Diseño de un Plan de Marketing Estratégico para Ladrillera El Diamante en el

municipio de Girón, Santander

Christian Fabián Barba Valenzuela

Universidad Pontificia Bolivariana

Escuela de Ingenierías

Facultad de Ingeniería Industrial

Bucaramanga

2019
Diseño de un Plan de Marketing Estratégico para Ladrillera El Diamante en el

municipio de Girón, Santander

Christian Fabián Barba Valenzuela

Director de Proyecto: MSc. María del Coral Pérez Ordóñez

Universidad Pontificia Bolivariana

Escuela de Ingenierías

Facultad de Ingeniería Industrial

Bucaramanga

2019

2
 Contenido

Introducción .................................................................................................................................. 12
1. Generalidades de la Empresa ............................................................................................ 14
1.1 Reseña histórica ...................................................................................................................... 14
1.2 Estructura Organizacional ....................................................................................................... 15
1.3 Portafolio................................................................................................................................. 16
1.4 Delimitación del problema...................................................................................................... 18
1.5 Antecedentes ........................................................................................................................... 19
2. Justificación .............................................................................................................................. 22
3. Objetivos ................................................................................................................................... 24
3.1 Objetivo General ..................................................................................................................... 24
3.2 Objetivos Específicos.............................................................................................................. 24
4. Marco Teórico ........................................................................................................................... 25
5. Diseño Metodológico ................................................................................................................ 45
5.1. Tipo de Investigación. ............................................................................................................ 45
5.2. Población objeto..................................................................................................................... 45
5.3. Variables de investigación. .................................................................................................... 46
5.4. Fuentes de información. ......................................................................................................... 47
5.5. Instrumentos de recolección de información. ........................................................................ 47
6. Diagnóstico Empresarial ........................................................................................................... 49
6.1. Estructuración cultura organizacional Ladrillera El Diamante. ............................................. 49
6.1.1. Misión de Ladrillera El Diamante................................................................................... ... 50
6.1.2. Visión de Ladrillera El Diamante. .................................................................................. ... 50
6.1.3. Valores de Ladrillera El Diamante. ................................................................................ ... 51
6.2. Análisis externo. .................................................................................................................... 51
6.2.1. Análisis PESTEL. ........................................................................................................... ... 52
6.2.2. Análisis de Microentorno ................................................................................................ ... 63
6.2.3. Encuesta de Satisfacción del Cliente. ............................................................................. ... 64
6.2.4. Análisis de Competitividad. ............................................................................................ ... 75
6.2.5. Análisis del ambiente competitivo. ................................................................................. ... 80

3
6.2.6. Ciclo de Vida de la Industria. ......................................................................................... ... 82
6.2.7. Análisis de Ciclo de Vida de la Industria Ladrillera. ...................................................... ... 84
6.3. Análisis Interno ...................................................................................................................... 86
6.3.1. Encuesta de Evaluación Interna. ..................................................................................... ... 88
6.3.2. Matriz de Evaluación de Factores Internos EFI. ............................................................. ... 97
6.5. Diagnóstico de fortalezas y debilidades priorizadas. ........................................................... 104
6.6. Matriz IE. ............................................................................................................................. 127
6.7. Matriz DOFA. ...................................................................................................................... 128
7. Decisiones Operativas de Marketing ...................................................................................... 133
7.1. Priorización de acciones. ..................................................................................................... 134
7.2. Estrategias de marketing ...................................................................................................... 135
7.3. Estrategias de segmentación y posicionamiento .................................................................. 142
7.4. Aplicación de indicadores .................................................................................................... 146
7.5. Cronograma Plan Estratégico .............................................................................................. 149
7.6. Propuesta Implementación ................................................................................................. . 149
7.6. Propuesta Implementación ................................................................................................... 149
Conclusiones ............................................................................................................................... 152
Recomendaciones ....................................................................................................................... 154
Referencias .................................................................................................................................. 155
Bibliografía ................................................................................................................................. 156

4
 Lista de Tablas

Tabla 1. Generalidades Ladrillera El Diamante. ........................................................................... 15

Tabla 2. Portafolio Ladrillera El Diamante................................................................................... 16

Tabla 3. Antecedentes de investigación. ....................................................................................... 19

Tabla 4. Relación FCE – Objetivos Estratégicos .......................................................................... 43

Tabla 5. Descripción de grupos de interés Ladrillera El Diamante .............................................. 45

Tabla 6. Variables de Investigación .............................................................................................. 46

Tabla 7. Construcción de misión de Ladrillera El Diamante ........................................................ 50

Tabla 8. Construcción de visión de Ladrillera El Diamante ......................................................... 50

Tabla 9. Diagnóstico de macro-entorno político Ladrillera El Diamante ..................................... 52

Tabla 10. Diagnóstico de macro-entorno económico Ladrillera El Diamante ............................. 55

Tabla 11. Diagnóstico de macro-entorno social Ladrillera El Diamante...................................... 57

Tabla 12. Diagnóstico de macro-entorno tecnológico Ladrillera El Diamante ............................ 58

Tabla 13. Diagnóstico de macro-entorno ambiental Ladrillera El Diamante ............................... 59

Tabla 14. Diagnóstico de macro-entorno legal Ladrillera El Diamante ....................................... 61

Tabla 15. Amenazas y oportunidades en el macro-entorno de Ladrillera El Diamante ............... 62

Tabla 16. Amenaza de entrada potencial de nuevos competidores .............................................. 76

Tabla 17. Amenaza de productos sustitutos.................................................................................. 76

Tabla 18. Rivalidad entre empresas competidoras ....................................................................... 77

Tabla 19. Poder de negociación de los proveedores ..................................................................... 78

Tabla 20. Poder de negociación de los proveedores ..................................................................... 78

Tabla 21. Grupos Reguladores ...................................................................................................... 79

Tabla 22. Resultado diagnóstico de microentorno Ladrillera El Diamante .................................. 80

Tabla 23. Matriz de Perfil Competitivo MPC Ladrillera El Diamante ......................................... 81

Tabla 24. Análisis de Ciclo de Vida de la Industria Ladrillera ..................................................... 84

5
Tabla 25. Matriz de Factores Externos Ladrillera El Diamante ................................................... 85

Tabla 26. Diagnóstico Interno Área Administrativa Ladrillera El Diamante ............................... 97

Tabla 27. Diagnóstico Interno Área Financiera Ladrillera El Diamante ...................................... 98

Tabla 28. Diagnóstico Interno Área de Producción Ladrillera El Diamante ................................ 99

Tabla 29. Diagnóstico Interno Área comercial y de servicios Ladrillera El Diamante ................ 99

Tabla 30. Diagnóstico Interno Área de Investigación y Desarrollo Ladrillera El Diamante ...... 100

Tabla 31. Diagnóstico Interno Área de Sistemas de Información Ladrillera El Diamante ........ 100

Tabla 32. Diagnóstico Área de Talento Humano y Cultura Organizacional Ladrillera El

Diamante ..................................................................................................................................... 101

Tabla 33. Diagnóstico Interno Área de Mercadeo Ladrillera El Diamante ................................ 102

Tabla 34. Matriz EFI Ladrillera El Diamante ............................................................................. 103

Tabla 35. Diagnóstico por Área Ladrillera El Diamante ............................................................ 103

Tabla 36. Indicadores y recomendaciones por área Ladrillera El Diamante .............................. 104

Tabla 37. Matriz DOFA Área de Mercadeo Ladrillera El Diamante ......................................... 129

Tabla 38. Estrategias de Ladrillera El Diamante ........................................................................ 129

Tabla 39. Medidas de actuación Ladrillera El Diamante ............................................................ 131

Tabla 40. Matriz de Priorización de Iniciativas Estratégicas de Ladrillera El Diamante ........... 134

Tabla 41. Presupuesto de Ventas por unidad de producto Ladrillera El Diamante 2019 ........... 142

Tabla 42. Indicadores perspectiva financiera Ladrillera El Diamante ........................................ 147

Tabla 43. Indicadores perspectiva externa Ladrillera El Diamante ............................................ 148

Tabla 44. Indicadores perspectiva interna Ladrillera El Diamante............................................. 148

Tabla 45. Indicador perspectiva de aprendizaje y conocimiento Ladrillera El Diamante .......... 149

Tabla 46. Cronograma Plan de Marketing Estratégico de Ladrillera El Diamante ................... 149

6
 Lista de Figuras

Figura 1. Estructura Organizacional Ladrillera El Diamante ....................................................... 16

Figura 2. Proceso de elaboración del Ladrillo .............................................................................. 26

Figura 3. Etapas del plan de mercadeo ......................................................................................... 28

Figura 4. Representación esquemática del análisis situacional. ................................................... 29

Figura 5. Análisis PESTEL ........................................................................................................... 30

Figura 6. Fuerzas de Porter ........................................................................................................... 32

Figura 7. Grupos de interés de Ladrillera El Diamante ................................................................ 46

Figura 8. Instrumentos para recolección de información.............................................................. 48

Figura 9. Tipo de cliente en Ladrillera El Diamante .................................................................... 64

Figura 10. Antigüedad cliente ferretero en Ladrillera El Diamante ............................................. 64

Figura 11. Antigüedad cliente constructor en Ladrillera El Diamante ......................................... 65

Figura 12. Consideración servicio de Ladrillera El Diamante cliente ferretero ........................... 65

Figura 13. Consideración servicio de Ladrillera El Diamante cliente constructor ....................... 65

Figura 14. Consideración precios de Ladrillera El Diamante cliente ferretero ............................ 66

Figura 15. Consideración precios de Ladrillera El Diamante cliente constructor ........................ 66

Figura 16. Preferencia medio de pago a Ladrillera El Diamante cliente ferretero ....................... 66

Figura 17. Preferencia medio de pago a Ladrillera El Diamante cliente constructor ................... 67

Figura 18. Consideración servicio de entrega de Ladrillera El Diamante cliente ferretero .......... 67

Figura 19. Consideración servicio de entrega de Ladrillera El Diamante cliente constructor ..... 67

Figura 20. Escogencia de productos de Ladrillera El Diamante cliente ferretero ........................ 68

Figura 21. Escogencia de productos de Ladrillera El Diamante cliente constructor .................... 68

Figura 22. Consideración servicio de asesoría técnica Ladrillera El Diamante cliente ferretero . 68

7
Figura 23. Consideración servicio de asesoría técnica Ladrillera El Diamante cliente constructor
....................................................................................................................................................... 69

Figura 24. Consideración servicio de venta de Ladrillera El Diamante cliente ferretero ............. 69

Figura 25. Consideración servicio de venta de Ladrillera El Diamante cliente constructor ......... 69

Figura 26. Conocimiento competidores de Ladrillera El Diamante cliente ferretero ................... 70

Figura 27. Conocimiento competidores de Ladrillera El Diamante cliente constructor............... 70

Figura 28. Comunicación con Ladrillera El Diamante cliente ferretero ....................................... 70

Figura 29. Comunicación con Ladrillera El Diamante cliente constructor .................................. 71

Figura 30. Servicio de Ladrillera El Diamante cliente ferretero ................................................... 71

Figura 31. Servicio de Ladrillera El Diamante cliente constructor .............................................. 71

Figura 32. Motivación de pago a Ladrillera El Diamante cliente ferretero .................................. 72

Figura 33. Motivación de pago a Ladrillera El Diamante cliente constructor .............................. 72

Figura 34. Preferencia de asesoría técnica de Ladrillera El Diamante cliente ferretero ............... 72

Figura 35. Preferencia de asesoría técnica de Ladrillera El Diamante cliente constructor ........... 73

Figura 36. Preferencia de servicio de venta de Ladrillera El Diamante cliente ferretero ............. 73

Figura 37. Preferencia de servicio de venta de Ladrillera El Diamante cliente constructor ......... 73

Figura 38. Conocimiento otras ladrilleras cliente ferretero .......................................................... 74

Figura 39. Conocimiento otras ladrilleras cliente constructor ...................................................... 74

Figura 40. Gráfica diagnóstico de microentorno Ladrillera El Diamante ................................... 79

Figura 41. Tiempo de trabajo en Ladrillera El Diamante ............................................................. 88

Figura 42. Tipo de contrato laboral en Ladrillera El Diamante .................................................... 88

Figura 43. Aceptación proceso de selección de Ladrillera El Diamante ...................................... 89

Figura 44. Correspondencia remuneración – trabajo realizado en Ladrillera El Diamante.......... 89

Figura 45. Conformidad con trabajo en Ladrillera El Diamante .................................................. 89

Figura 46. Desempeño de compañeros en servicio al cliente en Ladrillera El Diamante ............ 90

8
Figura 47. Desempeño propio en servicio al cliente en Ladrillera El Diamante .......................... 90

Figura 48. Relación con jefe inmediato en Ladrillera El Diamante ............................................. 91

Figura 49. Relación con compañeros de trabajo en Ladrillera El Diamante ................................ 91

Figura 50. Satisfacción sueldo – resultados en Ladrillera El Diamante ....................................... 91

Figura 51. Satisfacción oportunidad de ascenso en Ladrillera El Diamante ................................ 92

Figura 52. Satisfacción respecto a salario en Ladrillera El Diamante .......................................... 92

Figura 53. Horario laboral en Ladrillera El Diamante .................................................................. 92

Figura 54. Incentivos en Ladrillera El Diamante .......................................................................... 93

Figura 55. Equipo de trabajo en Ladrillera El Diamante .............................................................. 93

Figura 56. Estrategia de comunicación interna en Ladrillera El Diamante .................................. 93

Figura 57. Conocimiento historia y trayectoria de Ladrillera El Diamante .................................. 94

Figura 58. Capacitación en Ladrillera El Diamante...................................................................... 94

Figura 59. Conformidad con seguridad en el trabajo en Ladrillera El Diamante ......................... 94

Figura 60. Conformidad con carga de trabajo en Ladrillera El Diamante .................................... 95

Figura 61. Influencia del ambiente físico en el desempeño laboral en Ladrillera El Diamante ... 95

Figura 62. Consideración del proceso de selección en Ladrillera El Diamante ........................... 95

Figura 63. Consideración respecto a seguridad en el trabajo en Ladrillera El Diamante ............. 96

Figura 64. Matriz IE Ladrillera El Diamante .............................................................................. 128

Figura 65. Mapa Estratégico Ladrillera El Diamante ................................................................. 131

Figura 66. Estrategia de diferenciación Ladrillera El Diamante................................................. 143

9
10
11
 Introducción

El Departamento Nacional de Estadísticas, Dane reconoció que el PIB real de Colombia había

crecido 2,2% en el primer trimestre de 2018 como resultado del bajo desempeño de sectores

como el agro, la industria y la construcción. Según La República (2018), la construcción mostró

una marcada contracción de – 8,6% anual en el primer trimestre de 2018, siendo el sector con

peor desempeño, pues presentó caídas en obras civiles (-6,4%) y en edificaciones (-9,2%).

El trabajo de grado Diseño de un Plan de Marketing Estratégico para Ladrillera El Diamante

en el municipio de Girón, Santander realizado en el municipio de Girón, Santander muestra en

siete capítulos el desarrollo de la investigación. El primer capítulo establece las generalidades de

la empresa Ladrillera El Diamante, tales como reseña histórica, estructura organizacional,

portafolio de productos, la delimitación del problema y antecedentes de investigación

relacionados con el tema del proyecto. El segundo, enmarca la justificación del proyecto, dado

que Ladrillera El Diamante tiene una capacidad diseñada para producir 7.000 ladrillos/hora con 8

horas diarias de trabajo y su capacidad instalada real produciendo 5 horas por día y 3 horas de

alistamiento de la línea de producción, es de 840.000 ladrillos mensuales. La capacidad utilizada

según ventas de 2017 fue de 5’040.000 ladrillos (es decir, un promedio de ventas de 420.000

ladrillos mensuales), que identifica una subutilización de producción de 50%.

El tercer capítulo plantea los objetivos, general y específicos de investigación, incluyendo un

diagnóstico situacional actualizado de Ladrillera El Diamante, con análisis externo e interno,

para determinar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, formular objetivos y

estrategias de Marketing, diseñar un plan de acción que ayude a la toma de decisiones operativas

de marketing a Ladrillera El Diamante, plantear un sistema de indicadores de gestión que

12
permitan realizar controles eficientes y estratégicos periódicos al Plan de Marketing Estratégico

de Ladrillera El Diamante.

El cuarto capítulo desarrolla el marco teórico usado como respaldo de la investigación con

temas como historia y producción del ladrillo, plan de marketing y sus etapas, análisis de entorno

externo, macroentorno, matriz EFE, análisis de mercado, matriz DOFA, elaboración y selección

de estrategias, plan de acción, presupuesto, sistema de control y plan de contingencias y Cuadro

de Mando Integral.

El quinto capítulo trata el diseño metodológico de la investigación y muestra el tipo de

investigación, la población objeto y las variables de investigación. El sexto capítulo acoge el

diagnóstico empresarial desarrollado a partir de herramientas y análisis usando misión y visión,

análisis externo, de microentorno, de fuerzas de Porter, de ambiente competitivo, interno, así

como la Encuesta de Evaluación Interna y la Encuesta de Satisfacción del Cliente. El séptimo

capítulo se denomina Decisiones Operativas de Marketing y referencia aspectos a tener en cuenta

dentro el plan tales como la priorización de las acciones, estableciendo el mercado objetivo, el

presupuesto de inversión y el cronograma para el Plan Estratégico, así como una propuesta de

implementación. Adicionalmente, se entregan conclusiones, recomendaciones y anexos al trabajo

desarrollado.

13
 1. Generalidades de la Empresa

A continuación se dan a conocer las generalidades de la empresa Ladrillera El Diamante.

1.1 Reseña histórica

El señor Jaime Fonseca Peñaloza con raíces de alfarería decide fundar Ladrillera El Diamante

en 1987 a 3.8 kilómetros del centro de Girón en el departamento de Santander y continuar con el

arte de manera industrializada. El señor Fonseca, inició sus labores con productos de gran

calidad. La escasez de materia prima adecuada (arcilla) y talento humano capacitado fueron sus

limitantes más fuertes los primeros años. La empresa trabajó, inicialmente, con tierra poco

seleccionada y horno tipo árabe con combustión de madera o tamo de café para alcanzar la

temperatura necesaria.

El talento humano era limitado y la línea de producción de origen nacional y tecnología

rudimentaria. Los repuestos eran muy difíciles de reemplazar y, con los años, se buscó en países

vecinos métodos de fabricación más tecnificados para evolucionar y competir en el mercado.

Así, se obtuvieron motores de marcas más reconocidas y mejor rendimiento con bajo costo de

mantenimiento, que incrementaban la calidad de los productos a menor costo permitiendo

competir con mejor precio y calidad en el mercado. A mediados de los años 90, se mejoró el

horno tipo árabe que poseían para un quemado del ladrillo homogéneo y de mejor calidad,

duplicando la producción para satisfacer la demanda en el mercado. Al pasar los años, se

modifica su línea de producción para aumentar el volumen de producción. En 2009, construyó el

horno tipo Hoffman que posicionó Ladrillera El Diamante en el ranking de ladrilleras con mayor

producción. En 2011, implementó el primer secador artificial semiautomático, reduciendo

cuellos de botella en las líneas de producción en 86% con un mejor caudal al horno quemador.

En 2014, Ladrillera El Diamante decide importar equipos brasileros con tecnología de punta

14
posicionándose en el primer puesto por la calidad de sus productos. Desde entonces, es

considerada la mejor ladrillera del departamento y una de las mejores del país en optimización de

procesos y calidad. Se espera que a fínales de 2018 funcione el nuevo horno tipo túnel y planta

totalmente automática (Fonseca Peñaloza, 2018). A continuación, se presentan las generalidades

de Ladrillera El Diamante en la siguiente tabla:

Tabla 1. Generalidades Ladrillera El Diamante.

Logotipo

Tipo Pequeña Empresa unipersonal, activos menores a 5.001 SMMLV (Contabilidad más finanzas, 2018)
Actividad Ladrillera El Diamante produce y comercializa ladrillos para construcción en varias referencias.
Secundario, subsector industrial de transformación (Banrepcultural, 2000). Ladrillera El Diamante
Sector transforma arcilla (materia prima) en ladrillos, pasando por todos los procesos necesarios para su
fabricación.
Especificación Ladrillera El Diamante produce y comercializa ladrillos en su punto de fábrica.
Empleados 28 empleados directos
Teléfono 322 878 03 61, 350 835 15 62, Whatsapp 318 775 91 35
Dirección Km 3 Vereda Llanadas, Girón, Santander.
Fuente: Autor

1.2 Estructura Organizacional

En la actualidad Ladrillera El Diamante no tiene organigrama de su estructura organizacional.

Se propuso un organigrama vertical funcional como herramienta gráfica que refleja la realidad de

la empresa (Ver Figura 1. Estructura Organizacional Ladrillera El Diamante), que representa la

forma cómo está organizada la empresa y permite entender cómo se divide el trabajo de la

organización por dependencias. El organigrama permite diferenciar los niveles y áreas

jerárquicas de la organización, que el trabajador se ubique en la organización y sepa quién es su

jefe, a qué área pertenece, qué naturaleza de trabajo hace y cómo aporta su trabajo y el de su área

a los objetivos de la organización.

15
 Gerente

Auditoria Interna

Subgerente

Jefe de Jefe de Jefe Jefe de

Mantenimiento Produccion Administrativo Maquinaria

Auxiliar Conductor
Soldador Secretaria
Secado Retroexcavadoa

Auxiliar de
Auxiliar Conductor
Bodeguero Recursos
Cocido Bulldozer
Humanos

Auxilar de Conductor
Pintores
Horno Montacarga

Técnico de Conductor
Mecanico
Extrusora Volqueta

Auxiliar de
Electricista
Calidad

Figura 1. Estructura Organizacional Ladrillera El Diamante

Fuente: Autor.

1.3 Portafolio
Ladrillera El Diamante ofrece un portafolio amplio con varias referencias presentado en la

Tabla 2. Portafolio Ladrillera El Diamante, que es aceptado por su gran calidad.

Tabla 2. Portafolio Ladrillera El Diamante.

PORTAFOLIO
Productos Referencia Características Imagen

Ancho 7 cm, alto 20 cm, largo 30 cm

H7
Unidades14 x m2, peso4,8 kg
Categoría Ladrillo

Ancho10 cm, alto20 cm, largo30 cm

H10 Unidades 14 x m2, peso 4,8 kg
Divisores Categoría Ladrillo

16
 Ancho12 cm, alto 20cm, largo 30cm
Unidades14 x m2, peso4,8 kg
H12
Categoría Ladrillo

Ancho 15cm, alto 20cm, largo 30cm

Unidades14 x m2, peso 4,8 kg
H15
Categoría Ladrillo

Ancho12cm, alto 6cm, largo 25cm

Unidades 53 x m2, peso 4,8 kg
Multiperforado
Categoría Ladrillo

Ancho 9cm, alto 19cm, largo33 cm

Unidades13,5 x m2, Peso 4,8 kg
E9
Categoría Ladrillo

Ancho 11cm, alto 19cm, largo 33cm

Exteriores Unidades13,5 x m2, peso 4,8 kg
E11
Categoría Ladrillo

Ancho 12cm, alto 19cm, largo 33cm

Unidades13,5 x m2, peso 4,8 kg
E12
Categoría Ladrillo
Ancho 14cm, alto 19cm, largo 33cm
Unidades13,5 x m2, peso 4,8 kg
E14
Categoría Ladrillo
Ancho 12cm, alto 6,5cm, largo 39cm
Gran Formato Unidades30 x m2, peso 4,8 kg
Categoría Ladrillo
Ancho 11cm, alto 10cm, largo 29cm
Extrublock Unidades28 x m2, peso 4,8 kg
Categoría Ladrillo

Ancho 12cm, alto 6cm, largo 25cm

Portante Unidades 53 x m2, peso 4,8 kg
Estructurales Categoría Ladrillo

Ancho 12cm, alto 23cm, largo 33cm

Estructural Doble
Unidades 11,8 x m2, peso 4,8 kg
Pared
Categoría Ladrillo

Ancho 12cm, alto 11cm, largo 33cm

Estructural Doble
Unidades 22 x m2, peso 4,8 kg
Pared 1/2
Categoría Ladrillo

Ancho 8cm, alto 22,5cm, largo 90cm

Placa Fácil o
Especiales Unidades4,4 x m2, peso 4,8 kg
Bloquelón
Categoría Ladrillo

17
 Según
Especificaciones del cliente
Necesidades del
Cliente

Fuente: tomado el 25 de julio de 2018 de: [Link]

1.4 Delimitación del problema

En el primer trimestre del 2018 se presentó un decrecimiento de más de 30 puntos

porcentuales en la aprobación de metros cuadrados de construcción a nivel nacional. En

Santander se observó que el crecimiento fue negativo en 35,2% (DANE - ELIC, 2018); esto

indica a Ladrillera El Diamante que debe replantear sus objetivos y organizar su estructura de

ventas. Por otra parte, Camacol y la revista Dinero pronostican un alto grado de confianza para el

crecimiento del sector constructor en lo que resta de 2018, brindando confianza en el sector y

pronosticando estabilidad financiera y recuperación económica (Revista Dinero, 2017). Al

observar el entorno externo, se visualiza como debe fortalecerse Ladrillera El Diamante ante las

amenazas del macroentorno y aprovechar las oportunidades pronosticadas de acuerdo al

comportamiento económico esperado en la región. A nivel local, Ladrillera El Diamante está

implementando nueva tecnología en el área de producción y utiliza sólo 52% de su capacidad

instalada, trabajando 5 horas diarias y en noviembre de 2018 puso en funcionamiento un nuevo

horno de cocción, por lo que su nivel de utilización según venta anual 2017 es sólo 21% de su

capacidad instalada. Por eso, existe la necesidad de diseñar un Plan de Marketing para la

dirección estratégica a seguir para lograr un objetivo de negocio específico, crear la ruta para

lograr mejores resultados, como crecimiento de ventas, reconocimiento de la competencia,

alcance de distribución y comercialización, optimización de procesos, penetración en el mercado,

medición y control de las finanzas. Proporcionar a Ladrillera El Diamante enfoque y

direccionamiento con identificación de oportunidades, así como fortalecerse frente a las

amenazas. Mejorar los procesos de ventas, ahorrar tiempo y dinero concentrando recursos al

18
reclutar empleados adecuados y optimizar la inversión de las iniciativas de marketing apoyando

los objetivos de Ladrillera El Diamante. Diferenciar Ladrillera El Diamante de la competencia

identificando ventajas distintivas y mejorando el posicionamiento de Ladrillera El Diamante con

un mensaje eficaz de marketing para lograr mayor impacto de recordación en clientes actuales y

potenciales. Lo anterior lleva a formular la pregunta de investigación: ¿Qué requiere Ladrillera

El Diamante para incrementar su volumen de ventas en el departamento de Santander?

1.5 Antecedentes
Se realizó una búsqueda de proyectos y artículos con temas de Marketing relacionados con

este proyecto en las siguientes bases de datos: Ebsco, Sciencedirect, Google Academics y la

Biblioteca Alejandría de la Universidad Pontificia Bolivariana. Se filtró según el tema de

investigación del proyecto. Los estudios seleccionados apoyan el trabajo, porque plasman una

referencia inicial para el fortalecimiento del Plan de Marketing Estratégico de Ladrillera El

Diamante.

Tabla 3. Antecedentes de investigación.

Proyecto Resumen Aporte Autor Entidad
El objetivo general es “Formular la
planeación de una unidad
estratégica de negocio al interior
Creación de la de Ladrillera San Fernando” como El proyecto brinda una
Maritza
unidad estratégica de recurso de diversificación de guía para la incursión de
Rincón
negocio para producto y mejorar su rentabilidad, un nuevo producto de Universidad
Ana EAN
Ladrillera San con la formulación de un Plan de Ladrillera El Diamante
María
Fernando. (Rincón & Negocio, que busca fortalecer la con el uso de un nuevo
Yepes
Yepes, 2012) gestión empresarial y orientarla a horno.
un mercado potencial de amplio
alcance y mayor satisfacción de
clientes.
El mercado en América Latina
Los casos de éxito
representa una gran oportunidad
Innovación y aportan cómo identificar
para introducir innovaciones en Nunzia
mercadeo. Un mapa preferencias de los Debates
mercadeo. Casos exitosos Auletta
de utilidad para las clientes, cuando planean IESA –
confirman que al comprender las Raquel EBSCO
mayorías. (Puente, su presupuesto y se
necesidades de los compradores Puente.
2009) organizan para comprar
populares, pueden surgir nuevos
bienes y servicios.
modelos de negocios.

19
 Explicación fácil y
Luciano
sencilla que muestra el
El artículo hace un análisis Toledo,
Planeación: dilema o plan de marketing como
reflexivo sobre la planeación en el Marcos
solución para el guía para analizar el
ámbito del marketing. El trabajo es Garber y Revista
marketing. (Toledo, mercado, establece Ajoica
un ensayo y presenta el curso Guilherm
Garber, & de Farias objetivos específicos y
teórico de aspectos inherentes al e De
Shiraishi, 2017) parámetro de
marketing y su planeación. Farias
comparación entre lo
Shiraishi.
previsto y lo realizad.
El plan estratégico de
mercadeo debe ser
El gerente de mercadeo debe medir consistente con el plan de
oportunidades y amenazas, negocio, para que lo
justificar los riesgos y beneficios propuesto por mercadeo
Un tablero de mando Debates
de sus decisiones. Para ello sea congruente con la Raquel
para mercadeo IESA –
requiere indicadores de gestión de visión de la empresa y sus Puente EBSCO
(Puente R. , 2008)
mercadeo para elaborar tableros de objetivos estratégicos.
mando que optimicen recursos y Así, al crear los
actividades. indicadores debe
participar toda la
organización.
Reflexión situacional actual de la
investigación de mercados en
Neuroimágenes en la empresas colombianas. Las Permite identificar y
Erick Pensamiento
investigación de organizaciones dan la espalda a la apreciar la importancia de
Jassir & Gestión
mercados (Jassir investigación de mercados y a construir marca antes de EBSCO
Ufre
Ufre, 2009) nuevos retos, métodos e promocionarla.
instrumentos desarrollados para
ello.
El artículo realiza una
Inteligencia La inteligencia estratégica es un
propuesta conceptual de Estudios
estratégica: un concepto empleado en contextos
Inteligencia Estratégica, Gerenciales
sistema para militares, de defensa e incluso Joao
generada combinando 31 (2015) -
gestionar la como secreto de gobierno, aunque Aguirre Sciencedirec
diferentes herramientas
innovación (Aguirre, existen aplicaciones académicas y t
usadas de forma
2015) administrativas.
independiente.
El artículo muestra
procedimientos
Costo de servir como Christoph
El artículo documenta diferentes analizados y las áreas de
variable de decisión er Mejía Estudios
enfoques tradicionales del análisis oportunidad más
estratégica en el Argueta, Gerenciales
de costos para mercados importantes que sirven de
diseño de estrategias y 31 (2015) -
emergentes para hallar brechas y base para crear una Sciencedirec
de atención a canales Catalina
áreas de oportunidad relacionadas metodología de costo de t
de mercados Higuita
con el costo de servicio. servicio en mercados
emergentes Salazar
emergentes.

Presenta el procedimiento para el

Es una guía de los pasos
Cuadro de mando diseño del cuadro de mando
necesarios del cuadro de
integral. integral y su aplicación a empresas
mando integral y enfocar,
Procedimiento para comerciales. Parte en su Noa, C. Folletos
según los objetivos de la
su aplicación en concepción del diseño estratégico Noyla Gerenciales
empresa y direccionar la - EBSCO
empresas comerciales de la organización para el proceso Machado
medición con indicadores
(Mejía Argueta, de diseño y aprendizaje continuo
que sirvan para una mejor
2015) en la construcción de indicadores
toma de decisiones.
de desempeño estratégico.
Plan de marketing Usa el enfoque de procesos de El proyecto permite Damaris Universidad

20
para la empresa modo operativo para el futuro de la potenciar las estrategias Pamela Tecnológica
MAHG arquitectura empresa MAHG y presenta un del mercado hacia el Alomoto Israel-Quito
y construcción en el plan de marketing cuyo objetivo es segmento hogares de Almeida
distrito de quito subir la rentabilidad y posicionar a barrios.
(Pastas Gutiérrez, la empresa como una de las
Cadena Mejía, & mejores del mercado de
Alomoto Almeida, construcción
2018)
Diseño e
implementación de Es una guía para una
un plan de mejor implementación
direccionamiento Muestra la implementación de un estratégica que analiza el Universidad
Mayra
estratégico aplicado a plan de direccionamiento ambiente interno y Pontificia
Núñez Bolivariana
la ferretería Silva estratégico para la ferretería Silva externo para desarrollar
Moreno – B/manga
Gómez del municipio Gómez y lograr mejora continua. estrategias para atacar las
de Ocaña, Norte de amenazas y convertirlas
Santander (Núñez en oportunidades.
Moreno, 2014)
Fuente: Autor.

21
 2. Justificación

Teniendo en cuenta los datos de crecimientos en ventas del sector constructor, Sandra Forero,

presidente de Camacol, argumentó que la proyección de un PIB de edificaciones de 4,6% en

2018, luego de una caída estimada en 5,7% para este año, tiene en cuenta factores como una

inflación estable y baja que permitirá bajas tasas de interés, además de recuperación de la

economía en general. Además, el sector construcción espera lograr un incremento en la venta de

las viviendas del 9,5%, explicado especialmente en el segmento de interés social y medio, ambos

motivados por la continuación de las políticas de estímulo como los subsidios a la tasa de interés

cuyos pagos estarán garantizados por lo menos hasta el 2019 (Revista Dinero, 2017).

Aunque según el DANE, se observa un macroentorno en disminución en el crecimiento del

sector frente a los metros cuadrados aprobados con licencia de construcción nacional mostrando:

la variación anual del área total licenciada en marzo de 2018 fue -30,3%. En marzo de 2017 se

registró una variación de 7,6%. En marzo de 2018 el área licenciada en vivienda fue 1.076.969

m²; esto significó una variación anual de -25,1%. En marzo de 2017 se licenciaron 1.438.528 m²

con una variación de -2,7%. Entre abril de 2017 y marzo de 2018 el área total licenciada fue

22.796.592 m 2 y registró una variación de -9,5%. Entre abril de 2016 y marzo de 2017 el área

total licenciada fue 25.191.074 m 2 y la variación fue -14,7%. (DANE - ELIC, 2018)

El decrecimiento en el área total licenciada para construcción de vivienda donde comercializa

Ladrillera El Diamante, con variación porcentual del área aprobada para vivienda según

departamento de Santander -35,2%; esto indica a la empresa, replantear objetivos y organizar su

estructura con un Plan de Marketing. (ELIC, 2018). No obstante la disminución en la aprobación

de metros cuadrados para construcción, el Ministerio de Trabajo y la Fuente de Información

22
Laboral (FILCO) en su boletín de coyuntura laboral 2018-04, del trimestre feb-abr 2018,

muestra que el sector construcción presentó un crecimiento positivo en empleos ofertados,

especialmente en la zona rural de Santander, mostrando que el área rural puede ser una

oportunidad estratégica para enfocar la comercialización de sus productos en clientes alejados de

las ciudades (Mintrabajo Colombia - FILCO, 2018). En la actualidad, Ladrillera El Diamante

tiene una capacidad diseñada para producir 7.000 ladrillos/hora con 8 horas diarias de trabajo

produciría 1’344.000 ladrillos por mes. Su capacidad instalada real produciendo 5 horas por día y

3 horas de alistamiento de la línea de producción, equivale a 840.000 ladrillos mensuales. La

capacidad utilizada según ventas de 2017 fueron de 5’040.000 ladrillos (es decir, un promedio de

ventas de 420.000 ladrillos mensuales), que identifica una subutilización de producción cercana

al 50%. Se pronostica que Ladrillera El Diamante tendrá un crecimiento de ventas de 10% en

2018 respecto a 2017. Este pronóstico se obtuvo frente a las ventas del período 2016-2017. En

vista que la inversión que Ladrillera El Diamante realizó en su línea de producción para

aumentar su capacidad a 1’800.000 ladrillos mensuales, es claro que si no realiza el diseño de un

Plan de Marketing adecuado conllevará a la subutilización del 76.6% de su capacidad instalada

frente a las ventas de 2017 y no serán sostenibles. El proyecto integra la cadena de valor en

objetivos comunes medibles, para captar nuevos clientes, fidelizarlos, lograr reconocimiento de

marca y cierres efectivos de negocios con un mayor volumen de facturación.

El Plan de Marketing Estratégico de Ladrillera El Diamante cohesiona su área comercial,

genera compromisos, metas reales, estandariza el proceso de ventas de manera colaborativa y

participativa y visualiza una hoja de ruta a corto, mediano y largo plazo guiando a la empresa en

su objetivo general.

23
 3. Objetivos

3.1 Objetivo General

Diseñar un Plan de Marketing Estratégico para Ladrillera El Diamante en el municipio de

Girón, Santander, que permita posicionar la empresa a nivel regional.

3.2 Objetivos Específicos

 Diagnosticar la situación actual de Ladrillera El Diamante, con el análisis externo e

interno, para determinar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.

 Formular objetivos y estrategias de Marketing (mercados objetivos, producto, precio,

distribución y medios de apoyo: promoción, publicidad, fuerza de ventas).

 Diseñar un plan de acción que ayude a la toma de decisiones operativas de marketing a

Ladrillera El Diamante.

 Plantear un sistema de indicadores de gestión que permitan realizar controles eficientes y

estratégicos periódicos al Plan de Marketing Estratégico de Ladrillera El Diamante.

24
 4. Marco Teórico

Historia y producción del ladrillo

Cuando el ser humano deja de ser nómada, y se convierte en agricultor, la vida sedentaria

influye en buscar mejores lugares para habitar. Al comienzo empiezan a utilizar materiales que

los rodeaban a partir del periodo Neolítico. Al inventarse el ladrillo, contribuye al desarrollo de

la cultura humana y se desarrolló con técnicas diferentes por todo el planeta, evolucionando

según los materiales utilizados en cada región. Al principio utilizaban materiales perecederos,

pero según las exigencias del clima, fue mejorando su composición.

El uso del adobe se fecha entre 10.000 y 8.000 a.C. y los ladrillos, como elemento de

construcción, en unos 11.000 años. La primera vez que se usaron fue en el neolítico precerámico

del Levante mediterráneo hacia 9500 a. C. Se cree que esto se debe a que en la zona había

escasez de madera y piedra, elementos constructivos de otras zonas. A lo largo de unos 10.000

años, desde su invención hasta nuestros días, el ladrillo ha evolucionado según las necesidades

del hombre. Comenzando por la invención del molde, más tarde con la cocción y la evolución de

los hornos, la introducción del esmaltado, dar forma a los ladrillos para crear esculturas y la

invención de difíciles diseños para unir juntas. Con la sedentarización en Mesopotamia

prácticamente todo estaba hecho con arcilla, ya que era un material abundante. Desde aquí se

expandió a Egipto, China y más tarde a Europa a través de Grecia y Roma. La arcilla para

fabricar ladrillos fue usada por las poblaciones mesopotámicas hacia 6000 a. C. El uso de

ladrillos se debía a que era más fácil transportarlos ya fabricados que cargar el barro al lugar de

construcción. Los primeros ladrillos eran de arcilla secada al sol, llamados adobe. Una de sus

principales características era su fácil manejo ya que podían colocarse con una sola mano. Los

primeros poblados fueron amuralladlos para protegerse del exterior. Son anteriores a la época de

25
la cerámica y los metales. Los ladrillos más antiguos descubiertos, hechos de una forma tosca se

encontraron en Jericó y datan de 8300 a.C. Al comienzo se fabricaban sacando barro del suelo

con un palo, después se mezclaba con agua y se amasaban hasta darle una forma más o menos

rectangular, luego se secaban al sol. Dos milenios después empezaron a marcar la parte superior

con espinas de pescado o con el dedo pulgar para saber quién lo había fabricado. Los ladrillos

eran más prácticos que el barro en sí. Más fáciles de transportar y las paredes más resistentes.

