediáticos.

Tabla 6. Modelos de poder en relación con las escuelas de efectos mediáticos

Modelos de poder Noción de público Tipos de efectos Teorías sub- Escuelas Pragmática
yacentes

Elitismo Víctima Años veinte-cincuen- Sociedad de masas • Aguja hipodérmi- Técnica e instrumental
ta. y psicología con- ca (MCR)
Fuentes sobre com- ductista. • Hegemonía ideo-
portamiento. lógica (Escuela de
Frankfurt)

Años setenta. Cons- Sociología del co- • Establecimiento

trucción de la reali- nocimiento, inter- de la agenda
dad y del conoci- accionismo simbóli- • Espiral del silen-
miento social. co, semiótica social, cio
psicología cognitiva
y funcionalismo sis-
témico.

Pluralismo Soberano Años cincuenta-se- Funcionalismo y di- • Comunicación Técnica e instrumental

tenta. sonancia cognitiva. en dos pasos
Limitados o inexis- • Usos y gratifica-
tentes. ciones
Refuerzo.

Años ochenta. Semiótica y análisis • Estudios de re- Contemplativa

Audiencia activa, sig- de discurso postes- cepción
nificados negociados tructuralistas, socio- • Estudios cultura-
y contextualizados. logía etnometodo- les
lógica, heurística • Análisis de dis-
fenomenológica y curso postestruc-
posmodernismo. turalista
• Posmodernismo

Elitismo�institucio- Actor en estructuras Mediados años no- Neoinstitucionalis- • Efectos fuertes Emancipatoria
nal e instituciones venta. mo político y me- sobre la OP agre-
Efectos estructurados diático. gada (J. Zaller)
y estructurantes. Teoría de la estruc- • Estudios de re-
turación. cepción y de
discurso críticos
(Gamson)
• Espiral de la men-
tira prudente (T.
Kuran)

En términos generales, hemos pasado de la imagen del público persuadido o

controlado por las élites a unas audiencias que se consideran plurales y activas.
El poder de las élites parece haber dado paso al poder de los espectadores. Pero
los académicos han dado giros pendulares.

• El elitismo caracterizó los estudios empíricos de la comunicación social a

comienzos del siglo XX y retornó en los años sesenta con la teoría�de�la
dependencia�cognitiva del público respecto de los medios.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 98 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

• Las escuelas pluralistas más reseñables son los� usos� y� gratificaciones

(años sesenta-setenta) y los estudios� culturales� y� de� recepción (años
ochenta y noventa), algunos de los cuales celebran con tono posmoderno
el consumo mediático.

En el siguiente y último apartado presentaremos los efectos mediáticos del eli-

tismo institucional, con modelos que combinan los dos que ahora analizamos.

4.1. Elitismo. Efectos fuertes en la conducta y en el conocimiento

El elitismo dominó la investigación hasta los años cuarenta del siglo XX. Y se
recuperó en la década de los sesenta afirmando que los ciudadanos solo cono-
cen la realidad que les muestran los medios. En ambos momentos se señalan
efectos muy poderosos sobre una sociedad-masa de individuos atomizados. Y
entre ellos y unos medios casi omnipotentes apenas existe nada más. En suma,
los mensajes son asimilados con el significado y el sentido pretendidos por el
emisor. Y la audiencia apenas cuenta con iniciativa, organización o relaciones
interpersonales.

El elitismo ofrece una doble visión, optimista y pesimista. Según la primera, las
élites emplearían los medios como plataforma de debate ilustrado, ofreciendo
modelos sociales y señas de identidad cohesionadoras (Dewey, 1927). Mientras
que los autores pesimistas ven los medios como correas de transmisión de los
líderes de opinión, que transmiten estereotipos manipuladores (Lippmann,
1965; primera edición 1922).

4.1.1. El control de las masas: agujas y balas

La teoría de la sociedad de masas de finales del siglo XIX y primeras décadas

del siglo XX generó estudios empíricos que la avalaban. Los inauguró Lazars-
feld, aplicando el behaviorismo o conductismo de la primera psicología social
(Mattelart y Mattelart, 1997, págs. 30-34). Se pensaba entonces que los men-
sajes mediáticos eran estímulos que provocaban en la audiencia las reacciones
programadas por el emisor; en concreto, comprar un producto o votar a un
líder. Las teorías�de�la�aguja�hipodérmica�o�de�la�bala presentaban a los me-
dios inoculando o disparando mensajes a una audiencia que quedaba narco-
tizada o inmunizada por la propaganda.

Estos modelos cayeron en desuso a partir de los años cincuenta, con una eta-
pa pluralista que luego veremos. Dos décadas después, el elitismo recurrió a
nuevas teorías sociales: el estructural-funcionalismo y la psicología cognitiva.
Los medios cumplían ahora la decisiva función de estructurar el conocimiento
público de la realidad, ya que generaban modelos�de�dependencia (Ball-Ro-
keach y DeFleur, 1976). En resumen, sostenían que experimentamos en nues-
tro entorno infinidad de procesos y cambios de gran calado. No podemos per-
cibirlos con la experiencia ni con información propia, sino solo a través de los
medios. Estos, por tanto, producen efectos de enorme relevancia cognitiva:
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 99 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

sobre lo que conocemos y pensamos. Más aún si añadimos el interaccionismo

simbólico ya citado, que afirmaba que si algo se presenta como real, aunque
no lo sea, tiene efectos reales.

4.1.2. La «revolución cognitiva»: agendas y silencios

Según Beniger y Gusek (1995, pág. 217), este giro «revolucionario» de los es-
tudios de comunicación toma tres direcciones:

1) Las actitudes u opiniones del público se estudian considerando su nivel y

fuentes de conocimiento.

2) El contenido mediático no se analiza como un estímulo persuasivo, sino

como una «construcción de la realidad»: la única a la que accedemos.

3) Los efectos de los medios no solo consisten en cambiar la OP, también po-
drían mantenerla estable o desactivarla mostrando una representación única
y fija (por tanto inalterable) de la realidad.

Los modelos centrales de la teoría�de�la�dependencia son el establecimiento

de�la�agenda –donde la agenda mediática marca la OP– y la teoría de la espiral
del�silencio –donde la OP mayoritaria, establecida por los medios, se impone
a las minorías–. Los efectos sobre la conducta y a corto plazo de los primeros
estudios dejan paso a efectos sobre el conocimiento social. No son inmediatos,
sino acumulativos a medio y a largo plazo. Pero los presupuestos teóricos de
estos dos modelos y el poder que atribuyen a los medios revelan su elitismo,
algo que se tiende a ignorar.

Establecer y marcar la agenda pública

En páginas anteriores examinamos cómo y quién construía la agenda mediá-

tica (agenda�building). También hicimos referencia a la influencia mutua en-
tre esa agenda y la de los políticos (policy agenda setting). Ahora nos interesa si
los medios marcan la agenda de la ciudadanía (public�agenda�setting) selec-
cionando y jerarquizando los temas que nos preocupan (McCombs y Shaw,
1972), delimitando, en suma, nuestro conocimiento y juicios.

Desde los años setenta del siglo XX existe evidencia empírica sobre la conexión Lectura recomendada
causal entre la atención mediática y la relevancia que el público atribuye a
Pruebas empíricas del esta-
los temas noticiados (Protess y McCombs, 1991; McCombs, Shaw y Weaver, blecimiento de la agenda por
1997, 2004, 2014). los medios en España son
ofrecidas por Holi Semetko y
Díaz Nicolás, sobre las elec-
Por ejemplo, cinco de los siete problemas «más importantes» para los estadounidenses ciones generales de 1993 y
encuestados provenían de la cobertura mediática (McCombs, Danielian y Wanta, 1995, 1996, en Muñoz Alonso y
pág. 296). Y David Fan predijo los resultados de las encuestas presidenciales analizando Rospir (1995 y 1999), Sádaba
apenas las noticias de la mayor agencia de noticias (Fan, 1988). y Rodríguez Virgili (2007) y
López-López y otros (2020).
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 100 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Más tarde se identificó el efecto asociado del priming (o destaque), que con- Ved también
siste en destacar la atribución de responsabilidades políticas (Iyengar y Kin-
Véanse los apartados 1 y 2 y
der, 1987). Se asocia con el framing o encuadramiento de los temas públicos el subapartado 3.2, «Construc-
(Iyengar, 1991). ción del discurso público do-
minante. Marcos, agendas y
modelos de poder».

En los años noventa, nuevas técnicas experimentales y estadísticas demues-

tran que cuando los medios destacan un tema influyen en la valoración del
Gobierno y de la oposición. De hecho, ya dijimos que los marcos discursivos
atribuían responsabilidades políticas y proyectaban evaluaciones morales.

Supongamos que los periodistas tratan la corrupción durante una campaña electoral. Y
que la enmarcan con ejemplos de las malversaciones y corruptelas en el gobierno. Enton-
ces, los votantes castigarían al partido en el poder. En cambio, si la corrupción se enmar-
ca como algo «anecdótico», «normal», «inevitable» o que «afecta a todos los partidos»,
carecerá de repercusión en la fuerza gobernante; excepto quizá en un incremento de la
abstención. Si, por último, los medios abordan la corrupción como algo estructural, una
forma establecida de gobernar (independiente del gobierno de turno), esto impulsaría
una reforma del sistema de partidos o de sus vías de financiación.

Yendo más lejos que en sus primeras afirmaciones, el «padre» del estableci-
miento de la agenda, Maxwell McCombs (1993), aseguraba que los medios no
solo nos dicen sobre qué temas pensar, sino también cómo pensar sobre ellos.
Ahora añadimos una función clave en el sistema político que ha pasado inad-
vertida para muchos. Rebela a las claras el trasfondo sistémico-funcionalista
de la teoría de la agenda. Las investigaciones se han repetido miméticamente,
olvidando la teoría social que las sustenta.

El sociólogo funcionalista alemán Niklas Luhman acuñó en los años setenta

la tematización� mediática, que aporta profundidad teórica a los coetáneos
estudios de la agenda y muestra su carácter elitista. Luhmann señala que los
medios apenas destacan los temas sobre los que los políticos deben competir
y tomar medidas.

Medios y OP forman un «subsistema social» que, como tal, tiene la única fun-
ción de «concebir y reducir la complejidad» (Luhmann, 1973, pág. 146). No
cabe, por tanto, juzgar la racionalidad o la falsedad de las opiniones nutridas
por los medios. Porque «la función de la opinión pública [...] es [...] la ins-
titucionalización de los temas variables que siempre son políticamente facti-
bles» (Luhmann, 1973, pág. 162). El periodismo genera atención social y co-
necta a los individuos en grupos de opinión más allá de su voluntad y en torno
a los temas sobre los que se disputa el poder. No proporciona conocimiento
real, sino que genera una «realidad social» sobre la que actuar.

El subsistema formado por los medios y la OP simplemente procesaría infor- Ved también
mación; parecida a los precios del mercado. Así que no cabe hablar de opinio-
El subapartado 1.4.3, «Comu-
nes racionales, «del mismo modo que los precios existen en el ámbito del di- nicación omnipresente, vertigi-
nero [...] y no se puede decir que sean racionales o irracionales» (Luhmann, nosa y reflexiva».

1989, págs. 13-14). El dinero simplifica los intercambios económicos y la OP, la

lucha política. Los mediadores son periodistas que «no transmiten nada, solo
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 101 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

marcan el mileu, el campo concebido para ellos y producido al mismo tiempo

que ellos» (Luhmann, 1989, pág. 14). Como en todo sistema desarrollado, es-
tamos ante una comunicación reflexiva, que se refiere y remite a sí misma.

Los periodistas tratan y comentan, sobre todo, asuntos que ya han definido
como noticias. Los debates políticos se abren y se cierran de manera autónoma.
Y las audiencias «se reconocen» en las encuestas o en las noticias. Esto ocurre
de modo casi automático y bastante ajeno a la realidad.

Los medios producen y reflejan la OP con criterios propios. Al margen de los

acontecimientos, imprimen movimiento y ritmo al debate político, buscando
acoplarse a la atención del público (Luhmann, 1989, págs. 14-15). Así,

«el sistema político se hace dependiente a sí mismo de la opinión pública. Para la política,
la opinión pública es uno de los señores más importantes, cuya observación suple la
observación de la realidad circundante» (Luhmann, 1989, pág. 18).

Por tanto, los gobernantes y los gobernados solo precisan conocer los temas
que hayan destacado los medios. Y lo hacen del modo más sencillo: establecen
relaciones binarias y contraponen los temas y marcos favorables al Gobierno
y a la oposición. De igual modo, las encuestas preguntan a la ciudadanía si los
aprueba o los rechaza. Así se simplifica un debate que de otra manera resultaría
complejo e interminable.

Como veíamos, la OP funciona como el sistema de precios del mercado: es

una observación de observadores. Los medios ofrecen un espejo que permite a
los competidores observarse y constatar hasta qué punto captan nuestra aten-
ción. En otras palabras, los políticos actuales compiten por la atención y la
valoración digital o televisiva. Y los periodistas les asignan un precio, una OP
más o menos favorable. Pero los medios y las redes proporcionan «evidencias
encubridoras»: «en el espejo no se ve uno mismo, sino la cara que pone, la
cara que le dedica» (Luhmann, 1973, págs. 18-19). Es decir, la política se hace
presente con escenificaciones ante una esfera-espejo público que, de manera
inevitable, simplifica nuestra visión. Pero que, añadimos aquí, también resulta
reduccionista, conflictiva y engañosa.

Esta relectura de Luhmann cuestiona la repetición de estudios empíricos sobre

la agenda mediática con un resultado ya conocido: la circularidad y tautología
de la OP contemporánea, que ya vimos en los apartados 1 y 2. Los temas que
las encuestas señalan como los más importantes coinciden con los que reciben
atención mediática, que a su vez está fijada por las fuentes dominantes. ¿Podría
ser de otro modo? ¿Qué implicaciones tiene esto?

Resulta saludable recordar las ásperas conclusiones de Luhmann, netamente

elitistas.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 102 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

1) Su teoría obliga a reconocer «dolorosamente» que sirve de poco revitalizar

la participación ciudadana.

2) Porque el sistema político no descansa en la capacidad del pueblo como

actor central.

3) La funcionalidad de la OP no depende del público, sino de la continua «ob-

servación de los observadores». Es decir, que los medios proyecten la valora-
ción pública –el precio político– de los aspirantes a gobernar.

4) Pero los medios no relacionan a gobernantes y gobernados sino, sobre todo,

a las élites en el Gobierno y en la oposición que pugnan por imponer sus
agendas.

5) Por tanto, la libertad de prensa no garantiza la racionalidad ni la autonomía

de la OP. El periodismo tan solo debe difundir y hacer comprensibles los temas
que articulan la lucha política (Luhmann, 1989, págs. 19-20).

Con matices, los estudios de la agenda comparten estas tesis. Además de con-
siderar que la OP es guiada por los medios, son calificados de «amplificadores»,
«legitimadores» o «quizás meros transmisores de las agendas de otras institu-
ciones con verdadera influencia social» (McCombs, Einsiedel y Weaver, 1991,
pág. 96; la negrita es nuestra). Este enfoque acrítico no cuestiona esas «otras
instituciones», ni las causas de la supuesta incapacidad del público para ejer-
cer otro papel que el de espectador. Hay que reconocer, sin embargo, que el
establecimiento de la agenda recoge con exactitud la dependencia cognitiva
y la escasa implicación ciudadana en la política electoral. Los acordes elitistas
resuenan aún más graves en la segunda teoría reina de los efectos cognitivos.

