Conceptos básicos del Inbound Marketing
1. Fundamentos
¿Qué está pasando con el consumidor?, el consumidor es cortoplacista, efímero,
relaciones fugaces, exigente y conseguir su atención cada vez es más complicado.
Cada vez tiene más información, más alternativas. Audiencia totalmente empoderada.
94% consumidores interrumpen la comunicación con una marca por sus promociones
y mensajes irrelevantes. No nos gusta el contenido que no está alrededor de la
preguntaba que estábamos buscando responder.
74% consumidores cambiarían de marca si el proceso de compra es complicado.
51% de los consumidores no harían negocio de nuevo con una marca con la que han
tenido una mala experiencia.
*Content – shock: mercado totalmente saturado. Era del déficit de atención.
Inbound Marketing -> metodología alrededor de la ayuda (largo plazo). Creemos que
otra forma es posible, que no hace falta estar interrumpiendo constantemente al
usuario, sino que podemos ayudarles y podemos estar generando una atención de
manera radicalmente diferente. Independientemente de la intención de compra del
clientes nuestro objetivo estará en ayudarle. Lo que es bueno para el clientes, es bueno
para el negocio “Good4C=Good4B”. Relaciones duraderas.
Inbound Marketing:
Metodología: tiene unas fases y tácticas.
Filosofía: el usuario ha cambiado en los últimos 10 años y hay que adaptarse a
él.
Caja de Herramientas: utiliza las técnicas del marketing de una determinada
manera (SEO).
Si estamos ayudando, tarde o temprano el consumidor se acordará de nosotros. La
venta aquí es una consecuencia, no un objetivo.
Audiencia empoderada (y saturada)
Filosofía
- Good4C = Good4B
- Ayudar
- Relación a largo plazo
Metodología circular
Buyer Personas y Buyer’s Journey: A quién nos dirigimos ¿cómo podríamos
generar negocio desde la creación de contenidos?
Buyer Persona: representación ficticia, generalizada sobre nuestro público objetivo
basado en datos y especulaciones demográficas, comportamentales, motivacionales y
objetivos. Son especulaciones hasta que tengamos datos constatados. Centrarnos en el
CÓMO y el POR QUÉ (no en el qué) ejemplo iPad ¿cómo y por qué lo usa?. Buyer
Persona, 1 o 2, de la principal hasta ir conociendo al resto (3 o 4). Investigación sobre
nuestro Buyer Persona ->
Podríamos hacer contenido a doc para esta persona. Empatizamos con sus
necesidades.
Buyer’s Journey: ciclo de compra. Camino que sigue el usuario hasta que compra
nuestro servicio o producto. Descubrimiento (tengo una necesidad) -> Consideración
(Qué opciones hay en el marcado?) -> Decisión (decido entre las diferentes opciones).
*atraer por el contenido, del conocimiento, dar respuesta a las preguntas en el ciclo de
venta. Contenido de descubrimiento CÓMO. Contenido de descripción QUÉ.
Contenido de decisión OPINIÓN.
El Funnel y la metodología: Funnel o embudo de conversión -> cliente en el centro y
el Funnel es circular (no piramidal) – Flywheel. El objetivo del Inbound es conseguir
interés durante el mayor tiempo posible,
con el objetivo de ir recopilando
información útil para hacer contenido más
a doc en todas las etapas respecto al buyer
persona.
Atracción: contenido de máxima calidad.
Más calidad, más referentes. Mayor
confianza posible. (Blog, anuncios, RRSS
Contenidos)
Conectar: que el usuario conecte con
nuestros contenidos. Nos da igual el
formato (vídeo, audio, etc.), que el usuario
haga algo, que interactúe con nuestro
contenido. Es uno de los pasos más
críticos. Relevante, que esté a doc con las necesidades de las buyer personas.
Impresionar: que la experiencia sea única y perfecta. Que los formularios funcionen
perfectamente, que cargue todo rápido, respuestas ágiles, etc. Que el usuario se sienta
atendido.