Además, se acabó la necesidad de poner un soporte para sujetar ambos lados de la pared para

mantenerla recta. En el antiguo Egipto se dio la primera gran innovación respecto al ladrillo.

Aunque las imágenes más antiguas que hay del uso de moldes para fabricar ladrillos están en

Tebas (Egipto), hacia 1450 a.C., se cree que seguían técnicas de pueblos mesopotámicos desde

5.900 a.C. En las imágenes hay obreros sacando agua del suelo para mezclarla con barro y paja y

metiendo la mezcla en un molde de madera sin fondo. Así podían fabricar muchos ladrillos

idénticos y rectangulares en un sólo día. (Honra2, 2018)

A continuación, se explican brevemente los procesos para producir ladrillo en Ladrillera El

Diamante. La Figura 2 muestra el proceso de elaboración y maquinaria usada en varias

actividades:

Figura 2. Proceso de elaboración del Ladrillo

Fuente: [Link]

Exploración y explotación de las Minas y Almacenamiento. Se hace de manera reglamentaria

y responsable con estándares de clasificación, basados en estudios de laboratorio que garantizan

26
la selección de materias primas. Luego se almacena junto a la banda transportadora para su

preparación. (Ladrillera Andina, 2018)

Molienda de arcilla. Se reduce el grano al tamaño requerido para cada producto. La arcilla se

dosifica con cajón alimentador en un molino que la tritura, se lleva a una zaranda que filtra el

material para tener partículas menores a 3 mm de diámetro. Finalmente, la arcilla se humecta y

mezcla para un producto homogéneo. (Ladrillera Andina, 2018)

Moldeo o extrusión. Se usa para hacer diferentes productos fabricados con características de

grosor y textura requeridas. La forma del producto se da según el molde o boquilla instalada.

Luego se corta y se transporta hasta las áreas de secado. (Ladrillera Andina, 2018)

Secado. Natural: el producto se ubica en condiciones ambientales naturales para darle

consistencia y reducir la humedad mediante un secado lento y parejo. Artificial: controla la

temperatura con cámaras de flujo de aire, que eliminan exceso de humedad con secado uniforme

en menos tiempo. (Ladrillera Andina, 2018)

Cocción en Horno Hoffmann. Moderno horno de fuego continuo que reduce emisiones

contaminantes, aumenta productividad, cocción más precisa, mejor aprovechamiento de

recursos, mejor calidad de vida de empleados y vecinos, minimiza producción de ladrillos de

segunda (ahumados o lacerados) (Ladrillera Andina, 2018).

Plan de marketing
Una idea clara de Plan de Marketing es:

Un documento que relaciona los objetivos de una organización en el área comercial con sus

recursos, es decir, es la bitácora mediante la cual la empresa establece qué objetivos en términos

comerciales quiere alcanzar y qué debe hacer para alcanzar dichos objetivos, es decir la

estrategia de marketing (Hoyos, 2013).

27
 El plan de marketing tiene tres grandes marcos teóricos para realizar la investigación:

marketing estratégico, marketing operativo y marketing de auditoria. El Marketing Operativo

programa y plantea una ejecución tentativa y diseña indicadores que midan los objetivos

propuestos frente a estrategias planteadas. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012).

•Análisis Situacional (externo e interno)

•Fijar objetivos
Marketing •Formular estrategias
Estratégico

•Programación
Marketing •Ejecución
Operativo

•Seguimiento
Marketing de •Control
Auditoria

Figura 3. Etapas del plan de mercadeo

Fuente: Kotler, P. (2012). Dirección de Marketing.

Análisis situacional
La primera etapa del análisis situacional en el proceso de planeación estratégica de marketing

la compone el análisis situacional (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012). La Figura 4

representa el esquema de análisis situacional estándar usado para diferenciar análisis interno y

externo. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012)

28
Figura 4. Representación esquemática del análisis situacional.
Fuente: (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012)

Análisis externo. Para analizar la situación externa es preciso estudiar tres factores: entorno,

mercado y competencia. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012). Análisis del entorno

externo es la descripción de actores y fuerzas externas susceptibles de afectar la relación de

intercambio con el mercado. El marketing organizacional se forma por macroentorno y

microentorno. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012).

El macroentorno recoge aspectos que afectan de globalmente la empresa y su microentorno.

Las fuerzas se concretan en factores físicos, tecnológicos, socioculturales, político-legales,

demográficos y económicos. El Análisis PESTEL, antes PEST, se usa para conocer el

macroentorno en que está o quiere estar una empresa y clasifica los factores externos más

relevantes. PESTEL es un acrónimo y se usa para entender ciclos de mercado o posición de una

empresa. Los factores externos para el análisis PESTEL se clasifican en seis bloques:

 Político: marco político de un país o región, con factores como política de gobierno y fiscal,

tratados comerciales, promoción empresarial, estabilidad fiscal, marco de contratación,

propiedad intelectual, tarifas comerciales, entre otros.

 Económico: factores de orden sectorial, nacional y global como sistema económico,

intervención comercial, ventajas comparativas, estabilidad monetaria, eficiencia financiera,

costos laborales, desempleo, inflación, entre otros.

29
 Social: fuerzas que afectan actitudes, intereses y opiniones e influyen en decisiones de

compra con indicadores como: evolución demográfica, estructura de clases, distribución de

renta, formación empresarial, cambios en estilo de vida y patrones de consumo, nivel

educativo, medios de comunicación, entre otros.

Factores
Políticos

Factores Factores
Legales Económicos

Análisis
PESTEL

Factores
Factores
Socio-
Ambientales
Culturales

Factores
Tecnológicos

Figura 5. Análisis PESTEL

Fuente: Autor

 Tecnológico: se monitorea constantemente porque impulsa los negocios a desarrollar nuevos

productos, mejorar su calidad y reducir costos con factores como: tecnología, impacto

tecnológico, en estructura de costos, en la cadena de valor, entre otros.

 Ecológico o ambiental: incidencia en el ambiente con beneficios y perjuicios para el entorno

con indicadores como emisión (gases, residuos sólidos y líquidos), consumo de energía y

agua potable y huella de carbono, entre otros.

 Legal: marco legal y fiscal de un país con indicadores como regulación de precios,

impuestos, incentivos, salario mínimo, horario laboral, beneficios, legislación laboral,

legislación de productos, entre otros (Díez Moreno, 2015).

30
 Otro tipo de análisis usado para analizar la situación externa es el de Fuerzas de Porter que

definen la estructura de rentabilidad de un sector al determinar cómo distribuye el valor

económico que crea. La estrategia es aprender a defenderse de las fuerzas competitivas.

 Amenaza de nuevos competidores. Depende de si las barreras de entrada son fáciles o no,

para llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

 Rivalidad entre competidores. Es más difícil competir si los competidores están bien

posicionados, son numerosos y los costos fijos son altos, pues se da competencia por guerra

de precios, publicidad agresiva, promociones y entrada de nuevos productos.

 Poder de negociación de proveedores. Un mercado no es atractivo si los proveedores están

bien organizados, tienen muchos recursos e imponen condiciones de precio y pedido. Es más

complicado si los insumos son clave, sin sustitutos, escasos y caros.

 Poder de negociación de los clientes. A mayor organización de los compradores, mayores

exigencias de precio, calidad y servicios y por ende, disminución en márgenes de utilidad.

 Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado no es atractivo si hay productos

sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos son más avanzados o

más baratos (Porter, 2008).

31
 Amenaza de
nuevos
competidores

Ingreso de Rivalidad
productos entre
sustitutos competidores
Fuerzas
de Porter

Poder de Poder de
negociación negociación
de clientes proveedores

Figura 6. Fuerzas de Porter

Fuente: Autor

La matriz EFE es otra herramienta de diagnóstico que permite realizar un estudio de campo,

para identificar y evaluar los diferentes factores externos que pueden influir en el crecimiento y

expansión de una empresa o producto, facilita formular estrategias para aprovechar

oportunidades y minimizar amenazas. Las estrategias se estudian, analizan y trazan para

aprovechar el entorno. Al hacer matriz EFE se amplía la visión estratégica y aumenta la

sensibilidad e intuición sobre el entorno aunque se deben usar herramientas adicionales como

Matriz DOFA o el análisis de fuerzas de Porter.

Análisis del mercado

El mercado como conjunto de individuos y el mercado como volumen de ventas. El primero,

requiere un estudio profundo del consumidor. El otro, un estudio certero de aspectos

cuantitativos (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012). Antecedentes de la empresa

competidora: historial de la empresa, descripción que identifique el uso de productos principales

y subproductos; productos de la competencia (historial del producto y desarrollo), características

32
comerciales (ventas, participación, tamaño, ciclo de vida, empaque); precios: condiciones de

venta a minoristas y mayoristas, condiciones para compradores importantes; organización

comercial: cobertura, volumen, organigrama; distribución: estrategias, participación por canales,

ventas por canal, frecuencia de compra; publicidad y promoción: historial de apoyo publicitario,

estrategias de comunicación, análisis de contenidos, inversiones en comunicación. (Kotler &

Keller, Dirección de Marketing, 2012). En los últimos años, se han gestado cambios en la

construcción y la arquitectura por la conciencia social, avances en sostenibilidad, respeto

ambiental, ecología y eficiencia energética. La sociedad demanda construcciones con mínimo

impacto ambiental y máximo respeto por el planeta, pero también tendencias en materiales de

construcción. Hay cambios importantes y nuevas tendencias al elegir materiales de construcción

para edificaciones, en estructuras, fachadas e interiores, por lo que la arquitectura tiene papel

significativo. Ladrillera El Diamante respeta tendencias con conciencia social y comparte

avances en sostenibilidad, respeto ambiental, ecología y eficiencia energética en los materiales

de construcción que produce: ladrillos. Entre las tendencias en construcción para 2019 – 2020 y

que pretenden implantarse a futuro como herramientas están: poco uso de papel y gestión de

documentos con software para disminuir costos y papel, uso de impresoras 3D, nuevos

materiales y tecnologías, ecología y cuidado ambiental. Los acabados tipo ladrillo brindan

ambiente industrial o aspecto de obra no terminada y capacidad de aislamiento. También hay

ladrillos ecológicos, con grandes ventajas para el cuidado ambiental.

Análisis interno

El análisis interno permite valorar la capacidad de una empresa para aprovechar las ventajas

competitivas y crear oportunidades de mejora para las amenazas y debe incluir una evaluación de

33
recursos y capacidad en el área de distribución, recursos humanos, finanzas, marketing,

investigación y desarrollo. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012).

Matriz DOFA

La matriz DOFA es la herramienta para sintetizar el análisis del entorno interno y externo de

Ladrillera El Diamante. Su uso resume los principales hallazgos del análisis situacional (Muñiz

González, 2014) (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012). La matriz DOFA (conocido

por algunos como FODA o SWOT en inglés) es útil para entender y tomar decisiones en

negocios y empresas. DOFA es acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y

Amenazas. El análisis DOFA es una evaluación subjetiva de datos organizados en el formato

DOFA, que los coloca en orden lógico que ayuda a comprender, presentar, discutir y tomar

decisiones. Puede ser usado en cualquier tipo de toma de decisiones, ya que la plantilla estimula

a pensar proactivamente (Chapman). La correcta determinación de debilidades, oportunidades,

fortalezas y amenazas permitirá una planeación correcta de estrategias y planteamiento de

objetivos. El análisis externo sirve para identificar oportunidades y amenazas. Las oportunidades

son eventos del entorno que afectan positivamente la actividad si se aprovechan. Las amenazas

son aspectos del entorno que pueden afectar negativamente los resultados. (Muñiz González,

2014) (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012).

Los objetivos son un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que

les precede conduce a establecerlos y todo lo que les sigue conduce a su logro. Los objetivos en

principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben

ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un

problema de mercado o la explotación de una oportunidad. (Muñiz González, 2014). Por eso,

deben ser: viables (que se puedan alcanzar y formulados de forma práctica y realista), concretos

34
(coherentes con directrices de la empresa), en el tiempo (cronograma), consensuados (aceptados

y compartidos), flexibles (adaptados a la necesidad), motivadores. Deben constituirse con un reto

alcanzable (Muñiz González, 2014). No todos los profesionales del marketing aceptan el término

objetivo cualitativo, pero la experiencia indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan

para dar resultados en el corto plazo, los cualitativos son los que se consolidan en el tiempo para

tener mejores resultados a mediano y largo plazo: cuantitativos: previsión de ventas, beneficios,

captación de nuevos clientes, recuperar clientes, participación de mercado, coeficiente de

penetración, etc., y cualitativos: mejor imagen, más reconocimiento, calidad de servicios,

apertura de nuevos canales, mejor fuerza de ventas, entre otros. (Muñiz González, 2014).

Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son caminos de acción que dispone la empresa para alcanzar los objetivos

previstos. Cuando se elabora un plan de marketing deben quedar bien definidas para posicionarse

ventajosamente en el mercado y frente a la competencia y alcanzar mayor rentabilidad con los

recursos comerciales de la compañía. Se debe ser consciente que toda estrategia debe ser

formulada con base en los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas en el mercado y

factores internos y externos que intervienen acordes a directrices de la empresa.

En el marketing estratégico se señalan distintos tipos de estrategia que puede adoptar una

compañía, según el carácter y naturaleza de los objetivos. No se pueden lograr siempre los

mismos resultados con la misma estrategia, porque depende de muchos factores. Aunque la

estrategia esté bien definida, no hay garantía de éxito y sus efectos se ven a largo plazo. El

proceso para elegir las estrategias se basa en definir el mercado objetivo, planteamiento general y

objetivos específicos de variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas,

distribución), presupuesto y control del plan que permitirán conocer si se logra la rentabilidad

35
fijada y designar el responsable de ejecutar el plan de marketing. Los objetivos y estrategias de

marketing deben ser establecidos por la dirección. El resto del personal debe conocerlos, porque

si conocen hacia dónde va la empresa y cómo, estarán más comprometidos. Por tanto, se debe

dar suficiente información para que conozcan y comprendan el contexto total en que se mueven.

Algunas orientaciones estratégicas pueden ser: mejor posicionamiento, eliminar productos poco

rentables, modificar productos, ser referente en redes sociales, apoyar ventas rentables, usar

canales más rentables, apoyar el punto de venta, modificar canales de distribución, mejorar

eficiencia de producción, modificar entregas. (Muñiz González, 2014).

Plan de acción

Para ser consecuente con las estrategias seleccionadas, se debe elaborar un plan de acción

para logar los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede

alcanzar aplicando distintos supuestos estratégicos y cada uno exige aplicar una serie de tácticas.

Las tácticas definen acciones concretas que se deben poner en práctica para conseguir los

efectos de la estrategia. Implica disponer de recursos humanos, técnicos y económicos, para

ejecutar el plan de marketing. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es su punto de

llegada, la estrategia seleccionada es el camino a seguir para alcanzar el objetivo establecido y

las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tácticas usadas

están englobadas en el mix de marketing, que propone estrategias que combinan variables de

marketing. Se apoyan en distintas combinaciones como:

 Producto. Eliminación, modificación y lanzamiento de nuevos productos, creación de

marcas, mejorar calidad, nuevos envases y tamaños, valor agregado.

 Precio. Revisión de tarifas, política de descuentos, bonificaciones de compra.

36
  Canales de distribución. Comercio en internet, condiciones para minoristas y mayoristas,

nuevos canales, política de stock, entregas y transporte.

 Organización comercial. Deberes, responsabilidades, funciones comerciales, zonas de

venta y rutas, incentivos a vendedores, entregas, subcontrato de tareas.

 Comunicación integral. Página web, plan de medios, presupuestos, campañas

promocionales, marketing directo, redes sociales.

Cabe señalar que las tácticas deben ser coherente con la estrategia de marketing y recursos

comerciales de la empresa. Táctica, estrategia, objetivos, recursos, tareas, responsabilidades

deben tener coordinación reconocida. (Muñiz González, 2014).

Presupuesto

Cuando se sabe qué se va a hacer, sólo faltan los medios necesarios para hacerlo. Se

materializa un presupuesto por programa de trabajo y tiempo. Para aprobar el plan de marketing,

debe cuantificar el esfuerzo en términos monetarios, para que la dirección pueda emitir un juicio

sobre su interés en él. Después de su aprobación, el presupuesto autoriza usar recursos

económicos. (Muñiz González, 2014).

Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing. El control de la gestión y el

uso de cuadros de mando permiten conocer el cumplimiento de los objetivos a medida que

aplican las estrategias y tácticas definidas. Este control detecta posibles fallos y desviaciones a

partir de las consecuencias que generan. Si no hay control, habría que esperar el fin del ejercicio

y ver si se alcanzó el objetivo. El control permite conocer la ejecución parcial del objetivo en el

tiempo y permite reacción inmediata. Los métodos de control a usar surgen al seleccionar e

identificar áreas de resultados clave, aspectos con mayor contribución a la gestión comercial.

37
Mercadeo necesita información como: resultados y rentabilidad de ventas, control de la

dirección, control de de ventas, resultados de comunicación, razón de visitas e ingresos por

pedido, entre otros. (Muñiz González, 2014). El proceso de control analiza posibles desviaciones

con feedback correspondiente para investigar causas y que sea útil posteriormente. Por tanto, a

partir de controles periódicos se hacen modificaciones al plan original, de mayor o menor

importancia. Se debe tener un plan de contingencias, tanto por el fracaso del plan original como

para atender desviaciones. Esto brinda capacidad de respuesta y reacción inmediata para ser más

competitivos. (Muñiz González, 2014).

38
 Cuadro de Mando Integral

Por sus características, el modelo administrativo de Cuadro de Mando Integral, CMI, o

Balance Scorecard, se adecúa a las necesidades de cualquier organización que quiera crecer,

pues permite el cumplimiento de los objetivos planteados, con un esquema funcional que

examina las relaciones causa-efecto y selecciona estrategias que conducirán a cumplir las metas

organizacionales. Para ello, se apoya en el uso de indicadores de gestión que permiten valorar y

seguir su cumplimiento, priorizando sus acciones, siempre en consonancia con las necesidades

de la empresa. De acuerdo con el Ingeniero Omar Millán, durante el curso de Diseño y Control

Estratégico (2012), en el Programa de Administración de Empresas de Unisangil, los

componentes de un Cuadro de Mando Integral, son:

 La cadena de relaciones de causa efecto, que permite evaluar mediante el uso de mapas

conceptuales, las relaciones entre los diferentes aspectos del negocio y permite enfocarse en

los Factores Críticos de Éxito–FCE (Rampersad, 2004), que aseguran resultados positivos.

 Enlace a los resultados financieros, que conlleva a generar utilidades, encadenando los FCE

a los resultados financieros al cumplir los objetivos estratégicos organizacionales.

 Balance de Indicadores de Resultados e Indicadores Guías, que permiten controlar los pasos

del proceso, a través de resultados, usando indicadores medibles y cuantificables, que valoran

la estrategia y los activos intangibles de la empresa.

 Mediciones que generen e impulsen el cambio, indicadores que cuantifican la estrategia,

miden avances o trabas del proceso y ofrecen la posibilidad de diseñar alternativas de

solución a problemas o nuevas estrategias para mejorar los niveles de eficiencia de la

organización.

39
 Alineación de iniciativas con estrategia por objetivos estratégicos, por la congruencia entre

estrategia y objetivos estratégicos con medidas de actuación (Rampersad, 2004).

 Consenso del equipo directivo de la empresa, uno de los aspectos más importantes de CMI,

porque permite alinear misión y visión con objetivos estratégicos y con acciones del personal

directivo, coherentes con los resultados esperados.

En el diseño y aplicación de los pasos necesarios para la implementación de un CMI, resaltan:

identificar la estrategia, aclarar las diferentes perspectivas en la estrategia, identificar los

Factores Clave de Éxito, plantear los Objetivos Estratégicos de los Factores Clave de Éxito.

PASO 1. Identificar la estrategia: según el primer paso, es necesario tener claro que la

estrategia es la forma en que la empresa, conseguirá sus objetivos organizacionales, cómo

cumplirá lo planteado en su misión y visión. Jack Trout define estrategia como “Aquello que nos

lleva a ser únicos y que mejor posiciona la diferencia en la mente de los clientes actuales y

potenciales” (Trout, 2004). Pero es en su orientación, donde radica su especificidad. Dice Trout:

“La definición clásica de marketing nos lleva a pensar que todo el problema es satisfacer las

necesidades y deseos de los clientes. Según Philip Kotler, el pionero del marketing, profesor

emérito de la Universidad Northwestern, “el marketing es la actividad humana dirigida a

satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio”.

El profesor E. Jerome McCarthy, de la Universidad de Michigan, lo define de otra forma y

dice: “es el desempeño de las actividades orientadas a lograr los objetivos de la organización

anticipándose a las necesidades o clientes y manteniendo un flujo de bienes y servicios, que

satisfagan esas necesidades, desde los productores a los compradores o clientes”.

La gente dedicada al marketing tradicionalmente ha estado orientada al cliente. Se ha

centrado en recomendar a la Dirección General que la empresa debe orientarse al cliente en

40
lugar de a los productos. Hay que ofrecer lo que el cliente quiere o desea. Producir lo que se

vende y no vender lo que se produce.

Prácticamente, en los últimos cincuenta años del siglo XX, el cliente ha sido el rey supremo

en el mundo del marketing. Pero ahora parece que este rey ha muerto y la gente de marketing

sigue adorando a un cadáver. Este es el resultado de que la orientación al cliente sea la filosofía

de marketing de la práctica totalidad de las empresas en el mundo. Saber lo que quiere el cliente

y ofrecerlo ya no ayuda mucho si hay cientos, incluso miles, de empresas intentando hacer lo

mismo.”(Trout, 2004)

Es decir, la estrategia enfocada en el marketing, y éste enfocado en la competencia, son el

punto de partida para la determinación de una estrategia organizacional aplicada mediante un

Cuadro de Mando Integral. Pero, para aplicar esa estrategia en la empresa, debemos llevarla a

términos operativos, de manera que sea accesible, medible, cuantificable y controlable.

Según Kaplan, la traducción de la estrategia a términos operativos debe ser factor

fundamental, pues permite su ejecución en toda la organización de manera que todos al interior

conozcan cuales son los objetivos que identifican a la empresa y trabajen en la misma dirección

para conseguirlos. Al respecto dice: “En esta era de trabajadores del conocimiento, la

estrategia debe ejecutarse en todos los niveles de la organización. Las personas tienen que

cambiar su comportamiento y adoptar nuevos valores. La clave de esta transformación es

colocar la estrategia en el centro. La estrategia no se puede aplicar si no se comprende, y no se

puede comprender si no se puede describir.” (Kaplan, 2004)

PASO 2. Aclarar las diferentes perspectivas en la estrategia: en este proceso, los objetivos

organizacionales se separan en cuatro perspectivas que muestran hacia donde van tales objetivos.

Esas perspectivas son (Kaplan, 2004):

41
 Perspectiva Financiera: maneja objetivos relacionados con las finanzas de la organización,

como rentabilidad, costos, presupuestos, e inversiones.

 Perspectiva del Cliente: maneja objetivos organizacionales enfocados en los clientes,

consumidor final y distribuidores de los productos o servicios, que hacen parte del proceso.

 Perspectiva del Proceso Interno: trata objetivos relacionados con procesos al interior de la

empresa, relacionados con productos o servicios, operaciones, control, reducción de costos

de producción, software, mercadeo, ventas y todos los relacionados con el objeto social.

 Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento: son objetivos enfocados a mejorar habilidades y

competencias del personal, con procesos de capacitación y desarrollo, así como mejorar

condiciones laborales, compensaciones, comisiones, carga laboral y seguridad industrial.

PASO 3. Identificar los Factores Clave de Éxito: después de clasificar los objetivos en las

diferentes perspectivas, es necesario identificar los FCE, de cada una de ellas. Esto permite

mayor funcionalidad a la hora de diseñar indicadores.

PASO 4. Plantear los Objetivos Estratégicos de los Factores Clave de Éxito: plantear los

objetivos estratégicos unidos a los FCE, genera interrelación. Esta interrelación permite diseñar

indicadores que cuantifiquen y midan la estrategia. Al plantear los FCE, se determinan

indicadores que midan el cumplimiento de la estrategia organizacional, sus limitaciones y sus

avances. Los diferentes tipos de indicadores son necesarios:

 Para poder interpretar lo que está ocurriendo.

 Para tomar medidas cuando las variables se salen de los límites establecidos.

 Para definir la necesidad de introducir cambios o mejoras y evaluar sus consecuencias en el

menor tiempo posible.

42
 Una organización se plantea la necesidad de definir indicadores que respondan las siguientes

preguntas: ¿qué debemos medir?, ¿dónde es conveniente medir?, ¿cuándo hay que medir?, ¿en

qué momento o con qué frecuencia?, ¿quién debe medir?, ¿cómo se debe medir?, ¿cómo se van

a difundir los resultados?, ¿quién y con qué frecuencia va a revisar o auditar el sistema de

obtención de datos?

Se puede ver la relación FCE- Objetivos Estratégicos, en la Tabla 4:

Tabla 4. Relación FCE – Objetivos Estratégicos

Perspectiva Financiera
FCE Objetivos Estratégicos
Excelente retorno de inversión Aumento de benefícios para inversionistas
Cierre de áreas improductivas
Reducción de costos
Disminución de gastos de personal
Ampliación de mercado
Aumento de márgenes de utilidad
Nuevos productos
Fuente: Autor.

Estos componentes básicos de un CMI, generan ventajas competitivas a la organización, de

manera que pueda enfrentar situaciones de cambio, rápida y efectivamente, priorizando sus

actuaciones. Estas ventajas, en un Cuadro de Mando Integral, según Millán (2012), son:

 Valora activos intangibles, pues cuantifica conocimiento del negocio y su desarrollo.

 Utiliza indicadores de resultado e inductores de rendimiento futuro vinculados, para dar

respuestas ágiles y coherentes a los cambios situacionales del mercado.

 Hacen que misión y estrategia sean comprensibles con la acción, mediante su conversión a

indicadores de resultados que midan su aplicación.

 Considera factores intelectuales: creatividad, innovación, con un reconocimiento justo en la

estrategia organizacional, como verdaderos factores de competitividad.

 La comunicación es utilidad principal y establece una cadena de transmisión de información,

que permite su manejo en todos los niveles de la organización, mejorando sus procesos.

43
 Es multidimensional, porque implica todos los niveles jerárquicos y todos los procesos,

incluyendo los de aprendizaje y desarrollo del conocimiento.

 Traslada a medidas cuantitativas el resultado de la estrategia, facilitando el proceso de

medición de resultados y de continuidad o replanteamiento de las mismas.

 Permite medir, simular y evaluar alternativas, mecanismo efectivo para sortear fluctuaciones

o cambios inesperados en el mercado.

 Es rápidamente modificable, permite reacción inmediata y cambiar los objetivos estratégicos

de acuerdo a los Factores Clave de Éxito (FCE).

 Mide la gestión de una economía basada en el conocimiento, lo transforma en pieza clave del

proceso, propendiendo por su constante progreso, al interior de la organización.

 Cuantifica variables cualitativas, transformándolas en factores susceptibles de medición,

para calcular su impacto en los procesos organizacionales y poder aprovecharlos.

44
 5. Diseño Metodológico

El diseño metodológico del proyecto de grado Diseño de un Plan de Marketing Estratégico

para Ladrillera El Diamante en el municipio de Girón, Santander seleccionó el tipo de

investigación a realizar, la población objeto de investigación, los grupos de interés, variables

investigación e instrumentos de recolección de información.

5.1. Tipo de Investigación.

Se realizó una investigación descriptiva que permitiera describir la realidad de situaciones,

eventos, personas, grupos relacionados con Ladrillera El Diamante para generar un diagnóstico

situacional. La metodología de investigación tuvo ambos enfoques cuantitativo y cualitativo. Al

plantear el problema, se revisó el marco teórico de otras investigaciones y se enfocó en la

recolección de datos con alcance descriptivo, se delimitó el estudio y concretó la recolección y

análisis del entorno (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2006).

5.2. Población objeto.

La población objeto abarca entes e individuos que interactúan con Ladrillera El Diamante,

denominados “Grupos de Interés”. Los grupos de interés definidos se especifican en la Tabla 5.

Descripción de grupos de interés Ladrillera El Diamante y se muestran en la Figura 7:

Tabla 5. Descripción de grupos de interés Ladrillera El Diamante

Grupo Descripción
Jaime Fonseca Peñaloza, fundador de Ladrillera El Diamante, define y direcciona
Propietario
decisiones estratégicas para cumplir las metas de la empresa.
Pertenecientes a los sectores construcción, ferretero, ingeniería y arquitectura que
demandan 80% del promedio de ventas mensuales como: Construcciones Zabdi,
Clientes Ecodes Ltda, RLGM Ingeniería SAS, Unión Temporal Enraizar III, Juan de Jesús
Galvis, Ferretería Construyamos, Ferretería Multimateriales, Materiales y Ferretería,
Depósito Silva, Almacén y Ferretería Alipra.
Grupo de interés formado por 28 empleados contratados directamente y que realizan
Empleados
sus actividades en la planta de producción.
Deposito Silva, Rodillos de Colombia, Todo Aceros, Agrofebef, Partes y equipos,
Proveedores
que ofrecen herramientas, maquinaria, repuestos que apoyan el proceso productivo.
Empresas ladrilleras que ofrecen sus productos a nivel regional como: Ladrillera
Competencia
Ergo, RG Ladrillera Rugos, Ladrillera Bautista, Ladrillos y Tubos.
Fuente: Autor

45
 Propietario

Competencia Clientes

Grupos de
Interés

Proveedores Empleados

Figura 7. Grupos de interés de Ladrillera El Diamante

Fuente: Autor

5.3. Variables de investigación.

Tabla 6. Variables de Investigación
Producto Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad
Características Lista Cubrimiento Personal de Ventas
Estilos Plazos Lugar Promociones
Marca Interés Inventario Exhibición
Garantía Nivel Transporte Venta Electrónica
Servicios Margen Almacenamiento
Devolución Condiciones Despachos
Fuente: Autor

Las variables de investigación tienen mayor o menor impacto en los grupos de interés como

se describe a continuación:

 Producto: afecta a todos los grupos de interés Propietario le interesa que se reconozca su

marca y quiere ofrecer calidad, Clientes que se sirven del producto según su necesidad,

Empleados que se encargan de producirlo, Proveedores que facilitan insumos de producción,

Competencia que debe enfrentarlo.

 Precio: afecta a todos los grupos de interés Propietario porque le interesa que se reconozca

su calidad a precio accesible, Clientes que se sirven del producto según su necesidad

46
 teniendo en cuenta precio y calidad, Empleados que perciben salario a partir de las ventas,

Proveedores que facilitan insumos de producción que pueden afectar el precio, Competencia

que debe competir en condiciones adecuadas.

 Plaza: afecta a todos los grupos de interés Propietario porque debe cubrirla con su producto,

Clientes que hacen parte de ese mercado, Empleados que deben cubrirla, Proveedores que

facilitan insumos en ella, Competencia que quiere aumentar la suya.

 Promoción: afecta a todos los grupos de interés Propietario porque le interesa que haya

utilidades, Clientes que quieren un producto bueno, bonito y barato, Empleados que deben

vender, Proveedores que pueden facilitar la promoción, Competencia que compite con ella.

5.4. Fuentes de información.

Como fuentes de información se utilizaron fuentes primarias y secundarias.

 Fuentes Secundarias: revisión documental de diversos autores para la construcción del marco

referencial, así como documentos internos de Ladrillera El Diamante para recoger

información.

 Fuentes Primarias: se hicieron entrevistas directas informadas, a propietario y empleados de

diferentes áreas de Ladrillera El Diamante, para recoger información para el diagnóstico

situacional de la empresa y encuestas estructuradas directas.

5.5. Instrumentos de recolección de información.

Como instrumentos de recolección de información se utilizaron entrevistas, encuestas y

observación directa:

 Entrevista: se hicieron entrevistas directas informadas al propietario y empleados de

diferentes áreas de Ladrillera El Diamante, para recoger información para el diagnóstico

situacional de la empresa.

47
  Encuesta de Evaluación Interna (ver Anexo A): fue aplicada a todos los empleados

directos de Ladrillera El Diamante, quienes conocieron de antemano el objetivo de la

investigación y suministraron información pertinente.

 Encuesta de Satisfacción del Cliente (ver Anexo B): fue aplicada a clientes directos de

Ladrillera El Diamante quienes conocieron el objetivo de la investigación previamente y

suministraron información importante.

Figura 8. Instrumentos para recolección de información

Fuente: [Link]

48
 6. Diagnóstico Empresarial

El diagnóstico empresarial de Ladrillera El Diamante se centró en aplicar los cinco pasos

principales que plantean Hill y Jones (Hill, 2009): seleccionar la misión y principales metas

corporativas, analizar el ambiente competitivo externo de la organización para identificar

oportunidades y amenazas, analizar el ambiente operativo interno de la organización para

identificar fortalezas y debilidades, que permitirán, posteriormente, seleccionar las estrategias

que conforman las fortalezas de la organización y corregir las debilidades a fin de aprovechar las

oportunidades externas y detectar las amenazas externas e implantar las estrategias, teniendo en

cuenta las restricciones impuestas por el propietario de la empresa: no hacer grandes cambios en

métodos de venta o mucha inversión en empleados, equipos o publicidad.

Para realizar el diagnóstico empresarial que sirve de base para el Diseño del Plan de

Marketing Estratégico de Ladrillera El Diamante se partió de la misión y principales metas

corporativas expresadas por su propietario, junto a los análisis interno y externo utilizando

herramientas administrativas (matrices EFE, EFI), entrevistas, retroalimentación y encuestas para

evaluar cada área de la empresa.

6.1. Estructuración cultura organizacional Ladrillera El Diamante.

El primer componente del proceso fue establecer la cultura organizacional que proporciona el

contexto en el que se formularán las estrategias. Según Hill y Jones (2016), la misión tiene cuatro

componentes: razón de ser de la empresa (misión), declaración del futuro deseado (visión),

valores organizacionales y metas a alcanzar. Ladrillera El Diamante no contaba con misión, por

ello, se realizó una entrevista al señor Jaime Fonseca, propietario y representante legal de la

empresa quien planteó el quehacer de la empresa y visualizó el modelo de negocio, enfoque y

hacia dónde quiere direccionar la ladrillera. A partir de allí, se crearon misión, visión, valores y

49
metas a alcanzar que fueron analizadas, discutidas y aprobadas por el propietario y se muestran a

continuación:

6.1.1. Misión de Ladrillera El Diamante. Combina valores que respaldan su éxito y valores

que contribuyen a un mundo mejor. La empresa invierte recursos en tecnologías de producción

limpia. Para construirla se usaron preguntas de apoyo y opciones de respuesta acordes a la

realidad de la empresa, como se muestra en la Tabla 7. Construcción de misión de Ladrillera El

Diamante:

Tabla 7. Construcción de misión de Ladrillera El Diamante

Pregunta Base Respuesta Base
¿Quiénes somos? Ladrillera El Diamante
¿Qué producimos? Ladrillos de alta calidad en Santander
¿Cómo producimos? Con responsabilidad social, cuidado ambiental, innovación y tecnología
¿Para quién producimos? Para nuestros clientes del sector construcción
Fuente: Autor
La misión de Ladrillera El Diamante obtenida refleja claramente sus pilares organizacionales,

su esencia empresarial: compromiso, calidad, responsabilidad social, innovación, tecnología y

responsabilidad ambiental. A continuación se presenta la misión que fue aprobada:

“En Ladrillera El Diamante nos comprometemos con nuestros clientes ofreciendo ladrillos de

alta calidad, producidos en Santander con responsabilidad social, cuidado ambiental,

innovación y tecnología para los proyectos del sector construcción”.

6.1.2. Visión de Ladrillera El Diamante. La visión define metas a lograr a futuro, realistas y

con posibilidades reales de alcanzar, porque la visión debe inspirar y motivar. Para definir la

visión, se respondieron preguntas, según Tabla 8. Construcción de visión de Ladrillera El

Diamante:

Tabla 8. Construcción de visión de Ladrillera El Diamante

Pregunta Base Respuesta Base
¿Qué quiere lograr? En 2023, Ladrillera El Diamante será la empresa preferida
¿Cómo lo quiere lograr? Combinando soluciones constructivas e innovadoras
¿Dónde quiere estar a futuro? Con servicio y eficiencia operativa en su cadena de valor
¿Por quién lo hará? Por el sector construcción en Santander
Fuente: Autor

50
 La visión de Ladrillera El Diamante refleja claramente los deseos de su propietario para su

empresa. A continuación se presenta la visión que fue aprobada:

En 2023, Ladrillera El Diamante será la empresa preferida por el sector construcción en

Santander por su proyección en responsabilidad ambiental, combinando soluciones

constructivas e innovadoras con servicio y eficiencia operativa en su cadena de valor.

6.1.3. Valores de Ladrillera El Diamante. Para determinar los valores de Ladrillera El

Diamante se usaron misión y visión como apoyo y se seleccionaron valores que apoyen el

crecimiento de la empresa desde su realidad, entendiendo que serán la base de una cultura

organizacional fundamental para alcanzar mayor ventaja competitiva. Los valores de Ladrillera

El Diamante fueron aprobados después de ser revisados, analizados y consensuados debidamente

cada uno de ellos. A continuación se presentan los valores organizacionales aprobados:

En Ladrillera El Diamante trabajamos personas con:

 Compromiso para exigirnos más, para hacer un esfuerzo adicional, para ser muy creativos.

 Responsabilidad para responder ante oportunidades y metas personales y laborales.

 Innovación para crear y mejorar productos, servicios y procesos.

 Cuidado ambiental generando acciones y comportamientos positivos con el entorno.

 Servicio para atender con amabilidad a nuestros clientes internos y externos.

 Eficiencia para actuar siempre de forma óptima, rápida y correcta.

 Calidad: en nuestras acciones, productos.

6.2. Análisis externo.

El análisis externo, también conocido como análisis del entorno, evaluación externa o

auditoría externa, abarca el macro y microentorno y permite identificar y evaluar

acontecimientos, cambios y tendencias que suceden en el entorno de una empresa y que están

más allá de su control. Realizar un análisis externo tiene como objetivo detectar oportunidades

51
que podrían beneficiar a la empresa y amenazas que podrían perjudicarla para formular

estrategias que le permitan aprovechar las oportunidades y eludir las amenazas o, al menos,

reducir sus efectos. Para este análisis se utilizaron las herramientas de diagnóstico PESTEL,

fuerzas de Porter, Matriz EFE y Matriz de Perfil Competitivo.

6.2.1. Análisis PESTEL. Al analizar el macroentorno en el que opera una empresa, es

importante identificar los factores que podrían afectar variables que pueden influir en los niveles

de oferta y demanda y en los costos de la empresa. El Análisis PESTEL clasifica factores del

macroentorno y examinar su impacto en la empresa y establece la interrelación entre ellos. El

análisis PESTEL se elaboró usando la Herramienta de diagnóstico empresarial externo

(Avendaño Díaz, Moreno Gómez, & Pérez Ordoñez, Diseño de una metodología para la creación

y fortalecimiento empresarial en Bucaramanga y su Área metropolitana, 2015).

