Caso: Sushi mexicano, de exportación
Con sólo 28 metros cuadrados, el primer restaurante Sushi Itto, de comida japonesa,
era tan pequeño que su dueño optó por poner una barra larga, en vez de mesas, para
aprovechar mejor el espacio. “No teníamos dinero para un lugar más grande”, recuerda
el mexicano Alberto Romano, director general y fundador de Itto restaurantes S.A.
Lo que Roma no sospechaba, entonces, era que esa estrechez sería, en realidad, una
bendición. Cómo los clientes estaban sentados frente al cocinero, se generó un dialogo
entre ellos. Los comensales decían: ‘¿Por qué no le echas un poco de aguacate a eso?’
o ‘No seas malo, ponle unos chilitos’, dice el empresario que lanzo su negocio con US$
12.000 en el bolsillo, de los cuales US$ 7.000 eran prestados.
Estas sugerencias fueron modificando –o mejor dicho mexicanizando- el menú
tradicional y las nuevas recetas rápidamente conquistaron paladares locales. Desde que
inauguró su primer restaurante hace diez años, el número de establecimientos Sushi
Itto ha crecido hasta 39. Y los restaurantes están llenos: en total, facturan US$ 14
millones al año.
Pero el mayor reto vendrá el próximo año, cuando Sushi Itto abra sus puertas en San
Diego, Madrid y Bogotá. Y, si eso fuera poco, Romano esta e conversaciones con
inversionistas interesados en llevar esta fusión de sabores a Ecuador, Chile, Venezuela,
Argentina, Costa Rica y Puerto Rico.
“¿Sushi Japonés, desarrollado por una empresa mexicana para el mercado europeo?
Pero ¿qué se fumaron?, bromea el mismo Romano. De inmediato responde su
pregunta. “Lo que hemos hecho con Sushi Itto es adaptar los platos y la ambientación
de los restaurantes japoneses a los gustos occidentales”, dice. Con esto se refiere a que
sus locales, por ejemplo, son más coloridos y mejor iluminados que los restaurantes
japoneses tradicionales. “No es que vayamos a llegar con sombreros de charro y
mariachis a promover sushi en España”, dice.
Sushi Itto, sin embargo, no es para todos los gustos. Hiroshi Yamada llegó a México
desde Japón hace más de 20 años y en 1980 inauguró su restaurante, Fuji, a pocos
pasos de la embajada de su país, donde un chef japonés prepara platillos tradicionales.
Yamada tiene una baja opinión de su competencia: “Estas franquicias no saben lo que
es el sabor japonés (…) Los japoneses vienen a comer a mi restaurante, no a los otros”.
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Pero el empresario admite que, con casi 40 locales, a Sushi Itto le ha ido bien. “Es que
a los mexicanos les gusta ese sabor de cebolla con limón”.
Justamente esta adaptación es la carta ganadora en la apuesta de Romano. En cada
uno de sus nuevos destinos, Sushi Itto adaptará las recetas mexicanas a los gustos
locales, tal como lo hizo en Centroamérica. Aunque lo esencial del menú se mantuvo
intacto, en Guatemala, por ejemplo, se eliminó el chile desde un principio y, en su lugar,
incorporaron el plátano frito, parte de la dieta cotidiana guatemalteca, a algunos platos.
“No somos más que los intérpretes de los gustos locales. Si lo que queremos es
imponer, no va a resultar”, afirma el empresario mexicano.
Pero como lo sabe cualquier dueño de restaurante, un menú apetitoso es sólo uno de
los ingredientes necesarios para que el negocio sea rentable. Para Jaime Sánchez, uno
de los dueños de Sushi Itto en Guatemala, el éxito de su proyecto tuvo mucho que ver
con que el equipo de Romano los acompañara en
cada paso de la organización y lanzamiento:
buscaron juntos la ubicación más adecuada para el
restaurante, los ayudaron a organizar la importación
de ingredientes y a encontrar proveedores locales,
realizaron cursos de capacitación para algunos
puestos claves y, cuando llegó el momento de la
apertura, enviaron un equipo “de arranque”, desde
México, para apoyarlos en los primeros meses.
“El apoyo que nos dieron no fue importante, fue vital. Ninguno de nosotros tenía
experiencia en esto, yo soy ingeniero civil, por ejemplo, y lo único que sabía de
restaurantes era que ahí se comía”, dice Sánchez, quien, junto a sus socios, pagó un
total de US $35,000 (más 5% de las ventas) a Itto Restaurantes por la [Link]
EUROPA S.A. Vender en un país vecino es una cosa, pero expandir el negocio al otro
lado del charco son palabras mayores, y Romano lo sabe. Por eso está adoptando en
España una estrategia distinta a la que se guió en Centroamérica. Es el nuevo proyecto,
el empresario será uno de los socios capitalistas, al menos en el primer restaurantes,
junto a otros cinco veteranos del negocio en México y un socio español. La inversión
será de aproximadamente US $420,000, el doble de los que cuesta en México.
La idea es echar a andar el primer restaurante en Madrid, resolver todos los problemas
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de arranque en casa, demostrar su potencial y luego comenzar a ofrecer franquicias
para el mercado europeo. Para ello, Romano y sus socios formaron Itto Europa S.A.,
que tendrá a su cargo el control de calidad, apoyo y capacitación, al igual que Itto
Restaurantes en México y Centroamérica. “Por las características del mercado, el
tamaño de su clase media y su capacidad de consumo, tenemos que estar preparados
para responder rápidamente en España. Pasarán unos meses, no un año, antes que
vendamos el segundo local”, confía el empresario mexicano.
El aterrizaje en San Diego, California, promete ser menos complicado, de partida, por el
alto porcentaje de mexicanos que vive en esa ciudad y por la afición californiana al
Sushi. Muchos de los ingredientes importados que utiliza Sushi Itto provienen de
California.
La llegada a América del Sur, sin embargo, ha presentado problemas. El proyecto de
Bogotá, por ejemplo, tuvo que ser retrasado cuando el inversionista anunció que se
estaba mudando a Cali. Pero el plan sigue siendo abrir un local en Bogotá. “nos dejó en
libertad de y estamos en conversaciones con varias personas”, asegura Romano.
El empresario, sin embargo, admite que no tiene
un calendario para su expansión en América del
Sur. Esto podría mermar algunas ventajas, como
alcanzar economías de escala frente a los
proveedores. “Yo trataría de ir paso a paso:
consolidar el negocio en México y
Centroamérica, luego Sudamérica”, dice Ferenz
Feher, vicepresidente de la Asociación Mexicana de Franquicias.
Mientras tanto, la fama de Sushi Itto está cruzando fronteras con más rapidez Se puede
apreciar en el World-Wide Sushi Restaurant Reference ([Link]/au/-
cisjpm/Sushi/Full/), que agrupa información sobre restaurantes de sushi en todo el
mundo, Con ese tipo de entusiasmo, la idea de exportar sushi mexicano no parece tan
descabellada.
PREGUNTAS DEL CASO:
1. Explique las causas para internacionalizar Sushi Itto
2. Antes de entrar al mercado extranjero, ¿Qué debe tener en cuenta un negocio
como Sushi Itto?
3. ¿Cuál es la forma / estrategia de Sushi Itto para incursionar al mercado
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extranjero?
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4. ¿Qué estrategias de Marketing Internacional utiliza Sushi Itto?