Fuentes de información
[3.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[3.2] Tipos de fuentes de información
[3.3] Fuentes secundarias frente a fuentes primarias
[3.4] Selección del tipo de fuente
[3.5] Fuentes secundarias: clasificación y criterios de
evaluación
[3.6] Fuentes secundarias y el siglo XXI
3
TEMA
Esquema
TEMA 3 – Esquema 1 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
3.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema, lee el capítulo 4 (páginas 63-75) del libro: Pedret, R. et al.
(2000). La investigación comercial como soporte del marketing. Bilbao: Ediciones
Deusto (disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO).
Deberás leer también el capítulo 6 (páginas 125-136) del libro: Zikmund, W.
(2006). Fundamentos de Investigación de Mercados. Madrid: International Thomson
Editores (disponible en el aula virtual bajo licencia CEDRO).
En este tema vamos a tratar uno de los primeros aspectos que se plantea el investigador,
ya que sin él es imposible construir la estructura básica de la investigación. Esto es, la
decisión de qué fuentes de información van a ser utilizadas o, dicho en otras palabras, de
dónde se va a obtener la información que permita solucionar el problema.
Así pues, la primera pregunta que nos hacemos al iniciar una investigación comercial es:
¿de dónde obtienen los investigadores de mercados la información? De
manera general, la respuesta a esta pregunta está condicionada fundamentalmente por
estos factores:
Los objetivos del cliente (en primer lugar).
La rapidez con que se precisan los datos.
La facilidad con que respondan los entrevistados.
La limitación del presupuesto.
El tipo de datos necesario para alcanzar la solución del problema.
A continuación veremos que, habitualmente, el investigador no utiliza una única fuente
de información si no que selecciona varias, utilizando diferentes criterios.
TEMA 3 – Ideas clave 2 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
3.2. Tipos de fuentes de información
Normalmente, el investigador puede obtener la información que necesita para solventar
el problema de procedencias muy diversas. Es lo que en investigación llamamos fuentes
de información.
Tipos de fuentes de información (Pedret, Sagnier y Camp, 2000)
La primera distinción se realiza en función de la finalidad con la que se haya
recopilado la información. Así, hablamos de fuentes de información secundaria y
primaria.
Las fuentes de información secundarias son aquellas que contienen información
recogida en su día para otro fin. Es decir, es información ya existente que se puede
obtener con relativa facilidad ya que está publicada.
Las fuentes de información primarias son aquellas que nos facilitan información
«a medida», es decir, específica para las necesidades y objetivos concretos del estudio
que se está llevando a cabo.
Las fuentes de información internas nos facilitan información dentro de la propia
compañía y las externas, nos facilitan información que se encuentra fuera de la
organización.
Y por último, las fuentes de información públicas son aquellas que nos
proporcionan información ya publicada a un coste nulo o casi nulo. Y las privadas son
aquellas que tienen un coste para el investigador.
TEMA 3 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
3.3 Fuentes secundarias frente a fuentes primarias
Tal y como afirman Pedret, Sagnier y Camp (2000), la distinción entre fuentes primarias
y secundarias se basa en la finalidad con la que ha sido recopilada la información. Así, la
información primaria se obtiene mediante el trabajo de campo para un estudio concreto,
«a medida» de sus necesidades. Sin embargo, la información secundaria fue recogida en
su día para estudios ajenos al que nos ocupa y con una finalidad que no tiene por qué
coincidir con la del estudio en curso.
Habitualmente, la información secundaria se encuentra disponible, ya que está
publicada y se puede conseguir mediante trabajo de gabinete o trabajo de despacho (en
inglés, desk research).
A continuación, las principales ventajas e inconvenientes de cada uno de estos tipos de
fuentes.
FUENTES DE INVESTIGACIÓN SECUNDARIAS
VENTAJAS INCONVENIENTES
Enorme volumen de información. La actualidad de los datos.
Ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo. El origen de la fuente.
En ocasiones es la única fuente de La fiabilidad de las fuentes.
información disponible. En muchos casos ofrecen escasa
flexibilidad para el análisis.
