Análisis del consumidor de restaurantes de comida rápida, caso de

estudio Chicken Express Bogotá

Nini Johanna Ardila

David Moreno Ducuara
Fredy Alexander Quiroga Ramírez

Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Mercadeo y Publicidad. Profesional en Mercadeo y Publicidad
 

Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2019
 Análisis del consumidor de restaurantes de comida rápida, caso de
estudio Chicken Express Bogotá

Nini Johanna Ardila

David Moreno Ducuara
Fredy Alexander Quiroga Ramírez

Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Mercadeo y Publicidad. Profesional en Mercadeo y Publicidad

Tutora:
Investigadora ICOM Jenny Marcela Cardona Bedoya

Línea de Investigación:
Línea de Mercadeo, Análisis del comportamiento del consumidor

 
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
 2019
Agradecimientos

Agradecer en primer lugar a Dios por su regalo de darnos la vida y la oportunidad de

superarnos, realizando esta etapa del área educativa. A nuestros familiares por su apoyo

incondicional en este reto, sacrificando espacios de tiempo que se debieran dedicar a

compartir, por su paciencia y sabios consejos de no desfallecer y continuar adelante, pues en

el transcurrir de toda la carrera nos motivaron a alcanzar nuestras metas. A la universidad

junto con sus excelentes docentes quienes aportaron su ayuda y conocimientos en todo este

proceso.

También queremos agradecer muy especialmente al personal del restaurante Chicken

Express: July Monroy, Sandra Cortés y Evelyn García por el tiempo que nos dedicaron en

todo nuestro proceso, siempre aportando con buena disposición su experiencia e información

en esta investigación.
 Declaración

Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se

han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la

misma forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400

palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por

identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.

Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo

de investigación titulado Análisis del consumidor de restaurantes de comida rápida, caso de

estudio Chicken Express Bogotá, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé

crédito al trabajo, sus autores y otros.

Investigadores (estudiantes y profesores): Nombre, y Firma Digitalizada

Estudiantes:

Nini Johanna Ardila David Moreno Ducuara Fredy Alexander Quiroga

Docente:

__________________________________________

Jenny Marcela Cardona Bedoya

 Resumen

Este proyecto investigativo indaga sobre el consumidor de restaurantes familiares en

la Upz Ciudad Montes, con el fin de diseñar un plan de mercadeo que ofrezca acciones y

estrategias que conlleven a fidelizar los consumidores del restaurante de comida

rápida Chicken Express. Para el análisis del comportamiento de consumidores en estos

establecimientos se utiliza un benchmarking que pone en contexto el mercado y la

competencia directa, un focus group a 8 clientes del caso en estudio junto con 3 entrevistas

semi estructuradas al personal de alto mando de Chicken Express, realizando un análisis

cualitativo por medio de la técnica de Glasser & Strauss, en donde los datos analizados

sugieren las preferencias de los usuarios con respecto a sitios que ofrecen comida rápida,

siendo fundamental el servicio, la calidad de los productos y la publicidad para darse a

conocer. Por lo anterior se plantea diseñar un plan de mercadeo que genere las estrategias

publicitarias y promocionales que permitan fidelizar los consumidores de Chicken Express

logrando cautivar nuevos clientes atraídos por la buena experiencia que transmitan sus

usuarios habituales.

Palabras Claves: Consumidores, Restaurantes, Comida, Rápida, Establecimientos,

fidelizar, Mercado.
 Abstract

This research project investigates the consumer of family restaurants in Upz Ciudad Montes,

in order to design a marketing plan that offers actions and strategies that lead to the loyalty

of consumers of the fast-food restaurant Chicken Express. For the analysis of the behavior of

consumers in these establishments, a benchmarking is used that puts the market and the direct

competition in context, a focus group to 8 clients of the case under study together with 3

semi-structured interviews with the senior staff of Chicken Express, performing a qualitative

analysis through the technique of Glasser & Strauss, where the data analyzed suggest the

preferences of users with respect to sites that offer fast food, being essential the service, the

quality of products and advertising to be given to know. Therefore, it is proposed to design a

marketing plan that generates advertising and promotional strategies that allow customers to

retain customers of Chicken Express, capturing new customers attracted by the good

experience that their regular users transmit.

Keywords: Consumers, Restaurants, Food, Fast, Establishments, loyalty, Market.

 Tabla de Contenido

Planteamiento de la pregunta o problema de investigación  ............................................ 12

Introducción ..................................................................................................................... 14

Justificación ..................................................................................................................... 15

Objetivos .......................................................................................................................... 19

1. Capítulo 1 ............................................................................................................... 20

1.1 Antecedentes ...................................................................................................... 20

1.2 Marco Teórico ........................................................................................................ 22

1.2.1 Aspectos claves de un consumidor. ................................................................. 22

1.2.2 Proceso de decisión de compra. ....................................................................... 26

1.2.3 Fidelización. .................................................................................................... 28

1.2.4 Características del mercado de restaurantes de comida rápida........................ 30

1.2.5 Localidad puente aranda - upz ciudad montes ................................................ 36

1.2.6 Comercio. ........................................................................................................ 38

1.2.7 Plan de mercadeo. ............................................................................................ 41

1.2.8 Presentación de la marca. ................................................................................ 44

2. Capítulo 2 ............................................................................................................... 48

2.1 Diseño Metodológico ............................................................................................. 48

2.1.1. Tipo de diseño o estudio. ................................................................................ 48

 2.1.2 Hipótesis. ......................................................................................................... 49

2.1.3 Muestra. ........................................................................................................... 50

2.1.4 Instrumentos. ................................................................................................... 50

2.1.5 Procedimiento. ................................................................................................. 51

2.1.6 Consideraciones éticas..................................................................................... 52

3. Capítulo 3 ............................................................................................................... 52

3.1 Resultados del Benchmarking ................................................................................ 52

3.2 Resultados de las Entrevistas ................................................................................. 62

3.2.1 Mapa categórico perfil del encuestado. ...................................................... 62

3.2.2 Mapa categórico Chicken express. ............................................................. 64

3.3 Resultados de Focus Group ................................................................................ 73

3.3.1 Mapa categórico consumidores Chicken express. ...................................... 73

4. Conclusiones .......................................................................................................... 79

5. Recomendaciones .................................................................................................. 82

Bibliografía ...................................................................................................................... 83
 Listado de Anexos

Anexo 1: Formato de Benchmarking

Anexo 2: Formato Focus Group

Anexo 3: Formato Entrevistas Semiestructuradas

Anexo 4: URL Instrumentos

Anexo 5: Consentimiento Informado Focus

Anexo 6: Consentimiento Informado Entrevistas

Anexo 7: Benchmarking Desarrollado

Anexo 8: Entrevista Técnica Glaser & Strauss

Anexo 9: Focus Group Técnica Glaser & Strauss

 Índice de tablas

Tabla 1. Clasificación de Comercio ................................................................................. 39

 Índice de Ilustraciones

Ilustración 1. Jerarquía Necesidades de Maslow. ............................................................ 24

Ilustración [Link] de Decisión de Compra. ................................................................ 27

Ilustración 3. Prestaciones por Categoría ........................................................................ 34

Ilustración 4. Demografía y Población Upz Ciudad Montes ........................................... 37

Ilustración 5. Avenidas que Atraviesan la Upz Ciudad Montes ...................................... 38

Ilustración 6. Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento de Mercado. ................ 43

Ilustración 7. Logo Chicken Express Bogotá. ................................................................. 45

Ilustración 8. Menú Chicken Express Bogotá. ................................................................ 47

Ilustración 9. Mapa Categorial Perfil del Encuestado. .................................................... 63

Ilustración 10. Mapa Categorial Chicken Express........................................................... 65

Ilustración 11. Mapa Categorial Consumidores Chicken Express................................... 73

 Planteamiento de la pregunta o problema de investigación 

El servicio de comidas rápidas en Colombia ha crecido mucho en los últimos años, a pesar

de que la tendencia es consumir alimentos saludables, productos como el pollo y las

hamburguesas se mantienen como los preferidos cuando de comer por fuera se trata, la

empresa de información y medios [Link] (2016) en uno de sus artículos acerca de

restaurantes afirma que: “de acuerdo a datos de la consultora de mercados Nielsen el 38% de

los colombianos se alimentan fuera de su casa y frecuentan en un 53% restaurantes de comida

rápida” (pág. 1), lo anterior ha generado una gran competencia en el mercado de este tipo de

restaurantes, en donde el mayor beneficiado es el consumidor debido a que puede encontrar

una amplia oferta de alimentos, variedad en precios, horarios 24 horas seguidas los 7 días a

la semana, locales vistosos, publicidad en redes sociales, dinamismo en los sistemas para

poder hacer sus pedidos por medios digitales, entre otros.

Los integrantes de las familias en la ciudad de Bogotá, incluidos los niños han

creado hábitos alimenticios por fuera de sus hogares y cuando consumen allí muchas veces

piden domicilios, esto con el objetivo de no cocinar recurriendo a restaurantes que les

faciliten la vida y les permita ahorrar tiempo, en uno de sus artículos Bitar (2016)

afirma: “atraer al consumidor colombiano que cada vez come más por fuera de casa es un
reto que implica la mezcla, en proporciones adecuadas, de ingredientes, de la calidad de los

alimentos, el precio razonable, así como un buen servicio” (pág. 1), siendo dichos aspectos

los que diferencian la preferencia de los usuarios, al escoger un sitio que ellos consideren

adecuado y que cumpla con sus expectativas.

Chicken Express Bogotá, ubicado en la Upz Ciudad Montes demanda cubrir y satisfacer

las necesidades de sus consumidores, brindando productos elaborados con ingredientes de la

más alta calidad, diferenciándose de su competencia por mantener la regularidad en sus

platos buscando fidelizar a sus clientes actuales, logrando que ellos sean su mejor recurso

para atraer nuevos clientes, para ello se hace necesario cuestionar ¿Cuáles son las acciones

de fidelización que se deben tener en cuenta para el consumidor de los restaurantes de

comidas rápidas en la Upz Ciudad Montes de la ciudad de Bogotá?

 Introducción

El presente documento hace referencia a un estudio de caso para el restaurante de comidas

rápidas Chicken Express Bogotá ubicado en el barrio San Benito, en la localidad de Puente

Aranda – Upz Ciudad Montes de la ciudad de Bogotá, con el fin de analizar información que

oriente hacia cuáles son los hábitos del consumidor y sus comportamientos de compra en este

tipo de restaurantes, para así diseñar un plan de mercadeo que entregue las estrategias y

acciones a desarrollar, que den como resultado conseguir la lealtad y fidelización de los

consumidores en el restaurante Chicken Express. 

Para lo anterior se realizó un estudio cualitativo utilizando instrumentos como el

desarrollo de un benchmarking de comparación con respecto a la competencia, que permitió

indagar las estrategias utilizadas por esta para darse a conocer a su público objetivo, también

se desarrolló por medio de un focus group a compradores del caso en estudio, buscando

recopilar información que definiera los gustos y preferencias de los mismos, al igual que

entrevistas semi estructuradas a funcionarios del restaurante que pone en contexto como

manejan actualmente el negocio. Es importante realizar este tipo de investigación ya que

establecimientos como los restaurantes de comida rápida se deben a la lealtad de sus clientes,

buscando que exista una relación a largo plazo, también que cuando sus consumidores hayan
adquirido el servicio se convierta en usuarios constantes y se logre además que sea

recomendado entre amigos y familiares.

Justificación

Puente Aranda es la localidad N 16 del distrito capital de Bogotá, se encuentra ubicada

hacia el centro occidente de la ciudad, se caracteriza por tener la actividad industrial más

grande de Bogotá, como lo informa el artículo de [Link] (2012): “Puente Aranda en

el año 1974 se convirtiera en el polo de desarrollo industrial de la capital, con la producción

de plásticos, químicos, textiles, metalmecánica, gaseosas, concentrado e industria alimenticia

reuniendo cerca de 3.000 empresas en el sector” (pág. 1), por eso la constante de apertura de

nuevos restaurantes o locales de comida rápida, tanto en puntos centrales, plazoletas y centros

comerciales, cubriendo la demanda y dando prueba de la solidez del mercado y del

incremento de los clientes, es así como los dueños y socios de Chicken Express, iniciaron la

búsqueda del local en arriendo, queriendo un sector comercial, pero a su vez residencial

pensando en los domicilios y definieron que esta localidad era la ideal para sus objetivos,

definiendo que el pollo rápido seria su especialidad y estarían ubicados a una cuadra de una

avenida principal como lo es la Primera de Mayo.

 A continuación, un breve recorrido por restaurantes de comida rápida en donde es posible

compartir diferentes experiencias en un ambiente familiar. Cada uno en su afán de dar lo

mejor al visitante, logra resaltar con su estilo propio.

Restaurante La Villa del Broaster, cuenta con única sede en el barrio San Eusebio, ofrece

a sus clientes todo lo derivado del pollo, combos, platos a la carta, diferentes bebidas,

bandejas especiales y mini. Se caracteriza por su atención inmediata, directa a la mesa, el

personal está dispuesto a prestar un servicio bueno y amable.

Restaurante Mac pollo a la carta, actualmente tiene tres puntos de venta. Ofrece solo menú

derivados del pollo, no hay alternativas de comida rápida, los platos más demandados por

quienes lo visitan, son: pollo apanado y asado, alas apanadas. El personal del restaurante está

en toda la disposición de atender, están divididos por áreas en los establecimientos para que

ningún cliente se quede sin atención.

