Estrategia de Comunicación para Anaflex Mujer
Cargado por
JEANET ANCCO ARONIEstrategia de Comunicación para Anaflex Mujer
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JEANET ANCCO ARONIPONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN
Análisis y estrategia de comunicación para la marca Anaflex Mujer
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER EL GRADO DE
BACHILLERA EN CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN
CON MENCIÓN EN PUBLICIDAD
Presentado por:
Delgado Pereyra, Angella Cristina
Huamán Gomero, Antonella Fiorella
Lizana Aliaga, Elena Lourdes
Yrala Medrano, Alexandra Annelise
ASESOR
Ruiz Sillero, Carlos Antonio
2020
Resumen
Esta investigación tiene como propósito desarrollar una campaña publicitaria para
incrementar el uso de la pastilla Anaflex Mujer, la cual pertenece a laboratorios Bagó, en
nuevas usuarias, especialmente en las adolescentes que inician su ciclo menstrual y, aquellas
mujeres que desconocen la marca y buscan migrar de su marca actual a la de Anaflex Mujer.
Asimismo, se comunica el alivio de todos los malestares del ciclo menstrual, como dolor de
espalda baja, dolor de cabeza e inflamación de abdomen. Para ello, se establecen tres
objetivos: Investigar acerca de Anaflex Mujer, analizar el posicionamiento de la
competencia, y al público objetivo de la marca. Se utilizan herramientas de investigación
como entrevistas semiestructuradas y encuestas para recolectar datos cualitativos y
cuantitativos, búsqueda y selección de información relevante en fuentes secundarias y data
sobre medios obtenida de Kantar IBOPE Media.
Palabras Clave:
Anaflex Mujer, Laboratorio Bagó, campaña publicitaria, industria farmacéutica, nuevas
usuarias.
Abstract
This research aims to develop an ad campaign to increase the use of the pill Anaflex Mujer,
belongs to the Bagó laboratory, in new users, especially in adolescents who start their
menstrual cycle and, women who are unaware of the brand and are available to change from
their current brand to that of Anaflex Mujer. In addition, relief is reported for all symptoms
from the menstrual cycle, such as lower back pain, headache, and abdominal lump.
According to investigation, it has been established three objectives: Investigate information
regarding the Anaflex Mujer brand, analyze brand position of the competitors and the target
group of Anaflex Mujer. Research tools such as semi-structured interviews and surveys are
been produced in order to gather qualitative and quantitative data, searching for and selecting
for relevant information from secondary sources, and media data obtained from Kantar
IBOPE Media.
Keywords:
Anaflex Mujer, Bagó laboratories, ad campaign, pharmaceutical industry, new users.
Tabla de contenido
Introducción ............................................................................................................................ 1
Método de trabajo ................................................................................................................... 1
1. Brief del cliente .......................................................................................................... 3
1.1 Objetivo General ................................................................................................... 3
1.2 Objetivos de negocio ............................................................................................. 4
1.3 Objetivos de Comunicación .................................................................................. 4
2. Estado de la cuestión ................................................................................................... 5
2.1 Fuentes secundarias ..............................................................................................5
2.1.1 Antecedentes relevantes ......................................................................... 5
[Link] Antecedentes a Anaflex en la implementación del
Femvertising .......................................................................................5
2.1.2 Análisis del contexto (PESTEL) ........................................................... 6
2.1.3 Análisis de la competencia directa ....................................................... 14
[Link] Análisis PORTER ................................................................. 16
2.2 Fuentes Primarias ................................................................................................ 18
2.2.1 Análisis del público objetivo ...............................................................18
2.2.2 Análisis del producto ........................................................................... 24
[Link] Análisis FODA......................................................................24
[Link] Marketing Mix ...................................................................... 26
3. Diseño de investigación propia ................................................................................. 30
3.1 Planteamiento ...................................................................................................... 30
3.1.1 Diseño metodológico ........................................................................... 30
3.2 Instrumentos ........................................................................................................ 31
3.2.1 Primera fase: Encuestas Virtuales ........................................................ 31
[Link] Variables de investigación ..................................................... 32
3.2.2 Segunda fase: Entrevistas semiestructuradas ....................................... 32
3.3 Muestra ...............................................................................................................32
3.4 Resultados ........................................................................................................... 33
3.4.1 Encuestas..............................................................................................33
3.4.2 Entrevista ............................................................................................. 33
3.5 Descubrimiento de hallazgos, insights o datos relevantes como sustento a la
propuesta ................................................................................................................... 35
4. Estrategia planteada .................................................................................................. 40
4.1 Estrategia general de comunicación ....................................................................40
4.2 Concepto creativo ............................................................................................... 41
4.3 Plan de medios .................................................................................................... 42
4.3.1 Televisión ............................................................................................ 43
4.3.2 Radio .................................................................................................... 44
4.3.3 Medios Digitales .................................................................................. 46
4.3.4 Punto de Venta ..................................................................................... 51
4.3.5 Inversión de Medios ............................................................................. 53
4.3.6 Cronograma de Medios ........................................................................ 54
4.4 Piezas y materiales de comunicación ................................................................... 56
4.4.1 Televisión ............................................................................................ 56
4.4.2 Radio .................................................................................................... 57
4.4.3 Punto de venta ...................................................................................... 57
4.4.4 Medios Digitales .................................................................................. 59
5. Reflexiones finales ..................................................................................................... 64
6. Bibliografía ................................................................................................................ 66
7. Anexos ....................................................................................................................... 82
1
Introducción
¿Te ha pasado que inexplicablemente haz sentido que perteneces a un lugar? ¿Te
transportaste a algún recuerdo a través de tus sentidos? O ¿Alguna vez llegaste a congeniar
con alguien tan rápido que se sintió como si la conocieras de toda la vida? Estos momentos
con los que sintonizamos, van más allá de las palabras; pues tu mente, alma y cuerpo sienten
una “conexión”.
Selección del nombre de la agencia:
Conexión:
En nuestra agencia buscamos esta conexión emocional y, para lograrlo, vamos a
tomar acción mediante un proceso de trabajo, el cual se basa en nuestro diferencial: El trato
directo y la empatía. Alcanzando nuestro propósito al posicionar a las personas como el eje
central de nuestras historias y mensajes.
Posicionamiento y diferencial
Trato directo y empatía.
Fortalezas
Experiencia en interacción con el usuario, desarrollo de estrategias digitales eficientes
y mejora de la experiencia y satisfacción de la marca.
Método de trabajo
Nuestro método de trabajo se desarrolla en tres fases. Como punto de partida,
tomamos el brief realizado por el cliente. Luego, planteamos nuestros objetivos de acuerdo
a lo leído en el brief. Después, realizamos una investigación transversal que incluye el
2
análisis PESTEL, PORTER, FODA, mapas de empatía, encuestas y entrevistas
semiestructuradas.
En la segunda fase, nos centramos en el cuarto paso, donde analizamos al público
objetivo de la marca, la competencia directa y los medios que utiliza. Después, descubrimos
el insight de nuestra campaña y definimos el concepto mediante los hallazgos de nuestra
investigación. El siguiente paso consiste en la reformulación del concepto y elaborar la
estrategia de campaña para luego planificar las tácticas.
Por último, en la fase final nos centramos en la producción de contenidos, para luego
decidir sobre los medios que utilizaremos y medir los resultados obtenidos de la campaña
publicitaria.
3
1. Objetivo, problema a resolver: Brief del cliente
Anaflex Mujer es un analgésico y antiinflamatorio que alivia los malestares
provocados por la menstruación como los cólicos, dolor de espalda baja, inflamación del
abdomen y dolor de cabeza. Es un producto líder en su categoría y tiene como público
objetivo mujeres entre 15 y 30 años que son feministas y cuentan con voz propia; es decir,
personas que no se dejan manipular y expresan su opinión ante una injusticia o causa social.
A pesar de que el mercado en el que se encuentra es sumamente competitivo, ya que
cada marca se diferencia por el precio y funciones del producto, Anaflex Mujer tiene como
ventaja diferencial ser la única marca con un producto de fácil ingesta ya que es una cápsula
blanda. Además, es la única marca de la categoría que invierte en publicidad y cuenta con un
propósito; la marca está a favor de la lucha contra la violencia hacia las mujeres y del
empoderamiento femenino. Su personalidad representa a una persona que es independiente,
segura, apasionada, empoderada y creativa; y su estilo de comunicación expresa un lenguaje
fresco, joven, amigable y 100% empático.
Como resultado, la marca busca alcanzar, a través de una estrategia de comunicación
los siguientes objetivos.
1.1 Objetivo General
Como objetivo general, la marca busca incrementar el uso del producto en nuevas
usuarias, que son parte del público objetivo de la marca, comunicando el alivio de todos los
malestares del ciclo menstrual, como dolor de espalda baja, dolor de cabeza e inflamación de
abdomen.
Con respecto a las nuevas usuarias, son adolescentes quienes recién experimentan la etapa
de la menstruación y por ende es posible que no conozcan la marca. Por este motivo, se busca
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dar a conocer la marca y, en el caso que utilicen otra marca, decidan migrar de su marca
actual a Anaflex Mujer.
1.2 Objetivos de negocio
En cuanto a objetivos de negocio, la marca tiene dos objetivos. En primer lugar,
aumentar el nivel de awareness de la marca para conseguir nuevas usuarias. En segundo
lugar, aumentar el engagement de la marca en redes sociales durante los tres meses de
campaña.
Es importante mencionar que awareness, o recordación de marca, se define como la
capacidad de reconocer a una marca, según el consumidor, en cuanto al nombre, símbolo y
logotipo (Aaker, 1991). Asimismo, el engagement, o compromiso de marca, se refiere a una
relación de compromiso que se establece entre el individuo y una organización (Moya, 2014)
o entre una marca y sus usuarios en las distintas formas de comunicación que existen entre
ambos.
1.3 Objetivos de Comunicación
Los objetivos de comunicación del cliente se resumen en tres. En primer lugar,
generar awareness a través del concepto de marca a favor de la lucha contra la violencia hacia
las mujeres y del empoderamiento femenino. En segundo lugar, conocer el posicionamiento
de la marca según el público femeninos entre 15 y 30 años. Según Kotler y Armstrong (2007),
el posicionamiento es el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores con
respecto a su competencia. Se construye gracias a la comunicación activa del valor
diferencial de la marca al público objetivo. Por último, concientizar a las personas sobre la
violencia que sufren las mujeres en diferentes roles.
5
2. Estado de la cuestión
2.1 Fuentes secundarias
2.1.1 Antecedentes relevantes
En los últimos años, se han manifestado “estrategias de comunicación encaminadas
a potencializar la figura femenina en un sentido social y cultural de mayor participación,
inclusión y nula discriminación” (Carrillo, 2016, p. 17). Una de ellas es el Femvertising, una
estrategia publicitaria que “promueve la representación femenina en la publicidad y busca
comunicar la igualdad entre hombres y mujeres” (Irizarri, 2015); “dando paso a una
diversidad de roles y abandonando la tendencia a lo convencional” (Gallego, 2009, p. 2).
En primer lugar, el Femvertising se desarrolla con el propósito de incorporar una
nueva imagen de mujer en la publicidad; una imagen independiente y empoderada. En el año
2014, el término se posiciona como una estrategia publicitaria en el marco de la celebración
de la XI Semana de Publicidad, un evento en Nueva York que reúne a los líderes del
marketing y la publicidad a nivel mundial (Advertising Week, 2014). La consultora web
estadounidense, “SheKnows Media”, define al Femvertising (Femenine” y “Advertising)
como la publicidad que difunde mensajes e imágenes positivas para motivar y empoderar a
niñas, y mujeres (SheKnows, 2014).
[Link] Antecedentes a Anaflex en la implementación del Fermvertising
Dove fue una de las primeras marcas que empleó la estrategia en su comunicación.
En el año 2004, la marca lanza “Por la Belleza Real”; una campaña que habla de la belleza
real en las mujeres al decir que no existe la belleza absoluta, sino distintos tipos de belleza.
Hasta el día de hoy, la marca sigue utilizando el mismo concepto, en relación al contexto.
6
Asimismo, Always se sumó a la estrategia del Femvertising, con la campaña
#LikeAGirl (Always, 2014). En el caso de Always, la campaña ganó el Grand Prix de PR en
Cannes y fue reconocida como la mejor campaña del año 2014 en la ceremonia de los Premios
Sabre en Miami (Reason Why, 2015). Además, cuenta con más de 68 millones de vistas en
Youtube.
De acuerdo a la definición, Laboratorios Bagó ha implementado la estrategia del
Femvertising en una de sus marcas: Anaflex Perú. En cada una de las campañas publicitarias,
Anaflex Perú hace un llamado hacia la sociedad para disminuir la violencia de género: se
habla sobre la igualdad de género, el empoderamiento femenino y la violencia en contra de
las mujeres. Según Bagó, estas campañas tuvieron acogida en redes sociales debido al
mensaje de lucha contra la violencia hacia las mujeres. Es importante mencionar que la
empresa no solo busca promocionar un producto de calidad y generar ventas; sino también
recalca la responsabilidad social como marca y empresa, posicionando la imagen y tono de
marca.
En el año 2019, la marca inició una transición en la comunicación pasando a hablar
de Empoderamiento de la mujer y alejarnos del discurso anterior sobre casos de Violencia.