La espiral del silencio o la otra cara de la agenda

Elisabeth Noelle-Neumann (1974) define la OP como

«la opinión dominante que exige el consentimiento o, como mínimo, obliga al silencio
de quienes disienten».

Los medios ofrecen, pues, un sistema de orientación psicológica y social para

evitar el aislamiento. Aquí, como en la teoría de la agenda, reaparece el fun-
cionalismo. De hecho, pueden considerarse complementarias. En la agenda
mediática los ciudadanos identificaban los asuntos y los competidores políti-
cos relevantes. Ahora temen encontrarse en minoría. Si antes los medios diri-
gían la atención del público, ahora fabrican mayorías censoras. La espiral del
silencio es la cara oculta de la agenda.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 103 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Esta teoría consta de cuatro proposiciones relacionadas casi de modo orgánico

o natural. No en vano, el subtítulo del libro más importante de Noelle-Neu-
mann (1984) identifica la OP con «nuestra piel social». De ahí que mantenga
cuatro tesis:

1) Los seres humanos poseen un «órgano cuasi-estadístico» para percibir la

distribución e intensidad de la OP. Ocurre de manera inmediata y precisa, igual
que la piel transmite el calor o el frío.

2) El miedo al aislamiento que conlleva manifestar una opinión minoritaria se

impone al deseo de expresarla. Porque, igual que en el reino animal, los lobos
castigan al miembro díscolo de la manada y lo condenan al ostracismo.

3) Los dos primeros rasgos, que Noelle-Neumann atribuye a la «naturaleza hu-

mana», ponen en marcha la espiral del silencio; es decir, la tendencia a hablar
entre quienes se sienten en mayoría, mientras las minorías se autocensuran.
Se generan, pues, mayorías crecientes y minorías menguantes.

4) Los medios crean una presión ambiental transmitiendo la OP mayoritaria

que resulta ubicua y consonante. La convergencia de temas y marcos mediá-
ticos tiene un efecto acumulativo; por tanto, acelera el ritmo y amplía el en-
torno en el que gira la espiral del silencio. Por último, muy pocos individuos,
calificados de hardcore o duros por Noelle-Neumann (1984, pág. 20), desafían
la marginación.

Según la autora alemana, este proceso resulta positivo porque genera cohesión
social. Su mecanismo causal básico es un apriori: la condición natural, cultu-
ral, moral o psicológica del ser humano que evita sentirse excluido. Pero exa-
minemos de cerca la consistencia de las cuatro proposiciones expuestas, con
críticas ajenas (Price y Allen, 1990; Kennamer, 1990) y otras propias. Después
expondremos el sesgo ideológico y elitista de esta teoría.

1)�El�«sexto�sentido» para percibir la OP mayoritaria podría teñirse de subjeti-

vidad o contar con información errónea e, incluso, carecer de ella. Veamos pri-
mero la cuestión de la subjetividad. Puede que juzguemos la fuerza de las opi-
niones ajenas según nuestras propias opiniones y no al revés, como mantiene
este modelo. A veces creemos que los demás ven el mundo como nosotros, con
nuestras lentes, tal como sostiene la teoría�de�la�proyección (looking-glass
perception; Fields y Schuman, 1976). Entonces, el principio de causalidad de la
espiral del silencio se vendría abajo. Porque no escasean los pretendidos «Ca-
sanovas» que tras las gafas de sol suponen que «todas buscan lo mismo». No
se autocensuran, sino que alardean. Asumen el falso�consenso que conlleva
considerar que nuestras conductas y opiniones son las más extendidas y ade-
cuadas. Al mismo tiempo consideran las opiniones contrarias como anorma-
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 104 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

les, desviadas o inapropiadas (Glynn, Ostman y McDonald, 1995, pág. 263).

El «Casanova» pregunta a su azorado acompañante: «¿Es que a ti no te van las
tías?». O le espeta a la presa agredida: «¿Qué pasa? ¿Eres lesbiana?».

Por último, existen contextos de ignorancia�generalizada donde resulta casi

imposible determinar cuál es la OP mayoritaria.

Por ejemplo, en las elecciones generales españolas de 1993 y 1996 el «clima mediático»
y las encuestas daban al PSOE una derrota casi segura. Sin embargo, en 1993 los social-
demócratas consiguieron una victoria inesperada y en 1996 perdieron por un margen
muy escaso. ¿Qué había ocurrido? Los votantes del PSOE, «avergonzados» por la saga de
escándalos del partido, ocultaron su voto a los encuestadores. Pero no en las urnas. El
fenómeno se repitió en siguientes elecciones y con otras siglas. Tras destaparse casos de
corrupción, descendía la intención de voto del PP. Pero este partido conservó el Gobierno;
hasta el primer triunfo de una moción de censura, provocada por la condena judicial
de la Púnica en 2019. De acuerdo con que, en un primer momento, puede funcionar la
espiral del silencio. Pero no de forma determinista e irreversible, ni tampoco según la
presión de una supuesta opinión mayoritaria; que no siempre se percibe con claridad.

Ante estas críticas, Noelle-Neumann (1985) argumentaba que más que percibir
con precisión la opinión mayoritaria, la gente intuye cambios futuros, las pró-
ximas tendencias de la mayoría. Pero entonces su modelo pierde consistencia.
Resulta inverosímil doblegarse a una espiral que no se sabe hacia dónde gira
ni girará.

2) Según Noelle-Neumann, el motor de la espiral del silencio es el miedo�al

aislamiento. Y punto. Pero ¿toda la ciudadanía siente ese miedo y además
resulta insuperable? Consideremos, pues, a) los rasgos sociodemográficos de
la minoría; b) el tamaño y los tipos de mayorías; c) el tema en cuestión; y d)
el papel de los grupos de referencia, que ayudan a resistir la presión social.

a) Hay minorías que, debido a su indigencia, no tienen nada que perder y

sí mucho que ganar al disentir. Los incentivos para hacerlo son altos y los
grupos revolucionarios suelen explotarlos. Y, al contrario, quienes disponen
de suficientes recursos culturales o económicos arriesgan poco enfrentándose
a la mayoría.

Por ejemplo, la generación baby-boom de clase media se reincorporó al sistema adulto sin
demasiados estigmas tras protagonizar la contracultura de los años sesenta.

b) Tampoco cualquier mayoría tiene capacidad de imponer la espiral del si-

lencio. Las masas extensas, homogéneas y unánimes –que ejercen una presión
en verdad inaguantable– no abundan en las sociedades actuales. Sí, en cam-
bio, proliferan mayorías heterogéneas, dispersas y apáticas o polarizadas. Para
complicar las cosas, las nociones de mayoría y minoría dependen (como ya
señalamos) más de la percepción social que de los números reales.

c) A veces, el nivel de controversia lo marca el tema�en�cuestión; en concreto,

depende del nivel de información de la minoría, su implicación o su grado de
desacuerdo. Estos factores rebajan o anulan la presión hacia la conformidad.

Los especialistas en una materia se sienten obligados a dar su opinión aunque sea discor-
dante. Un judío no calla ante un historiador «revisionista» que niega la existencia de los
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 105 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

campos de concentración. Una feminista creyente no reniega del sacerdocio femenino

ante un auditorio de curas.

d) Por último, Noelle-Neumann equipara las dinámicas en grupos�reducidos

con�las�del�público�masivo. Pero a gran escala, el castigo por disentir no es
directo. Además, los grupos de referencia pueden ayudarnos a mantener nues-
tra postura. Sin embargo, para esta autora solo existe el conjunto de la socie-
dad. Siendo alemana, sorprende que no reconociese los pujantes movimientos
sociales que perviven en su país gracias a grupos y redes de apoyo. Sin duda,
alivian el coste personal y evitan la estigmatización de los disidentes.

Las críticas señaladas no invalidan pero señalan el reduccionismo de un mo-

delo que convierte la presión hacia el consentimiento en la única dinámica de
la OP. Las dos últimas proposiciones de la espiral del silencio son, en realidad,
premisas absolutistas, sin matices.

3)� La� tendencia� natural� y� única� de� la� OP es el consenso� logrado� con� el
silencio�de�los�oponentes. Así se oscurecen a) otras motivaciones que el miedo
a la alienación, b) otras vías de consenso y c) las razones del cambio social.

a) Por fortuna, la gente también se adhiere de manera entusiasta y positiva

–no solo por miedo– a la facción mayoritaria. Lo hace subiéndose�al�carro
del�ganador (bandwagon�effect). Las expectativas de victoria de un candidato
suelen atraerle votos. Puede deberse al deseo de identificarse con él: entran
ganas de sumarse a sus seguidores y de apoyar a quien se perfila vencedor. O
porque nos ha convencido de sus dotes (Lenart, 1994, págs. 31-32). Estas son
motivaciones más constructivas que la autocensura y, al menos, tan plausibles.
Una vez más, cuestionan de raíz el motor o la causa única del modelo: el miedo
al aislamiento.

b) Absolutizar el silencio como vía «natural» de consenso también niega los

compromisos en el punto medio de las posiciones enfrentadas. Sin embargo,
existen sociedades fragmentadas –por ejemplo, los Países Bajos y Bélgica– que
garantizan la separación y los privilegios de las minorías étnico-lingüísticas
para que no interfieran entre sí. Las minorías no siempre ganan derechos con-
virtiéndose en mayorías. A veces resisten y arrancan concesiones, porque no
se dejan callar. Y tampoco asimilar o marginar. Por último, la superioridad
numérica puede ser derrotada con consensos basados en conocimientos téc-
nicos. Como ya hemos señalado, las políticas ecológicas han surgido cuando
los científicos demostraron que los niveles actuales de polución amenazan la
sostenibilidad del planeta, no tanto porque los ciudadanos se movilizasen en
masa con los ecologistas o porque votasen en bloque a los partidos verdes.

c) En realidad, Noelle-Neumann revela graves dificultades para explicar el

cambio�social. Si las mayorías siempre se imponen, ¿por qué a veces cambian
de opinión y acaban aceptando o, al menos, tolerando ideas y comportamien-
tos antes proscritos? De hecho, la autora argumenta que estos casos se deben a
una falsa percepción de la OP. Las minorías parecen mayoritarias o se presen-
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 106 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

tan como tales en el futuro. Y, a partir de entonces, recaban apoyo gracias a

la espiral del silencio. Por tanto, la transformación social se debe a errores de
percepción o a campañas engañosas. Esta tesis, sin duda, legitima el statu quo,
el orden establecido. Y es elitista por partida doble: las masas no son capaces
de reconocerse como mayoría social y las élites pueden manipularlas.

4) La última proposición del modelo señala que los medios�ofrecen�una�ver-

sión�perenne�y�aplastante�de�la�realidad, que coincide con la OP mayorita-
ria. Por tanto, los periodistas aumentan el alcance y el ritmo de la espiral de
silencio, en comparación con sociedades anteriores (Noelle-Neumann y Mat-
hes, 1987). Pero este no parece ser el ecosistema informativo dominante. Y
menos aún en la esfera digital. Las razones son, al menos, cuatro:

a) El público cuenta con otras fuentes de información y, por supuesto, con su

propia experiencia.

b) Como veremos pronto, los mensajes mediáticos se discuten y reelaboran

en grupos pequeños, con agendas y opiniones particulares.

c) El efecto de la presión mediática puede ser, incluso, opuesto al anunciado

por Noelle-Neumann. La teoría del efecto�sobre�terceros (Davison, 1983) sos-
tiene que los ciudadanos se convierten en propagandistas de sus ideas porque
piensan que los mensajes contrarios afectarán a otros miembros de la audien-
cia. Por tanto, contraatacan con mensajes opuestos.

d) Y, por último, los medios no sostienen un punto de vista monolítico. Por

imperativos comerciales incluyen voces discordantes; es cierto que pocas y las
rentables, pero también porque amplían audiencia y confieren credibilidad.

Las críticas formuladas se resumen en que la�espiral�del�silencio�no�es

la�ley�única�e�inapelable�de�la�OP, por dos motivos básicos. Primero,
porque exige�unas�condiciones�determinadas: un clima de opinión
mayoritario y contundente, percibido con precisión por individuos ais-
lados y vulnerables, a través de medios unánimes y ubicuos, y con mi-
norías sin recursos de contrarréplica. Esto podría ocurrir con las costum-
bres y los valores más arraigados en una sociedad tradicional. Pero no
se�aplica�a�todos�los�ámbitos de los que se ocupa la OP hoy en día.
En segundo lugar, el�miedo�al�aislamiento�no�es�el�único�motor�de
la�expresión�(en�realidad,�inhibición)�de�las�opiniones�ciudadanas.
Tampoco el silencio de las minorías es un resultado inevitable.

Concluiremos los modelos de efectos viendo la teoría�de�la�mentira�pruden-

te de Timur Kuran (1995). Sostiene que tendemos a decir lo que la mayoría
quiere oír, porque resulta más efectivo mentir que callar. Pero tenemos otras
opciones. Si nos han invitado a una cena intragable, sopesamos el asco que
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 107 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

nos produce el menú, el riesgo de parecer maleducados y las ganas de decir

lo que pensamos. Según el criterio que empleemos y aplicándolo a otro orden
de cosas, las posibilidades son varias: aceptamos menús políticos (programas
electorales o de gobierno) que nos revuelven las tripas, comemos lo que esté
menos malo o nos levantamos diciendo: «¡Esto es intragable!».

Kuran parte de una noción de la naturaleza humana más rica y plural (también
más real) que Noelle-Neuman: no santifica el statu quo y explica que la OP
cambia según los contextos institucionales fomente la mentira prudente o la
opinión sincera. ¿Es igual de fácil disentir en una universidad de fundamen-
talistas cristianos que en una pública y laica? La�OP�se�forma�y�se�impone
en�la�tensión�entre�la�disidencia�y�la�conformidad,�la�razón�y�la�fuerza,
la�discusión�abierta�y�la�censura,�la�inercia�y�el�cambio�social. Noelle-Neu-
mann, en cambio, considera que el consenso logrado con la autocensura de
la minoría es el estado natural de la OP.

Esta tesis nos remite a una última aclaración sobre lo que algunos autores cali-
ficaban como «el modelo más importante en esta disciplina» (Donsbach, 1997,
pág. 25). Christopher Simpson (1996) desveló el pasado nazi de Noelle-Neu-
mann como periodista al servicio de Goebbels. Además, afirma que usó méto-
dos del servicio de inteligencia del Tercer Reich en sus investigaciones. Su li-
bro más conocido emplea encuestadores encubiertos en un vagón de tren que
sacan a colación temas conflictivos para observar la reacción de sus acompa-
ñantes (Noelle-Neumann, 1984, págs. 44-50). Se trata de un ardid usado para
evaluar la moral de las tropas alemanas que iban al frente y, más significativo,
para identificar a los desafectos.