Restaurante S.B.A (Super Broaster Americano), cuenta con 9 puntos de venta, en su

amplio menú cuenta con todo lo derivado del pollo, platos a la carta, diferentes tipos de

arroces. El personal está dispuesto a prestar un servicio amable, buen trato con el visitante y

si requieren solicitar algo adicional están pendientes.

Restaurante Broaster La Cabaña, tiene dos puntos de venta. No hay gran variedad de

menú, siendo su especialidad pollo frito tipo americano, pizza y hamburguesa, de los cuales

el pollo frito es el preferido por sus clientes. En el establecimiento hay buena disposición del

personal que atiende y prevalece la buena actitud.

 Restaurante Real Dany Broaster, este restaurante tiene única sede y está ubicado en el

barrio Galán, ofrece a sus comensales todo lo derivado del pollo, combos, platos a la carta,

diferentes tipos de arroces, bebidas, bandejas especiales, siendo sus platos más solicitados el

combo pollo broaster, arroz con pollo y la pechuga a la plancha. En este restaurante siempre

hay alguien para responder a la atención, cuenta con un excelente servicio.

Los cambios de preferencia en cuanto a la información y los hábitos de consumo

muestran que cada vez, más gente prefiere comer fuera de su casa y se dirige hacia nuevas

variedades gastronómicas, incluyendo la oferta de restaurantes apuntándole a mercados

segmentados como los juveniles y familiares, según un artículo de Pinzón Sánchez (2019),

“la demanda de los consumidores por experiencias que simplifiquen y faciliten su vida es

una de las tendencias más fuertes del sector” (pág. 1), lo que quiere decir que los usuarios

buscan nuevas vivencias, acompañadas de gran publicidad, servicio, calidad e incentivos.

Esto crea una gran formula de crecimiento para el sector de alimentos en Bogotá.

Las necesidades de esta investigación se centran en encontrar características que

puedan estar desatendidas en el restaurante caso de estudio Chicken Express las cuales

pueden llegar a ser valiosas oportunidades para el crecimiento del mismo, para ello se concibe

un análisis de la competencia evaluando sus fortalezas, debilidades, capacidades y recursos

con el fin de aprovechar sus falencias y hacer frente a sus virtudes, formulando estrategias

que tomen de referencia lo que si le funciona a la competencia. Además, se realizan reuniones

de grupo que ayuden a obtener información, opiniones y experiencias sobre establecimientos

de consumo en comida rápida.

 Como objetivos académicos se plantean aplicar los conocimientos obtenidos durante

la carrera de Mercadeo y Publicidad en un caso práctico, como lo es la fidelización de

clientes, así como lo menciona Kotler (2003),” La fidelización de clientes se desarrolla

mediante acciones de marketing que permiten conocer en profundidad a nuestros clientes y

a partir de ésta información desarrollar estrategias que eviten que nuestros clientes se vayan

a la competencia” (pág. 326), ya que los compradores son la razón de ser de un negocio o

empresa, como objetivo social contribuir a la reducción del desempleo ya que si una

compañía cierra el trabajador se queda sin donde conseguir su sustento y como objetivo

personal se realiza el presente estudio a fin de escalar un peldaño más profesional.

 Objetivos

Objetivo general

Analizar el consumidor de los restaurantes familiares en la Upz Ciudad Montes de la

ciudad de Bogotá, teniendo en cuenta las acciones de fidelización. Caso de

estudio Chicken Express. 

Objetivos específicos

1. Identificar las características del mercado de restaurantes familiares en

la Upz Ciudad Montes de la ciudad de Bogotá. 

2. Caracterizar el consumidor de los restaurantes familiares teniendo como

referencia Chicken Express. 

3. Reconocer acciones de fidelización de consumidores asociadas con el mercado de

restaurantes familiares. 

4. Diseñar un plan de mercadeo para fidelizar a los consumidores del restaurante de

comida rápida Chicken Express. 

 1. Capítulo 1

1.1 Antecedentes

Estudios sobre restaurantes en Colombia definen que este negocio es muy próspero

permitiendo que se beneficien muchas personas, en uno de sus artículos Pinzón Sánchez

(2019) describe que este sector actualmente genera cerca de un millón de empleos,

mostrando lo llamativo en términos económicos y en beneficio a la comunidad que se

favorece al existir estos establecimientos. La tecnología es un factor fundamental que ha

impulsado distintos comportamientos y favorece en la decisión de la compra haciendo que

el consumidor se incline a ciertas tendencias, ya que contribuye a resolver los problemas

que se puedan presentar, el estilo que marca más fuerte en los últimos años es realizar un

pedido a domicilio por los teléfonos celulares, obteniendo comodidad ya que se recibe en el

lugar escogido, además de ser fácil pues solo con escoger una opción para el producto junto

con el medio de pago y pulsar el botón de aceptar está listo el pedido.

En los últimos años las comidas rápidas como su nombre lo define, son la alternativa

más apropiada para el correr diario de las personas, por su parte Alison (1990), explica que
comida rápida o Fast Food es: “Comida preparada que se puede llevar caliente de los

establecimientos y restaurantes y ser comida inmediatamente o platos precocinados que se

venden en supermercados o tiendas de alimentación y que solamente hay que recalentar

antes de servirlos”, es decir que el foco de los restaurantes de comidas rápidas es el servicio

y el despacho de alimentos, que ofrece el menú, lo cual se brinda con alta calidad, en el

menor tiempo posible, incorporando personal especializado y capacitado.

El crecimiento demográfico de la ciudad Capital en Colombia, el ritmo de vida

competitivo, los proyectos de expansión industrial han llevado a crear una demanda de

sitios de atención alimententaria que funcionen en forma rápida y efectiva, por su parte

Cetre Castillo (2011) hace referencia a este crecimiento desde mediados del siglo XX

“Observamos que, en 1950 Bogotá era una ciudad polar alargada donde aparecían

asentamientos periféricos, existiendo sectorización social y formándose una red

bipolarizada (barrios populares y ricos). Se empezaba a dar la aparición de barrios

clandestinos y urbanizadores ilegales” (pág. 170), esta evolución y aumento de la población

favorece el desarrollo del negocio de los restaurantes de comida rápida, siendo esto una

oportunidad para así lograr darle alternativas al consumidor en el momento que decida salir

a comer.

El mercado de comidas rápidas cambia constantemente por lo que requiere estar en

constantes procesos de innovación y atentos a lo que el consumidor pueda estar

necesitando, por su parte La Nación (2019) informa que: “En Colombia por ejemplo lo

podemos ver en crecimientos exponenciales como las tiendas “Tostao Café y Pan” en

ciudades como Bogotá, donde gran porcentaje de sus habitantes almuerzan habitualmente

en este tipo de establecimientos por su agilidad en el servicio y el precio asequible de sus

productos” (pág. 1), lo que muestra que las personas que viven en las ciudades principales

se nutren en sitios que les ofrezcan una variedad de alimentos, con un tiempo breve para

adquirirlos y a un precio que pueda ser pagado fácilmente.

Cuando se piensa en comida rápida, la idea que pasa por la mente es que no es saludable,

debido a sus contenidos de grasa de mala calidad, azúcar, potenciadores de sabor, exceso de

sal entre otros, el Grupo RPP (2017) revela que “cuando no hay tiempo para preparar algo

nutritivo las personas suelen comer comida chatarra en sus meriendas principales. Además,

también se suele consumir snacks a lo largo del día para saciar el apetito” (pág. 1), los

restaurantes en la búsqueda de cumplir la promesa de agilidad de entrega del producto, para

tener listo todo y despachar rápidamente al comensal, hacen las preparaciones el día

anterior, las guardan en la nevera para que se conserven y cuando llega el momento de

servir, solo es calentar o fritar, esto baja sustancialmente los valores nutricionales que tiene

los alimentos, no hay conciencia de ofrecer productos que aporten a la salud, estos aspectos

desfavorecen la imagen de estos establecimientos.

1.2 Marco Teórico

1.2.1 Aspectos claves de un consumidor. Los seres humanos bajo sus condiciones de

vida son consumidores debido a que necesitan cubrir necesidades para subsistir, Solomon

(2017) afirma que: “un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un

deseo” (pág. 7), el hecho de que el individuo perciba que le hace falta o quiere tener algo,

es lo que hace que se sienta atraído e interesado, por otro lado el autor Mercado (2004)

resalta que un consumidor: “es aquel que utiliza las mercancías o artículos que compra, ya

sean bienes o servicios producidos” (pág. 91), de acuerdo a las dos planteamientos de los
autores, los individuos toman decisiones que generan preferencias para gastar sus recursos

disponibles en tiempo y dinero, dichas preferencias conllevan a un beneficio que puede ser

positivo llevando a que el consumidor continúe comprando el producto o negativo cuando

ya no desee generar la compra.

A continuación, como se muestra en la ilustración 1.2.1 Jerarquía de necesidades

Maslow, hay un análisis sobre lo que impulsa a la conducta humana. La pirámide consta de

cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según las carencias que atraviesan todas

las personas, en el primer nivel se encuentran las más básicas como: alimentarse o respirar,

continuando con las de seguridad que contribuyen en la formación del individuo, luego

la social de amor y pertenencia que fomentan sus relaciones, posteriormente de estima que

suman al concepto de las demás personas sobre el individuo y finalmente las de auto-

realización siendo la más elevada de las necesidades humanas, pues todo ser humano quiere

estar o sentirse realizado a medida que logra alcanzar sus metas.

 Ilustración 1. Jerarquía Necesidades de Maslow.

Es importante entender al consumidor, para ello se utiliza la segmentación de mercados

que ayuda a identificar comportamientos, a prever situaciones, comprendiendo el cliente,

detectando oportunidades y amenazas (Mesa Holguín, 2012), dicha segmentación inicia de

estudios formales o informales de los integrantes de un mercado, buscando encontrar

información que muestre los motivos de compra, gustos, y preferencias siendo esto

fundamental en la puesta de productos.

La publicidad y el marketing desarrollan estrategias que crean necesidades en las

personas, llevándolas a creer que deben comprar y desencadenar en un impulso logrando la

venta, la mayoría de los consumidores realizan sus compras basados en referencias y

finalmente las personas a quienes acuden son las que toman la decisión, Schiffman
& Wisenblit (2015) definen: “los grupos de referencia son aquellos que sirven como

fuentes de comparación, influencia y normatividad de las opiniones, los valores y las

conductas de las personas” (pág. 206), cuando los consumidores quieren pertenecer a cierto

grupo tienden a aceptar sus preferencias hacia ciertos productos, marcas y otras

características conductuales, ya que lo último que desean es quedar en ridículo ante sus

miembros. Los diferentes grupos de referencia influyen en las creencias, aptitudes y

comportamiento de un individuo en distintos momentos o en ciertas circunstancias.

Pueden realizarse varias clasificaciones de los consumidores, dentro de las más

importantes se pueden encontrar grupos primarios que se conforman de personas cercanas y

con las que se comparten los valores más importantes, es decir: la familia, los amigos,

la pareja, etc., los cuales van en función de su proximidad afectiva, por otra parte, los

grupos secundarios conformados por personas con las que no hay afinidad suficiente como

para confiarles secretos o sentimientos más íntimos, por ejemplo: compañeros de trabajo,

conocidos, vecinos, de acuerdo a esto Schiffman & Lazar Kanuk (2005) afirman que: “los

consumidores están potencialmente influidos por una diversa gama de individuos con

quienes tienen contacto o a quienes observan” (pág. 334), los mismos pueden intervenir en

la decisión de compra ya que influyen en creencias y aptitudes en distintos momentos o en

ciertas circunstancias.

Otros grupos significativos son los formales en donde sus participantes deben respetar y

regirse a normas impuestas, ejemplos de los mismos son: el trabajo, el colegio entre otros.

De otro lado se encuentran los grupos informales al contrario de los anteriores los
participantes poseen más libertad de actuación en compañía de amigos, departiendo en un

club social o practicando un deporte en conjunto.

En la era tecnológica actual la clasificación de los consumidores es vital para

poder apuntar a ofrecer el producto o servicio adecuado es sabido que, “todas las redes

sociales conocen muy bien a sus usuarios: datos personales, relaciones, comportamiento

online, intereses y gustos por lo que comercializan con esta información para su beneficio,

ya que su servicio es gratuito para los usuarios” (Sanagustín, 2016, pág. 38), buscando allí

en lo posible que los comentarios y opiniones en las redes sean favorables, que permitan

llegar a ser recomendados y obtener una buena reputación.

