CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación se presentan una serie de investigaciones relacionadas
con la variable objeto de estudio con lo que se busca formar un precedente
para el “Diseño de estrategias de marketing en época de crisis para
Crocanticas Café”. Dichos estudios ya fueron sometidos a revisiones
académicas y de carácter metodológico lo cual asegura la validación para ser
aplicadas en la actual investigación.
Bajo estas perspectivas, es oportuno hacer referencia a la investigación
culminada por Cabrera (2016) la cual tuvo como propósito, determinar las
actuaciones adoptadas por las empresas colombianas que mantuvieron
constantes u optimizaron sus estrategias de marketing de forma proactiva en
períodos de caos y turbulencia con el fin de responder el por qué y cómo
obtienen altos niveles de desempeño, proveyendo de esta forma parámetros
teórico-prácticos a las empresas para la toma de decisiones desde la alta
gerencia respecto a las orientaciones del marketing para dichos períodos.
Bajo las teorías de Martínez (2006), Mesa (2010), Kotler y Caslione (2010),
entre otros.
La investigación fue de tipo cualitativa con un enfoque de estudio de caso
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con una metodología inductiva. La población estuvo conformada por todas
las empresas que atravesaron épocas de crisis en Colombia entre el periodo
2015 – 2016 y la muestra fue estructurada por cinco (5) de las empresas
ubicadas en el departamento de Córdoba.
Como técnica e instrumento de recolección de datos se emplearon
distintos instrumentos de recolección de información, tales como: entrevista
personal no estructurada (empresas en el departamento de córdoba),
encuestas por cuestionarios (por videoconferencia a los encargados de
marketing participantes en la investigación), observación estructurada (de los
casos objeto de estudio), revisión de documentos (planes plurianuales
disponibles en los sitios web oficiales de las empresas participantes y demás
relacionados con el marketing en tiempos turbulentos que pueden ser útiles a
la investigación) y de datos estadísticos relacionados con el fenómeno
estudiado (rating de empresas de alto desempeño en Colombia y sus
estadísticas).
Debido a la forma en que se dieron las entrevistas, se establecen algunas
medidas para garantizar la validez de las respuestas obtenidas en el proceso
de investigación a partir de los instrumentos y técnicas de recolección de la
información.
Los datos recolectados, fueron procesados empleando proceso del
análisis de los datos use el método inductivo, pues parte de lo específico
(información de las 5 empresas), para deducir un asunto general (generalizar
para las empresas colombianas). Concluyendo que Sin duda alguna, las
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turbulencias afectan el desempeño de las empresas y pueden convertirse en
una amenaza potencial que atenta contra la supervivencia de las mismas.
En consecuencia, las actuaciones adoptadas por las empresas
colombianas respecto a las estrategias de marketing en períodos de caos y
turbulencia para dar respuestas a los interrogantes iniciales del por qué y
cómo estas obtienen altos niveles de desempeño. Adicionalmente se
obtuvieron evidencias para aceptar el hecho de que las empresas
colombianas que en tiempos de caos y turbulencia orientan su marketing a la
proactividad, el marketing estratégico, al mercado, la innovación y al
emprendimiento optimizan sus niveles de desempeño.
Con base en los anteriormente expuestos, la investigación tiene relación
con la variable marketing en época de crisis que será desarrollada y servirá
de gran aporte a la misma, ya que dentro del marco se busca indagar el
impacto de la época de crisis en las estrategias de marketing y como se
adaptan a los cambios.
Continuando con los antecedentes, se hace relevante la consideración del
estudio emprendido por Mesa (2016) El tema de la investigación fue el
Marketing proactivo en períodos de crisis y sus efectos en el desempeño
empresarial. Las crisis económicas y financieras pueden afectar seriamente
el desempeño de la empresa e incluso su propia supervivencia (Srinivasan et
al. 2005; Bromiley et al., 2008).
Sin embargo, pese a que constituyen amenazas también generan
oportunidades (Kitching et al., 2009 b; Meyer et al., 1990; OCDE, 2009b), así
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algunas empresas optan por fortalecer sus negocios, invertir agresivamente y
establecer una ventaja sobre sus competidores más débiles, mientras que
otras hacen recortes y esperan a que pase la turbulencia (KPMG, 2010 a;
Campello et al., 2010).
Sin embargo, cuando las ventas comienzan a bajar, lo normal es que las
compañías recorten sus gastos, reduzcan los precios y pospongan nuevas
inversiones. Los gastos de marketing suelen ser rebajados drásticamente en
toda la empresa en áreas que van desde la comunicación hasta la
investigación; pero esa reducción indiscriminada de costes es un error
(Quelch y Jocz 2009; Burgers, 2009). De ahí que la flexibilidad y la respuesta
rápida a las condiciones cambiantes se consideran objetivos esenciales
durante los períodos de incertidumbre (Hartman, 2009).
