GERPLEX
Este caso ha sido preparado para servir de base de discusión, y no como ilustración de la gestión,
adecuada o inadecuada, de una situación determinada.
Para uso exclusivo del ICAMI.
Prohibida la reproducción.
Monterrey, N. L. Julio de 2003
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Gerplex, es una sociedad dedicada a la En aquel momento, la sociedad de tipo
venta al detalle, de artículos para el familiar, se planteó la necesidad de
hogar. Dispone de tres establecimientos, buscar alguna solución a la marcha poco
dos en Barcelona, ubicados en el Paseo interesante del negocio.
de Gracia y Calle Hospital, y otro en
Reus, en el Centro de la zona comercial. Se contrató a un nuevo Director, y se
En sus inicios Gerplex se especializó en constituyó un Comité de Dirección, en
la venta de artículos de plástico, cuyo seno se discutían largamente las
habiendo alcanzado un gran éxito. En el decisiones a poner en marcha.
ánimo del público, Gerplex está
identificado con el plástico. Como esquema de la actuación de
Gerplex, se decidió:
A medida que el plástico empezó a
generalizarse y a perder su carácter de 1.- Mantener el nombre del
novedad, Gerplex fue introduciendo otra establecimiento, pues a pesar de
serie de artículos, tales como juguetería, estar desprestigiado, era muy
ropa, artículos de campo y playa, etc. Y conocido por el público.
su desarrollo sufrió un serio retroceso
que se hizo patente en el ejercicio que 2.- Seguir en la misma línea, al estilo
terminó el 28 de febrero de 1994. de los almacenes populares,
procurando dar salida al mayor
Gerplex, para entonces, había pasado a número de renglones de
ser una empresa poco estimada por el artículos, aún a costa de que el
público. Sus liquidaciones de artículos se número de artículos por renglón
habían hecho populares, y salvo en las fuera pequeño. Cada renglón
campañas de liquidación, era difícil debería tener sólo aquellos
conseguir ventas suficientes, para artículos que al considerar sus
justificar mantener el negocio. características y su precio,
resultaran atractivos al público.
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Había que prescindir de los Promociones seguidas: “Cada día un
artículos de baja calidad y de los artículo” y “La oferta de la semana”, eran
de precio alto. las promociones continuas. Sobre ellas
se incluían: “Vuelta al Colegio”, “Todo
3.- Como elementos de acción por la lluvia”, “Compre tres”, etc. que
comercial, se establecieron tenían carácter temporal.
precios bajos y las continuas
promociones, que permitieran dar La publicidad fue relativamente pequeña,
a la tienda un continuo clima de en prensa, y bastante importante en
dinamismo. radio. Se hizo mucho uso de publicidad
exterior.
Durante el otoño de 1994, Gerplex,
procedió a una amplia liquidación de Las ventas y los beneficios
existencias anunciada a través de la experimentaron un desarrollo importante
prensa, y con gran aparato publicitario y las perspectivas eran francamente
en las propias tiendas, en las que optimistas.
intencionadamente se mantuvo un
aspecto de desorden. Gerplex, dedicaba su actividad en la
línea de los artículos para el hogar, y
El éxito de la liquidación en cuanto a luchaba por conseguir en el público la
ventas, fue completo, pues imagen de “Gerplex, el pequeño gran
prácticamente se vendieron todas las almacén de Barcelona”.
existencias, salvo unos pequeños restos.
La liquidación se alargó hasta final de La Dirección estimaba que Gerplex,
febrero de 1995. tenía una organización suficiente, para
iniciar una política de aumento del
El balance en ésta fecha, arrojó un número de establecimientos, y por ello
beneficio moderado, pues mucha solicitó de los propietarios autorización
mercancía se vendió por debajo del para llevar a cabo los planes
precio de costo. A cambio los correspondientes.
establecimientos estaban limpios de
mercancía y los saldos en Bancos eran Los propietarios, eran conscientes de
importantes. que solo siguiendo una política de
aumento de establecimientos, podía
aspirarse a seguir aumentando las
A partir del 1 de marzo de 1995, Gerplex ventas rápidamente, pero se planteaban
inició su nueva etapa. Mercancía nueva, algunas dudas al respecto.
muy seleccionada en las compras.
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ANEXO 1
GERPLEX
BALANCE A 28-II-95
(En miles de pts.)
ACTIVO
CIRCULANTE
DISPONIBLE
BANCOS 6,900
INVENTARIOS 8,698
FIJO
INSTALACIONES 10,700
DEPRECIACION 6,200 4,500
ACTIVO TOTAL 20,098
PASIVO
PROVEEDORES 5,970
ACREEDORES 469
CAPITAL 13,659
PASIVO + CAPITAL 20,098
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ANEXO 1 (Continuación)
Estado de resultados 1994
(28-II-94 a 28-II-95)
Ventas 100.0
Costo de la mercancía vendida 71.0
Margen de contribución 29.0
Gastos 20.8
Depreciación 2.15
Beneficios 6.9