FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION
Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor
en un centro comercial de Cajamarca, 2022
TESIS PARA OBTENER EL TITULO PROFESIONAL DE:
Licenciada en Administración
AUTORA:
Abanto Juárez, Celinda Estefanía
ASESORES:
MBA. Aguilar Chávez, Pablo Valentino (ORCID: 0000-0002-8663-3516)
Dra. Otiniano León, Mabel Ysabel (ORCID: 0000-0002-0637-6717)
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Marketing
CHEPÉN – PERÚ
2021
I. INTRODUCCION
El consumidor a lo largo de los dos últimos años de pandemia ha cambiado de
manera radical, se ha visto obligado acoplarse al nuevo mundo de la tecnología
precipitadamente. Las empresas han salido de su zona de confort adaptándose
a nuevos cambios para permanecer vigentes en el mercado, desafiando
actualmente a un consumidor más exigente que busca un proceso de compra
acelerado, competente y sencillo.
Por lo tanto, para poder lograr esto, es conveniente conocer a los nuevos
consumidores ya que cada uno toma en consideración diferentes factores al
momento de realizar su compra y hoy en día es más riguroso.
A nivel mundial se propagó una dura pandemia suscitada a partir del Covid-19,
lo cual desarrollo enormes cambios en la humanidad, con un impacto muy
fuerte en el consumo y comportamiento de los consumidores, considerando las
nuevas medidas tomadas para combatir la pandemia (Casco,2020).
En este contexto, el comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en
que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles y los
factores que influyen en esas decisiones. A nivel Latinoamericano los factores
más influyentes en las decisiones de compra de los consumidores son:
culturales, sociales, personales y psicológicos (Besadilla y Rodrigues, 2019).
Por otra parte el Caribe, Colombia solo el 0,5% compra únicamente en
supermercados; el 5,5% lo hace mayoritariamente en supermercados e
hipermercados, seguido de minimercados; el 20% distribuye sus compras entre
tiendas de barrio, plazas de mercado, minimercados y supermercados; el 21%
compra mayoritariamente en tiendas y el 53% puede proveerse únicamente en
estos establecimientos de barrio (Espinel y Monterrosa, 2016).
Se observa que cerca del 40% de personas que compran por internet en el
Perú lo hacen con una frecuencia mensual. Asimismo, el 20% de peruanos ya
compra por internet con una frecuencia semanal (Gestion,2019), una buena
parte de las empresas en el país se han orientado a la digitalización de sus
negocios, utilizando la tecnología disponible y generando una saludable
competencia.
Los hallazgos indicaron que un poco más de la mitad de las familias
Cajamarquinas presentaron EVPS suficiente. De los factores contextuales
y demográficos, las condiciones sanitarias de la vivienda y la escolaridad
influyeron en el EVPS. De los factores socio psicológicos el nivel de
bienestar y el funcionamiento familiar percibido estuvieron asociados con
el EVPS de salud de las familias jóvenes (Tello, 2020). Asimismo, la región
aún enfrenta importantes desafíos en términos de reducción de la pobreza. En
2007, imperaba en el desarrollo social de la región grandes brechas de
cobertura y calidad y una situación de elevada pobreza68,4% (INEI, 2019).
La ciudad de Cajamarca cuenta con 3 centros comerciales que constan de
distintas tiendas por departamentos, el cual los ciudadanos acuden
frecuentemente a dichos lugares,
En este sentido, la presente investigación planteó la pregunta, ¿Cuáles son los
factores que influyen en la decisión de compra del consumidor en un centro
comercial de Cajamarca, 2022?
Por lo expuesto, se justifica teóricamente al realizarse con el propósito de
aportar al conocimiento existente sobre los diversos factores que pueden influir
en la decisión de compra del consumidor, o cual dichos resultados servirán
como propuestas para mejorar un estudio del comportamiento del consumidor y
conocer más a fondo sus decisiones al realizar una compra.
Por otro lado, se justifica, por su gran utilidad metodológica, debido al gran
apoyo que servirá en las futuras investigaciones, como recolector de datos que
apoyan en el tema de su interés.
Además, presenta una justificación práctica ya que existe la necesidad, por
parte de los centros comerciales, conocer mejor a sus consumidores, clientes
potenciales, y conocer con veracidad el perfil de un nuevo consumidor post
Covid.
Para la siguiente investigación se buscó el siguiente objetivo principal:
determinar los factores que influyen en la decisión de compra del consumidor
en un centro comercial de Cajamarca, 2022; y de manera específica: identificar
qué factores demográficos influyen en la decisión de compra del consumidor,
identificar qué factores socioculturales influyen en la decisión de compra del
consumidor, identificar qué factores económicos influyen en la decisión de
compra del consumidor e, identificar qué factores psicológicos influyen en la
decisión de compra del consumidor.
