106 Capítulo 4 • Pronósticos
Todos los días, administradores como los de Disney toman decisiones sin saber lo que ocurrirá en el
futuro. Ordenan inventarios sin saber cuánto se venderá, compran equipos nuevos a pesar de la incer-
tidumbre de la demanda de los productos, y realizan inversiones sin saber las ganancias que tendrán.
Los administradores tratan de hacer siempre mejores estimaciones sobre lo que ocurrirá en el futuro, a
pesar de la incertidumbre. El propósito principal de los pronósticos es hacer buenas estimaciones.
En este capítulo, examinamos diferentes tipos de pronósticos y presentamos una variedad de mo-
delos de pronóstico. Nuestro propósito es mostrar que los administradores disponen de muchas formas
para pronosticar. Asimismo, proporcionamos un panorama sobre el pronóstico de las ventas del nego-
cio y describimos la forma de preparar, supervisar y juzgar la exactitud del pronóstico. Los buenos
pronósticos representan una parte esencial de las operaciones de servicios y manufactura eficientes.
¿QUÉ ES PRONOSTICAR?
Pronosticar Pronosticar es el arte y la ciencia de predecir los eventos futuros. Puede implicar el empleo de datos
Arte y ciencia de predecir históricos y su proyección hacia el futuro mediante algún tipo de modelo matemático. Puede ser una
eventos futuros. predicción subjetiva o intuitiva; o puede ser una combinación de éstas —es decir, un modelo
matemático ajustado mediante el buen juicio del administrador.
Conforme se introduzcan las distintas técnicas de pronóstico en este capítulo, el lector se dará
cuenta de que no existe un método superior. Lo que funciona mejor en una empresa con una serie de
condiciones puede ser un completo desastre en otra, o incluso en otro departamento de la misma com-
pañía. Además, se observará que hay límites a lo que puede esperarse de los pronósticos, puesto que
casi nunca son perfectos. Su monitoreo y preparación también son costosos y consumen tiempo.
Sin embargo, pocos negocios se dan el lujo de evadir el proceso de pronosticar y sólo esperar a ver
qué sucede para después correr sus riesgos. La planeación efectiva a corto y largo plazos depende del
pronóstico de la demanda para los productos de la compañía.
Horizontes de tiempo del pronóstico
Por lo general, un pronóstico se clasifica por el horizonte de tiempo futuro que cubre. El horizonte de
Objetivo de aprendizaje
tiempo se clasifica en tres categorías:
1. Entender los tres
horizontes de tiempo y 1. Pronóstico a corto plazo: Este pronóstico tiene una extensión de tiempo de hasta 1 año, pero casi
cuáles modelos se aplican siempre es menor a 3 meses. Se usa para planear las compras, programar el trabajo, determinar
a cada uno niveles de mano de obra, asignar el trabajo, y decidir los niveles de producción.
2. Pronóstico a mediano plazo: Por lo general, un pronóstico a mediano plazo, o a plazo intermedio,
tiene una extensión de entre 3 meses y 3 años. Se utiliza para planear las ventas, la producción, el
presupuesto y el flujo de efectivo, así como para analizar diferentes planes operativos.
3. Pronóstico a largo plazo. Casi siempre su extensión es de 3 años o más. Los pronósticos a largo
plazo se emplean para planear la fabricación de nuevos productos, gastos de capital, ubicación o
expansión de las instalaciones, y para investigación y desarrollo.
Los pronósticos a mediano y largo plazos se distinguen de los pronósticos a corto plazo por tres ca-
racterísticas:
1. Primero, los pronósticos a mediano y largo plazos manejan aspectos más generales y apoyan
decisiones administrativas relativas a la planeación y los productos, plantas y procesos. La imple-
mentación de algunas decisiones sobre instalaciones, como la decisión que tomó GM de abrir
una nueva planta de manufactura en Brasilia, puede tomar de 5 a 8 años desde su concepción
hasta su terminación.
