12/8 Clase 1

Unidad 1: Que es el marketing?

“Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de

procesos de intercambio” (Kotler 1976)

- El marketing es intercambio.
- Marketing no crea deseo, crea productos que vas a desear. Las necesidades son
previas, podes cubrir estas necesidades.
- Marketing desarrolla productos para cubrir estas necesidades.

“El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos
particulares y de las organizaciones” (American Marketing Association 1985)

- Planificar implica hacer una investigación de mercado previa.

“ El marketing es un mecanismo económico y social a través del cuál los individuos y los
grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación de intercambio entre sí
de productos y otras entidades de valor.” (Kotler 1988)

- Valor: darle a una persona algo que valore, no hablamos de algo monetario. Lo que
tiene valor es individual a cada persona, es subjetivo.

“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros ”(Kotler 2003)

“ El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,

entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en
general “ (American Marketing Association 2007)

Administrar la relación con los clientes que permita un crecimiento organizacional a largo
plazo y de modo que la organización obtengan un beneficio.

Definición Social: Es un proceso social mediante el cual individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos
y servicios.

Definición Gerencial: Su propósito es entender y conocer al cliente tan bien como para
que el producto o servicio se ajuste perfectamente a el y se venda solo. En teoría, el
resultado del Mkt debería ser un cliente listo para comprar

Marketing Social o Cause Marketing: Consiste en determinar las necesidades, deseos e

intereses de los mercados meta y proporcionarles una oferta de valor de modo tal que
preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. (Ej.: Unilever / Cif en 2002
“ Cif renovo el planetario, imagínate lo que puede hacer con tu casa” )

3 pilares fundamentales:

- Cliente meta: plena orientación al cliente.

- Valor: entrégales satisfacción, valor agregado y experiencias positivas.

- Utilidad: Lograr utilidad o beneficio para la organización.

Cuál es la función del marketing?

Identificar clientes meta, sus necesidades o deseos, satisfaciéndolas competitiva y

rentablemente.
- Investigación y análisis de Mercado
- Planificación de las actividades de Marketing

- Ejecución de las actividades planificadas

- Control de Avances y Logros

Entonces el marketing no es solo venta y promoción, también es:

- Descubrir y analizar mercados con el fin de entender su dinámica y detectar
oportunidades.
- Seleccionar un cliente o mercado meta

- Analizar y entender sus necesidades y satisfacerlas

- Desarrollar productos con valor superior y diferenciador

- Fijar precios

- Distribuirlos y ponerlos al alcance del cliente

- Promoverlos eficazmente

En un contexto de negocios, marketing es un proceso mediante el cual las organizaciones

crean valor para sus clientes estableciendo relaciones sólidas para obtener a cambio valor
de ellos.

Diferencia entre marketing y ventas:

Ventas:
- Punto de partida: fabrica
- Foco: producto
- Mecanismos: venta y promoción
 - Fines: utilidad, volumen de venta
Marketing:
- Punto de partida: mercado meta
- Foco: necesidad del cliente
- Mecanismos: marketing integrado
- Fines: utilidad, satisfacción del cliente

Hablamos entonces de:

- Satisfacción
- Necesidades
- Productos y servicios
- Intercambio Clientes
- Valor
- Procesos
- relaciones

Cuál es el impacto del marketing?

Condiciona nuestros hábitos de consumo y estilos de vida. El Marketing está hoy en todo lo
que nos rodea, tanto en Empresas y Marcas con fines de lucro, como en organizaciones sin
fines de lucro.
Detrás de lo que ve el consumidor, hay una red de individuos y actividades que compiten
por nuestra atención
- gerentes de marketing
- vendedores
- promotores
- investigación de mercado
- analistas de precios
- diseñadores gráficos
- telemarketers

Proceso de marketing (tema de parcial)

