CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA BELOW THE LINE (BTL) PARA GENERAR

RECONOCIMIENTO, DE LA LÍNEA DE VESTIDOS DE QUINCE AÑOS DE LA

EMPRESA CHRISTIAN’S

LILIANA ANDREA CAMARGO AMORTEGUI

CÓDIGO 2140047

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES
DEPARTAMENTO DE DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2018
CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA BELOW THE LINE (BTL) PARA GENERAR
RECONOCIMIENTO, DE LA LÍNEA DE VESTIDOS DE QUINCE AÑOS DE LA
EMPRESA CHRISTIAN’S

LILIANA ANDREA CAMARGO AMORTEGUI

CÓDIGO 2140047

P a s a n t ía In s t it u c io n a l Para optar al título

de Publicista

Director

Ingrid Caterine Luengas

Publicista - Magister en dirección de Marketing

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES
DEPARTAMENTO DE DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2018
 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Publicista

Paola Andrea Gómez Montoya

__________________________________
Jurado

Agustin Rentería Barrera

_________________________________
Jurado

Santiago de Cali, 23 de noviembre de 2018

3
Este trabajo está dedicado primeramente a Dios, por permitirme culminar mi carrera
profesional y a mi familia que me brindó el apoyo incondicional para cumplir todos
mis sueños y metas en el transcurso de mi carrera.

Por esta razón, dedico este trabajo a las personas que estuvieron en mi proceso de
formación profesional aportando parte de sus conocimientos y tiempo a mi proceso
de aprendizaje.

4
 AGRADECIMIENTOS

Agradezco primeramente a Dios, porque me brindó la oportunidad de culminar mis

estudios y a mi familia por su apoyo incondicional en todo mi proceso de formación
académica. Agradezco a cada docente que estuvo en mi proceso de aprendizaje
enseñándome la importancia de mi carrera profesional desde su experiencia laboral
y personal.

Pero especialmente quiero agradecer el apoyo encontrado en la docente Ingrid

Catherine Luengas para el desarrollo de este trabajo y sus aportes que ayudaron a
la formación de este documento.

Agradezco a mi amiga y colega Alejandra y Nathalia por el apoyo que me brindaron

en los últimos semestres de mi carrera profesional

Finalmente cabe destacar que hacer lo que amas, es la clave del éxito.

5
 CONTENIDO

GLOSARIO 16
RESUMEN 19
INTRODUCCIÓN 20

1 PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 22

2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 23
2.1 PREGUNTA PROBLEMA 24

3 OBJETIVOS 25
3.1 OBJETIVO GENERAL 25
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 25

4 INTERESES DE LA PASANTÍA 26
4.1 INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE 26
4.2 INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA 26
4.3 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO 27

5 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 29

5.1 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 30
5.1.1 Sub Preguntas 31

6 JUSTIFICACIÓN 32

7 MARCO CONTEXTUAL 34

8 METODOLOGÍA 76
8.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN PARA EL DISEÑO METODOLÓGICO 77
8.1.1 Etapas De La Investigación 77

6
8.2 ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA DESDE LOS VERBATIMS. 83
8.3 TIPO DE MUESTREO (NO PROBABILÍSTICO POR
CONVENIENCIA): 89

9 LA EMPRESA Y EL PRODUCTO BRIEF DE LA EMPRESA 106

9.1 RAZÓN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA. 106
9.1.1 Filosofía corporativa. 106
9.1.2 Historia y de la empresa. 107
9.1.3 Descripción de la empresa: tipo de empresa: sector en el que
se desempeña. 107
9.1.4 Portafolio de productos y/o servicios de la empresa 107
9.1.5 Análisis De La Industria 108
9.2 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR 114
9.2.1 Descripción del producto o servicio 114
9.2.2 Necesidades que satisface 114
9.2.3 Ventaja diferencial 114
9.2.4 Beneficios 114
9.2.5 Beneficio primario 115
9.2.6 Beneficios secundarios 115
9.2.7 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo 115
9.2.8 Composición del producto; ingredientes 115
9.2.9 Presentación del producto, empaque – No aplica 115
9.2.10 Distribución y puntos de venta 116
9.2.11 Fijación y políticas de precios 116
9.2.12 Marca – logotipo 117
9.2.13 Estrategia de marca utilizada: 117
9.2.14 Publicidad realizada anteriormente: 118
9.2.15 Presupuesto invertido 118
9.2.16 Resultados de esta publicidad 118
9.2.17 Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o
servicio (insight) 118
9.3 COMPETENCIA 119

7
9.3.1 Competencia Directa 119
[Link] Descripción del producto o servicio 119
[Link] Necesidades que satisface 119
[Link] Ventaja diferencial 120
[Link] Beneficios secundarios 120
[Link] Descripción del proceso de producción y/o desarrollo 120
[Link] Composición del producto; ingredientes 120
[Link] Presentación del producto, empaque – No aplica. 120
[Link] Distribución y puntos de venta 121
[Link] Fijación y políticas de precios 122
9.3.2 Competencia Indirecta 127
[Link] Descripción del producto o servicio 128
[Link] Necesidades que satisface 128
[Link] Ventaja diferencial 128
[Link] Beneficios secundarios 128
[Link] Descripción del proceso de producción y/o desarrollo 128
[Link] Presentación del producto, empaqueNo aplica 128
[Link] Distribución y puntos de venta 129
[Link] Fijación y políticas de precios 129
9.4 MERCADO 131
9.4.1 TAMAÑO (volumen y pesos) mercado textil femenino 132
[Link] Tendencias 136
9.4.2 Nivel De Desarrollo Tecnológico 142
9.5 MERCADO OBJETIVO 145
9.5.1 Perfil Demográfico 145
9.5.2 Perfil Psicográfico 146
9.5.3 Hábitos De Compra Y Usos Del Consumidor Respecto A La
Categoría 147
[Link] Comprador 147
[Link] Consumidor 147
[Link] Influenciador 148
9.6 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO 148

8
9.6.1 ANÁLISIS DOFA 148
9.6.2 Copy análisis de la categoría 152
9.7 OBJETIVOS 157
9.7.1 De Mercadeo 157
9.7.2 De Ventas 157
9.8 LA CAMPAÑA (O DESCRIPCIÓN DE LA INTERVENCIÓN) 158
9.8.1 Justificación de la necesidad de la campaña 158
9.8.2 Tipo de campaña 159
9.8.3 Objetivos de publicidad 159
9.8.4 Estrategia de comunicación 160
[Link] Objetivos de comunicación 160
[Link] Público objetivo 160
[Link] Posicionamiento 161
[Link] Promesa 161
[Link] Apoyos de la promesa 161
[Link] Tono 162
[Link] Guías ejecuciones 162
9.8.5 Estrategia de medios. flow chart 162
9.8.6 Presupuesto Asignado 171
9.8.7 Concepto Creativo 172
[Link] Racional 173
[Link] Test de comunicación de la campaña para las primeras piezas
publicitarias 181
9.8.8 Desarrollo De La Campaña 181
9.8.9 Resultado De La Campaña 183
[Link] Piezas publicitarias- resultado final 185

10 TALENTOS Y RECURSOS 191

11 CONCLUSIONES 192

12 RECOMENDACIONES 194

9
BIBLIOGRAFÍA 197

ANEXOS 206

10
 LISTA DE CUADROS

Cuadro 1. Ficha técnica 91

Cuadro 2. Motivadores 90 92
Cuadro 3. Motivadores 2 93
Cuadro 4. Preferencia de una marca 94
Cuadro 5. Elementos que recuerdan una experiencia 95
Cuadro 6. La celebración es un sueño personal 96
Cuadro 7. Contacto y motivadores 97
Cuadro 8. Ficha técnica observación directa del establecimiento Christian’s
sede sur 98
Cuadro 9. Ficha técnica visita Orlando Marmolejo 99
Cuadro 10. Cuadro maquinaria implementada en el sector de confección 145
Cuadro 11. DOFA 149
Cuadro 12. Dofa cruce de variables 150

11
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Mapa ubicación de la empresa Christian’s en el sur de Cali 35

Figura 2. Mercado objetivo 36
Figura 3. Cali en cifras 37
Figura 4. Cali en cifras 2 38
Figura 5. Cali en cifras 3 39
Figura 6. Conceptos publicitarios 50
Figura [Link] emocionales 85
Figura 8Rasgos 85
Figura 9. Ecuación estadística para proporciones poblacionales 88
Figura 10. Proceso de manufactura textiles 110
Figura 11. Subprocesos químicos 111
Figura 12. Contrabando en Colombia 113
Figura 13. Logotipo de la empresa Christian’s 116
Figura 14. Solo aplica el logo del establecimiento 117
Figura 15. Logo de la empresa Orlando Marmolejo 121
Figura 16. Canal de distribución 121
Figura 17. Precios Orlando Marmolejo 122
Figura 18. Logo de la empresa Mauricio Franco 124
Figura 19. Logo de la empresa Maribel Arango 126
Figura 20. Comparativo de la personalidad de marca de la competencia 127
Figura 21. Logo de la empresa Casa de lujo eventos Cali 129
Figura 22. Paquetes de celebración casa de lujo eventos Cali 130
Figura 23. Paquete Glam de la casa de lujo eventos Cali 130
Figura [Link] chic de celebración casa de lujo eventos Cali 131
Figura 25. Ropa de mujer frente a las industrias 132
Figura 26. Compañías y marcas con mayor participación en el mercado 133
Figura 27. Compañía ropa de mujer participación y valor minorista 134
Figura 28. Venta de ropa de mujer 134
Figura 29. Ventas de ropa de mujer por categoría 135

12
Figura 30. Venta de prendas de vestir exteriores para mujeres en
Colombia 136
Figura 31. Gráfica 141
Figura 32. Pieza digital de la página oficial de la marca 153
Figura 33. Pieza digital de la página web oficial Mauricio Franco 154
Figura 34. Volante físico de la marca 155
Figura 35. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook
comunicando el concepto de marca 1 174
Figura 36. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook
comunicando el concepto de marca 2 175
Figura 37. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook
comunicando el concepto de marca 175
Figura 38. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook
comunicando el concepto de marca 3 176
Figura 39. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook
comunicando el concepto de marca 3 176
Figura 40. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook
comunicando el concepto de marca 4 177
Figura 41. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook
comunicando el concepto de marca 5 177
Figura 42. Pieza publicitaria para la red social instgram y facebook6 178
Figura 43. Pendón para el concurso dentro de la institución educativa 179
Figura 44. Book impreso 180
Figura 45. Modelo de las hojas para recolectar los datos de las
estudiantes 180
Figura 46. Pieza las redes sociales Instagram y facebook para el mes de
noviembre Black Friday 181
Figura 47. Pieza publicitaria para la red social Facebook 186
Figura 48. Modelo de Pieza publicitaria para la red social Instagram y
Facebook para el mes de Agosto comunicando el concepto de campaña 187
Figura 49Pieza publicitaria para la red social Instagram para el mes de 188
Figura 50. Pendón para el evento de la institución educativa 189
Figura 51. Pieza publicitaria para las redes sociales Instagram y Facebook
con las condiciones del concurso para el mes de Septiembre con las
jovenes de la institución educativa 190

13
 LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Principales Variables De Segmentación Para Mercados De

Consumo 60
Tabla 2. Proceso Del Posicionamiento 63
Tabla 3. Entrevista 81
Tabla 4. Entrevista 2 81
Tabla 5. Grupo Objetivo Diseño Metodológico 87
Tabla 6. Ejecución Mes De Agosto 167
Tabla 7. Ejecución Mes De Septiembre 167
Tabla 8. Ejecución Mes De Octubre 169
Tabla 9. Ejecución Mes De Noviembre 170
Tabla 10. Presupuesto 172
Tabla 11. Información De Las Entrevistas Para Testeo 183

14
 LISTA DE ANEXOS

Anexo A. modelo de encuesta 206

Anexo B. Modelo de entrevista no estructurada 210

15
 GLOSARIO

BELOW THE LINE: Se le denomina belowthe line a la comunicación fuera de los

medios tradicionales y se debe tener en cuenta que

Algunas de estas estrategias pueden ser promociones, campañas con una

corta duración, medios alternativos, treet marketing, relaciones públicas,
Merchandising, marketing directo y ambient marketing, entre otros. En estas
estrategias se utilizan elementos altamente creativos además de provocar
sentimientos, sensaciones y experiencias. Este tipo de publicidad tiene un
efecto inmediato, ya que el factor sorpresa juega un importante papel en el
marketing BTL. Hay que tener en cuenta que no va dirigido a masas sino a
personas, aquí lo que importa es el tú a tú. El Street marketing, por ejemplo,
es capaz de hacer partícipe al consumidor en cualquier tipo de actividad
llena de originalidad que este no espera en un espacio determinado.”

INSIGHT:Según el autor Javier Otaduy, Javier “los insight esconden una verdad del
consumidor que probablemente no habíamos pensando, o no de esa forma.
También tienen la capacidad de revelarnos algo de forma peculiar en que un
consumidor soluciona, percibe una marca o categoría, consume algo, o compra.” 1

TARGET: según la autora Virginia Borges “la palabra inglesa “target” no es otra
cosa que “objetivo” y cuando lo aplicamos al ámbito del marketing se refiere
al público objetivo de nuestras acciones. ¿A quién nos estamos dirigiendo? ¿Cuáles
son su gustos?, ¿sus costumbres?, ¿dónde está?” 2

El target es un segmento específico de consumo al que se dirigen las marcas o

empresas para ofertar sus productos.

PRODUCTO: es el objeto tangible o intangible, que oferta una empresa al mercado

satisfaciendo una necesidad de consumo o creando una necesidad, para la compra
del mismo. “Se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado (es decir,

1
OTADUI, Javier. Genoma de marca [en línea]. México: LID Editorial Mexicana, 2012. p 59.
[consultado el 25 de agosto de 2017]. Disponible en internet: [Link]
2
BORGES, Virginia. ¿Qué es el target? [en línea]. En: Método marketing [Consultado el 25 de
agosto de 2017]. Disponible en internet: [Link]

16
producido). Esta definición del término es bastante amplia y permite que objetos
muy diversos se engloban dentro del concepto genérico de producto.” 3

VERBATIMS: según la autora Anabel Moriña “éstos se utilizan para justificar e

ilustrar un comentario o análisis que aparece en el informe.” 4

VALORES TANGIBLES: es importante tener en cuenta que los valores tangibles,

son aquellos que se caracterizan por ser percibidos por el consumidor “por ejemplo,
materiales, equipos procesos” 5 que permiten realizar el proceso de producción para
la obtención de un producto final.

VALORES INTANGIBLES: los valores intangibles son aquellos que el consumidor

siente o expresa de alguna forma 6“por ejemplo, opiniones, actitudes, imagen
estética” de esta manera los valores intangibles se caracterizan por ser
percepciones que el consumidor tiene sobre un servicio o producto.

VALOR DIFERENCIAL: “Crear valor diferencial al consumidor con la marca, se

traduce en crear más valor de empresa. Por ello, durante las últimas décadas, la
creación de valor de marca para el consumidor o cliente ha sido una de las
principales y más importantes estrategias de empresas” 7 por esta razón, el valor
diferencial es el que permite que una marca resalta entre sus competidores.

MATERIA PRIMA: cuando se realiza el proceso de desarrollo para la obtención de

un producto tangible, se necesitan materiales que permitan el desarrollo del
proceso. En este caso “como el de la materia prima, el de producto en proceso o el

3
PÉREZ PORTO, Julián; GARDEY, Ana. Definición de producto. [en línea].Definició[Link]. 2012
[consultado el 25 de agosto de 2017]. Disponible en internet en: [Link]
4
MORIÑA, Anabel. Investigar con Historias de Vida: Metodología biográfico-narrativa. [en línea].
Madrid: NARCEA, S.A. 2017. p. 88 [consultado e25 de agosto de 2017]. Disponible en internet:
[Link]
es&sa=X&ved=0ahUKEwjSn5Gk_raAhVEq1kKHX35A34Q6AEIMDAB#v=onepage&q=verbatims%2
0significado&f=false
5
SILVA ORTÍZ, María Teresa. Cuadernos de investigación: El proceso de la creatividad. [en línea]
México: Universidad Nacional Autónoma de México. p. 2017. [consultado el 25 de agosto de 2017].
Disponible en internet: [Link]
6
Ibíd., p. 217.
7
ABASCAL FERNÁNDEZ, Elena. 50 años de Marketing. [en línea]. Madrid: ESIC Editorial. p. 95
[consultado 25 de agosto de 2017]. Disponible en internet: [Link]

17
de materiales de fabricación” 8 la materia prima se traduce a los materiales de
fabricación con los que se pretende desarrollar un producto.

8
GUZMÁN VÁSQUEZ, David., ROMERO CIFUENTES, Tatiana. Contabilidad Financiera. [en línea].
Bogotá: Centro editorial de la Universidad del Rosario, 2005. p.91 [consultado 25 de agosto de 2017].
Disponible en internet: [Link]

18
 RESUMEN

La empresa Christian’s de trajes y confecciones es una empresa ubicada en la

ciudad de Santiago de Cali, cuenta con dos sedes pero no tienen el mismo manejo
administrativo. Sin embargo, en sus años de experiencia la marca nunca ha
desarrollado una estrategia de comunicación publicitaria donde tenga un
acercamiento con el cliente y se resalte el valor diferencial que le permite sobresalir
entre sus competidores. Por ese motivo se pretende la creación de este trabajo,
donde busque ofrecer una solución a dicha problemática que posee la marca para
acoplarse a las exigencias que se requieren para el desarrollo de una estrategia
publicitaria.

Esta investigación busca construir la estrategia a partir del Brief realizado a la

empresa, en el que se investigaron aspectos claves como, competencia, dofa,
tendencias y segmento al que se dirigió la comunicación. Además de esta
información se realizó una investigación donde se identificaron los elementos
emocionales y actitudinales de los segmentos para que la empresa pueda conocer
su público objetivo para resaltar la línea de vestidos para quinceañeras.

Finalmente se opta por una estrategia de comunicación publicitaria general con un

énfasis específico en la experiencia de marca involucrando al colegio San Luis
Gonzaga como solicitud de la empresa.

Lo que se espera de este documento es la recopilación de toda la investigación que

se realizó para detectar los motivadores de compra y elementos emocionales y
actitudinales del segmento específico para generar un acercamiento con el
consumidor, esto con el objetivo de reforzar el reconocimiento de la marca con
relaciones emocionales que le brindaran confianza y fidelidad al consumidor para
seguir creciendo como empresa.

Palabras clave: Below the line. Dofa. Estrategia. Canal de distribución.

Segmentación.

19
 INTRODUCCIÓN

Christian’s es una empresa que se encuentra ubicada en el sector textil, prestadora

de servicios de alquiler y confección de trajes de etiqueta. Fue creada hace dieciséis
años en la ciudad de Santiago de Cali y dirige su portafolio a diferentes segmentos,
pues estos son necesarios para todo tipo de persona que necesita vestir un traje
elegante para una ocasión especial, principalmente dirige su portafolio a las novias
y quinceañeras. Debido a todos los cambios que se han presentado en el mercado
y la aparición de clientes potenciales, la empresa ha incursionado en su
comunicación tarjetas de presentación, buscando la atención de sus consumidores.
Christian’s cuenta con un personal capacitado para la realización de todo tipo de
trajes de etiqueta, pues sus empleadores tienen experiencia en el campo de la
confección.

Actualmente la empresa se ha dedicado a invertir en cupones de descuento

regalándoles dentro del establecimiento y a las personas que estén alrededor,
hasta el momento han tenido como prioridad el reconocimiento de la marca en las
generaciones jóvenes, y el poder captar la atención de más a medida que adquieren
años en el mercado y se dan a conocer, por medio del voz a voz y recomendaciones
de clientes anteriores, sin embargo la empresa no había tenido la oportunidad de
trabajar con una estrategia publicitaria que le permitiera fortalecer su
reconocimiento y acercamiento directo con el consumidor para vincular nuevos
clientes potenciales, por esa razón se generó el siguiente proyecto, el cual buscó la
mejor forma tener un contacto entre la marca y el consumidor por medio de la
comunicación publicitaria, donde los principales objetivos fueron que se logrará
resaltar el valor diferencial de la empresa, entendiendo los motivadores de compra
y comportamientos actitudinales y emocionales de los clientes. Es importante
mencionar que el hecho de que una organización no posea este tipo de estrategias
representa un obstáculo para el reconocimiento de la marca en diferentes
segmentos a los que van dirigidos, pues, aunque la empresa tenga una excelente
calidad en su portafolio y sus empleados cuenten con la suficiente experiencia, las
personas que pueden beneficiarse de los servicios que ofertan no tiene una manera
de saber que existe en el mercado. Por otro lado se realizó un gran aporte a la
empresa por medio de todas las tácticas generadas en la estrategia, entre ellas la
identidad corporativa de Christian’s sede sur y la creación de material publicitario
que era urgente para el desarrollo de la estrategia.

También fue posible reconocer las necesidades emocionales y actitudinales de los

clientes potenciales para comunicarles el valor que ofrece la empresa por medio de
la publicidad, esto a través de una investigación cualitativa y cuantitativa aplicada a
las estudiantes del Colegio San Luis Gonzaga grado octavo y noveno.

20
Esta estrategia ayudó a tener una mirada amplia de la empresa y todos los
elementos internos y externos que hacen parte de ella, también permitió integrar la
comunicación con un acercamiento directo y experiencial como pieza clave para
lograr expandirse y entender a sus clientes de la mano de la publicidad
aprovechando las herramientas alternativas para realizar el proceso. Es importante
resaltar que Christian’s a través de su gerente solicitó de manera explícita a la
estudiante que desarrolló el presente trabajo la realización de un estrategia BTL
enfocada en las jóvenes del Colegio San Luis Gonzaga grado octavo y noveno.

El realizar éste proceso fue de suma importancia para la estudiante, pues le fue
posible aplicar todos los conocimientos de la carrera con el fin de dar soluciones a
una empresa real acoplándose a las exigencias y alternativas de la gerente general
con la intención de aplicar todo lo presentado en la estrategia.

Una vez finalizada la campaña, fue pre testado y aprobada por jóvenes que hacen
parte del grupo objetivo.

21
 1 PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

La siguiente información fue suministrada por la gerente general del establecimiento

el día viernes 23 de febrero del 2018:

Christian’s es una empresa familiar dedicada al alquiler y confección de trajes de

etiqueta. La sede sur está ubicada en el centro comercial Cañaveralejo y lleva
dieciséis años en el mercado. Cuenta con un amplio portafolio de vestidos para
novias, trajes de primera comunión, vestidos de quince años, cocktail caballeros,
cocktail damas y trajes de pajecitos, todo esto con el objetivo de satisfacer las
diferentes necesidades del público al que se dirige.

El principal servicio que ofertan está enfocado en la confección a medida y petición

del cliente a un precio razonable, motivo por el cual ha generado una preferencia
hacia la marca. Su estructura interna está compuesta de una gerente general, tres
empleados y un sastre que ayuda al desarrollo de algunos trajes que se requiera.
Posterior a eso, la empresa cuenta con otra sede ubicada en el norte de la ciudad,
la cual no tiene el mismo manejo administrativo. Por lo tanto, esta estrategia se
presentará a la gerente general del establecimiento anteriormente mencionado. En
efecto, la empresa ha querido desarrollar un reconocimiento de la línea de vestidos
de quince años, dirigiendo la comunicación a las jóvenes caleñas del colegio San
Luis Gonzaga.

22
 2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

La empresa tiene un nombre genérico sin un diferenciador, y como agravante,

nunca ha desarrollado una estrategia de comunicación publicitaria que impulse la
interacción de la marca con los consumidores, al ser una organización pequeña no
posee los suficientes recursos económicos para grandes inversiones publicitarias,
por lo que se han desarrollado tácticas aisladas que generan resultados inmediatos
pero sin un plan estratégico que implique interacción y contacto emocional con sus
públicos.

Actualmente, el contexto a nivel nacional y las tendencias globales para el sector al

que pertenece Christian’s se ha impulsado por el alto consumo textil femenino junto
a tendencias globales que implican la reutilización de elementos para un consumo
responsable. Estos factores, promueven los servicios que brinda la empresa
convirtiéndose en un negocio que crece con mayor rapidez, pero que requiere un
manejo publicitario y de mercadeo.

Identificar las motivaciones, los comportamientos emocionales y actitudinales del

público objetivo son elementos importantes que se reflejan en las tendencias
globales y el consumo textil femenino, impulsando a las marcas a desarrollar
estrategias de comunicación publicitarias que generen un acercamiento con el
target. La posible solución se centra en las jóvenes de grado octavo y noveno de la
institución educativa San Luis Gonzaga; al ser un requisito del cliente acercar a la
marca con las futuras quinceañeras de la institución educativa. Adicional a todo lo
anterior, es importante desarrollar una estrategia de comunicación publicitaria
orientada al Below the line porque permite mejorar las relaciones con las clientas
por medio de experiencias que generan afinidad con el consumidor potenciando el
valor de marca para aumentar el índice de reconocimiento que fortalece la
participación de Christian’s sede sur en el mercado tan competitivo al que
pertenece. De este modo si las relaciones con el consumidor son fructíferas y el
reconocimiento es alto se verá reflejado en el número de ventas y pedidos para el
servicio de confección.

Por esa razón es importante que el lector entienda que si una marca no posee un
buen reconocimiento en un mercado muy competitivo su número de ventas no le
ayudara a mantenerse vigente durante un largo periodo de tiempo, por ese motivo
Christian’s sede sur necesita la estrategia para potenciar las características del
servicio de confección con experiencias que generen una conexión con el público
objetivo para aumentar su índice de recordación y reconocimiento que potencie su
número de ventas y solicitud del servicio de confección. La relevancia de este tipo
de reconocimiento y su efectividad se refleja en uno de sus competidores más

23
fuertes que es Orlando Marmolejo por su inversión publicitaria y experiencia que se
ha encargado de entender y satisfacer las necesidades del consumidor con
acercamientos directos en diferentes eventos que potencian el reconocimiento de
la marca reflejado en su número de ventas y preferencia por el consumidor.

Adicional a esto es importante tener en cuenta que “Una marca es el significado

detrás del nombre de tu empresa, logotipo, símbolos y lemas. Tener una marca
única y memorable te ayuda a crear conciencia de la marca y lograr una posición
en el mercado a largo plazo. El reconocimiento de la marca es una manera de saber
qué tan bien se la conoce en el mercado al que va dirigida.” 9 Y para esto es de suma
importancia crear valor.

El valor es lo más importante de tu marca, más allá de tus activos físicos como
edificios y equipos. Para desarrollar un fuerte valor de marca tienes que generar
un alto nivel de reconocimiento de la misma. Entre más personas sean
conscientes de tu marca y tu reputación sea más fuerte, tus ganancias se
potenciarán, así como el valor de tu marca en general. La recomendación en el
mercado juega un papel importante para ayudar a que tu marca crezca, así
como tu número de clientes y conseguir su lealtad.” 10Es por ello, que Christian’s
sede sur debe aumentar el nivel de reconocimiento para generar una buena
reputación en el público y aumentar la preferencia hacia la marca potenciando
sus ganancias.

2.1 PREGUNTA PROBLEMA

¿Qué elementos se deben utilizar para el planteamiento de una estrategia belowthe

line, para generar reconocimiento de la línea de vestidos de quince años de la
empresa Christian’s en las jóvenes del Colegio San Luis Gonzaga grado octavo y
noveno?

9
La voz. La importancia del reconocimiento de la marca [En línea]. En: La voz. Disponible en internet:
[Link]

Ibid., Disponible en internet: [Link]

10

[Link]

24
 3 OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL

Crear una estrategia de comunicación, orientada al below the line para generar
reconocimiento y experiencia de marca de la línea de vestidos de quince años de la
empresa Christian’s en las jóvenes del Colegio San Luis Gonzaga grado octavo y
noveno.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Establecer el diagnóstico de la empresa a partir de la construcción de un Brief

para conocer la realidad en la que se encontraba inmersa la empresa e identificar
su valor diferencial, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en el
mercado.

 Detectar los motivadores, emocionales y actitudinales que incentivan al target a

recordar y preferir la línea de vestidos de quince años para generar una estrategia
de alto impacto

 Plantear una estrategia de comunicación publicitaria orientada el below the line

parar esaltar el valor diferencial de la marca para su línea de vestidos de quince
años.

 Identificar las tácticas indicadas para generar una estrategia efectiva que permita
un reconocimiento menos tradicional de la marca dirigida a las jóvenes de la
institución educativa.

25
 4 INTERESES DE LA PASANTÍA

4.1 INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE

El desarrollo de la modalidad pasantía institucional fue importante para la

investigación porque se aplicó todos los conocimientos vistos a lo largo de la carrera
profesional, haciendo una aproximación más cercana al campo laboral para
proponer soluciones a problemáticas que posee una marca u empresa; este
proyecto pretende fortalecer la base investigativa para el desarrollo de futuras
soluciones, empleando habilidades analíticas para el campo laboral.

No obstante el trabajo investigativo ayudó a ampliar conocimientos en la búsqueda

de información para mercados existentes que respaldan la base creativa de una
campaña, logrando fortalecer el aprendizaje y desarrollo de soluciones estratégicas
que amerita una marca. La investigación realizada para la empresa fortalece áreas
que el estudiante debe tener en cuenta en el campo laboral.

4.2 INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA

La estudiante tiene el reto de entregar a la empresa la solución a la problemática

que se identificó y solicitó la gerente general. El interés profesional, se deriva del
desarrollo de la estrategia y la experiencia que genera una solución a la dificultad
de comunicación en las empresas, aplicando los conceptos que un comunicador
publicitario integral está en capacidad de lograr. La empresa Christian’s al solicitar
un cambio de lenguaje en su comunicación frente al consumidor, brinda la
oportunidad de aplicar los métodos investigativos pertinentes para el desarrollo de
la pasantía institucional.

La metodología de investigación reforzó las soluciones que se proponen frente a

una situación empresarial de comunicación, con una base fuerte en la exploración
del tema para sustentar y justificar las propuestas establecidas.

La pasantía ayudó a complementar y ampliar los conocimientos para ser aplicados

de manera real en la solución de un problema que busca brindar un acercamiento
al mundo laboral; el profesional autónomo debe destacarse por su capacidad
analítica para ser creativo y estratégico al momento de plantear estrategias de
comunicación publicitaria, manteniendo la capacidad de ir más lejos de lo que le
exige y siendo un ser humano íntegro en lo que realice.

26
4.3 FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO

Para la elaboración de este proyecto se realizaron las funciones establecidas en el

cronograma:

 Reuniones con la gerente general del establecimiento Christian’s para la

recolección de la información

 Investigación de la información necesaria para complementar el trabajo y su

desarrollo

 Creación de entrevistas no estructuradas

 Creación de encuestas

 Búsqueda de la información sobre la empresa y el sector al que pertenece

 Análisis de los competidores

 Presentación de la estrategia para su aprobación

 Creación de piezas publicitarias que complementan el desarrollo de la estrategia

 Elaboración del Brief y dofa para identificar elementos importantes de la empresa

 Investigación de las tendencias del mercado

 Solución de la problemática

 Creación del marco teórico con conceptos de comunicación que involucran a la

empresa

 Análisis de la organización y creación del proyecto

27
 Análisis del diseño metodológico

 Solución de las diferentes problemáticas que presentaba la empresa

 Dofa con su respectivo cruce de variables

 Creación de piezas visuales e identidad visual para la empresa

 Interés y aporte productivo para la organización

Para la compañía familiar Christian’s es importante la creación de una estrategia de

comunicación publicitaria que refuerce el acercamiento con su target pero
conociendo los elementos emocionales y actitudinales que lo incentivan a preferir
una marca, por ese motivo, la creación de la estrategia belowthe line (BTL) le brinda
a la marca una solución a su necesidad y una evolución en su comunicación,
saliendo de lo tradicional como lo ha desarrollado en el transcurso de los años, con
una resolución real y adaptable a las recomendaciones que planteaba la gerente
general para reforzar su comunicación y recordación en las jóvenes próximas a
cumplir los quince años.

No obstante el proceso de investigación del mercado y las tendencias globales

actualizan a la organización de los acontecimientos que pueden beneficiar el sector
al que pertenece y las ventajas para potenciar el servicio que oferta en el mercado;
el desarrollo de este trabajo orienta a la organización a futuras estrategias de
comunicación dirigidas al target, conociendo las diferentes variables que debe
utilizar para impactar efectivamente al consumidor con sus respectivos intereses
emocionales y actitudinales.

28
 5 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

El problema de la empresa radica en que nunca han desarrollado una estrategia de

comunicación publicitaria, motivo por el cual no existe un diferenciador de marca, y
tampoco conocen los motivadores emocionales y actitudinales del target, los cuales
son importantes para que la empresa tenga un contacto con el público entendiendo
las preferencias que poseen, adicionalmente esta presenta unos problemas
secundarios como la confusión que existe en el público a la hora de adquirir un traje
a causa de la división de franquicias de sus sedes norte y sur. Otro de los factores
que afectan a la compañía es el contrabando y llegada de mercancía china de
menor calidad, esto afecta la confección en general en Colombia por los altos costos
que implica la manode obra para elaborar un traje. Con respecto a lo anterior, se
observa un aumento en consumo textil femenino que implica comportamientos y
motivaciones que las impulsan a comprar excesivamente ropa sobrepasando la
compra de productos de consumo masivo.