2. Segundo, el pronóstico a corto plazo usualmente emplea metodologías diferentes que el
pronóstico a más largo plazo. Las técnicas matemáticas, como promedios móviles, suaviza-
miento exponencial y extrapolación de tendencias (que examinaremos en breve), son comunes en
las proyecciones a corto plazo. Los métodos más amplios y menos cuantitativos resultan útiles
para predecir asuntos tales como si un nuevo producto, por ejemplo una grabadora de discos ópti-
Nuestra capacidad para cos, debe introducirse en la línea de productos de una compañía.
pronosticar ha 3. Por último, como podría esperarse, los pronósticos a corto plazo tienden a ser más precisos que
mejorado, pero ha sido los de largo plazo. Los factores que influyen en la demanda cambian todos los días. Por lo tanto,
rebasada por una a medida que el horizonte de tiempo se alarga, es más probable que la exactitud del pronóstico
economía mundial disminuya. Entonces, es necesario afirmar que los pronósticos de ventas deben actualizarse regu-
cada vez más compleja. larmente para mantener su valor e integridad. Después de cada periodo de ventas, los pronósticos
deben revisarse y corregirse.
La importancia estratégica del pronóstico 107
La influencia del ciclo de vida del producto
Otro factor que debe considerarse cuando se desarrollan pronósticos de ventas, en especial los largos,
es el ciclo de vida del producto. Los productos, e incluso los servicios, no se venden a un nivel
constante a lo largo de su vida. Los productos más exitosos pasan por cuatro etapas: (1) introducción;
(2) crecimiento; (3) madurez, y (4) declinación.
Los productos situados en las primeras dos etapas de su ciclo de vida (como la realidad virtual y
los televisores con pantalla de cristal líquido) necesitan pronósticos más largos que aquellos ubicados
en las etapas de madurez y declinación (como los disquetes de 3 1 " y las patinetas). Los pronósticos
2
que reflejan los ciclos de vida son útiles para proyectar los distintos niveles de personal, niveles de
inventario y capacidad de planta mientras el producto pasa de la primera a la última etapa. El reto
de introducir productos nuevos se tratará con mayor detalle en el capítulo 5.
TIPOS DE PRONÓSTICOS
Las organizaciones utilizan tres tipos principales de pronósticos en la planeación de operaciones futuras:
1. Los pronósticos económicos abordan el ciclo del negocio al predecir tasas de inflación, sumi- Pronósticos económicos
nistros de dinero, construcción de viviendas, y otros indicadores de planeación. Indicadores de planeación que
2. Los pronósticos tecnológicos se refieren a las tasas de progreso tecnológico, las cuales pueden son valiosos por ayudar a las
resultar en el nacimiento de nuevos e interesantes productos, que requerirán nuevas plantas y equipo. organizaciones en la preparación
3. Los pronósticos de la demanda son proyecciones de la demanda de productos o servicios de de pronósticos de mediano y
una compañía. Estos pronósticos, también llamados pronósticos de ventas, orientan la produc- largo plazos.
ción, la capacidad y los sistemas de programación de la empresa, y sirven como entradas en la
planeación financiera, de marketing y de personal. Pronósticos tecnológicos
Pronósticos a largo plazo
Los pronósticos tecnológicos y económicos son técnicas especializadas que tal vez no formen parte de relacionados con las tasas de
la función del administrador de operaciones. Por tal razón, en este libro se pone énfasis en los pronós- progreso tecnológico.
ticos de la demanda.
Pronósticos de la demanda
Proyecciones de las ventas de la
LA IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DEL PRONÓSTICO compañía para cada periodo
Los buenos pronósticos son de importancia crucial para todos los aspectos del negocio: El pronóstico situado en el horizonte de
es la única estimación de la demanda hasta que se conoce la demanda real. Por lo tanto, los pronós- planeación.
ticos de la demanda guían las decisiones en muchas áreas. A continuación se verá el efecto del pronóstico
del producto en tres actividades: (1) recursos humanos; (2) capacidad, y (3) administración de la
cadena de suministro.