Creación de valor para los clientes con el fin de obtener a cambio valor de ellos.
El Marketing actual debe crear valor para el cliente y para administrar las relaciones con
el.
Las compañías de marketing conocen el mercado y las necesidades de sus clientes,
diseñan estrategias para crear valor, desarrollan programas de marketing integrado que
ofrezcan valor y deleite, y establecen firmes relaciones con sus clientes. A cambio, captan
valor de ellos mediante ventas, utilidades y lealtad.
- Analizar el entrono/ investigación de mercado y entender las necesidades y deseos
del cliente.
- Segmentación de públicos/ mercado meta/ diferenciación/ posicionamiento/ diseñar
una estrategia de marketing impulsada por el cliente-marketing estratégico/ táctico
- Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior.
PPPP (producto, precio, promoción y plazo) – marketing operativo
 - Crear relaciones a largo plazo con clientes.
- Captar a cambio valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos.
Paso 1: El mercado y las necesidades del cliente:

Ofertas de mercado

Miopía del marketing (tema parcial)

No ver Necesidades latentes y ver solo los deseos existentes. El Producto es solo una
herramienta para resolver un problema del consumidor, puede haber otros.
Ejemplo:
- Necesidad: agujero
- Producto: taladro
- Tal vez se puede resolver de otra manera mejor, seguirá la misma necesidad pero
deseara otra cosa.

Valor vs satisfacción

El cliente recibe varias ofertas para cubrir una misma necesidad, y de acuerdo al valor y la
satisfacción que se le ofrece el cliente crea EXPECTATIVAS, y compra en función de
ellas.

Intercambios y relaciones

- Intercambio : Obtener de alguien un objeto entregando algo a cambio. Mkt

espera una respuesta ante una oferta de mercado ( Ej.: compra/venta, votos, seguidores,
feligreses, aceptación de ideas, ...)

- Mkt consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de

intercambio deseables con audiencias meta.

- Crear nuevos clientes y retenerlos creando relaciones solidas y duraderas

proporcionando un valor superior
Mercado

- Conjunto de todos los compradores, REALES y POTENCIALES de un

producto.

- Comparten una misma NECESIDAD o DESEO. Se los puede satisfacer mediante

relaciones de Intercambio

- Relaciones administradas por MKT y por el cliente (web, blogs, ...)

- Servirlo junto con la competencia, trabajando en conjunto con proveedores y todos

los involucrados en la cadena de valor

Paso 2: Estrategias de marketing

- Entendiendo a los consumidores y al mercado, se debe decidir a que clientes se

atenderá́ y como se les proporcionara valor.
- Administración de Marketing es el arte de elegir mercados meta, y establecer
relaciones redituables con ellos.
- A quien debemos servir? Segmentación/ mercado meta
- De qué forma los serviremos mejor? Propuesta de valor/ diferenciación
posicionamiento

Selección de clientes meta:

Segmentación de mercados: Dividir el mercado en grupos distintos de compradores con

distintas necesidades, características o comportamientos quienes podrían requerir productos
o mix de marketing diferentes

Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responde de forma similar a un

conjunto especifico de actividades de marketing

Mercado meta: Evaluar el atractivo de cada segmento y elegir uno o varios para ingresar.
No se puede servir a todos bien redituablemente, no se trata de cantidad, sino de saber a
cuales puedo dar un producto que los satisfaga de manera rentable.

Selección de propuesta de valor: una vez definido el cliente meta, definir como se lo va a
atender.

Posicionamiento: Lograr que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la

mente del consumidor meta, en relación a los productos de los competidores

Diferenciación: Diferenciar la oferta para que entregue mayor valor al consumidor. La

propuesta de valor de un producto es el conjunto de beneficios que promete entregar a sus
consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos
 - Diseñar propuestas de valor sólidas para obtener la mayor ventaja posible
- Esa propuesta diferencia una marca de otra
- Al final, el cliente elije

Orientación del diseño de estrategias de marketing: en el proceso de diseñar estrategias para

lograr relaciones redituables con los clientes, el enfoque ha ido evolucionando a través de 5
conceptos:

Que es marketing social? (Pregunta de parcial)

La responsabilidad social no solo es Buena para el planeta. Hoy también es Buena para los
negocios.

26/8 clase 3
TPO: crear un producto de una marca real.