FUENTES DE INVESTIGACIÓN PRIMARIAS
VENTAJAS INCONVENIENTES
Permiten cubrir las necesidades de Requieren un diseño metodológico
información concretas que requieren específico.
nuestros objetivos de investigación. Suponen tiempo.
Suponen esfuerzo.
Suponen creatividad.
Suponen recursos humanos y
económicos.
Requieren trabajo de campo.
TEMA 3 – Ideas clave 4 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
3.4. Selección del tipo de fuente
Siguiendo a Pedret, Sagnier y Camp (2000), a la hora de seleccionar qué tipo de fuente
de información, en el estudio hay que tener en cuenta de manera específica los siguientes
puntos:
La información puede ya existir y/o estar disponible.
La información disponible es sólida.
La información disponible es «value for money».
Por lo tanto, las fuentes de información deberán agotarse de manera secuencial,
inversamente al esfuerzo que requieran.
Las fuentes de información según el esfuerzo que implican (Pedret et al., 2000)
TEMA 3 – Ideas clave 5 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Es conveniente por lo tanto, seguir un proceso de selección de fuentes, en un orden
lógico. El siguiente esquema lo ilustra.
Utilizar ¿Existe información SI
FIN
fuentes suficiente para resolver
internas el problema?
SI
¿Existe
información ¿Existe
Utilizar información SI
interna sobre NO fuentes suficiente para FIN
el problema a
externas resolver el
analizar o
secundarias problema?
podría ser
generada? SI
NO
NO ¿Existe información
Utilizar Utilizar
en fuentes externas NO fuentes Diseñar
fuentes
secundarias, públicas externas estudio
externas
o privadas? primarias
Esquema basado en el árbol de decisión sobre el tipo de fuente a utilizar de Pedret et al. (2000)
TEMA 3 – Ideas clave 6 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
3.5. Fuentes secundarias: clasificación y criterios de evaluación
Las fuentes de información secundaria pueden ser clasificadas según el siguiente
esquema basado en el que nos proponen Pedret, Sagnier y Camp (2000).
Fuentes
secundarias
Externa
Internas
s
Bases
Centros Anuarios Anuarios Empresas de Otras
de
información empresas mercados investigación fuentes
datos
Comercial
Generales On-line
Publicidad
Sectoriales On-line
Producción
Financiera
Otras
Esquema basado en la clasificación de las fuentes de información secundaria de Pedret et al. (2000)
Respecto a la evaluación de las fuentes secundarias, es necesario que el investigador
realice una serie de preguntas para asegurar su ajuste a nuestros propósitos. Según
Bellenger y Greengerg (1978), las preguntas serían las siguientes:
¿Los datos satisfacen nuestras necesidades?
¿Se puede entrever en los datos la existencia de algún tipo de sesgo debido al entorno
en el cual se ha realizado la investigación?
¿El diseño de la investigación es metodológicamente correcto?
¿La investigación se ha llevado a cabo correctamente?
¿Los resultados han sido bien comunicados?
TEMA 3 – Ideas clave 7 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
3.6. Las fuentes secundarias y el siglo XXI
Tal y como afirma Zikmund (2003), la moderna tecnología de la información ha
desdibujado las barreras de diferenciación y acceso a los datos, produciendo una
auténtica revolución y modificando la comercialización y acceso a los mismos. Por lo
tanto debemos plantearnos un nuevo modo de distribución de la información.
A continuación se propone un esquema resumido de las diferentes vías para acceder en
la actualidad a este tipo de información.
Bibliotecas.
Internet.
Proveedores.
Productores.
Libros y publicaciones periódicas.
Fuentes gubernamentales.
Medios de comunicación.
Fuentes comerciales:
o Datos de cuota de mercado.
o Actualizaciones demográficas y censales.
o Investigaciones sobre actitudes de los consumidores y opinión pública.
o Datos de consumo y comportamiento de compra.
o Investigación publicitaria.