Por todo lo anterior, es interesante observar casos de éxito en los que diferentes
marcas identificaron elementos motivacionales y comportamientos actitudinales en
su público para generar una estrategia de comunicación interactiva y efectiva, que
a su vez aumente la demanda del producto resaltando el valor diferencial de la
empresa, logrando de esta forma, un reconocimiento menos tradicional que permita
un acercamiento directo al público objetivo para hacerlo sentir identificado.

A continuación se presentarán dos casos que fueron solucionados identificando las

motivaciones del target.

El desarrollo de estrategias de comunicación below the line ha permitido que

diferentes marcas a nivel mundial, puedan lograr casos de éxito implementando la
creatividad y sorpresa fuera de los medios convencionales. Un caso exitoso fue la
marca de ropa Forever 21, la cual tuvo un problema de decaimiento en el target en
la segunda apertura de su tienda en Costa Rica. El desafío era captar un mayor
interés en las jóvenes hacia la marca, antes de abrir una tercera tienda.

El caso que fue desarrollado por Ogilvy, de ese mismo país. Se “partió del insight
de que no hay nada que preocupe más a las adolescentes que llegar a una cita
importante y encontrarse a alguien con la misma ropa. En este marco, se creó el
servicio "Closet SOS": armarios móviles repartidos por San José, preparados para
resolver cualquier emergencia de moda al instante (una coincidencia, una cita
improvisada, una mancha).Como resultado, hubo ocho mil asistentes a la apertura
de la siguiente tienda. Como resultado de ello, el video de la campaña fue el más
visto de la marca en el mundo durante el año, pese al pequeño tamaño del país.”

29
Teniendo en cuenta lo anterior, el desarrollo de una estrategia de comunicación
apoyada en el below the line, genera una experiencia que resuelve una necesidad
o un problema, logrando identificar un gusto del consumidor final, para generar
reconocimiento y transmitir la comunicación de la marca. En este caso, Forever 21
comunicó, al consumidor, que es la mano amiga que brinda soluciones creativas e
inesperadas.

Otro caso, es la marca de ropa Desigual y su éxito, llamado Semi- NakedParty que
se asemeja al desarrollo de la estrategia de comunicación de Forever 21, con la
experiencia de marca que quieren transmitir a las personas del target. “Esta
activación se presentó en 15 ciudades del mundo, y tuvo por requisito quitarse la
ropa. La “SemiNakedParty” fue organizada, para promover la temporada de rebajas
y consistía en lo siguiente: las primeras 100 personas que se presentarán en ropa
interior, afuera de las tiendas, recibirán prendas gratis. El primer día se convocó a
más de 2 mil personas en cada tienda y la activación fue nota de prensa en el
mundo.”

Por consiguiente, es importante tener presente los casos de éxitos de marcas en

pequeños países y ciudades, que han tenido el desarrollo de soluciones guiadas al
below the line, para solucionar problemas de una manera creativa y no
convencional.

Los casos anteriormente expuestos, presentan de manera efectiva aportes para el

desarrollo del trabajo, teniendo en cuenta la importancia de la detección de
comportamientos que hacen parte del grupo objetivo a la hora de crear situaciones
generadoras de experiencias que puedan ser recordadas.

Las marcas mencionadas y sus efectivas soluciones en el entorno, son un

abrebocas al contenido que se debe tener en cuenta al momento de desarrollar la
solución de la problemática, debido a que las estrategias de comunicación bien
estructuradas y direccionadas por insight, que “hace referencia a una motivación
profunda del consumidor en relación a su comportamiento hacia un sector, marca o
producto” fortalecen la creación de experiencias efectivas con un alto índice de
recordación.

5.1 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo generar reconocimiento de la línea de vestidos de quince años de la

empresa Christian’s a través de una estrategia below the line (btl) en las jóvenes del
Colegio San Luis Gonzaga grado octavo y noveno?

30
5.1.1 Sub Preguntas

 ¿Cuáles son los motivadores de compra del target para la categoría de vestidos
de quince años?

 ¿Cuáles son los elementos emocionales y actitudinales que incentivan al target

a preferir una marca que vende vestidos de quince años?

 ¿Cómo se logra orientar una estrategia belowthe line para generar experiencia
de marca en el target?

31
 6 JUSTIFICACIÓN

Mediante la definición del autor Carlos Puig Falcó acerca de la importancia del
acercamiento de las marcas con los clientes, precisa que:

“Los clientes no compran productos ni servicios, sino que se acercan a una

determinada marca porque se sienten identificados con ella y comparten sus
valores, fruto de la experiencia con ellas.” 11

Esta definición sustenta la importancia del proyecto “Creación De Una Estrategia

Below The Line (BTL) Para Generar Reconocimiento, De La Línea De Vestidos
De Quinceaños De La Empresa CHRISTIAN’S”, resolviendo el problema
específico que presenta esta compañía al no conocer los elementos emocionales y
actitudinales de su segmento objetivo para generar una correcta interacción de
marca.

La investigación tiene una relación con la región y el país ya que identifica

tendencias globales que ayudan a entender el sector en el que está inmersa la
empresa y su crecimiento en el mercado con sus fortalezas y debilidades,
recolectando información esencial para obtener un conocimiento del consumidor
con sus motivaciones, emociones y actitudes que lo incentivan a un mayor consumo
para una categoría de productos específica; esto se da con la finalidad de generar
una estrategia global pero con un énfasis puntual en lo que solicita la empresa con
las jovencitas del colegio San Luis Gonzaga.

La información recolectada del mercado (tendencias, comportamientos, dofa y Brief)

ayudan a la construcción de la estrategia teniendo en cuenta que en la actualidad
las empresas deben enfrentar diferentes cambios y tendencias para llegar de
manera directa al público joven y estas situaciones se pueden ver reflejadas en el
mercado; es importante conocer las motivaciones del target para que la marca
pueda generar una cercanía que haga sentir identificados a su público y para esto
es importante desarrollar un diseño metodológico que brinde los resultados de los
elementos actitudinales y emocionales de las jovencitas para así lograr la creación
de la estrategia.

11
PUIG FALCÓ, Carlos. El viaje a la experiencia de marca: Fases y pilares de la creación de la
experiencia de marca. [en línea]. España: Branderstandunderstandingisbelieving. 2017. [Consultado
23 de Mayo, 2003] Disponible en internet: [Link]
marca/

32
El aporte que brinda la información recolectada es un conocimiento no solo para el
estudiante que desarrolla la posible solución, si no para la empresa que en sus
dieciséis años no han desarrollado una estrategia de comunicación publicitaria con
énfasis en el consumidor para lograr fortalecer el área de comunicación externa,
pero con la capacidad de desarrollar una estrategia de comunicación publicitaria
sustentada en un plan metodológico con el objetivo de conocer más a fondo el
consumidor para generar lazos emocionales y de fidelización con la marca con un
acercamiento directo con las jóvenes de la institución educativa San Luis Gonzaga
como lo solicita el cliente.

33
 7 MARCO CONTEXTUAL

Este proyecto se realizó para la empresa Christian’s ubicada en Cali, Colombia. La

organización cuenta con dos sedes ubicadas en el norte y sur de la ciudad, es
importante tener en cuenta que el resultado de este proyecto se presentará a la
gerente general de la compañía en su respectiva sede del sur, localizada en la
Cl. 5 #61 - 89 en el centro comercial Cañaveralejo, frente la universidad Santiago
de Cali. Su jornada laboral es de 9:00 a. m. a 7:00 p. m. Dicha sede sur cuenta con
tres empleados y un gerente general; adicional a lo anterior es importante conocer
los diferentes contextos en los que se encuentra inmersa la institución para detectar
las oportunidades en el mercado que se reflejan en las tendencias globales que
describe Alison Angus Jefa de Investigación de Estilos de Vida, donde explica la
inclinación de las personas hacia el consumo responsable y la reutilización de
elementos impulsando el servicio de alquiler y de intercambio de ropa para beneficio
del medio ambiente, posterior a esto la base de datos Euromotior International
evidencia las estadísticas del alto consumo textil en Colombia y marcas como Studio
F que presentan un sostenimiento en un mercado tan competitivo gracias a su
reconocimiento.

Los anteriores datos ayudan a tener un panorama más amplio del contexto en el
que se encuentra inmersa la marca y las ventajas que presenta al ofertar trajes
femeninos que son reutilizables por el servicio de alquiler, esta investigación
evidencia que el mercado al que pertenece la empresa está creciendo,
convirtiéndose en una ventaja para la misma; no obstante este crecimiento tiene
unas variables en las mujeres del 10% según la base de datos Euromonitor
International que las impulsa a comprar en tiendas de ropa femenina que registran
un alto porcentaje de ventas en Colombia, como Leonisa con un 9.7% y Studio F
con un 6.2% . Estas variables pueden estar determinadas por los motivadores
emocionales que han aprovechado las marcas a nivel nacional con estrategias de
comunicación.

Se debe tener en cuenta el contexto en el que se encuentra el público objetivo al

que se busca impactar con la estrategia de comunicación publicitaria; y en este caso
son las jóvenes de grado octavo y noveno del colegio San Luis Gonzaga con
una formación de los valores evangélicos al estilo Marista de la ciudad de Cali,
pertenecientes a los estratos socioeconómicos 3, 4 y 5.

34
Figura 1. Mapa ubicación de la empresa Christian’s en el sur de Cali

Fuente: Mapa ubicación de la empresa Christian’s en el sur de Cali[en línea]

Google Maps . [Consultado 23 de Mayo, 2003] Disponible en internet
[Link]
+Sede+Calle+Quinta+con+61/@3.4045941,-

En primera instancia se tomará como referente la población femenina de la ciudad

de Cali, para segmentar el público que se quiere impactar con la estrategia de
comunicación publicitaria.

Posterior a lo anterior es importante conocer el contexto de la población femenina

que se quiere impactar con el desarrollo de la estrategia de comunicación
publicitaria; en primera instancia se tomará como referente la población femenina
de la ciudad de Cali, para segmentar el público objetivo y conocer su estrato
socioeconómico entendiendo sus hábitos de consumo.

35
 Descripción del mercado objetivo

Mujeres Jóvenes que viven en la ciudad de Cali y que se encuentran en un rango

de edad de 10 a 14 años. Según la tabla 1. El tamaño total del mercado en ese
rango de edad para el 2018 es de 91.408. 1 A continuación, se identificara cuantas
de esas mujeres jóvenes que pertenecen a la cantidad de 91.408 en la ciudad de
Cali, hacen parte de los estratos socioeconómicos 3, 4 y 5, teniendo en cuenta, que
el colegio Juan Luis Gonzaga se encuentra en el estrato socioeconómico
anteriormente expuesto, donde algunas jóvenes pueden pertenecer al estrato 3. Por
este motivo, algunas de las estudiantes, viven en comunas y barrios pertenecientes
a los estratos 3, 4 y 5. En las siguientes imágenes se observa el mercado según
información de la alcaldía de Cali.

Figura 2. Mercado objetivo

Fuente: Página oficial de la alcaldía de Cali [en línea] Alcaldía de Cali [Consultado
23 de Mayo, 2003] Disponible en internet [Link]

36
 Comunas y barrios pertenecientes a los estratos socioeconómicos 3, 4
y5

Teniendo en cuenta la ubicación del colegio en el barrio granada en la ciudad de

Cali y su estrato socioeconómico 3, 4 y 5. Una de las comunas correspondientes es
Me cuentas es la hoja 5 la 2 a la pertenece el barrio granada, por ese motivo algunas
estudiantes que hacen parte de la población femenina de 10 a 14 años pueden vivir
cerca de la institución educativa. Por otro lado, en la comuna dos se encuentran
otros barrios que corresponden al estrato socioeconómico al que pertenece la
institución educativa. En el siguiente cuadro se observan las comunas con los
barrios y estratos correspondientes.

Figura 3. Cali en cifras

Fuente: Página oficial de la alcaldía de Cali [en línea] Alcaldía de Cali [Consultado
23 de Mayo, 2003] Disponible en internet [Link]

37
Teniendo en cuenta lo anterior, la comuna tres abarca barrios que corresponde al
estrato socioeconómico tres y cuatro. Pero con una mayor población en el estrato 3
como se observa en la siguiente tabla.

Figura 4. Cali en cifras 2

Fuente: Página oficial de la alcaldía de Cali [en línea] Alcaldía de Cali [Consultado
23 de Mayo, 2003] Disponible en internet [Link]

La comuna 17 corresponde al estrato socio económico 3, 4 y 5 pero con una mayor

cantidad en el estrato 4. Por esta razón, la cantidad de la población de jóvenes que
pertenecen a las 91.480 de la edad de 10 a 14 años puede vivir en los siguientes
barrios de la comuna 17 al pertenecer al estrato cuatro.

38
Figura 5. Cali en cifras 3

Fuente: Página oficial de la alcaldía de Cali [en línea] Alcaldía de Cali [Consultado
23 de Mayo, 2003] Disponible en internet [Link]

TAMAÑO (volumen y pesos). El tamaño del mercado se define por la

segmentación de esas 91.408 mujeres jóvenes pertenecientes a la edad de 10 a 14
años de la ciudad de Cali. Que corresponden a los estratos 3, 4 y 5 viven en los
barrios de las comunas 2, 3 y 17. De esta población se impactaran las estudiantes
de la institución educativa de grado octavo y noveno donde se determina su
cantidad por medio del tipo de muestro probabilístico por conveniencia que se
detallara en la descripción de la población. Cabe aclarar que la estrategia está
dirigida a las jóvenes que pertenecen a los estratos 4 y 5 pero dentro de la institución
se pueden impactar a un pequeño porcentaje que pertenecen al estrato 3 y que
estudian en la institución educativa.

Posterior a lo anterior, los gastos familiares se destinan de la siguiente manera

según la última encuesta del Dane:“Los datos de nueva Encuesta Nacional de
Presupuestos de los Hogares, en la que se reflejó el nivel de consumo mensual de
los 14,3 millones de hogares del país.

39
Según la medición, realizada entre julio del 2016 y julio del 2017, a 87.201 unidades
de gasto, como técnicamente las llama la entidad, el consumo promedio total de las
familias durante cada mes alcanza los 27,3 billones de pesos.

Asimismo, según la encuesta, los hogares destinan cada mes 2,5 billones de pesos
al transporte, más de 2,3 billones de pesos en restaurantes y hoteles, un billón de
pesos en prendas de vestir y calzado, 956.168 millones de pesos en muebles y
artículos para el hogar.” 12 Por otro lado se evidencia que “El 58 por ciento de las
personas quienes pertenecen a la clase media en Latinoamérica siente que su
situación económica ha mejorado, lo que, sumado al crecimiento en su nivel de
ingreso, ha cambiado sus prioridades al momento de realizar compras.

Estas cifras, de las que Colombia forma parte, son el resultado de un estudio
conducido por Euromonitor y evidencian la manera cómo la clase de ingresos
medios está pasando del consumo de supervivencia al aspiracional.

Es así como, de acuerdo con los hallazgos de la compañía de investigación de

mercados, el 58 por ciento de las personas de este grupo tiene entre sus 5 grandes
prioridades para el próximo año, hacer un viaje de ocio; el 28 por ciento quiere
comprar ropa nueva, el 20 por ciento renovar los electrodomésticos de su hogar o
comprar unos nuevos, y el 18 por ciento cenar fuera de su casa.” 13

Adicional a lo anterior es importante tener en cuenta como se destinan los gastos

familiares, debido a que existe un importante consumo para prendas de vestir en un
mercado altamente competitivo, estos datos demuestran que existen posibilidades
de consumo para la categoría pero con un alto nivel de competencia. Donde la
marca debe tener un reconocimiento efectivo para lograr un alto nivel en ventas con
una mayor preferencia para una parte de la población de esos 14,3 millones de
hogares del país.

12
Dane visito último hogar y acabó trabajo de campo del censo.[en línea] En: el tiempo[Consultado
23 de Mayo, 2003] Disponible en internet: [Link]
trabajo-de-campo-del-censo-nacional-del-dane-287770
13
Clase media colombiana, un mercado de mucha talla. [en línea]En: Portafolio [Consultado 23 de
Mayo, 2003] Disponible en internet: [Link]
colombiana-mercado-talla-83050

40
 Marco teórico

En éste trabajo se pretende crear una estrategia de comunicación publicitaria para

la empresa Christian’s sede sur involucrando diferentes temas relacionados con
publicidad, estrategia, marca, reconocimiento, mensaje entre otros conceptos que
ayudan a ubicar al lector; para una mayor comprensión de la estrategia que se
planteará y todo lo que involucra, teniendo en cuenta que el servicio que oferta la
marca es presencial con el consumidor y por esa razón necesitan escuchar,
comprender y entender lo que solicita el cliente.

o Comunicació[Link] concepto de comunicación es importante para la empresa;

porque involucra elementos para la construcción de mensajes efectivos con una
buena interpretación en el público. A su vez, las definiciones que abarca el concepto
fortalecen a la empresa para evolucionar en la creación de tácticas con un
lineamiento estratégico en relación con el acercamiento directo del cliente. Es decir,
la empresa debe conocer todos los conceptos e interpretaciones para ampliar su
conocimiento en el campo publicitario; aplicándolo en su servicio presencial donde
el cliente solicita ser escuchado e interpretado.

Es necesario recalcar que los elementos de la comunicación y los tipos que

involucra apoyan el concepto general de la estrategia y amplía el conocimiento que
la empresa debe poseer para la creación de mensajes de alto impacto.

Concepto de Comunicación. Según el autor Molestina

Existen varias definiciones de la comunicación. Etimológicamente, la palabra

comunicación viene del latín “Comunis”, “Comunicare”. Según esto
deberíamos aceptar por comunicación la acción de comunicar, de establecer
una comunidad de interpretación con alguien, al compartir información,
ideas, conceptos, actitudes. Algunos definen la comunicación, otros dicen
que es la respuesta discriminada de un organismo o un estímulo, los más
adjudican a la comunicación el rol de impartir información y dicen, también,
que es interacción. 14

14
MOLESTINA ESCUDERO, Carlos. Elementos de Comunicación Interinstitucional. [en línea]. Costa
Rica: Instituto Interamericano de Ciencias Agrícolas de la OEA, 1976. [consultado de 30 de
septiembre de 2017]. p. 3. Disponible en internet:
[Link]
l=es&sa=X&ved=0ahUKEwjZqsjlsKbaAhVO6lMKHaGuB3MQ6AEIVzAJ#v=onepage&q=la%20com
unicacion%20definicion&f=false

41
Como lo menciona la autora, la acción de comunicar establece una relación en la
que se puede compartir información con una intención frente a lo que se habla, se
escribe y se expresa; con ideas, conceptos y conductas. Las actitudes en la
comunicación generan una interacción con el otro siempre y cuando la
comunicación se encuentre bien direccionada entendiendo los gustos y
preferencias de quien se busca impactar.

Elementos de la comunicación. Según el autor, anteriormente mencionado

expresa que “la comunicación requiere siempre, por lo menos de tres elementos
básicos: la fuente, el mensaje y el destinatario.

La fuente puede ser un individuo, un grupo de individuos, una organización, en

general cualquier ser o sistema que produzca información de algún tipo.”

El mensaje es la selección de una idea, experiencia, información, etc., que la fuente

se propone a transmitir.

El destinatario es el lado opuesto de la comunicación, es el fin al que hay que

llegar, es el recipiente de nuestro mensaje y es, por lo tanto, el elemento más
necesitado de estudio” 15

Los elementos que involucra la comunicación, como el mensaje, la fuente y

destinatario son importantes, porque hacen parte de su funcionamiento efectivo
dirigido al consumidor.

Emisor: es importante conocer quién es el emisor y el poder que posee para

transmitir mensajes con una intención de comunicación específica que cautive al
receptor a realizar una acción. “el nombre de emisor se designa a la persona que
produce intencionalmente una expresión lingüística en un momento dado, ya sea
oralmente o por escrito. El término se ha tomado de la teoría de la información; el
concepto, sin embargo, está, aquí entendido de un modo algo diferente, porque no
se refiere a un mero codificador o un transmisor mecánico de información, sino a un

15
Ibid., Disponible en internet:
[Link]
l=es&sa=X&ved=0ahUKEwjZqsjlsKbaAhVO6lMKHaGuB3MQ6AEIVzAJ#v=onepage&q=la%20com
unicacion%20definicion&f=false

42
sujeto real, con sus conocimientos, creencias y actitudes, capaz de establecer toda
una red de diferentes relaciones con su entorno.” 16

Receptor. Según el autor Stephen P. Robbins, “receptor, quien traduce

(Decodifica) el mensaje enviado por el emisor. El resultado es una transferencia de
significado de una persona a otra.” Es necesario conocer el concepto de receptor y
su función para el desarrollo de futuras estrategias de comunicación.

Canal. El canal es el “medio o vehículo utilizado para que el mensaje llegue al

receptor.” 17

El Medio. “la publicidad puede clasificarse según el medio que la difunda, ya sea
prensa, radio, televisión u otros canales, como los utilizados por la publicidad directa
en el punto de venta.” 18 A su vez, el medio es por donde se difunde el mensaje
como por prensa, radio y televisión.

El Mensaje. Según el autor Roberto Dvoskin afirma que el mensaje tiene una
intención y la describe de la siguiente manera:

“su intención es despertar en el destinatario mecanismos psicológicos de

identificación que le permitan recibirlo y recordarlo. Por lo tanto, debe contener
elementos que lo incluyan en algún contexto.” 19Se debe conocer la función del
mensaje dentro de una estrategia de comunicación publicitaria y la ventaja del
contexto para generar un acercamiento al target que permita comunicar las
ventajas de la marca producto o servicio, con su respectivo valor diferencial y
valores agregados. El mensaje es que se quiere decir y como se quiere decir, donde
se debe determinar el medio más conveniente para comunicarlo de manera creativa

16
Ibid., Disponible en internet:
[Link]
l=es&sa=X&ved=0ahUKEwjZqsjlsKbaAhVO6lMKHaGuB3MQ6AEIVzAJ#v=onepage&q=la%20com
unicacion%20definicion&f=false

17
MENÉNDEZ DÍES, Faustino; FERNÁNDEZ ZAPICO, Florentino; LLANERA ÁLVAREZ, Francisco
Javier; VÁSQUEZ GONZÁLES, Ignacio; RODRÍGUEZ GETINO, José Ángel; ESPESO EXPÓSITO,
Minerva. Formación superior en prevención de riesgos laborales: parte obligatoria y común. [en línea]
Valladolid: LEX NOVA, 2007 [consultado 25 de agosto de 2017]. p. 535. Disponible en
internet:[Link]

18
DVOSKIN, Roberto. Fundamentos de marketing: Teoría y experiencia.1ed. Buenos Aires
Argentina. 2004. p. 350.
19
Ibid. p. 343.

43
al público y por ese motivo se deben conocer los requisitos esenciales para la
creación de un mensaje efectivo. Según los autores Jaime Rivera Camino y Mencía
De Garcillán López Rúa para que un mensaje sea efectivo debe cumplir con los
siguientes requisitos: Captar la atención del emisor, crear interés, ser comprendido,
informar, ser creíble, persuadir, inducir a una respuesta, ser recordado. 20

Para la creación del mensaje se debe tener en cuenta, los siguientes elementos
que describe el autor Carlos Luis Arias

- El mensaje debe formularse y presentarse de tal modo que atraiga la atención

del destinatario.

- El mensaje debe de emplear signos relacionados con la experiencia común

de la fuente y los destinatarios, a fin de transmitir los significados.

- El mensaje debe despertar necesidades en los destinatarios y sugerir algunas

maneras de satisfacerlas.

- Para satisfacer esas necesidades, el mensaje debe sugerir una manera adecuada
a la situación del grupo en que se encuentra el destinatario en el modo en que se
estimula a dar la respuesta deseada. 21

La Interpretación. “la interpretación depende de la experiencia previa del individuo,

así como de sus motivaciones, intereses personales y su interacción con otras
personas. Por ello, la forma de interpretar los estímulos puede variar a medida que
se enriquece la experiencia del individuo o varían sus intereses.” 22 Con respecto a

20
CAMINO, MENCÍA Rivera Jaime De GARCILLÁN López Rúa. Dirección de
[Link] y aplicaciones. [En línea]. 3 ed. Madrid 2007, editorial Esic. p.390.
[consultado 31 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: [Link]
21
ARIAS, Carlos Luis. Fundamentos de la comunicación [en línea]. Instituto Interamericano de
ciencias agrícolas. Dirección Regional para la zona norte. p. 18 [consultado 31 de septiembre de
2017]. Disponible en internet:
[Link]
es&sa=X&ved=0ahUKEwiRifWZmaLaAhXGxlkKHQEOAhkQ6AEISzAH#v=onepage&q=interpretaci
on&f=false

22
RIVERA CAMINO, Jaime; SUTIL MARTÍN, Lucía. Marketing y publicidad subliminal: fundamentos
y aplicaciones. [en línea]. Madrid: ESIC, 2004 [consultado 01 de octubre de 2017]. p. 65. Disponible
en
internet:[Link]

44
la interpretación de un mensaje se puede ver afectada por la experiencia previa que
tenga un individuo; pero para prevenir malas interpretaciones de un mensaje se
deben aplicar los tipos de comunicaciones que se explicaran a continuación.

La comunicación expresiva.“Implica la exteriorización de los sentimientos

personales. Estos deben responder directamente a motivaciones o necesidades
auténticas de la persona y exige una capacidad para expresar todo tipo de
emociones (tristeza, ira, felicidad, miedo, vergüenza, temor, etc.).” 23En relación con
lo anterior se deben identificar los sentimientos personales y motivaciones de sus
clientes para generar mensajes con lazos emocionales.

La comunicación persuasiva. “Se dirige, esencialmente, a influenciar en la

opinión, creencias, etc, del receptor provocando o induciendo un cambio en su
comportamiento. Lo más destacado de este tipo de comunicación es que el receptor
desconoce las intenciones del emisor” 24 en pocas palabras la comunicación
persuasiva provoca un cambio en el comportamiento del cliente para motivar a
realizar lo que el mensaje comunique.

La comunicación fuera de los medios [Link]ún el Autor Enrique

Pérez Del Campo “a la comunicación fuera de los medios masivos (Comunicación
no convencional o belowthe line) trata de tener y explotar la capacidad de llegar
directamente, a los consumidores/ usuarios que facilite personalizar el producto o
servicio, la comunicación la distribución y su precio, así como los servicios anejos a
todo ello, para convertir la relación en satisfactoria, fructífera y prolongada en el
tiempo. 25La definición anterior ayuda a ampliar el concepto de mensaje pero tratado

ci%C3%B3n+publicidad&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwitiKnK66jaAhUOy1MKHUHBDLMQ6AEIMDA
C#v=onepage&q=Que%20es%20Interpretaci%C3%B3n%20publicidad&f=false

23
SORIA VERDE, Miguel; GARRIDO GAITÁN, Elena; RODRÍGUEZ ESCUDEIRO, Rebeca;
TEJEDOR DE FELIPE, Didier. Psicología jurídica: un enfoque criminológico. [en línea]. Madrid: Delta
Publicaciones, 2006 [consultado 03 de abril de 2018]. p. 20. Disponible en internet:
[Link]
hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjZ8dmFuKbaAhWKqlMKHfOwBNoQ6AEIOTAD#v=onepage&q=Emisor
%20en%20comunicacion&f=false

24
Ibíd., p. 20. Disponible en internet:
[Link]
hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjZ8dmFuKbaAhWKqlMKHfOwBNoQ6AEIOTAD#v=onepage&q=Emisor
%20en%20comunicacion&f=false

25
DEL CAMPO, PÉRÉZ Enrique. La comunicación fuera de los medios “BelowThe Line”. Madrid
España. 2002. p. 15.

45
desde la personificación del producto y servicio para llegar al target, con una
percepción, agradable y experiencial.

La comunicación y experiencia de marca. Según el Autor Max Lenderman, “si

las marcas por medio de sus servicios o productos, no ofrecen al consumidor
experiencias que generen un recuerdo que permita un reconocimiento agradable
fuera de una pantalla, no hay una existencia y personificación de marca real. Las
buenas experiencias de participación, suelen ser recordadas por el consumidor.
“Debemos recordar, que en la creación de experiencias en vivo no se trata de
entretener al cliente, sino, de hacerle participar” 26 conocer la transformación de la
comunicación y los cambios que ha presentado con el paso del tiempo involucra la
creación de experiencias de marca con el consumidor.

Publicidad: En segundo aspecto; está el concepto de publicidad con sus

respectivos componentes y tipos de campañas, convirtiéndose en un elemento
clave que la empresa debe conocer para ampliar su conocimiento, entendiendo los
aspectos que involucra para la creación de mensajes directos con lazos
emocionales. Antes que nada es necesario resaltar que se habla de construir una
estrategia de comunicación de la mano con la publicidad, lo que indica que se debe
abordar todos los conceptos que esta involucra, para entender su funcionamiento.

Conviene subrayar que la empresa debe aplicar los conceptos que involucra la
publicidad para desarrollar estrategias de comunicación efectivas y que no estén
aisladas de la publicidad experiencial.

Según el autor Antonio Merinero “La publicidad es el conjunto de técnicas de

comunicación que utiliza el marketing de las empresas para dar a conocer a los
consumidores sus productos y sus ofertas.” 27 Con respecto a lo anterior “la
publicidad efectiva no tiene por qué ser cara, aunque un buen presupuesto siempre
ayuda y muchas veces la creatividad y originalidad supera la cantidad de dinero,
invertido, en cuanto a repercusión.”Conocer la función de cada concepto y cada tipo
de campaña publicitaria para la creación de mensajes y estrategias de

26
LENDERMAN, Max. Marketing experiencial: La revolución de las marcas. P. 151.
27
MERINERO, Antonio. Marketing y ventas en la oficina de farmacia. [en línea]. Madrid: Díaz de
Santos, 1997. p. 105 [consultado 05 de septiembre de 2017]. Disponible en
internet:[Link]
dad&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjC-
MPZ06naAhUKz1MKHfLzCk8Q6AEIJzAA#v=onepage&q=definicion%20publicidad&f=false

46
comunicación, efectivas para el público aportan un conocimiento para comprender
el funcionamiento de la comunicación publicitaria.

Publicidad experiencial. Según los autores, Esther Martínez, Pastor, Miguel, Ángel
Nicolás Ojeda “la publicidad de experiencias, que se basa en comunicaciones y
acciones que ofrecen a las audiencias la posibilidad de implicarse de forma directa
con la marca.” 28 La publicidad experiencial brinda la posibilidad de realizar un
acercamiento directo con el cliente para mejorar la interacción y reconocimiento de
marca.

 Elementos Publicitarios.

Percepción. “La percepción es un proceso que se lleva a cabo en tres fases: una
primera de sensación, una posterior de organización y una interpretación
final.” 29Como se ha dicho la percepción se involucra con la interpretación y es la
que genera una interpretación positiva o negativa en el cliente.

Exposición. Existen múltiples definiciones de exposición pero “en cualquier caso,

la mera exposición no garantiza que un estímulo impacte en un consumidor de modo
que éste continúe procesándolo. Y es que existen limitaciones fisiológicas que
impiden captar determinados estímulos.” 30 En relación con lo anterior no basta solo
con exponer el producto y tácticas aisladas, se debe generar estímulos que
impacten al consumidor.

Cognición. Según los autores León G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk“una de las
características prometedora de la personalidad cognitiva es la necesidad de

28
MARTÍ[Link]., Cit. p. 89.
29
RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio; SUÁREZ VÁSQUEZ, Ana; GARCÍA DE LOS SALMONES,
María del Mar. Dirección publicitaria [en línea]. Barcelona: UOC, 2008. p. 64 [consultado 05 de
septiembre de 2017]. Disponible en internet:
[Link]
hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjtrfHTs6vaAhUJrFMKHeQFCksQ6AEIMTAC#v=onepage&q=reconoci
miento%20publicidad&f=false

30
MOLILÁ DESCALS, Alejandro. Comportamiento del consumidor. [en línea]. Barcelona: UOC,
2006. p. 84 [consultado el 05 de septiembre de 2017]. Disponible en
internet:[Link]
sumidor&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiHiNrZlavaAhUnwFkKHQQFCb0Q6AEIJzAA#v=onepage&q=
percepcion%20del%20consumidor&f=false

47
cognición (NC), con la cual se mide el nivel en que un individuo ansía o disfruta el
acto de pensar.”

Persuasión. “Para poder influir en el cambio de actitudes es necesario el diseño de

un adecuado proceso de comunicación persuasiva. Este proceso consiste en la
codificación de un mensaje propuesto por el emisor. A través de un canal, el
receptor recibe el mensaje y usa sus inputs internos para descodificarlo y
entenderlo. A partir del mensaje recibido, el receptor desarrollar una actitud y
también emite una nueva información al emisor.” 31

Objetivos. Según la autora María dolores Sánchez Fernández “los objetivos son
identificados como los fines generales que la organización marca para mejorar la
actuación en el ámbito en donde se quiere intervenir.” 32Vale destacar que los
objetivos son los fines generales que la empresa desea alcanzar para conocer las
premisas que deben responder los objetivos para su correcta creación.

“Los objetivos deben responder a tres preguntas principales:

¿Qué se va a hacer?

 ¿Para qué se va hacer?