Simpson concluye que la espiral del silencio corresponde a una visión totali-
taria del Estado. Este absorbe y desactiva el resto de los grupos de referencia
y se erige en el único referente. De hecho, las primeras obras de Noelle-Neu-
mann califican la democracia participativa como una aspiración racionalis-
ta abocada al fracaso. En un artículo de 1994, esta autora aún consideraba a
la mayoría de la población como «el público menos inteligente» (Simpson,
1996, pág. 151). Sumido en la ignorancia, sin recursos cognitivos y atrapado
por estereotipos, sería presa del temor al ostracismo. Pero no exageremos estas
críticas a Noelle-Neumann por su pasado. También Herbert Marcuse, el pope
contracultural de la Escuela de Frankfurt, trabajó para la CIA (Simpson, 1993).
El paralelismo entre elitistas conservadores o progresistas confirma el carácter
instrumental de este paradigma. Para ambas escuelas la comunicación social
es un instrumento de control.

Otro rasgo de elitismo de esta autora es su crítica constante a los comunicado-

res profesionales. Les acusa de imponer una espiral del silencio ilegítima. Los
periodistas, por tanto, impondrían su «cosmovisión liberal» a la población.
Y así silenciarían o ridiculizarían el consenso y los valores tradicionales de la
población.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 108 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Los modelos elitistas tienen una dimensión pragmática evidente. Se formu-

laron a partir de estudios electorales y de mercado. Por tanto, proporcionan
saberes técnicos útiles para los gestores públicos y privados; sobre todo, los
Gobiernos y las empresas de comunicación y publicitarias. Las primeras in-
vestigaciones de Harold Laswell examinaban la propaganda nazifascista y alia-
da en la Segunda Guerra Mundial. Finalizada la contienda, la propaganda del
bloque soviético se convirtió en su principal objeto de análisis. Por otra parte,
Paul Lazarsfeld desarrolló los estudios electorales en los años cuarenta y llegó
a equiparar las campañas políticas y el marketing comercial. En la actualidad,
el establecimiento de la agenda y la espiral del silencio sientan las bases de las
estrategias electorales que conceden menos autonomía a la ciudadanía.

Aunque con matices, estos modelos suscriben presupuestos elitistas y postulan

que los medios marcan las ideas o el comportamiento ciudadano. Para la teoría
de la agenda y la espiral del silencio, estamos inmersos en una pseudorreali-
dad mediática con consecuencias político-sociales de gran calado. Comparten
con la teoría de la aguja hipodérmica una visión del público limitado por la
fragilidad y la dependencia comunicativas.

Pero resultaría injusto negar toda validez al elitismo. Sus tesis se aplican inclu-
so en los Estados democráticos cuando ven peligrar la seguridad interna o ex-
terna; por ejemplo, en la «información» antiterrorista y bélica. Por otra parte,
la polarización de las campañas electorales digitales las convierte en guerras
de pseudoinformación contra los adversarios o de naciones extranjeras que
quieren interferir en el resultado de las urnas. Todas estas aproximaciones pre-
suponen que la ciudadanía delega en los líderes, los medios y las redes afines
toda iniciativa. Y así se posiciona sin malgastar tiempo y esfuerzo, reforzando
sus sesgos. Sin duda, el sistema político-informativo actual ajusta el debate
público a los intereses dominantes. Esta es la principal tesis de la siguiente
escuela que revisamos y, en parte, criticamos.

4.1.3. El elitismo crítico de la hegemonía

Un poco antes y después de la Segunda Guerra Mundial, la Escuela de Frank-

furt sentó las bases de otro elitismo que, al contrario que el anterior, se declara
abiertamente incómodo con el sistema capitalista. También rechaza los mé-
todos empíricos y la visión complaciente de las esferas públicas occidentales
que vimos en modelos anteriores. Para autores como Theodor Adorno, Max
Horkheimer o Herbert Marcuse, los medios actúan como maquinarias que ga-
rantizan el consenso social y el beneficio empresarial a las élites. Wright Mills
(1956) incluye a los medios en el triángulo del poder dibujado por los mono-
polios empresariales, el Ejército y el Estado. Jünger Habermas era el heredero
más destacado de esta tradición, que con más matices subraya la homogenei-
dad y mercantilización del discurso público.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 109 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

En su versión más funcionalista, el elitismo crítico concluye que los medios

cumplen la misión de legitimar el sistema político y económico (Chomsky y
Herman, 1990; Parenti, 1992 y 1993). Garantizan la hegemonía�ideológica
confirmando, según la frase de Marx y Engels, que

«el pensamiento dominante de cada periodo histórico corresponde con el pensamiento

de la clase dominante» (1979, primera edición 1845).

En el mejor de los casos, los medios impiden la toma de conciencia de los

explotados. Y en el peor, generan una falsa conciencia que justifica los agravios
y niega (casi) toda acción colectiva liberadora.

Veremos con más detalle las carencias de las tesis del «pensamiento dominan-
te», hoy en día rebautizado como «pensamiento único». La Escuela�de�Frank-
furt integró la racionalización weberiana, la crítica a la mercantilización de
Marx y la reificación de George Lukácks. Cada una de estas aportaciones sos-
tiene una tesis importante.

1) La comunicación masiva se gestiona en burocracias� despersonalizadas,

sin otro fin que disputar poder y beneficio.

2) Convierten en mercancía cualquier contenido e ideología.

3) Y así crean un mundo de reificaciones, de cosificaciones: realidades falsas

que legitiman el statu quo.

Estos autores identificaron con claridad (a veces exagerada) las intenciones

de los propietarios de las empresas culturales y de comunicación. Quienes ge-
neran el discurso público dominante nos quieren masa: audiencias dóciles y
crédulas para las que fabrican mensajes en serie. Nos inducen a consumir, sin
cuestionar un sistema del que formamos parte, pero en el que no participamos.

Las esferas públicas capitalistas están saturadas de noticias fáciles y rápidas de

producir, vender y consumir. La pseudoinformación digital automatizada es
su máxima expresión. Y conecta con los proyectos políticos «digeribles» por
la mayoría de la población, que solo se diferencian por la retórica partidaria. A
pesar de la vastedad y pluralidad de contenidos digitales, solo los más conven-
cionales y mercantilizados resultan visibles y, por tanto, accesibles a la mayo-
ría de la población. Siendo esto cierto, la Escuela de Frankfurt se equivocó a la
hora de concluir los efectos sobre la OP. De hecho, no los investigó. Se limitó
a criticar los mensajes, como si contuviesen los efectos en sí mismos. También
ignoraron que los medios electrónicos introducían un cambio de escala: una
enorme distancia entre emisores y receptores que generaba efectos más inde-
terminados (Thompson, 1998, pág. 297).

Compendiando las críticas hacia las teorías elitistas, las resumimos en cuatro:
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 110 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

1)�Absolutizan�los�medios como única fuente cognitiva y de participación

en el público.

2)�Postulan�efectos�individuales y, por tanto, psicológicos, sin conectarlos

con la interacción social. Pero la persuasión directa y a corto plazo resulta,
como poco, cuestionable. La Escuela de Frankfurt denuncia un control ideo-
lógico, como veremos, casi indemostrable. Y la agenda y la espiral del silen-
cio adoptaban un enfoque sistémico, con efectos cognitivos y acumulativos
de gran calado pero evidentes. ¿Qué puede hacer un público alejado de los
centros de debate y decisión, sino aceptar la agenda, los marcos y los silen-
cios impuestos mediáticamente? El elitismo gana validez en el nivel de la OP
agregada y respecto a un discurso político ajeno a la vida cotidiana. Funciona
a nivel sistémico, como indicaba Luhmann. De ahí su validez para explicar
la OP agregada en votos, encuestas y métricas digitales; como veremos en el
próximo apartado.

3) Pero el elitismo no ofrece suficiente capacidad�predictiva. Cuando especi-

fican en qué contextos, sujetos o temas los medios cambian la OP, concluyen
siempre que:

«el contenido de los medios afectará a [...] algunas personas, con respecto a algunos temas
y sin poder pronosticar cuándo» (Gandy, 1982, pág. 7).

4) Por último, las corrientes elitistas, al ignorar la OP discursiva –es decir, la

conversación, el debate y la movilización social–, obvian los procesos�inter-
medios en los que los medios influyen a los ciudadanos de modo diverso, a
través de sus conversaciones e interacciones. La economía� política� crítica,
deudora de la Escuela de Frankfurt, concluye que la concentración de propie-
dad de los medios genera efectos hegemónicos. Esto tiene bastante sentido.
Pero no explica cómo se imponen las élites en todos los medios, mensajes y
periodistas (si es que esto ocurre).

De ahí que los elitistas de izquierda sean etiquetados de conspirativos. Crí-

tica que también podríamos aplicar a académicos conservadores, como Noe-
lle-Neumann (1985) en Europa o Lichter, Rotham y Lichter (1986) en Estados
Unidos. Estos autores señalan a los periodistas como una élite con valores ale-
jados de la población y a la que inoculan su «cinismo liberal». Es una tesis
próxima a la del trumpismo o el destropulismo patrio, que en el plano de la
ficción critican a Hollywood o al «mundo del cine español» por presuntos
sesgos «progres» y su desprecio por el «pueblo llano». Ante todo, el elitismo
descarta que el público interprete, genere y procese los flujos comunicativos
con autonomía; perspectiva que adoptan las teorías pluralistas.

4.2. Públicos plurales y soberanos: usos y significados libres

El paradigma pluralista comprende dos escuelas principales:

CC-BY-NC-ND • PID_00275661 111 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

1) los usos� y� gratificaciones –a finales de los años sesenta y década de los

setenta del siglo XX–, y

2) los estudios�culturales�y�de�recepción –entre los años ochenta del siglo

XX y la actualidad–.

Plantean, respectivamente, dos proposiciones:

1) La recepción obedece a unas funciones�que�proporcionan�ciertas�gratifi-

caciones, según la audiencia use los medios.

2)�Los�públicos�determinan�el�significado último porque procesan los men-

sajes que consumen.

Pasamos, por tanto, del�público�masa�a�los�públicos�plurales�y�sobe-

ranos. Desde el elitismo que se impone desde arriba –las élites guían o
controlan la OP– transitamos hacia modelos que nacen de abajo –los
consumidores determinan la oferta comunicativa: la demandan, la em-
plean y la interpretan según su interés y contexto–.

El tono optimista resulta patente y sorprende en una escuela crítica que partía
del pesimismo frankfurtiano. Acabará estudiando la «interpretación cultural
autónoma y la recepción activa» de las clases populares (Curran, 1990). El
optimismo�posmoderno se subirá al carro, celebrando el fin de las grandes
narrativas y los «placeres estéticos e imaginativos» que brinda la interpretación
libre de cualquier contenido. Por último, algunos de los autores que citaremos
ofrecen un debate novedoso sobre la influencia ideológica de los géneros de
ficción, que hasta ahora no habíamos tratado.

4.2.1. Usos y gratificaciones

En los años cuarenta, tras abandonar los modelos de estímulo-respuesta, La-

zarsfeld formuló la teoría de la comunicación�en�dos�pasos, que era una ver-
sión estructuralista del elitismo. Los líderes de opinión (élites informadas) ocu-
pan el primer paso (estructura) en la formación de la OP. Desde ahí elaboran
y transmiten ciertos mensajes, primero a sus grupos de referencia y, sucesiva-
mente, al público en general (pasando por otras estructuras). Los pasos de la
OP se multiplicaron en estructuras (sectores del público) cada vez más concre-
tas hasta agotar el modelo (McQuail y Windahl, 1984). Entonces, el estructu-
ralismo fue reemplazado por el funcionalismo. La Escuela de Frankfurt había
mantenido un abordaje «normativo, literario y pesimista» de la comunicación
social (Ang, 1985). La réplica pluralista, en cambio, señalaba que empleamos
los medios con cuatro funciones o usos� y� gratificaciones (Blumler y Katz,
1974):
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 112 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

1)�Diversión: escapismo de rutinas y conflictos que proporciona estabilidad

emocional.

2)�Relaciones�personales: facilitar la interacción social y proporcionar com-

pañía.

3)�Identidad�personal: aportar referencias personales y reforzar valores colec-

tivos.

4)�Vigilancia�del�entorno para informarse y opinar sobre los temas públicos.

Se elaboraron listas cada vez más largas de usos y gratificaciones, pero que de-
pendían de variables sociales nunca especificadas. El estatus y la biografía del
público condicionaban el consumo de medios, como «dos cajas negras de con-
tenido invisible» (Rosengren, 1974). Simplemente se habían catalogado «acti-
vidades mentales» de manera «simplista, mecanicista e individualista» (Lull,
1995, pág. 96). Ello se debía a varias limitaciones metodológicas y teóricas.

Los estudios se basaban en cuestionarios que medían solo la exposición a los

medios.

Si un encuestado afirma que ve el telediario todos los días, tan solo dice –si es sincero– que
conecta un canal a una hora determinada. No sabemos por qué, ni con cuánta atención,
ni con qué consecuencias. Por supuesto, el encuestado asegura que ve el telediario para
informarse. Pero por razones de deseabilidad social no reconoce ciertos usos instrumen-
tales: que el telediario lo acompaña mientras come o que así mantiene callado al abuelo
y evitan discutir a la mesa. Además, las preguntas sobre las preferencias de programas
presumen que seleccionamos los medios y mensajes de forma voluntaria. Sin embargo,
los niños o los ancianos solitarios no recorren por gusto la parrilla de programación sin
descanso. En cuanto se les propone algo divertido o digno de hacer, se olvidan de la tele-
visión. Los�investigadores�habían�inventado�un�público�libre�de�condicionamientos
y�soberano�de�su�contexto.

El enfoque individualista y psicológico obviaba que las diferencias culturales

y sociales imponen barreras al consumo de los medios. «Insidiosamente» se
ocultaba que el público no siempre puede alterar el contexto en el que reci-
be los mensajes; y, menos aún, influir en su producción (Morley, 1992, págs.
51-52). La mayoría de la gente ve la televisión en el cuarto de estar y su uso es,
por lo general, compartido. Está sujeto a la negociación o a la imposición entre
los miembros del hogar. Además, ver la tele se entrelaza con otras actividades
domésticas (el trabajo del ama de casa, el descanso del cabeza de familia, las
horas de comer o de dormir), lo que le confiere usos muy contextualizados.
Ver la tele en estas situaciones adquiere fines muy concretos: relajarse, ador-
mecerse, reunirse en familia, provocar ciertos debates o evitar discusiones...

Los teóricos de los usos y las gratificaciones olvidaron que las funciones de
los medios no las establece el público a discreción. Las «gratificaciones» de-
claradas en los cuestionarios se atribuyeron a funciones positivas de los me-
dios. Argumentando que si no las ejerciesen, entonces desaparecerían (Jensen
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 113 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

y Rosengren, 1990, pág. 227). Como dijo Norbert Élias del estructural-funcio-
nalismo, «artículos de fe de tipo social se mezclan aquí con el análisis cientí-
fico» (Mattelart y Mattelart, 1997, pág. 32).

La visión del consumidor soberano coincide con el apogeo de los modelos de

efectos limitados en los años cincuenta del siglo XX. Joseph Klapper (1974; pri-
mera edición 1949) concluía que los medios solo reforzaban la OP existente.
El público consumía, retenía y procesaba la información de manera selectiva
según la teoría de la disonancia�cognitiva. Lazarsfeld, por su parte, señalaba
que los medios apenas variaban el voto y que, en todo caso, reforzaban deci-
siones ya tomadas. Años más tarde, Campbell y Converse (1960) afirmaban
que las campañas electorales no alteraban la identificación partidista, con la
cual los ciudadanos filtraban la propaganda. Tras sumar estos estudios a los
de usos y gratificaciones se cerraba la posibilidad de criticar los medios y, por
tanto, de regularlos. Parecía obvio que tras la Segunda Guerra Mundial las opi-
niones públicas occidentales vivían en el mejor de los mundos posibles.

