UNIVERSIDAD CATOLICA

DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING

TITULO
PLAN DE PROMOCION TURISTICA DEL CANTON ZARUMA
EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

AUTOR
AGUILAR MORALES RICARDO JOSE

Trabajo de Titulación previo a la Obtención del Título de:

INGENIERO EN MARKETING

TUTORA
ING. RUTH SABRINA ROJAS DAVILA, MGS.

Guayaquil, Ecuador
2014
 UNIVERSIDAD CATOLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING

CERTIFICACION

Certificamos que el presente trabajo fue realizado en su totalidad por

Ricardo José Aguilar Morales, como requerimiento parcial para la
obtención del Título de Ingeniero en Marketing.

TUTORA

______________________
Ing. Ruth Sabrina Rojas Dávila, Mgs.

DIRECTORA ENCARGADA DE LA CARRERA

______________________

Lcda. Patricia Torres Fuentes

Guayaquil, a los 22 días del mes de Septiembre del año 2014

 UNIVERSIDAD CATOLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING

DECLARACION DE RESPONSABILIDAD

Yo, Ricardo José Aguilar Morales

DECLARO QUE:

El Trabajo de Titulación Plan de Promoción Turística del Cantón Zaruma

en la ciudad de Guayaquil previa a la obtención del Título de Ingeniero en
Marketing, ha sido desarrollado respetando derechos intelectuales de
terceros conforme las citas que constan al pie de las páginas
correspondientes, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía.
Consecuentemente este trabajo es de mi total autoría.

En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y

alcance científico del Trabajo de Titulación referido.

Guayaquil, a los 22 del mes de Septiembre del año 2014

EL AUTOR

______________________________
Ricardo José Aguilar Morales
 UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING

AUTORIZACION

Yo, Ricardo José Aguilar Morales

Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, la publicación

en la biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación: Plan de
Promoción Turística del Cantón Zaruma en la ciudad de Guayaquil cuyo
contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y total
autoría.

Guayaquil, a los 22 del mes de Septiembre del año 2014

EL AUTOR

______________________________
Ricardo José Aguilar Morales
 AGRADECIMIENTO

Primero a Dios y a la Virgen del Cisne, que me han guiado durante estos
años de estudio, me han dado la fortaleza y confianza para luchar y nunca
rendirme en el camino de este sueño y objetivo personal. A mi esposa y mi
hijo, que siempre están apoyándome y me han acompañado en este largo
camino, con mucho amor y paciencia. A mis padres que son pilares
fundamentales en mi vida, ellos que han forjado en mí una persona de bien,
que día a día son mi ejemplo a seguir y que me han dado la oportunidad de
estudiar una carrera universitaria. A mis profesores que me guiaron y
compartieron sus conocimientos en este periodo de estudio. Y a mí tutora
que me ha brindado su tiempo, colaboración y guía para desarrollar este
proyecto, a todos ustedes infinitas gracias por su valioso aporte en mi vida, y
en el cumplimiento de este grandioso objetivo.

Ricardo José Aguilar Morales

v
 DEDICATORIA

Con certeza podría asegurar que las personas más orgullosas con el
cumplimiento de este objetivo son, mi esposa, mi hijo y mis padres, en
especial mi querida madre que se aferró a esta vida para ser mi bendición y
ejemplo de lucha, ella que con sus oraciones ha forjado mi camino y hoy se
manifiesta cerrando un capitulo con agradable sabor a éxito, a ellos dedico
este trabajo con mucho amor.

Ricardo José Aguilar Morales

vi
 UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING

CALIFICACION

________________ _____ ___________

Números Letras

_____________________________
Ing. Ruth Sabrina Rojas Dávila, Mgs.
Tutora

vii
 INDICE GENERAL

INTRODUCCION ......................................................................................... 17

JUSTIFICACION ...................................................................................... 17

CONTEXTUALIZACION .......................................................................... 18

BREVE RESEÑA HISTORICA DEL CANTON ZARUMA ........................ 18

OFERTA TURISTICA ............................................................................... 19

La visión del Marketing turístico de Zaruma es el siguiente: ............. 20

Contextualización Territorial ................................................................. 20

BENEFICIARIOS...................................................................................... 21

OBJETIVOS ............................................................................................. 21

Objetivo general ..................................................................................... 21

Objetivos Específicos ............................................................................ 21

RESULTADOS ESPERADOS ................................................................. 21

ENFOQUES O METODOS DE ACTUACION PROFESIONAL ............... 22

1. CAPITULO ESTUDIO Y ANALISIS SITUACIONAL ............................... 23

1.1 ANALISIS DEL MICROENTORNO .................................................... 23

1.1.1 Reseña histórica ......................................................................... 23

1.1.2 Visión........................................................................................... 24

1.1.3 Objetivos Organizacionales ...................................................... 24

1.1.4 Estructura Organizacional ......................................................... 25

1.1.5 Productos turísticos................................................................... 25

1.2 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO .................................................. 33

1.2.1 Producto Interno Bruto (P.I.B.) .................................................. 33

1.2.2 Inflación....................................................................................... 35

1.2.3 Ingreso per cápita....................................................................... 37

1.2.4 Crecimiento de la Industria. ...................................................... 37

viii
 1.2.5 Situación Política y legal. .......................................................... 38

1.2.6 Aspectos Tecnológicos. ............................................................ 39

1.2.7 Aspectos Socio Culturales. ....................................................... 40

1.3 ANÁLISIS ESTRATÉGICO SITUACIONAL ....................................... 41

1.3.1 Participación de Mercado .......................................................... 41

1.3.2 Ciclo de Vida del Producto. ....................................................... 42

1.3.3 F.O.D.A. ....................................................................................... 43

1.3.4 Matriz Efi – Efe ............................................................................ 45

1.3.5 Matriz Perfil Competitivo ........................................................... 48

1.3.6 Cadena de Valor ......................................................................... 49

1.3.7 Cinco Fuerzas de Porter ............................................................ 50

1.3.8. Conclusión del Capítulo ........................................................... 53

2. CAPITULO INVESTIGACION DE MERCADO ........................................ 55

2.1 DEFINICION DEL PROBLEMA ......................................................... 55

2.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION .............................................. 55

2.2.1 Objetivo General ......................................................................... 55

2.2.2 Objetivos Específicos ................................................................ 55

2.3 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION ........................................ 56

2.3.1 Tipos de Investigación ............................................................... 56

2.3.2 Fuentes de Información ............................................................. 56

2.3.3 Tipos de Datos ............................................................................ 57

2.4 DEFINICIÓN MUESTRAL .................................................................. 58

2.4.1 Tamaño de la Muestra ................................................................ 58

2.5 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN .......................................... 59

Entrevista a Profundidad ....................................................................... 59

Focus group ............................................................................................ 60

Encuestas................................................................................................ 64

2.6 CONCLUSIONES ............................................................................... 72

ix
3. CAPITULO PLAN DE MARKETING ....................................................... 73

3.1 OBJETIVOS ....................................................................................... 73

3.1.1 Objetivo General ......................................................................... 73

3.1.2 Objetivos Específicos ................................................................ 73

3.2 SEGMENTACIÓN .............................................................................. 73

3.2.1 Estrategia de Segmentación ..................................................... 73

3.2.2 Macro segmentación .................................................................. 74

3.2.3 Micro segmentación ................................................................... 74

3.3 POSICIONAMIENTO .......................................................................... 75

3.3.1 Estrategia de Posicionamiento ................................................. 75

3.3.2 Posicionamiento Publicitario .................................................... 76

3.4 ANALISIS DEL CONSUMIDOR ......................................................... 76

3.4.1 Matriz roles y motivos ................................................................ 76

3.4.2 Matriz F.C.B. ................................................................................ 77

3.5 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ...................................................... 78

3.5.1 Estrategia Básica de Porter ....................................................... 78

3.5.2 Estrategias globales de Marketing............................................ 79

3.5.3 Matriz de Crecimiento Ansoff .................................................... 79

3.6 MARKETING MIX............................................................................... 80

3.6.1 Producto...................................................................................... 80

[Link] Procesos y Personas .............................................................. 80

3.6.2 Precio .......................................................................................... 86

3.6.3 Plaza ............................................................................................ 88

3.6.4 Promoción ................................................................................... 92

[Link] ATL (Above the Line). ............................................................. 93

[Link] O.T.L. (On the Line) ................................................................. 94

[Link] B.T.L. (below the line) ............................................................. 98

3.7 CONTROL Y EVALUACIÓN ............................................................ 104

x
 3.7.1 Cronograma del Plan de Acción ............................................. 105

3.8 CONCLUSIONES DEL CAPITULO ................................................. 105

4. CAPITULO ANALISIS FINANCIERO .................................................... 108

4.1 PROYECCION DE DEMANDA (INGRESOS) .................................. 108

4.1.1 Ventas Anuales ......................................................................... 108

4.1.2 Ventas Mensuales .................................................................... 109

4.2 GASTOS DE MARKETING Y VENTAS ........................................... 109

4.2.1 Detalle de gastos de Marketing ............................................... 109

4.2.2 Cronograma de Gastos de Marketing ..................................... 112

4.3 PRESUPUESTO GENERAL DEL G.A.D. MUNICIPAL DEL CANTON

ZARUMA ................................................................................................ 113

4.4 CONCLUCION DEL CAPITULO ...................................................... 114

CONCLUSIONES GENERALES ............................................................... 115

RECOMENDACIONES .............................................................................. 116

BIBLIOGRAFIA ......................................................................................... 117

ANEXOS .................................................................................................... 118

xi
 INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Distancias para llegar a Zaruma…………………………………........20
Tabla 2 Total de Ingresos de Servicios Turísticos en % y Miles USD$........37
Tabla 3 Datos para el cálculo de Participación de mercado…………………41
Tabla 4 Histórico de variación en el porcentaje de ingresos por Turismo….42
Tabla 5 Matriz F.O.D.A…………………………………………………………...44
Tabla 6 Matriz de evaluación de Factores Internos…………………………...45
Tabla 7 Matriz de evaluación de Factores Externos…………………………..47
Tabla 8 Matriz de Perfil Competitivo…………………………………………….48
Tabla 9 Análisis de Amenazas de Nuevos Participantes……………………..51
tabla 10 Análisis de Poder de Negociación de Proveedores…………………51
Tabla 11 Análisis de Poder de Negociación de Compradores………………52
Tabla 12 Análisis de la Rivalidad entre Competidores……………………….52
Tabla 13 Análisis de Amenazas de Productos Sustitutos……………………53
Tabla 14 Características demográficas de la muestra……………………….61
Tabla 15 Frecuencia de respuestas de sitios y medios considerados para
hacer promoción turística …………………………………………………….….63
Tabla 16 Detalle de factores desicivos…………………………………………64
Tabla 17 Detalle de promedio de gastos……………………………………….65
Tabla 18 Detalle de Factores de Interés………………………………………..66
Tabla 19 Detalle de categorías de acompañantes…………………………….67
Tabla 20 Detalle de Visitas a Zaruma…………………………………………..68
Tabla 21 Detalle de frecuencia de visitas………………………………………68
Tabla 22 Posicionamiento de Atributos…………………………………………69
Tabla 23 Medios para pautar…………………………………………………….70
Tabla 24 Estadística de intención de viaje...…………………………………...71
Tabla 25 Frecuencia de Ocupaciones………………………………………….71
Tabla 26 Macro segmentación…………………………………………………..74
Tabla 27 Participación Actual y Participación Objetivo……………………….74
Tabla 28 Matriz Roles y Motivos………………………………………………...76
Tabla 29 Catastro de sector Hotelero…………………………………………..86
Tabla 30 Catastro de Restaurantes…………………………………………….87
Tabla 31 Catastro de sector Transporte………………………………………..88
xii
Tabla 32 Catastro de Operadores Turísticos…………………………………..88
Tabla 33 Requerimientos para la acción en Plaza…………………………….90
Tabla 34 Plan de Medios para el año 2015…………………………………….94
Tabla 35 Requerimientos para acción OTL…………………………………….97
Tabla 36 Cronograma de actividades de lanzamiento de campaña………...99
Tabla 37 Requerimientos para el evento de lanzamiento de campaña…...100
Tabla 38 Cronograma de actividades aventura ciclista……………………..102
Tabla 39 Requerimientos para aventura ciclista Guayaquil………………...103
Tabla 40 Control y Medición de desempeño…………………………………104
Tabla 41 Cronograma del Plan de Acción del 1er semestre del año 2015.105
Tabla 42 Cronograma del Plan de Acción del 2do semestre del año 2015.106
Tabla 43 ingresos por concepto de turismo nacional………………………..108
Tabla 44 Ingresos por concepto de turismo proveniente de Guayaquil…...108
Tabla 45 Detalle de Ingresos mensuales para el año 2015………………...109
Tabla 46 Gastos de acción no.1 Isla Itur en el parque central……………..109
Tabla 47 Gastos de acción no.2 producción de video promocional……….110
Tabla 48 Gastos de acción no. 3 actividad OTL……………………………..110
Tabla 49 Gastos de acción no. 4 Evento de lanzamiento de campaña…...110
Tabla 50 Gastos de acción no. 5 Aventura ciclista…………………………..111
Tabla 51 Consolidado de Gastos de Marketing……………………………...111
Tabla 52 Cronograma de Gastos de Marketing…………………...…………112
Tabla 53 Detalle de ingresos del presupuesto General Municipal…………113
Tabla 54 Detalle del Gasto de Presupuesto General Municipal...………….113
Tabla 55 Intervalos de edades de las encuestas…………………………….125
Tabla 56 Diseño Investigativo………………………………...………………..126
Tabla 57 Rating de Programas de Tv Matutinos Julio 2014………………..153

xiii
 INDICE DE GRAFICOS

Ilustración 1 Organigrama Jerárquico de la Unidad de Gestión Turística

Municipal…………………………………………………………………………..25
Ilustración 2 Centro Histórico de Zaruma………………………………………25
Ilustración 3 Interior del Santuario de la Virgen del Carmen…………………26
Ilustración 4 Entrada a Mina el Sexmo…………………………………………27
Ilustración 5 Panorámica de Cerro de Arcos…………………………………..27
Ilustración 6 Cascada Huayquichuma………………………………………….28
Ilustración 7 Vista Panorámica de Zaruma desde el mirador cerro el
calvario……………………………………………………………………………..29
Ilustración 8 Ruinas de acentamiento Huayquichuma………………………..29
Ilustración 9 Vista panorámica de la cascada Chaca Cápac ………………..30
Ilustración 10 Vista Panorámica de la cascada Chorro Blanco……………...31
Ilustración 11 Cerro Chivaturco………………………………………………….31
Ilustración 12 Laguna de Chinchilla……………………………………………..32
Ilustración 13 Tendencia del PIB en el Ecuador 2013………………………..33
Ilustración 14 Posición de la Industria del Turismo en el Ecuador…………..34
Ilustración 15 Ranking de Ingresos al Ecuador por Provincias………………35
Ilustración 16 Inflación Anual del Índice de Precios del Consumidor……….36
Ilustración 17 Inflación Mensual del Indice de Precios del Consumidor……36
Ilustración 18 Pastel de Participación de Mercado por Regiones…………..42
Ilustración 19 Elaboración de la Cadena de Valor…………………………….50
Ilustración 20 Factores decisivos………………………………………………..64
Ilustración 21 Promedio de Gastos……………………………………………..65
Ilustración 22 Factores de Interés.………………………………………………66
Ilustración 23 Categorías de acompañantes al hacer turismo……………….67
Ilustración 24 Referencia de visitas a Zaruma…………………………………67
Ilustración 25 Frecuencia de visitas a Zaruma………………………………...68
Ilustración 26 Posicionamiento de Atributos…………………………………...69
Ilustración 27 Medios para pautar Publicidad………………………………….70
Ilustración 28 Intención de realizar un viaje turístico a Zaruma……………...71

xiv
Ilustración 29 Procedencia de turistas en Zaruma año 2014………………...75
Ilustración 30 Matriz F.C.B……………………………………………………….77
Ilustración 31 Estrategias Competitivas básicas de Porter…………………..78
Ilustración 32 Estrategias Competitivas de Marketing………………………..79
Ilustración 33 Matriz de Crecimiento Ansoff……………………………………80
Ilustración 34 Proceso en el servicio de transporte en Cooperativa………...81
Ilustración 35 Proceso del servicio de transporte en Buseta…………………81
Ilustración 36 Proceso del servicio de Hospedaje…………………………….82
Ilustración 37 Proceso del servicio de Restaurant…………………………….82
Ilustración 38 Proceso del servicio de Operador Turístico…………………...82
Ilustración 39 Proceso del servicio de Información gratuita………………….83
Ilustración 40 Proceso del servicio de alquiler de Parapente………………..83
Ilustración 41 Diagrama de Flor del servicio de Transporte………………….84
Ilustración 42 Diagrama de Flor del servicio de Hotelería……………………84
Ilustración 43 Diagrama de Flor del servicio de Restaurant…………………85
Ilustración 44 Diagrama de Flor del Servicio de Operador Turístico………..85
Ilustración 45 Mapa turístico del Cantón Zaruma……………………………..89
Ilustración 46 Logotipo Institucional del G.A.D. Municipal de Zaruma………89
Ilustración 47 Ubicación de la isla Itur en el parque central………………….92
Ilustración 48 Logotipo de la Campaña Turística……………………………...92
Ilustración 49 Diseño de Página Web…………………………………………..95
Ilustración 50 Estado Civil de los encuestados ……………………………...125
Ilustración 51 Sexo de las personas encuestadas ………………………….125
Ilustración 52 Diseños de Logo de Marca Zaruma ………………………….150
Ilustración 53 Diseño del Interior de la Guía para el Turista.……………….151
Ilustración 54 Diseño del Exterior de la Guía para el Turista……………….152

xv
RESUMEN EJECUTIVO

El presente proyecto es un estudio de la problemática y oportunidades que

se generan por las falencias en la comunicación de un importante destino
turístico como lo es Zaruma.

Consiste puntualmente el elaborar un Plan de Promoción turística del Cantón

Zaruma en la ciudad de Guayaquil, principalmente haciendo un análisis
situacional para determinar las condiciones actuales de la industria turística
en la ciudad de Guayaquil. Con este preámbulo se procederá a desarrollar la
investigación de mercado, en donde se pretende definir el perfil del turista
guayaquileño, utilizando importantes herramientas investigativas tales como:
encuestas, entrevistas y focus group. Se enfocará los esfuerzos de la
promoción al mercado guayaquileño una vez que se conozca el perfil ideal,
para llegar con comunicación efectiva, mediante las estrategias y acciones
que se desarrollaran en este estudio, las mismas que serán aplicables
durante el año 2015, periodo sobre el cual se ha planificado la ejecución del
mismo.

Finalmente se podrá demostrar la factibilidad del mismo, mediante la

estimación de presupuestos, con costos y gastos reales, proyección de
ingresos y su financiamiento. Es importante indicar que previo al estudio del
presupuesto general del G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, se planifica
este plan adaptándose a la capacidad de gasto del mismo, para que sea
ejecutable por la entidad antes mencionada. Mediante el plan de acción,
cronograma, requerimientos y línea de desembolso programado para el año
2015, este proyecto estará complementado y dispuesto para su ejecución,
considerando los grandes beneficios que el turismo puede generar a la
comunidad de Zaruma, sumado a viabilidad y factibilidad del proyecto, se
puede concluir que su ejecución será un hecho.

Palabras Claves: Marketing Turístico, Zaruma, Ciudad Patrimonio,

Promoción Turística, Guayaquil, Zaruma Vive lo Natural, Respira lo Puro,
G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, Dirección de Gestión Turística
Municipal.
xvi
INTRODUCCION

JUSTIFICACION

El Cantón Zaruma cuenta con gran potencial turístico, sus atractivos son de
interés del turista nacional y extranjero, ha sido denominado Patrimonio
Cultural de la nación y candidato a Patrimonio Cultural de la Humanidad, ha
recibido a miles de turistas gracias a estas denominaciones y las buenas
referencias de quienes ya la han visitado a través de las 2 últimas décadas.
Cuenta con importante infraestructura y capacidad para recibir a muchos
turistas tanto en temporadas altas como bajas, sin embargo existe un déficit
de turistas provenientes de la ciudad de Guayaquil, quizás se deba al
desconocimiento de la gente, o la falta de comunicación, por lo tanto nace la
idea de realizar un plan de promoción turística del cantón Zaruma en
Guayaquil.

La zona ha presentado un crecimiento importante durante la última década,

la infraestructura hotelera, transporte y restaurantes están disponibles para
interactuar con los visitantes con gran capacidad, los atractivos turísticos son
el capital más valioso y actualmente son conservados y protegidos por el
G.A.D. municipal para su disponibilidad y poder recibir visitantes. Se
considera que con la aplicación del plan, se generará un gran impacto y
además de llegar al mercado objetivo se ganara reconocimiento a nivel
nacional.

