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Investigación de Mercados / Guía de Estudio: Fundamentos de la investigación de mercados

Unidad 1. Fundamentos de la investigación de mercados

Objetivos

• Definir la investigación de mercado y reconocer su importancia y aporte

al Sistema de Información de Marketing.

• Identificar fuentes de información primaria y secundaria.

• Conocer los principales aspectos éticos de la investigación de mercados

1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING

La filosofía del Marketing (Concepto de

Marketing) que se enfoca en satisfacer las
necesidades del consumidor parte del principio
de que debido a la alta competencia existente
en el mundo moderno es imperativo poder
entregar un valor superior para satisfacer a los
clientes; para lograrlo, las empresas necesitan información precisa, oportuna y
actualizada.

Los buenos resultados y actividades de marketing comienzan con un conocimiento

a fondo de las necesidades y deseos de los clientes. Al mismo tiempo, las empresas
necesitan información acerca de sus funcionarios, competidores, distribuidores,
minoristas y otros actores del mercado.

La información que una empresa obtenga y use podría resultar ser su principal
ventaja competitiva. Las otras empresas pueden copiar sus equipos, productos y
procedimientos, pero no pueden reproducir totalmente la información y el capital
intelectual de la empresa.

En los entornos actuales que cambian con gran rapidez, los Gerentes necesitan
información actualizada para tomar decisiones oportunas. Por otra parte, gracias a

1
Investigación de mercados / Texto guía / Universidad Privada Domingo Savio / FCE

las nuevas tecnologías de información, las empresas ahora pueden obtener y

generar información en grandes cantidades (aunque a veces no fácil de interpretar
y usar).

Pese a la saturación de datos, los mercadólogos (funcionarios del Área de Marketing

de las empresas) a menudo se quejan de que no tienen suficiente información del
tipo correcto. Así, los directores de marketing no necesitan más información,
necesitan mejor información.

Está demostrado que las empresas más grandes son también las que más
investigación realizan lo que les permite tener información actualizada para tomar
mejores decisiones en su rubro.

1.1. EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL MARKETING OPERATIVO

En el Marketing Estratégico existen 3 conceptos que son esenciales (STP)

• Segmentación (Segmentation)
• Definición del Público Objetivo (Targeting)
• Posicionamiento (Positioning)

Cualquiera de estas actividades está muy relacionado con la Investigación de

Mercados porque la IM es la herramienta que permite conocer el STP y poder tomar
decisiones estratégicas. Es decir, se segmenta con Investigación, a partir de eso se
define el público objetivo o target y se trabaja en Posicionamiento, luego se evalúa
el posicionamiento con la IM.

En el Marketing Operativo ocurre algo similar, las variables del marketing son
estudiadas con la investigación, ya que, existen procedimientos específicos para
estudiar cualquiera de las variables de marketing.

Ing. Co. Roberto Almanza Jiménez – Ing. Co. Kristian Zambrana García
Facultad de Ciencias Empresariales – UPDS SC
Investigación de mercados / Texto guía / Universidad Privada Domingo Savio / FCE

1.2. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Los mercadólogos pueden obtener la información que necesitan de datos internos,

inteligencia de marketing e investigación de mercados.

a. Datos internos: Información que se obtiene de fuentes de datos que están

dentro de la empresa (estados de resultados, balances, sueldos,
presupuestos de publicidad, etc.)

b. Inteligencia de marketing: Obtención y análisis sistemáticos de

información, que está disponible públicamente (artículos de revistas, diarios,
internet, control publicitario, etc.) acerca de los competidores y sucesos en el
entorno de marketing.

c. Investigación de mercados: Diseño, obtención, análisis y presentación

sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica
que una organización enfrenta.

d. Análisis de información de marketing: Herramientas estadísticas para

análisis de datos, que implican una serie de modelos analíticos que ayudan
al mercadólogo a tomar decisiones mejores, que responden a preguntas
como: ¿qué sucedería si…? ¿Y qué es lo mejor?

1.3. EL ENTORNO DEL MARKETING

Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para

efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta.

– Microentorno. Fuerzas cercanas a la empresa que la afectan

directamente, generalmente la posibilidad de influir es en ambas
direcciones.

– Macroentorno. Fuerzas de la sociedad que afectan a todos los

componentes del microentorno, es decir a todos los negocios del
rubro.

1.3.1. EL MICROENTORNO DE MARKETING

La relación de la empresa con cada uno es muy fuerte y mutuamente

importante por lo que debe monitorearse constantemente. El microentorno
comprende a los Stakeholders o todos los públicos de interés de la empresa.

• Empleados • Proveedores

• Empresas que son • Clientes

competencia
• Distribuidores
• Intermediarios

En el modelo real y actual del mercado (y según el negocio) también hay

que tomar en cuenta a:

o Accionistas, o Ongs
socios
o Movimientos
o Prensa sociales

o Gobierno o Indígenas y
campesinos
o Público en
general

1.3.2. EL MACROENTORNO DE MARKETING

No es manejable por la empresa, afecta a todo el rubro por igual, pero es
predecible y depende principalmente de la capacidad de la empresa de
mantenerse informada o actualizada con información que se obtenga de
fuentes secundarias. Una empresa que se entere de manera anticipada a su
competencia (y actúe en consecuencia) sobre un evento futuro ya sea
económico o social puede tomar sus previsiones o accionar para evitar algún
impacto o aprovechar oportunidades antes que otros.

• Político

• Económico

• Social

• Tecnológico

• Ambiental

• Demográfico

1.3.3. DISTRIBUCIÓN Y USO DE INFORMACIÓN DE MARKETING

La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar

mejores decisiones de marketing. Gracias a la tecnología moderna, los directores
de marketing actuales tienen acceso al sistema de información en cualquier
momento y prácticamente desde cualquier lugar. Se puede tener acceso a internet
o por vía telefónica y acceder a información de las bases de datos de la empresa o
de servicios externos, analizarla con paquetes y modelos estadísticos, preparar
informes mediante software procesador de textos y presentaciones, y comunicarse
con otros miembros de la red. Tales sistemas permiten a los gerentes obtener la
información que necesitan directa y rápidamente, y adaptarla a sus propias
necesidades.

1.4. FUENTES DE INFORMACIÓN

Los criterios empleados en la clasificación se basan en la existencia o disponibilidad

inmediata de la información y en su procedencia. La clasificación también considera
la conexión de las fuentes con los componentes ya conocidos del sistema de apoyo
a las decisiones de marketing.

1.4.1. Fuentes de información según el grado de disponibilidad.

– Fuentes de información primarias. Se trata de información necesaria que

no está disponible actualmente, por lo que es preciso generarla o crearla
expresamente cuando así lo justifique su relevancia y utilidad en la toma
de decisiones comerciales. Se puede decir que las fuentes primarias son
aquellas a las que uno mismo recurre en ausencia de información,
generalmente son las fuentes que usamos en investigación de mercados.

– Fuentes de información secundarias. Se trata de información ya

disponible, elaborada previamente para otros fines distintos del que
interesa al decisor. Incluye datos o informes con carácter más o menos
general que pueden ser de utilidad para la toma de decisiones
comerciales en la empresa. (Tesis, libros, revistas, internet, diarios,
informes publicados de organizaciones y gobierno, datos estadísticos de
INE, CAINCO, IBCE, etc.)

1.4.2. Fuentes de información según su procedencia.

En virtud del origen de la información se pueden distinguir fuentes internas y

fuentes externas.

– Fuentes internas. Se originan y encuentran dentro de la propia

organización. La recogida de la información es relativamente fácil y sin
costo, se utiliza como herramienta frecuente el diseño de bases de datos
que se alimentan de las actividades comerciales diarias.

– Fuentes externas. Proceden del exterior de la empresa, de otras

organizaciones públicas y privadas de diverso tipo que generan y
difunden información relativa al mercado objetivo de interés para el
decisor.

1.5. CONCEPTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Qué es la investigación de mercados?

Se entiende por investigación a la acción de indagar o explorar en lo

desconocido. La American Marketing Association (AMA) propone la siguiente
definición formal de la investigación de mercados:

La investigación de mercados es la función que conecta al

consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante
la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para
monitorear el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso.

Para los propósitos de este texto que destaca la necesidad de información

en las empresas para la toma de decisiones, según Naresh Malhotra, la
investigación de mercados se define de la siguiente manera:

La investigación de mercados es la identificación,

recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo
de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing.

Varios aspectos de esta definición son muy importantes de resaltar.

® Primero, la investigación de mercados es sistemática: en todas las

etapas del proceso de investigación de mercados se requiere la
planeación y organización metódica.

® Los procedimientos que se siguen en cada etapa son

metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la medida
de lo posible, se planean con anticipación.

® Su uso del método científico se refleja en el hecho de que se obtienen

y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.

® La investigación de mercados intenta aportar información precisa

que refleje la situación real de un contexto.

® Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial.

® Aunque siempre es influida por la filosofía del investigador, debería estar

libre de los sesgos o intenciones personales o políticos del investigador o
de la administración de la empresa que solicita la investigación.

