Posicionamiento

web. SEO (search

engine
optimization)
PID_00280373

Carles Sanabre Vives (coordinador)

Magali Benítez Calvell
Jofre Folch Lázaro
Esther Gómez Oliete
Carlos Gonzalo Penela
Elena Millan Ortega
© FUOC • PID_00280373 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Carles Sanabre Vives Magali Benítez Calvell Jofre Folch Lázaro

Licenciado en Publicidad y Relacio- Licenciada en Ciencias Económi- Posgraduado en Marketing Online y

nes Públicas, máster y DEA en Co- cas y Empresariales por la Univer- máster en E-commerce, ambos por
municación audiovisual y publici- sidad de Barcelona y diplomada la Universidad de Barcelona. Consul-
dad (UAB) y máster en Gestión de en Marketing Digital y Comercio tor en desarrollo web y marketing
empresas de economía social (UPF). Electrónico por el ICEMD. Desde en línea. Desarrolla actividades de
Profesor asociado de Diseño multi- el año 2000 desarrolla su activi- analítica, planificación, desarrollo y
media en la Universidad Rovira i Vir- dad profesional en el ámbito del consultoría, tanto de forma externa
gili y de Publicidad y comunicación marketing para webs y publici- como in-company, en áreas como el
corporativa de los medios digitales dad en línea desde la agencia Po- desarrollo web, el coaching en CMS
en la Universidad Pompeu Fabra. lièdric ([Link]), de Joomla y la consultoría de Marketing
Docente en la UOC de Dirección la que es socia fundadora. Espe- Online, implementando estrategias
publicitaria en los Estudios de ITM y cializada en marketing de busca- SEO, SEM y SMO. Actualmente diri-
de Comunicación Persuasiva en Me- dores y Google AdWords, es Ad- ge el Departamento de Marketing
dios Digitales y del máster de Direc- Words Certified Professional desde Online y Desarrollo Web de la Agen-
ción de marketing y comunicación. el año 2005. Autora de los libros cia de Marketing y Comunicación LF
Dirige su propia agencia, Sanabre [Link]ón, cortesía Channel.
Comunica, y colabora dando sopor- y consejos de convivencia en la Red
te a varias agencias de publicidad. (2008, Gestión 2000) y Visibilidad.
Cómo gestionar la reputación en In-
ternet (en coautoría, 2009, Gestión
2000).

Esther Gómez Oliete Carlos Gonzalo Penela Elena Millan Ortega

Licenciada en ADE (IQS, URL), más- Experta en el sector en línea. Certifi-

ter en SAP R/3: del ERP al e-business cada como Analista Web por Market
(La Salle, URL) y máster en Comu- Motive y en las herramientas Goo-
nicación empresarial, especializa- gle Analytics y WebTrends. Consul-
ción en tecnologías. Consultora in- tora independiente de Business Inte-
dependiente en social media marke- lligence, Analitica Web y Marketing
ting. Organizadora del primer club Online
de marketing en línea, The Monday
Reading Club. Anteriormente gestio-
nó el departamento de marketing
de diferentes empresas tecnológi-
cas, responsabilizándose tanto de
acciones de comunicación como de
acciones de marketing relacional y
branding.

Segunda edición: junio 2017

© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Magali Benítez Calvell, Jofre Folch Lázaro, Esther Gómez Oliete, Carlos Gonzalo Penela, Elena
Millan Ortega, Carles Sanabre Vives
Producción: FUOC
Todos los derechos reservados

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea este eléctrico,
mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
del titular de los derechos.
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Índice

Introducción............................................................................................... 7

Objetivos....................................................................................................... 9

Mapa conceptual....................................................................................... 10

Plan de trabajo.......................................................................................... 13

Evaluación inicial..................................................................................... 15

Solución evaluación inicial.................................................................... 17

1. Definición de conceptos básicos.................................................... 18

1.1. Entendiendo el significado de las siglas SEO .............................. 18
1.1.1. SEO frente a SEM ........................................................... 18
1.1.2. ¿Por qué hacer SEO? ...................................................... 22
1.2. Analizando los buscadores .......................................................... 23

2. Factores on-page.................................................................................. 31
2.1. La optimización on-page ¿qué es? ............................................... 31
2.2. Dominio ...................................................................................... 31
2.3. Hosting o alojamiento ................................................................. 32
2.4. Tecnología .................................................................................... 32
2.5. Estructura del sitio ...................................................................... 32
2.5.1. Estructura secuencial ..................................................... 33
2.5.2. Estructura jerárquica ...................................................... 33
2.5.3. Estructura en red ........................................................... 34
2.5.4. Estructura en parrilla ..................................................... 35
2.5.5. Estructura mixta ............................................................ 36
2.6. Metaetiquetas .............................................................................. 37
2.7. Contenidos .................................................................................. 40
2.8. Enlaces ......................................................................................... 41
2.9. Imágenes ...................................................................................... 41
2.10. Textos ancla ................................................................................. 42
2.11. Validación del código ................................................................. 42
2.12. Estructura de las URL .................................................................. 42
2.13. Contenidos duplicados ............................................................... 43
2.14. Página de error 404 ..................................................................... 43
2.15. Archivo [Link] ...................................................................... 44
2.16. Archivo [Link] ................................................................... 44
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3. Factores off-page................................................................................. 48
3.1. Alta en buscadores ...................................................................... 48
3.2. Obtención de backlinks (o enlaces entrantes) ............................. 50
3.3. Consecución de enlaces pasivos (también denominado
linkbaiting) ................................................................................... 53
3.4. Acciones de SMO ........................................................................ 53
3.5. Formato de los enlaces ............................................................... 54

4. Herramientas SEO.............................................................................. 56
4.1. ¿Qué son las herramientas SEO? ................................................ 56
4.2. Herramientas de análisis de keywords........................................... 56
4.3. Herramientas de análisis global .................................................. 59
4.4. Herramientas para analizar links ................................................ 61
4.5. Herramientas para analizar rankings ........................................... 62
4.6. Herramientas de analítica web ................................................... 62
4.7. Herramientas de usabilidad ........................................................ 65
4.8. Otras herramientas ...................................................................... 66
4.9. Herramientas SEO suites............................................................... 66

5. La auditoría SEO................................................................................ 69

6. La redacción de contenidos para la web semántica................. 72

6.1. Generación de contenido original .............................................. 73
6.2. Diseño y usabilidad ..................................................................... 73
6.3. Confianza y credibilidad ............................................................. 74
6.4. Optimización ............................................................................... 74
6.5. Enlaces externos .......................................................................... 74
6.6. Contenido relacionado. Enlaces cruzados o crosslinking.............. 74
6.7. Elementos de estilo ..................................................................... 75
6.8. La densidad de palabras clave .................................................... 76

7. Elaborando nuestro plan estratégico de posicionamiento...... 78

7.1. Objetivos y estrategias ................................................................ 80
7.1.1. Estrategia de tráfico ....................................................... 80
7.1.2. Estrategia de marca (branding) ....................................... 80
7.1.3. Estrategia de leads o ventas ........................................... 80
7.2. Entorno ........................................................................................ 80
7.3. DAFO: realizar una primera matriz DAFO .................................. 82
7.4. Optimizacion on-page................................................................... 82
7.4.1. Análisis de palabras clave .............................................. 82
7.4.2. Escoger un dominio ...................................................... 83
7.4.3. Contratar un hosting....................................................... 85
7.4.4. Escoger la tecnología para el desarrollo de nuestra
página ............................................................................. 85
7.4.5. Optimización de factores básicos: la estructura ............. 86
7.4.6. Crear la redirección 301 ................................................ 87
7.4.7. Implementación de metaetiquetas ................................ 88
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7.4.8. Creación de página 404 personalizada .......................... 89

7.4.9. Creación de links internos ............................................ 89
7.4.10. Creación de archivo [Link] ...................................... 90
7.5. Optimizacion off-page................................................................... 90
7.5.1. Definiremos nuestra estrategia inicial de linkbuilding..... 90
7.5.2. Implementaremos algunas prácticas de linkbaiting........ 90
7.5.3. Definiremos nuestra estrategia Inicial en social media.... 91
7.5.4. Participación en foros y blogs ....................................... 92
7.6. Medición ...................................................................................... 92

8. Penalizaciones y black hat SEO...................................................... 94

9. Análisis y seguimiento de una campaña SEO............................. 96

9.1. Posicionamiento de nuestras palabras clave ............................... 96
9.2. Indicadores principales (KPI) ...................................................... 99
9.2.1. Tráfico ............................................................................ 101
9.2.2. Contenido ...................................................................... 102
9.2.3. Conversiones .................................................................. 103
9.2.4. Información del sitio: nuestra indexación .................... 104
9.2.5. Tu sitio en la web: ranking de keyword y CTR ................ 104
9.2.6. Tu sitio en la web: nuestros enlaces entrantes .............. 105
9.2.7. Diagnósticos ................................................................... 106
9.2.8. ROI – El retorno de la inversión ................................... 107

Resumen....................................................................................................... 109

Ejercicios...................................................................................................... 113

Solución ejercicios..................................................................................... 114

Caso práctico.............................................................................................. 116

Solución caso práctico............................................................................. 118

Ejercicios de autoevaluación.................................................................. 120

Solución ejercicios de autoevaluación................................................. 122

© FUOC • PID_00280373 7 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Introducción

El presente módulo, "Posicionamiento�Orgánico o SEO" (search engine opti-

mization), proporcionará al estudiante una visión tanto teórica como práctica
sobre una de las disciplinas más importantes del marketing en Internet, el po-
sicionamiento en buscadores. A lo largo del mismo, se explicará y analizará
qué es el posicionamiento orgánico, cómo definir e implementar un plan SEO
con éxito, cómo monitorizarlo y, lo que es más importante, cómo mantener
los resultados de nuestro plan mediante su seguimiento.

Teniendo en cuenta que el objetivo de este módulo es el de instruir sobre to-

dos aquellos aspectos básicos y fundamentales del posicionamiento�orgáni-
co, así como de las estrategias a implementar para lograr un buen ranking en
los resultados de los principales buscadores como Google,�Yahoo y Bing, em-
pezaremos por explicar el concepto de posicionamiento orgánico ayudándo-
nos de un breve paseo por la historia y el funcionamiento de los buscadores
más importantes. Con el fin de delimitar de forma concisa el concepto de po-
sicionamiento, estudiaremos también los pilares y conceptos genéricos sobre
los que se construye.

A lo largo de este módulo se aprenderán a definir los objetivos de un plan para

la optimización en buscadores. Para ello, el estudiante aprenderá a analizar
un sitio web con un único objetivo: el posicionamiento orgánico. Veremos
cuáles son los factores internos de una página web más relevantes e influyentes
en el buen posicionamiento de la misma. Aprenderemos a evitar errores y a
implementar las prácticas y estrategias más adecuadas.

Una vez sepamos qué acciones deben implementarse dentro de un sitio web,
pasaremos a analizar cuáles son los factores externos que nos servirán para
obtener un buen posicionamiento. Al igual que con los factores internos, es-
tudiaremos las estrategias, herramientas y acciones óptimas cuya correcta im-
plementación nos llevará a alcanzar nuestro objetivo.

Todo lo anterior permitirá al estudiante ser capaz de crear un buen plan SEO
y asimismo de ser capaz de medir sus resultados. Es por ello por lo que a lo
largo del presente módulo estudiaremos de forma exhaustiva cuáles son las
mejores herramientas para la monitorización y seguimiento de los resultados
de nuestro plan SEO. Nos detendremos en las más importantes y estudiaremos
qué es lo que nos ofrece cada una de ellas y cómo utilizarlas. Debemos tener en
cuenta que gestionar la monitorización de los resultados es una de las tareas
más importantes de todo plan SEO. Así pues, el profundo conocimiento de las
herramientas de monitorización y de la analítica de resultados le permitirá al
estudiante comprender el rastreo de métricas, variables y resultados.
© FUOC • PID_00280373 8 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Finalmente, el estudiante contará con los recursos suficientes para saber en

qué momento deben corregirse o modificarse las técnicas implementadas en
un plan SEO en función de los resultados.
© FUOC • PID_00280373 9 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Objetivos

Con el estudio del presente módulo, se pretende que el estudiante alcance los
siguientes objetivos:

1. Adquirir un criterio conceptual claro y consistente sobre qué es el posicio-

namiento en buscadores.

2. Adquirir las competencias más importantes para desarrollar un plan SEO

y entender de forma amplia y detallada las herramientas disponibles a uti-
lizar en cualquier estrategia SEO.

3. Adquirir los conocimientos suficientes que le permitan saber qué es lo que

se puede esperar de un plan SEO y lo que no.

4. Adquirir las competencias necesarias para saber qué se debe hacer para que
los buscadores nos encuentren y nos vean como nosotros queremos que
lo hagan.

5. Adquirir la competencia necesaria como para saber discernir y seleccionar

cuáles son las herramientas adecuadas para cada estrategia.

6. Adquirir las competencias necesarias para monitorizar los resultados del

plan SEO.

7. Aprender a efectuar un seguimiento eficaz de un plan SEO. Saber cuáles

son las mejores herramientas de monitorización y rastreo de métricas, va-
riables y resultados.

8. Contar con los recursos idóneos y suficientes para modificar y/o comple-
mentar con nuevas acciones un plan estratégico inicialmente definido en
función de los resultados obtenidos.

9. Adquirir las competencias necesarias para saber comparar, experimentar y

plantear nuevas acciones que consoliden los resultados ya obtenidos.
© FUOC • PID_00280373 10 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Mapa conceptual

SEO

Una definición aproximada de la sigla SEO (search engine optimization) o "po-

sicionamiento orgánico" sería la del conjunto de técnicas y estrategias cuyo
fin es el de posicionar una página web en los resultados naturales u orgánicos
de los buscadores.

Optimización�on-page
© FUOC • PID_00280373 11 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Entendemos por SEO on-page u optimización de elementos internos de la pá-

gina al conjunto de factores de un sitio web que deben tenerse en cuenta para
que dicho sitio se alinee con los criterios más relevantes para los motores de
búsqueda.

Optimización�off-page

La optimización off-page es la implementación de ciertas técnicas en elemen-

tos externos de nuestro sitio web con el objetivo de que este se alinee con los
criterios más relevantes para los motores de búsquedas. Engloba todos aque-
llos factores de posicionamiento externo que debemos tener en cuenta para
obtener un más alto posicionamiento en las SERP de los buscadores.

Auditoría�SEO

La auditoría SEO es el análisis principal que determina si una página web está
correctamente optimizada para aparecer en los primeros puestos de los busca-
dores en función de los criterios de búsquedas de estos.

Herramientas�SEO

Las herramientas SEO son un conjunto de aplicaciones, suites, extensiones,

complementos, plugins y aplicaciones específicas cuya función es ayudarnos a
implementar técnicas, monitorización y análisis de todas nuestras estrategias
SEO.

Matriz�DAFO

Una matriz DAFO (también denominada SWOT) es la herramienta estratégica

indispensable para averiguar la situación real de cualquier proyecto o empresa.

Plan�estratégico�de�posicionamiento

El plan de posicionamiento contempla todas aquellas acciones enfocadas a

lograr el posicionamiento óptimo de nuestras palabras clave, y consecuente-
mente, obtener el máximo ROI.

Penalizaciones�y�black�hat�SEO

Podemos definir el black hat SEO como el conjunto de técnicas poco éticas
y en su mayoría, prohibidas, que se utilizan para engañar a los motores de
búsquedas con el fin de lograr un posicionamiento más alto en los buscadores.
Con ello se persigue obtener resultados a muy corto plazo. En otras palabras,
se trata de sabotear a los buscadores.

Análisis�y�seguimiento�de�una�campaña�SEO
© FUOC • PID_00280373 12 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Nuestra campaña o Plan SEO debe tener bien definidos sus objetivos, y en base
a estos, decidir qué indicadores vamos a medir. El seguimiento y medición
de nuestras campañas nos permitirá corregir todas aquellas desviaciones que
identifiquemos.

Informe�de�resultados

El informe de resultados SEO lo creamos a partir de los indicadores analizados.

En este veremos exactamente en qué situación nos encontramos y las accio-
nes necesarias a implementar para mejorar nuestra situación competitiva en
buscadores.
© FUOC • PID_00280373 13 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Plan de trabajo

C* Objetivos Contenidos Material Ejercicios Tiempo

2 Adquirir un criterio conceptual Qué significa la sigla SEO, en 1. Definición de conceptos 1 2 horas
claro y consistente sobre qué es el oposición a la sigla SEM. Qué básicos
posicionamiento en buscadores. beneficios obtendremos del 1.1. Entendiendo el significa-
SEO. Qué son los buscadores. do de las siglas SEO
1.2. Analizando los buscado-
res

2 Adquirir las competencias necesa- Qué son los factores de opti- 2. Factores on-page 2 4 horas
rias para saber qué se debe hacer mización on-page, por qué son 2.1. La optimización on-page
para que los buscadores nos en- importantes, cómo se pueden ¿Qué es?
cuentren y nos vean como noso- identificar y cómo se deben im- 2.2. Dominio
tros queremos que lo hagan. plementar. 2.3. Hosting o alojamiento
2.4. Tecnología
2.5. Estructura del sitio
FOnP
2.6. Metaetiquetas
2.7. Contenidos
2.8. Enlaces
2.9. Imágenes
2.10. Textos ancla
2.11. Validación del código
2.12. Estructura de las URL
2.13. Contenidos duplicados
2.14. Página de error 404
2.15. Archivo [Link]
2.16. Archivo [Link]

2 Adquirir las competencias más Qué son los factores de opti- 3. Factores off-page   4 horas
importantes para desarrollar un mización off-page, por qué son 3.1. Alta en buscadores
plan SEO y entender de forma importantes, cómo se pueden 3.2. Obtención de backlinks
amplia y detallada las herramien- identificar y cómo se deben im- (o enlaces entrantes)
tas disponibles a utilizar en cual- plementar. 3.3. Consecución de enlaces
quier estrategia SEO. pasivos (también denomina-
do linkbaiting)
3.4. Acciones de SMO
3.5. Formato de los enlaces

2 Adquirir las competencias necesa- Para qué sirven las herramientas 4. Herramientas SEO 4 4 horas
rias para saber comparar, experi- SEO, cuáles son las más impor- 4.1. ¿Qué son las herramien-
mentar y plantear nuevas accio- tantes. Aprender a utilizarlas y tas SEO?
nes que consoliden los resultados saber distinguir las funcionalida- 4.2. Herramientas de análisis
ya obtenidos. des de cada una de ellas. de keywords
Adquirir la competencia necesaria 4.3. Herramientas de análisis
como para saber discernir y selec- global
cionar cuáles son las herramientas 4.4. Herramientas para anali-
adecuadas para cada estrategia. zar links
4.5. Herramientas para anali-
zar rankings
4.6. Herramientas de analítica
web
4.7. Herramientas de usabili-
dad
4.8. Otras herramientas
4.9. Herramientas SEO Suites
© FUOC • PID_00280373 14 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

C* Objetivos Contenidos Material Ejercicios Tiempo

2 Contar con los recursos idóneos Analizar un sitio web desde el 5. La auditoría SEO 6, 7 2 horas
y suficientes para modificar y/o punto de vista del posiciona-
complementar con nuevas accio- miento. Saber definir qué mejo-
nes un plan estratégico inicial- ras deben implementarse y es-
mente definido en función de los tablecer las prioridades para ha-
resultados obtenidos. cerlo.
Adquirir las competencias necesa-
rias para monitorizar los resulta-
dos del plan SEO.

2 Adquirir las competencias necesa- Saber reconocer los beneficios 6. La redacción de contenidos 5 2 horas
rias para saber qué se debe hacer que actualmente se obtienen para la web semántica
para que los buscadores nos en- con un buen contenido web. 6.1. Generación de contenido
cuentren y nos vean como noso- Aprender a gestionar los conte- original
tros queremos que lo hagan. nidos y las técnicas adecuadas. 6.2. Diseño y Usabilidad
6.3. Confianza y Credibilidad
6.4. Optimización
6.5. Enlaces externos
6.6. Contenido relacionado.
Enlaces cruzados o crosslin-
king
6.7. Elementos de estilo
6.8. La densidad de palabras
clave

2 Adquirir los conocimiento sufi- Identificar los puntos débiles de 7. Elaborando nuestro plan 3 4 horas
cientes que le permitan saber qué un sitio web respecto a su posi- estratégico de posicionamien-
es lo que se puede esperar de un cionamiento. Saber reconocer to
plan SEO y lo que no. e implementar las técnicas ade- 7.1. Objetivos y estrategias
cuadas así como establecer sus 7.2. Entorno
prioridades. Conocer qué técni- 7.3. DAFO: realizar una pri-
cas son poco éticas y penaliza- mera matriz DAFO
bles. 7.4. Optimizacion on-page
7.5. Optimizacion off-page
7.6. Medición
8. Penalizaciones y Black Hat
SEO.

2 Aprender a efectuar un segui- Utilizar las herramientas y las 9. Análisis y Seguimiento de 8 2 horas
miento eficaz de un plan SEO. Sa- técnicas adecuadas para ras- una Campaña SEO
ber cuáles son las mejores herra- trear, medir y seguir los resulta- 9.1. Posicionamiento de
mientas de monitorización y ras- dos de la campaña SEO. Saber nuestras palabras clave
treo de métricas, variables y resul- qué medir, cómo medirlo e in- 9.2. Indicadores Principales
tados. terpretar los resultados del análi- (KPIs)
sis. Disponer de los recursos ne-
cesarios para modificar las posi-
bles desviaciones de la campaña
en función de los objetivos.

