70’s
• Estandarización versus
adaptación.
80’s
• Globalización en relación con
localización.
90’s
• Integración global comparada
con la respuesta local.
Administración de marketing global:
PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN
Las corporaciones estadounidenses y europeas indican según
datos de un estudio que cerca de 75% de las compañías están
rediseñando sus procesos comerciales, que la mayoría tiene
programas formales de planificación estratégica y que la
necesidad de mantenerse competitivos en costo es considerada
como el aspecto externo más importante que afecta a sus
estrategias de marketing.
El cambio no se limita a las gigantescas multinacionales, sino que
también incluye a las compañías medianas y pequeña
Administración de marketing global:
PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN
Las corporaciones estadounidenses y europeas indican según
datos de un estudio que cerca de 75% de las compañías están
rediseñando sus procesos comerciales, que la mayoría tiene
programas formales de planificación estratégica y que la
necesidad de mantenerse competitivos en costo es considerada
como el aspecto externo más importante que afecta a sus
estrategias de marketing.
El cambio no se limita a las gigantescas multinacionales, sino
que también incluye a las compañías medianas y pequeña
Administración de marketing
global: un antiguo debate y una
visión nueva
En los años setenta el argumento se enmarcaba en
“estandarización versus adaptación”. En los ochenta era
“globalización en relación con localización” y en los noventa fue
“integración global comparada con la respuesta local”.
La pregunta fundamental era si la homogenización global de las
preferencias de los de consumidores permitiría una
estandarización global de los programas de marketing.
La revolución de Internet en los noventas con su alcance global
sin precedentes, añadió un nuevo giro al antiguo debate.
El método de Nestlé: Evolución no
Revolución
Un ejemplo importante es El “método de nestlé” su objetivo
principal es dominar los diferentes mercados que tiene
participación .
Esto lo realiza mediante su estrategia general se puede resumir en
cuatro puntos:
1. Pensar y planificar a largo plazo.
2. Descentralizar
3. Apegarse a lo que conoce
4. Adaptarse a los gustos locales.
Beneficios del marketing global
Cuando es posible identificar grandes
segmentos de mercado, las economías de
escala en la producción y marketing pueden
ser ventajas competitivas importantes para
las compañías globales.
Un enfoque balanceado de la estrategia de
marketing global: 3M Corporation
El enfoque de 3M ha sido el de tratar a los
mercados de países como segmentos
diferentes, sin uniformidad en los paquetes
entre los mercados de países, y con poca
coordinación y comunicación entre el
personal de las filiales.
La planificación es una
forma sistemática de
relacionarse con el futuro.
Es un intento de administrar
los efectos de factores
externos incontrolables
sobre las capacidades,
debilidades, objetivos y
metas de la compañía para
conseguir un fin deseado.
Planificación de mercados globales
Es una forma sistemática de relacionarse con el futuro, además de ser es
un intento de administrar los efectos de factores externos incontrolables
sobre las capacidades, debilidades, objetivos y metas de la compañía para
conseguir un fin deseado
La planificación permite a las empresas o compañías considerar el
crecimiento rápido de la función internacional, mercados cambiantes,
aumento en la competencia y los cambios turbulentos de distintos
mercados nacionales
La planificación puede ser:
➢ La planificación corporativa internacional es en esencia de largo plazo ,
incorpora objetivos generalizados para la empresa como una unidad.
➢ La planificación estratégica se lleva a cabo en los niveles más altos de la
administración y se relaciona con los productos, capital e investigación, y
objetivos de largo y corto plazos de la compañía
➢ La planificación táctica, o planificación de mercado
Objetivos y recursos de la compañía:
La evaluación de los objetivos y recursos de
una compañía es muy importante en todas las
etapas de la planificación de las operaciones
internacionales.
Las oportunidades en los mercados extranjeros
no siempre coinciden con los objetivos
corporativos. Es posible que sea necesario
tener que cambiar los objetivos.
Compromiso Internacional:
El grado de compromiso con la estrategia de
marketing internacional refleja el alcance de la
estrategia de una compañía. Una compañía que
no este segura de sus prospectos probablemente
entrara a un mercado tímidamente, utilizando
estrategias de marketing, canales o procesos
organizacionales ineficientes.
Proceso de planificación:
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
Armonización Adaptación
de las de la mezcla Desarrollo del
necesidades Implementación
de marketing plan de
de y control
a los marketing.
compañía/paí mercados.
s
Fase 1: análisis y examen preliminar, ajuste de las necesidades de la
compañía y el país.
Sin importar que la compañía sea nueva en el marketing
internacional o tenga un alto nivel de compromiso, el primer paso
en el proceso de planificación consiste en la evaluación de los
mercados potenciales.
El primer paso crítico en el proceso de planificación internacional
supone decidir en qué mercado-país existente debe realizarse una
inversión en el mercado. Las ventajas y debilidades de una
compañía, productos, filosofías y objetivos deben analizarse
conjuntamente con los factores limitantes de un país y su mercado
potencial
Fase 2: adaptación de la mezcla de
marketing a los mercados seleccionados.
El propósito principal de esta fase es realizar un examen más detallado
de los componentes de la mezcla del marketing.
Cuando se seleccionan los mercados prospecto, la planeación de
marketing debe ser evaluada en relación a los datos generados en la
primera fase .
Las decisiones incorrectas en esta fase conducen a productos
inapropiados para el mercado objetivo o a errores con graves
consecuencias en los precios, publicidad y promociones.
El objetivo principal de la fase 2 es decidir la mezcla de marketing que
responda a las limitaciones culturales impuestas por los elementos
incontrolables del entorno, además de lograr los objetivos y metas
corporativas
Fase 3: desarrollo del plan de marketing
En esta etapa del proceso de planificación, se desarrolla un plan de
marketing para el mercado objetivo (sin importar que sea un segmento de
mercado de un solo país o global).
