1.

Definición

El desfile de moda es un medio a través del cual el diseñador puede difundir sus ideas, generar
conocimiento de la marca, conseguir cobertura mediática y predisposición del público hacia su
firma.

Una vez que el diseñador ha ideado su colección, la prioridad principal es darla a conocer y la
pasarela es una forma de comunicación ideal para mostrarla, ya que una de las mejores maneras
de poder observar la caída y las proporciones de las prendas es sobre el cuerpo de los modelos
en movimiento.

La prensa y los compradores serán sus principales interlocutores, además de los clientes habituales
y amigos de la firma. Los compradores reafirmarán o no su decisión de compra, mientras que la
prensa comentará la colección en revistas especializadas y también se fijará en las prendas
susceptibles de ser usadas para hacer las fotos de futuras editoriales de moda.

Los desfiles en las distintas pasarelas que se organizan alrededor del mundo se celebran dos veces
al año: Enero/Febrero y Septiembre/Octubre, formando parte de un calendario anual en el que se
contemplan los estadios de diseño, producción, distribución y venta de las colecciones, que se
diseñan habitualmente con un año o meses de antelación. En los meses de otoño se presentan las
colecciones de Alta Costura y el Prêt à porter de la temporada Primavera/Verano del siguiente
año, y en primavera se presentan las de Otoño/Invierno. Nueva York, Londres, Milán y París, por
tradición, son las semanas de la moda con más repercusión y con una cobertura mediática
mayor, pero últimamente capitales como Copenhague, Berlín, Beijing, Korea, Tokio o Sidney han
logrado situarse también en el punto de mira, sobre todo en el de las publicaciones más
independientes.

Es un desfile detrás de otro lo que construye la imagen del diseñador y lo destaca frente al público
posicionándolo en el mercado.

Los compradores prefieren no arriesgar y suelen esperar algunas temporadas antes de comprar la
colección de un nuevo diseñador, pues quieren comprobar que la casa confeccionará una
colección de calidad y podrá hacer frente a los pedidos con profesionalidad.

Un desfile es una herramienta de promoción ideal, pero también muy costosa y que no implica
una contrapartida económica directa. Solo si consigue un aumento de pedidos gracias a las
reseñas positivas de su colección logrará recuperar parte de la inversión. Por ello es preciso no
precipitarse, eligiendo un formato de desfile adecuado a la filosofía de la firma y planificando
hasta el ultimo detalle con sumo cuidado y profesionalidad. Si la colección presenta un contenido
pobre, poco compacto y el desfile no es profesional, puede ser más perjudicial que beneficioso
para la credibilidad del diseñador y su balance económico.

Las presentaciones de moda cada vez se están diversificando más, adoptando nuevos formatos,
en algunas ocasiones por motivos económicos, en otras por aspectos que tienen que ver con la
filosofía de la marca. Para aquellos que empiezan, la mayoría de los profesionales aconsejan
formatos más sencillos que el desfile, como una presentación breve y escueta, en la que las
prendas sean las máximas protagonistas, dejando la espectacularidad para cuando la marca
esté más asentada y sea posible contar con mayor presupuesto con el fin de poder ofrecer un
evento de calidad. En un breve lapso de tiempo el diseñador se juega su carrera exponiendo su
trabajo a la opinión pública: “Los desfiles ready to wear hacen o truncan la carrera de un
diseñador”.

Los objetivos de un desfile

En un desfile existen variados y múltiples objetivos:

Informar sobre las nuevas colecciones

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Presentar la colección de forma atractiva y sugerente, coherente con la idea y el estilo que el
diseñador desea transmitir.

La nota de prensa previa y el dossier de prensa son dos complementos necesarios para que los
periodistas conozcan con precisión el concepto de la colección. Además de informar sobre las
propias prendas, los diseñadores están dando implícitamente información de la marca.

Llamar la atención de la prensa

Es importante seducir para conseguir la atención de la prensa y que la colección se convierta en

objeto de deseo. Las fotografías de prensa gráfica y los periodistas trabajando en los desfiles
ponen de manifiesto la realidad comercial que existe detrás del espectáculo.

Ser recordado

Un editor de moda ve una gran cantidad de desfiles durante las semanas de la moda: si se ha
logrado llamar su atención, lo importante ahora es ser recordado para que de vuelta a la
redacción decida que quiere hablar de los diseños que ha visto.

Apoyar la decisión de compra

En un desfile, una parte importante del púbico está formado por compradores y posibles
compradores. Para los que ya lo son, el desfile es una buena forma de ratificar su decisión de
compra y mostrar agradecimiento por su fidelidad.

Generar expectación

Si con su desfile el diseñador logra llamar la atención de la prensa y los compradores ven y oyen su
nombre en los medios de comunicación, cuando éste presente su próxima colección muchos
querrán asistir al evento.

Emoción y seducción

Diseñadores, periodistas, directores de arte y productores mencionan a menudo el uso de la

seducción y la emoción como uno de los mejores recursos para lograr alguno de los objetivos aquí
mencionados. La diseñadora Miuccia Prada explica: «”En una ocasión le pregunté a Louise
Bourgeois porque había tanta gente interesada en la moda y ésta respondió: “Es por la
seducción”». Exponerse, desfilar, captar la atención, atraer la mirada. Mirar, volver a mirar, sentirse
embriagado y devolver de nuevo la mirada, los desfiles usan el juego de la seducción con
habilidad. La periodista Jess Cartner Morey define las presentaciones del diseñador Dries van
Noten como “ocasiones de grandeza y emoción”, a lo que el diseñador contesta: “Pongo el alma
en mis desfiles”. Siguiendo con el uso de adjetivos propios de la literatura más romántica, la
periodista Susannah Frankel explica por qué en París se hacen los mejores desfiles: “Solo en París la
moda hace que el corazón lata más rápido. Llegando al final de una ardua sesión internacional
de más de un mes, las colecciones francesas de ready to wear nunca dejan de inspirar y
emocionar a la audiencia”.

La producción

Un desfile es una producción que implica la participación de equipos variados y exige una
planificación cuidadosa. Por eso es imprescindible contar con un detallado plan de producción y
empezar a trabajar meses antes del gran día. Por la gran cantidad de trabajo y esfuerzo que
implica, en muchas ocasiones los diseñadores no producen ellos mismos sus desfiles, al menos en
su totalidad, y recurren a la ayuda de empresas de producción para que se encarguen de
planificar y diseñar la puesta en escena, el sonido y la iluminación; La selección de modos, fitting,
establecer el orden de salida a la pasarela, el estilismo, así como el maquillaje, peluquería o el
seating y la seguridad del espectáculo.

El tipo de colaboración entre el diseñador y la empresa de producción cambia mucho en función

del diseñador. Algunos creadores participan en todo el proceso de producción conjuntamente

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con la empresa de producción y sus profesionales ofreciendo informaciones precisas y detalladas
a cada uno de los miembros del equipo. Otros, en cambio, prefieren esbozar tan solo unas
directrices básicas y confían el resto al equipo contratado. Empresas de producción como
Eyesight, Villa Eugénie o Bureau Betak se han convertidos en imprescindibles para muchos
diseñadores, pues cuentan con equipos de profesionales capaces de hacer realidad el más
imposible de los propósitos.

El presupuesto

Un desfile es una herramienta de comunicación efímera de gran magnitud. A pesar de su corta

duración (generalmente no más de veinte minutos), suponen una gran inversión de tiempo y
presupuesto en su diseño y desarrollo. Según cifras de mercado actuales, son necesarios 30.000
euros como mínimo para producir el desfile de un diseñador independiente, de 150.000 a 300.00o
euros para realizar la presentación de una firma que desfile habitualmente en una de las grandes
semanas de la moda y de hasta varios millones de euros para financiar una superproducción de
un desfile de Alta Costura. Según los expertos en función del importe invertido en el desfile, si se
hace de la manera apropiada, se pueden llegar a generar entre diez y cien veces el coste del
mismo en publicidad gratuita, fotos en revistas, cobertura televisiva, etc.

Para los diseñadores que empiezan hay, sin embargo, algunas semanas de la moda que ofrecen
medios adecuados para poder presentar una primera colección con la mínima repercusión
económica posible para el diseñador a través de ayudas.

De las ideas a las revistas

Desde su concepción inicial hasta su aparición en los medios especializados y periódicos, el desfile
cuenta con varias fases y agentes para llevarla a cabo.

Una vez esté lista la colección y el diseñador y su equipo estén produciendo las piezas que se
mostrarán en el desfile, es importante pensar cómo se quieren presentar en función del
presupuesto y la posición que ostenta la marca en el mundo de la moda. Es importante que
detrás del desfile exista un concepto que unifique la colección presentándola como un conjunto
compacto y coherente. La puesta en escena, la elección de los modelos, el estilismo de los
conjuntos, el maquillaje y la peluquería deben responder a esta idea general, sin que ninguno de
los elementos destaque más que los otros. Con el diseñador de escenarios decidirá la puesta en
escena. El director artístico se encargará de hacer los bocetos pertinentes y llevarlos a cabo con
su equipo. El diseñador de iluminación es otra de las figuras imprescindibles para el éxito de un
buen desfile. Con la iluminación adecuada creará una atmósfera concreta. No hay desfile de
moda que se precie sin banda sonora. Un diseñador de sonido especializado buscará o creará los
temas musicales que mejor se adecuen al concepto elegido. En algunas ocasiones, el diseñador
invita a un grupo de música para que actúe en directo, convirtiendo esta pieza en un valor
añadido fundamental para conseguir repercusión en la prensa y sobre todo, para que el desfile
sea único y especial.

Con el estilista, el diseñador coordinará los conjuntos con la intención de transmitir un mensaje
concreto. Juntos definirán los peinados y el maquillaje para la colección. El director de casting
definirá qué modelos van a desfilar y junto al estilista se otorgará a cada uno de ellos los conjuntos
pertinentes que el día señalado tendrán que mostrar. Puede también darse la existencia de la
figura del productor y regidor, los cuales establecen la coreografía, así como el orden y salida de
los modelos y el timing del equipo.

La coordinación conjunta y coherente de todos estos elementos es esencial para lograr la máxima
efectividad y asegurar que el mensaje que se desea transmitir sea evidente.

Después de esta preparación es importante que el día del desfile se consiga convocar a los
medios y compradores que mejor encajen en la filosofía de la marca. El gabinete de prensa se
encargará de elaborar la lista de invitados, hacer la convocatoria y decir dónde se sienta cada
una de las personas que asistirán al desfile. Las invitaciones para asistir al desfile o el dossier de
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prensa y obsequios diseñados para la ocasión son elementos de comunicación imprescindibles.
Éstos contribuyen a la definición del ambiente y al éxito , además son los únicos elementos que
persisten una vez el acto ha terminado. Por ello es necesario dedicar tiempo y recursos a su
diseño. Muchos diseñadores cuentan con importantes estudios de comunicación para llevarlos a
cabo, convirtiendo las invitaciones en preciados objetos de coleccionismo.