Sin duda alguna los grandes beneficiados serán todos los zarumeños, se
podrá notar incremento en el empleo directo en hoteles, restaurantes,
comercio y transporte, además la creación de nuevos negocios turísticos, y
la comercialización de productos autóctonos de los artesanos zarumeños, e
indirectamente el G.A.D. Municipal con el desarrollo de la industria, ingresos
por impuestos y tasas y lo más importante el bienestar y satisfacción de la
gente con la gestión del actual Alcalde.

Actualmente la economía de Zaruma depende principalmente de la minería,

se podría estimar que un 90% de la población está directa e indirectamente
inmiscuida con esta actividad, y la actividad turística está siendo
desconsiderada como fuente potencial de ingresos para la economía local,
17
esta importante razón brinda la oportunidad de encontrar en el turismo la
alternativa ideal para mejorar la economía de la zona.

CONTEXTUALIZACION

El cantón Zaruma se ubica en las estribaciones Occidentales del callejón

Interandino, al Suroeste del Ecuador, en la provincia de El Oro, se asienta en
las faldas de Vizcaya, desprendida de la Cordillera de Chilla a 1150 msnm.
Por encontrarse en las estribaciones de la Cordillera Occidental, Zaruma
tiene un relieve muy irregular. Zonas altas y disectadas por valles profundos
y encañonados y fuertes pendientes entre 40 0 y 600. Debido a la
irregularidad de su relieve el cantón fluctúa entre las cotas de 650 a 3.750
msnm, su clima tropical corresponde al clima de bosque húmedo pre
montano con régimen climático Mezo térmico, Temperado. Manifiesta dos
estaciones definidas. Invierno de Enero a Abril y Verano de Mayo a
Diciembre, con temperatura promedio de 220 y 84% de humedad. (Gobierno
Autónomo Descentralizado Municipal del Cantón Zaruma, 2012).

Cuenta con aproximadamente 24000 habitantes en una superficie de

643km2 posee una parroquia urbana que lleva el mismo nombre y 9
parroquias rurales. (G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, 2012)

BREVE RESEÑA HISTORICA DEL CANTON ZARUMA

Zaruma es una ciudad con mucha historia, cultura y proyección turística,

está llena de gente noble y trabajadora que han logrado mantener esta
ciudad con mucha paz y tranquilidad. El turismo empezó a notarse hace
aproximadamente 2 décadas, cuando la hermosa ciudad de Zaruma era
designada Patrimonio Cultural y Natural del Ecuador, en donde existía un
solo hotel, llamado Hotel Municipal de Zaruma, y era administrado por el
Gobierno Municipal. (G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, 2012). Conforme
pasaron los años, el ruido generado por tal denominación logro atraer la
atención de muchas personas que llegaron hacer turismo y se generó una
importante publicidad de boca a boca, donde los comentarios positivos hacia
la belleza de los atributos turísticos de Zaruma hicieron que el turismo en la
ciudad incremente su frecuencia.
18
El reconocimiento iba creciendo, y su gastronomía traspaso fronteras,
dándose a conocer el famoso tigrillo, plato típico de la zona a base de
plátano, huevo y queso, acompañado de la taza de café filtrado, el mismo
que tiene un agradable aroma y es muy apetecido por los turistas.

Todos estos y demás atributos son parte esencial de la proyección turística

que Zaruma se ha ganado a lo largo del tiempo, actualmente las cifras en los
históricos de visitas turísticas han mostrado una tendencia positiva año a
año y se cuenta con importante participación de turismo tanto nacional como
extranjero.

Las Casas que guardan guayacanes, cedros, caimitos, bella maría, y otras
maderas nobles. Sus calles angostas, sinuosas y empinadas, escalinatas,
corredores y zaguanes; su entorno paisajístico y otras características más,
la hacen a la ciudad de Zaruma un encanto único y diferente.

El impresionante paisaje orográfico del sector rural, nos ofrece una gran
variedad de atractivos turísticos, sus altas montañas rodeadas de una
exuberante vegetación, ricas en flora y fauna, donde encontramos las
parroquias y pueblitos que encierran costumbres, leyendas y tradiciones.

OFERTA TURISTICA

Viajar a Zaruma es una experiencia maravillosa. Subir desde la faja costera,

hasta llegar a la cima de una montaña de oro y admirar el esplender y la
magia de un pueblo equilibrista que se columpia en el lomo de la cordillera
de Vizcaya. (G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, 2012). El entorno
paisajístico en la ciudad la hace única y especial, cuenta con más de 50
atractivos turísticos entre antigüedades, casas coloniales, iglesias, museos,
miradores, artesanías, cascadas, complejos prehispánicos, parques,
monumentos, minas, santuarios, petroglifos, balnearios, cerros, lagunas,
variedad de especies en flora y fauna que conforman un destino turístico
especial y agradable, con gran variedad de actividades para realizar.
(Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del Cantón Zaruma, 2013).
Además existe la práctica de deportes extremos, como motocross, ciclismo
de montaña, rafting, parapente y campin, sin duda el destino turístico zaruma

19
es completo en la oferta turística, la gran variedad de atributos y actividades
atraen a muchos turistas actualmente, tanto nacionales como extranjeros.

La visión del Marketing turístico de Zaruma es el siguiente:

Ser un destino turístico con una gran proyección en el Ecuador, utilizando el

desarrollo de sus atractivos potenciales para convertir a Zaruma en un
verdadero sitio de interés turístico para turistas receptivos y emisivos.

Contextualización Territorial

El Plan de promoción tiene como alcance la ciudad de Guayaquil, el mismo

que será ejecutable dentro del territorio de la ciudad antes mencionada, y
teniendo como mercado objetivo a las personas que residen en esta ciudad
independientemente de cual sea su lugar de origen. Además no se puede
descartar que el impacto que puede alcanzar el proyecto llegue a sobrepasar
los límites y se extienda a nivel nacional.

A continuación se establece un cuadro con las distancias en kilómetros y

tiempo aproximado desde las principales ciudades del ecuador incluyendo la
ciudad de Guayaquil hasta la ciudad de Zaruma, la misma que es del interés
para el proyecto.

Tabla 1: Distancias para llegar a Zaruma

Ruta a Zaruma desde: Distancia Tiempo Aproximado

Machala 102 km 2.00 h

Santa Rosa 78 km 1.30 h

Quito 604 km 11.00 h

Guayaquil 295 km 5.00 h

Cuenca 272 km 4.00 h

Loja 125 km 2.30 h

Fuente: (G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, 2013)

Elaborado por: Autor
20
BENEFICIARIOS

 La Comunidad y su Economía.
 Empresas de Servicios turísticos.
 El Turismo de la Provincia de El Oro y del Ecuador en general.

OBJETIVOS

Objetivo general

 Diseñar un Plan de Promoción Turística para establecer al Cantón

Zaruma como uno de los principales destinos turísticos en la ciudad
de Guayaquil.

Objetivos Específicos

 Analizar la situación y la oferta turística actual del Cantón Zaruma.

 Conocer las preferencias del turista al elegir su destino turístico.
 Desarrollar una estrategia de marketing turístico del Cantón Zaruma.
 Determinar los costos de implementación de la estrategia de
marketing turístico del Cantón Zaruma.

RESULTADOS ESPERADOS

Al realizar un análisis de la situación y oferta actual del Cantón Zaruma se

podrá establecer los parámetros en los cuales se guiara el plan de
promoción, se conocerá lo que actualmente se ofrece al turista, las
condiciones en las que se ofrece y las falencias que existen; de acuerdo a la
información obtenida se realizaran recomendaciones para mejoras en los
servicios turísticos con falencias y se mantendrá la calidad en estos
mediante políticas que garanticen una experiencia satisfactoria al turista. Se
espera con la investigación de mercado conocer el perfil del turista
guayaquileño y sus preferencias al momento de tomar la decisión para
escoger su lugar de destino, con esta información se podrá enfocar en la
dirección correcta la promoción, y las estrategias de marketing turístico. Con
el desarrollo de las estrategias se podrá conocer con mayor certeza la forma
correcta de llegar al mercado objetivo, utilizando las herramientas
21
adecuadas en el tiempo y lugar conveniente, creando promoción de manera
efectiva optimizando recursos y finalmente se determinara los costos reales
de implementación de las estrategias, con los cuales se podrá establecer el
gasto general que representa la ejecución del Plan de Promoción del Cantón
Zaruma en Guayaquil, tomando en cuenta que el plan es un proceso que
generara beneficios comunitarios a corto y largo plazo que no son medibles
con ningún valor económico. Sin duda al ejecutarse el plan los índices de
visitas turísticas en Zaruma aumentaran, y los beneficios serán
consecuentes para la comunidad.

ENFOQUES O METODOS DE ACTUACION PROFESIONAL

Marketing Turístico: Plan de Promoción Turística

Creación de Productos Publicitarios: Desarrollo de Brief
Diseño Gráfico: Diseño de piezas publicitarias.
Medios: Campaña de Medios
Benchmarking: Evaluación Comparativa con modelos importantes de
Promoción turística.

22
 CAPITULO I
ESTUDIO Y ANALISIS SITUACIONAL
 1. CAPITULO ESTUDIO Y ANALISIS SITUACIONAL

1.1 ANALISIS DEL MICROENTORNO

El micro entorno está dado por las fuerzas cercanas a la organización, que
pueden afectar a la capacidad para atender a los clientes y a la propia
organización. (Kotler, Bowen, & Makens, Marketing para Turismo, 2004).

1.1.1 Reseña histórica

La histórica ciudad de Zaruma fue en el pasado un asentamiento aborigen
poblada de tribus que habitaron en la región, los mismos que desaparecieron
con la llegada de los colonizadores. Etimología: Su nombre autóctono
proviene de dos voces quechuas que son: SARA=Maíz y UMA=Cabeza, al
unir estas dos voces, Zaruma en castellano significa CABEZA DE MAÍZ´´.
(G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, 2012).

El Cantón Zaruma cuenta con 2 fundaciones, la primera fue por Alonso de

Mercadillo en 1549 y la segunda el 8 de Diciembre de 1595 por el capitán
Damián Meneses, quien oficializó la fundación del asentamiento por
mandato del Rey Felipe II, con el nombre de Villa de San Antonio del Cerro
de Oro de Zaruma (Dirección Técnica de Turismo de El Oro, 2012). En la
historia de la Provincia de El Oro, Zaruma juega un papel importante ya que
fue la primera capital de la provincia y se ha destacado por muchos años en
su participación deportiva, cultural y social. Su valor histórico y cultural ha
sido tan importante como su aspecto urbanístico arquitectónico para ser
declarada Patrimonio Cultural de la Nación en el año 1990 y posteriormente
reconocida por la UNESCO como ciudad elegible Patrimonio Cultural de la
Humanidad en 1998.

Esta legendaria ciudad es considerada una de las más antiguas del Ecuador,
su centro histórico conserva su trazado urbanístico, casas de la época
republicana, construidas a fines del siglo XIX y principios del siglo XX, con
tallados de finos acabados en maderas de la zona, convirtiéndose en una
mezcla de varios estilos, donde se destacan columnas, cornisas, frontones,
tímpanos, balaustres, frisos, persianas, aleros, portales, arcos, balcones, etc.

23
Casas que guardan guayacanes, cedros, caimitos, bella maría, y otras
maderas nobles. Sus calles angostas, sinuosas y empinadas, escalinatas,
corredores y zaguanes; su entorno paisajístico y demás características
convierten a Zaruma en un encanto que atrae a propios y extraños (G.A.D.
Municipal de Zaruma, 2012). A lo largo de la historia esta ciudad se ha
convertido en el hogar de mucha gente que ha llegado en busca del tan
anhelado metal precioso, y ha traspasado las fronteras convirtiéndose en un
atractivo para la inversión nacional y extranjera, siendo este el principal
campo de trabajo y el motor que impulsa la economía en la zona.

El impresionante paisaje orográfico del sector rural, ofrece una gran variedad
de atractivos turísticos, sus altas montañas rodeadas de una exuberante
vegetación, ricas en flora y fauna, donde se puede encontrar las parroquias y
pueblitos que encierran costumbres, leyendas y tradiciones. Al ser un
asentamiento sobre el relieve de la cordillera, Zaruma no tiene una división
geográfica estructurada, sino que se fue levantado construcciones en las
montañas, creando paisajes únicos y atractivos para las personas que la
visitan. (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2012).

1.1.2 Visión

La visión del Marketing turístico de Zaruma es el siguiente:

Ser un destino turístico con una gran proyección en el Ecuador, utilizando el

desarrollo de sus atractivos potenciales para convertir a Zaruma en un
verdadero sitio de interés turístico para turistas receptivos y emisivos.

1.1.3 Objetivos Organizacionales

 Mejorar la calidad en la oferta de productos turísticos.

 Promocionar los productos turísticos de Zaruma en la ciudad de
Guayaquil.
 Realizar una campaña que genere recordación de la marca Zaruma
en el mercado guayaquileño.
24
1.1.4 Estructura Organizacional
Ilustración 1 Organigrama Jerárquico de la Unidad de Gestión Turística
Municipal

Jefa de Sección
Sra. Melba Cabrera

Secretaria
Información Turística ITUR
Sra. Glenda Guzman

Fuente: (G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, 2013).

1.1.5 Productos turísticos

Atractivos Turísticos

Centro Histórico

Ilustración 2 Centro Histórico de Zaruma

Fuente: (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013)

Es un conjunto urbano - arquitectónico, con una ubicación geográfica

privilegiada, de trazado urbanístico caprichoso, edificaciones que guardan un
Patrimonio artístico en el trabajo de la madera. Las casas y las edificaciones
más antiguas datan del siglo XIX y principios del XX. (G.A.D. Municipal
de Zaruma, 2013).
Sus fachadas, balcones, grecas, tímpanos, cornisas y ventanas ricamente
talladas, son la obra y herencia de los humildes artesanos Zarumeños; que
25
sin duda levantaron toda una ciudad encantadora, dejándose llevar por las
irregularidades de la topografía de la cordillera, sin respetar leyes de
ingeniería alguna. Está comprendido por 209 casas patrimoniales, las
mismas que están construidas de guayacán, cedro, amarillo y bella maría,
dentro del Centro Histórico está el Museo Municipal (G.A.D. Municipal de
Zaruma, 2013).

Santuario de la Virgen del Carmen

Ilustración 3 Interior del Santuario de la Virgen del Carmen

Fuente: (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

El Santuario es una joya arquitectónica, que guarda la fe de todo un pueblo

católico y donde se venera como patrona a la Virgen del Carmen, está
ubicada en el centro histórico de la ciudad, fue reconstruida desde principios
del siglo XX, dotada de una estructura singular y un delicado arte en sus
altares internos, además cuenta con acabados en óleos del pintor zarumeño
Servio Gallardo. Su Altar Mayor es forrado íntegramente en pan de Oro y
Plata (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

Este ha sido sin duda un icono turístico importante, muy aparte de lo que
representa para los catolicos, es uno de los atractivos más concurridos por
los turistas, y en el mes de Julio se celebran las festividades en honor a la
Virgen, evento que atrae a muchos turístas debido a la diversidad de
actividades que se programan durante ese mes.

26
Mina de El Sexmo

Ilustración 4 Entrada a Mina el Sexmo

Fuente: (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

La mina “El Sexmo” ha sido explotada en búsqueda de oro desde la

conquista española, por lo que es conocida como la mina más antigua de
América. Actualmente un tramo de aproximadamente 1000 metros es
destinado exclusivamente para el turismo, en donde el guía recibe al
visitante para una entretenida y educativa jornada que dura entre 45´ y 60´
(G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

Cerro de Arcos
Ilustración 5 Panorámica de Cerro de Arcos

Fuente: (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

27
El majestuoso cerro de arcos se encuentra en los límites entre la provincia
de El Oro y Loja, a 30 minutos aproximadamente de la parroquia Guanazan,
ubicado a una altura de 3600 m.s.n.m. y con una temperatura promedio de
10°C. Es un lugar ideal para descubrir hermosos paisajes adentrándose en
las entrañas de las formaciones de roca que la naturaleza ha proporcionado,
sin duda el ambiente ideal para hacer turismo de aventura. (G.A.D. Municipal
de Zaruma, 2013). La temporada ideal para visitar este atractivo es en
verano, considerando un clima agradable para disfrutar de sus encantos.

Cascada Huayquichuma

Ilustración 6 Cascada huayquichuma

Fuente: (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

Complementado las ruinas de Huayquichuma se encuentra esta noble

cascada de aproximadamente 100 m. de altura y 5 m. de ancho. El agua
cristalina desemboca formando un riachuelo que permite a los turistas
bañarse y disfrutar de un agradable momento envuelto en la naturaleza.
(G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013). Sin duda es un lugar ideal para realizar
excursiones turísticas en grupos, ya que a pocos metros se encuentran las
ruinas que llevan el mismo nombre, y esta proximo a la parroquia Huertas,
donde se pueden realizar actividades de pesca.

28
Miradores Naturales

Ilustración 7 Vista Panorámica de Zaruma desde el Mirador Cerro El Calvario

Fuente: (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

La Irregular topografía del Cantón Zaruma presenta varios miradores

naturales que ofrecen paisajes hermosos, entre estos están: Piscina
Municipal, Cerro El Calvario, Av. Damián Meneses, Cerro la Colina de la
Libertad, Tanques de Agua, San Francisco y Av. El Sexmo. (G.A.D.
Municipal de Zaruma, 2013).

Asentamiento Prehispánico de Huayquichuma

Ilustración 8 Ruinas de Asentamiento Huayquichuma

Fuentes: (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

29
En la parroquia Huertas se encuentra un atractivo con mucho valor Histórico,
que da indicios de que en la era prehispánica hubo asentamientos de
diferentes comunidades, tal como los Cañaris quienes dejaron estas terrazas
agrícolas, y construcciones que dejan un abanico abierto de alternativas
para interpretar, con la debida investigación arqueológica se podrá saber con
certeza si se trata de una pequeña ciudad en ruinas, mientras tanto se
puede disfrutar de agradable aire puro y hermosos paisajes. (G.A.D.
Municipal de Zaruma, 2013).

Cascada Chaca Cápac

Ilustración 9 Vista Panorámica de la Cascada Chaca Cápac

Fuente: (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

Su nombre es de origen cañarí, el cual se traduce en

Chaca: Puente, Cápac: Grande o Dignidad Incásica. Esta cascada tiene
aproximadamente 60 m. de altura, con una fuente de aguas cristalinas y
temperatura de 10ªC. (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013). Ubicada en la
Parroquia Salvias, sitio Tambillo, y rodeada de un bosque de árboles, donde
hay la oportunidad de respirar aire muy fresco en medio de la exquisita flora
y fauna presente. (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).
30
Cascada Chorro Blanco
Ilustración 10 Vista Panorámica de la Cascada Chorro Blanco

Fuente: (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

En la Parroquia Salvias se encuentra esta Cascada de aproximadamente

100 m. de altura. En un clima muy agradable a 1800 msnm, este atractivo
brinda la oportunidad de hacer turismo de aventura en medio de una espesa
vegetación de árboles maderable y frutal, acompañado de agradables
sonidos de las aves del lugar. Además se encuentra Petroglifos, tallados en
piedra que consiste en una escritura hidrográfica, representada por símbolos
antiguos. (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

Cerro Chivaturco
Ilustración 11 Cerro Chivaturco

Fuente: (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

31
Situado aproximadamente a 2.557 M.s.n.m. Se encuentra el cerro
chivaturco, en la Parroquia Salvias, el lugar brinda fabulosos paisajes, desde
donde se puede apreciar lo maravilloso de la naturaleza, además el lugar es
ideal para la práctica de deportes de aventura como mountain bike, enduro,
alas delta y parapente. (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

Para llegar al cerro se debe transportar en vehículo, en el camino se pasa

por varias parroquias y en 1 hora de viaje aproximadamente se llega al
destino.

Laguna de Chinchilla

Ilustración 12 Laguna de Chinchilla

Fuente: (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).

Pertenece a la parroquia Guizhaguiña, limita con la provincia de Loja. Esta

hermosa laguna se encuentra a 3.600 metros de altura, aquí se podrá
encontrar gran variedad de Flora y Fauna, rodeado de paisajes fastuosos
que sin duda atraen a muchos turistas. Está ubicada aproximadamente a 2
horas en vehículo desde la urbe de Zaruma y luego dos horas de caminata
por un impresionante paisaje de esplendoroso paramo para llegar a la
laguna. (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2013).
32
1.2 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Está dado por las fuerzas sociales mayores que afectan a la totalidad del
micro entorno, y están fuera del alcance de la organización. (Kotler et al.,
2004).

1.2.1 Producto Interno Bruto (P.I.B.)

´´El Producto Interno Bruto o PIB, es el valor total de todos los bienes y
servicios finales producidos por una economía en un periodo concreto, que
suele ser un año´´. (KRUGMAN & Wells, 2006, Pag 163). Según El Banco
Central Del Ecuador, el país mantuvo la tendencia de crecimiento
económico, cerrando el año 2013 con un resultado positivo de 4.5%,
situando al PIB (a precios constantes) en USD 66.879 millones. En el cuarto
semestre del 2013 se incrementó en 1.2%, en relación con el trimestre
anterior y presento una variación positiva de 5.6% respecto al cuarto
trimestre de 2012. (Banco Central del Ecuador, 2014). Como se puede
apreciar en la Ilustración 13 se encuentra la tendencia del PIB tomando en
consideración al año 2007 como año base, y las tasas de variación anual,
mostrando la curva con un pico en el año 2011 donde se obtuvo la tasa más
alta de crecimiento en comparación con los últimos 8 años. Esta tendencia a
crecer ofrece un escenario positivo para el desarrollo de este proyecto,
brinda la confianza necesaria para establecer un contexto óptimo y estable
donde la industria se mueve al ritmo de la economía global.