1.2.2 Proceso de decisión de compra. La clave del éxito en el mercadeo es que el

consumidor repita la compra, esto desata una fuerte competencia entre las marcas que se

exigen para proporcionar un esfuerzo positivo a sus clientes y que así estos generen el

comportamiento esperado, es decir que continúen adquiriendo los productos o servicios. La

voluntad de adquisición puede considerarse en sí misma como un conjunto de técnicas para

concluir sí comprar o no, cuándo y dónde o cómo y cuándo pagar, entre otros aspectos. El

comportamiento que presentan los usuarios es diferente dependiendo de sus características

y de lo que deseen adquirir, de ahí la importancia del departamento de marketing ya que

deben descubrir y realizar análisis de cómo toman la iniciativa de compra los

consumidores, identificando los distintos tipos de decisiones y dando la importancia a los

pasos que se dan en el proceso

 En la ilustración 2 se puede observar el proceso de decisión de compra en donde

el consumidor pasa por ciertas fases, inicialmente se torna influenciado por sus grupos de

referencia más cercano, después reconoce una necesidad que es cuando algo le falta, luego

busca información del producto o servicio que requiere, evalúa las alternativas que se le

presentan, toma la decisión haciendo una elección y por último hay una muy importante

que es el comportamiento poscompra que se desata en un resultado, en esta se detecta la

satisfacción o insatisfacción que le produce una vez comprado, es decir si realmente se

tiene lo que se esperaba, si está al nivel de las expectativas se volverá a comprar si por lo

contrario no es así, no se recomendará y no se volverá a comprar.

Ilustración [Link] de Decisión de Compra.

 Para satisfacer un cliente primero se debe saber cómo actúa durante el proceso de

compra y qué factores influyen para que tome una decisión u otra, es decir, comprender el

comportamiento del consumidor entendiendo como los actos, el proceso y las relaciones

sociales mantenidas por individuos, grupo y organizaciones influyen en

la adquisición de productos y servicios, en su libro Foscht & Swoboda (2011) indican que

“cada consumidor debe tomar una decisión cuando piensa en adquirir un producto o

servicio’’ (pág. 219), por esto cada cliente de acuerdo con su necesidad tiene conciencia del

problema, busca información, evalúa las distintas opciones o probabilidades, hasta llegar a

la decisión de compra, evaluando el producto y llegando a referenciar el mismo con sus

grupos sociales más allegados.

1.2.3 Fidelización. La fidelización puede considerarse como el conjunto de operaciones

organizadas para identificar y proponer estrategias de captación de consumidores para la

empresa e incrementar la venta, así como lo menciona Kotler (2004)” La fidelización de

clientes se desarrolla mediante acciones de marketing que permiten conocer en profundidad

a nuestros clientes y a partir de esta información desarrollar estrategias que eviten que

nuestros clientes se vayan a la competencia” (pág. 326). Concluyendo son actos que

permiten que un comprador satisfecho tenga menos motivos para elegir otra opción y más

incentivos para repetir la compra de los productos que se le están ofreciendo.

La fidelización comprende estrategias que utilizan las empresas para acercar a sus

consumidores o atraer los mismos mediante ofertas, promociones o descuentos, es por eso

por lo que ''un programa de fidelidad es un esfuerzo estructural de la empresa para

incrementar el compromiso actitudinal y comportamental de los consumidores hacia sus

ofertas de mercado’’ (Figueroa, 2011, págs. 29-35), buscando obtener la lealtad y

rentabilidad del negocio que es más viable reteniendo a los clientes actuales y que estos

generen nuevos con el voz a voz positivo, que salir a conseguir los que no conocen el

producto o servicio que se ofrece.

El manejo de la fidelización en los clientes debe ser rigurosa debido a la alta

importancia que esta representa en la organización es así como definen Trout, Rivkin &

Peralba (2010) “La estrategia del mercadeo debe iniciar la labor del marketing con una

conciencia clara haciendo énfasis que su prioridad debe estar centrada en sostener es decir

adoptar medidas para evitar que los clientes acudan a la competencia y consolidar la

relación de la empresa con sus clientes actuales” (págs. 43 - 44 ), escuchar a los clientes y

responder sus inquietudes permite entender que es lo que las audiencias quieren consumir,

resolviendo sus necesidades pudiendo lograr que uno esporádico se convierta en habitual o

recurrente.

Aspectos claves para fidelizar un consumidor

Que un cliente escoja un producto y lo compre varias veces implica que es fiel al mismo,

pretendiendo establecer un vínculo a largo plazo entre la empresa y el consumidor, es decir,

que la relación dure una vez finalizada la compra.

Para llevar a cabo el proceso de fidelización en un cliente, antes se debe conocer en

profundidad preguntando e indagado sobre sus gustos y necesidades. Después reunir la

información y posteriormente ofrecer al consumidor aquellos productos que mejor se

adapten a sus requerimientos. Por lo anterior se describen algunas variables a tener en

cuenta en tan importante proceso como son:

La Diferenciación: es una estrategia que sigue la empresa referente a las características

de los artículos, presentándolos como únicos frente a los de la competencia, buscando que

sean distintos, que posean valor, equidad y proporcionalidad.

Personalización: cada cliente es diferente y requiere unas características de un

determinado producto, que marque sus pautas de preferencia.

Satisfacción: es una variable que relaciona todas aquellas características y dimensiones

del producto que el cliente percibe y le producen un determinado placer.

Habitualidad: se refiere a la frecuencia, el volumen, la cantidad y duración en la que el

cliente realiza sus compras.

Para conseguir la satisfacción y llegar a fidelizar un consumidor se debe realizar un

plan de marketing o estrategia que llame la atención mediante descuentos, ofertas y

eventos, en el cual se invita y recibe beneficios. También es importante las quejas de los

clientes pues las mismas determinan si los productos están cumpliendo o no sus

expectativas, las medidas para tomar decisiones al respecto, suelen ser obtenidas por medio

de encuestas que miden la satisfacción de los usuarios.

1.2.4 Características del mercado de restaurantes de comida rápida. La tendencia

del mercado es acudir a sitios rápidos que solucionen las necesidades en cuanto a

alternativas de comidas ya preparadas se trata, en un artículo [Link] (2016)hace

referencia a que un: “estudio elaborado por Groupon en cinco países de Latinoamérica

sobre tendencias gastronómicas, determinó que más de 90% de los colombianos busca
 comer fuera para disfrutar de una experiencia distinta” (pág. 1), resaltando la variedad

de menús que se pueden encontrar, en un espacio tranquilo y cómodo en los distintos

sitios encargados de abastecer la comida rápida y los locales que se

pueden conseguir alrededor formando un paquete atractivo para el usuario final.

Por lo anterior se hace necesario entrar en contexto con los sitios donde se abastecen las

distintas comidas, como lo menciona González (2013) “restaurante es el establecimiento

público con cocina equipada y zona de comedor que sirven al público mediante precio,

comidas y bebidas para ser consumidas en el propio local” (pág. 18), estos lugares ofrecen

sus servicios tratando de brindar un ambiente armonioso y de calidad, basados en una

diversidad de platos que pueden ser modificados cuando se requiera de acuerdo a la

demanda, buscando satisfacer distintos gustos y preferencias en los

comensales, normalmente son públicos, es decir, que cualquier persona puede acceder a

ellos a cambio de una retribución económica.

En la vida actual de las personas la gastronomía es un parte importante, la falta de

organizar el tiempo para poder preparar y consumir los alimentos en el hogar desencadenan

buscar sitios en donde se pueda abastecer esta necesidad básica, buscando proximidad,

velocidad, facilidad y eficiencia. Por lo anterior algunos autores coinciden que los

restaurantes han estado “adaptando todos los elementos que conllevan al servicio de

alimentos y bebidas para satisfacer las necesidades de la sociedad actual, provocadas estas

principalmente por los nuevos hábitos sociales, las circunstancias económicas y los avances

tecnológicos que se están produciendo” (García Azcona & Martínez Vera, 2012, pág. 7),

ayudando y contribuyendo al aceleramiento de vida cotidiana que poseen los consumidores,

acudiendo a estos restaurantes rápidos que solucionen las necesidades en cuanto a

alternativas de comidas ya preparadas.

A continuación, como se detalla en la ilustración 3 se relaciona las prestaciones por

categorías de restaurantes junto con su clase o tenedor así:

Restaurante de cuarta clase o 1 tenedor: estos establecimientos deben estar separados

el comedor de la cocina, solo ofrece un menú sencillo con cuatro entradas, dentro de la

categoría de menaje sus vajillas, cristalería, mantelería deberán estar limpios y resistentes.

Los meseros no necesitan estar uniformados solo muy bien aseados, esta clase de

establecimiento es más común de encontrar, ya que la funcionalidad y accesibilidad es la

prioridad sin que haya tanto lujo.

Restaurantes de tercera clase o 2 tenedores: En este tipo de restaurante solo se

necesita tener insumos resistentes, sin necesidad de ser lujosos, cuenta con línea de

teléfono, su cocina está equipada con su despensa y extractor, el personal del restaurante

esta especialmente uniformado, maneja una carta sencilla donde puede ofrecer hasta cuatro

entradas. De igual forma el ingreso al establecimiento es compartida por clientes y

personal, tiene baño para hombres y mujeres, este sería considerado como un restaurante

promedio, sin lujos de restaurante más finos, pero manteniendo una buena presentación y

precios mucho más accesibles, con una carta sencilla.

Restaurantes de segunda clase o 3 tenedores: también se conoce como restaurante

turístico, se distingue de los dos anteriores porque tiene un acceso independiente para los

empleados y proveedores distinto al de los clientes, su carta cuenta con: sopas, cremas,
verduras, huevos o pastas, especialidades de pescado, carnes y postres, dulces, helados,

frutas es decir una carta variada, su cocina cuenta con equipamiento de refrigeración de

amplio almacenamiento.

Restaurante full servicio o 4 tenedores: Estos restaurantes también conocidos como

full service, tiene su propia entrada, el personal está debidamente uniformado, se diferencia

de los de segunda clase porque ofrecen una carta variada de menús, vinos y bebidas

alcohólicas, cuenta con sala de espera, aire acondicionado, en la cocina se encuentra horno

y posee una bodega amplia para almacenamiento.

Restaurante de lujo o 5 tenedores: este tipo de restaurantes tienen una marcada

diferencia con respecto a los anteriores frente a sus características, debido al prestigio que

ofrecen, en decoración debe contar con los materiales de la mejor calidad: mesas,

alfombras, cortinas, manteles, loza, cristalería, todo esto debe ser cuidadosamente escogido,

cuenta con buffet frío. De la misma forma, los alimentos son de primera calidad, menús

internacionales preparados al momento, junto con carta de vinos variada y servidos a la

mesa por el personal o chef escogido.

 Ilustración 3. Prestaciones por Categoría

Por otra parte, se analiza que la clasificación puede ser “según el tipo de

establecimiento y la fórmula de restauración en restaurante buffet, restaurante de comida

rápida o fast food” (García Azcona & Martínez Vera, 2012, pág. 64), también por el tipo

de comida que ofrezcan se pueden clasificar en: vegetariano, pescados y mariscos, carnes

rojas y aves; de acuerdo a la variedad de servicios: autoservicio y menú a la carta;

dependiendo la cantidad de personas que asistan a un restaurante por ejemplo en un hotel

turístico, es más práctico ofrecer el servicio tipo buffet; los sitios de comida a domicilio

algunos con sistema de pedido y recogida en el vehículo para consumir posteriormente.

Hay algunos sistemas de abastecimiento de alimentos y bebidas que no se catalogan dentro

de los restaurantes debido a que se ofrecen mediante máquinas de autoservicio.

Independientemente de la clasificación o categoría, todo restaurante debe operar bajo

condiciones estrictas de limpieza, higiene y salubridad, la manipulación de alimentos debe

ser la adecuada, el Ministerio de Salud y Protección Social (MinSalud, 2013) en el artículo

126 del Decreto-ley 019 de 2012 en el capítulo III Personal Manipulador de Alimentos

dentro de los requisitos en el artículo 11 expresa:” Todas las personas que realizan

actividades de manipulación de alimentos deben tener formación en educación sanitaria,

principios básicos de Buenas Prácticas de Manufactura y prácticas higiénicas en

manipulación de alimentos”, mantenerse informado de los procesos idóneos para llevar a

cabo en buen término sus funciones, cumpliendo con lo establecido, por otra parte es

importante que se realice chequeos médicos específicos como por ejemplo el de uñas para

detectar hongos, el de garganta y piel para así prevenir situaciones de riesgo que puedan

ocasionar problemas en el establecimiento.

El ambiente en un restaurante parte desde la armonía que se viva desarrollando las

actividades del personal y llegando a la experiencia deseada que reciban los clientes, cada

uno de los integrantes asume un rol muy importante en la prestación del servicio, como lo

menciona Sánchez (2011), “Por esto, son imprescindibles los criterios a tener en cuenta en

cuanto a recursos humanos, teniendo un contacto directo con el cliente, transmitiéndole lo

que él quiere recibir, y brindándole todo el apoyo para lograr satisfacerle” (pág. 93), por lo

anterior se determina que el papel de cada uno de los empleados en los restaurantes es

fundamental para ofrecer a los comensales una experiencia inolvidable desde que llega al
restaurante hasta que se retira del mismo, con seguridad esto se traducirá en mejores

referencias y en un aumento en la frecuencia de las visitas por parte de los clientes. La

cordialidad, la amabilidad y el respeto hacen parte de la importancia al acoger un

consumidor en un sitio de expendio de comida rápida, la primera impresión es la que cuenta

y la última que se recuerda.

Los restaurantes de comida rápida tienen un concepto de servicio informal, ofrecen

productos de elaboración sencilla y rápida preparación como por ejemplo: pollo,

hamburguesas, pizza, perros calientes entre otros. Generalmente las franquicias de comida

como Subway, Corral, Mac Donalds, Presto entre otras, pertenecen a este tipo de

clasificación de restaurantes, dentro de sus principales características se encuentra que la

elaboración de los platos es estandarizada que quiere decir que el proceso se hace en lo

posible de forma similar, con cantidades igualadas, colores, sabores y aromas parecidos.