El día siguiente del desfile el gabinete de comunicación debe elaborar una nota de prensa sobre
el acto y acompañarla con fotografías del desfile, el backstage y los invitados para que la prensa
las pueda utilizar con total libertad.

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2. Breve Historia

La mayoría de los historiadores coinciden en que las primeras puntadas a la definición de desfile
tal y como lo entendemos hoy en día las dio Charles Frederick Worth, considerado el primer
coutier, a finales del siglo XIX.

Hasta la fechas, sastres y costureras trabajaban a las órdenes de sus clientas, quienes les
proporcionaban ideas, tejidos y adornos. Charles Worth revoluciona el proceso creativo creando
un sistema de producción inédito: Él impone sus creaciones, concebidas de antemano con tejidos
y adornos a su elección, y sus clientas se limitan a escoger los modelos que les serán
confeccionados a medida.

Esta nueva manera de entender la moda implica una nueva manera de mostrarla y es en este
punto donde surgen los desfiles. Parece ser que Worth fue el primero en enseñar en su estudio las
prendas escogiendo de mano de maniquíes. Previa invitación, mostraba a las clientas sus
colecciones en salones lujosamente decorados por los cuales hacía desfilar a jóvenes con sus
creaciones.

Al principio la clientela, acostumbrada a que el diseñador se desplazase a su casa y reacia a

perder la exclusividad, se mostró reticente a la iniciativa. Pero Worth les hizo cambiar de parecer y
pronto sus desfiles se convierten en una fecha señalada en la apretada agenda de la alta
sociedad.

Las modelos, que en esa época no eran necesariamente altas o especialmente bellas, debían
simplemente mostrar la ropa y caminar en línea recta. Las también llamadas sosias eran escogidas
entre las vendedoras o asistentes que aguantaban los espejos y Marie Claire destacó entre ellas.
Considerada la primera modelo de la historia de la moda, años después de su debut se casaría
con Worth.

Los primeros desfiles

Los primeros desfiles de moda están relacionados con el teatro y se gestaron al mismo tiempo que
el cine.

El diseñador parisino Paul Poiret fue el primero en diseñar una presentación concebida
exclusivamente para la prensa en el verano de 1910. Las modelos dirigidas por el modisto
desfilaron y el evento se diseñó específicamente para un periodista y un fotógrafo, que unos días
después se hicieron eco del evento en el periódico L’Illustrattion.

Por su parte, la aristócrata Lady Duff Gordon, detrás de la firma Lucile, participó activamente con
sofisticados eventos de inspiración teatral que organizaba en sus tiendas en un espacio
concebido especialmente para esta finalidad con iluminación expresiva, música en directo y
programas para no perder detalles; Las modelos desfilaban con poses altivas y teatrales ante un
selecto público. Lucile se autoproclamó como la inventora del desfile aunque no todos los libros
de historia de la moda se decantan por su versión, si bien reconocen su aportación como
determinante en lo que la invención de una narrativa propia se refiere.

Años 20

Durante los años veinte los desfiles se convierten en un gran evento social y se celebran en los
salones de los diseñadores, en eventos deportivos o en grandes almacenes. Las modelos caminan
suavemente, sin mediar palabra y sin mirar nunca directamente a los ojos, tampoco a los clientes
que, sentados, atienden a las explicaciones del diseñador.

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Una segunda generación de costureros como Paquin, Doucet, The Callot Sisters, seguidos por
Chanel y Poiret, establecen sus firmas en las primeras décadas del siglo XX convirtiendo París en el
primer centro de la moda. Jeanne Paquin convirtió sus desfiles en espectáculos, presentándolos
en teatros o en lugares más concurridos como por ejemplo las carreras de caballos de
Longchamp.

Por su parte, Coco Chanel animaba a sus maniquíes a adoptar una postura única y propia
convertida ya en cliché: las caderas hacia delante, los hombros caídos, un pie delante de otro,
una mano en el bolsillo y la otra gesticulando. Jean Patou hace uno de los primeros casting de la
historia cuando selecciona exclusivamente mujeres americanas blancas para lucir sus creaciones.

En Estados Unidos

Mientras en París los desfiles proliferaban en los salones y se hacían a puerta cerrada pensando en
una exclusiva élite, en Estados unidos, los grandes almacenes, con el ojo puesto en la capital
francesa, eran los que organizaban las presentaciones de las colecciones importadas de París
antes grandes multitudes. Vendedores de todo el país ofrecían desfiles, incluso en restaurantes a la
hora de comer. En palabras de Edna Woodman Chase, a quién se atribuye la organización de
uno de los primeros desfiles en Estados Unidos con el evento Fashion Tête celebrado en 1914,
comentaba en 1954 que los desfiles se habían convertido en todo un “way of life”.

El New Look de Dior

La presentación que hizo el diseñador Christian Dior de su colección The New Look en 1947 supone
un punto de inflexión en la historia de la moda y un cambio de formato de los desfiles.
”Desconocido el día de antes -escribe Françoise Giroud- Christian Dior se hace célebre al
instante”.

Hasta la fecha los grandes costureros presentaban sus vestidos de una forma sosegada y tranquila,
en silencio y solo con la voz de un representante de la casa de costura indicando el número
correspondiente. Dior hizo a sus modelos actuar y dar vista a sus prendas con un ritmo de
movimientos vertiginosos mientras se anunciaban los modelos con nombres imaginarios.

Años 50 y 60

En 1949 nace la expresión Prêt à porter, adaptación de la moda americana basada en la

confección a gran escala. La nueva cultura de masas y el aumento del nivel de vida permiten tras
la segunda Guerra Mundial que el deseo de la moda se expanda por todas las clases sociales,
convirtiéndola en algo totalmente universal.

Aparece la figura del diseñador de moda especializado en Prêt à porter, que trabaja para una
marca de confección como creador, diseñador, estilista, coordinador, controlador de las prendas
en el proceso de producción e incluso vendedor de su propio producto.

En este contexto, la diseñadora Mary Quant hace bailar y correr a sus modelos a ritmo de jazz
durante una gira en un gran hotel de Suecia. En Francia, en 1966, Paco Rabanne, con un desfile
titulado Desfile de 12 Vestidos Imposibles, Pierre Cardin con un desfile happening presentado en la
calle y Christian Bailly con una presentación en la que las modelos arrastran una correa de
verduras a juego con el color de la minifalda que visten, dan un aire fresco en contraposición al
clasicismo imperante en las presentaciones tradicionales de Prêt à porter.

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Los desfiles mediáticos

El diseñador japonés Kenzo inaugura en 1970 la era de los desfiles mediáticos con una
espectacular presentación en la cual la pasarela se extiende sobre el escenario, la audiencia es
cuatro veces mayor a la habitual y las modelos rompen fila con carta blanca para improvisar.
Durante esta década los shows de Prêt à porter crecen en tamaño y dos modelos, Jerry Hall y Pat
Cleveland, emergen como las diosas de la pasarelas e introducen su profesión dentro del star
system. Nace el concepto de top model.

La puesta en escena adquiere gran importancia y con ello emerge la figura del escenógrafo de
pasarela. Hobert Schmitt y Bernar Trux son unos de ellos. Son los primeros en su profesión en lograr
el reconocimiento de la prensa.

En los ochenta todo se hace a lo grande. Los desfiles se televisan a través de cable o satélite. En
1984 el diseñador Thierry Mugler celebra su décimo aniversario, presenta su colección Otoño/
Invierno 1984-1985 organizando el primer desfile público y de pago en Francia, al que asisten 6.000
personas en el Zenith de París.

En la década de los ochenta, Versace es invitado a incorporarse al calendario de la Alta Costura.

Hasta la fecha la norma era hacer los desfiles en los salones, frente a un selecto público no
superior a los doscientos invitados, y Versace optó por hacerlo de una nueva manera. En lugar de
desfilar en los salones de su showroom, el diseñador italiano tomó la piscina del Hotel Ritz, la cubrió
con una monumental pasarela y llenó la primera fila de vips. Convirtió sus presentación en el
evento con más convocatoria del calendario de la moda. Gina Bellafonte explica en la revista
Time: “Gianni Versace transformó la moda desde el minoritario interés de una élite a un objeto de
fascinación de la cultura de masas”. Junto a él, casas como Chanel, Valentino, Alaïa o Armani
compiten para seducir a la prensa, buscando sorprender desfile tras desfile, contratando a las
mejores modelos convertidas en auténtica celebridades y haciendo grandes inversiones.

Al otro lado

A unos kilómetros de París, la moda se agita con autenticidad más viva que nunca. El punk señala
Londres como nueva capital de la moda reivindicando la anarquía y el individualismo como
máximas. Caryn Franklin comentaba en el libro Carwalking de Harriet Quick: “Los diseñadores
encontraban a los modelos en la calle, en los clubs o entre amigos. Recuerdo ir a las colecciones
de París y pensar: ¿Esto es todo lo que van a hacer los modelos? ¿Sólo caminar arriba y bajo? Por
supuesto, esa era la norma”.

La diseñadora Vivienne Westwood fusiona el estilo rebelde de la calle con la estética tribal y la
vestimenta histórica atrayendo una legión de fanáticos y logrando repercusión desde su primera
colección, una nueva manera de posar, una nueva manera de desfilar. Los aires renovados que
llegan desde Londres inspiran al debutante Jean Paul Gaultier que, con sus diseños, parodia la
cultura contemporánea y mezcla juntos a los modelos variados personales atípicos al mundo de la
moda como travestidos o tatuados.

Oda al concepto

El primer desfile de Comme des Garçons en París representará una de las últimas puntadas
necesarias para vestir el panorama actual de tipologías y formatos de desfiles de moda que
coexisten. En 1982, en un desfile donde las modelos con apenas maquillaje desfilan sin hacer
ningún tipo de monerías al son de música, consigue romper convencionalismos y enrabiar a la
prensa, que llega a comparar el desfile de Rai Kawakubo con la tragedia de Hiroshima. La
diseñadora japonesa quería rechazar con esa presentación la noción burguesa de la ropa como
elemento de sudación y reivindicaba la moda como vehículo para provocar ideas, integrando a
las modelos como parte del mensaje.
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En 1999, Hussein Chalayan presente Echoform, un desfile con alto contenido político y conceptual
durante la semana de la moda de Londres. El burka como elemento de vestuario se va
fragmentando para mostrar a la última de las modelos completamente desnuda y vistiendo
únicamente una máscara.

El desfile como espectáculo

En los años noventa la alta costura cae en manos de los diseñadores británicos John Galliano,
diseñando primero para Givenchy y después para Christian Dior, y Alexander McQueen que tomó
las riendas de Givenchy. Hasta la fecha no muchos periodistas habían hablado de la alta costura,
pues eran pocos los que podían acceder a esa selecta división de la moda. Seis meses después
los desfiles de alta costura alcanzaron un alto nivel y lograron atraer más publicidad que los
desfiles de prêt à porter.

Llevando un paso adelante las directrices trazadas por Versace, Galliano y McQueen se
embarcaron en producciones de gran escala, mostrando su trabajo a un nutrido público en las
que la puesta en escena y la dirección artística eran, si no más, tan importantes como la propia
belleza de las prendas.