 ¿Cómo se va hacer?” 33

31
RIVER CAMINO, Jaime; ARELLANO CUEVA, Rolando; MOLERO AYALA, Víctor. Conducta del
consumidor: Estrategias y políticas aplicadas al Marketing. [en línea]. Madrid: ESIC Editorial, 2009.
p. 148 [consultado 05 de septiembre de 2017]. Disponible en internet:
[Link]
hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiFj_2inKvaAhUlzlkKHZaZC8UQ6AEIJzAA#v=onepage&q=persuasion
%20consumidor&f=false

32
SÁNCHEZ FERNÁNDEZ, María Dolores. Comunicación efectiva y trabajo en equipo: Manual
teórico. Madrid: Editorial CEP S.L, 2017. p. 108 [consultado el 28 de septiembre de 2017]. Disponible
en internet:
s+establecidas&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwirsvqc7cHaAhXkuFkKHYhMBaQQ6AEILzAC#v=onep
age&q=los%20objetivos%20son%20metas%20establecidas&f=false

33
PIZARRO, Valeria. Objetivos generales y específicos en Normas Icontec. [En línea]. Normas
Icontec. (Marzo 7 de 2017). [Consultado el 25 de agosto de 2017] disponible en internet en:
[Link]

48
Táctica. Según el Autor Rogelio Tobón Franco “táctica permite saber lo que hay
que hacer de manera coyuntural en función de contextos específicos.” 34 Hay que
tener en cuenta que, las tácticas son el conjunto de acciones que permite llevar a
cabo el objetivo para la ejecución de la estrategia.

Concepto. “Es una forma nueva de ver algo, una forma novedosa de hablar acerca
de un producto o servicio, una nueva dimensión dramática que le da al observador
una nueva perspectiva. Un concepto es una idea. 35”

El mensaje publicitario. Según la autora Sandra VilajoanaAlejandre (coord.) el

mensaje publicitario es “la idea o conjunto de informaciones que un anunciante
quiere comunicar al público, por medio de la publicidad sobre sus productos o
servicios, su marca o su organización.” 36 Según lo anterior el mensaje publicitario y
los elementos que lo conforman deben tener una inclinación al acercamiento que
debe generar una marca con el cliente, pero con los siguientes elementos:

A los Sentidos: aprovechando características físicas de los productos (sabor,

forma, diseño, textura)

A la razón: Calidad, duración, precio, bajo consumo, valores nutritivos, facilidad de

uso.

A las emociones: mediante la asociación de la marca a situaciones u objetos

agradables y procurando que el consumidor se identifique con aquélla

34
TOBÓN FRANCO, Rogelio. Estrategias comunicativas en la educación: hacia un modelo
semiótico- Pedagógico.[En línea]Universidad de Antioquia .p.3. [consultado 23 de octubre de 2017].
Disponible en internet: [Link]
35
RUSELL W y Thomas. Kleppner Publicidad. [En línea]. México, En: Creación de ideas relevantes.
2015. p. 511. [consultado 23 de octubre de 2017]. Disponible en internet: [Link]
36
VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. ¿Cómo diseñar una campaña de publicidad? [en línea].
Barcelona: UOC, 2014. p. 112 [consultado 23 de octubre de 2017]. Disponible en internet:
[Link]
POSICIONAMIENTO+publicidad&hl=es-
419&sa=X&ved=0ahUKEwj_tOKu8bfaAhVCylMKHfzkDjsQ6AEIMjAD#v=onepage&q=CAMPA%C3
%91AS%20DE%20POSICIONAMIENTO%20publicidad&f=false

49
El tono: es el conjunto de características que definen la atmósfera, el estilo o el
ambiente de ejecución de un anuncio o de una campaña publicitaria” 37

Tipo de campañas publicitarias. Antes de conocer los tipos de campañas se

deben tener presente, los siguientes conceptos que están dentro de la publicidad
según las autoras María Amparo Badia Vila, Enriqueta García Miranda Siendo
importantes para la comprensión de este trabajo.

Figura 6. Conceptos publicitarios

Fuente: BADÍA VILA, María Amparo. Marketing y venta personal. Editorial:

PARANINFO 2013 p. 86

Campaña de expectativa. Según el autor Julián Guzmán Elísea la campaña de

expectativa “corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico
de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior
que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad.” 38

37
Ibíd., p. 140. Disponible en internet:
[Link]
POSICIONAMIENTO+publicidad&hl=es-
419&sa=X&ved=0ahUKEwj_tOKu8bfaAhVCylMKHfzkDjsQ6AEIMjAD#v=onepage&q=CAMPA%C3
%91AS%20DE%20POSICIONAMIENTO%20publicidad&f=false

38
GUZMÁN ELÍSEA, Julián. Desarrollo de campaña publicitaria. [en línea] Tesis de maestría para
optar por el título de Mercadotecnia con especialidad en promoción de ventas. Universidad Autónoma
de nuevo león. 2003 p. 47. [consultado 23 de octubre de 2017]. Disponible en internet:

50
En efecto las campañas de expectativa tienen como objetivo crear ansiedad y
curiosidad en su tono de comunicación, para cumplir con el objetivo establecido.

Campaña de lanzamiento. “informa sobre la salida de un nuevo producto e

introduce por lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el
posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial
correcto.” 39Las campañas de lanzamiento tienen elementos que se deben tener en
cuenta para su desarrollo al introducir un nuevo producto.

Campaña de sostenimiento. Son aquellas que“acompaña la vida normal de un

producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su
posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado.” 40Como
se ha dicho, las campañas de sostenimiento fortalecen y soportan el sostenimiento
esperado de un producto.

Campaña de reactivación. “Refuerza el posicionamiento en situaciones

fuertemente anormales en el mercado, sean éstas ampliamente favorables o
gravemente peligrosas, en otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy
afectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.” 41

Campaña de relanzamiento. Las campañas de relanzamiento son “los cambios del

producto o del mercado, programados o no, a veces son tan intensos que la imagen
total que los consumidores tienen en su mente deja de parecerse al producto, a su
posicionamiento comercial; también puede ocurrir que otro producto se apodere de
su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco
atractivo; o que haya cambios drásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado.
La campaña de relanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar
al producto en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento).
Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre.” 42 Es decir, los

[Link]
C3%A1n&type=author

39
Ibíd. p 15. Disponible en internet:
[Link]
C3%A1n&type=author

40
CASTAÑO. Op., Cit. p. 19.

41
Ibid, p. 45.

42
GUZMÁN. Ibíd. p. 115.

51
cambios en el mercado han repercutido en la percepción y reconocimiento que
posee la marca Christian’s en público al no adaptar la marca a los avances
tecnológicos y emocionales del target.

De venta fuerte. “hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en

el corto plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se
conocen como de venta fuerte (HardSelling) y que se expresan en frases como
última oportunidad, sólo por hoy, etc. Las campañas de respuesta inmediata o
respuesta directa, como las que usan cupones de pedido o ampliación de
información.” 43 Vale destacar que, la definición de venta fuerte permite
comprender los tipos de frases que puede implementar la marca en una
campaña que tenga como objetivo generar ventas con respuestas inmediatas.

 Diseño Publicitario

Christian’s es una empresa que lleva dieciséis años en el mercado y tiene una
necesidad latente de darse a conocer con un acercamiento directo con el cliente, es
por esto que es necesario abordar el concepto de diseño publicitario y para ello se
conocerá su definición, sus partes relevantes y los elementos que la componen.

Según la autora Marie Quilly“el diseño publicitario es la forma de anunciar una

empresa, un producto o servicio. Se puede integrar en el diseño editorial o en el
diseño multimedia. Todos los objetos de comunicación visual relacionados con la
promoción de una empresa, un producto o servicio y con la difusión de mensajes
comerciales entran dentro del diseño publicitario. Es el mejor medio que posee una
empresa para dar información al consumidor sobre sus productos.” 44Hay que tener
en cuenta que el diseño visual publicitario es uno de los medios más efectivos para
informar al consumidor de los productos seduciéndolo con elementos que lo hagan
sentir identificado.

Diseño corporativo. 45“El diseño corporativo es una rama del diseño publicitario. Se
incluyen aquí todos los productos gráficos relacionados con la identidad corporativa

43
GUZMÁN. Op., Cit. p. 115.

44
QUILLY, Marie. Preparación de proyectos de diseño gráfico. {en línea]. Málaga: IC Editorial, 2014.
[consultado 25 de noviembre de 2017]. Disponible en internet:
[Link]
ivo&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjHnpyUoJrZAhWGzlkKHWsPCx0Q6AEIQTAF#v=onepage&q=Dis
e%C3%B1o%20corporativo&f=false

45
Ibíd. Disponible en internet:
[Link]

52
de la organización. El diseño corporativo es el diseño que se encarga de transmitir
los valores de una empresa a través de sus productos e imagen corporativa. El
objetivo del diseño de identidad corporativa es crear una imagen ergonómica,
estética, que transmita valores y las prestaciones de la empresa” con respecto a lo
anterior, los valores de una empresa son transmitidos con el diseño corporativo.

 Estrategia

Teniendo en cuenta que se propone realizar una estrategia de comunicación

publicitaria se debe conocer todos los elementos que involucran el concepto de
estrategia y sus funciones en la publicidad. Es necesario considerar aspectos como
los tipos de estrategias y la función que cumple cada una para incrementar la
participación y permanencia de la marca en el mercado.

Dentro de este contexto, la estrategia constituye un factor determinante, para crear

una comunicación directa con el cliente. Su grado de influencia es importante para
lograr una campaña exitosa con el cumplimiento de los objetivos.

Concepto de estrategia. “La estrategia es un plan: una especie de curso de acción

conscientemente determinado, una guía (o una serie de guías) para abordar una
situación específica. Un niño tiene una estrategia para buscar una barda, una
corporación tiene también una estrategia para captar un mercado. En relación con
lo anterior, las estrategias tienen dos características esenciales: se elaboran para
abordar una situación específica y lograr el objetivo que se establece.

 Tipos de estrategias

 Estrategias publicitarias competitivas. El objetivo de este tipo de

estrategia publicitaria es quitarle ventas a la competencia

 Estrategia comparativa. Este tipo de estrategia “trata de mostrar las

ventajas que tiene la marca frente a la competencia.”

 Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia, en la mente

de los destinatarios, superior a la de la competencia

ivo&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjHnpyUoJrZAhWGzlkKHWsPCx0Q6AEIQTAF#v=onepage&q=Dis
e%C3%B1o%20corporativo&f=false

53
 Estrategias de posicionamiento. Su objetivo es dar a la marca un lugar en
la mente del consumidor, frente a las posiciones que tiene la competencia, a través
de asociar a la marca una serie de valores o significaciones positivas afines a los
destinatarios”

 Estrategias de imitación. Consiste en imitar lo que hace el líder o la mayoría

de los competidores. Son estrategias peligrosas y contraproducentes ya que suelen
fortalecer al líder.

• Estrategias promocionales. Son estrategias muy agresivas que surgen

cuando se desea mantener e incrementar el consumo del producto, contrarrestar
alguna acción de la competencia o incitar a la prueba del producto”

• Estrategias de empuje. Son “ para motivar a los puntos de venta, a los

distribuidores y a la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente
a los productos o líneas de productos hacia el consumidor

• “Estrategias de tracción”. Para estimular al consumidor final a que tire de

los productos, a través de una aceptación de la marca, el concepto y el producto.
Esto es, se trata de incitar a la compra.” 46

 Los elementos claves de la estrategia de publicidad

Público objetivo. Son las personas o grupos al que se dirige un mensaje y es

importante tener definido el perfil de este público en base a sus características
cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico, y en base a sus características
cualitativas, como son estímulos de vida, valores, hábitos, aspiraciones…

Problema. Es clave tener claro qué problema queremos resolver con la publicidad,
esto es, qué necesidad del consumidor resolverá el producto

46
GARCÍA UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad [en línea]. Madrid: ESIC, 2011. p. 257
[consultado 08 de agosto de 2017]. Disponible en internet:
[Link]
&sa=X&ved=0ahUKEwjpmKrT8KjaAhXD7VMKHR7OCP0Q6AEIPzAE#v=onepage&q=estrategia&f
=false

54
Posición. Analizar y valorar el posicionamiento decidido para el producto en la
mente de nuestro target

Producto. Analizar la descripción completa del producto, sus atributos informativos

y persuasivos, positivos y negativos, cómo será percibido…

Prioridad, promesa o beneficio. De todos los atributos analizados del producto,

determinar cuál es la principal, en función de las características del mercado. 47

Como se ha dicho a lo largo del trabajo, las ventajas que poseen las estrategias y
las alternativas que existen para la creación de una, con un bajo presupuesto
solucionan la problemática que poseen muchas empresas al no invertir en
estrategias de comunicación publicitaria.

A continuación se expondrá la definición de estrategias ATL y estrategias BTL que

debe tener en cuenta la empresa a la hora de realizar tácticas.

Estrategias ATL.“ATL posiciona un mensaje de manera COLECTIVA, mientras

que BTL lo hace de manera segmentada”. 48En relación con la definición, los medios
ATL se entienden como los medios que hacen llegar el mensaje de manera colectiva
al público ejemplo: Presa, radio y T.V. e involucran un alto presupuesto de
inversión.

Medios ATL. Los “medios típicamente ATL son televisión, la radio, prensa y
revistas, exterior (Vallas, autobuses, marquesinas) y cine, o espectáculos

47
Ibíd. p. 258. Disponible en internet:
[Link]
&sa=X&ved=0ahUKEwjpmKrT8KjaAhXD7VMKHR7OCP0Q6AEIPzAE#v=onepage&q=estrategia&f
=false

48
GUSÓ SIERRA, Andrés. Retail Marketing: Estrategias de marketing para los minoristas. [en línea].
Madrid: ESIC, 2016. p 52. [consultado 09 de julio de 2017]. Disponible en internet:
[Link]
=X&ved=0ahUKEwjd0cnLganaAhWRulMKHShwDYUQ6AEIJzAA#v=onepage&q=Estrategias%20A
TL&f=false

55
transmitidos por televisión (Vallas en campos de fútbol, carreras de motos, ciclismo,
tenis, etc.).” 49

Estrategias BTL. “El BTL alternativo debe buscar la imprevisibilidad. Sorprender al

consumidor desprevenido y conseguir su complicidad.” 50En cuanto a las estrategias
btl se debe saber que son un medio alternativo y generan sorpresa en el consumidor
siempre y cuando, la marca cree tácticas interactivas.

Estrategia de comunicación.“La estrategia de comunicación, permite una

multifuncionalidad en la comunicación y no se le puede decir de manera directa al
consumidor, cual es el aporte que debe brindar, debe manejarse con cautela y por
medio del mensaje que se transmite como afirma Antonio Domínguez” 51por otro
lado, el autor Mariano Castellblan que afimar que la estrategia de comunicación se
trata de “reunir e integrar información relevante que permita establecer el mejor
caino para cumplir los objetivos de la marca, es decir, qué tengo que decirle a quién
para tener el éxito que busco” 52

La importancia de la memorización de los estímulos para una estrategia de

comunicación. Los estímulos en los consumidores ayudan a tener un mayor
índice de recordación, en lo que se comunica convirtiéndose es una parte
fundamental que se debe investigar, como parte del proceso de creación de una
estrategia de comunicación publicitaria; para entender el comportamiento del
consumidor y sus momentos de recordación de un mensaje en un tiempo
determinado.

49
Ibid. Disponible en internet:
[Link]
=X&ved=0ahUKEwjd0cnLganaAhWRulMKHShwDYUQ6AEIJzAA#v=onepage&q=Estrategias%20A
TL&f=false

50
Ibid. Disponible en internet:
[Link]
=X&ved=0ahUKEwjd0cnLganaAhWRulMKHShwDYUQ6AEIJzAA#v=onepage&q=Estrategias%20A
TL&f=false

51
HIDALGO DOMÍNGUEZ, Antonio. Estrategias para el estudio y la comunicación. En: Progreso
S.A. México, Editorial progreso. 2003 p. 12.
52
CASTELLBLANQUE Mariano. Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines. En:
Barcelona . Editorial uoc. 2006 P.125.

56
Según los autores Jaime Rivera Camino y Dolores Lucía Sutil Martín, 53“la memoria
afecta a las etapas de exposición, atención y comprensión, y permite que comprador
anticipe el estímulo que desea encontrar. Existen tres tipos almacenamiento en la
memoria:

• Memoria sensorial
 Memoria a corto plazo
 Memoria a largo plazo”

La Memoria sensorial. 54Está relacionada con la etapa de pre- atención, en la cual

el estímulo es analizado brevemente para determinar si recibirá un procedimiento
adicional. Consiste en una breve activación de la célula nerviosa, que puede durar
menos de un segundo. La información puede ser eliminada por varias razones:
porque carece de importancia, porque es confusa, porque es compleja y difícil de
interpretar o porque se considera desagradable.” La definición de la memoria
sensorial ayuda a entender el límite de tiempo que tiene un mensaje para lograr un
impacto en el cliente.

La memoria a corto plazo. 55En esta etapa es donde se puede dar una saturación
de información cuando se recibe más de la que se puede procesar en la memoria
a corto plazo. El tiempo requerido para transferir un estímulo de la memoria a corto
plazo a la de largo plazo, depende de las metas u objetivos del comprador así como
de la tarea de reconocer y recordar. La tarea de reconocer se da cuando existe
información previa a la situación de compra y en este caso la tarea es determinar si
la información ha sido vista antes. La tarea de recordar se da cuando el comprador
debe, recuperar, sin ninguna demora, la información que esta almacenada en la
memoria a largo plazo.” En relación con el tema de investigación la memoria a corto
plazo ayuda a comprender el consumidor y el modo en el que recuerda una marca.

Memoria a largo plazo. 56La memoria a largo plazo más facilidad para almacenar
imágenes que palabras. Y las palabras que tienen un alto contenido de imágenes

53
RIVERA; SUTIL. Op. Cit. p. 95. Disponible en
internet:[Link]

54
CASTAÑO. Op., Cit. p. 98.
55
Ibid. p. 110.
56
SUTIL. Op., Cit. p. 98. Disponible en
internet:[Link]

57
se recuerdan más que las palabras que no lo tienen. Así la información se almacena
como imágenes que reflejan nuestra memoria de sucesos pasados.”

 Reconocimiento

El concepto de reconocimiento y sus componentes son necesarios en este trabajo

para entender su funcionamiento y su coyuntura con la publicidad para la
construcción de la estrategia de comunicación. Lo que quiere decir que se debe
abordar el concepto es, para entender su funcionamiento en una estrategia.

Concepto de reconocimiento: “se define como el grado de conocimiento del

comprador acerca de los criterios para categorizar la marca, pero no para evaluarla
y diferenciarla de otras marcas de la misma categoría de productos. El
reconocimiento ayuda al consumidor a formar una actitud hacia la marca y una
confianza en su propia capacidad de juzgarla” 57

 Comportamiento.

Christian’s tiene la necesidad de entender el comportamiento de su público para

mejorar la comunicación que desarrolla; por este motivo se conocerá su definición
y la relación que existe entre comportamiento y publicidad.

Concepto Comportamiento. “El concepto de comportamiento hace referencia a la

dinámica interna y externa del individuo- o grupo de individuos- que se originan
cuando éstos buscan satisfacer sus necesidades mediante bienes y servicios. De
acuerdo con lo anterior, el comportamiento se determina por la necesidad de cada
individuo. Por otro lado, aplicando el marketing, definimos el comportamiento del
consumidor como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos
realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades.” 58 No obstante, el comportamiento del
consumidor es el proceso de decisión a la hora de comprar un producto o servicio
que satisfaga las necesidades que posee.

57
Ibid., Disponible en
internet:[Link]

58
CAMINO. Op cit. p. 36. Disponible en internet: [Link]

58
La segmentació[Link] un tema que se abordará y para ello se conocerá su
definición, sus partes relevantes y los elementos que hace parte del proceso de
segmentar el público, la relación entre publicidad y comunicación involucra el
desarrollo de este proceso.

Christian’s es una empresa que lleva dieciséis años en el mercado y tiene la

necesidad de conocer los conceptos que hacen parte de la publicidad para ampliar
su conocimiento en la creación de estrategias de comunicación.

Según el autor Roberto Dvoskin describe que “los diferentes modelos de

segmentación de mercado han sido diseñados interrelacionando las bases y los
criterios. Las bases de segmentación son, como ya dijimos, las variables
demográficas, culturales, etc., que se considera relevantes para la identificación del
mercado meta de un producto, independientemente de él. Los criterios, por su parte,
re relacionan con las variables dependientes, es decir con el comportamiento
esperado del segmento frente al producto, y determinan las condiciones y las pautas
que dichos segmentos deben cumplir para permitir la viabilidad del negocio.” 59
Como se ha dicho, la segmentación consiste en especificar el público al que se
quiere dirigir un mensaje y para eso las variables demográficas permiten identificar
información específica de ese grupo determinado. Por otro lado, la Prof. Victoria
Andrea Muñoz Serra; presenta en la siguiente gráfica las principales variables de
segmentación para los mercados de consumo.

59
DVSKIN, Roberto. Fundamentos de marketing: teoría y experiencia. [en línea]. Buenos aires:
Granica SA, 2004. p. 110 [consultado 17 de mayo de 2018]. Disponible en internet:
[Link]
&ved=0ahUKEwjIwNHo46naAhVBxVkKHduPAzIQ6AEIOjAD#v=onepage&q=segmentacion&f=false

59
Tabla 1. Principales variables de segmentación para mercados de consumo

Fuente: MUÑOZ SERRA. Victoria Andrea Marketing. Segmentación. “Direcciónde

Marketing”, Capítulo IX, Editorial Prentice Hall.p36

Posicionamiento. Este concepto y los elementos que involucra, posibilitan conocer

la diferencia entre el reconocimiento y estar posicionado en la mente del consumidor
final; es decir la empresa debe reconocer la diferencia de esos dos conceptos y
aplicarlos en los objetivos y estrategias que establezca para una campaña de
comunicación publicitaria.

Cabe señalar que existen muchos tipos de posicionamientos que son necesarios
destacar y definir para la empresa, dado que no conoce su posicionamiento actual
en sus consumidores.

Concepto de posicionamiento. Según el autor Xoán Ugarte Otero

“posicionamiento se concreta en definir la promesa ofrecida por el producto, a fin de
ocupar en el mercado o en la conciencia del comprador una posición que sea única
y que lo distinga lo más posible de las promesas ofrecidas por los productos de la
competencia, es decir, valorar un producto por sus características o atributos más

60
diferenciadores respecto a la competencia.” 60 Con respecto al autor, el
posicionamiento funciona cuando se concretan las promesas del producto, para
generar una mayor recordación de la marca en la mente del consumidor.

Tipos de posicionamiento: Posicionamiento sombrilla. “Esta estrategia implica

la creación de una imagen general de la compañía, en torno de la cual se “adhieran”
de manera individual diversos productos.” 61

Búsqueda de una posición.“No ocupada”. En los mercados altamente competidos.

La búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías. Constituye
un verdadero desafío. Aunque encontrarlo no es imposible.” 62

Cobertura de varias posiciones. “Puesto que los huecos no cubiertos o los lugares
perceptuales “no ocupados” representan oportunidades para los competidores, los
mercadólogos sofisticados crean varias ofertas diferentes, a menudos en la forma
de marcas distintas.” 63

 Posicionamiento frente a la competencia

 Posicionamiento basado en beneficio específico

60
UGARTE OTERO, Xoán. Imagen y posicionamiento de Galicia como destino turístico a nivel
nacional.[en línea] Facultade de Psicoloxí[Link] de Psicoloxía Social, Básica e Metodoloxía.
Universidade De Santiago De Compostela p. 92. 2007. [consultado 24 de mayo de 2017]. Disponible
en internet:
[Link]
=X&ved=0ahUKEwj6lv3Q66naAhVKzFMKHVHMDckQ6AEIMDAC#v=onepage&q=posicionamiento
&f=false

61
SCHIFFMAN, Leslie. Comportamiento del consumidor. [en línea]. Pearson Educación, 2005 p.
180. [consultado el 24 de abril de 2018]. Disponible en internet:
[Link]
IC&pg=PA180&dq=estrategias+de+posicionamiento&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjmr9vv96naAhV
Ku1MKHfBIAjUQ6AEILTAB#v=onepage&q=estrategias%20de%20posicionamiento&f=false

62
Ibíd. p. 182. Disponible en internet: [Link]
IC&pg=PA180&dq=estrategias+de+posicionamiento&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjmr9vv96naAhV
Ku1MKHfBIAjUQ6AEILTAB#v=onepage&q=estrategias%20de%20posicionamiento&f=false

63
SCHIFFMAN. Op., Cit. p. 182. Disponible en internet:
[Link]
IC&pg=PA180&dq=estrategias+de+posicionamiento&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjmr9vv96naAhV
Ku1MKHfBIAjUQ6AEILTAB#v=onepage&q=estrategias%20de%20posicionamiento&f=false

61
Búsqueda de una posición “no ocupada.” “En los mercados altamente
competidos. La búsqueda de un nicho sin cubrir parte de las demás compañías.
Constituye un verdadero desafío. Aunque encontrarlo no es imposible.” 64

Posicionamiento de productos. Es importante conocer la teoría del

posicionamiento de los productos según los autores León G. Schiffman, Leslie
Lazar Kanuk“La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor- es decir,
su posicionamiento- constituye la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento
es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales,
aunque de hecho, los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo
basándose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la
posición única que el producto tiene en la mente del consumidor.” 65

Por otro lado, se debe tener en cuenta que el posicionamiento de un producto o

servicio se deriva del reconocimiento que tiene una marca para aumentar la
credibilidad de lo que oferta al público. Sin un buen reconocimiento no puedo existir
una preferencia de marca ni afinidad con el consumidor que aumente las ventas del
producto. Por ese motivo es importante conocer la definición del autor Josep Alet
basado en Ries y Jack Trout: “El posicionamiento empieza con un producto. Un
artículo, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona… Pero
posicionamiento no es lo que haces a un producto. El posicionamiento es lo que
haces a la mente del prospecto. Esto es, emplazas el producto en la mente del
prospecto” El cutor continua afirmando “ El posicionamiento consiste, por tanto, en
ocupar un lugar determinado en la mente del cliente potencial, a través de las
variables clave de valoración por parte del cliente. El posicionamiento nos lleva a
definir la forma en que esperamos que sea percibido nuestro producto o servicio en
la mente del consumidor o usuario.” 66

64
Ibid., Disponible en internet: [Link]
IC&pg=PA180&dq=estrategias+de+posicionamiento&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjmr9vv96naAhV
Ku1MKHfBIAjUQ6AEILTAB#v=onepage&q=estrategias%20de%20posicionamiento&f=false

65
Ibid., Disponible en internet: [Link]
IC&pg=PA180&dq=estrategias+de+posicionamiento&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjmr9vv96naAhV
Ku1MKHfBIAjUQ6AEILTAB#v=onepage&q=estrategias%20de%20posicionamiento&f=false
66
ALET,[Link] directo e interactivo [En línea]. Madrid:ESIC,2007.p. 132 [consultado 04 de
Noviembre de 2018].Disponible en internet:
[Link]
&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjl4Y6NxrTeAhXKy1MKHbxRDhIQ6AEIKTAA#v=onepage&q=posicion
amiento%20definicion&f=false

62
Tabla 2. Proceso del posicionamiento

Fuente: ALET,[Link] directo e interactivo [En línea]. Madrid:ESIC,2007.p.

132 [consultado 04 de Noviembre de 2018].Disponible en internet:
[Link]
iento+definicion&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjl4Y6NxrTeAhXKy1MKHbxRDhIQ6A
EIKTAA#v=onepage&q=posicionamiento%20definicion&f=false

Comportamiento Y Consumo. Este concepto tiene relación con la publicidad y los

motivadores de compra incursionando con los comportamientos actitudinales y
emocionales. Es por esto que es necesario explorar todas las herramientas y
opciones que ofrece la publicidad para la estrategia que se desea plantear. Estos
agentes deben ser utilizados y potenciados de la mejor manera posible para mejorar
las áreas de la empresa a nivel externo e interno según los problemas planteados.

La siguiente información complementa los temas que se evaluarán en las encuestas

y entrevistas para potenciar la estrategia de comunicación publicitaria.

Motivadores de compra. Según el autor AloisLarc, “todas las decisiones de

compra son cien por ciento emocionales. La regla es que la gente decide
emocionalmente y luego justifica con lógica. Simplemente la gente compra por sus
razones y después usa la lógica para justificar y racionalizar su decisión de compra.
Los resortes psicológicos que motivan, inspiran e incitan a tu cliente a decidirse a
comprar son con frecuencia desconocidos, incluso para los mismos clientes, ya que
en la mayoría de los casos la razón por la que el cliente compra es una decisión

63
subconsciente. Existen más de 100 resortes psicológicos que motivan a la gente a
actuar.” 67

Motivadores Subjetivos. Según el autor Daniel Gutiérrez Martínez, Helene, en

una corta frase define en su libro que los motivadores subjetivos son el “análisis de
los sentimientos de pertenencia que nos permiten apreciar y analizar la relación del
otro” 68

Motivadores Objetivos: Según el autor Jordi Garrido Pavía, para la definición de

motivadores objetivos, es importante tener en cuenta el motivo por el cual, se decide
comprar un producto. “La compra reflexiva vendrá siempre condicionada por
motivos de compra objetivos y cuantitativos, como por ejemplo, los beneficios claros
que el consumidor obtendrá del producto.” 69 En cuanto a, los beneficios objetivos
pueden estar inmersos en el precio del producto, la ubicación del establecimiento o
el tiempo de entrega del producto.

El autor AloisLarc, define los siguientes motivadores de compra de la siguiente

manera:

 Dinero. Todo el mundo quiere más dinero. Cada vez que puedas vincular a
tu producto a hacer que el cliente gane o ahorre dinero, tendrás su total de atención.

 Seguridad. La necesidad de seguridad, ya sea física, financiera o emocional,

para tu cliente y fu familia es una necesidad profunda y poderosa. Cualquier vínculo

67
LARC, Alois. Ocho pasos para incrementar tus ventas fácilmente. España [en línea] Mestas:
Ediciones [consultado el 30 de marzo de 2018]. Disponible en internet:
[Link]
&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjm6cqm7p7aAhUR3VMKHQFRBp8Q6AEIQjAF#v=onepage&q=motiv
adores%20de%20compra&f=false
68
GUTIERRÉZ MARTÍNEZ, Daniel; BALSLEV CLAUSEN, Helene. Revisitar la etnicidad: Miradas
cruzadas en torno a la diversidad [en línea]. México: XXI Editores, 2006. p 127 [consultado 08 de
mayo de 2018]. Disponible en internet:
[Link]
hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiL1_Gi4p_aAhWvo1kKHcb5DeUQ6AEIJzAA#v=onepage&q=motivador
es%20subjetivos&f=false
69
GARRIDO PAVIA, Jordi. Vender más en su tienda: Gestión integral del punto de venta
detallista.[en línea] Profit Editorial, 2011 p. 43. [consultado 08 de mayo de 2018]. Disponible en
internet:
[Link]
jetivos&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjE6Z2Z6Z_aAhVCq1MKHS4qBdIQ6AEIODAD#v=onepage&q=
motivadores%20objetivos&f=false

64
entre tu producto y la seguridad que el cliente disfrutará al obtenerlo, te ayudará a
incrementar tus ventas

 Convivencia. vivimos en tiempos veloces. Si puedes demostrarle a tu cliente

que tu producto o servicio puede proporcionarle los mismos o mejores resultados
en menos tiempo y más fácilmente, podrías estarle proporcionando una ventaja
competitiva en la que estaría dispuesto a invertir

 Salud. Todo el mundo quiere vivir mucho y disfrutar de buena salud. En

consecuencia si tú producto o servicio puede realzar la calidad de vida de tu cliente,
encontrarás mejores oportunidades para incrementar tus ventas.

 Prestigio. Uno de los motivadores más poderosos son el estatus y el

prestigio personal, ya que todo ser humano quiere ser reconocido como importante
y valioso. Descubre cómo tu producto o servicio puede realzar el respeto, el estatus
y el prestigio de las personas y podrás activar su deseo de compra fácilmente. Es
un motivador tan poderoso que ante él precio perderá importancia.

 Admiración. Todos queremos gustar y ser aceptados por otros; simplemente

queremos ser admirados por amigos, vecinos y socios. Piensa como tu producto o
servicio puede hacer que tu cliente sea admirado por otros y conseguirás más
ventas.

 Reconocimiento Una necesidad del ser humano es la del ser reconocido

por su éxito y sus logros. Si puedes vincular tu producto o servicio para convencer
a tu cliente que obtendrá éxito, reconocimiento y prestigio al proporcionar a su
empresa una ventaja competitiva que lo hará parecer el héroe se de la película.
Seguramente comprará.

 Poder. La gente desea poder e influencia y compra de productos y servicios

que les den esas cosas

 Liderazgo. Al 5% de la población mundial le gusta ser percibida como

moderna y actual, líderes en su propio campo o círculo social. Simplemente van y
compran tu producto o servicio por ser el primero en salir al mercado. Quieren estar
por encima de los demás y ser los primeros en obtenerlo.