II. MARCO TEORICO
Tras la revisión de investigaciones internacionales, se encontró el artículo de
Ortega-Vivanco, M. (2020), “Efectos del Covid-19 en el comportamiento del
consumidor: Caso Ecuador”, tuvo como propósito de este conocer los efectos
que esta medida emergente ocasiona en el consumo de las personas,
utilizando la medición de variables relacionadas con los factores personales,
sociales, psicológicos y culturales. En su marco metodológico se encuestó una
muestra de 658 consumidores en cinco ciudades del Ecuador: Cuenca,
Guayaquil, Loja, Machala y Quito. Se utilizó el Modelo de Ecuaciones
Estructurales (SEM) para comprobar las hipótesis teóricas. Los resultados
muestran que las relaciones entre el comportamiento del consumidor y los
factores personales, sociales, psicológicos y culturales se encuentran
asociadas significativamente, lo cual proporciona algunas pautas para entender
el comportamiento del consumidor y satisfacer mejor las necesidades en
tiempo de crisis.
Según Mondaca Marino, Cristian, & Cea Rodríguez, Jorge, & Salazar Concha,
Cristian (2018). En su investigación científica de “Comercio electrónico en
Chile: ¿qué factores inciden en la decisión de compra”, analizo los distintos
factores que pueden incidir en la decisión de compra de las personas a través
de Comercio Electrónico en Chile. El análisis se realizó mediante un modelo de
regresión pro bit binario para una submuestra de 5651 personas identificadas
en la 5ta Encuesta sobre Acceso, Usos, Usuarios y Disposición de Pago por
Internet. De acuerdo con los resultados obtenidos y sobre la base del análisis
del efecto marginal, se encontró que las variables determinantes que inciden en
la compra online son: el género, la edad, el nivel de estudios, el nivel de
ingresos, el acceso a tarjeta de crédito, la frecuencia de uso de internet, la
habilidad de uso de internet y el no contar con una mala experiencia en la
entrega de datos personales por internet.
Santamaría, E. (2014) “Influencia de los Factores Culturales y Demográficos
en el Perfil del Consumidor de Marcas Propias en Ecuador”, el trabajo
desarrollado se basa en tres fuentes de análisis: 1) Un grupo focal y
triangulación de datos, donde se identifican aspectos generales del consumidor
de marcas propias, 2) Una entrevista y estadística descriptiva, donde se
analizan los detalles de cada variable estudiada, y 3) Una matriz de datos que
parte de una encuesta donde se utiliza estadística de análisis multivariante no
paramétrico donde se mide la relación de las variables que influyen en las
marcas propias. Como resultados se obtuvieron, respecto a las marcas propias,
el conocimiento y uso de estos productos es del 77% de personas que han
realizado por lo menos una vez compras dentro del comisariato, el 60%
consideran como un lugar adecuado de compra a Supermaxi, el 46% muestra
afecto por la marca, el 44% muestra a Supermaxi como un lugar para comprar
impulsivamente, el 37% compra en dicho lugar como tradición dentro de su
familia, y el regionalismo o rechazo a la marca por ser de la sierra es bajo con
apenas un 20% de los cuales no desean realizar sus compras en dicho lugar
solamente el 12%.
Muñoz, Mauricio and Fernández Palma, José and Sánchez, Francisca, (2019),
“Comportamiento de compra racional e impulsiva de los jóvenes estudiantes en
los centros comerciales “, esta investigación analizo los distintos factores que
inciden en la decisión de compra de las personas a través de Comercio
Electrónico en Chile. Se analizaron doce variables como aquellas que influyen
en la compra a través de Internet, el análisis se realizó mediante un modelo de
regresión pro bit binario para una sub muestra de 5651 personas identificadas
en la 5ta Encuesta sobre Acceso, Usos, Usuarios y Disposición de Pago por
Internet. De acuerdo con los resultados obtenidos y sobre la base del análisis
del efecto marginal, se encontró que las variables determinantes que inciden en
la compra online son: el género, la edad, el nivel de estudios, el nivel de
ingresos, el acceso a tarjeta de crédito, la frecuencia de uso de internet, la
habilidad e uso de internet y el no contar con una mala experiencia en la
entrega de datos
personales por internet.
Lemoine-Quintero, F., Fernández-Rodríguez, N., & Villacis-Zambrano, L.
