Guía para el examen del área profesional
la definición más sencilla sea la siguiente: el marketing es la administración de
relaciones redituables con el cliente
marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de
éstos.
“mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de
marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para
establecer relaciones con éste.
El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la compañía
mezcla de marketing integrado, conformada por factores que controla: producto,
precio, plaza y promoción (las cuatro P).
Deben ganar clientes a los competidores, para luego retenerlos y cultivarlos
entregándoles un valor mayor. Sin embargo, antes de ser capaz de satisfacer a los
clientes, una compañía debe entender primero tanto sus necesidades como sus
deseos
La estrategia de marketing incluye dos preguntas fundamentales: ¿A cuáles
clientes atenderemos (segmentación y mercado meta)? y ¿de qué manera
crearemos valor para ellos (diferenciación y posicionamiento)? Luego, la compañía
diseña un programa de marketing (las cuatro P) que proporciona el valor deseado
a los clientes meta
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa
combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta.
La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para
influir en la demanda de su producto
La segmentación del mercado implica dividir el mercado en grupos más pequeños
de consumidores con necesidades, características o conductas diferentes, que
podrían requerir estrategias o mezclas de marketing específicas.
El mercado meta consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y
elegir uno o más segmentos para ingresar.
La diferenciación implica en realidad diferenciar las ofertas de mercado de la empresa para
crear un valor superior para los clientes. El posicionamiento consiste en organizar una
oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable respecto a los productos
de la competencia, en la mente de los consumidores meta
Marketing meta La segmentación de marketing revela los segmentos en que la empresa
podría tener oportunidades. Luego, debe evaluar los diversos segmentos, y decidir a
cuántos y a cuáles atendería mejor.
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios
o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo
el precio ha sido el factor que más influye en las decisiones de los compradores
precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
capa de intermediarios de marketing que desempeñe algún trabajo para acercar el producto
y su posesión al comprador final es un nivel de canal
Nivel de canal Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar
el producto y su propiedad al consumidor final.
Canal de marketing directo Canal de marketing que no tienen niveles de intermediarios.
Canal de marketing indirecto Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.
El diseño del canal de marketing requiere de un análisis de las necesidades de los
consumidores, el establecimiento de los objetivos, la identificación de las principales
alternativas de éste y su evaluación.
La mezcla de promoción
La mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones
de marketing, consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas
personales, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la
compañía para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones
con éste.
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas,
bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
• Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el
propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente.
• Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena
imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
• Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con
el cliente.
Publicidad Cualquier forma pagada de representación y promoción no
personales acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
El objetivo general de la publicidad es el de ayudar a establecer relaciones con los clientes
al comunicarles valor.
Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza con un
público meta específico, durante un periodo específico. Los objetivos de publicidad se
clasifican de acuerdo con su propósito principal: informar, persuadir o recordar
son las relaciones públicas (RP), que establecen
buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de
publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo
de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y publicar
información de interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia una
persona, producto o servicio.
• Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.
• Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias
nacionales o locales.
• Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del
gobierno para influir en las leyes y regulaciones.
• Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros
miembros de la comunidad financiera.
• Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o
miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o de
voluntariado
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o
venta de un producto o servicio
Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la
promoción de ventas ofrece razones para comprar en el momento.
La promoción de ventas incluye una gran variedad de herramientas diseñadas para
estimular una respuesta de mercado más rápida o más intensa.
Promoción de ventas Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un
producto o servicio.
El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores cuidadosamente
elegidos, a menudo basados en una interacción personal.
Base de datos de clientes Conjunto organizado de datos detallados acerca de clientes
individuales o prospectos; incluye datos geográficos, demográficos, psicográficos y de
comportamiento
Nota A pesar de sus fortalezas potenciales, en ocasiones las relaciones públicas se
consideran el hijo adoptivo del marketing ya que su uso suele ser escaso y limitado Lo
importante es que la publicidad y las relaciones públicas trabajen de la mano dentro de un
programa de comunicaciones de marketing integradas para crear marcas y establecer
relaciones con los clientes.
Principales herramientas de relaciones públicas
Noticias
Eventos especiales
Materiales escritos
Los materiales audio visuales
Los materiales de identidad corporativa
Actividades de servicio publico
Se apoyan en el uso del un canal de relaciones el internet y diferentes plataformas
Las ventas personales son una de las profesiones más antiguas del mundo. La gente que
realiza esta actividad recibe muchos nombres: vendedores, representantes de ventas,
agentes, gerentes de distrito, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas e ingenieros
de ventas.
los vendedores son profesionales capacitados y bien preparados, quienes trabajan para
ofrecer valor a los clientes y mantener relaciones a largo plazo con ellos.
Ventas personales Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía,
con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente.
El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores cuidadosamente
elegidos, a menudo basados en una interacción personal.
Marketing directo Conexiones directas con consumidores individuales o segmentos
específicos, seleccionados cuidadosamente, a menudo basados
en una interacción personal.
Formas de marketing directo (clientes actuales y potenciales)
Marketing en línea
Ventas en persona
Marketing por correo directo
Marketing por catalogo
Tele marketing
Marketing por televisión y respuesta directa
Marketing en quioscos
Nuevas tecnologías digitales
El marketing por correo directo consiste en enviar una oferta, anuncio, recordatorio u
otro material a una persona a una dirección física o virtual específica. Con el uso de listas
de correo muy selectas,
Marketing de catálogo Marketing directo que se realiza a través de catálogos impresos, en
video o digitales, que se envían por correo a clientes seleccionados, se
colocan en las tiendas o se ofrecen en línea
Marketing por teléfono Uso del teléfono para vender de manera directa a los
Clientes
Marketing por televisión de respuesta directa (DRTV) Marketing directo por televisión
que incluye anuncios televisivos de repuesta directa (o infomerciales),
y canales de compras en casa.
Marketing en línea
Como se señaló antes, el marketing en línea es la forma de marketing directo con mayor
crecimiento. El uso extendido de Internet está teniendo un gran impacto tanto en los
compradores como en los mercadólogos que los atienden.
Marketing en línea Esfuerzos por comercializar productos y servicios, y por establecer
relaciones con los clientes a través de Internet.