Swatch -

El arte de reinventar el tiempo .

323

encargado de satisfacerles a sus clientes sus mas sofisticados deseos. De 1aprecision al estilo, dellujo al refinamiento, de los 100 hasta los 500 000 dolares 0 mas.

SWATCH

ELARTEDE REINVENTAR EL TIEMPO

(Suiza)

En 1970 la industria tenia un valor cercano a los 10 mil millones de d6lares. Nadie cuestionaba su exito. Todo iba bien, E1paradigrna en el que basaban sus creencias era real y estaba vigente. Dentro de Sin embargo, adoptar esta nueva tecnologia significaba un cambio radical en sus sistemas de manufactura y en 1a esencia misma de la tradici6n, asi que q~C1G~lel~or:L e:Lp,roi aIJ01:ta:r Es mas, ru.!~iCl:U:ler:JLl:lo pa.J;ellJ;a A principios de los ochenta empezo el colapso. Empresas como Timex, Citizen, Seiko y Casio, utilizando el mecanismo digital desechado por leissuizos, inundaron el mercado con nue-" vos productos. por de.1J.t~.nicb~Q ilem(~.rcad~i~!ffii~ig'ente: lientes que querian c un reloj de menor precio, practice, exacto funcional. .~~~~~l2J(consiguiendo reducciones muy significativasen costos), ·.·.~~l1fJ0~if>1i~(*§w.I~PJt (consiguiendo miles de puntos de venta) m3.-!'.~~ti~g;(generado or un conocimiento universal del producp to). E1 perfil de su nuevo disefio de negocio representaba un cambio importante frente a los modelos de negocio tradicionales", apuntaban Slywotzky y Morrison. Entre mediados de los afios setenta y principios de los ochenta redujeron su participaci6n de mercado a menos d.ell0% y tuvieron que despedir a 60 000 emp1eados (casi el 70% de su planta laboral). rn:clusive un comprador japones ofrecio 400
Dlh\\if~~.

/2_ye es un reloj? ~Un articulo para medir el tiempo? ~Una joya? ~Un accesorio de moda? El rep1anteamiento de estas preguntas basicas acerca de 10 que un reloj significa para el cliente 10gro que la industria relojera suiza resurgiera de sus cenizas en uno de los regresos empresariales mas espectaculares del sig10 XX.

Un poco de historia
. E1 disefio del practicamente en nada hasta los afios setenta. No habia raz6n para hacerlo. preguntaban-. Si siempre hemos realizado nuestros negocios de esa manera y nos va muy bien, 2por que cambiar? El cliente, nuestro cliente, el de .

Era cierro. Hasta 1adec ada de los setenta, nadie cuestionaba que un reloj era un sinonimo de joya. Los suizos se habian

330

Innovaci6n: EI arte de inventar elfuturo

Swatch -

EI arte de reinuentar el tiempo

331

millones de francos suizos por la marca Omega, 10 que significaba algo asi como vender parte del orgullo nacional, se coment6 en los medias de informaci6n suizos.

En tres an os rransforrno una empresa taba perdidas en un negocio exitoso de freno para ferrocarril de la fundici6n). Mas tarde forma clientes una empresa y equipamieqto

familiar

que reporzapatos

(fabricaba

para la industria

de consultorfa en Zurich.

Ilamada Entre sus Digital

Entra en escena Nicolas Hayek

Hayek

Engineering

Inc., radicada se encontraban

principales Equipment Cuando

Nestle, Volkswagen

AG, USSteel, AEG-Telefunken,

Deere & Company,

emeine Schweizerische Uhrenindustrie AG) fabricantes de componentes y fabricantes de relojes como las marcas Longines y Rado- y SSIH (Societe Suisse pour L'Industrie Horlogere Sa.) -·-con su marca Omega-, contrataron a1consultor externo que les ayudara a salir de 1agrave crisis en 1a que se encontraban.