1.2.5 Localidad puente aranda - upz ciudad montes. La ciudad de Bogotá está

dividida en localidades, como lo menciona Torres Melo (2018), “para que los bogotanos

puedan conocer cómo va su localidad, la Veeduría Distrital desarrolló 20 fichas con los

principales datos como demografía, población, salud, educación, seguridad, infraestructura

vial y requerimientos ciudadanos” (pág. 1), por lo que en estas se podrá estar informado

con los recientes cambios presentados en la localidad número 16 llamada Puente Aranda

que es en la que se centra el estudio, la misma está ubicada en el centro- occidente de la

ciudad, esta presenta características de actividad industrial, variadas zonas comerciales y de

entretenimiento, obras de espacio público y amplias zonas residenciales.

 Datos estadísticos muestran que la Upz en el 2017 contaba con 87.522 habitantes que

corresponden al 39% con respecto al número de la localidad que en el mismo año era de

221.905 ver figura 5, lo que se evidencia en la densidad urbana es que hay un mayor

número de habitantes por hectárea es decir esta sobrepoblada.

Ilustración 4. Demografía y Población Upz Ciudad Montes

Puente Aranda está conformada por cinco (5) unidades de planeación zonal también

llamadas Upz, ''Son áreas urbanas más pequeñas que las localidades y más grandes que el

barrio” (La Cámara de Comercio de Bogotá (CCB ), 2019), es decir que estas agrupan

varios barrios que tienen características similares refiriéndose al desarrollo urbanístico. Las

funciones que cumplen las UPZ son importantes ya que favorece la participación ciudadana

y buscan generar estrategias que mejoren el espacio territorial que las cobija.

La Unidad de Planeamiento Zonal en donde se desarrollará el análisis de este trabajo

es la número 40 Ciudad Montes se ubica en la zona sur- oriental de Puente Aranda y

cuentan con avenidas principales como la Primera de Mayo, Batallón Caldas entre otras,
ver figura 5, el territorio social es de tipo residencial, el terreno pertenece al estrato tres (3),

agrupa 18 barrios como lo define Rubio (1997), ''Se denomina barrio, al conjunto de

edificaciones pobladas que componen una ciudad o distrito, como subdivisiones de ellos”

(pág. 189), presentando características distintivas de elementos arquitectónicos, simbólicos

o culturales, desarrollando y favoreciendo la conexión e integración social.

Ilustración 5. Avenidas que Atraviesan la Upz Ciudad Montes

1.2.6 Comercio. El comercio se desarrolla en un espacio de mercado donde se exhiben

productos terminados y se favorece la venta, su definición como lo dice Quevedo Coronado

(2004) “Es una actividad de mediación o interposición entre productores y consumidores

con el propósito de lucro” (pág. 3), es así como se considera una actividad económica en la

que intervienen vendedores y compradores cuya finalidad es intercambiar bienes y/o

servicios a cambio de dineros.

 La actividad comercial inicia desde los principios de la humanidad con el trueque y

ha sido una de las acciones más importantes en la era de la industrialización hasta la

actualidad contribuyendo con el desarrollo de los países y el mundo en general.

La clasificación del comercio como se observa en la tabla 1 varía según el cambio

monetario efectivo o crédito, de acuerdo al transporte que se utilice puede ser en barcos,

aviones, lanchas o vehículos, el volumen o magnitud siendo al por menor o mayor y el

lugar donde se efectúa dentro o fuera del país.

Tabla 1. Clasificación de Comercio

Adicional de acuerdo a la vía de transporte utilizado existen dos tipos de comercio

que son el mayorista y minorista formando un canal de distribución, en el cual llega el

producto o servicio al consumidor final, como lo menciona Ramírez Pascagaza (2017), “En

concreto, un mayorista está en contacto directo con los minoristas, que son los que se
encargan de vender el producto a los usuarios finales” (pág. 37), de ahí que los mayoristas

pueden ser productores, importadores y el minorista puede incluso llegar hacer el

consumidor final es decir quien usa el producto o la marca especifica.

Comercio de restaurantes

El comercio de restaurantes aborda la exhibición de comidas y bebidas preparadas,

actualmente los restaurantes se reinventan para no perder clientes, y trabajan en innovar y

así suplir las necesidades de sus comensales, para ello usan distintas estrategias por ejemplo

si es una apertura se debe así como lo menciona Vallsmadella (2002), ''Dar un plan de

apertura de restaurante, para que los posibles clientes sepan que van abrir un nuevo

restaurante, esto hará parte de su plan de negocio y desarrollo de idea de marketing y de su

presupuesto de publicidad y promoción'' (pág. 47), es decir que es importante organizar

cuales son los pasos por seguir, para abarcar un número significativo de consumidores que

queden con la expectativa de conocer el lugar.

Los restaurantes casuales y de comida rápida son actualmente los más concurridos

ofreciendo rapidez, agilidad, precios justos y llevando a que el cliente se sienta cómodo,

Brian Cooper (2002) afirma que, ''los empresarios de restaurantes han sido tradicionalmente

lentos para aprovechar la tecnología, pero a estas alturas el viejo sistema de tomar los

pedidos a mano fue remplazados en la mayoría de estos establecimientos por sistemas

integrados” (pág. 185), en los últimos años estos establecimientos se van poniendo a la

vanguardia del mercado innovando y utilizando tecnologías para crecer con el tiempo y

seguir avanzando para generar un rendimiento y así no demorase en su despacho a los

clientes, Bello Gutiérrez (2013) igualmente afirma que,“ a medida que fue aumentando el

prestigio, se muestra un espacio culinario moderno bien definido con sus características y

equipamientos y a la vez destaca la figura del restaurante autentico impulsor de las técnicas

culinarias” (pág. 43), de acuerdo a estas implementaciones se evidencia la búsqueda de la

diferenciación con respecto a sus competidores directos.

En Bogotá inaugurar un establecimiento de comidas rápidas tiene sus riegos por la alta

competitividad en este sector empresarial, por ello hay que planificar estratégicamente todo

el proceso de estudio previo que conlleve a triunfar en el mismo, así como lo comenta

Maqueda (2003) '' para que personas que no tienen experiencia puedan llegar a tener su

propio negocio con unas ciertas garantías de éxito, sin el riesgo y las dificultades que lleva

consigo la creación de una empresa independiente'' (pág. 103), por lo tanto es necesario

buscar asesoría de expertos en temas gastronómicos, hacer un análisis del mercado tanto

interno como externo, si es viable financieramente la inversión que se requiere, entre otros,

muchos más aspectos.

.
1.2.7 Plan de mercadeo. Un plan de mercado se hace con el objetivo de conseguir las

metas propuestas y en el paso a paso corregir lo que no esté funcionando, Hoyos

Ballesteros (2018), precisa que el plan de marketing es: “un documento que relaciona los

objetivos de una organización en el área comercial con sus recursos” (pág. 19), por eso al

respecto hace referencia de que tan importante es definir qué se quiere alcanzar y qué se

necesita para lograr obtener los resultados previstos, de igual forma, Orozco (1999) explica

que el plan de mercadeo: “proyecta la gestión para un periodo próximo, que puede ser

anual, semestral, trimestral, bimestral o mensual” (pág. 4), es decir que vaya muy de la
mano con la planeación que haya diseñado la organización, buscando ser el soporte de

actividades durante el tiempo que se ha establecido.

El plan de marketing permite hacer un análisis DOFA de los entornos que rodean el

negocio, logrando establecer estrategias y “ayudando a prevenir posibles errores. Así

mismo, aumenta la capacidad de reacción cuando surgen imprevistos y permite solventarlos

con una mayor agilidad, lo que se traduce en una optimización de tiempo y de costes”

(Alcaide et al.,2013, pág. 68), esto traduce que es una oportunidad de sostenibilidad a largo

plazo imponiendo retos racionales que cambien la posición con respecto a la competencia y

el desempeño comercial, creando valores agregados tanto para sus accionistas como para

sus consumidores.

En un plan de marketing según Molina Villegas (1994)se desarrollan etapas

fundamentales como son:

• Análisis de la situación, tanto al nivel interno de la empresa como externo o del

mercado por ejemplo los cambios económicos, políticos, socioculturales entre

otros, obtenidas por datos fundamentados en investigaciones o Hipótesis.

• El establecimiento de objetivos, que enfoquen el mercado meta, al cual se destina

el producto, siendo viables y realistas.

• La formulación de las estrategias y tácticas específicas para lograr objetivos.

 Al igual es importante desarrollar estrategias en busca de posicionarse en un mercado, la

ilustración 6 hace un recuento al respecto, detallando los distintos análisis necesarios como

lo es el del mercado y su segmentación, un análisis al interior de la compañía que concluye

con el plan de acción de mercadeo y finalmente un análisis de la competencia buscando ser

diferentes e incluso mejores, creando mayores oportunidades en el mercado.

Ilustración 6. Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento de Mercado.

Muchos de los factores que son cruciales para desarrollar un plan de mercadeo son

dinámicos. Conforme estos factores vayan cambiando con el tiempo, será necesario que se

actualice el plan de mercadeo. 

Hay ventajas cuando se recopilan y elaboran datos para realizar un plan de marketing,

según Ambrosio (2000), ““Congrega todas las actividades empresariales dirigidas hacia la

comercialización de un producto, el cual existe para atender las necesidades específicas de

los consumidores, establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el
mercado.”(pág. 8), esto permite hacer un cálculo de cuánto tiempo se requiere para llevar a

cabo las distintas etapas, qué personal se debe contratar para lograr alcanzar los objetivos,

cuánto es el dinero que se requiere buscando se le dé un uso óptimo.

1.2.8 Presentación de la marca. Chicken Express Bogotá; matriculada el 11 mayo de

2018 en la Cámara de Cámara de Comercio de Bogotá, cuentan con una única sede en la

localidad de Puente Aranda Upz Ciudad Montes, barrio San Benito en la dirección Cra 52 #

25–10 Sur, sus fundadores July Monroy y Manuel Cortés esposos, tiene como actividad

económica 1048 Elaboración de comidas y platos preparados.  

En sus inicios cuenta July deseaban tener ingresos adicionales a su profesión habitual

que es publicistas, les llama la atención la venta de bebidas alcohólicas o de comida rápida

por lo que finalmente deciden enfocarse en esta última por la facilidad y rapidez. Iniciaron

la búsqueda del local en arriendo, querían un sector comercial, pero a su vez residencial

pensando en los domicilios, en el que se encuentran las instalaciones en este momento es

apropiado ya que funcionaba anteriormente un restaurante, está ubicado a una cuadra de

una avenida principal como lo es la Primera de Mayo.  

Posteriormente pensaron en el nombre de la empresa, el logo, su misión, visión y los

valores a mantener, así definieron que el pollo rápido seria su especialidad y estarían

ubicados en Bogotá, dejando el nombre en inglés.  

 
 El logo (ver ilustración 7) está representado con el color rojo utilizado para marcas de

comida con una imagen de un pollo en donde sobresale el ala y la pierna que son las presas

más apetecidas de este plato.  

Ilustración 7. Logo Chicken Express Bogotá.

Misión:  
Ofrecer productos con ingredientes de calidad, frescos y buen sabor, brindando un

excelente servicio y ambiente familiar para los clientes.  

Visión:  

Crear una empresa exitosa en comidas rápidas con expansión de franquicias en toda

la ciudad. Para el año 2021 la marca se posicionará en atención, sabor, calidad y servicio al

cliente.  

  Valores:  

Responsabilidad, Amor, Compromiso, Retos, Amabilidad, Liderazgo, Calidad,

Respeto, Actitud, Servicio, Disposición (Monroy, 2019).

 Iniciaron con la venta de presas de pollo individual pero no dio resultados por lo que

el mismo mercado ha ido dándoles las pautas de que es lo que realmente se vende, han

innovado varias veces la carta con su menú.  

El personal de planta con el que cuentan la marca son 4 empleados de lunes a viernes

y una persona adicional para domicilios en moto sábado y domingo.  

[Link] Cocina  

[Link] oficios varios  

[Link]ón al Público  

Para movilizarse y entrega de domicilios cuentan con una motocicleta y una bicicleta

propia y adicional la persona que se transporta en moto exclusiva domicilios fin de

semana.  

El menú como se observa en la ilustración 8 incluye:  

➢ Pollo a la Broaster (Combo Familiar, Combo Personal)  

➢ Pollo al Horno (Solo fin de semana)  

➢ Costillitas  

➢ Alitas  

➢ Hamburguesas  

➢ Perro Caliente  

➢ Chuleta  
 ➢ Salchipapas  

➢ Strips  

➢ Bebidas (Limonada, Gaseosa, Cervezas nacional e importada, Jugos Naturales en agua o

leche)  
 

Ilustración 8. Menú Chicken Express Bogotá.

El público al que se dirige la marca son locales comerciales quienes son sus

principales clientes y consumen durante la semana, hay varias zonas residenciales que no

son fáciles de abarcar por ser apartamentos en conjunto cerrado que por seguridad es

restringido el ingreso, sin embargo cuando hay la oportunidad se dejan los volantes en

portería y si sale un domicilio la persona que lo lleva se encarga de entregar los que le
queden de camino, este tipo de clientes familiares son los que consumen generalmente los

fines de semana (Monroy, 2019).

