CASO: ROBOTECH

STORMING INTO THE U.S.

MARKET
EQUIPO 56
Didier Socia Rojas, Carolina Falcón Rodríguez, Yolanda Macouzet Mora,
Gabriela Sánchez Pérez.

Análisis de la Situación.
Maestría en Dirección y Administración de Empresas
Edgar Zuñiga Acevedo

UNIR - MÉXICO
JULIO 2022
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Didier Socia Rojas, Carolina Falcón
Análisis de Situación Rodríguez, Yolanda Macouzet Mora, 11 JULIO 2022
Gabriela Sánchez Pérez.

Contenido
Caso: RoboTech Storming Into the U.S. Market 2
Análisis del entorno 2
Análisis Interno 3
¿Es la estrategia de la empresa adecuada al entorno y a sus capacidades
internas? 3
¿Qué debería hacer Chen ahora? ¿Cómo debería avanzar la empresa en 2017
y más allá? En definitiva ¿Qué estrategia deberá seguir Robotech? 4

Conclusiones 7

Bibliografía 8
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Actividades 1
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Didier Socia Rojas, Carolina Falcón
Análisis de Situación Rodríguez, Yolanda Macouzet Mora, 11 JULIO 2022
Gabriela Sánchez Pérez.

Caso: RoboTech Storming Into the U.S. Market

Análisis del entorno

La empresa se encuentra en medio de un acelerado avance tecnológico, en dónde los

robots poseen un alto costo.
Existe riesgo muy importante respecto del programa Obamacare (Reforma de salud
destinada a hacer el seguro médico más accesible y asequible para todos) ya que un
cambio en la legislación norteamericana puede modificarlo, disminuirlo o inclusive
eliminarlo como en algún momento se vio con TRUMP en la Presidencia, digamos que
es un riesgo latente del sector. Actualmente cubre a 31 millones de personas que se
benefician con él, de los cuales entre el 15 y el 36% padecen problemas de médula
espinal.
Otro punto relevante son los reembolsos médicos que arrojan una cobertura de
-13% con respecto al costo real de los procedimientos.
Competencia con mayor fuerza de ventas, relaciones más sólidas con clientes y línea
de productos más amplia y bolsillos más grandes.
Desabasto de componentes, capacidad de despacho de pedidos y capacitación
excedida.
Amenaza del competidor más fuerte Mazor Robotics que acaba de presentar un
sistema robótico espinal mejorado más sistema de neurocirugía.
Presión por guerra de precios que la obligan a bajar sus costos para el nuevo
presupuesto.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Actividades 2
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Didier Socia Rojas, Carolina Falcón
Análisis de Situación Rodríguez, Yolanda Macouzet Mora, 11 JULIO 2022
Gabriela Sánchez Pérez.

Análisis Interno

RoboTech es actualmente un competidor dominante en dispositivos robóticos en

cirugía de médula espinal.
Excelentes resultados financieros gracias a la gran experiencia en fabricación de
robots con éxito. De los puntos más fuertes es que sus ingresos en 3 años han sido
del 418% con utilidades de más del 50% por año, esto ha hecho que Robotech tenga
la capacidad de pasar de números rojos a ganancias de más del 30% en 3 años. Con
esto la empresa ha logrado también un incremento en capital del 320%.
Esos números demuestran la fortaleza financiera y experiencia capaz de sacar
adelante la deuda en poco tiempo de 108 millones para aumentar la fuerza de ventas,
abrir 2 nuevos centros de distribución, invertir en nuevo software y hardware así
como en la mejora del nuevo dispositivo innovado, esto para revertir la inestable
reputación por incumplimiento en los pedidos y capacidad excedida en capacitación
e instalación.
RoboTech se ve obligada a contemplar bajar el precio de sus robots a 120,000 usd
por la presión de los competidores, que por cierto es fuerte y eso hará que sus
utilidades se vean disminuidas en -$25 millones.

¿Es la estrategia de la empresa adecuada al entorno y a sus capacidades internas?

Consideramos que efectivamente requiere hacer esa inversión para elevar sus
estándares y hacer frente a la gran demanda del mercado norteamericano.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

La empresa ha demostrado una capacidad técnica y financiera exitosa, sin embargo

consideramos que endeudarse de manera excesiva tal vez no sea la mejor estrategia
aún con tan buenos resultados en el pasado.

Actividades 3
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Didier Socia Rojas, Carolina Falcón
Análisis de Situación Rodríguez, Yolanda Macouzet Mora, 11 JULIO 2022
Gabriela Sánchez Pérez.

Los riesgos son muchos, comenzando por:

 La inminente alza en las tasas de interés estimada de 0.5 2017 a 2.5 para 2019
 El acelerado avance tecnológico
 Cualquier cambio en la legislación norteamericana Obamacare
 El reembolso de los seguros
 Y la presión de la competencia

Dado lo anterior consideramos que es correcto que RoboTech quiera mantener el

dominio del mercado por su exitoso sistema Kinetics y ahora su nuevo dispositivo
innovador, pero creemos también, que existen otras alternativas más viables que
solo pensar en endeudar a la empresa como única alternativa.

¿Qué debería hacer Chen ahora? ¿Cómo debería avanzar la empresa en 2017 y más
allá? En definitiva ¿Qué estrategia deberá seguir Robotech?