Herramientas necesarias:
- Research: Google (palabras clave, otras preguntas que se hacen los usuarios),
SEM Rush, BuzzSumo, Frase.
- Contenido: WordPress, Google Sheets-Excel, Xmind:ZEN (cuánta dispersión
tenemos), ahrefs (posicionamiento SEO).
- Distribución: CoSchedule (se conecta con WordPress), buffer (RRSS),
Tweriod (horas Twitter), Hootsuite, Instagram, LinkedIn, YouTube.
- Conversión (conectar): unbunce (landingpages), Typeform, FROONT (psd –
html)
- Automation: mailchimp, ActiveCampign, HubSpot, Get Response.
Suites Inbound: ActiveCampaign, HubSpot, Salesforce pardot, GetResponse, mautic.
2. Inbound en la práctica: buyer personas y ciclo de compra
A quién me dirijo: desarrollo del buyer persona: nuestro público objetivo, hay que
entenderlo.
Nombre apellido (representativo) / edad (característica)
- ¿Qué oye? Lo que dicen los amigos, los jefes, personas influyentes.
- ¿Qué piensa y siente? Lo que le importa, lo que le preocupa, inquietudes,
aspiraciones.
- ¿Qué ve? Entorno, mercado, amigos, trabajo.
- ¿Qué dice y hace? Actitud en público, imagen, comportamiento.
- PAINS: Miedos, frustraciones, obstáculos.
- GAINS: Deseos, necesidades, motivaciones.
Entender a nuestro público lo mejor posible. Lo importante es escribir las cosas tal
y como las diría nuestra buyer persona.
Ejemplo suposiciones CMO: Julio Director / 36
- Qué oye? No trabajes tanto, viajas muchísimo. Siempre está al día de las
últimas aplicaciones, ¿cómo haces para estar al día?
- Qué ve? La gente no está preparada, me cuesta encontrar talento.
- Qué piensa y siente? Necesito estar muy al día de lo que pasa en el mercado.
Tengo que pasar más tiempo con mi familia. La educación es clave. La IA está
entrando con fuerza. Mis conocidos no están al día de lo que pasa. Tengo que
organizarlo yo si quiero que salga bien.
- Qué dice y hace? Doy mucha importancia a la imagen, las apariencias son
muy importantes, me encanta comer bien, me gusta estar cerca de gente guay.
- PAIN: no estar al día. Ser uno más del montón.
- GAINS: más tiempo para mi familia.
Cuidado con los prejuicios y estereotipos. Habría que validar, hacer entrevistas, más
opiniones sobre este perfil, no nos podemos quedar con solo con nuestra prespectiva.
Investigación para comprobar toda nuestras suposiciones. Amarillo pasa a verde
cuando se valida, y a rojo cuando no sea una buena suposición.
Entender como funciona, que problema y qué soluciones, para ayudarla a conseguir
sus deseos y motivaciones.
Entendiendo el marcado y entendiendo la propuesta de valor: preguntas básicas
que debemos hacer antes de comenzar nuestro proyecto; como de saturado está el
mercado? Qué contenido debemos hacer? Cómo hacer ese contenido? Qué ofrecer
nuevo a nuestros clientes?
Crearemos un producto o servicio que resuelve una barrera y refuerza una ventaja -
Product market fit – creamos algo útil y relevante.
Entender el marcado: ¿cómo de saturado está el mercado?,
¿por dónde empezar a hacer contenidos?, ¿cuál es mi propuesta de valor?
Contenido muy buenos + añada mucho valor a lo que ya existe + que se comparta +
ayude a tu audiencia (tener a usuarios cerca, conocer a usuarios que sean nuestro
target y así preguntarles).
Tendré que analizar mi competencia y ver qué les falta para incluirlo en mi contenido
( entrevistas, formato vídeo, píldoras).
