Universidad Alejandro de Humboldt
Materia: Investigación de Mercados I
Focus Group
Los Focus Group o grupos focales es el método de investigación de
mercado más utilizado cuando nos referimos a una investigación cualitativa, en el
área de la publicidad y marketing. Esta técnica del Focus Group tiene la función de
reunir un grupo pequeño de personas seleccionadas ya sean profesionales o
consumidores que tendrán un rol crítico para analizar lo positivo y negativo de un
producto, servicios, prototipos o las campañas de marketing de una empresa.
Para esta técnica se suele reunir de 6 a 12 personas, la conversación puede
tener una duración de 30 a 90 minutos aproximadamente, con un moderador
experimentado que no es el protagonista sino solo se limita a iniciar la
conversación e intervenir puntualmente, liderando así el intercambio de ideas que
se presentan, y garantizado la legitimidad de los resultados con lo que se reduce el
sesgo en la discusión. Aunque generalmente se graba la reunión para luego realizar
anotaciones en algunos casos participan otras personas que observan y toman
notas.
Los participantes no se conocen entre sí, pero tienen comportamientos
similares de consumo, histórico de compras o características demográficas
afines, por ello son seleccionados minuciosamente. En la investigación se pueden
hacer de 10 a 15 preguntas con el propósito que cada participante exprese sus
ideas con libertad de opinión, con el fin de proporcionar la mayor información, por
ejemplo, lo que les motiva a tomar la decisión de compra del producto o servicio,
expectativas, necesidades insatisfechas, gustos, preferencias, conocimientos,
percepciones o datos importantes para el desarrollo de la investigación, o incluso
insights, este es uno de los motivos por el cual no se hacen entrevistas individuales
porque la idea del focus group es captura la interacción social de las personas,
esto va más allá de la narrativa individual.
Como en cualquier proyecto de investigación, el Focus Group suele tener las
siguientes 4 etapas, comenzando con diseño de la investigación, luego
recolección de datos, para posteriormente ejecutar un análisis y terminar
realizando el debido reporte y presentación de resultados.
Entonces, al conocer ya el producto a y los objetivos de dicha investigación,
se organizan una serie de preguntas, se establece la duración del foco grupal, lugar,
posibles intervenciones y diálogos. Por lo general las preguntas deben ser abiertas
para conocer la opinión de los participantes lo más claro y lógico posible, luego se
prosigue a buscar los sujetos que sean consumidores activos, que no se conozcan
previamente y tengan datos demográficos específicos, se escogen el número de
personas . Luego se escoge un moderador con experiencia, ya que esto será clave
para el camino que tome la conversación y el manejar diversas situaciones que
usualmente se presentan como, los líderes de opinión que estandarizan las
conversaciones a su criterio dejando a los demás intimidados o interfiriendo en la
opiniones de los demás. Se debe recordar que las preguntas son abiertas para
poder conocer las opiniones de los participantes, el ambiente debe ser agradable y
la libertad de opinión prevalecer ante todo.
Generalmente se hace presencial pero actualmente se maneja Focus Group
Online. Al llegar el día el moderador debe comenzar con una breve introducción
sobre el tema que se discutirá en la que se mencionen los objetivos del estudio en
caso que en su estrategia sea necesario, se escuchan a los entrevistados de
manera imparcial. Es recomendable grabar los focos grupales ya que luego se
pueden hacer anotaciones y caer en cuenta de puntos de vistas. Se concluye
agradeciendo la participación de los participantes, en su mayoría debe cancelarse
así sea un monto mínimo de dinero por la participación.
Se prosigue analizar en manos de expertos la sesión y se realiza un informe
final detallando como se desarrolló el Focus Group, descripción de los participantes,
resultados, conclusiones y recomendaciones de la investigación.
Con el Focus Group las empresas logran conocer cómo funciona su producto,
la opinión que tienen de ellos, como detectar un problema y crear estrategias para
solucionarlo, ya sea reevaluación del mismo, mejoras o retirada del mercado.
También es aplicada en el estudio de nuevos productos o prototipos.