I.

Introducción

El presente plan de marketing pretende desarrollar un plan publicitario, de esta manera lanzar
una campaña comunicacional para mantener vigente y en el primer lugar de posicionamiento
a la Cerveza Paceña como producto principal.

Se pretende reflejar las diferentes estrategias adecuadas para ser implementadas por la
empresa, de forma que estas permitan y estimulen mantener un buen posicionamiento en el
mercado de manera permanente y eficaz.

Las estrategias propuestas en el desarrollo de este plan de marketing serán para aplicarse
durante el periodo del segundo semestre del año 2022 y el primer semestre del año 2023 en
las zonas urbanas del país.

MISIÓN

Para cumplir sueños está basado por tres pilares fundamentales:

 Promover activamente el consumo responsable de nuestro producto.

 Buscar continuamente nuevas formas de mejorar nuestro desempeño ambiental.
 Promover el desarrollo de las comunidades en las que trabajamos fortaleciendo
nuestro rol y vecinos.

VISIÓN

Nuestro sueño como compañía es unir a la gente por un mundo mejor, para ellos
trabajamos por mantener el liderazgo industrial en Bolivia y un programa de
responsabilidad social único en el país en cuanto a integralidad.

VALORES

 Responsabilidad,
 Honestidad,
 Seguridad,
 Trabajo en equipo,
 Amabilidad,
  Respeto,
 Creatividad,
 Eficiencia,
 Tolerancia,
 Comunicación.

a. Antecedentes

Los antecedentes se remontan a 1877, época en la cual surgió la fábrica de cerveza,

propiedad del señor Alejandro Wolf, bajo la razón social de “Wolf & Cía.”, fábrica que
posteriormente tomaría el nombre de Cervecería Americana y luego Cervecería Nacional.

El 20 de octubre de 1886 se fusionan la Cervecería Nacional con la Cervecería Americana en

la ciudad de La Paz y juntas forman lo que hoy es la Cervecería Boliviana Nacional, siendo los
propietarios los señores Federico Groenewold, Luis Ernst, Hugo Preuss y Eugenio Stohmann.
A inicios del siglo XX la Cervecería Boliviana Nacional, se instaló muy cerca de la estación de
trenes, lugar que coincidía con el portal de ingreso a la ciudad de La Paz.

Paulatinamente nuestra cerveza fue expandiéndose al resto del país y es así que el producto
fue adquiriendo el nombre de Paceña, refiriéndose a la cerveza producida en la ciudad de la
Paz.

Desde el principio, la Cervecería se convirtió en uno de los más importantes contribuyentes al

Tesoro y es interesante destacar, que, en el año 1937, Cervecería Boliviana Nacional pagó al
Estado 20 millones de bolivianos, mientras que las 3 grandes empresas mineras de Patiño,
Rothschild y Ara mayo, por concepto de impuestos sobre utilidades, transferencias,
exportaciones, patentes fiscales, etc., llegaron a pagar 19.754.000 bolivianos.

Después de la Segunda Guerra se pudo renovar la maquinaria, con la que se malteaba

anualmente 30 mil quintales de cebada, es decir más de la tercera parte de las necesidades
requeridas en ese momento. Se introdujo también nuevos tipos de cerveza como la “Múnich” y
la “Pilcener”. Adicionalmente se incorporó la Cervecería de Viacha y la vertiente de agua de
Challa pampa famosa por su pureza. En los años 50 se volvió a renovar la maquinaria para
mantener la fábrica en óptimo nivel de desarrollo tecnológico.

A fines de 1986 el Sr. Max Fernández Rojas, es invitado por el Directorio para ejercer las
funciones de Director General Ejecutivo. Al año siguiente es nombrado Presidente Ejecutivo,
iniciándose así una nueva etapa en la vida institucional de Cervecería Boliviana Nacional.

El proyecto de la Planta CBN en Santa Cruz, se puso en marcha en 1992 con una moderna
infraestructura, contribuyendo a la economía de la región y generando empleos tanto directos,
como indirectos.

En noviembre de 1995 se inauguró la Planta de ENALBO ubicada en la ciudad de Oruro, la

misma fabrica envases de aluminio cuya producción está destinada a satisfacer las demandas
de la Empresa a nivel nacional.