Corporation

y Alfa Romeo. como consultor por las principa-

fue contratado

senal6. "A veces me acusan de ser optimista das las mananas contentas todavfa con y fomentar la euforia. Es verdad. admitir Toque necesito ver gente sonriendo, Es mas, debo personas y otras

10 que hacen.

creo en Santa Claus, La Bella Durmiente

aj:~15~~~~lti>;W';®~~~,~i~!n~;Ejl:\Ef~s1iG1e':1?i;leili'i;:acii~. a tener presencia Vamos en todos los segmentos ... Si queremos salir de la crisis, necesitamos romper con las tradiciones. TFesci:f(;l:l~~tciS'::ifl'fii~~If> ::iFtiii'Jiil~rI~1f

leyendas",

concluye riendo.

y de fabricar relojes artesanales de elevado precio Ie vaJi;~~~iw Ellanzamiento su lugar ala fabricaci6n dlt:!:k~ri;t;;e:[Link]':<:l·si·s:~£irte:,sjtDl;1TIer~~b;te;;.[Link]·)ll mos vender Ve>~l:YM:E'M'~', propuso Hayek.

de un nuevo concepto al mercado

La empresa que no puede ser Ifder en una categorfa tiene que crear una nueva, en fa cual puedan ser los primeros.

NICOLAS HAYEK __ Pi~)t~r~s~~.~~~,~a~~~Rt€,errl~~,en{~dlor~.41JCem~orn"eson

cuatro reinvento de las palabras la joyerfa suiza. ffsica y qufmica en la Universidad que describen al genio que

AI Ries,

Las 22 leyes inmutables de la marca

Estudio maternaticas, de Lyon.

nuestra tierra es posible hacer productos para todo el mun-

332

Innovaci6n: EI arte de inventar e!foturo

Swatch -

El arte de reinuentar el tiempo

.333

E1 nombre original fue Emilio Santo, el cual tuvo una vida efimera. Se contrato a una agencia de publicidad de Nueva York para bus car un nombre apropiado de lanzarniento. 'acte~:or:lo"de moda. Revisando e1 primer es1ogan: Si unidad de produccion ETA construyo una linea de tienes un segundo hogar, ?por que no tener otro rNo)?, se propuso el montaje que permitia producir 35 000 relojes y millones de comnombre de Swatch, que consistia en anteponer una "s",para alupo nen tes cada dia. tl<E)$!;~~~$,~q~"'.~~~;m:17Q~~w:~)§+i(~w£'ca10ej;:'€)l1il\ condicion de segundo, a la palabra "watch", que signifiea dir a su 1es dio un gran margen de maniobra para los reloj en ingles. Un nombre corto, significativo y ficil de identigastos de mer<::adotecniaycomerci2tlizaci6n. ficar. A pesar de que Swatch era un producto innovador y un concepto diferente, cuando 10 introdujeron en el m(~J1;;qc2li€iJt<l';:(ljes1... peta:L\f)n'~as!!'J!'eg]raos"b~sfcas del mercadeo: una marea poderosa, un producto apropiado en el momento jus to y una excelente estrategia de ventas y publici dad. Ell de marzo de 1983 se lanzo oficialmente el reloj Swatch. "N 0 es un producto, es un concepto nuevo", sefialaba Hayek, y presento los siguientes cuatro atributos de diferenciacion: .
la

do; solo basta con proponerselo", sefta1aba Hayek. Experto en ingenieria industrial, Hayek sabia que en los P.L,,-!:"'!"",8"'iSi',~~)+!"~'iJ'J;kJ &,a!QQ,~jg,~[+~11i,Q;~m:t®1li);6JiJ!' basados en inyeccion de plastico, la mana

LA TEORfA DE HAYEK SOBRE LA LEYENDA

"HECHO EN SUllA"--,...,.._"...,~_
Fabricamos leyenda pan" tres relojes identicos, En uno cO'loeamos "Heche en Hong en Europa,

r-

"Hecho

en Suiza"; en el segundo, "Hecho

en Ja-

y en el tercero,

Kong". Les pusirespectivamente, los Estados Uni-

mos el precia

de 110, 100 Y 90 dolares en tiendas

los distribuirnos y el Japan.

