Módulo N° 2

PRINCIPALES PASOS DE UNA VISITA MEDICA O VISITA DE VENTAS

ACLARACIÓN:

En el siguiente texto, por razones prácticas, la mayor parte de los ejemplos se realizarán
imaginando los eventos en una Visita médica. Sin embargo se debe comprender que los conceptos
incluidos, son totalmente válidos para el trabajo del Vendedor en el rubro farmacéutico.

PRINCIPIOS BÁSICOS:

Los principios de la venta, escritos anteriormente en muchos libros, indican que el vendedor debe
ser una persona buena para hablar, como principal requisito para ser considerado eficiente
vendedor.

Durante su alocución el vendedor debía buscar la manera de aplicar el antiguo, pero aún muy útil
método: “AIDA”; acróstico que significa:

“Llamar la Atención del cliente, obtener su Interés en nuestra visita, en nosotros y en nuestro
producto, provocar el Deseo por utilizar, recibir y utilizar el producto y mover a la Acción para
cerrar el negocio”.

En este modelo básico y vigente actualmente, se puede observar que no se indica claramente que
el cliente debe participar activamente del diálogo, lo cual es muy importante en la actualidad.

Hoy en día un vendedor no solo debe ser una persona que sepa exponer las bondades del
producto. Su principal virtud hoy, radica en saber escuchar al cliente, Interesarse en sus
necesidades, satisfacer sus requerimientos y tomar en cuenta sus objeciones. Todo eso
desarrollando una buena relación de acercamiento profesional y personal con el cliente.

En este panorama, a continuación se brinda un resumen de los pasos y etapas que se presentan en
una Visita médica o de Ventas, que es solo una parte del proceso general de acciones que el
Visitador Médico o el Vendedor debe realizar en su trabajo, para generar demanda y lograr el
posicionamiento de sus marcas.

Los pasos básicos de una entrevista médica o una visita de ventas son:

 Acercamiento
 Apertura
 Sondeo
 Apoyo
 Cierre

ACERCAMIENTO

La actual tendencia, de realizar Visitas médicas y de Ventas, impulsando una total apertura al
diálogo entre el Visitador y el Médico (Vendedor / Cliente), indica que se debe cultivar una
relación de acercamiento que no acepta una relación fría (hielo) con nuestros clientes. Por lo que,
para denominar a esta parte inicial de la Visita médica, dejó de utilizarse el nombre de
“rompehielo”, como antiguamente se llamaba, para llamarle más apropiadamente:
“Acercamiento”.

Un acercamiento con frases o comentarios que ayuden a ambientar la conversación con el médico
(cliente) es muy útil en el momento de realizar una Visita médica o de ventas.

Se trata de un comentario breve, acerca de un aspecto personal que el médico (cliente) haya
compartido con el visitador (vendedor), una mención breve de un tema social que se relacione con
ellos o un dato personal que conozca el visitador (vendedor) y que ayude a la relación de
acercamiento entre ambos.

Para la adecuada aplicación de esta primera parte de la Visita médica o ventas, se debe tomar en
cuenta las siguientes recomendaciones:

 Se debe aplicar inteligencia emocional.

 No debe invadir la vida privada personal o profesional del médico.
 No debe incluir un aspecto que podría generar una polémica, como la religión o la política.
 Si es un tema deportivo, debe ser en tono muy abierto, jocoso y tolerante.
 Si es un tema relacionado al trabajo o la profesión del médico, debe presentarse con una
postura neutral. Evitando comentarios comprometedores.
 Se debe evitar comentarios muy grotescos o groseros con el sexo, para mantener una
imagen profesional.
 Se debe evitar el comentario clasista, sexista o de discriminación racial.
 Debe ser muy breve, de manera que no ocupe el valioso tiempo que tenemos para la
presentación de nuestro producto.

Mientras mejor relación de acercamiento se tiene con un cliente, más fácil se hace realizar un
Acercamiento antes de la visita.

Por el contrario, una presentación en Visita médica y Ventas, sin un acercamiento es indicio de una
falta de relacionamiento con el cliente, y se convierte en una Visita con exagerada formalidad que
dificulta la conversación relajada y de confianza que actualmente se recomienda en una Entrevista
de Ventas o una Visita médica.