Ilustración 13 Tendencia del PIB en el Ecuador 2013

Fuente: (Banco Central del Ecuador, 2014).

33
La industria del Turismo en el Ecuador genera un gran aporte al PIB, como
se puede observar en la Ilustración 14 el Turismo toma la cuarta posición
económica con 1251.3 millones de dólares generados en el año 2013
otorgando así un gran aliento con respecto a la importancia de este campo
para la economía del país.

Ilustración 14 Posición de la Industria del Turismo en Ecuador

Fuente: (Ministerio de Turismo, 2014).

Como se puede observar en la Ilustración 15 la Provincia de El Oro ocupa el

cuarto casillero del ranking de llegadas de extranjeros al País y
conjuntamente con la provincia de Carchi registran el 31% de ingresos por
vía terrestre.

Sin embargo en el segmento aéreo Pichincha y Guayas registran el 63% de

llegadas, por tal motivo el turismo receptivo se concentra en las ciudades
principales, no obstante la oportunidad para crecer y mejorar la industria del
Turismo en la provincia de El Oro y Zaruma está latente, los números son
favorables, además se cuenta con la ventaja de ser frontera, donde se
encuentran las puertas de ingreso de turistas extranjeros vía terrestre en la
ciudad de Huaquillas y una excelente oportunidad con el nuevo y moderno

34
aeropuerto en la ciudad de Santa Rosa. Ambas ciudades se encuentran a
una hora de viaje aproximadamente en Transporte terrestre.

Ilustración 15 Ranking de Ingresos al Ecuador por Provincias

Fuente: (Ministerio de Turismo, 2014).

1.2.2 Inflación.

Se denomina Inflación al porcentaje de variación anual del nivel general de

precios (Krugman & Wells, 2006). Según el Banco Central del Ecuador la
inflación anual del mes de abril del 2014 se ubica en 3.23% porcentaje
superior al de igual mes del año 2013 (3.03%). Ver ilustración 16.

Como novedad con respecto a la inflación sobre el índice de precios se

encontró que los rubros correspondientes a Restaurants y Hoteles están
dentro del grupo que esta sobre el promedio general, es decir que el nivel de
precios en la Industria del Turismo se vio afectada por un alza en el mes de
abril, dicho dato podría afectar negativamente a la industria debido a que la
capacidad adquisitiva de las personas puede disminuir y se limiten los
consumos correspondientes a los servicios turísticos. Como se puede
apreciar en la ilustración 17 la variación porcentual mensual en el índice de

35
precios es del 0.30%, la cual se puede considerar como normal o dentro del
nivel moderado de inflación.

Ilustración 16 Inflación Anual del Índice de Precios del Consumidor

Fuente: (Banco Central del Ecuador, 2014).

Ilustración 17 Inflación Mensual del Índice de Precios del Consumidor

Fuente: (Banco Central del Ecuador, 2014).

36
1.2.3 Ingreso per cápita.

Para analizar el ingreso per cápita se recurre al PIB per cápita real, se centra
en el PIB porque mide tanto el valor total de los bienes y servicios finales
producidos en una economía como los ingresos ganados en dicha economía
en un año dado (Krugman et al., 2006).

PIB en millones USD año 2013 66.879 = 4.617.60

Millones de habitantes 14’483.499

Fuente: (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2014).

El dato obtenido corresponde al ingreso per cápita del año 2013, es decir
que cada ecuatoriano generó en promedio 4617.60 dólares en el año 2013,
dicha información concede la base para determinar que se puede promover
el turismo interno, debido a que existe el poder adquisitivo en las personas.

1.2.4 Crecimiento de la Industria.

El Crecimiento de la industria presenta de manera cuantificada y en

porcentaje el comportamiento de las ventas de la industria turística en el
tiempo.

Tabla 2 Total de Ingresos de Servicios Turísticos en Porcentaje (%) y Miles

de dólares (Usd).

Industria 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Alojamiento 864.979 947.086 1.182.399 1.289.808 1.549.470 1.820.243
y Servicios
de comida.
(Miles Usd)

Alojamiento 1.7 1.7 1.8 1.9 2.0 2.1

y Servicios
de comida.
(%)

Fuente: (Banco Central del Ecuador, 2014).

Elaborado por: Autor

37
Según el Banco Central del Ecuador, tal como se observa en la Tabla 2
muestra el aporte de la industria turística al PIB, del total de industrias en
miles de dólares y en variación porcentual hasta el año 2013, es decir de un
total de 45 industrias el Turismo aporta en 1.7% en el año 2008 y 2.1% en el
año 2013 mediante la siguiente fórmula se procederá a calcular el
crecimiento porcentual tomando en consideración al año 2008 como año
base y 2013 como año actual.

Tasa de Crecimiento 2.1 – 1.7 x 100 = 23.53%

1.7

Se ha obtenido un crecimiento del 23.53% en la industria del turismo

nacional, dicho indicador brinda certeza para aseverar que el desarrollo del
Plan de Promoción turística del Cantón Zaruma en la ciudad de Guayaquil,
cuenta con un escenario positivo y favorable para su desarrollo.

1.2.5 Situación Política y legal.

El análisis de la situación política comprende varios elementos que requieren

ser mencionados para ser comprendidos, se puede decir que la política es
asociada por naturaleza a la convivencia, la cual expresa una angustia
cotidiana producida por la inseguridad, la inestabilidad del mundo laboral, la
violencia social y la intranquilidad en general. (Pachón Orjuela, 2002). Si
bien es cierto actualmente el Ecuador presenta un escenario positivo con
respecto al gobierno estable y la aceptación de su población. Según
Santiago Zeas B. Coordinador de Cedatos, la mayoría de la población
ecuatoria cree que la situación económica, política y social en el país es
positiva en el año 2014, aunque preocupa el problema de la inseguridad.
(Díario El Comercio, 2014). Esa es una de las conclusiones que obtuvo
Cedatos respecto a los sondeos que realizó en Diciembre, 2013 por motivo
de cierre de año. El optimismo del Ecuatoriano transciende y 7 de cada 10
ecuatorianos consideran que existe un ambiente de respeto a la democracia
y a los derechos humanos, sin embargo en este panorama de bienestar está
un tema de preocupacion global que genera alta expectativa, son la
inseguridad y delincuencia (Díario El Comercio, 2014). Es importante señalar
que dentro del campo de interés se produjo un evento significativo con una
38
pareja de turistas japoneses a principios del año 2014, el mismo que generó
noticia a nivel mundial y afectó negativamente al turismo nacional, por lo
contrario, como dato positivo en el primer trimestre del año 2014 se inicio
una campaña mundial de promoción turística del Ecuador, denominada
como All You Need Is Ecuador, la misma en donde se promociona a
Ecuador como destino turístico y sus más relevantes atractivos, dicha
campaña ha dedicado un comercial exclusivo para la promoción de Zaruma,
el mismo que se pauta en cadenas televisivas internacionales.

Con relación al aspecto legal, para el emprendimiento de negocios o

servicios turísticos, en el caso de un hotel, se considera que las barreras de
entrada son altas, considerando cifras monetarias altas en capital de trabajo
y capital de operaciones; permisos, tasas, obligaciones y contribuciones con
Ministerio de Turismo, Municipios, Ministerio de Salud, Cuerpo de bomberos,
Servicio de Rentas Internas(SRI), Ministerio de Trabajo e Instituto
Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS). (Federación Hotelera del Ecuador,
2014). Sin duda existen las facilidades para solicitar todos los requisitos sin
embargo no dejan de ser complejos, y para otros servicios de la industria,
existen las mismas restricciones. Desde la otra cara de la moneda, por parte
de la Corporación Financiera Nacional (CFN), existen incentivos para
emprender en este tipo de negocios, con el financiamiento de hasta el 80%
en proyectos turísticos, como hoteles y restaurantes de mínimo segunda
categoría (Corporación Financiera Nacional del Ecuador, 2014).

1.2.6 Aspectos Tecnológicos.

El entorno tecnológico es uno de los factores más importantes que

condiciona el destino del turismo internacional (Kotler et al., 2004).
Considerando la importancia de la tecnología, Zaruma es una ciudad que no
se ha quedado sin sus beneficios, en avanzes tecnológicos que hoy en día
se consideran básicos y forman parte del día a día en la población a nivel
mundial, tanto el uso de vehículos para transportarse como telefonía móvil y
servicio de internet mediante redes inalambricas en Hoteles y Restaurantes.

Sin embargo hay deficiencias en aspectos más específicos en la industria

turística, que en la actualidad son de mucha importancia para estar a la par
39
de las grandes potencias turísticas en el mundo, tales como: servicios de
facturación por video en hoteles, sistemas de cierre electronico de
habitaciones, que permite al personal de limpieza hacer sus labores en
habitaciones desocupadas, el candado del minibar que permite reponer las
consumiciones con mayor rapidez, los sistemas automatizados de gestión
por rendimiento, que ayudan a los hoteles a optimizar sus beneficios
ajustando los precios a la demanda, y es significativo adaptar esta
tecnología a los hoteles, ya que tendran una ventaja competitiva. (Kotler et
al., 2004).

1.2.7 Aspectos Socio Culturales.

El Ecuador es un país multiétnico y pluricultural, y esta condición lo convierte

en una joya para los visitantes, que son atraídos por esta diversidad de
gente y de costumbres. (Diario Hoy, 2014).

Sin duda el Patrimonio de los pueblos ecuatorianos es su riqueza cultural,

tradiciones, arte, arquitectura, folklore y la herencia de sus ancestros que
para propios y extraños es un atractivo que cautiva su atención. El Ecuador
es un país rico en cultura, cada una de las actividades culturales tienen un
plus que genera curiosidad y se convierte en un gran atractivo intangible de
gran importancia para los visitantes, de igual manera Zaruma cuenta con un
gran capital de tradiciones y costumbres que hacen de esta una ciudad única
y atractiva para los turistas nacionales y extranjeros, evidentemente al
destacar tradiciones, arquitectura, arte y demás aspectos culturales se
puede notar que esta es una ciudad íntegra en su oferta turística, por tal
motivo se ha ganado el título de Patrimonio Cultural del Ecuador y cuenta
con gran proyección internacional al ostentar el título de Patrimonio Cultural
de la Humanidad.

Actualmente la ciudad de Zaruma cuenta con gran aceptación y afluencia de

turistas, los atractivos turísticos más visitados son: el centro histórico, la
iglesia matriz y la mina turística ´´el sexmo´´, según el registro de visitas del
G.A.D. Municipal de Zaruma. Es importante acotar que los picos altos de
afluencia de turistas son en el semestre de julio a diciembre y los picos bajos
de enero a junio.
40
1.3 ANÁLISIS ESTRATÉGICO SITUACIONAL

1.3.1 Participación de Mercado

La participación de Mercado es la proporción de un total de las ventas en un

mercado, la cual le corresponde a una empresa determinada (Kotler et al.,
2012).

Tabla 3 Datos para el cálculo de participación de mercado.

Divisas por concepto de turismo en 1251.3 millones de dólares

el Ecuador

Divisas por concepto de turismo en 1´187.250 dólares

Zaruma

Fuente: (Ministerio de Turismo, 2014),

(Gobierno Municipal de Zaruma, 2014)

Participación de Mercado= 1´187.250 x 100 = 0.09%

1.251´300.000

Se puede concluir que la participación de mercado de Zaruma es bajo, sin

embargo se considera aceptable ya que la oferta turística actual carece de
promoción, es decir que sin inversión Zaruma ya tiene su espacio dentro del
pastel de participación turística en Ecuador. Adicionalmente se proporciona
los datos de participación del mercado turístico por región, en el cual se
considera que la región costa a la cual pertenece Zaruma, cuenta con el
mayor porcentaje de participación que las demás regiones (ver ilustración
19), generando gran expectativa en su potencial crecimiento, e
incrementando las posibilidades de mejorar la participación en un mercado
muy competitivo, donde la oferta turística cada vez tiene mayor importancia y
mejor proyección.

41
 Ilustración 18 Pastel de participación de mercado por regiones

Participación del Mercado Turístico por

Región en el Ecuador
2%

43%
48%

8%

Andes Amazonia Costa Galapagos

Fuente: (Pro Ecuador, 2014).

Elaborado por: Autor
1.3.2 Ciclo de Vida del Producto.

El ciclo de vida del producto se analiza después de lanzar un nuevo producto

en un mercado, la dirección busca que el producto tenga una vida larga y
lucrativa. El ciclo de vida está marcado por cinco etapas que son: Desarrollo,
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. (Kotler, Bowen, & Makens,
Marketing para Turismo, 2004).

Tabla 4 Histórico de Variación en el % de Ingresos por Turismo

AÑO VENTAS PORCENTAJE % DE VARIACION

2008 585.100 13.16% -

2009 649.600 14.61% 1.45%

2010 729.100 16.40% 1.79%

2011 601.100 13.52% -2.48%

2012 743.300 16.72% 3.2%

2013 1.137.500 25.59% 8.87%

TOTAL 4.445.700 100%

Fuente: (G.A.D. Municipal de Zaruma, 2014).

Elaborado por: Autor
42
La tabla 4 Muestra la Variación en el porcentaje de ventas
(Correspondientes a ingresos por servicios turísticos) durante los últimos 5
años, en donde se puede apreciar que el porcentaje de crecimiento es bajo,
es decir que se podría ubicar al turismo en Zaruma en la etapa de
introducción, para el análisis se han calculado las ventas tomando el número
de visitas multiplicado por el promedio de gasto por persona, los resultados
obtenidos muestran un ritmo lento de crecimiento pero con tendencia
positiva.

Haciendo un análisis más de fondo, se puede considerar que el producto en

cuestión, tiene larga vida en el tiempo, aunque los inicios del turismo en
Zaruma se dan desde hace aproximadamente 20 años atrás, aún la marca
ciudad está en etapa de introducción, quizás la razón recae en el tiempo de
reacción para descubrir la oportunidad de gestionar una marca. Según los
archivos municipales, se empezó a llevar un registro de visitas turísticas
desde el año 2006, y no se existen antecedentes de haber realizado gestión
de marca, por tal motivo el crecimiento de las ventas es lento.

1.3.3 F.O.D.A.

La Matriz [Link].A. Valoración global de las fuerzas, oportunidades,

debilidades y amenazas, donde el análisis externo busca oportunidades y
amenazas creadas por el entorno y el análisis interno se centra en las
fortalezas y debilidades de la entidad o empresa. (Kotler, et al., 2004).

Para la realización de la matriz F.O.D.A. se considera la posición de la

entidad municipal, analizando cada una de sus Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenzas, en función a la situación actual en que se
encuentra el desarrollo turístico de la ciudad de Zaruma, este análisis es
muy importante para el desarrollo del proyecto, sin duda brinda un escenario
muy claro de como se encuentran cada uno de los factores y se presenta de
forma bastante sencilla para obtener un optimo empleo de la información.

A continuación, se presenta el cuadro del análisis realizado en la tabla 5, el

mismo que contiene los cuatro factores de estudio antes mencionados y en
los que se considera los factores mas relevantes para la investigación.

43
 Tabla 5 Matriz F.O.D.A.

FORTALEZAS DEBILIDADES

-Ciudad acreedora del título de -Falta de capacidad Hotelera para la

Patrimonio Cultural del Ecuador. temporada alta.
-Es Considerada candidata a -Falta de Capacitación en
Patrimonio Cultural de la excelencia del servicio orientado al
Humanidad. turista.

-Conservación en excelente estado -Falta de oficinas de información

de atractivos turísticos. turística.

-Infraestructura Hotelera en óptimas -Falta de promoción turística.

condiciones.
-Falta de Restaurantes de Primera y
-Cultura y Gastronomía reconocida Segunda Categoría.
por los turistas.
-Falta de Dominio de Idioma Inglés.
-Construcción de terminal terrestre
propio.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

-Inversión en Infraestructura -Alteración o deterioro de atractivos

Hotelera y restaurantes. naturales.

-Creación de Rutas turísticas -Implementación de Centros

aprovechando los atractivos de la turísticos en zonas aproximadas a
zona. Zaruma.
-Desarrollo del turismo de aventura. -Migración del personal calificado a
las grandes ciudades o al
-Participar en ferias internacionales
extranjero.
de Turismo.
-Las entidades gubernamentales
-Oportunidad de crecimiento,
que laboran en Zaruma están
atrayendo inversión extranjera.
siendo ubicadas en otros distritos.
-Falta de inversión en Zaruma.

-Catástrofes naturales: daños en

vías de acceso.

Fuente: (Kotler, et al., 2012)

Elaborado por: Autor

44
1.3.4 Matriz Efi – Efe

Tabla 6 Matriz de evaluación de factores Internos

FORTALEZAS % de ponderación calificación Valor ponderado

1-Ciudad acreedora del título de Patrimonio Cultural del Ecuador. 12% 4 0,48

2-Es Considerada candidata a Patrimonio Cultural de la Humanidad.

12% 4 0,48
3-Conservación en excelente estado de atractivos turísticos. 6% 4 0,24
4-Infraestructura Hotelera en óptimas condiciones. 8% 4 0,32
5-Cultura y Gastronomía reconocida por los turistas. 8% 3 0,24
6-Construcción de terminal terrestre propio. 6% 3 0,18

total A 1,94
DEBILIDADES
1-Falta de capacidad Hotelera para la temporada alta. 10% 1 0,1

2-Falta de Capacitación en excelencia del servicio orientado al turista.

10% 1 0,1
3-Falta de oficinas de información turística. 6% 1 0,06
4-Falta de promoción turística. 6% 1 0,06
5-Falta de Restaurantes de Primera y Segunda Categoría. 10% 1 0,1
6-Falta de Dominio de Idioma Ingles. 6% 1 0,06

total B 0,48
total A+B 100% 2,42

Fuente: (Fred R., 2003)

Elaborado por: Autor.

En la evaluación de los factores internos se ha ponderado con porcentajes

cada factor de las fortalezas y debilidades de acuerdo a su importancia, y se
ha calificado en una escala de 1 a 4, siendo 1 deficiente y 4 excelente con
respecto al estado en que se encuentra, adicional a esto se ha obtenido un
valor ponderado al multiplicar el porcentaje con la calificación, el mismo que
da un peso que se utiliza para identificar a los factores que se encuentran en
mejor estado.

Para el análisis evaluaremos los factores más relevantes, entre las fortalezas
se encuentra, el factor 1. Ciudad acreedora del título de Patrimonio Cultural
del Ecuador, el mismo que se ha ponderado con el 10% y se le da la
calificación de 4, considerando que este título se lo acreditó en el año de
1990 y es un referente positivo para la proyección turística. El factor 2.
Consideración de ciudad candidata a ostentar el título de patrimonio Cultural

45
de la Humanidad, se le ha dado la calificación de 4, porque esta
participación se oficializo por parte de la Unesco (Organismo especializado
de las naciones unidas) y la ciudad cuenta con buenas posibilidades de
obtener tan valioso título.

Finalmente se ha obtenido como resultado total de las ponderaciones de las

fortalezas el valor de 1.94, el mismo que se encuentra próximo del promedio,
tomando en cuenta que 4 es el valor que representa la excelencia. No
obstante se considera bueno en base al peso que tienen las fortalezas (52%)
en comparación a las debilidades (48%).

Con respecto a las debilidades, de igual forma se evaluara los factores más
relevantes, entre estos está el factor 1. Falta de capacidad hotelera para
temporada alta, el mismo que tiene la calificación de 1, debido a que la
capacidad es deficiente para satisfacer la demanda de hospedaje en
temporada alta. El factor 5. Falta de promoción turística, tiene la calificación
de 1, considerando que actualmente no existe gestión con respecto a la
promoción turística por parte del G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, y se
ha desarrollado una mínima promoción por medio del Ministerio de Turismo
y el Consejo Provincial de El Oro, es decir que la promoción turística actual
es deficiente.

Finalmente se ha obtenido como resultado total de las ponderaciones de las

debilidades el valor de 0.48, el mismo que para la evaluación se considera
como 1, y este tiene denotación débil o deficiente.

Es importante realizar un análisis tomando en cuenta ambos valores

ponderados, realizando una comparación se puede determinar que las
fortalezas son superiores a las debilidades, y al sumar los valores se obtiene
un valor de 2.42 el mismo que ubica a los factores internos en el promedio,
considerando la escala de 1 a 4.

Como se puede notar las fortalezas tienen mayor peso que las debilidades, y
esto se puede aprovechar para realizar estrategias explotando las fortalezas
para disminuir las debilidades y mejorar el estado de los factores internos
que se han considerado en la investigación, el objetivo es posicionar las
fortalezas en la escala de 3 a 4 y minimizar por debajo de 1 las debilidades.

