MODA RAPIDA
Cuando Amancio Ortega, un español hasta entonces dedicado a la fabricación de batas de
baño, abrió su primera tienda de ropa bajo el nombre Zara, su modelo de negocios era
muy sencillo: vender imitaciones de ropa de moda a la población europea más
preocupada por el precio.64 Después de cumplir este propósito, Ortega decidió ocuparse
de transformar la anticuada industria del vestido, la cual requería de seis meses para que
un modelo pasara de la mesa de diseño a los aparadores para ser adquirido por los
compradores. El anhelo de Ortega era lograr una “moda rápida” que llevara rápidamente
los diseños hasta el cliente. Y eso es justamente lo que ha conseguido Zara. Se ha dicho
que la empresa tiene más estilo que Gap, que ha crecido más rápido que Target y que su
pericia logística es comparable con la de Walmart. Zara, propiedad de un grupo minorista
español de la industria del vestido llamado Inditex SA, reconoce que el éxito en el mundo
de la moda se basa en una regla muy sencilla: llevar rápidamente los productos al
mercado. Sin embargo, lograr esta meta no es tan sencillo; exige una comprensión muy
clara y enfocada de lo que es la moda, la tecnología y su mercado, así como la capacidad
de adaptarse sin demora a las tendencias. Inditex, el minorista del área de la moda más
grande del mundo en términos de ventas, está conformado por siete cadenas: Zara (que
incluye a Zara Kids y Zara Home), Pull and Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka,
Oysho y Uterqüe. La compañía cuenta con más de 6340 tiendas en 87 países, aunque Zara
genera más de 60 por ciento de sus ingresos. A pesar de su presencia global, Zara todavía
no es una marca conocida en Estados Unidos, en donde sólo ha abierto 45 puntos de
venta, incluyendo su tienda insignia en la ciudad de Nueva York. ¿Cuál es el secreto que ha
permitido que Zara se destaque en la moda rápida? Le toma más o menos dos semanas
llevar un nuevo diseño del boceto a los aparadores. Además, las tiendas reciben nuevos
diseños dos veces por semana, gracias a un surtido directo desde la fábrica. Todas y cada
una de las áreas de la empresa favorecen tal velocidad. Los gerentes de venta que
trabajan en “el Cubo” (así llaman los empleados a la sede de estilo futurista de la
compañía) se sientan ante una larga fila de computadoras y analizan las ventas de cada
una de las tiendas, lo que les permite detectar prácticamente al instante tanto los aciertos
como los errores. Luego, Capítulo 9 Administración estratégica 301 Costco lanzó el modelo
de compras de bodega cuando abrió su primera tienda en 1976, en la que los clientes
debían adquirir una membresía anual para poder hacer compras en sus bodegas.65 El
primer local fue llamado Price Club, y en un inicio sólo vendía productos a pequeños
negocios. Más de 40 años después, Costco es uno de los minoristas más grandes de
Estados Unidos, así como la cadena de bodegas de membresía de mayor tamaño en ese
país. La compañía opera más de 700 bodegas en todo el mundo, con más de 80 millones
de miembros e ingresos anuales mayores a $116 000 millones. Además de demostrar un
crecimiento constante a lo largo de su solicitan a los diseñadores internos, quienes
trabajan en equipos, que bosquejen nuevos modelos y propongan las telas que ofrecerán
la mejor combinación de estilo y precio. Una vez bocetado, el diseño es enviado
electrónicamente a la fábrica de Zara (a sólo unos pasos de ahí) para que se confeccione
una muestra de la prenda. Para minimizar el desperdicio, utilizan programas de cómputo
que organizan y reorganizan los patrones sobre enormes rollos de tela antes que una
máquina provista con un rayo láser realice el corte. Zara maquila prácticamente todos sus
diseños en un lugar cercano, ya sea Marruecos, Portugal, España o Turquía. Las prendas
terminadas regresan a la fábrica una semana después y ahí reciben los toques finales
(embotonado, aplicación de detalles, acabado, etcétera) antes de pasar a una revisión de
calidad. Las que no pasan la prueba son descartadas y el resto sigue su camino al proceso
de planchado individual. Más tarde se les añaden etiquetas (en las que se indica a qué país
serán enviadas) y rótulos de seguridad. Una vez empacadas, las prendas atraviesan un
laberinto de túneles y son colgadas en un carrusel móvil con rieles suspendidos hasta
llegar al almacén, un edificio de cuatro pisos y más de 1500 kilómetros cuadrados (más o