(2020). “Incidencias de las contradicciones sociales en el comportamiento del
consumidor turístico del Ecuador “, esta investigación tuvo como objetivo de
realizar un análisis de las contradicciones sociales que afectan el
comportamiento del consumidor en el desarrollo de los destinos turísticos en
Ecuador. Se realizó un estudio del estado del arte que aporte al acercamiento
de la ciencia social y los factores que influyen en el comportamiento de los
consumidores. La investigación es del tipo aplicada y descriptiva, se empleó el
muestreo aleatorio simple para seleccionar los elementos de la muestra
utilizada en la encuesta. Como resultados el método analítico descriptivo
permitió reflexionar sobre los indicadores de satisfacción y su aporte al
comportamiento de los consumidores turísticos desde la concepción de
grado de satisfacción donde el 45% evaluaron el destino de muy bien, el
motivo de viaje donde el 26% lo realizo por ocio, vacaciones o recreo y el
35.1% visitan centros históricos del país. Se concluye que las fuentes
bibliográficas consultadas aportaron a verificar a los consumidores turísticos
de acuerdo a los factores socioculturales propios del destino desde la
particularidad de adoptar un enfoque integrado, que tenga en cuenta las
dimensiones económica, social y ambiental para lograr una gestión
comercial de destinos turísticos sostenible.
AL-Ghaswyneh, O. F. M. (2019). “Factores que afectan el comportamiento de
decisión de los consumidores de comprar productos ecológicos”, el estudio
abordo los factores que afectan el comportamiento del cliente al tomar
decisiones con respecto a la compra de productos electrodomésticos
ecológicos-eco ambientales que ahorran energía en países que han pasado a
la energía limpia. Esta investigación siguió un estudio con enfoque de método
mixto mediante la revisión de estu-dios previos y el análisis de los datos
recopilados de los instrumentos del estudio que se han diseñado en función de
los resultados de la revisión. Se analizó la media y la desvia-ción estándar para
todos los ítems del cuestionario. Los resultados revelaron que existe una fuerte
correlación positiva entre las variables sociales, culturales, personales y
psicológicas y la Decisión de Compra tomada por el consumidor. Mientras
tanto, los factores psicológicos son los más efectivos en el proceso de
toma de decisiones de compra, seguido por el lugar de residencia del
consu-midor (desierto o montañoso). Además, el factor social desempeña
un papel esencial en la toma de decisiones sobre la compra de
productos ecológicos. Además, los factores culturales desempeñaron un
papel importante en este sentido.
Mercado, Kathya E., Pérez, Cynthia B., Castro, Luis A., & Macias,
Adrian. (2019). “Estudio Cualitativo del Comportamiento del Consumidor en
Compras Online”, La idea principal es identificar y categorizar variables sobre la
compra en línea basándose en factores relevantes como la motivación de
compra, preferencias, hábitos de consumo y patrones de compra. Esto se
realizó mediante un estudio cualitativo basado en la metodología de la Teoría
Fundamentada. Para llevar a cabo el estudio, se realizaron entrevistas semi-
estructuradas a consumidores del estado sur de Sonora, México, con
experiencia en compras en línea. Los resultados obtenidos proporcionan
información de utilidad para la creación de estrategias que permitan tomar
decisiones efectivas mediante su aplicación en el diseño de plataformas en
línea ofreciendo un servicio personalizado a los consumidores. . De esta
manera, al concluir el análisis, se obtuvieron tres categorías principales:
motivación de compra, experiencias del consumidor y comportamiento.
También se identificaron una serie de variables que tienen mayor influencia en
las preferencias, decisión de compra y el patrón de compra en los
consumidores.