A pesar de que los relojes eran identlcos, de los clientes prefirio el reloj "Hecho

en Italia e199% en Suiza". En Suidel

1

Un reloj de cuarzo a un precio nunca visto. Una calidad comparable a los relojes de precio elevado. Una marca capaz de convertirse en sinoni~o de tecnologia, espfritu de juventud e innovacion, Un concepto que se adapte a cualquier estilo. Excelente para darla hora, pero ideal para ser usado como accesorio de moda.

za el porcentaje fue del 97%, en los Estados 65% y en el Japan del 42%. ~(Laconclusi6n

Unidos

J
de la

de Hayek fue que el posicionamiento

maquina generica "Heeho en Suiza" tenia un peso [Link] que habfa que aprovechar.

f ! $
1

h!2ll15ll!/!i~!" Es un producto con ruma, divertido y con estilo ... Alta calidad, bajo costo, provocacion y alegria de vivir ... Eso es Swatch", sugeria Hayek.

,334

Innovaci6n: EI arte de inuentar elfuturo

Swatch -

EI arte de reinventar el tiempo

335

Swatch entendio que la ventaja competitiva de sus product no estaba solo en dar la hora con la tradicional precision SUiZ~~
Mercedes Reincke, revista Gesti6n

un producto de una categoria superior, entonces la ca~~a:fia publicit~ria debeser muy sutil e inteligente. Eso 10 entendio ala perfeccion Swatch. i~Elcambio conceptual que sufrio el reloj fue dejar de ser un convertirse en un aCI;rtcSI1£t:zCJYC71!1!>.<n .. Las principales diferencias se muestran en la slgUlente tabla, que compara el reloj-joya con el reloj-moda:
RElOJ-JOYA
Selecci6n del cllente Concepto Diseiio del negoclo Alto poder adquisitivo EI reloj es una joya

A fin de ingresar en el mercado aleman, se 1esocurrio disefiar un enorme reloj de 152 metros de altura, en el edificio de la sede central del Commerzbank en Frankfurt, con la leyenda "Swatch. Suizo, 60 marcos". "La gente paso, miro, se prejrunto, comento y en pocas semanas ... la comunicacion de boca en boca de las personas y la prensa aleman a se encargaron de hacer el resto -afirma Hayek y conc1uye-: Provocamos a todahi<sociedad al poner Uritel6j tan barato en el edifrcio del banco mas [Link]. En dos semanastodaAlemartia sabia-lo-que era MnSovvatcl}". misma idea se llevo a cabo en Tokyo en el La edificio Ginza con resultados similares. Los especialistas de Swatch han sabido, a 10largo del tiempo, emitir uri mensaje claro hacia su publico, que abarca a personas de entre ocho y ochenta afios de edad.

RELOJ-MODA
, Toda la gama de clientes EI reloj es un accesorio moda de

Fssciner. embruie«, deslumbrar" deleita[ ... Eso es 10 que hace Swatch.

Tom Peters

.'

Centrado en la tabrlcaci6n de relojes

Centrado en el clients y en la forma de comercializar el producto Industrial, Baja mas iva

Producciiin Mano de obra Orientaciiin de la industria Precio

Artesanal Intensiva Sistemas de producci6n

Con la mente puesta en esa diversidad surgieron frases comerciales tan creativas como "Mantener la forma". "El tiernpo es 10 que hagas con el". "~Cuanto dura un minuto Swatch?", entre otras. Jack Trout sostiene que "Swatch ha grabado ala perfeccion su mensaje de manera indeleble. Un mensaje simple que causa una impresionduradera". El nuevo concepto resulto ser un exito. Un afio despues de su lanzamiento habian vendido un millen de unidades. Entre 1983 y 1992 se habian vendido 100 millones de relojes Swatch y hacia 1996la cifra se habia duplicado. "Nosotros creernos en la publici dad de boca en boca. Swatch tiene 250 millones de embajadores que se encargan de difundir el mensaje de su poderosa rnarca en todo e1 mundo", deda Nicolas Hayek.

Comportamiento del cliente. Emociones y preferencias 60 d61ares

Desde 100 hasta millones de d6tares de compo155 promedio

- Niimero
nentes

51

Mecanismo Punto de venta

Cuerda 0 autornattco Joyerfa y vendedor especializado Bajo (1% de las ventas)

Digital Puntos de venta multiples

Inversion en merca..