Total 24�horas

Evaluación

Evaluación inicial: 1-10

Caso práctico: 1
Ejercicios de autoevaluación: 1-10

*C: competencias que promueve la asignatura

© FUOC • PID_00280373 15 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Evaluación inicial

1.

¿Qué son las SERP?

a) Las políticas de privacidad de Google.

b) Las páginas de resultados de los buscadores.
c) Ninguna de las dos anteriores.

2.

¿Cuáles son los 3 pilares fundamentales del SEO?

a) Indexabilidad, concordancia, relevancia.

b) Indexabilidad, popularidad y relevancia.
c) Indexabilidad, privacidad y relevancia.

3.

¿Qué son las palabras clave long tail?

a) Búsquedas formadas por más de 20 palabras clave.

b) Palabras clave en inglés.
c) Palabras clave con menor competencia.

4.

¿Qué tipo de enlaces pueden ser perjudiciales para nuestro SEO?

a) Enlaces de páginas hospedadas en el extranjero.

b) Enlaces obtenidos en directorios.
c) Enlaces obtenidos por intercambio en páginas de dudosa reputación.

5.

Incluir nuestra palabra clave en el dominio es un factor importante para SEO.

a) Verdadero.
b) Falso.
c) Depende de la terminación del dominio.

6.
© FUOC • PID_00280373 16 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

¿Cuál de las siguientes técnicas no es considerada como black hat SEO?

a) Incorporar elementos Flash a nuestro sitio.

b) Incorporar texto del mismo color de fondo de la página.
c) Mostrar contenido diferente al usuario y al motor de búsqueda.

7.

¿Cuáles de los siguientes factores son factores del SEO off-page?

a) Page rank, backlinks, archivo [Link].

b) Links en directorios, linkbaiting, y menciones en social media.
c) Nombre del dominio y estructura interna de enlaces.

8.

¿Qué herramienta nos permite llevar un seguimiento de los usuarios que en-
tran a nuestro sitio?

a) [Link].
b) Backlinkwatcher.
c) Google Analytics.

9.

¿Cuáles de los siguientes factores son factores del SEO off-page?

a) Page rank, backlinks, archivo [Link].

b) Links en directorios, linkbaiting, y menciones en social media.
c) Nombre del dominio y estructura interna de enlaces.

10.

¿Cuáles son algunos de los principales KPI a medir?

a) Visitas, porcentaje de rebote y páginas vista.

b) Número de páginas indexadas en Bing.
c) Ninguna de las anteriores.
© FUOC • PID_00280373 17 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Solución evaluación inicial

1.�b

2.�b

3.�c

4.�c

5.�a

6.�b

7.�b

8.�c

9.�c

10.�a
© FUOC • PID_00280373 18 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

1. Definición de conceptos básicos

La estrategia de optimización para buscadores es un factor imprescindible para

todas aquellas empresas que quieran tener presencia en Internet. Es necesario
entender bien en qué consiste esta estrategia, cómo se aplica, cómo se ejecuta
y cómo se monitorizan sus resultados.

1.1. Entendiendo el significado de las siglas SEO

Una definición aproximada de las siglas SEO (search engine optimizatión)

o "posicionamiento�orgánico" sería la del conjunto de técnicas y es-
trategias cuyo fin es el de posicionar una página web en los resultados
naturales u orgánicos de los buscadores.

Cuando hablamos de posicionamiento orgánico o natural, nos referimos a

aquel que se logra en las SERP (páginas de resultados de los buscadores), a
través de palabras clave optimizadas y sin la necesidad de invertir o pagar por
aparecer en estas.

Como punto de partida, debemos escoger y definir aquellas palabras clave que
describan mejor nuestra actividad y por las que queremos ser encontrados por
los usuarios.

Atendiendo a los anteriores parámetros, podemos pensar que a priori parece

un proceso sencillo, pero sin embargo, debemos tener en cuenta que los bus-
cadores contemplan gran cantidad de factores para determinar la relevancia y
calidad de nuestro sitio web y asignarle el ranking adecuado.

El hecho de aparecer bien posicionados en los resultados orgánicos de los bus-

cadores proyectará una presumible credibilidad a nuestro sitio web.

1.1.1. SEO frente a SEM

Diferencias entre resultados orgánicos y resultados patrocinados o de pago:

La gran mayoría de buscadores muestran sus resultados dividiéndolos en resul-

tados naturales o de pago. En particular, Google clasifica los resultados mos-
trándolos en lugares distintos de sus SERP, dependiendo de si estos son natu-
rales o patrocinados (SEM).
© FUOC • PID_00280373 19 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Los resultados naturales u orgánicos (SEO) son los que se visualizan tras
las búsquedas que realizan los usuarios mediante keywords (palabras
clave) o keyphrases (cadenas de búsqueda), también denominadas long
tail.

Las siglas SEM� (search� engine� marketing) corresponden a las estrategias de

marketing para promocionar una página en los buscadores. Generalmente de-
signamos así a la estrategia de anuncios patrocinados en los buscadores. En
otras palabras, relacionamos las siglas SEM con los resultados en buscadores
por los cuales las empresas pagan por cada clic que realiza el usuario.

En estos resultados, también conocidos como PPC (pay per click) el anunciante SEO y SEM
es quien decide cuáles son las palabras clave por las que quiere que se muestren
Existe cierta confusión gene-
sus anuncios y paga por ellas. Asimismo, el anunciante escoge a qué página se ralizada en las definiciones de
dirigirá al usuario cuando este haga clic sobre su anuncio. SEO y SEM. Generalmente se
asocian las siglas SEM única-
mente a los anuncios patro-
cinados o PPC, pero el SEM
En el siguiente gráfico se muestran los enlaces patrocinados de una SERP de abarca todas�las�acciones rela-
cionadas con el marketing�en
Google: los vemos en la parte superior y en la columna inferior. Se distinguen buscadores. Por lo tanto, to-
por aparecer junto a la leyenda de "Anuncio". Los anuncios en la columna das las acciones SEO formarían
parte del SEM.
de la derecha desaparecieron en febrero de 2016. Por su parte, los resultados
naturales u orgánicos son los que aparecen en la parte central de la página.
© FUOC • PID_00280373 20 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 1. Enlaces patrocinados de una SERP de Google.

Una vez identificados los distintos tipos de estrategias SEO y SEM debemos
analizar las ventajas y desventajas de cada estrategia.

SEO SEM

Rentabilidad Posicionamiento más rentable y dura- Mayor inversión y con caducidad

dero

Factor�tiem- Medio/largo plazo Inmediato

po

Página�de Google la escoge Nosotros la escogemos

aterrizaje

Palabras�cla- Muy difícil posicionarnos por palabras Podemos posicionarnos por las pala-
ve clave muy competidas bras clave que queramos

Los estudios efectuados con relación al comportamiento de los usuarios frente

a las SERP de los buscadores indican que el mayor porcentaje de los clics que
éstos realizan corresponden a los primeros resultados. Por lo tanto, como po-
© FUOC • PID_00280373 21 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

demos observar en la siguiente figura, el número clics en los enlaces patroci-

nados dependerá de si las búsquedas realizadas muestran enlaces patrocinados
o no, y del número de enlaces patrocinados mostrados. Sin embargo, a pesar
de la posición ventajosa de los anuncios patrocinados y de su número, pode-
mos afirmar que el mayor número de visitas que obtiene un sitio web llegan
a través de su posicionamiento en los resultados orgánicos.

Figura 2. Porcentaje de clics en la zona de resultados.

En el siguiente gráfico podemos apreciar lo que se denomina el mapa de calor

de Google, también conocido como el triángulo�de�oro, que nos muestra en
qué lugar de las SERP se produce la gran mayoría de clics en la página de
resultados.

Figura 3. El triángulo de oro. Mapa de calor de Google.

© FUOC • PID_00280373 22 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

1.1.2. ¿Por qué hacer SEO?

Cada día se crean cientos de miles de nuevas páginas web, circunstancia que Nota
va en aumento. Se estima asimismo que los usuarios no van más allá de la Si queremos que nuestra página
aparezca en la primera página
tercera página de resultados y que es en la primera página donde se produce de resultados por determinadas
el mayor número de clics. palabras�clave, deberemos rea-
lizar un trabajo de optimización
constante.
Existen cientos de criterios o factores que los buscadores tendrán en cuenta
para posicionar nuestra página. Todos ellos son importantes, algunos en ma-
yor medida, otros quizá son menos relevantes. A lo largo de este módulo los
repasaremos con detalle. Pero, ante todo, debemos utilizar el sentido�común.

Cuando fusionamos SEO y sentido�común nos referimos a que debemos con-

seguir que nuestra página cumpla con requisitos lógicos como: contenidos
de calidad para el usuario, navegabilidad intuitiva, enlaces útiles, ausencia de
prácticas penalizadas o títulos de las páginas no engañosos. No debemos ol-
vidarnos nunca de que el objetivo de nuestro sitio web es el de satisfacer la
intención de búsqueda de nuestros usuarios. Es decir, hay que hacer las cosas
bien desde el principio.

Está demostrado que un posicionamiento óptimo nos permitirá obtener un

retorno�de�inversión (ROI) mucho más elevado.

Según la Figura 2, el porcentaje de clics estimados en los resultados orgánicos

de la primera página se acumula en las primeras posiciones de la SERP.

El primer resultado de la consulta de una palabra clave determinada obtendría

el 18,2% del tráfico potencial de dicha palabra clave, la segunda posición el
10,05% mientras que el décimo resultado obtendría el 1,04% de los clics rea-
lizados en esa consulta.

El tráfico potencial de cada palabra clave viene definido por el volumen men-
sual de búsquedas que los usuarios efectúan con dicha palabra clave. Para co-
nocer las búsquedas mensuales de una palabra clave utilizaremos herramien-
tas específicas que veremos posteriormente.

A modo de ejemplo, si nuestro sitio web estuviese posicionado en el primer

lugar de la SERP de Google por la palabra clave "SEO�Barcelona", el volumen
mensual de búsqueda de "SEO�Barcelona" es de 1.000, por lo que obtendría-
mos 182 visitas mensuales provenientes de dicha keyword.

Todo ello dependerá también si en los resultados por dicha palabra clave apa-
recen enlaces de vídeos, mapas, Google shopping, etc.

Todo proceso SEO incluye 3�pilares�fundamentales:

© FUOC • PID_00280373 23 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

• Indexación: implementación de cambios y mejoras relacionados con as-

pectos y programación enfocados a facilitar la interpretación de nuestro
sitio por parte de los buscadores. En otras palabras, conseguir que nuestro
sitio web sea inteligible y amigable para los buscadores.

• Popularidad: consecución orgánica o viral de recomendaciones y enlaces

en distintos soportes y medios en línea. En otras palabras, conseguir links
(enlaces) y recomendaciones que incluyan palabras clave descriptivas de
nuestra actividad o servicios.

• Relevancia: optimización de palabras clave y contenidos relevantes a las

búsquedas relacionadas con la actividad y servicios de nuestra empresa. En
otras palabras, optimizar la redacción de nuestros contenidos de acuerdo
con los criterios que utilizan los principales buscadores para interpretar la
relevancia de un sitio web.

Antes de entrar a analizar en profundidad todos aquellos factores a tener en

cuenta en el proceso mediante el cual iremos definiendo nuestro Plan SEO, es
necesario interpretar el escenario actual en el que nos encontramos.

Para ello, en primer lugar, debemos comprender cómo funcionan los motores
de búsqueda, cómo iniciaron su andadura y cómo han evolucionado.

1.2. Analizando los buscadores

Un buscador es una herramienta capaz de rastrear, recolectar y gestionar

enormes bases de datos de contenidos dentro de URL y clasificarlas en
sus índices. Para recolectar esta información, cada buscador posee un
robot o araña que rastrea las URL basándose en un algoritmo.

Una vez recolectada toda la información, el buscador crea un índice clasifica-

torio de los resultados, lo que le lleva a asignar un ranking de páginas.

Son muchos los factores que priorizan los algoritmos de los buscadores, fac-
tores que por supuesto se mantienen en secreto. Y a la dificultad de conocer
dichos secretos, hay que añadir los constantes cambios en los algoritmos, co-
mo los últimos realizados por Google. No obstante, hay algunos de entre esos
factores que son sobradamente conocidos por los especialistas en SEO.

A día de hoy, los buscadores son la herramienta de búsqueda de informa- Nota

ción que más utilizan los usuarios. Los buscadores más utilizados son Google, El principal objetivo de cualquier
buscador es ofrecer a los usua-
Yahoo y Bing, y por ello los que generan el mayor tráfico a nuestras páginas. rios la lista de resultados con
mayor relevancia ante las bús-
quedas de estos, pero ¿cómo se
El proceso es el siguiente: logra todo esto?
© FUOC • PID_00280373 24 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

1)�Rastreo�de�la�web

Los robots o arañas rastrean la web siguiendo los enlaces que se encuentran a
su paso. Gracias a ello pueden acceder a millones de páginas.

2)�Indexación

A medida que las páginas son rastreadas se van clasificando fundamentalmen-

te en base a la información y términos de búsqueda –entre otros criterios–,
dentro de los contenidos a los que acceden.

3)�Proceso�de�las�búsquedas

Cuando un usuario realiza una consulta, el buscador se dirige a su índice para

encontrar las páginas que contengan los términos de la consulta, y realiza una
comparación entre todos los datos de su índice.

4)�Muestra�de�resultados

Una vez se han escogido los mejores resultados, se muestran los enlaces o
páginas resultantes según la relevancia de estos en las SERP.

Figura 4. Proceso de buscadores para ofrecer resultados.

Como ya hemos dicho antes, el algoritmo utilizado por los buscadores es un

secreto, pero son muchos los expertos SEO que constantemente intentan des-
cifrarlo.
© FUOC • PID_00280373 25 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Uno de los primeros algoritmos que utilizó Google fue el Page�rank. Dicho
algoritmo fue ideado por Larry�Page en 1999 (de ahí su nombre) y estaba ba-
sado en un sistema de recomendaciones de páginas para determinar su popu-
laridad y relevancia.

De esta forma Google asigna un valor numérico del 0 al 10 a cada página web Enlaces
en función de los enlaces entrantes de otras páginas, a los que opone los sa-
Cuando hablamos de enla-
lientes (también conocido como zumo de popularidad o linkjuice), analizando ces (también denominados
la importancia de las páginas mediante estos enlaces. Por eso sabemos que links) entrantes, nos referimos
a aquellos situados en otras
tiene en cuenta y prioriza la calidad de los enlaces frente a la cantidad. páginas y que apuntan a la
nuestra.
Cuando hablamos de enla-
ces salientes nos referimos a
aquellos que están situados en
Para Google, page rank = Prestigio nuestra página y apuntan a
páginas externas.

A pesar de que el algoritmo Page rank no se actualiza desde diciembre de 2013,

la importancia de los enlaces sigue estando vigente. Google interpreta un link
(enlace) de la página A a la página B como un voto o recomendación. Google
examina la reputación de la página A conjuntamente con otros factores tales
como: antigüedad, palabras clave, contenidos, Page rank, texto que muestra el
enlace (llamado texto ancla), etc. Cuantos más votos de calidad obtenga una
página, más alto será Page rank.

De alguna manera, estamos hablando de un sistema democrático dentro de la

red, ya que la popularidad se obtiene de una forma orgánica y natural.

Generalmente cuando una página es nueva, su prestigio a través de enlaces es

nula, y por ello es necesario intentar obtener algún link para incrementarlo.

En la siguiente tabla y a modo de ejemplo podemos observar la relación cuan-

titativa de número de enlaces para obtener un determinado Page rank.

Figura 5. Cómo medir Page rank.

El algoritmo Page rank fue una referencia básica para todo SEO con el objetivo
de conocer el número de enlaces entrantes a su sitio web. Durante los últimos
años, la referencia básica para conocer este dato es la MozBar, que, además de
© FUOC • PID_00280373 26 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

mostrarnos valores como el Page Authority (PA) y el Domain Authority (DA),

nos indica el número de enlaces que apuntan a una página web. Podemos
descargar la barra en nuestro navegador a través del enlace: [Link]
products/pro/seo-toolbar

Figura 6. Datos de número de enlaces que apuntan a una página mostrados por el plugin MozBar.

Google actualiza su algoritmo constantemente para ofrecer resultados más pre-

cisos ante las búsquedas realizadas por los usuarios. Durante los últimos años
Google ha lanzado sus algoritmos Panda, Penguin y Hummingbird que pasa-
mos a ver a continuación.

Google�Panda es un cambio en el algoritmo de clasificación de resultados de

Google que fue lanzado por primera vez en febrero de 2011. Con el objetivo
final de mejorar la experiencia del usuario, Google Panda evalúa algorítmica-
mente la calidad de los sitios en Internet, localiza sitios de calidad y mejora
su posición en el ranking.

Google Panda no supuso un cambio global en el algoritmo de ranking, se trata

de un factor de ranking adicional que se añade al algoritmo existente. El ob-
jetivo de Google Panda es reducir el posicionamiento de sitios de baja calidad,
especialmente scrapers y content farms, devolviendo a posiciones más altas a
sitios y contenidos de alta calidad.

Los objetivos operativos del algoritmo Panda son:

• Mejorar la relevancia en los resultados de sus motores de búsqueda

© FUOC • PID_00280373 27 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

• Mejorar la indexación y clasificación de contenidos

• Sancionar la venta y el intercambio de enlaces
• Favorecer el branding y el desarrollo de marcas
• Combatir los contenidos duplicados
• Combatir la falta de originalidad, de calidad y relevancia
• Mejorar los procesos de búsqueda

Tras la aplicación de Google Panda se reportó un aumento en el ranking de

webs de noticias y sitios de redes sociales, y una caída en el posicionamiento de
sitios que contenían grandes cantidades de publicidad. Los sitios más afectados
fueron:

• Sitios que hacen scraping de contenidos

• Sitios con contenido propio duplicado en diferentes URL
• Granjas de contenidos
• Sitios de baja calidad sobreoptimizados con una ratio alta anuncio/conte-
nido

Para amortiguar esta caída y adaptar el sitio web a los requerimientos de Panda,
Google recomienda:

• Disminuir�la�cantidad�de�anuncios. Panda penaliza sitios web que están

claramente dedicados a la publicidad, por lo que se recomienda la elimi-
nación de anuncios que no se correspondan con contenido del sitio web.

• Contenido�más�largo�y�atractivo. Una extensión de los artículos de entre

550 y 600 palabras con contenidos multimedia como imágenes, gráficos
y videos.

• Bajar�el�porcentaje�de�rebote. Las actualizaciones de Panda utilizan las

métricas de usuario, como tiempo en el sitio y porcentaje de abandonos.
Una alta tasa de rebote es un claro indicador de que los usuarios no en-
cuentran en el sitio la información que buscaban. Panda toma esta infor-
mación a través de Google Analytics, donde queda reflejado el porcentaje
de abandonos de cada página asociado a las diversas palabras clave que
han generado tráfico en algún momento.
Para optimizar la página y mejorar los índices de rebote podemos dismi-
nuir el porcentaje de abandonos de su sitio. Con este objetivo se debe:
ofrecer a los visitantes todo lo que se necesita saber acerca de la palabra
clave a través de la cual a llegado a esa página y ofrecer a los visitantes de
ese tema una razón para continuar navegando por el sitio.

• Aumentar�el�social�engagement. Es recomendable añadir los botones de

participación social en la página de inicio y en las páginas de contenido.
Las redes sociales, como Twitter y Facebook, influyen en los resultados de
© FUOC • PID_00280373 28 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

búsqueda, y las acciones y los votos que reciba una web son esenciales para
indicar a los motores de búsqueda que el contenido es tan bueno que la
gente quiere compartirlos con su red.

Google�Penguin es otro cambio en el algoritmo de clasificación de resultados

que ayuda a establecer el ranking de los sitios web. Fue lanzado por primera
vez en abril de 2012. Es un algoritmo capaz de identificar y penalizar acciones
de sobreoptimización y bonificar las modificaciones y ajustes a las recomen-
daciones del propio Google, aumentando el peso de los factores de ranking
derivados de la web social.

Los objetivos operativos del algoritmo Penguin son:

• Combatir la sobreoptimización como el nombre de dominio con palabras

clave de búsqueda exactas y sin contenido original, repetir palabras clave
dentro de las URLs o el abuso de negritas y subrayados.
• Penalizar los sitios que muestren métricas no naturales, es decir, anomalías
respecto a las métricas SEO que Google tiene como referencia.
• Aumentar el peso de los factores relacionados a redes sociales.

Para amortiguar la caída de visibilidad y tráfico provocada por Penguin y adap-

tar el sitio web a los requerimientos de Google, se recomienda:

• Enfatizar�las�señales�sociales. Google Penguin contabiliza la acción social

asociada a un contenido y modifica la posición de una página web en
función de las señales sociales que acompañan a los contenidos y nuevas
publicaciones: Facebook, Twitter, Google+, LindedIn, etc.

• Publicación� de� nuevos� contenidos. Este algoritmo es capaz de valorar

la calidad de los contenidos de un sitio web y de los enlaces que recibe.
Ambos deben ser confiables, útiles e informativos, y deben aparecer de
forma constante y regular, tanto los contenidos del sitio como el número
de enlaces.

• Enlaces�entrantes. El algoritmo puede detectar la "naturalidad" de la evo-

lución de los enlaces entrantes a un sitio web, es decir, si siguen patrones
de crecimiento naturales o existe algún grado de manipulación. Además,
uno de los factores de Google para determinar la posición en los resultados
es la relevancia de los enlaces. El valor de la cantidad de enlaces externos
disminuye si no existe una relación contextual.