46
 Tabla 7 Matriz de evaluación de factores externos

OPORTUNIDADES % de ponderación calificación Valor ponderado

1-Inversión en Infraestructura Hotelera y restaurantes . 12% 4 0,48

2-Creación de Rutas turísticas aprovechando los atractivos de la zona .

15% 4 0,6
3-Desarrollo del turismo de aventura. 8% 3 0,24
4-Participar en ferias internacionales de Turismo. 7% 3 0,21
5-Oportunidad de crecimiento , atrayendo inversión extranjera . 8% 4 0,32
Total A 1,85
AMENAZAS
1-Alteración o deterioro de atractivos naturales . 12% 1 0,12
2-Implementación de Centros turísticos en zonas aproximadas a
Zaruma. 7% 2 0,14
3-Migración del personal calificado a las grandes ciudades o al
extranjero. 7% 1 0,07
4-Las entidades gubernamentales que laboran en Zaruma están siendo
ubicadas en otros distritos. 7% 2 0,14
5-Falta de inversión en Zaruma . 10% 1 0,1
[Link] Naturales, daños en vias de acceso 7% 2 0,14
Total B 0,71
total A+B 100% 2,56

Fuente: (Fred R., 2003)

Elaborado por: Autor.

En la evaluación de los factores externos se ha ponderado con porcentajes

cada factor de las oportunidades y amenazas de acuerdo a su importancia, y
se ha calificado en una escala de 1 a 4, siendo 1 deficiente y 4 excelente con
respecto al estado en que se encuentra, adicional a esto se ha obtenido un
valor ponderado al multiplicar el porcentaje con la calificación, el mismo que
da un peso que sirve para identificar a los factores que se encuentran en
mejor estado.

Para el análisis se evaluara los factores más relevantes, entre las

oportunidades, se considera el factor 1. Invertir en infraestructura hotelera y
restaurantes, el mismo que se ha ponderado con el 12% y se le ha dado la
calificación de 4, tomando en consideración que es una muy buena
oportunidad de desarrollo turístico que puede ser aprovechada.

El factor 2. Creación de rutas turísticas aprovechando los atractivos de la

zona, se le ha dado la calificación de 4, porque actualmente no existen rutas
turísticas que se pueda ofrecer a los visitantes, y esta es una oportunidad no

47
atendida que cuenta con mucho valor debido a su importancia para el
turismo. Finalmente se ha obtenido como resultado total de las
ponderaciones el valor de 1.85, el mismo que se encuentra muy cerca del
promedio, y refleja la importancia de satisfacer dichas oportunidades.

Entre las Amenazas, se considera como componentes relevantes el factor 1.

Alteración o deterioro de los atractivos naturales, se le ha dado la calificación
de 1, considerando que es un factor que no se puede controlar o no está al
alcance de las autoridades, lamentablemente no se puede prevenir
catástrofes naturales. El factor 5. Falta de inversión en Zaruma, se le ha
dado la calificación de 1, debido a la carencia en promover la inversión local
y mucho menos la invitación a inversionistas a desarrollar proyectos
turísticos en Zaruma, es decir que es un factor totalmente desatendido.
Finalmente se ha obtenido como resultado total de las ponderaciones el
valor de 0.71, el mismo que se encuentra por debajo del promedio, y
próximo al deficiente debido a la poca capacidad de reacción ante temas de
carácter externo.

Es importante realizar un análisis tomando en cuenta ambos valores

ponderados y se puede determinar que las oportunidades son superiores a
las amenazas, debido a la capacidad de reacción para responder a una
oportunidad o amenaza, y al sumar los valores se obtiene un total de 2.56 el
mismo que está por encima del promedio considerando una escala de 1 a 4.

1.3.5 Matriz Perfil Competitivo

Tabla 8 Matriz de perfil competitivo

Zaruma Piñas Portovelo

Valor Valor Valor

FACTORES CRITICOS PARA % Cal. Cal. Cal.
Ponderado Ponderado Ponderado
EL ÉXITO ponderado
Infraestructura hotelera 30% 4 1,20 2 0,6 2 0,6
Atractivos turísticos 20% 4 0,80 2 0,4 3 0,6
Gastronomía 5% 4 0,20 4 0,2 4 0,2
Vías de acceso 35% 2 0,70 4 1,4 3 1,05
Promoción turística 10% 2 0,20 1 0,1 1 0,1
100% 3,10 2,7 2,55

Fuente: (Fred R., 2003)

Elaborado por: Autor.
48
La tabla 8 presenta la matriz de perfil competitivo donde se analiza el estado
actual de los factores claves y se los compara con la competencia directa, en
este caso al analizar a la ciudad de Zaruma, se considera hacer la
comparación con las ciudades más próximas que son Piñas y Portovelo, las
mimas que para el análisis se consideran competencia en el campo turístico.

En términos generales se ha obtenido que Zaruma tiene el promedio más

alto con un valor de 3.10 el mismo que se puede deducir que está por
encima del promedio y se encuentra en mejor posición que la competencia,
sin embargo existen factores críticos con debilidades, como lo es el caso de
las vías de acceso y la promoción turística que se consideran flancos que
impiden que Zaruma se perciba como una verdadera potencia turística.

La ciudad de Piñas es considerada como la retadora, en base al promedio

de 2.7, aunque su propuesta turística muestra falencias en infraestructura
hotelera, desarrollo de atractivos turísticos y promoción turística, no obstante
posee buenas vías de acceso y reconocida gastronomía, factores que le
favorecen y la ubican en dicha posición.

La ciudad de Portovelo se considera seguidora, ya que tiene el promedio

más bajo con un valor de 2.55, presenta falencias en infraestructura hotelera
y promoción turística, se puede notar que la diferencia con la ciudad de
Piñas no es muy considerable, sin duda su posición podría mejorar y
mientras tanto ocupa dicha posición.

1.3.6 Cadena de Valor

Michael Porter, de Harvard, ha propuesto la cadena de valor como una

herramienta para identificar varias maneras de crear valor para los turistas,
en una síntesis de las actividades que según cada empresa o entidad crean
valor para los clientes. (Kotler et al., 2012).

A continuaciòn se presenta en la ilustraciòn 19 un resumen que ha

consideración del autor son las actividades que generan valor para los
turistas o que en la actualidad son percibidas de tal forma por las
autoridades representantes de la Dirección de Gestión Turística del G.A.D.
Municipal del Cantón Zaruma.
49
 Ilustración 19 Elaboración de la Cadena de Valor

Fuente: (Kotler et al., 2012)

Elaborado por: Autor.

En la ilustración 19 se ha elaborado la cadena de valor basándose en el

esquema de Porter, adaptado al trabajo según el autor, donde se puede
apreciar las actividades que generan y no generan valor tanto para las
actividades primarias como secundarias.

1.3.7 Cinco Fuerzas de Porter

La labor fundamental del análisis de las 5 fuerzas de Porter, es comprender

la competencia y hacerle frente a la situación, examinando las 5 fuerzas
competidoras que son: Poder de negociación de los proveedores, amenazas
de nuevos aspirantes, poder de negociación de los compradores, amenaza
de Sustitutos y rivalidad entre competidores existentes. (Porter, 2009).

50
 Tabla 9 Análisis de Amenazas de nuevos participantes
Fuerzas Porter 1 2 3 4 5 Total
No Poco Neutro Atractivo Muy
atractivo Atractivo atractivo
Amenaza de nuevos
participantes
Economías a escala X 3
Diferenciación del producto X 5
Costos de cambio X 2
Acceso a canales de distribución X 1
Acceso a materias primas X 1
Inversión en capital X 4
Identificación de la marca X 3
Calificación 2.71

Fuente: (Porter, 2009)

Elaborado por: Autor.

Como se puede observar en la tabla 9, se ha realizado la puntuación de los

factores claves correspondiente a la amenaza de nuevos participantes las
barreras de entrada se encuentran en una posición neutral, debido a que en
el Ecuador existe competencia de marca ciudad y muchas ciudades se
encuentran en proceso de desarrollar potencias turísticas. El país es
Pluricultural y con impresionantes atractivos turísticos, sin embargo para
diferenciarse de la competencia se debe generar un valor agregado.

Tabla 10 Análisis de Poder de Negociación de proveedores

Fuerzas Porter 1 2 3 4 5 Total
No Poco Neutro Atractivo Muy
atractivo Atractivo atractivo
Poder de negociación de
proveedores
Cantidad de proveedores X 3
Disponibilidad de proveedores X 4
sustitutos
Costos de cambio de los productos X 2
del proveedor
Amenaza de integración vertical X 1
hacia adelante
Costo del producto del proveedor X 1
en relación con el precio del
producto final
Calificación 2.2

Fuente: (Porter, 2009)

Elaborado por: Autor

51
En la tabla 10 se ha realizado la puntuación de los factores claves
correspondientes al poder de negociación de proveedores, donde se
considera que no existe poder o concentración, debido a que la industria
turística depende de muchos factores que forman un producto bien
estructurado, evitando de cualquier forma la concentración de poder.

Tabla 11 Análisis de poder de negociación de compradores

Fuerzas Porter 1 2 3 4 5 Total
No Poco Neutro Atractivo Muy
atractivo Atractivo atractivo
Poder negociación compradores
Volumen de venta en proporción al X 4
negocio de la empresa
Sensibilidad del comprador al X 4
precio
Ventajas diferencial del producto X 5
Costo o facilidad del cliente de X 3
cambiar de empresa
Disponibilidad de información para X 5
el comprador
Calificación 4.2

Fuente: (Porter, 2009)

Elaborado por: Autor

En el análisis de poder de negociación de los compradores, se tiene una

puntuación alta, las personas son quienes tienen el poder de decisión en un
mercado turístico muy competitivo con gran variedad de opciones.

Tabla 12 Análisis de la rivalidad entre competidores

Fuerzas Porter 1 2 3 4 5 Total
No Poco Neutro Atractivo Muy
atractivo Atractivo atractivo
Rivalidad entre competidores
Número de competidores X 1
Cantidad de publicidad X 5
Promociones y descuentos X 4
Precios X 3
Tecnología X 4
Calidad de productos y servicios X 5
ofrecidos
Calificación 3.67

Fuente: (Porter, 2009)

Elaborado por: Autor
52
En la tabla 12 se analiza la rivalidad entre competidores, tiene puntuación
alta, debido a la sensibilidad del mercado, sin duda hay muchas formas de
distinguirse de los demás, Promocionando de manera efectiva, creando
rutas turísticas de interés, brindando variedad de actividades en una visita
turística, etc. Por tal motivo se considera que es un mercado muy
competitivo, donde existen muchas alternativas en igualdad de condiciones y
en un país donde el compromiso con el turismo cada vez es más grande.

Tabla 13 Análisis de amenazas de productos sustitutos

Fuerzas Porter 1 2 3 4 5 Total
No Poco Neutro Atractivo Muy
atractivo Atractivo atractivo
Amenaza productos sustitutos
Número de productos sustitutos X 3
Disposición del comprador a X 4
sustituir
Costo de cambio del comprador X 3
Disponibilidad de sustitutos X 4
cercanos
Calificación 3.5

Fuente: (Porter, 2009)

Elaborado por: Autor

Finalmente se analiza en la tabla 13 la amenaza de productos sustitutos,

tiene una puntuación media, donde se ha considerado al turismo en el
extranjero como la alternativa que sustituye al servicio turístico que se
ofrece.

Al hacer un análisis global se puede concluir que en el mercado turístico

puede ser afectado por la sensibilidad a los precios, o definitivamente porque
no hay la decisión de hacer turismo, sin duda la decisión puede variar y
verse afectada por factores ajenos, o necesidades con mayor prioridad
dentro de las familias ecuatorianas.

1.3.8. Conclusión del Capítulo

Al finalizar el capítulo se puede concluir que el escenario para el desarrollo

del plan turístico del cantón Zaruma en el Ecuador es óptimo, debido a que
los factores positivos son superiores a los negativos, basándose en un
historial de visitas turísticas a la ciudad, se pude indicar que sin mayor
53
inversión en la promoción turística, Zaruma cuenta con un espacio en el
pastel de participación turística del Ecuador, gracias a los atractivos
turísticos propios que son del agrado y despiertan el interés en los visitantes,
llevándose a cabo un positivo marketing de boca a boca. Sin duda existen
falencias en el desarrollo turístico actual, y para contrarrestar esas falencias
se plantea este proyecto, con una propuesta de gestionar la marca ciudad,
analizando y mejorando la propuesta turística, complementándola de mejor
manera para lograr un producto bien estructurado al que se lo pueda
potenciar como destino turístico para la población de Guayaquil.

54
 CAPITULO II
INVESTIGACION DE MERCADO
 2. CAPITULO INVESTIGACION DE MERCADO

La investigación de mercado implica el diagnóstico de necesidades de

investigación y su búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso de
métodos para su obtención, análisis e interpretación con el fin de identificar y
solucionar problemas y aprovechar oportunidades en el campo del
marketing. (Trespalacios Gutiérres, Vásquez Casielles, & Bello Acebrón,
2005).

2.1 DEFINICION DEL PROBLEMA

Enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes

específicos del problema de investigación de mercados. (Malhotra, 2004,
pag.33).

La problemática de la investigación es el desconocimiento de los factores

decisivos que impiden al turista proveniente de Guayaquil el escoger como
destino turístico a Zaruma.

2.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Los objetivos de la investigación de mercado definidos con claridad marcan

la pauta a seguir en las actividades programadas del proyecto de estudio de
mercados: diseño de la investigación, determinación de los procedimientos
para captar la información y análisis de resultados. (Trespalacios Gutiérres
et al., 2005).

A continuación se define la razon de ser de la investigación mediante el

planteamiento de un objetivo general y cuatro objetivos especificos.

2.2.1 Objetivo General

Determinar el perfil del turista de Guayaquil que visita Zaruma, así como los
factores determinantes en el proceso de decisión al realizar viajes turísticos.

2.2.2 Objetivos Específicos

- Definir el porcentaje de personas que conocen o saben acerca de Zaruma

como destino turístico en la ciudad de Guayaquil.
55
- Determinar los factores que hacen reconocida a Zaruma, en el perfil del
turista Guayaquileño.

- Conocer los motivos que provocan un déficit de turistas provenientes de

Guayaquil.

- Establecer el público objetivo guayaquileño para enfocar la promoción

turística de Zaruma.

2.3 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

La investigación de mercado tiene carácter de investigación científica y,

como tal, aplica métodos científicos. Los procedimientos para la obtención
de información son aplicados sistemáticamente, de forma que los usuarios
de la misma actúen con suficientes garantías. (Trespalacios Gutiérres et al.,
2005).

La metodologia cientifica requiere formular con precisión el problema o

situacion objeto de estudio, proponer hipotesis o conjeturas a contrastar con
hechos empiricos, interpretar de forma razonada los resultados y asumir
siempre una actitud critica ante la complejidad. (Trespalacios Gutiérres et al.,
2005).

2.3.1 Tipos de Investigación

En el proyecto se desarrollara investigación exploratoria y descriptiva,

conforme el análisis situacional se conoce que existe un déficit de turistas de
proveniencia de Guayaquil, pero se desconoce los motivos que causan este
déficit, por tal motivo, se realiza esta indagación para obtener datos
mediante una investigación exploratoria, que facilitara la definición de
parámetros que seguidamente serán evaluados mediante una investigación
descriptiva utilizando entrevistas y encuestas.

2.3.2 Fuentes de Información

Las fuentes de información que se utilizara en la investigación se detallan

como fuentes primarias y secundarias, a continuación se define un concepto
para cada uno de estas.

56
Datos Primarios: Datos originados por el investigador con el fin específico de
atender el problema de investigación. (Malhotra, 2004, pag.102).

Datos Secundarios: Datos recolectados para otra finalidad distinta al

problema que se enfrenta. (Malhotra, 2004, pag.102).

Se utilizara las dos fuentes de información dado que mediante datos

primarios se trabajara gran parte de la investigación buscando información
especifica y se tomara en cuenta tambien fuentes secundarias provenientes
de organizaciones gubernamentales y no gubernamentales que utilizan
informacion turistica que podria servir de aporte a la investigación.

2.3.3 Tipos de Datos

[Link] Cualitativa
¨Metodología de Investigación exploratoria sin estructurar, basada en
muestras simples que proporcionan puntos de vista y comprensión de los
problemas¨. (Malhotra, 2004, pag.137).

Mediante una entrevista a profundidad con la jefa de seccion turistica del

G.A.D. Municipal de Zaruma, se obtendra información importante
correspondiente a las actividades que se han realizado para la promoción
turistica.

Se realizara un Focus Group con 10 personas entre hombres y mujeres,

donde se obtendrá lluvia de ideas que permita extender el conocimiento y
discernir de modo acertado factores, atributos y perfiles.

[Link] Cuantitativa

¨Método de Investigación que busca cuantificar los datos y en general aplicar

alguna forma de análisis estadístico¨. (Malhotra, 2004, pag.137).

Se realizara encuestas mediante el Metodo Aleatorio Simple, las mismas

que se ejecutaran en la ciudad de guayaquil, se distribuira por zonas, se
aplicara 30% en zona sur, 30% norte y 40% centro de la ciudad, de acuerdo
a una repartición equitativa de la poblacion correspondiente a estratos B, C+
y C- los mismos que representan el 83% de la poblacion Urbana. (Instituto
Nacional de Estadisticas y Censos, 2011).

57
2.4 DEFINICIÓN MUESTRAL

¨El muestreo aleatorio simple significa que cualquier muestra dada de un

tamaño muestral específico, tiene la misma probabilidad de ser seleccionada
que cualquier otra muestra del mismo tamaño¨. (Walpole , Raymond H.,
Sharon L., & Keying, 2007, pag. 7).

Se utilizara el método aleatorio simple debido a que la población para el

estudio son todos los habitantes de Guayaquil, y todas las personas tienen
las mismas probabilidades de ser escogidas para la investigación, se
realizara una encuesta que consta de 10 preguntas entre abiertas y
cerradas.

2.4.1 Tamaño de la Muestra

Indica el número de elementos en la muestra (Walpole, et al., 2007, pag.7).

Población infinita > 100.000

Formula de muestreo aleatorio simple para poblaciones infinitas

n= Z2 p q
e2

Donde:

n: número de elementos de la muestra

Z: Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido

p/q: Varianza de la proporción.

e: Margen de error permitido.

n=(1.96) 2 (0.5)(0.5) = 384

0.052

Ajuste

n= 384/1+((384-1)/100000) = 383

Total de Encuestas a realizar= 383

58
2.5 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Entrevista a Profundidad

Nombre: Sra. Melba Cabrera.

Cargo: Jefa de Sección Turismo

Institución: G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma

De acuerdo a la entrevista realizada a la autoridad máxima encargada de la

unidad de Gestión Turística del Cantón, se pudo obtener información
importante que se analizara a continuación:

El departamento de turismo que funciona bajo el nombre de Unidad de

Gestión Turística, está conformado por 3 personas, en una estructura
organizacional muy pequeña, limitada y básica. Partiendo con esta premisa
describimos sus mínimas funciones, tales como, brindar información a
turistas y llevar un registro de visitantes o personas que solicitan
información, administrar folletería, postales y souvenirs, y finalmente
participar de eventos y ferias turísticas a las que son invitados. Como parte
de su trabajo, constan con la participación en varios eventos y ferias, tanto
nacionales como internacionales, además han gestionado reportajes de
televisión y un espacio en la página web del ministerio de turismo con un
paseo virtual en 360°.

Lamentablemente el equipo de trabajo es muy reducido, lo cual es un

limitante para desarrollar planes turísticos, y realizar una buena gestión
como representantes del municipio, sin embargo la Jefa de Sección Turismo
considera que se está realizando buena promoción a nivel local, provincial,
nacional e internacional. En la actualidad la sección turismo no administra
presupuesto alguno, es decir que el porcentaje dentro del presupuesto
general del G.A.D. Municipal destinado al turismo es mínimo, cuando
necesitan participar en eventos o ferias se manejan mediante requerimientos
al departamento financiero, el cual aprueba su participación. Sin embargo la
nueva administración del G.A.D. municipal ha manifestado que se destinara
un presupuesto para la gestión turística correspondiente al 10% del
presupuesto general para el año 2015, la Sra. Melba Cabrera piensa que es
59
muy importante tal consideración y por tal motivo estima que esta
administración presidida por el Alcalde Ing. Yhansi López le dará vital
importancia al turismo, de tal forma piensa que se podrían generar
importantes mejoras integrando personal calificado al equipo de trabajo para
realizar proyectos enfocados en la planificación turística, políticas de
atención al turista aplicado a los servicios turísticos o el desarrollo de un plan
de promoción turística.

La folletería, postales y souvenirs vienen del apoyo del consejo provincial y

del ministerio de turismo, entidades comprometidas con el desarrollo turístico
del catón y con el viceministro de turismo se ha gestionado la campaña de
señalética turística para la parte alta de la provincia de El Oro, que beneficia
directamente a Zaruma.

Finalmente se culmina la entrevista conociendo como es considerado el

público objetivo, el mismo que está conformado por adultos mayores,
nacionales y extranjeros de 45 años en adelante, que busquen paz y
tranquilidad acompañado de hermosos paisajes y gente amable para
disfrutar sus vacaciones.