El feedback es muy importante
*Canvas propuesta de valor
DRCH - Costumer Jobs: que hace el usuario para resolver sus problemas y satifacer
sus necesidades. Qué hace para reducir sus PAINS y alimentar sus GAINS. Ejem.
Briefing de LinkedIn, estará suscrito a The Economist, suscrito a webs de tendencias.
IZQ- Producto o servicio:
- Gains Creators: creadores de valor, que hacer para crear valor a este usuario
con estos PAINS. Ejem. Contenido actualizado siempre, mucha frecuencia de
actualización, contenido de expertos.
- Products&Services: qué cosas hacemos para alimentar esos GAINS, que
producto o servicio daría. Ejem. Newsletter de pago último del sector, podcast,
contenido con información extra freemium, WhatsApp briefing: notas de
audio.
- Poin Relieves: analgésicos, qué le damos a este usuario para que esté al día,
para que no sea uno más del montón, para que tenga tiempo para formarse y
para que no trabaje tanto. Ejem: suscripción Premium, ventajas extra por ser
suscrirtor, contenido ad-hoc por categorías, píldoras rápidas (información
masticable), formatos de audio.
Todo son propuesta, hay que prototipar y validarlas.
Es importante entender si lo que plantemos realmente resuelve pains y refuerza gains.
“ a más opciones más problemas” -> simplificar.
Cuanto más investiguemos en esta parte, más posibilidades de éxito tendremos.
Fases de ciclo de compra: contenido según fase: hay 3 fases: descubrimiento,
consideración, decisión. Ciclo de compra.
Contenido de valor – contenido de marca -> comenzando – DESCUBRIMIENTO -
tendré que hacer mucho contenido de valor (cosas que le interesen a mi buyer
persona) sin hablar de quién soy, para en el final del proceso – DECISIÓN - habrá que
hacer contenido de marca, será entonces cuando hable de quién soy.
Contenido de valor por encima de todo para atraer atención y generar confianza. La
marca tiene que quedar a un lado.
Céntrate en la experiencia completa, no en cada contenido puntual.
No busques hacer mucho contenido, busca hacer el mejor en cada caso.
3. Inbound marketing en la práctica: etapas del funnel
Generación de contenidos en un marcado saturado: nuestro objetivo principal es
destacar entre toda la multitud de opciones, por lo que debemos tener unas variables
en cuenta: qué formatos hacer, qué contenidos no deberíamos estar haciendo, qué
canales de distribución usar, etc.
*Inbound marketing sin contenidos, no funciona.
*Rutas de conversión, el contenido debe ir hacía algún lugar en dónde podamos
recopilar sus datos, para que después con esos datos podamos convertir el potencial
cliente en cliente.
*Tecnología necesaria.
Hay que atraer, entendiendo al usuario, que le sea útil el contenido que le estamos
dando. Muy importante la intención con el contenido. Tiene que responder a lo que el
usuario está preguntando, esto será muy positivo para Google y posicionara mejor que
contenidos fake.
Tipos de contenido:
Contenido Higiénico: hay que tenerlo sí o sí, porque nosotros somos los especialistas
en ese tema. Contenido que debemos hacer frecuentemente.
Contenido Hero: especial, de mucha calidad. Este es el que habrá que publicitar
(eventos, webinar, etc.), la frecuencia es mucho más reducida (cada 3, 6 o 9 meses).
FONDO Y FORMA: hay que cuidarlo todo. Ruptura cada 2 o 3 párrafos, imágenes
solo qué aporten.
Generación de contenidos en un mercado saturado II: ¿para que no conectamos?