TEMA 3 – Ideas clave 8 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Lo + recomendado
Lecciones magistrales
La Encuesta de Presupuestos Familiares
Sesión dedicada a la presentación de una fuente secundaria de información muy
relevante: la Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) realizada por el INE
desde hace más de dos décadas, suministra información anual sobre la naturaleza y
destino de los gastos de consumo, así como sobre diversas características relativas a las
condiciones de vida de los hogares. Realizada sobre una muestra de aproximadamente
24 000 hogares al año, es un estudio continuo que proporciona estimaciones del gasto
de consumo anual para el conjunto nacional y las comunidades autónomas y del
consumo en cantidades físicas de determinados bienes alimenticios para el conjunto
nacional.
La lección magistral está disponible en el aula virtual
TEMA 3 – Lo + recomendado 9 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
No dejes de leer…
Informe AIMC TELEVISIÓN: Tradicional vs. Online
Este interesante informe se enmarca dentro del programa de estudios de Asociación para
la Investigación de los Medios de Comunicación AIMC «Internet, en medio de los
medios» y responde al creciente interés acerca de cómo se consumen tanto los medios
de comunicación tradicionales como aquellos través de la Red.
El estudio «Televisión: Tradicional vs. Online», realizado durante los últimos meses del
2011, es el segundo de una serie de investigaciones similares, de ámbito monomedia, que
ahondan en las particularidades de cada medio y las formas de relacionarnos con cada
uno de ellos ofreciéndonos una instantánea muy precisa y actual de la situación.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
[Link]
TEMA 3 – Lo + recomendado 10 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
No dejes de ver…
Informe de Redes Sociales y Marcas Zenith & The Cocktail Analysis
Este vídeo de 4 minutos de duración contiene interesantes datos sobre la utilización de
las redes sociales en España. El estudio realizado por Zenith & The Cocktail Analysis, se
corresponde con la 5ª oleada y presenta como novedad los tres diferentes perfiles de
usuarios de las redes sociales: los valedores, los expectantes y los rechazadores.
Información relevante y de primera mano que conviene tener en cuenta.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
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TEMA 3 – Lo + recomendado 11 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
+ Información
A fondo
Las migraciones de marca en España en los últimos 10 años. Un estudio
Descriptivo
Villas, J. M., Subirá, M.E. y Guàrdia, J. (2011). Las migraciones de marca en España en
los últimos 10 años. Un estudio descriptivo. Esic Market, (139), 105-135.
Este artículo publicado en 2011 en la revista Esic Market presenta un estudio de tipo
descriptivo sobre los cambios acaecidos en las marcas en la última década, tanto a nivel
corporativo como en productos de gran consumo. El objetivo de la investigación llevada
a cabo es analizar los factores clave que las organizaciones tienen en cuenta para la
realización de una migración de marca, para lo cual se han tenido en cuenta la mayoría
de migraciones de marca de gran consumo realizadas en España en los últimos 10 años.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
[Link]
TEMA 3 – + Información 12 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Webgrafía
Instituto Nacional de Estadística (INE)
Página web del Instituto Nacional de Estadística en la que se ofrece una gran cantidad
de información estadística de libre acceso para todos los usuarios de la estadística oficial
española. Junto con los datos estadísticos que se ofrecen sobre la economía, la
demografía y la sociedad española, en esta web también se encuentra información de
carácter institucional y metodológico, así como sobre diversas actividades y servicios que
el INE ofrece a los distintos segmentos de usuarios, lo que la convierte en una fuente de
información imprescindible.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
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TEMA 3 – + Información 13 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS)
Página web del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), organismo autónomo
dependiente del Ministerio de la Presidencia, cuya principal función consiste en
favorecer el conocimiento científico de la sociedad española. En este sentido, el CIS es el
responsable de llevar a cabo estudios que proporcionen diagnósticos precisos para poder
orientar la labor de las diferentes administraciones públicas así como de la realización
de encuestas que permiten avanzar en el conocimiento de la sociedad española y su
evolución a lo largo del tiempo.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
[Link]
Bibliografía
Abascal, E. y Grande, I. (1994). Aplicaciones de investigación comercial. Madrid: ESIC
Editorial.
Bellenger, D.N. y Greenberg, B.A. (1978). Marketing Research. A management
Information Approach. Olney, Maryland. Richard D. Irwin Inc.