Focus group

Tema: Atributos del destino turístico Zaruma y factores influyentes en la

decisión de hacer turismo.

Objetivo: Conocer cuáles son las variables que generan interés en el público
guayaquileño al decidir hacer turismo.

Descripción:

Se seleccionara 10 personas aleatoriamente, esta pueden ser hombres o

mujeres de cualquier edad. Las personas que se serán elegidas deben de
residir en la ciudad de Guayaquil, y como requisito deben haber visitado al
menos en una ocasión la ciudad de Zaruma. Se considera tal requisito para
analizar y conocer la opinión de personas que tengan experiencia haciendo
turismo en el destino turístico de interés.

Se necesitara un moderador que explique las pautas para realizar un focus

group ordenado y el mismo será quien dirija el proceso de investigación.
60
Se utilizara equipos como proyector, computadora y cámara video
grabadora.

Se brindara una botella de agua a cada participante.

Características de la muestra

Las personas elegidas cumplieron la característica de ser residentes de la

ciudad de Guayaquil y tienen experiencia haciendo turismo en Zaruma, a
continuación se detallan las características demográficas de la muestra.

Tabla 14 Características demográficas de la muestra

Edad Sexo Estado Ocupación

Civil

P1 28 F Soltera Empleada
Privada

P2 24 F Soltera Estudiante

P3 32 M Soltero Empleado
Publico

P4 33 M Soltero Empleado
Privado

P5 25 M Soltero Estudiante

P6 27 M Soltero Empleado
Privado

P7 39 M Casado Comerciante

P8 22 F Soltera Empleada
Privada

P9 27 F Casada Ama de
Casa

P10 26 M Soltera Empleada

Privada

Fuente: Focus group

Elaborado por: Autor

61
Análisis del ejercicio

1. ¿Qué es lo primero en su mente si se menciona la palabra Zaruma?

 El 80% de la muestra relacionó a Zaruma con su Gastronomía,
mencionando el café y el tigrillo.
 El 20% la relaciono como una ciudad de paz y tranquilidad.
2. ¿Cuántas veces aproximadamente Ud. realiza viajes en un año?
 La variable determinante fue que realizan viajes de 3 a 5 veces al
año.
3. ¿Qué situación Ud. considera propicia para realizar turismo?
 El factor común en los participantes fue las vacaciones y feriados
como situación ideal para hacer un viaje turístico.
4. ¿Mencione 3 factores que Ud. considera importantes tomar en cuenta
antes de decidir realizar un viaje turístico?
 El presupuesto es un factor predominante en la decisión de hacer
turismo, el 100% de la muestra coincide en tomar en cuenta este
factor.
 Otros factores que se mencionaron fueron, plan de viaje, transporte, e
información del lugar.
5. ¿En una escala de 1 a 10 qué importancia le atribuye Ud. a la
Promoción como factor influyente en la decisión de las personas?
 El promedio de calificaciones en una escala de 1 a 10 fue de 7, en
consideración de la importancia de la promoción de un destino
turístico.
 Se mencionó también que es muy importante la facilidad de acceso a
la información del lugar, tanto en páginas web como en el destino
turístico.
6. ¿En qué medios o sitios considera Ud. se debería realizar promoción
turística?

Para un mejor análisis de esta pregunta se ha realizado la tabla 15 donde se

realiza la tabulación de la frecuencia de respuesta de los diferentes factores
mencionados. Las respuestas más relevantes son realizar Promoción
Turística en Televisión e Internet. A continuación se presenta la tabla en
mención.

62
Tabla 15 Frecuencia de Respuestas de sitio y medios considerados para
hacer Promoción

Respuestas Tabulación

 Aeropuertos 4

 Terminales terrestres 4

 Restaurantes 2

 Departamentos turísticos de 2
diferentes ciudades
 Revistas 3

 Televisión 5

 Internet 5

 Lugares más turísticos del país 3

 Ciudades principales 1

 Revistas especializadas 1

Fuente: Focus Group

Elaborado por: Autor
7. Mencione 3 atributos que le gustaría encontrar en un destino turístico.
 El atributo con mayor frecuencia de respuesta fue la gastronomía,
seguido por la variedad de actividades para realizar en el destino.
 Otras respuestas mencionadas: tranquilidad para descansar, clima y
diversión nocturna.
8. De los siguientes atributos escoja 3 que generen mayor interés en Ud.
 Es importante mencionar que los participantes coinciden que todos
los atractivos son importantes de conocer en una visita a Zaruma,
pero para fines investigativos tenemos como atractivo que genera
mayor interés al centro histórico, su trazado urbanístico y
arquitectónico.
 En segundo lugar de frecuencia de respuesta como atractivos que
generan alto interés están la Iglesia y la mina.
 Y en tercer lugar están los atractivos naturales como cascadas y
lagunas.
63
Encuestas

1. Seleccione los factores que Ud. considera más importantes al tomar la

decisión de hacer turismo

Ilustración 20 Factores decisivos

26% 31%

23%
20%

Presupuesto Tiempo de Viaje

Atributos propios del destino Variedad de actividades para realizar

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

Tabla 16 Detalle de Factores decisivos

Presupuesto 232 31%

Tiempo de Viaje 154 20%
Atributos propios del destino 176 23%
Variedad de actividades para
192 25%
realizar

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

La variable predominante al momento de tomar una decisión de hacer

turismo sin duda es el presupuesto, con un 31% se lo considera como un
factor decisivo e importante, seguido por un 25% que opina que es
importante la variedad de actividades para realizar en el destino turístico y
finalmente entre el tiempo de viaje y los atributos propios del destino suman
un 43%.
64
2. Cuantifique un aproximado de cuanto sería su presupuesto destinado para
viajes.

Ilustración 21 Promedio de Gastos

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

Tabla 17 Detalle del Promedio de gastos

50 – 100 36 10%
100 – 150 108 29%
150 – 200 136 36%
Más de 250 95 25%

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

En esta pregunta se encuentra resultados más dispersos, donde resalta el

intervalo de 150 – 200 como presupuesto aproximado destinado a viajes
turísticos con 36% del total de encuestados, seguido por 100 – 150 con 29%
y la opción más de 250 con el 25%. Es decir q el 90% de guayaquileños
destinan más de $100 diarios para realizar un viaje turístico. Este factor es
relevante para ser considerado en el Plan de Marketing, es un gran
porcentaje de personas que estiman un presupuesto atractivo para realizar
viajes turísticos.
65
3. Seleccione, Dentro de sus expectativas que considera Ud. que debe tener
un destino turístico para que sea de su interés.

Ilustración 22 Factores de Interés

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

Tabla 18 Detalle de factores de interés

Tranquilidad para descansar 180 19%

Variedad de atributos para
239 25%
conocer
Diversión Nocturna 198 21%
Práctica de deportes extremos 152 16%
Gastronomía 173 18%
Otras 6 1%

Autor: Encuestas
Elaborado por: Autor

Se puede concluir que existe alta paridad entre 4 de las 5 alternativas de

respuesta, es decir que los guayaquileños consideran varios factores de
interés que debe tener un destino turístico, en síntesis las personas mientras
más variedad de factores o atributos tenga un destino, más despierta su
interés por realizar turismo.

66
4. ¿Con quiénes acostumbra viajar hacia el destino turístico?

Ilustración 23 Categorías de Acompañantes al hacer turismo

Fuente: Encuestas
Elaborado Por: Autor

Tabla 19 Detalle de categorías de acompañantes

Familia 192 51%

Amigos 117 31%
Pareja 50 13%
Solo(a) 18 5%
Otros 0 0%

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

Se puede considerar que el 82% de la muestra tiene por costumbre hacer

turismo con familia y amigos, mientras que el restante 18% prefiere realizar
viajes solos o con la pareja.

5. ¿Ha visitado Zaruma?

Ilustración 24 Referencia de Visitas a Zaruma

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor
67
 Tabla 20 Detalle de visitas a Zaruma

Si 78 21%
No 302 79%

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

Esta pregunta toma alta relevancia debido a que existe una gran diferencia
en los porcentajes, donde el 79% no conoce Zaruma, y muchos de los
cuales ni siquiera saben en qué provincia se encuentra, la notable diferencia
refleja que existen problemas de comunicación.

6. ¿Cuántas veces ha visitado Zaruma?

Ilustración 25 Frecuencia de visitas a Zaruma

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

Tabla 21 Detalle de frecuencia de visitas

De 1 a 3 veces 50 60%
De 4 a 6 veces 13 18%
Más de 7 veces 15 21%

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

Para el análisis se toma el dato de la pregunta 5, donde se considera un

21% de encuestados que ha visitado Zaruma, el 60% lo ha hecho de 1 a 3
veces y 40 % más de 4 veces, y en 21% más de 7 veces, sin duda es un
indicador alentador ya que existen dentro de las estadísticas personas que
decidieron volver hacer turismo en Zaruma.

68
7. ¿Cuál considera Ud. es el atributo principal que hace reconocida a
Zaruma?

Ilustración 26 Posicionamiento de Atributos

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

Tabla 22 Posicionamiento de Atributos

Gastronomía 55 25%
Historia y Cultura 27 12%
Flora y Fauna 19 9%
Seguridad y Tranquilidad 39 17%
Trazado Urbanístico 39 17%
Trazado Arquitectónico 38 17%
Diversidad de Actividades 6 3%
Otros 0 0%

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

Se puede apreciar que el atributo mejor posicionado y que da el

reconocimiento a Zaruma sin duda es la gastronomía con el 25%. Los
demás factores relevantes comparten paridad en el resultado con el 17%,
estos son, seguridad y tranquilidad, trazado urbanístico y trazado
arquitectónico, siendo estos los principales atributos que son parte de la
identidad y cultura de Zaruma.
69
8. ¿En qué medio considera Ud. se debe pautar promoción sobre Zaruma,
para dar a conocer sus atributos?

Ilustración 27 Medios para pautar Publicidad

Fuente: Encuetas
Elaborado por: Autor

Tabla 23 Medios para pautar

Televisión 46 41%
Radio 7 6%

Vallas Publicitarias 9 8%

Redes Sociales 49 43%

Otros 2 2%

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

Se puede considerar como una de las preguntas más relevantes de la

encuesta, las variables con mayor frecuencia de respuesta son redes
sociales con el 43% y televisión 41%, así queda establecida la opinión de la
muestra encuestada sobre qué medios utilizar para la promoción turística de
Zaruma. Las demás alternativas tienen un mínimo peso en la ponderación
final.

70
9. Estaría Dispuesto a realizar un viaje Turístico a Zaruma

Ilustración 28 Intención de Realizar un Viaje turístico a Zaruma

Fuente: Investigación de Mercado

Fuente: Encuestas
Elaboración Autor

Tabla 24 Estadística de intención de viaje

Si 362 95%
No 18 5%

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

Este dato podría ser el mar importante de la investigación, ya que permite

conocer que el 95% de guayaquileños, estarían dispuestos a realizar un
viaje turístico a Zaruma.

10. Ocupaciones

Tabla 25 Frecuencia de Ocupaciones

Ocupaciones Frecuencia
Estudiante 33
Empleado Publico 80
Empleado Privado 69
Ama de Casa 15
Jubilado 21
Comerciante 75
Profesional Independiente 88
Total 381

Fuente: Encuestas
Elaborado por: Autor

71
2.6 CONCLUSIONES

Con base en las encuestas realizadas, se puede determinar que el 79% de

la muestra de la población de Guayaquil no conoce Zaruma, de los cuales el
95% está dispuesto a realizar un viaje turístico al destino en mención. Del
21% de la población que ha visitado la ciudad en al menos 1 ocasión, el 25%
coincide en que la gastronomía es uno de los atributos principales, que
otorga reconocimiento en las personas, y de la misma manera, estas
personas consideran que las redes sociales y la televisión serían los medios
ideales para pautar publicidad acerca del destino turístico.

Del total de encuestados el 31% considera el factor presupuesto como

determinante a la hora de decidir hacer un viaje turístico, así mismo el 82%
acostumbran viajar con familiares o amigos, donde el 90% estima gastar
más de $100,00.

Adicionalmente se puede acotar que el 82% de encuestados corresponden a

un rango de edad entre 25 y 50 años, y se puede determinar el destino
turístico ideal para el guayaquileño debe tener 25% Variedad de atributos
para conocer, 21% diversión nocturna y 19% tranquilidad para descansar.

En términos generales se puede concluir que en una escala de 1 a 10, el

factor Publicidad y Promoción, tiene una consideración de importancia para
las personas de 7.1 puntos, promedio obtenido en el Focus Group, y este
puede ser factor influyente en la decisión de escoger el destino turístico,
considerando a las vacaciones y feriados como el espacio de tiempo ideal
para emprender un viaje. Además se puede determinar que el guayaquileño
acepta y siente el interés de conocer Zaruma, y consideran importante el
acceso a la información previa a tomar la decisión de emprender un viaje, y
finalmente se puede acotar que el destino turístico de Zaruma, cuenta con
una positiva recordación directamente relacionada con su gastronomía,
factor que se puede aprovechar de buena manera para enganchar la mayor
cantidad de turistas posibles.

72
 CAPITULO III

PLAN DE MARKETING
3. CAPITULO PLAN DE MARKETING

3.1 OBJETIVOS

3.1.1 Objetivo General

Impulsar el destino turístico Zaruma en la ciudad de Guayaquil en el año

2015.

3.1.2 Objetivos Específicos

- Realizar el lanzamiento de una campaña de promoción turística de Zaruma

en la ciudad de Guayaquil en el 1er. trimestre del año 2015.

- Incrementar en un 20% la visita de guayaquileños en el cantón Zaruma en

el año 2015

- Generar una recordación del cantón Zaruma como destino turístico para el
guayaquileño en un 35% para el año 2015.

3.2 SEGMENTACIÓN

La definición y reconocimiento del tipo de mercado donde se realizara la

promoción turística nos brindara una visión generalizada del tipo de
información que se debe comunicar. (Fernández Valiñas, 2009).

Se ha dividido al mercado de acuerdo al criterio de segmentación geográfica,

donde se ha escogido al territorio de la ciudad de Guayaquil para la
aplicación de este proyecto.

3.2.1 Estrategia de Segmentación

Enfocar los esfuerzos de comunicación en el mercado adecuado llevara a la

marca a tener una mayor cobertura, lo que generara que también tenga un
mayor posicionamiento. (Fernández Valiñas, 2009).

Estrategia de Agregación

Se ha optado por desarrollar una estrategia de Agregación, considerando un

gran mercado potencial, con características similares, en donde se realizara

73
todos los esfuerzos de comunicación utilizando un único mix de marketing,
ofreciendo un mismo producto y optimizando costos.

3.2.2 Macro segmentación

Tabla 26 Macro segmentación

Que satisfacer? A quien satisfacer? Como satisfacer?

La necesidad que se A los turistas o viajeros Desarrollando

desarrolla en las que están dispuestos a comunicación efectiva,
personas por conocer realizar un paseo donde se muestre los
los atributos propios del turístico. mejores atributos y
destino. facilitando la
información requerida.

Elaborado por: Autor

3.2.3 Micro segmentación

El mercado objetivo está dado por personas que residen en Guayaquil,

hombres y mujeres de 15 a 64 años de edad, considerando el 95% de
habitantes que tienen el interés de realizar un viaje turístico a Zaruma, y
tomando en cuenta el objetivo de incremento de participación de turistas
provenientes de Guayaquil, se puede cuantificar un aumento de 2244
turistas para el año 2.015, para llegar a un total de 3254 personas
provenientes de Guayaquil.

Tabla 27 Participación actual y participación objetivo

No. De % de No. De % de No. De

visitantes participación visitantes de incremento visitantes de
Nacionales de Guayaquil Objetivo Guayaquil
2014 Guayaquileños 2014 2015

11221 9% 1010 20% 3254

Fuente: (Aguirre Aguirre, 2014)

Elaborado por: Autor

74
 Ilustración 29 Procedencia de Turistas en Zaruma año 2.014

Fuente: (Aguirre Aguirre, 2014)

3.3 POSICIONAMIENTO

La adecuada elección del segmento y su estrategia de mercado, permite

definir la estrategia de posicionamiento, el mismo que comprende un
concepto generalizado de la marca en la mente del consumidor. (Fernández
Valiñas, 2009).

En la actualidad el destino turístico Zaruma carece de un posicionamiento de

marca ciudad, sin embargo un 25% de personas que si conocen la ciudad
del total de la muestra, han posicionado a la gastronomía Zarumeña como el
atributo con mayor reconocimiento.

3.3.1 Estrategia de Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento elegida para el desarrollo de este trabajo

es la estrategia indiferenciada, la misma que consiste en utilizar un único mix
de marketing para desenvolver sus esfuerzos de comunicación y llegar al
consumidor final, ignorando las diferencias del mercado y ofreciendo un
mismo producto para ellos. El objetivo es llegar con el mensaje a la mayor
cantidad de personas y lograr el posicionamiento de la maraca ciudad.

75
3.3.2 Posicionamiento Publicitario

Con el lanzamiento de la Campaña ZARUMA VIVE LO NATURAL, RESPIRA

LO PURO! se pretende posicionar la marca ciudad Zaruma en el mercado
guayaquileño. Se enfocara en comunicar un destino nacional con variedad
de atributos para conocer en una mezcla de naturaleza, cultura, diversión y
tranquilidad para descansar.

3.4 ANALISIS DEL CONSUMIDOR

3.4.1 Matriz roles y motivos
Tabla 28 Matriz roles y motivos

¿Quién? ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Dónde?

El que -Joven -Interés en -Motivación Vacaciones -En el

inicia Aventurero hacer turismo propia en un trabajo
destino -Feriados
-Cabeza de turístico -En la Calle
Familia
-En el hogar

El que -La familia -Aportando -Experiencia -Días antes -En el

influye información previa. de la tomar trabajo
-Amigos sobre el decisión
destino -Referencias -En el hogar
turístico positivas

El que -Joven -Aprobando el -Motivación -Días o -En el

decide Aventurero viaje. Personal. semanas trabajo
previos al
-Cabeza de -Acuerdo viaje. -En el hogar
Familia mutuo entre
participantes
El que -Joven -Haciendo -Motivación -Días o -Agencias
compra Aventurero Reservaciones de Satisfacer semanas de Viajes.
un deseo. previos al
-Cabeza de -Compra de viaje. -Desde su
Familia paquetes hogar vía
turísticos. telefónica.
-En el
destino
turístico.

El que usa -Joven -Satisfaciendo -Voluntad Vacaciones -En el

Aventurero sus deseos. propia de destino
satisfacer -Feriados turístico
-La Familia -Viajando. sus deseos. Zaruma.
-Conociendo. -Despejar la
Informándose. mente.

Elaborado por: Autor

76
En la Matriz roles y motivos se analiza los roles de los diferentes actores en
el proceso de decisión de compra.

Como se puede apreciar en la tabla 28 se plantea 2 perfiles de iniciadores,

que puede ser un joven aventurero con independencia económica y un
cabeza de familia que puede ser papa o mama, sostén del hogar. Como los
que influyen se encuentran la familia, que describe a los miembros de la
misma y los amigos, que pueden ser compañeros de trabajo, conocidos
cercanos, amigos personales quienes por experiencia previa o comentarios
acerca del sitio turístico, participan con información positiva o negativa.
Finalmente quien decide, compra y usa es el interesado principal, perfil de
joven aventurero o cabeza de familia.

3.4.2 Matriz F.C.B.

La matriz F.C.B. permite analizar el comportamiento del consumidor en la

decisión de compra, valorando las reacciones intelectuales y emotivas con
respecto a la adquisición de un determinado bien o servicio.

Ilustración 30 Matriz F.C.B.

APREHENSIÓN
INTELECTUAL EMOCIONAL
IMPLICACION

Afectividad
FUERTE Apredizaje (i,e,a)
Rutina Hedonismo
DEBIL

i: Informa
e: Evalua
a: Actua

Fuente: (Wells, 2007)

Elaborado por: Autor

En el análisis de la relación que se da entre la implicación y aprehensión se

puede determinar que la decisión de compra de un servicio turístico, se
ubica en el cuadrante de Aprendizaje, considerando implicación monetaria

77
fuerte, basado en la investigación de mercado, donde el presupuesto es el
factor más importante a considerar antes de realizar un viaje turístico, y
aprehensión intelectual, en conclusión, el turista primero se informa, luego
evalúa y finalmente actúa, estableciendo una conducta lógica no emocional.

3.5 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

3.5.1 Estrategia Básica de Porter

Michael Porter sugiere 4 estrategias competitivas que las organizaciones

pueden seguir, tres estrategias ganadoras y una perdedora. Las tres
estrategias ganadoras son: Liderazgo general en costos, Diferenciación y
Enfoque. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2001).