Para un momento álgido de la crisis como 2009, algunas publicaciones
académicas como Marketing Science y Journal of Marketing consideraban
como una de las cuestiones investigables las “principales preocupaciones de
la sociedad”, indicando que para abordar con eficacia estas y otras
dificultades que enfrenta la gestión, los académicos deben (i) mejorar su
comprensión de los cambios del entorno, incluida la actual crisis financiera
mundial y la recesión, el clima regulador, y la disminución de la confianza de
los consumidores, y (ii) comprender las interdependencias entre las fuerzas
del entorno para hacer frente a estos desafíos (Reibstein et al., 2009;
Bradlow, 2009) En esta línea se pronuncia el Marketing Science Institute,
planteando el análisis del impacto de períodos como las crisis en las
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prioridades de investigación 2010 – 2012.
Según el Organismo, las empresas con éxito deben anticiparse a las
cambiantes condiciones de marketing, responder a las necesidades de los
clientes y competir ofreciendo un valor superior. (MSI, 2010).
El aporte de este trabajo de investigación, consistió en ofrecer elementos
teóricos relacionados con el marketing en época de crisis. Además de ofrecer
estrategias y tácticas adaptadas a las organizaciones, brindando soporte
para el desarrollo del actual estudio.
De igual manera, Olmedo (2016) desarrollo una investigación la cual tuvo
como propósito principal analizar el valor de marca en época de crisis, bajo
las teorías de Canclini (2010), Nielsen (2008), Cheverton (2007), entre otros.
La investigación fue de tipo mixta con un enfoque analítico de campo. Con un
diseño, no experimental y transeccional.
La población estuvo conformada por veinte cinco compradores de tiendas
seleccionada al azar. Se emplearon instrumentos tanto cuantitativos como
cualitativos, con el uso de la herramienta del focus group separados en
grupos y una encuentra con treinta y cinco preguntas con opciones de
respuesta mixtas.
Se pudo concluir que, También se encuentran las marcas que han
logrado mantener su valor marcario a través del tiempo, a estas les afecta
mucho menos la crisis. Por ejemplo, el poderío marcario, de Adidas, Nike,
Reebok y otras grandes, es lo que le permite aguantar la turbulencia. De eso
seguro.
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Esto quiere decir que las marcas con un fuerte poderío marcario pueden
pasar la crisis sin aplicar nuevas estrategias. Es menos exigentes para estar
marcas encarar nuevas estrategias o medidas grandes. Caso contrario, si
esta frágil de marca, tendrás que hacer algo. Como asociarte a una marca
fuerte, agarrarte de un tablón flotador.
Este material representa un aporte muy significativo, ya que aborda y
condensa de forma significativa la información en relación que existe entre el
valor de la marca y las estrategias de marketing en época de crisis,
brindando sustentación teórica para el actual estudio.
De igual manera, es preciso citar el trabajo de investigación realizado por
Barquerizo (2016) titulada Marketing para una empresa de mensajería en
época de crisis, la cual fue desarrollada en la Escuela Superior Politécnica
del Litoral (ESPOL). El objetivo principal del plan de marketing para la
empresa PRONTO es decidir lo que ha de lograrse en los siguientes doce
meses. Estos objetivos y la forma como pienso alcanzarlos se convierten
entonces en el núcleo de mi plan de marketing.
Este plan de marketing no es el tipo de plan que cuenta con 250 páginas.
Tampoco se trata de aquellos planes que se escriben una vez al año para
luego archivarlo indefinidamente (¿le parece esto familiar?). No, una vez
terminado este plan de marketing tiene menos de diez páginas y puede ser
leído y aprobado por la gerencia antes de que se haya gastado un solo
centavo en mercadeo. Contiene objetivos mesurables de modo que uno
puede saber si cumplió con lo que se había propuesto inicialmente.
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Se trata de un plan operacional más que de un ejercicio y proporciona una
guía específica para cada una de las actividades relacionadas con las
ventas, comunicaciones (publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas) e investigación de mercado.
El Plan de Marketing para la empresa de mensajería “PRONTO” se
compone básicamente de tres partes. Primeramente, se establecen planes
estratégicos basados en un análisis situacional de mercado, el cual
comprende un análisis profundo desde el punto de vista macro así como
también el micro del entorno.
