Modelo Canvas
Generalidades
[Link]
Una vez definida la idea de negocio procede la construcci ón de un modelo de negocio, entendido
como una representación gráfica o textual de la forma en que una empresa crea y entrega valor a
sus clientes. Se entiende por valor, la capacidad de un producto (bien o servicio) de satisfacer una
necesidad. El modelo de negocio se constituye en un primer paso para validar la idea de negocio de
una persona emprendedora o empresa. El Plan de Negocio, complementa esa validación,
enfatizando en la viabilidad comercial, técnica y financiera y se realiza en una fase posterior.
Existes diferentes maneras de construir un modelo de negocio, el modelo Canvas es una de las
técnicas de Design Thinking más usadas actualmente para el diseño y validación de modelos de
negocio, fue desarrollado por Alexander Osterwalder (teórico austriaco) e Yves Pigneur (informático
belga), quienes lo plasmaron en el libro Business Model Generation. El modelo en cuestión ayuda a
la persona emprendedora a estructurar de manera ordenada su negocio, definiendo qu é quiere
hacer, cómo va a lograrlo, a quién va a vender y cuánto beneficio podrá obtener.
Canvas es una palabra en inglés que significa lona, por tanto, el modelo se construye en un lienzo
conformado por nueve bloques básicos que muestran la lógica de cómo una empresa tiene la
intención de hacer dinero. Primero se deben desarrollar los bloques que hacen referencia al
entorno o mercado y después los bloques que tienen que ver directamente con la empresa o el
negocio.
Segmento de clientes
[Link]
Entendido el término mercado como el conjunto de potenciales compradores de un bien o servicio,
si se visualiza como un pastel, segmentar el mercado consistiría entonces en dividir el pastel en
trozos considerando criterios geográficos, demográficos y psicológicos. El primer paso entonces,
para construir un modelo de negocio, implica decidir a cuál o a cuáles segmentos del mercado se
dirigirá la empresa. Ostelwalder & Pigneur (2010) señalan que los grupos de clientes pertenecen a
segmentos diferentes si:
• Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente.
• Son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a ellos.
• Requieren un tipo de relación diferente.
• Su índice de rentabilidad es muy diferente.
• Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.
De Matías (2018) describe cinco tipos básicos de segmentos de clientes en los que se puede centrar
un negocio:
1. Mercado de masas: se refiere a un gran grupo de clientes con necesidades y problemas
similares, por ejemplo, quienes utilizan teléfonos celulares.
2. Nicho de mercado: corresponde a un grupo de clientes con necesidades y problemas
específicos, por ejemplo, las personas diabéticas que requieren zapatos especiales.
3. Mercado segmentado: las entidades bancarias, por ejemplo, atienden múltiples grupos de
clientes con necesidades y problemas ligeramente diferentes.
4. Mercado diversificado: las empresas pueden atender a diversos segmentos de clientes con
necesidades totalmente diferentes, como Amazon, que se dirige a compradores en línea y a
desarrolladores web con la venta de servicios de computaci ón en la nube.
5. Plataformas de varias caras: se conforman por segmentos de clientes con diferentes
necesidades y problemas, pero el modelo comercial los requiere a ambos. Un ejemplo sería
una compañía de tarjetas de crédito que necesita titulares de tarjetas de crédito y
comerciantes que acepten esas tarjetas de crédito.
Cada uno de los bloques del modelo de negocio Canvas se construye respondiendo a preguntas
clave, y es importante que participen varias personas comprometidas con la empresa, para
enriquecer el análisis. Es apropiado cuestionarse entonces:
1. ¿Para quién crea valor el producto/servicio?
2. ¿Qué tipo de personas van a comprar el producto/servicio?
3. ¿A qué tipo/s de mercado y a qué segmento/s de cliente/s se debe dirigir el negocio?
4. ¿Existe un número de clientes potenciales suficientemente amplio?
Propuesta de valor
[Link]
La propuesta de valor describe el conjunto de productos y servicios que crean valor para el p úblico
meta. Una propuesta de valor crea valor para un segmento de clientes a partir de una combinaci ón
de elementos adecuados a las necesidades de dicho segmento, entre otros (Osterwalder & Pigneur,
2010):
• Novedad. Se puede crear valor satisfaciendo necesidades que no se habían identificado
antes.