Entre los años 2001 y 2003, como consecuencia de dos procesos de fusión, la Sociedad
incrementó su patrimonio, incorporando, a partir del 1 de agosto de 2001, los patrimonios de
Cervecería Boliviana Nacional Santa Cruz S.A., Cervecería Santa Cruz S.A. y Cervecería
Bavaria Unión Tarija S.A.; y a partir del 1 de enero de 2003, los patrimonios de Cervecería
Taquiña S.A. y Envases de Aluminio Boliviano S.R.L. (Enalbo S.R.L.). El 9 de octubre de
2009, Cervecería Boliviana Nacional S.A. incorporó, mediante un proceso de fusión por
absorción, a la empresa Bebidas y Aguas Gaseosas de Occidente S.R.L. (ByAGO S.R.L.),
con lo cual integró a su patrimonio dos plantas de elaboración y envasado de bebidas
gaseosas.

Hoy en día la Cervecería Boliviana Nacional cuenta con 8 Plantas cerveceras, de gaseosas y
una planta de producción de latas de aluminio) en las ciudades de La Paz, El Alto, Santa
Cruz, Cochabamba, Oruro y Tarija. Es la Empresa número uno en el mercado en todo el País,
además de ser reconocida como la empresa líder en Responsabilidad Social Empresarial.

b. Análisis de la Situación Actual

Paceña la cerveza que representa el orgullo y el genuino gusto cervecero de Bolivia. Con más
de 30 años de tradición nacida en la ciudad de la Paz, Hoy en día la cervecería boliviana
nacional cuenta con 8 plantas cerveceras y de gaseosas, como ser en la ciudad de la Paz, el
alto, Santa Cruz, Cochabamba, Oruro y Tarija. La empresa número uno en el mercado en
todo el país, además de ser reconocida como la empresa líder en responsabilidad social
empresarial. Registra 11 marcas de cervezas y 1 de bi-cervecina, 1 bebida de malta, las más
reconocidas y consumidas son: Paceña, Huari, Taquilla, Ducal y Maltín.

II. Objetivos
a. General

Aumentar un 5% las ventas del segundo semestres del 2022 y el primer semestre del 2023
por medio de aplicación de campañas publicitarias, logrando mantenerse como empresa líder
en el mercado con el producto Cerveza Paceña en todas sus presentaciones.

b. Específicos
 Potenciar la demanda específica en mercados consolidados y aumentar la cuota de
mercado en ciudades dónde aún no es líder.
 Aumentar el uso del producto por parte de los clientes actuales, conseguir la fidelidad
del cliente y la compra recurrente.
 Lograr que el público objetivo realice la compra y tenga una experiencia con el producto
o la marca.
III. Público Objetivo
a. TARGET

Para este proyecto se realizará la identificación del Target según 3 grupos de productos que
enmarcaremos en un público objetivo cada uno.

TIPO PRODUCTO Pilsener 620cc, Pico de Plata 300cc Lata 269cc, 354cc,
710cc y 1000cc 473cc
ESCENARIO MÁS Eventos Sociales Boliches Carnavales,
FRECUENTE (matrimonios, conciertos,
cumpleaños, etc) campeonatos
EDAD 35-50 años 18-34 años 18-50 años
GÉNERO No excluyente No excluyente No excluyente
SITUACIÓN Padres, esposos No excluyente No excluyente
FAMILIAR
PAÍS Bolivia Bolivia Bolivia
CIUDAD Área Urbana Área Urbana Área Urbana
ESTRATO No excluyente No excluyente
 SOCIOECONÓMICO
NIVEL EDUCATIVO No excluyente No excluyente No excluyente
TRABAJO No excluyente No excluyente No excluyente
VALORES/ No excluyente No excluyente No excluyente
CREENCIAS
CANALES DIGITALES TV, Radio, Celular, TV, Celular, TV, Celular,
computadora computadora computadora, APP
Delivery
REDES SOCIALES Facebook, YouTube Facebook, TikTok, Facebook, TikTok,
Instagram Instagram,
YouTube
NECESIDADES Socializar Diversión Informal Diversión informal
COMPORTAMIENTO En Agencias. En Boliches En tiendas y
DE COMPRA supermercados.

IV. Estrategias

Promoción – Comunicación Integral de Marketing

1. Concepto Central Creativo

El concepto central creativo en casi todas las campañas de paceña va hacia el
mismo lado, mostrarte y darte a entender de que, para poder disfrutar de una
fiesta, un acontecimiento especial o una reunión, se necesita de una cerveza; la
felicidad y la diversión solamente se consiguen con una paceña en las manos.
Como podemos observar en este ejemplo de publicidad de Paceña.
 Lo cual para nuestro trabajo decidimos darle ese mismo enfoque, que quiere
decir; “Mostrarle al consumidor de que para que una fiesta o reunión sea
divertida, se necesita de una Paceña”.