Recursos humanos
La contratación, la capacitación y el despido de los trabajadores dependen de la demanda anticipada.
Si el departamento de recursos humanos debe contratar trabajadores adicionales sin previo aviso, la Video 4.1
cantidad de capacitación declina y se afecta la calidad de la fuerza de trabajo. Una gran fábrica de pro-
ductos químicos de Louisiana casi perdió a su principal cliente cuando una expansión súbita a 24 Pronósticos en Hard Rock Café
horas de operación condujo al desplome del control de la calidad en el segundo y tercer turnos.
Capacidad
Cuando la capacidad es inadecuada, los faltantes que resultan pueden significar entregas poco confia-
bles, pérdida de clientes y pérdida de la participación en el mercado. Esto es exactamente lo que le
pasó a Nabisco cuando subestimó la enorme demanda de sus nuevas galletas bajas en grasa,
Snackwell Devil’s Food Cookies. Incluso con las líneas de producción trabajando tiempo extra,
Nabisco no pudo cubrir la demanda y perdió clientes. Por otro lado, si se construye una capacidad en
exceso, los costos se dispararán.
Administración de la cadena de suministro
Las buenas relaciones con el proveedor y, por ende, las ventajas de precio en materiales y partes
dependen de pronósticos adecuados. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles que deseen que
TRW Corp., les garantice suficiente capacidad de producción de bolsas de aire deben proporcionarle
los pronósticos adecuados que justifiquen la ampliación de su planta. En el mercado global, donde se
manufacturan los costosos componentes de los jet Boeing 787 en docenas de países, la coordinación
impulsada por los pronósticos es crucial. La programación de su transporte a Seattle para el ensamble
final al menor costo posible significa que no habrá sorpresas de último minuto que puedan dañar los
ya bajos márgenes de utilidad.
108 Capítulo 4 • Pronósticos
SIETE PASOS EN EL SISTEMA DE PRONÓSTICO
El pronóstico sigue siete pasos básicos. Usaremos a Disney World, el centro de atención del Perfil
global de una compañía en este capítulo, como ejemplo de cada paso.
1. Determinar el uso del pronóstico: Disney usa los pronósticos de la asistencia al parque para diri-
gir el personal, las horas de entrada, la disponibilidad de paseos y los suministros de comida.
2. Seleccionar los aspectos que se deben pronosticar: Para Disney World hay seis parques princi-
pales. La cifra primordial que determina la mano de obra, el mantenimiento y la programación es
la asistencia diaria.
3. Determinar el horizonte de tiempo del pronóstico: ¿Es a corto, mediano o largo plazos? Disney
desarrolla pronósticos diarios, semanales, mensuales, anuales y quinquenales.
4. Seleccionar los modelos de pronóstico: Disney usa una variedad de modelos estadísticos que
analizaremos, incluyendo promedios móviles, suavizamiento exponencial y análisis de regresión.
También emplea modelos de juicio, o no cuantitativos.
5. Recopilar los datos necesarios para elaborar el pronóstico: El equipo de pronósticos de Disney
emplea a 35 analistas y 70 trabajadores de campo para encuestar a 1 millón de personas y/o negocios
cada año. También utiliza una compañía llamada Global Insights para elaborar los pronósticos de
la industria de los viajes y recopilar datos sobre tasas de cambio, llegadas a Estados Unidos, ofer-
tas de aerolíneas, tendencias en Wall Street, y programas vacacionales en las escuelas.
6. Realizar el pronóstico.
7. Validar e implementar los resultados: En Disney, los pronósticos se revisan diariamente a los
niveles más altos para asegurar la validez del modelo, de los supuestos y de los datos. Se aplican
las medidas de error, y después se usan los pronósticos en la programación del personal a inter-
valos de 15 minutos.