Dado el primer paso se procederá a realizar una investigación de
mercado en donde se utilizará una muestra representativa con 95% de
confianza para asegurarnos de que se comprenda la situación actual del
mercado. También, se reunirán y realizarán varios grupos focales (máximo
10 personas) para descubrir preferencias y necesidades del consumidor y así
aprovechar las oportunidades desarrollando estrategias para un mejor
desempeño.
Con esta valiosa información se continúa con la elaboración de un plan de
marketing y de comercialización para lograr un crecimiento del 25% en las
ventas de la compañía. Luego se llega a varias conclusiones y
recomendaciones que serán de gran aporte para el crecimiento de la
compañía, para este año y para los años venideros ya que los resultados de
las estrategias de marketing se los evalúa no en el corto plazo pero casi
siempre en el largo plazo.
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Para la realización de esta investigación aplicaremos una metodología
contenida en los siguientes aspectos:
A) RECOPILAR. la información general y específica de aquellas
personas naturales y jurídicas que estén involucradas en el sector de
servicios y currier además de todo lo concerniente al mercado participativo
para este tipo de planes. Adicionalmente, se tomarán base de datos
provenientes de instituciones que nos brindarán información necesaria
acerca del mercado estudiado. También se conseguirá información de
algunas empresas investigadoras de mercado, las cuales poseen
importantes datos acerca del mercado de servicios en la provincia del
Guayas.
La información será obtenida en las siguientes etapas
Año 2003
Lugar/Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo
IM 1
IPSA2
BC,IN3
ODM 4
ECE5
AC6
1. Investigación de mercado.
2. Compañía de información nacional.
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3. Banco del Estado, INEC.
4. Observación directa del mercado.
5. Entrevista Con expertos.
6. Análisis de la Competencia.
B) EFECTUAR, un estudio de mercado aplicado a una muestra
representativa para cuantificar la demanda, así como también determinar
gustos y preferencias del consumidor objetivo.
C) ELABORAR, sobre la base de la información obtenida cada uno de los
temas y subtemas recomendados en la guía de desarrollo del temario.
D) DISEÑAR, sobre la base de un análisis detallado, las
recomendaciones y conclusiones dentro del estudio, en el que se
considerará mediante un estudio de mercado la aplicación del plan de
mercadeo.
El antecedente que proporciona dicho antecedente a la presente
investigación es de tipo teórico dado que la misma se apoya en premisas
tales como la segmentación, las estrategias, entre otros fundamentos
necesarios para lograr efectivamente el desarrollo y diseño de las estrategias
planteadas.
Por último en el trabajo de Fernández, Alameda y Martí (2016)
denominado la estrategias publicitarias de las marcas en el contexto de
crisis. La crisis económica ha evidenciado una situación que venía
aconteciendo en la comunicación estratégica desde hace años: el
debilitamiento del modelo publicitario establecido.
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Las organizaciones se enfrentan a una pérdida progresiva de la eficacia
comunicativa de la publicidad; a la dificultad de conectar emocionalmente
con sus consumidores; al retroceso de los medios convencionales; a la
explosión de la era de las relaciones personales y a la hegemonía de un
ciudadano, proactivo y crítico, que replantea el propio concepto de
comunicación. Todo este contexto hace que las empresas y organizaciones
redefinan sus estrategias publicitarias, modificando objetivos, públicos,
valores, lenguajes, medios y modos de contactar con sus públicos.
El objetivo de este artículo es el estudio de las principales opciones
estratégicas publicitarias que están desarrollando las organizaciones para
sus marcas en el actual contexto de crisis. Para ello, se aborda el análisis de
la estrategia publicitaria de una muestra significativa de los principales
anunciantes del panorama nacional, representando a diferentes sectores de
consumo. Mediante el análisis de contenido, combinado con análisis del
discurso de las estrategias publicitarias de las principales marcas,
procedemos al establecimiento de variables de análisis y a la categorización
de los objetivos, estrategias, acciones y construcciones discursivas que las
marcas desarrollan en sus políticas de comunicación.
Las ideas expuestas en este trabajo de grado consultado permitirán
ampliar las bases teóricas para la investigación en curso, así como también
ayudará a emplear la bibliografía más actualizada para el desarrollo de la
teoría y en la elaboración de los objetivos específicos del proyecto, así como
la teoría específica referente a las estrategias de marketing en época de
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crisis.
2. BASES TEÓRICAS
Las bases teóricas constituyen los aportes más importantes de diferentes
autores diseñaron para apoyar el desarrollo de la investigación, dado que la
misma se asemejan, teniendo una relación directa con la investigación y por
ende con las variables objeto de estudio. Por lo tanto, el presente aparte
engloba todas las teorías necesarias, que sirven de base para la elaboración
y desarrollo del diseño de estrategias de marketing en época de crisis para la
empresa Crocanticas Café.