Las nuevas tecnologías

En 1995 Walter van Bereindock transforma un desfile en una experiencia virtual cuando los
modelos que desfilan, interactúan con imágenes generadas por ordenador. Poco más de diez
años después, Kate Moss, la modelo del momento, abre el desfile de Alexander McQueen en
forma de holograma. En 2009, Viktor and Rolf presentan el primer desfile transmitido online por una
única modelo. Por otra parte, los diseñadores se familiarizan con la retransimisión en streaming de
sus presentaciones. Burberry, Michael Kors y Issac Mizhari dan los primeros pasos. Alexander
McQueen ofrece en otoño de 2009 y después de una gran expectación la primera transmisión en
directo de unos de sus desfiles. Alexander McQueen promete entonces llevar a sus seguidores “en
viajes que nunca soñaron que fueran posibles”. Y si bien en esta ocasión el experimento salió a
medias porque una sobrecarga en el servidor impidió a gran parte de la audiencia acceder al
evento desde su casa, quedó claro que estamos en un punto de no retorno.

Un futuro en la cuarta dimensión

La coyuntura económica actual ha obligado a muchas de las grandes marcas a moderar sus
inversiones y, como consecuencia, las prestaciones han vuelto a sus orígenes, dejando la
teatralidad para las grandes ocasiones y presentando desfiles mucho más efectivos y sobrios.
Christian Lacroix, unos de los pocos supervivientes de la alta costura abandona el calendario y las
presentaciones en formatos más conocidos están a la orden del día. El futuro se dibuja incierto,
pero sin lugar a dudas, internet se configura como la gran ventana en la que todo es posible.

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3. Las semanas de la moda

El calendario

Un diseñador empieza una colección seis meses antes de que esta desfile en público y un año
antes de que llegue a las tiendas. París, Nueva York, Londres y Milán entre otras capitales, sitúan y
coordinan sus calendarios para que los compradores puedan abastecer sus tiendas con
productos para las próximas temporadas y la prensa pueda cubrir los consecutivos eventos.

La planificación y la distribución son muy importantes para que la venta de una línea sea exitosa.
Si se logra mostrar primero una colección se puede sacar ventaja con una distribución más
favorable para las prendas. Por este motivo el diseño del calendario de moda responde a una
complicada operación comercial y exige al diseñador que quiera cumplir con los plazos de
entrega, trabajar bajo presión y con mucha rapidez.

Durante los meses de Febrero y Marzo se muestran las colecciones de Otoño/Invierno del próximo
año, y en los meses de Septiembre y Octubre, las colecciones de Primavera/Verano. El calendario
de moda masculina se celebra un mes antes y los desfiles de Alta Costura también cuentan con
una ubicación propia en el calendario. Las capitales reajustan temporada tras temporada su
calendario, sin una fecha exacta, para poder ofrecer una agenda competitiva a los compradores
y periodistas que tengan que cubrir todas las pasarelas. Hasta hace poco el mercado había
definido tradicionalmente dos estaciones al año: Primavera/Verano y Otoño/Invierno con el
objetivo de suministrar nuevos productos cuando existía demanda y rentabilizar el control de
existencias. En los últimos años, la división rígida entre las dos temporadas se ha diminuido con la
introducción de nuevas fechas en el calendario tradicional para acoger la presentación de
precolecciones y colección cápsula. Las colecciones cápsula funcionan independientemente del
calendario, responden a una acción de marketing concreta y están formadas por un conjunto de
seis a diez piezas diseñadas entorno a un concepto muy concreto. Por otra parte, las
precolecciones, funcionan como avance de las colecciones troncales de Primavera/Verano y
Otoño/Invierno. Su origen se encuentran en las colecciones crucero, precolecciones de
Primavera/Verano que se diseñaban tradicionalmente para satisfacer la demanda de las damas
de la alta sociedad que en pleno invierno viajan a exóticos lugares de vacaciones. pero
actualmente hay diseñadores que también presentan precolecciones en Otoño/Invierno.

Si bien es durante las semanas de la moda cuando los compradores efectuaban sus pedidos,
actualmente es en las reuniones de precolección donde llegan a hacerse hasta el 70% de la
colección. La precolección se compone habitualmente de versiones más sencillas y comerciales
de las prendas que en unas semanas después se mostrarán encima de la pasarela. La
presentación de esta colección se hace en el showroom o en una pasarela y se dirige
exclusivamente a compradores y a un segmento muy concreto de la prensa. La aparición de este
tipo de presentación responde a la necesidad de facilitar la tarea a los compradores y aumentar
la rotación de la producción en tiendas.

El consumidor, cada vez más informado y exigente gracias a la aparición de las nuevas
tecnologías, demanda continuamente nuevos productos durante todo el año al margen del ritmo
habitual de las pasarelas celebradas alrededor del mundo. La espera de seis meses se hace
eterna y por ello ya se baraja la posibilidad de poder adquirir algunas de la prendas que se
muestran en pasarela tan sólo unas semanas después. Por otra parte, las estaciones se difuminan
y, no es extraño ver en pleno invierno una modelo luciendo un fino vestido de verano encima de
gruesos leotardos. Todos estos factores contribuyen a una flexibilización y actualización del
calendario de la moda.

De las dos temporadas tradicionales, el mercado ha pasado a exigir cuatro temporadas como
mínimo. Es por ello que muchas empresas producen seis colecciones. Por otra parte, empresas de
moda pronta como Zara o H&M, que se rigen por otro sistema de producción, abastecen sus
tiendas cada dos semanas con nuevos productos.

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Es habitual que las publicaciones hagan públicas las precolecciones y empiecen a dedicar un
espacio propio a ellas. Ante este ritmo frenético de demandas, algunos pequeños diseñadores
han dicho basta y han decidido producir al margen de un sistema cada vez más exigente con
inalcanzables y brevísimos plazos de producción solo aptos para empresas de gran envergadura
poseedoras de un potente aparato logístico.

Los cuatro grandes

Cuatro capitales se han erigido como centros geográficos que abastecen con sus diseñadores y
sus presentaciones las revistas y los escaparates de las tiendas de medio mundo. Nueva York,
Londres, París y Milán, cada una con un rol propio, son las llamadas Big Four. La prensa ha sido en
parte responsable de que estas cuatro capitales ostenten la exclusividad y el protagonismo en la
producción de moda. La revista Vogue en concreto ha sido determinante al respecto. La edición
americana de Vogue se fundó en 1892, pero se centró únicamente en moda a partir de 1909. Le
siguieron ediciones de Londres y París en 1916 y 1920, respectivamente, y no fue hasta después de
la Segunda Guerra Mundial que aparecieron otras ediciones internacionales, como la italiana y la
australiana en 1950.

La revista se convirtió en un objeto de deseo que daba consejos sobre lo que está en boga
mucho mas allá de París, Londres, Nueva York o Milán. Sin embargo, el mundo representado en
Vogue estaba prácticamente limitado a estas capitales hasta hace bien poco. cuando se han
empezado a introducir en sus páginas eventos de moda que transcurren paralelamente a los de
las grandes capitales.

De manera natural los diseñadores suelen elegir en un primer momento la ciudad en la que
desarrollan sus diseños para presentar sus colecciones pero muchos, por razones estratégicas y en
busca de un mercado que atienda a sus piezas, suelen aspirar a desfilar en alguna de estas cuatro
ciudades.

París, la capital

“Puedes ser considerado un genio en Londres, pero si deseas conseguir un estatus

verdaderamente internacional, a la larga debes desfilar en París; Esto ha sido así desde Worth
hasta McQueen”. Así de contundente se muestra al respecto Didier Grumbach, el presidente de la
Federación Francesa de la Costura en cuanto a la relevancia de París como capital de la moda.

Que París ostente esta capitalidad no es casual. Esta ciudad ofrece la tradición, la protección y las
infraestructuras necesarias para que un diseñador pueda desarrollar con comodidad y apoyo su
carrera, y es por ello que muchos diseñadores la eligen como la capital ideal para establecer sus
oficinas centrales y salones.

Los desfiles de París los organiza la Federación Francesa de la Costura, establecida en 1973. Ésta
ofrece planes de formación para jóvenes diseñadores, la representación de la moda francesa en
el extranjero, la creación de sinergia entre los miembros de la industria y la protección contra los
delitos de propiedad intelectual. Dividida en tres cámaras sindicales (Alta Costura, Prêt à porter
femenino y Prêt à porter masculino) es quién diseña el calendario de los desfiles, asigna recientes y
decide qué periodistas podrán cubrir el evento.

En los años setenta la Federación de Costura decidió que los diseñadores debían desfilar en
emplazamientos cercanos entre sí con la finalidad de mostrar al público una perspectiva general
de las creaciones de los diseñadores y facilitar el trabajo a los periodistas.

Para desfilar en París es necesario formar parte de las cámaras de la asociación y la admisión se
decide en función de los resultados empresariales de la empresa: volúmenes de ventas, potencial
real y proyección internaciones. Los candidatos deben mandar una carta a la cámara sindical,

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que a su vez les envía un formulario de solicitud que deben cumplimentar y completar con un
álbum de prensa.

El apoyo de algún padrino o patrocinador, puede ser determinante para poder entrar en la élite
de los diseñadores y que la candidatura llegue ante el comité de selección.

Es indiscutible la supremacía de París dentro del calendario, gran parte porque es la única ciudad
capaz de albergar los diseños mas tradicionales y refinados así como las propuestas más
alternativas y vanguardistas, poniendo especial atención en el valor de la moda como medio de
creación y expresión.

Gran dificultad para acceder a los exclusivos desfiles que allí se celebran, sus rutilantes listas de
invitados y una extrema profesionalidad en todo lo que se presenta son detalles que engordan la
leyenda.

Diseñadores como Vivienne Westwood, Alexander McQueen, John Galliano o Hussein Chalayan
no dudaron en presentar sus colecciones en ese París que les ofrecía dar rienda suelta a su
creatividad con una sólida estructura empresarial.

Milán, la tradición

La estructura de la industria italiana dista mucho de la parisina o inglesa. Su punto fuerte no reside
en la alta costura, sino en un prêt à porter de calidad. Entre 1971 y 1978 los diseñadores italianos
más asentados abandonaron Florencia por Milán. Al mismo tiempo, una nueva generación de
diseñadores emprendedores que habían iniciado sus aventuras comerciales e industriales en el
norte de Italia eligieron la misma ciudad para establecerse.

Organizada por La Cámara Nacional de la Moda Italiana, fundada en 1958 con el objetivo de
asesorar y defender los intereses de sus miembros, la Milan Moda Uomo y Milan Moda Donna han
acogido a lo largo de su historia algunos de los desfiles más espectaculares y suntuosos de la
historia de la moda. El Made in Italy sigue siendo un éxito asegurado para marcas como Armani,
Prada, Marni, Versace, Gucci, Etro o Moschino, y la tradición, el lujo y la calidad son señas de
identidad de unas de las pasarelas más concurridas por los compradores. Lejos de competir con
las creaciones que se producen en París, en el año 2000 se firma un acuerdo conjuntamente con
la Federación Francesa de Costura para establecer una política de exportación compartida en
aquellos países que no formen parte de la Unión Europea. Con más de 230 desfiles para una de
sus ediciones, 2.500 periodistas acreditados y 15.000 compradores, sigue siendo un punto de
referencias; sobre todo en el sector masculino.