Mientras tanto en investigaciones nacionales se encontró el estudio científico
de los autores Lodeiros Zubiria, Manuel Luis, & Munayco Abanto, Lucía, &
Mauricio Andía, Martín, & Pacheco, Milagros (2019). “Perfiles de consumidores
sin experiencia de compra en un centro comercial basados en factores de
atracción: caso Cusco”, cuyo objetivo fue determinar los factores que atraen a
los consumidores que nunca han tenido una experiencia con un centro
comercial, así como crear los perfiles de estos nuevos compradores. En su
metodología el estudio se dividió en dos fases: una exploratoria y otra
descriptiva. En una primera fase cualitativa se determinó cuáles eran los
atributos de un centro comercial valorados en la realidad cusqueña. En la
segunda, de orden cuantitativo, se aplicó un cuestionario a jóvenes. Como
resultados se obtuvo que los Optimistas: es el segmento más grande, ya que
está integrado por 88.4% de los consumidores cusqueños que acuden al centro
comercial y los Pesimistas: representan 11.6% del conjunto de la muestra y
valoran de manera negativa todos los factores de atracción
Por su parte en el estudio científico de Higuchi, A. y Avadi, A. (2015), en su
investigación “Organic purchasing factors and consumer classification through
their preferences in the metropolitan area of Lima, Perú”, tuvo como objetivo de
estudio fue determinar estadísticamente los factores que influyen en la compra
de alimentos orgánicos y caracterizar los conglomerados de consumidores
orgánicos para comprender el consumo de productos orgánicos en el área
metropolitana de Lima en Perú. En su metodología utilizo el cuestionario
estructurado involucró entrevistas con 547 consumidores orgánicos del área
metropolitana de Lima, Perú. Se utilizaron un análisis de componentes
principales y un análisis de conglomerados para evaluar las opiniones
subyacentes de los consumidores de productos orgánicos. Los resultados
revelaron que las decisiones de comprar productos orgánicos en el futuro
estaban influenciadas principalmente por factores como la salud y las
percepciones de calidad. Además, el perfilado de los grupos como naturales,
vagabundos (nivel medio) y LOHAS (nivel central) confirmó los resultados. En
conclusion esta investigación permitió conocer el proceso de toma de
decisiones de los consumidores de productos orgánicos en el área
metropolitana de Lima. Los valores de los consumidores, particularmente en
términos de percepción de salud y calidad, parecían ser predictores de su
comportamiento de compra orgánico.
Por otro lado, Chicoma, Martel y Torero (2021) en su investigación científica de
“Neuromarketing and purchasing decision in consumers of the Departamento
de Huánuco (Department of Huánuco), Perú”, estableció la relación que existe
entre el neuromarketing y la decisión de compra en los consumidores de Coca-
Cola de la ciudad de Huánuco, 2019. La investigación tuvo un enfoque
cuantitativo del tipo básico, diseño y nivel investigativo descriptivo correlacional;
se recolectaron datos por intermedio de una encuesta para conocer el
comportamiento de las variables de estudio en los clientes. Según lo
demostrado en esta investigación se atestigua que el neuromarketing se
relaciona significativamente con la decisión de compra de los productos
Coca-Cola en la ciudad de Huánuco, 2019. Mediante la investigación
ejecutada se concluye que el neuromarketing se relaciona positivamente
en la decisión de compra y esto se refleja en los resultados obtenidos
durante el procesamiento de datos.
Respecto a las variables de estudio de la presente investigacion cuando hace
una compra, el consumidor atraviesa por un proceso de decisión que consta de
reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de opciones,
conducta posterior a la compra y análisis post compra, Kotler & Armstrong (2002).
Burgos y Vigo (2018) expresan que son aquellas características que describen
o dividen a una población, de manera que se pueda diferenciar.
Por otro lado, Kotler & Armstrong (2002), definen al entorno económico
consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de
gasto de los consumidores lo cual varían considerablemente en sus niveles y
distribución del ingreso.
Tomando en cuentas las variables consideran que las personas que
pertenecen a diferentes grupos culturales, sub culturales, y de clase social
tiene diferentes preferencias de marcas y productos. Factores sociales, como
las influencias de grupos pequeños y familiares, afectan marcadamente la
selección de productos y marcas, lo mismo que características personales
como edad, etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas,
estilo de vida, y personalidad.
Por último, el comportamiento de compra de los consumidores también es
afectado por cuatro conjuntos de factores psicológicos importantes: motivación,
percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes. Cada uno de estos factores
ofrece una perspectiva distinta para entender el funcionamiento de la caja
negra del comprador. Kotler & Armstrong (2002)
III. METODOLOGIA
III.1. Tipo y diseño de investigación
La investigación elaborada es de tipo aplicada, por motivo de que se adapta
y utiliza los conocimientos adquiridos a causa de la investigación, la cual
contribuye a medir si existe una relación entre marketing digital y
posicionamiento. El diseño es no experimental, debido a que el fenómeno
observado se mantiene, ya que la investigación propone más no resuelve.
Según López (2017) manifiesta que un proyecto con un diseño no
experimental se basa en el transcurso de indagación en el que se adquieren
datos, sin pretender realizar un cambio (pág. 18).
Asimismo, se desarrollará una investigación transversal, ya que recogió
datos en un momento determinado con la finalidad de estudiar las variables
y explicar su incidencia en un momento dado. (Mejía, Naranjo & Torres,
2018, pág. 124). Este estudio de investigación tiene un enfoque cuantitativo,
debido a que los resultados son medibles, además la investigación es de un
nivel correlacional multivariado, porque se requiere indagar cuál es la
relación entre las variables marketing digital y posicionamiento.