Paso 3: plan y programa de marketing

Paso 4: relaciones con el cliente

- Entender el mercado y sus necesidades

- Diseñar estrategias y marketing orientadas al cliente (a quien y como)
- Elaborar un plan (PPPP)
- Crear relaciones con los clientes, rentables y duraderas: entregando valor y
satisfacción
 Valor: valor percibido en la evaluación de beneficios y costos vs la
competencia
 Satisfacción: desempeño percibido vs las expectativas. Podemos no
coincidir, coincidir o superar las expectativas
 Equilibrio: prometo lo que podemos dar y luego ofrecer mas : expectativas
- Cuando e trata de crear valor y establecer relaciones sólidas, el trabajo no puede
quedar solo en el área de Mkt, es tarea de TODA la organización y de todas las
partes de la cadena de valor, incluyendo los socios fuera de la empresa
- Hay que administrar no solo las relaciones con los clientes , sino también con los
SOCIOS, internos y externo.
- Dentro: marketing, ventas, operaciones, logística, administración, finanzas,
informática, RRHH, compras.
 Cada uno debe no solo hacer bien su trabajo sino coordinarlo con el otro
 “La cadena es tan fuerte como lo es su eslabón más débil
 CADENA DE VALOR INTERNA
- Fuera: proveedores, distribuidores, mayoristas, minoristas, agencias contratadas
“desde la creación de la materia prima hasta la góndola”
 Tratándolos como socios
 Exigiendo a la vez calidad, diseño, innovación, acciones socialmente
responsables
 RED DE TRANSFERENCIA DE VALOR

Paso 5: captura de valor de los clientes

- Buena administración de relaciones =satisfacción = lealtad

- No solo debemos atraer nuevos clientes sino retenerlos en relaciones duraderas y
rentables.
 Valor de por vida del cliente: valor neto agregado que obtiene la empresa en
el tiempo que dura la relación con el cliente
 Participación del cliente: es la porción de la compra de un cliente que una
compañía obtiene entre todas sus categorías de productos.
 Capital basado en los clientes: en la combinación total de los valores del
tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa.
Es una medida de valor futura.
Planeamiento estratégico integral

- La estrategia Integral de la organización, también debe estar basada en el Cliente, y

guía la Estrategia y Planes de Maketing
- Es el proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las
capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiante.
- El proceso tiene 4 pasos +

Misión:

- Declaración del objetivo de la organización, lo que desea lograr en el entorno mas

amplio
- Basada en una VISION, un sueño que da a la empresa una dirección a seguir
- Da un sentido común de propósito, rumbo, una guía que permite que se trabaje en
conjunto pero con independencia hacia el logro de las metas de la organización.
- Tres características : Numero limitado de metas, hacer hincapié en los principales
políticas y valores de la Cia. y define los ppales ámbitos competitivos a operar.
- Debe estar orientada al Mercado y definida en términos de satisfacer necesidades,
no Producto. Las necesidades básicas pueden durar siempre, los productos son
pasajeros

Objetivos y metas

- Convertir la Misión en Objetivos específicos para cada nivel de la organización

- Deben ser
 Claros
 Alcanzables
 Específicos
- Deben estar respaldados luego por las Estrategias y Planes de Marketing
- Podrian ser variables como por ejemplo :
 Rentabilidad,
 Crecimiento de Ventas
 Incremento de participación de mercado
 Innovacion
Carteras de negocios
- Es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa
- Se deben ir ajustando a las Fortalezas y Debilidades de la organización, frente a las
Oportunidades del entorno
- Es necesario analizar los negocios actuales y desarrollar negocios futuros
 - Existen varias matrices que facilitan el estudio de los Negocios

Matiz BCG de crecimiento y participación

- UEN = Unidad Estrategica de Negocio

- Ciclos de vida de los negocios = Interrogante, Estrella, Vaca y Perro
- Determinar si una cartera es saludable
- Interrogante = Negocio que opera en Mercado de alto crecimiento pero tiene una
participación de Mercado baja
Requiere mucha inversión
- Estrella =Si un “Interrogante” tiene éxito se transforma en “Estrella”. Es líder en un
Mercado de alto crecimiento
- Vaca = Cuando la tasa de crecimiento del Mercado es baja, la “Estrella” se
convierte en “Vaca”, si tiene alta participación. Produce mucho efectivo a la
organización
- Perro = Negocios con participación baja en mercados de crecimiento lento. Generan
bajas utilidades o perdidas