2. Capítulo 2

2.1 Diseño Metodológico

2.1.1. Tipo de diseño o estudio. Esta investigación busca conceptualizar las temáticas

en un sector especifico del mercado, identificando cuáles son los factores más relevantes

que influyen en el proceso de percepción del consumidor a la hora de escoger un

establecimiento de comida rápida, a través de un caso de estudio para un restaurante de

comidas rápidas llamado Chicken Express, ubicado al sur de la ciudad de Bogotá.

El tipo de investigación que se aplica en este estudio inicialmente es exploratorio

Según Malhotra (2008), “el objetivo primordial de la investigación exploratoria es

brindar información que permita comprender al mercado mediante la eximición de un

problema o situación alguno” (pág. 302)), por lo que se pretende obtener información que

permita conocer la percepción de los consumidores de restaurantes de comida rápida en la

Upz Ciudad Montes, así como analizar el modo en que buscan, compran y evalúan el

servicio de comida que ellos esperan recibir junto con el nivel de satisfacción brindado para

poder establecer acciones de fidelización al caso de estudio Chicken Express Bogotá.

Posteriormente se utilizarán técnicas cualitativas, en su libro Hernández Sampieri,

Fernández Collado & Baptista Lucio (2014) menciona que: “las investigaciones cualitativas
se basan más en una lógica y proceso inductivo” (pág. 8), por eso dicho proceso de

indagación inductivo que va de lo general a lo particular conduce a que los investigadores

interactúan con los consumidores buscando respuestas a preguntas que se centran en la

experiencia social se empleará el focus group y se elaborará un guion de preguntas como

herramienta, con las pautas a considerar en su aplicación con la finalidad de poder conocer

detalladamente las opiniones de un grupo seleccionado de personas, también se recurrirá a

una serie de preguntas en entrevistas estructuradas que permiten hacer comparaciones junto

con preguntas espontaneas captando gestos, tono de voz, de esta manera obtener

información relevante que aporten significativamente a los objetivos planteados en el

proyecto.

2.1.2 Hipótesis. Para el presente estudio se determinan las siguientes Hipótesis:

• Se logra identificar las preferencias, gustos, necesidades y hábitos en los

consumidores de comida rápida en la UPZ ciudad montes.

• Se determinan los elementos preponderantes que valoran los clientes para estar

satisfechos cuando compran en Chicken Express consiguiendo establecer un plan

de fidelización de los mismos.

• Se precisan aspectos sociales que condicionan el consumo de alimentos de las

familias pertenecientes a estratos 1,2,3 de la Upz ciudad montes, puente Aranda,

Bogotá D.C.

• El diseño e implementación de un plan de marketing permite determinar cuál es

la situación actual en el mercado, a nivel interno, externo, y del cliente con el fin

de elaborar las estrategias a seguir.

 2.1.3 Muestra. El método de muestreo es no probabilístico, en su libro Monje Álvarez

(2011) expresa: “la representatividad de estas muestras no radica en la cantidad de las

mismas, sino en las posibles configuraciones subjetivas (valores-creencias-

motivaciones) de los sujetos con respecto a un objeto o fenómeno determinado” (pág.

122), con el estudio del caso Chicken Express no hay la posibilidad de entrevistar a

todos los consumidores que rodean la competencia directa del mismo.

La población que determina la muestra para entrevistas y focus group está constituida en

11 personas. En cuanto al benchmarking se analizan 5 marcas de restaurantes con visitas

evaluativas incógnitas, elaborando un diario de campo.

2.1.4 Instrumentos. En esta investigación se desarrollará una técnica de benchmarking,

que según Morales Hernández (2012) la define como: “una herramienta para la mejora de

las prácticas dentro de los negocios para llegar a ser más competitivos dentro de un

mercado cada vez más difícil” (pág. 6), por ello el objetivo de analizar, comparar y tomar

como referencia la competencia de restaurantes ubicados en la Upz, buscando sugerir

mejoras que superen los competidores.

Por otra parte, se utilizará la técnica de focus group, que de acuerdo a Wilkinson (2004)

se define como: “una forma de recolectar datos cualitativos, la cual, esencialmente, implica

e involucra a un pequeño conjunto de personas en una(s) discusión(es) de grupo

informal(es), enfocada hacia un tema o una serie de temas específicos” (pág. 177), esta

técnica facilita evaluar actitudes y opiniones de los consumidores de una forma rápida y
económica, la interacción y respuestas espontaneas pueden arrojar datos valiosos para el

estudio.

También se utilizará entrevistas semiestructuradas basadas en lo que afirman Hernández

Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, (2014): “una guía de asuntos o preguntas y

el entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales para precisar conceptos

u obtener mayor información” (pág. 403),

con el propósito de obtener respuestas desde la perspectiva de los entrevistados con sus

propias palabras, generando un clima de confianza, con un tono tentativo y cuidadoso por

parte del entrevistador.

2.1.5 Procedimiento. Para el Benchmarking se escogieron 5 marcas de restaurantes

categoría comida rápida ver anexo 1_ Formato_Benchmarking, localizados en diferentes

barrios de la Upz Ciudad Montes, con características similares al caso de estudio Chicken

Express (en donde el Pollo es el producto base y hay otras comidas en su menú) es decir

desde un nivel competitivo directo. Para lo anterior se identifican indicadores de marca que

proporcionen información como, por ejemplo: (presencia, frecuencia, contenidos, acciones

especiales de publicidad) en la red social Facebook, Branding (identidad de marca, tono,

como atraen al cliente, mensajes que destacan de la marca), cuáles son los precios que

establecen para sus productos, cómo es el proceso de venta, cómo consiguen los clientes,

para conseguir la información se utiliza el método cliente incognito o misterioso, buscar en

internet sobre las marcas.

En el Focus Group se convocarán 8 clientes consumidores de Chicken Express para que

participen de la sesión de preguntas en forma de conversatorio, incentivando su

participación ofreciendo un descuento del 20% en la cuenta de su pedido en ese día, ver

anexo 2_Formato_Focus_Group.

Para las entrevistas semiestructuradas ver anexo 3_formato_Entrevistas, se llevarán a

cabo a 3 personas con Alto rango del restaurante en estudio, los investigadores realizarán

las preguntas en forma de conversatorio que están determinadas, pero también si surgen

algunas que no lo estén si se creen pertinentes y que apliquen, se hacen.

Como evidencia del desarrollo de las entrevistas se puede ver Anexo

4_URL_Instrumentos.

2.1.6 Consideraciones éticas. Buscando un manejo adecuado y responsable de la

información recopilada por parte de los participantes de la investigación, se entrega una

carta de autorización a los mismos brindando tranquilidad con respecto a sus opiniones las

cuales serán grabadas en audio y video con el objetivo de presentar una evidencia real del

estudio efectuado, resaltando que son para fines educativos, la carta debe llevar la firma de

aceptación del entrevistado, ver anexo 5_Consentimiento_Informado_Focus y anexo 6

_Consentimiento_Informado_Entrevistas.

3. Capítulo 3

3.1 Resultados del Benchmarking

 Para esta investigación se analizan los principales competidores en la Upz Ciudad

Montes de restaurantes comida rápida, ver Anexo 7_Benchmarking_Desarrollado, como

lo son: Mac pollo a la carta, Restaurante la villa del broaster, Restaurante S.B.A (Super

Broaster Americano), Restaurante Broaster La Cabaña, Restaurante Real Dany Broaster y el caso de

estudio Restaurante Chicken Express, donde se trabajan categorías como: trayectoria de la marca,

producto, servicio y red de comunicación.

En trayectoria de la marca, el Restaurante S.B.A (Super Broaster Americano) es el primero en

esta categoría, ya que desde agosto de 1995 inicia como una cadena de restaurantes, con

una variedad de platos donde su principal atractivo es el exquisito pollo broaster, desde

su inicio presta un servicio adicional como lo es el servicio a domicilio, algo nuevo en

el sector, actualmente cuenta con 9 puntos de venta, ubicados en las siguientes

localidades: Santa fe, Chapinero, Kennedy, San Cristóbal, Puente Aranda y

Engativá, teniendo como visión atender las familias llegando a 20 puntos de venta,

aumentando el portafolio de productos y servicios, estando a la vanguardia frente a los

avances tecnológicos equipándose con maquinaria de punta, certificándose en un

programa de calidad y capacitando su personal para que sea calificado, lo anterior en

busca de atraer mayor cantidad de clientes, su misión es satisfacer las necesidades

alimentarias comercializando pollo broaster y asado para la familia. Esta marca es

reconocida y frecuentada por el público en los diferentes sectores, su imagen ante el

consumidor es positiva ya que guarda la esencia de calidad y prestigio desde 1995.

Su logo es un pollo blanco fuerte con plumas rojas en su cola y cresta, en su pecho el

sello del mejor pollo y en medio de las letras S.B.A de color amarillo.
 En su identidad de marca y reconocimiento los restaurantes Mac pollo a la carta son

recordados por los consumidores y algunos de los comentarios por ejemplo en el sitio de

domicilios degusta (2017) afirman que, “es un buen restaurante, el pollo es fresco y de buen

sabor, también venden productos para llevar”, sus puntos de venta de pollo crudo a nivel

nacional son conocidos, su logo es la descripción de un pollo en franjas rojas y en el centro

un círculo color amarillo y debajo las letras Mac pollo con el lema la marca de pollo

número 1 en Colombia, con letras negras.

El tercer restaurante con mayor trayectoria es Broaster la Cabaña fundado en el año

2012 como negocio familiar, su especialidad es el pollo frito y apanado, la pizza y las

hamburguesas, actualmente cuenta con dos puntos de venta llamados punto1 y punto 2

ubicados en: • Cl 5 A 43 b 26 punto 1 • Cl 27 B 23 85 Punto 2. Su visión es crear una

empresa exitosa de comidas rápidas posicionándose cada día en calidad, atención y servicio

al cliente. Su misión es satisfacer las necesidades de los clientes, brindándoles servicios que

consiste en: una serie de comidas rápidas para cualquier ocasión, en su identidad de marca

y reconocimiento, este restaurante solo es reconocido en su sector o barrio más en el resto

de la ciudad no, actualmente no cuenta con un logo definido y el que tiene es patrocinado

por una marca de gaseosas.

El cuarto restaurante en la línea es Real Dany Broaster es un referente a la hora de

escoger un lugar cálido, amable, de fácil acceso y de buena sazón, con su único punto de

venta es refrendado con el paso del tiempo gracias a su experiencia y trayectoria, teniendo

como misión una excelente atención, el sabor y la calidad de sus productos, todo esto

garantiza la confianza, la seguridad de sus clientes, su visión es ser reconocidos como el

mejor restaurante de pollo broaster de la ciudad por sus estándares de calidad, la óptima

atención y satisfacción de las necesidades de los clientes, contando con colaboradores

plenamente identificados con la empresa. El logo está representado con el color rojo,

amarillo y blanco, utilizado para marcas de comida, con una imagen de un pollo elegante,

encerrado con un círculo, sobreponiendo en la parte inferior del pollo el nombre del

restaurante, tiene buena aceptación en el sector, proyecta amabilidad y ambiente familiar.

El quinto restaurante que sigue es Chicken Express, ubicado actualmente en la Carrera

52 # 25 - 10 Sur Barrio San Eusebio, cuenta con un único establecimiento en la ciudad

desde el año 2016, su misión: ofrecer productos con ingredientes de calidad, frescos y buen

sabor, brindando un excelente servicio y ambiente familiar para los clientes, su visión: crear

una empresa exitosa en comidas rápidas con expansión de franquicias en toda la ciudad,

para el año 2021 se busca que la marca sea reconocida por su atención, sabor, calidad y

servicio al cliente, el logo está representado con el color rojo utilizado para marcas de

comida, con una imagen de un pollo en donde sobresale el ala y la pierna que son las presas

más apetecidas en el cliente, maneja domicilios con una promesa de servicio de 30 minutos,

esto la hacen muy visitada y escogida por el público, y reconocida en sus sectores.

El sexto restaurante en trayectoria es La Villa del Broaster desde sus inicios en el año

2017 está comprometida en ofrecer siempre a sus clientes el mejor pollo y para ello ha

establecido en todo el personal de la empresa, el objetivo de especializarse en la

elaboración de pollos broaster a través de una estructura de mejora continua, para lograr

productos de calidad con el gusto tradicional de la comida hogareña, manteniendo altas

normas de higiene en todas las unidades, para brindar un servicio confiable y con calidad al

cliente, tiene como misión: llegar a toda clase de público brindando un alto grado de

satisfacción y tranquilidad, su visión: ser la empresa líder, posicionada en el mercado como

la mejor respecto a su sabor, calidad, economía y oferta de sus productos garantizando la

confiabilidad a sus clientes y respetando el medio ambiente generando así fuente de trabajo

para el bien de la compañía y sus colaboradores. El logo está representado con el color rojo,

amarillo y blanco, utilizado para marcas de comida con una foto de un pollo fuerte,

reforzando la imagen con presas de pollo broaster, este restaurante tiene buena aceptación

solo en su sector, más en el resto de la ciudad no es conocida.