• Evitar� la� sobreoptimización� y� las� técnicas� blackhat� seo. Evitar el uso

abusivo de un texto ancla, es decir, de un texto de enlace que corresponda
exactamente a la palabra clave que optimiza la página de destino enlaza-
da. De igual forma, dentro del sitio web deben evitar los textos o enlaces
ocultos, las redirecciones sospechosas, las palabras clave irrelevantes o el
© FUOC • PID_00280373 29 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

exceso de las mismas. También debe evitarse la compra e intercambio de

enlaces, y los obtenidos de manera automatizada a través de la automati-
zación de comentarios.

Google�Hummingbird, o Colibrí, es la actualización más reciente del algorit-

mo de Google y fue lanzado en septiembre de 2013. Su principal objetivo es
proporcionar al usuario una mejor experiencia búsqueda a través de resultados
más relevantes y significativos que se adapten a la realidad actual dominada
por los dispositivos móviles y la posibilidad de realizar búsquedas a través del
micrófono de voz.

El nuevo algoritmo de Google no se trata de un nuevo factor de ranking añadi-

do al algoritmo ya existente, sino una actualización�completa�del�algoritmo
de ranking, cuyo precedente más cercano tuvo lugar en agosto de 2009 con el
lanzamiento de Google Caffeine. Según sus creadores, su nombre se debe a su
precisión y rapidez en la comprensión de búsquedas más complejas y largas,
y supone dar un paso más hacia las búsquedas semánticas.

Los objetivos operativos del algoritmo Hummingbird son:

• Comprender de una manera más precisa lo que el usuario está buscando.

• Dar respuestas a consultas de voz efectuadas desde dispositivos móviles y
que han sido enunciadas con lenguaje natural.

Además, el nuevo algoritmo Hummingbird devuelve la respuesta más idónea

que se ajuste a los tres pilares de la web actual, ser Social, Local y Móvil.

• Social. Siguiendo la tendencia de Panda y Penguin, el algoritmo Colibrí

otorga mayor relevancia a los contenidos que han logrado una gran difu-
sión a través de acciones sociales considerando la validación social de los
contenidos como sinónimo de calidad.

• Local. La importancia de la geolocalización de los contenidos es mayor.

Google Hummingbird nos ofrecerá los resultados asociados a una locali-
zación cercana al lugar donde nos encontramos basándose en la IP de la
consulta.

• Móvil. Google Colibrí destaca contenidos que han sido adaptados para
dispositivos móviles y los asimila a contenidos de calidad. De esta manera,
aquellos sitios web que hayan sido adaptados a la navegación en disposi-
tivos móviles serán destacados como resultados relevantes para ser visua-
lizados en un smartphone o tableta.

Como hemos visto, Google actualiza sus algoritmos constantemente para

adaptarse a la realidad actual de Internet y ofrecer resultados más relevantes
para las búsquedas de los usuarios. En 2011 el objetivo de Google Panda era
© FUOC • PID_00280373 30 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

limpiar las páginas de resultados de Google de contenido spam proveniente de

granjas de contenidos y sitios de baja calidad. Un año después, el objetivo de
Google Penguin fue mejorar las páginas de resultados de Google penalizando
sitios sobreoptimizados y mejorando el ranking de los sitios que cumplían sus
directrices SEO. El último algoritmo de Google, Hummingbird, supone una
renovación completa de su algoritmo de búsqueda, integra los dos anteriores y
apuesta por adaptarse a la nueva realidad del search, las búsquedas de lenguaje
natural y los dispositivos móviles.

En los tres algoritmos destaca la importancia creciente otorgada a los factores

derivados de la web social como medio para acabar con el spam.

El principal motivo de estas actualizaciones en el algoritmo de Google es el

de humanizar la web, es decir, dar más peso a los factores que derivan de la
opinión directa de los usuarios como los shares y likes de Facebook., y encami-
narse hacia el establecimiento de la web semántica.
© FUOC • PID_00280373 31 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

2. Factores on-page

Definidos pues los conceptos básicos que nos acercan a la comprensión de qué
es la optimización en buscadores, nuestro siguiente paso va a ser el análisis
de todos los elementos que influyen en el posicionamiento de un sitio web. Y
empezaremos por los factores de optimización on-page.

2.1. La optimización on-page ¿qué es?

Es decir, la optimización on-page comprende la implementación de una serie

de técnicas exclusivamente dentro de la página que debe posicionarse. En al-
guna ocasión nos encontraremos con alguna circunstancia que nos impide
intervenir, decidir o modificar alguno de estos factores.

Pero siempre deberemos tenerlos en cuenta y en la medida de lo posible, adap-

tarlos a nuestras necesidades: el correcto posicionamiento de nuestro sitio.

Entendemos por SEO�on-page u optimización de elementos internos de

la página el conjunto de factores de un sitio web que deben tenerse en
cuenta para que dicho sitio se alinee con los criterios más relevantes
para los motores de búsqueda.

En los siguientes subapartados veremos a qué factores nos estamos refiriendo.

2.2. Dominio

El nombre del dominio es una cuestión siempre importante. Cuando el pro-

pietario de un sitio web busca un nombre, suele hacerlo tomando como pri-
mera consideración el nombre de su negocio, empresa o producto. Pero lo que
no suele tener en cuenta es cómo se va a comportar ese dominio en los motores
de búsqueda. Por ello, los dominios deben conseguir no solo llegar a nuestros
usuarios, sino también a los buscadores que, por supuesto, interpretarán las
palabras que se incluyen en el mismo. Dicho en otras palabras, el nombre del
dominio desempeñará en la red el mismo papel que en el mundo real desem-
peña el nombre de nuestro producto, servicio o marca.

Existen varios tipos de dominios. Los dominios country code level domain
(.es, .fr, .de, etc.) indicarán a los buscadores que deberían tener en cuenta ese
dominio para las búsquedas hechas desde un país en concreto. Es decir, los
© FUOC • PID_00280373 32 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

buscadores tienen en cuenta ese tipo de dominios para geolocalizarlo. Los do-
minios de carácter genérico (.com, .net, etc.) obligarán a los buscadores a bus-
car otra serie de criterios para localizar geográficamente dicho dominio.

2.3. Hosting o alojamiento

El hosting en el que nuestra página vaya a alojarse es otro factor que debere-
mos tener en cuenta. Los elementos y características técnicas de un hosting
son claramente relevantes y por ello provocan un impacto importante en el
posicionamiento de las páginas que alojan.

Los buscadores tienen en cuenta la ubicación geográfica física del alojamiento,

por lo que si una página quiere posicionarse en un país concreto y para un
mercado en concreto, lo óptimo es que, para no caer en contradicciones que
despistarán a los buscadores, el servidor que aloja dicha página se encuentre
físicamente en dicho país.

Por otro lado, cualquier hosting debe garantizar ciertos requisitos técnicos y de
programación, habida cuenta que alguna carencia en ellos puede provocar un
bajo rendimiento de nuestra página: un tiempo de carga elevado o el hecho
de experimentar frecuentes caídas o interrupciones en el servicio afectarán a
la baja el posicionamiento de nuestra página.

2.4. Tecnología

¿Qué ven los buscadores en una página web? Sabemos que los sitios contienen
información que se quiere hacer llegar a los usuarios. Dicha información se
puede visualizar en forma de imágenes, animaciones, contenido multimedia,
Flash, texto con formato, texto sin formato, y un largo etcétera de tecnologías
que harán más o menos atractiva la página a los usuarios. Pero nosotros debe-
mos tener en cuenta que los buscadores solo ven texto.

Así pues, la tecnología utilizada para la construcción de una página web influi-
rá en gran medida en hacerla más o menos inteligible para los buscadores. Si
nuestra página está hecha en Flash, Silverlight o construida mediante imáge-
nes (aunque estas incorporen texto), los buscadores no verán nada relevante,
ya que no encontrarán ningún texto visible. En resumen, no podrán rastrearla.

Por el contrario, si una página contiene por ejemplo código html, los buscado-
res encontrarán elementos inteligibles y serán capaces de entender qué ofrece
dicha página, y en base a ello, podrán rastrearla y posicionarla.

2.5. Estructura del sitio

Llamamos estructura de un sitio web a la implementación de una arquitectura

ideada para mostrar la información que dicho sitio contiene. Dicha arquitec-
tura debe reflejarse en el esquema de navegación de la página y permitirá a
© FUOC • PID_00280373 33 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

los usuarios realizar un mapa mental de qué les ofrece la página y cómo llegar
hasta la información que les interesa. Cuanto más lógica y esquemática sea la
estructura, más inteligible será para los usuarios.

De la misma manera, los buscadores podrán rastrear nuestro sitio si este dis-
pone de una estructura clara, jerárquica y bien delimitada.

Asimismo, y como veremos a continuación, en función de cómo se haya de-

finido la arquitectura de nuestro sitio, los buscadores darán más o menos im-
portancia a ciertos contenidos respecto a otros.

Existen varios tipos de estructuras para un sitio web que veremos en los apar-
tados siguientes.

2.5.1. Estructura secuencial

Este tipo de estructura ordena la información en forma de secuencia. Ello sig-

nifica que cada página tiene un enlace que lleva a la siguiente página.

Los usuarios de las páginas web estructuradas secuencialmente son llevados

consecutivamente de una página a la siguiente de forma lineal.

Figura 7. Estructura secuencial.

Los buscadores interpretan la secuencia de una forma distinta. Para ellos, cada
clic o enlace implica un nivel inferior en la estructura del sitio.

Partiendo de la base de que los buscadores le asignan la máxima importancia

a la página principal de un sitio, cada una de las páginas que se hayan ido
enlazando en cadena irá perdiendo importancia consecutivamente a lo largo
de la secuencia. En la figura anterior, los buscadores le asignarán la máxima
importancia a la home page, una importancia inferior a la pág. 1, una relevancia
inferior a la pág. 2 y así sucesivamente.

2.5.2. Estructura jerárquica

Este tipo de estructura es la más utilizada. Permite organizar gran cantidad de

información de forma ordenada.

Parte de una página principal en torno a la cual se organizan los primeros

niveles jerárquicos de la información que se desea mostrar en forma de grandes
secciones o categorías.
© FUOC • PID_00280373 34 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Bajo dichas secciones o categorías se integran los contenidos que les corres-
ponden. Y si es necesario crear más subniveles por razón del volumen de in-
formación, cada uno de los subniveles queda asignado a su nivel jerárquico
inmediatamente superior.

Figura 8. Estructura jerárquica.

Este tipo de estructura genera multitud de enlaces entrantes desde todos los
niveles inferiores hacia la home page.

Los buscadores rastrean este tipo de páginas interpretando la home page como
página más importante o más popular, por lo que le asignarán la mayor rele-
vancia en el posicionamiento.

Le seguirán en la atribución de importancia las páginas de segundo nivel: las

páginas de acceso a las secciones o categorías que hayamos establecido en
nuestra estructura (págs. 1, 2 y 3 del gráfico anterior). Por su parte, las páginas
4 a 9 del gráfico tendrán una relevancia inferior para los buscadores, y así
sucesivamente.

2.5.3. Estructura en red

Este tipo de estructura implica una organización transversal de la información.

Se trata de un modelo flexible, en el que no existe una página de mayor rele-
vancia o home page, sino que cualquier contenido puede ser la puerta de en-
trada y de salida, así como de acceso a otra sección o categoría de la propia
página. Se trata de un tipo de estructura cuyo objetivo es interrelacionar al
máximo todos los contenidos de un sitio web, pero sin duda, puede generar
en los usuarios una cierta confusión.
© FUOC • PID_00280373 35 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Y en cuanto a los buscadores, el rastreo de sitios con estructura en red tiene

como consecuencia la distribución o reparto de la importancia entre todas las
páginas del sitio en el posicionamiento global.

Figura 9. Estructura en red.

2.5.4. Estructura en parrilla

La estructura en parrilla implica que la organización de la información se es-

tructura en grandes áreas o categorías independientes, con los mismos ele-
mentos internos de información cada una de ellas, y que a su vez, se interre-
lacionan entre sí. Si tanto las áreas como el contenido de cada una de ellas no
están bien delimitados, a menudo provocarán confusión en los usuarios, ya
que no entenderán qué tipo de relación tienen entre sí, dificultando su expe-
riencia en la navegación.

A los efectos del rastreo por parte de los buscadores, al igual que en la estruc-
tura en red, repartirán la importancia del sitio entre las diferentes categorías
establecidas.
© FUOC • PID_00280373 36 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 10. Estructura en parrilla.

2.5.5. Estructura mixta

Se trata de una estructura que incorpora una arquitectura de contenidos que

implementa una o varias de las estructuras anteriores. En función de qué es-
tructura de las anteriores sea la predominante, el comportamiento de los bus-
cadores en el momento de rastrear estos sitios web será consecuente con dicho
tipo de estructura predominante, de acuerdo con lo expuesto en los puntos
anteriores.
© FUOC • PID_00280373 37 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 11. Estructura mixta.

2.6. Metaetiquetas

Las metaetiquetas son fragmentos de código HTML que se insertan en la ca-

becera de una página web. A continuación las estudiaremos con detalle, pero
debemos tener en cuenta que la información que contienen permitirá que los
buscadores puedan indexar, clasificar, rastrear y posicionar nuestro sitio web.

Así pues, las metaetiquetas son aquellas que facilitan a los motores de
búsqueda toda aquella información relevante acerca de nuestra página.

Son etiquetas de código HTML que insertaremos entre las etiquetas <head> y
</head> en el código de nuestra página.

Las más importantes son:

a)�Implementación�de�etiquetas�Title

Se trata de una etiqueta que define el título de una página web. Su formato
es el siguiente:

Ejemplo

<title>Título de la página</title>
© FUOC • PID_00280373 38 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Es una de las etiquetas más importantes en la implementación de cualquier

estrategia SEO, puesto que es la primera etiqueta que leen los buscadores. Asi-
mismo, le asignarán dicho título a nuestra página en la lista de resultados de
las búsquedas. Así pues, cuanto mejor sepamos definir el title de una página,
más tráfico podremos obtener, además de una mejor interpretación de nues-
tros contenidos por parte de los buscadores.

b)�Implementación�de�la�etiqueta�Description

Etiqueta que muestra una descripción que le asignaremos a nuestra página.

Puede ser un párrafo o una frase que resuma el contenido. Deberá ser atractivo,
puesto que su contenido aparecerá como descripción en los resultados de las
búsquedas, esto es, es la "presentación" de nuestra página a los usuarios.

Tiene el siguiente formato:

Ejemplo

<meta name="description" content="descripción de la página" />

c)�Etiqueta�Keywords

Con el formato <meta name="keywords" content="palabras clave">, la etique-

ta Keywords debe incluir las palabras clave del contenido de la página, para
que tanto buscadores como usuarios sepan qué les ofrece la página. Durante
años, esta etiqueta fue a la que los buscadores dieron más importancia. Pero
a raíz del abuso y la manipulación de que fue objeto por parte de muchos
desarrolladores, ha dejado de tener importancia prioritaria, y es posible que
muchos buscadores hasta la ignoren.

Aun así, hay que ser cuidadoso con esta etiqueta, puesto que repitiendo en la
etiqueta muchas palabras sin contextualizar podría considerarse spam, con la
consiguiente penalización para el sitio web.

Es posible, asimismo, que haya algún buscador que tenga en cuenta esta eti-
queta, por lo que entendemos que debe seguir usándose.

Las etiquetas y metaetiquetas que hemos descrito, como ya se ha dicho, deben

insertarse directamente en el código del sitio web, concretamente entre las
etiquetas <head> y </head>. Si hemos utilizado un gestor de contenidos o CMS
para la creación de nuestro sitio web, veremos que normalmente el propio
CMS pone a nuestra disposición un cuadro de diálogo específico desde donde
podremos editarlas sin necesidad de tocar el código.
© FUOC • PID_00280373 39 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

La aplicación práctica de todo lo que hemos visto anteriormente se visualiza

en el siguiente ejemplo, que nos permite entender cómo se han implementado
una serie de metaetiquetas, cómo las han interpretado los buscadores y cómo
se muestran en las SERP de Google:

Ejemplo

<head>

<title>Másteres, posgrados y especializaciones – Univertitat Oberta de - UOC</title>

<meta name="description" content=" El Instituto Internacional de Posgrado de la UOC,

a través de sus másteres y posgrados, apuesta por el desarrollo del conocimiento como
estrategia para ...">

<meta name="keywords" content="curso marketing, marketing en línea, curso marketing

en línea, estrategias marketing en línea, marketing">

</head>

Vemos pues que las etiquetas Title y Description son las que formarán nuestros
resultados en las páginas de los buscadores:

Figura 12. Ejemplo de snippet en buscadores.

El texto de nuestra Description será el que el buscador publicará como breve

explicación de qué ofrece nuestro sitio. Dicho texto también se denomina
snippet.

El texto que incluyamos como title será el título que el buscador otorgue a
nuestra página.

d)�Otras�metaetiquetas

Metaetiqueta Características Código

Meta Robots Informa a los motores de búsqueda si queremos que in- <meta name="robots" content="..., ..." />
dexen y sigan nuestros links.

Meta language Informa a los buscadores acerca del idioma de nuestros <meta name="lang" content="es">
contenidos.

Meta Revisit Informa a los buscadores acerca de la frecuencia de ac- <meta name="revisit-after" content="5 days">
tualización de nuestros contenidos.

Meta Content Indicamos a los buscadores a quién van dirigidas nues- <meta name="classification" content="*">
tros contenidos.

Meta Copyright Indica los derechos de propiedad intelectual de nuestra <meta name="copyright"
página. content="nombredetuempresa.">

Meta Author Indica quién es el autor de los contenidos a los buscado- <Meta name="Author"
res. content="webmaster@[Link].">
© FUOC • PID_00280373 40 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Metaetiqueta Características Código

Geo Metas Indica a los buscadores dónde se encuentra nuestra em- <meta name="[Link]" content="ES-CT">
presa. <meta name="[Link]" content="Barcelona">
<meta name="[Link]" content="43.465;9.57">

2.7. Contenidos

El contenido de un sitio web es uno de los factores más importantes en la op-

timización de cualquier página que deba posicionarse. Tanto es así que se le
ha dedicado un apartado del presente módulo a la correcta creación e imple-
mentación de contenidos web.

En el presente apartado de factores de posicionamiento on-page analizaremos

de forma breve los conceptos y técnicas relativos al contenido web que vere-
mos de forma exhaustiva en el siguiente apartado.

En cualquier sitio web y, en especial si queremos obtener un buen posiciona-

miento del mismo en buscadores, hay que tener en cuenta una de las frases
más importantes en el mundo del SEO:�el�contenido�es�el�rey. Y ello porque
es lo que los usuarios buscan. Y como es lo que buscan lo usuarios, es lo que
valoran los buscadores en mayor medida.

Nota

Cuando implementamos cualquier estrategia SEO, debemos partir de la base de que los
usuarios realizan sus consultas en los buscadores para que estos gestionen toda la infor-
mación de la red y les muestren aquello que más se acerca a sus necesidades. Si las opcio-
nes que un buscador le muestra al usuario son las adecuadas, el usuario quedará satisfe-
cho y permanecerá en la página que el buscador le sugiere, porque es la que contiene la
información que necesitaba. El buscador ha cumplido con su objetivo.

Si no es así, el usuario abandonará esa página y seguirá buscando, tantas veces

como sea necesario, hasta encontrar lo que necesita. Y los buscadores registra-
rán esas entradas y salidas. De todo ello podemos deducir que cualquier pági-
na con contenidos originales y de calidad conseguirá más visitas. Además, los
usuarios compartirán sus enlaces, lo que a los ojos de los buscadores implica
una mayor popularidad y en consecuencia, es sinónimo de un mejor posicio-
namiento en las SERP (páginas de resultados).

Pero una vez hemos creado nuestro contenido óptimo, original y atractivo pa-
ra nuestros usuarios, aún podemos implementar una serie de técnicas y herra-
mientas orientadas a optimizar nuestro contenido a los ojos de los buscadores.

Dichas técnicas permitirán que los buscadores nos vean, nos entiendan y nos
valoren.

Implementación�en�nuestro�sitio�de�etiquetas�de�encabezado�H1,�H2�y�H3
© FUOC • PID_00280373 41 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Las etiquetas de encabezado (header) son unas etiquetas de código HTML que
envuelven una palabra o una frase en un sitio web. Tienen el siguiente forma-
to:

Ejemplo

<h1>Encabezado principal</h1>

A los ojos de los buscadores, las etiquetas HTML indican una jerarquía de con-
tenidos dentro de una página. Aunque podamos pensar que son etiquetas de
estilo o que definen un aspecto visual, los buscadores las interpretan como
una muestra de la estructura lógica de un sitio. Las etiquetas tienen un orden
jerárquico, de forma que cada una le asigna cierta relevancia al contenido en
la que se ha implementado. Por ello, deberían utilizarse las etiquetas de la si-
guiente manera:

• h1 para los títulos. Es recomendable utilizar solo una etiqueta h1 por pá-
gina.
• h2 para los subtítulos.
• h3 para enlazar otras páginas internas o destacar alguna keyword.

Es muy importante respetar esta jerarquía.

Existen asimismo otras opciones para destacar puntualmente nuestros conte-

nidos, que los harán más visibles a los ojos de los buscadores, así como a los de
los usuarios: negritas, cursivas, subrayados u otros encabezados para destacar
nuestras keywords.