2.1. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA
Según Kotler y Keller (2012, p. 50) la estrategia es el plan de juego para
llegar a su cumplimiento. Para Ferrell y Hartlingn (2012, p. 44) quienes
muestran su definición que las estrategias incluyen seleccionar y analizar los
mercados meta y crear y mantener un programa de marketing apropiado
(producto, distribución, promoción y precio) para satisfacer las necesidades
de esos mercados meta.
Por último, Kotler y Armstrong (2012, p. 48) es la lógica con la cual una
compañía espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones rentables
con él. De esta manera, cada compañía debería dividir el mercado total,
elegir los segmentos más promisorios y diseñar estrategias para, de forma
rentable, servir a los segmentos seleccionados.
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Dentro del estudio se observan que los tres autores manejan similitud en
lo que a estrategia que es el procedimiento que se hace para mantener un
buen programa de marketing y tiene como finalidad satisfacer el mercado
meta. Por otra parte, los enfoques que cada autor tiene es divergente porque
Ferrell y Hartlingn (2012) incluyen seleccionar y analizar los mercados meta,
Kotler y Keller (2012) indica que es un plan de juego y Kotler y Armstrong
(2012) cada compañía debería dividir el mercado total, elegir los segmentos
más promisorios y diseñar estrategias para, de forma rentable, servir a los
segmentos seleccionados.
Los investigadores se identifican con el autor Kotler y Keller (2012) quien
plantea una definición adaptada a las necesidades de la investigación
señalando de una manera pura lo que es la estrategias sin ligarla con
ninguna forma de marketing.
Para las investigadoras, la estrategia es una herramienta fundamental
porque son acciones que nos llevan a los esfuerzos para lograr los objetivos
planteados, plan ideado para dirigir un asunto y para designar al conjunto de
reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento, lo cual nos
indica cómo abordar un mercado.
2.2. DEFINICIÓN DE MARKETING EN ÉPOCA DE CRISIS
Los autores, Rivera y Garcillán (2014, p. 306) señalan que una crisis tiene
efectos inmediatos y profundos sobre la sociedad que la sufre, empezando
por reformular las preferencias y hábitos de consumo, lo que lleva a las
24
empresas a terminar reformulando sus estrategias para ajustarse a las
fluctuaciones de la demanda.
Es necesario destacar que los autores Rivera y Garcillán (2014) son los
únicos autores que definen de manera global el marketing en época de crisis
es por ello, que se hace imposible realizar comparación con otras teorías o
fijar posición con una en particular.
Por su parte las investigadoras, opinan que el marketing en época de
crisis en líneas generales la ampliación de los estándares de modificación y
flexibilización de las estrategias de marketing, con base en las fluctuaciones
de los hábitos de consumo de los clientes, devenida de la crisis económica
en las sociedades.
2.3. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DE MARKETING EN ÉPOCA DE
CRISIS
Para Kotler y Keller (2012, p. 50) y Rivera y Garcillán (2014, p. 303) es el
plan de juego para llegar a su cumplimiento cuando una crisis tiene efecto
inmediato sobre la sociedad que la sufre, cambiando de forma radical
muchos comportamientos, empezando con reformular la preferencia y
hábitos de consumo, lo que lleva a las empresas a terminar reformulando sus
estrategias para ajustarse a las fluctuaciones de la demanda.
2.4. ANÁLISIS SITUACIONAL
Para Monferrer (2013, p. 39) es el beneficio que se obtiene con su
25
aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así
como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. Comúnmente se le
conoce por las siglas DAFO, correspondientes a las iniciales de: debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades. Por su parte, Ferrell y Hartline (2012,
p. 18) el análisis situacional es proceso general de recolectar e interpretar
información interna, competitiva y del entorno.
Por otra parte, Fisher y Espejo (2011, p. 33) a este análisis también se le
llama diagnóstico de la empresa y consiste en estudiar cuidadosamente los
factores internos y externos de la organización. Los factores internos que se
consideran son las diferentes áreas funcionales como finanzas, producción,
recursos humanos, compras, abastecimientos, informática y administración
general, ya que todas ellas están interrelacionadas con las actividades
propias de la mercadotecnia, desarrollo de producto, precio, los canales de
distribución y los programas promocionales; los factores externos son la
competencia, los consumidores, el sistema social, económico, político, las
regulaciones gubernamentales y los mercados existentes tanto nacionales
como internacionales, etcétera.