La investigación que está motivada por un interés personal

o político infringe los estándares profesionales y de la
ciencia, si es que la investigación se realiza con la finalidad
de “demostrar” que algo se hace bien o mal implica un sesgo
intencional para obtener resultados predeterminados que
pueden invalidar todo el estudio.

Dicho de otro modo, toda investigación debe tener como fin:

obtener información nueva y de utilidad sin importar si los
resultados favorecen o no al investigador, la empresa
contratante, al cliente o financiador.

1.6. UTILIDAD Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Para qué sirve la investigación de mercados?

¿Quién necesita hacer investigación de mercados?

La principal utilidad de la investigación de mercados se basa en su capacidad para

reducir la incertidumbre a que se enfrenta el Gerente de una empresa, el
emprendedor o los responsables de marketing (llamaremos a todos estos los
“Decisores” o “tomadores de decisiones”). Es decir, la investigación de mercados
sirve para tomar mejores decisiones, para que los responsables de manejar los
negocios tomen mejores decisiones.

Existen gerentes de empresas que consideran que no es necesario hacer

investigación de mercados para tomar decisiones y consideran que se trata de un
gasto innecesario, lo que no saben que el riesgo de tomar decisiones sin
fundamento en datos recolectados de manera científica es arriesgado y lo que ellos
consideran ahorro puede resultar en una gran pérdida.

Toda persona, institución o empresa que tenga o no fines de lucro podría o debería
realizar investigación cuando necesite tomar alguna decisión importante.

1.7. ALGUNOS USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Las empresas usan la investigación con cualquiera de las siguientes

denominaciones.

• Segmentación de clientes de una empresa. Crear perfiles de consumidores en

base a estilos de vida, demografía, usos de medios de comunicación, etc.

• Segmentación del mercado en una ciudad, país o comunidad.

• Pruebas de conceptos y productos, pruebas de empaque y publicidad

• Estudios de Conocimiento de Marcas, Imagen y Posicionamiento. Auditorías de

Imagen y relación con los stakeholders.

• Estudios de Reputación Corporativa.

• Censo de puntos de venta, Auditorías de stock, (pantry check).

• Evaluar mezclas de mercadotecnia, el mix de marketing.

• Estudios de audiencia de medios (rating de tv, radio y medios impresos)

• Evaluación de impacto publicitario.

• Evaluación de calidad de atención y servicio. Medición de Satisfacción de

clientes.

• Estudio de clima laboral.

• Determinar el tamaño del mercado y la participación de distintas marcas (market

share)

• Determinar la oferta y la demanda de cierto producto.

• Estudios de Intención de voto y Boca de urna.

• Otros.

Evidentemente cada una de las aplicaciones mencionadas arriba tiene

procedimientos y herramientas distintas para su obtención, incluso algunos de ellos
usan técnicas específicas ya perfeccionadas para tales objetivos que se usan
solamente en ese tipo de investigaciones (no necesariamente son encuestas).

La investigación de mercados es inmensamente amplia y se puede usar en una

inmensa cantidad de situaciones y de muchas maneras distintas. Se puede realizar
en un escenario positivo, neutral o negativo de un negocio por igual, no se hace
exclusivamente cuando se tiene una situación negativa en la organización.

1.8. Requisitos de la Investigación de Mercados

Investigar el mercado es obtener información que ayude a responder preguntas de

los decisores, información que tiene que ser oportuna, fiable y objetiva, que facilite
la relación entre las políticas y acciones de marketing con los factores del entorno.

• Oportuna: Que se entregue a tiempo y cuando se necesite, no antes ni

después.
• Fiable: Que sea originada en la realidad, de fuentes verdaderas, cierta.
• Objetiva: Que los datos no sufran distorsiones intencionales del investigador
o del público para favorecer a algún resultado, sin sesgos.
1.9. ¿Qué normas éticas regulan a la práctica de investigación de mercados
a nivel internacional?

ESOMAR [Link] es la European Society for Opinion and Market

Research, Sociedad Europea de las Empresas de Opinión e Investigación de
Mercados que ha establecido una serie de normas que buscan que se sigan mejores
procedimientos de investigación y lograr que se valorice la investigación de
mercados para la toma de decisiones.

Unidad 2. METODOLOGÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Objetivos
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:
▪ Desarrollar un proceso para definir un problema de investigación.
▪ Diferenciar entre el problema de decisión gerencial y el problema de
investigación.
▪ Elaborar un Brief a partir de un Problema Gerencial y esquematizar los pasos
para solicitar una propuesta de investigación.
▪ Diferenciar los tipos de investigación de mercado.
▪ Identificar las etapas del proceso de investigación de mercado y su diseño
metodológico.
▪ Formular apropiadamente objetivos para la investigación de mercados.
▪ Diseñar una propuesta de investigación de mercados.
▪ Identificar los tipos de diseños de investigación.

A continuación, se muestran las fases o etapas incluidas en la metodología de

investigación de mercados en forma de proceso, que abarca desde la definición del
problema que justifica la investigación hasta la presentación de los resultados
finales para los que solicitan el estudio. Antes de hablar del proceso mismo de la
investigación hay que considerar que en un escenario real, una empresa que tiene
un requerimiento de investigación, envía un brief a un consultor o empresa de
investigación, el Brief es un documento que contiene algunas preguntas acerca de
lo que se requiere, tiempos, usos posibles de los resultados de la investigación, etc.
(Ver ejemplos de Brief en Anexos)
La empresa consultora, elabora una propuesta a partir de ese brief, la propuesta es
técnica y económica. Es en realidad un documento donde se muestra los
procedimientos que la empresa o el consultor va a seguir para lograr el objetivo de
investigación o pata lograr el resultado esperado por la empresa que solicita el
estudio. (Ver un ejemplo de Propuesta en Anexos). Hay que tener presente que

diferentes empresas o diferentes investigadores podrían elaborar diferentes

propuestas porque tienen diferentes visiones del problema, o tienen diferentes
especialidades para resolver los asuntos de investigación.

1.1. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En toda empresa hay situaciones típicas que originan una investigación de

mercados, estas situaciones deben entenderse que son “problemas”, es decir son
situaciones que necesitan solución a nivel gerencial. Toda investigación inicia
cuando hay un problema, o, mejor dicho, toda investigación busca respuesta a un
problema (falta de información), por lo tanto, hay que tener claro el problema (falta
de información para tomar decisiones), que se tiene que investigar.

Veamos las etapas del proceso de investigación de mercados:

i. Definición del problema
ii. Diseño de la investigación
iii. Trabajo de campo
iv. Procesamiento y Análisis de datos
v. Elaboración y presentación del informe

1.2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Definir el problema es tener claro lo que se quiere investigar. Esto es muy importante
para determinar el propósito del estudio, conocer la información existente, la
información que se necesita y qué posibles decisiones se van a tomar con los
resultados.
En esta etapa tiene que haber una muy buena comunicación entre la empresa o
persona que solicita la investigación y el investigador o empresa consultora que va
a realizar la investigación.
Para definir correctamente el problema y para establecer correctamente los
objetivos, el alcance de la investigación se pueden realizar reuniones con los
clientes, hacer una revisión bibliográfica de fuentes secundarias, etc.

De esta etapa dependen los hallazgos posteriores y su utilidad para la empresa. Si

el investigador no tiene en claro lo que se necesita, no podrá encontrar información
útil para la empresa y que sirva realmente para tomar las mejores decisiones.

1.3. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Si bien en un proyecto de investigación de mercados todos los pasos son

importantes, la definición del problema es fundamental.
La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los
aspectos que tienen que ver con la situación que da origen a la investigación y que
deben ser tomados en cuenta más adelante.
La definición inadecuada del problema de investigación es una de las causas
principales del fracaso de los proyectos de investigación de mercados.

1.4. EL PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y EL PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN

El problema decisión administrativa (Problema Gerencial) pregunta qué se debe

hacer en una situación (El Gerente); mientras que el problema de investigación
pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla.
Mientras que el problema de decisión administrativa (Problema Gerencial) se enfoca
en los síntomas, el problema de investigación de mercado se centra en las causas.
El problema de la decisión administrativa está orientado a la acción, se interesa en
las posibles acciones que puede tomar la Gerencia. En contraste, el problema de
investigación está orientado a la información. Implica determinar qué información se
necesita y cómo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente.

Problemas de decisión administrativa o gerencial frente al problema de

investigación de mercados

Problema de decisión administrativa Problema de investigación de

• Pregunta qué debe hacer la persona mercados
que decide (Gerente). • Pregunta qué información se necesita
• Orientado a la acción o la solución y cómo debe obtenerse.
del problema. • Orientado a la búsqueda de
información

Es importante comprender que la finalidad del proceso de investigación no es

encontrar la solución del problema sino facilitar al decisor la elección más
adecuada entre varias alternativas posibles.
El investigador no da soluciones ni resuelve problemas empresariales
solamente presenta información que el Gerente debe examinar y evaluar para
tomar decisiones.