APERTURA

Es una importante etapa de la conversación con el médico (cliente) que tiene el propósito de
establecer el tema de conversación en la Visita a realizar.

Se aconseja dos tipos de apertura:

1. Apertura con Declaración de Propósito: Que es una rápida puntualización verbal del
propósito de la visita médica, algo como:
 Dr. Hoy deseo hablarle de cómo podemos ayudar a sus pacientes con
Hipercolesterolemia.
 Dr. Hoy vengo a presentarle un nuevo producto.
 Dr. Esta vez me gustaría analizar, cómo mi producto ayuda a sus pacientes con
Infecciones respiratorias.
2. Apertura con Sondeo: que se trata de una pregunta planteada al inicio de la visita y que puede
conducir al tema de conversación durante la visita. Por ejemplo:
 Dr. ¿Qué opina usted de los adelantos fármaco-tecnológicos que actualmente se
aplican a la fabricación de medicamentos?
 Dr. Para saber la forma de ayudarle mejor, le pido me indique: ¿Cuál es la terapia de
su elección en pacientes con Hipertensión que son refractarios a la monoterapia?
 Dr. ¿Cuán importante es para usted, la entrega de muestras médicas de antibióticos a
sus pacientes?

SONDEO:

Es una técnica que consiste en hacer preguntas al médico (cliente), con el objetivo de reunir
información y descubrir sus necesidades que pueden ser satisfechas con nuestros productos o
servicios.

Hay dos tipos principales de sondeo:

1. Sondeo Abierto: Es el sondeo que estimula al médico (cliente) a responder libremente,

brindando muchos datos en comentarios de manera amplia.

Las palabras clave que ayudan a identificar o realizar un sondeo abierto son:

¿Por qué, …. ¿Cómo, ….. ¿Qué, …..

Ejemplos de Sondeo Abierto:

 ¿Por qué cree usted que sucede eso?

 ¿Cómo ha estado funcionando nuestro servicio?
 ¿Qué tipo de atenciones médicas se brinda en este centro médico?
 ¿Qué opina de eso?
 ¿Por qué los pacientes prefieren una cápsula en algunos medicamentos?
 ¿Cómo le ayuda contar con medicamento con dosis Forte?
 ¿Qué piensa de la combinación Tadalafilo mas Dapoxetina?

2. Sondeo Cerrado: Es el sondeo que limita la respuesta del cliente médico, a: Si o No, un
número, un dato corto y preciso, o escoge entre alternativas.

 ¿Usted recomienda Analgésicos Inyectables en estos casos?

 ¿Cuántas administraciones al día recomienda de este medicamento?
 En estos casos, ¿usted prefiere recetar, Comprimidos o Jarabe?

Las recomendaciones para aplicar correctamente la técnica de Sondeo, son:

 Deben ser aplicadas las preguntas suficientes y necesarias, para evitar que el cliente se
incomode con las mismas.
 Deben ser preguntas inteligentes.
 Se debe brindar respuesta adecuada o actuar acorde a la respuesta del cliente para que no
sienta que brindó una respuesta sin utilidad en el diálogo.
Los Sondeos Abiertos, pueden ser muy útiles cuando el cliente es comunicativo y tiene tiempo
para entablar conversación con el Visitador o Vendedor.

Los Sondeos Cerrados, son aplicables a una conversación con un cliente poco comunicativo o con
muy poco tiempo para la conversación. Además, ayudan a confirmar datos recibidos durante la
visita. Ejemplo:

… Lo que me dice usted, es que en este caso y para esos pacientes ¿necesita un medicamento más
económico?...

También se recomienda formular por escrito una serie de sondeos cerrados y sondeos abiertos de
sus productos, corrigiendo en forma (borrando y reformulando palabras) para que sean fáciles de
comprender y dirijan el diálogo hacia el objetivo. Luego servirán para plantearlas durante la visita,
en el momento adecuado (sin leer).

APOYO

Es una técnica que consiste en entregar las Características y los Beneficios del producto, acorde a
las Necesidades del médico.

Características y Beneficios

Se dice que en ventas no hay nada nuevo. Desde la antigüedad, en la vida diaria, los seres
humanos hemos estado vendiendo y comprando constantemente. “El hombre que inventó la
rueda tuvo que venderla a alguien”.