 Factores Políticos

Está constituido por factores políticos como la estabilidad interna lograda después de 50 años

de conflicto que favorece el crecimiento económico del país, la regulación del marco legal del

sector construcción, el apoyo estatal a construcción de vivienda, el transporte seguro de

mercancías por vías nacionales que podrían afectar las actividades y negocios que desarrolla

como muestra la Tabla 9. Diagnóstico de macro-entorno político Ladrillera El Diamante:

Tabla 9. Diagnóstico de macro-entorno político Ladrillera El Diamante

Tema: Presupuesto Para la paz Análisis
Título: Falta de presupuesto dejaría la paz a medio camino
El Gobierno y el Congreso aún están a tiempo de corregir los huecos fiscales El sector agropecuario se
que tendrá en el futuro la implementación del acuerdo de paz y que, de no ser perjudicaría por improvisación del
subsanados, podrían poner en riesgo los proyectos que se pactaron con las Farc presupuesto del tratado de paz
en el 2016. generando una Amenaza porque
Septiembre 22 de 2018 generaría desconfianza a las
[Link] personas que retornaron al campo.
podria-dejar-la-paz-a-medio-camino-272022
Tema: Acuerdos de Paz Análisis

52
Título: Duque insiste en necesidad de modificar el Acuerdo de Paz
Duque afirmó en su campaña no destruir el acuerdo de Paz pero manifestó
Para el Gobierno del Presidente
modificar los acuerdos de paz, reiterando su posición en el evento Colombia
Iván Duque es claro que hay
America Association, Mientras el presidente Donald Trump apoyó el proceso
falencias en el acuerdo de paz con
de paz en Colombia con políticas fuertes a los que inculpan el acuerdo y
las FARC, es una Amenaza para
acabar con 50 años de conflicto. El presidente Iván Duque expresó que si se
lograr una paz real, duradera que
quiere tener una paz duradera se debe ponerle fin al negocio con una política
brinde tranquilidad al sector con
integral sobre la dosis mínima, promover los buenos hábitos y confiscar drogas
proyección económica para el
ilegales en las calles, tenemos que poner control dijo el presidente.
desarrollo del país.
Septiembre 24 de 2018 [Link]
insiste-en-necesidad-de-modificar-el-acuerdo-de-paz-articulo-814121
Tema: Regulación Financiera Análisis
Título: Superfinanciera busca apalancar construcción con regulación y ahorro La búsqueda para recuperar el
Desde el punto de vista de la Superintendencia Financiera de Colombia, el sector constructor con regulaciones
2018 continuará siendo un año de ajuste, pero es una tendencia que se podría eficientes crea confianza para
revertir en 2019. El superintendente financiero, Jorge Castaño, durante el compradores y vendedores genera
Congreso de la Cámara Colombiana de la Construcción (Camacol), explicó Oportunidad al sector, porque
que el cambio de tendencia estaría directamente estimulado por factores como estimula la demanda de vivienda,
cobertura de tasa de interés para comprar vivienda VIS y No VIS. VIS y No VIS, permitiendo
Julio 6 del 2018 recuperar el crecimiento del sector
[Link] y fortaleciendo la economía del
construccion-con-regulacion-y-ahorro/259205 país.
Tema: Regulación de ley Análisis
Título: Minvivienda trabaja en fortalecer los cimientos del sector. El La regulación para responsabilizar
pasado 23 de enero, el Ministerio de Vivienda colgó en su página web la el sector por obras ejecutadas crea
propuesta de reglamentación de mecanismos de amparos de perjuicios confianza generando Oportunidad
patrimoniales por defectos constructivos de la Ley de Vivienda Segura 1976 a la oferta de nuevas viviendas y la
de 2016, conocida como Ley Antispace, en alusión al edificio que colapsó en hace atractiva y confiable para
Medellín. Esta ley fortaleció los mecanismos para asegurar el desarrollo de clientes pues los constructores
construcciones de alta calidad y aumentar las medidas preventivas. responderán con su patrimonio y la
Febrero 1 del 2018 adquisición de seguros para asumir
[Link] los costos y responder a los
hace-mejoras-al-sector/254817 compradores.
Tema: Nuevo gobierno Análisis
Título: Las 6 metas de Duque en vivienda y sus nuevos programas Políticas claras de inversión son
El gobierno del presidente Iván Duque definió las políticas que garantizarán un motor para la reactivación del
crecimiento del 4,5% del sector constructor colombiano, durante los cuatro sector constructor que está
años de su administración. golpeado, generando Oportunidad
[Link] al esclarecer el panorama y crear
vivienda-del-presidente-ivan-duque/261887 una hoja de ruta. or
Tema: Tratado de Paz Análisis
Título: Sin un acuerdo, no habrá sometimiento a la ley: ELN El cese de negociaciones con el
"El Eln es una fuerza insurgente y no está obligada a cumplir la legalidad del gobierno genera Amenaza latente
Estado colombiano, hasta tanto no haya un acuerdo de superación definitiva para el sector, ocasionando
del conflicto, donde las dos partes se sientan satisfechas con lo acordado", dijo inestabilidad social y financiera,
la organización en su página Eln Voces. Las conversaciones, iniciadas durante que perjudica el crecimiento
la gestión de Juan Manuel Santos, están pausadas desde el pasado agosto económico y brinda espacio al
cuando Iván Duque asumió el mando del país. Duque exige el cese de todas las incremento de la criminalidad, con
"actividades criminales" y la liberación de todos los secuestrados para migración de inversiones en las
reanudar el proceso. regiones donde operan los grupos
24 de septiembre de 2018 [Link] armados al margen de la ley.
un-acuerdo-no-habra-sometimiento-la-ley-eln-articulo-813988
Tema: Planes de Gobierno Análisis

53
Título: Los logros de Santos en materia de vivienda.
El sector constructor en 2017 tuvo
La inversión en los diferentes subsidios de los programas de vivienda
números negativos en su
impulsados por el Ministerio de Vivienda alcanza $7,7 billones. Según esta
crecimiento, pero gracias a
cartera, esto fue posible gracias a la Ley 1537 de 2012. Resultado de este
políticas de activación del sector
aumento en la escala de producción de vivienda se redujo el déficit
constructor del anterior gobierno
habitacional cuantitativo urbano, pasando de 12,6% en 2005 a 5,6% en el 2016
no fueron superiores, estos planes
y 5,2% en 2017, con la proyección de que en el presente año bajará a 5%,
ocasionan una Oportunidad para
superando la meta del Plan Nacional de Desarrollo 2014-2018 que era de
el nuevo Presidente del país para
5,5%.
replicar estas políticas en el tema
Julio 18 de 2018 [Link]
de vivienda social.
materia-de-vivienda/260146
Tema: Planes de Gobierno Análisis
Título: Minhacienda buscará continuidad de ‘Mi Casa Ya’.
El ministro afirmó que desde el Gobierno están trabajando para darle Replicar y darle continuidad a
continuidad a la actual política de subsidios de vivienda en Colombia por políticas de inversión exitosas que
medio de la contemplación de estos programas en el Presupuesto General de la estimulen el crecimiento
Nación para el siguiente año. Es decir, que los proyectos para el acceso a la económico del sector constructor
vivienda nueva, así como los subsidios de ‘Mi Casa Ya’, podrían seguir en la generan Oportunidad para que el
nueva administración gubernamental. “Esto lo vamos a discutir en el empalme sector crezca. 2017 no fue un buen
con el nuevo Gobierno. Nuestra posición es que se debe dar continuidad a los año para la economía colombiana
programas de subsidio y apoyo a la vivienda de interés social y la vivienda de pero nuevos planes de gobierno y
interés prioritario, lo que se conoce como ‘Mi Casa Ya’”, afirmó el el encadenamiento de planes
funcionario. Junio 8 de 2018 exitosos aumentan la confianza y
[Link] demanda de nuevas viviendas.
mi-casa-ya-en-el-proximo-gobierno/259224
Tema: Presupuesto Análisis
Título: Aprueban más de $1,2 billones para estimular compra de vivienda
nueva.
Más de 77.000 familias podrán adquirir vivienda nueva urbana a “menor
La Oportunidad para el sector
costo” luego de que el Gobierno colombiano aprobara cerca de $1,2 billones
constructor es visible con la
para financiar un tramo de coberturas de tasa de interés. Según informaron los
aprobación presupuestal de 1,2
ministros de Hacienda, Mauricio Cárdenas, y de Vivienda, Camilo Sánchez, el
billones de pesos, en vista que el
Gobierno aprobó recursos a través del Consejo Superior de Política Fiscal.
gobierno actual garantiza la
Gracias a este beneficio los colombianos tendrán un soporte en la financiación
construcción de 77.000 viviendas al
del crédito que adquieran durante los primeros 7 años, para desembolsos
crear el incentivo que permita
realizados desde el 12 de febrero de 2018. “El programa está diseñado para
pagar una parte de los intereses
que la cuota sea permanente. Se mantiene el mismo monto desde la primera
para la financiación de estas nuevas
hasta la última cuota afirma el ministro de Hacienda.
viviendas.
Febrero 6 de 2018
[Link]
vivienda-nueva-en-colombia/255075
Fuente: Gráfica diagnóstico de microentorno Ladrillera El Diamante Macro-entorno Ladrillera El
Diamante
 Factores Económicos

Las empresas pueden ser afectadas por factores económicos como aumento de la cartera en el

sector financiero, crecimiento del PIB, financiación en compra de vivienda, crecimiento o caída

del sector construcción en sus diferentes segmentos que ofrecen oportunidades y amenazas que

54
Ladrillera El Diamante debe conocer y analizar para fijar su posición, se muestran en la Tabla

10. Diagnóstico de macro-entorno económico Ladrillera El Diamante:

Tabla 10. Diagnóstico de macro-entorno económico Ladrillera El Diamante

Tema: Prestamos o microcréditos Análisis
Título: Crédito: afectado por cartera comercial
Se presenta como Amenaza, ya que
Datos revelados por la Superintendencia Financiera señalan que, al cierre de
el incremento en la cartera bancaria
julio, el saldo de cartera de los establecimientos de crédito se ubicó en 449
nacional muestra una contracción en
billones de pesos, que representan un aumento real anual de 1,8 por ciento. En
la economía que puede generar
contraste con el microcrédito a empresario, los créditos de consumo crecieron
incrementos en las tasas de interés y
un 5% frente al mes de agosto del año del 2018.
el aumento de los requisitos para
Septiembre 20 de 2018.
sacar nuevos créditos o renovar
[Link]
existentes.
cartera-comercial-en-el-pais-271212
Tema: Economía en el sector constructor Análisis
Título: Crecimiento económico: ¿qué pasa con la construcción? El impacto del sector constructor es
El comportamiento desde el 2010, de las variaciones anuales del Producto alto por ser un generador de empleo
Interno Bruto hasta el 2,8% de datos originales y 2,5% de los datos y una variación desestabiliza la
corrigiendo efectos estacionales, lo que muestra que frente al primer trimestre economía del país generando
del año en el primer caso hay un aumento frente a una tasa de 2,2%, mientras Amenazas. El sector constructor
el segundo caso presenta una reducción frente a 2,6%. sigue contraído frente al tercer
Septiembre 5 de 2018 trimestre de 2017 se redujo 6,88%
[Link] frente a 2018.
construccion-por-gregorio-gandini/261665
Tema: Incremento de costos en el sector constructor Análisis
Título: Los costos de construcción de vivienda subieron 4,77% en 2017 Según el DANE los costos de
El Índice de Costos de la Construcción de Vivienda en 2017 subió 4,77%, construcción de vivienda son
mientras que los costos para Vivienda de Interés Social registraron un superiores a la tasa del índice
crecimiento de 4,81%, según dio a conocer el Dane. Según la oficina de general, que es de 0,18%,
estadística, durante el 2017, los costos para la construcción de vivienda presentando un alza significativa en
unifamiliar presentaron un aumento anual de 4,62% y para vivienda Bucaramanga de 4.77%, generando
multifamiliar el alza fue de 4,87%. una Amenaza al presentar un
Enero 15 de 2018 incremento en el precio de venta
[Link] que debe ser asumida por el
vivienda-en-2017-dane/254157 consumidor final.
Tema: Éxito de empresa constructora en Santander Análisis
Título: La santandereana Marval marca la pauta en construcción. Marval es un caso de éxito en el
Marval, una compañía nacida en Bucaramanga en 1979, sigue siendo una de sector constructor, a pesar de la
las mayores constructoras del país por ventas, según cifras de 2016. También desaceleración económica del
es la empresa más grande de Santander, con ingresos cercanos al billón de sector, Marval mira la necesidad en
pesos y que genera 1.400 empleos. Aunque la desaceleración de la economía distintas ciudades del país y apunta
se siente con fuerza en el sector de la construcción, Sergio Marín, gerente de a detectar áreas de trabajo creando
Marval, destaca que su compañía desarrolla cerca de 80 proyectos a nivel Oportunidad de crecimiento para
nacional y confía en que este año el sector volverá a impulsar el PIB. el sector con 10.000 unidades
Julio 20 de 2017 [Link] nuevas de vivienda y centros
impresa/caratula/articulo/constructora-marval-estrategia-de-negocio-en- comerciales, oficinas y bodegas.
santander/247653
Tema: Compra de vivienda Análisis

55
Título: Tasas, salarios y confianza estimularían compra de vivienda en 2018 Según Camacol la percepción sobre
Sandra Forero, presidente de la Cámara Colombiana de la Construcción, el mercado de vivienda ha venido
aseguró que los factores que estimularían la compra de vivienda nueva en recuperándose en todas las ciudades
Colombia, aparte de los subsidios, son las tasas de interés, los salarios y la de manera sostenible, creando
confianza de clientes y compradores. Oportunidades para fortalecer y
Febrero 6 de 2018 [Link] hacer crecer el sector constructor en
vivienda-nueva-en-colombia-2018/255072 2018.
Tema: Compra de vivienda Análisis
Ni un solo sector se salvó del coletazo de contracción económica que sufrió El incremento en ventas de
Colombia en 2016 y 2017. Las cifras revelan que entre los 3 primeros meses viviendas muestra recuperación que
del año se vendieron 42.050 unidades de viviendas nuevas, lo que deja en genera Oportunidad para fortalecer
evidencia una caída de 16% frente al mismo periodo del 2017, cuando fueron el sector, con políticas de apoyo a
50.043 las unidades comercializadas. La recuperación se está dando, aunque viviendas de interés social (VIS) y
de manera más lenta de lo previsto”, señaló la presidente ejecutiva de disminución de tasas de interés para
Camacol, Sandra Forero Ramírez. su adquisición.
Mayo 8 de 2018 [Link]
nuevas-durante-el-primer-trimestre-del-2018/258211
Tema: Construcción Hotelera Análisis
Título: Colombia es uno de los países preferidos de Hoteles Marriott para Los acuerdos de paz en Colombia
expandirse permitieron el desarrollo del sector
La industria hotelera coge cada vez más fuerza. El buen momento por el que turismo del país, trasladando este
pasa Colombia en materia turística no solo ha atraído nuevos viajeros, sino a buen momento a la construcción con
inversionistas que quieren hacer crecer sus negocios. Así lo hace Hoteles demanda de hoteles que suplan ese
Marriott que tiene 14 hoteles en el país, que ven en Colombia una economía incremento turístico. Esto genera
organizada, bien estructurada, con tendencia al crecimiento en los últimos una gran Oportunidad para invertir
años, así como sus proyecciones. en nuevos proyectos en hoteles y
Octubre 4 de 2018 áreas de recreación impulsando al
[Link] crecimiento de la economía
como-un-buen-pais-para-crecer/262789 colombiana en el sector.
Fuente: Gráfica diagnóstico de microentorno Ladrillera El Diamante Macro-entorno

Ladrillera El Diamante

 Factores Sociales

Hay fuerzas sociales como decisión de invertir o ahorrar, tendencias de compra o inversión

que pueden afectar actitudes, intereses y opiniones e influir, positiva o negativamente, en

decisiones de compra de las personas a partir de aspectos como religión, cultura o tiempo para

recreación, como se muestra en la Tabla 11. Diagnóstico de macro-entorno social Ladrillera El

Diamante:

56
Tabla 11. Diagnóstico de macro-entorno social Ladrillera El Diamante
Tema: Ahorro e inversión
Título: Programa dará vivienda a un 1 millón de colombianos Generar una cultura de ahorro que permita a los
El Gobierno es el primer interesado en que sus habitantes colombianos iniciar su vida crediticia apoyada
consuman en bienes de largo plazo, como la vivienda. En tal con incentivos gubernamentales para apoyar la
sentido, se hizo la presentación del Programa Semillero de compra de viviendas como el programa “Mi
Propietarios que busca formalizar el arrendamiento de vivienda y Casa YA”, que subsidia hasta 23 millones de
construir un historial crediticio para que más de 1 millón de pesos en vivienda de interés social (VIS) a los
colombianos cumplan el sueño de tener casa propia. compradores de estratos 1, 2 y 3, genera una
Agosto 8 de 2018. [Link] Oportunidad para adquirir casa a personas de
inversion/articulo/programa-de-gobierno-entregara-vivienda-a- escasos recursos e incrementa la construcción
mas-de-1-millon-de-colombianos/77432 creando desarrollo para el sector.
Tema: Ahorro e inversión
Título: 5 tendencias impactarán en el uso de los espacios El nuevo consumidor es más exigente,
comerciales investigativo y se mantiene en la búsqueda de
En tendencias de consumo, es evidente la hiperconexión del nuevas experiencias, generando Oportunidad
comprador, que aunque tome la decisión en la tienda física, llega de crecimiento económico para el sector
consultando previamente información del producto, comparó constructor y Oportunidad para el sector
precios e incluso consultó la opinión de otros compradores, comercial para llenar las expectativas de los
probablemente desde su móvil siendo cliente autónomo que no consumidores en la era digital.
requiere mayor asesoría en la compra.
Enero de 2018
[Link]
tendencias-de-construccion-impactan-en-los-espacios-
comerciales/77497
Tema: Inversión
Título: ¿Es momento de comprar vivienda o invertir finca raíz? El bajo interés hipotecario y la gran oferta de
Es interesante invertir en vivienda porque la oferta actual es viviendas nuevas en todos los estratos del país,
bastante amplia en todos los estratos, las tasas de interés están genera una Oportunidad para el crecimiento
históricamente bajas y además hay incentivos del Gobierno para del sector constructor con viviendas nuevas,
la compra de vivienda que valga hasta $320 millones. permitiendo que el sector se reactive y cumpla
Enero 18 de 2018 con los crecimientos esperados para el 2018.
[Link]
impresa/caratula/articulo/inversion-de-vivienda-en-el-
2018/254319
Tema: Tendencia de compra
Título: Colombianos prefieren comprar viviendas usadas La oferta de vivienda usada representa una
“Durante el 2017, las remodelaciones y las reparaciones Amenaza para el crecimiento del sector
crecieron 0,9% mientras la construcción de vivienda bajó -6,2% constructor en 2017 puesto que la construcción
y la de otras edificaciones cayó 16,2%. Esto indica que las de vivienda bajó 6,2% y de otras edificaciones
familias prefieren invertir en viviendas usadas porque tienen un cayó 16,2%, según el Dane
costo por metro cuadrado más favorable”, explicó María Clara
Luque, presidente de Fedelonjas.
Febrero 19 de 2018
[Link]
comprar-viviendas-usadas-y-no-nuevas
Tema: Inversión pública
Título: El Barrio Abajo vuelve a palpitar con el progreso. La recuperación de la historia colombiana
Esta mirada de la Alcaldía de Barranquilla a ese punto de la activa el sector turístico, hotelero y empresarial
ciudad se traduce en proyectos de intervención con obras de generando Oportunidad que fortalece el sector
infraestructura que van desde canalización de arroyos, constructor y permite inversiones en grandes
pavimentación de vías, construcción de parques y escenarios obras que activan toda la economía.
deportivos, hasta instalaciones educativas, y culturales.
Octubre 9 de 2018
[Link]
abajo-vuelve-a-palpitar-con-el-progreso-279196

57
 Fuente: Gráfica diagnóstico de microentorno Ladrillera El Diamante Macro-entorno

Ladrillera El Diamante

 Factores Tecnológicos

Los factores tecnológicos como avances, tendencias y maquinaria en arquitectura,

construcción y diseño o acceso rápido y directo a información digital son importantes en

empresas de todos los sectores. La tecnología impulsa negocios, mejora calidad, reduce tiempos

y barreras de acceso, niveles de producción e influye en decisiones de producción, como se

muestra en la Tabla 12. Diagnóstico de macro-entorno tecnológico Ladrillera El Diamante:

Tabla 12. Diagnóstico de macro-entorno tecnológico Ladrillera El Diamante

Tema: Arquitectura
Título: El ladrillo de arcilla en la arquitectura moderna. La arquitectura revoluciona la industria de la
Cuando la economía familiar escasea, la mente se agudiza y más construcción generando Oportunidad de
si queremos tener nuestra propia casa. Ideas en el mundo de la disminuir costos de fabricación y genera
arquitectura para abaratar costes hay muchas y ejemplos de atracción en obras de bajo presupuesto con
imaginación arquitectónica otros tantos pero no siempre se diseños de ladrillo a la vista innovadores,
consigue encontrar el equilibro entre bajo coste, calidad y buen generando Oportunidad de crecimiento en el
diseño. Aquí es donde entra con fuerza el ladrillo de arcilla de sector
toda la vida...
Febrero 5 de 2018 [Link]
arquitectura/
Tema: Arquitectura
Título: Premio internacional para la arquitectura de Mompox Fortalecer el sector terciario con el turismo en
El Proyecto Revitalización Albarrada de Mompox recibirá, entre las regiones permite el desarrollo de todos los
otros, el Gran Premio 2018 de la tercera Bienal Latinoamericana sectores en la región generando Oportunidad
de Arquitectura de Paisaje, por su integralidad en el diseño y de desarrollo económico por el incremento de
paisajismo, el próximo 27 de septiembre. negocios en el área de servicios.
Septiembre 22 de 2018
[Link]
para-la-arquitectura-de-mompox-DC9370126
Tema: Virtual
Título: Licencias de construcción deberán ser publicadas El control público de licencias de construcción
virtualmente. no es suficiente, pero el uso de la tecnología
Más de 22 mil licencias de construcción que anualmente expiden genera Oportunidad de trasparencia al proceso
los curadores urbanos en el país deberán ser publicadas para de otorgación de licencias de construcción y
consulta de los ciudadanos en un sitio virtual de almacenamiento reconociendo de edificaciones.
dispuesto por la Superintendencia de Notariado y Registro.
Junio 15 de 2018
[Link]
deberan-ser-publicadas-virtualmente
Fuente: Gráfica diagnóstico de microentorno Ladrillera El Diamante Macro-entorno

Ladrillera El Diamante

58
  Factores Ambientales

Los factores Ambientales (en inglés Environmental) incluyen aspectos ecológicos y del medio

ambiente como los cambios y tendencias con impacto en el sector construcción, la ingeniería, la

arquitectura y otros. Además, hay una preocupación creciente por las consecuencias del cambio

climático que afectan la operación de las empresas y los productos que ofrecen, generando

nuevos mercados y la disminución o desaparición de los existentes, como se muestra en la Tabla

13. Diagnóstico de macro-entorno ambiental Ladrillera El Diamante:

Tabla 13. Diagnóstico de macro-entorno ambiental Ladrillera El Diamante

Tema: Proyectos Ambientales
Título: Lo sostenible no quita lo rentable Bancolombia le apunta al desarrollo de nuevas
En el Grupo Bancolombia esos dos elementos ahora van de la tecnologías de construcción donde le respalda
mano. La Unidad Estratégica de Leasing de esa entidad ofrece a una construcción sostenible, producción más
sus clientes la innovadora línea de Leasing Verde, dirigida a limpia, eficiencia energética y energía
financiar proyectos de esa nueva tendencia del sector de la renovables y sostenibles, creando un espacio en
construcción que incorpora desarrollo sostenible en cualquiera de su portafolio llamado Leasing verde que genera
sus segmentos. una Oportunidad para la financiación de
Diciembre 15 de 2018 proyectos del sector constructor amigables con
[Link] el medio ambiente con opción de compra.
sostenible-no-quita-lo-rentable/253511

Tema: Medio Ambiente – edificaciones

Título: Transformar el diseño de proyectos para reducir su Las nuevas medidas para una construcción que
impacto ambiental es tendencia en construcción. reduzca el impacto ambiental permiten para el
Estudios del U. S. Green Building Council, que promueve la sector una Oportunidad que brindar un mejor
construcción y operación sostenible de edificaciones, sugieren servicio y una reducción significativa en el
que obras de infraestructura y la operación de edificios aportan al ecosistema mundial al reducir el efecto
ambiente 40% de emisiones de gases de efecto invernadero y invernadero, al cuidar el medio ambiente
consumen 70% de energía eléctrica que se produce en el mundo. permite que el campo Colombiano mantenga su
Septiembre 30 de 2018 clima habitual, si las cosechas no sufren el
[Link] impacto ambiental conservan su producción y
edificaciones-que-se-construyen-en-la-actualidad-en-temas-de- no generan gastos adicionales salvaguardando
medio-ambiente-275326 los precio en el mercado.

Tema: Medio Ambiente

Título: Expertos internacionales piden prohibir ‘fracking’ en El fracking en un método de explotación de
Colombia. recursos no renovables al cual le falta claridad
Esta semana el Contralor General de la República, Edgardo en el impacto ambiental creando una Amenaza

59
Maya, Villazón dio su opinión sobre esta controversial técnica. para el sector, la economía colombiana se vería
Aseguró que hoy el país no está suficientemente preparado para fortalecida con la explotación de estos recursos
mitigar los riesgos y afectaciones de técnicas de explotación de pero al no tener claridad en el impacto
yacimientos no convencionales de hidrocarburos, como el ambiental el riesgo asumido sería alto para la
fracking, por lo que considera que el Gobierno Nacional debe extracción de estos recursos, las regalías y el
establecer, como mínimo, una moratoria (o suspensión) en la desarrollo para las regiones florecería a corto
aplicación de esta. plazo dejando un vacío a largo plazo al no tener
Agosto 30 de 2018. estudios verídicos para el desarrollo de esta
[Link] técnica de explotación petrolera.
internacionales-piden-prohibir-fracking-en-colombia-261736

Tema: Medio Ambiente

Título: Aumento en el presupuesto al sector ambiental, casi una El incremento presupuestal permite una
realidad economía sostenible creando Oportunidad en
Como anillo al dedo le llegó la noticia a los centros de el sector, permitiendo que el sector turismo
investigación y ciencia que vieron con preocupación el recorte al crezca con el mantenimiento de parques y
presupuesto para el próximo año del sector ambiental, en una nuevos proyectos sostenibles que representa un
etapa en la que el país tiene que enfrentar los desafíos del potencial en la economía colombiana y para
posacuerdo y un fenómeno de deforestación galopante. inversores extranjeros que busquen invertir en
“Para los institutos de investigación ambiental (IIAP, SINCHI, planes ecológicos.
Invemar, Humboldt) se aumentó en 20.000 millones para un total
de 29.000 millones para el 2019”, explicó el ministro de
Ambiente Ricardo Lozano. Parques Nacionales Naturales
aumentó su presupuesto en 17.000 millones
Octubre 3 de 2018
[Link]
presupuesto-al-sector-ambiental-casi-una-realidad-276584

Fuente: Gráfica diagnóstico de microentorno Ladrillera El Diamante Macro-entorno

Ladrillera El Diamante

 Factores Legales

Los factores legales incluyen las leyes contra la discriminación, leyes para el consumidor, ley

antimonopolio, leyes de salud y protección laboral. Estos factores pueden afectar cómo opera

una empresa, sus costos y la demanda de sus productos o servicios., como se muestra en la Tabla

14. Diagnóstico de macro-entorno legal Ladrillera El Diamante.

60
Tabla 14. Diagnóstico de macro-entorno legal Ladrillera El Diamante
Tema: Licencias de construcción
Título: Licencias de construcción tendrán vigencia de 3 años. La nueva medida garantizará la seguridad
El ministro de Vivienda, Camilo Sánchez, informó que las jurídica para los compradores de vivienda
licencias de construcción vigentes en Colombia podrán solicitar nueva en todo el país. Esto genera una
un término de hasta tres años. “Con el decreto 2013 del 2017, se Oportunidad para que los colombianos que
da un espaldarazo a los constructores para que tengan un plazo requieren más tiempo para pagar la cuota
mayor en su licencia de construcción y puedan garantizar con inicial de la vivienda.
calidad la terminación de sus proyectos”, dijo el ministro.
Diciembre 5 del 2017
[Link]
construccion-tendran-vigencia-de-hasta-3-anios

Tema: Impuesto IVA

Título: Decreto 1950 de 2017: IVA en obras de infraestructura. La intención del Decreto 1050 de 2017 consiste
El Ministerio de Hacienda y Crédito Público expide Decreto en no aumentar en 3 puntos porcentuales,
1950 del 28 de noviembre de 2017, por el cual se adiciona el generando una Oportunidad para reducir el
Capítulo 17 al Título 1 de la Parte 3 del Libro 1 del Decreto 1625 costo de I.V.A a las obras, ni generar
de 2016 Único Reglamentario en Materia Tributaria. sobrecostos en las misma
El Capítulo 17 pretende definir con más detalle el alcance del
Régimen de Transición del I.V.A., aplicable a los contratos de
construcción e interventoría que se hayan derivado de los
contratos de concesión de infraestructura de transporte suscritos
por el Gobierno Nacional.
Diciembre 14 de 2017
[Link]

Tema: Edificaciones con valor cultural

Título: Derechos de propietarios de inmuebles de interés El Sistema Distrital de Patrimonio Cultural
cultural. busca reasignar compensaciones a propietarios
En muchos casos, los denominados inmuebles de interés cultural de estos inmuebles que no conocen las normas
-por sus condiciones de deterioro y ubicación- no pueden ser y las medidas que el Distrito, las ciudades y los
habitados y mucho menos utilizados. En otros, los avalúos y, en municipios del país adoptan sobre estos
consecuencia, los impuestos prediales son imposibles de pagar, inmuebles, sin vincularlos en el proceso de
aun cuando ningún impuesto puede tener efecto confiscatorio. En manera directa, esto genera una Amenaza ya
otros casos, sus propietarios carecen de recursos suficientes para que muchos propietarios están enterados de que
mantenerlos y conservarlos. por ley tienen derecho a obtener unas
Julio 27 de 2018 compensaciones y unos estímulos tributarios,
[Link] que son diferentes.
propietarios-de-inmuebles-de-interes-cultural-248756

Tema: Construcción irregular

Título: Aquarela pagaría multa por invadir espacio público. La falta de planificación o desconsiento de las
El proyecto multifamiliar Aquarela vivió este lunes 8 de octubre leyes urbanísticas para las constructoras en las
de 2018 su más duro revés ante la justicia colombiana, luego de diferentes ciudades del país generan una
la suspensión y sellamiento de la obra en octubre de 2017. La Amenaza para el sector, pues la intervención
inspectora de Policía de Cartagena, Paola Serna, declaró como de obras por parte de la autoridades

61
infractora de normas urbanísticas a la Promotora Calle 47, colombianas generan pérdidas para los
constructora del polémico proyecto Aquarela multifamiliar que inversionista, le quita credibilidad al sector,
se levanta a una cuadra del emblemático Castillo San Felipe de también desestimula a compradores para
Barajas, y que según la Unesco amenaza la declaratoria adquirir vivienda nueva puesto que estos
patrimonial de Cartagena. problemas generan desconfianza para los
Octubre 9 de 2018 clientes.
[Link]
define-futuro-de-proyecto-aquarela-en-cartagena-279102

Fuente: Gráfica diagnóstico de microentorno Ladrillera El Diamante Macro-entorno

Ladrillera El Diamante

Según el análisis PESTEL hay más oportunidades que amenazas que pueden aprovecharse

para alcanzar los objetivos de Ladrillera El Diamante, como se puede apreciar en la Tabla 15.

Amenazas y oportunidades en el macro-entorno de Ladrillera El Diamante

Tabla 15. Amenazas y oportunidades en el macro-entorno de Ladrillera El Diamante

Análisis Político
Amenazas Oportunidades
El sector agropecuario se perjudica por falta de recursos La recuperación del sector construcción genera gran
generando una Amenaza porque hay desconfianza en Oportunidad pues se construirán 77.000 viviendas al
campesinos, agricultores e inversionistas y el país basa crear un incentivo que permite pagar una parte de los
su economía en la agroindustria. intereses para la financiación de estas nuevas viviendas.
El cese de negociaciones entre el gobierno y el ELN La regulación al sector en obras ejecutadas da confianza
generan Amenaza al sector, por inestabilidad social y generando Oportunidad a la oferta de nuevas
financiera, que perjudica la economía, crece la violencia viviendas, porque los constructores responden con su
y migran inversiones en regiones donde operan grupos. patrimonio y seguros para asumir costos y responder a
Análisis Económico
compradores.
Amenazas Oportunidades
El sector construcción es generador de empleo por lo La percepción sobre el mercado de vivienda se recupera
cual su contracción desestabiliza la economía y genera en todas las ciudades de forma sostenible, generando
una Amenaza. La corrupción produce incertidumbre a una Oportunidad al sector construcción para
los inversionistas. fortalecerse y crecer.
La demanda del mercado interno genera una Amenaza Marval es exitosa en el sector construcción, porque
al sector afectando su crecimiento, pues la economía del investiga necesidades en todo el país, y ofertan vivienda
país está afectada y disminuyen posibilidades de de descanso o segundo hogar y en otras a VIS creando
adquirir vivienda. Oportunidad de crecimiento para el sector.
Análisis Sociocultural
Amenazas Oportunidades
La corrupción impide el desarrollo económico, creando Generar cultura de ahorro para que colombianos inicien
Amenaza en proyectos nuevos por una imagen negativa su vida crediticia con apoyo gubernamental comprando
ante el Estado e inversionistas privados. vivienda subsidiada genera Oportunidad al sector.
Se quería disminuir la inversión con vivienda usada lo El bajo interés hipotecario y gran oferta de vivienda
que genera Amenaza al sector construcción porque la nueva, genera una Oportunidad al sector construcción,
construcción de vivienda bajó 6,2% y otras permitiendo que se reactive y cumpla con el crecimiento
edificaciones 16,2%. esperado para 2018.
Análisis Tecnológico
Amenazas Oportunidades

62
El surgimiento de nuevos materiales, técnicas y diseños La arquitectura crea Oportunidad al disminuir costos
actuales que propenden por lo moderno y rápido y hay de fabricación y atrae compradores con bajo
tendencia a considerar que lo foráneo es mejor. presupuesto y diseños de ladrillo a la vista innovadores.
Fortalecer el sector terciario permite el desarrollo y
genera Oportunidad al desarrollo económico regional,
pues se incrementan negocios de servicios.
Análisis Ambiental
Amenazas Oportunidades
El desarrollo de nueva tecnología apoya construcción
El fracking crea Amenaza para el sector, pues aunque
sostenible, producción limpia, eficiencia energética,
la economía se fortalece, el riesgo ambiental es alto.
crea Oportunidad a proyectos ambientalmente
El sector rural colombiano se afecta positivamente con
amigables.
el incremento de 16.6% al presupuesto de Minambiente,
con nuevas oportunidades para industrializar el sector.
Análisis Legal
Amenazas Oportunidades
Se legisla sobre inmuebles patrimonio, sin vincularlos al Hay vigencia máxima de tres años a las licencias de
proceso, creando Amenaza porque muchos propietarios construcción generando Oportunidad que brinda más
saben que tienen derecho a estímulos tributarios tiempo para pagar la cuota inicial de su vivienda.
La falta de planeación en normas urbanísticas crea una
Reducir el IVA de 19% a 16% crea una Oportunidad
Amenaza al sector, resta credibilidad y desestimula a
al sector construcción, por disminución de costos obras.
compradores de vivienda nueva por desconfianza.
Fuente: Gráfica diagnóstico de microentorno Ladrillera El Diamante Macro-entorno

Ladrillera El Diamante

6.2.2. Análisis de Microentorno. El microentorno o entorno competitivo determina

condiciones del funcionamiento y desarrollo de las empresas y limita sus decisiones estratégicas.

Las empresas pueden influir en el microentorno, pero la fuerza de su influencia está determinada

por su poder en el mercado. El microentorno en el que Ladrillera El Diamante desarrolla sus

actividades, sector construcción, determina su funcionamiento interno e incide en sus resultados.

Es necesario comprender cómo funciona el microentorno para detectar cuáles son las fuerzas que

lo componen y cómo se relacionan con el funcionamiento de la empresa. Además, se debe

analizar la demanda del mercado y las expectativas y necesidades de diferentes grupos de interés

para ajustar su oferta a estas expectativas. Para ello, el análisis de microentorno de Ladrillera El

Diamante se elaboró con la herramienta Análisis de Microentorno de Excel (Avendaño Díaz,

2015)). Existen muchos métodos, instrumentos y herramientas como el análisis de fuerzas de

Porter, el Ciclo de Vida de la Industria y la Matriz de Competitividad MPC, que permiten

63
realizar un adecuado análisis del microentorno y evaluar el atractivo del sector en el cual actúa la

empresa. A continuación se muestran las herramientas aplicadas para el análisis de microentorno

de Ladrillera El Diamante:

6.2.3. Encuesta de Satisfacción del Cliente. Se construyó a partir de la base de datos de

clientes de Ladrillera El Diamante, que cuenta con más de 300 incluyendo personas naturales.

Para conocer necesidades de clientes, se seleccionaron para su aplicación siete (7) clientes

ferreteros y diez (10) clientes constructores de Ladrillera El Diamante, clientes que soportan

aproximadamente 80% de las ventas totales mensuales de la empresa, con los siguientes

resultados:

Otro 0,00
Tipo de cliente
Constructor 58,82
Ferretero 41,18

Figura 9. Tipo de cliente en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los ferreteros son clientes de Ladrillera El Diamante hace: 2 a 6 meses 0%, entre 6 meses y 1

año 14,29%, entre 1 y 2 años 14,29%, más de 2 años 71,43%.

¿Hace cuánto es cliente ferretero de Ladrillera El Diamante?

Más de 2 años 71,43

Entre 1 y 2 años 14,29
Entre 6 meses y 1 año 14,29
2 a 6 meses 0,00

Figura 10. Antigüedad cliente ferretero en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

64
 Los constructores son clientes de Ladrillera El Diamante hace: 2 a 6 meses 7,69%, entre 6

meses y 1 año 7,69%, entre 1 y 2 años 38,46%, más de 2 años 46,15%.

¿Hace cuánto es cliente constructor de Ladrillera El Diamante?

Más de 2 años 46,15

Entre 1 y 2 años 38,46
Entre 6 meses y 1 año 7,69
2 a 6 meses 7,69

Figura 11. Antigüedad cliente constructor en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes ferreteros consideran que el servicio de Ladrillera El Diamante es: malo 0%,

regular 0%, bueno 28,57%, excelente 71,43%.

El servicio de Ladrillera El Diamante es:

Malo 0,00
Regular 0,00
Bueno 28,57
Excelente 71,43

Figura 12. Consideración servicio de Ladrillera El Diamante cliente ferretero

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes constructores consideran que el servicio de Ladrillera El Diamante es: malo 0%,

regular 7,69%, bueno 30,77%, excelente 61,54%.

El servicio de Ladrillera El Diamante es:

Malo 0,00
Regular 7,69
Bueno 30,77
Excelente 61,54

Figura 13. Consideración servicio de Ladrillera El Diamante cliente constructor

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

65
 Los clientes ferreteros consideran que los precios de Ladrillera El Diamante son: altos 0%,

normales 14,29%, económicos 28,57%, muy económicos 57,14%.

Los precios de Ladrillera El Diamante son:

Altos 0,00
Normales 14,29
Económicos 28,57
Muy económicos 57,14

Figura 14. Consideración precios de Ladrillera El Diamante cliente ferretero

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes constructores consideran que los precios de Ladrillera El Diamante son: altos 0%,

normales 0%, económicos 46,15%, muy económicos 53,85%.