Otro ejemplo donde el problema de mercadotecnia se traduce a objetivos de

investigación:

EJEMPLOS
Problemas vistos desde el Problemas desde el Objetivos posibles
lado de la gerencia punto de vista del
investigador
CASO DE ESTUDIO 1: Se desconocen las “Definir los gustos y
Empresa de Jugos preferencias y gustos preferencias del
La empresa quiere lanzar al del público objetivo público objetivo
mercado un nuevo sabor de sobre los distintos acerca de los
jugo de frutas (maracuyá) pero sabores de jugos. distintos sabores o
desde la planta de producción fórmulas de jugos de
han elaborado 4 sabores maracuyá.”
distintos, o sea 4 fórmulas del
mismo jugo, por lo tanto, no

saben cuál de los sabores

deben lanzar al mercado.
Es decir…
No se sabe cuál de los sabores
producir. ¿Qué jugo producimos
en cantidad?
CASO DE ESTUDIO 2: Tienda No se sabe por qué “Identificar las
de electrodomésticos. disminuyeron a la mitad posibles causas
Las ventas han bajado a la las ventas en los últimos internas o externas a
mitad en los últimos 6 meses y 6 meses. la empresa de las
a simple vista no hay una razón ¿Cuáles son las causas bajas en las ventas.”
aparente. por las cuales “Describir los hábitos
Es decir… disminuyeron las ventas del consumidor
¿Qué debemos hacer para de la empresa? respecto al consumo
revertir esta situación? ¿Ha cambiado la de
El empresario se enfoca percepción del público electrodomésticos”
siempre en las acciones sobre la calidad del
tentativas: servicio?
¿Bajamos los precios? ¿Aumentó la
¿Despedimos gente? competencia y hay otras
¿Aumentamos publicidad? empresas que ofrecen
¿Hacemos promociones? mejores opciones?
¿Han cambiado los
hábitos de los
consumidores y han
dejado de comprar
electrodomésticos?
CASO DE ESTUDIO 3: ¿Cuál será la zona de “Identificar las
Cooperativa de ahorro y Santa Cruz donde los ubicaciones más
crédito. clientes actuales y adecuadas donde se

La empresa consolidada y potenciales puedan puedan satisfacer las

tradicional está en proceso de acceder al servicio para necesidades del
expansión, tiene capital de abrir las nuevas público para abrir
inversión y quiere abrir nuevas sucursales? nuevas sucursales”
sucursales en la ciudad. ¿Dónde ubicar las
Es decir… nuevas sucursales de
¿En qué lugares de la ciudad manera que se pueda
abrimos las nuevas agencias? atender mejor las
necesidades del
público?

1.5. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de la investigación es el esquema en el que se va a trabajar en la
investigación.
Es el armado de los pasos a seguir en la investigación, esto comienza con un
análisis del problema de investigación. Si el investigador cree que tiene claro el
problema de investigación y tiene información suficiente, entonces optará por un
diseño Concluyente, caso contrario optará por un diseño Exploratorio. (Ver más
abajo)

NOTA: En muchos casos, cuando una empresa requiere una investigación de

mercados, puede solicitar a varias empresas consultoras que le envíen una
“propuesta de investigación”, esta propuesta es un documento que contiene los
detalles técnicos y económicos del trabajo. Es decir, la propuesta solo llega a este
punto. En caso de avanzar la investigación, se sigue con los pasos siguientes.

1.6. TRABAJO DE CAMPO

Consiste en recoger los datos de las distintas fuentes y con las técnicas elegidas.
Aquí hay que considerar que hay pasos previos, como el de elaborar los
cuestionarios y materiales a utilizar, probarlos, reclutar a encuestadores y

capacitarlos, reclutar a los participantes de los grupos focales, buscar obsequios

para los entrevistados, hacer las citas para las entrevistas, buscar y/o alquilar las
instalaciones donde se van a hacer grupos focales y las entrevistas, buscar y
preparar todas las herramientas necesarias como grabadoras, cámaras, baterías,
etc., imprimir y sacar fotocopiar de cuestionarios, planos, hojas de control, filtros,
credenciales, hacer muestreos, distribuir cuotas, enviar los materiales a otras
ciudades, hacer pruebas, etc.
También es el trabajo mismo de aplicar las encuestas o grupos y entrevistas. Hasta
la entrega de los materiales a la persona o personas que procesarán los datos.

1.7. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

Una vez recibidos los materiales después del trabajo de campo, deben ser revisados
para verificar la calidad de los mismos, si se han llenado correctamente las
encuestas, si se han cumplido cuotas de muestreo, si se cumplieron con todas las
entrevistas, si se grabaron adecuadamente, etc.
Ahora hay que revisar uno por uno los materiales y verificar que los datos que
contienen se encuentran legibles para el análisis. Se verifican y desgravan
(transcriben) las entrevistas y grupos focales, se revisan las encuestas, se controla
que se hayan llenado correctamente, se llaman o visitan a las personas
encuestadas para verificar la calidad de los datos recogidos, se codifican las
preguntas abiertas, se numeran y ordenan, se digitan o tabulan en un software, se
verifica nuevamente la consistencia de los datos, se corrigen errores, se arman las
bases de datos, se elaboran tablas y cuadros estadísticos para que sean analizados
por el investigador principal.

1.8. ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

El investigador principal arma el informe con los datos que tiene, debe esforzarse
para que los datos se muestren de manera que se cumplan los objetivos de

investigación, que se presente información de manera comprensible y útil para el

cliente.
El cliente siempre verifica que se cumplan los objetivos de investigación en las
conclusiones.

Generalmente se elabora una presentación en Power Point y a veces un documento

en Word más completo. Se recomienda que se elabore un Informe Ejecutivo muy
corto junto con el informe completo.
Lo que hay que tener en cuenta es que generalmente el informe se presenta ante
el cliente y ante el directorio, es decir es una reunión donde se muestran los
resultados y se resuelven las dudas que plantea el cliente después de exponer los
datos.

Unidad 3: Métodos cuantitativos de la investigación de mercados

Objetivos
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:

• Identificar las principales técnicas cuantitativas de investigación de

mercados.
• Reconocer los diferentes tipos de encuestas y sus características
• Reconocer los principales componentes de un cuestionario.
• Elaborar cuestionarios acordes con el tipo de estudio y los objetivos
planteados para la investigación de mercado.
• Reconocer las características del Muestreo Probabilístico
• Elaborar un plan de muestreo para una investigación.

DISEÑOS CONCLUYENTES
LOS METODOS CUANTITATIVOS EN INVESTIGACION DE MERCADOS

Los diseños concluyentes usan principalmente a las técnicas cuantitativas.

1. TECNICAS CUANTITATIVAS
Los métodos cuantitativos de investigación de mercados se utilizan para generar
información mediante técnicas más rígidas que las que se utilizan en la investigación
cualitativa. Todos los datos admiten algún tipo de medida y su análisis se realiza
mediante procedimientos estadísticos, normalmente a partir de una muestra
extraída del público objetivo, pretende generalizar los resultados a todo el conjunto
de personas o empresas que constituyen la población del estudio.

Los métodos cuantitativos aportan a la investigación descriptiva, mientras que los

métodos cualitativos son más propios de la investigación exploratoria. Si en los
métodos cualitativos el investigador está más preocupado por interpretar y
comprender los significados de las experiencias, emociones y sensaciones, en los
cuantitativos las respuestas van más dirigidas a medir, frecuencias, porcentajes.

b. La encuesta como medio de recogida de información

Antes que nada, hay que diferenciar entre una encuesta y un cuestionario. Un
cuestionario es una hoja de papel o virtual donde hay una lista de preguntas.
Cualquier documento con preguntas es un cuestionario, un examen puede ser
un cuestionario, un test es un cuestionario, las encuestas usan cuestionarios
como la herramienta principal.
Las encuestas son procedimientos de investigación de tipo descriptivo que usan
cuestionarios estructurados y se aplican a gran cantidad de personas con la
finalidad de obtener datos numéricos y realizar generalizaciones. Para realizar
una encuesta hay que realizar una planificación previa y tener mucha rigurosidad
en los procedimientos a seguir.
Por todo ello, se recomienda seguir de manera sistemática el procedimiento para
realizar una encuesta, por ejemplo: elegir el tipo de encuesta, definir un plan de
muestreo, diseñar el cuestionario, realizar el trabajo de campo con la recogida
final de la información, revisar la calidad de los datos recogidos, analizar la
información.
Antes de realizar el procedimiento de encuesta es preciso delimitar el tamaño de
la muestra (o la cantidad de informantes) y el procedimiento de selección de los
mismos (muestreo).
• Mediante la encuesta se entra en contacto con las personas seleccionadas
para realizar las entrevistas a través de diversos medios. Personas que
pueden responder debido a su situación en el tema objeto de estudio y tienen
voluntad de contestar a las preguntas.

Ventajas de las encuestas

• Permiten recoger gran cantidad de información que, si se cumplen ciertas
condiciones, se pueden extrapolar a toda la población estudiada.
• Hacen posible la aplicación de diversos análisis estadísticos que permiten
comprender las relaciones entre las variables.