2.8. Enlaces

Los enlaces internos o internal cross linking juegan un papel muy importante
en nuestro posicionamiento. Debemos crear enlaces internos para destacar la
importancia de cada una de nuestras páginas. De esta forma distribuiremos
nuestro Page rank o zumo de popularidad a las páginas que escojamos.

2.9. Imágenes

Los buscadores no ven las imágenes, pero sí son capaces de leer todo el texto
asociado a las mismas. Dicho texto asociado es el nombre de la imagen y las
etiquetas HTML que se pueden añadir a dichas imágenes como atributos. Con-
cretamente, hablamos de las etiquetas Alt y Title. Su formato es el siguiente:

Ejemplo

<img src="[Link]" alt="texto Alt" title="título de la imagen">

El nombre de la imagen también debe incluir nuestras keywords, debido a que

los buscadores pueden mostrarlas en sus resultados de búsqueda de imágenes.
© FUOC • PID_00280373 42 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

2.10. Textos ancla

Por texto ancla entendemos un texto explicativo con relación a un enlace que
hemos colocado en nuestra página. Es decir, el texto ancla es la etiqueta que
describe el vínculo. Los buscadores son capaces de leer el contenido de los
textos ancla, lo que les indica cuál será el contenido de la información de la
página hacia la que apunta el enlace sobre el que se ha escrito el texto ancla.
El formato de la etiqueta que establece un texto ancla es el siguiente:

Ejemplo

<a href="[Link]">Nombre del texto ancla</a>

Los usuarios solo verán el nombre del texto ancla con la forma de un enlace
sobre el que hacer clic. Entenderán el texto ancla como una información sobre
la página a la que apunta el enlace.

2.11. Validación del código

Todo sitio web se construye con un lenguaje de programación, de cuya co-

rrecta ejecución depende su funcionamiento. Dicho código puede adolecer
de errores, duplicaciones u omisiones que pueden ocasionar un aumento en
el tiempo de carga del sitio, falta de coherencia, problemas de indexación y
errores en el rastreo.

Debemos tener en cuenta que los buscadores dedican un tiempo limitado a

rastrear los sitios web que se encuentran. Cualquier error u omisión en el có-
digo puede provocar una demora en dicho rastreo o incluso el abandono del
buscador, con el riesgo de que muchos contenidos queden por analizar y por
tanto, por indexar. En resumen, un código incorrecto o sucio modificará nues-
tro posicionamiento a la baja.

2.12. Estructura de las URL

La estructura de nuestras URL debe ser amigable para los buscadores. Enten-
demos como una URL amigable aquella que describe brevemente cuál es el
contenido de la página y es fácilmente indexable por los buscadores. Una URL
amigable también puede denominarse URL SEF, iniciales que corresponden a
search engine friendly.

Las URL amigables servirán para que los usuarios las recuerden más fácilmente,
las copien o las compartan, aportando tráfico a nuestro sitio.

Pero además son muy importantes para los buscadores, puesto que las entien-
den, las valoran y las utilizan para entender qué ofrece el sitio en cuestión.

Como ejemplos de URL amigables podemos mostrar:

© FUOC • PID_00280373 43 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Ejemplo

[Link]/contacto

[Link]/quienes-somos

En contraposición, cuando hablamos de URL no amigables o "sucias", nos re-

ferimos a:

Ejemplo

[Link]/[Link]?
option=com_content&view=article&id=150&Itemid=355&lang=de

2.13. Contenidos duplicados

La Redirección 301:

Los buscadores no distinguen entre dominios con o sin www. Si nuestro sitio
se abre tanto bajo el dominio con www como sin www, los buscadores los
interpretarán como una duplicación de contenidos: es decir, dos páginas di-
ferentes con la misma información e idénticos contenidos, pero con dos do-
minios distintos.

Ello puede afectar gravemente al posicionamiento de nuestro sitio, puesto que

la mayoría de buscadores penalizan la duplicación de contenidos. Para evitar-
lo, disponemos de una herramienta llamada redirección 301.

Como su nombre indica, es una herramienta que nos permitirá "redireccionar"

de forma automática y permanente uno de los dos dominios (con o sin www)
hacia el otro (sin o con www). Los buscadores interpretarán esta redirección
como una indicación de que la página, tanto con www como sin www, tiene
un único contenido y no está duplicada.

2.14. Página de error 404

El código de error 404 se muestra a los usuarios que hacen clic en alguna de
nuestras URL que ya no existe, o simplemente teclea mal la dirección en la
barra de direcciones.

Normalmente estas páginas son estándar y provocan el abandono de la visita

del usuario.
© FUOC • PID_00280373 44 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 13. Error 404.

2.15. Archivo [Link]

Se trata de un archivo de texto plano que debe colgarse en la raíz de nuestro

servidor. Como su nombre indica, mediante este archivo indicaremos a los
buscadores qué archivos de nuestro sitio son los que deben rastrear y cuáles no.

Es un archivo importante, puesto que es lo primero que cualquier robot que

rastree nuestro sitio intentará localizar a fin de obtener las instrucciones ne-
cesarias para saber qué es lo que debe indexar y qué es lo que no.

A modo de ejemplo, un archivo [Link] podría tener el siguiente formato:

Ejemplo

User-agent: *

Disallow: /cgi-bin/

Disallow: /images/

Disallow: /tmp/

Disallow: /private/

En este caso, el asterisco que aparece tras user-agent indica que se permite el
rastreo a todos los robots de todos los buscadores. A continuación, la palabra
disallow está indicando que la sección o carpeta de nuestro sitio indicada a
continuación no debe ser rastreada. En este caso, estamos prohibiendo el ac-
ceso de los robots a las carpetas /cgi-bin/, /images/, /tmp/ y /private/.

También es importante incluir la ruta de nuestro archivo [Link] en nues-

tro archivo [Link]

2.16. Archivo [Link]

El archivo [Link] es un archivo de programación que se crea específica-

mente para comunicarse con los buscadores. No se trata de un archivo obliga-
torio para el correcto funcionamiento de un sitio web, sino que únicamente
© FUOC • PID_00280373 45 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

muestra cuál es su estructura y contenidos. Podemos decir que se trata de un

directorio para que los rastreadores accedan a cada una de nuestras URL en un
lenguaje inteligible para ellos, lo que les facilitará en gran medida su trabajo.

El archivo [Link] es un archivo de formato xml que contiene la

lista de las páginas de nuestro sitio web, así como su prioridad y la fre-
cuencia de actualización de contenidos en cada una de ellas.

Es pues un archivo que ayuda a los buscadores, puesto que les permite encon- Nota
trar rápidamente las páginas de nuestro sitio sin perderse entre múltiples en- Se trata, en definitiva, de un ar-
chivo que otorgará rapidez y efi-
laces o URL. Además, el archivo [Link] contiene otra información rele- cacia a la labor de rastreo de los
vante para los buscadores: la importancia o prioridad que le asignamos a ca- robots.

da URL así como la fecha de la última actualización y la frecuencia con que

realizamos actualizaciones.

El archivo [Link] puede crearse manualmente o de forma automática

utilizando herramientas como [Link].

La siguiente imagen muestra un ejemplo de [Link]

Figura 14. [Link].

Cuando vamos actualizando los contenidos de nuestra página, estos generan

URL nuevas y deben figurar en el archivo [Link]. Dependiendo de la
tecnología que se utilice, como por ejemplo en el caso de utilizar CMS (gesto-
res de contenidos), existen extensiones y plugins que generan los sitemaps de
forma automática.

[Link]:

Por su parte, el archivo [Link] es el archivo que incluye toda la

información específica de las páginas que incluye el sitio. Se trata de un
archivo que permite publicar todas las URL en un único sitio y permite
tanto a usuarios como a buscadores entender y rastrear la página.

La siguiente imagen muestra la estructura de un [Link]:

© FUOC • PID_00280373 46 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 15. [Link].

Sitemap�de�imágenes

Tan importante como los sitemaps anteriores es el archivo sitemap de

las imágenes de nuestro sitio, y ello porque actualmente los buscadores
suelen ofrecer resultados de imágenes en las páginas de resultados. Es
obvio pensar entonces que gracias a ello podemos captar tráfico de esas
búsquedas.

El archivo sitemap de imágenes tendrá un formato similar al siguiente:

Ejemplo

<?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?>

<urlset xmlns="[Link]
xmlns:image="[Link]
<url>
<loc>[Link]
<image:image>
<image:loc>[Link]
</image:image>
<image:image>
<image:loc>[Link]
</image:image>
</url>
</urlset>

Como podemos observar, la optimización de factores on-page es una tarea ini-

cial e imprescindible a modo de lista o checklist.
© FUOC • PID_00280373 47 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 16. Factores on-page.

Existe una guía para principiantes donde se puede consultar la optimización

de estos factores.

[Link]
[Link]/es/es/ webmasters/docs/
guia_optimizacion_motores_busqueda.pdf
© FUOC • PID_00280373 48 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

3. Factores off-page

Hemos visto hasta ahora qué podemos hacer dentro de una página web para
mejorar su posicionamiento, qué factores son los más importantes y cómo
deberemos implementarlos. Pero para obtener un ranking óptimo de las SERP,
deben contemplarse otra serie de actuaciones fuera de los sitios, son lo que
llamamos factores off-page.

La optimización off-page y los factores que la integran deben implementarse

con el mismo rigor y metodología que deben aplicarse a los factores on-page.
Pero a diferencia de estos, cuya implementación puede verse en ocasiones li-
mitada porque no se disponen de los accesos o permisos necesarios para ac-
ceder a un sitio web o a un hosting, la implementación de los factores que
estudiaremos a continuación, por regla general, se puede y se debe hacer de
forma integral.

La optimización off-page es la implementación de ciertas técnicas en

elementos externos de nuestro sitio web con el objetivo de que este se
alinee con los criterios más relevantes para los motores de búsquedas.
Engloba todos aquellos factores de posicionamiento externo que debe-
mos tener en cuenta para obtener un más alto posicionamiento en las
SERP de los buscadores.

A continuación estudiaremos los factores de posicionamiento off-page más re-

levantes.

3.1. Alta en buscadores

Es evidente que de nada nos va a servir tener el mejor sitio web si este no
figura en los buscadores más importantes. Muchas personas piensan que basta
con tener un dominio, bajo el que hemos publicado nuestra página, para que
los buscadores perciban nuestra presencia y nos indexen. Nada más lejos de
la realidad. A pesar de que nos podemos encontrar con que, eventualmente,
hemos sido indexados sin habérselo solicitado a ninguno de los buscadores,
lo normal es que nos veamos obligados a hacerlo.

Partimos de la premisa de que para cualquier sitio web es imprescindible figu-

rar en los índices de los buscadores principales (Google, Yahoo y Bing).
© FUOC • PID_00280373 49 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Cada uno de estos buscadores pone a nuestra disposición páginas específicas

desde donde podremos dar de alta nuestra página para que esta sea visitada
e indexada.

a)�Google

Podemos pedir la indexación de nuestra página a través de este formulario

[Link]

Figura 17. Alta en Google.

b)�Yahoo�y�Bing

Podemos enviar nuestro sitio a ambos buscadores a través del formulario en

[Link]

Figura 18. Alta en Bing.

Además de solicitar el alta en cada buscador mediante el procedimiento indi-

cado, podemos acelerar la indexación a través del envío de nuestro archivo
[Link] a los buscadores. En el apartado 2 de este módulo relativo a los
factores de posicionamiento on-page tratábamos el tema de los [Link].
© FUOC • PID_00280373 50 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Pues bien, este archivo puede enviarse también a los buscadores en lugar de
esperar a que ellos lo encuentren. Ello acelerará el proceso de rastreo e inde-
xación de nuestra página.

3.2. Obtención de backlinks (o enlaces entrantes)

Debemos tener en cuenta que los motores de búsqueda trabajan con su pro-
pia metodología para elaborar los rankings de posicionamiento. Y dentro de
esa metodología incluyen ciertos factores a los que otorgan mayor o menor
importancia. No cabe duda de que uno de los factores que más deben tener
en cuenta son las recomendaciones que otros usuarios hacen de un sitio web.
Y para los buscadores, una recomendación tiene forma de enlace.

Entendemos como backlink o enlace entrante todo enlace publicado en

otra página web que dirige a los usuarios hacia nuestro sitio web. Es
decir, un enlace en una página ajena que "apunta" hacia nuestra página.

Es evidente que cuanto mayor sea el número de enlaces entrantes que obtenga
un sitio web desde páginas de terceros, más tráfico registrará, puesto que más
usuarios se sentirán atraídos por el link, harán clic y aterrizarán en nuestra
página.

Reflexión

¿Y cómo interpretan esos enlaces los buscadores?

Pues como recomendaciones hacia nuestro sitio, por lo que es fácil deducir
que cualquier buscador le va a dar una gran importancia a cualquier enlace
que lleve a nuestro sitio.

Nota

Un buscador entiende que si el propietario de algún sitio web se ha molestado en insertar

un enlace hacia otro sitio es porque considera que dicho sitio es importante y útil para
sus usuarios, así que entonces también lo será para el buscador. Podemos decir que los
buscadores entienden que un sitio web que recibe muchos enlaces entrantes es un sitio
más "popular" que otro sitio que no tenga enlaces entrantes o recomendaciones, por lo
que siempre le dará más importancia al sitio con más enlaces frente al que tenga menor
número de ellos. En consecuencia, el sitio web que tenga más enlaces entrantes escalará
en los resultados de las SERP de cualquier buscador.

Debemos saber no obstante que no todos los enlaces entrantes gozan de la

misma consideración a los ojos de los buscadores. Si quien recomienda nuestro
sitio web es una página de temas o contenidos similares al de la nuestra y,
además, se trata de una página bien posicionada y un con un Page rank alto,
esa recomendación o enlace tendrá mucho más valor que si procede de otro
sitio con poca importancia y completamente ajeno a nuestra temática. Por no
decir que si un buscador reconoce o identifica que si los enlaces que apuntan
© FUOC • PID_00280373 51 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

a nuestro sitio se han generado de forma automática desde un generador de

enlaces, lo penalizarán, ocasionando un grave perjuicio al posicionamiento
de nuestra página.

Como veremos a continuación, obtener enlaces que apunten a nuestro sitio

web no es una tarea fácil y nos puede llevar mucho tiempo. La construcción
de enlaces de calidad debe ejecutarse mediante acciones concretas, metódicas
y continuadas. Es lo que denominamos aplicar una estrategia de linkbuilding,
mediante la cual daremos a conocer nuestro sitio web, incrementaremos la
popularidad del mismo y haremos que otros hablen de nosotros. Y lo haremos
consiguiendo inclusiones de enlaces que apunten a nuestro sitio desde otras
páginas web.

Existen varias formas de hacerlo: de forma manual, de forma semiautomáti-

ca, de forma automática, de forma pasiva, comprando enlaces o a través de
intercambios de links. Si lo hacemos de forma correcta, nuestra popularidad
crecerá, a la par que lo hará nuestro Domain Authority.

Algunos procedimientos para la obtención de backlinks son:

1) Agregar nuestro sitio en directorios�de�enlaces: es tal vez el primer paso

obligatorio en nuestra estrategia de linkbuilding. Los directorios son sitios web
que gestionan bases de datos creadas por humanos. En principio, los directo-
rios cumplen con todos los requisitos necesarios para generar enlaces hacia
nuestro sitio que los buscadores consideran como "enlaces de calidad". Los di-
rectorios recogen la información y la clasifican en otros subdirectorios o cate-
gorías, de forma clara y jerárquica. Podemos decir que los directorios suelen
tener un nivel de popularidad óptimo y son rastreados con una frecuencia alta
por los buscadores, ya que constantemente se están actualizando.

Existen varios tipos de directorios. Podemos dividirlos siguiendo dos criterios:

su temática y el procedimiento de inclusión.

a) Por procedimiento de inclusión:

• Gratuitos: son directorios en los que podemos incluir nuestra web de for-
ma gratuita y sin tener que enlazarlos. Poseen todo tipo de información:
páginas personales, blogs, páginas de empresa, etc. Este tipo de directorios
son los menos relevantes, pero es una manera de obtener cantidad de links
de una forma sencilla.

• De�pago: son aquellos directorios en los que se nos pide un pago o cuota
por el servicio de publicar un link o enlace hacia nuestra web. En este ca-
so, deberíamos valorar si debemos pagar por un enlace a nuestro sitio y
en caso afirmativo, deberíamos optar siempre por aquellos directorios que
© FUOC • PID_00280373 52 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

consigan, además de incrementar nuestra popularidad, generar un volu-

men considerable de tráfico directo.

• De�intercambio�o�recíprocos: son directorios que solicitan como condi-

ción para la publicación de nuestro enlace que a cambio coloquemos en
nuestra página un enlace que apunte hacia el propio directorio. Google
cada vez da menos valor a los enlaces recíprocos.

b) Por temática:

• Generales: Se trata de directorios cuyos contenidos abarcan todas las te-

máticas posibles, y en los que solicitar la inclusión de nuestro enlace es
gratuita en la mayoría de los casos.

• Verticales: Directorios temáticos centrados solo en páginas web de deter-

minada temática o sector. Por ejemplo, directorios de informática, directo-
rios inmobiliarios, directorios de viajes, directorios de abogados, etc. Todo
directorio temático que guarde algún tipo de relación con el contenido de
nuestro sitio será el más atractivo para solicitar la publicación de nuestro
enlace. Un ejemplo: [Link] para los profesionales
de la medicina.

El directorio DMOZ es el más amplio y más completo de la web y un sitio de

referencia para los motores de búsqueda. Su mantenimiento y actualizaciones
se llevan a cabo por una extensa comunidad de editores voluntarios que tienen
a su cargo una o dos secciones concretas. La inclusión de un sitio web en
DMOZ es gratuita, pero hay que decir que el plazo de publicación de cualquier
solicitud es extremadamente largo: pueden transcurrir entre seis meses y un
año desde que se solicita el alta de un sitio en el directorio hasta que este
se incluye y se publica su enlace. El proceso para solicitar el alta en DMOZ
debe cumplir una serie de normas muy estrictas cuyo mínimo incumplimiento
lleva al rechazo sin más por parte del editor. Es recomendable pues estudiar
con detenimiento la estructura del directorio y sus secciones antes de solicitar
el alta de nuestro sitio. De esta manera acertaremos a la hora de escoger la
categoría en la que queremos que sea incluido.

2) Agregar nuestro sitio en foros�y�blogs: podemos participar en foros y blogs

dejando el link hacia nuestra página. Siempre que incluyamos algún comen-
tario, este debe ser relevante y que aporte valor a la conversación. Nunca de-
bemos insertar un link sin aportar valor; se consideraría spam.

3) Agregar nuestro sitio en portales�y�directorios�de�notas�de�prensa�y�ar-

tículos:
© FUOC • PID_00280373 53 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Existen en la web varios portales y directorios que se dedican a la publicación

de notas de prensa y artículos editoriales. Normalmente son sitios web que so-
licitarán en primer lugar que nos registremos. Hecho esto, podremos comen-
zar a redactar o insertar noticias o artículos en los que, normalmente, se ad-
mite inclusión de uno o dos enlaces en el cuerpo del texto. Generalmente, los
artículos se revisan antes de publicarse y una vez superado ese filtro, habremos
conseguido nuevos enlaces hacia nuestro sitio web.

Además, varios de esos portales de noticias y artículos nutren de información

a los servicios autorizados de Google Noticias y Yahoo Noticias, por lo que es
posible que los resultados de noticias de dichos buscadores también publiquen
nuestros artículos o noticias.

3.3. Consecución de enlaces pasivos (también denominado

linkbaiting)

Hemos estudiado en el punto anterior de qué forma podemos obtener enlaces

hacia nuestro sitio de forma activa, esto es, dando de alta nuestro sitio en di-
rectorios y portales, interviniendo en foros o escribiendo en blogs o publican-
do artículos en portales creadores al efecto.

Pero también podemos obtener enlaces de forma pasiva, lo que se denomina

linkbating.

Linkbaiting se refiere a la técnica de obtención de enlaces naturales a

través de nuestros contenidos. En otras palabras, se trata de llamar la
atención y animar a los usuarios a compartir nuestro contenido, crean-
do así un efecto viral y multiplicador de enlaces. El contenido "cebo"
puede ser texto, imagen, audio o vídeo y lo suficientemente interesante
como para captar la atención de los usuarios.

3.4. Acciones de SMO

Las redes sociales son plataformas excelentes para captar tráfico hacia nuestro
sitio web. Debemos crear una estrategia de vínculos en las redes sociales donde
se encuentren nuestros usuarios.

Actualmente cualquiera puede opinar en foros, blogs y distintas plataformas

sociales, es por ello por lo que debemos conseguir que nuestros usuarios com-
partan entre ellos lo que se denomina "viralizar" nuestros contenidos y así
conseguir enlaces de calidad.
© FUOC • PID_00280373 54 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

El SMO (social media optimization) es la optimización para las redes so-

ciales.

Algunas plataformas donde podemos obtener links:

• Blogs (cuadernos de bitácora): Blogger, WordPress

• RSS�feeds�y�readers (redifusión de contenidos): Google reader
• RSS�de�nuestro�sitio (redifusión de nuestro contenido)
• Foros
• Micro-blogging: Twitter
• Redes�sociales: Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest
• Wikis: Wikipedia
• Social� bookmarking (marcadores sociales, desde donde compartir
contenidos):Delicious, StumbleUpon
• Social�news: Digg, Menéame, Reddit
• Photo�sharing: Flickr, Google Photo
• Video sharing: YouTube, Vimeo
• Q&A: Yahoo! Answers, LinkedIn Q&A

3.5. Formato de los enlaces

El formato de los enlaces también es muy importante. Una buena construc-

ción de enlaces nos ayudará en nuestra estrategia de linkbuilding. Debemos
concentrarnos en la calidad de los enlaces frente a la cantidad.