Londres, aires renovados

Organizada por el British Fashion Council, la London Fashion Week se ha convertido en el punto de
referencia para las propuestas más jóvenes, desenfadadas e irreverentes. La diseñadora Mary
Quant mostró que lo último podía ser bien distinto a lo que se estaba mostrando en París. Frente a
la solidez del modelo francés, Quant llenó las revistas con su Chelsea Girl, un modelo de mujer
definido por su juventud, su cuerpo escuálido, su confianza en la ciudad, y una gran seguridad
para experimentar con variedad de looks. Vivienne Westwood tomó el relevo con sus
presentaciones arriesgadas lejos de los caminos más trillados. Veinticinco años después, la capital
inglesa sigue ofreciendo aire fresco edición tras edición y fortaleciendo su posición en el circuito
apodado como “Big Four”.

La creatividad en las semanas de la moda de Londres no es un hecho casual, sino el resultado de

un fuerte apoyo desde sus inicios a los diseñadores más jóvenes y a la creación de puentes sólidos
con las escuelas de moda del país. NewGen es un programa de esponsorización creado en 1993
del que se han beneficiado diseñadores como Alexander McQueen, Boudicca o Matthew

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Williamson, y Fashion Foward un concurso para diseñadores emprendedores que cuenta con un
sustancioso premio.

El único pero es que muchos especialistas esgrimen a cerca del potencial de la capital inglesa
como capital generadora de moda y nuevos talentos es su incapacidad para ofrecer a los
diseñadores ingleses una estructura industrial sólida con la que poder construir una marca que
pueda sobrevivir los embates de la economía. Es por este motivo que muchos de sus diseñadores
más queridos se han marchado a París.

Nueva York, un estilo propio

En nueva York la pasarela está espolvorizada por una marca de automóviles y es enteramente
organizada por una empresa en particular, IMG, especializada en eventos mediáticos de gran
calibre.

Anteriormente, llamada Press Week, fue la primera semana de la moda de la historia. Fundada en
1943, el evento fue diseñado con la intención de alejar la atención de la moda francesa durante
la Segunda Guerra Mundial en un momento en el que los periodistas, compradores y expertos les
era imposible viajar a París y logró que los editores de las revistas Vogue y Harper’s Bazaar
conocieran más de cerca a los diseñadores autóctonos. Posteriormente Londres, Milán y Nueva
York adoptaron esta misma fórmula y ofrecieron a los diseñadores un marco conjunto en el que
poder mostrar su colección. Orientada exclusivamente al prêt à porter, la semana de la moda de
Nueva York, gracias al peso que la edición americana de Vogue junto a su mediática directora
Anna Wintour ha ganado en los últimos años, ha logrado cruzar el Atlántico y despertar el interés
del mercado europeo, tradicionalmente centrado en sus propias pasarelas.

La institución que acoge y apoya a los diseñadores es el Council of Fashion Designers of America
(CFDA), una organización sin ánimo de lucro que cuenta entre sus miembros a 250 diseñadores.
Fundada en 1962 por los propios diseñadores, acoge nuevos miembros solo por invitación, quienes
deben tener como mínimo tres años de experiencia. Su programa de premios y esponsorizaciones
CFDA/VOGUE ofrece oportunidades a las empresas más jóvenes y con más proyección.

Más allá de las cuatro

En los últimos años, y gracias en parte a las nuevas tecnologías y a la difusión lograda en medios
alternativos, las cuatro grandes capitales de la moda han visto como las ciudades de Berlín,
Copenhague, Australia, Brasil, Amberes, Korea, Beijing o Sidney han conseguido situarse en un
relevante segundo plano, mostrando que existen otras propuestas interesantes fueran del circuito
y los formatos tradicionales.

Los motivos son variados, pero muchos compradores buscan en estos destinos alternativos
diversificar su oferta con propuestas más económicas para completar sus pedidos más exclusivos.
Al mismo tiempo, la prensa, sobre todo gracias al auge de internet, ha detectado una cierta
exigencia de sus lectores para saber que está pasando más allá del circuito tradicional.

La pequeña ciudad de Amberes es un caso curioso y digno de estudio. Sus calles han acogido el
nacimiento de diseñadores como Ann Demeulemeester, Martin Margiela, Dries van Noten, Walter
van Beirendock o Dirk Bikkembergs, quienes con sus diseños vanguardistas lograron el apodo de
Antwerp Six y consiguieron situar su ciudad en el mapa de la moda. Estos han inspirado a una
nueva generación de interesantes y prometedores diseñadores, como Bruno Pieter, Bernard
Wilhelm, Olivier Theyskens o Veronique Branquino. La Cambre, la escuela superior de artes visuales
de Bruselas y la Royal Academy de Amberes, han sido también responsables de ello.

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La novel semana de la moda de Berlín logró acaparar la atención de la periodista Suzy Menkes:
“El hecho que esta pasarela y la de Copenhague compartan patrocinador y organización con la
de Nueva York ha contribuido a la popularidad mediática de estas pasarelas emergentes”.

Fuera de calendario

Los diseñadores debutantes y futuras promesas suelen mostrar sus colecciones al margen del
calendario oficial, en lo que se denomina Schedule, en presentaciones alternativas que muchas
veces implican un desembolso económico menor. Algunos diseñadores consagrados también se
sientes más cómodos en un contexto independiente y propio.

Una presentación fuera del calendario ofrece la ventaja de la libertad total en la elección de
localización, fechas y horarios. Como contrapartida, es posible que lograr la atención de ciertos
medios y compradores resulte más complicado. Por eso es importante hacer un tanteo previo y
estudiar con detenimiento la fecha para que no se solape con otros acontecimientos importantes.

Los desfiles en las escuelas

Algunas escuelas creen que para los estudiantes que se gradúan, celebrar un desfile que
represente la culminación de su carrera estudiantil es decisivo desde el punto de vista educativo.
En los últimos años, los desfiles de la escuela inglesa Saint Martins School o el departamento de
moda de la Royal Academy of Fine Arts de Amberes han logrado una gran repercusión de la
prensa, ávida de nuevos talentos e incluso para algunos diseñadores ese desfile ha supuesto el
arranque de una carrera. Desde hace cuatro años la página web de [Link] reseña al mismo
nivel que el resto de diseñadores el desfile de graduación de la escuela Saint Martins, con la
finalidad de ofrecer en primera los primeros pasos de futuros talentos de la moda.

John Galliano debutó en 1984 en la pasarela de graduación de esta misma escuela con una
colección titulada Les Incroyables, que llamó de inmediato la atención de la prensa. Joan
Burstein, propietaria de las tiendas de moda londinense Browns, recuerda: “Nunca olvidaré ese
momento. Él era el secreto mejor guardado de St. Martins”. Maravillada por esta colección
debutante, Burstein se hizo con la colección entera y la expuso de inmediato en sus escaparates.

Por otra parte, en Londres se celebra también desde 1991 la Graduate Fashion Week, que
organiza un desfile con los mejores trabajos de los graduados procedentes de las escuelas de
todo el país.

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4. Los formatos

Quiénes somos, qué queremos contar y a quién nos queremos dirigir, son preguntas que hay que
plantearse para determinar el lenguaje que debemos usar para comunicarse con los clientes.

Tipologías de desfiles

Marta Camps estableció una tipología de desfiles en su ensayo Los elementos de un desfile.
Recogiendo el testimonio y teniendo en cuenta que los formatos se están redefiniendo, se puede
ofrecer una clasificación más o menos actualizada.

Desfiles de prensa

Se celebran en el contexto de las semanas de la moda o bien fuera de calendario con la

finalidad de dar a conocer a los medios la colección. Estos desfiles se diseñan especialmente para
los editores de prensa sentados en las primeras filas y los fotógrafos, situados normalmente en un
espacio reservado exclusivamente para ellos al final de la pasarela; Por lo tanto, es muy
importante estudiar al máximo la imagen que los medios de comunicación reproducirán del
desfile. En muchas ocasiones, estas imágenes pasan a formar parte de las piezas de
comunicación que la firma produce, tales como el website.

Los desfiles de Alta Costura

Los desfiles de Alta Costura dirigidos a la prensa se realizan exclusivamente en París. celebrados
tradicionalmente a puerta cerrada.

Los desfiles de prêt à porter

Los desfiles de prêt à porter se diferencian de los de alta costura por el tipo de colecciones que en
ellos se muestran, compuestas por prendas que se producirán a gran escala en tallas estándares y
que podían encontrarse seis meses más tarde en las tiendas a pie de la calle. Las colecciones prêt
à porter son más asequibles que las de alta costura, pero los costes generados por el desfile, la
publicidad, el uso de materias primas de alta calidad y una producción en serie pero no en masa
hacen que sus prendas se conviertan en objeto caros pertenecientes en muchas ocasiones al
sector de lujo. Gran parte de los compradores no puede acceder a los desfiles y para obtener
información más detallada de las prendas no hay nada mejor que consultar Internet u hojear las
cabeceras de moda más respetadas.

Los desfiles de salón

Los desfiles de showroom o salón, con una puesta en escena más sobria que los de prensa, van
destinados a un público reducido, especialmente a los compradores, quienes pueden apreciar de
cerca las creaciones del diseñador y decidir que prendas de la colecciones quedarán para la
próxima temporada. También se pueden dirigir a un selecto grupo de la prensa. Con el auge de
las precolecciones, algunas firmas han empezado a organizar pequeños desfiles y presentaciones
en el showroom. Este tipo de desfiles entronca con las presentaciones que se hacían en los salones
privados organizados especialmente para ello en las casas de costura de los diseñadores más
selectos. En la actualidad, para las grandes firmas, hay clientes muy exclusivos que bien merecen
un pase privado.

Los desfiles de celebridades

Actrices, cantantes, aristócratas y políticos se convierten en unos modelos de excepción que

desfilan con suma profesionalidad en cada una de sus apariciones publicas. Poses estudiadas y

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estilismo cuidados hasta el último detalle para mostrar, ya sea encima de la larga alfombra roja o
en la propia pasarela, las ultimas creaciones de los diseñadores.

Las imágenes corren como un reguero de pólvora y, en pocas horas, un diseñador desconocido
puede estar en boca de todos.

Los desfiles audiovisuales

En los últimos años, la pasarela abre la ventana a la cuarta dimensión y el soporte audiovisual ha
sido elegido por muchos diseñadores para complementar o vehicular la presentación de una
colección. Actualmente es una alternativa económica, eficiente y aceptada por la prensa. Pero
las primeras veces son complicadas. Bradley Quinn explica en su libro Techno Fashion que el
diseñador Julian Roberts se encontró con todo tipo de inconvenientes cuando decidió que quería
mostrar su colección exclusivamente en formato audiovisual a principios de 2002.