El plan de marketing comienza con un análisis de situación y culmina con
la selección de un modo de introducción y un programa de acción
específico para el mercado. El plan establece lo que se debe hacer, quién
es responsable de las acciones, cómo se debe hacer y cuándo, además
incluye presupuestos, ventas y expectativas de ventas y utilidades
Fase 4: implementación y control.
La decisión de “entrar” tomada en la fase 3 inicia la implementación
de planes específicos y la anticipación de un marketing exitoso. Sin
embargo, el proceso de planificación no termina en este punto.
Todos los planes de marketing requieren de coordinación y control
durante el periodo de implementación. Muchas empresas no
controlan los planes de marketing tan detalladamente como
podrían, a pesar de que una supervisión y control continuo lograría
incrementar su probabilidad de éxito
Estrategias alternativas de
introducción al mercado
Cuando una compañía hace el compromiso de convertirse en
internacional, debe seleccionar una estrategia de entrada. Esta
decisión podría reflejar un análisis de las características del
mercado (por ejemplo, ventas potenciales, importancia
estratégica, diferencias culturales y restricciones en el país) y
las capacidades y características de la compañía, incluyendo el
grado de conocimiento de mercados cercanos, participación del
marketing y el compromiso que la administración esté dispuesta
a asumir.
Aun así, muchas compañías simplemente imitan a otras de su
industria o repiten sus propias estrategias de entrada que han
tenido éxito
Exportación
La exportación puede ser directa o indirecta:
Exportación directa: la compañía vende a un cliente en otro
país. Éste es el enfoque más común que emplean las
compañías que dan un primer paso al mercado internacional
debido a que los riesgos de pérdidas financieras pueden ser
minimizados.
Exportación indirecta: la compañía vende localmente a un
comprador (importador o distribuidor) en el país de origen, quien
a su vez exporta el producto
Internet
Se está convirtiendo en un método de entrada a
mercados extranjeros cada vez más importante.
Inicialmente, el marketing en Internet se enfocaba a
las ventas domésticas.
No obstante, una cantidad sorprendentemente grande
de compañías comenzaron a recibir pedidos de
clientes de otros países, dando como resultado el
concepto de marketing internacional en Internet (MII).
Ventas directas
Se aplica especialmente para los productos industriales de alta
tecnología y de alto precio, es probable que sea necesario
establecer una fuerza de ventas en un país extranjero.
Esta estrategia puede significar el establecimiento de una oficina
con gerentes o personal locales o expatriados dependiendo del
tamaño del mercado y los ingresos potenciales por ventas.
Acuerdos Contractuales
Son asociaciones a largo plazo sin capital entre una compañía y
otra en un mercado extranjero. Los acuerdos contractuales
generalmente se relacionan con la transferencia de tecnología,
procesos, marcas registradas o habilidades humanas. En pocas
palabras, sirven como un medio de transferencia de
conocimientos en lugar de capital.
Licencias
Son un medio de establecer una presencia en los mercados
extranjeros sin desplegar cantidades de capital grandes.
Los derechos de explotación de patentes, derechos de marcas
registradas y los derechos de utilizar procesos tecnológicos se
otorgan mediante licencias.
Normalmente, es una estrategia preferida por las compañías
pequeñas y medianas, aunque por ningún motivo está limitada a
este tipo de compañías
Franquicias
Representan un tipo de licencia con un gran crecimiento en el
mercado mundial. Se trata de una licencia en la cual el
franquiciador proporciona un paquete estándar de productos,
sistemas y servicios de administración, y el franquiciado
proporciona los conocimientos de mercado, capital y compromiso
personal en la administración
Alianza Estratégica Internacional (AEI)
Es una relación comercial establecida por dos o
más compañías para cooperar en una necesidad
mutua y compartir el riesgo de alcanzar un objetivo
común.
Las AEI se consideran una forma de superar las
debilidades e incrementar las ventajas
competitivas. Las oportunidades de rápida
expansión en mercados, acceso a nuevas
tecnologías, costos de producción de marketing
más eficientes, acciones estratégicas
competitivas y el acceso a fuentes adicionales de
capital constituyen motivos para formar alianzas
estratégicas internacionales.
Empresa en Coinversión o joint venture (JV)
Se distingue de otros tipos de alianzas
estratégicas o relaciones de colaboración en
que una empresas es una sociedad de dos o
más compañías participantes que unen
fuerzas para crear una entidad legal
separada.
Consorcios
Son similares a las empresas en coinversión y pueden
ser clasificados así como tales, excepto por dos
características únicas:
(1) normalmente involucran una cantidad más grande
de participantes
(2) frecuentemente operan en un país o mercado en el
cual ninguno de los participantes es activo
actualmente.
Inversión Extranjera Directa
Es aquella inversión que se realiza dentro en un país extranjero
.Las compañías pueden manufacturar localmente para beneficiarse
de los costos bajos de mano de obra, evitar impuestos de
importación altos, reducir los altos costos de transportación al
mercado, obtener el acceso a materias primas, o como forma de
lograr la entrada al mercado.
Las compañías pueden invertir o comprar compañías locales o
establecer nuevas empresas que realicen todas las operaciones.
Un plan de marketing internacional debe optimizar los
recursos que se apliquen a los objetivos de la compañía.
El plan organizacional incluye el tipo de diseño
organizacional que se usara y el alcance y ubicación de
las responsabilidades. Las empresas se estructuran en
base a:
1. Divisiones de productos globales
2. Divisiones geográficas responsables.
3. Organización matricial
Tomado de Marketing Internacional, ¨Philip Cateora. Tercera
edición en Español