Matiz de crecimiento de Ansoff

 - Es un marco que ayuda a detector oportunidades de crecimiento
- Evaluar si es posible :
- Penetración = incrementar la participación con productos actuales en mercados
actuales
Incentivar clientes actuales, atraer clientes de la competencia, y atacar nuevos
clientes hacia el producto
- Desarrollo de Mercado = desarrollar nuevos mercados para productos actuales
Identificar clientes potenciales, desarrollar canales de distribución adicionales,
investigar nuevas plazas/regiones o nuevos países/globalizar
- Desarrollo de Producto = desarrollo de nuevas productos para mercados actuales
Nuevas características, nuevos niveles de calidad, nuevas tecnologias
- Diversificación = Nuevos productos en nuevos mercados Productos
complementarios, o totalmente diferentes, que propongan nuevas sinergias de Mkt o
tecnologías. Iniciar o comprar negocios

Administración del proceso de marketing

9/9 clase 4

Unidad 2: Macro y micro entorno

Análisis del entorno de marketing

- Participantes y fuerzas externas al marketing que afectan las decisiones de un plan

para relacionarse exitosamente con clientes meta.
 Micro entorno
 Macro entorno
Micro entrono

- la compañía
 trabajo interrelacionado en armonía
 buen ambiente interno
 relaciones y valores superiores al cliente
 alta gerencia
 finanzas
 I+D
 Compras
 Operaciones
 contabilidad
- proveedores
 proporcionan recursos para producir bienes o servicios
 se debe monitorear:
 las tendencias de precios
 disponibilidad
 escases
 retrasos
 pueden afectar
 ventas a corto plazo
 satisfacción al cliente a largo plazo
- intermediarios de marketing
 promover, vender y distribuir productos
 trabajar con intermediarios como socios, no simplemente como canales a
través de los cuales venden sus productos
 distribuidores
 empresas de distribución física
 agencias de servicios de marketing
 intermediarios financieros
- competidores
 se debe obtener una ventaja estrategia al posicionar los productos contra los
de competidores en la mente de los consumidores.
 Cada empresa debe elegir su propia estrategia, no es igual para todos.
 La competencia hoy está a un click de distancia.
- Públicos
 Es cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o
potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
 No necesariamente son clientes
 Públicos financieros
 Públicos de medios de comunicación
 Públicos gubernamentales
 Publicas de acción ciudadana
 Públicos locales
 Público en general
 Públicos internos
- Clientes: se puede apuntar a cualquiera de estos cinco mercados:
  Mercados de consumo: particulares y hogares que compran bienes y
servicios para consumo personal.
 Mercados comerciales: compre bienes y servicios para posterior
procesamiento o para utilizar en procesos de producción.
 Mercados de revendedores: compre bienes y servicios para revender con una
ganancia.
 Mercados gubernamentales: agencias gubernamentales que compran bienes
y servicios para producir servicios públicos.
 Mercados internacionales: compradores en otros países, incluidos
consumidores, productores, revendedores y gobiernos.

Macro entorno
No se puede hacer nada para cambiarlo, solo tenemos que adaptarnos a ello.
Fuerzas sociales más grandes que afectan el microentorno

