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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (Empresa – General)
La planificación comercial se integra en la planificación estratética, un proceso
de mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la
compañía y las cambiantes oportunidades del mercado, con el fin de modelar y
reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía de forma que den
beneficios y crecimientos satisfactorios. La esencia de la planificación estratégica
reside en la identificación (DAFO) de las oportunidades y amenazas actuales que
la empresa encuentra en su entorno, las cuales, al combinarlas con las fortalezas
y debilidades de la empresa, proveen a la compañía de bases para definir a
dónde se quiere llegar en el futuro
Podemos hablar de fases en el proceso de elaboración de un plan estratégico:
• Misión: La misión es una declaración formal del propósito general de la
compañía, lo que desea conseguir en el tiempo y en el espacio
• Análisis: supone llevar a cabo un análisis completo de la situación de la
compañía. Normalmente realizamos un análisis DAFO.
• Planificación: la empresa decide lo que desea alcanzar (objetivos), así
como la manera de llegar a tales objetivos (estrategias) en un plazo
determinado (corto, medio, largo). Hay que prestar atención a las
diferentes áreas que conforman la empresa: marketing, recursos
humanos, financieros, etc.
• Ejecución: implica poner en funcionamiento la estrategia a través del
diseño de acciones que ayuden a alcanzar los objetivos fijados.
• Control: conlleva realizar un seguimiento a través del diseño de
herramientas que midan los resultados.
La planificación estratégica:
• Favorece el pensamiento estratégico.
• Fuerza a la empresa a definir con precisión sus objetivos y políticas.
• Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos.
• Proporciona cifras más fáciles de controlar.
• Ayuda a anticipar y a responder a tiempo a las oportunidades del entorno
1. PLAN DE MARKETING: (Fidelización – Valor –
Intercambios, ética y responsabilidad, etc.)
Pese a la gran variedad de OBJETIVOS de marketing posibles, la mayoría de ellos pueden
relacionarse con alguna de las siguientes categorías:
• Objetivos de relaciones: crear, mantener e intensificar relaciones con clientes,
proveedores, distribuidores, etc.
• Objetivos comerciales: aumentar y mantener ventas, cuota de mercado, cualquier
objetivo de las 4 «Pes» (producto, precio, punto de venta/distribución y promoción).
• Objetivos económicos: incrementar o mantener beneficios, rentabilidad
(beneficio/valor inicial), márgenes (margen de benefico = beneficio neto/ingresos)
Su DESARROLLO debe responder a las siguientes preguntas, diferenciando entre lo que
conocemos como marketing estratégico y marketing operativo:
MK ESTRATÉGICO:
• ¿Dónde estamos? ANÁLISIS
• ¿A dónde queremos ir? OBJETIVOS
• ¿Cómo llegaremos allí? ESTRATEGIAS
MK OPERATIVO:
• ¿Qué herramientas utilizaremos? EJECUCIÓN
• ¿Cómo nos aseguraremos? CONTROL
Marketing estratégico: nos lleva a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber
dónde estamos, dónde queremos ir y de qué manera. (Pinchar aquí)
Marketing operativo: nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del
marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por
tanto, al marketing operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing
que nos permitan implementar las estrategias marcadas
La estructura básica de un plan de marketing incluye las fases:
Mercado
Lugar donde compradores y vendedores se reúnen para intercambiar sus bienes.
Los economistas adoptaron directamente esta conceptualización, considerando
el mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian
un determinado producto.
En marketing se separa a compradores y vendedores. Por mercado entendemos
el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un
determinado producto, mientras que por industria consideramos al conjunto de
vendedores.
Niveles de mercado
Global: conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
Potencial: conjunto de consumidores que muestra interés por un producto o
servicio particular.
Disponible: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un
producto o servicio particular.
Disponible cualificado: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos,
acceso y cualificación para un producto o servicio particular.
Objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía decide
dirigirse.
Penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado
producto o servicio, es decir, los clientes.
La estrategia empresarial cambiará según el nivel de mercado.
Demanda
Variable a partir de la cual se exterioriza y mide el comportamiento global del mercado. En
concreto, por demanda entendemos el volumen total de producto que sería adquirido por un
mercado en un espacio y periodo de tiempo fijado, para unas condiciones de entorno y esfuerzo
comercial determinado
Estados de la demanda Acciones de Marketing
Negativa causas del rechazo
no aceptación del producto cómo fomentar cambio
Inexistente
Incentivar y motivar
falta de interés
Latente
clientes potenciales e inexistencia de crear
producto
Decreciente
revitalizar
caídas
Irregular
sincronizar
oscilaciones
En exceso Reorientar consumo
Superior a la capacidad de oferta Subir precio
Socialmente indeseable campañas
Segmentación
Las empresas en lugar de competir en todos los sitios, con frecuencia enfrentándose a
competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más
atractivos que pueden servir eficazmente. Segmentar es diferenciar el mercado total de
un producto o servicio en grupos (segmentos) diferentes de consumidores,
homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y
gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes. Una
vez identificados los diferentes segmentos en el mercado, la empresa debe decidir a cuál
o cuáles de ellos en concreto se dirige, es decir, definir su público objetivo.
Niveles de segmentación
Marketing de masas o contrasegmentación: la empresa se plantea una oferta
única para todos los clienteds
Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de individuos
con características homogéneas y diferentes entre sí, planteando ofertas
distintas para cada uno de ellos.
Marketing individual o hipersegmentación: la empresa plantea ofertas
personalizadas por individuos o lugares.
Efectividad de la segmentación
Para la correcta segmentación se exige que la división sea:
Medible: el tamaño, el poder adquisitivo, los perfiles se deben poder medir
Rentable: el sengmento debe ser lo bastante grande o rentable como para atenderlo
Operativo: debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y servir al
segmento
Criterios de segmentación
Consumidores
Etnia/Cultura