Los precios de Ladrillera El Diamante son:

Costosos 0,00
Normal 0,00
Económicos 46,15
Muy económicos 53,85

Figura 15. Consideración precios de Ladrillera El Diamante cliente constructor

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes ferreteros de Ladrillera El Diamante prefieren pagar con: pagaré 0%, letra 0%,

tarjeta de crédito 0%, libranza 0%, crédito 57,14%, contado 42,86%.

Como cliente, usted prefiere pagar con:

Pagaré 0,00
Letra 0,00
Tarjeta de crédito 0,00
Libranza 0,00
Crédito 57,14
Contado 42,86

Figura 16. Preferencia medio de pago a Ladrillera El Diamante cliente ferretero

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

66
 Los clientes constructores de Ladrillera El Diamante prefieren pagar con: pagaré 0%, letra

0%, tarjeta de crédito 0%, libranza 0%, crédito 57,14%, contado 42,86%.

Como cliente, usted prefiere pagar con:

Pagaré 0,00
Letra 0,00
Tarjeta de crédito 0,00
Libranza 0,00
Crédito 57,14
Contado 42,86

Figura 17. Preferencia medio de pago a Ladrillera El Diamante cliente constructor

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes ferreteros consideran que el servicio de entrega de Ladrillera El Diamante es:

poco adecuado 0%, normal 0%, adecuado 28,57%, muy adecuado 57,14%.

El servicio de entrega de Ladrillera El Diamante es:

0,00
Normal 0,00
28,57
Muy adecuado 71,43

Figura 18. Consideración servicio de entrega de Ladrillera El Diamante cliente ferretero

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes constructores consideran que el servicio de entrega de Ladrillera El Diamante es:

poco adecuado 0%, normal 7,69%, adecuado 53,85%, muy adecuado 38,46%.

El servicio de entrega de Ladrillera El Diamante es:

Poco adecuado 0,00
Normal 7,69
Adecuado 53,85
Muy adecuado 38,46

Figura 19. Consideración servicio de entrega de Ladrillera El Diamante cliente constructor

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes ferreteros escogen productos de Ladrillera El Diamante por: otro 0%, economía

28,57%, cumplimiento 0%, servicio 0%, calidad 71,43%.

67
 Escoge productos de Ladrillera El Diamante por:

Otro 0,00
Economía 28,57
Cumplimiento 0,00
Servicio 0,00
Calidad 71,43

Figura 20. Escogencia de productos de Ladrillera El Diamante cliente ferretero

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes constructores escogen productos de Ladrillera El Diamante por: otro 0%,

economía 30,77%, cumplimiento 15,38%, servicio 15,38%, calidad 38,46%.

Escoge productos de Ladrillera El Diamante por:

Otro 0,00
Economía 30,77
Cumplimiento 15,38
Servicio 15,38
Calidad 38,46

Figura 21. Escogencia de productos de Ladrillera El Diamante cliente constructor

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes ferreteros consideran que el servicio de asesoría técnica de Ladrillera El

Diamante es: pésimo 0%, malo 0%, regular 0%, bueno 28,57%, excelente 71,43%.

El servicio de asesoría técnica de Ladrillera El Diamante es:

Pésimo 0,00
Malo 0,00
Regular 0,00
Bueno 28,57
Excelente 71,43

Figura 22. Consideración servicio de asesoría técnica Ladrillera El Diamante cliente ferretero
Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes constructores consideran que el servicio de asesoría técnica de Ladrillera El

Diamante es: pésimo 0%, malo 0%, regular 7,69%, bueno 38,46%, excelente 53,85%.

68
 El servicio de asesoría técnica de Ladrillera El Diamante es:

Pésimo 0,00
Malo 0,00
Regular 7,69
Bueno 38,46
Excelente 53,85

Figura 23. Consideración servicio de asesoría técnica Ladrillera El Diamante cliente

constructor
Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes ferreteros consideran que el servicio de venta de Ladrillera El Diamante es:

pésimo 0%, malo 0%, regular 0%, bueno 28,57%, excelente 71,43%.

El servicio de venta de Ladrillera El Diamante es:

Pésimo 0,00
Malo 0,00
Regular 0,00
Bueno 28,57
Excelente 71,43

Figura 24. Consideración servicio de venta de Ladrillera El Diamante cliente ferretero

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes constructores consideran que el servicio de venta de Ladrillera El Diamante es:

pésimo 0%, malo 0%, regular 0%, bueno 46,15%, excelente 53,85%.

El servicio de venta de Ladrillera El Diamante es:

Pésimo 0,00
Malo 0,00
Regular 0,00
Bueno 46,15
Excelente 53,85

Figura 25. Consideración servicio de venta de Ladrillera El Diamante cliente constructor

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

69
 28,57% de clientes ferreteros manifiestan no conocer competidores de Ladrillera El Diamante.

71,43% de clientes ferreteros manifiestan sí conocer competidores de Ladrillera El Diamante.

¿Conoce competidores de Ladrillera El Diamante?

No 28,57
Sí 71,43

Figura 26. Conocimiento competidores de Ladrillera El Diamante cliente ferretero

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

46,15% de clientes constructores manifiestan no conocer competidores de Ladrillera El

Diamante. 53,85% de clientes constructores manifiestan sí conocer competidores.

¿Conoce competidores de Ladrillera El Diamante?

No 46,15
Sí 53,85

Figura 27. Conocimiento competidores de Ladrillera El Diamante cliente constructor

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes ferreteros manifiestan comunicarse con Ladrillera El Diamante por: otro 0%,

visita programada 0%, correo electrónico 0%, teléfono 100%.

Se comunica con Ladrillera El Diamante por:

Otro
Visita programada
Correo electrónico
Teléfono

Figura 28. Comunicación con Ladrillera El Diamante cliente ferretero

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes constructores manifiestan comunicarse con Ladrillera El Diamante por: otro 0%,

visita programada 0%, correo electrónico 46,15%, teléfono 53,85%.

70
 Se comunica con Ladrillera El Diamante por:

Otro 0,00
Visita programada 0,00
Correo electrónico 46,15
Teléfono 53,85

Figura 29. Comunicación con Ladrillera El Diamante cliente constructor

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Para los clientes ferreteros, el servicio de Ladrillera El Diamante es: responsable 28,57%,

cumplido 57,14%, amable 14,29%.

Para clientes ferreteros, el servicio de Ladrillera El Diamante es:

Responsable 28,57
Cumplido 57,14
Amable 14,29

Figura 30. Servicio de Ladrillera El Diamante cliente ferretero

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Para los clientes constructores, el servicio de Ladrillera El Diamante es: responsable 38,46%,

cumplido 46,15%, amable 15,38%.

Para clientes constructores, el servicio de Ladrillera El Diamante es:

Responsable 38,46
Cumplido 46,15
Amable 15,38

Figura 31. Servicio de Ladrillera El Diamante cliente constructor

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes ferreteros hacen sus pagos a Ladrillera El Diamante por: comodidad 57,14%,

descuento 42,86%.

71
 Los clientes ferreteros hacen sus pagos por:

Comodidad 57,14

Descuento 42,86

Figura 32. Motivación de pago a Ladrillera El Diamante cliente ferretero

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes constructores hacen sus pagos a Ladrillera El Diamante por: comodidad 46,15%,

descuento 53,85%.

Los clientes constructores hacen sus pagos por:

Comodidad 46,15

Descuento 53,85

Figura 33. Motivación de pago a Ladrillera El Diamante cliente constructor

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes ferreteros prefieren la asesoría técnica Ladrillera El Diamante por:

responsabilidad 28,57%, cumplimiento 71,43%, amabilidad 0%.

Los clientes ferreteros prefieren la asesoría técnica de Ladrillera El Diamante por:

Responsabilidad 28,57
Cumplimiento 71,43
Amabilidad 0,00

Figura 34. Preferencia de asesoría técnica de Ladrillera El Diamante cliente ferretero

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes constructores prefieren la asesoría técnica de Ladrillera El Diamante por:

responsabilidad 38,46%, cumplimiento 46,15%, amabilidad 15,38%.

72
 Los clientes constructores prefieren asesoría técnica de El Diamante por:

Responsabilidad 38,46
Cumplimiento 46,15
Amabilidad 15,38

Figura 35. Preferencia de asesoría técnica de Ladrillera El Diamante cliente constructor

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes ferreteros prefieren el servicio de venta de Ladrillera El Diamante por:

responsabilidad 28,57%, cumplimiento 71,43%, amabilidad 0%.

Los ferreteros prefieren el servicio de venta de Ladrillera El Diamante por:

Responsabilidad 28,57
Cumplimiento 71,43
Amabilidad 0,00

Figura 36. Preferencia de servicio de venta de Ladrillera El Diamante cliente ferretero

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes constructores prefieren el servicio de venta de Ladrillera El Diamante por:

responsabilidad 38,46%, cumplimiento 46,15%, amabilidad 15,38%.

Los constructores prefieren el servicio de venta de Ladrillera El Diamante por:

Responsabilidad 38,46
Cumplimiento 46,15
Amabilidad 15,38

Figura 37. Preferencia de servicio de venta de Ladrillera El Diamante cliente constructor

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes ferreteros manifiestan conocer ladrilleras como: Ladrillera Rugos 57,14%,

Ladrillera Bautista 14,29%, Ladrillera Ergo 28,57%.

73
 Los clientes ferreteros conocen ladrilleras como:

Ladrillera Rugos 57,14

Ladrillera Bautista 14,29
Ladrillera Ergo 28,57

Figura 38. Conocimiento otras ladrilleras cliente ferretero

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Los clientes constructores manifiestan conocer ladrilleras como: Ladrillera Rugos 38,46%,

Ladrillera Bautista 46,15%, Ladrillera Ergo 15,38%.

Los clientes constructores conocen ladrilleras como:

Ladrillera Rugos 38,46

Ladrillera Bautista 46,15
Ladrillera Ergo 15,38

Figura 39. Conocimiento otras ladrilleras cliente constructor

Fuente: Encuesta de Satisfacción del Cliente Ladrillera El Diamante

Conclusiones Encuesta de Satisfacción del Cliente. La Encuesta de Satisfacción del Cliente

fue aplicada a clientes ferreteros (41,18%) y clientes constructores (58,82%) de Ladrillera El

Diamante, razón por la cual se incluye dentro del Análisis del Microentorno, ya que los clientes

son actores del microentorno pues hacen parte de la industria y del sector. Los clientes ferreteros

con antigüedad mayor a 2 años representan 71,43% y los clientes constructores representan

46,15%, lo que refleja clientes fieles a la marca; 71,43% de los clientes ferreteros y 61,54% de

los clientes constructores consideran excelente el servicio de Ladrillera El Diamante lo que

representa una fortaleza a mantener y mejorar; 7,14% de los clientes ferreteros y 53,85% de los

clientes constructores consideran muy económicos los precios de Ladrillera El Diamante,

atributo clave de producto; 57,14% de los clientes ferreteros y 57,14% de los clientes

constructores prefieren pagar a crédito, lo que es una oportunidad a explorar; 71,43% de los

74
clientes ferreteros y 38,46% de los clientes constructores consideran muy adecuado el servicio de

entrega de Ladrillera El Diamante; 71,43% de los clientes ferreteros y 38,46% de los clientes

constructores escogen por su calidad productos de Ladrillera El Diamante, lo que muestra un

producto fuerte; 71,43% de clientes ferreteros y 53,85% de clientes constructores consideran

excelente el servicio de asesoría técnica de Ladrillera El Diamante; 71,43% de clientes ferreteros

y 53,85% de clientes constructores consideran excelente servicio de venta de Ladrillera El

Diamante; 71,43% de clientes ferreteros y 53,85% de clientes constructores conoce competidores

de Ladrillera El Diamante, lo que refleja que si siguen con Ladrillera El Diamante es porque

consiguen buenos productos con buen servicio; 100% de clientes ferreteros y 53,85% de clientes

constructores se comunica telefónicamente con Ladrillera El Diamante, lo que da pie a explorar

nuevos canales de comunicación; 57,14% de clientes ferreteros y 46,15% de clientes

constructores consideran cumplido el servicio de Ladrillera El Diamante, 71,43% de clientes

ferreteros y 46,15% de clientes constructores prefieren la asesoría técnica de El Diamante,

57,14% de clientes ferreteros y 38,46% de clientes constructores reconocen a Ladrillera Rugos,

lo que refleja una amenaza a considerar. El autor del proyecto considera que Ladrillera El

Diamante usa mentalidad de producción, como la nombra Sainz de Vicuña (2.010), con sus

características: vende lo que produce, determina la reacción de sus clientes con posterioridad, usa

tecnología de avanzada, promueve reducción de costos y basa su estrategia de ventas en rasgos

del producto y calidad.

6.2.4. Análisis de Competitividad. Se elaboró usando la herramienta Análisis de

Microentorno de Excel (Avendaño Díaz, 2015), que mide impactos de fuerzas específicas

(fuerzas de Porter y grupos reguladores) que se muestran en Figura 40. Gráfica diagnóstico de

microentorno Ladrillera El Diamante.

75
 Amenaza de entrada potencial de nuevos competidores: Ladrillera El Diamante considera

existe baja amenaza de entrada potencial de nuevos competidores que puede ser evitada,

transferida o mitigada por barreras de acceso y sus fortalezas en tecnología, experiencia,

conocimiento especializado, capital y lealtad a su marca. Los indicadores se presentan en la

Tabla 17. Amenaza de entrada potencial de nuevos competidores.

Tabla 16. Amenaza de entrada potencial de nuevos competidores

Calificación
Indicadores Sí No
1 2 3 4
¿Cree que es fácil que otras empresas ofrezcan sus mismos productos o servicios? X 4
¿La competencia tendría necesidad de tecnología y dificultad para acceder a ella? X 4
¿La competencia tendría dificultad al enfrentarse a empresarios con experiencia? X 4
¿La competencia tendría necesidad de conocimientos especializados? X 4
¿La competencia tendría la necesidad de un gran capital? X 3
¿La competencia tendría que enfrentar fuerte lealtad del consumidor hacia unas marcas? X 2
¿Los nuevos competidores deben enfrentar una probable reacción de otros competidores? X
Fuente: Autor.

 Amenaza de productos sustitutos: Ladrillera El Diamante cree que en su sector hay

muchos competidores y pocos clientes y hay productos sustitutos, como una placa de

hormigón armado con acero, hecha en obra, diseñada para tener mínimo de entradas para

plomería, electricidad y otras. Los muros de este sistema tienen armazón interno en acero de

alta resistencia, o en madera estructural. También cree que algunos sustitutos amenazan la

industria porque son más baratos, aunque hay lealtad en clientes porque sus productos se

diferencian de la competencia. Hay amenaza fuerte de productos sustitutos que Ladrillera El

Diamante intenta evitar, transferir o mitigar con atributos específicos de sus productos

(variedad, resistencia y peso), del servicio (garantía hasta entrega) y del mercado (precio y

calidad).

Tabla 17. Amenaza de productos sustitutos

Calificación
Indicadores Sí No
1 2 3 4
¿En su sector participan muchos competidores? X 4
¿Aparecen nuevos competidores rápidamente? X
¿Hay pocos clientes? X 1
¿El número de clientes está aumentando? X 4

76
¿Hay productos o servicios que son o pueden ser sustitutos? X 3
¿Conoce productos que los clientes pueden cambiar por los suyos? X 2
¿Hay poca publicidad de productos existentes? X 4
¿Los productos o servicios sustitutos son amenaza en su industria? X 2
¿Son más baratos los productos o servicios sustitutos que los existentes? X 3
¿Aumentan ventas de productos o servicios si hay reducción de precios? X 3
¿Hay tendencia a cambiar productos por sustitutos? X 3
¿Hay poca lealtad en los consumidores hacia productos existentes? X 3
¿Se diferencian sus productos frente a los de sus competidores? X 3
Fuente: Autor.

 Rivalidad entre empresas competidoras: Ladrillera El Diamante considera que hay

ladrilleras iguales, más grandes y más pequeñas, poca competencia extranjera, guerra de

precios y que cada empresa tiene propósito, visión, estrategia, recursos, origen, cultura,

descuentos y modalidades de pago. Hay amenaza fuerte por rivalidad entre empresas

competidoras que puede evitar, transferir o mitigar con atributos del producto (variedad,

resistencia y peso), del servicio (garantía hasta entrega) y del mercado (precio y calidad). Los

indicadores se presentan en la Tabla 19. Rivalidad entre empresas competidoras.

Tabla 18. Rivalidad entre empresas competidoras

Calificación
Indicadores Sí No
1 2 3 4
¿Los competidores actuales son de igual tamaño? X 2
¿Hay presencia de grandes empresas? X 3
¿Hay presencia de competencia extranjera en la industria? X 1
¿La competencia ofrece productos más atractivos? X 3
¿La demanda de la industria varía constantemente? X 4
¿Es común la guerra de precios en la industria? X 3
¿Los productos sólo se venden en ciertas temporadas? X
¿Las empresas rivales difieren en visión, propósito, estrategia, recursos, origen y cultura? X 4
¿Empresas rivales contraatacan cambios en estrategias? X 3
¿Sus productos están bien posicionados frente a los de la competencia? X 3
¿Conocen las principales fortalezas de la competencia? X 3
¿Conocen las principales debilidades de sus competidores? X 2
¿Conoce cuáles son las principales estrategias de los competidores? X 3
¿Su empresa posee una marca posicionada y con buena reputación en el mercado? X 2
¿Las empresas de la industria ofrecen descuentos a compradores? X 3
¿Las empresas de la industria ofrecen posibilidad de crédito? X 3
¿Ofrecen las empresas de la industria diferentes modalidades de pago? X 2
¿Las empresas de la industria dependen de los pedidos de sus clientes? X 4
Fuente: Autor.

 Poder de negociación de proveedores: Ladrillera El Diamante cree que hay amenaza baja

del poder de negociación de los proveedores porque tiene proveedores suficientes, no un

77
 único proveedor. Los indicadores se ven en la Tabla 20. Poder de negociación de los

proveedores.

Tabla 19. Poder de negociación de los proveedores

Calificación
Indicadores Sí No
1 2 3 4
¿Accede a proveedores que brindan materias primas económicas y de calidad? X 3
¿Los proveedores son suficiente para satisfacer a todos los compradores? X 4
¿La mayoría de sus insumos son suministrados por un mismo proveedor? X 2
¿Puede cambiar fácilmente de proveedor? X 3
¿Los proveedores de la industria cuentan con buena reputación? X 4
¿Los proveedores amenazan con tener negocios como el suyo? X
¿Hay materias primas sustitutas? X
¿Los precios de insumos influyen en el precio del producto? X 2
¿Son importantes los insumos en la diferenciación de productos de la industria? X 3
¿Es fácil que sus proveedores accedan a bajar los precios? X
¿Ofrecen los proveedores plazos de pago? X 3
¿Ofrecen los proveedores modalidades de pago? X 3
¿Existe alta diferencia en los precios de los proveedores? X 2
¿Es fácil que los proveedores encuentren nuevos clientes? X
¿Sus proveedores son asequibles para hacer alianzas estratégicas para reducir costos? X
Fuente: Autor.

 Poder de negociación de los compradores: Ladrillera El Diamante cree que existe fuerte

amenaza del poder de negociación de los compradores que Ladrillera El Diamante intenta

evitar, transferir o mitigar con estrategias adecuadas. Los indicadores se presentan en la

Tabla 21. Poder de negociación de los proveedores.

Tabla 20. Poder de negociación de los proveedores

S N Califica
Indicadores
í o 1ción
2 3 4
¿Tiene muchos clientes potenciales para sus productos? X 4
¿Los clientes suelen comprar grandes volúmenes? X 4
¿Se asocian con frecuencia clientes con otras empresas para X 3
¿Los compradores son exigentes?
comprar? X 2
¿Conoce el nivel de satisfacción de sus compradores? X 3
¿Los compradores son leales a su marca? X 4
¿Los clientes compran frecuentemente productos de la empresa? X 4
¿Es fácil conseguir espacio en estanterías de grandes X 3
¿Los compradores dan mucha importancia a precios bajos?
distribuidores? X 4
¿Es importante la compra de sus productos para los clientes? X 3
¿Los compradores pueden fácilmente cambiarse entre marcas? X 4
¿Los compradores fácilmente podrían integrarse como X 3
¿Los compradores presionan para que los precios bajen?
proveedores? X 3
¿Es importante el precio para el comprador al adquirir su X 3
producto?
Fuente: Autor.

78
 Grupos Reguladores: Ladrillera El Diamante conoce los grupos reguladores de su industria

y está presente en algunos como Camacol, Comité Sector Ladrillo, Fenalco y la Asociación

Nacional de Fabricantes de Ladrillo y Materiales de Construcción – Anafalco. Los grupos

reguladores intervienen en condiciones de calidad del producto y especificaciones normativas

como NTC 296, NTC 4205-1, NTC 4205-2, NTC 4205-3. Ladrillera El Diamante considera

que existe amenaza baja, los indicadores se ven en la Tabla 22. Grupos Reguladores.

Tabla 21. Grupos Reguladores

Calificación
Indicadores Sí No
1 2 3 4
¿Conoce los grupos reguladores de la industria a la que pertenece su empresa? X 4
¿Pertenece a gremios o asociaciones en su sector? ¿Cuáles? X 3
¿Conoce entidades reguladoras fuera de la industria en la que está su empresa? X 3
¿La intervención de entidades reguladoras afecta su empresa? X 1
¿Los grupos reguladores intervienen en sus estrategias de publicidad? X
¿Grupos reguladores intervienen en la fijación de precios? X
¿Grupos reguladores intervienen en la compra de insumos o materias primas? X 3
¿Grupos reguladores intervienen en la calidad de su producto o servicio? X 3
¿Grupos reguladores intervienen en la prestación de servicios? X
Fuente: Autor.

14
12
10
8
6
4
Amenazas
2
0 Oportunidades

Figura 40. Gráfica diagnóstico de microentorno Ladrillera El Diamante

Fuente: Autor.
La figura surge del cuestionario contestado por el Representante Legal y Propietario cuyo

resultado consolidado se muestra en la Tabla 23 y permite apreciar que son más las amenazas

que las oportunidades de Ladrillera El Diamante en su microentorno.

79
Tabla 22. Resultado diagnóstico de microentorno Ladrillera El Diamante
Concepto Amenazas Oportunidades
Nuevos competidores 5 1
Productos sustitutos 9 3
Competidores actuales 12 5
Proveedores 7 3
Compradores 13 1
Grupos reguladores 5 1
Fuente: autor.
6.2.5. Análisis del ambiente competitivo. Es un proceso que relaciona la empresa con su

microentorno competitivo. Ayuda a identificar fortalezas y debilidades de Ladrillera El Diamante

frente a sus competidores directos, así como oportunidades y amenazas que afectan dentro de su

mercado objetivo. El análisis incluye la construcción de la Matriz de Perfil Competitivo – MPC,

con variables clave del sector, que permiten evaluar la información obtenida para diseñar

estrategias y formular el Plan de Marketing Estratégico. Para la MPC de Ladrillera El Diamante

se listaron fortalezas y debilidades más importantes de sus competidores directos, seleccionados

por el propietario y representante legal de la empresa quien asignó un peso a cada factor y

calificó las debilidades y fortalezas de Ladrillera El Diamante y sus competidores directos:

 Ladrillera Ergo: empresa con más de 30 años de experiencia cuya planta está ubicada sobre

la vía Girón – Zapatoca. Maneja buenos precios, pero su capacidad de producción es baja y la

calidad no es muy buena. Por ubicación, el flete es más económico.

 Ladrillera Bautista Cáceres: es una empresa bumanguesa ubicada en el barrio Porvenir

especializada en acabados. Es la competencia más fuerte de Ladrillera El Diamante por

capacidad de producción. Se acerca en calidad por sus ladrillos y por ubicación el flete sale

más económico llevando o recogiendo el ladrillo.

 Ladrillera Rugos: empresa ubicada en Bucaramanga que además produce baldosas y

baldosines. Se caracteriza por producir los ladrillos menos livianos del mercado, aunque son

3 cm más largos que los que producen sus competidores.

80
 Las tres ladrilleras que compiten con Ladrillera El Diamante ofrecen un portafolio similar,

aunque El Diamante tiene mayor variedad de ladrillos estructurales, calidad de servicio y

capacidad de producción. Los resultados obtenidos muestran la posición de Ladrillera El

Diamante frente a los competidores directos seleccionados, en aspectos como participación en el

mercado, precios, posición financiera, calidad de productos, lealtad del cliente, imagen de marca,

localización de planta, innovación y promoción. Aunque el propósito de la herramienta no es una

posición, sino evaluar la información para tomar decisiones organizacionales consecuentes.

Tabla 23. Matriz de Perfil Competitivo MPC Ladrillera El Diamante

Peso El Diamante Ergo Bautista Rugos
Factores Claves
Relativo Calificación Peso Calificación Peso Calificación Peso Calificación Peso
Participación 0,10 3 0,30 4 0,40 2 0,20 4 0,40
mercado
Precios 0,05 4 0,20 3 0,15 3 0,15 3 0,15
Posición financiera 0,10 4 0,40 3 0,30 1 0,10 4 0,40
Calidad producto 0,20 4 0,80 3 0,60 3 0,60 3 0,60
Lealtad del cliente 0,10 4 0,40 2 0,20 2 0,20 2 0,20
Imagen de marca 0,10 4 0,40 2 0,20 2 0,20 2 0,20
Localización planta 0,05 4 0,20 3 0,15 3 0,15 3 0,15
Innovación 0,10 4 0,40 3 0,30 2 0,20 1 0,10
Promoción 0,2 1 0,20 4 0,8 3 0,6 2 0,40
Resultado 1,00 3,30 3,10 2,40 2,60
Fuente: Gráfica diagnóstico de microentorno Ladrillera El Diamante Matriz de Perfil
Competitivo MPC Ladrillera El Diamante
La Matriz de Perfil Competitivo de Ladrillera El Diamante muestra su posición frente a sus

competidores en factores como participación en el mercado (3°), precios (1°), posición financiera

(1° empatada con Ladrillera Rugos), calidad del producto (1°), lealtad del cliente (1°), imagen de

marca (1°), localización de planta (1°), innovación (1°) y promoción (4°). A pesar de la poca

promoción que Ladrillera El Diamante hace a sus productos, tiene más fortalezas que Ladrillera

Ergo, Ladrillera Bautista y Ladrillera Rugos en áreas más importantes para su propietario:

calidad del producto, lealtad del cliente, innovación e imagen de marca. Ladrillera Ergo que se

acerca más a Ladrillera El Diamante por calificación total hace una mayor inversión en

promoción, pero su producto es de menor calidad. El propietario de Ladrillera El Diamante

valoró positivamente el ejercicio y uso de la herramienta.

81
 6.2.6. Ciclo de Vida de la Industria. Una herramienta utilizada para estudiar la industria es

el Análisis del Ciclo de Vida, que permite comprender su estructura y es un instrumento valioso

para estudiar la evolución de productos e industrias en el mercado, a través de cuatro fases:

emergente o introducción, crecimiento, madurez y declive. Según evoluciona una empresa a

través de su Ciclo de Vida, la naturaleza y características de la competencia también cambian.

Sin embargo hay dos aspectos claves a considerar: se desconoce la duración de cada etapa, que

varía de un sector a otro y las empresas no siempre pasan por todas las fases, a veces omiten la

madurez y pasan directamente al declive.

 Etapa de Introducción Industria Ladrillera

 Pocos competidores (industria incipiente)

 No existe amenaza de sustitución

 Poder compradores es bajo

 Los compradores están dispuestos a pagar porque la oferta es limitada

 Los proveedores ejercen algo de poder

 Los volúmenes de compra son bajos

 Etapa superada para la industria ladrillera y para Ladrillera El Diamante

 Etapa de Crecimiento Industria Ladrillera

 Aumenta el número de competidores

 El crecimiento de la demanda supera considerablemente la capacidad instalada

 La rivalidad entre empresas está bajo control todavía

 El crecimiento de la industria está asociado a una alta rentabilidad

 Se requiere de mucha liquidez

 Hay riesgos que deben ser analizados para ser evitados, transferidos o mitigados

82
 Ladrillera El Diamante cuenta con una cartera de clientes que quiere fidelizar y que

contribuyan a atraer otros clientes. Conoce bien su cliente ideal y puedes satisfacer la demanda.

Quiere añadir a sus productos ofertas complementarias para alargar el valor de oferta y también

la vida del cliente. La prioridad debe ser desarrollar nuevos productos y mejorar los actuales.

 Etapa de Madurez Industria Ladrillera

 El poder de los compradores aumenta

 La capacidad instalada equipara o excede la demanda

 El poder de los proveedores ha disminuido

 La industria compra volúmenes importantes

 La amenaza de productos sustitutos aumenta

 La industria se consolida con fusiones y adquisiciones

 La industria madura con riesgos bajos y genera liquidez

 Rivalidad encarnizada entre competidores

 Se deterioran los precios amenazando la rentabilidad

 Etapa actual para la industria ladrillera y para Ladrillera El Diamante

 Etapa de Decadencia Industria Ladrillera

 La capacidad instalada excede la oferta

 Aumenta el poder de los compradores

 Los competidores más débiles se retiran

 Disminuye la rivalidad entre competidores

 El Estado interviene con subsidios

 Existe una alta amenaza de sustitución

 Etapa no alcanzada para la industria ladrillera y para Ladrillera El Diamante

83
 6.2.7. Análisis de Ciclo de Vida de la Industria Ladrillera. Las empresas en la industria

ladrillera pueden influir con estrategias organizacionales en las cinco fuerzas de Porter para

mejorar su competitividad. Existen beneficios financieros a corto y mediano plazo en la etapa de

introducción que se debieron analizar para lograr fortalezas para poder lograr beneficios

financieros a largo plazo. La situación competitiva de la industria ladrillera (etapa de madurez)

empeora con guerra de precios y promociones. Los competidores tienen claro el desarrollo del

negocio, conocen bien sus clientes y cuáles son sus necesidades y motivaciones. En esta fase, el

poder de compradores aumenta, la capacidad instalada excede la demanda, el poder de los

proveedores disminuye, se compran volúmenes importantes, la amenaza de productos sustitutos

va en aumento, la industria se consolida con bajo riesgo que genera liquidez, pero con fuerte

rivalidad entre competidores que genera deterioro de precios amenaza rentabilidad. Ladrillera El

Diamante debe apuntar con productos de calidad y menor peso, gran resistencia con precio

competitivo y buen servicio satisfacer las nuevas necesidades de sus clientes, requisito

fundamental para su viabilidad dentro de la industria ladrillera.

Tabla 24. Análisis de Ciclo de Vida de la Industria Ladrillera

Ciclo de Vida Introducción Crecimiento Madurez Declive
Demanda Baja Muy alta Moderada a baja Negativa
Competencia Baja Creciente Muy intensa Baja
Competidores Pocos Crecientes Muchos Pocos
Segmentos Pocos Algunos Muchos Pocos
Barreras ingreso Financieras Experiencia Competencia fuerte Sobredimensionadas
Clientes Pocos Crecientes Líder de mercado Pocos
Poder de
clientes Bajo Bajo Alto Alto
Costos Altos En reducción Bajo costo/eficiencia Bajos
Fuente: Autor.

6.2.7. Matriz de Factores Externos. A partir de oportunidades y amenazas encontradas con los

análisis PESTEL, Porter y MPC se determina su prioridad que permite identificar y evaluar los

factores externos que pueden influir en el crecimiento y expansión de Ladrillera El Diamante y

facilita la formulación de estrategias para aprovechar las oportunidades y minimizar los peligros

84
externos, como se aprecia en la Tabla 16. Matriz de Factores Externos Ladrillera El Diamante,

donde se asignó un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante).

El peso indica la importancia relativa de ese factor para el éxito en la industria de la empresa. La

suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar 1.0. Se asignó una calificación entre

1 y 4 a cada uno de los factores determinantes para el éxito, donde 4 es respuesta superior, 3 es

respuesta superior a la media, 2 es respuesta media y 1 es respuesta mala. Se multiplico el peso

de cada factor por su calificación para obtener la calificación ponderada. Al sumar las

calificaciones ponderadas de cada variable se determina el total ponderado de la empresa.

Tabla 25. Matriz de Factores Externos Ladrillera El Diamante

Factores externos clave Peso Evaluación Valor
Oportunidades
Gobierno apoya construcción de vivienda 0,1 4 0,4
Regulación para el sector construcción en ejecución de obras 0,04 4 0,16
Recuperación sostenible del mercado de vivienda 0,1 4 0,4
El sector construcción oferta vivienda VIS y NO VIS 0,1 4 0,4
Subsidio para compra de vivienda con apoyo gubernamental 0,05 4 0,2
Bajos costos de producción 0,09 3 0,27
Uso de ladrillo a la vista en construcción 0,1 4 0,4
Interés por producción sostenible, limpia y eficiencia energética 0,07 2 0,14
Vigencia de máximo tres años en licencias de construcción 0,04 2 0,08
Intención de reducir IVA de 19% a 16% 0,09 2 0,18
Total Oportunidades 2,63
Amenazas
Sector agropecuario perjudicado con menos recursos en el presupuesto 0,01 4 0,04
Fin de negociaciones entre el gobierno y el ELN 0,03 4 0,12
Desaceleración económica del sector construcción 0,02 4 0,08
Recesión económica generalizada 0,01 4 0,04
Corrupción en el manejo de recursos públicos 0,03 4 0,12
Materiales, técnicas y diseños modernos, rápidos y foráneos son mejores 0,02 4 0,08
Nueva legislación sobre inmuebles patrimonio 0,05 4 0,2
Falta de planeación en normas urbanísticas 0,05 4 0,2
Total Amenazas 0,88
Promedio Ponderado EFE Ladrillera El Diamante 3,51
Fuente: Autor.

De acuerdo a la matriz EFE Ladrillera El Diamante presenta unas amenazas sopesadas de 0.88

contra 2.63 como valor sopesado de oportunidades para una valor total sopesado de 3,51, lo que

indica que Ladrillera El Diamante tiene oportunidades importantes en el entorno externo, así

como en su microentorno que también se analizaron a través de herramientas como Fuerzas de

85
Porter, ciclo de vida, análisis competitivo para que las puede aprovechar. Las amenazas (0,88)

más fuertes en el entorno están relacionadas con la economía del país que afecta la empresa pues

la recesión afecta compras e inversiones. Ladrillera El Diamante maneja un riesgo porque los

productos que ofrece son adquiridos por los sectores construcción, ferretero, arquitectura e

ingeniería que son regidos por normas y procedimientos estrictos que se deben seguir para poder

cumplir con lo que sus clientes necesitan. Los ingresos de la entidad pueden verse afectados por

la aparición de nuevos materiales, técnicas y diseños que propenden por lo moderno y rápido y

hay tendencia a considerar mejor lo foráneo entre algún tipo de clientes. Por ello, un análisis

profundo de su microentorno genera oportunidades para mitigar riesgos y amenazas.

6.3. Análisis Interno

Para realizar el análisis interno, el equipo de trabajo debe participar porque cada persona tiene

una percepción diferente del ambiente interno que permite ampliar e identificar debilidades y

fortalezas y documentar información vital como punto de partida del análisis. Además, en el

análisis interno para establecer oportunidades el señor Jaime Fonseca, propietario y representante

legal de Ladrillera El Diamante analizó y respondió las siguientes preguntas:

¿A qué buenas oportunidades se enfrenta Ladrillera El Diamante?

Aunque en Santander existe competencia, hay gran demanda de los productos ofrecidos por

Ladrillera El Diamante dado el auge en los sectores inmobiliario, de construcción y conexos.

¿Existe una coyuntura en la economía del país?

Según información económica existente, el país mostraba un decrecimiento del sector de la

construcción y conexos. Han empezado a variar las condiciones económicas, incluyendo poco

incremento de la tasa de desempleo, lo que mejora las perspectivas de crecimiento y expansión

de mercados para las empresas en el país.

86
 ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?

Durante la anterior caída en el precio del dólar, se presentó disminución de costos en equipos

importados. Por ello, se facilitó la compra de equipos de cómputo y de construcción. Ladrillera

El Diamante lo aprovechó en compra de elementos importados a menor costo.

¿Qué cambios en la normatividad legal y política se están presentando?

La asignación del subsidio para compra de vivienda VIS, medidas de reducción en las tasas de

interés y la ampliación de plazos en los créditos hipotecarios generan comportamiento positivo

en los sectores inmobiliario, de construcción y conexos.

¿Qué cambios en los patrones sociales y estilos de vida se presentan?

Tendencia a adquirir vivienda propia aprovechando subsidio, bajas tasas de interés y

ampliación de plazos en créditos hipotecarios.

Para establecer amenazas el señor Jaime Fonseca, propietario y representante legal de

Ladrillera El Diamante analizó junto al autor del proyecto de grado y respondió las siguientes

preguntas:

¿A qué obstáculos se enfrenta Ladrillera El Diamante?

Ladrillera El Diamante es una empresa familiar, que se financia con recursos propios. Su

principal obstáculo es la falta de un Plan de Marketing que le permita acceder mejor al mercado.

¿Los requerimientos de productos están cambiando?

Por observación directa, no se perciben cambios en los requerimientos de los clientes.

Aunque se nota la búsqueda de mayor cantidad de productos en un sólo lugar.

¿Hay problemas de recursos de capital en Ladrillera El Diamante?

No existe falta de recursos en Ladrillera El Diamante.

87
 ¿Puede alguna debilidad afectar seriamente a Ladrillera El Diamante?

Entre las debilidades de Ladrillera El Diamante para aumentar sus ventas está tener una sola

persona encargada, lo que generaría cuello de botella al aumentar las ventas. Se debe analizar

para minimizar su impacto en el Plan de Marketing Estratégico de Ladrillera El Diamante.

6.3.1. Encuesta de Evaluación Interna. La Encuesta de Evaluación Interna fue construida

para realizar el diagnóstico interno de Ladrillera El Diamante y fue aplicada a todos y cada uno

de los veintiocho (28) empleados directos de la empresa con los siguientes resultados:

Todos los empleados de Ladrillera El Diamante (100%) trabajan hace más de dos (2) años:
¿Hace cuánto labora en Ladrillera El Diamante?

Más de 2 años 100,00

Entre 1 y 2 años 0,00
Menos de 1 año 0,00
Menos de 6 meses 0,00

Figura 41. Tiempo de trabajo en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Todos los empleados (100%) están vinculados con contrato a término indefinido:

¿Con qué tipo de contrato está vinculado a Ladrillera El Diamante?

Otro 0,00
Contrato por tarea 0,00
Contrato de aprendizaje 0,00
Contrato por prestación de servicios 0,00
Contrato a término indefinido 100,00
Contrato a término fijo 0,00

Figura 42. Tipo de contrato laboral en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Todos los empleados (100%) consideran adecuado el proceso de selección de la empresa:

88
 ¿Considera adecuado el proceso de selección de Ladrillera El Diamante?

No 0,00
Sí 100,00

Figura 43. Aceptación proceso de selección de Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Todos los empleados de Ladrillera El Diamante (100%) consideran que su remuneración

corresponde al trabajo realizado en la empresa:

¿Su remuneración corresponde al trabajo realizado?

No 0,00
Sí 100,00

Figura 44. Correspondencia remuneración – trabajo realizado en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Todos los empleados (100%) se declaran muy conformes trabajando en la empresa:

Trabajando en Ladrillera El Diamante está:

Muy conforme 100,00

Conforme 0,00
Inconforme 0,00
Muy inconforme 0,00

Figura 45. Conformidad con trabajo en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante consideran que el desempeño de sus compañeros en

servicio al cliente es: excelente 14,29%, muy bueno 53,57% y bueno 32,14%; 0% de empleados

considera que el desempeño en servicio al cliente es regular o deficiente.