- Demográficas
 Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de
magnitud, densidad, ubicación, edad, genero, raza, ocupación y otros datos
estadísticos.
 Gente  mercados
 Las tendencias demográficas
 Estructuras de edad
 Es muy importante entender la cambiante participación de
edades de una población
 Cambios en la estructura familiar
 El hogar tradicional consistía en un esposo, esposa e hijos, tal
vez abuelos.
 Maketing generacional es segmentar por estilo o etapa de
vida, no por su edad.
 Población geográfica
 Grandes cambios migratorios de países subdesarrollados
hacia “mejores destinos”
 Mudanzas por razones laborales (Aprox. 40% de los
estadounidenses)
 Creciente migración de zonas rurales a ciudades
 Internet ha agregado mayores libertades
 Trabajo a distancia
 Oficinas en casa
 Cambios en la fuerza laboral
 Trabajadores cada vez mejores y más educados o capacitados
 Aumento de participación de la mujer en el mundo
 Mayor volatilidad laboral, menor tiempo de permanecer en
una misma empresa
 Exigencias de los empleados son cada vez mayores y más
escuchadas
  Envejecimiento de la fuerza laboral en determinados países
 Diversidad poblacional
 Los mercados son cada vez más diversos
 Internacionales/nacionales
 Diversidad de género, sexualidad, cultural y discapacidades.
 Las sociedades/empresas son hoy lugares en el que varios
grupos se han mezclado pero han mantenido su diversidad al
mantener sus importantes diferencias.
- Económicas
 Factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de
gasto.
- Naturales
 Involucra los recursos naturales
 Las tendencias incluyen
 Escases de materias primas
 Contaminación
 Investigación gubernamental
 Estrategias sustentables
- Tecnológicas
 La tecnología es la fuerza más dramática para cambiar el mercado
 Crea nuevos productos
 Mata a los productos
 Han cambiado la forma de comunicarnos, actuar, comprar y vender.
 Toda empresa es una empresa tecnológica ahora
 El cambio apenas está comenzando
- Políticas y legal
 Leyes
 Agencias gubernamentales
 Grupos de presión
 Influyen o limitan a organizaciones e individuos en una sociedad
determinada
 Los gobiernos cada vez más, desarrollan políticas públicas y leyes para
ordenar el comercio.
 Protegen
 Las compañías entre si
 Los consumidores de las prácticas desleales
 A la sociedad conta comportamientos comerciales sin restricciones.
- Culturales
 Instituciones y fuerzas que afectan a la sociedad en:
 Los valores básicos
 Las percepciones
 Las preferencias
 Los comportamientos de una sociedad
 Primarios o fundamentales persisten transmitidos de pardes
a hijos, reforzados por escuelas, iglesias, etc.
 Secundarios están más abiertos al cambio
  Los factores culturales afectan la forma en que la gente piensa y
consume
 Predecir los cambios culturales para detectar nuevas oportunidades o
amenazas.
- Valores
 Gente realiza compras motivadas por cómo se ve
 A sí́ misma = servirse a sí misma o a los demás.
 a los demás = “Anidada”, se queda en casa, comida casera
 a las organizaciones = Disminución de lealtad hacia empresas
 a la sociedad = Patriotas la defienden, Reformadores quieren
cambios, Inconformes quieren abandonarla...
 a la naturaleza = Algunos se sienten regulados por ella, algunos se
sienten en armonía con ella, algunos intentan dominarla...
 al universo = Interés renovado en espiritualidad, desarrollo de
valores más permanentes: familia, comunidad, medio ambiente, fe,
ética

Respuesta ante el entorno:

- reactiva:
 solo observar y reaccionar al entrono
 el entorno es incontrolable y hay que adaptarse
- proactiva
 realiza acciones para cambiar el entorno

16/9 clase 5
Parcial 30 preguntas choice y justificar TODAS

Unidad 3: Segmentación

- segmentar el mercado
- elegir un mercado meta
- diferenciarnos de la competencia
- posicionamiento en la mente del cliente

- No se puede pueden atraer a todos los compradores, o al menos no en la misma

forma
- Los compradores son muchos, están muy distribuidos, y tienen necesidades y
prácticas de compra muy distintas.
- Tenemos que identificar las partes del mercado a las que podría servir mejor y con
mayores utilidades.
- Se deben diseñar estrategias de marketing impulsadas por el cliente para desarrollar
las relaciones adecuadas con los clientes correctos.
- Se paso de un marketing masivo a la de un marketing meta.
- Tenemos que identificar segmentos del mercado, seleccionar a uno o más de ellos y
desarrollar productos/servicios a la medida.
 - N0 distribuir campañas de marketing masivamente (método de la “escopeta”),
buscar concentrarse en compradores con mayor interés en los valores que creamos
mejor (método del “rifle”).

Los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
son:
- segmentación de mercados
 dividir los mercados en grupos de clientes significativos, en grupos más
pequeños
- mercado meta
 definir los grupos de clientes a atender
- diferenciación
 crear ofertas que den un mejor servicio a los clientes meta
- posicionamiento
 lograr que las ofertas ocupen un lugar en la mente de los consumidores

Segmentación
Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.
- Los compradores difieren en sus deseos, recursos, localización, actitudes de compra
y prácticas de compra
- Las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más
pequeños para llegar a ellos de manera eficiente y efectiva con bienes y servicios
que se ajusten a sus necesidades únicas.