En cuanto a la categoría producto el Restaurante S.B.A (Super Broaster Americano)

ofrece una amplia carta de productos como: pollo asado, pollo apanado,

alitas, superpicadas y hamburguesas, bebidas, otras especialidades en bandejas como: arroz

con pollo, arroz a la valenciana, arroz con mariscos, arroz americano, y diferentes sopas

como: sopa de menudencia, sopa con espinaca, sopas de arroz , y otros tipos de bandeja

nacional como: bandeja paisa, bandeja de pescado, bandeja con pollo, bandeja con pollo y

champiñones, en sus diferentes presentaciones, familiar, unipersonal, combo amigos, sus

precios son acordes al sector algunos son: pollo asado $25.900 • pollo apanado $ 27.900 •

alitas $ 13900 x 10 unds. El establecimiento, cuenta con gran publicidad de precios al

ingresar de todos sus productos, meseros entregan menú al visitante, cuenta con un

espacio cómodo, limpio, su personal tiene una buena presentación, los productos más

demandados son bandejas especiales con pollo asado o broaster

El restaurante que sigue con una oferta amplia en sus productos es: Chicken Express,

teniendo en su carta de menú, pollo al horno (solo fin de semana), costillitas, alitas,

hamburguesas, perros calientes, chuleta, salchipapas, strips, bebidas (limonada, gaseosa,

cervezas nacional e importada, jugos naturales en agua o leche), dentro de sus

presentaciones se destacan los combos familiar y personal. A continuación, la relación de

precios en algunos de sus productos: pollo al horno $18.000, costillitas $14.000, alitas

$15.400, hamburguesas desde $13.000 cervezas nacional $4.000 e importada $5.000, su

menú es diverso en combos familiares y personal. El establecimiento cuenta con publicidad

de precios de sus productos en pantallas led y cuadros, los meseros entregan menú al

consumidor, se observa un lugar limpio, resaltan colores como el rojo, blanco, negro, es un

lugar tranquilo y muy familiar, ordenado para solicitar el servicio, su personal muy atento y

amable, los productos más demandados son: alitas BBQ y alitas picantes.

El restaurante que continúa en el análisis de acuerdo a la variedad en su menú es: la

Villa del Broaster en donde se ofrece pollo broaster, arroz con pollo, pechuga, mojarra,

bagre, churrasco, bandeja con pollo, platos a la carta en diferentes presentaciones como la

familiar y unipersonal, maneja combos por ejemplo: pollo broaster con yuca, patacón y

arepa que cuesta $21.000, pollo broaster papa francesa, con yuca, patacón, arepa y gaseosa

1,5 litros con un precio de $26.500 entre otros, diferentes tipo de bebidas. En los aspectos

del establecimiento, se observan mesas, pisos, baños en estado de limpieza, con espacio

entre mesas, personal con buena presentación y brindan buena atención, los productos más

demandados son el combo pollo broaster y bandejas de arroz con pollo, cuenta con

visibilidad publicitaria con precios de algunos productos en las paredes del local.

El restaurante que más se enfoca en su menú con producto principal como el pollo

es Mac pollo a la carta, se encuentra pollo asado, pollo apanado, hamburguesas, perro

caliente, alas apanadas, alas BBQ, nuggets de pollo, sándwich de pollo, en presentaciones

familiares y unipersonal, se observa que los precios son los más costosos del mercado, a

continuación, se relaciona algunos: pollo asado $ 35.000, pollo apanado $ 38.000,

hamburguesas $22.000, perros calientes $16.000. Mac pollo a la carta ofrece solo menú

derivados del pollo, no hay más alternativas de comida rápida, el personal que atiende

siempre ofrece la oferta del día y entregan el menú en físico, se observa un lugar limpio,

con instalaciones de color negro y amarillo, el sitio es tranquilo y muy familiar, ordenado

para solicitar el servicio. Los productos más demandados son: pollo apanado, pollo asado,

alas apanadas.

El restaurante Real Dany Broaster ofrece, pollo broaster, pizza, hamburguesa, alitas

broaster, salchipapa, en presentación personal y familiar, sus precios son económicos.

Ofrecen combos de: pollo broaster con papa francesa, yuca, arepa, gaseosa 1.65 litros a un

costo de $27.000, 2 Pollos Broaster más papa francesa, con yuca, arepa y gaseosa 2,5 litros

por $51.000, bandeja con pollo a $13.000, churrasco $16.500, ofrece diferentes tipos de

arroces, bebidas, bandejas especiales. El menú y sus precios se visualizan en afiches y

rompe tráfico, el personal de meseros está atento al servicio del cliente, tienen buena actitud

y atención, es un lugar cómodo y limpio, los productos más demandados son el combo

pollo broaster, arroz con pollo y la pechuga a la plancha.

Por último, encontramos Broaster la Cabaña que ofrece: pollo broaster, pollo frito,

pizza, hamburguesa, alitas en preparación broaster, salchipapa entre otros, las

presentaciones son familiares y personales, sus precios los más económicos

en comparación con los vistos anteriormente por ejemplo costo el pollo frito s $ 19800 •

Pizza $ desde 6000 • Hamburguesa $ 7300 • Salchipapas $ 5600, en su menú no hay gran

variedad solo los mencionados anteriormente. El local cuenta con los menú y precios en el

lugar, como afiches y rompe tráficos, el personal está muy pendiente del visitante, atención
buena, Se percibe un lugar con las condiciones adecuadas para su funcionamiento, y

familiaridad, falta luz en el restaurante muy oscuro, y su producto más demandado es

pollo frito.

Respecto a la categoría de servicio, el restaurante que más se destaca es S.B.A (Super

Broaster Americano) debido a que sus instalaciones son impecables y ordenadas, su

personal se ve uniformado con gorra roja, pantalón negro, una camiseta amarilla, delantal

rojo y portan un carnet de identificación. El punto de venta está bien distribuido, hay una

capacidad de 20 mesas, cada una con cuatro puestos. Recibe diferentes medios de pago

como: tarjeta de crédito, débito, bono Sodexo y efectivo. Cuentan con página web, servicio

a domicilio en sus puntos de venta.

Chicken Express también se destaca en cuanto a servicio, se observa un lugar limpio,

resaltan sus colores persuasivos como el rojo que abre el apetito y el negro que da la

sensación de lujo, es tranquilo y muy familiar. Su personal este uniformado, pero más

informal que como se relaciona en S.B.A. Su capacidad es más pequeña con 6 mesas x 4

puestos cada una. Los medios de pago que reciben son efectivo, crédito y débito. Hacen

presencia en la red social Facebook y se comunican con sus clientes por WhatsApp.

En su orden le sigue restaurante la Villa del Broaster, en donde se evidencia un lugar

cómodo y limpio, su decoración es moderada. El personal al igual que en todos los

restaurantes está uniformado. Su capacidad es la misma que Chicken Express 6 mesas x 4

puestos cada una, también como medios de pago reciben efectivo y tarjeta, no cuenta con

página web.
 El restaurante Real Dany Broaster cuenta con instalaciones acogedoras con buena

presentación. Su personal usa camiseta y gorra que los identifica como empleados, brindan

en general una atención adecuada y amable. Su capacidad de mesas es de 8 en el

establecimiento cada una por 4 puestos. Los diferentes medios de pago son similares a los

de la competencia pues reciben efectivo y tarjetas. Al igual que Chicken no tiene página

web.

Continua Mac pollo a la carta, presta un servicio eficiente en sus instalaciones. Su

capacidad es la más reducida con 4 mesas x 6 puestos, el lugar es acogedor y limpio. El

personal está dispuesto en atender, usan uniformes que los identifica como empleados. El

medio de pago que recibe es solo efectivo a diferencia de los otros restaurantes analizados.

Al igual que S.B.A cuenta con página web.

Por último, dentro del aspecto de servicio se encuentra Broaster la Cabaña, ya que posee

algunas deficiencias en sus instalaciones en cuanto a iluminación. Tiene una capacidad

igual que Real Dany Broaster de 8 mesas por 4 puestos. El personal está muy pendiente del

visitante, con buena disposición pero no está uniformado. No tiene página web. Recibe

pagos en efectivo únicamente igual que Mac Pollo a la carta.

Frente a su red de comunicación el restaurante más completo es S.B.A (Super Broaster

Americano),hace presencia en Facebook e Instagram con una totalidad de seguidores de

2.934, cuenta con página web, en sus puntos de venta hay televisores con publicidad de

la marca, promociones, precios con frecuencia diaria, su nuevo producto en el mercado es

la picada familiar con el lema comparte más en familia, sus comentarios en las redes
sociales por sus seguidores son: “el lugar preferido por las familias en el sector, por

economía, variedad, familiaridad” (SBA, 2014), por lo anterior es muy recomendado.

Le continua Mac pollo a la carta con 1.128 seguidores en Facebook, en sus puntos de

venta hay tropezones con las ofertas del día, volantes con sus diferentes menús, cuenta con

página web, app para hacer pedidos a domicilios, las publicaciones son

permanentes, promociones del día como pague 1 lleve 2 hamburguesas. Algunos

comentarios en sus redes sociales Facebook (2018): “Me gustaría que tuvieran más puntos

de venta en Bogotá” “No sabía que había Mac pollo a la carta” “Me gustan las

hamburguesas de pollo”

Seguido por Chicken Express que con solo 30 seguidores hace presencia en Facebook y

WhatsApp, su red de comunicación más utilizada son los volantes tipo folletos con el

menú, envió de promociones por WhatsApp. Están suscritos a Uber Eat,

Rapi, [Link]. La frecuencia de publicaciones es permanente, promociones

como: lunes de hamburguesas, pague una y la segunda con un porcentaje de descuento.

Aún no hay cometarios en sus redes sociales por su poca popularidad. Le sigue el

restaurante La Villa del Broaster no hace presencia en redes sociales, su red de

comunicación es el volanteo con la oferta del día, todos los días hay una promoción en

algunos de sus productos como por ejemplo en combos y mini platos a la carta.

El Restaurante Real Dany Broaster como el anterior restaurante no tiene redes sociales,

no cuenta con página web, solo utilizan volantes con sus respectivos precios del menú y

ofertas, si hay una frecuencia diaria de promociones, en algunos de sus combos.

 Igual el Restaurante Broaster La Cabaña no cuenta con un plan de comunicación, solo

cuenta con publicidad en el lugar con sus precios, no hace presencia en redes sociales y

no tiene página web. Estos últimos son carentes de publicidad en internet, por lo que es una

desventaja, poseerlas refuerza la comunicación con los consumidores, así como afirma

Olmedilla (2018), “las redes sociales te permiten comunicar o dar una respuesta rápida que

llegará a muchos seguidores” (pág. 1), siendo muy importante ya que logran informar a un

gran número de personas, ayudando a que ellas conozcan mejor la marca y a su vez conocer

a los habituales usuarios para poder determinar en qué se puede mejorar y realizar

comparaciones con la competencia.

3.2 Resultados de las Entrevistas

3.2.1 Mapa categórico perfil del encuestado.

 Ilustración 9. Mapa Categorial Perfil del Encuestado.

En la primera categoría perfil del encuestado, ¿teniendo en cuenta las preguntas su

nombre, profesión, años de experiencia en el mercado de restaurantes?, Evelyn García

comenta que es Administradora de empresas y tiene un año y medio de experiencia en el

manejo de restaurantes, Sandra Cortés contesta que su profesión es Administrar Negocios y

su experiencia en restaurantes es de un año, July Monroy afirma ser propietaria del negocio

como su profesión y que al igual que Evelyn tiene un año y medio de experiencia que es lo

que lleva funcionando el restaurante de comidas rápidas Chicken Express.

Con respecto a las preguntas ¿cuánto tiempo lleva trabajando para Chicken Express,

¿Cuál es su cargo, le gusta el trabajo que desempeña y porqué, ¿cómo es el ambiente

laboral? Evelyn García comenta que hace un año y medio trabaja allí, haciendo referencia

que es una sociedad familiar buscando estar más unidos, que es un trabajo muy sociable y

que le permite tratar con distintos públicos siendo esto algo que le gusta, manejando un

ambiente laboral basado en la motivación a los empleados siendo esto fundamental para el

buen manejo de las diferentes labores. Sandra García contesta a estas preguntas afirmando

que trabaja en el restaurante hace un año y tres meses, desempeñándose como

administradora de este, manifiesta que le gusta su trabajo por el manejo de público y que el

ambiente laboral es muy bueno porque trabajan en equipo y se entiende con sus

compañeros. July Monroy respondió que hace año y medio trabaja en el negocio, que es

una de las propietarias, le gusta su trabajo por la interacción y servicio que puede brindarle

al cliente, con respecto al ambiente laboral hace énfasis en que cada miembro del equipo

desarrolla una función y se colaboran mutuamente entre todos.

3.2.2 Mapa categórico Chicken express.
 Ilustración 10. Mapa Categorial Chicken Express.

De acuerdo con las preguntas de la categoría Mercado ¿cuál es su competencia más

fuerte y cercana del restaurante? ¿qué ha visto de diferente en relación con la competencia

y sus estrategias? ¿qué hace Chicken Express para diferenciarse de la competencia? ¿cuáles

son las herramientas de Marketing que tiene y como las trabaja? ¿tienen un plan o generar a

partir de un documento las estrategias y acciones para la marca.