Unos años más tarde, en una decisión sin precedentes en una casa de tal renombre, Stefano Pilat,
decidió sustituir su desfile masculino de YSL por una presentación en formato audiovisual que corrió
a cargo de Colonel Blimp. El vídeo, un formato asociado a los diseñadores más alternativos y que
generaba reticencias entre la prensa más convencional, se ha institucionalizado como género y
hoy en día es habitual que las firmas recurran a este formato para presentar sus piezas.

Los desfiles virtuales

Se dirigen al consumidor final, a la prensa y a los compradores, todos ellos sentados en primera fila
de su salón. Ya en 1996, el diseñador Walter van Bereindock imaginó una alternativa futurista a los
desfiles tradicionales y lanzó su colección en un CD interactivo, convirtiendo la pasarela en una
experiencia virtual en la que los modelos con sus looks futuristas se manejaban en un mundo virtual
de imágenes generadas por ordenador. Una década más tarde, concretamente en Febrero de
2008, los diseñadores Viktor and Rolf dan un paso más allá y presentan el primer desfile online de la
historia. El desfile fue considerado una “aproximación a lo que debería ser un desfile en un futuro
próximo”. Durante más de catorce horas, la modelo Shalon Harlow lució para la grabación del
desfile veinte conjuntos encima de una larga pasarela. El resultado se condensó en un vídeo de
siete minutos que pudo verse en el sitio web del diseñador en una presentación a escala mundial
a la que pudieron acceder todos aquellos con conexión a internet.

Los géneros

Dentro de los desfiles, independiente de a quién estén dirigidos, se han dibujado varios géneros a
lo largo de los últimos años a través de los cuales el diseñador construye su identidad. La gran
repercusión mediática de alguno de ellos los han convertido en plataformas a través de las cuales
algunos diseñadores, ademas de mostrar su colección, difunden mensajes de carácter ideológico
o personal.

El desfile clásico

Encima de una pasarela desnuda, los modelos desfilan mostrando con claridad las prendas del
diseñador iluminadas de manera concreta y objetiva al ritmo de una música durante unos quince
o veinte minutos. El objetivo del diseñador es presentar la colección de manera clara, sin mensaje
adicionales que distraigan la atención del espectador.

Dentro de este género la novedad viene de elementos tales como la localización y ubicación de
la pasarela, el formato de esta misma, la elección de una iluminación específica y la
incorporación de una banda sonora. La presentación se desarrolla dentro de los cánones clásicos:
se encienden las luces, la música empieza y los modelos desfilan unos detrás de otros para
detenerse al final de la pasarela, posar para que los fotógrafos capten con precisión los conjuntos,
dar media vuelta y desaparecer detrás del telón. Cuando se han mostrado todas las prendas,
cesa la música y se apagan los focos. Se enciende de nuevo la luz y la música y todos los modelos
aparecen en fila precedidos o procedidos a veces por el diseñador, que sale a saludar y

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agradecer al público su presencia. Calvin Klein, Donna Karan o Lacoste son marcas que optan por
este tipo de presentación clásica.

El desfile teatral

A mediados de los años noventa, los desfiles se vuelven, tanto en París como en Londres, puro
espectáculo, en lo que algunos denominaran como the new performance. Los diseñadores caen
en la cuenta del gran valor comercial que genera el espectáculo para atraer tanto a la prensa
como a los compradores. La finalidad principal es impresionar y seducir. Los desfiles del diseñador
inglés John Galliano son absolutamente teatrales. La seducción que ejerció con ellos desde sus
primeras presentaciones le permitió aumentar sus recursos y asentar el género. El principio, nudo y
desenlace de toda obra de ficción se reproduce a pequeña escala durante los veinte minutos
que puede llegar a durar un desfile. La pasarela se convierte en escenario y hace espectaculares
puestas en escena que dan sentido y credibilidad a las historias que allí se cuentan.

En este tipo de desfiles muchas de las piezas que animan las presentaciones se producen
únicamente para el espectáculo y la colección que llega a los showroom y tiendas es menos
espectacular y más llevable. A modo de ejemplo, uno de los vestidos más impresionantes de
Alexander McQueen, hecho de mas de dos mil pequeños rectángulos de cristal y que tardó en
confeccionarse más de seis semanas, apareció menos de dos minutos en pasarela y después del
desfile sólo una versión de éste fue lucida una vez en público. En este caso, el vestido cumplió su
propósito con creces, ser retratado por los fotógrafos, en la pasarela y en sofisticadas
producciones de moda, para convertirse en una imagen de identidad para el diseñador.

El desfile conceptual

La moda conceptual y su puesta en escena, al igual que el arte conceptual, no se detiene en las
formas o en los materiales, sino en las ideas y los conceptos. A través de este tipo de desfiles el
diseñador presenta, comunica y cuestiona, invitando a los presentes a reflexionar sobre ciertos
aspectos. Hussein Chalayan es un diseñador que enfoca sus desfiles con códigos propios del arte
conceptual. Con sus desfiles, el diseñador invita al espectador a pensar acerca de determinados
temas y este tipo de reflexiones son vitales para su proceso creativo.

Martin Margiela es otro diseñador a quien le gustaba romper ideas preconcebidas y que usaba la
ropa y sus presentaciones como vehículo para expresarse. Sus primeros desfiles se diferenciaban
de las presentaciones convencionales en cuatro puntos básicos: sus colecciones no eran nuevas
cada temporada, sino que muchas veces se trataba de redefiniciones de piezas antiguas, así
como de prendas recicladas, muchos de sus modelos no eran profesionales; Seleccionaba
localizaciones inusuales y rechazaba cualquier tipo de noción de protagonismo. Es interesante
observar que los planteamientos radicales y rompedores de sus inicios han sido adoptados por
otros diseñadores, pasando del ámbito de la novedad al ámbito de la normalidad.

Yuxtaposición de géneros y tipologías

Si bien se han presentado casos muy diferenciados de desfiles, es muy habitual la combinación de
estos géneros. En un desfile clásico se puede proyectar una pequeña pieza audiovisual o construir
un decorado espectacular. Asimismo conceptos y teatralidad pueden convivir en una misma
presentación.

Colaboraciones y sinergias

Es habitual que en los desfiles los diseñadores colaboren con artistas que doten de un valor
añadido a su presentación para lograr el interés de la prensa, sorprender a la audiencia y reforzar
el posicionamiento de la marca. Ya sea incorporando alguna cara conocida en el casting de
modelos, llamando a un grupo de moda para poner en directo la banda sonora o seleccionado a
un realizador de renombre para dirigir sus proyecciones, en los desfiles son muy habituales las
colaboraciones y sinergias. Ejemplo de ello, son los acústicos tan conocidos que realiza en directo

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la firma Burberry en cada una de sus presentaciones de colección o la colaboración que hace el
arquitecto Rem Colas, del estudio OMA, con la marca Prada elaborando puestas en escena para
sus desfiles.

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5. De la idea al presupuesto

El briefing

En muchas ocasiones, la semilla de lo que será el desfile nace incluso antes que las prendas de la
colección. Los diseñadores juntamente con sus productores empiezan a plantear los desfiles de
tres a seis meses vista, en una fase en la que se dibujan las directrices generales que la marca
quiere tomar en la próxima temporada. Los referentes visuales y audiovisuales procedentes del
cine, la televisión, la música o el arte son a menudo la fuente de inspiración más citadas por los
diseñadores y los directores artísticos que los acompañan, y que ayudan a dar un formato visual
fácil de comprender a lo que se quiere decir.

A otro, las ideas le llegan trabajando en la colección y desarrollando las piezas. Muchos coinciden
en que gran parte de los inputs surgen de sus acciones más cotidianas. Algunos creadores
aportan ideas concretas y precisas en cada uno de los estadios de producción del desfile,
mientras que otros ofrecen unas directrices generales a partir de las que se empieza trabajar.

El documento en el que se recogen las directrices del diseñador y, en definitiva, la herramienta de

trabajo para el productor o el director de arte es el briefing. Es primordial que la lectura de lo que
se quiere decir y transmitir sea clara, pues la mala incorporación de un referente en un desfile
puede repercutir negativamente en la recepción de la colección por parte de la prensa. La
colección desnuda comunica una cosa, mientras que, al incorporar elementos externos, altera su
significado, propiciando una nueva lectura.

El director artístico de Thierry Dreyfus explica que el concepto desarrollar para el desfile Primavera/
Verano 2009 de Dior Homme era concreto: Kris Van Asche representa una oleada de aire fresco a
la casa y por ello se emplazó la pasarela en un gran stand cubierto por lonas muy oscuras que, al
sonar las primeras notas, iban cayendo una detrás de otra para llenarlo todo de luz natural. De
esta manera, se basaba en la oscuridad de Hedi Slimane a la luminosidad de Kris van Asche, en
una puesta en escena con una altísima carga simbólica.

El diseñador recoger esta implicaciones y los plasma muchas veces en el moodbord en una pared
o cartulina, donde mediante fotografías, materiales, ilustraciones, etc. intenta reunir las diferentes
fuentes de inspiración. El intercambio de material gráfico contra el director de arte del desfile, el
diseñador de iluminación, los maquilladores y el equipo involucrado es habitual y muy útil para
hacer tangible la idea que se tiene en mente y permite construir un diálogo entre todas las partes.

Elaboración del presupuesto

Pero antes de empezar a elucubrar hay que saber con qué presupuesto se cuenta y como se va a
distribuir. Esto condicionará en la medida el tipo de presentación elegida para dar a conocer la
colección. Las cifras del coste de un desfile pueden ser muy variadas, y van desde los 10 millones
de dólares que puede costar el espectacular y mediático desfile de la marca Victoria’s Secret a
los 30.000 euros que cuesta producir el desfile de un diseñador independiente aproximadamente.
La medida se sitúa entre los 150.000 euros aproximadamente, cifra que, para mucho, resulta
inalcanzable.

Para la duración del presupuesto es importante tener en cuenta varias partidas:

Partida del equipo del evento

En esta se deben incluir los honorarios y gastos del director de arte, que es quien concibe y hace
realidad la escenografía; del estilista, director de casting, los propios modelos y los vestidores que
ayudarán a éstos a vestirse en el backstage y que muchas veces son estudiantes que se ofrecen
para trabajar de manera gratuita.

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En algunas ocasiones, por falta de presupuesto tan sólo la puesta en escena de un desfile parisino
puede situarse entre 28.000 y 130.000 € aproximadamente, precisándose la figura del director de
arte y estilista, no sin que esto repercuta en la calidad del desfile.

Elegir modelos de manera adecuada no es algo sencillo, es por ello que muchos diseñadores
contratan un director de casting que hará este trabajo de manera consensuada con ellos. No
todos los modelos saben desfilar, es necesario elegir modelos con experiencia encima de la
pasarela y no todos tienen la misma tarifa: su caché dependerá de su popularidad dentro del
mundo de la moda. Disponer de una o un modelo conocido puede ser un gran reclamo, pero
también puede representar un incremento en el presupuesto.