Limitaciones de las encuestas

• Existen muchos temas y aspectos del comportamiento humano y actitudes

que no es posible apreciar mediante preguntas directas, sobre todo en temas
muy personales donde hay una carga emotiva o el entrevistado percibe algún
tipo de vergüenza en la respuesta ante un extraño.
• Con un mal planteamiento en las preguntas o en la forma de aplicarlas,
pueden obtenerse resultados irreales o que no permitan hacer un buen
análisis de los datos y por lo tanto se muestren resultados que no reflejen la
realidad.
• Hacer un buen cuestionario es casi un arte, y deberían basarse en una fase
exploratoria.
• Hay que prestar mucha atención al procedimiento de muestreo porque de
esto depende la generalización de los resultados.
• A veces existen índices altos de rechazo a los encuestadores.

c. TIPOS DE ENCUESTA Y CRITERIOS PARA SU ELECCIÓN

Existen diferentes formas de aplicar una encuesta según el medio de contacto y
método elegido para captar las respuestas de las personas entrevistadas. En
función del medio de contacto se distinguen tres tipos de encuestas, cada una
con sus respectivas variantes: las encuestas personales directas, las encuestas
personales a distancia y las encuestas con cuestionarios autoadministrados.

a. Encuestas personales directas o Face to face, (cara a cara) Se caracterizan

por ser aplicadas por personas que contactan directamente con los encuestados
seleccionados en la muestra, de quienes solicitan la colaboración respondiendo
a las preguntas del cuestionario. Dentro de este tipo se mencionan las:
• Encuestas personales en el hogar: El entrevistador realiza su trabajo
visitando el hogar de los encuestados.
• Encuestas en el punto de venta: Son adecuadas cuando se desea estudiar
el comportamiento de compra de la población en el momento en que se
produce o justo después de realizada la misma.
• Encuestas realizadas en la calle, en zonas donde hay alto tráfico, la plaza,
una calle céntrica.
• PAPI (Paper Aided Personal Interview), es una encuesta igual que las otras
con la diferencia que el encuestador usa en PAPI cuestionarios impresos en
papel.
• CAPI (Computer Aided Personal Interview) Es una encuesta igual que las
otras con la diferencia que el encuestador usa en CAPI una computadora,
Ipad, Tablec PC o similar para guardar los datos directamente sin usar un
formulario en papel. En algunos casos, los datos se transmiten al instante a
la central para su procesamiento en tiempo real.

b. Encuesta personal a distancia. integran dos modalidades:

• Encuestas telefónicas: realizadas a través del teléfono ya sea fijo o celular
(también puede ser por VOIP internacional) en las que interviene un
encuestador en contacto directo con la persona entrevistada, es directa,
aunque no se ven.
• Encuestas asistidas por computador. (CATI, Computer Assisted
Telephone Interviewing). El entrevistador en la central realiza las preguntas
por teléfono y va escribiendo las respuestas en un computador. De esta
manera, se obtienen los datos más rápido y directamente a la base de datos.

• Encuestas asistidas por internet. (CAWI, Computer Assisted Web

Interviewing). El entrevistador en la central realiza las preguntas por teléfono
y va escribiendo las respuestas en una página web.

c. Encuesta autoadministradas. Se caracterizan por no utilizar el contacto directo

con las personas entrevistadas, a quienes se les hace llegar el cuestionario a
través de distintos medios para que lo devuelvan debidamente llenado.
Generalmente son más baratas.
• Encuesta por correo: Una vez que se selecciona la muestra de las personas
a entrevistar, se dispone de sus direcciones postales correspondientes, se
les envía por correo el cuestionario junto con una carta redactada que
presenta e identifica a la empresa que lleva a cabo la investigación de
mercados y los objetivos de la misma, a la vez que se solicita la colaboración
asegurando la confidencialidad y anonimato en las respuestas.
• Encuesta por correo electrónico: Es la versión actual de la anterior, se
caracteriza por ser un medio rápido, cómodo y muy barato para realizar
encuestas.
• Encuestas a través de páginas web: La entrevista se presenta en una
página web, se envía un link a las personas elegidas para que pueden
contestar las preguntas, incluso con ayuda de imágenes y presentaciones
más atractivas.
• Las encuestas en web autoadministradas como las CAWI tienen la ventaja
que pueden personalizarse para cada encuestado a medida que responde
las preguntas. (Este método puede usarse en investigación de tipo conjoint
análisis)

Otra modalidad es el automático, que usa una computadora para realizar las
llamadas y repetir las preguntas grabadas, las respuestas se registran por los
tonos de marcado del teléfono, no requieren la participación de un encuestador
para el llenado de las respuestas.

d. PANELES DE INFORMACIÓN
El panel como medio de recogida de información consiste en encuestar
periódicamente a una muestra de la población con la finalidad de obtener, además
de las características de los encuestados, información sobre su comportamiento en
momentos de tiempo sucesivos. De esta manera, se puede conseguir un
conocimiento sobre la evolución temporal de las decisiones del consumidor y, por
tanto, facilitar una perspectiva dinámica de los fenómenos de mercado, frente a la
visión estática de una encuesta.
Esta información dinámica es sumamente interesante para el decisor en materia
comercial, al que no sólo interesa la situación puntual de sus marcas en cuanto a
venta, presencia en el mercado o cuota alcanzada, sino también los cambios y
tendencias que se producen en relación con las marcas competidoras en el
transcurso del tiempo.
La información facilitada por los panelistas puede tener gran interés. Se pueden
captar índices de fidelidad a las marcas, cambios en la elección del punto de venta,
audiencia de medios de comunicación y la existencia de segmentos de mercado o
perfiles de clientes.
Existen varias modalidades de paneles según el objetivo de información y la
población de referencia estudiada.

i. Paneles de consumidores: Permiten obtener información de

comportamientos de consumo y características del consumidor. Tienen
como referencia las personas según sus perfiles de compradores o los
hogares como unidades de consumo.

Se obtiene información directamente de los consumidores sobre su

conducta en la compra de marcas y productos. El instrumento de
recogida de información es el cuestionario en forma de cuadernillo en
donde van anotando diariamente las compras realizadas que transmiten
periódicamente al responsable del panel.

ii. Paneles de minoristas: Se basan en una muestra de comerciantes

detallistas de donde se obtiene periódicamente información relacionada
con compras, ventas y situación de los inventarios. La información
obtenida complementa la procedente de los paneles de consumidores,
en este caso considerando las transacciones en el mercado de consumo
desde la perspectiva de la oferta.

La utilidad para los fabricantes radica en conocer desde las tiendas

finales las ventas de sus marcas, cuotas de mercado, precios o
respuesta a acciones promocionales. Todo ello en relación a la situación
de las marcas de la competencia. Se puede además obtener información
sobre la presencia de las marcas en puntos de venta (supermercados,
tiendas tradicionales) esta información ayuda a definir la política de
distribución.

iii. Paneles de audiencias: Tienen como objetivo conocer la exposición de

la población a los distintos medios y soportes de comunicación. Se
utilizan como medio de captación de la información las entrevistas y los
audímetros o peopple meters, aparatos que captan y procesan la
información en el hogar de las personas que están viendo los programas
de televisión.
La información extraída de estos paneles es de utilidad pues así se
puede decidir mejor cómo asignar su publicidad en programas y horas
de mayor audiencia o de sintonización de un determinado perfil
sociodemográfico. También es útil para las agencias de publicidad que
diseñan un plan de medios y soportes para los clientes en función de
una mejor relación coste-eficacia.

e. Recomendaciones para elaborar cuestionarios para encuestas

1. Las preguntas deben estar formuladas con un vocabulario simple, directo y

familiar para los participantes. Se debe adecuar el lenguaje a la población a la
que va dirigida la encuesta.
2. Las preguntas deben ser claras y específicas.
3. No deben plantearse preguntas direccionadas, es decir, que sugieran de
alguna manera la respuesta.
4. No deben plantearse preguntas ambiguas o preguntas dobles.
5. No deben plantearse preguntas que impliquen una carga emocional ni con
contenido racista, sexista, etc.
6. Las preguntas deben ser los más breves posibles.
7. Es aconsejable incluir toda la información condicional de manera previa a la
idea principal. (Preguntas filtro)
8. Las instrucciones del cuestionario deben ser claras y simples.
9. En cuanto al orden de presentación de las preguntas si el cuestionario se
autoadministra, es recomendable comenzar con las preguntas de mayor interés
para captar la atención del encuestado. Si se encuesta a través del teléfono,
puede ser conveniente comenzar con las preguntas más rutinarias para ir
ganando confianza.
10. Se aconseja seguir un procedimiento de embudo en la presentación de las
preguntas: de la más generales a las más específicas.
11. Si las preguntas presentan varias opciones, éstas deben recoger todas las
posibles respuestas.
12. Si las preguntas presentan varias opciones de respuestas, se debe procurar
que tengan una extensión similar.
13. En lo posible se debe evita la opción (Otros)

Unidad 4: Trabajo de campo

Objetivos

Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:

• Desarrollar cada una de las etapas que comprende el proceso de selección

de personal para trabajo de campo.

• Identificar y caracterizar las formas de supervisión que se pueden aplicar

para controlar el trabajo de los encuestadores.

• Proponer formas de supervisar el trabajo de campo para verificar la calidad

de los datos.