Segmentación de los mercados consumidores

Existen diferentes forma para dividir un mercado, usadas de forma única o combinada para
determinar la mejor forma de visualizar la estructura de mercado, Las principales son:
- Geográfica (variable dura)
 Según naciones, estados, regiones, municipios, cuidades o barrios.
 Decidir donde se operará: en una, varias o todas las áreas
geográficas.
 Poner atención a las diferencias geográficas según las necesidades y
los deseos
 Adaptar productos, publicidad, promoción y ventas a cada país,
región, ciudad e incluso zonas individuales
- Demográfica (variable dura)
 Según edad, genero, tamaño de familia, ciclo de vida, ingreso, religión,
ocupación, educación, raza, generación y nacionalidad.
 Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar
grupos de clientes
 Son fáciles de medir
 Condicionan necesidades, deseos, frecuencias de uso.
 Considera:
 Edad y Etapas del Ciclo de Vida
 Cambian las necesidades y los deseos
  No predice la etapa del ciclo de vida de un individuo, su
salud, su estatus laboral o familiar, sus necesidades ni su
poder adquisitivo
 No estereotipar con la edad
 Genero
 Principalmente utilizado en ropa, cosméticos, artículos de
tocador para mujeres y autos, herramientas, vinos para
hombres ...
 Un segmento de genero ignorado puede ofrecer nuevas
oportunidades en mercados que van desde los productos
electrónicos hasta las motocicletas
 Ingresos
 Principalmente utilizado en productos y servicios como
automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros, hoteles
y viajes
 Aunque no todas las empresas que utilizan la segmentación
por ingresos se dirigen a los más ricos, también hay quienes
apuntan a grupos de menores recursos
- Psicográfica (variable blanda)
 Según la lase social, el estilo de vida o las características de la personalidad
 Un mismo grupo demográfico puede tener rasgos psicográficos muy
diferentes.
 Estilo de Vida: lo que compramos refleja la manera en la que
vivimos, nuestras actitudes, valores o la visión del mundo
 Posición Social: Esquemas de obrar, pensar y sentir hace que
personas de un entorno social homogéneo tiendan a compartir estilos
de vida parecidos, compartan gustos y hábitos de consumo
 Personalidad: Nuestra manera de ser, lo que nos diferencia de otros,
también se utiliza para segmentar mercados = aventureros,
intelectuales, presumidos, .
- Conductuales (variable blanda)
 Según el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los
consumidores ante un producto.
 Ocasión: según las situaciones en que los compradores conciben la
idea de comprar, hacen su compra o usan el producto.
 Beneficio: según los distintos beneficios que los consumidores
buscan en el producto
 Estatus: según sean no usuarios, ex usuario, usuarios potenciales,
usuarios potenciales o usuarios habituales.
 Frecuencia: según la frecuencia de compra, pueden ser usuarios
ocasionales, medios o intensivos.
 Lealtad: los consumidores son leales a las marcas, a las tiendas y a
las compañías.

Segmentación de mercados industriales

Los mercadólogos de mercados de consumidores e industriales usan muchas de las mismas
variables para segmentar.
Los compradores industriales se segmentan de manera.
- geográfica,
- demográfica (industria, tamaño de la ciudad),
- o por los beneficios que buscan,
- el nivel de usuario,
- la frecuencia de uso
- y el nivel de lealtad
Y también algunas variables adicionales como
- las características de operación de los clientes,
- sus métodos de compra,
- factores situacionales
- y características personales
segmentación de mercados internacionales
- factores geográficos
- económicos
- políticos y legales
- culturales
Suponía que los segmentos deben ser países.
Distintos países varían mucho su composición económica, cultural y política aunque estén
cerca geográficamente.

Segmentación entre mercados cruzados

Gracias a nuevas tecnologías de comunicación que conectan a los consumidores de todo el
mundo.
Formación de grupos de consumidor que tiene necesidades y comportamientos de compra
similares, aunque se encuentren en diferentes países.