En los años 90 Versace llego a pagar 50.000 $ para que la entonces top model Christy Burlington
desfilara en exclusiva para su desfile. En la actualidad un modelo con un alto caché puede llegar
a cobrar unos 15.000 € aproximadamente por desfile (100.000 $ en el caso de Victoria’s Secret )de
lo cuales la agencia se queda el 20% de comisión. Los modelos que están empezando apenas
cobran si el desfile en cuestión puede resultar una plataforma de lanzamiento para éste o ésta.

Partido del equipo técnico

Aquí se deben contemplar el coste de la música, que puede variar muchísimo en función de si se
ha encargado a un músico profesional o bien se ha decidido que sea un coro el que ponga la
banda sonora al evento, entre otros. Aunque el desfile será inmortalizado por la prensa gráfica, es
importante contratar un fotógrafo propio y un equipo de vídeo que capten aquellos aspectos que
más nos interesen del evento para disponer luego de material que se pueda utilizar en el catálogo
o bien en la página web. Elegir a un buen maquillador y peluquero, acostumbrados a dirigir a un
equipo y trabajar en márgenes de tiempo muy ajustados, es también esencial. Los técnicos que
darán soporte al equipo de música, iluminación y dirección artística, la seguridad y el transporte
son otros gastos a tener en cuenta dentro de esta partida.

Partida de material

Cada uno de los miembros del equipo artístico y técnico necesitará material para desarrollar su
trabajo: alquiler de localización elegida, material escenográfico, etc. También es muy importante
pensar en el espacio de backstage para que peluqueros, maquilladores y modelos puedan
trabajar con la máxima comodidad. La contratación de un seguro, con el que poder cubrir ciertas
pérdidas o daños es también necesario.

Partida de comunicación

Se debe reservar una parte del presupuesto para elaborar todo el material de comunicación
necesario para un desfile: invitaciones, coste de producción, dossier de prensa. Muchos
diseñadores, además del dossier de prensa, entregan un pequeño regalo, una pieza de
agradecimiento a los asistentes, que puede ser un pañuelo, un perfume, etc. Si se opta por hacer
un presente, este también se deberá contemplar en el presupuesto. En algunas ocasiones el
diseñador debe costear los gastos de desplazamiento y dietas de algunos invitados de prensa o
de la celebridades. Muchos diseñadores optan por externalizar parte del trabajo a una agencia
de producción que se encargará de coordinar todos los equipos y ofrecer un único presupuesto
que contemple cada uno de las partidas. Es importante realizar un proceso de evaluación del
coste de todos los elementos necesarios para hacer realidad determinada idea y valorar de
manera adecuada el coste del desfile.

Elección del formato adecuado

Elegir una temática y formato adecuados para comunicar con honestidad la colección, siendo
fieles a la filosofía de la marca. John Galliano, con sus espectaculares y voluminosas prendas de
referencia histórica, elige un formato teatral, suntuoso y vintage para enseñarlas. Teniendo en
cuenta el presupuesto del que se dispone y las partes a destacar en función de la filosofía e

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identidad de la marca, se hará el diseño de evento que mejor encaje con sus requerimientos. En
muchas ocasiones la falta de presupuesto obliga al ingenio a pensar en propuestas alternativas a
los desfiles tradicionales con la doble finalidad de reducir costes y lograr cierta notoriedad.

Diseño del timing

De acuerdo con la idea, es importante establecer un calendario de actuación para que todos los
miembros del equipo puedan trabajar con cierto margen de tiempo, adecuado para desarrollar
su trabajo.

A un mes o 15 días vista la directora de casting convocará durante uno o dos días a los modelos.
El diseñador valorará qué modelo encaja mejor con su estilo de ropa y decidirá conjuntamente
con su equipo las prendas que asigna a cada modelo. Una semana antes aproximadamente, una
vez decididos los conjuntos que se quieran presentar, se realizan los fittings o pruebas de vestuario,
en las que se asignan y dan a probar a los modelos los diferentes conjuntos de la colección.
También se decidirán los complementos. De cada uno de los estilismos se tomarán un par de fotos;
una de cara y otra de cuerpo entero. La foto de cuerpo entero se distribuirán en las cartulinas que
cuelgan del perchero de cada uno de los modelos el día del desfile para dejar instrucciones
visuales sobre los conjuntos a los modelos y vestidores. La otra foto servirá para crear otra cartulina
con el orden de salida de los modelos.

A falta de unos días, los operarios empiezan a construir el escenario. El día del desfile, un apretado
calendario obliga a todos los miembros del equipo a trabajar contrarreloj. Los peluqueros y
maquilladores empiezan su trabajo unas horas antes del desfile según su grado de complejidad.
En algunas ocasiones es necesario que los modelos realicen un ensayo precedente al desfile.
Recién maquillados y peinados, los vestidores empiezan a vestir a los modelos, que se van
colocando en orden de salida detrás de la pista del desfile. El regidor y el equipo de producción
controlarán que cada uno de los procesos que se ejecuten estén dentro del tiempo adecuado.

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6. Trabajo en equipo

Un equipo con experiencia, informado y coordinado puede ser garantía de éxito. Lejos de la
tranquilidad del taller, un desfile de moda es un evento que, a pesar de su breve duración y su
carácter efímero, implica una gran cantidad de profesionales y de recursos logísticos y
económicos. Un esfuerzo colectivo de productores, maquilladores, peluqueros, estilistas e
iluminadores que aman su profesión y trabajan todos a una.

La producción artística

Como ya se ha comentado anteriormente, mucho de lo diseñadores optan por contratar una

empresa de producción para que, a partir del briefing, se encarguen de la dirección artística, así
como de gestionar toda la logística, coordinar al equipo y proponer a todos aquellos profesionales
que consideren adecuados para llevar a cabo el desfile. Algunos de los servicios que ofrecen esta
agencia van desde la búsqueda de la localización, la planificación y construcción de la puesta
en escena y coreografía hasta la contratación y coordinación de los equipos técnicos de música
e iluminación, pasando por la gestión del equipo de seguridad, el backstage y la producción
general del evento.

Normalmente, detrás de un gran desfile hay una gran empresa de producción con la que el
diseñador está acostumbrado a trabajar con regularidad y que es capaz de entender, procesar y
recrear sus necesidades, impregnándose de la personalidad, gustos y las expectativas del
creador. Detrás de los espectaculares desfiles de Alexander McQueen está la agencia de
producción Sainsbury and Whiting. Entre sus clientes se encuentran Stella McCartney o Christopher
Kane.

En París la producción de los desfiles se reparte prácticamente entre cuatro empresas. Detrás de
La Mode en Images se encuentra el productor más veterano de todos ellos, Olivier Massart, que
organiza los desfiles de Balenciaga, Louis Vuitton, Kenzo o Valentino. El iluminador y director
artístico Thierry Dreyfus, por su parte, colabora regularmente con la empresa de producción
Eyesight, desde la que concibe desfiles para Dior Homme o Jil Sander. Con base en Bruselas,
Etienne Russo, el alma mater de Villa Eugenie, diseña los desfiles parisinos de Chanel, Dries van
Noten, Lanvin o Hermès. Y Alexandre de Betak organiza con cronómetro en mano los desfiles de
Christian Dior o Viktor and Rolf.

Un buen director de arte es alguien que sabe escuchar, propone buenas ideas, acepta directrices
y consigue dar con una solución que, sin alejarse de la filosofía de la marca, es fresca, alternativa
y original. Alexandre de Betak explica que su máximo objetivo es “hacer que el desfile sea
memorable sin desviar la atención de las prendas, así como ofrecer algo nuevo y diferente, sin
romper con la imagen que tiene el diseñador”.

En algunas ocasiones, las empresas de producción, teniendo como punto de partida sólo unas
ideas, se encargan absolutamente de todo, mientras que en otras, la empresa acompaña y
ayuda a solventar los problemas logísticos.

Etienne Russo explica, en el caso de Chanel, ellos se ocupan de la luz, el sonido, la dirección
técnica y un poco de la escenografía. Las otras partidas del desfile (decoración, la producción
del video, la música a cargo del DJ) son gestionadas directamente por Chanel. Cada marca tiene
su propia manera de funcionar y es importante saber cuándo es necesario delegar. Sus equipos
son flexibles y se configuran en función de los requerimientos del desfile con una plantilla de
colaboradores fijos y una gran cantidad de colaboradores eventuales, llegando a formar equipos
de centenares de personas. Disponer de un buen director de arte, imaginativo y eficaz puede ser
sin duda una de las piezas claves del éxito del desfile.

En otras ocasiones, el diseñador, como había sido el caso de Christian Lacroix, que realizó su último
desfile en verano de 2009, se ha encargado de su propia empresa de gestionar toda la
producción del desfile.

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Autogestionarse la producción es la opción elegida por la mayoría de diseñadores jóvenes a los
que le es inviable contratar a las grandes empresas de producción.

Definiendo el look: el estilista

Hasta hace bien poco, los estilistas eran responsables en gran parte del estilo, de la personalidad
de la marca, pero habían permanecido en un segundo plano. Los más solicitados suelen cobrar
aproximadamente unos 4000€ al día y colaboran con el diseñador unos días antes del desfile para
definir los conjuntos y decidir qué tipos de complementos son adecuados para la colección.

En algunos casos, como en el caso del estilista inglés Karl Templer ha trabajado durante los últimos
años con Francisco Costa, antiguo diseñador de Calvin Klein, ayudándole especialmente en los
fittings durante las semanas previas al desfile. Su trabajo no consiste únicamente en componer los
conjuntos y elegir los accesorios, sino más bien se trata de ser, en las propias palabras de Templer,
“los segundos ojos del diseñador”.

Nuevas caras: el director de casting

La elección de los modelos, a cargo de un director de casting, un profesional independiente que

trabaja tanto directamente para las marcas como subcontratado por las agencias de producción
y a su vez trabaja como intermediario entre varias agencias y el diseñador. Elegir los modelos con
un estilo conjunto puede ser determinante para lograr un desfile más homogéneo. Los castings de
Hedi Slimane para Dior Homme, con muchos chicos descubiertos en la calle, son un buen ejemplo
de ello, caras atípicas y cuerpos frágiles que parecían estar hechos para llevar sus prendas, se
convirtieron en una de sus señas de identidad.

En función del presupuesto y el estilo de chica o chico imaginado por el diseñador, empezará la
búsqueda de aquellos rostros y cuerpos que actuarán de embajadores de las prendas delante de
los medios y se convocará un casting, que normalmente se abre algunas semanas antes del
desfile.

Los modelos más cotizados se eligen directamente, en lo que se llama un direct booking. A los
otros, que están en la ciudad exprofeso hacia ésta, se les hace mostrar su book, tomarles algunas
instantáneas, probarse algunas prendas e incluso caminar para comprobar si se mueven
correctamente. Las agencias enviaban al casting a aquellos modelos que, en su opinión mejor
puedan encajar en el perfil del diseñador.