89
 El desempeño de sus compañeros en servicio al cliente es:

Excelente 14,29
Muy bueno 53,57
Bueno 32,14
Regular 0,00
Deficiente 0,00

Figura 46. Desempeño de compañeros en servicio al cliente en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante consideran que su propio desempeño en servicio al

cliente es: muy bueno 46,43% y bueno 53,57%; 0% de empleados considera que el desempeño

en servicio al cliente es excelente, regular o deficiente.

Su desempeño en servicio al cliente es:

Excelente 0,00
Muy bueno 46,43
Bueno 53,57
Regular 0,00
Deficiente 0,00

Figura 47. Desempeño propio en servicio al cliente en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante consideran la relación con su jefe inmediato es:

muy mala 0%, mala 0%, buena 28,57%; 71,43% de empleados considera que la relación con su

jefe inmediato es excelente.

90
 La relación entre usted y su jefe inmediato es:

Muy mala 0,00

Mala 0,00
Buena 28,57
Excelente 71,43

Figura 48. Relación con jefe inmediato en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante consideran la relación con sus compañeros es: muy

mala 14,29%, mala 14,29%, buena 14,29%; 57,14% de empleados considera que la relación con

su jefe inmediato es excelente.

La relación con sus compañeros de trabajo es:

Muy mala 14,29

Mala 14,29
Buena 14,29
Excelente 57,14

Figura 49. Relación con compañeros de trabajo en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante frente a la relación entre sueldo y resultados están:

muy satisfechos 71,43%, satisfechos 28,57%, insatisfechos 0%, muy insatisfechos 0%.

Frente a la relación entre sueldo y resultados está:

Muy satisfecho 71,43

Satisfecho 28,57
Insatisfecho 0,00
Muy insatisfecho 0,00

Figura 50. Satisfacción sueldo – resultados en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

91
 Los empleados de Ladrillera El Diamante respecto a oportunidad de ascenso están: muy

satisfechos 71,43%, satisfechos 28,57%, insatisfechos 0%, muy insatisfechos 0%.

Respecto a oportunidad de ascenso está:

Muy satisfecho 71,43

Satisfecho 28,57
Insatisfecho 0,00
Muy insatisfecho 0,00

Figura 51. Satisfacción oportunidad de ascenso en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante respecto a su salario están: muy satisfechos

71,43%, satisfechos 28,57%, insatisfechos 0%, muy insatisfechos 0%.

Respecto a su salario está:

Muy satisfecho 71,43

Satisfecho 28,57

Insatisfecho 0,00

Muy insatisfecho 0,00

Figura 52. Satisfacción respecto a salario en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Todos los empleados de Ladrillera El Diamante (100%) trabajan de lunes a viernes en jornada

completa y sábado media jornada.

Su horario laboral en Ladrillera El Diamante es:

Por turnos de 8 horas diarias 0,00

Por labor realizada, terminada y entregada 0,00
Lunes a viernes jornada completa y sábado media jornada 100,00

Figura 53. Horario laboral en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Ningún empleado de Ladrillera El Diamante (100%) tiene ningún tipo de incentivo.

92
 ¿Qué incentivos tiene usted en Ladrillera El Diamante?

Ninguno 100,00
Premios 0,00
Bonificaciones 0,00
Incentivo Salarial 0,00

Figura 54. Incentivos en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Todos los empleados (100%) consideran que tienen un equipo de trabajo en la empresa.

¿Tiene un equipo de trabajo en Ladrillera El Diamante?

No 0,00
Sí 100,00

Figura 55. Equipo de trabajo en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante dicen que la estrategia de comunicación interna de

Ladrillera El Diamante es a través de: reuniones 71,43%, memorandos 14,29%, teléfono 14,29%,

correo electrónico 0%.

La estrategía de comunicación interna de Ladrillera El Diamante es:

Reuniones 71,43
Memorandos 14,29
Telefónica 14,29
Correo electrónico 0,00

Figura 56. Estrategia de comunicación interna en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante dicen que: sí conocen la historia y trayectoria de la

empresa 35,71% y no conocen la historia y trayectoria de Ladrillera El Diamante 64,29%.

93
 ¿Conoce la historia y trayectoria de Ladrillera El Diamante?

No 64,29
Sí 35,71

Figura 57. Conocimiento historia y trayectoria de Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante son capacitados: cada mes 33,33%, cada tres meses

33,33%, cada 6 meses 33,33%, cada año 0%, no recibe capacitación 0%.

Es capacitado por Ladrillera El Diamante:

No hay capacitaciones 0,00

Cada año 0,00
Cada 6 meses 33,33
Cada 3 meses 33,33
Cada mes 33,33

Figura 58. Capacitación en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante respecto a la seguridad en el trabajo están: muy

satisfechos 57,14%, satisfechos 14,29%, insatisfechos 0%, muy insatisfechos 28,57%.

Respecto a la seguridad en el trabajo de Ladrillera El Diamante está:

Muy satisfecho 57,14

Satisfecho 14,29
Insatisfecho 0,00
Muy insatisfecho 28,57

Figura 59. Conformidad con seguridad en el trabajo en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante respecto a su carga de trabajo están: muy

satisfechos 57,14%, satisfechos 14,29%, insatisfechos 0%, muy insatisfechos 28,57%.

94
 Respecto a su carga de trabajo está:

Muy satisfecho 57,14

Satisfecho 14,29
Insatisfecho 0,00
Muy insatisfecho 28,57

Figura 60. Conformidad con carga de trabajo en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante consideran que el ambiente físico influye en su

desempeño laboral: negativamente 64,29%, positivamente 35,71%, no afecta 0%.

El ambiente físico influye en su desempeño laboral:

No afecta 0,00
Negativamente 64,29
Positivamente 35,71

Figura 61. Influencia del ambiente físico en el desempeño laboral en Ladrillera El Diamante
Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante consideran adecuado el proceso de selección

porque: son mejores 14,29%, es adecuado 14,71%, hay contacto directo 75%.

Considero adecuado el proceso de selección por:

Son mejores 14,29

Adecuados 10,71
Contacto directo 75,00

Figura 62. Consideración del proceso de selección en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Los empleados de Ladrillera El Diamante respecto a la seguridad en el trabajo consideran

que: el trabajo es pesado 17,86%, hace mucho calor 46,43%, hay mucho ruido 35,71%.

95
 Respecto a la seguridad en el trabajo en Ladrillera El Diamante creo que:

El trabajo es pesado 18
Hace mucho calor 46
Hay mucho ruido 36

Figura 63. Consideración respecto a seguridad en el trabajo en Ladrillera El Diamante

Fuente: Encuesta de Evaluación Interna Ladrillera El Diamante

Conclusiones Encuesta de Evaluación Interna. La Encuesta de Evaluación Interna fue

aplicada a veintiocho (28) empleados directos de Ladrillera El Diamante y mostró resultados

como que 100% trabaja en la empresa hace más de 2 años con contrato a término indefinido,

consideran adecuado el proceso de selección, que su remuneración corresponde al trabajo

realizado, están conformes trabajando en la empresa, tienen experiencia, sentido de pertenencia y

encuentran continuidad laboral. 53,57% considera muy bueno el desempeño de sus compañeros

en servicio al cliente y el suyo propio; 71,43% considera excelente su relación con su jefe

inmediato y 57,14% considera excelente su relación con sus compañeros de trabajo, lo que

muestra buen clima laboral; frente a la relación entre sueldo y resultados, salario y oportunidad

de ascenso 71,43% está muy satisfecho, lo que refleja empatía y sentido de pertenencia con la

empresa. Todos los empleados (100%) tienen horario laboral en Ladrillera El Diamante de lunes

a viernes jornada completa y sábado media jornada y ningún empleado (0%) recibe beneficios

sociales o incentivos laborales, lo que refleja fallas en manejo del recurso humano porque no

incentiva cumplir funciones por encima de lo esperado que podría generar innovación en

procesos o disminución de tiempos. 71,43% considera las reuniones como la estrategia de

comunicación interna, lo que es una falencia pues hay formas de comunicación económicas que

generan recordación de lo acordado y que pueden ser fácilmente medidas. 64,29% conoce la

historia y trayectoria de la empresa, lo que no es adecuado porque todo el personal debería

96
conocerla para generar cultura organizacional y sentido de pertenencia. Frente a seguridad

laboral y carga de trabajo, 57,14% está muy satisfecho y 46,43% cree que hace mucho calor.

6.3.2. Matriz de Evaluación de Factores Internos EFI. Se desarrolló como herramienta de

diagnóstico que permite evaluar fortalezas y debilidades importantes en las áreas funcionales de

la empresa y ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas. La

Matriz EFI fue resuelta por el autor del trabajo de grado junto al propietario y empleados de

Ladrillera El Diamante usando la herramienta de Diagnóstico Interno de Excel (Avendaño Díaz,

2015) y se definieron factores clave a evaluar en cada área. Se recomendó priorizar fortalezas y

debilidades, dando valores entre 0.0 (menos relevante) y 1.0 (más relevante) y se recomendó

asignar un puntaje a cada factor para indicar si es debilidad mayor (1), debilidad menor (2),

fuerza menor (3) o fuerza mayor (4). Luego se multiplica el valor de cada factor por su puntaje y

da un puntaje ponderado a cada variable. Después, se suma el valor de cada factor para

determinar el total ponderado de Ladrillera El Diamante. Ese valor está entre 1.0 (valor más

bajo) y 4.0 (valor más alto). Por debajo de la media, indica una debilidad y por encima, una

fortaleza.

Tabla 26. Diagnóstico Interno Área Administrativa Ladrillera El Diamante

Calificación
Etapa Indicadores Ponderación Diagnóstico
1 2 3 4
¿Se hace administración estratégica? 1,00 2 2,00 Debilidad
¿Hay planeación eficaz en todos los niveles? 1,00 2 2,00 Debilidad
¿Hay juntas o comités de planeación? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Se establecen objetivos y metas? 1,00 2 2,00 Debilidad
Planeación
¿Objetivos y metas son fáciles de medir? 1,00 2 2,00 Debilidad
¿Se comunica a todos objetivos y metas a alcanzar? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Se plantean estrategias para lograr objetivos? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Se lleva a cabo el plan estratégico de la empresa? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿La empresa está legalmente constituida? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Está registrada ante entidades correspondientes? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Tiene una estructura organizacional? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La estructura organizacional es apropiada? 1,00 4 4,00 Fortaleza
Organización
¿Es clara la descripción de cargos y funciones? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿El personal conoce cargos y funciones? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Hay comités de trabajo? 1,00 1 1,00 Fortaleza
¿Hay manuales de métodos y procesos? 1,00 3 3,00 Fortaleza
Dirección ¿Se delega la autoridad adecuadamente? 1,00 4 4,00 Fortaleza

97
 ¿La gerencia permite la participación del personal? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Se toman decisiones empresariales adecuadamente? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se usan indicadores de gestión para medir 1,00 2 2,00 Debilidad
Control resultados?
¿Hay mecanismos de control? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Se utilizan las TIC para realizar controles? 1,00 1 1,00 Debilidad
Fuente: Autor.

Tabla 27. Diagnóstico Interno Área Financiera Ladrillera El Diamante

Calificación
División Indicadores Ponderación Total Diagnóstico
1 2 3 4
¿La empresa lleva contabilidad? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Lleva registros contables manuales? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Lleva registro contable sistematizado? 1,00 4 4,00 Fortaleza
Contabilidad
¿Hay claridad entre gastos personales y 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Recibe asesoría contable?
empresariales? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Toma decisiones con información contable de la 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Registran
empresa? costos de fabricación? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Registran costos de distribución y ventas? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Registran gastos de administración? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Registran costos de inventario de materia prima? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Registran costos de inventario de productos en 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Registran
proceso? de los costos de inventarios de 1,00 1 1,00 Debilidad
Costos ¿Registran costos de compra?
productos terminados? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Registran costos de producción? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Registran costos de ventas perdidas por faltantes? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Registran costos de almacenamiento? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Usan estadística para determinar comportamiento 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Registran
de costos? costos por lotes o pedidos específicos? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Registran costeo por procesos? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa posee suficiente capital de trabajo? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Establecen margen de rentabilidad esperado? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Conoce el punto de equilibrio de la empresa? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Mide su rentabilidad con indicadores 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Su información financiera y contable es oportuna
financieros? 1,00 3 3,00 Debilidad
¿Hace planeación y control financiero?
y confiable? 1,00 2 2,00 Debilidad
¿La gerencia se preocupa por la gestión 1,00 2 2,00 Debilidad
¿Hay personal capacitado en finanzas?
financiera? 1,00 3 3,00 Debilidad
¿Hacen algún tipo de análisis financiero? 1,00 1 1,00 Debilidad
Finanzas
¿La empresa tiene fácil acceso a financiación? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Tiene fuentes de financiación? 1,00 3 3,00 Debilidad
¿La empresa puede obtener capital a corto plazo? 1,00 3 3,00 Debilidad
¿La empresa puede obtener capital a largo plazo? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa soporta su estructura y proyectos de 1,00 3 3,00 Debilidad
¿Es satisfactoria la rotación de cartera?
inversión? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hace presupuesto de ingresos y egresos? 1,00 3 3,00 Debilidad
¿Hace planes de inversión? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La compañía tiene inversionistas y accionistas? 1,00 0,00 NA
Fuente: Autor.

98
Tabla 28. Diagnóstico Interno Área de Producción Ladrillera El Diamante
Calificación
Etapa Indicadores Ponderación Total Diagnóstico
1 2 3 4
¿Evalúa para elegir al proveedor más adecuado? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Hay personal especializado en producción? 1,00 4 4,00 Fortaleza
Entrada
¿Almacena materias primas? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Controla inventario de materias primas? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Tiene definidos procesos de producción? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Tiene manual de procesos? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Hace pronóstico de ventas y programación? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Realiza proceso de diseño de producto? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hay un área para diseño de producto? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Hace premuestra, muestra y prototipo? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Los productos cuentan con empaque? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Sus productos se distinguen de la competencia? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Hay simulación de producción? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Hay tiempos estándares de producción? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hay control de calidad de productos? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Tiene maquinaria suficiente para producir? 1,00 4 4,00 Fortaleza
Proceso
¿Se aprovechan espacios y reducen tiempos? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Planta y maquinaria en buenas condiciones? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se hace mantenimiento de equipos? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Los recursos están bien ubicados? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Tiene equipos y herramientas tecnológicas? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Conoce su sistema de producción predominante? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Tiene productos almacenados? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hace productos por pedido? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Almacena productos en proceso? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Controla inventarios de productos en proceso? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hay proceso de reciclaje? 1,00 2 2,00 Debilidad
¿Hay adecuada disposición de residuos? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hay inventario de productos terminados? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Controla inventarios de productos terminados vendidos? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hay área de almacenamiento? 1,00 4 4,00 Fortaleza
Salida ¿Se encarga de distribuir sus productos? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hay programas de distribución? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Usa camiones, carros o motos? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hay personal para ofrecer un servicio excelente? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hay retroalimentación de procesos productivos? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Conoce las entidades que lo vigilan? 1,00 4 4,00 Fortaleza
Respuesta ¿Hay buena relación con grupos reguladores? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Pertenece a alguna asociación? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Favorece pertenecer a esta asociación? 1,00 4 4,00 Fortaleza
Fuente: Autor.

Tabla 29. Diagnóstico Interno Área comercial y de servicios Ladrillera El Diamante

Calificación
Etapa Indicadores Ponderación Total Diagnóstico
1 2 3 4
¿Se realizan evaluaciones para elegir el 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Tiene personal
proveedor especializado en el área de
más adecuado? 1,00 2 2,00 Debilidad
Entrada
¿Tiene procesos yytécnicas
comercialización prestaciónparadeevaluar la
servicios? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Existen
calidad detécnicas para controlar
los productos inventarios
comprados? 1,00 2 2,00 Debilidad
¿Tiene definidos
de productos los procesos para
comprados? 1,00 2 2,00 Debilidad
¿Tiene manualy/o
comercializar de prestar
procesos?el servicio? 1,00 1 1,00 Debilidad
Proceso
¿Se realiza pronóstico de ventas para 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Los productos
programar cuentan
servicios con productos?
y pedir un empaque 1,00 0,00 Fortaleza
especial?

99
 ¿Tiene su producto características distintivas 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Tiene
frente aprocesos y técnicas para garantizar la
la competencia? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Tiene
calidad equipo suficientea para
de los servicios comercializar
sus clientes? 1,00 2 2,00 Debilidad
¿Las instalaciones,
y prestar servicio? el equipo, la maquinaria 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se
y laselaboran
oficinas programas de mantenimiento
están en buenas condiciones? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Los recursos, equipos y mercados están
de equipos? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa
ubicados solicita
en forma productos para
estratégica? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa solicita productos bajo pedido?
almacenar? 1,00 4 4,00 Fortaleza
La empresa realiza proceso de reciclaje? 1,00 3 3,00 Fortaleza
La empresa tiene procesos para disponer los 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Están
residuosdistribuidas
que genera? las instalaciones para 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresaespacio
aprovechar posee equipos
y reduciry tiempo
herramientas
al 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa
tecnológicas
prestar almacena
para
servicios? productos?
la prestación del servicio? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa tiene un lugar de 1,00 4 4,00 Fortaleza
Salida
¿Existen técnicas para controlar los
almacenamiento? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se realizande
inventarios programas
productosdea distribución?
comercializar? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa utiliza medios de distribución 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Cuenta la empresa
como camiones, conopersonal
carros motos? capacitado 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se hace procesopara
y especializado de retroalimentación
ofrecer un serviciopara 1,00 2 2,00 Debilidad
la comercialización
excelente?
¿Tiene claridad de quéy prestación
entidades de
están 1,00 4 4,00 Fortaleza
Retroalimentación ¿Es
servicios?
buena la
pendientes derelación con los grupos que
su empresa? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Pertenece a alguna asociación?
regulan el funcionamiento de su empresa? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Contribuye positivamente la asociación? 1,00 4 4,00 Fortaleza
Fuente: Autor.
Tabla 30. Diagnóstico Interno Área de Investigación y Desarrollo Ladrillera El Diamante
Calificación
Indicadores Ponderación Total Diagnóstico
1 2 3 4
¿Existe Área de I y D? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Tiene personal idóneo para I y D? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Tiene instalaciones de I y D? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Son adecuadas las instalaciones de I y D? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Usan empresas externas para I y D? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Asigna recursos para realizar I y D? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿La empresa participa en proyectos de I y D? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿La comunicación entre el Área de I y D y otras áreas es eficaz? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Usa alguna aplicación en sus diferentes procesos? 1,00 1 1,00 Debilidad
Fuente: Autor.

Tabla 31. Diagnóstico Interno Área de Sistemas de Información Ladrillera El Diamante

Calificación
Indicadores Ponderación Total Diagnóstico
1 2 3 4
¿La empresa maneja sistemas de información? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Los sistemas de información de la gerencia son adecuados? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿La empresa tiene página web? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa tiene correo electrónico? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa tiene una persona que maneja redes sociales? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa tiene licencia(s) de software? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Maneja productos con derechos reservados de autor? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Todas las áreas cuentan con equipos de cómputo? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Los equipos de cómputo están en buenas condiciones? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hay mantenimiento a equipos de cómputo? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿El gerente usa el sistema de información en toma de decisiones? 1,00 2 2,00 Debilidad
¿Hay jefe o director de sistemas de información? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Los empleados contribuyen con el sistema de información? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Conoce los sistemas de información de empresas rivales? 1,00 2 2,00 Debilidad

100
¿El sistema de información es fácil de usar? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Se capacitan los empleados en sistemas de información? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿La empresa mejora sus sistemas de información? 1,00 4 4,00 Fortaleza
Fuente: Autor.

Tabla 32. Diagnóstico Área de Talento Humano y Cultura Organizacional Ladrillera El

Diamante
Calificación
Etapa Indicadores Ponderación Total Diagnóstico
1 2 3 4
¿Tiene área de recursos humanos? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Hay proceso para reclutar personal? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Puede hallar aspirantes a cargos? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Son claras funciones y requisitos? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hay medios para publican vacantes? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Hay proceso para recibir hojas de vida? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Hay proceso de selección de personal? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Se tiene información de aspirantes al 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se realiza entrevista a los aspirantes por
cargo? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se
partehacen pruebas
del jefe a los humano?
de talento aspirantes? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Se hace entrevista con el jefe inmediato 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se verifican
del puesto referencias?
vacante? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se hacen visitas domiciliarias? 1,00 1 1,00 Debilidad
Planeación y
¿Se hacen exámenes médicos de ingreso? 1,00 4 4,00 Fortaleza
selección
¿Se hace un proceso para contratación 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La calidad del talento humano
del personal? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Son claros todos
corresponde los establecidos
a necesidades en el
y exigencias 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿El
de latipo
contrato? de contrato usado es verbal?
empresa? 1,00 0,00 Fortaleza
¿El tipo de contrario usado es escrito? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿El tipo de contrario que utilizan es a 1,00 0,00 Fortaleza
¿El tipo fijo?
término de contrario que utilizan es a 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hay
término proceso de inducción a empleados?
indefinido? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se presenta empresa, infraestructura, 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Hay
persona,manual
equipo de de
funciones?
trabajo y servicios? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Se encuentra especificado cada cargo en 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Es clara lade
un manual descripción
funciones?de funciones y 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Son
entregaclaras las especificaciones
del sitio de trabajo? y 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa tiene
descripciones en elsalarios
procesoestablecidos?
de inducción? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se reconocen prestaciones sociales a 1,00 4 4,00 Fortaleza
Compensaciones
¿El nivel salarial y de prestaciones es
empleados? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Están
adecuado?los empleados afiliados a 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Los empleados
seguridad social?reciben formación 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se proporcionan
necesaria oportunidades
para desempeñar a
correctamente 1,00 1 1,00 Debilidad
Desarrollo ¿Se brinda apara
empleados
su cargo? los su
empleados
desarrollo apoyo para
profesional? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Se hacen
acceder procesos de
a programas decapacitación
capacitación 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se brinda
internos
externos? paraal los
personal oportunidad de
empleados? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Hay
ascendercreatividad, iniciativa,
y hacer carrera en ladesarrollo,
empresa? 1,00 4 4,00 Fortaleza
Evaluación ¿Hay evaluación
compromiso en eldeprogreso
desempeño para 1,00 1 1,00 Debilidad
¿El personalyestá
incentivaro
organizacional? informado
mejorar de la manera
su productividad? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La
comoempresa
desempeña tienesu una cultura
trabajo? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Todo el personal
organizacional aplica
basada enlos principios
principios, de
ética 1,00 1 1,00 Debilidad
Relaciones con el ¿Hay
cultura unorganizacional
y valores? clima laboral agradable para un
que tiene la 1,00 3 3,00 Fortaleza
personal ¿Las relaciones
ambiente
empresa? entrelibre
de trabajo el personal son
de tensiones? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿La gerencia propicia un buen ambiente
buenas? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿El trabajo en equipo es bueno en todas
de trabajo? 1,00 4 4,00 Fortaleza
las áreas?

101
 ¿La moral de los empleados es alta? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿El personal está motivado? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se desarrollan estrategias para motivar 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿El personal está a gusto con el trabajo
los empleados? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Los empleados de sienten partícipes de
que desarrolla? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Es baja lay rotación
los éxitos fracasos de
de empleados
su área de y el 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se aplican programas de salud
ausentismo?
trabajo? 1,00 4 4,00 Fortaleza
ocupacional
¿Hay y seguridad
condiciones industrial?
ambientales de trabajo 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se brinda para
adecuadas formación básica en
cada cargo? 1,00 3 3,00 Fortaleza
Salud ocupacional ¿Son claros de
Prevención y todos los Laborales
Riesgos empleadosantes 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿El personal
conocen realiza de
protocolos
del ingreso? un emergencia?
trabajo seguro? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Se da equipo de protección al personal? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La
todoscarga laboral está bien repartida?
los empleados? 1,00 3 3,00 Fortaleza
Fuente: Autor.

Tabla 33. Diagnóstico Interno Área de Mercadeo Ladrillera El Diamante

Calificación
División Indicadores Ponderación Total Diagnóstico
1 2 3 4
¿Sus productos tienen marca? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa ofrece productos de calidad? 1,00 4 4,00 Fortaleza
Producto ¿Conoce los productos rentables y deficitarios? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Conoce el ciclo de vida de sus productos? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Tiene productos competitivos tecnológicamente? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Los precios se establecen adecuadamente? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Usa estrategias de fijación de precios? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Ofrece precios de penetración o precios bajos? 0,25 1 0,25 Debilidad
Precio
¿Establece los precios de la competencia? 1,00 2 2,00 Debilidad
¿Tiene precios por encima de la competencia? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Sus precios son percibidos justos por los clientes? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Hace investigación de mercado con sus clientes? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Está claramente definido su mercado? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿La empresa conoce su competencia? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Conoce sus principales clientes? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Vende y distribuye sus productos? 1,00 3 3,00 Fortaleza
Plaza ¿Usa canal de distribución nivel 0? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Usa canal de distribución nivel 1? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Usa canal de distribución nivel 2? 0,25 1 0,25 Debilidad
¿Usa canal de distribución nivel 3? 0,25 1 0,25 Debilidad
¿Es eficaz la distribución de la empresa? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Revisa periódicamente la venta de productos? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa tiene un nombre? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Tiene estrategia de promoción y publicidad? 1,00 2 2,00 Debilidad
¿Hace publicidad a su producto? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Tiene aviso publicitario? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Usa publicidad como afiches, volantes, etc.? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Hace publicidad en prensa, televisión o radio? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Hace publicidad directa por teléfono o correo? 1,00 1 1,00 Debilidad
Promoción ¿Usa redes sociales como estrategia de marketing? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Comercializa productos con precio especial? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Es eficiente su mercadeo y estrategia de ventas? 1,00 1 1,00 Debilidad
¿Controla y registra las ventas? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Vende de contado? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Vende a crédito? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Posee un área de ventas eficaz? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Tiene estrategias para captar clientes? 1,00 1 1,00 Debilidad

102
 ¿Fideliza sus clientes con técnicas de marketing? 1,00 2 2,00 Debilidad
¿Se caracteriza por su buen servicio al cliente? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿Está bien posicionado frente a sus competidores? 1,00 4 4,00 Fortaleza
¿La empresa participa en ferias y eventos? 1,00 3 3,00 Fortaleza
¿Logra nuevos clientes en las ferias que participa? 1,00 3 3,00 Fortaleza
Fuente: Autor.

Tabla 34. Matriz EFI Ladrillera El Diamante

Factores Internos Peso Calificación Ponderación
Debilidades
Ladrillera El Diamante no cuenta con estrategia de promoción y publicidad 0,07 2 0,14
Ladrillera El Diamante no usa redes sociales como estrategia de marketing 0,07 2 0,14
Ladrillera El Diamante no tiene mercadotecnia y estrategias de venta eficiente 0,06 2 0,12
El área de ventas de Ladrillera El Diamante funciona con un solo empleado 0,2 2 0,4
No hay adecuado Punto de Ventas y Servicio al Cliente 0,1 2 0,2
Fortalezas
Ladrillera El Diamante tiene talento humano calificado 0,1 4 0,4
Ladrillera El Diamante tiene productos competitivos tecnológicamente 0,14 4 0,56
Ladrillera El Diamante tiene gran capacidad de producción 0,17 4 0,68
Los precios de Ladrillera El Diamante son percibidos justos por los clientes 0,03 4 0,12
Ladrillera El Diamante está bien posicionada en el mercado 0,06 4 0,24
Totales 100% 3,00
Fuente: Autor.
6.4. Diagnóstico de Fortalezas y debilidades
El diagnóstico se obtuvo de la calificación y peso de cada factor según el área evaluada.
Tabla 35. Diagnóstico por Área Ladrillera El Diamante
Área Fuerte Débil
Administrativa 12 10
Planeación 1 7
Organización 7 1
Dirección 3 0
Control 1 2
Marketing 27 15
Producto 5 0
Precio 4 2
Plaza 9 2
Promoción 9 11
Finanzas 25 11
Contabilidad 6 0
Costos 6 7
Finanzas 13 4
Producción 34 5
Entrada 3 1
Proceso 20 4
Salida 6 0
Retroalimentación 5 0
Comercial y de Servicios 23 7
Entrada 1 3
Proceso 10 3
Salida 8 0
Retroalimentación 4 1
Investigación y Desarrollo 3 5
Sistemas de información 14 2
Talento humano 42 13

103
Planeación y selección 17 8
Compensaciones 4 0
Desarrollo 2 3
Evaluación 2 1
Relaciones con el personal 10 1
Salud ocupacional 7 0
Fuente: Autor.
6.5. Diagnóstico de fortalezas y debilidades priorizadas.
El diagnóstico de fortalezas y debilidades priorizadas se obtuvo usando la herramienta de

Excel Diagnóstico Interno de Ladrillera El Diamante desarrollada por el propietario y empleados

junto al autor del proyecto quienes calificaron y dieron peso a cada factor según el área evaluada.

Tabla 36. Indicadores y recomendaciones por área Ladrillera El Diamante

Área Indicador Recomendación
Es importante que todo el personal tenga objetivos en común a
Hay administración estratégica
medio y largo plazo y que haya reglas para cumplirlos
Hay planeación eficaz Guía para tomar decisiones coherentes con metas y estrategias
Se define dirección de la empresa, conocer cómo se trabaja y si se
Hay juntas o comités de planificación
consiguen los objetivos de la organización.
Establecer objetivos y metas establecen un curso a seguir, sirven de
Hay objetivos y metas
motivación y para que los empleados aumenten su eficiencia
Los objetivos fáciles de medir permiten evaluar resultados y medir
Objetivos y metas son fáciles de medir
la eficacia o productividad.
La comunicación de objetivos y metas fomenta participación y
Se comunican objetivos y metas
compromiso de las personas que forman la organización
Las estrategias definen plan de trabajo y permiten estimular al
Hay estrategias para cumplir objetivos
personal en el crecimiento de la organización
El Plan Estratégico direcciona la empresa y genera participación
Hay y se ejecuta plan estratégico
activa del personal para lograr objetivos.
Una empresa legalizada da la identidad y seriedad que se requiere
La empresa se encuentra legalmente
para hacer negocios; refleja cumplimiento de sus obligaciones y
constituida
confianza hacia todos sus clientes

Administración Constituirse legalmente permite ser reconocida, sujeto de crédito,

Está registrada ante entidades
emitir comprobantes de pago y producir, comercializar y
correspondientes
promocionar los productos con autoridad y sin restricciones.
La estructura organizacional identifica el talento que necesita la
Hay estructura organizacional
empresa y asegura recursos humanos para alcanzar metas.
Da guía y claridad a problemas de recursos humanos, mejora la
Estructura organizacional apropiada
eficiencia operativa, distribución de autoridad y promociones.
El análisis de cargos deduce, analiza y desarrolla datos
Hay objetivos, funciones, ocupacionales como cargos, cualidades y características, que sirven
responsabilidades y perfil de cargos para orientación profesional, evaluación de salarios, uso de
trabajadores y otras prácticas de personal.
Un empleado nuevo debe saber qué se espera de él y cuando hay
Hay descripción de cargos y funciones
problemas el personal debe conocer sus funciones.
Existen comités, comisiones, grupos o Son importante los grupos en la empresa para mediar en los
juntas de trabajo en la organización conflictos entre empresa y trabajadores.
Hay métodos y procedimientos El manual de procesos incluye estamentos, políticas, normas y
establecidos condiciones para el correcto funcionamiento de la empresa.
Influir sobre las personas para que cambien su conducta es más
Se delega autoridad de manera
efectivo que mandarlas, puesto que las órdenes corren el riesgo que
adecuada
no sean obedecidas, lo que debilita la autoridad existente.

104
 Se permite la participación e iniciativa Valorar al personal es elemento clave para la productividad porque
del personal se sienten reconocidos y motivados
Se toman decisiones de manera Hay reconocimiento y respeto hacia los líderes por parte del equipo
adecuada cuando los resultados son los esperados.
Lo que no se mide no se puede controlar, y lo que no se controla no
Hay indicadores de gestión
se puede gestionar.
Hay mecanismos de control Los mecanismo de control permiten procesos correctos
Las TIC permiten integrar en espacios virtuales todas las actividades
Se usan TIC para control
necesarias del día a día de la empresa
La importancia de la marca se manifiesta cuando un consumidor
necesita satisfacer su necesidad, no sólo busca el producto necesario
Sus productos tienen marca
sino que busca la mejor calidad posible. La calidad está representada
en la marca.
La empresa ofrece productos y
La calidad de los productos permite satisfacer al cliente y mejorar la
servicios que se caracterizan por su
percepción sobre la organización. Proporciona ventaja competitiva.
calidad

La empresa conoce sus productos más Conocer los productos más rentables y deficitarios permite plantear
rentables y deficitarios estrategias para mejorar las ventas

Conoce el ciclo de vida de sus Conocer el ciclo de vida permite diseñar la estrategia más eficaz
productos y diversifica para alargar su vida en un mercado cambiante y rápido.

La tecnología posibilita que la empresa sea viable en el mercado del

La empresa cuenta con productos
permitirle satisfacer, mediante una fabricación eficaz y eficiente, los
competitivos tecnológicamente
segmentos escogidos de la demanda.
Establecer el precio es de suma importancia, pues influye más en la
Los precios de los productos se percepción del cliente. No se debe olvidar a qué tipo de mercado se
establecen de manera adecuada orienta el producto. Se debe establecer un precio que cubra los
costos y obtener un beneficio modesto.
La empresa emplea estrategias de Establece directrices y límites para: 1) fijación del precio inicial y 2)
fijación de precios fijación del precio a lo largo del ciclo de vida del producto.
Marketing
La idea de ésta estrategia es transmitir una imagen de calidad o
Tiene como estrategia establecer los
exclusividad al diferenciarse de los competidores con precios
precios de la competencia
inferiores.

Establece precios por encima de la Si el producto ofrece beneficios genuino y hay clientes dispuestos
competencia que lo interpretan como indicativo de alta calidad

Los precios de los productos son El cliente percibe mayor valor cuando hay más beneficios asociados
percibidos justos por los clientes a la compra.

Proporciona información necesaria y real expresada en términos

La empresa hace investigaciones de precisos para la solución de problemas conociendo mercado
mercado potencial, producto a fabricar, sistema de ventas y características del
cliente.

Permite definir medios de comunicación, canales de distribución y

La empresa tiene definido su mercado
satisfacer eficientemente el mercado

La competencia sirve de comparativo para ubicar dónde está, qué

La empresa conoce su competencia
puede mejorar, qué debe cambiar o dejar de hacer e innovar.

La empresa conoce sus principales Es importante identificar gustos y patrones de clientes para cuidar y
clientes fortalecer su relación y ofrecer productos acordes a sus necesidades.

105
La empresa se encarga de la venta y Permite mayor control sobre productos o venta, asegura que sean
distribución de sus productos entregados en buenas condiciones y ofrecer buen servicio al cliente.

La ventaja de este canal permite mayor control sobre productos o

La empresa usa canal nivel 0 venta y asegura que sean entregados en buenas condiciones y
ofrecer buen servicio al cliente.

El productor cuenta con fuerza de ventas que hace contacto con

La empresa usa canal nivel 1
minoristas

Canal para distribuir productos de gran demanda, porque los

La empresa usa canal nivel 2 fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos al
mercado consumidor, ni a detallistas.

Las funciones de marketing pasan a intermediarios, se reducen

La empresa usa canal nivel 3
requerimientos de capital

Es importante tener medios de distribución según necesidades y

Hay eficaces medios de distribución
deseos de clientes para generar su satisfacción

Se hace revisión constante de venta de La revisión de ventas permite conocer frecuencias para plantear
productos existentes estrategias para mejorar su nivel de ventas

El nombre puede ser un gran aliado, actuando como pieza clave en

La empresa cuenta con un nombre
las actividades de difusión y promoción

La empresa cuenta con una estrategia Ayudan a utilizar las habilidades de empleados y grupos de interés
de promoción y publicidad con enfoque creativo para ventas y servicio al cliente.

La importancia de la publicidad es convertir a un producto, un

Hace publicidad a su producto objeto, un bien o un servicio en algo que se distingue del resto y que
busca llegar a un determinado tipo de público.
La empresa cuenta con aviso Vender se logra mediante un buen anuncio con un mensaje directo
publicitario dirigido a una audiencia.
Usa letreros, paneles, carteles, afiches,
Funcionan para promocionar y ganar clientes en el área local.
folletos, catálogos, volantes, tarjetas de
Asegurar que sean claros, atractivos y gancho para atraer clientes.
presentación, etc.

La publicidad en medios de comunicación, garantiza conocimiento

Hace publicidad en medios como
masivo del producto, brinda al cliente potencial, tranquilidad sobre
televisión o radio
origen y confianza del producto.

Hace publicidad directa con los

La publicidad directa da resultados rápidos y a corto plazo
clientes por teléfono o correo

El marketing digital es la forma en que el cliente se informa y toma

La empresa hace uso de redes sociales
decisiones de compra. Redes Sociales ayudan a amplificar los
como estrategia de marketing
mensajes y contenido.

Comercializa dos o más productos por Ofrecer productos a precio especial permite dar a conocer productos
un precio especial y captar más clientes

Son eficientes mercadotecnia, La planificación permite tener estrategia y plan de marketing para
planeación y estrategias de ventas vender productos más eficazmente a clientes actuales y potenciales

106
 Para saber cuánto podemos vender es necesario conocer de lo que
La empresa realiza control y registro
disponemos para ello. Es aquí donde los sistemas de control de
sobre las ventas
inventario agarran fuerza
Siempre que nos sea posible, debemos procurar vender al contado,
ya que, de ese modo, podemos obtener rápidamente el dinero
La empresa realiza ventas de contado
producto de la venta, y así poder usarlo para producir más productos
o comprar mayor mercadería.

En ocasiones los clientes no cuentan con liquidez para pagar

La empresa realiza ventas a crédito
inmediatamente, por lo que para hacer negocio, se otorga crédito.

La logística necesaria para llevar adelante las operaciones de

La empresa posee una organización de vender, facturar y entregar los pedidos puede ser ineficiente o
ventas eficaz incontrolable si no existe una organización acorde con las
características de la empresa
La empresa cuenta con estrategias de Las empresas para aumentar ventas y beneficios tienen que emplear
captación de clientes tiempo y recursos para lograr nuevos clientes
Fidelizar al público implica conseguir que sean fieles a nuestra
La empresa busca y aplica diferentes marca, comprando determinados productos frente a la competencia.
conceptos y técnicas de marketing para Por tanto, la importancia de este término reside en que gracias a las
lograr fidelizar sus clientes principales estrategias asociadas al mismo, las empresas buscan constancia y
frecuencia, y por tanto más ventas y beneficios.