a. Frase o Eslogan de la Publicidad

El eslogan que utilizaremos para nuestra campaña de publicidad seria:
“Donde disfrutas esta Paceña”
 b. Tono de la Publicidad
Cervecería Boliviana Nacional incorpora en las etiquetas de sus marcas de cerveza
tres íconos que recuerdan que su producto debe ser consumido por mayores de 18
años, que no se debe conducir un vehículo luego de haber tomado y que se
recomienda que las mujeres embarazadas no ingieran bebidas alcohólicas, dando
un paso más allá de lo que señalan las leyes bolivianas sobre la advertencia que se
debe incorporar en los empaques de bebidas alcohólicas.
CBN y sus marcas promueven el consumo responsable de sus productos. Esta
acción se encuentra alineada a los objetivos definidos por la compañía de colocar a
nuestros clientes y consumidores en el centro de nuestras acciones, por el
compromiso que tenemos con las bolivianas y los bolivianos.
Por ende, el tono que usaremos seria exclusivamente a ese tipo de público,
especificando las advertencias correspondientes.
A través de la propuesta de Consumo Inteligente donde buscamos influir
positivamente en las normas sociales y el cambio de comportamientos en las
personas para reducir el consumo excesivo de bebidas alcohólicas
Con estas acciones buscamos promover que todas las experiencias con los
productos de la empresa sean positivas para los consumidores, además de construir
un sentimiento de comunidad entre la familia CBN y sus consumidores.

2Estrategia de Medios Publicitarios

d. ATL – Medios Masivos

i. Valla publicitaria

Las vallas publicitarias tienen como objetivo llamar la atención de los consumidores

potenciales que estarán expuestos a mensajes diseñados estratégicamente para lograr
generar la recordación de la cerveza paceña. Estos anuncios publicitarios son colocados en
lugares claves donde exista mucho tráfico de usuarios. se utilizará para la difusión de
mensajes, principalmente cuando el consumo de la cerveza se realizará de una forma,
masiva, por ejemplo, cuando llega el carnaval y entre diferentes tipos de fiestas. En estos
casos la valla publicitaria tendría más presencia para atraer más consumidores y lograr
incrementar las ventas de la cerveza paceña.

Entre las principales características de las vallas publicitaria de la cerveza paceña tenemos:
Los colores que resaltan mucho, las imágenes llamativas, lo cual se destacan por su impacto
visual que tiene, el mensaje legible, material que se utiliza de calidad, las dimensiones del
tamaño del lugar en que serán colocadas.

[Link] – Medios Interactivos

Redes sociales

Las redes sociales, Cada vez son más las empresas que apuestan por tener presencia en
redes

sociales con el objetivo principal de aprovechar las oportunidades que estas traen para
mejorar

sus relaciones con sus públicos. El uso de redes sociales ha trascendido y esta herramienta

es utilizada como un espacio con diferentes fines como: comerciales, políticos, académicos

informativos o de promoción de causas. Sin embargo, no se debe olvidar que su principal

fin es el de interacción, donde el objetivo de la gente es socializar, como su nombre lo dice

Esto también se ha visto reflejado en nuestro país ya que existen diversas marcas y empresas

que se han adaptado a estos nuevos instrumentos tecnológicos, aprovechando la oportunidad

de conversar directamente con sus consumidores, desarrollar relaciones más profundas

con la finalidad de crear lealtad y fidelidad hacia una marca. Tal es el caso de la cerveza
paceña

una marca reconocida en el país que se encuentra presente en redes sociales con un gran

número de seguidores, por ellos este estudio buscó describir las características de sus
procesos de interacción y fidelización con sus comunidades.

[Link]ón y Producción de las Publicidades

d . Medios Masivos

i .Producción de Spots para Televisión

El spot publicitario será un recurso audiovisual que tendrá como objetivo de recordar la
Cerveza Paceña a través de un mensaje persuasivo. Constará de varios elementos los cuales
serán visuales y auditivos que ayudarán a estimular a la audiencia, de esta manera se
identificará el producto.

El spot publicitario tendrá las siguientes características:

Imágenes creativas e impactantes que despertarán la atención y necesidad del consumidor.

Los sonidos y la música serán elementos que irán en consonancia con el producto,
transmitirán fuerza y dinamismo.

En el video se podrá apreciar el logotipo y todas las características visuales correspondientes

del producto y la marca, de igual manera se hará la utilización de un nuevo slogan

El spot tendrá una duración de aproximadamente 30 segundos y constará de una narrativa

audiovisual enfocada a un video promocional, esto quiere decir que tendrá planos con
movimientos de cámara dinámica y de corta duración, audios impactantes y una locución de
una voz masculina que servirá de hilo conductor de la publicidad.