65
 Amor. Uno de los principales motivadores de las actividades sociales es el
deseo de amor y compañía. Cuando puedes lograr que tu producto o servicio haga
al cliente más atractivo y deseable como acompañante, el deseo de compra surgirá
de inmediato.

 Transformación personal. Este es probablemente el motivador más

poderoso de todos y el más utilizado por los publicistas. Si logras hacer que tu
producto o servicio lleve a tu cliente a un nivel nuevo y más alto en su vida o en su
trabajo, puede que no haya límite en lo que tu cliente esté dispuesto a gastar.

 Crecimiento personal. El siglo XXI es un siglo de cambios rápidos a los que

tenemos que adaptarnos rápidamente. La gente quiere aprender nuevos
conocimientos y destrezas para estar en la cima, sobresalir y dejar atrás a la
competencia. Cuando puedes demostrar que tu producto o servicio puede ayudar a
las persona a conseguir éxito personal y la autorrealización, estás generando el
deseo de comprar.

 Demostración de valor. Todo cliente quiere saber que el valor de lo que

está comprando justifica su precio. Simplemente, a mayor valor será más sencillo
justificar el precio.

 Exclusividad Ser el poseedor de algo que pocos pueden poseer o

pertenecer a un grupo al que no todos pueden acceder es una de las motivaciones
humanas más fuertes. Un objeto de colección, una edición limitada, una
exclusividad, una producción limitada o algo tan caro que solo algunos cuantos
pueden comprar, son fuertes motivadores que hacen que el cliente compre.

Lo expuesto anteriormente justifica el desarrollo de la encuesta y los elementos que

la componen para las jóvenes de grado octavo y noveno del colegio San Luis
Gonzaga de la ciudad de Cali; teniendo en cuenta, su contexto social y familiar.

Comportamientos Actitudinales. Es necesario explorar las herramientas que

ofrece la publicidad para la estrategia que se desea plantear con un acercamiento
directo al target, estos elementos que involucra el concepto deben ser utilizados y
reforzados permitiendo una mejora en las áreas estratégicas de la empresa con
beneficios emocionales para los consumidores y la marca.

66
 Las actitudes se desarrollan a partir de un vínculo entre la información que se
posea de la marca (objetiva o subjetiva), la evaluación de esa información y por
ejemplo, un consumidor joven puede tener una actitud positiva hacia amena porque
cree que da un buen servicio, y es una compañía cercana a los jóvenes y moderna.
Esto le lleva a afirmar que le gusta amena y puede llevarle a desarrollar un
comportamiento intencional que le lleve a contratar un servicio”

Este vínculo entre creencias (componente cognitivo), evaluaciones (componente

efectivo) y comportamientos (componente conativo o conductual) se conoce como
modelo de los tres componentes.” 70 Por otro lado, “la desconfianza, vista de ese
modo, es un sentimiento personalizado que se expresa a través de
comportamientos actitudinales. La desconfianza está oculta y latente dentro de la
parte cognitiva-afectiva de cada persona y generalmente es activada de manera
única y a diferente escala en cada individuo, por estímulos objetivos y subjetivos
que pueden identificados a través de los órganos sensoriales, sobre todo, cuando
se crean expectativas sobre la realización de un hecho ocurrido o ante eventos” 71
asimismo, la desconfianza es un sentimiento que está dentro de los
comportamientos actitudinales y su definición aporta al trabajo elementos
esenciales para la recolección de la información en el diseño metodológico.

Elementos Actitudinales. Según la autora María Dolores Del Rosal García “las
actitudes son experiencias subjetivas, internas, que implican valorar situaciones o
cosas y manifestar juicios de valor sobre ellas, como: abarca respetar, interesarse,
valorar, escuchar, dialogar, entusiasmarse, cumplir pautas, involucrarse, tener
predisposición, solidarizarse y cooperar…Por lo tanto,

Los contenidos actitudinales son comportamientos, valores, formas de ser y de

relacionarse y normas establecidas.

70
MOLLÁ DESCALS, Alejandro. Comportamiento del consumidor [en línea]. Barcelona, UOC, 2006.
p. 101. [consultado 08 de mayo de 2018]Disponible en internet:
[Link]
nales&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwi3gY338KDaAhWRxVkKHRilBuQQ6AEILTAB#v=onepage&q=C
omportamientos%20Actitudinales&f=false

71
VALERO HERNÁNDEZ, Carlos. La gerencia de la desconfianza: un enfoque interpretativo sobre
la cultura. [en línea]. Palibrio, 2012 p. 31. [consultado 08 de mayo de 2018]Disponible en internet:
[Link]
jWzFMC&pg=PA31&dq=Comportamientos+Actitudinales&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjstaKL_qDa
AhXBxlkKHeljAyoQ6AEITDAG#v=onepage&q=Comportamientos%20Actitudinales&f=false

67
Los tipos de contenidos actitudinales son:

 Generales: están presentes en todas las áreas

 Específicos: concernientes a ciertas áreas en concreto” 72

Para Aguilar, existen seis elementos actitudinales, componen de la siguiente forma:

● Identidad. El primer elemento actitudinal, la identidad se puede definir como

los rasgos que nos distinguen como individuos únicos ante nosotros mismos y ante
los demás.

● Valores. A partir de nuestra identidad elegimos ciertos valores (o

antivalores), y les asignamos un orden jerárquico.

● Predisposición. Para efectos del estudio y comprensión de la actitud,

consideramos la predisposición como una “disposición positiva o negativa
anticipada hacia una persona, suceso o situación”

Autopercepción. La autopercepción es un sentimiento el cual podemos definir de

la siguiente forma “como nos sentimos al estar con una persona, ante determinado
tema, situación o suceso”

Comportamientos Conductuales. Los autores Schiffman y Lazar afirman que “las

mediciones conductuales se basan en respuestas observables ante estímulos
promocionales: en el comportamiento de compra repetida y no en la actitud hacia el
producto o la marca.” 73 Por este motivo, la segmentación conductual determina las

72
DEL ROSAL GARCÍA, María Dolores. Programas de autonomía e higiene en el aseo personal del
ACNEE. [en línea]. IC Editorial; p. 15 y 16. [consultado 08 de mayo de 2018]Disponible en internet:
[Link]
s+Actitudinales&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwj7kJLbgKHaAhWixVkKHWyiDx4Q6AEILDAB#v=onep
age&q=tipos%20de%20comportamientos%20Actitudinales&f=false

73
SCHIFFMAN. Op cit., Disponible en internet: [Link]
IC&pg=PA180&dq=estrategias+de+posicionamiento&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjmr9vv96naAhV
Ku1MKHfBIAjUQ6AEILTAB#v=onepage&q=estrategias%20de%20posicionamiento&f=false

68
ocasiones de uso del producto y los beneficios que buscan las personas al adquirir
un bien o servicio.

 La segmentación conductual.

“Segmentación conductual
 Ocasiones de uso, compra

 Beneficios buscados en los productos

 Tipo de usuario (fuerte, débil)

 Frecuencia de uso (alta, media o baja)

 Situación de lealtad (alta, media o baja)

 Etapa de preparación para la compra o uso (sin conocimiento, informado,

interesado, deseoso)

 Actitud hacia el producto (entusiasta, indiferente, positiva) 74

 Marca

Christian’s además de lograr una interacción con el público deseado, también debe
considerar aspectos importantes como la agregación de valor a los productos o
servicios que tienen las empresas, ya que es una parte fundamental para el
reconocimiento y crecimiento de la satisfacción de las necesidades de los clientes
jóvenes y sus exigencias.

La marca constituye un factor determinante, diferencial para crear y agregar valor a

los productos de una empresa manejando un grado de influencia amplio en la
decisión de compra de target. El hecho de que el consumidor elija, recuerde e

74
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary .Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de, Prentice
Hall, 2003, p. 337.

69
identifique un producto con una marca y no con otras, es resultado de diferentes
elementos que se conocerán a continuación.

Concepto de marca. Según la Asociación Americana de Marketing, “marca es un

nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno
de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los
competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como
comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro
del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado
de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa
inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.” 75 Sin embargo; la marca, es el componente
principal que diferencia una empresa de otra, independientemente del producto que
oferte al mercado. Es la pieza clave en la creación de identidad y reconocimiento
del producto o servicio que se oferta; la composición de una marca, se deriva de lo
que se quiere comunicar al consumidor, y a su vez, la marca es una de las variables
más importantes en la composición empresarial ya que es “el nombre que se da a
un producto o servicio que adquiere una identidad por sí misma. En el mercado de
hoy, con miles de productos y servicios que rápido adquieren cierto valor
económico, una marca se identifica por la atención que atrae. Una marca puede
crear y esperar lealtad, confianza, esperanza y un mercado atractivo dependiendo
de cómo se promueva y anuncie.” 76

Reconocimiento de marca. Siguiendo a Roberto Dvoskin afirma que “el

reconocimiento de la marca se define como el grado conocimiento del comprado
acerca de los criterios para categorizar la marca, pero no para evaluarla y
diferenciarla de otras marcas de la misma categoría de productos. El reconocimiento
ayuda al consumidor a forma actitud hacia la marca y una confianza en su propia
capacidad para juzgarla. Los atributos de reconocimiento de una marca suelen ser
físicos, color, tamaño, forma, textura.” 77

Valor Diferencial. “Valor Diferencial es aquel atributo o conjunto de atributos que

forma parte de un producto / servicio y que lo hace claramente distinto a sus

75
MUÑIZ Rafael. La marca. [En línea].Marketing XXl. Párr. 1. [Consultado el 25 de agosto de 2017]
disponible en internet en: [Link]
76
¿Qué es una marca? [En línea]. Merca2.0. (Febrero 17 de 2013).párr. 2. [Consultado el 25 de
agosto de 2017]. Disponible en internet en: [Link]
77
DVOSKIN, Roberto. Op cit . p. 77.

70
competidores.” 78 Con respecto al tema, la definición del valor diferencial potencia a
una marca para sobresalir de sus competidores.

Personalidad de marca. Según los autores, Leon G. Schiffman , Leslie Lazar

Kanukla personalidad de marca permite, crear una personificación de marca, con la
cual se intenta enfocar la percepción de los consumidores respecto de los atributos
de un producto o servicio como una caracterización de tipo humano. 79

 Generación A La Que Pertenecen Las Jovenes Del Target

Posterior a todo lo anterior, para el desarrollo de este trabajo es significativo

investigar la generación a la que pertenecen las jóvenes que se buscan impactar
con la estrategia de comunicación publicitaria; en otras palabras, la generación
Millenials permitirá conocer detalladamente sus características y preferencias
aportando información que se debe tener en cuenta para el diseño metodológico de
este trabajo.

Generación Millenials. Según el autor Bruce Tulgan 80“la mayoría coinciden en que
los nacidos entre 1978 y 2000 pertenecen a la generación millenials” por otro lado,
el autor aclara. “Los Millenials son la generación más diversa de la historia en
términos de herencia étnica, origen geográfico, capacidad/discapacidad, edad,
lengua preferencia, estilo de vida, orientación sexual, color, tamaño y todas las
demás maneras de clasificar a la gente. No obstante, esto no hace que ellos se
sientan alienado ni amenazados: más bien llevan el concepto de diversidad a un
nivel por completo nuevo.” En relación con el tema, la generación millenials ha sido
una revolución en la manera de pensar y trabajar, sin miedo a las diferentes
categorizaciones que tengan que enfrentar, es importante saber los gustos de esta
generación a la hora de consumir algún producto a ellos 81“les gusta personalizar
todo; más allá de los servicios y productos que compran, ellos quieren personalizar

78
BEREBSTEIN, Marcelo. Competencia: Creando el valor diferencial. [En línea].
emprendedoresnews. [Consultado el 25 de agosto de 2017]. Disponible en internet en
[Link]

79
SCHIFFMAN, G Leon; KANUK, Lazar Leslie. Comportamiento del consumidor. [En línea] .8 ed.
México 2005, editorial Pearson.p.138. [Consultado el 25 de agosto de 2017]. Disponible en
internet:[Link]

80
TULGAN, Bruce. Cómo liderar Millenials de manera efectiva. En: Grupo editorial
Mexico.México,2016.P.7

81
Ibid.,P.10

71
su mente, cuerpo y espíritu mismos.” 82“persiguen con voracidad una serie en
constante aumento de alimentos para la mente- imágenes-sonidos, experiencias,
textos” por este motivo, es importante tener presente estos factores para la creación
de la estrategia ya que la generación Millenials busca para satisfacer el deseo, más
allá de comprar un producto sin el valor que esperan, es necesario centrarse en
estas categorías anteriormente mencionadas, saliendo del entorno digital para
impactar a la generación fuera de una pantalla. Según el autor Bruce Tulgan 83“a
ellos les atrae el glamour, la emoción y las fantasía asociadas a la marca; como se
ha mencionado a estos jóvenes buscan en las marcas acción y sentimientos para
vivir experiencias que los hagan sentir identificados, convirtiéndose en recuerdos
que pueden perdurar toda la vida.

Estimulo: Es importante conocer la función del estímulo dentro del ser humano y la
comunicación por ese motivo es relevante saber su función y tener en cuenta la
definición de los autores Josep Sancho Valls, Enric Bota Prieto.“El proceso sensorial
se inicia por la presencia de un estímulo físico o químico que actúa sobre los
receptores sensoriales, por esto En las Normas UNE se define el estímulo como el
agente químico o físico que produce la respuesta de los receptores sensoriales
externos o internos” por otro lado el autor afirma que “ existen seis clases de
estímulos: Mecánicos, térmicos, luminosos, acústicos, químicos y eléctricos. Cada
uno de estos estímulos dará lugar a una sensación que vendrá caracterizada por su
calidad, intensidad, extensión, duración y por la sensación de agrado o de rechazo.
Los estímulos son medidos por métodos físicos o químicos, pero las sensaciones
sólo pueden ser medidos por métodos psicológicos.” 84

 Tipos De Publicidad

Posterior a lo anterior es importante tener presente los tipos de publicidad que

existen según la autora Mariola García Uceda para entender la necesidad que
posee Christian’s sede sur.

82
TULGAN, Bruce. Cómo liderar Millenials de manera efectiva. En: Grupo editorial, México, 2016.
p.10.

83
TULGAN. Op., Cit.p 8

84
SANCHO VALLAS, Josep; PRIETO BOTA, Enric. Instroducción al análisis sensorial de los
alimentos. [En línea].Barcelona: Edicions Universitat De Barcelona Editorial, 1999.p.33 [Consultado
04 de noviembre de 2018]. Disponible en internet: [Link]
cw1_dn02I8C&pg=PA33&dq=ESTIMULO&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiupfD7ubTeAhUPt1MKHYIa
BQYQ6AEISTAF#v=onepage&q=ESTIMULO&f=false

72
Publicidad individual. Cuando existe un único anunciante.

Publicidad Colectiva, mancomunada o sindicada. Cuando procede de varios

anunciantes que desean potenciar la venta de sus productos. Este tipo de publicidad
se da cuando se está buscando una imagen colectiva (campañas de denominación
de origen); de forma genérica (anunciantes apoyados por organismos o
instituciones oficiales); o cuando dos empresas utilizan la publicidad de forma
conjunta.

Publicidad dirigida a mercados de consumo. Esta publicidad, tradicionalmente

denominada “publicidad comercial”, se dirige a los mercados donde actúan los
consumidores, el público. Podemos distinguir entre publicidad de productos de
consumo inmediato (bebidas, jabones…) y publicidad de productos de consumo
duradero (electrodomésticos). Por otro lado, hay que diferenciar la publicidad que
se dirige a aquellas personas quienes pueden incidir en las decisiones de compra o
de aceptación del pú[Link] trata de la publicidad profesional.

Publicidad dirigida a mercados institucionales. Aquella publicidad dirigida a los

organismos de la administración central de las autonomías. Por ejemplo, la
publicidad de grandes máquinas para obras publicadas, carreteras,
puentes..dirigida al Ministerio de Obras públicas.

Publicidad dirigida a los “comercios.” Es aquella que utilizan los fabricantes para
promover sus productos con los mayoristas y los detallistas. Esta publicidad tiende
a enfatizar la rentabilidad de los detallistas y la demanda de los consumidores al
generar una constante renovación de los productos para el detallista. Este tipo de
publicidad logra varias metas:

- La prueba inicial de un producto. La publicidad a los comercios puede crear

el reconocimiento de una marca para posterior seguimiento por parte de los
vendedores.

- El incremento en el apoyo comercial. Las publicidades dirigidas a comercios

puede promover que los detallistas le den una posición privilegiada a los productos,
o que utilicen el material de exhibición de un fabricante, o que aprovechen los
incentivos que una compañía ofrece a los distribuidores.

Para los diferentes tipos de publicidad existen los medios de contacto directo que
según la autora son:

73
Medios de contacto directo: Como las ferias y exposiciones; la presentación y
demostraciones de materiales; las visitas a fábrica; las exposiciones itinerantes de
presentación y demostración; los seminarios de formación e información; los
coloquios y conferencias.

Medios complementarios: Como la documentación de ayuda para la venta

(catálogos, listas de precios…); los periódicos de empresa; las visitas a las
instalaciones de la empresa; los vídeos industriales que muestran la actividad de la
empresa, sus productos, su equipo humano y técnico…

Publicidad industrial se apoya en el marketing directo business to business cuya

finalidad es generar respuestas; gestionar, apoyar las ventas, abrir nuevos canales
de distribución, realizar estudios (tests de mercados), potenciar la imagen y las
relaciones, en busca de fidelización y conseguir la venta por correo (mailings,
catálogos y two steps). Su actuación se basa en información (conocer a los clientes),
en material promocional ( que genere respuestas), en sistemas para medir costes y
resultados, en estrategia de reconocimiento e integración.

La autora continua afirmando, “Si nos centramos en el objetivo del mensaje

publicitario la publicidad la podeos clasificar en:

Publicidad de introducción. Aquella que trata de apoyar el lanzamiento al

mercado de un producto nuevo o con una marca nueva.

Publicidad de educación. Es la publicidad que trata de enseñar o educar al

consumidor para que utilice correctamente el producto, y al tiempo, trata de
mostrarle las ventajas del mismo.

Publicidad de prestigio. Es aquella que se observa en campañas desprovistas de

argumentos con fuerza vendedora.

Publicidad de apoyo a los canales de distribución. Es la publicidad en la que

aparecen todos los puntos de venta de los productos, reforzando así su ubicación e
imagen.

Publicidad de información. Aquella cuya intención es la de dar a conocer el

producto, informar sobre alguna característica del mismo… Este tipo de publicidad
difunde datos, sin incidir en apreciaciones psicológicas o emotivas.

74
Publicidad de seducción. Aquella publicidad cuya intención es la de influir,
persuadir, seducir al receptor a través del campo de los sentimientos y las
emociones. Se utiliza con mucha frecuencia, pero sobre todo con aquellos
productos, de los que verdaderamente, no tenemos una ventaja diferencial clara y
significativa para el receptor.

Publicidad racional. Aquella que recurre a argumentaciones lógicas, sobre

características intrísecasdelproducto. Estos razonamientos pueden llevar al
receptor a deducir (como una cascada lógica de razonamientos) el contenido del
mensaje, a inducirlo (inferir, de lo concreto llegar a la realidad genérica), o a hacer
uso de la analogía o la retórica para su compresión.” 85

GARCÍA.
85
Ibíd. p. 80 Disponible en internet:
[Link]
publicidad&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjpmKrT8KjaAhXD7VMKHR7OCP0Q6AEIP
zAE#v=onepage&q=estrategia&f=false

75
 8 METODOLOGÍA

El diseño metodológico de la investigación se realizó con el propósito de dar

respuesta a cada uno de los interrogantes planteados al inicio del trabajo, de esta
forma se dio orden y dirección a los procesos para alcanzar y responder los objetivos
de la misma.

Teniendo en cuenta los métodos, técnicas y procedimientos con sus respectivos

instrumentos que se utilizaron para dar respuesta a cada uno de los interrogantes
planteados en los objetivos específicos, la metodología comprende clasificar la
investigación de la siguiente manera:

 Según el objeto de estudio

 Investigación aplicada

 Según la fuente de información

 Investigación Documental

 Según el nivel de medición y análisis de la información

 Investigación Cualitativa y cuantitativa

 Según la extensión del estudio

 Tipo de muestreo, no probabilístico por conveniencia

76
8.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN PARA EL DISEÑO METODOLÓGICO

Esta investigación es de tipo cualitativo que según el autor Juan Báez y Pérez de
Tudela “será la investigación cualitativa la que permita conocer cuáles son los
cambios actitudinales y motivacionales, cómo están afectando,” 86por esta razón el
desarrollo metodológico de este estudio es cualitativo, debido a que las entrevistas
no estructuradas y la observación participante puede arrojar datos que aporten a la
construcción de la estrategia y “por lo tanto, la investigación con esta metodología
se hace conveniente cuando se desea conocer las razones por las que los
individuos (aisladamente, o en grupos: consumidores, empleados, sectores de la
actividad…) actúan de la forma en la que lo hacen, tanto en lo cotidiano, como
cuando un suceso irrumpe de forma tal que puede dar lugar a cambios en la
percepción que tienen de las cosas.” 87Lo más significativo de esta metodología es
el estudio de la realidad del grupo al que se quiere dirigir la estrategia de
comunicación publicitaria en su contexto natural, así mismo la investigación pasará
a ser cuantitativa por las encuestas que se deben realizar a un porcentaje de la
población, arrojando resultados que deben ser analizados; adicionalmente “la
investigación cuantitativa tiene como objetivo obtener respuestas de la población a
preguntas específicas. La finalidad empresarial sería la toma de decisiones exactas
y efectivas que ayuden a alcanzar aquello que estábamos persiguiendo” 88

8.1.1 Etapas De La Investigación

 Se llevaron a cabo 3 momentos en el desarrollo de la investigación:

Etapa 1: Análisis documental para la recolección de la información de forma

indagatoria de tipo contextual para aproximarse al tema. Igualmente, el diseño de
esta etapa de la investigación fue realizado a partir de fuentes primarias o registro
secundario de tipo bibliográfico, basado en recolectar y consultar información sobre
el tema, tanto en textos elaborados, documentos escritos por expertos en la materia
como fuentes secundarias, tales como el internet.

86
BÁEZ. Ibíd. p. 24.
87
BÁEZ. Op., Cit. p. 50.
88
SINAPPS. Características del método cuantitativo [en línea]. sinnaps 2017 [consultado el 12 de
mayo de 2018]. Disponible en internet: [Link]
cuantitativo

77
Etapa 2: Ficha y análisis de la entrevista no estructurada, interpretación de la
encuesta de muestreo no probabilístico por conveniencia; ficha y descripción de la
visita exploratoria con observación directa.

Etapa 3: Presentación de análisis documental a manera de conclusiones y

presentación formal del proyecto.

 Procedimientos del esquema metodológico

A continuación se explicarán las herramientas del diseño metodológico a

profundidad y su función para la recolección de los datos necesarios que responden
a la sistematización del problema y los objetivos que se quieren alcanzar.

Etapa 1: Análisis documental: El análisis documental es una operación intelectual

que da lugar a un subproducto o documento secundario que actúa como
intermediario o instrumento de búsqueda obligado entre el documento original y el
usuario que solicita información. El calificativo de intelectual se debe a que el
documentalista debe realizar un proceso de interpretación y análisis de la
información de los documentos y luego sintetizar 89a través de la información
recopilada, se realiza una estructura de investigación para profundizar y generar
elementos para el proceso de una construcción diagnóstica de la investigación.

Los objetivos que se tienen al utilizar ésta técnica son los siguientes:

 Realizar un análisis de los rasgos emocionales y actitudinales para justificar la

importancia de la estrategia publicitaria

 Analizar los motivadores emocionales para generar un acercamiento efectivo con

el target.

Etapa dos y tres: Ficha y análisis de la entrevista no estructurada, interpretación

de la encuesta de muestreo no probabilístico por conveniencia; ficha e interpretación
de la observación directa y finalmente análisis documental a manera de
conclusiones y presentación formal del proyecto.

*
Biblioteconomía. Segundo cuatrimestre. Curso 2004-2005. Tema 5. Análisis documental Profesora
asociada: Lourdes Castillo

78
Entrevistas no estructuradas: Se desarrollaron preguntas con conversaciones
abiertas, donde las jóvenes se expresaran sin límites; cabe resaltar que las
entrevistas se revelan datos importantes donde se identifiquen variables que
ayuden a direccionar la estrategia.

Para el modelo de entrevista no estructurada, se implementó la observación

participante que según la autora Rogelia Perea. “lo más característico de la
observación participante es la implicación del investigador en el trabajo de campo,
la inmersión completa en el medio cultural ajeno a fin de conocer la vida real del
grupo, los modos de vida: los horarios, las formas de vida, los diversos estilos y
comportamientos, el nivel de educación para la salud, las propuestas de
alimentación, las amistades y relaciones, las enemistades y conflictos potenciales” 90
por otro lado, la autora complementa diciendo “Cuando su indagación es a través
de la observación participante, abandona su mundo por un tiempo y se desplaza a
la unidad social y sus respectivos escenarios, para observar la vida del grupo pero
siendo uno más de él, lo que supone un cierto tiempo de permanencia.” 91 Por esta
razón, se realizó para el desarrollo metodológico la observación participante directa,
por el acercamiento y contacto del investigador con el objeto de estudio
involucrando la observación participativa artificial.

Es necesario establecer entrevistas de este tipo, porque ayudan a tener un

acercamiento con las personas que deben ser investigadas, dando respuesta a los
elementos actitudinales y emocionales que se pretenden identificar para cumplir con
los objetivos establecidos en este trabajo. por esa razón, se debe tener en cuenta
que “cuando hablamos de contenidos actitudinales nos referimos también a valores
y normas, al hablar de contenidos procedimentales aludimos a un conjunto de
“saberes hacer”, técnicas, debilidades, saberes, estrategias- que presentan
características comunes pero también rasgos diferenciales” 92 por ese motivo, se
quiere identificar puntualmente los comportamientos actitudinales y sus situaciones
para emitir juicios de valor sobre ellas comprendiendo e interpretando los valores
que se presentan frente a esas situaciones.

90
QUESADA PEREA, Rogelia. Educación para la salud reto de nuestro tiempo. editorial Díaz de
santos. [En línea]. Madrid Ediciones Díaz de Santos, 2004. p.19. [consultado el 12 de mayo de 2018].
Disponible en internet: [Link]
91
Ibid, Disponible en internet: [Link]
92
DOLORS DILME, Claveguera. Cómo trabajar los contenidos procedimentales en el aula. [en
línea]. CASTELLA p. 8. [consultado el 12 de mayo de 2018]. Disponible en internet: Disponible en
internet:
[Link]
ales&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwictYH7j53aAhWuwVkKHXY9AEgQ6AEILDAB#v=onepage&q=ca
mbios%20definicion%20actitudinales&f=false

79
Entrevista no estructurada: Se desarrolló la entrevista a un grupo de cuatro
jóvenes de la institución educativa.

Los objetivos que se tiene al realizar ésta herramienta son los siguientes:

 Evidenciar los elementos actitudinales y emocionales que motivan a las

jóvenes a preferir una marca que oferta la categoría de vestidos de quinceañera
para orientar la comunicación de marca.

 Conocer el valor diferencial que posee la empresa para sobresalir de sus

competidores

 Complementar las variables del DOFA para detectar las oportunidades que
debe aprovechar la empresa

Los temas que se trataron en la entrevista son los siguientes:

 Rasgos que las distinguen de los demás para verlo reflejado en un vestido

 ¿Qué entusiasmas a las jóvenes para preferir una marca que oferta esta
categoría de vestidos de quince?

 Cómo se informan para adquirir un vestido de quinceañera y qué beneficios

buscan para finalmente identificar si prefieren confeccionar o comprar el vestuario.
Cabe resaltar que la participación del entrevistador se vio limitada por la disposición
del tiempo que brindó la institución educativa.

 En la tabla 0.3 se puede observar todos los temarios que contribuyen al

desarrollo de la entrevista para identificar elementos emocionales y actitudinales de
las jóvenes hacia una marca que oferta vestidos de quince años.

80
Tabla 3. Entrevista

Tabla 4. Entrevista 2
Pregunta con Pregunta con
Pregunta con rasgos Pregunta con reasgos rasgos rasgos Pregunta con
actitudinales emocionales actitudinales actitudinales rasgos emocionales

Temario Beneficios que Como se informan

Rasgos que las Que las entusiasma Confeccionar o buscan en un para adquirir un
Entrevistadas
distinguen y como lo de una marca que comprar el vestido de vestido de quince
ven reflejado en un oferte este tipo de vestido quince años
vestido de quince vestido

"Cada quien tiene su "Creo que

gusto, pero yo lo veria tambien es el "Confeccionar "Recomenda
sentirse bonita, para que
Entrevistada 1 reflejado, seria como "Que tenga ciones que le
algo. sentir ser una quede a la hagan a uno"
princesa por un varios
No se, muy femenino re medida y
día eso es lo ideal diseños "
lindo re extravagante. como le gusta
No se, yo pienso que y ser el centro de a uno"
uno busca lo lindo y lo atención, para ser
extravagante a la ves" linda por un día"

"La tradición del

"Ser el centro de tipico vestido de " Pues las
atención, osea que vos quince de ir a recomendacio
Entrevistada 2 comprarlo de " Comodidad "
te sientas comoda, pero "Confeccionar" nes que uno
que te identifiques con medirtelo y todo
ese vestido, que se mundo tiene fiesta
de quince y uno se
siente unica en la
fiesta"

Entrevistada 3 "Es estar diferente" "Confeccionar"

Entrevistada 4 "Confeccionar"

Resultados: Los siguientes resultados se derivan de todas las respuestas

obtenidas por cada pregunta realizada, cabe resaltar que los nombres de las
entrevistadas no se evidencian por políticas de confidencialidad y respeto hacia la
institución educativa.

81
Pregunta 1. ¿Qué rasgos las distinguen de los demás y como los vería
reflejados en un vestido de quince? Esta pregunta se realizó con el objetivo de
identificar los valores y normas que involucran los comportamientos actitudinales
donde la entrevistada número 1 responden que uno de sus rasgos es la
extravagancia y la feminidad, por el contrario la entrevistada número 2 responde
que el principal rasgo que la distingue es ser el centro de atención y la comodidad
resaltando el beneficio de verse bonita ante los demás.

Pregunta 2. ¿Qué les entusiasma de una marca que oferta este tipo de
vestidos? La siguiente pregunta se realizó con el objetivo de identificar rasgos
emocionales que se pueden evidenciar en los siguientes elementos:

 Sensibilidad a las críticas

 Disfrutar de las pequeñas cosas
 Problemas para tomar decisiones

Los anteriores elementos son importantes para evidenciarlos en las respuestas la

entrevistada número 1 responde que la entusiasma el hecho de sentirse bonita y
ser el centro de atención, por el contrario la número 2 resalta que la motiva el hecho
de ir a buscar el vestido medírselo y sentirse única, por último la número 3 resalta
el hecho de estar diferente.

Pregunta 3. ¿Ustedes prefieren confeccionar, comprar el vestido o alquilarlo?

Esta pregunta se estableció para identificar rasgos actitudinales que se reflejan en
el servicio que inspira y motiva al target para seleccionar una marca que vende
vestidos de quince.

Las entrevistadas indican que prefieren confeccionar el vestido porque les gusta
que esté a la medida de su cuerpo.

Pregunta 4. ¿Qué tipo de beneficios buscan en un vestido de quince? Esta

pregunta es de tipo actitudinal porque ayuda a identificar las habilidades y recursos
que debe tener la empresa para solucionar problemáticas que se presenten con lo
que busca el target.

La entrevistada número 1 justifica que le gusta el hecho de que tengan varios

diseños mientras la entrevistada 2 busca la comodidad que le pueda brindar el
vestido y finalmente la entrevistada 3 resalta la calidad de la tela.

82
Pregunta 5. ¿Cómo se informan para adquirir un vestido de quince años? Esta
pregunta es emocional por que ayuda a identificar que tan intuitiva es la persona y
la sensibilidad que tiene hacía las críticas.

La entrevistada número 1 y número 2 sustentan que las recomendaciones que le

brinden del lugar son esenciales para tener en cuenta la marca que oferta esta
categoría de vestidos.

8.2 ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA DESDE LOS VERBATIMS.

Algunas de las palabras subrayadas en la tabla corresponden a verbatims que
según el autor Ramón LlopisGoig “se trata de informes es los que el investigador
realizar una descripción básica de los hallazgos de la investigación.” 93 Asimismo el
autor continúo afirmando que existen “informes en los que la estructura central viene
determinada por un armazón en el que el investigador inserta verbatims, resúmenes
descriptivos. Tablas o figuras analíticas e incluso interpretaciones de los hallazgos.
Este tipo de informe es muy habitual en el campo de la investigación social y
política” 94

Verbatims. A continuación se identificaron palabras importantes y muy repetitivas

que se deben tener en cuenta para el desarrollo de este proyecto.

 Confección

 Recomendaciones

 Centro de atención

93
LLOPIS GOIG, Ramón. Grupos de discusión. [en línea]. Madrid: ESIC, 2004. p. 231. [consultado
24 de enero de 2018]. Disponible en internet:
[Link]
=0ahUKEwjW39LGkPraAhUKwlkKHWNYCgoQ6AEIKjAA#v=onepage&q=verbatims&f=false

94
Ibid, Disponible en internet:
[Link]
=0ahUKEwjW39LGkPraAhUKwlkKHWNYCgoQ6AEIKjAA#v=onepage&q=verbatims&f=false

83
Son Verbatims que se deben analizar al ser las palabras más repetitivas que se
encuentran a lo largo del diálogo de la entrevista en grupo.