Anaflex es una marca que desde hace 8 años acompaña la lucha contra la Violencia hacia la
mujer y todo lo que concierne al poder femenino. En noviembre 2019 tuvimos la campaña
#MujerPorSiempre acompañado de un experimento social que estuvo con fuerte pauta en
redes sociales, rebote de PR, TV y paneles. En marzo 2020, tuvimos la campaña #SiTeSumas
para concientizar a la sociedad sobre una más igualitaria.
2.1.2 Análisis del contexto (PESTEL)
El análisis PESTEL es un instrumento el cual tiene como objetivo conocer el contexto
a través de un análisis político, económico, social, tecnológico y legal. Como menciona İhsan
7
Yüksel el análisis PESTEL tiene dos funciones básicas para una empresa. El primero es que
permite la identificación del entorno dentro del cual opera la empresa. La segunda función
básica es que proporciona datos e información que permitirá a la compañía predecir
situaciones y circunstancias que podría encontrar en el futuro (Yüksel, 2012).
Político
Como factor político, Ni Una Menos (2017) es un colectivo que nació en Argentina
ante el hartazgo por la violencia machista. Se nombró de esta manera para sentenciar lo
inaceptable que es la violencia de género en la sociedad y los casos de feminicidio. El 3 de
junio del 2015, se dio la primera marcha. En las calles se visibilizó las exigencias de miles
de mujeres ante los casos de violencias y a las víctimas. El entusiasmo de las personas
transformó al colectivo en una manifestación regional e internacional. Ni una menos se
volvió parte de un movimiento histórico que reconoce a todas las mujeres que protestaron
por la igualdad de derechos y oportunidades.
Católicas con derecho a decidir (2016) es una organización autónoma conformada
por mujeres católicas y feministas. Es parte de la Red Latinoamericana, Estadounidense y
Española de Católicas por el Derecho a Decidir y tiene como ideal la justicia social, y el
respeto a los derechos de las personas; sobre todo los sexuales y reproductivos de las mujeres.
Por otro lado, hemos identificado la situación de incertidumbre política que está
atravesando el país con respecto al brote del COVID 19. La pugna política genera
inestabilidad y por ende la inversión en el país se ve afectada. Sin embargo, se han establecido
diversas medidas. Respecto a farmacias, mercados, hipermercados y supermercados; el
horario de atención es de lunes a viernes de 07:00 horas hasta las 17:00 horas. El personal de
podrá transitar libremente hasta las 20:00 horas (Gestión, 2020).
8
Económico
Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática, INEI (2020), en el año 2019,
el Producto Bruto Interno (PBI) creció en un 1,8%. A su vez, incrementó el volumen de
exportaciones en 2,4%. Además, se redujo la inversión pública en 3,5% y aumentó la
inversión privada en 0,4%. Sin embargo, analistas de FocusEconomics señalan que la
economía peruana tendrá una caída de 2,4% en el presente año (Gestión, 2020).
El mercado de la industria farmacéutica en el Perú cuenta con más de 200 laboratorios
entre nacionales, transnacionales, y con ventas que al año superan los 4000 millones de
dólares (ESAN, 2019). A nivel de Latinoamérica, tiene un buen posicionamiento, a pesar de
ser uno de los más pequeños. Según el Diario Gestión (2019) el Perú fue el país más
económico de la región para comprar medicinas (2019). Con ello, las ventas crecieron un
13% al primer semestre del año en boticas y farmacias (Correo, 2019).
Por otro lado, RPP Noticias (2020) señala que la pandemia afectará 81 rubros
económicos. Con respecto al sector farmacéutico, el impacto será menor, así como en los
sectores de agricultura, ganadería, limpieza y envasado. En relación al índice de Precios al
Consumidor, INEI (2020) anunció que aumentó a nivel nacional en 0,61% en el mes de
marzo; lo cual implica el alza de los precios en los diferentes medicamentos.
También, el Banco Central de Reserva (BCR) informó que la inflación del mes de
marzo fue de 0,65%, después de anunciarse que el país se encuentra en Estado de emergencia
por la pandemia (El Comercio, 2020). Debido a ello, a través de la medida “Reactiva Perú”,
el Estado brinda 30 mil millones de nuevos soles a disposición como garantía crediticia. Así
se apoya a los empresarios para que puedan realizar sus pagos pendientes (Estado Peruano,
2020).
Con respecto a la economía familiar, anteriormente “más de 7 millones de mujeres
conformaban la fuerza laboral del Perú; es decir, de cada 100 personas que trabajan, 44 eran
9
mujeres” (INEI, 2016). En el año 2019, la cifra aumentó. “61 de 100 mujeres eran las que
trabajaban” (La República, 2019). Pero hoy en día, el Informe Técnico de la Situación del
Mercado Laboral de Lima Metropolitana del INEI (2020) señala que, en los meses de enero,
febrero y marzo, la Población Económicamente Activa (PEA) del sexo femenino disminuyó
en 1,3%. Es decir, disminuyó en 30 400 mujeres.
En la misma línea, la titular del Ministerio de Economía y Finanzas, María Antonieta
Alva, señala que existe una disparidad de sueldos porque las mujeres reciben una
remuneración equivalente al 70% del salario de los hombres por realizar la misma actividad.
Además, destacó la inclusión financiera para que mujeres y hombres accedan a servicios
financieros y desarrollar negocios formales. Asimismo, sostuvo que el logro de la
independencia económica es un pilar primordial para que las mujeres tomen sus propias
decisiones, puedan acceder a más oportunidades y participar activamente de la vida política
(La República, 2020).
Sociocultural
Debido a la coyuntura nacional por el virus Covid-19, el gobierno ha tomado ciertas
medidas para evitar el colapso del sistema de salud; por ello, los hábitos de consumos de los
ciudadanos han variado. Según un reporte del diario La República (2020), “el 55% de las
familias prefiere mirar la televisión. Se precisa que los sectores en donde más se observan
estos comportamientos son el A/B, C y D, mientras que en el E (tanto como en el A/B) el
índice de navegación por redes sociales es del 33%”.
También, el servicio e-commerce y el delivery ha tenido un incremento de ventas
debido a la prevención, las personas prefieren no salir para evitar el contagio del virus Covid-
19. De acuerdo a Víctor Vargas, gerente de la plataforma peruana Lumingo “Los cambios en
el comportamiento del consumidor y las normas vigentes contribuyeron a este escenario,
10
exigiendo la adaptación rápida a la gran demanda, mejor respuesta en tiempos de entrega y
temas logísticos” (Gestión, 2020).
Otro punto a tratar son los temas en cuanto al género y la igualdad del mismo en el
país. “De acuerdo al informe de Global Gender Gap Report, el Perú aparece en el puesto 66
de 153 países evaluados en el mundo en cuanto a igualdad de género. En cuanto a países
región Suramérica, que son diez, se encuentra en séptimo lugar” (El Peruano, 2020).
La violencia de género es una realidad que afecta diariamente a millones de mujeres
en el Perú. El Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables ha registrado 55 casos de
feminicidios hasta el mes de junio (América Noticias, 2020) y según la Encuesta
Demográfica y de Salud Familiar (ENDES, 2018), “el 63% de las mujeres peruanas fueron
víctimas de violencia ejercida alguna vez por el esposo o compañero”. Además, “muchas
mujeres sienten miedo al denunciar ya que, si no llegan a atrapar al agresor, este puede volver
a agredirlas”. (RPP Noticias, 2017).
También en algunas ocasiones, la violencia es justificada cuando se trata de
infidelidades. Ipsos (2020) señala que el 71% de los hombres y mujeres del Perú justifican
que el hombre agreda físicamente a la mujer en caso de que ella le sea infiel. Por ello, en los
últimos años, diversos colectivos promueven el empoderamiento femenino; y que tanto
hombres como mujeres reciban el mismo trato sin ninguna diferencia; como contar con los
mismos derechos antes la ley y tener las mismas oportunidades de trabajo. De igual manera,
se han ido implementando campañas gubernamentales con el fin de fortalecer las capacidades
de la mujer y fomentar políticas de Estado a favor de ella.
Por otro lado, es importante resaltar aspectos positivos. Según el reporte del censo de
INEI (2017), el 51,3% de las mujeres pertenecen a la población económicamente activa del
total de personas en edad para trabajar. La cifra equivale a 11 millones 363 mil 41 personas.
Comparando con los resultados del año 2007, la población en edad de trabajar (PET) creció
11
en 3,6 puntos porcentuales al pasar de 71,7% en el año 2007 a 75,3% en el 2017. Asimismo,
se observó mayor participación de la PET en las mujeres al registrar 76,1% en el 2017 frente
a 72,4% en el 2007. De este total de población en edad de trabajar (PET), 7 millones 818 mil
534 (35,3%) tienen de 14 a 29 años de edad. Entonces, se conoce la existencia de un elevado
porcentaje de mujeres trabajando; quienes tienen la necesidad de laborar en condiciones
óptimas.
Del mismo modo, es necesario tener en cuenta la tendencia de la generación Y (o
“millennial”) y generación Z (o “centennial”) ya que parte de ellos pertenecen al público
objetivo de la marca. Respecto al rango de edades de ambas generaciones, Ipsos (2018)
menciona que los millennials son aquellas personas que nacieron entre los años 1981 al 1995,
en otras palabras, sus edades oscilan entre los 25 a 39 años. Por otro lado, los centennials
nacieron entre 1996 al 2010, entonces sus edades son de 10 a 24 años. Según Ipsos (2019),
este grupo de personas tiene en común saber cuáles son los usos de las tecnologías y la
innovación digital. Para ellos, utilizar dispositivos tecnológicos y redes sociales es un proceso
natural y sencillo.
Igualmente, según el informe de “New consumer, new research, new business” de
Ipsos (2018), se menciona varios puntos importantes a considerar en relación a los
millennials, entre ellos que muestran un mayor compromiso emocional con el propósito de
las marcas. De esta manera es que el 81% de los millennials en el Perú indican que prefieren
recomendar una marca que apoya una buena causa. Asimismo, el 79% de dicha generación
consideran importante que las marcas que compran tengan una contribución positiva en la
sociedad. En la misma línea, Datum (s.f.) señala que los millennials “buscan marcas que le
permitan expresar su individualidad y al mismo tiempo que sean marcas con propósito”. Por
lo tanto, prefieren marcas que les hablen a ellos, para así personalizar su comunicación y no
sientan que les hablan a todos al mismo tiempo. En cuanto a la generación centennial, La
12
República (2019) menciona que aspiran desafiar las barreras para así hacer una diferencia en
la sociedad.
Tecnológico
Bagó posee presencia en 47 países y 11 plantas de producción alrededor del mundo.
Mediante su investigación y desarrollo, consiguieron 85 patentes en 15 países distribuyendo
más de 480 productos de líneas de terapéuticas. Además, las plantas se encuentran
estratégicamente ubicadas en los países de Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, México,
Pakistán y Uruguay (Bagó, 2020). En el 2019, la planta de Bagó en Chile obtuvo la
certificación de buenas prácticas de manufactura, lo cual es una exigencia de DIGEMID. Esta
certificación internacional respalda los lineamientos de calidad de todos los productos que
son comercializados en Perú. (Bagó Perú, 2019).
Legal
LEY Nº 26842 – LEY GENERAL DE SALUD
La ley específica obligaciones en tornos a los productos farmacéuticos. Su
producción, comercialización y promoción son regulados según el documento (El Peruano,
1997). Específicamente, el artículo 69°, señala que pueden ser publicitarios aquellos
productos farmacéuticos que no necesiten prescripción médica y que cuentan con el Registro
Sanitario en el país. Además, dicho anuncio publicitario no debe exagerar los beneficios de
sus propiedades porque pueden inducir a error al consumidor.
13
LEY Nº 29459 - LEY DE LOS PRODUCTOS FARMACÉUTICOS, DISPOSITIVOS
MÉDICOS Y PRODUCTOS SANITARIOS
La Ley, establece la regulación de productos farmacéuticos. El documento indica
cuales son los requisitos para el registro sanitario. Con ello, se garantiza la eficacia, seguridad
y calidad del producto (El Peruano, 2009).
LEY N° 29571 - LEY DE CÓDIGO DE PROTECCIÓN Y DEFENSA DEL
CONSUMIDOR
La ley dispone normas de protección y defensa de los consumidores. De este modo,
los usuarios puedan elegir y disponer sobre los productos y servicios idóneos, de acuerdo a
sus necesidades e intereses (INDECOPI, 2019).
DECRETO SUPREMO Nº 004-2018-TR
Señala que aumentará la Remuneración Mínima Vital de los trabajadores sujetos al
régimen laboral, siendo así el nuevo monto de novecientos treinta soles (El Peruano, 2018).
DECRETO DE URGENCIA Nº 007-2019
Declara a los medicamentos, productos biológicos y dispositivos médicos como parte
del derecho a la salud. En él, se indica que las cadenas de boticas y farmacias deberán contar
con todos los medicamentos genéricos del listado establecido por el MINSA (El Peruano,
2019).
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2.1.3 Análisis de la competencia directa
Se le llama competencia directa a la situación en la que dos o más empresas ofrecen
productos o servicios que son esencialmente iguales. Como tal, estas empresas están
compitiendo por el mismo mercado potencial (Lifeder, 2020).