Consideramos la siguiente alternativa en estas 3 fases:

1. Mentor de La universidad de Sigapur echar mano de ellos para el desarrollo

del nuevo software y hardware buscando una negociación de pagos como en
el pasado, más un porcentaje de las ventas podría resultar una menor deuda
para centrar entonces los esfuerzos en el robot de nueva generación.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

2. Solo considerar los 85 millones de deuda directa para desarrollar un nuevo

dispositivo de tercera generación que soporte la cirugía espinal y cerebral
para tenerlo listo en un año.

Actividades 4
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Didier Socia Rojas, Carolina Falcón
Análisis de Situación Rodríguez, Yolanda Macouzet Mora, 11 JULIO 2022
Gabriela Sánchez Pérez.

Convencer a los actuales accionistas será sencillo, ya que ellos han obtenido
ingresos del 418% en 3 años, y han sido capaces de revertir los números rojos
también en 3 años con un retorno del 31%.
Tienen una cartera robusta y una alta demanda, por lo que cumplir con la
venta de 200 dispositivos es algo sumamente viable para RoboTech.
Aunado a la alta demanda de los procedimientos de médula espinal en EEUUU
y el mundo

3. Llevar a cabo una alianza estratégica con SMITH & NEPHEW, dado que están
por entrar a EEUU, ellos pueden sumar su fuerza de ventas. Esta empresa con
un valor de 4.7 millardos puede tener la capacidad instalada para los centros
de atención y capacitación que necesita RoboTech.
S&N tienen sede en Reino Unido y esto abre la posibilidad de ampliar el
alcance para RoboTech en el mercado Europeo, disminuye el riesgo latente
de modificaciones por el Obamacare para el futuro.
Robotech ayuda a S&N a introducir su dispositivo aportando su gran
experiencia en el mercado EEUU a cambio de ocupar la capacidad instalada
de S&N y resolver de manera más rápida los cuellos de botella y capacidad
excedida de Robotech.

Las alianzas estratégicas tienen muchas ventajas como:

 Bloquear a la competencia
 Desarrollar capacidades nuevas
 Cumplir con requisitos gubernamentales
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Promoverse conjuntamente
 Reducir riesgos

Actividades 5
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Didier Socia Rojas, Carolina Falcón
Análisis de Situación Rodríguez, Yolanda Macouzet Mora, 11 JULIO 2022
Gabriela Sánchez Pérez.

Esto disminuiría gran presión por la fuerza de ventas, los centros de atención y podría
centrarla en la innovación que es lo más importante, tanto en el nuevo dispositivo
como en el hardware y software.

Sin duda Robotech tiene un as bajo la manga, que es su gran mentor de la Universidad
de Singapur con el equipo de investigadores con los que puede generar acuerdos que
los lleve a una deuda menor o más ordenada en el tiempo, cómo lo hicieron en el
pasado ofrecer un % de las ventas futuras.
A demás de explotar dos excelentes productos, los contratos de mantenimiento y los
desechables con márgenes muy amplios de 60 y 70% respectivamente.
Los retornos que ha logrado RoboTech son destacados y sumamente atractivos para
cualquier otra compañía.
Explotando estos nichos pueden cubrir costos fijos de manera rápida.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Actividades 6
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Didier Socia Rojas, Carolina Falcón
Análisis de Situación Rodríguez, Yolanda Macouzet Mora, 11 JULIO 2022
Gabriela Sánchez Pérez.

Conclusiones
Al trabajar en equipo nos pudimos dar cuenta que cada persona ve y analiza de
manera diferente. Al leer en individual, pudimos realizar una lluvia de ideas, nos
completamos y fuimos más productivos.
Llevamos una revisión metódica para poder evaluar la situación en la que se
encuentra Robotech y así poder plantear una estrategia adecuada y certera.

Como lo mencionan en el caso y lo analizamos como equipo, a pesar de que la

situación interna de Robotech era muy buena no querían regresar a lo que en algún
momento ya les había pasado.

“A pesar de los resultados financieros positivos, Chen estaba preocupada. Su

equipo gerencial le había dicho que para protegerla sólida posición de
Robotech, al empresa necesitaba realizar grandes inversiones que podrían
volver a sumirla en una situación de pérdidas. Al sopesa sus 18 años como
directora ejecutiva de Robotech, Chen sabía que había enfrentado muchos
desafíos grandes, tales como diseñar una reestructuración, abordar un
segmento de negocios en crisis e implementar una gran diversificación. Sin
embargo, decir qué hacer ahora era le decisión estratégica más importante de
su carrera.”1

Es por eso que nuestra estrategia sugerida es realizar alianzas estratégicas para
disminuir el mayor riesgo de pérdida posible.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

1
Christopher A Bartlett, Rachel Gordon, John J. Lafkas. . (2017, Septiembre). Robotech:
Irrupción en el mercado de [Link].. Brief Cases, Harvard Business School, 918-S10, 12.

Actividades 7
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Didier Socia Rojas, Carolina Falcón
Análisis de Situación Rodríguez, Yolanda Macouzet Mora, 11 JULIO 2022
Gabriela Sánchez Pérez.

Bibliografía
Christopher A Bartlett, Rachel Gordon, John J. Lafkas. . (2017, Septiembre). Robotech:
Irrupción en el mercado de [Link].. Brief Cases, Harvard Business School, 918-S10,
12.

Ballarín Fredes, E. (1997). Análisis sectorial y decisiones estratégicas. En Ballarín

Fredes, E., Fraguas, R. y Ricart Costa, J. E. (1997). Desmarcándonos de la competencia:
análisis sectorial y decisiones estratégicas, análisis de competidores, análisis
sectorial. Barcelona: Folio, S. A.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Actividades 8