Marketing Estratégico
Marketing
g Mix - Precio
Ing. Gustavo Vicencio Ríos
(DDU & MBA, Doctorando en Gestión de Negocios)
[Link]@[Link]
Facultad de Economía y Empresa
Segundo Semestre 2009
Ingeniería Comercial
Planificación Estratégica
de la empresa
Análisis de macro
y micromercados
Marketing Análisis del Análisis de Análisis de la
Estratégico atractivo posicionamiento competitividad
Análisis de la cartera
de los p
producto mercado
Elección de estrategias
Plan de marketing
Marketing Producto Precio Distribución Comunicación
Operativo
Ejecución y Control del plan
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
Concepto de Precio
"Acto de comunicarse con otro para
obtener algo de él, que tiene un
valor y es útil, ofreciendo a cambio
también algo valioso y útil".
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
1
Variable precios
EXTERNOS
Naturaleza del mercado y demanda
La competencia
Otros Factores Externos
(Gobierno, Economía, Intermediarios)
INTERNOS
Objetivos de Marketing
Estrategia de Mix de
Marketing
Costos
Aspectos de organización
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
Definiciones importantes
sobre la fijación de precios
9 Utilidad
El atributo que lo hace capaz de entregar la
satisfacción deseada
9 Valor
“El mejor” en relación a los otros productos
9 Precio
El medio de cambio monetario.
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
La Importancia del Precio
Comparaciones con Nuevos
Productos
Comparaciones de Marcas
La importancia Privadas contra Marcas
Genéricas
del Precio para
los Gerentes
de Marketing Sensibilidad del Consumidor al
Precio
Presiones de participación de
mercado mediante Precio
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
2
Concepto de Precio
Los costos representan el umbral o nivel más bajo al que
se puede fijar un precio.
La dimensión del mercado objetivo y la percepción del
valor del producto por el consumidor, permiten establecer
el nivel más alto al que puede fijarse el precio y los
criterios básicos para una discriminación de precios.
La situación competitiva del sector condiciona fuertemente
la fijación del precio base, así como buena parte de las
políticas de descuentos y bonificaciones.
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
Decisiones de Precio
Precio
consumidor
final
Precio Bases de
Intermediarios Precios
DECISIONES
DE PRECIO
Tácticas Créditos
de precios y Plazos
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
Estrategias de Precio - Calidad
Precio
Alto Medio Bajo
Estrategia de Estrategia de Estrategia de
producto
Alto
recompensa alto valor supervalor
Calidad del p
Estrategia de Estrategia de Estrategia de
Medio margen excesivo
valor medio buen valor
Estrategia Estrategia de Estrategia de
Bajo de robo falsa economía economía
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
3
Enfoques generales
para fijar los precios
9 Análisis de Costos
9 Expectativas del Comprador
9 En relación a la Competencia
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
Modelo de las tres “C” para el
establecimiento del precio
Costos Consumidores
Precio Bajo Costos Valoración
P i Alto
Precio Alt
involucrados Precios de por parte
los de los
en la clientes
No es posible competidores de las
obtener beneficios producción y de los características No existe
a este precio del bien sustitutivos únicas del demanda a
o servicio producto este precio
Competencia
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
Estrategias de precios
9 Precio para Productos Nuevos:
descreme / penetración
9 Precio Competitivos:
menor / igual / superior
9 Precios Psicológicos:
impar / señuelo
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
4
Procedimientos para la Fijación de
Precios
1. Selección de los objetivos
del precio
2. Estimación de la demanda
3. Estimación de costos
4. Análisis de los costos, precios
y ofertas de los competidores
5. Selección de un método para
la fijación de precios
6. Selección del precio final
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
Guía para la Fijación de Precios
1. Definir situación coyuntural
z ¿Por qué estamos preocupados de fijar o de modificar el
precio?
2. Análisis de factores estratégicos
z La empresa
z El entorno
z La competencia
z La estrategia de Marketing
z Mercado meta (objetivos)
z Posicionamiento
z Oferta de valor
z Posición competitiva
z Etapa ciclo vida del producto
z La Mezcla comercial
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
Guía para la Fijación de Precios
3. Los objetivos de precios
z Maximizar utilidades (corto plazo y largo plazo)
z Participación de mercado
z Retorno sobre la inversión
z Estabilizar los precios
z Realizar acciones competitivas
z Sobrevivir
z Penetrar mercados
z Descremar mercados
4. Políticas de precios y reacciones externas
z ¿Qué Políticas?
z ¿Qué reacciones?
15
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
5
Guía para la Fijación de Precios
5. Determinar y analizar la demanda
z Sensibilidad de la demanda
z Efecto del valor único
z Conciencia del sustituto
z Posibilidades de comparación
z Relación gasto ingreso
z Efecto del costo compartido
z Efecto de las inversión hundida
z Relación precio/calidad
z Efecto de inventarios
z Estimación de las curvas de demanda
z Elasticidad precio de la demanda
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
Guía para la Fijación de Precios
6. Análisis de costos
z Tipos de costos y niveles de producción
z Costos y curva de la experiencia
z Ofertas diferenciadas (basado en costos)
z Costo objetivo
7. Interrelación Marketing Mix
z ¿Por qué?
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
Guía para la Fijación de Precios
8. Estrategia de precios
z Tarea de fijar el rango inicial de precio y de planificar
los movimientos y cambios que se realizarán en el
tiempo para alcanzar los objetivos deseados
$u
Pi
t
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
6
Guía para la Fijación de Precios
Por lo tanto, es necesario anticipar y prever:
La evolución de los costos
El comportamiento de la demanda
La reacción de la competencia
De modo de establecer el
precio en cada circunstancia
19
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
Guía para la Fijación de Precios
9. Métodos de Fijación de Precios:
z Precios orientados a la competencia
z Precios basados en los costos
z Sobreprecio
z Rendimiento objetivo
z Precios orientados a la demanda
z Fijación de precios económica (EDLP)
20
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-
Guía para la Fijación de Precios
10.Tácticas de Precios:
z Precios sicológicos
z Precios de prestigio (relación precio calidad)
z Precios promocionales
z Bonificaciones y descuentos
z Precios por área geográfica
Marketing Estratégico Universidad Autónoma Gustavo Vicencio R.-