• Mejora del rendimiento. Habitualmente se ha creado valor a través del rendimiento de un
producto o servicio.
• Personalización. La adaptación de los productos y servicios a las necesidades específicas de
los diferentes clientes crea valor.
• Marca. Algunas personas encuentran valor en el hecho de utilizar y mostrar una marca.
• Diseño. Un producto puede aumentar su valor para el cliente por la calidad de su diseño.
• Precio. Siempre habrá un segmento de clientes que encuentran valor en un producto o
servicio cuando satisface sus necesidades a un precio inferior.
• Reducción de costos. Otra forma de crear valor es ayudando a la clientela a reducir costos.
• Reducción de riesgos. Las garantías son otra forma de crear valor, al reducir el riesgo de
adquirir un producto o servicio.
• Accesibilidad. También se puede crear valor facilitando el acceso a productos o servicios
que antes no lo tenían.
• Comodidad. Facilitar la vida a los clientes puede ser una fuente de valor.
Las preguntas clave para construir este bloque son:
1. ¿Qué valor se va a entregar a la potencial clientela?
2. ¿Cuál problema se ayudaría a resolver?
3. ¿Cuál necesidad de los clientes se estaría satisfaciendo?
4. ¿Qué paquetes de productos y servicios se ofrecerán a cada segmento de clientes?
Canales
[Link]
Los canales de distribución, comunicación y venta son los medios que utilizan las empresas para
hacer llegar su propuesta de valor a los distintos segmentos de clientes. Los canales tienen, en tre
otras, las siguientes funciones (Osterwalder & Pigneur, 2010):
• Dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una empresa;
• Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una empresa;
• Permitir que los clientes compren productos y servicios específicos;
• Proporcionar a los clientes una propuesta de valor;
• Ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa.
La empresa puede establecer un canal directo de distribución si vende directamente al consumidor o
puede definir un canal indirecto utilizando intermediarios. Para asegurar el éxito del negocio, es
necesario determinar, entre otras cosas, cuáles son los canales más eficaces para entregar el valor al
cliente. Actualmente, la web y las redes sociales constituyen soportes determinantes entre la
empresa y los clientes, pero no se debe menospreciar ningún canal.
Las preguntas clave para construir este bloque son:
1. ¿Qué canales prefiere cada segmento de mercado?
2. ¿Cómo se establecerá contacto con los clientes?
3. ¿Cómo se conseguirá que el producto o servicio llegue a los clientes?
4. ¿Cuáles canales funcionan mejor? ¿Cuáles son más rentables?
5. ¿Cómo se pueden integrar los canales a las rutinas de los clientes?
Relación con los clientes
[Link]
Las empresas deben definir el tipo de relación que desean establecer con cada segmento de clientes,
sea captación de clientes, fidelización de clientes o estimulación de las ventas. Osterwalder &
Pigneur (2010) describen varias categorías de relaciones:
1. Asistencia personal. Esta relación se basa en la interacción del cliente con un representante
de la empresa quien le ayuda durante el proceso de venta o posteriormente.
2. Asistencia personal exclusiva. En esta modalidad un representante de la empresa atenderá
específicamente a un cliente determinado.
3. Autoservicio. La empresa provee los recursos necesarios para que los clientes puedan
servirse ellos mismos.
4. Servicios automáticos. La atención al cliente en este caso es automatizada.
5. Comunidades. Las empresas también pueden crear una comunidad virtual de clientes e
incentivar la interacción entre los usuarios.
6. Creación colectiva. Empresas como Amazon han solicitado la colaboración de sus clientes
para crear valor.
Las preguntas clave para construir este bloque son:
1. ¿Cuál es el tipo de relación que la empresa va a tener con cada segmento de clientes?
2. ¿Cómo captará a los clientes?, ¿qué estrategias de marketing utilizará la empresa para ello?
3. ¿Cómo retendrá o fidelizará a los clientes?