La gente se conecta para aprender, para entretenerse y para socializar, con lo cual
nuestro contenido tiene que tener una intención:
*Content Map: para trabajar con las diferentes buyer personas y hacer contenido
personalizado en cada caso, para cada ciclo de compra. DESCUBRIMIENTO –
CONSIDERACIÓN – DECISIÓN – OFERTA. El pensamiento principal está en la
oferta, y en base a ello generamos la estrategia para llevar al usuario por el ciclo de
compra. Eje:
MindMap: cuanto más hablamos de un tema en concreto más opción tenemos de
posicionar. Si queremos estar bien posicionados en X, tenemos que hablar de X,
empezaremos por las preguntas básicas (herramientas: SemRush, Ahref). Efecto red;
que los contenido estén lo más relacionados posible entre ellos – que tengan enlaces
entre ellos. Importancia de los titulares, menos es más, simples, claros, directos.
Conectar: captar interés de nuestra audiencia: reto, lo más importante.
Importancia de las landig pages. Conectar empieza cuando alguien toma la decisión
que queremos -> eso significa recopilar datos. No importa como interactúen, tu foco
es construir confianza, es decir, resolver dudas, proveer de soluciones, de luz. Hay
que focalizar en lo que motiva a tu audiencia y dando soluciones, te conviertes en un
recurso (el top del top).
¿Cuándo debemos de pedir datos y cuando debemos regalarlos?
A más opciones, más problemas (regla del UX): 1 página, 1 objetivo, no pretendas
que el usuarios haga todo en una página.
El usuario ha hecho una pregunta en Google y no necesita más información. No hay
que distraer.
Proceso de conversión: 3 partes:
1. contenido que responde a una pregunta formulada en Google -> contenido con
CTA.
2. CTA a landing page para descargar info.
3. Se la puede descargar directamente y se la mandamos además por mail. En
esta 3ª página además le ponemos info extra relacionada.
Los contenidos de CONSIDERACIÓN son los que llamamos “Lead Magnets”, esos
contenidos que nos permiten crear lading pages para la recopilación de datos del
usuario. Nuestro objetivo es crear ese camino, crear una serie de Lead Magnets que
tengan un montón de contenidos previos, para llevar tráfico a esas landing pages.
Impresionar: conseguir experiencias increíbles: cuando hablamos de impresionar,
hablamos de ofrecer experiencias increíbles. Hay que prestar a tención a todas las
capas de la cebolla. Debemos tener un sistema para ayudar a construir mejores
relaciones con prospects y clientes para que se conviertan en promotores. Que todo
esté muy cuidado, en fondo y forma.
KISS: Keep It Simple, Stupid!: «¡Mantenlo sencillo, estúpido!»
Asegúrate de que entiendes perfectamente lo que necesitas tus contactos (newsletter
solo con texto). Importancia del CRM para hacer una buena gestión de tus clientes y
buscar oportunidades para añadir valor. Conocer las fortalezas y las debilidades de tus
competidores.
“Un cliente no es realmente un cliente, hasta que tiene la oportunidad de marcharse y
decide no hacerlo”
*Página no encontrada -> “Manolete, Manolete, si no sabes torear para que te metes”
mensaje gracioso en relación a la marca. De frustración a gracia. Acepto cookies, hay
que ponerle cariño, mensajes diferentes, generar sorpresa. Poner mucho cuidado a los
detalles, suscribir email, mensaje que te llega cuando haces un comentario, etc.
Generar sorpresa, ejemplo wallapop día del gato.
4. Claves y cierre
Claves: 10 mandamientos del Inbound Marketing
- El usuario tiene más poder que nunca, tiene más conocimiento que nunca
(sobre producto y competencia), el contenido no debe dejar dudas en el
usuario. A dos click hay más información.
- Inbound Marketing es una metodología alrededor de la ayuda, aunque el
usuario no nos vaya a comprar tenemos que ayudarle.
- Good4C = Good4B, metodología largoplacista.
- Hay que tener muy claro el objetivo que queremos conseguir, leads, clientes,
embajadores, visitas. Si no hay objetivos, no sabemos qué medir.
- El objetivo final tiene que ser entender al usuario, para ayudarle y para ser útil
en todo momento.