Antes de realizar una presentación real del producto ante el médico, es importante conocer la
diferencia entre características y beneficios de ese producto. A continuación aprenderemos qué
son las características y los beneficios, y por qué, cómo y cuándo deben utilizarse como parte de la
exposición al médico.

Todos los productos tienen Características y Beneficios.

Característica:

Es un detalle descriptivo de un producto o un servicio. Que responde a las preguntas:

¿Qué es?, ¿Cómo es?, ¿Qué hace?

Ejemplos:

Característica:

 Amoxidin Orange tiene agradable sabor a naranja.

Beneficio:

Es el valor de una Característica para el cliente, lo que recibe, lo que la característica hace por el
cliente.

Ejemplos:

Beneficios:
  Los pacientes niños, lo aceptan con agrado.
 Los pacientes reciben las dosis correctas, sin escupir el medicamento.
 Los pequeños pacientes cumplen el esquema de tratamiento, evitando recaídas o
generación de resistencia bacteriana.
 El niño se sana con efectividad.

Característica:

 Amoxidin dispersable viene en comprimidos de fácil disolución y fácil deglución.

Beneficios:

 El paciente no tiene que soportar tragar un comprimido grande.

 El paciente acepta el tratamiento.
 El paciente cumple el tratamiento indicado por el médico.
 El paciente logra el restablecimiento de su salud.

Puede ver que por cada característica hay numerosos beneficios. Juntos Característica con su
Beneficio constituyen un Argumento Promocional y de Ventas, que son valiosas herramientas
para lograr la venta del producto.

En la venta de productos farmacéuticos, donde las oportunidades para vender son pocas, el uso de
los Beneficios en los Argumentos promocionales, es de vital importancia, para dar al médico
razones satisfactorias y firmes para prescribirlo o a la farmacéutica para recomendarlo.

Por otro lado, clientes diferentes responden a beneficios distintos, así que es importante que
usted determine, con preguntas (SONDEO), cuál es el beneficio que motiva a su cliente. Si
presenta el beneficio equivocado, el médico no comprenderá, por qué el producto de su compañía
habría de satisfacer sus necesidades.

Adicionalmente se debe considerar que algunas Características son comunes al producto

competidor, pero otras son Características diferenciadoras y exclusivas del producto propio, que
constituyen las verdaderas Ventajas Competitivas.

En un proceso de Ventas en Visita médica, es posible que las Ventajas competitivas serán las más
contundentes y convincentes, sin embargo, un paquete de valor del producto para el cliente
(médico y/o paciente) se forma también con todas las Características y Beneficios, incluyendo las
Características y Beneficios comunes con la competencia.

¿Por qué debemos utilizar características y beneficios?

Aunque todos los productos tienen características, sería difícil tener éxito utilizándolas por
separado.

Puede ser que un cliente no aprecie determinada característica o, más probablemente, que ésta
no le interese. ¿Por qué sucede esto?

Cuando alguien compra algo es porque lo desea. La motivación del acto de comprar es la
satisfacción de una Necesidad.
Puesto que la Necesidad es personal, las Características del producto deben traducirse en
Beneficios que satisfarán las Necesidades del comprador, también en forma individual.

Suponemos, en forma errónea, que cuando presentamos una Característica el cliente es

inmediatamente consciente, como nosotros, de todas sus Ventajas y Beneficios.

Así pues, ¿para qué utilizar los Beneficios?

Utilizamos Beneficios porque son la forma más poderosa de vender un producto.

 Los Beneficios muestran al cliente lo que el producto puede hacer por él.
 Los Beneficios fortalecen el compromiso del cliente.
 Los Beneficios dan al cliente una razón para comprar.
 Los Beneficios personalizan la entrevista.
 Los Beneficios hacen que el cliente desee tomar acción con respecto a nuestro producto.

Utilizando los Beneficios podemos mostrar al cliente que nuestro producto satisface sus
necesidades.

¿Cómo utilizar características y beneficios?

Debemos lograr que los beneficios sean lo más eficaces y convincentes posible. Los métodos más
sencillos suelen ser los mejores y hay una forma sencilla de aplicar un Beneficio a una
Característica mencionada.