Ilustración 31 Estrategias Competitivas básicas de Porter

INDUSTRIAL
TODO EL
SECTOR

DIFERENCIACION LIDERAZGO EN COSTOS

SEGMENTO
ESPECIFICO

CONCENTRACION O ENFOQUE

Valor agreagado diferenciador Bajos Costos

Fuente: (Porter, 2009)

Elaborado por: Autor

Como estrategia competitiva se utiliza la diferenciación, se plantea un plan

de marketing muy diferenciado donde se realizan todos los esfuerzos en la
comunicación de los atributos propios del destino, que lo hacen único y muy
atractivo en el mercado objetivo, la intención es llegar con las acciones de
marketing al mercado potencial y generar un gran impacto con un mensaje
diferenciado, ofreciendo la alternativa ideal para un perfil de turista que tiene
gran expectativa por los atractivos del destino turístico Zaruma.

78
3.5.2 Estrategias globales de Marketing

La mayoría de industrias tienen un líder de mercado reconocido. El líder

tiene la participación más alta en el mercado y en particular siempre está un
paso adelante que la competencia. El líder es el ejemplo a seguir del retador
y seguidor. (Kotler et al., 2001).

Ilustración 32 Estrategias Competitivas de Marketing

Toda la Industria
LIDER RETADOR SEGUIDOR

NICHO DE MERCADO

Segmento especifico

Fuente: (Kotler et al., 2001)

Elaborado por: Autor

Se adapta a la categoría de Líder, considerando como competencia a las

ciudades más cercanas, las mismas que ofrecen características similares en
el mercado turístico en la provincia de El Oro, estas son Piñas y Portovelo.

Sin duda Zaruma es la ciudad con mayor desarrollo turístico en la provincia,

en la actualidad su demanda en la industria del turismo es mayor en
comparación con la competencia, destacándose así como un destino único
en su categoría, por la importancia de sus atractivos turísticos. Además la
ciudad se convertiría en pionera en realizar una campaña de promoción
turística y en el desarrollo de una marca ciudad, tomando ventaja y siendo
ofensivo con la competencia.

3.5.3 Matriz de Crecimiento Ansoff

Ansoff propone una estructura muy útil para detectar oportunidades de

crecimiento, que denominó ¨matriz de expansión producto – mercado¨.
(Kotler & Lane Keller, Direccion de Marketing, 2012). Esta matriz permite

79
identificar y establecer en qué dirección se pretende crecer, en base a las
oportunidades que existen con respecto al producto y el mercado.

Ilustración 33 Matriz de Crecimiento Ansoff

Actuales

DESARROLLO DE
INTENSIFICACION
MERCADOS

PRODUCTOS
Nuevos

DESARROLLO DE
DIVERSIFICACION
MERCADOS

Actuales Nuevos

PRODUCTOS

Fuente: (Kotler et al., 2012)

Elaborado por: Autor

Se aplica la estrategia de Intensificación, considerando que se busca atraer

gran cantidad turistas mediante la introducción de publicidad y promoción de
los atributos actuales en el mercado guayaquileño. Esto lleva a un
incremento en las ventas y consumo de los servicios turísticos que el cantón
Zaruma ofrece. Se considera que con una correcta gestión de la marca
ciudad se puede proyectar una marca sólida y sostenible en el tiempo, que
permita un desarrollo sustentable de todos los actores de la oferta turística
del destino.

3.6 MARKETING MIX

3.6.1 Producto

[Link] Procesos y Personas

Para una mejor compresión del flujo grama de procesos a continuación se

detallan las claves que permiten la lectura del mismo, también se detalla en
cada proceso los participantes que interactúan en el desarrollo del servicio.
80
Claves

Acción invisible

Acción visible

Beneficio recibido

Transporte Guayaquil – Zaruma

Participantes: Turista – Cooperativa de buses T.A.C.

Ilustración 34 Proceso en el servicio de transporte en Cooperativa

Elaborado por: Autor

En el flujo del proceso de transporte en cooperativa de buses hacia Zaruma,
se puede determinar cuándo de percibe el beneficio recibido y las acciones
visibles e invisibles para un correcto desarrollo del servicio y satisfacción del
turista.

Transporte Guayaquil – Zaruma

Participantes: Turista - Operador Turístico Oro y Plata

Ilustración 35 Proceso del servicio de transporte en Buseta

Elaborado por: Autor

81
Hospedaje en un Hotel

Participantes: Turista – Hoteles en Zaruma

Ilustración 36 Proceso del servicio de hospedaje

Elaborado por: Autor

Alimentación en un Restaurant

Participantes: Turista – Restaurant

Ilustración 37 Proceso del servicio de un restaurant

Elaborado por: Autor

Guía Turístico

Participantes: Turista - Operador turístico

Ilustración 38 Proceso de servicio de Operador turístico

Elaborado por: Autor

82
Información Turística
Participantes: Turista – Itur

Ilustración 39 Proceso del servicio de Información gratuita

Elaborado por: Autor

Alquiler de Parapente
Participantes: Turista – GeorgeDeporExtreme
Ilustración 40 Proceso del servicio de Alquiler de Parapente

Elaborado por: Autor

Las representaciones en diagramas de flujo, hacen énfasis en 3 tipos de

acciones. Las visibles, consideradas así por la interacción que se da entre
los participantes en el consumo del servicio. Las invisibles, son acciones que
se ejecutan sin interacción con los clientes. Finalmente los beneficios
recibidos, las personas pueden sentir la satisfacción con el cumplimiento
básico del servicio que se esperaba recibir, y con este se justifica el valor
monetario cancelado por el mismo.

[Link] Evidencia Física

Diagrama de Flor de Servicio, los servicios complementarios cumplen uno de

dos papeles, los de facilitación se requieren para la prestación del servicio y
los de mejora añaden valor para el turista. (Lovelock, 1997).

83
Servicio de Transporte

Ilustración 41 Diagrama de Flor del servicio de transporte

Elaborado por: Autor

Servicio Hotelero

Ilustración 42 Diagrama de Flor del servicio de Hotelería

Elaborado por: Autor

84
Servicio de Restaurant

Ilustración 43 Diagrama de Flor del servicio de Restaurant

Elaborado por: Autor

Servicio de Operador Turístico

Ilustración 44 Diagrama de Flor del servicio de Operador turístico

Elaborado por: Autor

85
Mediante el diagrama de flor se ha evaluado los diferentes servicios
turísticos que se ofrecen en Zaruma, destacando los factores básicos e
indispensables en el consumo del servicio y los factores que posiblemente
generan valor para los turistas, los mismos que podrían ser detalles que
marquen diferencia en la industria del turismo.

3.6.2 Precio

Sector Hotelero

Tabla 29 Catastro de Sector Hotelero

Establecimiento Categoría Capacidad Precio/ Precio Precio/

(Plazas) persona hab. grupo (+8
Doble personas)
Roland Hotel Segunda 100 30 45 30

Hotel Zaruma Segunda 40 16.80 33.60 16.80

Colonial

Hotel Blacio Segunda 35 10 20 10

Hotel Cerro de Tercera 30 15 30 15

Oro

Romería Hostal Segunda 27 18 30 18

Hotel Águila Segunda 30 10 20 8

Dorada
Hostería El Segunda 40 20 35 20
jardín

Hostería Las Segunda 12 15 30 15

Cabañas de
San Juan
Hostería Tierra Segunda 24 20 40 20
Linda

Fuente: (G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, 2012)

Elaborado por: Autor

86
Sector Restaurantes

Tabla 30 Catastro de Restaurantes

Establecimiento Categoría Capacidad Precio/

(Plazas) promedio
por persona

Mesón de Tercera 76 6
Joselito

Saborcito Cuarta 40 3
Zarumeño

Rincón Tercera 28 3.50

Zarumeño

Tango Bar Tercera 24 4.00

Sabor Tropical Tercera 20 2.50

Al Paso Tercera 24 2.50

200 Millas Segunda 60 7.50

Cocada Bar Cuarta 20 3.50

Asadero El Cuarta 32 5
Chivo

Saboy Cuarta 24 2

María Cuarta 16 2
Alexandra

Chifa Chamizal Cuarta 20 4.50

Cafetería Uno Cuarta 20 4

Cafetería Cuarta 20 4.50

Central

Fuente: (G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, 2012)

Elaborado por: Autor

87
Sector Transporte

Tabla 31 Catastro del Sector transporte

Establecimiento Categoría Capacidad Precio desde

Guayaquil

Coop. Transportes Segunda 40 6.50

T.A.C.

Oro y Plata Tours Primera 8 12

Fuente: (G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, 2012)

Elaborado por: Autor

Sector Operadores turísticos.

Tabla 32 Catastro de Operadores Turísticos

Establecimiento Categoría Precio por

Persona

Oro Adventure Operador 30

Guías Turísticos Guía Turístico 15

GeorgeDeporExtreme Parapente 45

Fuente: (G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, 2012)

Elaborado por: Autor

3.6.3 Plaza

Zaruma está ubicada en el Callejón Interandino, al Sur Oeste del Ecuador,

en la Provincia de El Oro, se asienta en las faldas de la Cordillera de
Vizcaya, en la Hoya de Zaruma.

Latitud: 3º41’ Latitud Sur y 79º36’ Longitud Occidental.

Altitud: Rango de 800 a 3500 m.s.n.m.
Límites: Norte: Prov. de Azuay Sur: Cantones Portovelo y Piñas

88
Este: Provincia de Loja y Oeste: Cantones Piñas, Atahualpa,
Chilla y Pasaje. Fuente: (G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, 2012).

Ilustración 45 Mapa Turístico del Cantón Zaruma

Fuente: (Gobierno Municipal de Zaruma, 2014)

Logotipo Institucional del G.A.D. Municipal del Catón Zaruma.

Ilustración 46 Logotipo institucional del G.A.D. Municipal de Zaruma

Fuente: (G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma, 2012).

89
Acción a realizar

Se plantea la instalación de una isla de información turística en el parque

central de la ciudad de Zaruma, donde se concentra la llegada de turistas
por la ubicación de varios atractivos turísticos y donde se planifica entregar
información gratuita, y venta de souvenirs. Se estima la instalación de la isla
la segunda semana del mes de Enero del 2015 y la misma que tendrá
continuidad en su funcionamiento de lunes a domingo por todo el año, en un
horario de oficina, el mismo que comprenderá de 8am a 5pm. Para llevar a
cabo esta acción se solicita los siguientes requerimientos.

Tabla 33 Requerimientos para la acción en plaza

Requerimiento Cantidad descripción Periodicidad

Diseño de Isla 1 Modelo de oficina 1 vez
de itur.
Instalación de Isla 1 Ejecución del 1 vez
Diseño de oficina
de itur.
Material 10.000 Impresión de 1 vez
informativo (Mapa 10.000 ejemplares
turístico) de guías de
turismo.
Souvenirs tipo 1 200 Camisetas y Depende de la
gorras de la rotación
campaña
Souvenirs tipo 2 200 Artesanías de la Depende de la
zona rotación
Computador 1 Registro de 1 vez
Portátil Visitantes –
proyección de
video Institucional.
Talento Humano 1 Persona 1 vez
encargada del
funcionamiento.
Mueble de oficina 1 Silla para la 1 vez
persona
encargada.

Elaborado por: Autor

90
A continuación se detalla el perfil requerido para el cargo de Oficinista
especializado de Itur, el mismo que será considerado para la ejecución de
este proyecto por la parte de la Municipalidad de Zaruma.

Perfil Requerido

Nombre del Cargo: Oficinista especializado de Itur.

Sexo: Hombre o Mujer

Edad: Mayor de 18 años

Nivel de educación: Bachiller o estudiante universitario con nivel avanzado

de idioma inglés.

Adicional: Aprobación de curso sobre el conocimiento turístico, atributos

turísticos del cantón Zaruma, servicio orientado a la satisfacción del turista,
Conocimiento del uso del mapa turístico, Manejo de programas utilitarios y
Presentación de informes mensuales.

Funciones

- Informar sobre los puntos de interés turístico.

- Entrega de mapas turísticos a turistas interesados.
- Manejo de stock de mercadería
- Venta de camisetas y gorras de campaña turística.
- Venta de souvenirs.
- Registro de Turistas que solicitan información.
- Proyectar videos institucionales.
- Entrega de informes mensuales.

Ubicación de la Isla Itur

Como ya se había mencionado antes la isla de información turística estará

situada en la plaza central de la ciudad de Zaruma, a continuación en la
ilustración 47 se presenta la ubicación exacta donde será instalada la isla, en
el mapa del parque central de Zaruma.
91
 Ilustración 47 Ubicación de la isla en el parque central

Elaborado por: Autor

3.6.4 Promoción

En la Promoción se aplicara la estrategia Pull, que implica dirigir la campaña

promocional directamente al consumidor final. Fuente: (Baena Graciá &
Moreno Sánchez, 2010).

Brief de la Marca Zaruma

ZARUMA VIVE LO NATURAL, RESPIRA LO PURO

Ilustración 48 Logotipo de Campaña turística

Elaborado por: Autor

92
El eslogan es la propuesta de identidad de la campaña, está enfocado en
llegar al púbico guayaquileño, haciendo una invitación informal a salir de la
ciudad.

Guayaquil es una ciudad costeña, con más de 2,27 millones de personas en

aumento. Es difícil encontrar un lugar tranquilo dentro de la ciudad, o en sus
alrededores.

Los buses y el tráfico tienen el aire contaminado, el ruido visual y sonoro de

la ciudad está en aumento.

VIVE LO NATURAL, invita al guayaquileño a conectarse con la naturaleza,

paisajes, animales, flores, hacer deportes en medio de la tierra virgen.

RESPIRA LO PURO, el aire, un ambiente más relajado, fuera del ruido,

comida casera, café filtrado, volver al pasado en donde no existen edificios,
ni tráfico.

[Link] ATL (Above the Line).

Se platea como propuesta de publicidad en medios tradicionales la creación

de un Spot publicitario, en base a la investigación realizada, la televisión es
considerada un medio importante para la promoción turística. A continuación
se presenta la propuesta de creación del spot.

Creación de Video Promocional

Producto: Zaruma

Duración del video: 1 minuto 9 segundos.

El video promocional proyecta la historia de un abuelo con su nieto, al que lo

invita a descubrir un hermoso paraíso terrenal, mostrándole su tesoro mejor
guardado donde contiene el álbum de imágenes de los atractivos turísticos
de Zaruma, y las maravillas que se encuentran en el lugar, con breves
diálogos y mágicas descripciones en voz en off, se busca atrapar la atención
de las personas mostrando lo mejor de Zaruma, e invitándolos a realizar un
viaje en el tiempo tomando la decisión de hacer turismo en esta hermosa
ciudad. Ver storyboard en anexos.

93
Estrategia de Medios

Intensiva – Intermitente – Diversificada

Tabla 34 Plan de Medios para el año 2015

Spot Tv Ene Feb Mar Total

(2015)

TC mi 8 6 6 20
canal
Programa
De casa
en casa

Elaborado por: Autor

Considerando el gran impulso que el Gobierno Nacional Ecuatoriano está

brindando al desarrollo turístico, se planifica pautar en un canal de televisión
estatal, en el programa De casa en casa de TC mi canal, el mismo que se
trasmite en horario matutino. Con mayor certeza se justifica el medio
escogido para pautar, al conocer sus índices de participación en la ciudad de
Guayaquil, los mismos que son los más altos en su categoría. Para el
análisis se ha considerado el promedio de rating del mes de Julio del 2014,
el mismo que se encuentra en 23.7 puntos. Fuente: (Ibope Ecuador, 2014).

El Spot se pautara en el primer trimestre del año 2015, con 8 repeticiones en

el mes de enero, 6 en febrero y 6 en marzo, dando un total de 20
repeticiones en el trimestre. La intención es generar gran impacto con la
campaña de marca ciudad Zaruma, durante este primer periodo, para crear
buena expectativa de la misma el resto del año.

[Link] O.T.L. (On the Line)

Se platea la creación de la página web de la campaña y la administración de

Redes Sociales con la realización de actividades interactivas con los turistas,
a continuación su detalle.

Creación de Pagina Web de la Campaña.

94
 Ilustración 49 Diseño de página web

Elaborado por: Autor

La Página Web de la campaña es una herramienta informativa en español e

inglés, en su contenido se podrá encontrar información de todos los servicios
turísticos que se ofrece en el cantón, Transporte, Hospedaje, Alimentación y
Operadores turísticos, así también sobre los atractivos turísticos,
gastronomía, cultura, diversión y artesanías.

Con un diseño básico de fácil acceso para los interesados, y con galería de
imágenes para que se pueda apreciar lo que el turista encontrara en su viaje
a Zaruma.
95
Redes Sociales.

Se administrara cuentas en Facebook e Instagram, bajo el nombre de Vive

Zaruma.

El objetivo de manejar redes sociales es abarcar un gran número de

seguidores y de preferencia que pertenezcan al mercado meta, dentro de las
actividades que se realizara esta promover el posteo de fotos con hashtags
relacionados al turismo en Zaruma, tales como #ViveZaruma
#ZarumaTuristico #ZarumaCiudadPatrimonio.

Para lograr un mayor impacto se realizara actividades para interactuar con el

público, las mismas que se detallan a continuación:

Actividad 1. Crear álbum de fotos con el nombre vacaciones en

Zaruma.

Esta actividad consiste en crear un álbum con las fotos de las vacaciones en
Zaruma y compartir con los amigos en la red social Facebook, el álbum con
mayor cantidad de likes tendrá como premio el hospedaje gratis por dos
noches y tres días, en Hostería El Jardín del Cantón Zaruma, para la
persona ganadora y un acompañante.

Esta actividad tendrá como fecha de inicio el 19 de Enero del 2015, hasta el
20 de abril del 2015. Luego de este plazo el encargado del concurso
determinara la persona ganadora y se procederá entregar el premio el día
miércoles 22 de abril del 2015.

Actividad 2. La foto más original posteada con el hashtag

#ZarumaViveLoNatural #Respira lo puro.

Esta actividad consiste en postear una foto muy original tomada en cualquier
sitio o atractivo turístico de Zaruma con los Hashtag antes mencionados, en
cualquiera de las redes sociales. Las fotos más originales serán impresas y
expuestas en la plaza central del Cantón, las mismas que serán
galardonadas por las autoridades municipales y será acreedores de varios
premios.

96
Premios:

-Diploma de Turista insignia del catón Zaruma.

-Cuadro con la foto.

-Camiseta y gorra de la Campaña ZARUMA VIVE LO NATURAL, RESPIRA

LO PURO!

-1 Souvenir.

Esta actividad tendrá como fecha de inicio el 10 de Agosto del 2015, hasta el
16 de Noviembre del 2015. Luego de este plazo el encargado del concurso
determinará las fotos ganadoras y procederá a contactar a las personas
ganadoras para que asistan al Cantón a recibir su homenaje y participen de
la exposición donde se procederá entregar los premios el día viernes 27 de
Noviembre del 2015.

Para la ejecución de esta acción se solicita:

Tabla 35 Requerimientos para acción OTL

Requerimiento Cantidad Descripción Frecuencia

Talento humano 1 Cargo: 1 vez
administrador de
comunidades
web

Elaborado por: Autor

A continuación se detalla el perfil requerido para el cargo de Administrador

de comunidades web, el mismo que será considerado para la ejecución de
este proyecto por la parte de la Municipalidad de Zaruma.

Perfil requerido

Nombre del cargo: Administrador de comunidades web

Sexo: Hombre o Mujer
Edad: Mayor de 18 años
Nivel de educación: Bachiller o estudiante universitario de carrera de
Ingeniería en Marketing o carreras afines.
Adicional: Curso de Community Manager.
97
Funciones

- Administrar y ejecutar acciones correspondientes mediante la

utilización de herramientas tecnológicas.
- Administrar y actualizar página web.
- Ser responsable del contenido e información que se comparte en
redes sociales.
- Socializar a través de estas herramientas sobre actividades turísticas
que se realizaran.
- Presentar informes de la evaluación del impacto de redes sociales.

[Link] B.T.L. (below the line)

Acción 1

Lanzamiento de la campaña ZARUMA VIVE LO NATURAL, REPIRA LO

PURO!

Lugar: Salón de eventos del Ministerio de Turismo en la ciudad de

Guayaquil.

Fecha: Sábado 24 de Enero de 2015

Horario: de 8 am a 5pm

Descripción: Se preparara el salón cubriendo las paredes con gigantografias

de imágenes de casas, calles, iglesia y más atractivos de Zaruma. Se
instalara una escenografía que proyecte una bocamina y habrá un minero
con sus atuendos y accesorios de trabajo exponiendo parte de la historia de
Zaruma como pueblo minero. Habrá un stand gastronómico, donde se
expondrán los platillos típicos de Zaruma, se realizara en vivo el proceso de
molida y filtración de café zarumeño y la realización del platillo estrella el
tigrillo. Mientras un grupo de jóvenes realizaran danzas tradicionales del
cantón mostrando parte de la cultura y folklore. Adicionalmente se montara
un escenografía réplica del majestuoso cerro de arcos para que el público
pueda llevar su foto de recuerdo y finalmente habrá varios stands
representantes de los hoteles y operadores turísticos del cantón, con todo la
información necesaria para el público, culminando el evento se procederá

98
con la quema de un artístico castillo de luces pirotécnicas en los exteriores
del salón.

Participantes: Invitados especiales, Medios televisivos, Prensa escrita.