𝑋1 Donde:
𝑋1 ------ 𝑋𝑛 : variable
𝑋2 Y independiente
……
Y: variable dependiente
→ relación de ambas
𝑋𝑛 variables
III.2. Variables y operacionalización
Variable Dependiente
Decisión de compra
Cuando hace una compra, el consumidor atraviesa por un proceso
de decisión que consta de reconocimiento de la necesidad, búsqueda
de información, evaluación de opciones, conducta posterior a
la compra y análisis post compra, Kotler & Armstrong (2002).
Variable independiente
Factores demográficos
Burgos y Vigo (2018), expresan que son aquellas características que
describen o dividen a una población, de manera que se pueda
diferenciar.
Factores sociales
Kotler & Armstrong (2002), las personas que pertenecen a diferentes
grupos culturales, sub culturales, y de clase social tiene diferentes
preferencias de marcas y productos, los factores sociales, como las
influencias de grupos pequeños y familiares, afectan marcadamente
la selección de productos y marcas, lo mismo que características
personales como edad, etapa del ciclo de vida, ocupación,
circunstancias económicas, estilo de vida, y personalidad.
Factores psicológicos
Kotler & Armstrong (2002), el comportamiento de compra de los
consumidores también es afectado por cuatro conjuntos de factores
psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje, y
creencias y actitudes. Cada uno de estos factores ofrece una
perspectiva distinta para entender el funcionamiento de la caja negra
del comprador.
Factores económicos
Kotler & Armstrong (2002), definen al entorno económico consiste en
los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto
de los consumidores lo cual varían considerablemente en sus niveles
y distribución del ingreso.
MATRIZ DE OPERACIONALIZACION
Nivel de
Relacio
Variables Definicion conceptual Definition opracional Dimensiones Indicadores medicio
n
n
Masculino
Genero Nominal
Femenino
Para su medicion se Baby Boomber
aplicará la técnica de Generacion X
Es así que Burgos y Vigo (2018)
medicion del cuestionario a Generacion Nominal
Factores expresan que son aquellas características Generacion Y
la población de Cajamarca
demograficos que describen o dividen a una población,
que acuden a los distintos
Generacion Z
de manera que se pueda diferenciar. Edad Años cumplidos Razon
centros comerciales de la
ciudad Soltero
Estado civil Casado Nominal
Independientes
Divorciado
. Factores sociales, como las influencias de
Familia
Para su medicion se
grupos pequeños y familiares, afectan aplicará la técnica de Grupos de
marcadamente la selección de productos y medicion del cuestionario a referencia
Factores marcas, lo mismo que características
la población de Cajamarca Estilo de vida Nominal
sociales personales como edad, etapa del ciclo de vida,
que acuden a los distintos
ocupación, circunstancias económicas, estilo
de vida, y personalidad. Kotler & Armstrong centros comerciales de la
(2002) ciudad Status social
bajo/Medio/alto
El comportamiento de compra de los
Para su medicion se Motivacion
aplicará la técnica de
consumidores también es afectado por Percepecion
medicion del cuestionario a
Factores cuatro conjuntos de factores psicológicos
la población de Cajamarca Nominal
psicologicos importantes: motivación, percepción,
que acuden a los distintos Convicciones y
aprendizaje, y creencias y actitudes Kotler
centros comerciales de la actitudes
& Armstrong (2002)
ciudad
Factores El entorno económico consiste en los Para su medicion se Ingresos Soles Razon
factores que afectan el poder de compra y aplicará la técnica de Trabaja / No
los patrones de gasto de los medicion del cuestionario a Situacion Laboral Nominal
trabaja
consumidores lo cual varían la población de Cajamarca
economicos considerablemente en sus niveles y que acuden a los distintos Gastos de
distribución del ingreso Kotler & centros comerciales de la Soles Razon
Armstrong (2002) ciudad
compras
Reconocimeint
o de la
Para su medicion se necesidad
Dependiente
Kotler y Armstrong (2008) ,consideran
aplicará la técnica de
que la decisión de compra del Busqueda de
medicion del cuestionario a
Decision de consumidor será adquirir la marca de Proceso de
la población de Cajamarca informacion Nominal
compra mayor preferencia, pero dos factores se
que acuden a los distintos compra
pueden interponer entre la intención de
centros comerciales de la Evaluacion de
compra y la decisión de compra opciones
ciudad
Compra
Post Compra
[Link]
[Link]
07642019000100109&lng=en&nrm=iso&tlng=en
Compras por internet: serán 11 millones de peruanos los que realicen esto al cierre del 2021 |
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