Se deben capacitar a todo el personal. Todos deben estar motivados

en brindar una buena atención al cliente, todos deben mostrar
La empresa se caracteriza por su buen
siempre un trato amable y cordial con todos y cada uno de los
servicio al cliente
clientes para lograr diferenciación frente a la competencia, que los
clientes vuelvan y que recomienden la empresa con otros clientes
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen
Posee la organización un buen
de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los
posicionamiento en el mercado
usuarios o consumidores como que reúne las mejores características
respecto a sus competidores
y atributos en la satisfacción de sus necesidades.
La participación de las Ferias, ha sido útil y de vital importancia,
como herramienta para incrementar el nivel de ventas y buscar
potenciales clientes / compradores en un período corto, asimismo
La empresa participa en ferias y
constituye un ámbito ideal para exhibir y hacer conocer los
eventos
productos que venden una empresa o intentamos colocar al
mercado. Representa una gran oportunidad para conocer la
competencia
Obtiene nuevos clientes como La posibilidad de presentarse en la exposiciones o Ferias, si éstas
resultado de las ferias en la que son bien organizadas pueden generar infinitas posibilidades de
participa negocios y captación de clientes
Para que una empresa consiga mantener un buen funcionamiento en
sus cuentas y trayectoria financiera debe tener controlados factores
La empresa lleva contabilidad
que intervienen en la gestión administrativa y productiva para poder
garantizar estabilidad y continuidad.
La contabilidad es mucho más que unos libros y estados financieros
Llevan los registros contables que se tienen para presentárselos a las diferentes autoridades
manualmente (cuadernos, carpetas, administrativas que lo pueden solicitar. Para el pequeño empresario,
Finanzas libros contables, etc.) la contabilidad es muy importante ya que le permite controlar su
negocio de manera más eficiente.
Las ventajas que se tienen al usar la contabilidad sistematizada y no
la manual es la facilidad de tener todo más ordenado y seguro pues
Llevan un registro contable
era complicado en otras épocas debido a que sus libros se dañaban y
sistematizado (programa contable,
perdían tal información
archivo en Excel, etc.)
es más rápido más fácil y con mejor calidad y seguridad para la
empresa

107
 Para poder administrar un negocio de manera eficaz, primero se
debe saber administrar nuestros propios recursos, separar los
Tiene claridad entre los gastos recursos personales de los de la empresa resulta fundamental para
personales y los gastos de la empresa alcanzar las metas y objetivos empresariales, gran cantidad de
empresas en Santander fracasan por la falta de organización y
control de los empresarios en sus gastos personales.
Tener un asesor es uno de los factores decisores para que una
empresa sea exitosa, por medio de una buena contabilidad se pueden
La empresa recibe asesoría en la parte
medir los resultados de lo que se está emprendiendo y de las
contable (contador, gerente financiero,
estrategias que se están implementando. Además por otro lado
etc.)
permite cumplir con todas las normativas tributarias que se le exigen
a un negocio.
En una organización pueden existir varios sistemas de información
para propósitos diferentes. La contabilidad es un sistema de
La información contable de la empresa información particular, que proporciona información acerca de las
se utiliza para la toma de decisiones consecuencias económicas del proceso de transformación de
materias primas e insumos y su proyección para un crecimiento
autosostenible
Es importante tener todos los comprobantes de pago de las facturas,
Llevan registros de los costos de guardando copias de recibos, facturas, volantes de la tarjeta de
fabricación crédito, cheques cancelados, o recibos del pago de arriendo. Son
documentos estándar que respaldan los costos de su empresa.
Es importante tener todos los comprobantes de pago de las facturas,
Llevan registros de los costos de guardando copias de recibos, facturas, volantes de la tarjeta de
distribución y ventas crédito, cheques cancelados, o recibos del pago de arriendo. Son
documentos estándar que respaldan los costos de su empresa.
Es importante tener todos los comprobantes de pago de las facturas,
Llevan registros de los gastos de guardando copias de recibos, facturas, volantes de la tarjeta de
administración crédito, cheques cancelados, o recibos del pago de arriendo. Son
documentos estándar que respaldan los costos de su empresa.
Es importante tener todos los comprobantes de pago de las facturas,
Llevan registros de los costos de guardando copias de recibos, facturas, volantes de la tarjeta de
inventarios de materia prima crédito, cheques cancelados o recibos del pago de arriendo. Son
documentos estándar que respaldan los costos de su empresa.
Es importante tener todos los comprobantes de pago de las facturas,
Registran los costos de inventarios de guardando copias de recibos, facturas, volantes de la tarjeta de
productos en proceso crédito, cheques cancelados, o recibos del pago de arriendo. Son
documentos estándar que respaldan los costos de su empresa.
Es importante tener todos los comprobantes de pago de las facturas,
Llevan registros de los costos de guardando copias de recibos, facturas, volantes de la tarjeta de
inventarios de productos terminados crédito, cheques cancelados, o recibos del pago de arriendo. Son
documentos estándar que respaldan los costos de su empresa.
Es importante tener todos los comprobantes de pago de las facturas,
guardando copias de recibos, facturas, volantes de la tarjeta de
Registran los costos de compra
crédito, cheques cancelados, o recibos del pago de arriendo. Son
documentos estándar que respaldan los costos de su empresa.
Es importante tener todos los comprobantes de pago de las facturas,
guardando copias de recibos, facturas, volantes de la tarjeta de
Registran los costos de producción
crédito, cheques cancelados, o recibos del pago de arriendo. Son
documentos estándar que respaldan los costos de su empresa.
El costo tiene que ser un instrumento de aprovechamiento de los
recursos disponibles en cualquier proceso económico, y conocerle
Llevan registros de los costos de
facilita el efecto de las decisiones que se presentan con relación a
ventas perdidas por faltantes
nuestros programas y el aseguramiento de una correcta planificación
y utilización de los recursos materiales y humanos que poseemos.

108
 Esta denominación se refiere a los costes debidos al nivel de stock
de cada uno de los productos de inventario, por ello también se les
denomina costes de posesión de inventario. Los costes a los que
Llevan registros de los costos de
aludimos, son los que incrementan o varían según el número de
almacenamiento
unidades de cada producto que se mantengan en el almacén. Otro
factor importante que interviene en este tipo de costes es el factor
tiempo, ya que el nivel de stock de cada producto varía con él.

Es importante para todo empresario conocer y analizar los costos de

un producto o servicio, porque proporciona la información necesaria
para el planeamiento institucional, el estudio de alternativas, la toma
de decisiones o medidas que eviten la actuación negativa de los
Llevan registros históricos para factores que generan desviaciones entre los costos reales y los
determinar el comportamiento de los planificados y el ejercicio de las funciones de control y evolución de
costos la gestión. Desde un punto de vista gerencial, el conocimiento y
análisis de los costos, suministra la información de retorno
(retroalimentación), es posible medir el comportamiento sobre la
eficiencia y la eficacia de la institución y sus dependencias,
permitiendo las decisiones administrativas.
Es un sistema de acumulación de costos de acuerdo a las
especificaciones de los clientes o en algunos casos para ser llevados
al almacén de productos terminados, en el cual los costos que
intervienen en el proceso de producción de una cantidad específica o
Cuenta con un sistema de costos por
definida de productos se acumulan o recopilan sucesivamente por
lotes o por pedidos específicos
sus elementos (materiales directos, mano de obra directa y costos
indirectos), los cuales se cargan a una orden de trabajo, fabricación
o producción, sin importar los periodos de tiempo que implica. Su
principal objetivo es determinar el costo unitario.
El costeo por procesos, se utiliza un proceso continuo, teniendo
como resultado un volumen alto de unidades de producción, iguales
o similares. A pesar de que es difícil determinar los costos en este
proceso, la forma de realizar el costeo implica simplemente realizar
Cuenta con un sistema de costeo por
el cálculo de costo promedio por unidad la cual se divide en tres
procesos
etapas: primero se realiza la medición de la producción obtenida en
el periodo, segundo se miden los costos incurridos en el periodo y
tercero calcular el costo promedio total repartido a lo largo de toda
la producción.
Económicamente hablando, capital es la cantidad de recursos,
bienes y valores disponibles para satisfacer una necesidad o llevar a
cabo una actividad definida. Estos recursos, bienes y valores pueden
La empresa posee suficiente capital de generar una ganancia particular denominada renta. La empresa para
trabajo poder operar, requiere de recursos para cubrir necesidades de
insumos, materia prima, mano de obra, reposición de activos fijos,
etc. Estos recursos deben estar disponibles a corto plazo para cubrir
las necesidades de la empresa a tiempo.
El margen de contribución permite determinar cuánto está
contribuyendo un determinado producto a la empresa. Permite
Establecen un margen para la
identificar en qué medida es rentable seguir con la producción de
rentabilidad que esperan
ese artículo. El margen de contribución es el la diferencia entre el
precio de venta menos los costos variables.
La determinación del punto de equilibrio es uno de los elementos
centrales en cualquier tipo de negocio pues permite determinar el
Se tiene claro el punto de equilibrio de
nivel de ventas necesario para cubrir los costos totales o, en otras
la empresa
palabras, el nivel de ingresos que cubre los costos fijos y los costos
variables.

109
 Conocer por qué la empresa está en la situación que se encuentra,
sea buena o mala, es importante para así mismo poder proyectar
soluciones o alternativas para enfrentar los problemas surgidos, o
Mide su rentabilidad con indicadores
para idear estrategias encaminadas a aprovechar los aspectos
financieros
positivos.
Existe un gran número de indicadores y razones financieras que
permiten realizar un completo y exhaustivo análisis de una empresa.
En toda administración de una empresa, es importante y necesaria la
información financiera ya que es la base para una buena decisión,
para que la decisión que se tome sea suficiente y oportuna. El
La información financiera y contable
análisis financiero tiene como objetivo de obtener conclusiones
es oportuna y confiable
acerca del futuro del desarrollo de la actividad de la empresa, en el
cual se basa con la toda la información que presenta el estado
financiero y requiere de una habilidad analítica.
La importancia que tiene para las empresas actuales una eficiente
administración financiera depende en gran parte de la planeación
financiera que debe hacerse sobre bases de conocimiento financieros
Se realiza planeación y control y de administración que permitan el logro de los objetivos y metas
financiero de las organizaciones o empresas. Cuando se habla de
administración nos referimos al hecho o arte de dirigir los diferentes
procesos para que se realicen bajo criterios de planeación, dirección,
control.
La función financiera debe tener un mismo nivel que el área
producción y que el área comercialización. Dicho nivel debe
depender del máximo nivel de la empresa, es decir del Directorio o
Gerencia General. Es importante tener bien en claro que es mayor la
En la empresa la gerencia se preocupa importancia de la función del Gerente Financiero cuando hay
por la gestión financiera excesos de disponibilidades y no cuando hay falta de las mismas.
Porque si el gerente financiero hace una buena distribución de los
recursos disponibles en las épocas en que hay excesos de las
disponibilidades seguramente en épocas de pocos recursos se verán
los resultados.
Las empresas para ser competitivas en el mundo de hoy, necesitan
La empresa posee un gerente contar con una buena organización y administración de los recursos
financiero o alguien capacitado en el disponibles; la administración financiera es la encargada de hacer
área de finanzas buen uso de tales recursos, tomar decisiones que afectan a la
empresa positiva o negativamente.
Sin el análisis financiero no es posible hacer un diagnóstico actual
de la empresa, y sin ello no habrá pauta para señalar un derrotero a
seguir en el futuro. Muchos de los problemas de la empresa se
Realiza la empresa algún tipo de
pueden anticipar interpretando la información contable, pues esta
análisis financiero
refleja cada síntoma negativo o positivo que vaya presentando la
empresa en la medida en que se van sucediendo los hechos
económicos.
Los bancos no tienen como política ni como cultura el apoyar a los
pequeños empresarios. Cuando se presentan un proyecto a un banco,
lo primero que solicitan es un aval que les garantice hasta el doble
La empresa tiene fácil acceso a
de lo que requiere el proyecto de inversión, requisitos que para una
financiación
persona de bajos recursos es imposible cumplir. Resulta
fundamental contar con un buen respaldo y vida crediticia personal
que permita acceder a créditos.
Afortunadamente, el estado se ha dado cuenta que la mejor forma de
solucionar el problema de desempleo, no es darle empleo a cada
colombiano, sino el darle las herramientas para que este se auto
emplee, o para que en lugar de ser un buscador de empleo sea un
La empresa cuenta con fuentes de
generador de empleo.
financiación (familiar, cooperativas,
El estado parece que por fin ha entendido que la única forma de
bancos, etc.)
generar crecimiento económico es mediante el desarrollo de
proyectos productivos. Por esta razón ofrece diversas alternativas de
capital semilla para la creación y el fortalecimiento de las empresas
ya constituidas.

110
 Una herramienta más útil para la determinación de sus necesidades
de capital de trabajo es el ciclo de funcionamiento. El ciclo de
trabajo analizan las cuentas por cobrar, inventarios y cuentas por
La empresa tiene la posibilidad de ciclos en términos de días.
obtener el capital que requiere a corto Las líneas de crédito no se dan a menudo por los bancos para nuevos
plazo negocios. Sin embargo, si su nuevo negocio está bien capitalizado
por la equidad y tiene una buena garantía, su negocio puede calificar
para uno. Una línea de crédito le permite pedir prestado fondos a
corto plazo las necesidades que puedan surgir.
La empresa tiene la posibilidad de A través de los financiamientos, se les brinda la posibilidad a las
obtener el capital que requiere a largo empresas, de mantener una economía estable y eficiente, seguir sus
plazo a través del endeudamiento o de actividades comerciales lo que hace un mayor aporte al sector
valores económico en el cual participan
Toda empresa puede estar más o menos apalancada pero no existe
un nivel exacto de endeudamiento ya que cada caso es único y cada
tipo de actividad demanda un volumen determinado de deuda según
La capacidad de endeudamiento que
sus características.
tiene la empresa es útil para sostener la
El control del endeudamiento es primordial a la hora de gestionar
estructura operativa y los proyectos de
una sociedad por lo que se precisan herramientas concretas que
inversión
midan su volumen, calidad, retornabilidad, coste y vencimiento para
que la gestión de estos pasivos no pase factura a corto, medio o
largo plazo.
La gestión de cartera debe ser una política de primero orden en la
empresa. De la eficiencia con que se administre depende el
aprovechamiento de los recursos de la empresa. La rotación de
La rotación de cartera tiene un cartera es un indicador financiero que determina el tiempo en que
comportamiento satisfactorio para la las cuentas por cobrar toman en convertirse en efectivo.
empresa La cartera es una de las variables más importantes que tiene una
empresa para administrar su capital de trabajo. De la eficiencia
como administre la cartera, el capital de trabajo y la liquidez de la
empresa mejoran o empeoran.

No tener un presupuesto implica improvisar ante las diferentes

situaciones a las que las empresas tendrán que enfrentarse. El contar
con un presupuesto de ingresos y egresos le permitirá a la dirección
La empresa realiza planes de de la empresa tener una previsión, con vistas al futuro, de las
presupuestos de ingresos y egresos operaciones que tendrán lugar a lo largo de un periodo de tiempo y
los resultados que se esperan conseguir; permitiéndole tomar las
decisiones más acertadas en cada momento. De igual manera
permite adoptar medidas y tomar acción con suficiente anticipación.

Un plan de inversión es un documento que plasma, de manera

ordenada, la manera como se invertirá un capital en el negocio. El
objetivo del mismo, el mercado potencial, la competencia que
enfrentamos, nuestros valores agregados y los productos o servicios
la empresa realiza planes de inversión
que nuestra empresa aportará.
En él también se plasma la inversión inicial y cómo vamos a
financiarla, así como la forma como pensamos posicionarnos en
nuestro mercado objetivo.
Una empresa debe siempre actuar para los intereses de los
accionistas asegurándose que sus decisiones hacen aumentar el valor
La compañía mantiene relaciones con
de las acciones. Los accionistas no tienen voz y ni voto en la gestión
sus inversionistas y con sus accionistas
del día a día de una empresa, pero su presencia colectiva como
propietarios ejerce presión constante en la gestión de la empresa.
Una vez seleccionado el proveedor, es necesario asegurar que las
expectativas apuntadas inicialmente se mantengan a lo largo del
tiempo. El primer paso para realizar la evaluación de proveedores es
La empresa realiza evaluaciones para
Producción definir los criterios que van a ser tenidos en cuenta. La evaluación
elegir el proveedor más adecuado
debe incluir los siguientes criterios: Calidad y fiabilidad de
suministros, flexibilidad de proveedor e información,
competitividad

111
 La capacitación como aprendizaje continuo es un proceso
sistemático para enseñar u optimizar las habilidades de las personas
Cuenta la empresa con personal
en todos los niveles de la empresa. La relación entre la capacitación
especializado en el área de producción
y la productividad es importante ya que mientras más capacitado
debidamente capacitado y motivado
este un empleado mejor sabrá manejar los recursos con los que
cuenta.
Las instalaciones, el equipo y técnicas de almacenamiento varían
mucho dependiendo de la naturaleza del material que se manejará.
La empresa almacena los insumos o Para diseñar un sistema de almacenaje y resolver los problemas
materias primas correspondientes es necesario tomar en consideración las
características del material como su tamaño, peso, durabilidad, vida
en anaqueles, tamaño de los lotes y aspectos económicos.
Proveer o distribuir adecuadamente los materiales necesarios a la
empresa, colocándolos a disposición en el momento indicado para
Existen en la empresa técnicas para el
así evitar aumentos de costos perdidos de los mismos, permitiendo
control de los inventarios de los
satisfacer correctamente las necesidades reales de la empresa a las
insumos o materias primas
cuales debe permanecer constantemente adaptado. Por lo tanto la
gestión de inventarios debe ser atentamente controlada y vigilada.
El proceso productivo lo podemos definir como el conjunto o
combinación de factores que vas a utilizar en tu empresa para
producir bienes o prestar servicios. Esos factores pueden ser, por
Tiene definidos los procesos para
ejemplo, personas, máquinas, herramientas o procesos de dirección.
realizar los productos
Elegirás un proceso productivo u otro en función del tipo de
producto o servicio que vayas a producir/ prestar y con el objetivo
general de hacerlo en el mínimo tiempo y al menor coste.
La elaboración de Manuales de Procedimientos dentro de la
institución o empresa es una función de los directores, gerentes y
demás personas con autoridad para la toma de decisiones,
conducentes a mantener bien informados a los colaboradores sobre
La empresa tiene un manual de
la forma de realizar las tareas de su competencia y evitar así,
procesos
confusiones a la hora de llevar a cabo sus funciones, pero sirven, a
la vez, como un instrumento de rendición de cuenta acerca de qué,
cómo, cuándo y dónde se ejecutan las labores que son
responsabilidad de cada funcionario.
Con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria
Realiza la empresa pronóstico de de capital de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de
ventas, para programar sus servicios y almacenaje. También dependen de éstos pronósticos el calendario de
pedir productos producción, la contratación de operarios fabriles y la compra de
materias primas
Las expectativas con respecto al diseño de un producto son altas y
La empresa realiza el proceso de masivas; es la certeza de que los productos son buenos por dentro y
diseño del producto por fuera y que la empresa pensó cómo simplificarlos, hacerlos más
intuitivos, elegantes, fáciles de usar.
Disponer de un lugar dentro de la empresa para el diseño y
La empresa tiene establecido un lugar elaboración de prototipos, resulta fundamental para las proyecciones
específico para realizar el diseño del de crecimiento económico, ya que permite conocer las tendencias y
producto anticiparse a la competencia. De igual manera fomenta con mayor
fortaleza la innovación.
Absolutamente todo lo que usamos a diario ha contado previamente
con un prototipo. Un modelo previo a la comercialización del
producto que se crea para poder probarlo. Sin estos prototipos no
podrían hacerse las pruebas pertinentes para poder detectar posibles
Realizan premuestra, muestra y
errores de diseño o de fabricación. Por este motivo, los prototipos
prototipo del producto
son realmente importantes, pues mucho antes de ser aprobados para
su venta y antes de recibir certificados de calidad y demás, estos
modelos iníciales abren el camino para mejorar el producto final y
evitar posibles problemas posteriores.

112
 El empaque es el recipiente o la envoltura de un producto que tiene
la finalidad de contener, envolver y proteger el núcleo del producto,
así como facilitar su manipulación, transporte y almacenamiento.
Los productos cuentan con un
Pero además de estas funciones, el empaque cumple un papel
empaque especial
importante en la promoción del producto, ya que permite hacerlo
más atractivo, diferenciarlo de los demás productos de la
competencia, y hacerle publicidad adicional.
Valor agregado o valor añadido en términos de marketing es una
característica o servicio extra que se le da a un producto o servicio,
Tiene su producto características
con el fin de darle un mayor valor comercial; generalmente se trata
distintivas con respecto a la
de una característica o servicio poco común, o poco usado por los
competencia
competidores y que aporta cierta diferenciación a un producto o
empresa.
La simulación de procesos es una de las más grandes herramientas
de la ingeniería industrial, la cual se utiliza para representar un
proceso mediante otro que lo hace mucho más simple y entendible.
Realizan simulación del proceso de La Simulación es una de las herramientas más importantes y más
fabricación interdisciplinarias. El usuario define la estructura del sistema que
quiere simular. Una corrida del programa de simulación
correspondiente le dice cuál será el comportamiento dinámico de su
empresa o de la máquina que está diseñando.
Contar con un estudio de tiempos es muy importante en la
productividad de cualquier empresa ya sea de productos o servicios.
Con éste se pueden determinar los estándares de tiempo para la
planeación, calcular costos, programar, contratar, evaluar la
Tiene establecidos los tiempos
productividad, establecer planes de pago, entre otras actividades por
estándar para realizar cada producto
lo que, cualquier empresa que busque un alto nivel competitivo debe
centrar su atención en las técnicas de estudio de tiempos, y tener la
capacidad de seleccionar la técnica adecuada para analizar la
actividad seleccionada.
La calidad permite el desarrollo de una estrategia anticipada que
asegure que los productos y servicios que se crean y prestan tengan
Realiza la empresa procedimientos y
la capacidad de satisfacer las necesidades y expectativas de los
técnicas para garantizar la calidad de
clientes. Un plan de calidad comprende la identificación,
los productos y los servicios que ofrece
clasificación y ponderación de las características de calidad, del
a sus clientes
mismo modo que contempla los objetivos, requisitos y restricciones
de la misma.
Se llama máquina a todo instrumento inventado por el hombre para
auxiliar su trabajo; y se llama maquinaria a toda combinación de
instrumentos que bajo la dirección del hombre desarrollan
considerables fuerzas. Las máquinas en general, le sirven el hombre
para la producción, estos aparatos permiten conocer los efectos de
Cuenta con la maquinaria suficiente
las fuerzas de potencia, roce, peso y resistencia, así como sus
para realizar la producción
movimientos; para modificar, transformar, transmitir y gastar
materias primas con la debida oportunidad y la conveniente
celeridad, a fin de que den el resultado apetecido, pues aunque
carecen de voluntad, de inteligencia y de destreza, funcionan con
mayor ajuste, regularidad y precisión.
El éxito de una buen diseño en plantas industriales depende de
Se encuentran adecuadamente lograr combinar la mano de obra, los materiales y el transporte de
distribuidas las instalaciones, de éstos dentro de las instalaciones de una manera eficiente, es decir si
manera tal que se aprovechan los se tiene la ordenación de las áreas de trabajo y del equipo que sea la
espacios y se reducen los tiempos, para más económica y que sea a la vez la más segura y satisfactoria para
la ejecución del producto los empleados, de tal manera que se contribuya a un proceso
productivo eficaz que se verá reflejado en el costo de la producción.
Las instalaciones físicas, los equipos y la maquinaria tienen enorme
importancia para desempeñar el trabajo de forma eficiente, es de
Las instalaciones, el equipo, la
recordar que el ambiente físico influye en el estado de ánimo, la
maquinaria y las oficinas están en
fatiga y la facilidad del proceso, por eso hay que asegurar que las
buenas condiciones
instalaciones de la empresa cumplan con las normas mínimas de
seguridad y ergonomía.

113
 Mantenimiento son todas las actividades que deben ser desarrolladas
en orden lógico, con el propósito de conservar en condiciones de
Se elaboran programas de
funcionamiento seguro, eficiente y económico los equipos de
mantenimiento de equipos
producción, herramientas y demás propiedades físicas de las
diferentes instalaciones de una empresa.
Dentro del planteamiento de la Estrategia, se describe cómo se
lograrán los objetivos generales de manera eficaz y correcta, es decir
Los recursos, equipos y mercados qué acciones de intervención ayudarán a la organización a cumplir
están ubicados en forma estratégica con su Misión y organizando para cada estrategia planes y
presupuestos,
tan detallados como sea necesario.
El cambio tecnológico -definido, como la mejora en la formulación
de procesos para combinar las materias primas- es una fuerza
La empresa posee equipos y
esencial para el crecimiento económico que incentiva la continuidad
herramientas tecnológicas para el
en la acumulación de capital. En conjunto, la acumulación de capital
proceso productivo
y el cambio tecnológico son los responsables de gran parte del
incremento en el producto obtenido por hora trabajada.
Un sistema de producción le otorga a una organización una
La empresa conoce el sistema de estructura que facilita la descripción y ejecución de un proceso
producción predominante productivo, lo que implica facilidad para definir reglas, mecanismos,
estrategia de control para resolver conflictos.
Se debe almacenar para coordinar desequilibrios entre oferta y
La empresa fabrica productos para
demanda. La calidad del servicio al cliente, existencia de todos los
almacenar
productos demandados, genera incremento de ventas.
La producción bajo pedido es utilizada por la empresa que produce
después de recibir un pedido de sus productos. Sólo después del
La empresa fabrica productos bajo contrato de un determinado producto, la empresa lo elabora. En
pedido primer lugar, el producto se ofrece al mercado. Cuando se recibe el
pedido, el plan ofrecido para la cotización del cliente es utilizado
para hacer un análisis más detallado del trabajo que se realizará.
Existen productos cuya demanda ya incierta, presenta carácter
estacional. Para minimizar sus costes es preciso producirlos durante
La empresa almacena productos en todo el año; pero exigen la disposición de grandes volúmenes de
proceso almacenamiento, sobre todo de productos en proceso. Estos
volúmenes pueden ser proporcionados tanto por el sistema
productivo como por el sistema de distribución.
Los objetivos fundamentales de la gestión de inventarios de
Existen en la empresa técnicas para el
productos en procesos son: reducir al mínimo posible los niveles de
control de los inventarios de los
existencias y asegurar la disponibilidad de existencias en el
productos en proceso
momento justo.
Reciclar o el reciclaje es un acto de suma importancia para la
sociedad ya que el mismo supone la reutilización de elementos y
La empresa realiza el proceso de objetos de distinto tipo que de otro modo serían desechados,
reciclaje contribuyendo a formar más cantidad de basura y, en última
instancia, dañando continuamente el planeta.

Definir procesos para la disposición de residuos permite forjar un

La empresa tiene procesos para la hábito entre todos los integrantes de una organización, de esta
disposición de los residuos que genera manera será más fácil contribuir en el cuidado del planeta y de la
sociedad.
El sistema de almacenamiento tiene dos funciones primordiales: el
mantenimiento de inventarios (almacenamiento) y el manejo de
mercancías. El manejo de mercancías comprende todas las
La empresa almacena productos
actividades de carga y descarga, y el traslado del producto a las
terminados
diferentes zonas del almacén y a la zona de preparación de pedidos.
Por su parte, el almacenamiento es simplemente la acumulación de
mercancías durante un periodo de tiempo.

114
Existen en la empresa técnicas para el Los objetivos fundamentales de la gestión de inventarios de
control de los inventarios de los producto terminado son: reducir al mínimo posible los niveles de
productos terminados que se existencias y asegurar la disponibilidad de existencias en el
comercializan momento justo.

La elección de la ubicación en el almacén y del tiempo de

almacenamiento depende de los objetivos marcados para el mismo.
Dentro del almacén, las actividades de traslado almacenamiento son
repetitivas y análogas a las actividades de traslado-almacenamiento
La empresa cuenta con un lugar de que se realizan entre los diferentes niveles del canal de distribución.
almacenamiento Por ello, el sistema de almacenamiento es en muchos sentidos, un
sistema de distribución a nivel inferior. La identificación de las
principales actividades del sistema ayuda a tener una comprensión
global del mismo, proporcionando, además, una base para generar
diseños alternativos.

Para distribuir los productos, en primer lugar se debe determinar el

La empresa se encarga de distribuir los tipo de canal que se va a utilizar para distribuirlos y, en segundo
productos lugar, seleccionar las plazas o puntos de venta en donde se va a
ofrecer o vender.
El canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del
producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor
Se realizan programas de distribución final. Sin la existencia de esto las empresas e industrias caerían en
un enorme caos de la distribución y no podrían realizar las
actividades que hoy en día son muy comunes.
No olvidemos que muchas veces el lugar de producción no es el
lugar de consumo y por lo tanto los canales facilitan la llegada de
los productos al consumidor final. En la organización de este
La empresa utiliza medios de
servicio juega un papel fundamental el área comercial, ya que es
distribución como camiones, carros o
quien se encarga de las ventas y por ende de la distribución de la
motos
mercancía. La logística entonces se convierte en uno de los factores
más importantes de la competitividad, ya que de ella depende el
éxito o fracaso de la comercialización.
La capacitación se refiere a los métodos que se usan para
proporcionar a las personas dentro de la empresa las habilidades que
necesitan para realizar su trabajo, esta abarca desde pequeños cursos
Cuenta la empresa con un personal
sobre terminología hasta cursos que le permitan al usuario entender
altamente capacitado y especializado
el funcionamiento del sistema nuevo, ya sea teórico o a base de
para ofrecer un servicio excelente
prácticas o mejor aún, combinando los dos.
Este es un proceso que lleva a la mejora continua y con esto a
implantar nuevas formas de trabajo,
Como retroalimentación se designa el método de control de sistemas
en el cual los resultados obtenidos de una tarea o actividad son
reintroducidos nuevamente en el sistema con el fin de controlar y
Se lleva a cabo el proceso de
optimizar su comportamiento. Como tal, la retroalimentación se
retroalimentación para los procesos
aplica prácticamente a cualquier proceso que involucre mecánicas
productivos
semejantes de ajuste y autorregulación de un sistema. En este
sentido, también se la conoce con el nombre de realimentación,
retroacción o, en inglés, feedback.
La función de estas entidades son las de velar por la aplicación de
normas que regulan la relación usuario-empresa, esto significa que
Tiene claridad de qué entidades están
los entes reguladores están para intervenir y regular los precios, los
pendientes de su empresa
servicios, regular los mercados, la calidad y el servicio de los
sectores de la economía.
La función de estas entidades son las de velar por la aplicación de
Cómo es la relación con los grupos que normas que regulan la relación usuario-empresa, esto significa que
regulan el funcionamiento de su los entes reguladores están para intervenir y regular los precios, los
empresa servicios, regular los mercados, la calidad y el servicio de los
sectores de la economía.

115
 El papel de las asociaciones toma vital importancia de cara al apoyo
a las empresas, de un modo más económico. En primer lugar, la
información necesaria para el acceso a la financiación (acceso al
crédito, tipos de interés, entidades financieras más implicadas con
los nuevos proyectos), acceso a ayudas de organismos, planes de
formación gratuitos para el autoempleo, acuerdos y convenios con
Pertenece a alguna asociación
centros donde poder seleccionar personal en prácticas o formación,
en escuelas de negocios, etc. Pero sobretodo en muchas ocasiones el
apoyo, el ánimo y ofrecer instalaciones que al principio pueden ser
muy necesarias para empezar el proyectos, llevar a cabo las
primeras reuniones etc. En general, participación en proyectos de los
que se pueden beneficiar las empresas asociadas.

El papel de las asociaciones toma vital importancia de cara al apoyo

a las empresas, de un modo más económico. En primer lugar, la
información necesaria para el acceso a la financiación (acceso al
Le ha contribuido positivamente al
crédito, tipos de interés, entidades financieras más implicadas con
área de producción de su empresa
los nuevos proyectos), acceso a subvenciones y ayudas de
pertenecer a esta asociación
organismos, planes de formación gratuitos para el autoempleo,
acuerdos y convenios con centros donde poder seleccionar personal
en prácticas o formación, en escuelas de negocios, etc.
Una vez seleccionado el proveedor, es necesario asegurar que las
expectativas apuntadas inicialmente se mantengan a lo largo del
tiempo. El primer paso para realizar la evaluación de proveedores es
La empresa realiza evaluaciones para
definir los criterios que van a ser tenidos en cuenta. La evaluación
elegir el proveedor más adecuado
debe incluir los siguientes criterios: calidad y fiabilidad de
suministros, flexibilidad de proveedor e información,
competitividad
La capacitación como aprendizaje continuo es un proceso
Cuenta la empresa con personal sistemático para enseñar u optimizar las habilidades de las personas
especializado en el área de en todos los niveles de la empresa. La relación entre la capacitación
comercialización y prestación de y la productividad es importante ya que mientras más capacitado
servicios este un empleado mejor sabrá manejar los recursos con los que
cuenta.
La calidad permite el desarrollo de una estrategia anticipada que
asegure que los productos y servicios que se crean y prestan tengan
Realiza la empresa procedimientos y la capacidad de satisfacer las necesidades y expectativas de los
Comercial y de técnicas para evaluar la calidad de los clientes. Un plan de calidad comprende la identificación,
Servicios productos comprados clasificación y ponderación de las características de calidad, del
mismo modo que contempla los objetivos, requisitos y restricciones
de la misma.
Las tareas correspondientes a la administración de un inventario se
relacionan con la determinación de los métodos de registro, la
determinación de los puntos de rotación, las formas de clasificación
Existen en la empresa técnicas para el
y el modelo de reinventario determinado por los métodos de control.
control de los inventarios de los
Los objetivos fundamentales de la gestión de inventarios de
productos comprados
productos en procesos son: reducir al mínimo posible los niveles de
existencias y asegurar la disponibilidad de existencias en el
momento justo.

El proceso productivo lo podemos definir como el conjunto o

Tiene definidos los procesos para combinación de factores que se van a utilizar en la empresa para
comercializar y/o prestar el servicio comercializar bienes. Esos factores pueden ser, por ejemplo,
personas, máquinas, herramientas o procesos de dirección.

116
 La elaboración de Manuales de Procedimientos dentro de la
institución o empresa es una función de los directores, gerentes y
demás personas con autoridad para la toma de decisiones,
conducentes a mantener bien informados a los colaboradores sobre
La empresa tiene un manual de
la forma de realizar las tareas de su competencia y evitar así,
procesos
confusiones a la hora de llevar a cabo sus funciones, pero sirven, a
la vez, como un instrumento de rendición de cuenta acerca de qué,
cómo, cuándo y dónde se ejecutan las labores que son
responsabilidad de cada funcionario.
El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en
diversas actividades como publicidad y ventas personales. Con la
Realiza la empresa pronóstico de base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de
ventas, para programar sus servicios y capital de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de
pedir productos almacenaje. También dependen de éstos pronósticos el calendario de
producción, la contratación de operarios fabriles y la compra de
materias primas
El empaque es el recipiente o la envoltura de un producto que tiene
la finalidad de contener, envolver y proteger el núcleo del producto,
así como facilitar su manipulación, transporte y almacenamiento.
Los productos cuentan con un
Pero además de estas funciones, el empaque cumple un papel
empaque especial
importante en la promoción del producto, ya que permite hacerlo
más atractivo, diferenciarlo de los demás productos de la
competencia, y hacerle publicidad adicional.
Valor agregado o valor añadido en términos de marketing es una
característica o servicio extra que se le da a un producto o servicio,
Tiene su producto características
con el fin de darle un mayor valor comercial; generalmente se trata
distintivas con respecto a la
de una característica o servicio poco común, o poco usado por los
competencia
competidores y que aporta cierta diferenciación a un producto o
empresa.
La calidad permite el desarrollo de una estrategia anticipada que
asegure que los productos y servicios que se crean y prestan tengan
Realiza la empresa procedimientos y la capacidad de satisfacer las necesidades y expectativas de los
técnicas para garantizar la calidad de clientes. Un plan de calidad comprende la identificación,
los servicios que ofrece a sus clientes clasificación y ponderación de las características de calidad, del
mismo modo que contempla los objetivos, requisitos y restricciones
de la misma.
Las instalaciones físicas, equipos y maquinaria tienen una enorme
importancia para desempeñar el trabajo de forma eficiente. Es de
Cuenta con el equipo suficiente para
recordar que el ambiente físico influye en el estado de ánimo, la
comercializar y/o prestar servicio
fatiga y la facilidad del proceso, por eso hay que asegurar que estén
en perfectas condiciones.
Las instalaciones físicas, equipos y maquinaria tienen una enorme
importancia para desempeñar el trabajo de forma eficiente. Es de
Las instalaciones, el equipo, la
recordar que el ambiente físico influye en el estado de ánimo, la
maquinaria y las oficinas están en
fatiga y la facilidad del proceso, por eso hay que asegurar que las
buenas condiciones
instalaciones de la empresa cumplan con las normas mínimas de
seguridad y ergonomía.
Mantenimiento son todas las actividades que deben ser desarrolladas
en orden lógico, con el propósito de conservar en condiciones de
Se elaboran programas de
funcionamiento seguro, eficiente y económico los equipos de
mantenimiento de equipos
producción, herramientas y demás propiedades físicas de las
diferentes instalaciones de una empresa.
Dentro del planteamiento de la estrategia, se describe cómo se
lograrán los objetivos generales de manera eficaz y correcta, es decir
Los recursos, equipos y mercados
qué acciones de intervención ayudarán a la organización a cumplir
están ubicados en forma estratégica
con su misión y organizar para cada estrategia planes y presupuestos
detallados.

117
 Se debe almacenar para coordinar desequilibrios entre oferta y
demanda: Escasos son los productos cuya demanda coincide, en
tiempo y cantidad, son su oferta. La calidad del servicio al cliente,
considerada como existencia de todos los productos demandados,
La empresa solicita productos para
en su punto de venta, genera un incremento de ventas. La búsqueda
almacenar
de éste incremento aconseja almacenar los productos cerca de sus
puntos de consumo, reduciendo las demandas insatisfechas que
pudieran producirse por problemas en el transporte, falta de
previsión de los proveedores y otras eventualidades.

La comercialización bajo pedido, es utilizada por las empresas

comerciales que solamente después de haber recibido un encargo o
pedido de sus productos los pueden despachar. Sólo después del
La empresa solicita productos bajo contrato o encargo de un determinado producto, la empresa lo
pedido elabora. En primer lugar, el producto se ofrece al mercado. Cuando
se recibe el pedido, el plan ofrecido para la cotización del cliente es
utilizado para hacer un análisis más detallado del trabajo que se
realizará.
Reciclar o el reciclaje es un acto de suma importancia para la
sociedad ya que el mismo supone la reutilización de elementos y
La empresa realiza el proceso de objetos de distinto tipo que de otro modo serían desechados,
reciclaje contribuyendo a formar más cantidad de basura y, en última
instancia, dañando continuamente el planeta.

Definir procesos para la disposición de residuos permite forjar un

La empresa tiene procesos para la hábito entre todos los integrantes de una organización, de esta
disposición de los residuos que genera manera será más fácil contribuir en el cuidado del planeta y de la
sociedad.
El éxito de una buen diseño en las empresas depende de lograr
Se encuentran adecuadamente combinar la mano de obra, los materiales y el transporte de éstos
distribuidas las instalaciones, de dentro de las instalaciones de una manera eficiente, es decir si se
manera tal que se aprovechan los tiene la ordenación de las áreas de trabajo y del equipo que sea la
espacios y se reducen los tiempos, para más económica y que sea a la vez la más segura y satisfactoria para
la prestación del servicio los empleados, de tal manera que se contribuya a un proceso de
servicio eficaz
El cambio tecnológico -definido, como la mejora en la formulación
de procesos para combinar las materias primas- es una fuerza
La empresa posee equipos y
esencial para el crecimiento económico que incentiva la continuidad
herramientas tecnológicas para la
en la acumulación de capital. En conjunto, la acumulación de capital
prestación del servicio
y el cambio tecnológico son los responsables de gran parte del
incremento en el producto obtenido por hora trabajada.
El sistema de almacenamiento tiene dos funciones primordiales: el
mantenimiento de inventarios (almacenamiento) y el manejo de
mercancías. El manejo de mercancías comprende todas las
La empresa almacena productos actividades de carga y descarga, y el traslado del producto a las
diferentes zonas del almacén y a la zona de preparación de pedidos.
Por su parte, el almacenamiento es simplemente la acumulación de
mercancías durante un periodo de tiempo.
La elección de la ubicación en el almacén y del tiempo de
almacenamiento depende de los objetivos marcados para el mismo.
Dentro del almacén, las actividades de traslado almacenamiento son
La empresa cuenta con un lugar de
repetitivas y análogas a las actividades de traslado-almacenamiento
almacenamiento
que se realizan entre los diferentes niveles del canal de distribución.
Por ello, el sistema de almacenamiento es en muchos sentidos, un
sistema de distribución a nivel inferior.