4. ¿Cómo conseguirá rentabilizar esa fidelidad?, ¿cómo se logrará que el cliente compre más
productos/servicios de la empresa?
Fuentes de ingreso
[Link]
Existen varias formas en las que las empresas pueden generar ingresos, con mecanismos de fijación
de precios diferentes. La Junta de Extremadura (s.f.) señala las siguientes:
• Pago por venta de unidades de producto/servicio, como la venta de zapatos.
• Pago por uso de un servicio de forma no exclusiva, por ejemplo, pay per view.
• La cuota por suscripción, que es válida para servicios y productos.
• Tarifa por uso exclusivo de un producto, por ejemplo, el alquiler de un vehículo.
• Pago por una licencia que concede el derecho de uso de una propiedad intelectual, como un
software.
• Pago por corretaje o mediación, que consiste en un modelo de ingresos por labores de
intermediación.
• Pago de una tarifa por anunciar un producto, servicio o marca.
• Pago por una versión mejorada de un producto o servicio, que inicialmente se ofreci ó de
forma gratuita.
Además de estudiar cuanto están dispuestos los clientes a pagar por la oferta de valor, tambi én se
debe analizar cómo están dispuestos a realizar dicho pago. Es importante entonces, plantearse las
siguientes preguntas:
1. ¿Por cuál valor están dispuestos a pagar los clientes?
2. ¿Qué precio están dispuestos a pagar los clientes y mediante qué fórmula?
3. ¿Cómo prefieren pagar los clientes? y
4. ¿Qué sistemas de pago se les va a ofrecer?
Recursos clave
[Link]
Un viejo adagio popular señala que “no hay chocolate sin cacao”. Así, cada negocio requiere una
serie de recursos indispensables para poder crear y ofrecer su propuesta de valor. Aunque los
recursos clave varían según los requerimientos de los distintos negocios se pueden clasificar en:
• Materiales: en esta categoría se incluyen activos como instalaciones, máquinas, materia
prima, entre otros
• Intelectuales: por ejemplo, marcas, patentes, derechos de autor, bases de datos y demás.
• Humanos: toda empresa requiere del talento humano, pero en aquellas actividades que
demandan mucha creatividad y conocimiento son un recurso fundamental.
• Económicos: los negocios requieren en diferente grado la inversión de accionistas, capital
de trabajo y líneas de crédito para poder operar.
Para una marisquería es imprescindible contar mariscos de buena calidad y personal de cocina
calificado, mientras que un bufete de abogados no podría ofrecer sus servicios sin contar con
profesionales en las distintas ramas del Derecho. Entonces, la pregunta a contestar en este bloque
será: ¿qué recursos clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones
con clientes y fuentes de ingresos?
Actividades clave
[Link]
Al igual que los recursos, en cada negocio existirán actividades que son fundamentales para crear y
ofrecer valor, por ejemplo, fabricación, distribución, transporte, publicidad y consultoría, entre
otras. Según Osterwalder & Pigneur (2010), las actividades clave de un negocio se pueden clasificar
en:
• Actividades relacionadas con el diseño, la fabricación y la entrega de un producto.
• Actividades para la implementación de soluciones (servicios) que respondan a necesidades
del cliente.
• Actividades relacionadas con plataformas informáticas y redes de comunicación.
Las preguntas clave para construir este bloque son:
1. ¿Cuál va a ser la actividad principal de la empresa?
2. ¿Qué debe hacer la empresa para construir y entregar la propuesta de valor al cliente?
3. ¿Qué actividades clave es necesario que la empresa ponga en marcha (sin subcontratarlas)
para que el negocio comience a generar ingresos?
Asociaciones (socios) clave
[Link]
En el mundo empresarial cada vez es más necesario asociarse para aprovechar economías de escala,
reducir riesgos y adquirir determinados recursos y servicios, entre otros motivos. De acuerdo con la
Junta de Extremadura (s.f.), los socios pueden poseer entonces diferentes perfiles, a saber:
• Profesionales con habilidades y capacidades que la persona emprendedora no posee.
• Entidades bancarias o inversionistas que aportarían recursos de tipo económico-financiero.