Existen 2 tipos principales de etiquetado de enlaces: los dofollow y los nofo-

llow. Los primeros contienen la etiqueta Dofollow, que indica a los buscado-
res que deben dar importancia al enlace y rastrearlo. Los segundos contienen
la etiqueta Nofollow e indican a los buscadores que no deben dar importancia
al enlace ni rastrearlo.

De esta interpretación se deduce claramente qué tipo de enlaces son los que
más nos interesan cuando queremos obtener recomendaciones hacia nuestro
sitio: los enlaces dofollow, que son los que indican a los buscadores que ras-
treen, que sigan ese enlace, que es el que hará que lleguen hasta nuestra página.

Reflexión

¿Cómo se implementan la etiqueta Dofollow y Nofollow?

A continuación se muestra el código a insertar.

Etiqueta Dofollow:

Ejemplo

<a href="[Link] title="Titulo con palabra clave"

target="_blank" rel="dofollow"> Texto con palabra clave </a>
© FUOC • PID_00280373 55 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Etiqueta Nofollow:

Ejemplo

<a href="[Link] title="Titulo con palabra clave"

target="_blank" rel="nofollow"> Texto con palabra clave </a>

Los enlaces deben tener una estructura adecuada, y contener la palabra

clave (keyword) escogida.

A continuación se muestra una tabla sobre las prácticas positivas y negativas

en nuestra estrategia de linkbuilding según los últimos cambios en el algoritmo
de Google.

Positivo Negativo

   

Textos ancla con nuestra marca Abusar del mismo texto ancla en los enlaces

Conseguir links contextuales en conteni- Evitar la repetición y reproducción innecesaria de

dos contenidos (article spinning)

Enlaces de calidad frente a cantidad Abusar del marketing de contenidos, esto es, exa-
gerar nuestra presencia en la red mediante la publi-
cación de posts, informaciones o artículos innece-
sarios o irrelevantes

Consecución de links pasivos (linkbaiting) Links en comentarios poco relevantes en blogs

Enlaces de redes sociales Spam en foros

Figura 19. Consideración del valor de los factores on-page y off-page

© FUOC • PID_00280373 56 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

4. Herramientas SEO

Para la realización de todo trabajo de implementación de técnicas de optimi-

zación, así como su posterior seguimiento y monitorización y análisis, conta-
mos con una serie de herramientas. A continuación veremos qué son, cuáles
son las más importantes y cómo se utilizan.

4.1. ¿Qué son las herramientas SEO?

Las herramientas SEO nos ayudan a analizar, implementar y medir todos los
aspectos SEO de nuestra web.

Las herramientas SEO son un conjunto de aplicaciones llamadas suites,

extensiones, complementos, plugins y aplicaciones específicas cuya fun-
ción es ayudarnos a implementar técnicas, monitorización y análisis de
todas nuestras estrategias SEO.

Existen infinidad de herramientas gratuitas y de pago. Escogeremos las herra-

mientas en función de nuestra estrategia y objetivos.

En los siguientes apartados veremos de qué herramientas hablamos.

4.2. Herramientas de análisis de keywords

Google�adwords�keyword�tool: herramienta de Google, con la que podemos

averiguar el total de búsquedas mensuales y/o globales de cualquier palabra
clave. Nos permite varios parámetros de configuración como: concordancia
de búsqueda, términos parecidos, territorio, etc.

Posee una interfaz muy sencilla e intuitiva. Conviene utilizar esta herramienta
mientras tengamos abierta la sesión de nuestra cuenta Google.

Para�acceder:

[Link]

En primer lugar debemos insertar las palabras clave a analizar en el cuadro de

texto y definir los parámetros de búsqueda principales: ubicación, idioma, y
dispositivos.
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Figura 20. Planificador de palabra clave de Google Adwords.

Una vez hagamos clic en "Obtener ideas" se nos muestran los resultados en
función de: grado de competencia, búsquedas globales y búsquedas mensua-
les.
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Figura 21. Resultados de Planificador de palabra clave de Google Adwords.

Una vez obtenemos los resultados, veremos cuáles son las palabras clave por
las que tenemos que decidirnos. Obviamente, a mayor competencia para una
palabra clave más difícil será posicionar nuestra página.

Los resultados nos indican la oportunidad en cada país, así como el precio por
palabra si quisiéramos hacer una campaña PPC.

Google�trends: nos muestra las palabras clave más buscadas en un periodo de

tiempo predeterminado.

Muy útil para ver la evolución de búsqueda de determinadas palabras clave,

así como su estacionalidad.

También nos muestra las noticias relacionadas con la palabra clave.

Para acceder: [Link]/trends

Simplemente debemos introducir nuestra palabra clave en la caja de búsqueda.

También podemos comparar varias palabras clave introduciéndolas separadas
por comas.
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Figura 22. Google trends.

Keyword�tool: herramienta gratuita y muy sencilla que nos permite averiguar

los términos de búsqueda relacionados con nuestra palabra clave.

Para�acceder:�[Link]

Tan solo hemos de introducir nuestra palabra clave en la caja de búsqueda y

seleccionar el motor de búsqueda y el país.

Figura 23. [Link]

4.3. Herramientas de análisis global

Google�Search�Console: excelente herramienta y de uso obligatorio para ave-

riguar infinidad de aspectos de nuestra página.

Google Search Console nos facilita información detallada acerca del posicio-
namiento de nuestras keywords, clics recibidos, errores de rastreo, código ma-
licioso, envió de sitemaps, etc.
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Para acceder: [Link]

Debemos crear una cuenta o acceder con nuestra cuenta de Google

Figura 24. Google webmaster tools.

Una vez accedamos, debemos seguir los siguientes pasos:

Paso�1. Agregar nuestra web en "agregar una propiedad".

Paso�2. Demostrar que somos los propietarios de la web.

Figura 25. Demostrar propiedad de la web.

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Existen varias formas para demostrar que somos los propietarios de la web. La
más sencilla es descargar el archivo html que deberéis subir al servidor.

Una vez realizado este paso pasaréis por el proceso de verificación, que es prác-
ticamente inmediato.

Cuando ya esté el sitio verificado se accede al panel de control o dashboard,

donde encontramos todas sus funcionalidades.

Figura 26. Panel de control.

Esta herramienta es muy útil para dar conocer a Google nuestra página y lograr
que nos la incluya en su índice, a través del envío de nuestro [Link]

4.4. Herramientas para analizar links

Open�site�explorer: herramienta que pertenece a SEOmoz, servicio web gra-

tuito para los profesionales del SEO, que nos muestra un informe completo
sobre nuestros links. Dispone de una opción de pago más completa. http://
[Link]

Xenu�link�sleuth: potente herramienta para gestionar nuestros enlaces inter-

nos y externos. Obtenemos un completo informe sobre nuestros links. http://
[Link]/tilman/[Link]
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Majestic�SEO: completa herramienta para averiguar los backlinks de nuestra

competencia. [Link]

Anchor�Text�Over�Optimization: con esta herramienta online puedes encon-

trar anchor text sobre optimizados para prevenir penalizaciones del algoritmo
Penguin. [Link]

4.5. Herramientas para analizar rankings

Advanced� web� ranking: herramienta que además de permitirnos reali-

zar el seguimiento del posicionamiento de nuestras palabras clave, tam-
bién arroja datos históricos y evolutivos. Dispone de versión gratuita.
[Link]

Rank�checker: sencillo plugin para instalar en el navegador Firefox. Nos per-

mite monitorizar el posicionamiento de nuestra página por determinadas pa-
labras clave. [Link]

Positionly: solución completa para monitorizar la posición en los rankings

de buscadores, controlar los backlinks y optimización on-page de la página.
[Link]

4.6. Herramientas de analítica web

Google�analytics:�sin�duda�la�mejor�y�más�utilizada herramienta de analíti-

ca web con la que podemos medir los principales indicadores y variables de
nuestro sitio en la red.

Recoge los datos, los procesa y nos los muestra de forma gráfica en el cuadro
de mando o dashboard principal. Su interfaz es muy intuitiva, y dispone de
un menú lateral izquierdo a través del cual podemos acceder a información
más detallada. Es totalmente configurable y nos permite configurar objetivos
y crear informes personalizados.

Algunos indicadores (también denominados KPI) que podemos medir son:

• Visitas
• Páginas vistas
• Tiempo en el sitio
• Porcentaje de rebote
• Visitas nuevas
• Tipo de navegador
• País del visitante
• Sistema operativo
• Resolución de pantalla
• Contenido visitado
• Fuentes de tráfico
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• Páginas de abandono
• Etc.

Para acceder: [Link]

Paso�1. Crear una cuenta o acceder con nuestra cuenta de Google.

Figura 27. Acceso a Google analytics.

Paso�2. Una vez accedemos, debemos crear un perfil para nuestro sitio.
© FUOC • PID_00280373 64 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 28. Creación de perfil.

Paso�3. Se nos muestra un código que deberemos introducir en todas las pá-
ginas de nuestra web justo antes del cierre de la etiqueta </head>.

Figura 29. Código de Google analytics.

Una vez implementado el código, debemos esperar entre 8-10 horas para em-
pezar a visualizar los datos.

Paso�4. Entramos en panel de control y visualizamos los datos recogidos.

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Figura 30. Panel de control.

4.7. Herramientas de usabilidad

ClickHeat: Una herramienta para obtener clicmaps.

Los clicmaps son representaciones gráficas de donde hacen clic los usua-
rios.

[Link]

Fivesecondtest: Herramienta que nos permite realizar tests de navegación, en

forma de encuesta (heurísticos) y clickmaps. Es gratuita y nos permite compar-
tir nuestros tests en Facebook y Twitter. [Link]
© FUOC • PID_00280373 66 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Clicktale: Herramienta que graba la sesión del usuario y su experiencia en

nuestra web. Sigue y graba cada movimiento del mouse, clics y desplazamien-
to. Es una herramienta de pago, pero dispone de versión de prueba bajo
petición. Debemos insertar fragmentos de código en nuestra página. http://
[Link]

4.8. Otras herramientas

PageSpeed�Tools�-�Google�Developers: Herramienta en línea para testear la ve-

locidad de carga de nuestra página. [Link]
gespeed/

Pingdom�tools: Herramienta para medir la velocidad de carga de cada objeto

de nuestra página. [Link]

SeoQuake:Plugin para Firefox que nos permite ver toda la información muy
completa, SEO de rankings y enlaces en cada resultado mostrado en Google.
Podemos activarla y desactivarla manualmente. La instalamos directamente
en cualquiera de nuestros navegadores. [Link]

Alexa�Toolbar: Herramienta que nos muestra el ranking de tráfico de cada pá-

gina, número de links, y otros datos. La instalamos directamente en nuestro
navegador. [Link]

Website�grader: Completo análisis en línea SEO de una página web. Muy útil
para hacer auditorías simples con agilidad. [Link]

Woorank: Herramienta muy completa para auditar nuestra web y obtener un

informe. [Link]

XML� Sitemaps: Herramienta en línea que permite crear SiteMaps de forma

gratuita y de hasta 500 páginas. [Link]

Whois� domain� tools: Herramienta para averiguar los datos del propieta-
rio de un dominio, su caducidad, su histórico y proveedor hosting. http://
[Link]/

4.9. Herramientas SEO suites

Las SEO suites son plataformas que permiten analizar desde un panel de con-
trol varios parámetros en la optimización de un sitio web. Aúnan pues una
serie de utilidades en un único software que generalmente instalaremos en
nuestro ordenador.
© FUOC • PID_00280373 67 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Son aquellas que contienen múltiples funcionalidades integradas que

permiten aplicar, controlar y medir todos nuestros esfuerzos SEO.

Actualmente existen multitud de herramientas SEO gratuitas que nos facilita-

rán nuestro trabajo. La gran mayoría son comerciales, pero disponen de ver-
sión de evaluación.

Market�Samurai: es una herramienta de escritorio tanto para Windows como

Mac. Permite investigar nichos y monitorizar las posiciones de palabras clave
en la mayoría de motores de búsqueda de cualquier país. Destaca el módulo
de análisis de la competencia, y permite además gestionar la creación y mo-
netización de contenidos. [Link]

WEB�CEO: Completa herramienta SEO. Incluye: análisis de keywords, editor

HTML, gestor de campañas PPC, FTP y envío automático de nuestra página a
buscadores, entre otras.

Posee una interfaz muy intuitiva y una versión de evaluación gratuita.

Dispone de una versión en línea y otra para instalar localmente. http://

[Link]

SEO�power�suite: Es una de las herramientas más completas que existen ac-

tualmente. Contiene varios programas que se pueden adquirir por separado.

LinkAssistant: Utilidad para nuestra estrategia de links.

Rank�tracker: Utilidad para monitorizar nuestros rankings.

SEO�spyglass: Utilidad para auditar la popularidad y links de nuestra compe-

tencia.

Website�auditor: Utilidad para auditar los sitios web de nuestra competencia.

[Link]

SEOMOZ: Herramienta referente para todo SEO. Es la mejor valorada y tam-

bién una de las más completas. Además de contener todas las herramientas ne-
cesarias, también dispone de sistemas de monitorización de las redes sociales.

Es una herramienta en línea y posee una versión de evaluación.

[Link]
© FUOC • PID_00280373 68 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Raven�SEO�tools: Herramienta similar a SEO Moz, con interfaz amigable y to-

talmente configurable. Dispone de cuadro de mando personalizado y permite
obtener informes personalizados.

Herramienta en línea y con versión de prueba. [Link]

© FUOC • PID_00280373 69 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

5. La auditoría SEO

Cada página web es diferente, por lo tanto, es importante conocer muy bien
la empresa, las necesidades y los recursos que tiene para planificar la mejor
estrategia de auditoría SEO.

La auditoría SEO de una página web es el primer paso para identificar los prin-
cipales factores de optimización y dar prioridad a aquellos que tienen un ma-
yor peso en el posicionamiento de la página web.

La auditoría SEO es el análisis principal que determina si una página web

está correctamente optimizada para aparecer en los primeros puestos de
los buscadores en función de los criterios de búsquedas de estos.

Con carácter previo al inicio de cualquier auditoría SEO, se recomienda la ve-

rificación de algunos requisitos que ayudarán a facilitar el procedimiento de
la auditoría:

• Herramientas de auditoría: contar con estas herramientas y tenerlas loca-

lizadas para su utilización (ver apartado 4 "Herramientas SEO").

• Identificar los factores positivos y negativos del sitio web a analizar.

• Identificar a los competidores según el posicionamiento que tienen en bus-

cadores.

Tras tener estos tres puntos identificados, estaremos listos para comenzar con
la auditoría SEO. El primer paso será crear un listado de los principales factores
a analizar (una especie de checklist). A modo de ejemplo, mostramos a conti-
nuación dos tablas de evaluación. La primera contiene los factores evaluables
on-page y la segunda, los factores evaluables off-page.

Factores on-page Evaluar Prioridad Herramientas

Página�indexadas Evaluar número de páginas indexadas (site:) propias y de la    

competencia.

Estructura Evaluar tipo de estructura (jerárquica, en parrilla, secuencial,    

etc.).

Metaetiquetas Evaluar optimización de etiquetas principales.    

Etiquetas�en�contenidos Evaluar encabezados h1, h2, h3, etc.    

Enlaces�internos Evaluar enlaces internos, su estructura y sus textos ancla.    

© FUOC • PID_00280373 70 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Factores on-page Evaluar Prioridad Herramientas

Validación�del�código Validar el código a través de WC3.    

W3C es una comunidad internacional que trabaja para desarro-
llar estándares web. Su herramienta en línea gratuita de valida-
ción de código es de las más utilizadas: [Link]

Estructura�de�URL Evaluar la estructura de las URL (amigables, no amigables, con    

variables, etc.).

Redirección�301 Comprobar si se puede acceder a la web con y sin www.    

Página�de�error�404 Evaluar si existe pág. 404 personalizada.    

Archivo�[Link] Evaluar estructura del archivo [Link].    

Archivo�[Link] Evaluar estructura del archivo [Link].    

Factores off-page Evaluar Prioridad Herra-

mientas

       

Domain�Authority Evaluar número de DA con la herramienta Moz Bar.    

Links�en�directorios Presencia en directorios: Dmoz, Yahoo, sectoriales.    

Redes�sociales Actividad en social media y enlaces entrantes desde redes    

sociales.

Número�total�de�backlinks Cantidad de enlaces entrantes y comparativa con la compe-    

tencia.

Textos�ancla�en�links�externos Analizar los textos ancla en los backlinks. Palabras clave en    

los textos de anclaje

Enlaces�y�contenidos Tipología de contenidos con más enlaces.    

Enlaces�a�URL Páginas del sitio con más enlaces entrantes.    

Link�sculpting Existencia de técnicas de link sculpting (nofollow).    

Dominios�enlazados Número de dominios que enlazan con la web y comparativa    

con la competencia.

Blog�corporativo Existencia de un blog corporativo.    

Wikipedia Existencia de entradas en Wikipedia.    

YouTube Existencia de vídeos optimizados en YouTube.    

Google�Business Presencia en Google Business.    

Cada columna representa un factor distinto:

• Factores�on-page: Son los factores internos que debemos analizar.

• Factores�off-page: Son los factores externos que debemos analizar

© FUOC • PID_00280373 71 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

• Evaluar: Esta columna indicará el análisis que se haya hecho de cada fac-
tor, indicando el estado y si es prioritario realizar alguna modificación.

• Prioridad: Debajo de este concepto colocaremos la prioridad de imple-

mentación o arreglo del factor en cuestión

• Herramientas: En esta columna colocaremos en cada fila la herramienta

que utilizaremos para el análisis.

Es recomendable realizar esta auditoría también a los principales competido-

res de nuestro sitio web para conocer qué estrategias están llevando a cabo,
aprender de la situación competitiva y aprovechar las acciones positivas para
nuestro sitio.

También es importante estar actualizado sobre los cambios algorítmicos de los

buscadores, para saber qué factores son más importantes y darles el valor que
deben tener.

De acuerdo a los resultados obtenidos en el análisis, deberemos crear un cuadro

de resultados detallado de cada factor, indicando qué cambios son necesarios
y la prioridad de implementación.

Figura 31. Acciones SEO on-page

© FUOC • PID_00280373 72 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

6. La redacción de contenidos para la web semántica

Como ya expusimos en el apartado 2.7 dedicado a la implementación de fac-

tores de posicionamiento on-page, el contenido es el rey. Pero no cualquier
contenido nos servirá. Antes de empezar a implementar técnicas de optimiza-
ción en los contenidos, hay que partir de una premisa sencilla pero básica:
el contenido de un sitio debe sintonizar con las necesidades y deseos de su
público objetivo. Hay que preguntarse qué contenido es el que va a aportar
algo nuevo a nuestros usuarios y por tanto, creará un valor para ellos. Ese valor
les involucrará a ellos en primer lugar, y al mismo tiempo alimentará a los
buscadores con lo que necesitan para vernos y posicionarnos.

Desde la aparición del algoritmo Google Panda, uno de los factores más
relevantes para Google es el contenido original de todo sitio web.

La copia y/o duplicación de contenidos han sido hasta nuestros días una prác-
tica relativamente habitual. Por ello, en la actualidad, motores de búsqueda
como Google premian a todas aquellas páginas con contenido único y origi-
nal. Por el contrario, se tiene menos en cuenta e incluso se llega a penalizar a
todos aquellos sitios cuyos contenidos no son exclusivos y auténticos. Si opta-
mos por crear nuestros contenidos con un único enfoque, gustar a los busca-
dores y no a las personas, conseguiremos eventualmente un posicionamiento
que generará tráfico irrelevante hacia nuestro sitio. No cabe duda de que ese
tráfico rebotará rápidamente, dando lugar a visitantes descontentos que no
volverán. Y los buscadores tomarán nota de ello.

Por el contrario, si optáramos por crear nuestro contenido pensando única y

exclusivamente en nuestros usuarios, prescindiendo de los buscadores, estos,
presumiblemente, no nos considerarán inicialmente. Pero si los usuarios nos
visitan, navegan por nuestras páginas, se sienten atraídos por nosotros y vuel-
ven, es seguro que los buscadores acabarán por sentirse igualmente atraídos.

En cualquier caso, y pensando siempre en crear contenidos para personas,

existen ciertas técnicas recomendables que podemos implementar para atraer
tanto a personas como a buscadores. En resumen, deberíamos aprender a sa-
ber cómo decirles a los motores de búsqueda que de lo que nosotros estamos
hablando es la solución más relevante para lo que la gente está buscando. Y,
por supuesto, deberíamos conseguir que los usuarios que han llegado a través
de ese buscador se sientan atraídos por aquello que les explicamos mediante
nuestros contenidos y se queden con nosotros.
© FUOC • PID_00280373 73 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

A continuación veremos algunas recomendaciones para la óptima creación de

nuestro contenido.

6.1. Generación de contenido original

La piedra angular de la creación de contenidos es la utilidad y relevancia para

el visitante de nuestro sitio web. Debemos pues hacer que el contenido sea tan
atractivo y completo que la gente esté dispuesta a leerlo y a seguir navegando
por nuestras páginas.