El comercial estará enfocado desde la parte emocional, resaltará los principales atributos que
tiene la cerveza Paceña y, de igual manera se resaltará las características principales de las
fiestas festivas, como ser carnaval, el cual el spot será para dicha fecha. Todo esto se
realizará con el objetivo de atraer el interés de la audiencia desde lo sensorial.

i. Diseño de publicidades de exteriores

Como bien se conoce, la imagen es captada por el sentido de la vista y procesada en la

consciencia, o en algunos casos en la subconsciencia. Cada elemento tiene una determinada
carga psicológica para el ser humano y para los animales porque influye en su
comportamiento. Por el contrario, un impedido de la visión percibe su entorno táctil y
auditivamente.

Ahora bien, la complejidad de la imagen o del diseño publicitario dependerá de cuántos

elementos la compongan y cómo pueda procesarlos el consumidor del producto. En la
naturaleza, hay un sinfín de objetos compuestos de formas, colores y tamaños que
constituyen la imagen apreciada por la vista, y que han sido estudiados e imitados para el
desarrollo del lenguaje pictórico o representativo.

La imagen de nuestro diseño estará analizada desde sus elementos hasta el mensaje que
llegue obtener el receptor. El orden que se tomará en cuenta a la hora de realizar el diseño
será: composición morfológica, tamaño o escala, cromaticidad e iluminación, ángulo,
movimiento, equilibrio y punto de atención.

Las combinaciones de estos elementos formarán la imagen y el impacto psicológico que será
influida

Este tipo de diseño de publicidad en exteriores será ejecutado en las zonas urbanas de las
diferentes ciudades en el país, estos lugares serán previamente analizados para un mayor
alcance del target.

c. Medios Interactivos
i. Producción de artes para medios sociales.

Actualmente Cerveza Paceña solo tiene redes sociales en Facebook e Instagram, el

contenido que publica en su mayoría son fotografías y artes diseñadas, no cuentan con
mucho contenido en videos. Se puede identificar un problema en el manejo de las redes
sociales, y este es la falta de contenido en sus perfiles. Tanto en Facebook e Instagram tienen
de 2 a 3 publicaciones mensuales, esto genera poco tráfico de información y pérdida de
posicionamiento en las redes sociales.

Las redes sociales constan de publicidad que son anuncios pagados por parte de la empresa
y están dirigidos hacia el Target específico. Todo esto se logra por medio de una pauta
segmentada y se logrará incrementar de forma rápida la visibilidad del producto. Se utilizará
los algoritmos matemáticos de las redes sociales en base a sus programaciones, de esta
manera se logrará llegar a una audiencia mayor.

Las artes diseñadas serán publicadas a las plataformas ya que son un medio ideal que
permitirá tener un gran alcance a nuestros grupos objetivos a través de pautas previamente
segmentadas.

Al momento de realizar la publicación en las redes sociales, se personalizará fácilmente la

segmentación acorde al producto que se dará a conocer y al tipo de usuario que se necesita
llegar. La empresa contará con una base de datos de información de los targets objetivos,
esto hará que los anuncios lleguen al usuario de manera más precisa logrando atraer un
mayor interés.

Las publicaciones de Cerveza Paceña estarán abiertas para todo público, pero pautadas tanto
en Facebook como en Instagram. Cada publicación constará con una dirección diferente de
objetivo.

V. Presupuesto Publicitario
 VI. Conclusiones y Recomendaciones para la ejecución

Determinamos si bien algunos productos específicos de la marca paceña son más

consumidas y más promocionada , como ser la paceña en lata de 354ml y la paceña en
botella de 235ml. No inciden con el consumo de otros envases de dicha marca , puesto
que las ventas y el consumo está más influenciado a otros envases.

Lo anterior permite descartar que solo mantienen un margen de ventas y más movimiento
de imagen gracias a ciertos productos o envases de dicha marca “paceña”.

No obstante, esto no obvia el hecho que existe productos con un buen posicionamiento en
ventas pero no tienes una publicidad especifica que ayude a ser más reconocida .

Con respecto a la publicidad y mantener el posicionamiento de la marca paceña nos basamos

en diferentes medio comunicacionales para hacer recordar el producto, como ser mallas
publicitarias , spot publicitario en medios televisivos y redes sociales en fechas de
celebraciones como ser “carnaval”. Pero no solo en fechas específicas sino también en todo el
trascurso de la gestión

VII. Anexos
a. Documentos BRIEF
b. Cotizaciones, presupuestos y cronogramas