En la esfera digital, la disonancia cognitiva se esgrime para imputar a los usua-

rios los filtros con los que se ven inmersos en burbujas de pseudoinformación
que confirman sus prejuicios (Pariser, 2017). Esta perspectiva pugna con aque-
lla otra que examina el modelo de negocio de los macrodatos. Su extracción
depende del encubrimiento retórico e idealizador de las prácticas digitales que
fomentan las corporaciones tecnológicas. Sus algoritmos centralizan y mone-
tizan los flujos comunicativos. Y viralizan los contenidos más lucrativos, que
lo son por la cantidad de macrodatos que generan.

En su conjunto, los modelos pluralistas entienden la recepción como un acto

de consumo individual,�autónomo�e�instrumental. Pero cuando consumi-
mos casi nunca satisfacemos perfectamente nuestros objetivos, que a la vez
son personales y colectivos. Compramos ropa para «sentirnos bien» y «estar
presentables». Pero quisiéramos pagar menos recibiendo más calidad y mejor
diseño. También leemos prensa para informarnos y conversar con interlocu-
tores más o menos afines. Pero necesitamos suscribirnos a varios periódicos,
revistas y plataformas para tener una visión «completa» de lo que acontece.
Demasiado gasto, poco tiempo y escasa utilidad para quien solo vota cada cua-
tro años (si vota), le encuestan rara vez (casi siempre sobre qué consume), le
entrevistan en la calle (para que diga alguna ocurrencia) o le interpelan en la
Red (para que se desnude ante la mercadotecnia digital). El uso y la recepción
de los medios deberían explicarse desde las estructuras y las alternativas de las
que dispone la audiencia, no desde su soberanía absoluta. Este enfoque tan
limitado prima en la siguiente escuela pluralista.

4.2.2. Estudios culturales de recepción y populismo posmoderno

En los años sesenta, la escuela británica de los cultural�studies, liderada por

Stuart Hall, recogió el testigo de Raymond Williams (1994; primera edición
1981). Arrancaron del elitismo crítico que estudiaba el «efecto ideológico» de
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 114 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

los medios a favor de la clase dominante (Hall, 1981; 1977). Y, después, nume-
rosos estudios demostraron que los medios convencionales representaban a
los sectores populares con sesgos discriminatorios. Luego, sostenían los teóri-
cos de la hegemonía, esos sesgos se implantaban en las conciencias y en la OP.
Pero, como señala Curran (1990, págs. 145-146), se produjo un viraje al cues-
tionar cuál era el significado final de los mensajes y sostener que era el público
quien lo generaba. El cambio hacia tesis pluralistas responde a varios factores.

En primer lugar, o�los�críticos�o�bien�renunciaban�a�su�sujeto�de�estudio�–

las�clases�bajas–�o�se�acercaban�a�sus�gustos�y�medios preferidos, aunque
en principio contradijeran sus intereses. Los trabajadores británicos leían la
prensa sensacionalista conservadora y las mujeres veían series televisivas de
tono patriarcal. Pierre Bourdieu estableció la correspondencia entre juicios es-
téticos y posición socioeconómica. A partir de su obra La distinción (1984; pri-
mera edición 1979), las diatribas frankfurtianas contra la cultura de masas se
consideraron discursos distintivos de intelectuales y eruditos.

En segundo lugar, se incorporaron las visiones�dinámicas�de�la�hegemonía

de Antonio Gramsci y del poder de Michael Foucault. Según Gramsci, la domi-
nación ideológica de la OP se logra combinando imposición y consentimien-
to. Nunca hubo dominación sin consentimiento. Aunque esa dominación no
es estable y muestra fisuras que la obligan a recomponerse (Gramsci, 1979;
ediciones anteriores 1929-1935). Foucault (1979) añadió que el poder hege-
mónico se manifiesta en múltiples fuerzas y relaciones personales y sociales,
en sometimientos voluntarios e involuntarios.

La puntilla a la versión dura de la hegemonía será la obra de Abercombrie,

Hill y Turner (1980). En The Dominant Ideology defendieron que nunca han
existido pensamientos totalmente hegemónicos, sino disidencias y contradic-
ciones. Aún más, las encuestas revelaban que las clases subordinadas no aca-
tan la ideología dominante, sino que la aceptan con resignación, debido a los
costes de disentir y a la incapacidad de la izquierda para proponer un modelo
alternativo. Hablando en plata: no vamos a la fábrica por amor al trabajo o al
patrón, sino por «la plata», por miedo al despido y porque no encontramos
otra vía legal de ingresos.

Los estudios�culturales pasaron a entender el discurso reinante en la esfera

pública como un proceso contradictorio y continuo en el que se producen,
circulan y consumen significados sociales. Adoptan un enfoque interpretativo
y crítico, con límites académicos borrosos y sin pretensiones de universalidad
(Ang, 1990, pág. 240). Así se emplean nuevos métodos de investigación. La
etnografía comenzó a aplicarse a la recepción en los años ochenta del siglo XX.
Entonces se observó que determinados públicos consumían ciertos contenidos
en sus contextos cotidianos. Y se constató que extraían significados no siempre
acordes con el dominante.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 115 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Por ejemplo, los ciudadanos se informan para seguir en contacto con el mundo que les
rodea. Pero sienten impotencia ante una política que consideran demasiado lejana, lo que
les vuelve escépticos y críticos (Jensen, 1988). Las mujeres lidian, simbólicamente, con los
problemas de género viendo programas que las feministas calificarían como aberraciones
machistas (Radway, 1984).

Estas comunidades� interpretativas –públicos concretos caracterizados por Dallas

patrones de consumo y estrategias de comprensión comunes (Jensen, 1991,
Una comunidad interpretativa
págs. 13-14)– pueden ser un club de fans, los afiliados a un partido o un ve- puede extraer varias interpre-
cindario que comenta la tertulia o las teleseries en el patio o en las escaleras... taciones de un mismo mensa-
je. Liebes y Katz (1990) mos-
o en un foro digital. En términos ya conocidos, la conversación interpersonal traron que la serie de televisión
Dallas –todo un éxito en la te-
en grupos pequeños genera OP discursiva, que filtra y reelabora los mensajes levisión de los noventa– pro-
vocaba juicios contrarios en
mediáticos. El gran valor de estos estudios es que señalan cómo los efectos distintos contextos culturales.
sistémicos de los medios muestran contradicciones a pequeña escala. Las peleas entre el matrimonio
protagonista, J.R. y Sue Ellen,
despertaban opiniones enfren-
tadas sobre la familia y otros
También un mismo receptor puede pertenecer a distintas comunidades. Ve- valores occidentales, la política
mos un partido con los amigos y nos sentimos más nacionalistas que nunca. Y norteamericana o los estereoti-
pos de Hollywood.
después, con el guirigay de los mensajes electorales, que instrumentalizan las
identidades colectivas, decidimos abstenernos en las elecciones autonómicas.
Recordemos, entonces, la pregunta clave. En este contexto tan versátil, ¿quién
impone el significado dominante? Los estudios culturales más precarios res-
ponden con la banalidad relativista que ironiza Morris (1988, pág. 20):

«las gentes de las sociedades modernas son complejas y contradictorias, los textos de la
cultura de masas son complejos y contradictorios; por tanto, la gente que los consume
produce [... una OP...] compleja y contradictoria».

Otros autores se «vienen arriba» y representan a las clases populares luchando

una «guerra de posiciones ideológicas» gramsciana con interpretaciones «sub-
versivas» (Fiske, 1987).

Por último, el posmodernismo se introdujo con resultados ambiguos. Decons-

truye con acierto el discurso público contemporáneo. Pero su aporte a la re-
cepción mediática desemboca en un optimismo iluso y engañoso. Autores co-
mo Jean Baudrillard (1988) advierten de la fragmentación y la polisemia (sig-
nificado múltiple) de los mensajes. En la «era del simulacro», la OP no pue-
de distinguir entre el original, la copia y el pastiche. Y, por tanto, renuncia a
realizar interpretación alguna, vaciando de significado cualquier mensaje. La
esfera pública parece entonces plagada de pseudorrealidades falsas y falseadas;
por tanto, interpretables a antojo y que nos abocan al relativismo o el secta-
rismo que campan en la Red.

Consideremos la muerte de Lady Diana, cuya imagen formó un mosaico posmoderno

que eclipsó los funerales de la madre Teresa de Calcuta. Fue convertida en un icono de la
decadencia de la monarquía, del activismo solidario contra el sida, la bulimia o las minas
personales; madre ejemplar o libertina de la jet set; bella cenicienta, víctima de una reina
vieja o de los paparazzi carroñeros...

Como dice Fiske (1987, pág. 254), para la OP posmoderna

«[...] nada resulta inapropiado, todo puede ser apropiado: lo excluyente está incluido, las
distinciones y las categorías se diluyen en fragmentos equivalentes».
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 116 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Al final, el discurso público se concibe como puro cuento o narrativa ficticia

de la que extraer «placeres superficiales». Con «Lady Di» la audiencia pudo
entregarse a la imaginación alternando el cariño, la compasión, la envidia, la
crítica o la burla. Algo semejante ocurre en las campañas electorales. Las se-
guimos como si fuesen «carreras de caballos» con encuestas que interpretamos
a discreción. Del mismo modo que vemos las guerras como «operaciones qui-
rúrgicas», videojuegos, «intervenciones humanitarias» y «operaciones de paz».

Los usos y las gratificaciones asumían un pluralismo de partida: según el pú-

blico use los medios se le ofrecen unos contenidos u otros. Ahora se postula un
pluralismo posmoderno de llegada: un mismo mensaje recibe interpretaciones
descreídas y fluctuantes. El trasvase superficial de la estética posmoderna al
análisis de la OP apenas puede considerarse una teoría crítica (Fiske, 1991);
sobre todo, si se formula con optimismo.

El rechazo posmoderno de las grandes narrativas puede servir a las clases me-
dias ilustradas, pero no a quienes tienen en la cultura popular su único recur-
so. Nuestro análisis de Lady Diana nos entretiene como académicos o estu-
diantes diletantes. Pero quienes la siguieron solo en las revistas del corazón lo
considerarían, al menos, una falta de respeto a una mujer más o menos ejem-
plar. O más básico (y humano) aún: el menosprecio de una muerte demasiado
temprana.

Además, negar cualquier significado no ofrece a la OP una actividad en tér-

minos positivos. Rechazar el dominante es apenas un primer paso para luego
crear otros mensajes desde abajo, contra algo y contra alguien, con objetivos
en clave colectiva. En caso contrario caemos en el esteticismo frívolo. Como
las subculturas juveniles, tan posmodernas y descreídas que invierten toda su
rebeldía en comprar ropa y música «alternativa». No resulta serio convertir
una experiencia estética en una actividad crítica.

Las lágrimas vertidas en los funerales de Lady Diana o los chistes sobre su muerte no
son calificables como posicionamientos acerca de la monarquía. Y, en cualquier caso, las
opiniones contienen, como mucho, la semilla de una acción colectiva que no deja de
ser embrionaria. Esto da bastante que pensar, sobre el efecto (si lo tiene) de la ironía y la
sátira como crítica y, sobre todo, si se banalizan hasta el punto que alcanzan los memes
digitales.

Podríamos concluir que las escuelas pluralistas aciertan recordándonos que la

audiencia�es�activa�y�social. Acostumbrábamos a ver la televisión acompa-
ñados y siempre con un bagaje social previo. Ahora cada uno tenemos nuestra
pantalla, pero comentamos en las redes los programas y series que nos gustan
u odiamos. Sin embargo, una�audiencia�crítica�recoge�las�voces�y�la�infor-
mación�silenciadas. Y pocos de nosotros disponemos de recursos para hacer-
lo (Roscoe, Marshall y Gleeson, 1995, págs. 107-108). El público privilegiado
influye o controla la comunicación de manera más o menos duradera. Pero los
consumidores solo disponen de tácticas, frente a las estrategias empresariales
(De Certau, 1984). Como táctica apagamos la televisión al hartarnos, tal como
recomienda nuestro amigo pluralista cuando nos quejamos. «Si no te gusta,
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 117 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

¿por qué la ves?» ¿Cabe hacer algo más? O nos mudamos a la última red di-
gital, para hacer y decir lo mismo que en la anterior con apenas un formato
diferente.

Ya lo hemos dicho. Las estrategias del público consisten en regular y participar

las instituciones que gestionan el discurso público, abriéndolo a la sociedad
civil. Lo demás son tácticas, no estrategias. Reconozcamos que cualquier forma
de consumo es

«una actividad sin firmas ni símbolos que, además, sigue siendo la única posible para
todos los que compran y pagan por los productos» (De Certau, 1984, pág. xvii).

Cuando los pluralistas ensalzan el mercado libre de la comunicación, fusionan

público y consumidores. Expresar una opinión –elegir un líder o un medio
de comunicación, responder a un sondeo o dar un like digital– se equipara a
la lealtad a una marca comercial. Vale, existe fidelidad y, por tanto, consen-
timiento. Pero es débil, inestable y ambiguo. Se espera del público la aclama-
ción o la indiferencia, no que debata y decida sobre cuestiones reales. Por ello,
debemos examinar las estructuras e instituciones que median entre los actores
y los espectadores del discurso público.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 118 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

5. El poder del público (y 2): estructura social y

mediaciones institucionales

«En conjunto, la calidad de las noticias sobre la sociedad moderna es el indicador de su

Lectura recomendada
organización social. Cuanto mejores sean las instituciones, cuantos más intereses impli-
cados encuentren representación, cuantos más asuntos sean aclarados, cuanto más obje-
tivos sean los criterios aplicados, más perfectamente puede presentarse un asunto públi- Walter�Lippmann (2003). La
co como noticia. En su más alta expresión, la prensa sirve y vigila las instituciones; en opinión pública. El Escorial,
la peor, es el medio por el cual unos cuantos explotan la desorganización social para sus Madrid. Cuadernos de Lan-
propios fines» (Lippmann, 1922, Public Opinion). gre.

El elitismo institucional propone un nuevo abordaje de la OP con las aporta- La teoría de la

ciones de la sociología, la estructuración de Anthony Giddens y el neoinstitu- estructuración de Giddens

cionalismo de la ciencia política y de la comunicación de masas. La teoría de la estructuración

de Giddens (1995) es aplica-
da por Banks y Riley (1993) a
Estudios empíricos de efectos mediáticos más sofisticados que los hasta ahora la comunicación social. El neo-
institucionalismo politológi-
vistos avalan este paradigma. Primero, detallamos sus tesis. Después, revisa- co (Hall y Taylor, 1996; Scott,
1994) guarda concomitancias
mos el argumento de fondo: el poder del público depende de los recursos de- con la aproximación institu-
rivados de su posición social y del papel que le confieren los medios. Dicho rol cionalista a la comunicación
de masas que defienden Beni-
depende de los lazos institucionales de los medios con el Estado, el mercado ger (1987) y Beniger y Herbst
(1990).
o la sociedad civil. Que se plasman en unos contenidos que, a su vez, reflejan
la relación que los medios mantienen con la audiencia.