EL TRABAJO DE CAMPO

El trabajo de campo es la parte operativa de la investigación, es lo que se conoce

como el recojo de los datos para su posterior análisis. Posiblemente es una de las
partes más sensibles de la investigación porque exige de gran minuciosidad y
requiere que se lleven a cabo procesos de control de calidad. Una de las actividades
principales de esta fase es el muestreo.

1. MUESTREO

El muestreo es un procedimiento de la investigación científica, consiste en definir y

seleccionar o sortear a los elementos o personas de los cuales se va a obtener
información.

Su función básica es determinar que parte (muestra) de una realidad en estudio

(población o universo) debe examinarse para elaborar resultados a partir de esa
muestra o parte seleccionada.

2. TIPOS DE MUESTREO

Hay 2 tipos de muestreo, Probabilístico y No Probabilístico.

La diferencia entre ellos es que en el Muestreo Probabilístico se eligen a las

personas que serán los informantes mediante sorteo, es decir de manera aleatoria.

En el Muestreo No probabilístico se eligen a las personas informantes de manera

intencional, sin hacer sorteos.

Hay quienes creen que el muestreo es solamente estimar la CANTIDAD de

personas a encuestar, pero el muestreo también debe incluir el CÓMO y DONDE
llegar a esas personas.

3. POBLACIÓN O UNIVERSO

Es el conjunto total de personas o elementos que tienen ciertas características que

se quieren estudiar.

Puede ser finito o infinito, es decir se conoce la cantidad o no se conoce la cantidad,

es definido por una o más características, que tienen todos los elementos que lo
componen y sólo ellos. Es necesario que el universo esté bien definido para que se
sepa en todo momento que elementos lo componen.

Por ejemplo, son universos:

• El total de bebés registrados en una guardería.

• El total de familias de una ciudad con ingreso mensual superior a 2.000

bolivianos.

• Todos los autos modelo 2010 en adelante que circulan en Santa Cruz.

• El número total de industrias que fabrican muebles metálicos en Santa

Cruz.

• La totalidad de empleados en una fábrica de cerámica.

• Todos los estudiantes de Inv. De Mercados 1 de UPDS de este módulo

registrados en la lista del docente.

4. CENSO

En ocasiones es posible estudiar a todos los elementos que componen la población,

realizándose lo que se denomina un censo, es decir, el estudio de todos los
elementos que componen la población o universo.

La realización de un censo es ideal pero no siempre es posible, por diferentes

motivos:

a) Recursos: el estudio de todos los elementos que componen una población, sobre
todo si esta es grande, suele ser costoso en tiempo, dinero, etc.;

b) Capacidad: que la población tan grande o infinita que exceda las posibilidades
de administración y logística del investigador.

c) Tiempo.

5. MUESTRA

En todas las ocasiones en que no es posible o conveniente realizar un censo, lo que

hacemos es trabajar con una muestra, entendiendo que es una parte de la población
o universo.

Existen 2 tipos de muestras: Muestra Representativa y Muestra No representativa.

Para que una Muestra sea Representativa, y por lo tanto parecida al universo, debe
de reflejar las similitudes y diferencias encontradas en la población, tiene las
características de la misma, se toma a partir de parámetros conocidos de la
población o universo estudiado. Sirve para hacer generalizaciones con los datos de
una investigación.

La Muestra No representativa, no tiene las mismas características de la población

estudiada, es decir no sirve para hacer generalizaciones en un estudio.

Para determinar la muestra siempre es necesario considerar primero cuál es el

universo que se está estudiando y definirlo correctamente.

6. ERROR.

Es algo que siempre existe en una investigación en menor o mayor grado. Existen
2 tipos de error: Error Muestral y Error No Muestral.

6.1. El error Muestral

Es la diferencia matemática que existe en el resultado total entre un estudio que

tome una muestra y el resultado de estudiar a todo el universo, es decir un censo.
El error muestral es medible y controlable, es decir se puede calcular con
anticipación.

6.2. El error No Muestral

Es el error humano, es incontrolable, no se puede calcular, pero es necesario que

se lo tenga en cuenta y se lo trate de minimizar aumentando las capacitaciones y
controles. Los errores no muestrales son errores humanos que ocurren debido a la
mala formulación de preguntas en el cuestionario, un inadecuado orden, mala
redacción de las mismas, la comprensión equivocada del encuestado sobre el
significado de las palabras, preguntas dirigidas, etc. También ocurre con la mala
codificación, errores de escritura o digitación, mala caligrafía y ortografía del
encuestador, etc.

7. PARÁMETRO.

Son las características de la población, son características comprobadas y oficiales,

los parámetros no son suposiciones sino datos reales que muestran las
características de una población.

Ej. En una empresa hay 760 personas de las cuales 360 son mujeres y 400
hombres, hay 79 directivos y el resto (681) son obreros. Entre los directivos hay 45
mujeres y 34 son hombres. Del total de trabajadores, 567 son casados o
concubinados, 70 son divorciados, 2 viudos, 121 solteros. Todos los datos
anteriores son parámetros porque son características reales y comprobadas de la
organización.

8. MUESTRA REPRESENTATIVA

Es cualquier muestra que respete los datos de un parámetro del universo estudiado.
Sirve para poder realizar generalizaciones con los resultados.

Una muestra representativa no es solamente por la cantidad y tamaño sino

por las características de las personas elegidas o sorteadas.

9. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

El tamaño de la muestra se refiere al número de elementos que deben incluirse en

el estudio. Determinar el tamaño de la muestra implica varias consideraciones que
deben contemplarse:

El tipo de investigación también tiene impacto en el tamaño de la muestra. En los

diseños de investigación exploratoria, como los que utilizan la investigación
cualitativa, el tamaño de la muestra suele ser pequeño porque no interesa
generalizar sino comprender algo en mayor profundidad.

Si la investigación pretende ser concluyente, como las encuestas, la muestra debe

ser relativamente grande. También se requieren muestras grandes, si se busca
obtener información sobre un gran número de variables.

Si se necesita hacer un análisis complejo de los datos mediante el uso de técnicas

multivariadas, el tamaño de la muestra debe ser grande. Lo mismo sucede cuando
es necesario hacer un análisis detallado de los datos. Por lo tanto, si los datos van
a analizarse al nivel de subgrupo o segmento (diferencias entre hombres y mujeres;
diferencias entre distintas edades, etc.) se requerirá una muestra mayor, que si el
análisis va a limitarse a mostrar resultados totales.

A medida que aumenta el tamaño de la muestra, disminuye el ERROR MUESTRAL.

Otra consideración es la variación en el comportamiento de la población investigada,
por lo tanto, comportamientos más uniformes admiten muestras más pequeñas.
También influye el nivel de confianza, que es la probabilidad de que el valor de la

muestra se encuentre entre determinados parámetros en torno al valor de la

población.

10. MÉTODOS DE MUESTREO

Existen dos tipos de procedimientos de muestreo: los no probabilísticos y los

probabilísticos.

10.1. En el muestreo probabilístico

cada unidad muestral tiene una determinada probabilidad conocida de ser

seleccionada. La selección se lleva a cabo de forma mecánica, objetiva, sin
depender del juicio o criterio del investigador. Estos procedimientos de selección
aleatoria de la muestra evitan la subjetividad inherente al juicio o intuición del
investigador o encuestador.

En el muestreo probabilístico las unidades del muestreo se seleccionan al azar. Es

posible especificar de antemano cada muestra potencial de un determinado tamaño
que puede extraerse de la población, así como la probabilidad de seleccionar cada
muestra. No es necesario que cada muestra potencial tenga la misma probabilidad
de quedar seleccionada; aunque es posible especificar la probabilidad de
seleccionar cualquier muestra particular de un tamaño dado. Esto requiere no sólo
una definición precisa de la población meta, sino también una especificación general
del marco de muestreo. Como los elementos del muestreo se seleccionan al azar,
es posible determinar la precisión de las estimaciones de las características de
interés de la muestra. Pueden calcularse los intervalos de confianza, los cuales
contienen el verdadero valor de la población con un nivel de certeza. Esto permite
al investigador hacer inferencias o extrapolaciones acerca de la población meta de
donde se extrajo la muestra.

10.1.1. Tipos de Muestreos probabilísticos.

Es aquél en el que cada elemento de la población o universo tienen las mismas

oportunidades de ser elegidos.

[Link]. Muestreo Aleatorio Simple.

Se utiliza para poblaciones y muestras pequeñas. Se eligen los elementos de forma

aleatoria, todos los elementos del universo tienen la misma probabilidad de ser
elegidos. A partir de un marco muestral disponible, en donde aparecen todas las
unidades, se realiza la selección utilizando tablas o procedimientos basados en
números aleatorios, es lo mismo que se hace con una rifa o sorteo.

El MAS tiene muchas características convenientes, como el hecho de que es fácil

de entender y que los resultados de la muestra pueden extrapolarse a la población
CUANDO LA POBLACION ES PEQUEÑA.

Sin embargo, este método sufre de al menos cuatro desventajas importantes.

• Es difícil construir un marco muestral que permita extraer una muestra aleatoria
simple.

• El MAS no se puede aplicar en estudios de ciudades o países porque puede dar

lugar a muestras muy dispersas en amplias zonas geográficas difíciles de
alcanzar, lo cual incrementaría el tiempo y el costo de la recolección de datos.