Intense (10% de las ventas)

336

Innouacion: El arte de inventar elfuturo Swatch El arte de reinventar el tiempo 337

tre otros.:

Desde los modelos iniciales hasta los mas de 2 000 que conforman su oferta actual, todos llevan un nombre que los diferencia del resto. Asi podemos encontrar los modelos Tutti Fruri , Knight of the Night, Monoblue, Cigars 0 Glorious Rl!-nner,en-

Cada reloj tiene su pro pia personalidad. Por ejemplo, en busca de la fantasia, la empresa creo dos relojes bajo el concepto "Erase una vez..." que representaban al Gato con Botas el uno y a la Bella Durmiente el otro. Otros relojes conmemoraban la historia del cine; con modelos en honor a Akira Kurosawa, Robert Altman y Pedro Almodovar. Tambien se creo un reloj en honor. al maestro de la ilusion visual, M. C. Escher. Muchos de los relojes han sido disefiados por gente publica como Kiki Picasso y Yoko Ono; otros han sido promocionados por personalidades como el director de cine Spike Lee, en el caso de las dos versiones Blanco y Negro, llamadas Horas Blancas y Minutos Negros. Uno de los momentos mas espectacularesfue ellanzamiento de Swatch: El acceso al espacio, en qlle un lote de 100 relojes dieron la vuelta a la Tierra e122 de febrero de 1996,con el astronauta suizo Claude Nicollier a b~rdo del transbordador espacial Columbia. Entre otras de las lfneas se pueden mencionar la Irony, que fue manufacturada con partes metalicas, y las audaces Scuba, que es resistente al agua, y Solar, que utiliza la energia del astro rey.

"Queriamos que las cuatro mil millones de personas que siguieran los Juegos Olimpicos pot television vieran uno d~ nuestros productos que estaba a su alcance. Notodos en ASIa pueden comprar un Omega 0 un Longines. Ademas, "": eIl~,Sw:tc~ reafirmo el mensaje sutil de exactitud y cOll~abIhdad , senalo Hayek. Cada vez que las cadenas de television anunciaban tiempo final de una prueba olimpica, aparecia un logo que decia Swatch Timm:ing. . Los resultados no pudieron ser mejores. Se vendieron 350 000 dolares diarios en un quiosco de menos de 77 metros cuadrados situado dentro del Pabellon Swatch, en el Centennial Olympic Park. La serie Ceremonia del Tri~nfo de Swatch Irony -conjunto de tres relojes que had an alusion ~ las medallas de oro, plata y bronce+- se agotaron el ilia que saheron a la venta. . La gente Swatch tiene, en promedio, 10 diferentes relojes n e. su vida. Swatch lanza al mercado cuatro colecciones basicas . al afio, Estas colecciones pueden ser de entre 120 a 50 000 urudades, y el publico las espera con ansiedad.· Un adicto a estos relojes pago 65 000 dolares porun mode10 de edicion limitada. La joyeria Lexington Jewelers Exchange Inc. ubicada en Boston reporto que mas de 400 personas hicieron fila toda la noche para poder comprar una nueva edicion de

:1

. Por esa razon, Hayek decidio sustituir a las marcas Omega y Longines por Swatch en la rnedicion oficial del tiempo en los Juegos Olimpicos, en los que no solo asumio Ia responsabilidad tecnica del cronometraje y delos resultados, sino quetambien desarrollo instrumentos y sistemas de medicion innovadores.

relojes Ilamada Chandelier. : ....._ La "swa4:chmatria" motivo ala' empresa a formar el Club Swatch, que cuenta con mas de 300 000 miembros. La err:presa les concede a estos socios beneficios especiales. Cada ano les envia un reloj de coleccion, un catilogo para coleccionistas, ediciones disefiadas solo para eIlos y la revista trimestral a to do . color Ilamada Swatch Watch Journal. [Link] .sirvecomofuente. deinvestigaci®n,envia suge-. me19ca~cY: es una de las maneras que tiene la empresa de escuchar a su mere ado de primera mano, libre de filtros y sin intermediarios.

338

Innovaci6n: El arte de inventar el futuro

Swatch -

E! arte de reinventar el tiempo

333

Desde finales de los afios noventa Swatch esta tratando de dominar los puntos de venta al abrir locales propios 0 mediante concesiones directas (ya suman mas de 500), donde solo se
veri-

llamado Management las estrategias del grupo. ',

Board. Este grupo

se reune en Biel Biene cada dos semanas para analizar y disefiar

den sus producto~. Siguiendo esta dinamica inauguro las llamadas megastores. Estas son tiendas espectaculares -que combinan el arte del disefio y el marketing de ultima generacionubicadas en sitios estratejricos del centro de ciudades clave como Nueva York, Tokio y Londres.