Según nuestro cliente, la competencia directa está conformada por cuatro marcas:
Ponstan, Tanston, Iraxen y Dologina (ver anexo 1); sin embargo, no existe un diferencial más
que el de marcas que alivian los cólicos y malestares del ciclo menstrual. Por ello, decidimos
investigar la categoría de productos femeninos para conocer cómo las marcas comunican el
ciclo menstrual.
En primer lugar, descubrimos que las mujeres suelen sentir incomodidad para tratar
temas relacionados a la menstruación. Según un estudio de Unicef Perú (2020), el 95% de
niñas y adolescentes siente incomodidad en el colegio durante el periodo menstrual y
necesitan de una voz oficial que las ayude a resolver sus dudas. Creemos que, por esta razón,
marcas líderes en toallas higiénicas como Nosotras y Kotex (CPI, 2012), mantienen una
comunicación amigable que genera confianza a sus usuarias en torno a la menstruación.
Nosotras (2020) cuenta con un foro donde muchas chicas pueden comunicarse con
una ginecóloga para solucionar dudas. Además, manejan la campaña “Bullying por Loving”,
qué busca fomentar el amor propio y la seguridad en las mujeres, sobre todo en las
adolescentes porque es en esa etapa donde se desarrolla la autoestima en ellas (ver figura 1)
También, comunica los estereotipos en cuanto a la menstruación, busca eliminar los tabúes
que existen en cuanto al tema a través de la campaña “#ElRojoNoMeSonroja” (ver figura 2)
y algunos tips sobre cómo llevar de manera positiva la menstruación (ver figura 3).
Por su parte, la marca Kotex ha creado una campaña “#NoMásEstigma” en toda
América Latina, donde se habla de los estereotipos de las mujeres que se encuentra en su
periodo menstrual (ver figura 4 y 5). Asimismo, la marca si es activa en cuanto a su mensaje
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ya que busca concientizar a la sociedad sobre esa realidad y crear confianza en las mujeres.
Según su sitio web la marca menciona ser “socio de la ONG Plan International en proyectos
de educación sobre la regla cuyo objetivo es formar niñas más seguras y empoderadas y niños
y familiares más empáticos e involucrados (Kotex, 2020).
Del mismo modo, con respecto a otros productos, como las copas menstruales, la
marca Meluna incluye temas relacionados al ciclo menstrual y a la sexualidad femenina. La
comunicación trata estos temas rechazando prejuicios y tabúes (ver figura 6 y 8).
Los medios de comunicación que más utilizan las tres marcas son los digitales y en
un mayor rango, las redes sociales. En primer lugar, las redes sociales que más utiliza
Nosotras son Facebook, Instagram, Tik Tok y YouTube ya que en las cuatro plataformas se
ha publicado contenido de manera reciente. A pesar de ser una marca que se comercializa en
países de Latinoamérica, Nosotras cuenta con sus propias páginas nacionales en Facebook,
Instagram y YouTube. Como prueba de ello, en la página oficial de Facebook, Nosotras ha
redactado lo siguiente: “PÁGINA OFICIAL DE NOSOTRAS PERÚ. Únete a Nosotras y
entérate de novedades, consejos, promociones, juegos y mucho más. Para nosotras, Nosotras”
(Facebook de Nosotras Perú, 2020).
Asimismo, la cuenta de Instagram de la marca es reconocida bajo el nombre de
“Nosotras Perú” (Instagram de Nosotras Perú, 2020) y en YouTube, existen enlaces de las
otras dos redes sociales. Por otro lado, la cuenta de Tik Tok es manejada a un nivel más
amplio, que incluye países de Latinoamérica al tener el nombre de usuario “@nosotraslatam”
(ver figura 7). Es importante mencionar que la marca tiene anuncios pagados en Facebook e
Instagram. Según la biblioteca de anuncios de Nosotras, la página de Facebook cuenta con
más de 2 millones de me gustas y un aproximado de 30 likes por publicación.
En Instagram, la cuenta tiene más de 31 mil seguidores y un aproximado de 150 likes
por publicación (Biblioteca de biblioteca de anuncios de Nosotras, 2020). En el caso de
16
YouTube, la marca cuenta con más de 600 mil suscriptores y 639 videos (Cuenta de Nosotras
en YouTube, 2020). Por último, tiene una cuenta en Tik Tok, en la cual Nosotras tiene más
de catorce mil seguidores, la cuenta incluye videos sobre tips y retos para los seguidores (ver
figura 7).
En segundo lugar, Kotex utiliza más sus cuentas de facebook, Instagram y Youtube.
Así como Nosotras, la marca también cuenta con páginas nacionales y es conocida bajo el
usuario de Kotex Perú, y tiene anuncios pagados en Facebook e Instagram (Biblioteca de
Anuncios de Meluna, 2020). En el caso de facebook, la página cuenta con más de 2 millones
de me gusta y en Instagram, más de 14 millones. A diferencia de su competencia, Kotex tiene
menos suscriptores y videos en Youtube.
Por último, Meluna, al ser una marca relativamente nueva, el número de seguidores
en sus páginas es bajo. La página de Facebook e Instagram tienen un aproximado de 20 mil
seguidores (Biblioteca de Anuncios de Meluna, 2020). También en Youtube cuenta con 130
suscriptores.
[Link] Análisis PORTER
Para Matias Riquelme (2015), el análisis Porter es un modelo de gestión empresarial
elaborado en cinco pasos por el economista Michael Porter. Esto permite a una empresa
maximizar sus recursos y conocer la competencia que tiene el sector en el que opera. Las
cinco fuerzas son las siguientes.
Nuevos Competidores
No existen nuevos competidores para la marca Anaflex Mujer, pero los principales
son Ponstan, Tanston, Iraxen y Dologina. Las cuatro marcas ofrecen productos similares,
tanto en los beneficios, como también en los precios. No obstante, con respecto a la
17
distribución, las cadenas de boticas y farmacia son parte del mercado porque son quienes
realizan compras a las grandes empresas farmacéuticas para luego comercializar los
productos. Las más conocidas son MiFarma, Inkafarma, Farmacia Universal, BTL, entre
otras.
Poder de negociación de los proveedores
Anaflex Mujer es una marca que desarrolla sus propios productos. Por ello, no tiene
problemas de negociación con proveedores directos. En cuanto a proveedores indirectos, se
podrían entablar relaciones con las empresas que producen el blíster de la cápsula y el
empaque que cubre el producto. Por otro lado, los hospitales y clínicas cuentan con un poder
de negociación bajo. Según información de la DGOS del MINSA, en total existen 397
establecimientos de salud en todo Lima Metropolitana (RPP Noticias, 2019).
Poder de negociación de los clientes
Una cantidad importante de clientes son, nuevamente, las cadenas de boticas y
farmacias. Cada una tiene un alto nivel de negociación porque comprenden a un gran número
de clientes y, por ende, son espacios donde se cierra el proceso de compra de cada producto.
El trato con los distribuidores debe ser empático para negociar los precios, el número de stock
y un convenio de promociones establecido a largo plazo, como, por ejemplo, el monedero de
ahorro de MiFarma. Es significativo tener en cuenta a las farmacias más pequeñas ya que,
de igual manera, integran clientes. Del mismo modo, mujeres de 15 a 45 años de edad son
clientes importantes por ser parte del público objetivo de la marca.
18
Amenaza de productos sustitutos
Los productos éticos de marca, aquellos que se consiguen con receta médica, que
pertenecen a la misma categoría de analgésicos pueden sustituir a la marca. Del mismo modo,
se encuentran los productos genéricos por cumplir con la misma función de aliviar malestares
provocados por la menstruación. Asimismo, sin tomar en cuenta al rubro farmacéutico, los
únicos productos sustitutos serían los naturales como las infusiones.
Amenaza de nuevos competidores
A pesar de que no existan nuevos competidores en la categoría, si existen amenazas
por parte de una marca. El competidor potencial de Anaflex Mujer es Ponstan, producto de
Laboratorios Pfizer. Ponstan tiene más tiempo en el mercado y por un buen tiempo, fue una
de las pocas marcas de pastillas contra los malestares menstruales conocida por las mujeres.
Esto hacía que el fármaco se consumiera de generación en generación, logrando posicionarse
en la mente de las usuarias.
2.2 Fuentes Primarias
2.2.1 Análisis del público objetivo
El público objetivo de Anaflex Mujer son mujeres de 15 a 30 años de edad. Según el
análisis realizado por Ipsos este año (2020), el perfil de la mujer peruana entre estas edades
es el siguiente: 78% son gestoras del hogar, 76% son madres, 78% son trabajadoras, 61% son
ahorradoras, 59% son internautas, 49% smartphoneras, 49% vive con pareja, 38% son
bancarizadas, 35% son profesionales con estudios superiores completas, 17% emprendedoras
con negocio propio y 14% estudiantes. Con respecto al consumo tenemos que el 87% usan
productos de belleza, 70% suelen ir a centros comerciales, 62% gusta de probar nuevos
19
productos, 51% visita centros de cuidado personal. Por otro lado, encontramos que valoran
en primer lugar tener una vivienda propia, en segundo lugar, lograr independencia
económica, en tercer lugar, tener un trabajo y en cuarto lugar contar con una carrera
profesional.
En el caso de los adultos jóvenes del Perú urbano, según Ipsos (2019), representa 26%
del Perú urbano. Con respecto a su situación actual; el 64% trabaja, 20% trabaja y estudia,
15% no trabaja ni estudia. En entretenimiento fuera de casa encontramos que: 52% prefiere
salir a comer, 42% ir a parques, 41% ir al cine y 34% hacer ejercicios.
Por otro lado, Kantar IBOPE Media informó que las personas ven más televisión y
confían en los canales masivos para mantenerse informados, sobre todo en redes sociales.
Además, el 34% accede a internet mientras observa la televisión y el 6% hace comentarios
en plataformas sociales sobre los programas que está mirando (Gestión, 2020).
Nuestra metodología de investigación se centra en dos prototipos de público objetivo
que desarrollamos, por medio de los resultados de nuestras encuestas y entrevistas; e
información de Ipsos y Kantar IBOPE media. Para eso, elaboramos un buyer persona, mapa
de empatía y journey map para cada uno. Según Gasca y Zaragoza, el buyer persona consiste
en “la creación de un arquetipo del público objetivo o target para tener una visualización más
profunda sobre la persona de la cual hablamos, analizando sus motivaciones, el contexto en
el cual vive, ocupación, preocupaciones y preferencias. Conformamos así un personaje
ficticio que nos ayuda a caracterizar y entender mejor a nuestros usuarios” (Gasca y
Zaragoza, 2014).
Por otro lado, Tochetto, Guimarães, Maranho y Tartari (2016), señalan que el mapa
de empatía brinda información para entender mejor a los consumidores como sus
pensamientos, necesidades y sentimientos. En el área “Piensa y siente” corresponde a los
sueños, ambiciones, motivaciones y frustraciones de la audiencia. Luego, en el área “Ver” se
20
basa en cómo experimentan las cosas y qué visualizan. Después, en “Escuchar” se señala lo
que sus amigos le dicen, las personas que tienen influencia en su vida y cómo socializan. En
la última área, se encuentra “Dice y hace”, que corresponde a la actitud que poseen y cómo
reaccionan ante un estímulo.
Por último, el journey map o mapa de experiencia de cliente, se define como “el
proceso de compra del cliente. Desde las etapas, interacciones y opiniones, hasta los canales,
elementos y posibles errores o complicaciones que pueden producirse a lo largo de su viaje”
(Campos, 2016). Debido al contexto en el que nos encontramos, el journey map que
elaboramos se basará en el día a día de cada usuaria y no en el proceso de compra. También,
conoceremos cuáles son los medios que se exponen a diario.
En primer lugar, tenemos el buyer persona de “Maricielo”, que es el arquetipo para
representar a nuestro público objetivo de la generación Millennial.
21
Figura 9: Buyer persona de Maricielo
Fuente: Elaboración propia
También desarrollamos el mapa de empatía de Maricielo.
Figura 10: Mapa de empatía de Maricielo
Fuente: Elaboración propia
22
Por último, desarrollamos el día de Maricielo. Descubrimos qué hace y qué medios
utiliza.
Figura 11: Journey Map de Maricielo
Fuente: Elaboración propia
El otro público objetivo que tomaremos en cuenta son las adolescentes, quienes serán
representadas por Silvana, quien pertenece a la generación Centennials.
Figura 12: Buyer persona de Silvana
Fuente: Elaboración propia
23
Asimismo, desarrollamos el mapa de empatía y el día a día de Silvana.
Figura 13: Mapa de empatía de Silvana
Fuente: Elaboración propia
Figura 14: Journey Map de Silvana
Fuente: Elaboración propia
Finalmente, los puntos en común entre ambos prototipos, Maricielo y Silvana, son
principalmente los siguientes:
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Figura 15: Puntos de coincidencia
Fuente: Elaboración propia
2.2.2 Análisis del producto
[Link] Análisis FODA (Fuente Mayra Castro - Cliente Anaflex)
Según, Ponce (2006) señala que:
“Proviene del acrónimo en inglés SWOT, en español las siglas son FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas).
El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que en su
conjunto diagnostican la situación interna de una organización, así como su evaluación externa; es
decir, las oportunidades y amenazas. También es una herramienta que puede considerarse sencilla y
permite obtener una perspectiva general de la situación estratégica de una organización determinada”.
En base a la información brindada por el cliente Anaflex Mujer, la cual se contrastó
en base al análisis de los resultados obtenidos por medio de las herramientas, el FODA de la
marca Anaflex Mujer es el siguiente:
25
Fortalezas
● Anaflex Mujer es la única marca de su categoría en realizar publicidad.