Al comparar las teorías anteriormente expuestas, se debe destacar que
para Monferrer (2013) es conocer la situación real de la organización; de
igual forma, Ferrell y Hartline (2012) indican que es un proceso mediante el
cual se recolecta e interpreta información y finalmente Fisher y Espejo (2011)
es llamada diagnóstico de la empresa con el análisis de los factores internos
y externos de la organización. Para efectos del actual estudio se fijó posición
26
con la teoría expuesta por Ferrell y Hartline (2012) ya que define de manera
general y sencilla el proceso de análisis interno.
Al respecto, las investigadoras consideran que el análisis situacional es el
un proceso mediante el cual se elabora un diagnóstico integral sobre la
situación real de la empresa, considerando los aspectos internos que pueden
ser controlados por la empresa y los externos que no pueden ser controlados
y la forma en la cual ejercen influencia en ella, en el proceso de toma de
decisiones en el desarrollo de las estrategias de marketing en época de
crisis.
2.4.1. ANÁLISIS INTERNO
Para Ferrell y Hartline (2012, p. 92) es el primer aspecto de un análisis de
situación incluye la evaluación crítica del entorno interno de la empresa en
relación con sus objetivos, estrategia, desempeño, asignación de recursos,
características estructurales y clima político. Según Kotler y Keller (2012, p.
48) lo denomina análisis de los factores del microentorno que afectan de
manera significativa su capacidad de generar ganancias. Además, tendrá
que establecer un sistema de inteligencia de marketing que siga las
tendencias y desarrollos importantes, así como cualquier amenaza u
oportunidad relacionadas con ellos.
A estos elementos, se suma la teoría expuesta por Kotler y Armstrong
(2012, p. 66) también establece el análisis interno como microentorno dónde
los participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir
a sus clientes; es decir, la empresa, proveedores, intermediarios de
27
marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.
Una vez presentadas las teorías expuestas por los autores, es necesario
señalar algunos aspectos iniciando con el postulado de Ferrell y Hartline
(2012) quienes señalan que el análisis interno incluye la evaluación crítica
del entorno interno de la empresa en relación con sus objetivos; por su parte,
Kotler y Keller (2012) lo denomina análisis de los factores del microentorno
que afectan de manera significativa su capacidad de generar ganancias y
finalmente, Kotler y Armstrong (2012) también denomina el análisis interno
como microentorno dónde los participantes cercanos a la empresa que
afectan su capacidad para servir a sus clientes.
Para efectos del actual estudio se fijó posición con la teoría expuesta por
Ferrell y Hartline (2012) debido a que señala que se analizan aspectos como
estrategia, desempeño, asignación de recursos, características estructurales
y clima político, siendo aspectos de suma importancia para el diseño de las
estrategias de marketing en época de crisis.
2.4.2. ANÁLISIS EXTERNO
Para Ferrel y Harline (2012, p. 101) es el tema final y el más amplio en un
análisis de situación es una evaluación del entorno externo, el cual incluye
todos los factores externos (competitivos, económicos, políticos,
legales/regulatorios, tecnológicos y socioculturales) que ejercen presiones
directas e indirectas sobre las actividades de marketing nacionales e
internacionales.
28
Por su parte, Kotler y Keller (2012, p. 74) señalan que las empresas
deben vigilar de cerca seis fuerzas importantes del entorno: demográfica,
económica, sociocultural, natural, tecnológica y político-legal. A continuación
las describiremos por separado, pero recuerde que su interacción dará lugar
a nuevas oportunidades y amenazas.
Finalmente, para Kotler y Arstrong (2012, p. 66) el análisis externo es
denominado como análisis del macroentorno que son fuerzas mayores de la
sociedad que afectan el microentorno: fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Aplicando el análisis de contenido correspondiente, al punto análisis
externo, cabe señalar que para Ferrell y Hartline (2012) el más amplio en un
análisis de situación es una evaluación del entorno externo; por su parte
Kotler y Keller (2012) señalan que las empresas deben vigilar de cerca seis
fuerzas importantes del entorno y finalmente, Kotler y Arstrong (2012) son
fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno.
Para el actual estudio, se fijó posición con lo expuesto por Ferrel y Harline
(2012) ya que incluye en el análisis todos los factores externos (competitivos,
económicos, políticos, legales/regulatorios, tecnológicos y socioculturales)
que ejercen presiones directas e indirectas sobre las actividades de
marketing nacionales e internacionales.
Como complemento, las investigadoras opinan que el análisis externo es
un estudio mucho más amplio que el análisis interno dentro de la revisión de
la situación general de la empresa, donde de están los aspectos que no
29
pueden ser controlados por la empresa, pero a su vez, ejercen presión en las
decisiones de marketing adoptadas en el presente y el futuro de las
organizaciones.