• El MAS a menudo produce menor precisión con mayores errores estándar que
otras técnicas de muestreo probabilístico.

• Cuarto, el MAS no genera una muestra representativa de la población.

[Link]. Muestreo Aleatorio Sistemático.

Similar al anterior, pero se puede emplear cuando la población es numerosa y los

elementos del marco muestral están codificados, se requiere que estén ordenados
en listados.

Para hacer un muestreo sistemático, el investigador supone que los elementos de

la población están ordenados de alguna manera. En algunos casos, el orden (por
ejemplo, la lista alfabética de la guía telefónica) no tiene relación con las
características que interesan estudiar, no tiene relación con los parámetros; pero en
otros casos, el ordenamiento está directamente relacionado con las características
investigadas. Por ejemplo, puede listarse a los clientes de tarjetas de crédito según
el nivel de saldo, u ordenarse a las empresas de un determinado rubro de acuerdo
con sus ventas anuales.

Si el ordenamiento de los elementos de la población no tiene relación con las

características de interés, el muestreo sistemático arrojará resultados muy similares
al MAS.

El muestreo sistemático puede ser menos costoso y más sencillo que el muestreo
aleatorio simple, porque la selección aleatoria se hace sólo una vez. Además, los
números aleatorios no tienen que concordar con los elementos individuales como
en el MAS. Como algunas listas contienen millones de elementos, es posible ahorrar
mucho tiempo y reducir así el costo del muestreo. Si se dispone de información de
la población que esté relacionada con las características de interés, puede usarse
el muestreo sistemático para obtener una muestra más representativa y confiable
(menor error de muestreo) que el muestreo aleatorio simple.

Otra ventaja relativa es que el muestreo sistemático puede usarse incluso sin
conocer la composición (elementos) del marco de muestreo. Por ejemplo, cuando
se aborda a cada vigésima persona que sale de un centro comercial. Por estas
razones, es frecuente el uso del muestreo sistemático en encuestas a los
consumidores por correo, telefónicas, en centros comerciales y por Internet.

Cómo se realiza. Se comienza seleccionando un punto de inicio en la lista de forma

aleatoria; después se seleccionan los sucesivos elementos separados n veces del
anterior, a intervalos iguales, hasta completar la muestra. El intervalo se calcula de
la forma siguiente:

Intervalo de elección = Tamaño de la población o marco muestral

Tamaño de la muestra

[Link]. Muestreo Aleatorio Estratificado.

Cuando el universo es grande y heterogéneo se requiere formar grupos

homogéneos, con personas de la misma edad, nivel socio económico, sexo, etc. Se
usa para trabajar con muestras representativas de la población.

En una tesis o investigación de mercados de, si se quiere trabajar con una

muestra representativa de la población de una ciudad debe usarse un
muestreo estratificado a partir de los parámetros poblacionales.

El muestreo estratificado puede asegurar que todas las subpoblaciones importantes

estén representadas en la muestra. Esto es de particular importancia si hay un
sesgo en la distribución de la característica de interés en la población.

Por ejemplo, como el ingreso anual de la mayoría de los hogares es menor a

$50,000 dólares, hay un sesgo en la distribución de los ingresos familiares, y son
muy pocos hogares con ingresos anuales iguales o superiores a $200,000 dólares.
Si se obtiene una muestra aleatoria simple, la representación de los hogares con
ingresos iguales o mayores a $200,000 dólares tal vez no sea adecuada. El

muestreo estratificado garantizaría que la muestra incluyera una determinada

cantidad de esos hogares. El muestreo estratificado es el muestreo por excelencia
en las investigaciones sociales y de mercados.

Existen métodos para determinar la muestra estratificada:

a) Muestreo aleatorio estratificado con asignación proporcional.

El tamaño de la muestra en cada estrato es proporcional al tamaño de dicho estrato

en el conjunto de la población.

b) Muestreo aleatorio estratificado con asignación óptima.

Ese tiene en cuenta al delimitar el tamaño muestral de cada estrato, no sólo su

tamaño relativo dentro de la población, sino también la variabilidad del
comportamiento estudiado dentro del mismo.

c) Muestreo por Conglomerados o Muestreo por áreas.

Este procedimiento tiene la particularidad de que las unidades o personas no son el

elemento individual de la población que se quiere estudiar, sino grupos de
elementos que se denominan conglomerados.

La clave está en definir conglomerados que representen internamente con bastante

fidelidad la variación de la población. De esta forma, se puede seleccionar
aleatoriamente un número de conglomerados realizando en ellos las sucesivas
elecciones de las unidades muestrales individuales. Por ejemplo, si los
conglomerados se corresponden con zonas geográficas, se evitaría el tener que
hacer encuestas en todo el territorio; sólo se llevarían a cabo en las zonas elegidas
al azar.

Una forma de muestreo por conglomerados muy empleada en la práctica es el

denominado muestreo por áreas. Su elección frecuente como procedimiento se
debe a que funciona como la solución cuando no se dispone de marco muestral

para poder aplicar otros procedimientos aleatorios. En primer lugar, se divide el

territorio que abarca el tema de estudio en áreas geográficas, entre las que se eligen
varias de forma aleatoria. En una segunda fase, cada área seleccionada se divide
a su vez en áreas más pequeñas y se repite de nuevo una selección aleatoria entre
éstas. Con este procedimiento, mediante selecciones sucesivas de unidades
muestrales geográficas, se van concretando los lugares elegidos para llevar a cabo
el trabajo de campo. Este tipo de muestreo se denomina polietápico al considerar
sucesivas elecciones muestrales en varias etapas.

NOTA IMPORTANTE: Al contrario de lo que la gente cree, el cálculo del tamaño de

la muestra no es más importante que la forma cómo se toma a la muestra ya en la
práctica.

Cuando se habla de muestra hay que pensar en 2 preguntas inseparables:

¿Cuántos? y ¿Cómo se sortean?

La respuesta de CUANTO, depende del tamaño del universo y del error muestral
que estamos dispuestos a soportar. La decisión es del investigador y del cliente. Se
trata de un número o de otro.

La respuesta a CÓMO, depende de si queremos un estudio exploratorio o

concluyente, depende si conocemos los parámetros poblacionales y tenemos
accesos a los mismos, tenemos un marco muestral, etc. Es la esencia, porque
implica realizar un muestreo probabilístico o no probabilístico.

Existen en internet infinidad de calculadoras del tamaño de la muestra para una

ciudad, pero no se encontrarán ejemplos de muestreo probabilístico aplicados a la
ciudad en la que se vive.

10.2. En el muestreo no probabilístico

La selección se realiza a partir de algún juicio criterio subjetivo del investigador. Por
consiguiente, se desconoce la probabilidad de que una determinada unidad
muestral sea seleccionada.

El muestreo no probabilístico no se basa en el azar, sino en el juicio personal del

investigador para seleccionar a los elementos de la muestra. El investigador puede
decidir de manera arbitraria o consciente qué elementos incluirá en la muestra. Las
muestras no probabilísticas pueden dar buenas estimaciones de las características
de la población; sin embargo, no permiten evaluar objetivamente la precisión de los
resultados de la muestra. Como no hay forma de determinar la probabilidad de que
cualquier elemento particular quede seleccionado para incluirse en la muestra, no
es posible hacer una extrapolación estadística de las estimaciones obtenidas a la
población. Las técnicas de muestreo no probabilístico más comunes incluyen el
muestreo por conveniencia, muestreo por juicio, muestreo por cuotas y muestreo de
bola de nieve

10.2.1. Tipo s de muestreos NO probabilísticos.

[Link]. Muestreo por conveniencia.

Se elige la muestra por conveniencia o por facilidad en el acceso a los informantes.

Se eligen a las personas de quienes se puede disponer con mayor comodidad y
rapidez, menor costo y menor tiempo.

La selección de los informantes es decisión del investigador. Muchas veces los

informantes son seleccionados porque se encuentran en el lugar y momento
adecuados.

Los ejemplos de muestreo por conveniencia incluyen: 1. uso de estudiantes, grupos

de la iglesia y miembros de organizaciones sociales; 2. entrevistas en centros
comerciales sin especificar a los encuestados; 3. cuestionarios desprendibles
incluidos en revistas y 4. entrevistas con "gente en la calle" o en un mercado.

De todas las técnicas de muestreo, la más económica y la que menos tiempo

consume es la del muestreo por conveniencia. A pesar de sus ventajas, esta forma
de muestreo tiene limitaciones, no son representativas de ninguna población, por lo
que no se puede generalizar a una población. Tampoco es adecuada para proyectos
de investigación de mercados que impliquen generalizaciones a la población. Las
muestras por conveniencia no se recomiendan para la investigación descriptiva o
causal, aunque pueden usarse en la investigación exploratoria para generar ideas,
información o hipótesis.

Las muestras por conveniencia son útiles para usar en grupos focales, pruebas
piloto de cuestionarios o sondeos.

[Link]. Muestreo por juicio.

Es investigador escoge a su juicio o a su criterio la muestra que va a estudiar. Este

juicio o criterio es muy subjetivo, pero sirve para investigaciones pequeñas y donde
se busca explorar un tema.