● Cuentas con antecedentes en temas relacionados a la lucha del movimiento
feminista, empoderamiento femenino e igualdad de género.
● Cuenta con una buena distribución (cadenas de Boticas y farmacias).
● Es producida por Bagó, laboratorio reconocido en el mercado peruano.
● Precio del producto accesible para las usuarias.
● Sello de empresa libre de violencia contra la mujer.
● Cuenta con la imagen de ser una marca responsable socialmente.
● Rápida y eficaz acción gracias a la cápsula blanda.
Oportunidades
● Potencial de influencers regionales.
● Adolescentes que aún no se han fidelizado por una marca en específico.
● Sensibilización de la población acerca de temas de violencia hacia la mujer.
● Los medios de comunicación ponen en agenda temas acerca de la violencia
hacia la mujer.
● Aumento de la tendencia de usar marcas comprometidas socialmente.
● La población económicamente hoy en día es representada por mujeres.
● Target emplea tiempo considerable en sus redes sociales.
● Mayor afinidad del target con marcas conscientes a un propósito
Debilidades
● La empresa Bagó no cuenta con una planta de producción en Lima, por lo que
tiene que estar pendiente de la distribución de otros países, como Argentina.
26
● Marca asociada a celebrity que ya no está en vigencia en Perú.
● Cambio de marca en cadenas (Lo sustituyen por su marca propia).
Amenazas
● La economía del país afectada debido a la pandemia Covid 19.
● El Decreto Supremo que obliga a las cadenas de boticas y farmacias la
comercialización de medicamentos genéricos a bajo costo puede generarle
una competencia directa más a la marca.
● Existencia de productos sustitutos.
● Cambio de marca por genéricos contra el dolor.
[Link] Marketing Mix
Producto
Según la revista Mujeres Ejecutivas, Anaflex Mujer es un analgésico y
antiinflamatorio que contiene 25 mg de diclofenaco dentro de una cápsula blanda. Los
beneficios de la cápsula blanda permiten una fácil digestión y deglución (fácil de ingerir)
(Medifarma, 2016). Además, pertenece a Laboratorios Bagó e ingresó al mercado nacional
en el año 2010; y hasta la fecha se sigue distribuyendo. La función principal de Anaflex es
aliviar dolores intensos producidos por los cólicos menstruales, dolores de cabeza, migraña
y dolores musculares (2012).
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Precio
Según el Observatorio de Productos Farmacéuticos del Ministerio de Salud (2016),
el precio varía entre S/.0.20 y S/.3.00 por unidad a nivel nacional; dependiendo del margen
de ganancia de cada cadena de botica o farmacia que distribuya el producto.
Plaza
Las cadenas de Boticas y Farmacias son los principales distribuidores de la marca. A
pesar de contar con un centro de distribución propio; se necesita incluir a las grandes cadenas
para garantizar un mayor porcentaje en las ventas. Del mismo modo, las boticas y farmacias
independientes también son puntos de venta importantes ya que, según el Observatorio de
Productos Farmacéuticos del Ministerio de Salud (2016), existen aproximadamente 3000
establecimientos en todo el país.
Promoción
Anaflex Mujer interactúa con los usuarios a través de distintos medios de
comunicación. Hemos realizado un análisis propio con respecto a ellos.
Online
Sitio web
En la plataforma oficial se puede encontrar información de la marca y los beneficios
que el producto brinda al usuario (ver figura 16). Además, sirve como medio de contacto o
solicitud de información acerca del producto (ver figura 17). La página web aún comunica la
lucha en contra de la violencia hacia la mujer y en un contacto directo con las redes sociales
de la marca (ver figura 18).
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Mediante esta plataforma, que cuenta con más de 149 mil seguidores, hemos
observado que la marca se distingue de la página web. En primer lugar, la línea gráfica es
distinta (ver figura 19). Se han incluido otros colores y ya no se muestran personajes
conocidos de la televisión. Además, no solo se habla de la lucha contra la violencia hacia la
mujer, sino también refuerza la imagen de la mujer en entorno al del empoderamiento
femenino (ver figura 20). También, se brindan tips sobre cómo aliviar los malestares
menstruales (ver figura 21).
Esta plataforma también sirve de contacto con el público ya que se muestra el número
telefónico y anexo; y la página web de la marca (ver figura 22). Además, el community
manager responde a los comentarios de los usuarios, volviendo este un medio más cercano
al público (ver figura 23).
YouTube
La marca cuenta con un canal oficial. En él, se encuentran spots publicitarios acerca
de la lucha en contra de la violencia hacia las mujeres y el empoderamiento femenino (ver
figura 24). El último spot, tuvo más de 400 mil visitas en esta plataforma (ver figura 25). Del
mismo modo, se publicaron videos de los eventos en los que participó la marca y otras
campañas con fines sociales; como la campaña #VocesPorElCambioAnaflex, que también
tuvo presencia en las redes sociales de la marca (ver figura 26) y el bailetón por mujeres
libres de violencia en el año 2015 (ver figura 27).
Motores de búsqueda: SEO
No encontramos que la marca pague publicidad en motores de búsqueda de Google,
solo la utilización de keywords.
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Offline
Según un análisis de Ibope, durante el 01 noviembre 2019 al 31 marzo 2020, la marca
estuvo presente en vía pública y en televisión.
Televisión
La marca tuvo presencia en televisión por un tiempo. Se recurrió a la estrategia
publicitaria de agregar el slogan “Con Anaflex la inflamación se va, ojalá la violencia
también” (Bagó, 2014), que brinda su apoyo hacia las mujeres que sufren de violencia.
Recientemente, en el año pasado, se emitió el spot “Mujer por Siempre”. El spot mostraba a
distintas chicas que narraban las razones por la cual volverían a ser mujeres (Anaflex Mujer,
2019). La inversión fue de 117 465.75 dólares. Este año, se emitió el spot “Si te sumas
podemos con todo” para el día internacional de la mujer (Anaflex Mujer, 2020). La inversión
fue de 64 471.14 dólares. El total, la inversión en televisión fue de 181 936.14 dólares,
equivalentes a 627 393.54 soles (ver anexo 6).
Vía pública
Según un reporte de monitoreo de exteriores de Kantar Ibope Media, durante el 01 de
noviembre del 2019 al 15 de marzo del 2020, la marca estuvo presente en catorce pantallas
led de Clear Channel en los distritos de Pueblo Libre, San Borja, La Molina, Barranco,
Santiago de surco, Independencia, Surquillo, Chorrillos, y Miraflores. Tuvo mayor presencia
en San Borja y Santiago de Surco en tres oportunidades cada una. Cada anuncio tuvo una
duración de entre 7 y 8 segundos y la tarifa fue de 5 400 soles por pantalla (ver anexo 6).
30
3. Diseño de Investigación Propia
3.1 Planteamiento
Pregunta general
¿De qué manera Anaflex Mujer podría incrementar el uso del producto en nuevas
usuarias?
Preguntas específicas
● ¿Cómo aumentar el nivel de awareness de la marca para conseguir nuevas usuarias?
● ¿Cómo aumentar el engagement de la marca en redes sociales durante los tres meses
de campaña?
● ¿Cómo generar awareness del concepto de marca a favor de la lucha contra la
violencia hacia las mujeres y del empoderamiento femenino?
● ¿Cuál es el posicionamiento de la marca según el público femeninos entre 15 y 30
años?
● ¿Cómo concientizar a las personas sobre la violencia que sufren las mujeres en
diferentes roles?
3.1.1 Diseño metodológico
Para validar la hipótesis planteada líneas arriba, esta investigación va a ser
desarrollada a partir de dos enfoques; cualitativo y cuantitativo, pues consideramos relevante
conocer a profundidad al público objetivo a través de la información que nos brinde. Como
resultado, sabremos cuáles son sus preferencias para así posicionar el propósito de la marca.
Para ello, el diseño metodológico va a ser desglosado en cinco partes que explicaremos a
continuación.
31
En primer lugar, el tipo de investigación que vamos a realizar será de tipo empírico,
ya que la investigación se basará en el recojo de datos reales acerca de la marca Anaflex Perú
y su público objetivo.
En segundo lugar, el nivel de alcance de la investigación busca encontrar el grado de
profundidad al que se llegará. En este caso, la investigación será de nivel exploratorio ya que
uno de los objetivos es resolver dudas o hipótesis sobre el comportamiento del público
objetivo de la marca.
Del mismo modo, será una investigación descriptiva porque buscamos caracterizar a
un objeto de análisis, que es el público objetivo de la marca Anaflex Mujer. Los resultados
obtenidos se interpretarán en una matriz de análisis y el escenario de estudio será a nivel
nacional.
En tercer lugar, el universo o población sobre el cual investigaremos serán las mujeres
peruanas de 15 a 30 años, que son feministas y tienen voz propia.
En cuarto lugar, para la recolección de datos, utilizaremos dos métodos. Uno es el
etnográfico, ya que dentro de sus técnicas de investigación están las entrevistas a profundidad
y encuestas que desarrollaremos a nuestro público objetivo.
Por último, las unidades de observación son fuentes bibliográficas (escritas y
digitales) y la información que será recolectada a través de las entrevistas a profundidad y las
encuestas.
3.2 Instrumentos
3.2.1 Primera fase: Encuestas Virtuales
El objetivo fue conocer el posicionamiento y hábitos de consumo de la marca Anaflex
Mujer. Se realizaron 173 encuestas divididas en cuatro cuestionarios. La duración de esta
32
fase fue de cuatro días, entre los días 7 y 10 de mayo por medio de Google Forms (ver anexo
7).
[Link] Variables de investigación
● Anaflex mujer está posicionada como una pastilla que alivia los cólicos y malestares
del ciclo menstrual.
● Anaflex mujer tiene como vocera a Nataniel Sánchez según su público objetivo.
● Anaflex Mujer no está posicionada como marca socialmente responsable.
3.2.2 Segunda fase: Entrevistas semiestructuradas
El objetivo de las entrevistas también fue conocer el posicionamiento de la marca y
los hábitos de consumo de las entrevistadas. Además, las preguntas refuerzan los resultados
de las encuestas virtuales. Se realizaron 30 entrevistas. Cada una fue desarrollada desde el
martes 12 hasta el viernes 15 de mayo por medio de llamadas y reuniones en zoom (ver anexo
8).
3.3 Muestra
Conformada por mujeres de 15 a 30 años que viven tanto en Lima y en provincias de
los niveles A, B y C. La mayoría de ellas ejercen sus carreras profesionales. Una minoría
cursa estudios en el colegio y en la universidad o se dedica a ser ama de casa. Algunas son
madres de familia con un número de hijos entre uno y tres, mientras que otras son mujeres
solteras que viven con sus padres. El grueso de la muestra es soltera.
33
3.4 Resultados
3.4.1 Encuestas
1. El 70% de las mujeres encuestadas consumen pastillas para aliviar los cólicos y
malestares del ciclo menstrual.
2. Con respecto a la pregunta acerca de qué marcas de pastillas para los dolores
menstruales conocen, las patillas con mayor porcentaje fueron las siguientes: el 85%
respondió que conocen la marca Ponstan RD, el 80.3% Anaflex Mujer, el 8.7%
Tanston, 6.9% Dologina.
3. El 54% consume Anaflex Mujer por lo menos una vez durante el periodo menstrual.
Una de las razones es por la capsula blanda que caracteriza a la marca.
4. El 44% de mujeres que consumen pastillas son indiferentes al mensaje publicitario
que apoya una causa social.
5. El 88% de mujeres encuestadas prefiere más una marca en cuanto a su efectividad
para aliviar los cólicos y malestares del ciclo menstrual.
6. El 88% conoce la marca Anaflex Mujer por sus anuncios en televisión. Todas
recuerdan a Nataniel Sánchez en la publicidad de la marca y consideran que el tono
de comunicación es amigable y empático.
7. El 87% reconoce a la marca como una pastilla que alivia los cólicos y malestares del
ciclo menstrual. El 13% la considera una marca que tiene un mensaje social.
3.4.2 Entrevistas
1. El 83% de las mujeres entrevistadas conoce la marca Anaflex Mujer.
2. Anaflex Mujer está posicionada como una pastilla que alivia los cólicos y malestares
del ciclo menstrual.
34
3. El 80% la reconoce así porque ha visto publicidad de la marca en los medios que más
utilizan: Televisión. Además, por ser usuarias de la marca.
4. La publicidad de Anaflex Mujer ha tenido un gran impacto en el 90% de las
entrevistadas en cuanto al conocimiento de la marca. La imagen de Nataniel Sánchez
refuerza el nivel de awareness de la marca y la coloca como vocera. En especial
cuando toca temas un poco incómodos, como la menstruación
5. Anaflex Mujer no es muy conocida bajo el concepto a favor de la lucha contra la
violencia hacia las mujeres y del empoderamiento femenino. Solo el 38% de las
entrevistadas conoce el concepto.
6. El 18% no consume la marca, pero si la conoce bajo el concepto a favor de la lucha
contra la violencia hacia las mujeres y del empoderamiento femenino.
7. El 30% de las entrevistadas, que consume la marca, conoce el concepto a favor de la
lucha contra la violencia hacia las mujeres y del empoderamiento femenino.