Se relacionan bajo el modelo de Glasser y Strauss, ver anexo

8_Entrevistas_Técnica_Glaser_&_Strauss encontrando subniveles como son: la

diferencia del restaurante Chicken Express con respecto a su competencia más cercana

resaltando Monroy (2019)): “que sus recetas son propias- únicas, ya que cuentan con una

máquina freidora especial para elaborar pollo a la broaster” que no tienen sus competidores,

siendo este el factor determinante para diferenciarse.

De otro lado se pudo determinar que hay competencia directa alrededor de la Upz donde

se ubica el caso de estudio, Lado & Wilson (1994) define que hay competencia en:

“empresas enfocadas al mismo mercado que el nuestro, que ofrezcan un producto o servicio

similar” (pág. 156), siendo claro que muy cerca hay sitios que ofrecen pollo y comidas

rápidas, pero estos productos están independientes en cada establecimiento es decir hay

unos donde solo se ofrece al público pollo en diferentes presentaciones como, por ejemplo:

arroz con pollo, asado, frito o a la broaster y otros sitios donde no se consigue pollo pero si

hamburguesas, perros calientes, pizza entre otros. Este factor es lo que se relaciona en otra

subcategoría que es el portafolio de productos que ofrece Chicken Express con el principal
producto que es el pollo en sus preparaciones asado o a la broaster y a su vez

hamburguesas, perros calientes, salchipapas entre otros todos incluidos en su menú.

También dentro de la categoría se encuentra un subnivel que hace referencia al producto

que entrega Chicken Express a sus consumidores, en donde se resalta la calidad de las

materias primas con las que se preparan los alimentos, destacando sus principales

proveedores como son: Mac pollo quien les abastece el pollo, Zenú con las salchichas y el

jamón, los panes que utilizan para sus hamburguesas y perros son de marca Bimbo, las

papas y yuca son de McCain, las verduras las compran en supermercados de grandes

superficies, esto contribuye a que se obtenga muy buen sabor en las comidas y por otra

parte el cliente tiene la garantía que los alimentos se preparan cuando solicita su pedido,

logrando brindar frescura en los mismas.

De acuerdo a las preguntas para la categoría establecimiento ¿considera que el

establecimiento está bien ubicado si/no por qué? ¿Qué horarios manejan al público, son

adecuados si/no por qué? ¿Cuáles son los requerimientos para el reclutamiento y selección

del personal de Chicken Express? ¿Cuántas personas tiene a cargo? ¿Cómo se maneja

en cuanto a personal Chicken Express entre semana y los fines de semana? ¿Cuál es la

forma de pago en el establecimiento? ¿Considera que es adecuada? ¿Como se mantiene el

control del óptimo funcionamiento de la operación Chicken Express?, otras.

Se encuentra que se desprende un subnivel que es la ubicación, considerándose que es

ideal puesto que hay una alta densidad de población y un elevado tráfico de peatones, el

sector posee una alta oferta gastronómica siendo un punto clave dentro del análisis
realizado, debido a que “si nosotros no tenemos un punto estratégico realmente va a

pasar solo el negocio, va a estar solo Chicken, entonces ese es un riesgo, las ventas no

van a ser las esperadas” (García Cortés, 2019), el restaurante se ubica en la localidad de

Puente Aranda en donde los locales comerciales matriculados son cerca de 11.917 que

equivalen al 44% del total de establecimientos encuentra en un sitio muy transitado en

medio de locales comerciales y zonas residenciales (Veeduria Distrital , 2017) lo que

evidencia que es siendo una zona con oportunidades, con potencial, favoreciendo poder

abastecer y que se sientan atraídos diferentes clases de clientes que buscan una solución

de alimentación y se benefician de los servicios prestados en este tipo de negocios.

Factores como el horario entre las 12:00 del medio día hasta las 9:00 pm de lunes a

jueves, los fines de semana de 11:00 am y 10:00 pm y las formas de pago como:

contado, tarjetas débito y crédito (Master Card, Visa, Diners Club, American

Express) han sido estudiados por sus dueños concluyendo que los actuales son los

ideales para cubrir la demanda.

La limpieza es otro factor importante dentro de la categoría, debido a que la higiene

preserva la salud y es de suma importancia en locales comerciales que se dedican a

brindar alimentos que son manipulados y finalmente ingeridos por los clientes, por ello

es obligatorio que se sigan normas de limpieza y hábitos de aseo, como por ejemplo el

baño diario, no utilizar perfumes, si se está enfermo (gripe, tos, heridas cutáneas) no

permitir el contacto con los alimentos, uñas sin pintar, no uso de accesorios como

anillos, relojes, el personal debe estar entrenado para las buenas prácticas de

manipulación de alimentos, en cuanto a las instalaciones y su mantenimiento, resulta

agradable encontrar un ambiente fresco y limpio que trasmita calidez, siendo un aspecto
visual que influye para los consumidores, quienes a un negocio con mal aspecto quizás

no prefieran acudir e irse hacia la competencia, es importante cuidar la imagen que se

quiere transmitir para causar una buena impresión a los clientes que visiten el negocio,

sirviendo para atraer a nuevos y fidelizar a los existentes incitándolos a que asistan más

seguido. Por otra parte, la apariencia de los empleados, su limpieza tanto física como la

de su uniforme, este tiene ciertos requisitos que exige sanidad para el personal de la

cocina: pantalón, camisa y delantal de color Blanco en tela antifluido, sobre el mismo

llevan otro delantal plástico, guantes de nitrilo azules o blancos, tapabocas, cofia, un

gorro pirata y sus zapatos son antideslizantes, para los meseros no es tan estricto usan

camiseta polo blanca y pantalón jeans, los domiciliarios usan maleta especial para los

domicilios, camiseta polo, pantalón Jeans, adicional la chaqueta que lleva el logo e

información del establecimiento así como lo afirma García Cortés (2019): “el aseo en su

presentación personal en que siempre tenga sus accesorios adecuados como es su

tapabocas, su maya, su cofia del cabello y su uniforme”, siendo estos aspectos

fundamentales entre el equipo de trabajo, ya que hacen parte de la imagen del negocio

mencionada anteriormente.

Otro aspecto que se tiene en cuenta dentro de la categoría establecimiento, es el personal

que hace parte de Chicken Express donde se destaca que, para cubrir necesidades de

demanda alta los fines de semana, se incrementa en número de personas como lo

relaciona Monroy (2019):”entre semana cinco y el fin de semana siete, fin de semana

son tres domiciliarios, auxiliar de cocina, cocinero, mesero y cajera”, entre semana

cubren los turnos 5 empleados distribuidos de la siguiente forma: una persona a cargo de

la cocina quien es el encargado de la preparación de los productos, una persona que se

hace cargo de la atención a las mesas, una que tiene la responsabilidad de la caja

manejando el flujo de dinero, dos personas están a cargo de los domicilios y como

medio de movilización utilizan motocicleta y bicicleta. Para el fin de semana se unen

dos personas más, dando soporte una en la cocina como auxiliar y otra en domicilios con

motocicleta.

De otro lado se analiza la importancia del personal en Chicken Express puesto que son

los encargados de ofrecer la experiencia de servicio al cliente como lo afirma Lloret

Delgado (2012) “en un restaurante es, muchas de las veces, la diferencia entre una

experiencia positiva o excelente y una experiencia negativa o simplemente regular”

(pág. 116), es necesaria una total organización y compromiso por parte de los

trabajadores, para que los resultados sean buenos, es fundamental que se encuentren

motivados y comprometidos con sus tareas, en general se percibe un ambiente laboral

bueno, con relaciones de respeto, los dueños tienen cercanía con los empleados y hay

constantemente capacitaciones asignando tareas y ofreciendo los materiales que les

faciliten las funciones asignadas.

Para el análisis de la categoría consumidor se realizaron las siguientes preguntas: ¿Cuál

es el perfil del cliente que comúnmente visita Chicken Express? El cliente

visita Chicken Express: solo, en plan familiar, ¿plan amigos o todas las anteriores? ¿Qué

problema ha tenido con sus clientes y como los ha resuelto? ¿Qué aspectos de servicio al

cliente piensa que son más importantes para Chicken Express? 

 Encontrando que se desprenden un aspecto como familias, es claro de acuerdo a que el

restaurante está ubicado en medio de zonas residenciales con casas y edificios de

apartamentos destinados a vivienda de acuerdo a lo que comenta Monroy (2019) “los fines

de semana ya es como a las familias, a la parte residencial como tal” a quienes se les brinda

el servicio, las mismas están compuestas por distintos miembros como padres e hijos o más

extensa con abuelos, tíos, primos y otros parientes, algunos asisten al local de Chicken en

plan familiar para compartir y departir sus alimentos, otros hacen sus pedidos para que sean

llevados hasta sus hogares por medio de domicilio.

Otro subnivel aspecto de la categoría consumidor que se desprende es el de

trabajadores, los mismos se encuentran en los locales comerciales, industrias y fábricas,

igualmente se abastecen del restaurante en su gran mayoría pidiendo a domicilio, la mayor

demanda de estos consumidores se da entre semana que son los días que están en función

de sus empleos.

También se desprende de la categoría, el nivel de jóvenes como consumidores de

comida rápida, un estudio de la Nacional de Salud Escolar (Ense) descrito por El País

(2018) afirma que: “uno de cada dos escolares en Colombia consume comidas rápidas”, de

ahí el análisis de que este tipo de clientes son muy frecuentes, por popularidad, precios

accesibles, conveniencia, practicidad y su fácil obtención en el

establecimiento Chicken Express.

De acuerdo con la categoría fidelización con las preguntas ¿Cuál ha sido la clave para

atraer nuevos clientes? ¿Como ha logrado la fidelidad de su clientela? ¿Cuáles son los

aspectos que el cliente toma más en cuenta para asistir a un restaurante de comida rápida,

tomando como ejemplo el servicio, higiene, sabor, seguridad, etc.? ¿Piensa que para que

una persona prefiera un restaurante de comida rápida solo basta con tener un buen menú o

servicio, o que aspectos cree que hagan que una persona escoja determinado restaurante? 

Se desglosa un nivel denominado buen servicio que hace referencia a cubrir las

necesidades y cumplir las expectativas de manera oportuna y eficiente de los consumidores,

aspectos claves como la amabilidad, calidez y respeto influyen en el servicio que les

ofrece Chicken Express a sus usuarios. Este nivel es de suma importancia como lo afirma

Gómez Barrero & Gil Madrona (2010), “El servicio al cliente es el conjunto de estrategias

que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y

expectativas de sus clientes externos” (pág. 19), es vital que los comensales encuentren

todo lo que necesitan para que no piensen en revisar la competencia corriendo el riesgo que

se cambien a ella y no vuelvan al establecimiento.

Por otra parte se desprende un nivel de promoción que ha sido clave para la fidelización

de los clientes del restaurante, darse a conocer con los volantes que se detallan como un

subnivel, los mismos muestran el menú ofrecido, ha funcionado muy bien, de acuerdo a lo

que menciona García Cortés (2019), “ Nosotros sacamos para que las personas conserven

por ejemplo el volante y nos lleven muy en mente a la hora de solicitar su domicilio,

tenemos como un desprendible aparte, que pueden reclamar un adicional con su pedido,

entonces esa estrategia nos ha funcionado muy bien”, esta técnica la utilizan

constantemente todas las semanas, generando recordación en la mente de los consumidores

e incitando a que sea su mejor opción al necesitar abastecerse de alimentos prácticos,

rápidos y listos para consumir.

Chicken Express cuenta con red social Facebook, en donde comparte contenido con las

continuas promociones e innovación de sus productos, por ejemplo: hace aproximadamente

un año se publicó un video:¡Disfrute de nuestros productos...! que obtuvo 1,2 mil

reproducciones, el 31 de agosto en sus publicaciones resaltaron la nueva

hamburguesa Chicken Rings junto con los ingredientes que la componen, su precio de

venta al público y tiene 4 me gusta por otro lado, manejan la aplicación de WhatsApp en

donde transmiten información a sus clientes, Monroy (2019) afirma que, “por ejemplo los

lunes hay promoción de hamburguesa que es pague una y lleve la otra con valor menor, los

martes y los miércoles se maneja el pollo y medio por treinta mil”, este tipo de ofertas las

realizan en los días de menor demanda en busca de subir las ventas.

Por último, se analiza el nivel de innovación en la categoría de fidelización, en donde se

relaciona que la variedad en los productos es una buena estrategia, que genera

competitividad y diferenciación, ya que los consumidores van a tener distintas opciones

para escoger y cubrir sus gustos, llevando a aumentar las ventas y ganando la preferencia

cuando haya que escoger el restaurante de comida rápida, de acuerdo con una definición

mencionada por García González (2012), “Una innovación de producto, es la introducción

de un bien o servicio que es nuevo o significativamente mejorado con respecto a sus

características o aplicaciones previas” ( (pág. 5), aplicado a Chicken Express la

introducción de productos nuevos durante el año y medio que lleva en funcionamiento ha

sido constante, determinando que este factor es muy importante ya que ofrece variedad y
distintas alternativas de platos a su público, han cambiado el menú varias veces en busca de

satisfacer gustos y presentar una oferta llamativa que marque la diferencia ante sus

competidores.

3.3 Resultados de Focus Group

3.3.1 Mapa categórico consumidores Chicken express.

Ilustración 11. Mapa Categorial Consumidores Chicken Express.