El muestreo por juicio es una forma de muestreo por conveniencia, en el cual los
elementos de la población se seleccionan con base en el juicio del investigador.

El investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir a los elementos que se

incluirán en la muestra, porque considera que los informantes elegidos son los más
adecuados.

[Link]. Muestreo por Bola de Nieve.

Se usa cuando el perfil de los entrevistados es algo difícil de encontrar, entonces se

busca a personas específicas (a juicio del investigador) y estas ayudan a la
selección de los restantes sujetos de la muestra en un proceso secuencial que
también se denomina muestreo por recomendación.

Ejemplo: si se desea realizar un estudio a las personas aficionadas a coleccionar

monedas antiguas, el primer contacto con un aficionado abre las puertas para los
siguientes que él conoce y así sucesivamente.

Uno de los objetivos principales del muestreo de bola de nieve consiste en estudiar
las características que son raras en la población.

[Link]. Muestreo por cuotas.

Se usa cuando se conoce que existe una relación de proporción variables en el

universo y se quiere una proporción más o menos aproximada en la muestra.

Por ejemplo, para realizar entrevistas en la Carrera de Bioquímica, se conoce que

son mayormente mujeres en relación de 9 a 1. Es decir, hay 90% de mujeres y 10%
de hombres. Sería ilógico entrevistar a 10 personas de las cuales serían 5 hombres
y 5 mujeres en este caso porque no tienen un parecido con el universo.

El muestreo por cuotas puede considerarse como un muestreo por juicio restringido
de dos etapas. La primera etapa consiste en desarrollar categorías o cuotas, de los
elementos de la población. Para desarrollar estas cuotas, el investigador hace un
listado de las características relevantes y determina su distribución en la población.
Las características relevantes (que pueden incluir sexo, edad, nivel de educación o
en algunos casos, raza) se identifican con base en el juicio.

A menudo las cuotas se asignan de forma que la proporción de los elementos de la

muestra que poseen las características sea igual a la proporción de los elementos
de la población con dichas características. En otras palabras, las cuotas aseguran
que la composición de la muestra es igual a la composición de la población con
respecto a las características estudiadas. En la segunda etapa, se seleccionan los
elementos de la muestra con base en la conveniencia o el juicio. Una vez que se
han asignado las cuotas, hay una libertad considerable para seleccionar los
elementos que se incluirán en la muestra. El único requisito es que los elementos

elegidos cumplan con las características de la población a partir de las mismas

cuotas.

El muestreo por cuotas pretende obtener muestras representativas a un costo

relativamente bajo. Sus ventajas son los bajos costos y la mayor conveniencia que
representa para los entrevistadores poder seleccionar a los elementos de cada
cuota. De un tiempo a esta parte, se han impuesto controles más estrictos a los
entrevistadores y los procedimientos de entrevista, con la finalidad de reducir el
sesgo de selección; también se han sugerido lineamientos para mejorar la calidad
de las muestras obtenidas por cuotas, en las entrevistas realizadas en centros
comerciales.

En ciertas condiciones, el muestreo por cuotas podría obtener resultados parecidos

a los del muestreo probabilístico convencional.

Unidad 5: Procesamiento de datos

Objetivos

Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:

• Identificar las etapas que comprende el procesamiento de los datos.

• Preparar los datos editados para su posterior análisis.

• Explicar en qué consiste el proceso de codificación y realizar la codificación

de los distintos tipos de preguntas que pueden utilizarse en los cuestionarios.

EL PROCESAMIENTO DE DATOS

Desde el momento en que los encuestadores entregan sus boletas se inicia el

procesamiento de los datos.

Pasos del procesamiento de datos

a. Edición o revisión de los cuestionarios, primero se deben enumerar todas las

boletas sin ningún orden en particular, se deben revisar que todas estén
correctamente llenadas y en buen estado.

b. Codificación de los datos. Lo primero que suele hacerse con el conjunto de los
datos obtenidos es dividirlos de acuerdo a un criterio bien elemental, separando
de un lado la información que es de tipo numérica de la información que se
expresa verbalmente o mediante palabras.

Los datos numéricos ya están en la forma que se necesitan. El objetivo final será
construir con ellos cuadros estadísticos con frecuencia, promedios y gráficos, de
tal modo que se analicen sus valores y se puedan formular conclusiones.

Los datos que se presentan de forma verbal pueden ser manejados de dos
formas:

Se convertirán en datos numéricos o quedarán como información no

cuantificada, cualitativa. Si se ha realizado una serie de entrevistas en
profundidad, se deben transcribir completamente en Word. Lo mismo con los
grupos focales.

Si se realizó una encuesta, lo más probable es que todo dato verbal se deba
transformar a número mediante la codificación.

Una vez definidas las cuestiones anteriores se debe proceder a la codificación de

los datos de las preguntas abiertas si hubiera. Esto consiste en darle valor numérico
a cada tipo de respuesta para que se introduzca en el software solamente el valor
numérico para su análisis. Observe la imagen superior que las preguntas D1 y D3
son preguntas precodificadas, es decir ya se ha creado un código correspondiente
a las respuestas.

En la pregunta P65 vemos un ejemplo de pregunta abierta con varias opciones de

respuesta, al lado derecho tenemos los campos para escribir los códigos
correspondientes en la codificación.

Se deben preparar por cada pregunta abierta, un listado de códigos

correspondientes y este se debe guardar para la siguiente etapa de análisis de los
datos.

Aunque es mejor que los cuestionarios sean precodificados, es decir se le asigna

con anterioridad un valor cada una de las posibles respuestas, en las preguntas
abiertas se requiere codificación posterior. (Ver anexos)

c. Digitación, tabulación o transcripción de datos. Una vez codificado todos los

materiales, se debe proceder a la digitación en un software adecuado.

Software para digitación

Usaremos el EPIDATA que buscamos en internet con las palabras “epidata español”
y además es gratuito. Existen pocos programas específicos para digitación de datos,
la mayoría de ellos caros y difíciles de usar, el Epidata es la opción gratuita y más
amigable. Varias empresas de investigación en Bolivia lo usan.

La interface de Epidata es muy sencilla y se pueden apreciar unos botones que

permiten reconocer el procedimiento a seguir.

Se inicia elaborando la plantilla con el botón 1. Definir datos, se despliega un menú

donde aparece Nuevo cuestionario, se hace click ahí.

A partir de ahí crean los campos para la digitación de cada dato de la pregunta-
respuesta.

Se introduce el número de la pregunta seguido de la cantidad de Numerales que

sean necesarios para la respuesta. (Vea los ejemplos siguientes)

1. Edad ##

2. Cantidad de veces que ha contraído matrimonio #

3. Número promedio de personas que ingresan al local por día ###

Note que en cada caso se dejan los dígitos necesarios para que sean reemplazados
por un número. Sería incorrecto dejar en el campo de edad 1 numerales o 4 por
ejemplo.

Si hay la necesidad de introducir texto se deben usar los guiones bajos, un guión
por cada letra a digitar, sin dejar espacios (_) Ej.

1. Calle __________________________________

2. Nombre de la madre ________________________________

Es recomendable que los datos en texto no se procesen

estadísticamente, si se requiere cuantificar estos datos,
deben codificarse y volverse números.

Cuando se ha terminado de armar el formato de las

preguntas en el Epidata, se procede con el paso 2. Crear
archivo de datos. Aparecerá seleccionado el archivo que
hemos trabajado, solo hay que dar ACEPTAR al menos 3
veces a los mensajes de información.

Si estamos seguros que no se ha cometido ningún error,

entonces solamente hay que pasar al paso 4. INTRODUCIR
DATOS. Aparecerá una ventana donde hay que seleccionar
el archivo maestro para los datos a digitar.

El área celeste es el área activa donde se encuentra el cursor, los colores amarillos
son áreas inactivas.

Cada vez que termina de introducir los datos de cada cuestionario aparece un
mensaje para guardar en disco, siempre hay que indicar SI.

Cuando se han digitad todas las boletas hay que exportar a SPSS con el menú y la
opción 6.

Esto genera 2 nuevos archivos, se encuentran en formato de texto y Syntaxis de

SPSS.

El archivo de sintaxis puede ser abierto por SPSS directamente, luego se busca el
comando EJECUTAR y se selecciona EJECUTAR TODO.

Esto genera un archivo de datos de SPSS que se puede procesar, pero antes se
debe realizar el ETIQUETADO de las variables y la DEPURACION.

Observe en el SPSS que hay unas columnas llamadas ETIQUETA y VALORES, en

Etiquetas se debe escribir la pregunta correspondiente del cuestionario y en Valores
las opciones de respuesta o los códigos correspondientes. Esto es el Etiquetado.

Luego se revisan que los datos no tengan valores extraños causados por la
digitación, para ello se debe usar las boletas numeradas para revisar cualquiera
anormalidad.

Cuando se ha revisado que la base de datos tenga todas las etiquetas y se han
corregido los errores de digitación, puede procederse con el análisis de los datos.

Unidad 6: Análisis básico de los datos estadísticos

Objetivos

Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:

• Usar adecuadamente las principales técnicas para analizar la información.