8. El 43% de las entrevistadas, que conocen el mensaje social, les es indiferente que la
marca esté a favor de la lucha contra la violencia hacia las mujeres y del
empoderamiento femenino. La mayoría busca la efectividad para aliviar los cólicos y
malestares del ciclo menstrual.
9. El 10% no reconocen a Anaflex Mujer como socialmente responsable porque no
comunica una acción más allá de estar a favor de la lucha contra la violencia hacia
las mujeres y del empoderamiento femenino. Para ellas está bien que lo comuniquen,
pero no les agrada que el mensaje quede ahí. Quieren saber el compromiso de la
marca.
35
3.5 Descubrimiento de hallazgos, insights o datos relevantes como sustento a la
propuesta
En primer lugar, la mayoría de las participantes consume pastillas para aliviar cólicos
y malestares del ciclo menstrual (67.6%) al menos una vez durante el periodo (55.6%).
Figura 28. Encuestas y entrevistas, 2020.
Fuente: Elaboración propia.
«Prefiero las pastillas porque alivian más rápido el dolor.» (Mujer, Entrevista)
Figura 29. Encuestas y entrevistas, 2020.
Fuente: Elaboración Propia
«A veces tomo más de una pero siempre es una pastilla durante mi periodo.» (Mujer,
Entrevista)
Sin embargo, la mayoría de las participantes suele soportar los cólicos o malestares
del ciclo menstrual.
36
«Tomo pastillas, pero cuando no tengo tiempo para comprar una pastilla, suelo
soportar el dolor.» (Mujer, Entrevista) «No necesito pastillas. El dolor es pasajero.
Solo espero a que se me pase.» (Mujer, Entrevista)
Por otro lado, Ponstan continúa siendo el principal competidor de Anaflex Mujer. Ha
dejado de promocionarse, pero está mejor posicionada como la marca de pastillas que alivia
los cólicos y malestares del ciclo menstrual según la muestra de nuestra investigación.
Figura 30. Encuestas y entrevistas, 2020.
Fuente: Elaboración Propia
«Fue una de las primeras marcas que consumí y me la recomendaron mis
familiares/amistades.» (Mujer, Entrevista)
Sin embargo, Anaflex Mujer es la marca más consumida. La cápsula blanda es una
de las razones por las cuales el público objetivo prefiere Anaflex Mujer.
«No sé tomar pastillas. Anaflex Mujer es la mejor opción para mí.» (Mujer,
Entrevista)
Figura 31. Encuestas y entrevistas, 2020.
37
Fuente: Elaboración Propia
Asimismo, que la marca sea la única en tener publicidad es otra razón.
«La consumo desde que vi uno de sus comerciales. Me gustó cómo presentaron la
pastilla.» (Mujer, Entrevista)
La publicidad de la marca es la más recordada, en comparación con la competencia,
sobre todo la de televisión. Todas las participantes recuerdan a Nataniel Sánchez como
vocera de la marca. Ella es quien hablaba de los síntomas del ciclo menstrual y de los
problemas que atraviesan las mujeres en su adolescencia y juventud. Por lo tanto, el nivel de
awareness es alto.
Figura 32. Encuestas y entrevistas, 2020.
Elaboración propia.
38
«Recuerdo a Nataniel Sánchez, la de Al Fondo Hay Sitio. Me gustó como hablo de la
regla tan natural, sobre todo en televisión nacional.» (Mujer, Entrevista)
Otro descubrimiento fue que las mujeres que participaron de la investigación suelen
sentir incomodidad para tratar temas relacionados a su feminidad; sobre todo, las
adolescentes. Además, según ellas, no existe una voz oficial de confianza que las oriente.
«Qué vergüenza, prefiero buscar información en internet o preguntar a mis amigas.»
(Mujer, Entrevista)
«Da roche cuando me viene la regla y estoy con mis amigos.» (Mujer, Entrevista)
«Hay tanta info en internet que no sé cuál es cierto o cuál es falso.» (Mujer,
Entrevista)
Por esta razón, creemos que la imagen de una vocera es importante para la marca ya
que es ella quien conoce de temas femeninos. También, debe tener las características de una
mujer feminista, empoderada, independiente apasionada y segura de sí misma para que las
personas que la escuchen sientan confianza.
Cuando se trata de medicamentos, las mujeres que consumen este tipo de pastillas
buscan la efectividad del producto para aliviar, rápidamente, los cólicos y malestares del ciclo
menstrual. Por ello, el público objetivo no tiene la motivación, en una primera instancia, de
invertir en una marca con propósito concepto social.
«Cuando compro una pastilla, me voy más por los resultados que obtengo.» (Mujer,
Entrevista)
«Prefiero una pastilla que me quite este dolor, no lo soporto. No me importa más.»
(Mujer, Entrevista)
Por otro lado, a pesar de que Anaflex Mujer se manifieste como una marca que está
a favor de la lucha en contra de la violencia hacia las mujeres y del empoderamiento
femenino, no está posicionada como tal y sigue compartiendo el mismo concepto de la
39
competencia. La mayoría de las participantes no la conoce como una marca con propósito.
Como grupo estamos de acuerdo que el nivel de engagement, en cuanto al concepto social
de la marca, es bajo.
«Para mí es solo una pastilla que me alivia los dolores. Me ayuda.» (Mujer,
Entrevista)
Además, un grupo del público objetivo que sí conoce el mensaje de la marca, la
reconoce como una marca pasiva con respecto a su propósito. Para ella, se visibiliza el
problema de la violencia hacia las mujeres, pero no se toman acciones con respecto al tema.
Este es un punto importante porque consideran que la violencia hacia las mujeres es un
problema que debe eliminarse.
«Es una marca pasiva con respecto a su propósito. Es un mensaje social sin soporte.»
(Mujer, Entrevista)
El siguiente paso de nuestro proceso de trabajo es desarrollar el insight de nuestra
campaña. Para empezar, “el insight es una palabra que quiere decir visión interna o
percepción. Son aspectos que se encuentran ocultos en la mente del consumidor y hacen
referencia a la motivación de cada uno hacía una marca o producto” (TodoMarketing, 2018).
En base a nuestros hallazgos, hemos descubierto que el insight es el siguiente:
“Las mujeres creen que soportar el dolor las hace más fuertes”.
Las mujeres suelen soportar el dolor que genera el ciclo menstrual. Consideramos que
somos lo bastante fuertes para aguantar el dolor, preferimos no tomar una pastilla y seguir
con nuestro día. Creemos que los dolores menstruales son pasajeros y en algún momento van
a desaparecer, pero a largo plazo aquel dolor podría convertirse en algo grave y perjudicar
nuestra salud. Por este motivo, es importante comunicar que no se deben soportar los dolores
menstruales porque a futuro nos daña. Por otro lado, existen otros dolores que también sufren
las mujeres, el dolor de la violencia.
40
Además, las participantes dijeron que no toleran la violencia contra las mujeres. Están
cansadas de conocer cada vez más casos de feminicidios en los medios de comunicación y a
veces suelen sentir miedo de salir de sus casas. “Según una encuesta de Ipsos, el 56% de
peruanos piensa que se deben promulgar leyes más estrictas para prevenir la violencia y acoso
contra la mujer” (América Noticias, 2019). Siendo la violencia un dolor más que sufren las
mujeres, el cual puede generar problemas psicológicos graves o hasta ocasionar la muerte.
Finalmente, creemos que, así como las mujeres no deben soportar el dolor menstrual,
tampoco deben soportar el de la violencia.
4. Estrategia Planteada
Mediante la experiencia de agencia, las necesidades del usuario (les interesan marcas
con propósito cuando toma un rol activo) y las necesidades del cliente (incrementar el uso
mencionando los beneficios de la marca y concientizando qué existen diferentes tipos de
violencia); la estrategia que se elaborará consiste en potenciar la comunicación de la marca
desarrollando temas de violencia contra la mujer de manera activa en sus canales de
comunicación.
4.1 Estrategia general de comunicación
Nuestra estrategia va a demostrar que Anaflex Mujer es una marca que se preocupa
por sus consumidoras. Es decir, mostrar mediante acciones que la marca tiene como propósito
salvaguardar el bienestar tanto físico como psicológico de las mujeres. En esta situación, la
marca actuará como una confidente que cuida de las mujeres al ofrecer un producto que puede
acabar con los cólicos y malestares menstruales para seguir realizando nuestras actividades
sin ningún problema. Nos referimos a las cápsulas blandas. Del mismo modo, la marca dará
a conocer que existe otro tipo de dolor que detiene a las mujeres: el dolor de la violencia. Por
41
este motivo, la marca tomará acción a través de la siguiente estrategia: Anaflex Mujer
utilizará sus canales de comunicación para brindar información sobre la violencia hacia la
mujer y cómo actuar si una es víctima. También, se hablará del cuidado de la salud de cada
una.
Los medios de difusión empleados para la elaboración de la campaña serán masivos
y digitales, como las redes sociales, teniendo como contenido a piezas gráficas y productos
audiovisuales.
Si bien la estrategia es principalmente informativa, la marca busca que la información
se traduzca en que las mujeres se empoderen o tomen conciencia en caso sean víctimas de
maltrato. Anaflex Mujer tomará un rol activo en la lucha contra la violencia hacia la mujer.
Las acciones que hemos empleado para la estrategia son las siguientes:
● Anaflex Mujer trabajará de la mano con una psicóloga para detectar si estás
siendo víctima de violencia, actitudes machistas, tóxicas etc.
● La marca brindará información acerca de los canales de ayuda a los que
pueden acudir las mujeres que sufran violencia física o psicológica.
● La marca trabajará con una ginecóloga para aclarar dudas sobre temas
femeninos a través de las redes sociales.
● Se ofrecerá información a las usuarias acerca de cómo consumir el producto
y sus beneficios.
4.2 Concepto creativo
El concepto planteado para la campaña es “Ser mujer no debe doler”.
42
El objetivo de la marca es demostrar a sus usuarias que ser mujer no es sinónimo de soportar
ningún tipo de dolor. Además de incentivarlas a denunciar cualquier abuso de los que puedan
ser víctimas.
4.3 Plan de Medios
Según O’Guinn, Allen y Semenik, “un plan de medios especifica los medios en los
que se colocarán los mensajes de publicidad para llegar a la audiencia meta deseada. Una
clase de medios es una amplia categoría de medios, como televisión, radio o periódicos”
(2012, p. 435). Entre las variables de un plan de medios, se encuentra la audiencia, afinidad
y eficacia de un medio para cumplir los objetivos de una marca en específica. Además,
determina qué medios tienen mayor potencial para llegar al público objetivo y debe ejecutarse
después de una estrategia de comunicación.
Para la elaboración de nuestro plan de medios, es importante recalcar el número de
personas que conforman nuestro público objetivo. Ipsos (2019) menciona que en el Perú
existen 8 millones y 4.6 millones de millennials y centennials respectivamente. Asimismo,
saber qué medios consume. Con respecto a los medios masivos, según el perfil del adulto
joven de Ipsos (2020), encontramos que el 87% de los millennials consume televisión; el
85%, radio y prensa escrita; el 34.2%, publicidad en vía pública (OOH); y el 33%, revistas.
En el caso de los centennials, según el perfil del adolescente y joven en el Perú urbano de
Ipsos (2020), se menciona que el 85% consumen televisión; el 56%, radio; el 44%, prensa
escrita; el 17.4%, OOH; y el 29%, revistas.
En lo que corresponde a medios digitales, el portal web Andina resume que el 90%
de los millennials consume Facebook, Youtube, Instagram, Spotify y Twitter son consumidas
por el 82, 62, 34 y 14 por ciento respectivamente (2019). Ipsos describe que el 88% de
43
centennials consume Facebook. Youtube, Instagram, Spotify y Twitter son consumidas por
el 82, 38, 26 y 18 por ciento respectivamente (2019).
La campaña, la cual tendrá una duración de 8 semanas, iniciará el 3 de agosto y
finalizará el 27 de septiembre del presente año a nivel nacional. Hemos seleccionado este
tiempo para escapar de la estacionalidad de las campañas que ha tenido la marca ya que los
cólicos y malestares del ciclo menstrual existen durante todo el año. También, los medios de
comunicación que hemos seleccionado son televisión abierta, radio, puntos de venta y medios
digitales, y consideraremos las variables de audiencia, afinidad y eficiencia. Además, para
cumplir con nuestros objetivos de comunicación, anunciaremos en la tanda comercial de
televisión ya que, anteriormente, los mensajes publicitarios de la marca tuvieron un mayor
nivel de awareness en respectivo medio. Del mismo modo, anunciaremos en la tanda
comercial de radio.
4.3.1 Televisión
Seleccionamos televisión abierta porque según Kantar Ibope Media, su consumo en
el país ha aumentado “un 49%, convirtiendo al Perú en el país latinoamericano con mayor
consumo de tv” (Kantar Ibope Media, como se citó en RPP Noticias, 2020) durante el estado
de emergencia. La campaña en televisión será un spot publicitario de 30 segundos y va a ser
transmitido en dos ocasiones, durante 6 semanas. Primero, desde el 3 de agosto hasta el 23
de agosto; y después, del 31 de agosto hasta el 20 de septiembre. Decidimos distribuir la
campaña de esta manera para estar presentes por más tiempo en televisión y así, cumplir con
el objetivo de awareness.