Requisitos para una segmentación eficaz

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
- medibles: que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos.
- Accesibles: deberían abordarse y atenderse de manera efectiva, que no sea difícil
llegar a él.
- Sustanciales: debería ser lo suficientemente grande para que valga la pena un
programa de mkt a la medida.
- Diferenciables: deben ser distinguibles y responden de forma distinta a programas
de mix de mkt diferentes.
- Aplicables: es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los
segmentos.

Mercados meta
Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos
para intentar ingresas a él.
Definición: conjunto de compradores que compartes necesidades o características comunes,
a quienes la compañía decide atender.

Evaluación del mercado meta:

Considerar 3 factores:
- Tamaño y crecimiento del segmento
- Su atractivo estructural
- Los objetivos y recursos de la empresa
También analizar:
- Existencia de competidores
- Productos sustitutos
- El poder de los compradores
- Existencia de proveedores poderosos
Penetrar segmentos donde pueda:
- Ofrecer valor superior
- Lograr ventaja competitiva

Selección de segmentos de mercado meta

Después de evaluar, la empresa debe decidir a cuales y a cuantos segmentos dirigirse, se
debe elegir su estrategia de cobertura de mercado:

Se decide Se decide Se busca obtener Se adaptan los

ignorar las dirigirse a varios una participación productos y los
diferencias entre segmentos del importante en programas de
segmentos del mercado y uno de los marketing a las
mercado y se diseñar ofertas segmentos del necesidades y los
intenta llegar a individuales para mercado, gran deseos de
todo el mercado cada uno participación en segmentos
con una sola (diferentes pequeño específicos de
oferta. marcas para segmento. clientes locales e
diferentes (oportunidades y individuales
segmentos). amenazas). (individualizació
n masiva).

Selección de una estrategia de marketing meta

Hay que tener en cuenta :
- Recursos de la empresa (Recursos limitados = Mkt concentrado)
- Variabilidad del producto (Productos uniformes = Mkt no diferenciado (uva,
acero...))
- Etapa del Ciclo de Vida Pto. (Nuevo Producto = Mkt no dif. o concentrado. (una
versión))
- Variabilidad del Mercado (Compradores uniformes = Mkt no diferenciado)
 - Estrategias de competidores (Usan Mkt no diferenciado = el diferenciado o
concentrado daría ventajas)

Marketing meta con responsabilidad social

- Un marketing con responsabilidad social requiere de una segmentación y búsqueda
de mercados meta que
- El problema del marketing meta no es realmente a quien va dirigido sino como y
para qué.
- El marketing meta puede generar polémica y preocupaciones, cuando se dirigen a
consumidores vulnerables o en desventaja con productos de dudosa utilidad o
potencialmente nocivos.

Diferenciación y posicionamiento
Diferenciación:
- Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente
meta.

Posicionamiento:
- Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en
relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta
.
- Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
mas importantes
- Para simplificar los consumidores “categorizan”, posicionan en su mente los
productos.
- Este acto depende de percepciones, impresiones y sentimientos hacia las marcas
(imagen).

Identificación de diferencias de valor y ventajas competitivas

- puede ser en cualquier punto de contacto con el cliente
- Productos: características, desempeño, estilo y diseño.
- Servicios : entrega rápida / atención al cliente / garantía
- Canales : cobertura / experiencia / desempeño / online
- Personal : selección / capacitación
Imagen : beneficios distintivos / color / logos

VALOR SUPERIOR
- Ventaja competitiva: ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios
bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.

Selección de las ventajas competitivas correctas

- Importante: Ofrece un beneficio valioso para el cliente meta.
- Distintiva: Los competidores no la ofrecen
 - Superior: Es mejor a otras formas en que se podría obtener ese beneficio. •
Comunicable: Puede comunicarse y es visible para los compradores.
- Exclusiva: No puede copiarse la diferencia con facilidad.
- Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
- Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

Selección de una estrategia general de posicionamiento

Propuesta de valor

Comunicación y entrega de la posición elegida

- Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para
entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta.
- Todos los esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa (4P) deben apoyar la
estrategia de posicionamiento
- Mantenerlo mediante un desempeño y una comunicación consistentes
- El posicionamiento de un producto debe evolucionar poco a poco conforme se
adapta al ambiente siempre cambiante del marketing.
- Inversión en comunicación