- Más opciones, más problemas (regla UX), nutras landing, thank you page,
web, blog, todo lo más simple posible, que responda a las preguntas.
- Para hacer Inbound, debes ser Inbound, querer compartir toda la información,
conocimiento. De lo que se trata es de ser líder a través de nuestro
conocimiento.
4.1. Contenido siempre que enseñe, entretenga y que provoque.
4.2. Fondo y Forma.
4.3. Atención al DE-TA-LLE.
4.4. Tu web es tu principal activo, el centro de tu estrategia de contenidos, hay que
generar tráfico.
4.5. Foco a la conversión (leads, venta, suscriptores). Si no convierte no haces
Inbound.
4.6. Mide TO-DO.
4.7. Foco en mantener tu flujo mientras sigues trabajando en afianzar tus
existencias, contenido con flujo, solo un 10% o 20% de tus contenidos estarán
convirtiendo. Flujo es lo que hay que hacer, existencias es lo que hay que
optimizar.
4.8. Contenido para personas (no para Google). Necesidades del usuario, si tu
contenido funciona para personas, funciona para Google.
4.9. Tu métrica más importante serán los mensajes de apoyo y cariño. ¿recibes
buenos mensajes? Pide feedback de mejora.
4.10. Empieza con el alma y acabes con la venta, nunca al revés.
Construye tu plataforma de contenidos -> diseño profesional, fácil de navgear y
consumir, centralizada en el contenido, responsive y móvil first, optimizado para
conseguir leads (que haya CTA, formularios, landings). Lista para crear contenido
(CMS) -> blog y lead magnets.
Empieza a hacer contenidos: al principio, cuanto más mejor, distribuye en social
media, lead magnets para generar leads, contenido externo para traer relevancia
(linkbouilding). Conocer más a fondo la metodología de conversión/cierre. Hubspot,
certificación Inbound.
RECURSOS ADICIONALES
Oracle Frictionless B2C
Estudio de Oracle
Elevator Pitch
Info básica para entender qué debe contener un elevator pitch
Guía avanzada sobre buyer personas
Whitepaper con info ampliada sobre las buyer personas
Qué es y cómo funciona el Flywheel
Toda la información para entender el nuevo funnel de Inbound Marketing: Flywheel
Qué es el Marketing Automation
Info para profundizar en el concepto del Marketing Automation
Listado de herramientas de Inbound Marketing
Aquí tienes todas las herramientas de las que hemos hablado.
Research:
Google
Semrush
Buzzsumo
Contenido:
Wordpress
Hojas de cálculo de Google
Xmind
Ahrefs
Distribución:
CoSchedule
Buffer
Tweriod
Hootsuite
Instagram
Linkedin
YouTube
Conversión
Unbounce
Typeform
Froont
Email
Mailchimp
Active Campaign
GetResponse
Hubspot
Suites
Pardot
Mautic
Empathy Mapping
Información extra sobre el mapa de empatía
Mapeo de contenidos para cada buyer persona
Ebook sobre el mapeo de contenidos dependiendo de la buyer persona.
Content Gate
Diagrama de flujo para entender cuándo debemos pedir y cuándo regalar un contenido.
Qué es un Lead Magnet
Un Lead Magnet es cualquier tipo de contenido de valor que entregamos al usuario de
forma gratuita a cambio de sus datos de contacto. Vamos a verlo en profundidad.
Customer journey
En este link verás cómo crear un customer journey de manera efectiva y con ejemplos
Conceptos clave para ahondar en la metodología
Cómo crear un calendario editorial
La lista definitiva para crear calendarios editoriales
El mejor calendario editorial de 2019
Cómo crear un lead magnet efectivo
69 ideas de lead magnets
La guía definitiva de Guest Blogging
Entendiendo las conversiones
Fase de conversión / cierre en Inbound
Blogs Inbound Marketing
Backlinko
Denamico
40 de fiebre
Square2
impactbnd
Curata
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Coschedule
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