A nivel de audiencias, en relación a los canales más vistos de los adolescentes en el
rango de 11 a 17 años, encontramos que los tres canales más consumidos son América
televisión (60%), Latina (17%) y ATV (12%). En el caso de jóvenes y adultos jóvenes entre
44
los 18 a 25 años, el canal más consumido es América televisión (55%), seguido de Latina
(22%) y ATV (13%) (Kantar Ibope Media, 2019, como se citó en América Televisión, 2020).
Con respecto a la programación de cada canal, consideramos el horario y los puntos
de rating más altos. Cabe mencionar que, según nuestra investigación, nuestro público
objetivo consume televisión de lunes a viernes a partir de las seis de la noche; mientras realiza
otra actividad como conversar con amigos o cenar en familia. Es por ello que en el caso de
Latina, escogimos Yo Soy y El Wasap de JB. El primero, se emite de lunes a viernes, de 8:30
a 10 de la noche, y cuenta con un rating de 11.3. El segundo, se emite los días sábados a las
9 pm, y cuenta con aproximadamente 11.8 puntos de rating. En América Televisión,
seleccionamos La Rosa de Guadalupe, Esto es Guerra y Te volveré a encontrar. Cada uno
cuenta con aproximadamente 18.7, 19.7 y 20.8 puntos de rating respectivamente, y son
emitidos de lunes a viernes entre las 6:30 y 10:30 de la noche. Por último, en ATV,
anunciaremos en los programas Al estilo Juliana y Magaly tv La Firme. Ambos programas
son emitidos de lunes a viernes entre las 7 y 11 de la noche. Además, cuentan con 11.3 y 10.2
puntos de rating respectivamente (ver anexo 9 y 10).
El tono de comunicación será directo ya que apuntará a tomar acción con respecto al
problema de la violencia que sufren las mujeres. Más adelante, redactaremos el guión del
spot.
4.3.2 Radio
Escogimos el medio radial porque “a pesar de la diversidad de plataformas que la
tecnología pone a su disposición, sigue siendo el medio más relevante para escuchar música”
(CPI, 2020). Asimismo, “el socio fundador de la Compañía Peruana de Investigación de
Mercados (CPI), Manuel Saavedra, recalcó la importancia de la radio como medio
informativo más consumido y de distracción a nivel personal y familiar durante el Estado de
45
Emergencia Nacional” (RPP Noticias, 2020). Además, también menciona que, durante este
tiempo, jóvenes entre 17 y 25 años han aumentado su consumo (RPP Noticias, 2020). Los
jóvenes de estas edades pertenecen a nuestro público objetivo y Anaflex mujer podría llegar
a ellos por medio de sus programas radiales favoritos. Del mismo modo, el consumo de radio
en adolescentes entre 11 y 16 años escucha un total de 16 horas y 12 minutos por semana;
mientras que los jóvenes de 17 a 25 años invierten un total de 20 horas y 3 minutos por
semana (CPI, 2018, como se citó en CRP, 2019).
La campaña en radio será un spot publicitario de 30 segundos que se anunciará
durante la tanda comercial, desde el 3 de agosto hasta el 6 de septiembre. El objetivo de la
campaña es reforzar el concepto de marca desarrollado en televisión.
Hemos seleccionado cuatro emisoras radiales: Moda, Ritmo Romántica, La zona y
Onda Cero. A nivel de audiencias, las cuatro pertenecen al grupo de las diez emisoras de
radio más escuchadas en todo el país, donde lidera la audiencia que pertenece a la generación
centennial y millenial (desde los 11 hasta los 35 años); sobre todo, de NSE B y C (CPI, 2019).
Con respecto a la programación, escogimos dos programas de cada emisora, que son
transmitidos de lunes a viernes en el horario de la mañana y de la noche. La razón por la cual
seleccionamos programas diurnos y nocturnos es porque existe una mayor sintonía en tal
momento del día (CRP, 2016). De igual manera, el rating de cada programa varía entre 0.7 y
1.4 puntos a nivel nacional (ver anexo 11 y 12). En relación a la afinidad, cada uno tiene un
porcentaje mayor a 100 (CPI, 2019, como se citó en La República, 2020). Los programas en
radio Moda son El show de Carloncho y el Show de Jojojonathan. En Ritmo Romántica,
seleccionamos Mujeres con Ritmo y Entre la Arena y la Luna. En La Zona, Todo por el
Rating y Energizona. Por último, en Onda Cero, El Bunker y La Noche.
46
4.3.3 Medios Digitales
En lo que corresponde a medios digitales, escogimos anunciar nuestra campaña en
redes sociales, sobre todo en Facebook, Instagram, Youtube y Spotify por ser las que más
consume nuestro público objetivo.
Facebook e Instagram
Según DataReportal (2020), en colaboración con Hootsuite y We Are Social, en
nuestro país, existen 24 millones de usuarios que consumen medios digitales. Del total de
usuarios, el 86% se encuentra en Facebook y el 47.8% son mujeres. Del mismo modo, el 22%
del total de usuarios en redes se encuentra en Instagram y el 54,2% son mujeres. Según el
perfil de de nuestro público objetivo en redes sociales, adolescentes de 13 a 17 años
pertenecen al 7,9%, dónde el 4,1% son mujeres. Por otro lado, jóvenes y jóvenes adultos de
18 a 34 años conforman un 58%, donde el 26,7% son mujeres. Al ser alto el porcentaje de
uso, ambas redes cumplen con la finalidad de acercarnos a nuestro público objetivo para
generar mayor interacción y, al mismo tiempo, reforzar el concepto y propósito de la marca.
Además, de mostrar las acciones que la marca va a desarrollar.
La segmentación para estas plataformas son mujeres de 15 a 35 años del territorio
peruano. Además, agregaremos los siguientes intereses: Salud de mujer, violencia, no
violencia, empoderamiento, igualdad de género, dolores, adolescencia, preadolescencia,
activismo, desarrollo personal y desarrollo positivo adolescente. A partir de ello, el público
potencial sería de 2 300 000 personas y utilizaremos los siguientes formatos pagados en el
feed de Facebook para generar alcance e interacción mediante las publicaciones de secuencia,
video e imagen.
Primero es importante explicar el término feed o sección de noticias que según
Facebook for Business (s.f.) “es lo primero que las personas ven al iniciar sesión en
47
Facebook. Su objetivo es mostrarles las historias que más les interesan cada vez que la
visitan”. Asimismo, la definición de alcance es “mostrar el anuncio a la mayor cantidad de
personas posible dentro del público objetivo” (Facebook for Business, s.f.). Es decir, que en
el presente trabajo buscamos generar alcance en relación a nuestro público potencial que lo
mencionamos anteriormente. Por otro lado, el objetivo de interacción es poder llegar a un
número de personas donde exista mayor posibilidad de que interactúen con la publicación,
dicha interacción se genera a través de las reacciones (me gusta, me encanta, me importa, me
entristece, me sorprende y me enoja), comentarios y compartidos (Facebook for Business,
s.f.).
En relación al término “secuencia” se señala que dicho formato nos da la posibilidad
de presentar hasta diez contenidos en imágenes o videos, en un solo anuncio, en el cual cada
uno de ellos posee un enlace directo que redirigirá a una página web. De esta manera, se
puede exhibir detalles específicos sobre un producto, servicio o promoción, como también
desarrollar una historia sobre tu marca haciendo uso de cada tarjeta de la secuencia (Facebook
for Business, s.f.). Es importante señalar que este formato es compatible con el objetivo de
alcance. En este caso, su utilidad es importante para brindar información y redireccionará a
las personas a un apartado de la página web del Ministerio de la Mujer y Poblaciones
Vulnerables.
Respecto al formato de video, Facebook for Business (s.f.) señala que se debe subir
un video con la mejor calidad disponible ya sea en formato vertical u horizontal. El video
que se publicará en la página de Anaflex Mujer tiene una duración de 30 segundos, la cual
es misma pieza principal de la campaña que se difundirá por el medio televisivo y se lograrán
cierta cantidad de reproducciones de video. El último formato pagado de Facebook que se
utilizará en la campaña es la imagen en feed para generar interacción entre el contenido con
las personas a través de sus consultas o dudas hacia las especialistas.
48
Los formatos pagados que aparecerán en el feed, tablero principal, de la red social de
Instagram son los siguientes: una secuencia, una imagen, dos historias (contenido disponible
por 24 horas), y un video. Se utilizará la misma secuencia de Facebook para generar alcance
y difundir la información del Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables. Una de las
historias pagadas tiene como objetivo generar alcance acerca de la información que brindarán
las especialistas. Luego, con el video cuyo contenido es la misma pieza principal que se
difundirá en televisión, se desea lograr una gran cantidad de reproducciones. Después, el
siguiente formato pagado es la imagen en feed que tiene como objetivo generar interacción,
a través de un sorteo, donde los usuarios podrán dejar sus comentarios. Finalmente, el último
contenido pagado es una historia que redireccionará a las personas a Spotify para que puedan
escuchar los temas tratados por las especialistas.
Spotify
La plataforma nos permite elegir la audiencia a la cual nos dirigimos. Además, es un
canal atractivo, especialmente para la generación millennial y centennial (Dilse creativo,
2019). Esto se debe a que “la juventud ha encontrado en estas plataformas digitales los
espacios aparentes para consumir ilimitado contenido musical y personalizar sus preferencias
(IEP, 2019). Asimismo, como mencionó Caludia Osorio, sales manager de Spotify, en la
charla de la nueva carrera de marketing en Toulouse Lautrec, 14 millones de peruanos usan
Spotify, de los cuales 69% son millennials (Perú Retail, 2019).
Decidimos segmentar a mujeres peruanas de 15 a 34 por ser el rango de edad que,
según la plataforma, se acerca más a nuestro target. El formato a utilizar es video sponsored
session. Este formato permite al usuario la oportunidad de escuchar 30 minutos de música
sin interrupciones a cambio de mirar un video de una marca en específica. En el sitio web de
Spotify for Brands, se menciona que
49
“los usuarios recibirán la oferta de Sponsored Session solo cuando la aplicación esté abierta
en pantalla, al inicio o durante una sesión de streaming en un dispositivo móvil. Después de
que el video sea visto, aparecerá una unidad de display clickeable, que invita a seguir
interactuando con la marca y que da inicio a la sesión de 30 minutos de música sin anuncios”
(Spotify for Brands, s.f).
Por otro lado, los días en los que se anunciará serán de miércoles a viernes, de 11 am
a 6 pm. El horario es coherente con la información recogida anteriormente sobre el consumo
de Spotify de nuestro target. Los géneros musicales escogidos en la segmentación son: Latin
Pop, Pop, Reggaeton, trap y baladas, esto se hizo tomando en consideración los géneros más
afines a nuestro target. Sobre las acciones de la marca, se lanzará un Podcast, el cual es un
contenido en formato de audio digital que puede combinar voz, música y efectos sonoros
(Inbound cycle, s/f). Este tendrá como objetivo hablar sobre temas relacionados a la
feminidad y a la violencia hacia la mujer. La duración de cada episodio será, en promedio,
de 40 minutos y cada semana se tocará un tema diferente. Además, como mencionamos
anteriormente, se comprará el formato sponsored session, en el cual se visualizará el spot de
la marca que tiene una duración de 30 segundos.
Youtube
Un 82% de nuestro target, millennials y centennials, son usuarias de esta plataforma
(Ipsos, 2019). Mirella Miranda, Head of Analytics & Insights- Google Región Andina,
explicó a Diario Gestión que Youtube tiene un fuerte posicionamiento en los adolescentes
peruanos, sobre todo en aquellos que tienen entre 16 y 20 años. Además, menciona que el
68% de ellos revisa en promedio 6 videos en la plataforma (El Peruano, 2018).
La segmentación para este medio será mujeres de 15 a 35 años de todo el Perú. El
formato que se utilizará es TrueView for reach, el cual es un formato de anuncio en video
50
que permite la visualización de los primeros 5 segundos de un anuncio, dando la posibilidad
de seguir viéndolo u omitirlo.
Otro criterio que utilizamos para segmentar en esta plataforma es el de afinidad.
Youtube permite segmentar a un público objetivo, no sólo bajo los criterios de edad y
ubicación, sino también bajo las categorías predeterminadas en el Youtube Audience
Catalog; que responden a la afinidad del público hacia determinados temas. En este sentido,
las categorías escogidas fueron las siguientes:
Women's Media Fans. Esta segmentación la encontramos dentro de la sección Avid
for News Readers, la cual se enfoca en personas que disfrutan de leer periódicos o revistas
en general. En Women 's Media Fans encontramos personas que prefieren consumir
contenidos que se agrupan en temáticas como el cuidado de la salud, estilo, fitness, etc.
Home Decor Enthusiasts. Se interesan en el diseño y decoración de sus hogares. Le
interesa ver y comprar artículos de decoración y busca tips relacionados a esta.
Cooking Enthusiasts. Son personas que les gusta cocinar regularmente ya sea porque
les relaja o lo hacen en un ambiente familiar. Buscan recetas y tips online y en la plataforma
Mobile Enthusiasts: Personas que poseen aparatos móviles y que los usan activamente.
También prestan atención a las tendencias de ese rubro.
Social Media Enthusiasts. Personas que pasan tiempo significativo en redes sociales,
blogs u otras comunidades online.
El objetivo de anunciar en esta plataforma es responder al objetivo de alcance. La
pieza a mostrar será el spot principal de la campaña que tendrá una duración de 30 segundos.
Con el uso de esta plataforma tendremos otro punto de acercamiento a nuestro target.