• Clasificar las técnicas de análisis de información.

EL ANALISIS DE DATOS ESTADISTICOS

Cuando se trabaja con datos se entiende que las cuestiones que se estudian son
VARIABLES, porque son capaces de tener diferentes valores o códigos o pueden
variar en un rango de valores entre diferentes individuos.

Por ejemplo, el género es una VARIABLE porque puede ser cualquiera de 2 valores
(1. Hombre o 2. Mujer), la ciudad de nacimiento puede tener muchos valores y el
estado civil puede tener hasta 6 valores, pero género, o ciudad de nacimiento o
estado civil es una de ellas una variable.

Se acostumbra a trabajar con preguntas que representan variables, es decir una fila
en SPSS es una variable, pero puede ocurrir que haya variables que tengan muchas
filas.

El análisis más simple en estadística es el análisis

UNIVARIADO, también existe el BIVARIADO y el
MULTIVARIADO que son más complejos, pero
aportan mayor información que no se puede descubrir
con un análisis UNIVARIADO.

A veces puede ser necesario que alguna variable deba

modificarse en SPSS, para ello se puede
RECODIFICARSE EN DISTINTAS VARIABLES en el
menú TRANSFORMAR.

Esto se hace comúnmente con variables con EDAD,

PRECIO y otras variables numéricas que pueden tener
demasiados valores y se necesita agruparlos en
RANGOS o grupos más pequeños y manejables. Se
deben crear rangos en los botones VALORES
ANTIGUOS y NUEVOS. Al final se creará una nueva
variable con el nombre que se indique donde los datos
estarán agrupados en rangos, no hay que olvidarse de
asignarle VALORES a la nueva VARIABLE.

Más abajo se puede

observar una TABLA
con el resultado de
una de una operación
con ESTADISTICOS
DESCRIPTIVOS,
FRECUENCIA.

También se puede observar un gráfico de TORTA con la misma variable.

Puede notarse que en ningún caso los formatos de SPSS son adecuados para un
informe final porque carecen de matices y son poco manipulables y hasta
desagradables a la vista.

Observe la tabla anterior y note que aparece en la primera columna la palabra

PERDIDOS, este significa que hay personas que no respondieron la pregunta y
esas boletas han quedado sin datos.

En FRECUENCIAS (la totalidad de personas

encuestadas) se ve que fueron 260 personas
de las cuales 8 personas no respondieron esta
pregunta de Estado Civil y ha quedado un dato
de PERDIDOS SISTEMA que suma 8
personas y hace 3.1% del total, quedando
96.9% de resultados en PORCENTAJE
VALIDO.

El investigador debe tener en cuenta este aspecto porque sus análisis pueden
hacerse con la columna de PORCENTAJE VALIDO, pero teniendo en cuenta los
datos perdidos e indicando que los datos corresponden a 256 personas que SI
respondieron.

Cada vez que se hace una operación en SPSS y se generan tablas de frecuencias
estas aparecen en una ventana nueva de resultados que puede ser exportada

fácilmente a EXCEL con las opciones ARCHIVO, EXPORTAR, elegir en Tipo de

documento Excel y darle la ruta adecuada.

Una vez en Excel, los resultados se pueden transportar entre los programas de
Microsoft Office.

Unidad 7: Presentación de los resultados de la investigación

Objetivos

Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:

• Identificar las recomendaciones que se deben seguir para preparar y

presentar el informe final de la investigación

• Caracterizar los elementos principales que conforman el informe de

investigación

• Identificar las recomendaciones que se deben seguir para realizar la

presentación del informe de investigación

PRESENTACION DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION

EL REPORTE DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Un informe de investigación de mercados profesionales debe tiene las siguientes

funciones principales:

1. Demostrar la que la metodología utilizada ha sido efectiva.

2. Comunica con efectividad los resultados de la investigación.

3. Sustenta la credibilidad del proyecto de investigación.

4. Sirve como documento de consulta para decisiones estratégicas o tácticas

para el cliente.

Un informe de una investigación debe ser una herramienta para a toma de

decisiones, debe contener información suficientemente clara y comprensible que
pueda leerse y discutirse. Debe mostrarse de manera interesante y práctica, en
lenguaje técnico y científico cuidando la ortografía y las cuestiones formales. No

debe llenarse de cuadros o tablas sino usarse las suficientes y necesarias para
transmitir información adecuada para cumplir los objetivos de la investigación.

FORMATO DE UN INFORME DE INVESTIGACION DE MERCADO

• CARATULA
• Tabla de contenido o índice
• Resumen ejecutivo.
• Objetivos de la investigación.

• Ficha técnica. (Metodología de la investigación que incluye las técnicas

utilizadas, la fecha de aplicación, tamaño de las muestras y cualquier
aspecto relevante a la forma de recoger los datos)

• Resultados. Es decir, un desarrollo detallado de los datos encontrados y

analizados

• Conclusiones. (Cuidando de que se cubran todos los objetivos planteados

anteriormente)

• ANEXOS

CARATULA

La carátula indica por lo menos el título del informe, el autor o responsable del
estudio, el nombre del cliente y la fecha de presentación.

TABLA DE CONTENIDO

La tabla de contenido enumera los puntos específicos del informe en su orden de

presentación.

RESUMEN EJECUTIVO

Es un resumen de todo el documento, los objetivos, la metodología y los resultados.

No debería ser más de 5 hojas y lo suficientemente claro y conciso como para tener

un panorama claro del contenido del documento. Se supone que los gerentes
puedan revisar el Resumen Ejecutivo y puedan tener un pantallazo de todo el
estudio.

OBJETIVOS

Se deben incluir los objetivos y preguntas de investigación específicos para los

cuales se diseñó el estudio.

FICHA TECNICA

Contiene un detalle de las técnicas de recolección de datos, la muestra, muestreo,

error, duración del estudio y todos los pasos seguidos en la investigación. Esto es
fundamental cuando se trataba con datos cuantitativos y estadística porque informa
acerca de la posibilidad de generalizar los resultados o no.

El objetivo es comunicar específicamente al usuario como se ejecutó la

investigación.

Entre los temas de esta sección debe incluirse los siguientes:

1. El diseño de investigación usado: exploratorio, descriptivo o causal.

2. Tipos de datos secundarios utilizados en el estudio.

3. Si se recopilaron datos primarios, el método (observación, cuestionarios) y

procedimientos de administración aplicados (personal, por correo, telefónica
o por Internet.

4. La muestra y muestreo del estudio. En esta descripción ha de responderse a

las preguntas siguientes:

▪ ¿Cómo se definió y perfiló la población de la muestra?

▪ ¿Cuáles unidades muéstrales se usaron (empresas, viviendas,
individuos)?

▪ ¿Cómo se generó la lista de la muestra?

▪ ¿Cómo se determinó el tamaño de la muestra?
▪ ¿Se usó un muestreo probabilístico o no probabilístico?

ANALISIS DE DATOS Y RESULTADOS

Los resultados verdaderos del estudio comprenden la mayor parte de esta sección
del reporte. Deben presentarse con detalles, acompañado de cuadros, figuras y
gráficos sustentadores. Los resultados han de ordenarse en forma detallada y lógica
de modo que correspondan a cada objetivo o pregunta de investigación ya
mencionados en el reporte. Pueden separarse por capítulos según los Objetivos de
la Investigación.

CONCLUSIONES

Las conclusiones se derivan específicamente de los resultados. El investigador

debe evaluar en forma crítica cada conclusión. En algunos casos conviene redactar
aplicaciones específicas de acciones estratégicas o tácticas.

ANEXOS

El apéndice, en muchos casos llamado “apéndice técnico”, tiene por finalidad

contener información compleja, detallada o técnica que es innecesaria en el cuerpo
del reporte. Entre los elementos que suelen contener los apéndices están los
cuestionarios, formularios del entrevistador, cálculos estadísticos, mapas
muéstrales detallados e inclusive cuadros detallados.

RECOMENDACIONES PARA MOSTRAR RESULTADOS EN UN INFORME

Observe el gráfico de más abajo y note que tiene un TÍTULO que identifica el
resultado, luego hay una descripción e identificación del GRAFICO con
NUMERACION, esto servirá para el índice de Gráficos.

Note que se ha incluido la PREGUNTA textualmente que ha servido para generar

el gráfico y también se incluye la cantidad de personas que respondieron la pregunta
esto es la BASE o la muestra. Se incluye también una INTERPRETACION de los
resultados.

Se recomienda usar un mismo estilo de gráficos y colores en todo un informe y no

hacer un mix de colores y estilos porque el documento puede perder seriedad. Hay
que revisar minuciosamente la ortografía y no hacer comentarios de datos no
existentes o de los que no se tienen evidencia.

VENTAS ANUALES

Pregunta: ¿Qué productos se vendieron el primer año?

Base: 400 casos

INTERPRETACION:

Lorem ipsum dolor sit met, connecter adipisicing elit, sed do eiusmod tempor
incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud
exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Etc, etc.

Ing. Co. Roberto Almanza Jiménez – Ing. Co. Kristian Zambrana García
Facultad de Ciencias Empresariales – UPDS SC

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