Los sectores del público con más recursos procesan y responden a los
flujos comunicativos con mayor autonomía. Los públicos subalternos
se desenvuelven con más restricciones, aunque no sean insuperables.

Veremos un modelo sobre la OP agregada en las encuestas y otro de la OP dis-

cursiva que se manifiesta en la conversación social. Concluimos con la teoría
de la espiral de la mentira prudente, nombre que damos al modelo de Timur
Kuran proponiéndolo como sustituto de la espiral del silencio. Aplica los prin-
cipios de la acción racional y proporciona un modelo global de las dinámicas
de la OP más detallado y riguroso.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 119 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

5.1. Tesis y argumentos institucionalistas

La OP, como todo fenómeno social, surge de la actividad�humana�en-

marcada�en�unas�estructuras�e�instituciones. Estas ofrecen capacida-
des más o menos limitadas para intervenir en la esfera pública. En con-
secuencia, la clase, el género, la etnia... y los mediadores instituciona-
les de la OP le confieren o restan autonomía. El elitismo institucional
aplica al Karl Marx de El 18 brumario, sosteniendo que el pueblo hace
la historia, pero bajo unas condiciones que no ha elegido. La estructura
social y las instituciones nacen de luchas de poder previas y condicio-
nan las presentes (Mann, 1993, pág. 52). Pero, además, tienen «conse-
cuencias no deseadas». Recordemos que la visibilidad mediática acarrea
vulnerabilidad. Las élites nunca controlan a todos los gestores de la OP,
a veces discrepan entre sí y con el público. Por tanto, la comunicación
social reproduce pero también cambia el contexto del que surge.

Las instituciones de la OP, a pesar de privilegiar a los grupos dominantes, de-

jan espacio para cuestionarlos. Las dos flechas contrarias del elitismo institu-
cional (figura 4) mostraban un doble flujo: el público consiente, pero también
responde y rebate lo que proyectan las élites. Esta doble mirada

1) conjuga elitismo�y�pluralismo conservando un tono crítico. Los públicos

influyen de forma parcial e indirecta en las instituciones gestoras de la OP;

2) la ciudadanía se concibe como el agente de la�OP�discursiva�que�después

cristaliza�en�la�OP�agregada, y

3) en ambos planos se evidencian desigualdades,�que�tienden�a�ser�acumu-

lativas.

Los efectos mediáticos se manifiestan en tres órdenes:

• hegemónico: reafirmando o cuestionando la ideología dominante;

• las� instituciones� y� organizaciones� sociales que adoptan lógicas
mediáticas o digitales, y
• el�nivel�social�e�individual, que afecta a las comunidades de pú-
blicos y a sus integrantes.

1) En el nivel máximo de abstracción, la hegemonía se asienta en una red Ved también

mediático-institucional más sensible a los intereses más fuertes. Pero también
Recordad el subapartado 2.5,
está sometida a cambios, según el tema o el momento. La esfera pública central «Auge y declive de la esfera
reproduce los temas y argumentos más legitimados, los roles y las identidades pública».
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 120 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

más consensuales. Pero, como ya vimos, no permanecen fijos ni sin fisuras. Se

reformulan al hilo de las contradicciones y oposiciones que surgen en esferas
públicas periféricas.

2) En un nivel intermedio, los medios�transforman�otras�instituciones�de

primer�orden. Los partidos políticos, las sentencias judiciales, las manifesta-
ciones religiosas... No queda institución que no haya mudado por la exposi-
ción mediática y digital. Otras instituciones de rango medio, como la familia
o la escuela, ceden a las plataformas digitales su papel socializador. Y, por úl-
timo, microinstituciones como el regalo vienen marcadas por el flujo publici-
tario, jalonado por el día de Navidad, los Reyes Magos, San Valentín, el Padre
y la Madre....

3) El último nivel de influencia mediática afecta a los�comportamientos�y Ved también

pensamientos�ciudadanos. Aquí es preciso distinguir entre los efectos fuertes
Podéis ver el subapartado 2.2,
sobre la OP agregada en encuestas y votos (Zaller, 1992) y la OP discursiva, «Opinión pública agregada y
que resignifica y contextualiza los mensajes en comunidades interpretativas discursiva: tipos de democra-
cia».
concretas (Gamson, 1992).

Desplegamos ahora la doble mirada pluralista y elitista de este modelo, que

denota cierto estrabismo por el sesgo de los medios convencionales que favo-
recen a las élites y el status quo.

5.2. Estructuras de la audiencia y lógica institucional mediática

Partimos de una obviedad. La clase (o, si se prefiere, el estatus) social no ex-

plica por sí sola el poder del público. Pero establece una desigualdad de capi-
tales que condicionan determinados consumos e interpretaciones.

Las diferencias de género, por ejemplo, hacen que el visionado femenino de televisión
esté plagado de actividades domésticas simultáneas y de escapismo, porque ocurre en el
espacio clásico del trabajo femenino (Callejo, 1995). Muchas amas de casa ven la tele
después de fregar los cacharros o cuando los hijos y el marido están fuera. Por eso también
los culebrones se emiten después del horario de la comida familiar o antes de la vuelta
del colegio. Y en las clases bajas inglesas (supuestamente, también en las españolas), el
padre de familia monopoliza el mando a distancia, más aún cuando está desempleado.
El estatus profesional, trasladado al ámbito familiar, permite controlar el uso del medio
(Morley, 1992).

Consumiendo participamos en el proceso de estructuración que plantea Ant-

hony Giddens, aunque no lo aplica a nuestro campo. En síntesis: expresamos
y (re)definimos nuestro espacio y rol social en términos de clase, etnia, géne-
ro, orientación sexual, nivel educativo, preferencias ideológicas... o situación
laboral. Estas estructuras adquieren presencia en nuestras conversaciones, re-
forzándose o recomponiéndose. Entonces, ponemos en práctica nuestro habi-
tus (Bourdieu, 1986); es decir, las disposiciones y competencias para desarro-
llar preferencias propias. Recordemos que siempre están condicionadas por el
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 121 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

capital cultural, económico, social y simbólico que ya vimos. Así, el consumo

mediático organiza nuestra visión de la realidad y de nosotros mismos, gene-
ralmente de modo convencional.

Pero también podemos adoptar estrategias críticas.

Las lectoras de novelas románticas que estudió Janet Radway (1984) se reunían semanal-
mente para comentarlas, pero sobre todo para «obligarse» a leer volúmenes intermina-
bles que les permitían negarse a las demandas del marido y los hijos: «¿Es que no ves que
estoy leyendo?». «Consumiendo» relatos patriarcales creaban un tiempo-espacio de rela-
tiva independencia. Y este reflejaba y modificaba el estatus de amas de casa, las relaciones
familiares y la identidad femenina; es decir, las estructuras, instituciones e identidades.

Aparte de las estructuras sociales, la lógica� institucional� mediática

condiciona el poder de la audiencia. Ocurre en tres pasos.

1) La dependencia de los medios respecto al Estado o al mercado esta-

blece

2) una relación distintiva con el público

3) que se expresa en determinados contenidos. Estos permiten un con-

sumo a la vez estructurado –limitado– y estructurante –creativo–.

Detengámonos en estas tres fases.

1) Los medios se relacionan con el resto de las instituciones�sociopolíticas�y

económicas. Y cada régimen político asigna roles diferentes a los informado-
res y al público (Hallin, 1994; Blumler y Gurevitch, 1995). La regulación del
mercado también confiere diferentes grados de autonomía a la sociedad civil
como agente de la OP. Resulta lógico, por ejemplo, que las empresas informa-
tivas cambien de propietarios y línea editorial en las transiciones políticas.
Porque «los medios son instituciones para pensar otras instituciones» (Jensen,
1991, pág. 21) e intervenir en ellas, añadimos ahora. De ahí la importancia de
la interdependencia institucional.

Consideremos una «democracia de partidos» (García Pelayo, 1986) como la española,

donde estos se reparten el control de las instituciones clave, según los escaños parlamen-
tarios. Como consecuencia, las radiotelevisiones públicas (la RTVE y las autonómicas)
son cadenas gubernamentales: instrumentos de propaganda del Gobierno de turno. Has-
ta el punto de que el PP en 1993 y el PSOE en 1999 abandonaron el Consejo de Admi-
nistración de RTVE cuando estaban en la oposición. Más tarde, este órgano sufrió un
bloqueo que impidió su renovación a partir de 2017, cuando aparecieron nuevas fuerzas
políticas que fragmentaron el bipartidismo. A la altura de 2021, el bloqueo continuaba.
Y, además, no se había regulado el acceso de los grupos ciudadanos a dicho consejo ni
creado el Consejo Audiovisual independiente que estableció la Constitución de 1978.

La fragmentación y la polarización partidarias se trasladan a los medios privados, espe-

cialmente la prensa escrita, que con un modelo de negocio fallido se alinea en estrategias
electorales o de presión al Gobierno de turno.

Por tanto, los diarios en papel (y no pocos digitales) dependen de la propaganda oficial,
las concesiones clientelares de las licencias de emisión o los favores bancarios, judiciales
o fiscales.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 122 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Esto explica que los cambios gubernamentales cuando había bipartidismo (de 1978 a
2015) soliesen apoyarse en frentes mediáticos hostiles a las fuerzas gobernantes. Y da
cuenta del bloqueo institucional de RTVE cuando se instaló un sistema pluripartidista.

Un entramado institucional abierto, plural y transparente se correspon-

de con un sistema comunicativo que da voz a la sociedad civil y lugar a
efectos pluralistas. En cambio, los medios capitalizados por grupos po-
líticos y de interés instrumentalizan la línea editorial y provocan efec-
tos elitistas. El resultado es, al menos, el silenciamiento de la OP crítica
en los medios públicos y privados de mayor circulación. No la expresa-
rán, aunque sea mayoritaria, si carece de apoyo parlamentario o no se
alinean con algún partido o administración pública.

La relación mediática con el mercado y el Estado se hizo manifiesta cuando Silvio Ber-
lusconi lanzó su partido Forza Italia a mediados de los años noventa, apoyándose en su
imperio de televisiones privadas.

Estas transformaron su capital simbólico, como presidente del equipo de fútbol Milan, en
el capital político de un presidente que lideró cuatro Gobiernos italianos. Había creado
un football-media-party que tuvo un precedente español con rasgos aún más groseros. En
1992 nació el GIL (Gupo Independiente Liberal), de manos de su fundador Jesús Gil y Gil,
tras haber logrado la alcaldía de Marbella. El GIL llegaría a gobernar la ciudad autónoma
de Ceuta entre varias localidades de la Costa del Sol. En 2007 cesó su actividad política
por los casos de corrupción en los que se vio inmerso. Esto abortó los planes de establecer
una zona libre de impuestos en Ceuta y la progresión del GIL a escala estatal.

Al igual que Berlusconi, Jesús Gil comandaba una institución interclasista pero jerarqui-
zada: el equipo de fútbol del Atlético de Madrid. El cargo confiere capital simbólico y
social. Además, permite controlar un contenido fundamental para las televisiones: las
retransmisiones de fútbol. La proyección pública de un presidente de un club es cons-
tante y polémica. Y también habilita para mediar en conflictos político-empresariales,
como el «pacto de no agresión» entre las dos primeras plataformas digitales que auspició
Jesús Gil en 1998.

Este último llegó a protagonizar un programa propio en la cadena Tele 5 (propiedad de

Berlusconi) y empleó la publicidad deportiva como propaganda electoral. Al final, el GIL
demostró ser un partido-mafia, que equiparaba los negocios privados del líder con el
bienestar público.

Berlusconi y Gil anticiparon a Trump y los destropopulismos que lo imitan. Todos ellos
consideran al ciudadano un consumidor de promesas electorales, soflamas populistas y
prebendas de un poder corrupto.

2)

La supeditación de los medios al mercado conlleva efectos contradicto-

rios. Son consecuencia de la tensión entre satisfacer y moldear las de-
mandas del público.

Una red institucional –agencias publicitarias, estudios de mercado sobre «ín-

dices» de audiencia y macrodatos digitales– detecta y segmenta públicos y car-
teras publicitarias «rentables». Para ellos se crean medios y contenidos especí-
ficos. El optimismo pluralista sostiene que, de este modo, los medios privados
identifican demandas embrionarias de diferentes públicos. Pero la microseg-
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 123 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

mentación de los usuarios digitales permite modelarlas. Y revela que, a pesar

de sus defectos, las (verdaderas) radiotelevisiones públicas ofrecían un lugar
de encuentro ciudadano con valores y referencias comunes.

3) Por último, la lógica institucional de los medios se refleja en sus contenidos

y�programación. Géneros, formatos, parrillas de programas y los flujos digi-
tales más viralizados nacen de numerosos ensayos y errores en búsqueda de
público y rédito económico. También aquí podemos aplicar la doble mirada.
Una vez creados, los formatos se estereotipan y depauperan, copiándose una y
otra vez hasta agotarse. Pero surgen nuevos géneros «populares» que proyec-
tan el debate social entre los públicos más diversos (Livingstone y Lunt, 1994).
Borrando las fronteras entre realismo y ficción, los «docudramas», los reality
show o los talk�shows abordan temas cotidianos y a veces mundos marginales.
Y en ocasiones promueven debates sociales novedosos.

Por lo general, los medios fomentan un pluralismo�interno limitado: combi-

nan agendas y marcos discursivos, según la sección o reuniendo a columnistas
de distintas tendencias. Sin embargo, el pluralismo�externo respecto a otros
medios se mueve en los parámetros políticamente correctos y oficiales. Ade-
más, la sobreabundancia de noticias convencionales reduce el alcance de los
contenidos críticos. Estas tensiones entre el control y la autonomía del públi-
co responden a que los medios integran lógicas institucionales contradictorias
(McQuail, 1991, cap. 6). Constituyen un negocio y un resorte de poder, pero
no pueden ignorar que dependen de las audiencias. Aunque, cabe añadir, más
de unas que de otras.

Los públicos con mayor estatus pueden generar, demandar, seleccionar, inter-
pretar y difundir contenidos que representan sus opiniones. Los públicos des-
favorecidos se debaten en una «creatividad paradójica» (Silverstone, 1994).
Adoptan patrones de consumo con recursos limitados. Extraen significados
relevantes en «un contexto de signos producidos y distribuidos por el dominio
del Otro» (Fiske, 1991, pág. 66). Por ejemplo, los trabajadores leen noticias que
privilegian el capital y justifican su dominio. Las mujeres y las minorías étni-
cas consumen productos culturales que ensalzan al varón blanco. Pero esos
públicos no siempre asumen el significado dominante. En definitiva,

el consumo de los medios es un ejercicio de libertad estructurada e ins-

titucionalizada. En unas ocasiones reafirma y en otras modifica el con-
texto en el que se desenvuelve.

5.3. Principales modelos institucionalistas

Los modelos de efectos mediáticos que veremos se caracterizan por cinco ras-
gos.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 124 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

1) De modo realista renuncian al ideal del ciudadano plenamente informado.

2) Las quejas de la falta de interés o desafección en amplios sectores sociales

se sustituyen por la crítica�del�sistema�comunicativo que inhibe la partici-
pación. La OP se juzga, entonces, según el entramado institucional que la ges-
tiona.