Tik Tok
Es una red social en la que los usuarios pueden compartir videos cortos con música y
51
efectos. Hemos considerado a tik tok como parte de nuestra campaña por ser una de las redes
sociales más consumidas en lo que va del año. Como menciona Osiptel (2020) en un
comunicado, debido a la cuarentena y el estado de emergencia, el consumo de redes sociales
se ha incrementado. Dentro de éstas destaca Tik Tok, que pese a ser un uso menor al resto de
apps, su porcentaje de crecimiento de usuarios en el país es mayor a ellos, con un 95.3% en
comparación a la semana previa al inicio de la cuarentena (Osiptel, como se citó en El
Comercio, 2020).
En primer lugar, vamos a crear un perfil de la marca, el cual tendrá contenido que
responda a la temática de la campaña. Se hará uso de contenido audiovisual para tratar el
tema de violencia hacia la mujer. Por último, se tendrá en cuenta, al momento de elaborar el
contenido, las tendencias y recursos más populares utilizados en la red social.
4.3.4 Punto de Venta
A pesar de que los medios digitales sean un gran recurso para llegar a usuarios
potenciales, Agustín López-Quesada menciona que “el mayor porcentaje de ventas se sigue
haciendo en la tienda, en el punto de venta” (Conexión ESAN, 2013). Además, según la
agencia española de Trade Marketing “Diana Soluciones Comerciales” (2019), “el 70% de
las decisiones de compra se toman en el punto de venta”. Por ello, a nivel de audiencia, es
importante desarrollar una atractiva estrategia de punto de venta para llamar la atención de
posibles consumidores. También, se maximizarán las ventas, se potenciará la imagen de
marca y se obtendrá un mejor posicionamiento (Diana Soluciones Comerciales, 2019).
Por otro lado, como resultado de nuestras entrevistas y encuestas, conocimos que la
última decisión de compra se tomaba al momento de escuchar las recomendaciones de
quienes las atendía en el punto de venta; es decir, en las boticas o farmacias. La presencia de
un experto era esencial. Nuestra campaña en punto de venta estará presente durante las ocho
52
semanas y se establecerá en dos farmacias principales. Hemos escogido a Inkafarma y
Mifarma por ser las preferidas en el país (Arellano, 2019). Asimismo, del 100% de personas
que participaron en nuestra encuesta, 62 respondieron que Inkafarma era la farmacia de su
preferencia; mientras que 65 preferían a Mifarma.
Figura 34: Resultado de Encuestas
Fuente: Elaboración Propia
Otra razón por la cual hemos seleccionado ambas farmacias es porque entre las dos
existen más de 2 000 locales en todo el país (Gestión, 2018). Del mismo modo, ambas
manejan programas de descuentos para sus clientes, como son “InkaClub” (Inkafarma, 2020)
y el “Monedero del Ahorro” (Mifarma, 2020).
La distribución será de la siguiente manera: En cada región del país, seleccionaremos
un aproximado de 30 locales para colocar 2 stoppers. “El Stopper es una herramienta de
marketing Below The Line que consiste en promocionar productos mediante elementos que
sobresalgan para diferenciar los artículos” (Rojas, 2017). Cada stoppers está ubicado en las
vitrinas donde suelen ubicarse los farmacéuticos. El objetivo de la ubicación de cada stopper
53
es captar la atención de nuevas usuarias por medio de los colores y el concepto de la marca.
4.3.5 Inversión de medios
En primer lugar, es importante recalcar que el monto de nuestra inversión total en
dólares es 297 143. Así que como se observa en el siguiente gráfico, más de la mitad del
monto indicado, es decir el 51% se invertirá en Televisión. En segundo lugar, se encuentra
digital que le corresponde un 20.7%. Después, le sigue producción con un 13% de la
inversión, Radio con un 11% y por último el fee de agencia que es equivalente al 3% del total
de la inversión.
Figura 35: Cuadro de inversión de medios
Fuente: Elaboración Propia.
En base al impacto de cada medio, hemos hallado el costo por mil (CPM) de cada
uno. En televisión, para alcanzar a mil personas, el costo es de 16. 68 dólares. En el caso de
Radio, con 28 centavos de dólar, alcanzaremos a 1.000 personas. Por último, invirtiendo 81
54
centavos de dólar en medios digitales, la marca podrá impactar a 1 000 personas.
Figura 36: Impactos por mil
INVERSIÓN
IMPACTO CPM ($)
$
Televisión 2526850.248 151518 16.68
Radio 9098 32815.2 0.28
Digital 49444.778 61361.3 0.81
Fuente: Elaboración Propia.
4.3.6 Cronograma de medios
En base a los formatos presentados anteriormente, el stopper para punto de venta en
las farmacias se empleará por toda la campaña, es decir las ocho semanas. Luego, el spot de
video se difundirá en televisión las tres primeras semanas, sigue un descanso de siete días y
vuelve a emitirse de la semana cinco a la siete. En cuanto al spot de radio, se transmitirá las
cinco primeras semanas de la campaña. Después, en el caso de las redes sociales como
Facebook, se utilizará una secuencia pagada por las dos primeras semanas, semana cuatro y
cinco. El spot también se difundirá en el feed de Facebook de forma intercalada en la semana
uno, tres y cinco. Asimismo, la imagen se difundirá a partir de la mitad de la primera semana,
después los fines de semana que comprenden los días viernes, sábados y domingos, desde la
segunda semana a la sexta.
Respecto a la red social Instagram, el formato pagado de secuencia aparecerá en el
feed las semanas uno, tres, cinco y siete. El spot se emitirá en las semanas uno, cuatro y siete
para generar reproducciones de visualizaciones. La imagen para generar interacciones se
difundirá en las dos últimas semanas de la campaña. Además, el story 1 empezará a
55
publicarse a partir de la mitad de la primera semana, es decir del día miércoles hasta el
domingo. En las siguientes cinco semanas se podrá visualizar solo los fines de semana,
viernes, sábado y domingo. El último formato pagado en Instagram es el story 2, que generará
clics mediante la redirección al podcast de Anaflex Mujer por ello aparecerá en las primeras
tres semanas de la campaña.
En Spotify, se va a emitir el spot principal como sponsored session las primeras dos
semanas. Luego, se lanzará un podcast semanal, todos los viernes, desde la semana tres a la
siete donde las especialistas tratarán diversos temas. El spot principal también se difundirá
en Youtube la semana uno, dos, cinco y seis. Por último, en Tik Tok se realizará contenido
orgánico desde la semana 2 hasta la última semana de la campaña.
Figura 37: Cronograma de inversión
Fuente: Elaboración Propia.
56
4.4 Piezas y Materiales de Comunicación
4.4.1 Televisión
La pieza que vamos a utilizar será un spot en formato de video que tendrá una
duración de 30 segundos. La temática es consecuente con el concepto de la marca “Ser Mujer
no debe doler”. La propuesta se basará en una voz en off que acompañará la puesta en escena.
Guion del spot y descripción de la puesta en escena
Escena 1: Mujer a punto de dar a luz
Voz en off: Dicen que las mujeres aguantamos más el dolor que los hombres y YO SÍ les
creo.
Escena 2: Una niña viendo cómo grita su papá a su mamá
Voz en off: Les creo porque desde muy chica aprendí que el dolor tiene muchas formas.
Escena 3: Una mujer siendo acosada por su jefe en la oficina
Voz en off: Dolores de cabeza, cólicos de la menstruación, las insinuaciones de mi jefe
Escena 4: mujer en la calle caminando preocupada e incómoda en la noche
Voz en off: el miedo a salir sola de noche.
Escena 5: Personaje en plano busto
Mujer 1: Pero le digo basta y me uno a la lucha de otras mujeres que al igual que yo saben
que ser mujer no debe doler.
Escena 5: Personaje plano busto diciendo #Ponle un alto al dolor.
Escena 6: Logo de Anaflex Mujer y Bagó.
Voz en off: Así como Anaflex Mujer a los dolores menstruales. Y es de Bagó
Escena 6: Logo MMYP
57
Voz en off: Este es un mensaje en colaboración con el Ministerio de la mujer y poblaciones
vulnerables
Escena 8: Legales y precauciones de la marca.
El spot principal lo podrán visualizar en el siguiente enlace
[Link]
sharing
4.4.2 Radio
El spot radial será un llamado a la acción.
Anuncio de 30 segundos:
Anaflex Mujer sabe que hay dolores a los que es fácil hacerle frente, como los de la
menstruación, pero también sabe que existe otro tipo de dolor, el de la violencia. Si eres
víctima o testigo de cualquier tipo de violencia… denuncialo. Ponle un alto al dolor, así
como Anaflex Mujer a los dolores menstruales. Y es de bagó.
4.4.3 Punto de Venta
Stopper
58
Simulación
59
4.4.4 Medios Digitales
Secuencia (Facebook e Instagram):
60
61
Imagen en feed
Story para difundir las consultas con las especialistas
62
Story para redireccionar al podcast de Spotify
63
Spotify
64
Tik Tok
El contenido de Tik Tok al ser un formato de video, se podrá visualizar en el siguiente enlace:
[Link]
HrUD1QnT4ZI?usp=sharing
5. Reflexiones Finales
Anaflex Mujer es una marca de pastillas asociada al alivio de los cólicos y malestares
del ciclo menstrual. A pesar de también expresar que es una marca que está en contra de la
violencia hacia las mujeres, el mensaje no ha tenido la misma recepción que el primer
concepto. Como grupo, descubrimos que la razón por la cual esto sucede es porque la marca
decidió trabajar la violencia hacia las mujeres a través de los medios digitales, sin tomar en
cuenta a los medios masivos
Por otro lado, a través de nuestra investigación, descubrimos que el público objetivo
de la marca suele soportar los dolores del ciclo mensual porque no son considerados como
importantes al momento de realizar otras actividades. Los dolores fueron calificados como
pasajeros. En relación a ello, y al tema de la violencia, desarrollamos el concepto “Ser mujer
no debe doler” para hacer un llamado a la reflexión sobre la violencia que sufren las mujeres
en nuestro país. Con ello, no solo decimos que las mujeres no deben soportar el dolor físico
que generan los cólicos y malestares del ciclo menstrual; sino también los de la violencia,
como el machismo y la discriminación.
Nuestra estrategia se enfocará en reforzar los canales de comunicación de la marca
para dar a conocer el concepto de campaña. Decidimos trabajar en redes sociales para tener
una mayor acogida por parte de nuestro público objetivo. Del mismo modo, decidimos que
el concepto será desarrollado en medios masivos para cumplir con nuestros objetivos de
65
comunicación, ya que descubrimos que el anunciar en medios masivos genera mayor
recordación de la marca.
Por último, en cuanto al criterio de eficiencia de nuestro plan de medios, la inversión
pautada logrará impactar a un mayor número de personas de nuestro público objetivo en todo
el país.
66
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7. ANEXOS
Anexo 1: Competencia de Anaflex Mujer en el Perú
Composición Forma Datos Clínicos Empresa Target S/. Distribuci
Farmacéutica ón
Ponstan Cada tableta Tableta Alivio Pfizer Mujeres Entre S/. Farmacias
RD recubierta recubierta. sintomático de mayores 0.10 y S/. y Boticas.
contiene dolores de 16 3.00
naproxeno articulares, años.
sódico 220 mg. musculares, de
cabeza,
dentales y
menstruales.
Tanston Cada tableta de Tableta Alivio Pfizer Personas Entre S/. Farmacias
500 mg recubierta. sintomático de mayores 0.75 y S/. y Boticas.
contiene 500 la dismenorrea de 14 5.00
mg de ácido primaria y en el años.
mefenámico. dolor post-
inserción de
DIU.
También, alivio
sintomático de
la artritis
reumatoidea,
osteoartritis, el
dolor muscular,
traumático,
dental, de
cabeza,
postquirúrgico
y postparto.
Iraxen Cada tableta Tableta Alivio de la Laboratorio Personas Entre S/. Farmacias
contiene recubierta. migraña, s Naturales mayores 0.15 y S/. y Boticas.
Naproxeno de dolores y Genéricos de 14 3.00
500 mg y menstruales e S.A.C años.
Naproxeno inflamación, de
sódico de 550 cabeza, No es
mg. musculares, recomend
dentales, able para
articulaciones y mujeres
de espalda. gestantes
83
Dologina Tableta Alivio Laboratorio Personas Entre S/. Farmacias
recubierta. sintomático de s Naturales mayores 0.15 y S/. y Boticas.
la migraña, y Genéricos de 14 3.00
dolores de S.A.C años.
artritis,
osteoporosis, No es
dismenorrea y recomend
musculares able para
mujeres
gestantes
Fuente: Página Oficial de Pfizer, de la Dirección General de Medicamentos, Insumos y
Drogas y foros de medicamentos (Vademecum y Ok Diario).
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Anexo 2: Nosotras
Figura 1.
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Figura 2.
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Figura 3.