Elfuturo

AI respecto, 1a especialista en marketing Amanda Blair comerita: "Decidimos que 10 mejor era salir a buscar a nuestro publico, poniendo a su alcance nuestros locales ... A nuestros dientes les gusta sentir el entorno de Swatch; no quieren ver nuestros relojes junto al de otras marcas".

Los demas productos de la piramide

empresas producen relojesparaotros grupos objetivo. se crearon basicamenre Dentro del mapa de competencia que

Realizando

eventos locales muy singulares como convode Paris a tocar en un rnismo

car a todos los saxofonistas

sitio; logrando que los principales artistas de una ciudad pinten las paredes de los edificios de un barrio popular y creando competencias de baile tipo breakdance en Nueva York. einventando el tiernpo. AI analizar los problemas de horario que se suscitan en Internet cuando pers,onas de distintos husos horarios tratan de comunicarse, crearon el tiempo Swatch quees el punto donde se unen todos los distintos horarios en laRed en una sola hora, 1aHora-Swatch.

t
~i'ij®®®Wi0'F~~j{jAh! se ubican marcas como Tissot, Pierre Balmain, Hamilton yCalvin Klein. Certina, Mido,

Estando presentes cada vez que hay deportes de alto riesgo. As! 10 confirma Amanda Blair: "En 1ugar de auspiciar deportes convencionales, optamos por los que sorprenden al publico, como por ejemplo el motociclismo de montana ... Nos interesa participar en actividades don- . de hay emociones fuertes, donde corre 1a adrenalina. Ahi permanentemente". es donde esta 1agente joven y, de ese modo, nuestra marca renueva su vitalidad

marcas como Longines, pero el desplazamiento

ubican Omega y Rado. Los rnargenes son altos, de los productos en el mercado es limitado.
UH0UJ.V

Aunque· cada··marcalempresatieflesu· propia organizacion, estrategia y hasta edificio, tO~lY:llisp@1,·[Link]¥i'Ni,q~rYO'jir'l~.<2""if;(\f'''·~1

340

Innovaci6n: El arte de inuentar elfuturo

Swatch -

El arte de reinventar el tiempo

341

El futuro puede ser muy distinto al presente. Pero ninguna empresa puede esperar a que llegue sin tomar las medidas necesarias. Como escribi6 Peter Drucker:

Al respecto, y siguiendo la teo ria de las competencias medulares de Gary Hamel, se preguntaron: 2En que somos lideres? 2En que somos los mejores? ~En que podemos basar nuestrosexitos futuros? . La respuesta la encontraron en una tecnologia en que son lideres indiscutibles: los microprocesadores de bajo contenido energetico, 2En que otro sector, industria 0 segmento de mere ado se puede experimentar con esa tecnologia y crear productos revolucionarios? La respuesta la ubicaron en sectores como el de telecomunicaciones, cornputacion, aplicaciones medicas y [Link] esta Ultima es donde pueden cambiar radicalmente las reglas del juego. Buscaron un socio -el mejor en ingenieria automotriz-y se asociaron con los creadores del Mercedes Benz. Elobjetivo es. muy claro: Unir sus esfuerzos para lanzar almercado elprimer automoui! electrico, un auto ecologico.

2Lograran desarrollar accesorios complementarios al mercado de la moda can e1 mismo exito? v 2Podrin los suizos seguir consolidando su liderazgo en la industria relojera en todos los niveles y en todos los sectores? V ~Sera el autornovil electrico una proxima-revolucion y sera Swatch parte de ella?
V

RECUERDE:
EI exito de una innovacion es par naturaleza effmero. Si no cambias, mueres. La evolucion determina quien sobrevive y quien se queda fuera, tanto en la selva como en los negocios. La moneda estara siempre en el aire.

La moneda esta en el me ...

2Lograri Swatch seguir creciendo en el mercado de los accesorios, fuertemente vinculados a lamoda, como los relo. jes? En este mismo nicho de mercado estan sufriendo la invasion de emp:r;esascomo Nike, Guess y Adidas.