Después de mencionar la Característica de un producto, diga algo como:

Lo que significa que…..

Por lo que…
Por tanto….
De manera que…
Eso quiere decir que….
Lo cual hace que….

y entonces mencione el Beneficio particular importante para el cliente. De modo que en la práctica
usted dirá algo como:

Amoxidin orange, cuenta con agradable sabor a naranja, lo que significa que, su paciente lo
tomara sin rechazo, aceptando y cumpliendo el tratamiento. Lo cual asegura el éxito del
tratamiento.

¿Cuándo utilizar la técnica del Apoyo presentando las Características y los Beneficios?

Tras hacer las preguntas iniciales al médico, el médico puede expresar comentarios en forma de
quejas u observaciones que podrían ser importantes indicios acerca de sus necesidades.

Las Necesidades de los clientes son el foco de cualquier transacción de ventas y es el centro de la
Visita médica. Pero los clientes no siempre exponen claramente sus necesidades. Muchas veces
describen lo que se llaman Oportunidades.
Oportunidad: Es un problema o una insatisfacción que tiene un cliente al cual puede dirigirse
nuestro producto o nuestro servicio, pero que lo plantea sin una clara expresión de deseo de
resolverla.

Por ejemplo:

 Los niños no aceptan tomar el medicamento cuando tiene sabor desagradable.

Si bien usted podría sobreentender que está claro que lo que se necesita en este caso es una
medicación con agradable sabor, el médico no expresó verbalmente, que él quiere contar con un
medicamento para niños, con agradable sabor. Aún no.

Usted debe formular una Pregunta confirmatoria (Sondeo), que es una pregunta que convierte la
Oportunidad en una Necesidad explicita del médico.

Podría decir:

 Lo que usted indica es que ¿le sería más útil un medicamento con agradable sabor que no
rechacen los niños?

A lo que el médico responderá afirmativamente. Dejando establecida su Necesidad de contar con

un medicamento con agradable sabor, más agradable que los que él conoce hasta ahora.

Solo en ese momento quedaría abierta la puerta para que usted realice la técnica del Apoyo,
presentando la Característica y Beneficio adecuado para la situación. Haciendo más contundente
su argumentación de ventas.

Entonces Necesidad: Es un problema o una insatisfacción que tiene un cliente al cual puede
dirigirse nuestro producto o nuestro servicio, pero que el cliente plantea con una clara expresión
de deseo de resolverla.

El cliente no siempre presenta sus dificultades en forma de Oportunidades, muchas veces el

cliente plantea claras Necesidades, que pueden satisfacer nuestros productos.

Por eso es muy útil el entrenar el oído, para escuchar Necesidades, como una frase que denote el
deseo de resolver el problema, el cliente podría decir algo como:

 Me gustaría mejorar…..
 Quiero obtener…..
 Lo que a mis pacientes les interesa es…..
 Lo que se necesita en este caso es…..
 Mis pacientes quieren….

Esta forma de trabajar el diálogo, convirtiendo Oportunidades en Necesidades antes de presentar

la Característica y los Beneficios, logra cambiar el papel que cumple un Visitador
médico/Vendedor; de ser el oferente de su producto, a que el médico sea el solicitante del mismo.

Ejemplo de Visitador/Vendedor Oferente:

 Vendedor:

Dr. Hoy le traigo Amoxidin Orange, una Amoxicilina en suspensión que cuenta con
agradable sabor a naranja, aceptable por todos los niños, lo cual le ayudará a
realizar tratamientos exitosos, con adecuado cumplimiento y aceptación de la
terapia.

Ejemplo de Cliente Solicitante:

Vendedor:

Dr. ¿Qué importancia tiene el sabor en medicamentos para niños?

Cliente:

Es muy importante, un medicamento para niños tiene que ser de agradable sabor,
de lo contrario no lo toma y no se recupera.

Vendedor:

Es un aspecto muy importante Dr. Por eso, me satisface recordarle que Amoxidin
Orange, es una Amoxicilina en suspensión que, pensando en sus pacientes, cuenta
con agradable sabor a naranja, aceptable por todos los niños, lo cual le ayudará a
realizar tratamientos exitosos, con adecuado cumplimiento y aceptación de la
terapia.