No hay que olvidar que los textos que incorporemos a nuestro sitio web no
tienen vida propia ni valor alguno hasta que alguien los lea. Y esas mismas
palabras no van a ganar importancia a los ojos de los buscadores hasta que
dichas palabras se relacionen con tráfico relevante y de calidad.

La creación de contenidos atractivos, ágiles y claros es la estrategia básica para

la atracción de usuarios. Debemos generar contenido único. Nuestros conteni-
dos deben aportar un valor al usuario y lograr su fidelización. Deberemos por
ello evitar a toda costa hablar de nuestros servicios y productos de un modo
meramente publicitario y promocional.

6.2. Diseño y usabilidad

Debemos ser ambiciosos con el alcance de nuestros contenidos. Nuestro sitio

web debe diseñarse para hacer las cosas fáciles a nuestros usuarios desde el
punto de vista de la usabilidad.

Los contenidos deben ser fáciles de leer, estar bien estructurados y contener
el mensaje principal bien claro para el usuario. El contenido debe estar bien
etiquetado, con textos descriptivos en las imágenes y nos encargaremos de que
la navegación por el mismo sea fácil.

El contenido y la estructura de nuestro sitio deben prepararse para crear una

comunicación eficaz e inmediata con nuestros usuarios en cuanto estos llegan
a nuestro sitio. Si lo conseguimos conseguiremos evitar que nuestros usuarios
hagan clic en el botón "Atrás", lo que sin duda nos llevaría al fracaso más
rotundo. No podremos fidelizar a nuestros usuarios si no sabemos exponer
con rapidez y claridad meridiana qué les ofrecemos y cuáles son los beneficios
de quedarse con nosotros.

En cuanto al diseño, los marcadores y botones para compartir contenido son

igualmente beneficiosos si no abruman a nuestros visitantes. El primer impul-
so de cualquier usuario, si ha quedado satisfecho con lo que está leyendo, es a
menudo marcar la página para volver posteriormente. También el contenido
© FUOC • PID_00280373 74 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

compartido es un signo de "estatus social"· tanto para los usuarios como para
los buscadores. Debemos permitir que el usuario interactúe con nuestro con-
tenido y permitir que este se pueda compartir en redes sociales.

6.3. Confianza y credibilidad

Debemos generar cierta reputación en nuestro sector a través de nuestros con-

tenidos. Asimismo, debemos evitar las faltas de ortografía y semántica. Somos
expertos en lo que ofrecemos, por lo tanto, seremos capaces de exponerlo de
forma clara y creíble. Cuanta más consistencia consigamos en nuestros con-
tendidos, más confianza generaremos en nuestros usuarios. Cuando creemos
nuestros contenidos, deberemos trabajar para escribir correctamente: la orto-
grafía y la redacción son por supuesto esenciales. Deben ser impecables, puesto
que nos ayudarán a informar sobre qué ofrecemos y a generar nuestra propia
reputación.

6.4. Optimización

Debemos optimizar de forma exhaustiva los contenidos de nuestro sitio web.

Tras haber estudiado las palabras clave más relevantes de nuestro sitio, las in-
corporaremos dentro del cuerpo texto en lugares significativos o estratégicos,
prestando especial atención a la pérdida de consistencia general del texto. Es
preferible incluir menos palabras clave y mantener la coherencia del conteni-
do. No olvidemos que escribimos para personas.

6.5. Enlaces externos

Del mismo modo que hemos hablado de obtener enlaces externos que apun-
ten a nuestro sitio como un factor importante de posicionamiento off-page, es
lógico pensar que si nuestro contenido es relevante y de calidad, el tráfico que
recibamos puede incluir visitas de bloggers o desarrolladores web que pueden
considerar importante y atractiva nuestra información. Pueden entonces crear
enlaces desde sus sitios hacia el nuestro, lo que supondrá otro beneficio para
nosotros. Así pues, es evidente que cuanto más rápido podamos impresionar
a una fuente de posibles enlaces mediante nuestro contenido, más beneficios
obtendremos en nuestro posicionamiento.

6.6. Contenido relacionado. Enlaces cruzados o crosslinking

La creación de contenidos relacionados es asimismo un valioso recurso para

la optimización de nuestros textos con vistas al posicionamiento de nuestro
sitio. Es importante crear enlaces internos dentro de nuestro sitio que puedan
permitirnos navegar entre los contenidos fundamentales.
© FUOC • PID_00280373 75 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Esta es una fuerte estrategia de SEO, porque nos permite dirigir enlaces desde
cualquiera de nuestras páginas a otras dentro de nuestro propio sitio, mediante
la utilización de palabras clave.

Deberíamos publicar enlaces a nuestro contenido esencial desde páginas con

jerarquía inferior o que estuvieran en subniveles. De la misma manera, pode-
mos colocar enlaces desde nuestro contenido principal hacia otras páginas de
nivel inferior para darles más relevancia. De esta manera, creamos un sistema
de referencias cruzadas entre nuestro contenido mediante la implementación
de palabras clave que sin duda nos ayudarán en el posicionamiento.

Aun así, y como hemos repetido siempre, no hay que abusar de esta técnica,
pues a la larga puede acabar despistando a los usuarios y haciendo que nuestro
contenido pierda consistencia. No tiene sentido colocar links por todas partes
con palabras clave que lleven a los usuarios a otros contenidos si esos enlaces
no están debidamente justificados. Cuando sean útiles para la navegación y
para implementar referencias cruzadas entre nuestro contenido, los publica-
remos. En caso contrario, lo evitaremos a toda costa.

No olvidemos que no nos conviene engañar a los buscadores, puesto que sus
objetivos son los mismos que los de los usuarios, y consiguen con frecuencia
penalizar a los infractores con castigos rápidos.

6.7. Elementos de estilo

Ya sea partiendo de una optimización inicial o con posterioridad, podemos

publicar títulos en el cuerpo de nuestros contenidos. Si optamos por hacerlo,
deberemos incluir nuestras palabras clave en ellos. Y, si es posible (no olvide-
mos que no debemos perder coherencia), las palabras clave estarán al principio
del título o, en su caso, situadas cuanto más al principio nos sea posible. Sin
duda es imprescindible que nuestras palabras clave aparezcan en algún lugar
del título.

Nos podemos servir, asimismo, de negritas o cursivas en la primera aparición

de una palabra clave, así como crear subtítulos como una forma natural de
incluir las palabras clave.

Como ya hemos dicho, el contenido único y actualizado con frecuencia seduce

a los buscadores.

El contenido debe ser concreto, si hace falta escueto y directo. Se debe utili-
zar un lenguaje llano, que no coloquial: pensemos en cómo hablan nuestros
usuarios. Nosotros sabemos qué ofrecemos y cómo... pero ¿y nuestros usua-
rios? Ellos no, por eso nos visitan. Démosles lo que quieren utilizando un len-
guaje dinámico, claro y sin estridencias o palabras excesivamente técnicas.
© FUOC • PID_00280373 76 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Y sobre todo, debemos olvidar la pedantería. Las frases deben ser cortas y ági-
les. Pero a los efectos de la optimización, tendremos en cuenta que cada una
de nuestras frases, en la medida de lo posible, tendrá epicentro: las palabras
clave por las que deseamos posicionar nuestro sitio.

Y ¿qué longitud debe tener un texto? Está generalmente aceptado que un sitio
con contenido muy breve puede tener un posicionamiento más complicado
que una página con más contenido sustancial. Por ello el cuerpo de nuestros
contenidos debería tener al menos 300 palabras.

6.8. La densidad de palabras clave

La densidad de palabras clave en nuestro contenido es otro factor importante

a tener en cuenta en el momento de crear nuestros contenidos.

La densidad de palabras clave es el número de veces que nuestras pala-

bras clave aparecen en nuestros contenidos, en relación con el número
total de palabras de los textos.

Está generalmente aceptado que la densidad de palabras clave afecta al posi-

cionamiento, lo que sin duda tiene sentido. La densidad de palabras clave no
es la regla de oro para el posicionamiento de nuestro sitio, pero sin duda es
otro factor a tener en cuenta. Así pues, se trata de una métrica que necesitare-
mos en el momento de optimizar nuestros textos para SEO.

Pero se trata de una métrica que debe manipularse con cuidado, a riesgo de
que los buscadores nos confundan con spammers. Deberemos medir la densi-
dad de palabras clave e intentar no superar el 5,5%. Superar ese porcentaje
podría llevar a los buscadores a pensar que estamos aplicando técnicas keyword
stuffing (relleno con palabras clave), lo que se interpretaría como un intento
de engaño, con la siguiente penalización en nuestro posicionamiento.

Simplemente deberemos tener en cuenta que no es necesario repetir de for-

ma mecánica y hasta la saciedad nuestras palabras clave para optimizar nues-
tro contenido. De hecho, si es así, probablemente obtendremos el resultado
opuesto. Las palabras clave deben encajar de forma natural dentro de nuestros
contenidos.

No debemos olvidar, como venimos repitiendo a lo largo del presente módu-

lo, que las personas son quienes utilizan los buscadores. Así es que todos los
contenidos deben escribirse para personas. Obviamente, los motores de bús-
queda utilizan algoritmos para asignar la relevancia y el posicionamiento de
© FUOC • PID_00280373 77 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

los sitios web. Pero a medida que los motores de búsqueda se han vuelto más
inteligentes, los contenidos que le gustan a las personas y satisfacen a los bus-
cadores no son tan distintos.

En definitiva, el contenido que la gente encuentra atractivo constituye el fac-

tor más importante en la optimización para los motores de búsqueda.
© FUOC • PID_00280373 78 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

7. Elaborando nuestro plan estratégico de

posicionamiento

El plan SEO es dinámico y se encuentra en constante revisión para realizar

las modificaciones necesarias y de esta forma mantenerlo siempre actualizado
según los cambios tecnológicos del momento.

La elaboración de un plan SEO eficiente es el elemento primordial para

definir la estrategia a seguir. Un plan SEO integra una serie de pasos a
corto y medio plazo, de los que dependerá el éxito de la campaña.

A grandes rasgos existen varios pasos fundamentales para la elaboración de

un plan�SEO:

1.� Establecer� objetivos: Debemos pensar qué queremos obtener mediante

nuestro sitio web.

2.�Identificar�al�público�objetivo: Definir nuestro/s público objetivo. A quién

nos dirigimos.

3.�Desarrollar�la�estrategia: Siguiendo los objetivos y recursos que tenemos,

podremos desarrollar la estrategia más eficaz para nuestro Plan�SEO.

4.�Medir�resultados: Los primeros resultados llevan tiempo. Es necesario me-

dir los resultados para poder evaluar el plan SEO y tomar decisiones.

5.�Modificaciones�y�reajustes: Una campaña SEO debe ser analizada constan-

temente para decidir qué cambios han funcionado y cuáles no, además de es-
tar pendientes acerca de qué cambios tecnológicos han ocurrido y adaptar el
Plan SEO a esto.

Nuestro Plan SEO debe ir alineado e incluirse en el Plan de marketing

en línea global

a)�Plan�de�marketing�en�línea
© FUOC • PID_00280373 79 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

El Plan�de�marketing�en�línea se rige por los mismos principios que

cualquier plan de marketing convencional extrapolando las acciones al
entorno en línea, y lógicamente adaptando los recursos y herramientas
específicas.

Figura 32. Ejemplo Plan global en línea.

b)�Plan�SEO

El plan de posicionamiento contempla todas aquellas acciones enfoca-

das a lograr el posicionamiento óptimo de nuestras palabras clave, y
consecuentemente, obtener el máximo

ROI.

Figura 33. Plan SEO

A continuación presentamos los pasos específicos para desarrollar un Plan

SEO eficaz y exitoso.
© FUOC • PID_00280373 80 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

7.1. Objetivos y estrategias

El primer paso antes de realizar cualquier plan estratégico es definir bien los
objetivos. Ello nos permitirá escoger la estrategia o la combinación de estrate-
gias más adecuada para la consecución de dichos objetivos.

Así pues, la primera tarea que debe implementarse en todo buen plan SEO es
la correcta delimitación conjunta del objetivo y la estrategia de dicho plan:

Figura 34. Selección de estrategia

7.1.1. Estrategia de tráfico

Escogeremos esta estrategia si nuestro objetivo es obtener muchas visitas. Para

ello nos centraremos en palabras clave genéricas, pero también en long tails,
ya que además de conseguir cobertura, necesitamos conseguir cierta afinidad
en las visitas para tenerlas de calidad.

7.1.2. Estrategia de marca (branding)

Escogeremos esta estrategia si nuestro objetivo es generar visibilidad de nuestra

marca. Para ello nos centraremos en las palabras clave de nuestra marca. Con
una estrategia de branding buscamos generar la mayor cobertura posible.

7.1.3. Estrategia de leads o ventas

Escogeremos esta estrategia si nuestro objetivo es obtener rentabilidad a corto

plazo. Es decir, nos centraremos en las palabras clave de tipo long tail, para
lograr visitas de calidad y con intención de compra. Es decir, lograremos captar
en tráfico con una mayor afinidad.

7.2. Entorno

Hemos visto que ante la elaboración de cualquier plan SEO, estableceremos

nuestros objetivos y definiremos las estrategias a seguir en función de nuestras
necesidades.

Pero no podemos olvidar:

© FUOC • PID_00280373 81 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

a) Que quizás también haya otros sitios web de contenidos, productos o ser-
vicios similares a los del nuestro y que, por supuesto, también intentarán po-
sicionarse en el mejor ranking de las SERP. Es el benchmarking.

Benchmarking-Análisis� del� entorno� competitivo: Identificación de

nuestra competencia y de las acciones que está realizando.

Utilizando algunas de las herramientas anteriormente comentadas, identifica-

remos a los principales actores en nuestro sector, sus estrategias y su situación
competitiva.

Mediante este análisis comparativo, descubriremos cuáles son nuestros com-

petidores con mayor visibilidad en buscadores, qué palabras clave utilizan, sus
factores on-page, sus estrategias de linkbuilding, etc.

Averiguaremos también si nuestra competencia está realizando campañas en

social media, publicidad en buscadores (PPC) o campañas de display.

A partir de los resultados del análisis veremos cuáles son las estrategias SEO
de nuestra competencia que dan más frutos y cuáles son nuestras ventajas
competitivas.

b) Que todo nuestro trabajo se dirige a las personas, por lo que deberemos
segmentar qué tipo de público queremos que nos encuentre. Será nuestro pú-
blico objetivo.

Público�objetivo: el público objetivo o target, es aquel conjunto de per-

sona al que nos queremos dirigir.

Con ello delimitaremos el perfil de nuestro usuario, utilizando los siguientes

criterios de segmentación:

• Segmentación�demográfica: sexo, edad, población, nivel educativo, etc.

• Segmentación�socio-económica: clase social, capacidad adquisitiva,...

• Segmentación�de�valor�añadido: aficiones, hábitos de compra, estilo de

vida,.....
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7.3. DAFO: realizar una primera matriz DAFO

Una matriz DAFO (también denominada SWOT) es la herramienta estratégica

indispensable para averiguar la situación real de cualquier proyecto o empresa.

Para elaborar nuestra matriz DAFO debemos analizar lo siguiente:

Debilidades: Qué factores internos suponen una barrera.

Amenazas: Qué factores negativos debemos sortear.

Fortalezas: Cuáles son mis ventajas competitivas.

Oportunidades: Factores externos positivos que podemos aprovechar.

Figura 35. Ejemplo de matriz DAFO.

7.4. Optimizacion on-page

Tras haber definido nuestros objetivos, target y estrategias, debemos escoger

las palabras clave por las cuales queremos posicionarnos.

Estas las iremos implementado en nuestro SEO�on-page de forma estratégica.

7.4.1. Análisis de palabras clave

Definir cuáles son las palabras clave que nos conviene posicionar. Dependien-
do de nuestra estrategia optaremos por unas u otras.
© FUOC • PID_00280373 83 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Para realizar este análisis utilizaremos alguna de las herramientas anteriormen-

te comentadas, por ejemplo, la herramienta de palabras clave de Adwords.

Realizaremos una relación de las keywords analizadas, en cuanto a competen-

cia, búsquedas mensuales y globales.

Palabras Posición Compe- Búsquedas Búsquedas KEI

clave tencia mensuales globales

           

           

           

También realizaremos un estudio y análisis de la estimación de tráfico por

palabra clave y posición.

La fórmula más utilizada para escoger las palabras clave es el KEI�(keyword

efectiveness�index)

El KEI se calcula combinando el número de búsquedas frente al número

total de resultados, su fórmula es: (volumen�de�búsquedas)^2�/�n.º�de
resultados�en�las�páginas�de�resultados (SERPS)

7.4.2. Escoger un dominio

El primer paso tras definir las palabras clave es escoger el dominio.

Estrategia�de�dominio: Debemos definir nuestra estrategia de dominios. El

dominio va a representar nuestra marca en Internet, pero también es el primer
factor que puede ayudar a posicionarnos.

Dominio�Brand: Proyectan nuestra imagen de marca, tienen más credibilidad.

Son los que incluyen el nombre de nuestra marca.

Dominio� Premium: Son los que incluyen nuestra palabra clave. Los key-
rich domains describen nuestro producto o servicio, por ejemplo: [Link],
[Link], [Link], etc. Son fáciles de recordar, nos ayudan a po-
sicionarnos, atraen tráfico cualificado y obtienen una mejor ratio de clics en
buscadores.
© FUOC • PID_00280373 84 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Actualmente es muy difícil encontrar dominios genéricos, sin embargo hay

muchas variables de estos dominios (plurales, con guión, sinónimos, geoloca-
lizados, etc.) muy eficaces que aún no están registrados. Solo hay que buscar-
los.

Dependiendo de nuestro target escogeremos la extensión pertinente

Global (.com, .net. org,) también denominados top level

Europeo (.eu, .de, .[Link], .fr)

Nacional (.es)

Local (.cat)

Proceso�de�contratación�de�un�dominio:

Paso� 1. Verificar si el dominio que queremos se encuentra disponible. Para

ello existen diversas herramientas en línea. Una de ellas puede ser: http://
[Link]/.

Paso�2. Contratar el dominio. Deberemos contratar el dominio por un periodo

de un año como mínimo, pero es aconsejable contratarlo por un periodo de
3-5 años, y de esta forma estará mejor valorado por los buscadores.

Paso�3.�Datos�del�dominio.

Todo dominio que se registra debe tener tres datos obligatorios.

• Titular�del�dominio: el titular del dominio o registrante, es la empresa o

persona titular del dominio registrado.
(Es� sumamente� importante� que� los� datos� que� proporcionemos� sean
verídicos,�y�así�evitar�posibles�problemas�burocráticos�o�la�pérdida�to-
tal�del�dominio).

• Contacto�administrativo: es tal vez la figura más relevante con respecto

a la administración del dominio. La función más importante del contacto
administrativo es la de tener acceso al auth code, que es el código necesario
para poder gestionar el traslado de un dominio.

• Contacto� técnico: es la figura que se debe responsabilizar de cualquier

aspecto técnico referente al dominio.
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7.4.3. Contratar un hosting

Hosting�gratuito: existen multitud de hostings gratuitos en toda la red. El prin-

cipal inconveniente de este tipo de hostings es la cantidad de publicidad de
terceros que nos insertan en nuestra página. Tampoco podremos tener un do-
minio propio y no tendremos una atención al cliente adecuada.

Si nuestro proyecto es serio, no deberíamos escoger este tipo de hosting. Puede

ser muy útil si lo utilizamos únicamente como banco de pruebas.

Hosting� compartido: es tal vez la opción más extendida. Se trata de alojar

nuestra página en un servidor dividido en espacios únicos para cada cliente.
Tienen limitaciones de espacio, dependiendo de la oferta que escojamos.

Es la opción ideal para páginas con tráfico moderado, tecnología sencilla y

meramente corporativas.

Debemos asegurarnos de que nuestros vecinos de hosting no sean páginas de

dudosa reptación (gambling, porno, granjas de enlaces, etc.), ya que esto nos
perjudicaría de cara a los servidores.

Podemos contratar este tipo de hosting a partir de 2 €/mes y muchos provee-

dores nos regalan el primer dominio.

Hosting� dedicado: este hosting está enfocado a desarrollos web con mayor
envergadura y que necesitan mayor cantidad de recursos técnicos. También
nos permite tener control del software y aplicaciones instaladas en el servidor.

Podemos contratar este tipo de hosting a partir de 100 €/mes aproximadamen-

te.

7.4.4. Escoger la tecnología para el desarrollo de nuestra página

Reflexión

¿Qué tecnología debemos escoger?

Actualmente existen muchas opciones en cuanto a tecnología web se refiere.

Debemos identificar qué solución web cumple con los objetivos de nuestro
proyecto y con implementación de nuestro Plan SEO.

Por ejemplo, hoy en día es muy habitual optar por tecnología CMS (o gesto-
res de contenidos), debido a su fácil manejo y comunidades muy activas que
los respaldan. Con los CMS reutilizamos un código preprogramado pudiendo
personalizarlo para que cumpla con nuestras exigencias y requisitos.
© FUOC • PID_00280373 86 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Existen multitud de CMS, algunos con licencia y otros OpenSource (o de có-

digo abierto gratuitos).

Ejemplo

Algunos ejemplos de los CMS más utilizados son:

Desarrollo�web

CMS Ventajas Desventajas

Joomla: el más popular detrás · Fácil instalación. · Aprendizaje lento.

de WordPress. El auge de este · Cuenta con más de · No es tan potente como
CMS ha sido enorme durante 8000 extensiones. Drupal.
los últimos años. · Cuenta con extensio-
nes para SEO.