Agencias de viajes, operadoras turísticas y público en general.

Cronograma de Actividades:

Tabla 36 Cronograma de actividades de lanzamiento de Campaña

Fecha de Inicio Fecha de fin Horario Actividad

22 de Diciembre 23 de Diciembre 8am – 5 pm Gestión de

permisos y
reconocimiento
del salón

29 de Diciembre 30 de Diciembre 8am – 5 pm Entrega de

Invitaciones

20 de Enero 20 de Enero 8 am – 5 pm Instalación de

Gigantografias

23 de Enero 23 de Enero 12pm – 6am Montaje de

Escenarios.

24 de Enero 24 de Enero 5am – 8am Llegada del

talento Humano.

24 de Enero 24 de Enero 8am – 9am Recibimiento de

Invitados.

24 de Enero 24 de Enero 8am – 5pm Realización de la

campaña.

24 de Enero 24 de Enero 5 pm – 5am Desmontaje

Elaborado por: Autor

99
Requerimientos

Tabla 37 Requerimiento para el evento de lanzamiento de campaña

Requerimiento cantidad Descripción

Talento Humano 1 Director y responsable de la campaña.

Permisos 1 Solicitar permisos para la realización del

Pertinentes evento

Oficios de 1 Enviar una invitación a cada uno de los

Invitación medios de comunicación y agencias de
publicidad de la ciudad de Guayaquil

Invitación a 1 Citar a medios de comunicación a rueda de

Rueda de prensa por el lanzamiento de campaña a
Prensa cargo del alcalde de la ciudad

Compra e 1 Contratación de una empresa para la

instalación de impresión e instalación de gigantografias
gigantografias

Montaje de 1 Diseño y Elaboración de escenografías para

escenarios el día del evento

Talento Humano 30 Selección de 30 personas que conformaran

el equipo de trabajo para la realización del
evento

Productos 1 Abastecimiento de productos necesarios

para le realización del evento.

Vestuario 1 Preparación de vestuario para participantes

del evento.

Castillo de luces 1 Preparación por personal calificado del

pirotécnicas castillo de luces pirotécnicas.

Viáticos 1 Provisiones para todo el equipo de trabajo

que se transportara hasta la ciudad de
Guayaquil

Transporte 1 Vehículos para la traslado de Zaruma a

Guayaquil y viceversa, tanto del personal
como del material.

Elaborado: El autor
100
A continuación se detalla el perfil requerido para el cargo de Director de
Marketing, el mismo que será considerado para la ejecución de este
proyecto por la parte de la Municipalidad de Zaruma.

Perfil requerido

Nombre del Cargo: Director de Marketing Turístico

Sexo: Hombre o Mujer

Edad: Indiferente

Nivel de educación: Profesional en la carrera de Ingeniería en Marketing,

Hotelería y turismo o carreras afines.

Funciones

- Trabajar en equipo con la unidad de gestión turística municipal.

- Administrar y ejecutar el plan de trabajo de la campaña.
- Controlar y evaluar el desempeño de las acciones de la campaña.
- Realizar rueda de prensa.
- Socializar a través de Relaciones públicas.
- Recibir y socializar con los medios.
- Realizar informes de cumplimiento.

Acción 2.

Aventura ciclista en la ciudad de Guayaquil

Descripción: En coordinación con la colonia de Zarumeños residentes en

Guayaquil, se conformara un equipo mixto compuesto por 20 personas entre
hombres y mujeres con los miembros de esta agrupación para realizar una
aventura ciclista en la ciudad de Guayaquil, haciendo un recorrido por las
principales vías en los sectores norte, centro y sur. Se planifica instalar el
punto de partida y llegada en la explanada del estadio modelo Alberto
Spencer, donde se realizara una casa abierta con expositores zarumeños
sobre los atractivos turísticos de Zaruma para el público en general, mientras
se lleva a cabo el recorrido de los ciclistas, los mismos que harán énfasis en
la promoción de Zaruma con uniformes y banderas de la campaña.

101
Estos serán custodiados en su recorrido por 2 vehículos de la CTE para
garantizar su seguridad y un vehículo de abastos, se estima que el recorrido
se hará en aproximadamente 2 horas y a su llegada se realizara una
condecoración a los participantes en gratitud por colaboración y aporte a
Zaruma. Finalmente se desarrollara un acto de Clausura dando fin al evento.
Esta actividad se llevara a cabo en el mes de Julio del año 2015.

A continuación se detalla el cronograma de actividades correspondiente a la

realización del evento.

Tabla 38 Cronograma de actividades para Aventura ciclista

Fecha Lugar Horario Descripción

10/07/2015 Guayaquil 10am Rueda de prensa previa

al evento.

11/07/2015 Guayaquil 9 am – 1pm Inauguración del Evento

y recorrido en bicicleta
por las vías de la ciudad
de Guayaquil.

11/07/2015 Guayaquil, 9 am – 1pm Casa abierta de los

Estadio Alberto atractivos turísticos de
Spencer Zaruma para el público
en general

11/07/2014 Guayaquil, 1pm Clausura del evento y

Estadio Alberto condecoración a
Spencer participantes

Elaborado por: Autor

102
Requerimientos

Tabla 39 Requerimientos para la aventura ciclista Guayaquil

Requerimiento Cantidad Descripción
Coordinación de la 1 Conformar la delegación
actividad de ciclistas que
participaran en la
actividad
Solicitud a Comisión de 1 Solicitar 2 vehículos de la
tránsito del Ecuador CTE para garantizar la
seguridad en las vías de
los deportistas
Invitación a medios de 1 Realizar invitación por
comunicación escrito a medios
televisivos y prensa
escrita para cubrir el
evento
Citar a rueda de prensa 1 Citar a medios de
comunicación de Rueda
de Prensa a cargo del
director de la campaña.
Vehículo de abastos 1 Vehículo delegado para
acompañar en la
aventura a los deportistas
Uniformes 20 Equipos de vestimenta
con los distintivos de la
campaña turística, para 2
días.
Cascos 20 Parte del equipo de
protección y seguridad.
Amplificación 1 Sistema de amplificación
de audio.
Arco Inflable 1 Arco de partida y llegada
Pantalla y laptop 1 Proyección de videos e
imágenes de Zaruma.
Stands 1 Instalación de mínimo 10
stands de información
turística
Medallas y diplomas 20 Medallas para la
condecoración al mérito
deportivo y diploma de
agradecimiento por la
participación.

Elaborado por: Autor

103
3.7 CONTROL Y EVALUACIÓN

Durante la ejecución del plan y al final del año 2015, se deberá evaluar el
cumplimiento de los objetivos, en concordancia con el cronograma de
actividades, se deberá ir evaluando el cumplimiento y resultado de cada uno
de ellos. Es importante que las actividades se realicen de acuerdo al
cronograma establecido, y su desempeño se podrá valorar con el
cumplimiento de los objetivos de Plan de Marketing que brindan los
parámetros para su evaluación. El impacto se podrá medir con los registros
de visitantes tanto de la isla de información turística como de los hoteles,
para una mejor medición de los turistas que provienen de Guayaquil se
incluye un campo específico en la hoja de registro que proporciona esta
información.

A continuación se desarrolla un cuadro con la descripción del objetivo a

evaluar y el método para hacerlo.

Tabla 40 Control y medición de desempeño

Objetivo Índice Medición Periodicidad

Lanzamiento de Alcance del No. De visitas Mensual, anual

la campaña de Impacto reales/ No. De
promoción generado. visitas
turística. presupuestadas.

Incremento del % de ocupación Ocupación Mensual, anual

5% de turistas de turistas Real/Ocupación
Guayaquileños. provenientes de
Presupuestada
Guayaquil.

Recordación de % de Encuestas Anual

35% de marca recordación de
Zaruma. marca

Elaborado por: Autor

104
3.7.1 Cronograma del Plan de Acción

Tabla 41 Cronograma del plan de acción del 1er. Semestre de año 2015

Elaborado por: Autor

Tabla 42 Cronograma del plan de acción del 2do. Semestre del año 2015

Elaborado por: Autor

106
3.8 CONCLUSIONES DEL CAPITULO

En este capítulo se centra la atención del proyecto en general, porque se

platean las estrategias y el plan de acción para su correcto
desenvolvimiento.

Se planifica realizar acciones en conjunto con la Unidad de Gestión Turística

Municipal de Zaruma, incrementando tres plazas de trabajo en su
organigrama para el año 2.015, con el objetivo de consolidar un equipo de
trabajo que lleve a cabo la ejecución de este proyecto, y se mantenga
generando proyectos de impulso turístico.

Al finalizar el capítulo queda gran expectativa por el anhelo de llevarlo a

cabo, aquí están plasmadas grandes ideas que podrían mejorar
notablemente la proyección turística del cantón Zaruma, trabajando
básicamente en la Promoción, utilizando de manera efectiva los recursos
destinados para el turismo y explotando un recurso totalmente
desaprovechado que se llama Relaciones Publicas.

Para la evaluación y control del plan, se proyecta implementar una isla como
punto de información turística, el mismo que pasaría a ser la propuesta de
imagen institucional de la marca turística Zaruma.
 CAPITULO IV

ANALISIS FINANCIERO
4. CAPITULO ANALISIS FINANCIERO

4.1 PROYECCION DE DEMANDA (INGRESOS)

4.1.1 Ventas Anuales

Tabla 43 Ingresos por concepto de turismo nacional

Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014 Año 2015
No. De
Visitantes 10.120 6.359 6.878 11.221 13.465
Promedio de
gastos Usd$ 150 150 150 150 150
1.518.000 953.850 1.031.700 1.683.150 2.019.780

Fuente: (Unidad de Gestion Turistica Municipal, 2014)

Elaborado por: Autor

La tabla 43 corresponde al resumen de ingresos por concepto de turismo

nacional de los ultimos 4 años y la proyección para el año 2015
considerando el historial de visitas y el gasto promedio aproximado por
persona. Para la proyeccion del ingreso del año 2015 se considera el 5% de
incremento por concepto de turistas provenientes de Guayaquil, de acuerdo
al objetivo planteado.

Tabla 44 Ingresos por concepto de turistas provenientes de Guayaquil

Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014 Año 2015
No. De
Visitantes 911 572 619 1.010 3.254
Promedio de
gastos Usd$ 150 150 150 150 150
136.620 85.847 92.853 151.484 488.100

Fuente: (Unidad de Gestion Turistica Municipal, 2014)

Elaborado por: Autor

La tabla 44 corresponde al resumen de ingresos por concepto de turistas

provenientes de Guayaquil, se ha considerado el historial de los últimos 4
años y la proyección para el año 2015. De igual manera para la proyección
del año 2015 se ha considerado el incremento del 5%.

108
4.1.2 Ventas Mensuales

Tabla 45 Detalle de ingresos mensuales para el año 2015

año 2015 % par Ventas

ene 4 80.791
feb 5 100.989
Temporada mar 5 100.989
Baja 31% abr 6 121.187
may 5 100.989
jun 6 121.187
jul 18 363.560
ago 14 282.769
Temporada sep 9 181.780
Alta 69% oct 14 282.769
nov 7 141.385
dic 7 141.385
Total 100 2.019.780

Fuente: (Unidad de Gestion Turistica Municipal, 2014)

Elaborado por: Autor

En la tabla 45 se puede observar cómo se distribuirán los ingresos durante el

periodo de ejecución del proyecto, para su cálculo se ha considerado el
historial de ingresos de años anteriores y el porcentaje de participación
mensual de enero a diciembre.

4.2 GASTOS DE MARKETING Y VENTAS

4.2.1 Detalle de gastos de Marketing

Tabla 46 Gastos de acción no.1 Isla Itur en el parque central

Accion no.1
DETALLE CANT COSTO UNIT COSTO TOTAL
Diseño e Instalación de Isla 1 4.000 4.000
Impresión de Mapas turísticos 10000 1,25 12.500
Confección de Camisetas de la campaña 200 4,50 900
Confección de Gorras de la Campaña 200 2,50 500
Artesanías de la Zona (Esculturas a escala) 200 12 2.400
Computador Portatil 1 450 450
Muebles de Oficina 1 120 120
Sueldo de talento humano 12 650 7.800
Total 28.670

Elaborado por: Autor

109
 Tabla 47 Gastos de acción no. 2 Producción de video promocional

Accion no 2.
DETALLE CANT COSTO UNT COSTO TOTAL
Producción de video 1 8.000 8.000
Pauta en tv (1min 9 seg) 20 4.000 80.000
Total 88.000

Elaborado por: Autor

Tabla 48 Gastos de acción no. 3 actividad OTL

Accion no 3.
DETALLE CANT COSTO UNIT COSTO TOTAL
Diseño de Pagina web 1 600 600
Sueldo de talento Humano 12 650 7.800
Promoción actividad 1 1 90 90
Promoción Actividad2 20 22 440
Total 8.930

Elaborado por: Autor

Tabla 49 Gastos de acción no. 4 Evento de Lanzamiento de campaña

Accion no 4.
DETALLE CANT COSTO UNIT COSTO TOTAL
Permisos pertinentes 1 200 200
Invitaciones a medios 10 20 200
Invitaciones a Agencias de Viajes 20 20 400
Gigantografias e instalación(4 piezas 15x4) 1 1440 1.440
Producción y montaje de Escenografías 4 200 800
Capacitación de talento humano 1 600 600
Productos 1 80 80
Vestuario (18 personas) 18 40 720
Castillo de luces pirotécnicas 1 800 800
Transporte 3 200 600
Víaticos 30 50 1.500
Grabación del evento 1 2.500 2.500
Talento Humano (Director de campaña) 12 1.500 18.000
Total 27.840

Elaborado por: Autor

110
 Tabla 50 Gastos de acción no. 5 Aventura ciclista

Accion no 5.
DETALLE CANT COSTO UNIT COSTO TOTAL
Coordinación del evento 1 200 200
Solicitud CTE 1 200 200
Invitación a Medios 10 20 200
Rueda de Prensa 1 100 100
Vehículo de Abastos 1 60 60
Uniformes 20 25 500
Cascos 20 20 400
Amplificación 1 600 600
Arco Inflable 1 200 200
Pantalla y laptop 1 100 100
Stands 10 20 200
Medallas y diplomas 20 4 80
Total 2840

Elaborado por: Autor

Tabla 51 Consolidado de Gastos de Marketing

CONSOLIDADO DE GASTOS DE MARKETING

DETALLE CANT COSTO UNIT COSTO TOTAL
Acción 1 1 28.670 28.670
Acción 2 1 88.000 88.000
Acción 3 1 8.930 8.930
Acción 4 1 27.840 27.840
Acción 5 1 2.840 2.840
Total 156.280

Elaborado por: Autor

Los gastos de marketing se dividen en 5 acciones, para lo cual se preparado

un cuadro detallado para cada uno de ellos, mostrando un presupuesto
individual para cada una de las actividades y al final se muestra el cuadro
consolidado en la tabla 51, donde se obtiene el gasto total que proviene de
la suma de presupuestos de las 5 acciones y se refleja el total que se
requiere para la ejecución de este proyecto.

111
4.2.2 Cronograma de Gastos de Marketing

Tabla 52 Cronograma de gastos de Marketing

Año 2015
Actividades Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total
Isla de
Información
Turística 21.520 650 650 650 650 650 650 650 650 650 650 650 28.670
Spot de tv 40.000 24.000 24.000 88.000
Actividad OTL 1.250 650 650 740 650 650 650 650 650 650 1.090 650 8.930
Lanzamiento
de Campaña 11.340 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500 27.840
Aventura
Ciclista 2.840 2.840
Total 74.110 26.800 26.800 2.890 2.800 2.800 5.640 2.800 2.800 2.800 3.240 2.800 156.280

Elaborado por: Autor

En la Tabla 52 se presenta como se desarrollara el desembolso del

presupuesto detallado mensualmente para el año 2015, en el primer
trimestre del año es donde se generan los abonos más fuertes, debido a que
en estos meses se desarrollara el lanzamiento de la campaña y es donde se
encuentra la expectativa por generar un mayor impacto mediante la
publicidad en televisión, para el resto del año los valores se equiparan y son
mucho más bajos, manteniendo un flujo normal hasta el mes de diciembre,
cumpliendo con el periodo de ejecución de la campaña de marketing turístico
planteado.

Los valores presentados al final suman el gasto total de cada actividad de

marketing que se plantea en el proyecto

112
4.3 PRESUPUESTO GENERAL DEL G.A.D. MUNICIPAL DEL CANTON
ZARUMA

Tabla 53 Detalle de Ingresos del Presupuesto General Municipal

Presupuesto general del GAD Municipal del Cantón Zaruma
DETALLE DE INGRESOS 2015
Item Titulo Total
1 Ingresos Corrientes 2.084.362,49
2 Recaudaciones directas 1.253.207,54
3 Impuestos 590.995,56
4 Tasas y contribuciones 383.833,57
5 Venta de bienes y servicios 151.279,04
6 Renta de Inversiones y Multas 127.099,58
7 Transferencias y donaciones corrientes 825.614,70
8 Otros Ingresos 5.540,05
9 Ingresos de capital 3.335.890,69
10 Venta de activos no financieros 16.771,49
11 Transferencias y donaciones de capital e inversion 3.319.119,20
12 Ingresos de Financiamientos 2.200.169,35
13 Financiamieto Publico 1.526.541,34
14 Saldos disponibles 142.200,00
15 Cuentas pendientes por cobrar 531.428,01
16 Total de Ingresos 7,620,422.53

Fuente: (Departamento Financiero del G.A.D. Municipal del Cantón Zaruma,

2014)
Elaborado por: Autor

Tabla 54 Detalle de Gastos del Presupuesto General Municipal

Presupuesto general del GAD Municipal del Cantón Zaruma
Item Titulo Total %
1 Función: Administracion General 664.295,15 8,7
2 Función: Administración Financiera 605.513,38 7,9
3 Función Servicios Generales: Programa Justicia, Policia, Vigilancia 329.552,24 4,3
4 Función Servicios Sociales: Eduación y Cultura 47.033,29 0,6
5 Función Servicios Sociales: Salud Pública 125.914,21 1,7
6 Función Servicios Sociales: Desarrollo Humano y Social 98.669,07 1,3
7 Función Servicios Sociales: Convenio Mies 58.070,72 0,8
8 Funcion Servicios Sociales: Consejo de la Niñez y Adolescencia 19.863,60 0,3
9 Función Servicios Sociales: Protección de los Niñoz y Adolescentes 25.885,11 0,3
10 Función Servicios Comunales: Planificación Urbana y Rural 121.692,79 1,6
11 Función Servicios Comunales: Higiene Ambiental 681.814,81 8,9
12 Función Servicios Comunales: Agua Potable y Alcantarillado 720.588,03 9,5
13 Función Servicios Comunales: Urbanización y Ornato 2.686.805,95 35,3
14 Función Servicios Comunales: Patrimonio 63.604,71 0,8
15 Función Servicios Comunales: Turismo 171.490,92 2,3
16 Funcion Servicios Inclasificables 1.199.628,55 15,7
17 total 7.620.422,53 100

Fuente:(Departamento Financiero, 2014)

Elaborado por: Autor
113
4.4 CONCLUSION DEL CAPITULO

En este capítulo apreciamos la parte numérica, donde se podrá encontrar el

detalle de Ingresos y Gastos correspondiente a la aplicación del proyecto. El
cuadro de Ingresos está compuesto por el historial de los últimos 4 años y el
estimado para el año 2.015. Así también se ha proyectado el detalle de
Ingresos mensuales por concepto de Turismo. Los gastos están detallados
por acción a realizar, finalizando con el consolidado donde se estima el total
del costo de este proyecto que es $ 156.280.

Finalmente se encuentra el Presupuesto General del G.A.D. Municipal del

Cantón Zaruma, donde se muestra los ingresos y gastos para el año 2015, y
en especial el presupuesto destinado para el turismo, cuantificado en
$171.490.92, el mismo que será destinado para el financiamiento de este
proyecto. Tomando en cuenta que existe la partida para la realización del
proyecto, se puede concluir que es totalmente factible y ejecutable el mismo,
considerando que se cuenta con el consentimiento y apoyo del G.A.D.
Municipal, y al ser este un proyecto sin precedentes y que brinda muchos
beneficios para la comunidad, tales como el incremento en el empleo directo
en hoteles, restaurantes, comercio y transporte, el desarrollo de la industria,
ingresos por impuestos y tasas en la creación de nuevos negocios turísticos,
y la comercialización de productos autóctonos de los artesanos zarumeños.

114
CONCLUSIONES GENERALES

En términos generales se puede concluir apreciando las óptimas condiciones

para la realización del proyecto, considerando un escenario positivo en el
análisis de la situación y oferta turística, la viabilidad encontrada en la
investigación de mercado, conociendo la intención positiva con un 95% de
guayaquileños que tienen la intención de realizar un viaje turístico a Zaruma,
el desarrollo de estrategias de marketing y acciones que permiten hacer
posible el lanzamiento de la campaña ZARUMA, VIVE LO NATURAL,
RESPIRA LO PURO! En donde se da identidad turística a la ciudad, que
permitirá el incremento de visitantes procedentes de Guayaquil y presencia y
recordación en el mercado objetivo. Finalmente se ha determinado los
costos de la aplicación de las estrategias en donde se demuestra la
factibilidad del proyecto con rubros que están dentro de las posibilidades del
presupuesto destinado para el turismo y especificando los beneficios que se
obtendrán con la aplicación de la misma.