Al aplicar esta técnica, utilizando un lenguaje persuasivo y en forma sintética, indudablemente

dará, al médico, la sensación de que al final de la Visita, se pudo satisfacer una necesidad suya y de
sus pacientes, evitando que al final, tenga la sensación de haber recibido una simple presentación
recordatoria de una marca más.

Cada vez que señale una característica, debe usar un beneficio. Una forma de hacerlo es
preguntarse: ¿Cuáles serían los beneficios que le convencerían al médico? ¿Qué características del
producto satisfarían sus necesidades y, por lo tanto, harán que lo prescriba?

No olvide que, al realizar la técnica del Apoyo, los beneficios deben responder a las necesidades
del médico o del paciente, no a las suyas.

Presentar característica y beneficio es como en las multiplicaciones, “el orden de los factores no
altera el producto”, ya que puede realizarse en cualquier orden, indicando primero la
característica o primero el beneficio, pero siempre presentar ambos.

Característica:

Amoxidin Orange, es una Amoxicilina en suspensión que, pensando en sus

pacientes, cuenta con agradable sabor a naranja, aceptable por todos los niños,

Beneficio:

lo cual le ayudará a realizar tratamientos exitosos, con adecuado cumplimiento y

aceptación de la terapia.
También se puede decir:

Beneficio:

Amoxidin Orange, le ayuda a realizar tratamientos exitosos, con adecuado

cumplimiento y aceptación de la terapia.

Característica:

Debido a que es una Amoxicilina en suspensión que, pensando en sus pacientes,

cuenta con agradable sabor a naranja, aceptable por todos los niños.

Además, debe practicar intensamente la forma de hacerlo, ya que, si el vendedor es hábil en este
manejo, puede utilizar versatilidad verbal como una variante en las conversaciones de ventas, para
evitar los moldes preestablecidos (discurso aprendido de memoria), que en ventas actualmente no
ayudan.

Podría ser muy útil, crear un Banco de Argumentos Promocionales, en forma de tablas de
Características y Beneficios para cada uno de los productos de su compañía.

Recuerde que las Características y Beneficios, son una herramienta práctica para la construcción
de su presentación de ventas.

CIERRE

Es la lógica consecuencia de un diálogo bien realizado durante la visita. Se trata de establecer un

compromiso de prescripción de parte del médico.

Se recomienda hacerlo, cumpliendo dos pasos:

Resumen de beneficios: que es una rápida mención de los beneficios conversados y acordados
con el médico durante la visita. Sin aumentar otros beneficios no conversados, para evitar la sobre
venta.

Plan de Acción: que es el planteamiento de una solicitud de acción de parte del médico, puede ser
la lectura del material promocional que le acabamos de entregar, el uso como prueba inicial con el
producto, la prescripción del producto en una enfermedad puntual, etc.

Ejemplo:

Resumen de beneficios:

Dr. Acabamos de ver cómo sus pacientes cumplirán el tratamiento sin complicaciones por
su agradable sabor.

Además, vimos que el tratamiento completo se logrará con un importante ahorro, debido
al precio más accesible.

Plan de acción:

En la farmacia de en frente existen 5 unidades de Amoxidin orange de 500 mg/5 mL.

 ¿Le parecen suficientes?,

¿Usted cree que se necesita también unidades de 250mg/5 mL?

¿Cuántos pacientes usted considera que recibirán sus recetas Amoxidin orange esta
semana?

¿Le parece bien si le dejo un par de Muestras médicas para sus próximos pacientes?

Recomendaciones:

 El lenguaje a usar en el cierre, debe ser firme, para infundir confianza, sin dudas, utilizando
lenguaje no verbal, tomando en cuenta que el cierre no es otra cosa que una lógica
consecuencia de un trabajo de ventas bien realizado.
 No crea que siempre debe cerrar. Eventualmente un cierre significa comprometer al
cliente a una nueva reunión o una nueva visita con otros argumentos.
 No haga un cierre prematuro. Si no tiene toda la información necesaria del cliente, o no ha
satisfecho sus necesidades lo más probable es que no sea el momento correcto para
intentar un cierre.

Luis Enrique Benavente

Gerente de Capacitación y Comunicación estratégica
Farmedical SRL