2.5. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Para Fernández (2009, p. 10) las variables de segmentación de mercado,
justamente es una de las herramientas de mercadotecnia que nos permite
realizar un análisis de mercado en forma efectiva es la segmentación de
mercados, que puede definirse como la división de un universo heterogéneo
en grupos con al menos una característica homogénea.
Por su parte, Kotler y Keller (2012, p. 214) la segmentación de mercado
consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos
y necesidades. Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes
que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del
especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de
los segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá.
De igual forma, Fisher y Espejo (2011, p. 61) la segmentación de
mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo
de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios sub-
mercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los consumidores.
Con respecto a este estudio, se observa que los tres autores poseen
similitudes con referencia a la segmentación de mercado como por ejemplo:
por su parte Fernández (2009) las variables de segmentación de mercado,
30
justamente es una de las herramientas de mercadotecnia; de igual forma,
Kotler y Keller (2012) indican que consiste en dividir el mercado en partes
bien homogéneas según sus gustos y necesidades y finalmente, Fisher y
Espejo (2011) es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un
grupo de compradores homogéneos.
Las investigadoras se identifican con Fernández (2009) debido a que, en
su definición asegura que las variables de segmentación de mercado es una
de las herramientas de mercadotecnia que nos permite realizar un análisis de
mercado en forma efectiva es la segmentación de mercados, que puede
definirse como la división de un universo heterogéneo en grupos con al
menos una característica homogénea.
Para los investigadores, las variables de segmentación de mercado es la
base fundamental del marketing, ya que permite dividir un mercado amplio y
heterogéneo, en sub-divisiones más pequeñas que posean características de
consumo semejantes para de esa forma desarrollar estrategias de mercadeo
mejor adaptadas.
2.5.1. VARIABLE GEOGRÁFICA
Según Fernández (2009, p. 33) la segmentación de mercados a partir de
las variables geográficas nos permite identificar grupos de consumidores
específicos ubicados en unidades geográficas tales como países, estados,
municipios, ciudades, zonas, etcétera.
Por su parte, Kotler y Keller (2012, p. 214) la segmentación geográfica
31
divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados,
regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los
consumidores. Finalmente, Kotler y Armstrong (2012, p. 191) la
segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades
geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso
zonas. Una empresa decidirá si operará en una o pocas áreas geográficas, o
si operará en todas las áreas, pero poniendo atención a las diferencias
geográficas según las necesidades y los deseos.
Al realizar el análisis de contenido sobre las teorías presentadas cabe
destacar que, todos los autores tanto Fernández (2009), como Kotler y Keller
(2012) y Kotler y Armstrong (2012) señalan criterios semejantes con
referencia a la división del mercado en áreas geográficas. Pero para efectos
del actual estudio se priorizó por la teoría expuesta por Fernández (2009).
Para las investigadoras, la segmentación geográfica es fundamental
porque divide el mercado en grandes áreas geográficas como el estado,
región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc. Con base en la premisa
de que las necesidades de los consumidores varía según el área geográfica
donde viven.
2.5.2. VARIABLE DEMOGRÁFICA
Según Fernández (2009, p. 11) las variables demográficas tienen la
característica particular de ser las únicas que se pueden medir en forma
estadística. Cada país realiza actividades de levantamiento de información
32
con una periodicidad determinada (censos), a partir de las cuales es posible
tener datos estadísticos confiables.
Al respecto, Kotler y Keller (2012, p. 216) señala que en la segmentación
demográfica, el mercado se divide por variables como edad, tamaño de la
familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel
educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social.
Finalmente, Kotler y Armstrong (2012, p. 191) la segmentación
demográfica divide el mercado en grupos según variables como la edad,
género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación,
escolaridad, religión, raza, generación y nacionalidad. Los factores
demográficos son las bases más populares para segmentar grupos de
clientes.
Al comparar estas teorías, se evidenció que todos los autores sostienen
que la segmentación demográfica divide el mercado con base a elementos
fácilmente medibles estadísticamente como la edad, genero, tamaño de la
familia, etc.
Aun así, para efectos del actual estudio, se fijó posición con Fernández
(2009) quien expone que cada país realiza actividades de levantamiento de
información con una periodicidad determinada (censos), a partir de las cuales
es posible tener datos estadísticos confiables.
Con referencia a lo anteriormente mencionado, las investigadoras infieren
que la segmentación demográfica es de vital importancia como herramienta
principal para dividir el mercado de consumo en sub-grupos que brindan
33
información sobre los hábitos de consumo con base a criterios fácilmente
agrupables.