Chisnall, P. (1996). La Esencia de la Investigación de Mercados. México: Prentice Hall.
Díaz de Rada, V. (2001). Diseño y elaboración de cuestionarios para la investigación
comercial. Madrid: ESIC Editorial.
TEMA 3 – + Información 14 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Grande, I. y Abascal, E. (2011). Fundamentos y técnicas de investigación comercial.
Madrid: ESIC Editorial.
Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados: Un Enfoque Práctico. México:
Prentice Hall.
TEMA 3 – + Información 15 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Test
1. Por favor, indique cuál es la afirmación falsa, respecto a las ventajas de las fuentes de
información secundaria:
A. Representan un gran volumen de información accesible.
B. Suponen un ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo para el investigador.
C. Ofrecen gran flexibilidad para su análisis.
D. Pueden ser la única fuente de información disponible.
2. Por favor, respecto a las fuentes de información indique cuál de las siguientes
afirmaciones es correcta:
A. Las fuentes primarias suponen un mayor presupuesto pero menor esfuerzo.
B. Las fuentes de investigación internas ayudan a elaborar el diseño de
investigación adecuado.
C. El investigador utiliza para la realización del estudio un único tipo de fuentes
de información.
D. Las fuentes secundarias ayudan al investigador a identificar las variables
principales.
3. Por favor, indique qué afirmaciones son verdaderas respecto a los inconvenientes de
las fuentes de información primaria:
A. Suponen recursos humanos y económicos.
B. No requieren un diseño metodológico específico.
C. En muchas ocasiones, ofrecen poca flexibilidad para el análisis.
D. Requieren creatividad y trabajo de campo.
TEMA 3 – Test 16 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
4. Indique por favor, de las siguientes opciones, cuales no condicionan la selección de las
fuentes de información en una investigación:
A. El perfil de la empresa que encarga el estudio.
B. Los objetivos del cliente.
C. El tipo de empresa contratada para realizar la investigación.
D. La rapidez con que se precisan los datos.
E. El mercado o sector a investigar.
F. La facilidad con que respondan los entrevistados.
G. El tipo de dato a conseguir.
H. El presupuesto.
5. Por favor, indique cuál es la afirmación falsa respecto a las fuentes de información
primarias y secundarias:
A. Un anuario de revista de un sector es una fuente secundaria externa pública.
B. Una entrevista a responsables de compras de distribuidores del sector es una
fuente primaria interna.
C. Un estudio de GFK sobre los hábitos de consumo de los españoles es una
fuente secundaria externa privada.
6. Por favor, indique cuál de las siguientes afirmaciones es incorrecta:
A. Las fuentes de información primarias son aquellas a las que el investigador
recurre cuando necesita información «a medida».
B. Las fuentes de información interna son aquellas que facilitan la información
que está disponible dentro de las organizaciones.
C. Las fuentes de información privadas nos facilitan información específica con
un coste asumible.
D. Las fuentes de información secundarias deben ser analizadas después de las
fuentes primarias.
7. Por favor, indique cuál de las siguientes afirmaciones es correcta:
A. La actualidad de la información de tipo secundaria es una de sus principales
ventajas.
B. Las fuentes de información secundaria no tienen problemas de exactitud ni de
sesgo.
C. Las fuentes de información secundaria son especialmente útiles para
identificar la existencia de un problema/oportunidad.
D. El coste de la información secundaria es una desventaja.
TEMA 3 – Test 17 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
8. Por favor, señale la afirmación incorrecta:
A. Las bibliotecas proporcionan colecciones de libros, periódicos, revistas, etc.
para su lectura y uso de referencia.
B. Los medios de comunicación como CNN Financial News o Business Week
ponen a nuestra disposición información sobre una amplia gama de asuntos
aunque no es muy fiable.
C. El Instituto Nacional de Estadística ofrece datos sobre los censos de población
y viviendas del país.
D. La empresa A. C. Nielsen facilita datos sobre las cuotas de mercado en todo el
mundo a través de su servicio de paneles.
TEMA 3 – Test 18 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)