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Anexo 3: Kotex
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Anexo 4: Meluna
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Anexo 5: Anaflex Mujer
Página web de Anaflex Mujer
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Youtube
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Fuente: Canal Oficial de Anaflex Mujer en Perú, 2015. Recuperado de:
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94
Anexo 6: Tarifa de Medios de Anaflex Mujer
Inversión de Televisión
FILTROS MEDIO
TOTA
CATEGORÍA MARCA MES TIPO TV
L
Medicamentos Noviembre del
TOTAL Analgésicos Anaflex 2019 Pantalla Led
Medicamentos Noviembre del
TOTAL Analgésicos Anaflex 2019 Spot 117 465.75
Medicamentos
TOTAL Analgésicos Anaflex Marzo del 2020 Pantalla Led
Medicamentos
TOTAL Analgésicos Anaflex Marzo del 2020 Spot 64 471.14
Fuente: Kantar Ibope Media, Perú
Inversión de Vía Pública
96
97
98
99
100
Fuente: Ibope Perú
Anexo 7: Encuestas Virtuales
Figura 33.
Fuente: Elaboración propia
Fecha: del 7 al 10 de mayo
Cantidad: 173 encuestas
Muestra: Mujeres de 15 a 30 años.
Medio: Google Forms
Objetivo: Conocer el posicionamiento y hábitos de consumo de la marca Anaflex Mujer.
Presentación: La encuesta que realizarás a continuación se desarrolló netamente con fines
académicos; por lo que la información registrada formará parte de uno de nuestros trabajos
de investigación. Este trabajo es realizado por estudiantes de la especialidad de Publicidad
de la Universidad Católica del Perú, en el curso de Proyecto de Publicidad. Esperamos que
se sientan cómodas con las preguntas y puedan expresarse libremente. A continuación, se
presentarán espacios para que puedan ser rellenados con sus datos personales como una
constancia de su aprobación para la realización de la misma. Muchas gracias por su tiempo.
102
Cuestionario 1
1. Edad
2. Distrito de residencia
3. Nivel Académico
4. ¿Usted actualmente trabaja?
5. ¿Cuál es el nivel de ingresos mensual que posee?
6. ¿Qué tipo de malestares sueles tener antes y durante tu periodo menstrual? (Puedes
marcar varias alternativas)
7. ¿Qué consumes para aliviar los malestares causados por el periodo menstrual?
8. ¿En qué momento de tu periodo consumes?
9. ¿Usted ingiere pastillas para aliviar los cólicos menstruales?
Cuestionario 2: En caso de que no consuma pastillas.
1. ¿Qué consumes o haces para aliviar tus malestares y cólicos menstruales?
2. ¿Por qué prefieres esta alternativa?
3. ¿Quién te lo recomendó?
Cuestionario 3: En caso de que sí consuma pastillas
1. ¿Qué pastilla consumes para aliviar tus cólicos menstruales?
2. ¿Cómo conociste la marca?
3. ¿Con qué frecuencia la consumes?
4. ¿Cuál es la farmacia de tu preferencia para comprar la pastilla?
5. ¿Qué tan importante son estas variables por el cual elige comprar una pastilla para los
malestares menstruales?
6. ¿Estarías dispuesta a cambiar de marca?
103
Cuestionario 4: Para finalizar.
1. ¿Qué marcas de pastillas para el alivio de los malestares menstruales conoces?
2. Elige la(s) marca(s) de la(s) cual(es) has visto algún anuncio publicitario
3. ¿En qué medio?
4. ¿Conoces la marca Anaflex Mujer?
5. ¿Cómo conociste la marca Anaflex Mujer?
6. ¿Qué dirías si te preguntan?, ¿qué es Anaflex Mujer?
7. ¿Sabías que la presentación de Anaflex Mujer es una cápsula blanda?
8. ¿Cuáles crees que son los malestares que alivia Anaflex Mujer? (Puedes escoger
varios)
9. ¿Has visto alguna publicidad de Anaflex Mujer?
10. ¿En qué medio?
11. ¿Cómo fue la comunicación de la marca?
12. Por último, ¿relacionas la marca Anaflex Mujer con alguno de estos conceptos?
Anexo 8: Entrevistas semiestructurada
Fecha de realización: Del 12 al 15 de mayo
Cantidad: 30 muestras
Duración: 30 minutos
Muestra: Mujeres de 15 a 30 años
Medio: Zoom
Objetivo: Conocer el posicionamiento de la marca y los hábitos de consumo de las
entrevistadas.
104
Presentación: ¡Hola! Mi nombre es (nombre de la entrevistadora) y voy a hacerte una
entrevista. Las preguntas a continuación se desarrollaron netamente con fines académicos;
por lo que la información registrada formará parte de uno de nuestros trabajos de
investigación. Este trabajo es realizado por estudiantes de la especialidad de Publicidad de la
Pontificia Universidad Católica del Perú, en el curso de Proyecto de Publicidad. Esperamos
que te sientas cómoda con las preguntas y puedas expresarte libremente.
1. ¿Qué tipos de malestares sueles tener durante el periodo menstrual?
2. ¿Cómo sueles solucionar esos malestares?
Si la entrevistada responde que alivia sus malestares con productos naturales:
1. ¿Qué tipo de productos naturales consumes en este periodo?
2. ¿Por qué prefieres utilizar productos naturales frente a los medicamentos?
3. ¿Quién te lo recomendó?
3. ¿En qué momento de tu periodo lo haces? ¿Con qué frecuencia? ¿Cómo te sientes luego?
4. ¿Conoces algunas marcas de medicamentos que te pueden ayudar con los malestares
producidos por el periodo menstrual?
5. ¿Has visto alguna publicidad de esa marca recientemente?
6. ¿Hay alguna publicidad o acción de la marca que recuerdes? Si responde que no ¿Dónde
te gustaría ver?
7. ¿Usted ingiere pastillas para aliviar sus malestares?
Si no consume, pasar a la pregunta 16.
8. ¿Tienes alguna marca de tu preferencia?
9. ¿Cómo fue tu primer contacto con esa marca?
10. ¿Qué es lo que te gusta de esa marca?
105
11. ¿Te parece que este tipo de medicamentos tienen un precio accesible?
12. ¿En qué lugares sueles encontrar/comprar estos medicamentos? ¿son difíciles de
encontrar?
13. ¿Has tenido algún inconveniente alguna vez? Si fue así, ¿qué hiciste en ese caso?
(Si la pastilla que ingiere NO es Anaflex Mujer)
14. ¿Estarías dispuesta a cambiar la marca que utilizas actualmente por otra?
15. Si así fuera, ¿Qué haría que cambies de marca?
16. ¿Conoces la marca Anaflex Mujer?
17. ¿Cómo conociste la marca Anaflex Mujer?
18. ¿Qué es Anaflex Mujer para ti?
19. ¿Sabías que la presentación de Anaflex Mujer es una cápsula blanda?
20. ¿Cuáles crees que son los malestares que alivia Anaflex Mujer?
21. ¿Has visto alguna publicidad de Anaflex Mujer? ¿En qué medio?
22. ¿Cómo fue la comunicación de la marca?
23. ¿Relacionas la marca Anaflex Mujer con algún otro concepto?
24. ¿Qué piensas o entiendes acerca del empoderamiento femenino?
25. Al momento de comprar este tipo de pastillas, ¿prefieres las marcas que apoyan un
propósito social como el empoderamiento femenino frente a otras que no lo hacen?
26. ¿En qué porcentaje consideras que influye en tu decisión que la marca que consumes
tenga un propósito social o que visibilice alguna problemática social?
27. Con respecto a las marcas orientadas al público femenino, ¿cuál o cuáles consideras que
ha realizado un buen trabajo promoviendo un mensaje de empoderamiento femenino o lucha
contra la violencia hacia la mujer? de cualquier categoría
28. ¿Cómo te sientes al tratar temas relacionados a tu feminidad? ¿Cómo consigues
información respecto a ello?
106
Anexo 9: Televisión
Programación seleccionada en Televisión
Canal Programa Ciudad Horario sab Seg
Latina Yo Soy Nacional 8:30-10:00 pm 30
9:00-10:30
Latina El Wasap de JB Nacional pm 30
La Rosa de
América Televisión Guadalupe Nacional 06:30-08:00 pm 30
América Televisión Esto es Guerra Nacional 08:00-09:30 pm 30
Te volveré a
América Televisión encontrar Nacional 09:30-10:30 pm 30
ATV Al Estilo Juliana Nacional 07:00-09:00 pm 30
Magaly Tv La
ATV Firme Nacional 09:00-11:00 pm 30
Fuente: Elaboración Propia
107
Anexo 10: Rating Canales de Televisión
Fuente: Kantar Ibope Time, 2020
108
Anexo 11: Radio
Programación Seleccionada en Radio
Medio Proveedor Ciudad Horario sab Seg.
GRUPO RPP: La
Zona Todo por el Rating Nacional 07:00-09:00 07:00-09:00 30
GRUPO RPP: La
Zona Energizona Nacional 17:00-21:00 30
CRP: Ritmo
Romántica Mujeres con Ritmo Nacional 06:00-09:00 06:00-09:00 30
CRP: Ritmo Entre la Arena y la
Romántica Luna Nacional 19:00-24:00 19:00-24:00 30
El show de
CRP: Moda Carloncho Nacional 07:00-12:00 10:00 - 12:00 30
CRP: Moda Jojojonathan Nacional 17:30-20:00 30
Onda Cero El Bunker Nacional 07:00-09:00 30
Onda Cero La Noche Nacional 19:00-21:00 30
Fuente: Elaboración propia
109
Anexo 12: Ranking de Emisoras Radiales
Audiencia Radial de Emisoras (FM/AM)
Fuente: CPI, 2020.
110
Anexo 13: Reflexiones finales
Elena Lizana: Directora de cuentas
En principio, debo reconocer que mi labor como directora de cuentas ha sido una de
las actividades más difíciles durante todo el proceso estratégico de la campaña. En primer
lugar, pude aprender a relacionarme con personas que no conocía y tratar de entender la
manera en que pensaban para establecer una buena comunicación. Asimismo, con el cliente,
para generar una estrategia que logre alcanzar los objetivos era importante recalcar a nuestro
equipo el brief del cliente en cada paso de nuestra investigación. Otro factor importante
durante la realización de la campaña fue conocer y entender cada una de las actividades de
las otras áreas para poder aportar ideas. De esta manera, pude colaborar en cada paso de
nuestra investigación, desde el hallazgo del insight hasta la producción de contenido gráfico.
Considero sumamente importante la etapa de investigación, ya que mediante la conversación
con las entrevistadas pude lograr entender al consumidor objetivo de nuestra campaña, lo
cual fue la base para el desarrollo del concepto creativo. Como resultado, personalmente me
siento muy satisfecha con los conocimientos adquiridos y reforzados durante todo el
proyecto, pues es una gran base para el crecimiento profesional.
Alexandra Yrala: Directora de planificación estratégica
Desde mi cargo como planner, descubrí que el primer paso para solucionar el problema es
entenderlo. Como parte de nuestro proceso de trabajo incluimos instrumentos para conocer
no sólo a la marca sino también a nuestras consumidoras. Entendí que conocer más de cerca
la historia, valores, afectos, conflictos, etc. de nuestras consumidoras era esencial para saber
que necesitaban. Esto, sin dejar de lado la investigación en la categoría, hábitos de consumo,
tendencias, data, etc. Sin embargo, en mi experiencia personal, lo que me ayudó más a
entender el problema fue la conversación con las usuarias. Fue a partir de esta conversación
111
y hallazgo del Insight que se pudo convertir la información en creatividad. Otra cosa que
aprendí, es que es importante volver simple lo complejo y que es imposible elaborar una
estrategia sino conoces el terreno que estás pisando y los actores que se desenvuelven en él.
Finalmente, también entendí que como planner es importante tener un foco ya que muchas
veces el problema no es sólo uno.
Cristina Delgado: Directora creativa
Como Directora Creativa, comprendí que para desarrollar una idea que trate sobre la
violencia en las mujeres, es necesario comprender la situación por la que está pasando una
víctima. No pense en un ejemplo que muestre un tipo de violencia (como la discriminación),
sino todos los qué lo expresen. Luego, me encargué de desarrollar un concepto que vaya
acorde a la investigación interna y este sea comunicado a través del lenguaje que maneja la
marca, tanto a nivel visual como de contenido. Debo destacar que como grupo, reconocimos
que el concepto de dolor es algo por lo que pasamos todas en algún momento de nuestras
vidas y esa experiencia nos ayudó a aterrizar aún más la estrategia. Las cuatro hemos tenido
cólicos y malestares durante el periodo menstrual, y hemos sido víctimas de la violencia.
Además, pertenecer al público objetivo de la marca hizo que entendamos cuáles son los
medios adecuados para comunicar nuestra campaña.
Por otro lado, también tuve la oportunidad de aportar en el área de medios calculando
la inversión de la campaña.
Antonella Huamán: Directora de medios
Desde mi cargo como Directora de medios y, a partir de la investigación realizada
acerca del público objetivo, he podido entender la forma de consumo de los millennials y
centennials. Lo cual fue fundamental para poder establecer un plan de medios apropiado.
112
Además, fue necesario comprender qué tipo de contenido se quería realizar ya que, en base
a ello, proponía los formatos adecuados en cada caso. Considero un reto de mucho
aprendizaje lograr que la inversión dada se pueda distribuir de tal manera que se logren
alcanzar los objetivos establecidos.
Por otro lado, como equipo nos hemos apoyado entre todas las áreas, porque si bien tenían
los conocimientos en medios digitales, con ayuda de mis compañeras pudimos realizar una
pauta adecuada para televisión y radio. De esta manera, también contribuí en la investigación
y análisis de la información adquirida. Así como el planteamiento de la estrategia, brindando
ideas para los contenidos y el diseño de ciertas piezas gráficas.
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