En la primera categoría perfil del consumidor se resalta la importancia de este, ya

que es el que determina la dinámica del mercado, pues cada día se encuentra más

empoderado e informado para escoger la opción de compra que considere más valiosa.
Por ello, es necesario estudiarlo y entenderlo, por su parte Colet Areán & Polío Morán

(2014) explican que para ofrecer un servicio personalizado y que los productos se

adecuen a los clientes, “ necesitamos recopilar datos demográficos, sociológicos,

psicológicos, etc., que definan sus necesidades, expectativas y demandas” (pág. 2), por

eso es clave la investigación de mercados que recopila datos que ofrecen información de

gustos y necesidades, ayudando a tomar decisiones acertadas frente a lo que se va a

ofrecer al mercado. Con respecto a las preguntas de ¿Cuál es su nombre?, ¿Qué edad

tiene?, ¿En qué barrio vive? ¿Cuál es su profesión?, ¿Cuándo usted visita

a Chicken Express, lo hace: solo, plan Familiar, ¿plan amigos o todas las anteriores?

Encontrando que las personas entrevistadas son hombres y mujeres, de edades entre

25 a 45 años, tiene un nivel socio económico medio-bajo, medio-medio, medio-alto, son

personas que se dedican a trabajar y estudiar, algunas son cabezas de hogar, Jara (2019),

consumidor de Chicken Express, afirma: "yo disfruto del sitio por la calidad de los

productos, comparto con mi familia y compañeros", para ellos al asistir al restaurante

consideran importante un espacio que les permita relacionarse con sus amigos y/o

compañeros de trabajo, pero en especial con su grupo familiar, saboreando los alimentos

y con la confianza que proporciona la frescura de los mismos.

Es importante comprender el mercado, debido a la alta competencia que se vive

actualmente, los cambios tecnológicos crean expectativa e incertidumbre en los clientes

que de acuerdo a lo que afirman Kotler, Armstrong, Cámara Ibañez & Cruz Roche

(2004) se definen como: “conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede

satisfacerse mediante una relación de intercambio” (pág. 5), determinando que son la

esencia de los negocios puesto que, al preferir ciertos servicios o productos, van a

ofrecer un cambio que generalmente es de carácter económico. En esta categoría se

analizaron las siguientes preguntas: ¿Es importante la variedad en el menú de un

restaurante de comida rápida?, ¿Que medios frecuenta para realizar la búsqueda de

información acerca de restaurantes de comida rápida?, entre otras

Del análisis realizado bajo el modelo de comparación constante de la técnica de

Glaser y Strauss, ver anexo 9_Focus_Group_Técnica_Glaser_&_Strauss se

establecieron dos aspectos importantes como son la atención y la publicidad. Para los

consumidores la atención cumple un papel fundamental en el momento de elegir

temporal o definitivamente el servicio del restaurante en estudio Chicken Express, la

amabilidad, disposición, buena actitud para resolver dudas y presentar sugerencias es lo

que marca la diferencia. Dentro de esta categoría los clientes resaltan que la variedad en

el menú es importante de acuerdo con esto, Alonso (2019) cliente de Chicken Express,

indica que visita el restaurante "en plan familiar ya que lleva niños, es importante que

haya un menú especial para ellos o dependiendo el tipo de alimentos que consuma uno

por motivos de salud", con esta afirmación el comensal hace referencia a que es

relevante que se cubran todas las necesidades al alimentar a un pequeño (tamaños

menores, nutritivos) u ofrecer platos que tengan ciertos ingredientes (bajas calorías,

dietéticos, integrales) que favorezcan la elección cuando de cuidar el cuerpo por

prescripción médica o decisión propia se trate.

Posteriormente en el aspecto de la publicidad, es fundamental hacer énfasis en que un

estudio de Nielsen (2016) determina que los bogotanos comen por fuera siendo esto un
hábito o forma de vida normal, ubicando ofertas variadas que satisfagan sus necesidades,

la búsqueda en varias ocasiones se da por vías online, de ahí que los entrevistados como

Aldana (2019) afirma: "también puede ser por internet", pues estos medios digitales son

muy comunes, casi en todas las familias hay un integrante que está familiarizado con las

aplicaciones, también facilitan y evitan hacer filas solo haciendo “clic”, una buena

experiencia conlleva a correr un voz a voz que favorece en el momento de que las

personas requieran que se les recomiende un restaurante, pues sin duda son herramientas

importantes dentro de este análisis.

Teniendo en cuenta las preguntas de la categoría Establecimiento, ¿Por qué escogió

a Chicken Express?, ¿Qué opinión tiene con respecto Chicken Express, en cuanto al

diseño, la atención, precio, variedad del menú?, ¿Qué factores le hacen escoger

a Chicken Express?, entre otras.

Se encontró que aspectos como las instalaciones y producto son los más relevantes.

Los consumidores, buscan un restaurante que sea agradable, placentero e impecable, con

excelente presentación en sus pisos, paredes, mesas, baños y en general todo el lugar, es

así como uno de los entrevistados Jara (2019) resalta que Chicken Express “tiene unas

excelentes instalaciones y dan ganas de consumir los productos”, el aspecto visual del

local es importante ya que conllevan a que den ganas de ingresar y tener la experiencia

de consumir el menú ofertado, por su parte Martínez Illescas (2013) lo ratifica en su

descripción de “Las instalaciones de una organización no solo son el espacio físico

donde se localiza, sino también el lugar donde se desenvuelve y se lleva a cabo el

proceso productivo de la misma” (pág. 312), por eso el conjunto del local en su exterior
como su interior que en este caso sería la cocina son tan importantes, que se vean muy

llamativas para el consumidor y provoquen conllevando a la compra de los productos.

Por otra parte la variedad en el menú es un aspecto que los consumidores perciben

como positivo y que los lleva a volver al restaurante o hacer pedido por el servicio de

domicilio, el buen sabor de los alimentos denota que son preparados con ingredientes de

buena calidad, coincidiendo que recomendarían a amigos y familiares Chicken Express

como una excelente alternativa de satisfacción de productos alimenticios.

En esta investigación, la categoría de fidelización hace referencia al poder lograr que

un cliente (un consumidor que ya ha adquirido el producto) se convierta en un usuario

fiel al producto, servicio o marca; es decir, se convierta en un comensal frecuente

de Chicken Express, por su parte Cooper, Floody, & McNeil (2003), expresan que “un

cliente asiduo es publicidad gratuita… Mientras mejor conozca a sus clientes, más fácil

le será darles el nivel de servicios y la calidad que ellos esperan” (pág. 178), realizar

estudios que conlleven a conocer gustos, ayuden a detectar necesidades y preferencias es

importante, puesto que así se determinan las estrategias a desarrollar para lograr

cautivarlos y lo más importante que permanezcan con la marca llevando a que gracias a

su recomendación, se obtengan nuevos clientes.

En cuanto a las preguntas de esta categoría, ¿Chicken Express tiene menú infantil?,

¿Para usted es importante que Chicken Express tenga menú infantil?, ¿Cree usted que

en Chicken Express hay trato especial para el público infantil?, ¿Consideran

que Chicken Express antes de pensar en el grupo familiar, piensa en los niños? ¿Por

qué?, entre otras preguntas, se evidencia que aspectos como el menú infantil con un
tamaño ideal y la buena sazón son los que logran fidelizar a los consumidores debido a

que los integrantes más importantes de su grupo familiar son los niños, Chilatra (2019)

cliente de Chicken Express manifiesta "yo tengo dos niñas pequeñas y pues siempre que

voy en familia, me gustaría que incluyeran un menú que sea para niños”, esto denota la

importancia y la responsabilidad por la alimentación de sus hijos. Generalmente se busca

que estos menús en su tamaño sean menores que el que se ofrece para un adulto, pues es

evidente que los pequeños comen en menor proporción, también que sean nutritivos ya

que en la etapa de la niñez es clave, puesto que requieren contenidos que favorezcan el

crecimiento, siendo llamativos en su presentación, cautivándolos con un juguete. La

sazón juega un papel determinante cuando de ofrecer alimentos en un restaurante se

trata, los consumidores resaltan el buen sabor de los productos que se les brinda

en Chicken siendo siempre los mismos en el paladar demostrando la calidad de los

ingredientes que usan en las diferentes preparaciones. Por todo lo anterior se puede

determinar que es importante generar un menú infantil, puesto que el mismo ayuda a que

el grupo familiar vea atractivo y con promesa de valor acudir al restaurante que lo posea

con las características aquí mencionadas.

 4. Conclusiones

El presente proyecto investigativo se orientó a realizar un análisis del consumidor de

restaurantes familiares en la Upz Ciudad Montes en busca de identificar acciones que

fidelicen al cliente del caso en estudio Restaurante Chicken Express.

Como primer objetivo específico se buscó identificar las características del mercado de

restaurantes familiares en la Upz Ciudad Montes de la ciudad de Bogotá concluyendo que

hay competencia directa como el restaurante Super Broaster Americano (S.B.A) que cuenta

con características similares a las que posee Chicken en atributos como el producto con una

oferta amplia y variada en su plato principal “el pollo”, de igual forma con el atributo de

servicio en donde se destaca en ambos que poseen un lugar cálido, con fácil acceso y con

unas instalaciones impecables, cuentan con personal calificado y dispuesto a prestar la

mejor atención al cliente; sus medios de pago son idénticos reciben efectivo y tarjetas

crédito y débito, estas características garantizan la confianza, seguridad y altos estándares

de calidad.
 En cuanto a la comparación en red de comunicación nuevamente se concluye que el

establecimiento más completo presentando distintas opciones de contacto con sus usuarios

es Super Broaster Americano pues cuenta con página web activa, da un uso adecuado a las

redes sociales en auge como lo son Facebook e Instagram, por su parte Chicken Express no

comunica activamente en estos medios importantes con respecto a los avances tecnológicos

que rodean el mercado, si lo hacen por WhatsApp y volanteo.

De acuerdo al objetivo específico número dos “Caracterizar el consumidor de los

restaurantes familiares teniendo como referencia Chicken Express” se concluye que los

usuarios al asistir al restaurante disfrutan del lugar porque les ofrece un sitio agradable e

impecable en donde pueden compartir con sus familias o en plan de amigos, la calidad de

los productos junto con su variedad lo hace llamativo, su frescura y su sabor siendo siempre

el mismo les da confianza, adicional por la buena disposición de los empleados para asistir

las dudas o aconsejar en el menú marcando la diferencia con respecto a la competencia.

Por otra parte se evidencia la falta de un menú infantil que posea ingredientes nutritivos

y saludables para los niños en un tamaño acorde a sus edades.

Con respecto al tercer objetivo específico “Reconocer acciones de fidelización de

consumidores asociadas con el mercado de restaurantes familiares”, se concluyo que

Chicken Express se caracteriza por ofrecer un producto como el pollo con una receta propia

contando con maquinaria especial que hace diferente el producto con respecto a la

competencia, otra de sus características es la variedad en su portafolio innovando

constantemente para dar distintas opciones a sus clientes al elegir sus platos.
 De otro lado la calidad de los ingredientes con los que elaboran su menú se caracteriza

por ser de proveedores con reconocimiento en el mercado ofreciendo así la garantía de

frescura y sabor. Factores como la limpieza e higiene de sus instalaciones, utensilios y

presentación personal de sus empleados transmite un ambiente cálido, confiable para causar

una buena impresión en los visitantes. Hay un ambiente laboral con relaciones de respeto,

el personal se encuentra motivado y comprometido con la empresa.

El restaurante se ha dado a conocer por medio de volantes que son repartidos

constantemente durante todas las semanas, tanto en la zona comercial como residencial,

cuentan con una base de números de WhatsApp por donde hacen contacto con sus clientes

para informar promociones o descuentos.

Frente al cuarto objetivo especifico “Diseñar un plan de mercadeo para fidelizar a los

consumidores del restaurante de comida rápida Chicken Express” se determinó que las

estrategias de comunicación que pueden contribuir a la fidelización de los usuarios del

restaurante, son la inclusión de un menú infantil con un precio llamativo, actividades de

impulso y degustación de los productos, dar a conocer el restaurante por medios

tecnológicos como la página web, las redes sociales interactuando con los consumidores

para conocer su opinión, incremento en el material de comunicación en la fachada del

restaurante.
 5. Recomendaciones

De acuerdo al resultado de la investigación, se ofrecen a continuación las siguientes

recomendaciones a tenerse en cuenta:

• Lanzar una nueva marca que vaya orientada al público infantil, visualmente

atractiva para ellos, en proporciones adecuadas de tamaño, con ingredientes

nutritivos que contribuyan a la salud de los infantes.

• Fortalecer el servicio Post Venta que ofrezca una oportunidad de acercamiento

con la opinión de los consumidores con respecto a la experiencia de servicio que

hayan vivido, mediante encuestas de satisfacción.

• Incrementar material de comunicación exterior para la fachada del local, que

genere un alto impacto visual llevando a la recordación en los comensales.

• Realizar actividades de impulso y degustación de los productos buscando

promoverlos llegando al aumento de las ventas.

• Reforzar actividades promocionales en fechas especiales durante todo el año.

• Crear una página web y fortalecer los contenidos en la red social Facebook e

Instagram buscando que el restaurante lo conozcan mas clientes, permitiendo una

 interacción directa, para así poder identificar gustos y necesidades, generando

nuevas oportunidades de negocio y que ayude al crecimiento del mismo.

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