115
RECOMENDACIONES

- Se recomienda incentivar la inversión en servicios turísticos para

mejorar la capacidad y tener mayor proyección a nivel nacional e
internacional.
- Se recomienda establecer políticas de servicio para la actual oferta
turística y así garantizar la satisfacción de los visitantes.
- Se recomienda dar continuidad en el tiempo a las actividades de
promoción turística y comunicación.
- Se recomienda realizar relaciones públicas utilizando medios de
comunicación nacionales para generar reconocimiento a nivel
nacional.
- Se recomienda restructurar el organigrama de la unidad de gestión
turística municipal, con el fin de crear un equipo de trabajo eficiente.
- Se recomienda desarrollar planes de comunicación con un alcance
nacional.

116
BIBLIOGRAFIA

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Cantón Zaruma. Guayaquil: Universidad Catolica de Santiago de
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Wells, W. D. (2007). Publicidad: Principios y Práctica. México: Pearson.

118
ANEXOS
 Diseño de Entrevista a profundidad

Diseño de Entrevista a profundidad dirigida a la Sra. Melba Cabrera Jefa de

Sección Turismo de la Unidad de Gestión Turística del G.A.D. Municipal del
Cantón Zaruma

1. ¿Qué actividades orientadas a la promoción turística se realizan en el

departamento que Usted preside?

2. ¿Actualmente existe algún plan o campaña de promoción Turística que se

esté ejecutando?

3. ¿Cuál considera Usted es el público objetivo para realizar turismo en

Zaruma?

4. ¿Cuánto es el presupuesto destinado para la Unidad de Gestión Turística

Municipal?

5. ¿Existe apoyo de otras entidades públicas para impulsar el turismo en

Zaruma?

6. ¿En una escala de 1 a 10, califique la importancia que el actual G.A.D.

Municipal le proporciona al Turismo?

7. ¿Qué cambios cree Usted se debe realizar para gestionar de mejor

manera la promoción turística?

8. ¿Qué posibilidades cree Usted que existen para la aplicación de una

nueva campaña de Comunicación?

119
 Cuestionario de preguntas para el Focus Group.

1. ¿Qué es lo primero en su mente si se menciona la palabra Zaruma?

2. ¿Cuántas veces aproximadamente ud realiza viajes en un año?
3. ¿Qué situación Ud. considera propicia para realizar turismo?
4. ¿Mencione 3 factores que Ud. considera importantes tomar en cuenta
antes de decidir realizar un viaje turístico?
5. ¿En una escala de 1 a 10 qué importancia le atribuye Ud. a la
Promoción como factor influyente en la decisión de las personas?
6. ¿En qué medios o sitios considera Ud. se debería realizar promoción
turística?
7. Mencione 3 atributos que le gustaría encontrar en un destino turístico.
8. De los siguientes atributos escoja 3 que generen mayor interés en Ud.

120
 Cuestionario de preguntas para Encuesta
PLAN DE PROMOCION TURISTICA DEL CANTON ZARUMA EN
GUAYAQUIL
1. Selecciones los factores que Ud. considera más importantes al tomar
la decisión de hacer turismo.
Presupuesto Tiempo de Atributos Variedad de
viaje propios del actividades
destino para realizar

2. Cuantifique un aproximado de cuanto sería su presupuesto destinado

para viajes
Promedio de gastos:

50 – 100 100 – 150 150 – 200 Más de 250

3. Seleccione, Dentro de sus expectativas que considera Ud. que debe

tener un destino turístico para que sea de su interés.

Tranquilidad para descansar

Variedad de atributos para
conocer
Diversión Nocturna
Práctica de deportes extremos
Gastronomía
Otras

4. ¿Con quiénes acostumbra viajar hacia el destino turístico?

Familia
Amigos
Pareja
Solo
Otros

121
 5. ¿Ha visitado Zaruma?
Si____ No____
*Si su respuesta es No, por favor continúe la encuesta desde la pregunta
9
6. ¿Cuántas veces ha visitado Zaruma?

De 1 a 3 veces
De 4 a 6 veces
De 7 a 10 veces
más de 10 veces

7. Cuál considera Ud. es el atributo principal que hace reconocida a

Zaruma?

Gastronomía
Historia y Cultura
Flora y Fauna
Seguridad y Tranquilidad
Trazado Urbanístico
Trazado Arquitectónico
Diversidad de Actividades
Otros

8. ¿En qué medio considera Ud. se debe pautar promoción sobre

Zaruma, para dar a conocer sus atributos?

Televisión Radio Vallas Redes Otros

Publicitarias Sociales

9. Estaría Dispuesto a realizar un viaje Turístico a Zaruma?

Si…… No……
Porque?.........................................................................

122
Datos Personales:
Ocupación___________________________________________________
Estado Civil__________________________________________________
Sexo_______________________________________________________
Rango de Edad

15-24 25-35 36-50 51 o más

Muchas Gracias por su colaboración, la Encuesta ha terminado.

123
 FODA del focus group.

Fortalezas

 La Gastronomía Zarumeña ocupa un espacio importante en la mente

de los consumidores.
 Se conoce a Zaruma como ciudad de Paz y tranquilidad, ideal para
hacer vacaciones.
 Los atributos propios son del interés de las personas.
 El 100% de las personas que han visitado Zaruma, recomendarían a
sus conocidos la ciudad como destino turístico.

Oportunidades

 Las personas realizan varios viajes turísticos al año.

 Vacaciones y feriados son oportunidades ideales para hacer turismo.
 Zaruma es aceptada y reconocida como un destino turístico
importante del país.
 Realizar promoción en la ciudad de Guayaquil.

Debilidades

 Insuficiente capacidad hotelera.

 Falta de información.
 Poca inversión en Publicidad y promoción.

Amenazas

 Fuerte competencia con destinos turísticos más desarrollados.

 Mínima importancia al desarrollo turístico de Zaruma.
 Insuficiencia de servicios turísticos.

124
Resultado de preguntas de Información adicional de las encuetas

Ilustración 50 Estado Civil de los Encuestados

45%

55%

Soltero(a) Casado(a)

Elaborado por: Autor

Ilustración 51 Sexo de las personas encuestadas

Elaborado por: Autor

Tabla 55 Intervalos de edades de los encuestados

15-24 43 11%
25-35 186 49%
36-50 122 32%
51 o mas 25 7%

Elaborado por: Autor

125
 Tabla 56 Diseño Investigativo

Objetivos Tipo de Tipo de Fuentes de Método de

Específicos Investigación Datos Información Recolección
de Datos

Definir el Exploratoria cualitativa Primarios Focus Group

porcentaje de
personas que
conocen o
saben acerca
de Zaruma
como destino
turístico.

Determinar Exploratoria Cualitativa Primarios Focus Group

los factores
que hacen
reconocida a
Zaruma.

Conocer los Descriptiva Cuantitativa Primarios Encuesta

motivos que
provocan un
déficit de
turistas
provenientes
de Guayaquil.

Establecer el Descriptiva Cuantitativa Primarios Encuesta

público
objetivo para
enfocar la
promoción.

Elaborado por: Autor

126
 STORYBOARD

ESCENA 1

TOMA 1

Día/Interior. Plano general de un niño de 5 años sentado en el piso jugando

con juguetes en las manos
Duración: 3“
Fx: Piano Instrumental

TOMA 2

Día/Interior. Plano cerrado de las manos del niño, juagando con piratas y
soldados de plástico
Duración: 2“
Fx: Piano Instrumental

127
 TOMA 3

Día/Interior. Plano medio del niño mirando hacia arriba.

Dialogo: ¿Abuelo alguna vez has encontrado un tesoro?
Duración: 4“
Fx: Piano Instrumental

TOMA 4

Día/Interior. Plano general de un anciano en una mecedora

Dialogo: ¿Un tesoro? Yo tengo un tesoro
Duración: 3”
Fx: Piano Instrumental

128
 TOMA 5

Día/Interior. Plano cerrado del niño sorprendido

Duración: 1”
Fx: Piano Instrumental

TOMA 6

Día/Interior. Plano medio del anciano abriendo un baúl

Duración: 1”
Fx: Piano Instrumental
129
 TOMA 7

Día/Interior. Plano cerrado de las manos del anciano sacando un álbum de

fotos del baúl
Duración: 1”
Fx: Piano Instrumental

TOMA 8

Día/Interior. Plano medio del niño de pie

Dialogo: Abuelo eso no es un tesoro eso es un libro!
Duración: 3”
Fx: Piano Instrumental

130
 TOMA 9

Día/Interior. Plano general medio del anciano abriendo el álbum de fotos.

Zoom in hacia el álbum de fotos.
Dialogo: Se eleva sobre rocas gigantes y cerros minerales
Duración: 4”
Fx: Piano Instrumental

ESCENA 2

TOMA 1

Día/Interior. Plano cerrado del álbum de fotos en donde se ve una imagen de

una pareja.
Voz en off: Cuando llegas a esta tierra tu alma se llena de belleza.
Duración: 4”
Fx: Piano Instrumental

131
ESCENA 3

TOMA 1

Día/Exterior. Plano general de las calles, con arquitectura colonial

Voz en off: Es un viaje a través de la memoria.
Fx: Ambiente
Duración: 3”

ESCENA 4

TOMA 1

Día/Exterior .Plano general de las calles, con arquitectura colonial

Voz en off: Calles que siguen la curvas de la más majestuosa cordillera.
Fx: Ambiente
Duración: 5”
132
ESCENA 5

TOMA 1

Día/Exterior. Plano cerrado de gente caminando en la naturaleza

Voz en off: Un lugar en donde el frio y el calor se juntan.
Fx: Ambiente
Duración: 3”

ESCENA 6
TOMA 1

Día/Interior. Plano general de las minas

Voz en off: Iluminada…
Duración: 1”

133
 TOMA 2

Día/Interior. Plano cerrado de minero sonriendo

Voz en off: con sonrisas amables.
Fx: Ambiente
Duración: 1”

ESCENA 7

TOMA 1

Día/Interior. Plano general de artesano forjando una campana

Fx: Ambiente
Duración: 2”
134
 TOMA 2

Día/Interior. Plano cerrado de las manos del artesano forjando la campana

Voz en off: con manos virtuosas
Fx: Ambiente
Duración: 2”

ESCENA 8

TOMA 1

Día/Exterior. Plano general de una iglesia

Fx: Ambiente
Duración: 2”

135
 TOMA 2

Día/Interior. Plano general del interior de la iglesia

Voz en off: Cubierta de su propio espíritu
Fx: Ambiente
Duración: 1”

TOMA 3

Día/Interior. Plano medio de una mujer de espaldas rezando a la virgen del

Carmen.
Fx: Ambiente
Duración: 1”

136
ESCENA 9
TOMA 1

Día/Exterior. Plano general de personas bailando música folclórica.

Fx: Ambiente
Duración: 1”

ESCENA 10
TOMA 1

Día/Exterior. Plano general de personas bailando música folclórica.

Voz en off: Un pasillo a la luz de la luna
Fx: Ambiente
Duración: 3”

137
ESCENA 11
TOMA 1

Día/Exterior. Plano general de montañas. Transición de día a noche

Voz en off: Un pasillo a la luz de la luna
Fx: Ambiente
Duración: 3”

ESCENA 11

TOMA 1

Día/Exterior. Plano general de la parroquia

Voz en off: llamado ZARUMA
Fx: Ambiente
Duración: 2”
138
ESCENA 12
TOMA 1

Día/Exterior. Plano general de una cascada

Voz en off: Aquí descubrirás…
Fx: Ambiente
Duración: 2”

ESCENA 13

TOMA 1

Día/Exterior. Plano general de las plantaciones de café

Voz en off: Un Zaruma…
Fx: Ambiente
Duración: 2”
139
ESCENA 14
TOMA 1

Día/Exterior. Plano medio de una persona, que le están sirviendo un café.

Voz en off: Apasionado…
Fx: Ambiente
Duración: 2”

TOMA 2

Día/Exterior. Plano cerrado de una taza de café caliente

Duración: 2”
Fx: Ambiente

140
ESCENA 16
TOMA 1

Día/Exterior. Plano general del museo de Zaruma.

Voz en off: Un Zaruma…
Duración: 2”
Fx: Ambiente

ESCENA 17

TOMA 1

Día/Exterior. Plano cerrado de pieza antigua.

Voz en off: Histórico…
Duración: 1”
Fx: Ambiente
141
ESCENA 18

TOMA 1

Día/Interior. Plano general de personas lavando el oro.

Voz en off: Un Zaruma…
Duración: 2”
Fx: Ambiente

TOMA 2

Día/Interior. Plano cerrado de pepitas de oro en unas manos.

Voz en off: Radiante…
Duración: 2”
Fx: Ambiente

142
ESCENA 19
TOMA 1

Día/Exterior. Plano general del bosque, en donde pasan varios ciclistas de

montaña.
Voz en off: Un Zaruma…
Duración: 2”
Fx: Ambiente

ESCENA 20
TOMA 1

Día/Exterior. Plano general de una pista de motocross. En donde se ve una

moto saltando.
Voz en off: de cultura y deporte…
Duración: 2”
Fx: Ambiente

143
ESCENA 21
TOMA 1

Día/Exterior. Plano medio de una mujer observando por unos binoculares.

Voz en off: Un Zaruma…
Duración: 2”
Fx: Ambiente

TOMA 2

Día/Exterior. Plano cerrado de un ave Jocotoco en una rama.

Voz en off: Diverso…
Duración: 1”
Fx: Ambiente
144
ESCENA 22

TOMA 1

Día/Exterior. Plano general de un hombre cargando caña de azúcar.

Voz en off: Aquí la cultura está llena
Duración: 2”
Fx: Ambiente

ESCENA 23
TOMA 1

Día/Exterior. Plano medio de un hombre comiendo un plato típico “tigrillo”

Voz en off: de sabores y sensaciones
Duración: 2”
Fx: Ambiente
145
ESCENA 24
TOMA 1

Día/Exterior. Plano general de personas cargando a la virgen del Carmen...

Voz en off: Un lugar que los guardas como tesoro…
Duración: 4”
Fx: Ambiente

ESCENA 25
TOMA 1

Día/Exterior. Plano medio de mujer tostando café, y sonriendo. Zoom out, se

congela la imagen y se vuelve una fotografía.
Voz en off: en tu corazón….
Duración: 4”
Fx: Ambiente

146
ESCENA 26
TOMA 1

Día/Interior. Plano cerrado del álbum de fotos cerrándose

Dialogo: Abuelo
Duración: 3”
Fx: Piano Instrumental

TOMA 2

Día/Interior. Plano medio del niño mirando hacia arriba.

Voz en off: Yo también quiero tener a Zaruma en mi corazón.
Duración: 4”
Fx: Ambiente

147
 TOMA 3

Día/Interior. Plano general del Abuelo sentado en la mecedora abrazando a

su nieto. Zoom out. Desenfoque del video.
Duración: 2”
Fx: Piano Instrumental

TOMA 4

Fondo Blanco entra logo de la campaña Zaruma, Vive lo natural, respira lo

puro.
Voz en off: Zaruma, Vive lo natural, respira lo puro.
Duración: 5”
Fx: Piano Instrumental

148
Carta de solicitud de información entregada en el Municipio de Zaruma

149
Ilustración 52 Diseños de Logo de marca Zaruma

Elaborado por: Autor

150
Ilustración 53 Diseño del Interior de la guía para el turista

Elaborado por: Autor

151
Ilustración 54 Diseño del Exterior de la guía para el turista

Elaborado por: Autor

152
Tabla 57 Rating de programas de tv matutinos Julio 2014

Fuente: (Ibope Ecuador, 2014)

153
Diseño de encuesta para sondeo investigativo a servicios turísticos

154
 Diseño de hoja de Registro de turistas para Itur.

Fecha Nombre y Apellido Edad Sexo # de acompañantes Lugar Proveniencia

155
 Diseño de hoja de Registro para Hoteles

Fecha Nombre y Apellido Edad Sexo # de acompañantes Lugar Proveniencia Dias de estadia

156
 Detalle de gastos del presupuesto general del G.A.D. Municipal del
Cantón Zaruma Parte 1

Presupuesto general del GAD Municipal del Cantón Zaruma

DETALLE DE GASTOS 2015
Item Titulo Total %
1 Función: Administracion General
2 Gastos en personal 504.325,15
3 Bienes y Servicios de Consumo 152.470,00
4 Otros Gastos Corrientes 1.000,00
5 Bienes de larga duración 6.500,00
6 Total de Gastos de Administración General 664.295,15 8,7%
7 Función: Administración Financiera
8 Gastos en personal 306.904,72
9 Bienes y Servicios de Consumo 23.570,00
10 Gastos financieros 250.338,66
11 Otros Gastos Corrientes 22.700,00
12 Bienes de larga duración 2.000,00
13 Total de Gastos de Administración Financiera 605.513,38 7,9%
14 Función Servicios Generales: Programa Justicia, Policia, Vigilancia
15 Gastos en personal 277.682,24
16 Bienes y Servicios de Consumo 20.470,00
17 Bienes de larga duración 31.400,00
18 Total de Servicios genrerales JPV 329.552,24 4,3%
19 Función Servicios Sociales: Eduación y Cultura
20 Gastos en personal 34.583,29
21 Bienes y Servicios para la Inversión 10.950,00
22 Bienes de larga duración 1.500,00
23 Total Servicios Sociales EC 47.033,29 0,6%
24 Función Servicios Sociales: Salud Pública
25 Gastos en personal 106.634,21
26 Bienes y Servicios para la Inversión 16.380,00
27 Bienes de larga duración 2.900,00
28 Total Servicios Sociales SP 125.914,21 1,7%
29 Función Servicios Sociales: Desarrollo Humano y Social
30 Gastos en personal 65.868,95
31 Bienes y Servicios para la Inversión 26.350,00
32 Obras Publicas 3.000,00
33 Bienes de larga duración 3.450,12
34 Total Servicios Sociales DHS 98.669,07 1,3%
35 Función Servicios Sociales: Convenio Mies
36 Gastos en personal 26.330,00
37 Bienes y Servicios para la Inversión 31.740,72
38 Total de Servicios Sociales Mies 58.070,72 0,8%
39 Funcion Servicios Sociales: Consejo de la Niñez y Adolescencia
40 Gastos en personal 15.713,60
41 Bienes y Servicios para la Inversión 3.700,00
42 Bienes de larga duración 450,00
43 Total de Servicios Sociales NyA 19.863,60 0,3%
44 Función Servicios Sociales: Protección de los Niñoz y Adolescentes
45 Gastos en personal 19.835,11
46 Bienes y Servicios para la Inversión 4.250,00
47 Bienes de larga duración 1.800,00
48 Total de Servicios Sociales PNyA 25.885,11 0,3%
49 Función Servicios Comunales: Planificación Urbana y Rural
50 Gastos en personal 97.472,79
51 Bienes y Servicios para la Inversión 22.720,00
52 Bienes de larga duración 1.500,00
53 Total de Servicios Comunales PUR 121.692,79 1,6%

157
 Detalle de gastos del presupuesto general del G.A.D. Municipal del
Cantón Zaruma Parte 2

54 Función Servicios Comunales: Higiene Ambiental

55 Gastos en personal 535.844,81
56 Bienes y Servicios para la Inversión 40.370,00
57 Obras Publicas 80.000,00
58 Bienes de larga duración 25.600,00
59 Total de Servicios Comunales HA 681.814,81 8,9%
60 Función Servicios Comunales: Agua Potable y Alcantarillado
61 Gastos en personal 375.058,03
62 Bienes y Servicios para la Inversión 181.930,00
63 Obras Publicas 163.000,00
64 Bienes de larga duración 600,00
65 Total de Servicios Comunales APyA 720.588,03 9,5%
66 Función Servicios Comunales: Urbanización y Ornato
67 Gastos en personal 554.172,09
68 Bienes y Servicios para la Inversión 200.490,00
69 Obras Publicas 1.877.693,86
70 Bienes de larga duración 54.450,00
71 Total de Servicios Comunales UyO 2.686.805,95 35,3%
72 Función Servicios Comunales: Patrimonio
73 Gastos en personal 40.554,71
74 Bienes y Servicios para la Inversión 20.750,00
75 Bienes de larga duración 2.300,00
76 Total de Servicios Comunales Patrimonio 63.604,71 0,8%
77 Función Servicios Comunales: Turismo
78 Gastos en personal 40.040,92
79 Bienes y Servicios para la Inversión 129.250,00
80 Bienes de larga duración 2.200,00
81 Total de Servicios Comunales Turismo 171.490,92 2,3%
82 Funcion Servicios Inclasificables
83 Transferencias y donaciones 110.800,00
84 Amortización de deuda pública 488.247,94
85 Pasivo Circulante 600.580,61
86 Total Servicios Inclasificables 1.199.628,55 15,7%
87 Total de Gastos 7.620.422,53 100,0%

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