3) Se considera que el discurso público y la OP se constituyen mutuamente en

modelos�circulares. La agenda y los marcos mediáticos alimentan las conver-
saciones de la OP discursiva, y esta se institucionaliza como OP agregada en
votos, encuestas o métricas digitales. A su vez, estas vuelven a condicionar el
discurso público dominante... y así ininterrumpidamente.

4)�Cesa�el�mediacentrismo. Los medios se consideran recursos cognitivos fun-

damentales, pero tamizados por la experiencia directa y el diálogo en grupos
de referencia. Las investigaciones desentrañan las interacciones entre las dis-
tintas fuentes de conocimiento: cuándo se anulan y cuándo se complementan.

5) Para ello, los investigadores aplican metodologías�variadas. Explican los

datos de las encuestas identificando los procesos deliberativos, cognitivos y
de decisión previos. Y con este fin emplean grupos de discusión, observación
etnográfica, etc.

Estos cinco rasgos definen los nuevos modelos sobre cómo respondemos a los
sondeos, cómo procesamos la información y cómo hacemos girar una espiral
de «mentiras (no silencios) prudentes». Veremos ahora tres autores con gran
influencia en otras tantas líneas de investigación de las que son referencia. Se
complementan y confluyen en el modelo final de Kuran.

5.3.1. Manipulación de la opinión pública y línea de flotación

democrática

John Zaller (1992) desentraña el proceso de agregación de las opiniones indi-

viduales en las encuestas. Su modelo confirma y matiza el dominio elitista de
la OP agregada. Postula efectos mediáticos fuertes, aunque concede cierta au-
tonomía a la ciudadanía. El factor social más importante es la intensidad y la
orientación de los mensajes mediáticos. Los factores individuales son el nivel
de atención y conocimiento y las predisposiciones ideológicas de los encues-
tados (Zaller, 1992, pág. 93). Dichas variables se relacionan en cuatro pasos
y axiomas:

1)�Recepción: existen grandes diferencias de atención y conocimiento entre

los sectores del público. Por lógica, a mayor atención, más seguimiento y com-
prensión de las noticias.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 125 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

2)�Aceptación: la gente rechaza ciertas opiniones de los medios y de los son-

deos, si las reconoce contrarias a su ideología o intereses. Una vez aceptadas,
se convierten en juicios propios, casi nunca estables. Y fluctúan según los dos
axiomas siguientes.

3)�Disponibilidad: las opiniones que con más facilidad y rapidez acuden a la

mente de los encuestados son las más recientes; en concreto, las mediáticas o
las incluidas en los cuestionarios, que condicionan las respuestas de manera
decisiva.

4)�Respuesta: ante argumentos contradictorios, los encuestados eligen el más

accesible o buscan un punto medio.

Zaller demuestra que la oposición a la guerra de Vietnam fue posible por la pre-
sencia de informaciones críticas (Zaller, 1992, págs. 185-216) que permitieron
rechazar los mensajes oficiales. Sin embargo, en la guerra del Golfo (1990-91)
los pacifistas carecieron de referentes en los que apoyarse. Los líderes demó-
cratas aceptaron como inevitables las operaciones bélicas, privando a sus se-
guidores de marcos alternativos. Y el Pentágono controló férreamente la pren-
sa (Zaller, 1994). Si aplicamos los axiomas del modelo a otros conflictos arma-
dos, entenderemos la impotencia de los antibelicistas. Fijémonos en la última
guerra en la que participó España y que rompió la antigua Yugoslavia. Se desa-
rrolló entre 1991 y 2001 y quebró la autoridad de la ONU en los conflictos
armados. ¿Cómo procesamos todo esto los españoles? Apliquemos, pues, las
tesis de Zaller.

1) El conocimiento de la población sobre la historia y las etnias enfrentadas

en la antigua Yugoslavia era escaso y confuso.

2) El bombardeo de Belgrado por la OTAN durante 78 días fue presentado por

casi todas las fuerzas políticas como una operación en defensa de los derechos
humanos, sin «efectos colaterales» (muertes de civiles) ni bajas de «los alia-
dos». Entre ellos figuraba España. Las imágenes de la población civil bombar-
deada casi desaparecieron, tras la destrucción del centro de televisión de Bel-
grado. Entonces, el éxodo de refugiados albanokosovares fue la imagen peren-
ne de todos los telediarios y justificó la implicación bélica «aliada».

3) Las encuestas arrojaban mayor oposición a la guerra, a medida que se cono-

cían los «errores» de la OTAN y el conflicto se prolongaba. Según el CIS, días
antes de finalizar la guerra, el 53 % de la población creía que podía haberse
evitado y el 44 % se oponía a la intervención.

4) Ante informaciones contrapuestas y cuando aún se podía decidir, la mayoría

de la población española optó por un término medio: apoyar con resignación
los bombardeos y oponerse a una invasión terrestre.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 126 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

La variable decisiva de este modelo «es la distribución e intensidad general de

la atención mediática a las posiciones políticas en liza» (Zaller, 1992, pág. 1).
Los medios gestionan gran parte de los recursos cognitivos de los cuatro axio-
mas del modelo: el conocimiento necesario para seguir un tema, los argumen-
tos que relacionan los mensajes con los intereses y la ideología del público,
así como la disponibilidad de las opiniones que pueden emitirse. Por tanto,
Zaller propone un modelo realista que asume la dependencia cognitiva de los
medios. Comparte la premisa económica de que todo bien es escaso; sobre
todo, la atención y el conocimiento. Los dos primeros axiomas del modelo
establecen, además, diferencias y deficiencias en el consumo de noticias. So-
lo los mejor informados reconocen y rechazan la información contraria a sus
predisposiciones. El resto (es decir, quienes apenas leemos titulares) estamos
a merced de su intensidad y enfoque.

De hecho, los dos últimos axiomas suscriben las teorías de la agenda, el en-
cuadramiento y el priming. Dos autores clave de estos estudios afirman que

«las prioridades más disponibles en la mente de los encuestados para seleccionar a un

presidente o a un congresista parecen estar muy condicionadas por las preocupaciones
del último minuto ofrecidas en las noticias de televisión» (Iyengar y Kinder, 1987, pág.
110).

La cita reproduce esta otra de Zaller: «el público cambia su opinión según la
dirección de la información y las indicaciones de liderazgo que le proporcio-
nan las élites» (Zaller, 1992, pág. 311).

Estas reflexiones convergen con las tesis de la sociología�del�trabajo�perio-

dístico, que identifica cinco «reglas» favorables a las élites (Bennett, 1996).

1) Las noticias deben basarse en fuentes oficiales.

2) La pluralidad de fuentes y perspectivas surge de los conflictos entre actores

con capacidad de decidir o cambiar el curso de la información.

3) La evolución de los temas se sigue en los «puntos oficiales de recopilación

de noticias»: conferencias de prensa, sedes de partidos, tribunales.

4) Los periodistas emplean las metáforas y el lenguaje que mejor conectan con
la cultura política de la audiencia.

5) Solo algunas imágenes creíbles y espontáneas –en el ejemplo anterior, el

bombardeo de un tren civil serbio por la OTAN con más de cuarenta «efectos
colaterales»– permiten al periodista cuestionar la versión oficial. Pero pronto
comienzan a aplicarse las cuatro primeras reglas: fuentes y conflictos oficia-
les, seguimiento institucional y marcos convencionales Zaller (1994) confirmó
que se aplicaron en las crisis internacionales de Estados Unidos entre 1945 y
1991.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 127 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

«La voz del público apenas es un eco» (Key, 1967, pág. 2). La autonomía del
público depende de que el sistema político-informativo permita a los ciuda-
danos recibir información plural, acorde con su ideología. En consecuencia,
la mayor amenaza para la «democracia deliberativa» reside en que «las élites
induzcan a los ciudadanos a mantener ciertas opiniones que no mantendrían
si estuviesen al tanto y dispusiesen de mejores informaciones y análisis» (Za-
ller, 1992, pág. 313). La manipulación�decrece «si al público se le da alguna
posibilidad de elegir; esto es, si se le permite escoger entre visiones alternativas
acerca de lo que son las cosas» (Zaller, 1992, pág. 8).

Pueden darse dos escenarios. Ante una versión mediática única, el pú-
blico con menor conocimiento la adoptará como propia. Y solo una
minoría informada la rechazará; pero solo si la reconoce contraria a sus
planteamientos. En cambio, si los medios ofrecen posiciones opuestas
(casi nunca más de dos), nos decantamos por la dominante o por el tér-
mino medio. Los más informados atienden a la versión acorde a su posi-
cionamiento. Y la verdadera manipulación mediática se produce cuan-
do mayorías poco o nada informadas suscriben las opiniones dominan-
tes, aun siendo contrarias a sus intereses e ideología. No lo advertirán
si carecen de información crítica afín a sus opiniones, o si la versión
dominante se presenta como tal sin serlo.

La formación de la OP encuestada se aleja bastante del ideal de la democracia

deliberativa. No es preciso convencer a la OP con argumentos. Para manipu-
larla basta con ofrecerle una sola versión de la realidad y deslegitimar las al-
ternativas; o mejor aún, silenciarlas. Un buen caso al que aplicar este párrafo
fue la interrupción de las encuestas del CIS sobre la monarquía española en
abril de 2015 cuando la institución «suspendió» (con una nota de 4,34 sobre
10), coincidiendo con los escándalos de la familia real.

La solución, según Zaller, sería introducir incentivos institucionales (no con-

cretados) para fomentar fuentes rigurosas y plurales. Permitirían a los perio-
distas adoptar los diversos puntos de vista del público, y a este disponer de
más información. En un trabajo sobre el caso Lewinsky, Zaller (1998) introdu-
jo cierto optimismo. En los primeros meses del escándalo, la OP aumentó su
respaldo a Clinton, a pesar de la abrumadora información negativa sobre el
presidente. Pero el público no olvidó la positiva gestión de Clinton y «quiso»
creerle.

Por tanto, «una OP pobremente informada, emocional y mediatizada puede, es capaz de

reconocer y concentrarse en su propia idea de lo que importa» (Zaller, 1998, pág. 186).

Este es un buen recordatorio a los apocalípticos de la pseudoinformación digi-

tal o a quienes responsabilizan a los usuarios de su existencia. Zaller desmien-
te al periodismo del clickbait que «nos ceba» con basura porque, según dice,
despreciamos «las margaritas». Existe, por tanto, un límite�real a la manipu-
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 128 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

lación elitista y a la degradación democrática. Se trata del bottom�line de la

política real y de la realidad�social. La OP que aún las tiene en cuenta estable-
ce la línea de flotación de la democracia. Y es también la razón que explicaría
la no reelección de Donald Trump. Entre otros motivos, se produjo tras evi-
denciarse su irresponsabilidad y el fiasco a la hora de abordar la pandemia de
la COVID-19. La población constató el caos, la desigualdad y la polarización
extremas. Una vez más, la realidad y la experiencia de primera mano matizan
el discurso mediático dominante. Revelan la falsedad (y la prepotencia) de las
escenificaciones del poder.

5.3.2. Conversación social y opinión pública discursiva

El público poco atento o desatento continúa planteando incógnitas. La ima-

gen que sobre él ofrecen las encuestas es engañosa. Pero constituye la mayoría
de los ciudadanos, que siguen el discurso oficial con impresiones simplistas,
recogidas de los medios y trasladadas a sus conversaciones. El libro Talking po-
litics (Hablando de política) de William Gamson (1992) ofrece una aportación
empírica impresionante: 37 grupos de discusión realizados con 188 miembros
de la «clase trabajadora». Si los europeos nos ufanamos de que «los america-
nos no saben nada de política (o de casi nada)», aquí tendríamos a los menos
preparados. Pero igual que Zaller, Gamson no exige al ciudadano información
plena. Reconoce que los medios reproducen el discurso de las élites, sin con-
vertir al público en un agente reactivo y pasivo, que solo se expresa en mé-
tricas. Los ciudadanos también pueden indignarse y desear cambiar las cosas,
apoyándose en los medios. Esto distingue al público de la audiencia, siendo el
primero el agente colectivo que olvidan quienes solo miden la OP con métri-
cas electorales, demoscópicas o digitales.

Gamson parte de unas premisas explícitas:

«La gente no es tan pasiva. La gente no es tan tonta. Y la gente negocia el significado
de los mensajes mediáticos de formas complejas, según los temas y su implicación en
estos» (1992, pág. 4).

Desmiente, así, a los conservadores que tachan al público de incapaz e irracio-

nal. Y a los críticos que lo consideran adocenado y narcotizado por las «indus-
trias de la conciencia» en manos de las élites.

La ciudadanía, afirma Gamson, puede extraer de los medios un marco

discursivo con tres elementos: 1) indignación, 2) capacidad para actuar
y 3) una identidad común. Que, además, se relacionan y refuerzan entre
sí.

1) Una noticia de la televisión nos conciencia de una injusticia, si nos indigna

generando pensamientos y sensaciones de agravio, daño y sufrimiento. 2) Nos
sentimos agentes –y no meros espectadores– si nos creemos capaces de alte-
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 129 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

rar esa situación, negando que la injusticia sea inevitable. Y 3) Construimos

una identidad colectiva, un «nosotros», contra adversarios abstractos –ham-
bre, enfermedad, pobreza o guerra– o concretos –políticos, empresarios, mili-
tares, religiosos, catedráticos...–. Entonces, nos sentimos un grupo que puede
hacer frente a problemas y «enemigos» comunes.

Hablamos de procesos simultáneos. Se equivocan los marxistas y los activistas

que piensan que primero debe formarse «una conciencia» de clase. En realidad,
sería el resultado de los tres componentes del marco que señala Gamson. Y
si falta alguno, el público no llega a pensarse como agente colectivo. Sentirá
injusticia sin saber qué hacer o a quién enfrentarse. Sus opciones son callar o
fingir, la pasividad y la indiferencia; que suelen ir unidas. Podemos también
delegar la iniciativa en portavoces ya concienciados. Pero los representantes
de la OP, no suelen fomentar la acción colectiva por un motivo pragmático
muy básico. En las revoluciones el pueblo «hace» mientras los intelectuales
críticos «hablan». Si viven del auditorio, no va en su interés menguarlo.

Las instituciones de la OP solo movilizan al ciudadano en campaña electoral

y con el mensaje de «Con tu voto podemos cambiar las cosas», que reúne los
tres elementos del marco de Gamson: necesidad de cambio y posibilidad de
hacerlo juntos, con un «nosotros» implícito. ¿Es este un mensaje movilizador?

Una comunicación política genuina aceptaría estas preguntas entre corchetes.

«Con tu voto [¿y algo más?] podemos [¿juntos o los políticos profesionales,
solos?] cambiar las cosas [¿hacia dónde?, ¿a favor o en contra de qué o de
quién]». Y una vez alcanzado el cargo, el representante de la OP sería inter-
pelado si señalase que determinado problema social «es un dato coyuntural»,
«está en vías de solución» o que «a todos nos afecta por igual». Son clichés
desmovilizadores clásicos, aplicables a infinidad de asuntos, desde el paro has-
ta la pandemia de la COVID-19.

Por fortuna, nos recuerda Gamson, el ciudadano dispone de tres fuentes�de

recursos�cognitivos:

1)�«Conocimiento�cultural»: los medios aportan hechos, personajes y frases

estereotipadas.