El servicio de confección. Es un verbatimmuy repetitivo en las cuatro jóvenes

entrevistadas donde se logra identificar la seguridad en las jóvenes y como se
puede reflejar en un servicio donde confeccionan el traje a la medida de su cuerpo.

Recomendaciones. Las recomendaciones son esenciales a la hora de escoger una

marca que oferte este tipo de vestidos de quince años y se pueden ver reflejadas
en las redes sociales y en las opiniones familiares o de amigos.

Centro de atención. Es un verbatim que permite entender que las jóvenes están
buscando sentirse únicas para convertirse en el centro de atención en su
celebración; a su vez, se identifica que las recomendaciones son esenciales para
tener una seguridad del lugar donde quieren mandar a confeccionar su vestido.

 Comportamientos actitudinales y emocionales identificados en la

entrevista.

 Como se logró evidenciar los comportamientos actitudinales de estas jóvenes

tiene una inclinación a la creencia de las recomendaciones que escuchen de una
marca o servicio donde la comodidad se vea reflejada en la confección de su traje
a gusto y medida.

 Las jóvenes actúan por el tipo de recomendaciones que escuchan de una

marca y pueden modificar sus conductas de compra por la voz a voz que posea la
categoría de vestidos.

Respuestas generales de la entrevista. Las respuestas revelan elementos

actitudinales que involucran el tipo de pensamiento que poseen las entrevistadas
frente al tema y las emociones que reflejan al hablar de él. Asimismo se identifican
la disposición de cada entrevistada y el modo crítico de respuesta donde se refleja
el aprecio que tienen por la calidad del producto.

Resultados. Antes de conocer los resultados de la entrevista donde se identifican

y analizan las respuestas que arrojan elementos actitudinales y emocionales, es
importante que el lector tenga presente la definición de las siguientes figuras, donde
se observa de manera detallada las 10 carácteristicas emocionales que pueden ser

84
identificadas durante el proceso de investigación en el target, por otro lado los
rasgos actitudinales como “llorar” o “reír” que se detallan en la figura 04 y la
definición del término son un referente para el tipo de información que se desea
recolectar en la investigación.

Figura [Link] emocionales

Fuente:WinnerTips 10. ¿Eres una persona emocional? [En línea] 2017 [consultado
el 17 de mayo de 2018]. Disponible en internet:
[Link]

Figura 8Rasgos

Fuente: BECCARIA, Damaris. Rymound, Cattell y los factores de la personalidad

[en línea] 2012 [consultado el 17 de mayo de 2018]. Disponible en internet:
[Link]

85
 Respuestas generales

Actitudinales. Los siguientes elementos serán actitudinales, siempre y cuando

sean transformados en habilidades y recursos que la empresa aplique para afrontar
y resolver problemas que se puedan presentar con el cliente.

● Extravagancia

● Feminidad
● Centro de atención
● La comodidad
● Confeccionar el traje

Emocionales. Los rasgos emocionales se ven reflejados en las siguientes

respuestas:

● Sentirse bonita----------------------Empatía
● Ser el centro de atención---------Incomprendido
● Única------------------------------propenso a depresión o ansiedad
● Estar diferente-----------------sensibilidad a las críticas
● Recomendaciones -----------sensibilidad a las críticas- muy intuitiva- le cuesta
tomar decisiones.

Hallazgos. Se identificaron comportamientos actitudinales y emocionales en la

entrevista no estructurada con los Verbatimspor medio del siguiente análisis.

 Servicio de confección
 Ser el centro de atención
 Recomendaciones

Los elementos anteriormente expuestos logran evidenciar una preferencia de las

jóvenes hacia el servicio de confección donde se puede integrar todos los elementos
identificados en la entrevista, para mejorar el servicio al cliente y la percepción de
la marca. Asimismo se identificaron los rasgos que responden a los valores y
normas que involucran los comportamientos actitudinales para la respuesta que se
requería para la sistematización del problema.
Los valores detectados en estas jóvenes son:

86
 El diálogo
 El respeto
 La honestidad

Estos valores se deben tener en cuenta para la estrategia de comunicación

publicitaria que requiere la marca Christian’s.

 Encuesta

A continuación se presentará el diseño de la muestra realizada para el desarrollo

del diseño metodológico de la encuesta.

Para el desarrollo metodológico de esta investigación se identificó y describió el

grupo objetivo al que se va a dirigir la estrategia de comunicación publicitaria, como
se observa en tabla.

Tabla 5. Grupo objetivo diseño metodológico

Grupo objetivo – Población

Estudiantes que estén cursando grado octavo y noveno de bachillerato del

colegio, Juan Luis Gonzaga de la ciudad de Cali

Perfil demográfico

Edad: 13 - 14 años, sexo: femenino, estrato: 4 y 5, ocupación: Son jóvenes

que estudian y viven con sus padres.

 Población, muestra, tipo de muestreo

Como se ha mencionado anteriormente, la investigación se realizó a las jóvenes de
grado octavo y noveno del colegio San Luis Gonzaga de la ciudad de Cali al ser el
target que se buscaba impactar.

87
Muestra: Se calculó el tamaño de la muestra partiendo de la siguiente fórmula que
permite reemplazar los valores que se necesitan para determinar el tamaño total de
la población.

La siguiente fórmula es dada por la Asesoría Económica & Marketing Copyright

2009 que permite calcular el tamaño de la muestra.

Figura 9. Ecuación estadística para proporciones poblacionales

Fuente: BECCARIA, Damaris. Rymound, Cattell . eSTADÍSTICAS [en línea] 2012

[consultado el 17 de mayo de 2018]. Disponible en internet:
[Link]

A continuación se expondrá cómo se reemplazan los siguientes datos en la

ecuación, extraídos de la página de Asesoría Económica & Marketing Copyright
2009

n= Tamaño de la muestra

Z= Nivel de confianza deseado

P= Proporción de la población con la características deseada (éxito)

Q=Proporción de la población sin la característica deseada (fracaso)

e= Nivel de error dispuesto a cometer

N= Tamaño de la población

Nivel de confianza: 99%

88
Margen de error: 10%

Tamaño de la población: 45 personas

Lo cual arrojó un Tamaño de muestra de 36 personas.

8.3 TIPO DE MUESTREO (NO PROBABILÍSTICO POR CONVENIENCIA):

En este caso es importante tener en cuenta la definición del autor Ángel Fernández
Nogales:

“cuando el procedimiento del muestreo es utilizado es de tipo no probabilístico, no

se puede calcular estadísticamente el tamaño muestra y la decisión se basa en la
decisión en el criterio del investigador” 95 por otro lado, el autor continúa con la
definición del muestreo por conveniencia, definiendo que “este procedimiento
consiste en seleccionar las unidades muéstrales más convenientes para el estudio
o en permitir que la participación de la muestra sea totalmente voluntaria. Por tanto,
no existe control de la composición de la muestra y la representatividad de los
resultados es cuestionable. Este procedimiento se utiliza únicamente en estudios
exploratorios, de generación de ideas. Pretest de cuestionarios, algunas
encuestas.” 96Teniendo en cuenta las definiciones anteriores que ayudan a entender
el caso y el desarrollo del planteamiento del problema junto a la investigación y los
objetivos que se debe alcanzar, se escogieron de manera efectiva las personas del
muestreo al ser estudiantes de la institución educativa con la que la empresa
Christian’s posee una alianza estratégica; con lo cual, se define de manera no
probabilística por las técnicas que maneja por las unidades escogidas por el
entrevistador que en este caso fueron jóvenes de grado octavo y noveno de
bachillerato, con el objetivo de ser encuestadas y entrevistadas para la recolección
de información.

En este caso se eligieron las jóvenes que se encuentran en el momento y lugar

indicado al ser estudiantes del colegio con el que la empresa posee la alianza
estratégica.

95
DOLORS. Ibid. p. 154.

96
DOLORS. Op., Cit. p. 154.

89
Población:

 Posterior a la definición y explicación de la muestra, se puede expresar que en la

investigación se identifican dos factores claves establecidos en los objetivos que
son la identificación de los motivadores, emocionales y actitudinales que incentivan
al target a recordar y preferir la línea de vestidos de quince años. Dentro de esta
situación y la alianza que posee la empresa Christian’s con la institución educativa,
se seleccionó el colegio San Luis Gonzaga de Cali donde se contempla de manera
más cercana y con mayor concentración las jóvenes de 13 y 14 años de edad de
grado octavo y noveno; las herramientas y técnicas escogidas para la recolección
de información que requiere el proceso de investigación ayudan a identificar la
evolución del target y la tradicional celebración de los quince años que influye
socialmente en su comportamiento y consumo, motivando a los padres de familia a
cumplir económicamente con un anhelo juvenil, de esta manera se logrará identificar
cómo las experiencias presenciales con una marca influencia en su recordación,
cada herramienta y técnica escogida, facilita la recolección de información de
manera eficaz y personal.

Encuestas: Una herramienta con única respuesta que tiene como finalidad conocer
la información necesaria que se requiere para alcanzar los objetivos del trabajo y
responder a la sistematización del problema. Se realizó presencialmente a 36
jóvenes de la institución educativa de grado octavo y noveno de bachillerato.

Los objetivos que se tienen al utilizar ésta herramienta son los siguientes:

 Identificar los motivadores emocionales que incentivan al target a recordar o

preferir una marca que oferta vestidos de quince, para cumplir con los objetivos
planteados

 Identificar el reconocimiento de la marca en las jóvenes para orientar la

estrategia

 Detectar los elementos emocionales más importantes para el desarrollo de

la comunicación estratégica

Los temas que se trataron en la encuesta son los siguientes:

90
 Reconocimiento de la marca

 Motivadores emocionales que las identifican

 Elementos que hacen recordar una marca

A continuación se observan las preguntas y el número de respuestas obtenidas

Cuadro 1. Ficha técnica

Como se puede observar 33 jóvenes que corresponde al 92% de la muestra es

el índice más alto que reconoce el logo de la marca Christian’s. Las otras 3
jóvenes que corresponden al 8% no reconocen el logo de la marca.

91
Cuadro 2. Motivadores 90

92
Cuadro 3. Motivadores 2

93
Cuadro 4. Preferencia de una marca

Como se observa en el siguiente gráfico el 33% de la población encuestada tiene

preferencias por marcas modernas, por otro lado, el 28% que equivale a 10 jóvenes
tiene la motivación de ser sorprendidas de una manera efectiva y agradable el 25%
de las jóvenes quieren sentir que las entiende.

94
Cuadro 5. Elementos que recuerdan una experiencia

Como se observa en el gráfico el 33% que equivale a 12 jóvenes buscan sentirse

alegres.

95
Cuadro 6. La celebración es un sueño personal

Como se observa el 61% de las jóvenes celebrar los quince años es un sueño
personal.

96
Cuadro 7. Contacto y motivadores

Como se observa en la gráfica anterior el 75% de la muestra busca la seguridad en

una marca al momento de tener un acercamiento directo.

97
 Visita exploratoria con observación directa

Cuadro 8. Ficha técnica observación directa del establecimiento Christian’s sede

sur

 Observación

Es importante saber que “la observación directa es aquélla en la cual el investigador

puede observar y recoger datos mediante su propia observación.” 97

Se realizó un ejercicio de observación en horas de la tarde donde aumenta el flujo

de visitas, con el fin de detectar los motivadores de las clientas para solicitar el
servicio de alquiler y confección de un traje. Posterior a lo anterior, se evaluó la
interacción que se daba entre cliente y servicio para poder analizar aspectos
internos tales como, la forma en la que atienden al cliente, el nivel de confiabilidad
que proyecta la empresa y el nivel de satisfacción del cliente.

 Resultados

Se evidenciaron pocos aspectos de interacción entre servicio y cliente, se detectó

que el interior del establecimiento es muy opaco para resaltar los colores de algunos
trajes o vestidos que tiene exhibidos. El flujo de personas suele aumentar en horas
de la tarde pero el servicio al cliente debe potenciarse mucho más para una mayor
interacción. Regularmente, los clientes son adultos y hombres jóvenes que pueden

97
RODRÍGUEZ MOGUEL, Ernesto. Metodología de la investigación: La creatividad, el rigor del
estudio y la integridad son factores que transforman al estudiante en un profesionista de éxito. 2005
[en línea] Universidad Juárez Autónoma de Tabasco. p. 98. Disponible en internet:
[Link]
sa=X&ved=0ahUKEwjMsrfu6OzbAhWLo1kKHTu6BYUQ6AEIJzAA#v=onepage&q=observacion%2
0directa&f=false

98
ser estudiantes de la Universidad Santiago de Cali, el flujo de mujeres jóvenes es
poco frecuente.

Cuadro 9. Ficha técnica visita Orlando Marmolejo

 Observación

Se realizó observación dentro del establecimiento de uno de los competidores;

donde se estableció diálogo con una de las empleadas que brindó información sobre
la categoría de precios de los vestidos. El objetivo principal de la visita exploratoria
fue detallar la atmósfera del establecimiento y los elementos que incentivan a las
jóvenes a preferir la marca.

 Resultados

Se detectó que la marca en el establecimiento maneja el espacio con temática de

princesa y atención personalizada; el orden de los vestidos se maneja por categoría
del color con un espacio amplio con aire acondicionado y buena fragancia que
caracteriza a la marca. La iluminación es adecuada para resaltar la belleza de los
vestidos y los muebles que proporcionan para los acompañantes son adecuados
para comodidad de todos, posterior a lo anterior, los empleadores portan uniforme
y asesoramiento personalizado para los clientes.

 Hallazgos generales de la metodología

 Christian’s es una empresa que posee buenos elementos que debe implementar
en su estrategia, como lo son, el servicio confección y la disponibilidad de tiempo y
cumplimiento

 Los clientes jóvenes se dejan influenciar por las recomendaciones de las

personas

99
 A las clientas les gusta sentirse felices y seguras a la hora de adquirir un
vestido

 Existe un reconocimiento de la marca que debe impulsar su valor diferencial;

que es el servicio de confección para tener un acercamiento directo con el target

 Para las clientes jóvenes celebrar los quince años es una sueño personal

 Se logró evidenciar que existe un reconocimiento de la marca en el target;

gracias a la alianza que posee la empresa con la institución educativa

 La población encuestada tiene preferencias por marcas modernas que

puedan reflejar en su comunicación y portafolio de productos o servicios.

 La preferencia que poseen las jóvenes de ser sorprendidas es un factor clave

para reforzar y sustentar la estrategia orientada al belowthe line.

 El 25% de las jóvenes quieren sentirse entendidas y esto se puede reflejar

en lo que solicitan a una marca a la hora de adquirir un producto o servicio.

Algunos ejemplos son:

 Sentir que las entienden en el momento de entrega del vestidos

 Sentirse entendidas cuando quieren confeccionar a su gusto un traje

 Sentir que las entienden cuando no se sienten bien o incomprendidas

 El 33% de la muestra busca sentirse alegres y esto se puede presentar por

las diferentes situaciones en las que el ser humano busca sentirse bien consigo
mismo y feliz independientemente de lo que suceda a su alrededor.

 La seguridad es un elemento que buscan las jóvenes y se puede ver

reflejado en el modo de uso del producto o en la creación y confección del mismo;
no obstante se puede reflejar seguridad en brindarle la alternativa a las jóvenes de

100
tener lo que quieren a la hora que lo deseen, por qué siempre buscan la comodidad
y rapidez como se observa en los resultados del diseño metodológico.

 Se debe aclarar que el sentirse bonita, evoca empatía con las personas que
están al alrededor y a su vez ser el centro de atención alude a una persona que se
siente incomprendida y por esa razón busca la aprobación de los demás. Así mismo
la persona que buscan ser única puede sentir depresión o ansiedad, si no lo logra
efectivamente; anhelar ser diferente es para recibir halagos y evadir críticas de las
personas, finalmente las recomendaciones provoca un aspecto emocional en el que
se refleja la inseguridad para la toma de decisiones.

 La respuesta que brindan las jóvenes a las preguntas es de suma importancia

para reforzar la comunicación de la marca debido a que el 61% de la muestra
afirma que la celebración de los quince años es un sueño personal, así mismo los
resultados de esta investigación son importantes porque arroja datos del mercado
potencial que debe ser explorado para beneficio de la marca.

 La marca tiene una ventaja competitiva confeccionando los vestidos de

quinceañera

 Las jóvenes disfrutan ser el centro de atención y sentirse bonitas

 Los valores detectados en las jóvenes que pertenecen a los

comportamientos actitudinales pueden convertirse en los valores de la marca.

 Los clientes espera que la empresa haga uso de los elementos emocionales
para sentirse identificados.

 El competidor hace uso del espacio de manera adecuada para hacer sentir
a la clienta exclusiva e importante

 El uso de una iluminación adecuada es esencial para resaltar los productos

que oferta la marca

 El interior del almacén motiva a la clienta a adquirir el producto de manera

inmediata

101
 Los elementos que utiliza el competidor para la atmósfera del almacén son
actitudinales y emocionales; ya que hacen sentir a las clientas bonitas, únicas e
importantes

 Conclusiones generales de la metodología

Es necesario generar una estrategia de comunicación que involucre los siguientes

elementos emocionales y actitudinales que motivan al target:

 Extravagancia
 Feminidad
 Centro de atención
 La comodidad
 Confeccionar el traje
 Sentirse bonita
 Ser el centro de atención
 Única
 Estar diferente
 Recomendaciones
 Tomar decisiones.

A partir de la filtración de los datos se obtuvo que los motivadores emocionales que
influencia a las jóvenes para preferir una marca que oferte la categoría de vestidos
de quince años son las emociones que puedan ser reflejadas en el vestido, como
por ejemplo:

 La motivación de sentirse feliz

 La motivación de tener seguridad en lo que busca

 La motivación de tener un traje único y a la medida

Acorde con lo anterior, el cliente puede sentirse feliz y seguro si el traje que
encuentra es único y a la medida de lo que busca.

 El valor diferencial de la marca Christian’s es el servicio de confeccionar el

traje para luego alquilarlo y debe ser potenciado debido a que las jóvenes buscan

102
confeccionar a su gusto y medida el vestido; convirtiendo esta información en una
oportunidad para potenciar la marca en el mercado.

Se debe tener en cuenta los siguientes elementos para el desarrollo de una

estrategia efectiva para el target al que se busca impactar:

 La felicidad

 La comodidad

 Seguridad

 El factor sorpresa

 Sentirse únicas

 Confeccionar el traje a la medida

Los anteriores elementos son significativos porque corresponden a los motivadores

emocionales que incentivan al target a recordar y preferir una marca que oferta
vestidos de quinceañera orientando la estrategia de comunicación publicitaria.

 Las recomendaciones de otras personas son la principal influencia para

preferir una marca que oferte vestidos de etiqueta

 Los clientes esperan que la empresa o marca les genere confianza

 El servicio de confección es un elemento clave para motivar a las jóvenes a

visitar el establecimiento

 Los elementos actitudinales pueden convertirse en habilidades y recursos

que la empresa implemente para el servicio al cliente

103
Las respuestas que se identificaron son significativas porque se relacionan con las
10 características emocionales; cada respuesta se ubicó con el respectivo rasgo
emocional ya que la idea central de esta información es que la empresa tenga un
conocimiento de las necesidades de su target para satisfacerlas efectivamente.

 La empresa debe mejorar la atmósfera del almacén para hacer sentir a la

clienta importante, elegante, bonita y única dentro y fuera del establecimiento

 Desarrollo del plan metodológico que tuvo la pasantía (Investigación).

A partir del análisis de la muestra y las etapas realizadas el plan de investigación

se obtuvieron los resultados correspondientes para el desarrollo de la estrategia
entendiendo las exigencias del target para la categoría de quince años.

El plan metodológico se direcciono a la investigación aplicada, la investigación

documental y la aplicación de la investigación cualitativa y cuantitativa que
reforzaron el análisis de la información para identificar los elementos actitudinales y
emocionales que se requerían para el desarrollo de la estrategia de comunicación
publicitaria.

 ¿Qué se cumplió de lo pactado y cómo?

Los resultados de las encuestas y entrevista no estructurada cumplieron con los

objetivos establecidos y la sistematización del problema, identificando los
elementos que motivan e incentivan al target a recordar una marca que oferte
vestidos de quince.

También se evidenciaron elementos que influencian el comportamiento de las

jóvenes hacia el portafolio y servicio de la empresa, posterior a lo anterior se
identificó la ventaja competitiva de la marca que debe ser potenciada en su
comunicación al ser un elemento fundamental que buscan las jóvenes para la
creación de su vestidos.

 ¿Qué no se cumplió y por qué?

Se cumplió con todo lo establecido en los objetivos y la sistematización del

problema.

104
 ¿Qué herramientas utilizó?

Las herramientas utilizadas para el desarrollo de la metodología fueron las

entrevistas no estructuradas y las encuestas de muestreo no probabilístico por
conveniencia.

 ¿Qué procedimientos fueron utilizados para cumplir con la pasantía? Si

la Intervención fue la realización de una campaña incluir los puntos de Brief y
Campaña.

Los procedimientos que se utilizaron para el éxito de la pasantía fueron las visitas
al establecimiento y la recolección de la información necesaria para realizar el
análisis de la situación que presentaba la empresa y la solicitud de la gerente
general; para reforzar la comunicación en las jóvenes, sin tener una mayor inversión
en medios tradicionales como: prensa, radio y televisión, asimismo se realizó una
investigación para determinar la mejor solución a la necesidad que presentaba la
marca identificando otra serie de elementos que debe mejorar con el transcurso del
tiempo para tener una mayor efectividad en el mercado; en este caso se realizó el
dofa con el cruce de variables, se desarrolló el brief, el diseño metodológico y se
realizó una amplia investigación sobre el mercado en el que se encuentra la
empresa para reforzar la decisión del desarrollo de la estrategia orientada al
belowthe line, pero con amplias recomendaciones de otras falencias que debe
mejorar la empresa.

105
 9 LA EMPRESA Y EL PRODUCTO BRIEF DE LA EMPRESA

La siguiente información fue suministrada por la gerente general del establecimiento

el día viernes 23 de febrero del 2018

9.1 RAZÓN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA.

La empresa Christian’s, no posee una razón social hasta el momento

9.1.1 Filosofía corporativa.

Entender y satisfacer la necesidad del consumidor adaptándose a las exigencias

que estén dentro de lo que puede cumplir la empresa.

Misión. Cumplir con la mejor atención al cliente aportando sinceridad y sensibilidad

con el alquiler y venta de trajes de etiqueta en la ciudad de Cali.

Visión. Ser una de las marcas con mayor reconocimiento en el público, logrando la
preferencia de los clientes.

Valores
 Tacto con los clientes

 Sinceridad

 Atención

 Sensibilidad

 Honestidad

106
9.1.2 Historia y de la empresa.

Esta información fue suministrada por la Gerente General del establecimiento el

viernes 23 de febrero de [Link]’s es una empresa que nace de un
emprendimiento familiar, con dieciséis años en el mercado convirtiéndose en una
empresa de alquiler y confección de trajes de etiqueta con años de experiencia en
el sur y norte de la ciudad de Cali, con el paso del tiempo las franquicias no tuvieron
una mayor expansión, debido a diferencias familiares; la sede sur tiene un manejo
diferente a la sede norte de la ciudad, pero esa situación no impidió que continuaran
en el mercado ofertando sus líneas de productos.

9.1.3 Descripción de la empresa: tipo de empresa: sector en el que se

desempeña.

La empresa Christian’s de trajes y confecciones de etiqueta es de tipo individual

debido a que la gerente general de la sede sur es la propietaria y la que asume las
responsabilidades de esa sede. Por lo expuesto anteriormente, la empresa está
ubicada en el sector textil que 98“engloba gran variedad de actividades y productos,
que van desde la hilatura y confección” donde el sector económico secundario es el
“que hace referencia a la industria, la transformación de productos” que luego son
ofertados en el mercado; en los siguientes puntos a desarrollar se profundizará el
sector textil y el sector económico secundario al que pertenece la empresa.

Ubicación geográfica y tamaño de la empresa. Es una micro empresa, al no

sobrepasar los 4 empleados en la sede sur y su ubicación geográfica se encuentra
en el Valle del cauca en el sur de la ciudad de Cali.

9.1.4 Portafolio de productos y/o servicios de la empresa

Esta información fue suministrada por la Gerente General del establecimiento el

viernes 23 de febrero del 2018.

98
ESCUDERO PRADO, María Eugenia. Mercado de capitales: estudios sobre bolsa,
fondos de inversión y política. [en línea]. p. 67. Disponible en internet.
[Link]

107
Servicio de alquiler y confección para los siguientes trajes:

 Trajes de novias

 Trajes para caballero

 Vestidos de quince

 Cocktailcaballeros

 Cocktail Damas

 Vestidos de primera comunión

9.1.5 Análisis De La Industria

Para el análisis de la industria textil de alquiler y confección de trajes en Colombia

se tendrá en cuenta las noticias más recientes que se presentan para el sector,
considerando la cantidad de importaciones de vestidos de Estados Unidos y otros
países, convirtiéndose en una problemática que influencia la producción textil
colombiana.

Sector: Textil. Cabe resaltar que el sector al que pertenece la empresa es

secundario, porque “es el sector que reúne todas las actividades industriales,
mediante las cuales las materias primas y los bienes son transformados; le son
adicionadas características correspondientes a distintos grados de elaboración.
Aquí se ubica la industria en sus ramas de manufactura, como la fabricación de
alimentos procesados, bebidas, muebles, vidrio o confecciones. También hacen
parte de este sector la construcción y las industrias metalmecánica, siderúrgica y
textil.” 99

99
PACHÓN ORJUELA, Efraín; AACOSTA SÁNCHEZ Fabián; MILAZZO RAMÍREZ, Mauricio.
Economía y política. [en línea] Bogotá: Grupo Norma, 1999. Sexta edición. p. 13. [consultado 23 de
abril de 2018]. Disponible en internet:
[Link]

108
A continuación se explicarán las características del sector a pesar de que el estudio
fue realizado en el año 2011 hay factores que no cambian dentro de la industria
textil hasta el 2018, como las principales peculiaridades que han logrado diferenciar
al sector textil colombiano de la industria extranjera.

Del siguiente estudio solo se extrajo información relevante que no ha cambiado con
el paso de los años.

 Clasificación de la industria

A continuación se presenta la clasificación de la industria Colombiana en el área de

confecciones de ropa y el proceso que se debe desarrollar antes de transformar la
materia prima.

Esta descripción aporta al trabajo, información pertinente para el proceso que se

debe llevar a cabo en la industria textil. A continuación se describe detalladamente
la clasificación de la industria.

“La estructura productiva de la cadena de algodón – textil – confecciones comienza

con el cultivo de algodón y la elaboración de fibras manufacturadas, continúa con la
fabricación de la hilaza, el acabado y la confección de prendas, y finaliza con la
venta y comercialización del producto terminado. Los eslabones iníciales de la
cadena están directamente relacionados con el sector agropecuario, a partir de la
demanda de fibras de origen natural como el algodón y la lana, el lino, el yute y el
fique, y con la industria petroquímica, de la cual consume fibras sintéticas como el
nailon y el poliéster. Aunque los productos característicos son los hilados y los
tejidos para la confección de prendas de vestir, artículos para el hogar, esta cadena
también incluye la producción de fibras técnicas utilizadas por otras industrias como
por ejemplo, los textiles para empaque, las fibras para revestimiento, las alfombras
y los geotextiles, entre otros. La fabricación de este tipo de productos utiliza como
materia prima fibras sintéticas e inorgánicas como el vidrio, el metal, el carbón, la
cerámica y el asbesto. Los procesos intermedios de la cadena son la fabricación de
hilos (hilatura), el tejido (plano y de punto) y el teñido y acabado de telas.

Del tejido plano se elaboran telas que deberán ser moldeadas y cortadas para
confeccionar prendas de vestir. Por su parte, el tejido de punto se realiza

sa=X&ved=0ahUKEwjXh7C43enZAhXlp1kKHUtfCMAQ6AEILTAC#v=onepage&q=sector%20secun
dario&f=false

109
simultáneamente con la confección, como es el caso de las medias, las camisetas
y los suéteres que son trabajos tubularmente.” 100

Ilustración proceso de manufactura de los textiles *

Figura 10. Proceso de manufactura textiles

Petroquímicos. En la siguiente tabla se observa el uso petroquímico de la industria

textil, donde el objetivo es exponer los diferentes químicos que requieren el uso y
transformación de las telas.“La cadena Textil-Confecciones requiere un uso
intensivo de insumos derivados de la industria petroquímica. Los polímeros para la
obtención de fibras sintéticas; los detergentes para el lavado y apresto de fibras,
hilos y telas; los tintes, anilinas y colorantes y los suavizantes y mejoradores del
tacto utilizados en el acabado son algunos de los productos que se incluyen en la
descripción gráfica de los subprocesos químicos”

100
LEGISCOMEX. Inteligencia de mercados textiles y confecciones en Colombia. [en línea]
.legiscomex [consultado 23 de abril de 2018]. Disponible en internet:
[Link]
[Link]
*
InfoDev es un programa en el Grupo del Banco Mundial para apoyar a los empresarios de las
economías en desarrollo mediante supervisión y gestión de incubadoras de empresas y centros de
innovación.

110
Figura 11. Subprocesos químicos

Fuente: Elaboración Dirección de Estudios Económicos, DNP

 Industria textil en Colombia sector de alquiler y confección de trajes

 Condiciones de la industria textil en el año 2017 al 2018

A continuación se realizará una descripción de lo que ha sucedió con la industria

textil Colombia en el área de confección para el año 2017 y 2018, identificando las
problemáticas y ventajas que han evolucionado en la industria.

“la producción de textiles y confecciones en Colombia está de capa caída. Según el

Dane, en junio el sector de hilos y telas produjo 20 por ciento menos que el mismo
mes del año pasado, mientras que en confecciones el declive fue de 13 por ciento.

La menor producción implica despedir trabajadores, y se estima que ya se habrían

perdido 80.000 empleos. Lo curioso es que la venta de textiles y confecciones en el
comercio minorista creció 1,4 por ciento en el mismo periodo y las importaciones de
confecciones aumentaron 21 ciento. Esta diferencia entre el comportamiento de la
producción industrial, por un lado, y las ventas del comercio y las importaciones, por
el otro, es una de las claves para explicar la mala racha del sector, que empeoró el

111
último mes, pero es notoria desde el año pasado.” 101 Está predestinado que las
confecciones de la industria textil para el año 2018 se acabaran por una serie de
problemáticas que afectan la industria de confección de trajes u otros elementos
textiles. Jorge Duque, miembro de la Junta directiva de la Cámara Colombiana de
la confección, describe que una de las principales problemáticas es el contrabando
y justifica su argumento afirmando:

“el contrabando es muy difícil de luchar si no hay herramientas, porque la Policía

Aduanera solo tiene mil 500 hombres pero no pueden entrar a Puertos o Zonas
Francas. Al año entran 5 billones de pesos en contrabando”, describió el empresario
textil.

Incluso describió que para diciembre del 2017 las expectativas son mínimas, porque
ya todo está importando o es de contrabando y los textileros no tienen encargos
para esta principal temporada del año.” 102 Teniendo en cuenta lo anterior la principal
problemática que enfrenta la industria de confección, es el contrabando y la decaída
del año 2017 que puede afectar el año 2018 con nuevas problemáticas económicas.
Otras de las principales problemáticas de la industria es “la falta de mano de obra
para la elaboración de prendas, el contrabando de textiles y confecciones asiáticas,
y la desaceleración económica que le resta dinámica a las compras por parte de los
hogares, son enumerados como los factores más negativos para el desempeño de
la cadena textil-confección que involucra también a las actividades de diseño y
moda.” 103 Analizando lo anterior; el diseño y la moda, se ve amenazado por la
importación de vestidos de otros países que benefician a pequeñas en empresas
que rentan trajes por los precios de compra del producto, debido a que la confección
y la obtención de materias primas y mano de obra puede resultar más costoso,
precisamente por la problemática que se evidencia de escasez de personal.

101
CABRERA GALVIS, Mauricio. La crisis del sector textil.[en línea] En: Portafolio Agosto, 2017.
[consultado 23 de abril de 2018]. Disponible en internet: [Link]
cabrera-galvis/la-crisis-del-sector-textil-analisis-508883

102
Las confecciones en Colombia se acabarán en 2018: textileros. [en línea] [Link]
[consultado 23 de abril de 2018]. Disponible en internet
[Link]

103
Puntadas y cortes que se debe dar el sector textil en Colombia para seguir vigente.[en línea] En:
El Colombiano. [consultado 23 de abril de 2018]. Disponible en internet
[Link]

112
Análisis industrial competitivo. Con la información expuesta anteriormente y las
citas que explican la evolución y las problemáticas de la industria textil en Colombia,
Se determina que la principal competencia de la industria textil colombiana, es la
importación de mercancía de otros países; un ejemplo es el mercado chino que al
no prometer calidad en sus productos pero si cantidad a un bajo precio, incentiva a
los pequeños comerciantes a adquirir los productos al por mayor, como se ha
mencionado anteriormente existe un desequilibrio y poco reconocimiento del valor
de la producción colombiana; por ese motivo la competencia del sector son los
mercados extranjeros que benefician a los almacenes de alquiler de vestidos, pero
que afectan el servicio de confección de algunos establecimientos.