WordPress: popular CMS que · Fácil instalación. · Es el menos potente de

en sus principios se utilizaba · Simple aprendizaje. los tres.
únicamente para blogs. Hoy · Excelente para blogs. · Tiene algunas limitacio-
su potencial es mayor y se pue- · Facilidad para imple- nes.
den obtener muy dignos resul- mentar SEO on-page.
tados.

Drupal: CMS avanzado con · Gran comunidad de · Aprendizaje muy comple-

multitud de funciones. Ideal desarrolladores. jo.
para quien sepa algo de pro- · Muy configurable. · Confuso para usuarios no
gramación. experimentados.

Desarrollo�e-�commerce

CMS Ventajas Desventajas

Magento: recomendado para el · Muy potente. · Difícil instalación.

desarrollo de grandes proyectos. · Panel de control · Panel de control complejo.
muy completo.

Prestashop: uno de los más po- · Fácil instalación. · Soporte técnico en francés.
pulares y excelente para proyec- · Interfaz intuitiva. · Pocas plantillas y módulos.
tos medianos. · Módulos para SEO.

Oscommerce: considerado uno · Instalación sencilla. · Requiere conocimientos de

de los mejores CMS para tiendas · Multiidiomas. programación.
en línea, aunque actualmente un · Poco optimizado para SEO.
tanto obsoleto.

Podemos realizar una comparativa de CMS en [Link]

7.4.5. Optimización de factores básicos: la estructura

Estructura: debemos definir la estructura de nuestras carpetas en el servidor

así como la estructura de contenidos. Es aconsejable optimizar los nombres de
nuestros archivos y carpetas con nuestras keywords.

Debemos tener en cuenta la construcción de nuestra estructura en cuanto a

facilitar la navegación del usuario, facilitar el rastreo a los motores de búsqueda
y, cómo no, enfocada a la consecución de los objetivos principales de la página.
© FUOC • PID_00280373 87 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Para la estructura de nuestra página podemos utilizar herramientas para crear

mapas conceptuales como por ejemplo Xmind.

Figura 36. Mapa conceptual Xmind.

7.4.6. Crear la redirección 301

Debemos asegurarnos de que solo exista una versión de nuestra página, con o
sin www. Dependiendo de la tecnología que hayamos escogido para nuestro
desarrollo, lo haremos a través de plugins, o en su defecto, de forma manual
implementando el código correspondiente.

Plugins�WordPress: Simple 301 Redirects, WP-301

Extensión�Joomla: J!Redirect301, SEO Canonicalisation Plugin

Ejemplo�Códigos�301:

Redirección�301�con�PHP

La página que vamos a redireccionar la reemplazamos por un archivo PHP que

contenga el siguiente código:

Ejemplo

<?php
header("HTTP/1.1 301 Moved Permanently");
header("location:[Link]
?>

Es importante que este código esté al principio del archivo php (en la primera
línea).

Redirección�301�con�ASP
© FUOC • PID_00280373 88 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

La página que vamos a redireccionar la reemplazamos por un archivo ASP que

contenga el siguiente código:

Ejemplo

<%
[Link]="301 Moved Permanently"
[Link] "Location", "[Link]
%>

Redirección�301�con�Apache

Debemos crear un archivo .htaccess (si no existe; si existe, se edita el actual)

en el directorio raíz del servidor y se agrega la siguiente línea:

Ejemplo

Redirect 301 / [Link]

7.4.7. Implementación de metaetiquetas

El primer paso on-page será optimizar nuestras principales etiquetas (Title, Des-
cription y Keywords). Debemos asegurarnos de que estas sean únicas por cada
página y que incluyan las palabras clave más descriptivas de cada contenido

Creación de URL

Estas deben ser amigables e incluir nuestras keywords en ellas. Es importante

utilizar palabras clave similares a las utilizadas en el title de cada página como
refuerzo.

Es de gran importancia que las URL se estructuren a partir del título de cada
página, de modo que no tengan variables dinámicas y por lo tanto no supon-
gan ningún problema para su indexación en los buscadores.

Creación de contenido

Los contenidos de nuestra página web deberán estar optimizados para SEO,
utilizando las keywords en encabezados y textos, además del uso de negritas.
© FUOC • PID_00280373 89 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 37. Ejemplo keywords en contenidos

7.4.8. Creación de página 404 personalizada

Debemos crear y personalizar una página de error 404. En esta deberíamos

incluir un sitemap de nuestro sitio, un buscador y un mensaje de retención
para nuestros usuarios. En ningún caso queremos perder las visitas.

7.4.9. Creación de links internos

Nuestra primera estrategia de enlaces es on-page. Debemos decidir cómo dis-

tribuir nuestra popularidad dentro de la página. También los utilizaremos para
aumentar la navegabilidad.
© FUOC • PID_00280373 90 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

7.4.10. Creación de archivo [Link]

Debemos diseñar muy bien nuestro archivo [Link]. No queremos que los
buscadores indexen páginas poco relevantes o que pierdan tiempo rastreando
carpetas o archivos innecesariamente. Para ello nos aseguraremos de indicar
exactamente qué directorios no deben rastrear.

7.5. Optimizacion off-page

Esto se refiere al trabajo de optimización que se hace externamente de la pá-

gina web. El posicionamiento de la página se verá beneficiado por los enlaces
externos que apunten a nuestra página y por la calidad de los diferentes sitios
donde estos estén insertados. Por esto es importante que identifiquemos los
soportes ajenos de donde queramos conseguir nuestros backlinks.

7.5.1. Definiremos nuestra estrategia inicial de linkbuilding

Una vez definidas nuestras keywords debemos intentar conseguir el mayor nú-
mero de enlaces de calidad en otros soportes y en el universo de las redes so-
ciales.

Podemos empezar nuestra estrategia de links en directorios� verticales que

estén relacionados con nuestro sitio web y seleccionar aquellos con mayor
Page Authority o más relevancia.

Es muy importante recordar siempre que los buscadores se interesan por los
links que redirigen a nuestra página pero también por la calidad del sitio donde
está el enlace.

Existen directorios gratuitos y directorios de pago. La mayoría pedirán aceptar

el intercambio de enlaces, lo cual es una práctica común que define la estrate-
gia de linkbuilding y que es decisión propia. Se debe tener en cuenta que cuanto
menor sea el número de enlaces salientes desde nuestro sitio web y mayor el
número de enlaces entrantes, los buscadores nos posicionarán positivamente.

7.5.2. Implementaremos algunas prácticas de linkbaiting

Encuestas� en� línea: animamos a participar a los usuarios y estos viralizan

nuestra encuesta.

Contenido�informativo: ser los primeros en dar una noticia relevante.

Contenido�en�clave�de�humor: relatar una historia divertida e incluir imáge-

nes graciosas.
© FUOC • PID_00280373 91 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Webinars: realizar conferencias, talleres o seminarios a través de Internet (lla-

mados webinars) gratuitos sobre algún tema interesante.

Entrevistas: conseguir entrevistar a alguien referente en nuestro sector.

Reviews: comentar las características de alguna herramienta o producto.

Infografías: realizar una infografía sobre algún tema de actualidad. Las info-
grafías son muy virales.

7.5.3. Definiremos nuestra estrategia Inicial en social media

Reflexión

¿Qué es una monitorización en redes sociales?

El que una marca o compañía esté presente en redes sociales y comparta con-
tenido desde su sitio web también ayuda a incrementar la reputación en línea
de la marca.

Un punto muy importante es añadir la URL de la web en marcadores sociales

o social bookmarks y de esta forma aumentar la posibilidad de recibir enlaces
externos hacia nuestra página web.

Cada plataforma social o canal en red de contenidos tiene sus ventajas. Cada
una debe utilizarse con un fin específico. Es muy habitual ver cómo la mayoría
de las empresas deciden crear perfiles en absolutamente todas las redes sin
un objetivo en concreto. Debemos escoger cuáles son las plataformas donde
debemos figurar, participar y conseguir enlaces de calidad.

Para ello se debe hacer una previa monitorización para dibujar la cartografía
de nuestros usuarios, es decir, dónde se encuentran.

Una monitorización en línea es el análisis de las menciones en las pla-

taformas en línea de una marca, sector o producto y el sentimiento ge-
nerado en los usuarios respecto a ello.

Para�hacer�una�monitorización�debemos:

Realizar las búsquedas pertinentes de nuestras palabras clave y marca en las

diferentes plataformas en línea.

Búsquedas Indicador Herramienta

Google Averiguaremos el tipo de resultados que obtene- Google Search

mos.
© FUOC • PID_00280373 92 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Búsquedas Indicador Herramienta

Foros Averiguaremos en qué foros se habla de nuestro Google Search/foros

sector y/o marca.

Blogs Identificaremos a los influenciadores de nuestro Google Search/Blogs

sector. Social Monitor

Imágenes Averiguaremos qué resultados en búsqueda de Google Search/Image-

imágenes tienen nuestra palabras clave. nes
Flickr search

Microblogging Averiguaremos la cantidad de menciones de nues- Twitter Advanced

tras keywords y de qué usuarios provienen. search
Twinitor
Social Monitor

Vídeos Averiguaremos la cantidad de vídeos relacionados Google Search/vídeos

con nuestras palabras clave y la interacción de los Youtube advaced search
usuarios.

Una vez finalizada la monitorización vemos cuáles son las redes en las que
debemos figurar.

Debemos asegurarnos de que podemos destinar recursos para gestionar los

perfiles que creemos.

7.5.4. Participación en foros y blogs

La participación en foros y blogs es un tema muy delicado. Es posible partici-

par y dejar la URL de nuestra página web siempre y cuando el contenido que
publiquemos sea interesante para los lectores y usuarios del blog y/o foro.

En este caso es muy importante seleccionar aquellos portales donde la temá-

tica y la audiencia estén relacionadas con nuestro sitio web. Ya que en caso
contrario los usuarios de dichos foros o blogs pueden considerar que estamos
realizando algún tipo de spam o mala práctica.

7.6. Medición

La herramienta más completa para medir nuestros avances en el Plan�SEO es

Google�Analytics.

Deberemos configurar Google Analytics en base a nuestros objetivos para mo-

nitorizar los diferentes KPI (indicadores) que hayamos establecido previamen-
te.

Los principales indicadores a medir dependerán de nuestros objetivos, aun así,

los más relevantes son:

• Tráfico: son las visitas a nuestro sitio web.

• Páginas�vistas: el número de páginas internas que los usuarios ven.
© FUOC • PID_00280373 93 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

• Páginas�indexadas: número de URL indexadas en los distintos buscado-

res.
• Conversiones: número de conversiones generadas a través de las diferen-
tes acciones.
© FUOC • PID_00280373 94 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

8. Penalizaciones y black hat SEO

Las técnicas black�hat son consideradas poco éticas debido a que consiguen
dotar a una web de mayor relevancia de la que en realidad tiene para ciertas
búsquedas, manipulando los criterios de los buscadores.

Para algunos la utilización de técnicas black hat es muy tentadora, pero estas
técnicas siempre acaban conllevando una penalización.

Podemos definir el black�hat�SEO como el conjunto de técnicas poco

éticas y en su mayoría, prohibidas, que se utilizan para engañar a los
motores de búsquedas con el fin de lograr un posicionamiento más alto
en los buscadores. Con ello se persigue obtener resultados a muy corto
plazo. En otras palabras, se trata de sabotear a los buscadores.

El empleo de estas técnicas conlleva un riesgo muy elevado de sanción. Google

penaliza estas prácticas hasta el extremo de eliminar por completo la página
web de su índice.

A continuación se presentan varios ejemplos de las técnicas de black hat más

comunes.

• Keyword�stuffing. Consiste en incluir nuestra palabra clave de forma abu-

siva a lo largo de todos los elementos de nuestra web, en otras palabras,
lograr una saturación de keywords.
Las palabras clave deben ser incluidas de forma natural en el contenido.
Es muy importante que respetemos la densidad adecuada de nuestras pa-
labras clave
La práctica del keywords stuffing es fácilmente detectable por los buscado-
res.

• Compra�de�enlaces. Es una de las prácticas más habituales. Consiste en

adquirir enlaces que apunten a nuestro sitio web.
Los enlaces adquiridos de una forma no natural no son relevantes y por lo
tanto, no están bien vistos por los buscadores.

• Granjas�de�enlaces. También denominadas link farms, son páginas web

creadas únicamente para incluir enlaces a otras webs y con el propósito de
influir en su posicionamiento. Las granjas de enlaces están consideradas
como spam por los motores de búsqueda.
© FUOC • PID_00280373 95 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

• Etiquetas�meta�con�spam. Si bien antes hemos mencionado que las me-

taetiquetas ya no son tan importantes, antes era uno de los factores prin-
cipales para posicionar nuestra página.
Aún podemos ver esta práctica de forma generalizada entre los webmasters
que debido a su ignorancia continúan utilizando.

• Contenido�oculto. Se trata de la inclusión de palabras clave en el mismo

color que el fondo de la página. De esta forma el usuario no lo percibe pero
son legibles para los buscadores.

• Contenido�duplicado. Aunque Google no penaliza esta práctica de una

forma severa, sí que la tiene en cuenta para mostrar sus resultados. Lógi-
camente, el contenido original es el que se posicionará mejor.

• Dominios�satélites. Consiste en la adquisición de dominios que conten-

gan nuestras keywords y creación de micro-sites con el fin de reforzar nues-
tra estrategia. En muchas ocasiones se duplica el contenido y se crean links
hacia la página principal a posicionar.

• Páginas�Doorway. Consiste en crear páginas únicamente para los robots

de búsquedas, y no para los usuarios.
Su función es redirigir al usuario a otras páginas que no tenía la intención
de visitar.

• Spam� en� comentarios. Consiste en conseguir enlaces comentando en

otras páginas, foros o blogs para conseguir enlaces que apunten a nuestra
web. Es una práctica muy habitual y molesta para muchos webmasters.
© FUOC • PID_00280373 96 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

9. Análisis y seguimiento de una campaña SEO

La pregunta es: ¿qué medir y cómo?

Nuestra campaña o Plan SEO debe tener bien definidos sus objetivos, y en
base a estos decidir qué indicadores vamos a medir. El seguimiento y medición
de nuestras campañas nos permitirá corregir todas aquellas desviaciones que
identifiquemos.

Los indicadores que deberemos medir variarán en función de qué objetivos

nos hayamos marcado previamente (leads, tráfico, ventas, etc.).

Aun así, hay ciertas métricas o indicadores que podemos considerar como "in-
dispensables". Son los que estudiaremos a continuación, junto con las herra-
mientas más eficaces para su seguimiento.

9.1. Posicionamiento de nuestras palabras clave

Es evidente que nuestra estrategia SEO se habrá basado en la implementación

de una o varias palabras clave. Y para medir nuestros rankings podemos utilizar
varias de las suites para SEO que ya citamos en el apartado 4 de herramientas
SEO.

A continuación veremos cómo configurar la herramienta Advanced Web Ran-

king para medir el posicionamiento de nuestras keywords.

Podemos� descargarla� una� versión� de� prueba� de� 30� días� en� https://
[Link]/desktop/[Link]

Una vez instalada seguimos estos pasos:

Paso�1. Crear nuevo proyecto haciendo clic en el icono Agregar.

© FUOC • PID_00280373 97 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 39. Agregar sitio web.

Paso�2. Introducimos nuestras palabras clave.

Figura 40. Listado de palabras clave.

Paso�3. Seleccionamos los motores de búsqueda.

© FUOC • PID_00280373 98 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 41. Configuración de motores de búsqueda.

Paso�4. Damos nombre al proyecto y hacemos clic en finalizar.

Figura 42. Ingresar nombre de proyecto y finalizar.

Paso�5. Obtenemos el resultado.

© FUOC • PID_00280373 99 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 43. Resultados.

Una vez ejecutada la aplicación obtendremos el ranking de nuestro sitio por

las palabras clave que hayamos configurado. Asimismo, sabremos si hemos
subido posiciones, hemos bajado o mantenemos una posición igual a la que
obtuvimos en un análisis anterior.

9.2. Indicadores principales (KPI)

Para la medición de resultados escogeremos las herramientas adecuadas.

Google�Analytics

El mejor y más utilizado recurso es, sin duda, Google�Analytics. Una solución
gratuita e intuitiva que nos permite controlar el tráfico del sitio web y la efi-
cacia de nuestro Plan�SEO. En definitiva, nos da los datos necesarios que nos
permitirán conocer cómo nos han encontrado los usuarios, por dónde han
accedido a nuestro sitio, qué comportamiento han desarrollado durante su vi-
sita y por dónde nos han abandonado.

Nos proporciona pues una valiosa información sobre qué camino hay que to-
mar para conseguir la máxima eficacia y no errar a la hora de hacer un segui-
miento a corto, medio y largo plazo.

Ya hemos visto con anterioridad (apartado 4.6 del presente módulo) cómo
crear una cuenta en Google�Analytics y cómo implementar en nuestro sitio
el código de seguimiento que Google�Analytics nos facilita.

Veremos ahora cómo es y cómo funciona el panel de control.

La primera pantalla que visualizaremos tras acceder es la de información�ge-

neral:
© FUOC • PID_00280373 100 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 44. Principales KPI.

Este gráfico nos muestra una visión general de lo acontecido en un sitio web
entre el 01/05/2016 y el 31/08/2016.

A primera vista, encontramos: número de visitantes diarios, y el total de los

mismos en el período de tiempo establecido, cuántos de esos visitantes son
nuevos frente a los recurrentes, qué tiempo de promedio han permanecido en
nuestra página, cuántas páginas han visto y qué porcentaje de rebote (usuarios
que entran y salen sin haber hecho un clic) tiene nuestro sitio.

A continuación podemos hacer un seguimiento demográfico de los visitantes:

en este apartado se nos muestra un gráfico de nuestras visitas por ubicación
geográfica (países y ciudades) e idioma. Y a continuación podemos analizar
los datos de la tecnología que utilizan nuestros visitantes: navegador, sistema
operativo y dispositivos móviles.

Todo ello nos llevará a plantearnos: ¿Hemos delimitado de forma correcta

nuestro público objetivo? ¿Es correcta la ubicación geográfica de nuestros
usuarios en relación con nuestros productos o servicios? ¿Tenemos un alto
porcentaje de rebote? ¿Fidelizamos a nuestros usuarios? ¿Los usuarios se sien-
ten cómodos en nuestro sitio? ¿Sus visitas son largas?
© FUOC • PID_00280373 101 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

9.2.1. Tráfico

Desde el menú lateral izquierdo de nuestro panel de control podemos acceder

al análisis de las fuentes de tráfico de nuestro sitio web dentro del menú Ad-
quisición. Los parámetros que arroja dicho análisis son muy relevantes dado
que nos permiten saber cómo han llegado los visitantes a nuestro sitio: a través
de motores de búsqueda, directamente o a través de otras fuentes de referencia.

Figura 45. Fuentes de tráfico.

Además, el análisis de las visitas que han llegado a través de motores de bús-
queda incluye las palabras clave por las que los usuarios nos han encontrado.
Este dato nos orientará acerca de si nuestra estrategia en dicha materia está
siendo acertada o no. Por otro lado, la estadística de visitas procedentes de
sitios de referencia nos dará pistas acerca de los usuarios que llegan a nosotros
a través de enlaces externos.

En concreto, deberemos tener en cuenta:

• Porcentaje de tráfico que proviene de motores de búsqueda

• Sitios web que generan mayor tráfico
• Porcentaje de abandonos por web de referencia
• Porcentaje de abandonos por página de entrada
• Palabras clave que generan más tráfico y conversiones
• Tiempo de visita promedio de cada página
© FUOC • PID_00280373 102 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Todo ello nos llevará a plantearnos: ¿Los usuarios nos encuentran por las pala-
bras clave deseadas? ¿Nos encuentran por otra palabra clave que no habíamos
previsto? ¿Llegan a nosotros directamente o a través de buscadores? ¿En qué
porcentaje? ¿Corresponde eso a nuestras expectativas? Los sitios de referencia,
¿tienen peso? ¿Se corresponden con nuestras estrategias previas?

9.2.2. Contenido

Por su parte, desde la pestaña Contenido del sitio del menú izquierdo de nues-
tro panel de control podremos analizar qué paginas dentro de nuestro sitio
web son las que más interesan a nuestros usuarios, en las que más tiempo per-
manecen, qué rebote tenemos y cuáles son las principales páginas tanto de
entrada como de abandono.

Figura 46. Contenido.

Podemos estimar que una visita de calidad es aquella que permanece en la web
como mínimo el tiempo esperado para leer el contenido o más de 15 segundos.
Para su valoración se utilizan especialmente los datos que se muestran en la
tasa de rebote / porcentaje de abandonos y el tiempo de permanencia.

Todo ello nos llevará a plantearnos: ¿Es bueno nuestro contenido? ¿Qué es lo
que más les gusta a nuestros usuarios? ¿Experimentamos un rebote muy alto?
¿Los usuarios nos abandonan por donde deberían, por ejemplo, la página de
contacto?
© FUOC • PID_00280373 103 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

9.2.3. Conversiones

Este elemento del panel de control nos permitirá definir ciertos objetivos en
nuestra página y medirlos posteriormente. En función de qué es lo que que-
remos analizar en nuestro sitio, configuraremos como objetivo el registro de
usuarios, la interactuación con un formulario o la visualización de una página
específica.

Google�Search�Console

Otra de las herramientas más importantes, cuyos datos pueden cruzarse con
los que nos ofrece Google�Analytics, además de ofrecernos algunos distintos,
es Google�Search�Console. Ya vimos dicha herramienta anteriormente y ex-
plicamos que deberíamos utilizarla para solicitar nuestra indexación en Goo-
gle, así como para enviarle nuestro sitemap.