118
 Las tareas correspondientes a la administración de un inventario se
relacionan con la determinación de los métodos de registro, la
determinación de los puntos de rotación, las formas de clasificación
Existen en la empresa técnicas para el y el modelo de reinventario determinado por los métodos de control
control de los inventarios de los (el cual determina las cantidades a ordenar o producir, según sea el
productos que se comercializan caso). Los objetivos fundamentales de la gestión de inventarios de
producto terminado son: reducir al mínimo posible los niveles de
existencias y asegurar la disponibilidad de existencias en el
momento justo.
El canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del
producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor
Se realizan programas de distribución final. Sin la existencia de esto las empresas e industrias caerían en
un enorme caos de la distribución y no podrían realizar las
actividades que hoy en día son muy comunes.
La empresa utiliza medios de La distribución física es el conjunto de acciones que realizan las
distribución como camiones, carros o empresas para hacer llegar los productos en perfecto estado al
motos cliente, en el momento y lugar establecidos y a un costo razonable.
La capacitación se refiere a los métodos que se usan para
proporcionar a las personas dentro de la empresa las habilidades que
necesitan para realizar su trabajo, esta abarca desde pequeños cursos
Cuenta la empresa con un personal
sobre terminología hasta cursos que le permitan al usuario entender
altamente capacitado y especializado
el funcionamiento del sistema nuevo, ya sea teórico o a base de
para ofrecer un servicio excelente
prácticas o mejor aún, combinando los dos. Este es un proceso que
lleva a la mejora continua y con esto a implantar nuevas formas de
trabajo.
Como retroalimentación se designa el método de control de sistemas
en el cual los resultados obtenidos de una tarea o actividad son
Se lleva a cabo el proceso de reintroducidos nuevamente en el sistema con el fin de controlar y
retroalimentación para los procesos de optimizar su comportamiento. Como tal, la retroalimentación se
comercialización y/o prestación de aplica prácticamente a cualquier proceso que involucre mecánicas
servicios semejantes de ajuste y autorregulación de un sistema. En este
sentido, también se la conoce con el nombre de realimentación,
retroacción o, en inglés, feedback.
La función de estas entidades son las de velar por la aplicación de
normas que regulan la relación usuario-empresa, esto significa que
Tiene claridad de qué entidades están
los entes reguladores están para intervenir y regular los precios, los
pendientes de su empresa
servicios, regular los mercados, la calidad y el servicio de los
sectores de la economía.
La función de estas entidades son las de velar por la aplicación de
Cómo es la relación con los grupos que normas que regulan la relación usuario-empresa, esto significa que
regulan el funcionamiento de su los entes reguladores están para intervenir y regular los precios, los
empresa servicios, regular los mercados, la calidad y el servicio de los
sectores de la economía.
El papel de las asociaciones toma vital importancia de cara al apoyo
a las empresas, de un modo más económico. En primer lugar, la
información necesaria para el acceso a la financiación (acceso al
crédito, tipos de interés, entidades financieras más implicadas con
los nuevos proyectos…), acceso a subvenciones y ayudas de
organismos, planes de formación gratuitos para el autoempleo,
Pertenece a alguna asociación acuerdos y convenios con centros donde poder seleccionar personal
en prácticas o formación, en escuelas de negocios, etc. Pero
sobretodo en muchas ocasiones el apoyo, el ánimo y ofrecer
instalaciones que al principio pueden ser muy necesarias para
empezar el proyectos, llevar a cabo las primeras reuniones etc. En
general, participación en proyectos de los que se pueden beneficiar
las empresas asociadas.

119
 El papel de las asociaciones toma vital importancia de cara al apoyo
a las empresas, de un modo más económico. En primer lugar, la
información necesaria para el acceso a la financiación (acceso al
Le ha contribuido positivamente al
crédito, tipos de interés, entidades financieras más implicadas con
área de comercialización de su
los nuevos proyectos), acceso a subvenciones y ayudas de
empresa pertenecer a esta asociación
organismos, planes de formación gratuitos para el autoempleo,
acuerdos y convenios con centros donde poder seleccionar personal
en prácticas o formación, en escuelas de negocios, etc.
La organización debe tener una estrategia de gestión del
conocimiento, lo cual implica detectar e incorporar al mercado
productos innovadores. Por ello, sus actividades de Investigación y
Existe el área de I y D en la empresa
Desarrollo deben estar relacionadas con la estrategia competitiva y
con su capacidad de liderazgo para competir con mejores productos
o servicios.
Los estudios en I+D, comprenden muchas fases y no tienen tiempos
fijos, es por ello que el personal que incursione en las áreas
Cuenta con personal idóneo de I y D
científicos-tecnológicas debe identificarse con la carrera del
investigador.
la habilidad de absorber tecnología, de usarla eficientemente y hasta
de crearla, no depende solamente de las decisiones internas de las
Hay instalaciones de I y D
empresas, sino también del nivel de disponibilidad y calidad de la
infraestructura tecnológica
Con instalaciones adecuadas para la investigación y desarrollo de
Son adecuadas las instalaciones de I y
puede fomentar motivación al personal encargado de ésta área y así
D
aumentar la eficacia en su trabajo
La ventaja de que empresas externas sean las responsables de la
Investigación y Se usan empresas externas para I y D parte de investigación y desarrollo de la empresa es que reduce los
Desarrollo costos de inversión en infraestructura y capital humano
Las empresas asumen que su rentabilidad futura depende de sus
gastos actuales en investigación y desarrollo, su actividad de
patentes, los sistemas de gestión de la calidad y ambientales, y
Asigna recursos para I y D
muchas otras facetas de la estrategia empresarial; de ahí que el
desempeño competitivo dependa de la formación de capital
intelectual y de la capacidad de innovar.
La participación en proyectos de Investigación y desarrollo permite
Participa en proyectos de I y D la adquisición de nuevos conocimientos y posibles contactos con
empresarios o entidades que puedan aportar a la empresa
La organización debe tener una estrategia de gestión del
La comunicación entre el área de I y D
conocimiento, lo cual implica detectar cualquier falencia en los
y otras áreas es eficaz
diferentes departamentos de la empresa
Una aplicación diseñada a la medida de la empresa le aportará un
gran valor diferencial. Y es que el creciente uso de las aplicaciones
Utiliza algún tipo de aplicación
móviles exige posicionar los negocios en este sector de la
comunicación. Así, estarán en permanente contacto con los clientes.
La implementación de sistemas de información en una compañía,
Cuenta la empresa con departamento brindan la posibilidad de obtener grandes ventajas, incrementar la
de recursos humanos capacidad de organización de la empresa, y tornar de esta manera
los procesos a una verdadera competitividad.

Recursos La implementación de sistemas de información en una compañía,

Humanos La empresa maneja sistemas de brindan la posibilidad de obtener grandes ventajas, incrementar la
información capacidad de organización de la empresa, y tornar de esta manera
los procesos a una verdadera competitividad.
Los sistemas de cómputo y de Las empresas deben tener modernos sistemas de información,
información de la gerencia son administración y
adecuados operación para que prosperen y sobrevivan en los mercados

120
 Una página Web puede proporcionar un sin fin de posibilidades a un
costo extremada y relativamente bajo. Vale la pena analizar este
La empresa cuenta con una página web importante elemento especialmente cuando se trata de un medio tan
amplio y que llega a tantas personas mundialmente como lo es la
Internet.
En la actualidad, el uso del correo electrónico, se puede dividir en
tres diferentes ámbitos, como: escolar, laboral y personal. En el
La empresa cuenta con un correo ámbito laboral, está muy avanzado, ya que para cualquier tipo de
electrónico comunicación como lo son reuniones, charlas, conferencias, se
envían correos electrónicos para que todos los colaboradores estén
informados.
Resulta fundamental tener una persona encargada ya que su función
La empresa tiene asignada una persona
es la de gestionar las relaciones de la empresa con sus clientes,
para atender la información de las
usuarios o público objetivo en Internet, y en concreto a través de las
redes sociales
redes sociales.
Invertir en sistemas y software para empresas es invertir en
La empresa tiene licencia (s) de eficiencia, ya que los beneficios que puede tener con este tipo de
software tecnologías digitales pueden no sólo mejorar sus procesos sino
incrementar el desarrollo y los alcances de su empresa.
La propiedad intelectual se refiere a todas las creaciones de la mente
Maneja productos con derechos
humana. La propiedad intelectual se divide en derecho de autor y
reservados de autor o copyright
derechos conexos por una parte, y propiedad industrial por otra.
Los equipos de cómputo Tienen la responsabilidad de acaparar,
centralizar, custodiar y procesar la mayoría de los datos con los que
Todas las áreas funcionales cuentan
opera la compañía Prácticamente todas las actividades de los demás
con equipos de cómputo
departamentos se basa en la información que les procesa el centro de
cómputo.
Se deben realizar mantenimientos preventivos a todos los equipos
Los equipos de cómputo de la con el único objetivo de garantizar el funcionamiento de las
empresas están en buenas condiciones comunicaciones de la empresa y salva guardar la información digital
que se lleva.
Se realiza mantenimiento a los equipos Se trata de actividades tanto físicas como lógicas que buscan reducir
de cómputo de la empresa la posibilidad de fallas en los equipos de cómputo
La exigencia de tecnología de reciente aparición en la toma de
El gerente de la empresa utiliza el decisiones ejecutivas, permite disponer de sistemas de información
sistema de información para la toma de que apoyan esta tarea a partir de grandes volúmenes de información
decisiones procedentes de los sistemas de gestión e integrados hoy en una
plataforma de ordenadores.
La persona encargada del sistema de información debe tener un
Existe un puesto de jefe de
perfil que le permita manejar las relaciones públicas con los
información o director de sistemas de
responsables de la información de
información en la empresa
las demás áreas y con los directivos.
Los trabajadores de todas las áreas Todos los colaboradores deben suministrar la información al
funcionales de la empresa contribuyen sistema, diseñar todo tipo de sistemas y procedimientos que
con entradas para el sistema de controlen la información y los movimientos producidos, es
información fundamental para pensar en el éxito de una empresa.
Es fundamental para ser competitivos tener información sobre
Conoce la empresa los sistemas de
quiénes son los principales competidores lo que hacen, como lo
información que usan sus empresas
hacen, en qué canales, donde se encuentran, cuáles son sus
rivales
estrategias de comunicación, sus debilidades y fortalezas.
Los directivos y los mandos medios de las empresas muchas veces
necesitan disponer de información instantánea, pues deben tomar
El sistema de información es fácil de
decisiones que no pueden esperar y, por ello, requieren de sistemas
usar
fáciles y efectivos que proporcionen diferentes tipos de datos con el
mayor detalle y de la mejor manera posible.

121
 La capacitación de los empresarios, directivos y trabajadores en el
Se capacita a los empleados en los
uso de los sistemas de información se ha vuelto un requisito
sistemas de información que tiene la
indispensable para poder competir en una
empresa
economía mundial abierta.
Estamos viviendo una época en la que lo importante es la
comprensión y el
La empresa mejora constantemente sus intercambio de la información, sin importar la forma en que ésta se
sistemas de información presente; a
veces tampoco es importante el volumen o el tamaño de la misma,
manteniendo actualizaciones constantes.
Debe ser el departamento que mejor conozca y represente su cultura
empresarial y el encargado de trasmitir estos aspectos al resto de
Cuenta la empresa con departamento
empleados. Así, son los que mejor conoce el engranaje de la
de recursos humano
compañía y su criterio a la hora de realizar nuevas incorporaciones,
junto con los jefes de cada departamento, es primordial.
El reclutamiento es una parte importante dentro de una organización
La empresa lleva a cabo un
de ahí parte todo el funcionamiento, ya que si no hay una buena
procedimiento para el reclutamiento
elección del personal no se lograrán los objetivos de esta, y las
de personal
metas que se tienen fijadas a un cierto plazo de tiempo.
Una de las fases más importantes del reclutamiento la constituye la
Cuenta la empresa con fuentes
identificación, la selección y el mantenimiento de las fuentes que
confiables para la búsqueda de
pueden utilizarse adecuadamente para hallar candidatos que tienen
posibles candidatos para la vacante o
probabilidades de cumplir con los requisitos preestablecidos por la
nuevo puesto
organización.
El objetivo de un análisis y descripción de puestos de trabajo no es
Es clara la descripción de funciones, otro que el de definir de una manera clara y sencilla las tareas que se
especificaciones y requisitos del cargo van a realizar en un determinado puesto y los factores que son
necesarios para llevarlas a cabo con éxito.

Un medio de gran difusión para la realización del reclutamiento

Son eficientes los medios por donde se suele ser la utilización de anuncios en internet, periódicos y bolsas
publican las vacantes de empleo, mientras más amplios sean los medios de reclutamiento,
mayor será la oportunidad de conseguir a la persona que se desea.
Es importante para iniciar el proceso de clasificación y selección de
Se tiene definido un proceso para la
los
recopilación de hojas de vida
candidatos que reúnan las condiciones del cargo
Se realiza el proceso de selección a fines de determinar quiénes son
La empresa lleva a cabo un
los mejores candidatos a los puestos de trabajo que ellas mismas
procedimiento para la selección del
ofrecen, y esto está basado en los objetivos y metas que la empresa
personal
se propone
Es importante para tener una visión inicial del posible empleado y
Se solicita la información necesaria de
encuentre parámetros de comparación y selección con respecto a
los candidatos para el cargo
otros candidatos.
Se lleva a cabo la entrevista a los Basándose en el dialogo, se dará cuenta de sus capacidades,
candidatos por parte del jefe de talento actitudes, carácter y lo que tiene a favor y en contra de las otras
humano gentes interesadas en el puesto
Se realizan pruebas a los candidatos Se realizan pruebas a los candidatos que van a formar parte de la
(de conocimiento, de desempeño, de empresa porque es necesario verificar las capacidades que el
inteligencia, psicológicas) trabajador posee para ocupar el puesto.
En algunas ocasiones es necesario que el jefe inmediato realice
también una entrevista con el candidato, con la finalidad de
Se lleva a cabo la entrevista con el jefe
conocerlo y aprobar la selección. De esta forma, compartirá la
inmediato del puesto vacante
responsabilidad de la selección con la oficina de reclutamiento y
selección de personal.
La verificación de referencias laborales pretende verificar lo que en
Se lleva a cabo la verificación de
la entrevista se dijo y se concluyó. Adicionalmente se verifican
referencias
datos consignados en la hoja de vida.

122
 Se buscan nuevas alternativas que permitan tener mayor certeza del
candidato que se va a vincular, la visita domiciliaria se convierte en
Se realizan visitas domiciliarias
una herramienta de mayor impacto que permite ver la calidad de
vida
Se le realizan exámenes médicos a la Se realiza con la finalidad de asegurarse de que la salud de los
persona seleccionada solicitantes es adecuada para los requisitos del trabajo.
La empresa lleva a cabo un Es formalizar con apego a la ley la futura relación de trabajo para
procedimiento para la contratación del garantizar los intereses, derechos, tanto del trabajador como de la
personal empresa.
La calidad del talento humano con el Es informar al personal respecto a todos los nuevos elementos,
que cuenta la empresa corresponde a estableciendo planes y programas, con el objetivo de acelerar la
las necesidades y exigencias de la integración del individuo en el menor tiempo posible al puesto, al
empresa jefe y a la organización.
¿Son claros aspectos como funciones,
La descripción del trabajo es una herramienta importante para
salarios, fechas de iniciación y
ayudarla a mejorar. El poder referirse a la lista de tareas específicas
terminación, tipo de contrato y
le ayuda al supervisor a poder comprender justo dónde el empleado
beneficios que se establecen en el
está o no cumpliendo
contrato?
El contrato de trabajo verbal goza de los mismos beneficios que
El tipo de contrario que utilizan es
confiere el código laboral por lo que frente a las garantías laborales
verbal
es indiferente si el contrato de trabajo es verbal o escrito.
El contrato de trabajo verbal goza de los mismos beneficios que
El tipo de contrario que utilizan es
confiere el código laboral por lo que frente a las garantías laborales
escrito
es indiferente si el contrato de trabajo es verbal o escrito.
El contrato de trabajo a término fijo debe constar siempre por escrito
El tipo de contrario que utilizan es a
y su duración no puede ser superior a tres (3) años, pero es
término fijo
renovable indefinidamente.
El tipo de contrario que utilizan es a Se considera que existe un contrato de trabajo a término indefinido,
término indefinido cuando en él no se pactó un tiempo de duración,
La inducción es un proceso de vital importancia dentro de una
organización, a través de ella se familiariza al nuevo trabajador con
La empresa lleva a cabo procesos de
la empresa y con los compañeros de trabajo, su cultura, sus
inducción para los empleados
principales directivos, su historia, sus políticas, manuales que existe
dentro de la empresa.
Se lleva a cabo la presentación de la
organización, presentación de
infraestructura, presentación del Presentar la organización al nuevo trabajador le permite
personal y equipo de trabajo y familiarizarse con todas las actividades que se desarrollan
presentación de los servicios del
personal
El Manual de Funciones, es un documento formal que las empresas
elaboran para plasmar parte de la forma de la organización que han
En la empresa hay manual de adoptado, y que sirve como guía para todo el personal. Hoy en día
funciones se hace mucho más necesario tener este tipo de documentos, porque
su uso interno y diario, minimiza los conflictos de áreas, marca
responsabilidades, divide el trabajo y fomenta el orden, etc.
Permite que las personas desempeñen con un mayor conocimiento
Se encuentra especificado cada cargo su rol dentro de la empresa. Elimina desequilibrios en cargas de
en un manual de funciones trabajo, omisiones, duplicidad de funciones, cuellos de botella,
etc…
Es clara la descripción de funciones y La descripción de funciones es muy importante ya que de ahí se
entrega del sitio de trabajo mide el rendimiento del trabajador
Son claras las especificaciones y Cuando se contrata un nuevo empleado, brindarle una inducción
descripciones que se dan en el proceso adecuada tanto de la empresa como del puesto de trabajo es
de inducción fundamental para que obtenga éxito en el desempeño laboral.
La empresa cuenta con un salario La remuneración salarial se pacta con el trabajador de acuerdo a su
establecido grado de escolaridad y a sus funciones y responsabilidades

123
Se le reconocen prestaciones a los
Permiten que los empleados se sientan a gusto, permanezcan en la
empleados (prima, cesantías,
empresa y laboren de forma productiva.
vacaciones, etc.)
El nivel salarial y de prestaciones es el la remuneración debe cumplir con las normas y leyes establecidas
adecuado por el misterio del trabajo
La relevancia del esquema radica en su integralidad, constituida por
la atención y protección en temas de salud, riesgos profesionales,
Están los empleados afiliados a
pensiones y cesantías, protección al adulto mayor, a los niños menos
seguridad social
favorecidos, educación y otros. Adicionalmente juega un papel
fundamental en la protección financiera que brinda al individuo
En la actualidad la formación del personal es la respuesta a la
necesidad que tienen las empresas o instituciones de contar con un
Los empleados reciben la formación
personal calificado y productivo, es el desarrollo de tareas con el fin
necesaria para desempeñar
de mejorar el rendimiento productivo, al elevar la capacidad de los
correctamente su trabajo
trabajadores mediante la mejora de las habilidades, actitudes y
conocimientos
La empresa le proporciona El desarrollo debe ser una opción empresarial estratégica si la
oportunidades a los empleados para su organización quiere sobrevivir en un entorno global y cada vez más
desarrollo profesional competitivo.
La empresa brinda a sus empleados La oportunidad de formarse es para muchas personas indispensable
apoyo para realizar programas de y es importante que los empleados de la compañía se sientan
capacitación externos respaldados por sus superiores
El mejoramiento en cada uno de los proceso de la empresa se da por
La empresa lleva a cabo procesos de
las oportunidades de capacitar a los empleados, de tal manera que si
capacitación internos para los
existe un producto o proceso novedoso puedan ejecutar sus labores
empleados
de la mejor manera
Son incentivos muy importantes en los trabajadores, da la idea que
Se le brinda al personal la oportunidad
cada empleado de la compañía es importante y que mediante el
de ascender y hacer carrera dentro de
esfuerzo pueden lograr grandes cosas obteniendo así un aumento en
la empresa
la productividad de la empresa
Cuenta el personal de la empresa con
habilidades especiales como la
Los incentivos y las capacitaciones son de gran importancia para el
creatividad, iniciativa, deseo de
excelente desempeño de los trabajadores, el sentido de pertenencia
desarrollo personal y profesional,
que les genere la empresa permite que los empleados hagan aportes
entrega al trabajo, compromiso con la
significativos al desarrollo de la compañía
empresa, etc.; que contribuyen con el
progreso organizacional
Un proceso eficaz de evaluación del desempeño permite a los
gerentes evaluar y medir el rendimiento individual y documentarlo,
alinear las labores del día a día de los empleados con los objetivos
Realiza la empresa evaluaciones de
estratégicos del negocio, determinar si las expectativas de
desempeño a sus trabajadores, a fin de
desempeño laboral fueron satisfactorias, apoyar las decisiones de
incentivarlo y mejorar su
planificación del recurso humano y planes de carrera, identificar las
productividad
fortalezas y debilidades en los desempeños para diseñar programas
de capacitación y medir la relación directa entre el desempeño y la
productividad.
La evaluación es un proceso para medir el rendimiento laboral del
El personal está informado de la
trabajador, con el objeto de llegar a la toma de decisiones objetivas
manera como desempeña su trabajo
sobre los recursos humanos.
La cultura organizacional dentro de una empresa es tremendamente
La empresa cuenta con una cultura útil para poder detectar problemas y encontrar una solución lo antes
organizacional basada en principios, posible. Con ella se pueden formar grupos de trabajo con aptitudes
ética y valores similares con el fin de ofrecer un rendimiento mucho más
productivo.
Tener la cultura organizacional bien definida nos permite integrar y
Todo el personal aplica los principios pulir al personal nuevo para que vaya adquiriendo los objetivos que
de cultura organizacional que tiene la persigue nuestro negocio. O si nos encontramos en fase de
empresa contratación, nos ayudará a encontrar el perfil que más se adapta a
nuestros requisitos.

124
 Un clima organizacional agradable, es una inversión a largo plazo.
La empresa cuenta con un clima La gente aprecia el lugar de trabajo que le brinda espacios de
laboral agradable que propicia un realización y sana convivencia, donde son valorados y mantienen
ambiente de trabajo libre de tensiones relación satisfactoria con compañeros que buscan los mismos
objetivos
Para que una persona pueda trabajar bien y ser más productiva debe
Las relaciones entre el personal son sentirse bien consigo mismo y con todo lo que gira alrededor de ella,
buenas lo cual confirma el principio de que "la gente feliz entrega mejores
resultados".

El tener trabajadores felices, hace que estos se esmeren por la

organización en la que trabajan y por ende realicen mejor sus
La gerencia se encarga de propiciar un funciones. Es por esto, que uno de los componentes básicos para el
buen ambiente de trabajo éxito empresarial es un ambiente de trabajo positivo, que sea acorde
con los gustos de los trabajadores para que estén cómodos y den lo
mejor de sí mismos para el bien de la organización.
Esto hará que no sólo los empleados se sientan motivados frente a
su trabajo, generando un buen ambiente en la oficina, sino que
EL trabajo en equipo es bueno en todas también los jefes se encuentren a gusto con el proceso que están
las áreas funcionales llevando a cabo sus trabajadores, resultando en una oficina positiva,
con interés fijos en cumplir a cabalidad los objetivos de la
compañía.
Para que una persona pueda trabajar bien y ser más productiva debe
sentirse bien consigo mismo y con todo lo que gira alrededor de ella,
La moral de los empleados es alta
lo cual confirma el principio de que "la gente feliz entrega mejores
resultados".
Todo ambiente de trabajo positivo tiene algún tipo de motivación
para sus empleados si se llegan a cumplir las metas propuestas en
El personal está motivado
cualquier ámbito. Un premio, así sea sencillo en cuanto a su forma,
es muestra que un lugar de trabajo es positivo.
La empresa necesita personas para que funcione de forma normal,
En la empresa se desarrollan pero si lo que desea es que funcione de forma excelente esas
estrategias para la motivación de los personas necesitan estar motivadas. Por ello, es en la motivación del
empleados empleado donde la empresa obtiene la clave del éxito y los máximos
beneficios económicos.
Una organización con objetivos específicos orientados a conseguir
resultados de manera honesta y sincera, hace que los valores
El personal está a gusto con el trabajo
organizacionales sean correctos y sus trabajadores se sientan a gusto
que desarrolla
al saber que sus funciones no atentan contra ningún comportamiento
social.
Una oficina o lugar de trabajo positivo, lucha por que sus
empleados se sientan apreciados y valorados a todo momento, lo
Los empleados de sienten partícipes de que hará que su eficiencia aumente. Actitudes y señales como el:
los éxitos y fracasos de su área de temor, dominio, acosos o intimidación, están ausentes y
trabajo generalmente son organizaciones que valoran a las personas que
salen de los parámetros tradicionales y que son creativas e
innovadoras.
El control del ausentismo es una de las tareas principales del
departamento de Recursos Humanos. Nosotros podemos evitar el
Es baja la rotación de empleados y el
ausentismo laboral si pones de nuestra parte, así cuando estemos
ausentismo
laborando y cumpliendo con nuestro trabajo la empresa note
que está en mejor movimiento dentro de ella.
Cuando una empresa desarrolla su Programa de Salud Ocupacional,
La empresa aplica programas de salud
logra beneficios como: mejorar el ambiente laboral,
ocupacional y seguridad industrial
mayor satisfacción en el personal y en consecuencia, mejorar la
dentro de su empresa
productividad y calidad de productos y servicios.
La empresa cuenta con condiciones Esta anticipación permite que se puedan planificar y adoptar una
ambientales de trabajo adecuadas para serie de medidas preventivas que evitarán que se produzca un
cada cargo. accidente laboral.

125
 Se brinda al personal formación básica Esta anticipación permite que se puedan planificar y adoptar una
sobre Riesgos Laborales previo a la serie de medidas preventivas que evitarán que se produzca un
incorporación al puesto de trabajo accidente laboral.

Están claros y se dan a conocer los Planear por adelantado los pasos que se deben seguir si se presenta
protocolos en caso de emergencia a una situación de riesgo con el propósito de resguardar la seguridad
todos los empleados de los trabajadores, clientes e instalaciones.

El personal puede realizar su trabajo de Es indispensable que la empresa vigile que los empleados realicen
forma segura su trabajo de forma segura para evitar futuros riesgos laborales
La empresa le facilita los Equipos de Los Elementos de Protección Personal tienen como función
Protección Personal necesarios a todos principal proteger diferentes partes del cuerpo, para evitar que un
los empleados para desempeñar su trabajador tenga contacto directo con factores de riesgo que le
trabajo pueden ocasionar una lesión o enfermedad.
La empresa debe tener en cuenta una debida repartición de cargas de
Las cargas de trabajo están bien
trabajo entre sus empleados, ya que esto generara una mayor
repartidas
productividad
Fuente: Autor.
Para conocer debilidades de Ladrillera El Diamante se respondieron las siguientes preguntas:

¿Qué puede mejorar Ladrillera El Diamante?

Para Ladrillera El Diamante es esencial su Plan de Marketing para crecer en el mercado.

¿Qué debe evitar Ladrillera El Diamante?

Ladrillera El Diamante debe evitar aumentar costos y disminuir su margen de utilidad.

¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad de Ladrillera El Diamante?

De acuerdo con comentarios y sugerencias recibidos de clientes y empleados, la principal

carencia de Ladrillera El Diamante, tiene que ver con ventas y mercadeo.

¿Qué factores reducen las ventas o el éxito de Ladrillera El Diamante?

Hay fallas en Mercadeo que generan bajas ventas.

Para conocer fortalezas de Ladrillera El Diamante se respondieron las siguientes preguntas:

¿Qué ventajas tiene Ladrillera El Diamante?

Tiene buena infraestructura, conocimiento, experiencia, equipos adecuados y personal idóneo.

¿Qué hace Ladrillera El Diamante mejor que cualquier otra?

Su objeto social satisface necesidades del cliente, según el presupuesto con conocimiento,

experiencia y recursos a su disposición, para ofrecer productos de calidad.

126
 ¿A qué recursos de bajo costo o de manera única se tiene acceso?

Tiene servicio de parqueadero propio interno para 20 vehículos.

¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?

Los clientes reconocen que Ladrillera El Diamante brinda productos de calidad a buen precio.

¿Qué elementos facilitan a Ladrillera El Diamante obtener una venta?

El mercadeo de relación facilita conseguir clientes y su satisfacción con buena atención al

tener en cuenta sus gustos y necesidades lo que permite lograr nuevos clientes por

recomendación directa o percepción propia del servicio.

6.6. Matriz IE.

La matriz IE se basa en dos dimensiones clave: los totales ponderados del EFI en el eje X y

los totales ponderados del EFE en el eje Y. Cada área de la organización debe preparar una

matriz EFI y una matriz EFE. Los totales ponderados que se derivan de las áreas permiten

construir una matriz IE a nivel de empresa. En el eje X de la matriz IE un total ponderado de

entre 1.0 y 1.99 del EFI representa una posición interna débil, una calificación de entre 2.0 y 2.99

se puede considerar promedio y una calificación de entre 3.0 y 4.0 es fuerte. Para Ladrillera El

Diamante en su Área de Mercadeo se estableció una ponderación de 3,0. Asimismo, en el eje Y

de la matriz IE, un total ponderado de entre 1.0 y 1.99 de EFE se considera bajo, una calificación

de entre 2.0 y 2.99 es intermedia y una calificación de 3.0 a 4.0 es alta. Para Ladrillera El

Diamante en su Área de Mercadeo se estableció una ponderación de 3,51.

Puntuación Ponderada EFI: 3,00

Matriz IE Ladrillera El
Diamante Promedio
Fuerte (3,00 a 4,00) Débil (1,00 a 1,99)
(2,00 a 2,99)
Puntuación
Ponderada
EFE: 3,51

Alta
(3,00 a 4,00)

127
 Media
(2,00 a 2,99)

Baja
(1,00 a 1,99)

Figura 64. Matriz IE Ladrillera El Diamante

Fuente: Autor.
La matriz IE se puede dividir en tres grandes espacios que tienen diferentes implicaciones

estratégicas. La recomendación para las áreas que están en las celdas I, II o IV sería crecer y

construir. Ladrillera El Diamante está ubicada en el cuadrante I, dado que la puntuación

ponderada de su matriz EFI fue 3,00 y la puntuación ponderada de su matriz EFE fue 3,51. Las

estrategias de tipo intensivo como penetración en el mercado, desarrollo del mercado o

desarrollo del producto, son opciones consideradas para Ladrillera El Diamante. Las áreas que

caen en las celdas III, V o VII se pueden administrar mejor con estrategias para retener y

mantener con penetración de mercado y desarrollo de producto. Una recomendación frecuente

para las áreas que caen en las celdas VI, VIII o IX es cosechar o desinvertir. Las empresas

exitosas son capaces de lograr una cartera de negocios si están dentro o en torno a la celda I en la

matriz IE.

6.7. Matriz DOFA.

Toda empresa presenta oportunidades y amenazas externas y fortalezas y debilidades internas

que se pueden relacionar entre sí para formular estrategias y cursos de acción. Para construir

matriz DOFA del Área de Mercadeo de Ladrillera El Diamante, se usaron matriz EFE y matriz

EFI.

128
Tabla 37. Matriz DOFA Área de Mercadeo Ladrillera El Diamante
Análisis Interno Área de Mercadeo Ladrillera El Diamante
Fortalezas
Ladrillera El Diamante tiene marca posicionada
Ladrillera El Diamante ofrece productos de calidad
Ladrillera El Diamante conoce sus productos rentables y deficitarios
Ladrillera El Diamante tiene productos competitivos tecnológicamente
Los precios de Ladrillera El Diamante son percibidos justos por los clientes
Ladrillera El Diamante conoce sus principales clientes
Ladrillera El Diamante usa canal de distribución nivel 0 y 1
Ladrillera El Diamante realiza ventas de contado y a crédito
Ladrillera El Diamante se caracteriza por su buen servicio al cliente
Ladrillera El Diamante está bien posicionada en el mercado dente sus competidores
Debilidades
No hay estrategia de precios de penetración
Ladrillera El Diamante no usa canal nivel 2 y 3
Ladrillera El Diamante no cuenta con estrategia de promoción y publicidad
Ladrillera El Diamante no usa letreros, paneles, afiches, folletos, catálogos, volantes, etc.
Ladrillera El Diamante no hace publicidad en prensa, televisión o radio
Ladrillera El Diamante no hace publicidad directa por teléfono o correo
Ladrillera El Diamante no usa redes sociales como estrategia de marketing
Ladrillera El Diamante no es eficiente mercadotecnia y estrategias de ventas
Ladrillera El Diamante no tiene estrategias para captar clientes
Análisis Externo Área de Mercadeo Ladrillera El Diamante
Oportunidades
Gobierno aprobó 1,2 billones de pesos para construir 77.000 viviendas nuevas
Nueva regulación para responsabilizar a constructores por obras ejecutadas
Marval es un caso exitoso en el sector construcción
Cultura de ahorro con apoyo gubernamental para comprar vivienda subsidiada
Bajo interés hipotecario y gran oferta de vivienda nueva
La arquitectura disminuye costos de fabricación y atrae compradores con diseños de ladrillo a la vista
La inversión en restauración de arquitectura colonial apoya el desarrollo económico regional
Construcción sostenible, producción más limpia, eficiencia energética y energía renovables y sostenibles
Apoyar el fortalecimiento del sector rural colombiano
El decreto 2013 de 2017 otorga prorroga adicional con vigencia de tres años a las licencias de construcción
Amenazas
Sector agropecuario perjudicado por falta de recursos en el presupuesto del proceso de paz
Cese de negociación entre gobierno y ELN genera inestabilidad social y financiera
Se afecta el dinamismo en la construcción por disminución de capacidad de demanda del mercado interno
Las familias colombianas disminuyen su inversión con vivienda usada y decrece el sector construcción
Nuevos materiales, técnicas y diseños buscan lo moderno y rápido con tendencia a creer que lo foráneo es mejor
La falta de planeación en normas urbanísticas genera pérdidas, resta credibilidad y desestimula compra de vivienda
nueva
Fuente: Análisis macroentorno, microentorno y diagnóstico interno de Ladrillera El Diamante

A partir de las matrices EFE, EFI, IE y del análisis de la matriz DOFA se determinaron las

estrategias que se muestran en la Tabla 38. Estrategias de Ladrillera El Diamante.

Tabla 38. Estrategias de Ladrillera El Diamante

Estrategia FO
Ladrillera El Diamante tiene productos competitivos tecnológicamente, de calidad, se caracteriza
Fortalezas
por su buen servicio al cliente, conoce sus clientes.
Los clientes buscan construcción sostenible, producción más limpia, eficiencia energética y
Oportunidades
energía renovables y sostenibles
Estrategia Visitas técnicas a clientes con interés ambiental

129
Se realiza visita técnica a clientes con interés ambiental con material técnico de productos ambientalmente
amigables y se ofrece acompañamiento técnico con personal especializado.
Estrategia FA
Ladrillera El Diamante tiene productos competitivos tecnológicamente, de calidad, se caracteriza
Fortalezas
por su buen servicio al cliente, conoce sus clientes.
Se afecta el dinamismo en la construcción por disminución de capacidad de demanda del mercado
Amenazas interno y las familias colombianas disminuyen su inversión con vivienda usada y decrece el sector
construcción.
Estrategia Incremento de ingresos
Se analizan descuentos y revisan precios de mercado para lanzar una campaña dirigida a clientes interesados en
remodelar o comprar vivienda usada y se ofrece acompañamiento técnico con personal especializado y productos de
calidad a precios accesibles.
Estrategia DA
Ladrillera El Diamante no cuenta con estrategia de promoción y publicidad y no usa redes
Debilidades
sociales como estrategia de marketing.
Se afecta el dinamismo en la construcción por disminución de capacidad de demanda del mercado
Amenazas interno y las familias colombianas disminuyen su inversión con vivienda usada y decrece el sector
construcción.
Estrategia Blog de Ladrillera El Diamante
Ladrillera El Diamante realiza campaña de marketing directo a través de redes sociales a través del Blog de
Ladrillera El Diamante y aprovecha canales de comercialización establecidos para lograr la fidelización de clientes
antiguos y atraer clientes nuevos.
Estrategia DO
Debilidades Ladrillera El Diamante no tiene estrategias para captar clientes.
Oportunidades La arquitectura disminuye costos de fabricación y atrae con diseños de ladrillo a la vista.
Estrategia Punto de Venta y Servicio al Cliente Ladrillera El Diamante
Ladrillera El Diamante diseña y construye Punto de Venta y Servicio al Cliente Ladrillera El Diamante en
ladrillo a la vista como canal de comercialización para atraer clientes interesados.
Fuente: Autor.

Los componentes de un Cuadro de Mando Integral, son: la cadena de relaciones de causa

efecto, que permite evaluar con mapas conceptuales las relaciones entre diferentes aspectos del

negocio y enfocarse en los Factores Críticos de Éxito–FCE que aseguran resultados positivos;

enlace a los resultados financieros para generar utilidades cumpliendo objetivos estratégicos

organizacionales; control del proceso con indicadores medibles y cuantificables, que valoren

estrategia y activos intangibles; mediciones que generen e impulsen cambios, indicadores para

cuantificar la estrategia, miden avances o trabas del proceso y permitan diseñar alternativas de

solución para mejorar los niveles de eficiencia de Ladrillera El Diamante; alinear iniciativas con

estrategia por objetivos estratégicos; consenso que permita alinear misión y visión con objetivos

estratégicos y acciones del personal directivo, coherentes con los resultados esperados.

130
 Mapa Estratégico Ladrillera El Diamante

Figura 65. Mapa Estratégico Ladrillera El Diamante

Fuente: Autor.

Estos componentes se ven reflejados en el Mapa Estratégico de Ladrillera El Diamante que

surge a partir de su Balance Scorecard y que se presenta en la Figura 65, que muestra la relación

causa–efecto entre los objetivos enmarcados en las 4 perspectivas.