Contrabando. Como se observa en la siguiente figura el mayor número de

contrabando está en la ciudad de Bogotá y el segundo puesto lo ocupa Cali.

Figura 12. Contrabando en Colombia

113
9.2 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR

9.2.1 Descripción del producto o servicio

La siguiente información fue suministrada por la Gerente General del

establecimiento Christian’s el día jueves 15 de marzo del 2018.

La empresa renta y confecciona trajes de etiqueta para hombres, mujeres y

niños,donde los trajes de quince son confeccionados a gusto y deseo de la clienta,
normalmente se manejan precios que se adapten al presupuesto de los clientes.

9.2.2 Necesidades que satisface

Alquiler y confección de un traje de etiqueta para una celebración especial

momentánea.

9.2.3 Ventaja diferencial

La ventaja diferencial es la confección del vestido a un precio razonable

permitiéndole a la clienta estrenar su diseño, así mismo se identifica que los
dieciséis años que lleva en el mercado generan confianza en sus clientes actuales.

9.2.4 Beneficios

Antes de identificar los beneficios primarios y secundarios de cada competencia

directa e indirecta es importante tener el concepto claro:

“Los beneficios primarios se pueden definir como el valor acumulado por los
productos y servicios originados directamente por el proyecto.” 104 “Los beneficios
secundarios, se llaman, a menudo, beneficios indirectos, puesto que tienden a
beneficiar a aquellos que no utilizan directamente el producto y los servicios”

104
NEMEROW, Nelson Leonard. Tratamiento de vestidos industriales y peligrosos.[en línea] Madrid:
Díaz de Santos, 1998. p. 80. [consultado 23 de abril de 2018]. Disponible en internet Disponible en
internet: [Link]

114
9.2.5 Beneficio primario

 Vestir adecuadamente para la ocasión especial

9.2.6 Beneficios secundarios

Verse bien ante los demás

9.2.7 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo

Generalmente los clientes se acercan al establecimiento y explican si el traje es

para alquilar o confeccionar en ese momento la gerente general se cerciora del
modelo del traje, color y talla; regularmente el alquiler lo realizan con un día de
antelación y el cliente llega directamente al establecimiento para seleccionar solo lo
que está dentro del lugar, donde se toman las medidas necesarias y los ajustes para
realizar la factura de pago.

Para el proceso de confección se hace una reunión con días de antelación a la fecha
de celebración, donde el cliente le presenta a la diseñadora el modelo del traje que
quiere mandar a confeccionar.

9.2.8 Composición del producto; ingredientes

No aplica porque, la empresa no confecciona todos los trajes y la composición del

producto puede variar dependiendo de la necesidad del cliente y su amplio material
de fabricación.

9.2.9 Presentación del producto, empaque – No aplica

115
Figura 13. Logotipo de la empresa Christian’s

Fuente: Sitio web de Christian´s [en línea] alquilerdetrajeschristians [consultado 15

de marzode 2018] Disponible en internet [Link]

La empresa tiene este logotipo desde sus inicios y lo maneja la sede norte y sur de
la ciudad de Cali.

9.2.10 Distribución y puntos de venta

Se encuentra ubicada en el sur de la ciudad de Cali, en la calle 5 con 61 centro

comercial Cañaveralejo Local 14 y en el norte de la ciudad de Cali en la carrera 4n
N° 68N-35

9.2.11 Fijación y políticas de precios

La siguiente información fue suministrada por la Gerente General del

establecimiento el díael día jueves 15 de marzo del 2018.

La empresa establece los precios de los vestidos, teniendo en cuenta las

temporadas altas para alquilar los trajes.

Servicio de confección Servicio de alquiler

$90.000- $150.000 $ 50.000 - $ 70.000- $ 150.000

116
 Promoción del producto o servicio

La siguiente información de las estrategias de marca utilizadas fue suministrada

por la Gerente General el día viernes 16 de marzo del 2018

9.2.12 Marca – logotipo

Figura 14. Solo aplica el logo del establecimiento

Fuente: Sitio web de Christian´s [en línea] alquilerdetrajeschristians [consultado 15

de marzode 2018] Disponible en internet [Link]
9.2.13 Estrategia de marca utilizada:

“Actualmente la estrategia de marca utilizada es la entrega de tarjetas de

presentación, en lugares como iglesias católicas, para captar al público y realizando
visitas al colegio Juan Luis Gonzaga de la ciudad de Cali. Con el que poseen la
alianza estratégica ofreciendo descuentos en los trajes que oferta.

 Actualmente la empresa ha obsequiado bonos de descuento en el

punto de venta a las personas que le proporcionan un “me gusta” a la fan page
de la marca.” *

*
ENTREVISTA con Bernarda, Gerente General de la empresa Christian’s, Santiago de Cali, 16 de
febrero del 2018.

117
9.2.14 Publicidad realizada anteriormente:

Las actividades anteriormente realizadas por la marca son:

Diseños e impresión de tarjetas de presentación

9.2.15 Presupuesto invertido

Diseños e impresión de tarjetas de presentación: $100.000

En total que se ha invertido es de $100.000 en toda la publicidad anteriormente

realizada, esta información fue suministrada por la Gerente General del
establecimiento.

9.2.16 Resultados de esta publicidad

Por medio de la publicidad anteriormente expuesta se obtuvieron resultados

positivos según lo comenta la Gerente General de la empresa, porque las tarjetas
permitieron dar a conocer el lugar.

9.2.17 Imagen que el público objetivo tiene sobre el producto o servicio

(insight)

Se debe tener en cuenta que 105“un insight en un formato de enunciado es una frase
corta de no más de dos renglones que sintetiza algo correspondiente a la
mentalidad o comportamiento del consumidor y que está redactado en sus propias
palabras” hasta el momento la empresa no ha desarrollado una campaña
publicitaria y por esta razón, no posee un reconocimiento claro en el público.

105
OTADUY, Javier. Genoma de marca. [en línea]. México: LID, 2011. [consultado
04 de febrero de 2018]. Disponible en internet: [Link]

118
9.3 COMPETENCIA

Durante la elaboración del Brief y el análisis de la industria textil en Colombia, se ha

determinado que existe una gran variedad de competidores de alquiler y confección
de trajes, pero en este caso se analizaran tres competidores directos de la ciudad
de Cali y se tendrá en cuenta su ubicación en el sur de la ciudad y su portafolio. Por
otro lado, se analizará uno de los competidores que es Maribel Arango que se
encuentra ubicada en el norte, pero la distancia no le ha impedido llegar al sur de
la ciudad patrocinando eventos como sinergia en la universidad Icesi.

9.3.1 Competencia Directa

 Mauricio Franco

 Orlando Marmolejo

 Maribel Arango

 Orlando Marmolejo
La siguiente información de la descripción del producto fue suministrada por la
página web de la marca donde se analizó para realizar la siguiente descripción.

[Link] Descripción del producto o servicio

Orlando Marmolejo, está situada en el departamento del Valle del cauca, en la

ciudad de Cali, constituida como una empresa dedicada a la venta y renta de trajes
de novia, quince años, trajes de gala, damas de honor, primera comunión y trajes
para novios con asesoramiento personalizado.

La siguiente información se determinó por una visita exploratoria al establecimiento

y una charla con uno de los asesores el jueves 15 de febrero de 2018

[Link] Necesidades que satisface

Compromiso y cumplimiento a la hora de vestir a un cliente para una ocasión

especial

119
[Link] Ventaja diferencial

Ofrecer una mayor variedad de trajes incluyendo la atención personalizada

[Link] Beneficios secundarios

Esta información se estableció teniendo en cuenta la publicidad que realiza la

empresa en la red social Instagram y la observación que se realizó en una visita
exploratoria el día jueves 15 de febrero de 2018

 Sentirse bonita

 Hacer sentir importante y elegante al cliente

 Exclusividad

[Link] Descripción del proceso de producción y/o desarrollo

Esta información fue suministrada por una de las asesoras del establecimiento de
la sede sur el día jueves 15 de febrero de 2018

La empresa no confecciona los trajes, los importa de Estados Unidos por esta razón
no existe un proceso de producción

[Link] Composición del producto; ingredientes

No aplica y esta información no fue suministrada por el establecimiento

[Link] Presentación del producto, empaque – No aplica.

120
Figura 15. Logo de la empresa Orlando Marmolejo

Fuente: Página oficial de Orlando Marmolejo [en línea]. Orlando Marmolejo

[consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet:
[Link]

[Link] Distribución y puntos de venta

Orlando Marmolejo presenta puntos de venta en zona sur en Autopista sur con Cra
65 esquina (El limonar), Cali, Valle del Cauca y en la zona norte en Calle 23DN #
4N - 61 Av. Estación. Donde prestan el servicio de alquiler, por otro lado el canal de
distribución que maneja todas las marcas de la competencia directa e indirecta es
un canal de distribución corto que según la autora María del Carmen Martínez
Guillén 106“un canal de distribución es corto o directo cuando entre el fabricante del
producto y el consumidor sólo existe como máximo un intermediario.”En este caso,
está el fabricante de los vestidos y el intermediario que es quién vende de manera
directa los vestidos a los clientes.

Figura 16. Canal de distribución

Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante: Empresas que confeccionan los vestidos

106
MARTÍNEZ GUILLÉN, Carmen. 2+2 estratégicamente 6: Marketing y comercial. [en línea].
Editorial : Ediciones Díaz de Santos . [consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet:
:[Link]

121
Detallista: Orlando Marmolejo, que hace llegar de manera directa el producto al
consumidor final

[Link] Fijación y políticas de precios

La empresa no proporcionó la información exacta de la política de precios que

maneja, ni sus factores que llevaron a establecerlos. Por otro lado, en la visita
exploratoria el día jueves 15 de febrero de 2018 la asesora suministro los costos de
un vestido de quinceañera.

Figura 17. Precios Orlando Marmolejo

ALQUILER COMPRA

PRECIO $500.000 $3’000.000

$ 1’500.000 $2’000.000
PRECIO $500.000 $3’000.000

• Mauricio Franco

La siguiente información fue suministrada por la página web de la empresa y fue

interpretada y ordenada para su entendimiento y redacción en los siguientes puntos

• Descripción del producto o servicio

Mauricio franco es una empresa situada en el departamento del Valle de cauca en

la ciudad de Cali, dedicada al alquiler de trajes de novias, quince años, trajes para
caballeros y pajecitos.

Necesidades que satisface: Asesoramiento y economía al momento de alquilar un

traje de etiqueta para una ocasión especial

122
 Beneficios secundarios

Los siguientes beneficios se establecieron según la publicidad de la marca y la

información que brindó una asesora en una llamada telefónica el día viernes 16 de
febrero de 2018

 Seguridad

 Comodidad

 Hacer sentir bonita a la clienta

 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo

La siguiente información fue suministrada por una llamada telefónica el día viernes
16 de febrero de 2018 en la que la asesora del establecimiento, proporcionó la
siguiente información

El establecimiento no confecciona sus trajes, por esta razón no existe un proceso

de desarrollo y producción

Composición del producto; ingredientes No aplica, debido a que el Mauricio

Franco no confecciona trajes solo alquila.

Presentación del producto, empaque- No aplica

La siguiente información fue suministrada de la página web de la marca

123
Figura 18. Logo de la empresa Mauricio Franco

Fuente: Página Oficial de la marca Mauricio Franco[en línea] mauriciofranco

[consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet:
[Link]

Distribución y puntos de venta. Mauricio Franco presenta puntos de venta solo

en el sur de la ciudad de Cali en la Calle 27 # 40B-21, Piso 2. Cabe destacar que
la empresa no proporcionó información sobre la distribución en sus puntos de venta.

Fijación y políticas de precios La empresa no proporcionó la información exacta

de la política de precios pero la asesora del día viernes 16 de febrero de 2018
suministro el siguiente rango de precios para los vestidos de quinceañera.

“Para los vestidos de quinceañera su política de precios en alquiler está desde los
$200.000 hasta los $250.000 adicionando un traje de cortesía para el caballero y
elementos como la almohada para la zapatilla y la tiara.”

 Maribel Arango

La siguiente información fue suministrada por la página web del establecimiento,

leída e interpretada para su mayor comprensión en los siguientes puntos

 Descripción del producto o servicio

Maribel Arango es una empresa constituida para la renta y venta de trajes femeninos
de diseñadores, con un portafolio de vestidos de novias, quince años, pajecitos y
fiestas, en la que busca innovar y asesorar de manera personalizada a cada cliente
que se dirige al establecimiento.

124
 Necesidades que satisface

 Exclusividad y economía en un vestido de diseñador

 Ventaja diferencial

 Vestidos de diseñadores

 Beneficios secundarios

Los beneficios secundarios se establecieron según la información de la página web

y la publicidad que realiza la empresa

 Compresión

 Comodidad

 Belleza

 Descripción del proceso de producción y/o

Esta información fue suministrada por una llamada telefónica al establecimiento el

lunes 19 de febrero de 2018.

La empresa no confecciona los trajes, por esta razón no existe un proceso de

producción y desarrollo

Composición del producto; ingredientes No aplica

Presentación del producto, empaque- No aplica

125
Figura 19. Logo de la empresa Maribel Arango

Fuente: Página oficial Maribel Arango[en línea] maribelarangonovias [consultado

04 de febrero de 2018] Disponible en internet: [Link]

 Distribución y puntos de venta

El punto de venta está en la ciudad de Cali en la zona norte en la Ave 3ª Norte#44-

09 Cali- Colombia, pero como se mencionó anteriormente la distancia no le ha
impedido impactar clientes en la zona sur de la ciudad de Cali, patrocinando eventos
universitarios, como Sinergia en la universidad Icesi.

Fijación y políticas de precios: La empresa no proporcionó la información exacta

de la política de precios que genera y su objetivo; pero con la llamada telefónica
realizada el día viernes 16 de febrero de 2018 la asesora suministró la siguiente
información:

“Para los vestidos de quinceañera, su política de precios es de $500.000 a $800.000

en alquiler, en el catálogo para estrenar costaría $1’200.000 pero se debe mandar
a pedir los vestidos con 2 a 3 meses anticipación para tener listo el pedido en el
tiempo establecido.”

La siguiente tabla permite visualizar cómo se encuentra Christian’s frente a sus

competidores en las características emocionales.

126
Figura 20. Comparativo de la personalidad de marca de la competencia

9.3.2 Competencia Indirecta

Casa de lujo eventos Cali, especializada en la prestación de servicios de paquetes

para las celebraciones de las quince añeras.

 Casa De Lujo Eventos Cali

Casa de lujo eventos Cali se toma un referente de competencia indirecta,

independientemente de su ubicación, debido a que oferta paquetes para la
celebración de los quince años en los que adiciona el vestido de la quinceañera y el
salón de la celebración bajo un mismo costo.

La siguiente información fue suministrada por la página web de la marca, leída e

interpretada para su escritura y compresión en los siguientes puntos.

127
[Link] Descripción del producto o servicio

Casa de lujo eventos Cali se dedica a la venta de paquetes para celebraciones que
incluyen el vestido para la celebración, donde el objetivo es cubrir todos los
elementos importantes de la fiesta bajo un mismo precio.

[Link] Necesidades que satisface

 Tranquilidad y comodidad de tener todo lo necesario para la celebración

[Link] Ventaja diferencial

 Incluir todos los elementos de la celebración en un solo paquete

[Link] Beneficios secundarios

● Seguridad

● Hacer sentir importante y bonita a la cliente

[Link] Descripción del proceso de producción y/o desarrollo

La empresa no proporcionó información

Composición del producto; ingredientes No aplica

[Link] Presentación del producto, empaqueNo aplica

128
Figura 21. Logo de la empresa Casa de lujo eventos Cali

Fuente: Página oficial de la empresa casa de lujo eventos Cali.[en línea] casa de
lujo eventos [consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet
[Link]

[Link] Distribución y puntos de venta

La empresa está ubicada en el Valle del cauca en la ciudad de Cali en la, Av 6

Norte Nro 16N 21

[Link] Fijación y políticas de precios

La siguiente información fue suministrada de la página web donde exponen su

portafolio con su respectivo precio, su política de precios varía por los paquetes que
proporcionan para los clientes como se observa en las siguientes imágenes.

129
Figura 22. Paquetes de celebración casa de lujo eventos Cali

Fuente: Página oficial Casa de lujos eventos Cali[en línea] casa de lujo eventos
[consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet
[Link]

Figura 23. Paquete Glam de la casa de lujo eventos Cali

Fuente: Página oficial Casa de lujos eventos Cali [en línea] casa de lujo eventos
[consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet
[Link]

130
Figura [Link] chic de celebración casa de lujo eventos Cali

Fuente: Página oficial Casa de lujos eventos Cali[en línea] casa de lujo eventos
[consultado 04 de febrero de 2018] Disponible en internet
[Link]

9.4 MERCADO

 Mercado Textil

Al no encontrarse estudios exactos del mercado de alquiler de trajes en Colombia

se tomará de manera genérica el mercado de la industria textil femenina con la base
de datos Euromonitor International que permite conocer los datos exactos de lo que
pasa en el mercado de ropa femenina y su crecimiento actual con una aproximación
para el año 2022.

Posterior a esto, la información que se suministrará a continuación fortalece el

desarrollo de este trabajo al entender el mercado textil femenino en Colombia y las
variables que lo han fortalecido en los últimos años.

131
Figura 25. Ropa de mujer frente a las industrias

Fuente: Base de datos Euro monitor International

En la figura anterior se puede observar como la categoría de ropa de mujer está por
encima de la industria de cuidado personal, comida empaquetada, electrónica de
consumo y debidas con una alta proyección para el año 2021. Esto demuestra los
altos índices de la categoría textil femenina en Colombia y el comportamiento de
compra que va incrementando por factores, como la capacidad adquisitiva de las
mujeres y las nuevas necesidades que surgen y que necesitan cubrir
constantemente.

9.4.1 Tamaño (volumen y pesos) mercado textil femenino

Para conocer el tamaño del mercado en volumen y pesos es importante conocer las
compañías y marcas con mayor participación en el mercado para determinar
porcentualmente su participación en Colombia.

132
Figura 26. Compañías y marcas con mayor participación en el mercado

Fuente: Base de datos Euromonitor internacional

Según la imagen anterior, la marca Studio F con un porcentaje de 6.2% tiene una
mayor influencia femenina en Colombia manteniéndose actualizada de las
tendencias de moda que reflejan en sus productos.

La siguiente figura brinda información de las marcas con mayor número de

participación en el mercado textil donde la compañía de confecciones Leonisa, tiene
un alto porcentaje.

133
Figura 27. Compañía ropa de mujer participación y valor minorista

Fuente: Base de datos Euromonitorinternational

En la siguiente figura se observa el crecimiento en ventas de la ropa textil femenina

y su proyección para el año 2022. Sosteniéndose con un 10% en el año 2017;
demostrando los altos índices de compra de ropa femenina en Colombia que puede
estar vinculado a la capacidad económica que ha adquirido la mujer en la sociedad.
Posterior a lo anterior esta información brinda datos importantes del consumo
femenino en el sector textil y lo más conveniente para la marca Christian’s y su
producto actualmente y una aproximación de lo que viene para el año 2022.

Figura 28. Venta de ropa de mujer

Fuente: Base de datos [en linea] Universidad del Valle [consultado 15 de marzo
2019] Euromonitorinternational[Link]

134
Esta información fue suministrada por las estadísticas de Euromonitor International
brindan elementos claves para conocer la situación en la que se encuentra la
empresa Christian en el mercado ofertando y diseñando trajes femeninos.

En la figura se detalla la venta de ropa por categorías; para el desarrollo de este

trabajo la información se centrará en la categoría de Women’sOuterwear (ropa de
mujer) y de crecimiento para el año 2022demostrando cómo su sostenimiento
dentro del mercado puede variar por las diferentes condiciones económicas a las
que se ven enfrentadas las mujeres en la sociedad actual.

En la siguiente figura se observa como la categoría de Women’sNightwear (Ropa

de noche para las mujeres) tiene poco crecimiento para el año en curso. Esta
situación se puede derivar de los nuevo hábitos de consumo de las mujeres y la alta
competitividad en el mercado textil con marcas de otras categorías que por su alto
reconocimiento provocan otro tipo de comportamiento en las mujeres para utilizar
ropa menos formal para la noche.

Figura 29. Ventas de ropa de mujer por categoría

Fuente: Base de datos Euromonitorinternational Base de datos [en linea]

Universidad del Valle [consultado 15 de marzo 2019]
Euromonitorinternational[Link]

135
Figura 30. Venta de prendas de vestir exteriores para mujeres en Colombia

Fuente: Base de datos Euromonitorinternational Base de datos [en linea]

Universidad del Valle [consultado 15 de marzo 2019]
Euromonitorinternational[Link]

En conclusión los datos anteriormente expuestos demuestran que el mercado textil

tiene un cormportamiento que puede variar según las condiciones sociales y
econocimicas en las que se encuentre, para la empresa Christian’s es importante
saber que existe un decaimiento en el mercado para el consumo de la categoria
textil con un alto nivel de competencia, donde el reconocimiento de una marca es
importante para impulsar su número de ventas en un mercado tan competitivo.

Actualmente el mercado textil femenino en Colombia posee unas características

que involucran al sector al que pertenece la empresa Christian’s sede sur y por ese
motivo es importante conocer las características del sector y las variables que
involucran al mercado de confección y alquiler en Colombia.

[Link] Tendencias

Las siguientes tendencias son a nivel global y esos factores impulsan diferentes
cambios en el mercado, para la empresa es importante identificar las tendencias
que involucran el mercado textil para fortalecer los servicios que oferta la marca
Christian’s.

136
 Tendencia de servicios compartidos

“una encuesta del 2016 realizada por el dueño de centros comerciales Westfield
encontró que en el Reino Unido, el 46% de millennials mostraba interés en el
arriendo de bienes. Los ítems más populares eran equipo para ejercicios (19%),
automóviles (16%), productos electrónicos (15%) y vestuario (10%).” 107Estos
resultados demuestran que las generaciones jóvenes se encuentran interesadas,
en alquilar bienes o servicios que puedan ser reutilizados por otras personas
demostrando que para la categoría textil de alquiler y confección hay un campo
abierto de aceptación en el mercado, por el consumo responsable de reutilizar
elementos; otro de los ejemplos de tendencias en el mercado es “en noviembre de
2017, el centro comercial londinense Westfield lanzó un servicio de arriendo de
vestuario llamado Style Trial, para apelar a las sensibilidades éticas y frugales de
los millennials. La tienda pop-up permite a los clientes arrendar ropa y accesorios
de diseñador por una semana, las marcas de moda los prestan sin costo, lo que
permite recaudar fondos que se destinan a la caridad.” 108De acuerdo con lo anterior,
el préstamo de vestuarios para su reutilización es una tendencia que se ha marcado
por la influencia del cuidado ambiental y la económica que involucra.

 La tendencia del reclamo

La tendencia del reclamo en el mercado afecta la reputación y el comportamiento

del consumidor ante quejas y críticas “mientras que en el pasado los consumidores
se sentían impotentes para enfrentarse a las marcas por sí mismos, las redes
sociales les han otorgado una influencia colectiva. Una encuesta de Sprout Social
de 2017 encontró que el 46% de los consumidores en los EEUU dio su opinión
acerca de alguna marca en línea. Además, cuando vieron una queja en redes
sociales respecto a una marca, el 65% declaró que investigó esa marca antes de
comprarla, mientras que el 32% reforzaría el mensaje dándole like o
compartiéndolo. El 50% respondió que es probable que una respuesta pobre por
parte de una marca lleve a boicotearla.” 109

107
ANGUS. Alison. Jefa de Investigación de Estilos de Vida: Las 10 principales tendencias globales
de consumo para el 2018, p. 9.

108
Ibid. p. 9.

109
Ibid. p. 10.

137
La tendencia del reclamo se convierte en un factor clave que puede afectar a la
empresa Christian’s al prestar un mal servicio al cliente y no poseer un plan para
quejas y reclamos.

 Conclusiones

Teniendo en cuenta el análisis del mercado textil en Colombia y las tendencias

globales que involucran las prendas de vestir inclinadas en la reutilización de los
elementos, permiten entender que los servicios ofertados por la empresa Christian’s
se encuentran bien direccionado a lo que está sucediendo a nivel global.

 La empresa debe desarrollar un plan de servicio al cliente para enfrentar la

tendencia del reclamo.

 La marca puede resaltar de manera creativa el beneficio de alquilar trajes.

 La marca debe estar preparada para adaptarse a nuevos cambios del mercado.

 Características del sector en el mercado

Es necesario conocer las características del sector en las que se ve sometido el

mercado en Colombia “una de las características más importantes del sector textil
– confecciones de Colombia es su integración vertical, que ha permitido la
elaboración conjunta de prendas y el cumplimiento de estándares internacionales.
No obstante, se pueden encontrar empresas especializadas en distintos productos:

Hilados, tejidos y acabados textiles: son compañías dedicadas a la preparación

de fibras naturales o químicas que van desde el desmonte y cardado de algodón y
lana hasta la hilatura y el tejido. También, realizan acabados como el teñido, el
estampado, el planchado y el sanforizado (proceso que se realiza para que las telas
no encojan).

Tejidos y manufacturas de algodón: el principal producto de este segmento son

los tejidos de algodón crudo, las toallas, los tejidos planos de algodón blanqueados
y teñidos y los driles de algodón. En esta categoría se fabrican los tejidos planos y
los productos relacionados como el denim, material utilizado para confeccionar
jeans.

138
Tejidos de punto: a diferencia del tejido plano, cuyo proceso de elaboración se
asemeja al de un telar, el tejido de punto se parece al elaborado con dos agujas.
Entre los principales tejidos de este subsector se encuentran los tejidos de punto de
fibras artificiales o sintéticas, la ropa interior de fibras artificiales para mujer y la
calcetería para hombre, entre otros.” 110

Todas las características descritas anteriormente hacen parte del sector al que
pertenece el mercado textil convirtiéndose en elementos esenciales que
caracterizan el sector al que pertenece la empresa Christian’s.

 Capacidades competitivas, fortalezas debilidades internas y externas

El contrabando como una de las mayores debilidades para el sector textil genera
una fuerte competencia junto al mercado chino y sus bajos precios, por esa razón
es importante tener presente la definición de la directora de la corporación textil en
Colombia:

Según Silvia Borda “directora de la Corporación Textil grupo, que reúne al menos a
50 empresas, afirma que uno de los principales problemas de la industria es el
contrabando y que se deben cerrar las brechas a este fenómeno.

Se estima que en 2015 el 12 % de las importaciones de textiles ingresó al país con

precios muy baratos por debajo de los costos del mercado; en 2016 fueron cerca
del 30 % y este año la cifra va en 47 %, dato que el gremio considera como
“escandaloso”.” 111Como se ha dicho, el contrabando es uno de los principales
factores que afectan el servicio de confección de un traje porque al tener una mayor
cantidad del producto o un bajo precio las empresas optan por recurrir a la compra
de esta mercancía, convirtiendo este tipo de situaciones en debilidades del sector
que afectan el servicio de confección que ofrecen empresas como Christian’s al no
valorar la mano de obra y los costos que requiere la fabricación de un traje, por ese
motivo se presentarán las debilidades y capacidades competitivas identificadas en
la investigación anteriormente expuesta.

110
LEGISCOMEX. Ibíd. p. 4.

111
¿Por qué el negocio textil colombiano enfrenta su hora más crítica? [en línea]. En: El País, 2017.
[consultado 15 de marzo 2019] Disponible en internet: [Link]
[Link]

139
 Debilidades internas y externas

 Contrabando
 Mercados extranjeros
 Falta de mano de obra

 Capacidades competitivas

 Contrabando

Las capacidades competitivas de la industria textil Colombiana y sus debilidades en

confección de vestuarios se ven afectadas por lo mencionado anteriormente,
debido a que la existencia de mercados chinos y estadounidenses que benefician a
pequeñas empresas por el costo de compra de un traje; pero que afecta la industria
textil Colombiana que busca confeccionan con materias primas del país; teniendo
en cuenta lo anterior las debilidades internas de la industria se reducen en la falta
de mano de obra para confeccionar y el aumento del Iva para la obtención de
materias primas que logren llegar a desarrollarse en un vestido, por este motivo la
industria se ve afectada externamente cuando se quiere confeccionar y vender a un
precio razonable.

14.5.3 Comportamiento

Según la gerente general la estacionalidad de los productos, puede variar por las
temporadas altas y bajas en la cual, los productos tienen una mayor demanda. Por
otro lado, se debe tener en cuenta, cuántas veces en el año se alquila, cuantas
veces por semana y mensualmente el número de alquiler de trajes.

La estacionalidad según la gerente general puede variar por el tipo de traje que
alquilan, en el caso de los vestidos de quinceañera su estacionalidad la determinan
los siguientes meses del año:

Mensualmente se alquilan 3 a 5 trajes

Enero: Temporada alta, se alquilan de 20 a 25 trajes

Mayo y Junio: Temporada media
Febrero, Marzo y abril: Temporada Baja

140
Figura 31. Gráfica

T.A: Temporada alta

T.M: Temporada media
T.B: Temporada baja

La mayoría de servicios de alquiler tiene una estacionalidad variante, por el tipo de

target al que se dirige cada vestuario, en el caso de los vestidos de quince como se
expone anteriormente su estacionalidad es por temporadas y la mayor demanda
está en el mes de enero.

Según la gerente general el servicio de confección y alquiler se determina de la

siguiente manera:

 Servicio de alquiler

Mes: Enero
Días: Miércoles – Jueves- viernes, regularmente horas de la tarde 2:30 p.m. a 3:30
p.m.
Cantidad: 1 o 7 pueden variar por la disposición de diseños que le guste al cliente

 Servicio de confección

Mes: Enero
Días: Miércoles- jueves- viernes, regularmente en horas de la tarde 3:00 p.m.- 4:00
p.m.

141
Cantidad de vestidos que logran confeccionar por mes: 2 a 5 según el diseño que
solicite el cliente

9.4.2 Nivel De Desarrollo Tecnológico

Para provocar un crecimiento en el sector textil de confección y alquiler se debe

tener en cuenta, las tendencias tecnológicas que pueden influenciar en la
producción de los trajes y en las exigencias del mercado.

 Tecnología para sector textil

Por otro lado, se encuentran las tendencias tecnológicas del sector textil para el año
2017 en Colombiamoda, convirtiéndose en un campo abierto al desarrollo de
tendencias relacionadas con las exigencias del mercado y la evolución tecnológica
involucrada en los diseños.

Es importante conocer esta información para que la investigación de este trabajo

tengan la información necesaria de lo que sucede en el mundo con la categoría de
telas y productos textiles que van evolucionando tecnológicamente, permitiéndole a
la marca Christian’s una actualización de tendencias que futuramente puede aplicar
en su categoría de portafolio.

 Telas inteligentes

Los textiles inteligentes continúan en la lista de preferencias. Esto se debe a que los
nuevos desarrollos textiles prestan un rendimiento excepcional.
Por ello los textiles con filtros UV, antibacteriales, repelentes, y las prendas
biodegradables, son usados en todo tipo de estilos; jeanswear,
casual, beachwear, activewear, hasta las prendas de control, optan por ellos. Lo
cual hace evidente que las empresas se están inclinando cada vez más por los
tejidos funcionales.

 Impresión 3D

La tecnología de impresión 3D sigue reinando. La agilización que da a los procesos

de fabricación, lo hace atractivo a los confeccionistas de todo el mundo.

142
 ECommerce y otros…

Según la CCCE, las transacciones por Internet actualmente representan más del
4% del PIB en Colombia. El sector moda lidera esta lista con un 35%. Y es
por ello que las empresas y el Gobierno, se han esforzado en
que esta modalidad permee el sector de los textiles y confecciones también.

Así que, por primera vez en el marco de esta feria, se mostró lo que el país tiene
para ofrecer a las empresas de esta industria. Marketing digital, canales de
distribución, soluciones de realidad virtual (RV) y aumentada, desarrollos web,
herramientas en la nube, etc. conformaron la propuesta.
No cabe duda que la funcionalidad de las telas, actualmente, va más allá de proteger
el cuerpo y verse ‘bonita’. Los avances de los fabricantes de toda la industria, no
dejan de ofrecer al mercado productos cada vez más tecnológicos
que, seguramente, abrirán nuevas líneas de negocio.” 112

La información anteriormente expuesta es importante para el desarrollo de este

trabajo, porque permite conocer elementos tecnológicos que se pueden convertir en
futuras tendencias para la confección de trajes y vestuarios por esta razón, esta
información es indispensable para la empresa Christian’s, por que ayuda a la
empresa a conocer nuevas tendencias que se pueden desarrollar en el mercado y
a las que deben adaptarse para tener un mayor reconocimiento y efectividad.

A continuación se presentará la maquinaria y equipos que maneja el sector textil en

Colombia, permitiendo tener una mirada más amplia de los elementos que
involucran la fabricación de un traje.