Estos siete pasos presentan una forma sistemática para iniciar, diseñar e implementar un sistema de
pronósticos. Cuando el sistema se va a usar para generar pronósticos regulares a lo largo del tiempo, la
recopilación de datos debe ser rutinaria. Los cálculos reales casi siempre se realizan por computadora.
Sin importar qué sistema usen las empresas como Disney, cada compañía enfrenta varias realidades:
1. Los pronósticos casi nunca son perfectos. Esto significa que factores externos no predecibles o
controlables suelen afectar el pronóstico. Las compañías deben admitir esta realidad.
2. La mayoría de las técnicas de pronóstico suponen la existencia de cierta estabilidad subyacente
en el sistema. En consecuencia, algunas empresas automatizan sus predicciones a través de soft-
ware para pronósticos computarizados y después sólo vigilan de cerca aquellos productos cuya
demanda es errática.
Pronósticos cuantitativos 3. Tanto los pronósticos de familias de productos como los de productos agregados son más pre-
Pronósticos que emplean uno o cisos que los pronósticos para productos individuales. Disney, por ejemplo, agrega los pronósti-
más modelos matemáticos cos de asistencia diaria por parque. Este enfoque ayuda a contrarrestar la sobre o subestimación
basados en datos históricos y/o de cada una de las seis atracciones.
en variables causales para
pronosticar la demanda.
ENFOQUES DE PRONÓSTICOS
Pronósticos cualitativos
Hay dos enfoques generales para pronosticar, de la misma forma que existen dos maneras de abordar
Pronósticos que incorporan
todos los modelos de decisión. Un enfoque es el análisis cuantitativo; el otro es el enfoque cualitativo.
factores como la intuición, las
Los pronósticos cuantitativos utilizan una variedad de modelos matemáticos que se apoyan en datos
emociones, las experiencias
personales y el sistema de
históricos y/o en variables causales para pronosticar la demanda. Los pronósticos cualitativos o sub-
valores de quien toma las jetivos incorporan factores como la intuición, las emociones, las experiencias personales y el sistema
decisiones. de valores de quien toma las decisiones para llegar a un pronóstico. Algunas empresas emplean un
enfoque y otras el otro. En la práctica, la combinación de ambos resulta más efectiva en la mayoría de
Jurado de opinión ejecutiva los casos.
Técnica de pronósticos que toma
en cuenta la opinión de un
pequeño grupo de
Panorama de los métodos cualitativos
administradores de alto nivel En esta sección consideramos cuatro técnicas de pronósticos cualitativos.
para obtener una estimación 1. Jurado de opinión ejecutiva: Bajo este método, las opiniones de un grupo de expertos o admi-
grupal de la demanda.
nistradores de alto nivel, a menudo en combinación con modelos estadísticos, se combinan para
Método Delphi llegar a una estimación grupal de la demanda. Por ejemplo, Bristol-Meyers Squibb Company
Técnica de pronósticos que emplea 220 científicos investigadores destacados, como jurado de opinión ejecutiva, con el fin de
emplea un proceso grupal con el tener una idea de las tendencias futuras en el mundo de la investigación médica.