Tabla 39. Medidas de actuación Ladrillera El Diamante

Perspectiva Financiera
FCE Objetivo Estratégico Actuación Metas Acción
Excelente Aumentar en 2019 venta
Aumentar beneficios Aumentar 10% Presupuesto y estrategia de
retorno de de producto 10% frente a
para inversionistas venta de productos ventas
inversión 2018
Aumento no mayor a Aumento no mayor a
Reducción de No aumento excesivo Control de gastos de nómina y
10% del total de nómina 10% en gastos de
costos de gastos de personal planeación continua
nuevo personal en 2019 nuevo personal
Ampliación de Aumentar 10% clientes Aumento de 10% Contratar asesor comercial
Aumento de los mercado en 2019 frente a 2018 clientes nuevos calificado
márgenes de Medir satisfacción de
utilidad Productos y servicios Mínimo 80% de Implementar y aplicar encuesta
clientes con portafolio de
de alta calidad clientes satisfechos de satisfacción a clientes
productos y servicios
Perspectiva de Clientes
FCE Objetivo Estratégico Actuación Metas Acción
Ampliar Medir aceptación de Medir satisfacción de Mínimo 80% de Implementar y aplicar encuesta
mercado de productos ofrecidos clientes con portafolio de clientes satisfechos de satisfacción a clientes para

131
Girón y Mejorar servicios del productos servicios con productos y medir servicios prestados
municipios Área Comercial y de servicio
aledaños Servicio al Cliente
Se diseña y construye Se diseña Punto de
Atención desde
Mejor uso del espacio Punto de Venta y Venta y Servicio al Diseño de Punto de Venta y
un punto de
de trabajo Servicio al Cliente en Cliente en ladrillo a Servicio al Cliente
venta adecuado
ladrillo a la vista la vista
Estrategias
Implementación de
administrativas, Implementar Cuadro de Establecer Cuadro de Implementar y aplicar Cuadro
Cuadro de Mando
contables y Mando Integral Mando Integral de Mando Integral
Integral
financieras
Perspectiva de Procesos Internos
FCE Objetivo Estratégico Actuación Metas Acción
Ampliar
Diseñar Plan de
mercado a Diseño de un Plan de Plan de Marketing Implementar y aplicar Plan de
Marketing Estratégico
capacidad de Marketing Estratégico Estratégico 2019 Marketing Estratégico 2019
2019
producción
Productos de
Mínimo 80% de
alta calidad, Medir satisfacción de Implementar y aplicar encuesta
Cumplir siempre lo clientes satisfechos
atención clientes con portafolio de de satisfacción a clientes para
acordado con el cliente con productos y
amable y productos servicios medir servicios prestados
servicio
puntual
Servicios para
satisfacer al cliente Mínimo 80% de
Precios acordes Medir satisfacción de Implementar y aplicar encuesta
Productos y servicios clientes satisfechos
a necesidades clientes con portafolio de de satisfacción a clientes para
según presupuesto con productos y
del cliente productos servicios medir servicios prestados
Amplio portafolio de servicio
productos
Perspectiva de Conocimiento y Aprendizaje
FCE Objetivo Estratégico Actuación Metas Acción
Personal con
Personal conocimientos
altamente Análisis de cargo con
capacitado aptitudes, perfil y
funciones
Excelente ambiente de Contar con procesos de Creación e implementación de
Crear e implementar
Personal trabajo desarrollo del talento Manual de Procesos de Talento
Manual de Procesos
motivado Remuneración y humano que permitan un Humano de Ladrillera El
de Talento Humano
bonificaciones clima laboral adecuado Diamante
Análisis para mejorar
Estándares de
procesos en puestos de
calidad en
trabajo
todos los
Capacitación según
procesos
necesidades del cargo
Fuente: autor basado en CMI Ladrillera El Diamante.

132
 7. Decisiones Operativas de Marketing

Las decisiones operativas de marketing determinaron el diseño de un Plan de Marketing

Estratégico para Ladrillera El Diamante (ver Anexo C). Las decisiones operativas de marketing

surgieron del análisis interno y externo de Ladrillera El Diamante que generó un Diagnóstico

Situacional y unos objetivos de marketing que la empresa considera prioritarios que sumados al

análisis de la matriz DOFA determinaron las estrategias a seguir. Los objetivos estratégicos que

interesan al propietario de Ladrillera El Diamante son:

 Aumentar 10% las ventas anuales de 2019 frente a las ventas anuales de 2018.

 Aprobar 50% de cotizaciones solicitadas y entregadas a clientes de Ladrillera El Diamante.

 Mantener 100% de clientes actuales de Ladrillera El Diamante.

 Implementar y aplicar una encuesta de satisfacción de clientes.

 Diseñar e implementar procesos de Área de Ventas y Servicio al Cliente.

 Formar al personal en Plan de Marketing Estratégico de Ladrillera El Diamante.

 Reconocer comisiones por ventas al personal.

Los objetivos fueron tomados teniendo en cuenta que las ventas de Ladrillera El Diamante se

han manejado con un (1) solo empleado que se encarga de todo, sin existir un cargo comercial

dentro de la estructura organizacional de Ladrillera El Diamante (ver Figura 1). La empresa

utiliza sólo 52% de su capacidad instalada, trabajando 5 horas diarias. Además, en diciembre de

2018 terminaron de construir el nuevo horno de cocción, razón por la que su nivel de uso según

ventas anuales de 2017 corresponde a 21% de su capacidad instalada. Por ello, hay necesidad de

diseñar un Plan de Marketing Estratégico que debe proporcionarle estrategias claras planteadas a

partir de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades establecidas en el diagnóstico

133
situacional. También, a mejorar procesos de ventas, ahorrar tiempo y dinero con empleados

adecuados y optimizar la inversión de las iniciativas de marketing apoyando sus objetivos

estratégicos.

7.1. Priorización de acciones.

A partir de los objetivos estratégicos planteados por el propietario se determinaron acciones

operativas específicas y se calificó su impacto. El proceso se realizó de manera participativa

entre el autor del proyecto de grado, el propietario y personal de Ladrillera El Diamante. Se

establecieron acciones que están en la primera columna que posibiliten alcanzar los Factores

Clave de Éxito – FCE que están en la segunda columna y se midió su prioridad calificando de 1 a

5 su importancia y contribución para alcanzar los objetivos estratégicos, como se muestra en la

Tabla 40. Matriz de Priorización de Iniciativas Estratégicas de Ladrillera El Diamante.

Tabla 40. Matriz de Priorización de Iniciativas Estratégicas de Ladrillera El Diamante

Perspectiva Financiera
Acción FCE Importancia Contribución Prioridad
Excelente retorno de
Presupuesto y estrategia de ventas 5 5 25
inversión
Control de gastos de nómina y
planificación continua del personal Reducción de costos 5 4 20
necesario
Contratación asesor comercial calificado
para atender el mercado de Girón y 5 5 25
municipios aledaños Aumento de los márgenes de
Implementar y aplicar encuesta de utilidad
satisfacción a clientes para medir 5 5 25
servicios prestados
Perspectiva de Clientes
Acción FCE Importancia Contribución Prioridad
Implementar y aplicar encuesta de
satisfacción a clientes para medir 5 5 25
Ampliación del mercado
servicios prestados
para cubrir necesidades de
Implementar y aplicar encuesta de
Girón y municipios aledaños
satisfacción a clientes para medir 5 5 25
servicios prestados
Diseño de Punto de Venta y Servicio al Atención desde un punto de
5 5 25
Cliente venta adecuado
Aplicación de estrategias
Implementar y aplicar Cuadro de Mando
administrativas, contables y 5 5 25
Integral
financieras
Perspectiva de Procesos Internos
Acción FCE Importancia Contribución Prioridad
Diseñar e implementar Plan de Ampliación del mercado
5 5 25
Marketing Estratégico 2019 para alcanzar capacidad de

134
 producción

Productos con altos

Implementar y aplicar encuesta de
estándares de calidad,
satisfacción a clientes para medir 5 5 25
atención amable y entrega
servicios prestados
puntual
Implementar y aplicar encuesta de 5 5 25
Precios acordes a
satisfacción a clientes para medir 5 5 25
necesidades del cliente
servicios prestados 5 5 25
Perspectiva de Conocimiento y Aprendizaje
Acción FCE Importancia Contribución Prioridad
Personal altamente
5 5 25
Creación e implementación de Manual capacitado
de Procesos de Talento Humano de Personal motivado 5 5 25
Ladrillera El Diamante Estándares de calidad en
5 5 25
todos los procesos
Fuente: Matriz de Priorización de Iniciativas Estratégicas de Mercadeo
7.2. Estrategias de marketing
Las estrategias de marketing deben permitir mayor penetración en el mercado, aumentar la

participación en el mercado y el desarrollo y mejoramiento de productos con importantes

esfuerzos de mercadotecnia y productos altamente competitivos que indican que el mercado de

Ladrillera El Diamante no está saturado, que se pueden aumentar sus clientes ferreteros, que hay

economías de escala que le brindan ventajas competitivas, que Ladrillera El Diamante es exitosa

en lo que hace, que hay clientes potenciales, que tiene capital, recurso humano y capacidad de

producción con productos en etapa de madurez, en una industria con avances tecnológicos,

rápido crecimiento que hace investigación y desarrollo.

 Fidelización

La fidelización de los clientes de Ladrillera El Diamante se ve reflejada en datos obtenidos de

la Encuesta de Satisfacción del Cliente (ver Anexo B) aplicada a sus clientes directos que a la

pregunta ¿hace cuánto usa productos de Ladrillera El Diamante?, los clientes ferreteros

encuestados respondieron así: 2 a 6 meses 0%, 6 meses a 1 año 14,29%, 1 año a 2 años 14,29%,

y Más de 2 años 71,43%, mientras que los clientes constructores encuestados respondieron así: 2

a 6 meses 7,69%, 6 meses a 1 año 7,69%, 1 año a 2 años 38,46%, y Más de 2 años 46,15%. Los

135
porcentajes muestran una excelente fidelización de los clientes de Ladrillera El Diamante. Esto

muestra la permanencia de clientes en el tiempo que además se mide en la regularidad de sus

compras en las estadísticas de venta. Ladrillera El Diamante realizará una campaña de marketing

directo a través del Blog de Ladrillera El Diamante y aprovechará los canales de

comercialización establecidos para lograr la fidelización de clientes antiguos y atraer clientes

nuevos.

 Mezcla de mercadeo

Actualmente, Ladrillera El Diamante no realiza marketing y usa mercadeo de relación en sus

ventas. En su estructura organizacional no hay ningún cargo en ventas, mercadeo o publicidad.

Los elementos de la mezcla de mercadeo que se tendrán en cuenta en las decisiones operativas de

marketing de Ladrillera El Diamante se clarificaron con un cuestionario resuelto por el autor del

trabajo de grado junto al propietario y empleados de Ladrillera El Diamante

Producto

¿Cuántas líneas de productos desarrolla Ladrillera El Diamante?

Ladrillera El Diamante produce 4 líneas de ladrillos

¿Cuál es la calidad de la materia prima que utiliza Ladrillera El Diamante?

La materia prima que utiliza Ladrillera El Diamante es arcilla de excelente calidad

¿Qué segmento de mercado atiende Ladrillera El Diamante?

Los clientes de Ladrillera El Diamante pertenecen al sector construcción de Girón y

municipios aledaños: constructores, ingenieros, arquitectos (distribución nivel 0) y ferreterías y

depósitos de materiales (distribución nivel 1).

¿Qué tipos de ladrillo son producidos y comercializados por Ladrillera El Diamante?

136
 Ladrillera El Diamante produce ladrillos en 4 líneas: Divisores, Exteriores, Estructurales,

Especiales con 16 referencias y 1 de ladrillos según especificaciones del cliente

¿Qué tipos de estilos sobresalen en la línea de productos de Ladrillera El Diamante?

Ladrillos de alta calidad por materia prima, producción, resistencia, durabilidad, economía,

atributo especial: es más liviano que los ladrillos de sus competidores.

¿Qué colores sobresalen en las líneas de productos de Ladrillera El Diamante?

En diferentes gamas que van desde el amarillo ocre hasta el rojo, siendo los de tonos terracota

y naranja los más populares.

¿Qué estrategias de marca utiliza Ladrillera El Diamante para sus productos?

Ladrillera El Diamante tiene un nombre diferente en cada línea: Divisores, Exteriores,

Estructurales, Especiales con 16 referencias con nombre específico cada una y una referencia de

ladrillos según especificaciones del cliente

¿Ladrillera El Diamante utiliza empaque para entregar su producto al consumidor final?

Ladrillera El Diamante no usa empaques por atributos intrínsecos de sus productos

¿Qué tipo de garantía ofrece Ladrillera El Diamante?

Ladrillera El Diamante ofrece garantía de calidad y cambios por daños en transporte.

¿De cuánto tiempo es la garantía de los productos de Ladrillera El Diamante?

La garantía de Ladrillera El Diamante cubre hasta entregar el pedido al cliente.

¿Qué opción de devolución maneja Ladrillera El Diamante?

Devolución del producto, reemplazo o cambio de productos.

¿Ladrillera El Diamante tiene productos complementarios?

Ladrillera El Diamante no ofrece productos complementarios.

137
 Precio

¿Qué considera más importante el cliente al comprar en Ladrillera El Diamante?

El cliente escoge tipo de producto, calidad del mismo y finalmente verifica los precios.

¿Cómo fija Ladrillera El Diamante el precio del producto?

Ladrillera El Diamante fija precios según márgenes, rentabilidad, calidad de sus productos y

precios de la competencia.

¿Cuál es el rango promedio de precios de productos de Ladrillera El Diamante?

Ladrillera El Diamante ofrece productos con precios entre $800 y $5000 por unidad de

producto

¿Qué tipos de ofertas maneja Ladrillera El Diamante para la venta de los productos?

Ladrillera El Diamante usa promociones por precio de venta o entrega mayor cantidad de

producto sobre cantidad comprada.

¿En el punto de venta de Ladrillera El Diamante con cuales medios de pagos cuentan?

Se reciben pagos en Efectivo, Tarjeta de Crédito, Cheque y a Crédito

Promoción

¿Con qué tipos de publicidad cuenta actualmente Ladrillera El Diamante?

Desde su creación hasta la fecha Ladrillera El Diamante no hace publicidad

¿Con qué aspectos de merchandising cuenta Ladrillera El Diamante?

Ladrillera El Diamante, dadas las características de su producto no usa merchandising y no

cuenta con área de exhibición. Utiliza portafolio digital de productos con medidas, cantidad de

producto por metro cuadrado y peso (característica fundamental en proyectos de construcción).

Ladrillera El Diamante considera que el merchandising como las relaciones públicas ayuda a

138
crear, vender, mantener y generar una imagen positiva, pero que los objetivos organizacionales

se logran con otro tipo de estrategias

¿Qué logra transmitir la marca Ladrillera El Diamante a sus clientes?

Resistencia, durabilidad, economía y un atributo especial: es más liviano que los ladrillos de

la competencia, es un tributo muy apreciado por los clientes por su impacto en obras de

construcción.

¿Cómo reconoce el mercado la marca Ladrillera El Diamante?

Ladrillera El Diamante se destaca por calidad, economía y por ofrecer el ladrillo más liviano

del AMB (municipios de Floridablanca, Piedecuesta, Girón y Bucaramanga).

¿Cuál es el canal de distribución más usado por Ladrillera El Diamante?

Ladrillera El Diamante usa canal de distribución 0 (constructores, ingenieros, arquitectos) y

canal de distribución 1 (ferreterías y depósitos de materiales de construcción).

¿Qué cobertura de mercado en el territorio utiliza Ladrillera El Diamante?

Ladrillera El Diamante usa distribución exclusiva, vende sus productos en su área geográfica,

municipios de Bucaramanga, Floridablanca, Girón y Piedecuesta, en un punto de venta único en

Girón, lejos de su mercado objetivo que es incómodo para los clientes por distancia.

¿Cuál es el inventario que se acomoda al negocio y que maneja Ladrillera El Diamante?

Ladrillera El Diamante tiene inventario permanente y capacidad de producción para satisfacer

a sus clientes.

¿Qué medio de transporte es el más usado por Ladrillera El Diamante?

Ladrillera El Diamante usa transporte terrestre para entregar sus pedidos.

¿Con que recursos cuenta Ladrillera El Diamante para realizar la entrega del producto?

139
 Ladrillera El Diamante tiene flota de transporte de carga y algunos clientes recogen su

producto.

Publicidad y mercadeo

¿Tiene Ladrillera El Diamante estrategia de marketing digital o comunicaciones definida?

No, no tiene estrategia de marketing o comunicaciones, aunque sí tiene página web.

¿En qué forma física llega la publicidad de Ladrillera El Diamante a sus clientes?

Ladrillera El Diamante no usa publicidad física para llegar a sus clientes.

¿Por qué medio digital llega la publicidad de Ladrillera El Diamante a sus clientes?

Ladrillera El Diamante no usa publicidad digital ni física, aunque hace contactos voz a voz.

¿Ladrillera El Diamante sabe qué es el marketing digital?

Ladrillera El Diamante conoce el marketing digital, pero no usa sus herramientas.

¿Actualmente Ladrillera El Diamante maneja algún tipo de plan de marketing digital?

Ladrillera El Diamante no tiene, ni ha tenido Plan de Marketing en 32 años de existencia

legal.

¿Ladrillera El Diamante conoce el Benchmarking?

Sí, Ladrillera El Diamante usa Benchmarking para mejorar procesos, productos y tecnología.

¿Quiere generar comodidad en espacios de venta y en la comunicación de sus productos?

Sí, Ladrillera El Diamante quiere atender mejor a sus clientes y aumentar sus ventas.

¿A Ladrillera El Diamante le gustaría generar más confianza en su marca?

Sí, Ladrillera El Diamante quiere generar más confianza y aceptación de sus productos y

lograr mayor participación en el mercado.

¿A Ladrillera El Diamante le gustaría desarrollar un Plan de Marketing Estratégico?

140
 Sí, Ladrillera El Diamante quiere un Plan de Marketing Estratégico que no implique

demasiados cambios a nivel interno y que no genere costos demasiado altos.

¿A Ladrillera El Diamante le gustaría contar con personal especializado para el desarrollo del

Plan de Marketing Estratégico?

Sí, a Ladrillera El Diamante le gustaría contar con personal especializado.

¿A Ladrillera El Diamante le gustaría capacitar al personal en el Plan de Marketing

Estratégico?

Sí, Ladrillera El Diamante quiere capacitar en Plan de Marketing Estratégico al personal.

 Estrategia de Cartera
Ladrillera El Diamante trata de conseguir diversificación y equilibrio en la oferta de su cartera

de productos comunicando profesionalmente los procesos y operaciones más importantes de su

negocio que se caracteriza por un programa integral de calidad y servicio al cliente, con

definición, superación, enseñanza y autocrítica en la fijación y medición frecuente de estándares

de calidad y potenciando valores corporativos con productos con responsabilidad ambiental,

combinando soluciones constructivas e innovadoras con servicio y eficiencia operativa en su

cadena de valor.

 Previsión de ventas
Se establecieron junto al propietario de Ladrillera El Diamante:

 Optimista: crecimiento en ventas 2019 de 15% anual respecto a ventas de 2018.

 Moderado: crecimiento en ventas 2019 de 8% anual respecto a las ventas de 2018.

 Pesimista: un crecimiento en ventas 2019 de 6% anual respecto a las ventas de 2018.

141
  Presupuesto de Ventas

El presupuesto está dado en unidades de producto según tipo de producto y que incrementa en

10% el número de unidades a vender. El presupuesto fue elaborado por el autor del trabajo de

grado y aprobado por el propietario y representante legal de Ladrillera El Diamante.

Tabla 41. Presupuesto de Ventas por unidad de producto Ladrillera El Diamante 2019
Productos Referencia 2018 2019
H7 144.000 207.360
H10 3.915.000 5.637.600
Divisores
H12 144.000 155.520
H15 126.000 181.440
Multiperforado 45.000 64.800
E9 36.000 51.840
Exteriores E11 54.000 77.760
E12 63.000 90.720
E14 72.000 103.680
Gran Formato 4.752.000 5.184.000
Extrublock 90.000 129.600
Estructurales Portante 144.000 207.360
Estructural Doble Pared 1.800.000 2.592.000
Estructural Doble Pared 1/2 72.000 103.680
Placa Fácil o Bloquelón 9.000 64.800
Especiales
Según especificaciones del cliente 18.000 25.920
Fuente: Autor.

7.3. Estrategias de segmentación y posicionamiento

El mercado objetivo de Ladrillera El Diamante está representado por personas naturales y

jurídicas relacionadas con la construcción (ferreterías, ingenieros, arquitectos, constructores) en

Bucaramanga, Girón, Floridablanca y Piedecuesta y circunvecinos.

 Posicionamiento
Se utilizará una estrategia de posicionamiento de Ladrillera El Diamante apoyada en la

campaña de marketing directo a través de redes sociales a través del Blog de Ladrillera El

Diamante y aprovecha canales de comercialización establecidos para lograr la fidelización de

clientes antiguos y atraer clientes nuevos para que adquieran productos con responsabilidad

ambiental combinando soluciones constructivas e innovadoras con servicio y eficiencia operativa

142
en la cadena de valor con un atributo fundamental: el peso del ladrillo, menor a su competencia y

posicionar en base a la calidad que destaca en los ladrillos de Ladrillera El Diamante.

Responsabilidad Servicio y
Ladrillera
ambiental con eficiencia
soluciones operativa en la El Diamante
constructivas e cadena de Ladrillo de
innovadoras valor calidad

Figura 66. Estrategia de diferenciación Ladrillera El Diamante

Fuente: Autor.
 Control
La estrategia Funcional u Operacional de Control posibilita cumplir los objetivos estratégicos,

pues como elementos de seguimiento y control del PME se establecieron los siguientes:

 Cuadro de Mando Integral como herramienta administrativa para cuantificar los resultados

operacionales de las estrategias aplicadas al desarrollo de la organización.

 Indicadores para cada estrategia.

 Encuesta de satisfacción al cliente.

 Informes semanal y mensual de ventas.

 Diseñar e implementar procesos y herramientas de ventas como control de visitas a clientes,

formato de cotización, encuesta de satisfacción, informes de ventas (semanal y mensual).

 Marketing Digital

El Marketing Digital posibilita cumplir los objetivos estratégicos, con:

 Mejoramiento de [Link]: estrategia SEO on page, optimización de

vital importancia para adecuarla a las necesidades de usuarios y buscadores con análisis de

143
 palabras clave para saber cuáles emplear, mejorar el tiempo de carga de la página web y

mejorar la experiencia del usuario y estrategia SEO off page con enlaces que apunten a la

página web de Ladrillera El Diamante, autoridad en redes sociales, menciones en medios

locales y un buen CTR en los resultados del motor de búsqueda.

 Blog de Ladrillera El Diamante: su éxito estará en sus elementos esenciales: periodicidad,

admite comentarios y crea una comunidad en torno a Ladrillera El Diamante, comunicación

bilateral ventajosa desde lo profesional y comercial para fidelizar clientes que confían en la

empresa y en sus recomendaciones y productos, usando un tono personal para un ambiente

más informal que forje una relación de confianza.

 Redes Sociales de Ladrillera El Diamante en Facebook, YouTube e Instagram: que

permitirán a Ladrillera El Diamante reforzar su imagen de marca, generar mayor conciencia

sobre la organización, tener una plataforma comercial alternativa, lograr repercusión

mediática de bajo costo, segmentar su mercado objetivo, aumentar canales de comunicación

con clientes, atender más fácil al cliente, fortalecer vínculo con los clientes, difundir

rápidamente promociones y ofertas, capacidad de monitorear conversaciones sobre Ladrillera

El Diamante, identificar nuevas oportunidades de negocio, alertar sobre posibles problemas

con productos o servicios, realizar pruebas de lanzamiento de productos, obtener información

para análisis, mejorar posicionamiento en internet, entrenarse y adquirir experiencia en un

entorno de gran crecimiento, dar a conocer a Ladrillera El Diamante y diferenciarla de la

competencia, tener excelente relación con los clientes, realizar internamente evaluaciones de

desempeño y calidad para mejorar la atención hacia los clientes, posicionamiento en el

mercado.

144
  Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix

 Producto: Ladrillera El Diamante produce ladrillos de alta calidad, resistentes, durables,

económicos y más livianos que los de sus competidores en cuatro líneas: Divisores,

Exteriores, Estructurales, Especiales con 15 referencias y 1 según especificaciones del

cliente, no usa empaques por las características y atributos intrínsecos de sus productos.

 Precio: Ladrillera El Diamante tendrá igual precio para Punto de Venta, Asesores

Comerciales, Empleados y Redes Sociales sin generar competencia interna y fijará sus

precios a partir de costos de producción y distribución, margen de utilidad, competencia,

estrategias de mercadeo adoptadas y objetivos organizacionales.

 Plaza: Ladrillera El Diamante usa transporte terrestre para entregar sus pedidos con canales

de distribución nivel 0 y 1 para llevar productos a sus clientes y agentes (ferreterías),

mantiene niveles adecuados de inventario, en planta de producción localizada en Km 3

Vereda Llanadas, en Girón, Santander y tiene capacidad de producción para atender la

demanda.

 Promoción: Ladrillera El Diamante ofrece 10% de producto adicional sobre valor total de

compra a consumidor y distribuidor y busca difundir un mensaje a su público objetivo:

estrategia de diferenciación por responsabilidad ambiental, con soluciones constructivas e

innovadoras, servicio y eficiencia operativa en su cadena de valor. Otros instrumentos del

mix de comunicación serán: publicidad, para afianzar la marca usando estrategias de

Marketing Digital, relaciones públicas dentro y fuera de la empresa, canales de

comunicación, revisar contenidos sobre la empresa, imagen, eventos, representar a la

empresa, obtener información.

 Personal: el Área de Ventas y Servicio al Cliente de Ladrillera El Diamante para atender

145
 clientes (personas naturales y jurídicas) contará con: un Asesor Comercial Clientes Nuevos,

un Asesor Comercial Clientes Antiguos y todos los demás empleados, que serán capacitados

por áreas en Plan de Marketing Estratégico para desarrollar una cultura organizacional de

servicio al cliente, sentido de pertenencia, responsabilidad, calidad y compromiso.

 Procesos: Ladrillera El Diamante debe diseñar, implementar y documentar procesos y

herramientas para reducir costos, aumentar utilidad y alcanzar los objetivos organizacionales.

7.4. Aplicación de indicadores

La aplicación de indicadores permite cuantificar los resultados operacionales de las estrategias

aplicadas al desarrollo de la empresa. El proceso se realiza a través del cálculo de indicadores

para cada estrategia prevista para mejorar el rendimiento de la empresa. Las células de

indicadores, que se presentan a continuación, corresponden a controles que miden el

cumplimiento de los objetivos estratégicos planteados:

 Aumento de utilidad

 No aumento excesivo de gastos de personal

 Ampliación de mercado

 Productos y servicios de alta calidad

 Medir aceptación de productos ofrecidos

 Mejorar servicios del Área Comercial y Servicio al Cliente

 Mejor uso del espacio de trabajo

 Implementación de Cuadro de Mando Integral

 Diseño de un Plan de Marketing Estratégico

 Cumplir siempre lo acordado con el cliente

 Prestar servicios para satisfacer al cliente

 Productos y servicios según presupuesto del cliente

146
  Amplia portafolio de productos

 Personal con conocimientos teórico-prácticos

 Análisis de cargo con aptitudes, perfil y funciones

 Excelente ambiente de trabajo

 Remuneración y bonificaciones por desempeño

 Análisis para mejorar procesos en puestos de trabajo

 Capacitación según necesidades del cargo

Los indicadores miden el cumplimiento de los objetivos estratégicos, así:

Tabla 42. Indicadores perspectiva financiera Ladrillera El Diamante

Indicador: aumento de utilidad Nº 01
Nombre de indicador: beneficio de inversionistas
Descripción: muestra el crecimiento de la utilidad respecto al año anterior.
Fórmula: Método de cálculo: se divide el beneficio de los
Utilidad año actual *100 accionistas del año actual entre el beneficio de los
Utilidad año anterior accionistas del año anterior y se multiplica por 100.
Estándar meta: mejorar beneficios de los accionistas 5% el primer año
Indicador: disminución de gastos de personal Nº 02
Nombre de indicador: gastos de personal
Descripción: el indicador da a conocer el porcentaje de gastos disminuidos durante el año.
Formula: Método de cálculo: se divide los gastos de nómina de
Gastos nómina año actual* 100 personal del año actual sobre los gastos de nómina de
Gastos nómina año anterior personal del año anterior y se multiplica por 100.
Estándar meta: reducir los gastos de personal en un 5% respecto al año anterior.
Indicador: Ampliación del mercado Nº 03
Nombre de indicador: Clientes nuevos
Descripción: el indicador calcula el porcentaje de crecimiento en clientes
Fórmula: Método de cálculo: se divide el número de clientes del
# clientes año actual*100 año actual entre el número de clientes del año anterior y
# clientes año anterior se multiplica por 100.
Estándar meta: aumentar 10% en clientes nuevos durante el primer año.
Indicador: Venta de productos Nº 04
Nombre de indicador: venta de productos
Descripción: refleja los ingresos por ventas de cada producto para medir aceptación
Formula: Método de cálculo: se divide el valor de ventas de cada
Ventas de producto*100 producto sobre el valor total de ventas y se multiplica por
Ventas total 100.
Estándar meta: detección de productos más adquiridos por los clientes.
Fuente: el autor.

Los indicadores 01, 02, 03, 04 miden el cumplimiento de los objetivos estratégicos asociados

a la perspectiva financiera en el Cuadro de Mando Integral de Ladrillera El Diamante.

147
Tabla 43. Indicadores perspectiva externa Ladrillera El Diamante
Indicador: Aceptación de productos Nº 04
Nombre de indicador: venta por producto
Descripción: refleja los ingresos por ventas de cada producto para medir aceptación
Formula:
Método de cálculo: se divide el valor de ventas de cada producto sobre el
Ventas de producto*100
valor total de ventas y se multiplica por 100.
Ventas total
Estándar meta: detección de productos más adquiridos por los clientes.
Indicador: mejoramiento Nº 05
Nombre de indicador: satisfacción cliente
Descripción: el indicador refleja la satisfacción cliente por productos y servicio.
Fórmula:
Método de cálculo: se divide el número total de clientes satisfechos entre el
# total clientes satisfechos *100
número de encuesta satisfacción clientes y se multiplica por cien.
# encuesta satisfacción clientes
Estándar meta: 80% de clientes satisfechos.
Indicador: uso del espacio de trabajo Nº 06
Nombre de indicador: diseño Punto de Venta y Servicio al Cliente
Descripción: el indicador muestra el crecimiento en unidades vendidas respecto al año anterior.
Fórmula: Método de cálculo: diseño Punto de Venta y Servicio al Cliente
Diseño Punto de Venta y Servicio al Cliente
Estándar meta: un (1) diseño Punto de Venta y Servicio al Cliente
Indicador: gestión de procesos Nº 07
Nombre de indicador: Cuadro de Mando Integral
Descripción: indica existencia y uso de Cuadro de Mando Integral por área
Fórmula: Método de cálculo: se divide número de Cuadro de Mando
# Cuadro Mando Integral *100 Integral existentes entre número de Cuadro de Mando
# Cuadro de Mando Integral usado Integral usados y se multiplica por 100
Estándar meta: 50% de áreas con Cuadro de Mando Integral.
Fuente: el autor.

Los indicadores 04, 05, 06, 07 miden el cumplimiento de los objetivos estratégicos asociados

a la perspectiva externa o de clientes en el Cuadro de Mando Integral de Ladrillera El Diamante.

Tabla 44. Indicadores perspectiva interna Ladrillera El Diamante

Indicador: mejoramiento Nº 05
Nombre de indicador: satisfacción cliente
Descripción: el indicador refleja la satisfacción cliente por productos y servicio.
Fórmula:
Método de cálculo: se divide el número de encuesta satisfacción clientes entre
# encuesta satisfacción clientes*100
el número total de clientes satisfechos y se multiplica por cien.
# total clientes satisfechos
Estándar meta: 80% de clientes satisfechos.
Indicador: Plan de Marketing Estratégico Nº 08
Nombre de indicador: Plan de Marketing Estratégico
Descripción: refleja existencia y uso de Plan de Marketing Estratégico
Formula:
Método de cálculo: se divide número de estrategias aplicadas sobre número
# estrategias aplicadas *100
de estrategias del Plan de Marketing Estratégico y se multiplica por 100.
# estrategias
Estándar meta: 80% de estrategias aplicadas.
Fuente: el autor.

148
 Los indicadores 05 y 08 miden el cumplimiento de los objetivos estratégicos asociados a la

perspectiva interna o del negocio en el Cuadro de Mando Integral de Ladrillera El Diamante.

Tabla 45. Indicador perspectiva de aprendizaje y conocimiento Ladrillera El Diamante

Indicador: desarrollo del talento humano Nº 09
Nombre de indicador: talento humano
Descripción: el indicador refleja procesos de desarrollo del talento humano que permitan un clima laboral adecuado.
Fórmula:
Método de cálculo: dividir número de procesos de talento humano desarrollados
# procesos desarrollados t. h.*100
entre el número total de procesos talento humano multiplicado por 100.
# total de procesos de t. h.
Estándar meta: 80% de procesos de talento humano cuentan con manual de procesos.
Fuente: el autor.

El indicador 09 mide el cumplimiento de los objetivos estratégicos asociados a la perspectiva

de aprendizaje y conocimiento en el Cuadro de Mando Integral de Ladrillera El Diamante.

7.5. Cronograma Plan Estratégico

Tabla 46. Cronograma Plan de Marketing Estratégico de Ladrillera El Diamante
Objetivo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Aprobación presupuesto de PME
Implementación PME
Crear Área de Ventas y Servicio al
Diseñar e implementar procesos y
Cliente
Crear Punto de
herramientas deventas
Ventas y Servicio al
Aumentar
Cliente 10% ventas anuales
Formar todo el personal en PME 7.6. Propuesta Implementación
Comisiones por ventas al personal
Fuente: Autor. Estrategia de Mercadeo

7.6. Propuesta Implementación

Hasta hoy, el Área de Mercadeo y Ventas de Ladrillera El Diamante se ha manejado con un

solo empleado que se encarga de todo, que aparece en la estructura organizacional elaborada

dependiendo del Jefe Administrativo y cuyo cargo es Secretaria. Ladrillera El Diamante ha

implementado nueva tecnología en el área de producción y utiliza sólo 52% de su capacidad

instalada, trabajando cinco horas diarias. Además, se espera que en diciembre de 2018 termine la

construcción del nuevo horno de cocción, razón por la que su nivel de utilización según ventas

anuales de 2017 será sólo 21% de la capacidad instalada. Por eso, existe la necesidad de diseñar

149
un Plan de Marketing Estratégico que cree una ruta para lograr mejores resultados de

crecimiento de ventas, reconocimiento de la competencia, alcance de comercialización y

distribución, optimización de procesos, penetración en el mercado, medición y control de

finanzas. El Plan de Marketing Estratégico Ladrillera El Diamante (ver anexo c) dará enfoque y

dirección identificando oportunidades y mostrando como enfrentar amenazas, a mejorar ventas y

a optimizar la inversión apoyando los objetivos estratégicos. La estrategia dirigirá los esfuerzos

a lograr nuevos clientes con herramientas como portafolio digital según cliente objetivo, con

mercadeo de relación, referidos y venta directa.

 Cliente objetivo. Sector construcción: arquitectos, ingenieros, constructores, ferreterías,

depósitos de materiales de construcción y otros interesados en ladrillos.

 Competencia objetivo. La competencia de Ladrillera El Diamante es Ladrillera Bautista,

Ladrillera Rugos y Ladrillera Ergo que se destacan en Santander.

 Precios. Los precios de Ladrillera El Diamante son competitivos frente a competidores en

un rango no superior a $150 por ladrillo. Sus precios permiten una rentabilidad adecuada.

 Plan de medios y redes sociales. Desarrollar una estrategia de diferenciación para que se

reconozca a Ladrillera El Diamante por su proyección en responsabilidad ambiental, combinando

soluciones constructivas e innovadoras con servicio y eficiencia operativa en su cadena de valor.

 Promoción al distribuidor. 10% de producto adicional sobre valor total de compra.

 Promoción al consumidor. 10% de producto adicional sobre valor total de compra.

Ventas y distribución. Ladrillera El Diamante atiende su mercado geográfico que corresponde a

Santander, Colombia y, por cercanía, a los departamentos de Boyacá, Cundinamarca y Cesar. No

se descarta introducir los productos en otros departamentos colombianos o país latinoamericano.

Además debe atender su mercado demográfico que corresponde a personas de toda edad, género,

150
raza o condición social, pues no existen restricciones de venta a los productos de Ladrillera El

Diamante. Sus clientes objetivos son personas naturales y jurídicas relacionadas con

construcción o interesadas en ladrillos. La frecuencia de compra varía en función de la necesidad

de uso del producto determinada casi siempre por proyectos de construcción, por lo que si se

logra la fidelidad del cliente, se puede lograr que vuelva a comprar cuando surja un nuevo

proyecto. Otro aspecto es conocer experiencias de compra, positivas y negativas, de clientes,

para establecer su satisfacción.

 Mercadeo directo. Se hace a través del Área de Ventas y Servicio al Cliente.

 Mercadeo por Internet. Se desarrollará un proceso de comunicación integral usando la

página web y las redes sociales apoyadas en el plan de medios, presupuesto y las campañas

promocionales establecidas para que sean coherentes la táctica, estrategia, objetivos, recursos,

tareas, responsabilidades coordinadas por el Área de Mercadeo y Ventas.

151
 Conclusiones

El Área de Mercadeo y Ventas de Ladrillera El Diamante, desde su fundación, se manejaba

con un solo empleado encargado de todo el proceso, apareciendo como Secretaria dentro de la

estructura organizacional. Ladrillera El Diamante necesitaba el diseño de un Plan de Marketing

Estratégico que estableciera una ruta para lograr mejores resultados en ventas, reconocer su

competencia, determinar el alcance de comercialización y distribución, optimizar procesos y

mejorar su penetración en el mercado. El Plan de Marketing Estratégico proporcionará a

Ladrillera El Diamante enfoque y dirección identificando oportunidades y maneras de enfrentar

amenazas, mejorar procesos de ventas, ahorrar tiempo y dinero con empleados competentes y

optimizar la inversión de iniciativas de marketing apoyando objetivos estratégicos de Ladrillera

El Diamante.

En el Capítulo 6, Diagnóstico Empresarial, con el uso de diversas herramientas como análisis

de macroentorno, de microentorno, diagnóstico interno, perfil competitivo, fuerzas de Porter,

matriz DOFA, Cuadro de Mando Integral, se hizo un claro diagnostico situacional de Ladrillera

El Diamante que permitió determinar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.

En el Capítulo 7, Decisiones Operativas de Marketing, se formularon los objetivos y

estrategias de Marketing a partir del diagnóstico situacional hecho que entregó objetivos

estratégicos para fortalecer la gestión, que, además, recogen los objetivos estratégicos planteados

por su propietario. Además, en ese mismo capítulo, se establece un plan de acción que ayude en

la toma de decisiones de marketing a la empresa. Allí se muestra la priorización de acciones por

perspectivas que surgieron del Cuadro de Mando Integral planteado a partir del análisis

152
situacional contenido en la matriz DOFA y se plantearon indicadores de gestión pertinente y

coherente con estrategias y objetivos estratégicos propuestos en el Cuadro de Mando Integral.

Así, el proyecto de grado Diseño de un Plan de Marketing Estratégico para Ladrillera El

Diamante en el municipio de Girón, Santander alcanza el objetivo general del proyecto.

153
 Recomendaciones

El autor del proyecto recomienda revisar de forma constante las estrategias, pues aunque estén

bien formuladas e implantadas, pueden volverse obsoletas al haber cambios en el ambiente

externo o interno de Ladrillera El Diamante. Por ello, es fundamental que la gerencia revise,

evalúe y controle la ejecución de las estrategias de modo sistemático para lograr el cumplimiento

de los objetivos estratégicos propuestos a partir de la revisión continua de su Cuadro de Mando

Integral.

El autor del proyecto de grado Diseño de un Plan de Marketing Estratégico para

Ladrillera El Diamante en el municipio de Girón, Santander recomienda que para lograr los

objetivos estratégicos, se inicie, además, un proceso de generación de cultura organizacional en

el que los empleados entiendan que en un momento económico coyuntural como el que atraviesa

el sector construcción y la economía en general en Colombia, su mejor apuesta siempre será

entregar su mejor desempeño laboral en beneficio de la empresa, porque si a Ladrillera El

Diamante le va mal, a sus empleados también. Es decir, crear y mantener una ventaja

competitiva por superioridad en su recurso humano para ofrecer servicio de calidad apalancada

en la posición lograda con productos de calidad.

Además, considera necesario desarrollar Manuales de Proceso que permiten disminuir

tiempos, mejorar procesos y distribuir cargas de trabajo.

154
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