La maquinaria y equipos que implementa el sector para su buen desarrollo “por

otra parte, los desarrollos se vienen trabajando desde el momento en que se
producen las telas, por ejemplo las que se amoldan a la horma del cuerpo con
protección UV y están diseñadas para que no se note la sudoración de las personas,
la característica con la que está compitiendo el empresario nacional en mercados
externos es el valor agregado. El mercado de Asia produce grandes cantidades con
precios muy bajos. La única forma en que el mercado nuestro se mantenga vigente
es ofreciendo calidades excepcionales, diseños únicos y además prendas que
tengan valor agregado, como los terminados en la ropa, los remates y la tecnología

112
LAFAYETTE. Tecnología para el sector textil: protagonista en Colombiamoda [en línea].
Lafayette 2017. [consultado 15 de marzo 2019] Disponible en internet:
[Link]

143
aplicada en las telas. Sin embargo, los proveedores de tecnología aseguran que de
esta entrada de maquinaria nueva sólo se han beneficiado grandes compañías y
una que otra mediana. Se comenta que, siendo generosos en las estadísticas, tan
sólo un 10% de todas las empresas dedicadas a la confección en Colombia han
optado por renovar su maquinaria. “La cifra es baja si se tiene en cuenta que sólo
en Bogotá hay más de 6.000 compañías dedicadas a esta industria y se podrían
calcular cerca de 15.000 en todo el país”. “Algunos empresarios siguen con la
tendencia de reemplazar los avances en maquinaria por mano de obra calificada,
asumiendo costos en promedio de $1 millón mensuales por cada uno de los
operarios” (Entrevista Ingeniero Edwin Salazar – Procostura - Cali).

A continuación se mostrará una tabla donde se especifican los tipos de máquinas,

sus tecnologías, funciones y representantes.” 113

Es importante tener en cuenta la anterior información como una contribución

investigativa para la empresa Christian’s y cómo puede mejorar en la fabricación
de los productos que oferta al consumidor final.

El siguiente cuadro permite observar el tipo de tecnología que maneja el sector textil
para el proceso de transformación de la materia prima.

113
MEJÍA ROLDÁN, Jesús. Maquinaría y Equipos en Medellín. [en línea] Medellín: Editorial EAFIT,
2017. p 34. [consultado 23 de enero de 2018]. Disponible en internet:
[Link]

144
Cuadro 10. Cuadro maquinaria implementada en el sector de confección

Fuente: MEJÍA ROLDÁN, Jesús. Maquinaría y Equipos en Medellín. [en línea]

Medellín: Editorial EAFIT, 2017. p 34. [consultado 23 de enero de 2018]. Disponible
en internet: [Link]
Medellin/RefereedPapers/TS334_Mejia.pdf

9.5 MERCADO OBJETIVO

9.5.1 Perfil Demográfico

Edad, sexo, estado civil, estrato, ubicación geográfica.

145
La siguiente información se establece con lo expuesto anteriormente en el diseño
metodológico.

Estudiantes que estén cursando grado octavo y noveno de bachillerato del colegio
Juan Luis Gonzaga de la ciudad de Cali.

Edad: 13 - 14 años, sexo: femenino, estrato: 4 y 5

Ocupación: Son jóvenes que estudian y viven con sus padres.

Sexo: Femenino
Estado Civil: Jóvenes solteras
El estrato socioeconómico se determina por la ubicación de la institución educativa

Estrato: 4 y 5

Ubicación Geográfica: Cali- Valle del Cauca

9.5.2 Perfil Psicográfico

Religión, estilo de vida, hobbies y/o aficiones, consumo

Esta información se establece para el desarrollo metodológico del trabajo, teniendo

en cuenta la estrategia y la alianza estratégica con el colegio Juan Luis Gonzaga.

Los siguientes datos se determinan por el contexto en el que se encuentran las

jóvenes y el tipo de institución educativa.

Religión: algunas de las jóvenes se ven influencias por sus padres para pertenecer
o creer en la religión católica o cristiana.

Estilo de vida: Poseen un estilo de vida cómodo al pertenecer a estratos

socioeconómicos 4 y 5 son jóvenes que les interesa tener un estilo en el que puedan
disfrutar de viajes, compras y momentos entre amigos.

146
Les gusta ser admiradas por los demás y disfrutan cada momento que les genere
un buen recuerdo.

Hobbies y/o aficiones: como se mencionó en la investigación anteriormente

expuesta de la generación millenials, se determinar que sus aficiones y hobbies
se pueden reflejar en el uso tecnológico para mantenerse informados de lo que pasa
en el mundo y las nuevas tendencias; esta generación busca nuevas experiencias
que los motiven a vivir situaciones que sobrepasen sus expectativas fuera de una
pantalla digital. Al pertenecer a la generación millenials son jóvenes que les gusta
viajar y sentir la libertad.

Algunos hobbies pueden ser actividades extracurriculares como tocar piano,

natación y fútbol en las que los padres de familia optan por matricular a sus hijos
luego de la jornada estudiantil.

Consumo: Su consumo puede variar porque dependen económicamente de sus

padres y al tener alguna necesidad específica recurren al dinero de sus padres para
satisfacerla, a su vez la influencia tecnológica las motiva a comprar por internet y en
redes sociales como Instagram.

9.5.3 Hábitos De Compra Y Usos Del Consumidor Respecto A La Categoría

Esta información se establece teniendo en cuenta el perfil demográfico del público

y la categoría del producto, los hábitos de compra para la categoría de vestidos de
quinceañera pueden variar, debido a que son fechas de cumpleaños que se pueden
celebrar cualquier mes del año, el hábito de compra nace del anhelo de la
celebración y el uso del producto es momentáneo.

[Link] Comprador

Los compradores son los padres de familia, porque las jóvenes al ser menores de
edad dependen económicamente de sus padres.

[Link] Consumidor

Mujeres jóvenes pertenecientes a la edad de 13 a 14 años que consumen el servicio

y los beneficios que presta el vestido de quince años

147
[Link] Influenciador

Esta información fue suministrada el día martes 20 de febrero del 2018 por con
preguntas realizadas a las jóvenes de la institución educativa.

Los principales influenciadores que se describen son los amigos y las madres de
familia dado que los amigos influencian al momento de adquirir un producto, por los
consejos opiniones y las madres influyen escogiendo lo que más les gusta para su
hija.

9.6 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO

9.6.1 Análisis Dofa

El siguiente análisis dofa se estableció teniendo en cuenta el Brief, el diseño

metodológico y los datos que brindó la gerente general de la empres

148
Cuadro 11. DOFA
F ortalez as D ebilidades
L a s ede norte puede generar c onfus ión en el públic o para adquirir los trajes de la s ede
Alta experienc ia por los diec is éis años que lleva en el merc ado s ur

P os ee alianz as es tratégic as c on dos c olegios de la c iudad de C ali No tiene un valor diferenc ia definido

Alto c onoc imiento del s ec tor por s us años de experienc ia P oc a invers ión public itaria

S ervic io de c onfec c ión No exis te una pers onalidad de marc a

No pos ee una línea gráfic a

E l dis eño interior del almac en no es llamativo para el c liente

O portunidades Amenz as

L os c ompetidores han impac tado al públic o c on public idad y la marc a

C hris tian's puede aumentar s u invers ión public itaria para mejorar s u
rec onoc imiento

Algunos de los c ompetidores han generado alianz as es tratégic as c on

s alones de eventos o dis eñadores para res altar s u portafolio de
produc tos ; la empres a puede c rear es te tipo de alianz as para aumentar
el rec onoc imiento del portafolio y la preferenc ia de marc a Aparic ión de nuevos c ompetidores

L os c ompetidores res altan s u valor diferenc ial en el merc ado; por es e

motivo C hris tian's debe identific ar s u valor diferenc ial para s obre s alir
de s us c ompetidores Innovac ión tec onológic a de la c ompetenc ia

E l interior de algunos es tablec imientos de los c ompetidores tienen un

ambiente agrable y elegante Nuevas tendenc ias del merc ado que afec ten los hábitos de c ons umo de los c lientes

L a mayor parte de los c ompetidores hac en us o de las redes s oc iales ;

por es e motivo la empres a debe potenc iar el us o de la tec nología L os c ons umidores no s e quedan c allados frente a inc onvenietes y quejas por internet

Aprovec har las tendenc ias de moda del s ec tor para tener un portafolio Nuevas tendenc ias globales que influenc ial al públic o a adquirir una prenda de ves tir c on
de produc tos más llamativo elementos es pec ífic os

El siguiente cruce de variables permite establecer estrategias que pueden brindar

soluciones a las circunstancias que presenta la empresa Christian’s.

149
Cuadro 12. Dofa cruce de variables

F ortalez as D ebilidades
A. P oc o rec onoc imiento de la marc a en las nuevas generac iones que pueden
A. D iec is eis años en el merc ado c onvertirs e en futuros c lientes potenc iales
B . P oc a invers ión en public idad

• no exis te una pers onalidad de marc a

• no pos een una línea gráfic a
B . P os ee alianz as es tratégic as c on dos • el dis eño del interior del almac én no es llamativo para el c liente
c olegios de la c iudad de C ali
C . Alto c onoc imiento del s ec tor por s us
años de experienc ia C . P oc o manejo de las redes s oc iales

D . Alto c onoc imiento del s ec tor por s us

años de experienc ia D .E l merc ado c hino oferta c antidad de produc tos a un bajo prec io

O portunidades E ys trategias p E s trategias

en medios digitales c on una pers onalidad Al pos eer alianz as es trategic as c on ins tituc iones educ ativas s e puede reforz ar la
de marc a es tablec ida y una linea gráfic a c omunic ac ión public itaria aprovec hando es a s erc ania c on futuros c lientes
que permita el rec onoc imiento d e la potenc iales para realiz ar ac tividades que los motiven a vis itar el es tablec imiento,
A. Mayor invers ión public itaria marc a. c ompartiendo las experienc ia en redes s oc iales .
L a marc a c on s us años de experienc ia en D ebido al poc o rec onoc imiento que pos ee C hris tian's en las nuevas
el s ec tor al que pertenec e debe c rear y generac iones , s e debe res altar el valor diferenc ial que le permite a la marc a
B . C rear un valor diferenc ial de c omunic ar el valor diferenc ial que pos ee potenc iar s u c omunic ac ión para s obres alir entre s us c ompetidores permitiendole
marc a que le permita s obres alir de frente a s us c ompetidores , para tener un a los futuros c lientes potenc iales tener un c onoc imiento de lo que oferta la
s us c ompetidores mayor rec onoc imiento marc a.
L a c omunic ac ión no s olo s e debe llevar al
exterior, s i no tambien al interior del
C . Aprovec har el es pac io interior del almac en para que el c ons umidor s iga L a c apac idad de es pac io que pos ee el almac en, le permite a la marc a generar
almac én para generar una mejor teniendo una mayor interac c ión y c onfort y eleganc ia para que el c liente s e s ienta c omodo y s atis fec ho c on el
atmos fera rec onoc imiento de marc a interior del almac en.
L os futuros c lientes potenc iales y los
D . B uen manejo de las redes c lientes ac tuales han tenido un c ambio en
s oc iales para generar c ontenido de la manera de c omunic ars e y por es
interés efec tivo abarc ar los medios que mas C rear c ontenido de interés para mejorar el rec onoc imiento de la marc a en redes
utiliz an s oc iales
E . Aprovec har las tendenc ias Aprovec har las tendenc ias tec nologic as que s e realiz an en los ves tuarios para
tec nológic as del s ec tor para tener L as tendenc ias tec nologic as para las tener uno o dos ves tidos que marquen la diferenc ia del portafolio y s e puedan
un portafolio de produc tos más prendas de ves tir s on un diferenc ial que difundir en redes s oc iales , c ompartiendolo c on los futuros c lintes potenc iales de
llamativo puede tener el portafolio de la marc a ins tituc iones educ ativas .

Amenaz as E s trategias E s trategias

R ealiz ar un trabajo de pos ic ionamiento y rec onoc imiento en el que la marc a

S obres alir de la c ompetenc ia por medio del pueda s obres alir c on s u valor diferenc ial aprovec hando las tendenc ias
A. Alta c ompetenc ia valor diferenc ial de la marc a tec nologic as
Mantener un s eguimiento de los c ambios D ar un manejo efec tivo a las inves tigac iones y s eguimientos de c ambios que s e
B . Adaptac ión a nuevos c ambios que s e pres enten en el merc ado para pres enten en el merc ado para generar es trategias de c omunic ac ión que logren
en la demanda adaptar la c omunic ac ión de la marc a adaptars e a las exigenc ias de los c ons umidores .
Algunas de los c ompetidores pueden
adaptar nueva tec nologia para el s ervic io al
c liente o otras func iones , por es e motivo G enerar un plan de ac c ión en el que los empleados de C hris tian's y la generente
C . Innovac ión tec nológic a en la s e pueden generar planes de adaptac ión y general puedan c apac itars e para el us o de nuevas tec nologias que les permita
c ompetenc ia c apac itac ión tec nologic a para C hris tina's agiliz ar proc es os de c omunic ac ión c on el c liente

D . Nuevas tendenc ias en el

merc ado que afec tan los hábitos de R ealiz ar un plan de inves tigac ión de las
c ons umo de los c lientes tendenc ias en el merc ado que logre R ealiz ar es trategias de c omunic ac ión que s e adapten a las tendenc ias del
identific ar la marc a por medio de redes merc ado, permitiendo realiz ar adaptac iones del portafolic io para mantener una
s oc iales buena relac ión c on los c ons umidores

E . L os c ons umidores no s e quedan C apac itar a los empleados para tener un

c allados frente a inc onvenientes y buen s ervic io al c liente de manera G enerar un plan de ac c ión para dar res pues ta a futuras quejas que s e puedan
quejas en internet pres enc ial y de manera virtual pres entar en redes s oc iales

150
 Conclusiones

Con el desarrollo del dofa se identifican variables que son necesarias reforzar para
la estrategia de comunicación publicitaria.

 Resaltar el servicio de confección con una comunicación creativa que le permite

a la marca sobre salir de sus competidores

 Puede existir una confusión con la sede norte y se debe aclarar en el

desarrollo creativo que la estrategia es realizada por la sede sur

 Creación de una línea gráfica que permita el mayor reconocimiento de la

marca

 Se deben usar las redes sociales para tener un mayor alcance en las nuevas
generaciones millenials con una difusión de las estrategias de comunicación que
estén orientadas a la experiencia de marca que se puedan registrar con
audiovisuales o piezas publicitarias para aumentar el reconocimiento de la marca.

 Se debe implementar los valores actitudinales y emocionales para la

construcción de una estrategia de comunicación publicitaria efectiva

 La empresa debe mejorar el interior del almacén para motivar a la clienta a

preferir la marca

151
9.6.2 Copy análisis de la categoría

Según la gerente general la empresa Christian’s no posee un copy para la categoría

de productos. A continuación se expondrá el análisis detallado de la publicidad de
cada uno de los competidores para este análisis, se tomaron algunas piezas
publicitarias de cada competidor que se dirigen a sus públicos objetivos de la ciudad
de Cali, identificando el posicionamiento que pueden lograr con cada pieza y el
mensaje final que desean comunicar.

 Orlando Marmolejo

La empresa Orlando Marmolejo nace en el norte de la ciudad de Cali siendo uno de

los principales competidores de la marca Christian’s que se ha adaptado a las
exigencias del mercado y ha hecho una inversión en publicidad, para mejorar su
reconocimiento en las nuevas generaciones; cuenta con una sede sur y norte en la
ciudad de Cali. “Orlando Marmolejo nace en el 2001 en la ciudad de Cali, en la zona
norte, en el barrio Versalles en un local pequeño de 30 metros cuadrados, el
crecimiento fue gracias a la buena atención, a la atención personalizada que
Orlando marmolejo prestaba; a la asesoría oportuna que le permitía por muy bajo
costo vestirse impecable para cualquier ocasión. En el 2003 Orlando Marmolejo
apertura en su sede sur ubicada en la autopista con carrera 65 abriendo sus puertas
a toda la comunidad del sector. Fue así como progresivamente aumentaron sus
clientes y poco a poco su inventario. Gracias al esfuerzo, dedicación y constancia,
se logra tener un crecimiento en infraestructura permitiendo construir su propia
sede, el edificio que actualmente se encuentra ubicado en la autopista sur con 65.
Igualmente fueron mejoradas las instalaciones de la sede norte acoplando una casa
de 600 metros cuadrados para la comodidad de los clientes. Actualmente, nuestra
sede del sur, cuenta con 5 pisos en los cuales están distribuidos todos
nuestros trajes y vestidos. Además contamos con personal capacitado para
brindar toda la asesoría que nuestros clientes merecen.” 114

114
ROLANDO MARMOLEJO. Sitio web. [en línea]. orlandomarmolejo [consultado 23 de enero de
2018]. Disponible en en internet:
[Link]

152
Figura 32. Pieza digital de la página oficial de la marca

Fuente: Página digital de la marca Orlando Marmolejo. . [en línea]. orlandomarmolejo

[consultado 23 de enero de 2018]. Disponible en en internet:
[Link]

Target: mujeres de 30 a 35 años, ubicadas en Cali en el departamento del Valle del

cauca y que requieren del servicio de alquiler de trajes para una ocasión especial
estas personas pertenecen a los estratos socioeconómicos 3,4 y 5.

Texto: Orlando Marmolejo, renta de trajes de gala. Viste tus mejores momentos

Imagen: pieza digital de una sola cara en la que se observa una mujer modelando
uno de los vestidos de la marca, acompañada por el logo de la marca que posee un
traje de caballero, dando a entender que la mujer de la imagen no está sola, sino
acompañada por Orlando Marmolejo que es su pareja.

153
Posicionamiento: mostrar una empresa que brinda el servicio de renta de trajes de
gala en la que la elegancia y glamour predominan, certificando que está
comprometida a vestir de la mejor manera a sus clientes.

Promesa Básica: obtener el servicio de alquiler de un traje de gala para una

ocasión especial vistiendo los mejores momentos junto a Orlando Marmolejo

� Mauricio Franco

Mauricio franco describe en su página: “Disponemos de una amplia variedad en

diseño y color en trajes para todo tipo de celebraciones que requieren vestidos de
gala, tipo coctel, primera comunión, quince años graduaciones, caballeros, entre
otros.” 115

Figura 33. Pieza digital de la página web oficial Mauricio Franco

Fuente: Página web oficial Mauricio Franco [en línea]. mauriciofranco [consultado
23 de enero de 2018]. Disponible en internet: [Link]

Target: mujeres jóvenes pertenecientes a los estratos 3 y 4 de la ciudad de Cali –

valle del cauca; son jóvenes que están cerca a cumplir los quince años y están en
busca de su vestido ideal.

115
Página web oficial Mauricio Franco [en línea]. mauriciofranco [consultado 23 de enero de 2018].
Disponible en internet: [Link]

154
Texto: la pieza solo posee el copy (Tendencia para quinceañeras) y el logo de la
marca

Imagen: se observan tres jóvenes luciendo los vestidos de quince años para la
celebración, con un fondo neutral que busca resaltar los colores de cada vestido

Posicionamiento: mostrar una empresa comprometida con el alquiler de vestidos

para una celebración especial con un amplio portafolio.

Promesa básica: servicios de alquiler de trajes de gala

 Maribel Arango

Maribel Arango es una marca que nace con el objetivo de brindarle a las mujeres
comodidad y exclusividad para “disfrutar de exclusivos vestidos de diseñador sin
gastar una fortuna” 116donde oferta una variedad de trajes de gala femeninos.

Figura 34. Volante físico de la marca

Fuente: patrocinio de evento sinergia en la universidad Icesi

116
MARIBEL ARANGO. Sitio web. [en línea] maribelarangonovias. [consultado 23 de enero de
2018]. Disponible en internet: [Link]

155
Target: mujeres jóvenes pertenecientes a los estratos 3,4 y 5 de la ciudad de Cali
Valle del cauca y que requieren servicios de alquiler de trajes para ocasiones
especiales, pero que buscan sofisticación y exclusividad en el traje.

 Texto:

Venta y alquiler de vestidos de novia y fiesta

Ave.3 Norte#44-09

321 776 25 89

665 04 88

F: Maribelarangonovias

[Link]

Imagen: volante doble cara en el que se observa un fondo gris que resalta el vestido
de la modelo y el logo de la marca al lado izquierdo de la modelo, la parte trasera
corresponde al texto de información para localizar la marca en redes sociales y en
la página web oficial.

Posicionamiento: servicio de venta y alquiler de vestidos de fiesta exclusivos de

diseñador

Promesa básica: servicio de venta y alquiler de trajes

9.6.3 Análisis de medios y de inversión publicitaria de la categoría

No existe información exacta de la inversión publicitaria de la categoría; cabe

resaltar que los costos de inversión son datos reservados de la empresa.

Estudio posicionamiento e imagen de las marcas más importantes de la categoría

Hasta el momento, no existen estudios recientes del posicionamiento e imagen de

la categoría

156
 Resúmenes y análisis de investigaciones de mercado existentes

Posterior a lo anterior, no se encuentra información de mercados existentes fuera

de la investigación anteriormente expuesta del mercado textil en Colombia

 Conclusiones

 Se logra identificar que las marcas de la categoría poseen una preferencia por
los trajes de novias y no realizan una publicidad exclusiva para las jóvenes
quinceañeras.

 El principal objetivo de cada marca es informar el servicio de alquiler y venta

de los trajes de gala, pero sin una comunicación más cercana con el cliente final

 La publicidad que realizan es muy informativa y no resaltan los verdaderos

beneficios o valores diferenciales que posee cada marca.

 Cada marca posee su propia personalidad que puede reflejarse en el nombre

 Finalmente se identifica que estas empresas que alquilan y venden trajes de

gala deben conocer mejor el público objetivo y las diferentes tendencias y cambios
en el mercado para tener una adaptación de su portafolio efectiva.

9.7 OBJETIVOS

9.7.1 De Mercadeo

 Duplicar el número de servicio de confección por parte de las jóvenes que

están próximas a cumplir quince años del colegio San Luis Gonzaga de la ciudad
de Cali, para el mes de septiembre del año 2019.

9.7.2 De Ventas

Por políticas de confidencialidad la empresa no proporcionó la información de los

objetivos de ventas.

157
9.8 LA CAMPAÑA (O DESCRIPCIÓN DE LA INTERVENCIÓN)

9.8.1 Justificación de la necesidad de la campaña

Gracias a la información recolectada y su análisis en el desarrollo del trabajo fue

posible la construcción del Brief del dofa y las bases necesarias para la creación
de la estrategia de comunicación publicitaria, que permite a la empresa Christian’s
sede sur generar un acercamiento directo con sus clientes para establecer
recordación con los mismos.

La información que se presenta a continuación, fue extraída y citada del diseño

metodológico y justifica la inclusión de una estrategia de comunicación publicitaria
que ayude a la empresa a darse a conocer frente a su público objetivo con un
acercamiento directo posicionándose en el mercado con su servicio de confección.

Christian’s sede sur en sus dieciséis años de servicio se ha esforzado por darse a
conocer con tácticas aisladas sin un fin estratégico ofreciendo servicios de alta
calidad. Para esto la empresa ha utilizado tarjetas de presentación y ha sido atenta
y oportuna en el servicio al cliente. A pesar de no contar con un plan o estrategia a
nivel publicitario para darse a conocer con un acercamiento directo, ha logrado
mantenerse en el mercado con un buena voz a voz de sus clientes actuales, sin
embargo los diferentes cambios que ha presentado el mercado y la aparición de
nuevos clientes potenciales han obligado a la marca acercarse más a los jóvenes
entendiendo sus comportamientos y motivaciones emocionales y actitudinales que
los incentiva a preferir una marca que oferte el servicio de confección y renta de
trajes de etiqueta; además la empresa se ha caracterizado por confeccionar algunos
de los trajes que alquila y esto genera una gran ventaja. Es por estos dos factores
que se considera que Christian’s sede sur se encuentra en un momento clave para
resaltar su valor diferencial con un acercamiento directo y emocional con su público,
reforzando la comunicación de marca que le permita darse a conocer de manera
experiencial para la creación de nuevas relaciones con sus clientes.

También fue evidente a lo largo de la investigación que la empresa se ha limitado a

prestar el servicio sin realizar un seguimiento a sus clientes o brindarles algún medio
o pieza publicitaria que les ayude a saber qué otros servicios oferta la marca de la
sede sur. Este punto es importante a la hora de estrechar lazos emocionales con el
cliente y mantener vivo el reconocimiento de la marca. Adicional a esto se reconoció
que no existe una línea gráfica ni personalidad de marca que diferencie a la empresa
de sus competidores y de la sede norte, es por ese motivo que la estudiante como
recomendación le adiciona al logo de la marca: Sede sur para diferenciar su
ubicación. Cabe aclarar que el manejo de las redes sociales debe ser potenciado

158
por una persona que tenga un amplio conocimiento en social media; por esa razón
es necesario realizar una estrategia de comunicación publicitaria que permita llevar
a cabo los objetivos de mercadeo junto a los motivadores de compra y los
elementos emocionales y actitudinales de los consumidores; donde se solicita por
parte de la empresa una estrategia de tipo btl involucrando el colegio mencionado
a lo largo del trabajo; por ese motivo se cumple con lo solicitado, pero se realiza una
serie de recomendaciones que ayudan a la marca a mejorar en el sector en el que
se encuentra.

Los medios de respuesta y experiencia que se establecieron para el desarrollo de

la estrategia son los más pertinentes, ya que sus competidores los utilizan con una
alta frecuencia para impactar a las generaciones jóvenes; sin embargo los
beneficios emocionales que debe encontrar el target en la estrategia, son
importantes para generar lazos emocionales para el reconocimiento de la marca
resaltando de sus competidores, junto a los beneficios racionales de la marca.

La campaña está compuesta en un periodo de 2 meses pero con una ejecución de

4 meses por el seguimiento que requiere para seguir potenciando el servicio de
confección con los medios de respuesta luego del concurso, resaltando el servicio
de confección que ofrece la marca por solicitud del cliente.

9.8.2 Tipo de campaña

Para la primera fase se realizó una campaña de sostenimiento de carácter

persuasivo teniendo en cuenta el objetivo de mercadeo y el verbo incrementar que
busca aumentar el número de confección por parte de las jóvenes de la institución
educativa; cumpliendo con las exigencias establecidas de la empresa de involucrar
al colegio mencionado a lo largo del trabajo.

9.8.3 Objetivos de publicidad

Teniendo en cuenta el verbo incrementar en los objetivos de mercadeo, es

importante llevar a cabo objetivos publicitarios que permitan persuadir a las jóvenes
de la institución educativa.

Objetivo general: Persuadir al grupo objetivo (estudiantes del colegio San Luis
Gonzaga de la ciudad de Cali) para que confeccionen su traje de quince años en
mes de agosto y septiembre del año 2019 con la empresa Christian’s sede sur, con
un seguimiento para los meses de octubre y noviembre del año 2019.

159
 Objetivo específico

Afianzar vínculos entre la empresa y los estudiantes del colegio San Luis Gonzaga
de la ciudad de Cali; para que Christian’s sede sur sea su primera opción en caso
de necesitar el servicio de confección.

9.8.4 Estrategia de comunicación

[Link] Objetivos de comunicación

Informar sobre los beneficios que brinda la empresa Christian’s sede sur a sus
clientes para el mes de agosto y septiembre de 2019. Estos son:

Emocionales: Confección a gusto. Entiende los gustos y preferencias de las jóvenes

a la hora de escoger un vestido, haciendo sentir que la empresa tiene en cuenta sus
opiniones y propuestas. Haciéndolas sentir y verse bonitas independientemente de
sus gustos y estilos, destacadas, cómodas, únicas, seguras, el centro de atención,
felices, con un seguimiento para los meses de octubre y noviembre.

Racionales: buen servicio de atención al cliente, bajo precio, cumplimiento de

entrega.

[Link] Público objetivo

Jóvenes de grado octavo y noveno de bachillerato pertenecientes a las edades de
13 y 14 años de la institución educativa Juan Luis Gonzaga de la ciudad de Cali.

Descripción demográfica: Son personas que pertenecen a los estratos

socioeconómicos cuatro y cinco de la ciudad de Cali, hijos y estudiantes; están
clasificadas dentro de la generación Millenials con un estilo de vida cómodo por la
capacidad adquisitiva de sus padres y les gusta sentir la libertad en todo lo que
hacen; regularmente se mantienen informadas por las redes sociales y según la
información recolectada en la entrevista; las recomendaciones de un producto o
servicio pueden influenciar en la decisión de compra.

Descripción psicográfica: Son jóvenes con una alta madurez para su edad y con
una capacidad de decisión propia; valoran el cumplimiento de las promesas y los
detalles son un incentivo de alegría. Tienen un estilo de vida cómodo, se dedican a
la vida social y no les agradan las personas que no los entiendan.

160
Gracias a la observación que se realizó dentro de la institución educativa se pudo
inferir que son jóvenes alegres y algo distraídas; si no se les recuerda
constantemente lo que deben hacer.

Perfil conductual: En cuanto a los beneficios que buscan en la categoría de quince

se encuentra la confección, comodidad, seguridad, verse y sentirse bonitas,
destacadas, cómodas, únicas y el centro de atención. La frecuencia y las ocasiones
de uso dependen de la fecha de celebración: el proceso de compra y toma de
decisión tiende a ser lento y con recomendaciones que les ayude a escoger una
marca frente a diferentes opciones, no suelen ser leales a las marcas, pero su
actitud es positiva; siempre y cuando se sientan cómodas.

[Link] Posicionamiento

Christian’s sede sur es la empresa de confección y alquiler que busca estar a la

medida de las expectativas del cliente. Esto en las jóvenes de la institución
educativa.

El slogan: “a la medida de tu personalidad”

[Link] Promesa

Christian’s sede sur promete a jóvenes de la institución educativa hacerlas sentir:

Únicas, femeninas, el Centro de atención, cómodas, bonitas, diferentes, seguras y

felices con un traje único y a la medida.

[Link] Apoyos de la promesa

Se propone que Christian’s sede sur aplique los siguientes elementos para el
cumplimiento de la promesa.

 Diseñadores para confeccionar los trajes

 Catálogos con diferentes diseños de vestidos
 Asesor de imagen para una atención personalizada

161
[Link] Tono

Cercano y emocional por que se establecerán relaciones con los clientes

potenciales (jóvenes)

[Link] Guías ejecuciones

Las guías ejecucionales se derivaron de los medios de experiencia y respuesta que

se necesitan para el cumplimiento de la campaña con el objetivo de persuadir a las
jóvenes de la institución educativa para solicitar el servicio de confección para el
mes de agosto y septiembre. Con ésta campaña se quiso mostrar al público las
ventajas emocionales y racionales de confeccionar el vestido con Christian’s sede
sur.

Para esto es importante resaltar los medios de respuesta y experiencia que se

establecieron para el cumplimiento de las promesas y objetivos establecidos.

Lo que se buscó con esta campaña fue mostrar al target los beneficios racionales y
emocionales de confeccionar con Christian’s sede sur sobre sus competidores,
brindando buen servicio de atención al cliente, bajo precio, cumplimiento de entrega,
confección a gusto, haciendo sentir al target que la empresa tiene en cuenta sus
opiniones y propuestas. Con el objetivo de hacerlas sentir y verse bonitas
independientemente de sus gustos y estilos, destacadas, cómodas, únicas,
seguras, el centro de atención, felices. Además de resaltar la promesa de marca de
hacerlas sentir únicas, femeninas, el centro de atención, diferentes, seguras y
felices con un traje único y a la medida.

Presentando la línea gráfica para la categoría de vestidos de quince, junto al

concepto creativo, que se generó para cumplir con todo lo establecido y con el
apoyo de un concurso que permitió cumplir con lo solicitado por el cliente.

9.8.5 Estrategia de medios. flow chart

los medios seleccionados para la campaña son medios de respuesta y experiencia,

cada una de las acciones que integran se explican a continuación.

162
 Objetivos de medios

 General: Alcanzar el 90% (36 personas) del público objetivo, ubicados en el

colegio San Luis Gonzaga de la ciudad de Cali, durante el mes de agosto y
septiembre de 2019 con un seguimiento para los meses de octubre y noviembre del
mismo año.

 Específico: Lograr una continuidad de pauta para el mes de agosto mediante

medios de experiencia y respuesta, con una continuidad de pulso, de 2 veces por
semana para los meses de septiembre, octubre y noviembre. esto con el fin de
mantener un sostenimiento para comunicar los servicios que ofrece Christian’s sede
sur.

 Justificación de los medios

 Medios de Respuesta

Redes sociales (Facebook, Instagram): Las siguientes redes sociales son

escogidas como el medio en el que se busca mantener la comunicación que impulse
a las jóvenes a confeccionar el traje para el mes de septiembre en la sede sur de
Christian’s. Actualmente varios competidores de la marca hacen uso de estas redes
sociales, para captar la atención del público joven; es un medio de bajo costo que
ofrece diferentes alternativas de pauta a comparación de otros medios tradicionales.

 Facebook

“Ya sea que vendas de forma directa, en internet o a través de una aplicación, tú
eres quien mejor sabe cuáles son los pasos a seguir a medida que tu empresa
crece. Dos mil millones de personas usan Facebook para mantenerse en contacto
con sus amigos y familiares, así como descubrir cosas que les interesan. Con el
marketing en Facebook puedes encontrar nuevos clientes y consolidar tu relación
con ellos.” 117

Es una red social que permite crear páginas de negocios; más conocidas como fan
pages, con perfiles profesionales que permiten establecer un canal de comunicación

117
Facebook para empresas. ¿Qué objetivos persigues?: Hay una herramienta para para objeto
comercial. [en línea] facebook [consultado 23 de enero de 2018]. Disponible en internet:
[Link]

163
con determinados usuarios; para esto es de suma importancia conocer el perfil de
los clientes a los que se busca comunicar mensajes, por medio de esta red social.