fin de que los expertos puedan 2. Método Delphi: Hay tres tipos de participantes en el método Delphi: los que toman las deci-
hacer pronósticos. siones, el personal, y los entrevistados. Los que toman las decisiones suelen formar un grupo de
Pronósticos de series de tiempo 109
5 a 10 expertos que estarán elaborando el pronóstico real. El personal ayuda a éstos al preparar, Objetivo de aprendizaje
distribuir, recopilar y resumir la serie de cuestionarios y los resultados de las encuestas. Los
entrevistados forman un grupo de personas, a menudo localizadas en distintos sitios, cuyos 2. Explicar cuándo debe
juicios se valoran. Este grupo proporciona entradas a los que toman las decisiones antes de hacer usarse cada uno de los
el pronóstico. cuatro modelos cualitativos
El estado de Alaska, por ejemplo, ha usado el método Delphi para desarrollar su pronóstico
económico a largo plazo. Un sorprendente 90% del presupuesto estatal deriva de los 1.5 millones
de barriles de petróleo bombeados diariamente a través de un oleoducto localizado en Prudhoe
Bay. El enorme panel de expertos de Delphi debe representar a todos los grupos de opinión del
estado y a todas las áreas geográficas. Delphi fue la herramienta de pronóstico ideal porque pudo
evitarse el viaje de los panelistas. También significó que los líderes de opinión de Alaska
pudieran participar sin que las reuniones y distancias afectaran sus horarios.
3. Composición de la fuerza de ventas: En este enfoque, cada vendedor estima cuáles serán las Composición de la fuerza
ventas en su región. Después, estos pronósticos se revisan para asegurar que sean realistas. Luego de ventas
se combinan en los niveles distrital y nacional para llegar a un pronóstico global. Una variación de Técnica de pronóstico basada en
este enfoque ocurre en Lexus, donde los distribuidores de la compañía tienen una reunión trimes- las estimaciones de las ventas
tral en la hablan de lo que se está vendiendo, en qué colores y con qué alternativas, a fin de que la esperadas por parte de los
fábrica sepa qué construir.1 vendedores.
4. Encuesta en el mercado de consumo: Este método solicita información a los clientes o posibles Encuesta en el mercado
consumidores acerca de sus planes de compra futuros. Puede ayudar no sólo a preparar el pronós- de consumo
tico, sino también a mejorar el diseño del producto y la planeación de nuevos productos. Sin Método de pronóstico que
embargo, los métodos de encuesta en el mercado de consumo y composición de la fuerza de ven- solicita información a los
tas adolecen de un optimismo exagerado que surge de la información de los clientes. En 2001, la clientes o posibles consumidores
caída de la industria de las telecomunicaciones fue resultado de la sobreexpansión que pretendía en relación con sus planes de
satisfacer una “demanda explosiva por parte de los clientes”. ¿De dónde provino esta informa- compra futuros.
ción? Oplink Communications, un proveedor de Nortel Networks, dice que “durante los últimos
años, los pronósticos de su compañía se basaron principalmente en conversaciones informales
con sus clientes”.2
Panorama de los métodos cuantitativos
En este capítulo se describen cinco métodos de pronósticos cuantitativos que emplean datos históri-
cos. Los métodos caen en dos categorías:
1. Enfoque intuitivo
2. Promedios móviles
modelos de series de tiempo
3. Suavizamiento exponencial
4. Proyección de tendencias
5. Regresión lineal modelo asociativo
Modelos de series de tiempo Los modelos de series de tiempo predicen bajo el supuesto de Series de tiempo
que el futuro es una función del pasado. En otras palabras, observan lo que ha ocurrido durante un Técnica de pronóstico que usa
periodo y usan una serie de datos históricos para hacer un pronóstico. Si estamos pronosticando las una serie de datos puntuales del
ventas semanales de cortadoras de césped, utilizamos datos de las ventas pasadas de cortadoras de pasado para realizar un
césped para hacer el pronóstico. pronóstico.
Modelos asociativos Los modelos asociativos, como la regresión lineal, incorporan las variables
o los factores que pueden influir en la cantidad por pronosticar. Por ejemplo, un modelo asociativo
sobre las ventas de cortadoras de césped incluye factores como la construcción de nuevas viviendas,
el presupuesto de publicidad y los precios de los competidores.