El porcentaje de caras nuevas entre las elegidas depende mucho del diseñador, mientras algunos
prefieren trabajar con los que el público pueda reconocer fácilmente, otros prefieren doblar la
puesta y presentar un número mayor de caras nuevas.

El diseñador suele elegir a sus modelos predilectos para abrir y cerrar el desfile. Esto suele ser un
barómetro muy fiable para saber qué modelos harán más campañas y más editoriales la próxima
temporada: aquellos que hayan abierto y cerrado más pasarelas son aquellos que gozarán de
mayor popularidad. El conjunto de modelos seleccionados para desfilar para una marca
completa recibe el nombre de cabine, un término heredado del grupo de modelos que las casas
de alta costura contrataban durante las largas sesiones de pruebas previas al desfile.

Pero no es necesario abrir el desfile para lograr notoriedad. Ser el elegido en un casting de 50
modelos para algún diseñador mediático puede suponer el despegue de una carrera.

Desde el front-row, editores y clientes buscan nuevos rostros. Minutos antes del desfile hay mucha
expectativa para saber cuáles han sido los modelos elegidos.

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Escrita sobre una gran cartulina que cuelgan en un sitio visible del backstage, las consignas dan
pautas a las modelos para dotar de forma sencilla el carácter elegido que encaja con la
escenografía, el peinado, el maquillaje, la música y en definitiva, con el mensaje de la casa que
se desea transmitir. Llamadas en inglés cue cards o moodboards, resultan muy útiles, sobre todo
para que los modelos que, procedentes de otro desfile (algunos pueden llegar a participar en más
de seis desfiles al día), necesitan meterse en el papel de manera rápida.

Es interesante observar como el prototipo de los modelos que desfilan encima de la pasarela se
ha ido moldeando en el tiempo. Ahora la mayoría de diseñadores optan por modelos muy altos,
delgados y con rostros personales y atípicos.

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7. Difusión

El gabinete de prensa

Desde el gabinete de prensa o relaciones públicas se gestionan todas las necesidades de

comunicación que genera una marca de moda. Por una parte se trabaja y se crean para dar a
conocer la marca, por otra se abastece a los medios de comunicación con la información gráfica
y escrita que sea necesaria. Algunos diseñadores contratan agencias de comunicación y se
aprovechan de las sinergias y contactos con los que éstas ya cuentan. Otros prefieren gestionar
los temas relacionados con la prensa directamente desde dentro, y para ello cuentan con un
pequeño equipo de profesionales. El factor económico puede ser determinante para ello, puesto
que contratar los servicios de una agencia de prensa no cuesta menos de 1200 € al mes.

En el caso de los que empiezan, es probable que se encarguen ellos mismos de realizar las tareas
de relaciones públicas y puede que contraten dos veces al año alguien para que le lleve la
prensa de su desfile.

Es importante que el gabinete de prensa trabaje de manera coordinada con el diseñador y con el
equipo que produce el desfile. Con toda la información recogida tendrá que elaborar la lista de
invitados, encargar las invitaciones, mandar una nota previa con información detallada del
evento, ofrecer todo tipo de facilidades a los medios de comunicación, programar entrevistas,
contratar a un fotógrafo para que tome imágenes para la firma, conocer a los modelos que van a
desfilar y el grupo que tocará en directo, etc. El objetivo básico es informar y crear noticias, para
que el evento trascienda y consiga llamar la atención de los medios.

El plan de comunicación

La presentación de la colección es un elemento de comunicación potente que que tiene un

papel importante en el plan de comunicación de la marca. Con la elección de un formato u otro,
unos modelos u otros, se determinan el tipo de medios que estarán interesados en publicar nuestro
material y, en definitiva, el público de la calle al que nos daremos a conocer.

La lista de invitados

Elaborar la lista de invitados no es fácil. Lo primero que hay que saber es la capacidad del
espacio en el que se celebrará el desfile para determinar el número de personas a las que se
puede invitar.

Respecto a los invitados, se tendrá que tener en cuenta varios grupos para elaborar una lista
privada en la que, a modo representativo, nadie se quede fuera: prensa, vips, cámaras,
compradores, clientes, etc. Dentro de la prensa, hay que distinguir: internacionales y nacionales, la
prensa escrita (offine y online), la prensa gráfica y los fotógrafos de backstage, así como los
cámaras de televisión y los reporteros.

Sobre el papel, el diseñador decide conjuntamente con el gabinete a quienes le interesa invitar y
a quienes no. La acreditación es una tarjeta identificativa en la que aparece el nombre del
periodista y el medio para el que trabaja. Servirá para ser identificado por los miembros de
protocolo y seguridad que flanquean la entrada y puedan así asistir sin problemas a los desfiles.

Entre el resto de invitados, se incluyen los editores, directores de publicaciones, compradores,

clientes finales conocidos por la marca y vips, personajes mediáticos que suelen atraer la atención

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de la prensa. A todos ellos se les manda la invitación, preferiblemente con su nombre escrito a
mano, ya que siempre queda más personal.

Muchos diseñadores invierten una parte significativa de su presupuesto en la elaboración de una

invitación de calidad, que funcionará como una anticipación de lo que se podrá ver el día de la
presentación. La invitación debe sugerir el carácter de la colección y el ambiente que reinará en
el desfile. Como se ha dicho anteriormente, la invitación puede ir acompañada de un pequeño
gadget o regalo destinado a un selecto grupo de la lista de invitados.

En Dior Homme el minimalismo se impone en una invitación sobria y elegante: un tarjetón blanco
sobre el que se han impreso en negro y con una tipografía mínima, los datos necesarios para
llegar; En el sobre, impreso en hueco, el título de la colección en grandes letras mayúsculas: ”Cold
Love”.

El seating

El seating hace referencia a la distribución de los asientos de los desfiles. Se elabora a partir de la
lista de invitados confirmados y su diseño requiere de grandes dotes diplomáticas.

En la zona de las primeras filas, conocido en inglés como front row, se reserva en las pasarelas de
las grandes marcas sitio para los periodistas más influyentes, los mejores compradores y las caras
conocidas. En los desfiles de París el seating está claramente definido y jerarquizado. A ambos
lados de la pasarela existen bloques separados para vips, editores y redactores de revistas y
compradores. Los periodistas franceses cuentan con una área propia, los estadounidenses e
ingleses con otra, Japón e Italia comparten zona y el resto Europa se ubica detrás de la batería de
cámaras de televisión. Los periodistas de las publicaciones con mayor repercusión mediática
logran los mejores puestos.

Desde la unidad de prensa y con la lista de invitados en manos, elaboran pequeñas tarjetas con
el nombre de aquellos que no se puede olvidar ubicar y una zona privilegiada. Estas tarjetas se
pondrán encima de las sillas para que no haya confusión.

Es por ello que tiene que existir una intensa coordinación entre todos los miembros del equipo,
actualizando la lista de invitados y reubicando sus posiciones hasta el último minuto, para que, en
el momento en que empiece el desfile, todo el mundo esté en su sitio. En el equipo de gabinete
de comunicación existe una persona encargada exclusivamente del seating. Su principal función
es conocer la relaciones personales entre los diferentes invitados: que cargo sustentan, quién se
lleva bien con quién, qué medios tienen competencia directa. Esta información es relevante para
evitar malestares y situaciones incómodas.

Actualmente muchos bloggers, seguidos de internautas, se han convertido en pequeñas

celebridades. Algunos diseñadores han tomado nota y la prensa especializada, como WWE, se ha
hecho eco del fenómeno. Esto sucedió en el desfile de Dolce & Gabanna en el que varios
bloggers fueron ubicados en primera fila junto a Anna Wintour y Suzt Menkes.

El dossier de prensa

Además de la invitación hay que preparar también el dossier de prensa, una carpeta que se
ofrece a los asistentes al evento que incluye generalmente una nota de prensa sobre la colección
o un USB con material gráfico para que los periodistas puedan tener información adicional a las
notas tomadas durante el desfile. La nota de prensa no debe ocupar más de una página y debe
seguir la siguiente estructura: un título en el que se incluye la temporada y el título de la colección
que se presenta, un primer párrafo que resuma de forma sintética el contenido de la nota y un
texto en el que se explique punto a punto aspectos como la inspiración de la colección, los tejidos
utilizados o el tipo de cliente al que nos dirigimos.

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El material fotográfico

Poner un buen fotógrafo para que documente el evento es básico. Con estas imágenes se podrá
ofrecer material a la prensa y a los compradores, alimentar la web, entre otros factores. Para ello
será imprescindible disponer de un fotógrafo especializado en pasarela que pueda sacar
imágenes nítidas y de calidad. Es importante dar al fotógrafo las indicaciones precisas de lo que
se necesita; Si se quiere pedir planos enteros, si se quiere algún plano más cerrado que se centre
en los detalles de los tejidos o los complementos o si se prefiere algún plano general de la puesta
en escena. De la calidad de estas imágenes dependerá también su difusión de la prensa.

Entrevistas personales

Es probable que algunos medios quieran entrevistar al diseñador antes o después del desfile para
tener información de primera mano sobre la colección. El relaciones públicas es quién debe
encargarse de coordinar estos encuentros, que implican un beneficio mutuo por ambas partes. El
diseñador, el día del desfile, estará muy ocupado y sólo podrá dedicar una pequeña porción de
su tiempo a la prensa, por este motivo se debe ser selectivo con los medios.

Nuevas vías de comunicación

Además del envío tradicional de la nota de prensa, el uso de la redes sociales, ya sea vía
Facebook o Twitter, es cada vez más habitual, multiplicando con ello las vías de comunicación. Si
normalmente desde la oficina de prensa se gestionaba el Mailing List de manera unilateral, ahora
también el propio usuario pueden, mediante la suscripción al newsletter, la página web, por
ejemplo, decidir si quieren recibir de manera regular información sobre la marca. Un nuevo detalle
que pone de manifiesto el cambio de relación que se está produciendo en el cliente final.

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8. El gran día

Desde primera hora de la mañana el director de arte estará dando indicaciones al equipo
técnico sobre dónde tienen que trabajar, mientras que al cabo de un rato empieza a dibujar en
una gran cartulina un plano esquemático de la planta de la pasarela con instrucciones para los
modelos. Los técnicos, a toda prisa, empiezan a colocar las luces y los focos en su sitio, mientras
que el iluminador hace las primeras pruebas. Fotómetro en mano mide las temperaturas y el color
para dar con la luz adecuada.

El backstage



Desde primera hora de la mañana, este es uno de los espacios más concurridos. En primer lugar se
ha tenido que preparar el espacio para que peluqueros, maquilladores, modelos y estilistas
trabajen con comodidad y con la iluminación adecuada. Como un pequeño ejército, llegan
cargados de maletas.

En pocos días, el maquillador ha decidido conjuntamente con el diseñador y después de estudiar
la colección, cuál será el maquillaje que aplicará para el desfile. Una vez se ha recibido el
feedback, empiezan los ensayos para llegar al resultado deseado. Para la mayoría de desfiles se
crean dos looks diferentes, pero en algunas ocasiones el trabajo con el diseñador es más
exhaustivo.