• Proveedores que ofrezcan recursos materiales o de servicios necesarios para la creaci ón,
entrega, comunicación o mejora de la propuesta de valor.
• Competidores dispuestos a aliarse para hacer frente a competidores de mayor tamaño.
Las preguntas clave para construir este bloque son:
1. ¿De qué recursos dispone la empresa y cuáles necesita para alcanzar los objetivos
propuestos?
2. ¿Qué tipo de socio/a podría ofrecer a la empresa los recursos que necesita?
3. ¿Dónde podría localizar a dicho socio/a?
Costos clave
[Link]
Una vez que se han definido los recursos y las actividades clave, así como potenciales socios, se
puede determinar cuál es el costo de crear y de entregar la propuesta de valor a los
clientes. Algunos modelos de negocio implican más costos de otro, por ejemplo, las empresas que
se enfocan en la calidad de un servicio de producto o servicio para clientes exigentes, tienen
estructuras de costo mayores a los negocios que ofrecen el costo mínimo a una clientela que busca
economía. Conviene definir algunos términos que se relacionan con la estructura de costos
(Osterwalder & Pigneur, 2010):
• Costos fijos: son aquellos costos que no varían en función del volumen de bienes o servicios
producidos. Por ejemplo, los alquileres y los salarios administrativos.
• Costos variables: este tipo de costos varía en proporción directa al volumen de bienes o
servicios producidos. Por ejemplo, la madera que se utiliza para construir muebles y la
harina que se necesita en una panadería.
• Economías de escala. Se refiere al ahorro o los descuentos que obtiene una empresa al
comprar en mayores cantidades, producto del aumento en la producción.
• Economías de campo. Se refiere a las ventajas en costos que obtiene una empresa a medida
que ingresa en nuevos mercados, ya que las mismas actividades de mercadeo o canales de
distribución le pueden ser de utilidad.
Las preguntas clave para construir este bloque son:
1. ¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de negocio?
2. ¿Cuáles son los recursos clave más caros?
3. ¿Cuáles son las actividades clave más caras?
Referencias
De Matías, D. (2018) Cómo crear paso a paso tu negocio con el “Modelo Canvas”. Recuperado de:
[Link]
Grupo Educare [GrupoEducare]. (2016, febrero 16). ¿Qué es un modelo de negocio? [Archivo de
video]. Recuperado de [Link]
Grupo Educare [GrupoEducare]. (2016, febrero 23). ¿Qué es un segmento de clientes? [Archivo de
video]. Recuperado de [Link]
Grupo Educare [GrupoEducare]. (2016, febrero 23). ¿Qué es una propuesta de valor? [Archivo de
video]. Recuperado de [Link]
Grupo Educare [GrupoEducare]. (2016, febrero 23). ¿Qué es la relación con los clientes? [Archivo de
video]. Recuperado de [Link]
Grupo Educare [GrupoEducare]. (2016, febrero 23). ¿Qué es una fuente de ingresos? [Archivo de
video]. Recuperado de [Link]
Grupo Educare [GrupoEducare]. (2016, febrero 23). ¿Qué son los canales? [Archivo de video].
Recuperado de [Link]
Grupo Educare [GrupoEducare]. (2016, febrero 23). ¿Qué son las actividades clave? [Archivo de
video]. Recuperado de [Link]
Grupo Educare [GrupoEducare]. (2016, febrero 23). ¿Qué es un socio clave? [Archivo de video].
Recuperado de [Link]
Grupo Educare [GrupoEducare]. (2016, febrero 23). ¿Qué son las estructuras de costos? [Archivo de
video]. Recuperado de [Link]
Grupo Educare [GrupoEducare]. (2016, febrero 23). ¿Qué son los recursos clave? [Archivo de video].
Recuperado de [Link]
Junta de Extremadura (s.f.) Guía Didáctica Modelo Canvas. Recuperado de:
[Link]
Did%C3%A1ctica_Modelo-[Link]
Osterwalder, A. & Pigneur Y. (2010) Generación de Modelos de Negocios. Un manual para
visionarios, revolucionarios y retadores. Recuperado de:
[Link]