2.5.3. VARIABLE PSICOGRPAFICA
Para Fernández (2009, p. 44) opina que las variables psicográficas sirven
para describir las costumbres, hábitos, estilo de vida y preferencias de las
personas con base en un análisis de su conducta desde el punto de vista de
la psicología social.
De igual manera, Kotler y Keller (2012, p. 225) indican que en la
segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos
con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de
vida o sus valores. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden
exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.
A este respecto Kotler y Armstrong (2012, p. 195) señalan que la
segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos
según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad.
La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos
muy diferentes.
Para la realización del actual estudio, fue necesario realizar un análisis de
contenido sobre las teorías expuestas por los autores, iniciando con
Fernández (2009) establece que las variables psicográficas sirven para
describir las costumbres, hábitos, estilo de vida y preferencias; a su vez,
Kotler y Keller (2012) los compradores se dividen en diferentes grupos con
34
base en sus características psicológicas/de personalidad y finalmente Kotler
y Armstrong (2012) la segmentación psicográfica divide a los consumidores
en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las
características de personalidad.
Para efectos del actual estudio, se fijó posición con lo expuesto por
Fernández (2009) quien expone que divide el mercado con base a las
preferencias de las personas con base en un análisis de su conducta desde
el punto de vista de la psicología social.
Por su parte las investigadoras, opinan que la segmentación psicográfica
se enfoca en dividir el mercado en grupos con base a su personalidad, los
motivos de compra, su estilo de vida y el impacto que tienen los grupos de
influencia en los consumidores; es empleados mayoritariamente para
conocer los motivos de compra, también proporciona un perfil psicológico del
cliente que sirva para aumenta los márgenes de venta de ciertos productos.
2.5.4. VARIABLE DE POSICIÓN DE USUARIO
Para Fernández (2009, p. 61) las variables de posición del usuario o de
conducta, como las llaman algunos autores, se refieren básicamente a la
actitud, uso y conocimiento del producto, y son las siguientes: frecuencia de
uso, ocasión de uso, tasa de uso, lealtad y disposición de compra.
Cabe señalar que Fernández (2009) es el único autor es conceptualiza la
variable de posición de usuario, es por ello que no es necesario realizar
comparación de teorías. Por su parte, las investigadores exponen que la
35
variable de posición de usuario divide el grupo de consumidores con base a
sus conocimientos del producto, las ocasiones en las cuales usa el producto
o disfruta el servicio, que tanto lo usa, sus niveles de lealtad y su disposición
ante la compra.
2.6. ESTRATEGIAS DE MARKETING EN ÉPOCA DE CRISIS
Según Rivera y Garcillán (2014, p. 317) existen una serie de estrategias
de marketing que pueden ser empleadas en época de crisis como lo son: las
estrategias de mercado, las estrategias de gastos, estrategia de anuncios y
publicidad, estrategia de investigación y desarrollo, estrategia de producto,
estrategia de precio, estrategia de penetración, distribución y cobertura,
estrategia de personal de ventas y estrategia de promoción.
2.6.1. ESTRATEGIA DE MERCADO
Para Rivera y Garcillán (2014, p. 318) señala que se pueden construir
distintas estrategias, ampliar a un nuevo mercado, concentrarse en un
mercado con gran potencial. Esta estrategia típicamente supone desarrollar
un producto actual en un mercado nuevo y puede crear confusión con otras
estrategias.
Las investigadoras, consideran que la estrategia de mercado en época de
crisis, es aquella que periten la ampliación de un nuevo mercado con gran
potencial, regularmente lo que se estila es introducir un producto existente en
un nuevo mercado con ligeras variaciones o nuevas presentaciones.
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2.6.2. ESTRATEGIA DE GASTOS
Al respecto, Rivera y Garcillán (2014, p. 318) indican que estas
estrategias forman parte del presupuesto del plan de marketing. Hay que
decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de producto, gamas
almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más consumidores. En
muchos casos es necesario incrementar las ventas, lo que supone el
aumento del presupuesto, y por ello hay que tener en cuenta todos los
gastos o reducir los gastos que no son imprescindibles.
Las investigadoras opinan que, la estrategia de gastos en el marketing en
época de crisis forma parte del presupuesto existente para comercializar el
producto el especialista en marketing debe decir donde es más rentable la
inversión para de esa manera disminuir en las áreas de poca venta y
aumentar en mercados con más potencial de desarrollo.
2.6.3. ESTRATEGIA DE ANUNCIOS Y PUBLICIDAD
Al respecto, Rivera y Garcillán (2014, p. 318) indican que es necesario
establecer el tipo de anuncios y comunicación que se pretende llevar a cabo,
y esto dependerá del objetivo en el que quieran concentrarse, en quien es el
público objetivo.