2)�«Conocimiento�personal»: la experiencia propia aporta ejemplos concre-

tos sobre cuestiones abstractas.

3)�«Conocimiento�popular», que es el más extendido y aceptado: aporta «sen-

tido común» y señala que «así son las cosas». Ocupa un lugar intermedio entre
los dos anteriores.

Un posible encuadramiento del tema migratorio con fuentes cognitivas no xenófobas

sería:

1)�Mediática: «La UE deja ahogarse X inmigrantes que viajaban en patera».

CC-BY-NC-ND • PID_00275661 130 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

2)�Personal: «Recuerdo a mi abuelo gallego que emigró a Cuba de polizón».

3)�Popular: «¡Huir del hambre no es delito!».

En cambio estos recursos cognitivos provocarían un marco discursivo muy diferente:

1)�Mediática: «Avalancha de inmigrantes y nuevo récord de ahogamientos».

2)�Personal: «Nosotros emigrábamos con papeles».

3)�Popular: «Los españoles primero. Es lo que hay».

Elaboramos marcos discursivos que promueven la acción colectiva con

estrategias�integradoras. Nuestras experiencias concretan y personali-
zan las injusticias. Los medios les confieren una dimensión general y
compartida. Y, por último, el conocimiento popular plantea la injusti-
cia en términos familiares.

Consideremos el maltrato a las mujeres. Si oímos por la noche gritos de dolor y angustia
de una vecina, concluimos «que no se llevan bien». Nos indignamos, sobre todo si nos
despiertan. Pero acabamos haciendo caso a quien dice: «¡Déjalos, es cosa suya!». Para
llegar a esta conclusión, ¿cuáles podrían haber sido nuestras fuentes 1) mediáticas, 2)
experienciales y 3) populares? Algunas posibles serían: 1) «Existe violencia doméstica, no
violencia de género». 2) «Conozco mujeres muy violentas». 3) «Lo del sexo débil es una
patraña» o «No te metas donde no te llaman».

Si el telediario muestra las cifras de mujeres muertas a manos de sus maridos o compañe-
ros, el problema adquiere dimensión de problema social. Pero nada más. Si no sumamos
a la información la experiencia y el conocimiento popular, puede asentarse un discurso
políticamente correcto, percibido (y fácilmente denunciable) como falso y cínico. Incluso
por algunas mujeres a quienes, supuestamente, defiende. Por tanto, no es extraño que las
cifras de violencia machista se comenten en grupos escindidos, en la escalera de vecinos
o en las plataformas digitales.

Unos se identifican con la víctima y concluyen: «Pobrecilla, lo que debe sufrir». Otros
empatizan con el agresor: «Algo habrá hecho (ella, se sobreentiende)». Otros declinan
reaccionar y delegan la respuesta: «Habría que llamar a la policía». O sentencian un cas-
tigo expeditivo: «¡A estos cabrones hay que encerrarlos de por vida!». O, sin reconocerlo,
adoptan una identidad colectiva antagónica pero gemela de la que denuncian: «¡Esta es
nuestra manada!».

Cuanto más integradas estén nuestras experiencias, la información y la

cultura popular, antes actuaremos. Cuanto más separadas estén, menos
capacidad tendremos de debatir y reaccionar colectivamente.

Gamson subraya que dependemos cognitivamente de los medios según el te-

ma que abordemos. Aumenta, por lógica, si está alejado de nuestras vivencias
y si los medios presentan un marco monolítico, que se arroga estar en sinto-
nía con el conocimiento popular. El contenido mediático es, por tanto, una
«herramienta» cognitiva que genera un pluralismo limitado:

«uno elige las herramientas, pero algunas son baratas y se encuentran en cualquier parte,
mientras que otras solo se encuentran en callejones oscuros y dejados de la mano de
Dios» (Gamson, 1992, pág. 180).
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 131 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Esta desigualdad introduce el argumento elitista en este modelo. Gamson dis-

tingue distintos�públicos, según sus recursos y estrategias:

1) Los grupos que valoran el «conocimiento cultural» recurren a los medios y,

por tanto, pueden verse muy influidos por ellos. Sus opiniones son inestables
y cambian según la cobertura periodística.

2) Los ciudadanos que priman la experiencia personal permanecen relativa-

mente inmunes. Ignoran o descartan los marcos periodísticos, tanto si apoyan
como si contradicen su experiencia o el saber popular.

3) Los grupos que emplean estrategias integradas son los más autónomos. Se-
leccionan la información, aceptando los mensajes que coinciden con su ex-
periencia y con la sabiduría popular. Pero (y esto es muy importante), como
también señalaba Zaller, les afectan los silencios mediáticos (Gamson, 1992,
págs. 180-181).

Otros autores también condicionan el efecto de los medios al tipo de público

y a su relación con el tema. En muchos asuntos,

«la gente resume y evalúa las noticias a la luz de su conocimiento pasado y decide en
qué medida se ajustan a la realidad que han vivido de forma directa o vicaria» (Graber,
1988, pág. 93).

Neuman y sus colaboradores (1992) demostraron que las diferencias indivi-

duales (motivación, conocimiento e implicación) permiten al público inferir
significados, establecer paralelismos y conectar los temas que presentan los
medios.

Los autores mencionados dibujan un modelo circular de «construcción me-

diática» de la OP que integra a todos los actores. Las fuentes (sobre todo las
oficiales) interpretan las noticias para los periodistas. Les proporcionan el án-
gulo o marco que se ajusta a sus intereses, esperando que lo incorporen a su
trabajo. Los periodistas reconstruyen la realidad, con las limitaciones que im-
ponen sus organizaciones, las normas o rutinas profesionales y la audiencia.
Finalmente, los ciudadanos se forjan una versión propia con su experiencia,
conversando e interpretando la información en grupos próximos (Neuman y
otros, 1992, págs. 119-120).

La OP discursiva puede amplificar, redefinir, atenuar o anular los mensajes do-

minantes de la OP agregada. Pero ese poder del público depende de si las ins-
tituciones son abiertas o cerradas, plurales o monolíticas, competitivas o co-
laborativas. Estos rasgos condicionan los recursos e intereses de la ciudadanía
para procesar los mensajes. Pero incluso las clases populares que estudió Gam-
son se planteaban actuar colectivamente sobre temas tan complejos como la
energía nuclear, el desempleo, el Estado de Israel y el racismo. Añade el autor:
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 132 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

«No mantengo que estos miembros de la clase trabajadora tengan una conciencia polí-
tica que los lleve a tomar las armas contra las injusticias del mundo. Solo una minoría
de las conversaciones (7 %) contenía este marco de acción colectiva. Pero sí sostengo
que el conocimiento del público contiene los elementos necesarios para desarrollar esa
conciencia política, cuando se dé un contexto de acción apropiado (Gamson, 1992, pág.
175)». Y concluye, «por supuesto que este es otro caso de si la botella está medio vacía
o medio llena» (Gamson, 1992, pág. 281).

Reconozcamos, pues, que según nuestra sed de debate público adoptamos con-
clusiones complacientes o críticas. Pero ¿cuándo sentimos y cómo saciamos
esa sed, las ganas de hablar en público?

5.3.3. La espiral de la mentira prudente

En el libro Verdades privadas, mentiras públicas, Timur Kuran propuso un mo-

delo general de formación de la OP que hemos bautizado como la espiral�de
la�mentira�prudente y que supera el potencial explicativo de la espiral del
silencio, que Kuran considera «inadecuada, si no engañosa» (1995, pág. 113).
La tesis nuclear es que mentimos sobre nuestras preferencias privadas, según
la presión de la OP mayoritaria. Porque si permanecemos callados, desvelamos
que estamos en contra o que pensamos diferente. En todo caso, no decimos lo
mismo en un grupo de amigos afines que ante un auditorio de desconocidos.
¿O sí?

Consideremos el experimento que Noelle-Neumann aplicaba en sus investigaciones y al

que ya nos referimos en el subapartado 4.1.2, «La espiral del silencio». Démosle la vuelta.
Supongamos que, siendo adicto a la nicotina, viajo en el vagón para fumadores de un tren
antiguo. Todos mis acompañantes despotrican contra la «amenaza que se cierne sobre
los fumadores pasivos». Si permaneciese callado, terminarían identificándome como «un
fumador encubierto» o «un ignorante». Por tanto, si tuviésemos varias horas de trayecto
por delante, diría: «Tienen razón. ¡Los fumadores nos están matando!». Después de esta
«mentira prudente», aunque pudiese fumar en aquel vagón, quizá me escondiese para
encender un pitillo en el baño. Y, antes de regresar, comería un chicle para disimular el
aliento. O no.

Kuran aplica la teoría de la acción racional y no magnifica, como Noelle-Neu-

mann, la naturaleza gregaria del ser humano.

Mentimos buscando aprobación social, reconoce Kuran. Pero no nos

mueve solo eso. Escapar del ostracismo o el aislamiento no es nuestro
único objetivo. Aceptar esto abre el repertorio de posibles respuestas an-
te una OP mayoritaria. Por fortuna, a veces decimos lo que pensamos
en nuestro fuero interno. Porque conocemos bien aquello sobre lo que
opinamos. O porque mentir provoca incomodidad. Genera frustración
o culpabilidad por la insinceridad que acarrea. Al fin y al cabo, men-
tir nos convierte en irresponsables o traidores a nosotros mismos o a
«nuestra gente».

Aunque viajase rodeado de Hare Krishnas veganos, si estuviésemos en aquel vagón de

fumadores (ya sabemos que los han retirado antes que los coches diésel), podría señalarles
que está «permitido fumar» y encenderme un cigarro. Antes, por supuesto, les pediría
que, por favor, saliesen al pasillo un momento. Y, después de fumar, abriría las ventanas.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 133 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

La falsificación de preferencias de la que hablamos no es una mentira piadosa

(«Neuróticos de la salud. Pobres, no les molestaré»), tampoco una mentira es-
tratégica («Me queda una hora de viaje. Les doy la razón, pero diez minutos
antes de llegar a mi destino me enciendo un pitillo»). La «mentira prudente»
es algo más extendido y constante. Y tiene profundos efectos de orden socio-
político, positivos y negativos. Por un lado, armoniza las relaciones y rebaja
los motivos de desacuerdo. Por tanto, sostiene el statu quo, como celebraba
Noelle-Neuman en su modelo. Pero, por otro lado, Kuran cuestiona que el
consenso manifestado en público produzca siempre resultados benéficos; más
bien es al contrario.

Si los ciudadanos falsean sus opiniones, ignorarán la verdadera OP, se

cierran alternativas y se niegan las oportunidades de cambio.

Así, se mantienen ciertos regímenes (comunismo de Estado), estructuras (las

castas en la India) o políticas (la discriminación positiva) que la mayoría de
la población rechaza en su fuero interno. Kuran analizó estos casos de estudio
y demostró que la espiral de la mentira prudente funciona por igual en las
dictaduras, las sociedades tradicionales y las democracias.

Cuando expresamos nuestros juicios, intentamos maximizar beneficios (in-

tereses, aceptación social, estabilidad personal) y minimizar costes (aislamien-
to, castigos morales, económicos o físicos). Pero estos factores están condicio-
nados por la presión social y las instituciones que nos rodean. Me podrían
importar un comino los otros viajeros del tren antes citado, si considero que
los fumadores tenemos derecho a que se nos reserve, al menos, un vagón y
apelo a una ley que así lo garantiza. Kuran, por tanto, combina la elección
racional y el institucionalismo. Reconoce (y propugna) un público autónomo
y responsable, siempre condicionado por estructuras e instituciones.

Además, la autonomía y las limitaciones del público se constituyen mutua-

mente, como en la teoría de la estructuración de A. Giddens.

«Todas las limitaciones –presión de la mayoría, sistemas políticos y de expresión– se crean

y sostienen por presiones sociales; que, a su vez, son producidas por elecciones indivi-
duales» (Kuran, 1995, pág. 330).

Como en los modelos de Zaller y Gamson, la OP de la que habla Kuran es

circular. Falseamos nuestras preferencias al expresarlas en público y creamos
una OP mayoritaria que impone costes a la disidencia. Mentimos de nuevo
por prudencia... y, así, gira la espiral. La OP se autorreproduce, pero también
muda.

Utilizando un símil zoológico (muy presentes en Noelle-Neuman, que nos comparaba

con los lobos como animales gregarios), no somos camaleones miedosos que se mimeti-
zan entre sí. Renunciar al color propio no es la única vía para ser parte del colectivo. Mu-
damos de apariencia según el contexto al que debemos adaptarnos. No somos idénticos,
ni pretendemos serlo. Mentimos (más o menos, o expresamos «nuestra» verdad) según el
mundo que percibimos, nuestras convicciones y el deseo de mostrarnos tal como somos.
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 134 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

Por eso evolucionamos siempre hacia equilibrios cambiantes. Y, por eso mismo, existen
la policromía camaleónica y el cambio social.

Equilibrio individual y conservadurismo social

Aplicando términos económicos, Kuran sostiene que la expresión pú-

blica de las preferencias privadas depende de la «utilidad� total» que
reporte.

Esta es la suma de otras tres:

1) La «utilidad�intrínseca», que determinaría la primera opción en nuestra

jerarquía de intereses. Es decir, cuánto nos apetecía fumar en el tren del ejem-
plo que venimos usando.

2) La «utilidad�de�la�reputación�social», según nuestras opiniones incremen-

ten la estima social o produzcan rechazo. Por ejemplo, negar el daño a los fu-
madores pasivos compromete nuestra reputación como personas serias, cultas
y tolerantes.

3) La «utilidad�expresiva», que nace de necesidades humanas como la liber-

tad, la autoestima o la satisfacción de actuar y mostrarnos tal como somos.
Estas motivaciones son algo más que caprichos o lujos que podamos permi-
tirnos. No denotan exhibicionismo o «anormalidad». Se trata de rasgos que
Noelle-Neuman atribuía a los duros (hardcore) que desafiaban a la mayoría de
forma casi patológica. A veces sabemos y peleamos por lo que queremos. Y
todos deseamos sentirnos maduros e independientes o, simplemente, «estar
en paz con uno mismo» (Kuran, 1995, pág. 35).

Los ciudadanos sopesan las consecuencias de expresarse con libertad conside-

rando tres dimensiones utilitarias (práctica, social y psicológica). Ninguna de
esas utilidades basta por sí misma. Si siempre hablamos movidos por el inte-
rés propio, seremos tachados de «interesados». Los que (di)simulan o cambian
de parecer, según la estima social, son percibidos como «falsos» o «veletas». Y
quien da rienda suelta a sus ganas de hablar suele ser considerado un «boca-
zas» o «demasiado sincero». Para que nos reporten utilidad, las mentiras pru-
dentes deben regirse por equilibrios entre las tres utilidades. Y las sopesamos
según su peso relativo y nuestras prioridades: cuánto nos interesa algo, cómo
nos juzgarán los demás y las ganas de expresarnos.

Hasta ahora nos hemos mantenido en el nivel del individuo y, de hecho, no

hemos examinado el nivel agregado de la OP, que Kuran reconoce como «fuen-
te de todo poder político». La opinión privada –las preferencias personales de
cada individuo por separado– no tiene trascendencia política. «Ande yo ca-
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 135 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

liente, ríase la gente (por dentro)», afirma el déspota (también en su fuero in-
terno). Este refrán se sostiene en tres proposiciones muy trabadas en el modelo
de Kuran (1995, págs. 56-59):

1) La suma de lo que cada ciudadano quiere no se corresponde con la OP,

debido a la falsificación de preferencias.