PRONÓSTICOS DE SERIES DE TIEMPO
Una serie de tiempo se basa en una secuencia de datos puntuales igualmente espaciados (semanales,
mensuales, trimestrales, etc.). Los ejemplos incluyen las ventas semanales de Nike Air Jordans, los
informes de ingresos trimestrales en Microsoft, los embarques diarios de cerveza Coors, y los índices
anuales de precios al consumidor. Los datos para pronósticos de series de tiempo implican que los va-
1Jonathan Fahey, “The Lexus Nexus”, Forbes (21 de junio de 2004): 68-70.
2“Lousy Sales Forecasts Helped Fuel the Telecom Mess”, The Wall Street Journal (9 de julio de 2001): B1-B4.
110 Capítulo 4 • Pronósticos
lores futuros se predicen solamente a partir de los valores pasados y que se pueden ignorar otras va-
Dos citas famosas: riables, sin importar qué tan potencialmente valiosas sean.
“Nunca podrás planear
el futuro a partir del
pasado”. Descomposición de una serie de tiempo
Sir Edmund Burke Analizar una serie de tiempo significa desglosar los datos históricos en componentes y después
“No conozco otra forma proyectarlos al futuro. Una serie de tiempo tiene cuatro componentes:
de juzgar el futuro sino 1. La tendencia es el movimiento gradual, hacia arriba o hacia abajo, de los datos en el tiempo. Los
a partir del pasado”. cambios en el ingreso, la población, la distribución de edades o los puntos de vista culturales
Patrick Henry pueden ser causantes del movimiento en una tendencia.
2. La estacionalidad es un patrón de datos que se repite después de un periodo de días, semanas,
meses o trimestres. Existen seis patrones comunes de estacionalidad:
Longitud de la Número de “estaciones”
Periodo del patrón “estación” en el patrón
Semana Día 7
Mes Semana 4– 4 12
Mes Día 28–31
Año Trimestre 4
Año Mes 12
Año Semana 52
Los restaurantes y las peluquerías, por ejemplo, experimentan estaciones semanales, donde los
sábados son el pico del negocio. Vea el recuadro AO en acción “Pronósticos en Olive Garden y
Red Lobster”. Los distribuidores de cerveza pronostican patrones anuales, con estaciones men-
suales. Cada una de las tres “estaciones” —mayo, julio y septiembre— contiene un día festivo en
el que se ingiere mucha cerveza.
3. Los ciclos son patrones, detectados en los datos, que ocurren cada cierta cantidad de años.
Durante los tiempos de Usualmente están sujetos al ciclo comercial y son de gran importancia para el análisis y la
estabilidad es sencillo planeación del negocio a corto plazo. La predicción de los ciclos de negocio es difícil porque
pronosticar; se trata sólo éstos pueden verse afectados por los acontecimientos políticos o la turbulencia internacional.
del desempeño de este 4. Las variaciones aleatorias son “señales” generadas en los datos por casualidad o por situaciones
año más, o menos, unos inusuales. No siguen ningún patrón discernible y, por lo tanto, no se pueden predecir.
cuantos puntos En la figura 4.1 se ilustra una demanda en un periodo de 4 años. Se muestra el promedio, la tendencia,
porcentuales. las componentes estacionales y las variaciones aleatorias alrededor de la curva de demanda. La
demanda promedio es la suma de la demanda medida en cada periodo y dividida entre el número de
periodos con datos.
Enfoque intuitivo
La forma más simple de pronosticar es suponer que la demanda del siguiente periodo será igual a la
demanda del periodo más reciente. En otras palabras, si las ventas de un producto —digamos, telé-
fonos celulares Nokia— fueron de 68 unidades en enero, podemos pronosticar que en febrero las ven-
Figura 4.1 Componente de
la tendencia
Gráfica de la demanda de
Demanda del producto o servicio
un producto durante Picos estacionales
cuatro años, la cual indica
una tendencia creciente
y una estacionalidad LÌnea de la
demanda real
Demanda promedio
durante 4 aÒos
VariaciÛn aleatoria
1 2 3 4
Tiempo (aÒos)