Pero además, desde el panel de control de Google�Search�Consoles podemos

obtener importante información tanto acerca del posicionamiento de nuestra
página y las palabras clave como acerca de posibles errores en el rastreo de
nuestro sitio u omisiones en la implementación de metaetiquetas.

Mensajes:

Si por alguna razón Google detecta algún problema grave o alguna incidencia
respecto a nuestro sitio, nos enviará un mensaje a través de esta pestaña de
nuestro panel de control.

Figura 47. Mensaje de Google.

© FUOC • PID_00280373 104 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

9.2.4. Información del sitio: nuestra indexación

Esta pestaña contiene información gráfica relacionada con nuestros sitemaps,

la frecuencia con la que Google lo descarga y cuántas de las URL que contiene
se han indexado.

En la imagen vemos claramente dicha información.

Figura 48. Indexación.

9.2.5. Tu sitio en la web: ranking de keyword y CTR

Va a permitirnos conocer el ranking medio en Google de cada una de nuestras

palabras clave, el número de impresiones / número de clics por impresión:
además nos muestra el CTR por keyword. Desde palabras clave de contenido,
veremos cuáles son nuestras palabras clave dentro del contenido más relevante
para Google.
© FUOC • PID_00280373 105 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 49. Rankings de keywords y CTR.

9.2.6. Tu sitio en la web: nuestros enlaces entrantes

Podremos analizar todos los enlaces que apuntan a nuestro sitio desde este
apartado del panel de control.

Como vemos, se muestran tanto los enlaces de otras páginas que apuntan a la
nuestra, como los enlaces internos en los que hemos basado nuestra estrategia
de crosslinking.
© FUOC • PID_00280373 106 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 50. Enlaces entrantes al sitio.

9.2.7. Diagnósticos

Son asimismo importantes las pestañas que muestran información de diag-

nóstico que serán capaces de indicarnos si existe algún problema grave o soft-
ware malintencionado en nuestro sitio y de si existen eventuales errores de
rastreo que, por supuesto, deberemos corregir.

Deberíamos asimismo prestar atención al tiempo de carga de la página desde

las estadísticas de rastreo, y ello porque el algoritmo de Google tiene en cuenta
el tiempo de carga y el rendimiento de un sitio web como factor de relevancia
para posicionar un sitio web. Si detectamos altos tiempos para la descarga de
páginas, deberemos subsanar en la medida de lo posible dicha circunstancia.
© FUOC • PID_00280373 107 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Figura 51. Estadísticas de rastreo.

Por último, siempre deberíamos consultar las sugerencias�HTML. Nos indica-

rán si tenemos metadescripciones y títulos duplicados o recurrentes en nues-
tro sitio, con el consiguiente perjuicio que ello supondrá para nuestro ranking
en Google.

9.2.8. ROI – El retorno de la inversión

Pero ¿cómo calcular los ingresos generados por un sitio web? En otras palabras,
¿cómo acreditar que dichos ingresos corresponden a la implementación de
nuestro trabajo SEO?

El ROI se define como el porcentaje de beneficio que obtenemos como resul-

tado de una inversión en relación con los costes que dicha inversión ha repre-
sentado. Como vemos, para cualquier profesional del posicionamiento es un
factor muy importante, en especial, en el momento de justificar o demostrar
que el trabajo y la inversión efectuada en SEO han obtenido los resultados
esperados.
© FUOC • PID_00280373 108 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

En concreto, el ROI es el resultado de los ingresos obtenidos menos los gastos,

dividido por los gastos y multiplicado por 100%.

ROI�=�(Ingresos�–�Inversión)�/�Inversión�x�1

Está claro que existen cierto tipo de sitios web como e-commerces (tiendas en Conversión
línea), en los que el cálculo de los ingresos (y por tanto del ROI) es mucho más
Deberemos delimitar clara-
sencillo que en otro tipo de páginas: un incremento en las ventas supone un mente qué es para nosotros
incremento en los beneficios. Pero debemos pensar también en los sitios en una conversión o cuál es nues-
tro objetivo. Ya hemos explica-
los que las conversiones no son económicas, donde sin duda será más com- do que una conversión puede
ser un formulario de registro,
plicado encontrar un parámetro que podamos utilizar para calcular el ROI de un aumento del tráfico que
puede generar más ventas en
un trabajo de optimización. publicidad, etc. Y considerare-
mos dicha conversión como
nuestro ingreso.
Y para asignar un valor económico a cada conversión, lo que nos permitirá
aplicar nuestra fórmula para calcular el ROI, podríamos calcular cuánto dine-
ro nos costaría posicionar nuestro sitio con nuestras palabras clave, si tuviéra-
mos que pagar por CPC (coste por clic). Calcularemos lo que valen nuestras
palabras clave para cruzar dicho valor con el cálculo del tráfico estimado que
obtendremos en nuestro sitio en función del posicionamiento. Y de dicho trá-
fico estimado, asignaremos un valor a cada conversión.

Para ello usaremos el estudio sobre el impacto del posicionamiento orgánico

en el tráfico de Internet de que ya vimos al principio de este módulo en la
Figura 2. Dicho estudio indica que la 1.ª posición en las SERP obtiene el 18,2%
de clics; la 2.ª, el 10,05%; y la 3.ª, el 7,22%.

Así pues, la posición n.º 1 de la SERP del buscador nos conseguirá un 18,2%
de tráfico hacia nuestro sitio. Si nuestra palabra clave tiene 2.000 búsquedas
mensuales, calculamos el 18,2% de 2.000, lo que nos da un total de 360 visitas.
Supongamos que nuestra palabra clave vale en CPC 0,30 euros. Multiplicare-
mos las 360 visitas que hemos recibido a través de dicha palabra clave por su
valor CPC (0,30 €), lo que nos dará un resultado de 108,12 euros.

Ese es el precio que habremos tenido que pagar por tener nuestro sitio en la
posición 1 de las SERP en el caso de haber optado por una estrategia CPC.
© FUOC • PID_00280373 109 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Resumen

A lo largo del presente módulo dedicado al posicionamiento en buscadores se

han explicado cuáles son los aspectos más relevantes para que un sitio web
obtenga un buen ranking en las SERP. Eso es sin duda lo que cualquier profe-
sional SEO quiere obtener como resultado a su trabajo. Pero no es tarea fácil,
no se obtiene con rapidez y cuesta mucho trabajo. Se trata de una tarea me-
tódica, detallista, que requiere de grandes esfuerzos, mucho sentido común,
un análisis constante y mucha paciencia. No olvidemos que los resultados no
son inmediatos.

Pero antes de empezar a conocer cuáles son los factores que debemos tener en
cuenta cuando hablamos de SEO, debemos saber en primer lugar para quién
estamos trabajando. Los sitios web se crean para personas, pero nuestra tarea
como SEO se dirige a los buscadores. Es en sus páginas de resultados donde
queremos ver el de nuestro trabajo, y cuanto más alta sea nuestra posición en
ellos, más brillará todo el trabajo que hayamos podido implementar.

Y como nuestra tarea se dirige a los motores de búsqueda, tras analizar y defi-
nir los conceptos más importantes en la ciencia del posicionamiento en bus-
cadores, hemos empezado por conocer a los propios motores de búsqueda. En
especial, hemos tratado sobre los algoritmos que utilizan, su evolución a lo
largo de los años, y qué efectos produce en el posicionamiento de un sitio un
cambio en dicho algoritmo.

A continuación hemos tratado los factores esenciales que debemos tener en

cuenta para optimizar un sitio web desde dentro del propio sitio: el SEO�on-
page. Hemos analizado uno a uno cuáles son esos factores, desde el nombre
del dominio y el alojamiento u hosting, pasando por la tecnología y las dife-
rentes estructuras web, hasta llegar a la implementación de las metaetiquetas.
Hemos visto también cómo deberían construirse las URL, por qué es impor-
tante el código que ejecuta cualquier página, así como una breve mención a
los contenidos (analizados de forma exhaustiva más adelante), y hemos aca-
bado por ver qué es una redirección�301, qué es una página�de�error�404 y
deteniéndonos en los sitemaps, eficaz herramienta para "comunicarnos" con
los buscadores.

El siguiente apartado del presente módulo se ha dedicado al estudio de los

factores esenciales que deben tenerse en cuenta para optimizar un sitio desde
el exterior: el SEO�off-page.

Hemos analizado qué técnicas debemos emplear para conseguir que los bus-
cadores consideren nuestro sitio como relevante, empezando por solicitar que
nos indexen. Por ello, debemos decirles dónde estamos e invitarles a que nos
© FUOC • PID_00280373 110 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

rastreen. A continuación hemos visto que la consecución y obtención de en-

laces entrantes es un factor básico en las estrategias SEO puesto que los busca-
dores los valoran en gran medida. Hemos estudiado cómo obtener enlaces: de
forma activa o de forma pasiva. Pero no todos los enlaces son iguales a los ojos
de los buscadores, por lo que hemos explicado qué enlaces nos convienen y
cuáles son irrelevantes o incluso perjudiciales.

Nuestro siguiente paso ha sido la presentación de las herramientas que van a

ayudarnos en nuestro trabajo SEO. En función de nuestras necesidades debe-
remos escoger entre unas herramientas u otras.

Hemos estudiado herramientas que nos ayudarán en el análisis de palabras

clave, herramientas de análisis general así como las mejores herramientas para
el análisis de enlaces y para el análisis de rankings.

En cuanto a las herramientas para la analítica web, nos hemos centrado en

Google Analytics, la mejor y más completa herramienta de analítica web de
hoy en día. Hemos analizado seguidamente herramientas útiles para el análisis
de la usabilidad de un sitio web, además de otras herramientas que sin duda
nos pueden ser de ayuda. Finalmente, las SEO�suites, potentes herramientas,
normalmente comerciales, que integran varias funcionalidades que nos per-
mitirán desde un panel de control único, configurar la medición y el control
de las tareas SEO.

El módulo continua, lógicamente, con el estudio de la auditoría�SEO. Todo lo

aprendido hasta el momento nos permitirá ser capaces de auditar un sitio web
esto es, realizar un profundo análisis cuyos resultados mostrarán si un sitio
web está debidamente optimizado, qué es lo que se puede mejorar, así como
la relevancia y la prioridad en la implementación de dichas mejoras. Todo ello
nos permitirá elaborar nuestro informe de auditoría�SEO.

Apartado que merece especial atención y que todo especialista en SEO debe
tener en cuenta en su trabajo es la redacción de contenidos para la web se-
mántica. Los buscadores emulan cada día con más acierto el comportamiento
humano. Y si nuestro sitio web no tiene buen contenido, original, divertido,
claro, bien definido, escueto, hasta polémico si es necesario, a las personas no
les gustará. Y si no les gusta a las personas, no cabe duda de que a los busca-
dores, tampoco.

Estudiado todo lo anterior, ya seremos capaces de preparar un plan SEO. Im-

plementaremos uno a uno y en la medida de lo posible, todos los factores a
considerar, tanto on-page como off-page. Definiremos el objetivo de nuestro
plan y utilizaremos las herramientas adecuadas. Hemos acabado ese apartado
indicando una serie de prácticas poco recomendables cuya implementación
nos llevaría a sufrir graves penalizaciones por parte de los buscadores.
© FUOC • PID_00280373 111 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Finalmente, debemos prestar atención a una premisa muy importante: el SEO

está vivo. Eso quiere decir que todo buen SEO debe ser capaz de monitorizar,
analizar, interpretar e implementar las modificaciones necesarias en su plan a
medida que va obteniendo resultados, los deseados u otros. Por ello, nuestro
módulo termina explicando cómo debe hacerse de forma correcta el análisis
y seguimiento de una campaña SEO.
© FUOC • PID_00280373 113 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Ejercicios

1.

Comentad cuáles son los 3 pilares fundamentales del SEO que tienen en cuenta
los buscadores y describidlos brevemente.

2.

De los siguientes factores on-page: meta title, meta description y metakeywords,

¿Cuál es el más importante y por qué?

3.

Mencionad cinco prácticas penalizables por Google.

4.

¿Cuál es la herramienta más utilizada para la analítica web? Describid cómo

insertar el código de la misma en nuestras páginas.

5.

Mencionad las características esenciales que deben cumplir nuestros conteni-

dos en cuanto a redacción semántica.

6.

Describid el objetivo de realizar una auditoría SEO.

7.

¿Cuáles son los cuatro ejes de nuestra matriz DAFO? Explicadlos

8.

Explicad cómo podemos calcular el ROI del posicionamiento de nuestras key-

words cuando el objetivo de nuestra página es la captación de leads.
© FUOC • PID_00280373 114 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Solución ejercicios

1.�Indexación, popularidad y relevancia.

La indexación hace referencia a la implementación de cambios y mejoras con

el fin de conseguir que nuestro sitio web sea inteligible y amigable para los
buscadores.

La popularidad hace referencia a la consecución orgánica o viral de recomen-

daciones y enlaces en distintos soportes y medios en línea que apunten a nues-
tra página.

La relevancia hace referencia a optimizar la redacción de nuestros contenidos

de acuerdo con los criterios que utilizan los principales buscadores para inter-
pretar la relevancia de un sitio web.

2.�La meta title o título

Se trata de una de las etiquetas más importantes en la implementación de cual-

quier estrategia SEO, puesto que es la primera etiqueta que leen los buscadores.

3.�Contenido oculto: Se trata de la inclusión de palabras clave en el mismo

color que el fondo de la página. De esta forma el usuario no lo percibe pero
son legibles para los buscadores.

Granjas de enlaces: Son páginas web creadas únicamente para incluir enlaces
a otras webs y con el propósito de influir en su posicionamiento.

Keyword stuffing: Repetición innecesaria, abuso de palabras clave.

Compra de enlaces: Consiste en adquirir enlaces que apunten a nuestro sitio

web. Los enlaces adquiridos de una forma no natural no son relevantes y por
lo tanto, no están bien vistos por los buscadores.

4.�Google Analytics

Deberemos introducir el código en todas las páginas de nuestra web justo antes
del cierre de la etiqueta </head>

5.�Contenido original: Debemos generar contenido único.

Usabilidad: Los contenidos deben ser fáciles de leer, bien estructurados y con
el mensaje principal bien claro para el usuario.

Credibilidad y confianza: Los contenidos deben transmitir solvencia y ser

coherentes.

Optimización: Los contenidos deberán optimizarse en la medida de lo posible

incluyendo nuestras palabras clave.
© FUOC • PID_00280373 115 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Contenido relacionado – crosslinking: Establecer enlaces internos entre nues-

tras palabras clave o contenidos más relevantes.

Elementos de estilo: Utilización de negritas, cursivas y subrayados.

Densidad de palabras clave: Los contenidos deben incluir nuestras palabras

clave en su justa medida.

6.�Identificar todos aquellos factores SEO que deban optimizarse y con qué
prioridad

7.�Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

Debilidades: Qué factores internos suponen una barrera.

Amenazas: Qué factores negativos debemos sortear.

Fortalezas: Cuáles son mis ventajas competitivas.

Oportunidades: Factores externos positivos que podemos aprovechar.

8.�Calcularemos lo que valen nuestras palabras clave (en CPC) para cruzar di-
cho valor con el cálculo del tráfico estimado que obtendremos en nuestro sitio
en función del posicionamiento. Y de dicho tráfico estimado, asignaremos un
valor a cada conversión.
© FUOC • PID_00280373 116 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Caso práctico

1.

En este caso práctico se pide que se analice, según los criterios y técni-
cas SEO aplicables que se han explicado en el módulo, la página web
[Link]

Ejercicio

a) Analizad la situación en buscadores de [Link].

b) Realizad una auditoría SEO del sitio web de los siguientes factores:

• Edad del dominio

• Page Authority

• Metaetiquetas

• URL

• Páginas indexadas

• Enlaces entrantes

• Velocidad de carga de la página

c) Cread la matriz de posicionamiento por estas keywords y longtails:

• museo guggenheim

• museo guggenheim Bilbao

• museo arte Bilbao

• museo Bilbao

Nota: Para realizar la matriz de posicionamiento podéis utilizar la herramienta

Advanced Web Ranking.

d) Comentad qué acciones propondríais para realizar en [Link]-

[Link] respecto a:

• Indexación

• Relevancia

• Popularidad
© FUOC • PID_00280373 117 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

e) Desarrollad un cuadro de mando para medir los siguientes indicadores: ran-

kings, número de páginas indexadas, número total de links, Domain Authority
y menciones en redes sociales. Podéis elaborar una tabla o un Excel.
© FUOC • PID_00280373 118 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Solución caso práctico

1.�a)

La página web [Link] es un sitio web donde encontra-

remos toda la información acerca del museo, exposiciones y actividades así
como del propio edificio. Es el punto de información básico para los visitan-
tes y donde está toda la información para planear una visita a sus diversas
colecciones y comprar las entradas. El sitio web es nuevo ya que ha cambia-
do recientemente su nombre de dominio de [Link] a guggen-
[Link].

b)

• Edad del dominio: (.es) 19 de septiembre de 2003 / (.eus) 9 de noviembre

de 2016

• Domain Authority: (.es) 72 / (.eus) 1

• Metaetiquetas: el sitio carece de metaetiquetas

• URL: posee URL amigables, pero estas son cortas y aportan poco valor se-
mántico

• Páginas indexadas: 30.200

• Enlaces entrantes: (.es) 141 / (.eus) 0

• Velocidad de carga de la página:20/100

c)

• museo guggenheim: posición 1

• museo guggenheim Bilbao: posición 1

• museo arte Bilbao: posición 15

• museo Bilbao: posición 7

d)

• Indexación: la página en términos generales está muy bien posicionada pa-

ra las búsquedas específicas de "museo guggenheim", pero también podemos
pensar en posicionarnos por los otros términos relacionados con las diversas
exposiciones temporales.

• Relevancia: el sitio está centrado en las exposiciones del museo y es el sitio

más relevante para planificar visitas. Se podrían añadir nuevas secciones con
información más general de propuestas culturales en la ciudad o secciones
permanentes sobre arte y artistas del País Vasco.
© FUOC • PID_00280373 119 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

• Popularidad: recuperar los antiguos enlaces que apuntaban al dominio .es

notificando a los webmasters acerca del cambio a .eus. Proponer acciones a
través de las redes sociales donde se movilice a los seguidores en Facebook para
que estos atraigan a más usuarios, se podría proponer algún concurso.

e)

Número de páginas indexadas 30.200

Número total de links 141 apuntando al dominio .es / 0 enlaces apuntando al

nuevo sitio .eus

Domain Authority 72 en el antiguo dominio .es / 1 en el nuevo sitio .eus

Seguidores en Facebook 247.178

Seguidores en Twitter 303 K

Sitio Mención

Facebook (Museo Guggenheim Bil- Ultima interacción del público:

bao) Maravilloso... Magnífico. Merece la pena viajar a Bil-
bao por muchas razones... El museo es una de las
muchas cosas bonitas que te puedes encontrar.

Facebook (Museo Guggenheim Bil- Siempre ha sido mi edificio favorito... Fui hasta Bilbao
bao) especialmente para verlo.

Twitter Viendo concurso esta tarde @la2_tve me he animado

a visitar la exposición de F. Bacon en el @MuseoGug-
genheim Lástima de no fotos.

Twitter Maravillosa forma de contrastar lo que los clásicos en-

señan a los actuales. Bacon en el @MuseoGuggen-
heim
© FUOC • PID_00280373 120 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Ejercicios de autoevaluación

1.

¿Qué es un resultado orgánico?

a) Los resultados orgánicos son los resultados en la columna derecha de las

SERP.
b) Son aquellos resultados que no pertenecen a una campaña PPC.
c) Resultados patrocinados.

2.

El atributo nofollow es bueno para nuestra estrategia de enlaces.

a) Verdadero
b) Falso
c) Es indiferente

3.

¿Cuántas veces hay que repetir una palabra clave en una página?

a) 60% de las palabras totales en la página.

b) 15% de las palabras totales en la página.
c) Las necesarias y sin abusar.
d) Cuantas más veces mejor.

4.

¿Cuál es el factor on-page más importante?

a) La metaetiqueta de descripción.

b) La etiqueta del título.
c) La meta etiqueta keyword.

5.

¿Cuál es la mejor opción para un código de respuesta del servidor si una página
ya no existe en su sitio web?

a) 404
b) 403
c) 301
© FUOC • PID_00280373 121 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

6.

¿La velocidad de carga de nuestra página puede influir sobre nuestro posicio-
namiento?

a) Verdadero
b) Falso
c) Es irrelevante

7.

¿Qué formato de archivo debe tener un sitemap?

a) html o xml
b) jpg o gif
c) avi

8.

¿Qué son las palabras clave long tail?

a) Búsquedas formadas por más de 20 palabras clave.

b) Palabras clave en inglés.
c) Palabras clave con menor competencia.

9.

¿Qué facilita el movimiento de los robots de Google en vuestro sitio?

a) Campaña Adwords, el uso de Flash y sitemap.

b) Correcta jerarquía, código estructurado, archivo [Link].
c) Ninguna de las anteriores.

10.

¿Qué entendemos por porcentaje de rebote?

a) ROI expresado en porcentaje.

b) Usuarios que han visto una sola página.
c) Ninguna de las anteriores.
© FUOC • PID_00280373 122 Posicionamiento web. SEO (search engine optimization)

Solución ejercicios de autoevaluación

1.�b

2.�a

3.�c

4.�b

5.�a

6.�a

7.�a

8.�c

9.�b

10.�b