2) Por tanto, la OP –los porcentajes de preferencias más o menos falseadas–

proyecta un discurso dominante irreal.

3) Este, a su vez, distorsiona el conocimiento social, que acaba alterando las

preferencias privadas.

Si los ciudadanos falsean sus opiniones, acabarán olvidando sus prioridades

y preferencias. En las interacciones cotidianas suscribirán discursos «política-
mente correctos» o «proclamas oficiales». Y cada vez serán más difíciles de
desmontar. Porque «el conocimiento social», que nace de la interdependencia
de nuestros saberes, se desvirtúa. Apoyando declaraciones oficiales y política-
mente correctas o haciéndonos pasar por «buenos ciudadanos», sostenemos
el «conservadurismo social».

Kuran explica que la falsificación de preferencias mantuvo vigentes durante

décadas los regímenes comunistas. Como señaló Vaklav Havel, último presi-
dente de Checoslovaquia y el primero de la República Checa: «vivían la men-
tira». Exteriorizaban un apoyo inexistente a un régimen, que así se realimen-
taba. En otras latitudes, el sistema de castas pervive por la resignación de los
«intocables». Su trabajo en la India (por ejemplo, limpiar letrinas) depende
de aceptar en público su condición de miserable. Quien la ignora (por ejem-
plo, casándose con un miembro de otra casta) se convierte en un «descasta-
do». Pierde lo único con lo que cuenta: la solidaridad de sus semejantes. Estos
aplaudirán con fervor las sanciones, incluso la violencia que se le aplique.

El último caso que estudia Kuran es la discriminación positiva a favor de las

minorías étnicas en Estados Unidos. Declararse a favor evita el estigma de ra-
cista. Aunque, según Kuran, la mayoría de los blancos la rechazan y resulta
ineficiente. No promociona a los desfavorecidos, sino a la clase media afro-
americana que no la necesita y, además, exacerba el conflicto racial. El autor
reconoce que su modelo no aporta una explicación total y única de estos fe-
nómenos. Tampoco lo pretende.

A este último caso podríamos oponer el control de armas, respaldado por la

población norteamericana pero negado por sus Gobiernos. Es un tema que,
como otros –por ejemplo, el aborto–, controlan determinados grupos de inte-
rés: fabricantes de armas e integristas religiosos, respectivamente. Pero esto no
niega que persistan muchas situaciones rechazadas en privado por la mayo-
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 136 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

ría de los ciudadanos. Y que estos, a fin de cuentas, sean responsables de las
condiciones que soportan. Esa responsabilidad, sin embargo, debe matizarse
atendiendo al contexto social e institucional.

Expectativas y contingencia del cambio

Asistimos a transformaciones inesperadas, como la caída del muro de Berlín

o la toma y la salida del poder de Donald Trump, porque el discurso público
oficial no es la única fuente de las opiniones ciudadanas. Estas pueden evolu-
cionar en sentido opuesto, de manera encubierta. No son percibidas hasta que
un número suficiente de ciudadanos desafía la OP dominante y crea una olea-
da de cambios no anticipados. Los contextos revolucionarios, por ejemplo,
rebajan los costes de discrepar y así suman ciudadanos. En lugar de consen-
sos estáticos y definitivos, como propugnaba Noelle-Neuman, la espiral de la
mentira prudente reconoce que la OP cambia y a veces de forma imprevisible.

Retomemos por un momento la jerga económica. En grandes comunidades,

los individuos suelen tener preferencias intrínsecas fijas. Por ejemplo, alguien
puede querer derrocar el Gobierno, pero por sí mismo no va a convencer a sus
conciudadanos. Así que no cambiará de opinión. Pero la manifestará depen-
diendo de las otras dos utilidades: la social y la expresiva. La primera depende
de la OP esperada: la que imaginamos mayoritaria o presentimos que lo será.
Cuando coincide con la OP dominante, la utilidad expresiva adquiere máximo
valor. Entonces, manifestamos lo que pensamos coincidiendo con la mayoría.
Y así se producen equilibrios cambiantes, donde la ciudadanía se expresa con
sinceridad.

Consideremos también que los individuos y los grupos sociales tienen nece-
sidades expresivas más o menos intensas. Es decir, aguantan la presión con-
traria –como el dolor– hasta distintos «umbrales». El umbral lo establece el
nivel de presión, a partir del cual ya no importa decir lo que hasta entonces
falseábamos.

Las instituciones influyen en cómo percibimos y anticipamos la OP,

mientras que la estructura social limita nuestros recursos para expresar
nuestra opinión. Ambos factores condicionan nuestros umbrales para
aguantar la presión ajena.

Los cambios en la OP siguen curvas�de�propagación porque, si expreso mi

preferencia, «presiono» a quienes me escuchan a falsificar sus opiniones y dar-
me la razón, y así acumulativamente. Y distinguimos entre puntos�de�equili-
brio�estables,�inestables�y�unánimes.

Los equilibrios inestables son transitorios y están sujetos a las expectativas de

que la OP esperada suba o descienda. Con expectativas alcistas, una pequeña
señal positiva puede provocar una curva de difusión ascendente y cambios
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 137 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

imprevisibles. No debe extrañarnos, por tanto, que las campañas electorales

repitan la cantinela de «vamos a ganar». El juego de expectativas resulta cru-
cial, porque induce a falsificar las preferencias y provoca ignorancia generali-
zada. Por ese motivo, los actores sociales se promocionan con escenificaciones
«pseudoinformativas», apelan a encuestas favorables o desatan trending topics
movilizando las redes para crear expectativas públicas a su favor.

Influencia del discurso público en las preferencias privadas: reba-

ños y cascadas digitales

Kuran insiste en que todas las sociedades fomentan el conservadurismo�so-

cial, cualquiera que sea su signo. Y que lo hacen a costa de las preferencias
privadas. El discurso público se distorsiona con las mentiras prudentes del pú-
blico y de sus representantes, y ambos acaban cambiando lo que pensamos.
Los «intocables» de la India asumen el estigma a cambio de reencarnarse en
una casta superior. Los trabajadores precarios aceptan la inestabilidad laboral
o la pobreza soñando ser emprendedores. Así, una sociedad en su conjunto
o un grupo social específico pueden tener serias dificultades para reconocer y
perseguir sus verdaderos intereses.

Estamos aplicando teoría económica, pero en política somos más dependien-

tes y vulnerables que cuando consumimos. Es un campo más incierto. Nuestra
capacidad de reconocer unos buenos zapatos supera con creces la de juzgar la
reconversión de la industria del calzado. Además, podemos probar los zapatos
antes de comprarlos, ver cómo nos sientan y su comodidad. Pero no podemos
comprobar la consistencia de las promesas electorales por anticipado. Por eso
la persuasión se basa en mostrar confianza y fortaleza con encuestas prepro-
gramadas, manifestaciones triunfalistas y campañas virales automatizadas...
Es decir, repetir la pseudoinformación tanto como la mentira goebbelsiana.

Pero el discurso público dominante, recuerda Kuran, no afecta por igual a to-
dos los asuntos. Pasamos, por tanto, ahora de examinar los sujetos de la OP
a las temáticas de las que se ocupa. Igual que en los modelos anteriores, Ku-
ran distingue entre conocimiento�duro�y�blando. Destaca la importancia del
primero, que se basa en hechos constatados y razonados, y resulta difícil de
alterar. Por ejemplo, la mayoría de la gente prefiere comprar en las «grandes
superficies» porque «tienen más oferta, buenos precios y mejor horario». Lo
comprueban diariamente. Y si están confinados por la COVID-19 harán sus
compras en una plataforma de ventas digital. Seguirán sus preferencias, cierto.
Pero, como señalaba Zaller, sus decisiones pierden consistencia si los medios
no las relacionan con las preferencias reales de la población.

Imaginemos que se anuncia una fusión de todas las grandes superficies en una
plataforma digital, pero no se informa de que, alcanzado el monopolio, en
casos precedentes subieron los precios y bajó la calidad de los productos. Y
que, además, los pequeños proveedores y el personal perdieron poder adqui-
sitivo. ¿Cómo reconoce, entonces, el ciudadano sus intereses antes de com-
CC-BY-NC-ND • PID_00275661 138 Comunicación y sociedad: opinión pública y poder

prar en Amazon o llamar a Uber? Sin información crítica, creerá que saldrá
«ganando». Importa, pues, también el conocimiento�blando, que se basa en
las «pruebas sociales» aportadas por los expertos o que se apoya en la OP que
se presenta como mayoritaria. Cambia más rápido que el conocimiento duro,
en cuanto se perciben giros significativos. Pensemos, entonces, en su alcance
en problemas globales de difícil abordaje, imprevisibles y con discrepancias
entre los expertos.

Las mayores mudanzas de la OP se deben a cambios generacionales y

a hechos históricos (crisis económicas, derrotas bélicas, contacto con
el exterior) que transforman drásticamente la OP esperada: amplían las
expectativas de cambio.

Recordemos, pues, las transformaciones juveniles de los años sesenta del siglo
XX. O imaginemos las que se podrían producir con la entrada en el mercado
de trabajo (y del voto) de los centenials digitalizados.

Las revoluciones responden a alteraciones drásticas de los umbrales de

oposición, que forman curvas vertiginosas para que se propague la di-
sidencia.

La gente puede sentirse cada vez más desafecta y el Gobierno demostrar su

ineficacia incentivando a la oposición. Si los umbrales de expresión de las pre-
ferencias verdaderas son bajos y similares, el contagio se produce con rapidez.
Así, señala Kuran, colapsaron la autocracia del Sha de Persia, y se dio paso a la
revolución de los ayatolás o a los regímenes postsoviéticos.

Estos cambios fueron inesperados porque los desafectos falsificaban sus pre-
ferencias creyendo que existía un apoyo mayoritario al Gobierno. Mentían
con prudencia hasta que surgieron hechos críticos o actores con un umbral
de oposición bajo. En el clímax del cambio aparecieron portavoces que dieron
una impresión de unanimidad.

Timur Kuran renovó sus análisis con Cass R. Sunstein (2007), al abordar los
«rebaños digitales» que se forman por «cascadas de información, reputación
y redes». Estas tesis (y no las de Noelle-Neumann) se aplicaron luego para
explicar la llegada de Trump al poder. Los dos autores afirman que

«[l]os individuos respaldan su percepción en parte aprendiendo de las creencias aparen-

tes de los demás y en parte distorsionando sus respuestas públicas en aras de mantener
la aceptación social. Los activistas, que gestionan la disponibilidad [cognitiva] y mani-
pulan el discurso público, se esfuerzan por desencadenar cascadas para que avancen sus
agendas» (Kuran y Sustein, 2007, págs. 687).
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Estos autores nos recuerdan que el poder descansa sobre una OP distin-
ta de las preferencias privadas. Suena a herejía antidemocrática. Pero
recordemos que la OP no es una mera agregación de opiniones indivi-
duales, sino cualitativamente diferente a su suma. De ahí la importan-
cia de combinar la OP agregada con la discursiva en modelos de demo-
cracia deliberativa. Porque ni las democracias ni las dictaduras excluyen
la falsificación de preferencias privadas. La democracia se muestra más
receptiva y respetuosa, pero también fomenta la mentira prudente.

Lo constamos aplicando las tres utilidades que señala Kuran a los usuarios
digitales más irreflexivos, es decir, la mayoría de nosotros.

1)�Mostramos�un�interés�intrínseco�muy�bajo�por�gran�parte�de�los�conte-
nidos�que�consumimos�y�viralizamos�en�la�Red. La implicación virtual suele
ser mínima y el conocimiento, epidérmico. Hemos desarrollado una incredu-
lidad generalizada. Carecemos de avales y capacidad de contraste por sobresa-
turación. Y nuestras preferencias se desdibujan y mudan fugaces, según lo más
reciente y lo que los algoritmos refuerzan.

No podemos conocer a fondo todos los asuntos, pero debemos opinar sobre
infinidad de temas. Y, sin un interés subjetivo o una implicación personal,
prestamos atención a lo gratuito, a lo más fácil de entender, a lo que más
entretiene e incrementa el valor de nuestra «marca personal».

2)�El�interés�o�la�reputación�social�dependen�de�la�OP�esperada. Pero la Red

se ha segmentado en diferentes nichos o cámaras de eco, a donde nos condu-
ce la datificación de nuestra actividad digital. Ahí se refuerzan los sesgos de
agendas, marcos discursivos, fuentes de autoridad y argumentos de los usua-
rios. Grupos aislados entre sí comparten discursos y baremos de la realidad.
Son endogámicos y para el autoconsumo. Cada extremo encuentra refuerzo
entre «los suyos», así que la polarización deviene inevitable.

3)�El�interés�expresivo, el afán de expresarse con sinceridad en la esfera digi-

tal, está supeditado a usos autopromocionales. Pendientes de «poner en valor»
nuestra marca digital, nos autocensuramos para cumplir con el formato ade-
cuado que nos permita «capitalizar» digitalmente nuestro yo. Exhibimos ca-
pital social, cultural o económico. Permanecemos atentos a su viralidad, con-
dicionados por la respuesta automática ante las adhesiones y los rechazos. De
modo que resulta difícil mantenerse fiel al fuero interno, si es que existe des-
pués de tanto exhibicionismo y monitorización.

«En este contexto, como individuos, podemos desarrollar creencias científicamente in-
justificadas e injustificables» (Kuran y Sunstein, 2007, págs. 704).
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5.4. De la teoría a la práctica

Para concluir, los manuales clásicos de comunicación presentan las escuelas

de efectos mediáticos como fases de una evolución que culmina en la plena
autonomía y la soberanía del público. Es una tesis complaciente que se com-
padece mal con los giros pendulares de unos modelos que se contradicen. Al
no integrarlos en un modelo común, el futuro profesional de la comunicación
puede suscribir el elitismo o el pluralismo según le convenga. Prometerá efec-
tos poderosísimos cuando pretenda vender sus servicios a un estratega electo-
ral o a un gabinete de relaciones públicas. Y se escudará en el pluralismo de las
fuentes de información y en el libre uso e interpretación del público cuando
no obtenga los resultados esperados o quiera eludir su responsabilidad.

En realidad, la responsabilidad consiste en ser consciente de las estruc-

turas sociales y de las instituciones con las que nos comunicamos. En
reconocer los límites y las posibilidades que nos ofrecen. Y actuar en
consecuencia.

La dimensión pragmática del elitismo institucional reparte la responsabilidad

de construir una democracia deliberativa entre los emisores, los receptores y
los gestores de la OP. Cuestiona la dominación elitista que desanima a inter-
venir en los medios convencionales y que permite a las élites considerarlos
correas de transmisión y control.

Los últimos modelos que hemos visto no idealizan una audiencia omnipoten-
te ni normalizan la desigualdad acumulativa que reproduce el discurso públi-
co dominante. Es más, nos ayudan a entender la regresión que representa la
pseudocracia. Identificar las dificultades y las posibilidades de abrirlo a la de-
liberación desafía el desánimo que genera el elitismo y rebaja la complacencia
del pluralismo. Reconocer las estructuras e instituciones sociales desde las que
nos comunicamos es un primer paso para democratizarlas.
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