menos el tamaño de 90 canchas de fútbol). A medida que los paquetes de mercancía son
trasladados en el carrusel, un equipo especial lee los códigos de barras incluidos en los
rótulos y envía cada prenda a una “zona de tránsito” en donde son ordenadas primero por
país y luego por tienda para garantizar que cada punto de venta reciba exactamente la
ropa destinada a él. De ahí, la mercancía para las tiendas europeas es enviada a un área de
carga en donde se coloca en un camión de acuerdo con el orden de entrega. Los envíos a
lugares fuera de Europa son realizados vía aérea. El centro de distribución maneja
alrededor de 60 000 artículos por hora (más de 2.6 millones por semana) a través de este
muy sofisticado sistema. Y lo mejor es que se necesita tan solo un puñado de empleados
para supervisar todo el proceso. La producción “justo a tiempo” (una idea generada
originalmente en la industria automotriz) le da a la empresa una ventaja competitiva en
términos de rapidez y flexibilidad. A pesar del éxito que ha obtenido Zara en la moda
rápida, sus competidores están esforzándose por superarla. Pero el director general Pablo
Isla no se ha quedado atrás; para mantener el liderazgo de Zara, está implementando
nuevos métodos que permitirán a los gerentes de tienda ordenar y exhibir mercancía aún
más rápido y está creando nuevas rutas de carga para hacer la entrega oportuna de los
artículos. Asimismo, la empresa anunció recientemente que está desarrollando un nuevo
centro de logística que le permitirá distribuir casi medio millón de prendas diariamente a
todas sus tiendas en cinco continentes. Isla afirma que estas nuevas instalaciones sentarán
las bases para continuar su rápida expansión en todo el mundo. Además, la compañía
finalmente ingresó al mercado de las ventas al menudeo en línea. Un analista considera
que la compañía podría cuadruplicar sus ventas, sobre todo gracias a las transacciones
electrónicas.
CASO DE APLICACIÓN: MODA RAPIDA
1) ¿Cómo ilustra este caso la administración estratégica?
Bueno como se sabe al hablar de administración estratégica nos referimos a los planes
determinados con un propósito comercial de éxito, para lograr una satisfacción hacia los
clientes y viceversa logrando así nuestros objetivos; respecto al caso se diría que las
tiendas zara mantienen esta estrategia basada en la competitividad consistente al llevar la
innovación de un producto que siempre está a la vanguardia de la moda ;no obstante
trabaja también con el tiempo al tratar que sus productos o mercaderías sean los primeros
en ingresar al mercado con anterioridad y ahora con las tiendas virtuales con más facilidad
de adquisición.
2) ¿En que podría ayudarles el análisis FODA a los ejecutivos de Inditex? ¿Y a los gerentes
de las tiendas Zara?
Los ejecutivos de Índex podrían utilizar este FODA para facilitar la percepción de factores
internos (fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas) de la empresa
para poder así darles una solución rápida para el funcionamiento de la misma Con
respecto a la empresa Zara ellos ponen más énfasis en el análisis FODA ya que saben que
esto les ayuda a detectar con más facilidad los problemas en áreas específicas.
3) ¿Qué ventaja competitiva cree que tiene Zara? ¿Cómo la aprovechas?
Respecto a la lectura tiene en principio a su personal ya que es parte del proceso rápido y
flexible que se requiere para llevar los modelos desde su área de diseño hasta los
apadores, sus estudios internos propios en donde identifican las áreas en problemas, su
alta táctica de innovación y cambio.
4) ¿Considera que el éxito de Zara se debe factores externos, internos o ambos?
Se debería a ambos ya que maneja un sistema que cumple con las necesidades de los
clientes al tener un buen funcionamiento interno y al llevar un producto de alta calidad
que sería externo.
5) ¿Qué implicaciones estratégicas tiene el hecho de que Zara también esté operando
ahora en línea?
Como se sabe Zara tuvo un buen estudio de parte de los gerentes o administradores al
poder llevar una buena planificación, organización ,dirección y control de sus estrategias
como por ejemplo al operar en línea que más que nada es una necesidad actual ya que
estamos en la era tecnológica, no obstante, esto reduce costos de mano de obra al
requerir poco personal de supervisión ,también obtiene a clientes más satisfechos al
poder comprar en la satisfacción de sus hogares con más rapidez de llegada de producto .