Esta herramienta ayuda a promover el contenido de la estrategia antes, durante y

después del concurso que se pretende realizar, con piezas publicitarias y diferentes
fotografías que promocionan el servicio de confección de la empresa Christian’s
sede sur, a las jóvenes que requieran el servicio y lo busquen en la red social,
resaltando los beneficios emocionales.

 Instagram

“Instagram es una red social que en menos de dos años logró llegar a 500 millones
de usuarios activos cada mes, de los cuales 300 se conectan a diario al servicio
para subir o compartir fotografías y videos con diferentes filtros en la misma
plataforma, o en Facebook, Twitter, Tumblr y Flickr.” 118

Esta red social permite crear páginas de negocios y cuenta con diferentes
herramientas de pauta para publicitar, contenido fotográfico y audiovisual donde se
vincula con redes sociales como Facebook para tener un mayor alcance.

Esta herramienta es pertinente para la estrategia, ya que las personas del target
suelen utilizarla como medio de comunicación para mantener informados de
tendencias y modas que suceden alrededor del mundo, se incluirá para potenciar
contenido de los beneficios emocionales y racionales de Christian’s sede sur para
el servicio de confección con las personas del target.

 Medios de experiencia

Los siguientes medios son de experiencia por que le permiten a la marca un

acercamiento directo con las personas del target con diferentes alternativas
creativas que fortalecen la comunicación y experiencia de marca junto al concepto
y slogan creativo, cada medio escogido tiene como objetivo fortalecer el desarrollo
de la estrategia y complementar el sostenimiento de carácter persuasivo.

118
CUERVO, Katherinn. Instagram, un aliado más para su negocio. Disponible en internet:
[Link]
negocio/65046

164
Concurso: los concursos funcionan como medio de experiencia e interacción y
acercamiento con el público objetivo al potenciar actividades grupales que se
requieren para impactar a un determinado público, con la posibilidad de crear
actividades y concursos creativos para potenciar un concepto de comunicación.

 Tácticas para gestionar la estrategia de Christian’s sede sur

A continuación se presentan las tácticas generadas para la primera fase de la

estrategia de sostenimiento de carácter persuasivo, con sus medios de ejecución
objetivos y pasos. La estrategia se dividirá en 3 fases antes durante y después del
concurso.

 Expectativa
 Tácticas

-Pautar contenido en las redes sociales desde el primero de agosto hasta finales
del mes

-Realización de las piezas y agenda del concurso

 Experiencia
 Concurso
 Tácticas

Se planteó a la empresa realizar un concurso en el que se pudiera captar la atención

del público objetivo para comunicarles los beneficios racionales y emocionales del
servicio de confección de Christian’s sede sur, donde se pueda afianzar vínculos
con el target por medio de una actividad que logre hacer sentir a las jóvenes únicas,
femeninas, el centro de atención, cómodas, bonitas, diferentes, seguras y felices
con un traje único y a la medida. Para esto, es necesario la presencia de un fotógrafo
y un asesor de imagen que logren captar la esencia de cada joven.

-Contratar asesor de imagen y fotógrafo: Principalmente se planteó contratar un

asesor de imagen que asista a la institución educativa, con una atención
personalizada para ayudar a las jóvenes a descubrir el estilo que más se adecue a
su tono de piel, cabello y tamaño. Cada joven debe diseñar su traje perfecto y el
diseñador del establecimiento Christian’s sede sur le mostraría como expresa su
personalidad a través del traje.

165
Fotógrafo:se estableció la presencia de un fotógrafo para que capture fotografías de
las estudiantes y realice un retrato de cada una expresando su personalidad,
compartiendo el contenido en redes sociales y para esto se realizará un documento
con términos y condiciones que debe estar firmado por las jóvenes, donde le
permitan a la marca el uso de su imagen para las redes sociales.

- Se realizarán pautas en redes sociales con las piezas publicitarias

correspondientes.

-Entrega de booksde los vestidos: se propuso a la marca la impresión de books

con fotografías de todos los vestidos que tienen en el establecimiento y los que
pueden llegar a confeccionar, para que las jóvenes puedan escoger el que más les
guste y probárselo el 15 de septiembre en el establecimiento.

Seguimiento de la campaña
Tácticas

-Base de datos y pauta en redes sociales. Se generará una base de datos durante
el concurso para tener un seguimiento de los clientes potenciales, con el fin de
identificar el número de personas que solicitan el servicio de confección para
mantener una comunicación constante con el cliente ofreciendo incentivos y
promociones.

-Con la base de datos de las estudiantes se tiene como objetivo enviar por whatsapp
un recordatorio de la prueba del vestuario en el establecimiento el 15 de septiembre
de 2018.

 Flow chart y presupuesto.

A continuación se presentará el flow chart donde se encuentran los medios y

requisitos que se utilizarán especificando cada mes, día y duración de cada uno a
lo largo de la estrategia; se encuentra planteada para desarrollarse en un periodo
de dos meses que tienen como objetivo aumentar el número de confecciones para
septiembre, ya que es el mes donde la demanda baja. El mes de agosto se utilizará
para informar en redes sociales del concurso que se aproxima comunicando los
beneficios racionales de confeccionar con Christian’s sede sur, posterior a lo
anterior se continuará en septiembre con la fase del concurso y el seguimiento de
los clientes potenciales en los próximos meses.

166
Los meses establecidos si dan para el desarrollo de la estrategia ya que el colegio
brinda clase normalmente en los meses seleccionados para el desarrollo de la
estrategia.

Tabla 6. Ejecución mes de Agosto

Durante el mes de agosto se realizará pauta en las redes sociales Facebook e

Instagram de manera continua para comunicar los beneficios de confeccionar con
Christian’s sede sur, resaltando el buen servicio de atención al cliente, el bajo precio
y el cumplimiento de entrega. La idea es comunicarles a las jóvenes del target los
beneficios racionales que pueden estar buscando en una marca que confeccione
trajes de quince; posterior a lo anterior desde el jueves 30 de agosto se pautaran
piezas comunicando la asistencia de la marca a la institución educativa y el
concurso que se realizará.

 Requisitos:

- Persona encargada de pautar en redes sociales (community manager)

Los beneficios otorgados serán los siguientes:

 Resaltar los beneficios racionales del servicio de confección Christian’s sede

sur
 Adecuar la comunicación de marca a los medios que utiliza el target
 Resaltar la promesa de marca con las piezas publicitarias

Tabla 7. Ejecución mes de Septiembre

167
Durante los primeros días de septiembre se pautará contenido del servicio de
confección de Christian’s sede sur; el jueves 6 de septiembre se propone realizar
el concurso en la institución educativa con la asistencia del asesor de imagen y el
fotógrafo para brindarles una atención personalizada a las jóvenes del target donde
las ayuden a descubrir el mejor estilo que les queda teniendo en cuenta el color sus
ojos, cabello, estatura resaltando la comodidad de algunos tipos de telas.

Para esto, se les mostrará el book donde la empresa tiene todo el portafolio de
vestidos de quince y la joven puede escoger el que más le guste. El diseñador de
Christian’s sede sur le mostrará cómo expresa su personalidad a través del traje
escogido; el fotógrafo se encargará de realizar retratos de las jóvenes para subirlos
a las redes sociales resaltando su estilo y personalidad. Posterior a lo anterior se
les dirá a las jóvenes de la institución educativa que el 15 de septiembre están
invitadas al establecimiento para probarse el diseño del traje soñado, con el que
pueden tomarse fotografías. La empresa con ayuda del fotógrafo contratado les
realizará un retrato gratis para que lo monten en redes sociales y el retrato con un
mayor número de “me gusta” en Facebook se ganará el servicio de confección de
su vestido a mitad de precio, la ganadora se anunciará por la red social Facebook
el día sábado 29 de septiembre de 2018. Adicional a esto y con el fin de aprovechar
el concurso, se realizará una base de datos de las jóvenes de la institución educativa
para mantener un seguimiento en redes después de la asistencia de la marca al
colegio el día jueves 6 de septiembre, para recordarles por whatsapp con piezas
publicitarias la invitación al establecimiento el día sábado 15 de septiembre de 2018,
para la prueba del vestuario. En redes sociales se realizarán publicaciones de pulso
a lo largo del mes para afianzar vínculos entre la empresa y el target con contenido
que resalte los beneficios y la promesa de marca.

Para los meses de octubre y noviembre se recomienda a la empresa Christian’s

sede sur, hacer uso del concepto creativo y la base de datos para seguir impactando
al target con publicitaciones de pulso aprovechando las fechas temáticas en el mes
de noviembre como el black Friday para reforzar la comunicación de marca.

 Requisitos:

-Fotógrafo

-Asesor de imagen

-Pendón

168
-Piezas publicitarias para redes sociales

-Book con fotografías de los vestidos

 Beneficios:

 Cumplimiento de la promesa al hacer sentir a las jóvenes con la actividad, el

centro de atención, cómodas, bonitas, diferentes, seguras y felices con un traje
único y a la medida escogido por ellas.

 Cumplimiento de los beneficios racionales y emocionales al entender los

gustos y preferencias de las jóvenes haciéndolas sentir que la empresa tiene en
cuenta sus opiniones y propuestas, preocupándose por hacerlas ver y sentir bonitas,
independientemente de sus gustos y estilos.

 Afianzar vínculos entre la empresa y las jóvenes por medio del seguimiento
que se realizará gracias a la base de datos y con el concurso que hace sentir a las
jóvenes escuchadas y el centro de atención

 La realización de esta visita es un recurso que puede potenciar los beneficios

emocionales y racionales de Christian’s sede sur, para el servicio de confección,
reforzando la promesa que se planteó anteriormente para el desarrollo de la
campaña; con un acercamiento directo al target.

Tabla 8. Ejecución mes de Octubre

Para el mes de octubre se propone realizar un seguimiento de la estrategia con los

medios de respuesta y la base de datos generada después del concurso en el mes
de septiembre, con el objetivo de potenciar la comunicación con las jóvenes de la
institución educativa, reforzando el concepto de marca. Para esto se realizarán

169
publicaciones de pulso con la ganadora del concurso y el book de la empresa
resaltando los beneficios de confeccionar con Christian’s sede sur

 Requisitos

-Persona encargada de generar contenido y manejo de redes sociales

(Community manager)

 Beneficios

 Seguimiento del target

 Manejo del concepto creativo que potencia el servicio de confección con

Christian’s sede sur

 Comunicación constante con el target

Tabla 9. Ejecución mes de Noviembre

Para el mes de noviembre se le propone a la empresa realizar publicaciones de

pulso en sus redes sociales, aprovechando las fechas temáticas que tiene cada
mes; en el caso de noviembre puede potenciar el concepto de comunicación
resaltando los beneficios racionales y la promesa de marca con antes del black
Friday el día viernes 23 de noviembre de 2018, donde puede impulsar la asistencia
de las jóvenes del target al establecimiento con promociones para servicio de
confección.

170
 Requisitos

 Community manager que genere contenido y los horarios de publicitación

para cada mes

 Beneficios

 Seguimiento de la campaña realizada luego del concurso en la institución

educativa

 Refuerzo del concepto creativo y la comunicación de marca

 Actualización de las tendencias para tener un mayor acercamiento con el

target

 Modernización de la comunicación de la marca al estar pendiente del black

Friday que es tendencia en redes sociales para resaltar las ventajas de confeccionar
con Christian’s sede sur

9.8.6 Presupuesto Asignado

La gerente general de la empresa no destinó un presupuesto total para la estrategia.

Los costos anteriormente expuestos fueron extraídos y aproximados de las

siguientes páginas:

171
Tabla 10. Presupuesto

Fuente: Hama foto estudio: Luis enrique fotógrafo [en línea] hamafotoestudio
[consultado 15 de marzo de 2018] Disponible en
in[Link]
Fábrica de foto libros:
[Link]
[Link]

9.8.7 Concepto Creativo

(A tu medida)

Justificación: Después de la investigación y la ejecución de la metodología se

identificó la preferencia de las jóvenes por el servicio de confección con una
comunicación que las motive a sentirse felices, seguras y únicas; ya que en el Brief
se identificó que ninguno de los competidores maneja una comunicación exclusiva
para las quinceañeras. Todo lo anterior genera una ventaja para la marca Christian’s
sede sur, para fortalecer relaciones con sus clientes, pues la empresa sabe que una
de sus grandes fortalezas son sus diez años de experiencia y el servicio de
confección que solicitan las clientes que buscan impactar; sin embargo pocas
personas que pueden adquirir el servicio no saben diferenciar una sede de la otra y
no tienen un acercamiento directo con la marca que les permita un mayor
reconocimiento de la misma, pues la empresa carece de estrategias publicitarias
que le ayuden a potenciar su servicio y portafolio de una manera experiencial y
menos tradicionalista.

Es por esto que el concepto creativo “a tu medida” cubre los beneficios emocionales
que se quiere comunicar al target, pues es una frase que refuerza el tema de hacer
sentir a las jóvenes importantes, únicas, bonitas y el centro de atención; donde se

172
puede justificar que sus opiniones y propuestas son importantes para que la marca
esté a la medida de lo que ellas solicitan, para hacerlas sentir felices y cómodas no
solo con el vestido, sino también con el servicio.

Lo que se quiere con el concepto creativo es resaltar la promesa de la marca; pues

al estar a la medida del cliente puede satisfacer sus expectativas para hacerlas
sentir de una manera u otra, únicas, femeninas, el centro de atención, cómodas,
diferentes, seguras y felices con un traje y servicio único y a la medida.

Es por esto que se plantea realizar una estrategia que le permita a Christian’s sede
sur un sostenimiento de carácter persuasivo para influenciar en la toma de
decisiones de los clientes para el servicio de confección.

Lo que se quiere con la estrategia es informales a los clientes de la institución

educativa, que Christian’s sede sur tiene un gran interés en entender las diferentes
personalidades de cada individuo para entablar relaciones que les brinden
comodidad, pues la empresa valora los diferentes gustos que existen y quiere que
sus clientes estén a gusto a través del servicio de confección.

[Link] Racional

Se plantea desde la creatividad el racional “Confeccionamos a la medida de tu

personalidad” que son los dos elementos que se quieren transmitir al público a
quienes se dirige la comunicación.

La confección es el servicio que le permite a una persona tener un diseño exclusivo

a la medida de su cuerpo, la personalidad es el reflejo de los diferentes gustos que
posee un individuo por su manera de ser y expresarse ante los demás. Christian’s
sede sur desea entregar esos dos elementos a sus clientes, con el buen servicio
para entablar relaciones con una excelente calidad en sus diseños.

La frase de campaña es el slogan, para resaltar el beneficio de confeccionar a gusto

y medida del cliente: “Confeccionamos a la medida de tu personalidad”

Las siguientes piezas publicitarias fueron las primeras que se realizaron para
comunicar el concepto de la marca con su respectivo pre-test donde finalmente se
modificó la línea gráfica para el desarrollo del resultado final.

173
Nota: Las siguientes piezas publicitarias son presentadas con el logo de la marca
que actualmente está presentando modificaciones por parte de la empresa, por ese
motivo no se obtuvo en un formato de alta calidad.

Figura 35. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook comunicando
el concepto de marca 1

174
Figura 36. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook comunicando
el concepto de marca 2

Figura 37. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook comunicando
el concepto de marca

175
Figura 38. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook comunicando
el concepto de marca 3

Figura 39. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook comunicando
el concepto de marca 3

176
Figura 40. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook comunicando
el concepto de marca 4

Figura 41. Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook comunicando
el concepto de marca 5

Pieza redes sociales Instagram y facebook comunicando la asistencia al

colegio y el concurso

177
Figura 42. Pieza publicitaria para la red social instgram y facebook6

178
Figura 43. Pendón para el concurso dentro de la institución educativa

179
Figura 44. Book impreso

Figura 45. Modelo de las hojas para recolectar los datos de las estudiantes

180
Figura 46. Pieza las redes sociales Instagram y facebook para el mes de noviembre
Black Friday

[Link] Test de comunicación de la campaña para las primeras piezas

publicitarias

Se realizó testeo de la campaña propuesta, el cual fue realizado a tres jóvenes

pertenecientes a la edad de 14 y 15 años, este se llevó a cabo tipo entrevista bajo
la siguiente estructura:

9.8.8 Desarrollo De La Campaña

Inicialmente se muestran las piezas, seguido de eso, se ocultan y se procede a

preguntar lo siguiente:

- ¿Cuál es el anunciante de las piezas publicitarias?

- ¿Cuál es el mensaje de las piezas publicitarias?

- ¿Qué recuerda de las piezas publicitarias?

181
- ¿Qué le invita a hacer las piezas publicitarias?

Se dejan visibles las piezas publicitarias:

- ¿Haría lo que las piezas publicitarias le invitan a hacer? ¿Por qué?

- ¿Le parecen agradables las piezas publicitarias?

- ¿Le gustan las piezas publicitarias?

- ¿Se sienten seguras de encontrar el vestido que buscan con la marca?

- ¿Se sienten identificadas con algunos de los mensaje de las piezas?

- ¿Cuál es el servicio que se resalta?

- ¿Es femenina y moderna la marca?

- ¿las piezas las hace sentir que confeccionando con esa marca pueden llegar a
sentir y verse bonitas y destacadas?

Testeo

182
Tabla 11. Información de las entrevistas para testeo

Información de las entrevistas realizadas

logísticos

Entrevi Entrevista Entrevista

Datos
sta 1 2 3

Katherin Michelle Mariana

Nombre
Escobar Castaño Vacilesco

Edad 15 15 14

Julio 28 Julio 28 de Julio 28 de

Fecha
de 2018 2018 2018

9.8.9 Resultado De La Campaña

- ¿Cuál es el anunciante de las piezas publicitarias?

Las tres jóvenes identifican que se trata se la marca Christian’s sede sur

- ¿Cuál es el mensaje de las piezas publicitarias?

Las entrevistadas entienden que Christian’s sede sur, confecciona vestidos de todo
tipo y según la personalidad de cada chica, donde las invita al local a ver los
vestidos

- ¿Qué recuerda de las piezas publicitarias?

Las chicas responden que recuerdan la confección según la personalidad de cada

chica

183
- ¿Qué le invita a hacer las piezas publicitarias?

Las entrevistadas entienden que las invita a ir al local

Se dejan visibles las piezas publicitarias:

- ¿Haría lo que las piezas publicitarias le invitan a hacer? ¿Por qué?

Las tres entrevistadas afirman que les parece un buen servicio poder elegir el
vestido que quieren y cómo lo quieren

- ¿Le parecen agradables las piezas publicitarias?

Las entrevistadas afirman que les agrada la combinación de colores con el fondo y
el vestido

- ¿Le gustan las piezas publicitarias?

Las entrevistadas afirman que les gustan las piezas publicitarias por los colores,
afirmando que son muy “lindos”

- ¿Se sienten seguras de encontrar el vestido que buscan con la marca?

Las entrevistadas afirman que si, por que observan en las piezas que los vestidos
son de muy buena calidad

- ¿Se sienten identificadas con algunos de los mensaje de las piezas?

- ¿Cuál es el servicio que se resalta?

Una de las entrevistadas afirma que resalta los gustos de las chicas
- ¿Es femenina y moderna la marca?

Las entrevistadas afirma que si, al reflejar un estilo diferente y lleno de color.

184
- ¿las piezas las hace sentir que confeccionando con esa marca pueden llegar
a sentir y verse bonitas y destacadas?

Las entrevistadas afirman que si, por que en las fotografías se puede resaltar la
belleza de cada joven con el vestido

 Conclusiones:

El concepto y slogan resulta llamativo para los entrevistados y genera recordación

o Para las jóvenes las piezas publicitarias tienen un mensaje claro que abarca
el servicio de confección al gusto y deseo del cliente independientemente de su
personalidad.

o Para las entrevistadas los colores y vestidos resaltan la feminidad y

seguridad que pueden buscar en un lugar que oferta vestidos de quince.

o Las piezas logran transmitir al público la calidad de los vestidos por medio de
la imagen estética que se refleja en los diferentes diseños.

o Cada slogan refuerza el beneficio de confeccionar con Christian’s sede sur y

es entendido por las jóvenes.

[Link] Piezas publicitarias- resultado final

185
Figura 47. Pieza publicitaria para la red social Facebook

186
Figura 48. Modelo de Pieza publicitaria para la red social Instagram y Facebook
para el mes de Agosto comunicando el concepto de campaña

187
Figura 49Pieza publicitaria para la red social Instagram para el mes de
Agosto comunicando el beneficio de confeccionar con Christian’s sede sur

188
Figura 50. Pendón para el evento de la institución educativa

189
Figura 51. Pieza publicitaria para las redes sociales Instagram y Facebook con las
condiciones del concurso para el mes de Septiembre con las jovenes de la
institución educativa

190
 10 TALENTOS Y RECURSOS

La gerente general de la empresa brindó información durante el desarrollo del

trabajo.

Gerente general: Bernarda

Docentes y diseñadores apoyaron a la construcción de este trabajo:

Directora de trabajo de grado: Ingrid Catherin Luengas

Docente de publicidad (Mercado): Mónica Piedrahita

Docente de publicidad (Metodología): Carmen Eliza Lerma

Diseñadora gráfica: Grace arboleda y Marco Ortega

La gerente general se encargó de brindar información a lo largo del trabajo

realizando algunas reuniones presenciales que ayudaron a complementar gran
parte de la información.

191
 11 CONCLUSIONES

Dentro de las conclusiones más importantes que se hallaron en la investigación, es

la relevancia de comunicación publicitaria para una organización a la hora de
realizar actividades, ya que dichas empresas pueden poseer talento, ventajas
diferenciales frente a su competencia y capacidades específicas que fortalezcan el
crecimiento de la misma, pero si no poseen un canal de comunicación efectivo por
el cual se comuniquen con el target o público objetivo, se dificulta dicho proceso sin
importar el sector de la industria al que pertenezca.

La investigación cumple un papel fundamental en la construcción de una estrategia

de comunicación publicitaria al expandir los conocimientos que se requerían para la
construcción de la misma, pues ésta permitió conocer los factores internos y
externos de la empresa y su situación frente a la competencia, sumado a las
ventajas, amenazas y debilidades a la que se ve expuesta por las tendencias
globales que existen actualmente. Sin una investigación previa de todo el trabajo es
muy difícil direccionar la comunicación al target e identificar los diferentes problemas
que presenta la empresa para la creación de una solución acertada.

Se puede evidenciar que sin un conocimiento de los gustos y preferencias del target
para una categoría de productos es imposible direccionar la comunicación y
enfrentar las debilidades que presenta la marca. Todo lo anterior se evidenció en el
diseño metodológico y la construcción del brief que permitieron aterrizar toda la
información clave para construir la línea de partida de la estrategia, por otro lado, la
empresa solicitó de primera instancia la construcción de una estrategia direccionada
a las jóvenes quinceañeras de la institución educativa. Sin embargo, un hallazgo
importante es que la empresa presentaba más problemáticas que requerían
soluciones inmediatas antes de presentar la solución solicitada.

Por ese motivo, se realizó el DOFA con el cruce de variables que le permite a la
empresa tener diferentes soluciones ante la variedad de problemas. Esto representa
una gran ventaja para Christian’s sede sur al tener diferentes soluciones que se
determinaron por visitas exploratorias, así mismo, se evidenció que sus
competidores no realizan publicidad exclusiva para las jóvenes quinceañeras, por
ese motivo este trabajo es una gran ventaja para la empresa, pues va a tener un
conocimiento más amplio de las tendencias globales para el sector al que pertenece
y los gustos del target al que busca direccionar su comunicación. Sin embargo, se
logró evidenciar un vacío muy grande para el manejo de redes sociales y contenido
estratégico digital por parte de la empresa, por esa razón, se propuso la presencia
de un community manager.

192
Por otro lado, se detectó que la empresa en sus dieciséis años, nunca ha ejecutado
una estrategia de comunicación publicitaria que le permitiera tener un acercamiento
con el target para generar una presencia de marca, esto, ha causado que el
consumidor no tenga un reconocimiento emocional e interactivo con la marca
provocando que no sea fiel y no tenga un recuerdo más emocional, es por esto que
el concepto de la estrategia, sus tácticas y piezas gráficas se desarrollaron
alrededor de los resultados del diseño metodológico, pues busca que las clientas
tengan una preferencia por el servicio de confección que oferta Christian’s sede sur.

Actualmente, la empresa se encuentra interesada en la estrategia y está en proceso

de espera para su ejecución por los costos que implica el desarrollo del concurso.
Se utilizó como herramienta principal los resultados del diseño metodológico para
el desarrollo visual de las piezas publicitarias que sirven para cada una de las
tácticas planteadas, haber desarrollado la imagen de Christian’s sede sur para las
jóvenes quinceañeras acompañadas de diversos colores que contrastan con los
vestidos ayuda a mejorar el impacto que debe generar la imagen corporativa para
tener un mayor acercamiento con su target.

Además de todo lo mencionado anteriormente, fue gratificante desarrollar un

proceso en el que se presentó la posibilidad de plantear diversas soluciones frente
a los problemas en el DOFA para la creación de la estrategia solicitada por la
gerente general, todo lo aprendido en la carrera se aplicó de manera efectiva para
el desarrollo del trabajo.

Finalmente, fue muy satisfactorio desarrollar una solución guiada desde la

investigación y los resultados del diseño metodológico demostrando que si una
marca no conoce a su público objetivo la efectividad de su comunicación es nula.
De esta manera cabe destacar que una marca sin apoyo en el área de comunicación
no tiene un crecimiento gratificante independientemente del sector al que
pertenezca.

193
 12 RECOMENDACIONES

A continuación se presentan las recomendaciones que logró recopilar la estudiante

para la empresa Christian’s sede sur a lo largo del desarrollo del trabajo. Se espera
que puedan ser tomadas en cuenta, pues éstas ayudan al crecimiento de la
empresa.

 Investigación.

Se recomienda a la empresa siempre planear e investigar sobre los diferentes

cambios en el mercado, tendencias y los medios utilizados por sus competidores,
pues es de suma importancia estar muy bien informados para poder tomar
decisiones con el servicio de confección, además, se debe tener en cuenta la
generación a la que pertenece el target y los diferentes cambios tecnológicos a los
que se enfrenta el mercado, sin embargo es un tema que debe manejarse con
tiempo y atención para tener éxito con el servicio.

 Relanzamiento

Es necesario que la marca haga un relanzamiento resaltando “sede sur” para

diferenciarse de otras sedes que no tienen el mismo manejo administrativo de la
misma y no generar confusión en el consumidor.

 Línea Gráfica

Es importante para la empresa tener su propia línea gráfica que destaque frente a
sus otras sedes y de sus competidores para generar una identidad de marca que
los ayude a potenciar el contenido visual que poseen hasta el momento.

 Competencia

Es necesario para la empresa investigar no solo la reglamentación del sector y los

servicios que ofrece, sino también investigar constantemente a su competencia,
pues deben estar enterados de qué se está haciendo, qué servicios se están
implementando, sı́ existe innovación o si se comienza de alguna manera a
incursionar en las mismas actividades que ellos, todo con el fin de saber en qué
momentos debe existir un refuerzo a sus actividades de comunicación publicitaria y
a sus servicios.

194
 Construcción De Piezas Digitales E Impresas

En cuanto a la comunicación visual, se recomienda a la empresa siempre trabajar

de la mano con expertos en el campo publicitario tales como: publicistas,
diseñadores gráficos y fotógrafos, pues son personas conocedoras del tema y
especialistas en retórica de la imagen, teoría del color, entre otros temas con los
que pueden contribuir de forma positiva para mantener la marca y toda su identidad
gráfica.

Segmentos de mercado. La campaña actual está dirigida a un segmento de

mercado específico que requiere un seguimiento para potenciar futuras
experiencias de marca, sin embargo esto no significa que la empresa pueda
potenciar otros segmentos del portafolio de productos para potenciar el concepto de
comunicación de diversas maneras creativas.

 Campañas Publicitarias

Es importante para la empresa realizar campañas de capacitación a nivel interno

para mejorar el servicio al cliente y el área tecnológica para un mejor avance y
crecimiento. No obstante se requiere una capacitación para atender quejas y
sugerencias de los clientes.

 Infraestructura

Es necesario para la empresa mejorar la infraestructura del establecimiento para la

comodidad del cliente y presentación de sus productos, se le recomienda a la marca
contar de la mano de asesores de interiores que ayuden a potenciar la iluminación
del lugar y la reubicación de los trajes para una mejor exhibición.

 Sostenimiento De La Campaña

Es necesario que la empresa realice la campaña y retome el pulso de publicación

en redes sociales para los meses de noviembre, diciembre y enero aprovechando
las diferentes fechas especiales que pueden ser potenciadas con el servicio de
confección, el objetivo es mantener el sostenimiento de la estrategia sin dejar de
lado las tendencias que llaman la atención de las jóvenes. Para todo esto es
necesario trabajar con profesionales que sepan del tema, entre ellos: Community
Manager para dar continuidad a las publicaciones, un publicista que investigue las

195
tendencias del mercado, planee, construya y ejecute las estrategias futuras y un
diseñador gráfico.

Cabe resaltar que la campaña actual sirve como base para la creación de futuras
estrategias.

 Relanzamiento

Antes de realizar la campaña establecida se recomienda ejecutar un relanzamiento

de la marca para mejorar el reconocimiento con una línea grafica que fortalezca la
percepción de marca.

196
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205
 ANEXOS

Anexo A. modelo de encuesta

ENCUESTA REALIZADA PARA IDENTIFICAR EL RECONOCIMIENTO DE LA

MARCA CHRISTIAN’S Y LOS MOTIVADORES DE COMPRA PARA LA
CATEGORIA DE VESTIDOS DE QUINCEAÑOS. EN LAS JOVENES DE GRADO
OCTAVO Y NOVENO DEL COLEGIO, JUAN LUIS GONZAGA DE LA CIUDAD DE
CALI.

OBJETIVO: Identificar los motivadores de compra que incentivan al target a elegir

la categoría de vestidos de quinceaños.

Por favor marca con una X tu rango de edad y el grado que estas cursando
actualmente:

Grado que cursa actualmente: Octavo ( ) Noveno ( )

 ¿Reconoce el siguiente logo? Si la respuesta es positiva por favor

marque con una X?

Si ( ) No ( )

206
 ¿Qué te motiva a escoger un vestido de quinceaños? Por favor marque
una respuesta

Sentirme única ( ) Verme bonita hacia los demás ( )

Sentirme cómoda ( ) Ser el centro de atención ( )

Otro:______________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

 ¿Qué te motiva para preferir una marca que venda vestidos de

quinceaños? (Por favor solo marque una)

Que sea moderna ( ) Que se preocupe por mi ( )

Que me entienda ( ) Que me pueda sorprender ( )

 ¿Cuál de los siguientes elementos te motiva a recordar una

experiencia? (Por favor solo marque una)

207
 La seguridad ( ) El amor ( ) Ser comprendida ( )

Sentirme alegre ( ) Ser respetada ( ) Sentirme acompañada ( )

Sentirme Amistosa ( ) Sentirme Completa ( ) Ser entendida ( )

Sentirme bonita ( )

Otra: ___________________________________________

 ¿Celebrar los quince años es un sueño tuyo o un sueño de tu mamá?

(Por favor solo marque una)

Maternal ( ) Sueño mío/ personal ( )

208
 ¿Si una marca que vende vestidos de quince años quiere tener un
contacto cercano contigo, que tipo de motivación te gustaría sentir?
(Por favor solo marque una)

Segura ( ) Amada ( ) Sentirme poderosa ( )

Sentirme admirada por los demás ( )

Otra: ________________________________________

209
Anexo B. Modelo de entrevista no estructurada
ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA
Preguntas abiertas y temas a tratar

Objetivo: El objetivo de esta entrevista es identificar en las jóvenes de grado octavo

y noveno del colegio San Luis Gonzaga de la ciudad de Cali. Comportamientos
actitudinales y conductuales, donde se puedan identificar, los valores que poseen
frente cada situación. Para complementar la creación de la estrategia de
comunicación orientada al below the line.

Saludo
Introducción: ¿Ustedes como jóvenes que serán entrevistadas autorizan el uso de
esta información que tiene como objetivo aportar a un fin académico?

Preguntas:

 ¿Qué rasgos las distinguen de los demás y como los verían reflejados en un
vestido de quince?
 ¿Cuál es una tus motivaciones para escoger un vestido de quince años?
 ¿Qué las hace entusiasmarse por una marca que vende vestidos de quince?
 ¿Cómo les gustaría sentirse con su vestido de quince años? ¿Bonitas?
¿Llamativas?
 ¿Quién te influye para tomar la decisión de un vestido de quince? ¿Tu
mamá? ¿Tus Amigas?
 ¿Cuáles son los beneficios que buscan en vestido de quince? ¿Comodidad?
¿Economía?
 ¿Ustedes preferirían confeccionar, comprar el vestido o alquilarlo?
 ¿Cómo se informan para adquirir un vestido de vestido de quince?
 ¿Qué beneficios buscan en un vestido de quince años?

210