Los modelos son convocados unas cuatro horas antes del desfile, pero todo dependerá de la
complejidad del maquillaje, la peluquería y el vestuario. Los ensayos y los fittings realizados los días
previos son de gran ayuda para detectar los tiempos necesarios para cada uno de los procesos
que implica un desfile. Peluqueros y maquilladores deben coordinarse para poder dejar listos en el
espacio más breve de tiempo al grupo de veinte a treinta modelos que desfilarán. Mientras los
peines y las brochas trabajan con celeridad, los vestidores desempaquetan las prendas, las
planchan, elaboran los últimos retoques y colocan las prendas en burras, normalmente una para
cada modelo. Pegada a ésta, una cartulina, encabezada con el nombre del modelo, indica
cada uno de los conjuntos que vestirá mediante fotografías de cuerpo entero, ya sean polaroids o
digitales, indicando además mediante texto e incluso fotografías de detalle los complementos
indicados para el conjunto en cuestión: pendientes, bolsos, medias, zapatos, etc. Una o dos
personas que vistan al o la modelo son necesarias para poder hacer los cambios con rapidez y
efectividad.

Entre tanta actividad frenética, un personaje imprescindible se mueve para captar ese momento
único y propio del mundo de la moda. Es el fotógrafo de backstage. Greg Kessler no se pierde ni
uno, y desde los quince años fotografía al vuelo la esencia de la colección en plena sala de
operaciones. Sus imágenes ilustran meses después los suplementos especiales dedicadas a los
desfiles que acompañan las revistas de moda dos veces al año. [Link], The New York Times,
Número o la revista Elle publican regularmente su trabajo. En medio de tanto movimiento, los
fotógrafos de backstage ayudan a calmar los nervios, haciendo que la larga espera pase lo más
rápidamente posible. Sonny Vandevelde consigue crear una complicidad muy especial con las
modelos que retrata: nervios, emoción, espera, estrés son emociones que capta con precisión.

Daniel y Christina Mayer, fotógrafo especializado en retrato él y diseñadora gráfica ella, han
creado la revista online Backstage Magazine, en la que recogen retratos íntimos de todo lo que
ocurre entre bambalinas minutos previos al desfile de diseñadores como Tsumori Chisato, Bless,
Valentino o Vivienne Westwood. Para este combo creativo capaz de sacar bellos retratos en un
espacio en general poco agradecido “el backstage es un momento íntimo muy intenso en el que
todo el equipo intenta dar lo mejor de sí mismos”.

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El ensayo

Un par de horas después de que en el backstage se diera el pistoletazo de salida, se hace una
pausa para uno de los momentos cruciales del día: el ensayo. Es entonces cuando se comprueba
que la puesta en escena funciona como una maquinaria perfecta: el orden de aparición de las
prendas, la coreografía de los modelos, los juegos de luces y la música han de estar
perfectamente coordinados. Es un buen momento para dar directrices a las modelos que, aunque
medio peinadas y medio maquilladas. Si bien es habitual un solo ensayo por desfile el mismo día o
el día anterior, hay algunos diseñadores que en su sistemática de trabajo prefieren hacer más de
uno. Es el caso de John Galliano, que tres días antes del evento minuta la coreografía del desfile, o
de los japoneses Rei Kawakubo, diseñadora de Comme des Garçons, Issey Miyake o Yohi
Yamamoto, quienes pueden llegar a hacer tres ensayos por desfile.

En fila

Media hora antes del desfile, los modelos son ataviados con el primer conjunto que lucirán encima
de la pasarela por los equipos de vestidores, mientras se hacen los últimos retoques. El diseñador
supervisa que las indicaciones se hayan seguido correctamente y repasa que esté todo listo:
maquillaje, peluquería, complementos, etc., asegurándose de que todo luce tal y como había
imaginado. Es entonces cuando las modelos se colocan en fila, según el orden de salida y el
regidor les recuerda algunos aspectos claves de la coreografía.

Los fotógrafos

Los fotógrafos de pasarela toman posiciones horas antes de que empiece el desfile. Ausentes de
la mayoría de las crónicas, ellos son los verdaderos protagonistas de la velada y con su testimonio
llevarán la magia de los desfiles a las revistas de mayor tirada. El productor Alexandre de Betak
tiene muy en cuenta la posición de los fotógrafos cuando diseña el espacio del desfile;
determinando la posición de los fotógrafos, está decidiendo y acotando la imagen que más tarde
se reproducirá en todos los medios: “Mi objetivo consiste en crear eventos fotogénicos. Este es el
objetivo de la escenografía: asegurar a la marca la mayor cobertura mediática posible”.

En la etapa fundacional del desfile como herramienta de comunicación, la fotografía estaba
vetada por el miedo a las copias. El papel de los fotógrafos en los desfiles ha sido cambiante y
complejo, con la consecuente regulación por parte de algunas firmas de las condiciones de
producción y el uso de las imágenes en consecuencia con los intereses comerciales y mediáticos
que la marca tenga en ese momento.

Maria Valentino, colaboradora de FirstView, explica que la fotografía de pasarela no resulta tan
fácil como parece: “Requiere mucha resistencia física y concentración reiterada. Trabajamos en
cortos periodos de tiempo pero distribuidos en largas jornadas, habitualmente de 12 a 16 horas al
día. Prácticamente cualquier fotógrafo puede disparar una buena foto de pasarela. Pero disparar
50 del tirón es otra historia”.

El front row

Sentarse en primera fila es todo un privilegio ostentado exclusivamente por los editores de más
prestigio, los directores de las publicaciones, los vips y los compradores. Minutos antes de que los
modelos pisen la pasarela, los invitados ofrecen un desfile alternativo en la entrada del edificio en
el que se presenta la colección. Vestidos con sus mejores galas, esperan pacientes a que se abran
las puertas del recinto.

El fotógrafo Tommy Ton, apostado en la entrada de los mejores desfiles, captura con todo lujo de

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detalles los estilismos de las editoras de moda para su blog Jak & Jill. Las tendencias se respiran
tanto fuera como encima de la pasarela.

Es importante establecer puntos diferenciados de entrada en función de la categoría de

invitados, ya sean editores, vips, prensa, compradores o público en general. Una vez dentro, los
azafatos y azafatas, con ayuda del equipo de relaciones públicas, darán indicaciones precisas a
los invitados para que estos puedan encontrar su sitio de forma cómoda. Las tarjetas encima de
cada silla con el nombre del personaje asignado ayudarán a facilitar dicha tarea. Que el
relaciones públicas disponga de la lista completa de invitados es importante para detectar bajas
inesperadas o retrasar algunos minutos el desfile a la espera de la llegada de aquellos invitados
procedentes de otros desfiles.

No es habitual que un desfile se inicie puntualmente, pero hacer esperar al público más de la
cuenta muestra falta de profesionalidad y preparación. De diez a quince minutos de espera es el
tiempo máximo permitido.

Empieza el espectáculo

Los modelos en fila, uno detrás de otro, esperan a la salida del backstage la señal de salida.
Dentro, los invitados ya están sentados y en el exterior ya no queda nadie. Una comunicación
fluida entre las diferentes áreas es importante para decidir cuándo es preciso empezar. Se
apagan las luces generales. Silencio en la sala.

El regidor da el orden de la salida y aparece el o la primera modelo. A través de un monitor

instalado en el backstage, el diseñador, el productor y el equipo pueden seguir la evolución del
desfile. La primera modelo entra corriendo y se coloca delante del vestidor, donde, en pocos
minutos se transforma en un nuevo look de la colección. El maquillador y el peluquero
aprovecharán para hacer retoques.

Fuera, el público, en riguroso silencio cortado quizá por aplausos de aprobación, sigue con la
mirada a modelos y prendas, al ritmo de la música y el flash de los fotógrafos. Los editores toman
nota. La última modelo entra en el backstage. La música se apaga y ahora todos los modelos, en
fila o en grupo, salen para saludar al público. El diseñador también puede salir, con los modelos o
sin ellos, haciendo el recorrido en la pasarela o un vago saludo. Todo depende de la personalidad
de este, aunque el público normalmente agradece poder ponerle cara al creador de las piezas.

Tras tanto esfuerzo y si la colección ha conseguido gustar, la euforia y el cansancio se apoderan

de los presentes. Los invitados abandonan la sala, los modelos se desmaquillan, cambian y se van
al próximo desfile, y parte de la prensa requiere, ahora más que nunca, la atención del diseñador,
que responde con paciencia a cada una de las preguntas mientras recibe una lluvia de
impresiones. Uno de los momentos más interesantes del documental Marc Jacobs & Louis Vuitton
de Loic Prigent es cuando después del desfile, el diseñador, junto a su socio Robert Duffy, sin
apenas fuerzas para abrir la boca, comenta: “Nunca me llego a creer lo que la gente me dice”, y
a continuación se suceden un montón de cortes con gente felicitando a Marc. En el coche este
sigue reflexionando: “Cuando se acaba uno, vamos al siguiente”.

El balance

El día después, con las reseñas de la prensa diaria, se podrá hacer una primera valoración del
éxito del desfile. Aquellas marcas que no logran repercusión en la prensa diaria tendrán que
esperar más tiempo para comprobar si se ha conseguido el impacto mediático deseado logrando
algún tipo de repercusión en la prensa especializada. Es ahora un buen momento para hacer
autocrítica y valorar qué aspectos se han gestionado mal para no volver a caer en los mismos
errores en próximos eventos. Sondear al equipo para detectar los problemas es una de las mejores
manera de calibrar si se ha trabajado a gusto, si ha habido descuidos y si hay metodologías que
es necesario mejorar. Por otra parte, hasta en los desfiles con más presupuesto, mejor preparados
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y en el que desfilan las mejores modelos hay espacio para situaciones imprevistas y errores. Pero
precisamente este es uno de los encantos de una presentación que lleva seis meses de
preparación y que ocurre una sola vez.

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9. Conclusiones

Escogí esta temática ya que es la que más me fascina, la ideación, producción y desarrollo de un
desfile. Mi objetivo sentimental es llegar a tener la capacidad de protagonizar un desfile al nivel
de la figura del diseñador, con las connotaciones creativas, innovadoras y únicas que ello supone.

Después de haber leído el libro Desfiles de moda: Diseño, Organización y Desarrollo de Estel
Vilaseca, el cual me ha servido como base para realizar este trabajo y después de la búsqueda
de diferentes desfiles que me sirvieran de soporte para la explicación del mismo, he enriquecido
mis pequeñas nociones acerca de este ámbito.

He reafirmado interiormente una vez más que es a ello a lo que me gustaría dedicarme.
Fascinación sería la palabra apropiada para definir mi emoción al contemplar la puesta en
escena de un desfile masculino, con especial interés en la esencia de este mismo, el backstage.

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10. Bibliografía e Infografía

- Vilaseca, Estel, Desfiles de moda: Diseño, Organización y Desarrollo, Ed. Promover, 2010

- [Link]

- [Link]

- [Link]

- [Link]

- [Link]

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