Como complemento, las investigadoras señalan que la estrategia de
anuncios y publicidad en el marketing de época de crisis, es obligatorio ser
muy cuidados en el tipo de anuncios que se emplea, debido a que si los
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mensajes y los medios empleados no son los adecuados la publicidad como
inversión podría convertirse en un gasto y en el manejo de crisis los gastos
deben ser meticulosamente medidos.
2.6.4. ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
Para Rivera y Garcillán (2014, p. 319) los cambios son a veces
necesarios para generar nuevos consumidores. En muchas ocasiones se
necesita expandir y redefinir los productos para generar incrementos
continuos de venta. Las estrategias de investigación y desarrollo son la clave
para asegurar el perpetuo éxito de la empresa.
Al respecto, las investigadoras opinan que la investigación y desarrollo en
el marketing de época de crisis, busca el desarrollo de nuevo productos y
servicios para diversificar la oferta, en algunas ocasiones el redefinir el
producto aumenta los márgenes de ventas y garantizar el éxito de la
empresa.
2.6.5. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Según Rivera y Garcillán (2014, p. 320) señalan que se pueden estudiar
otros usos del producto o métodos para aumentar la fidelidad de los clientes.
Para ello se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y
métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro factor clave,
puesto que un cambio en este puede ayudar a reforzar el producto.
Igualmente, las investigadoras opinan que las estrategias de producto del
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marketing en época de crisis, es la búsqueda de usos adicionales al producto
que ya se encuentra posicionado en mercado para de esa forma reimpulsar
las ventas otro aspecto importante es el refrescamiento de la imagen y el
empaque del producto.
2.6.6. ESTRATEGIA DE PRECIO
Para Rivera y Garcillán (2014, p. 321) señalan que la estrategia de precio
es un factor a tomar muy en cuenta es si se fijan precios inferiores o
superiores a la competencia; ambas estrategias pueden causar resultados
satisfactorios igualmente, dependerá de la situación del producto y sus
características. Normalmente se suelen fijar precios bajos para lograr una
posición favorable frente a la competencia. Por tanto, muchas empresas
están sacando marcas blancas que tienen un precio inferior a la marca de
fabricante.
Atendiendo a estas consideraciones, las estrategias de precio del
marketing en época de crisis se refiere al manejo del precio de los producto
en función de la competencia y el lugar que ocupan en el mercado, jugando
con el precios de sus productos y su ubicación de líder o no, es decir si es el
líder puede asumir precios altos pero si no lo es puede colocar precios por
debajo para de esa forma seguirlo, otra estrategia es crear una marca blanca
que complemente los márgenes de venta.
2.6.7. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y COBERTURA
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Según Rivera y Garcillán (2014, p. 321) este tipo de estrategia se plantea
se plantea de diferente forma, si se trata de una venta detallista un producto
de masa o una empresa de clientes industriales. Para ello, es necesario
determinar en qué zona deben aumentarse los esfuerzos si se necesitan
nuevos almacenes, la cobertura deseada, la penetración adecuada en
mercado existentes.
En este sentido, las investigadoras infieren que las estrategias de
penetración, distribución y cobertura del marketing en época de crisis es
referente a determinar qué tipo de cliente posee la organización y que tipo de
distribución requiere para lograr la penetración de los productos de forma
adecuada, en el mercado que se desea alcanzar o aumentar la participación
en el mercado existente.
2.6.8. ESTRATEGIA DE PERSONAL DE VENTAS
Al respecto, Rivera y Garcillán (2014, p. 322) opinan que para este tipo de
estrategia es necesario estudiar si se debe incorporar un departamento de
personal de ventas en el plan de marketing. Es un factor importante a tener
en cuenta, ya que depende de forma directa de los ingresos de la empresa,
es de suma importancia no descuidar a los clientes y poner énfasis en el
último metro.
Entre los investigadores, se estableció que las estrategias de personal de
ventas del marketing en época de crisis es aquella que emplea la línea
principal de defensa del producto o servicio, es decir, los vendedores en este
punto dependiendo del tamaño de la empresa por ende de su prepuesto se
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debe decidir si es necesario establecer un departamento de ventas bien
estructurado todo con aras de no descuidar al cliente final y potencial.
2.6.9. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Para Rivera y Garcillán (2014, p. 322) establecen que las estrategias de
promoción se lleva a cabo para cubrir necesidades concretas, normalmente
en un periodo corto de tiempo. Además las promociones pueden ser
mediantes concursos.
Partiendo del supuesto anterior, las investigadoras establecen que las
estrategias de promoción del marketing en época de crisis, es el correcto uso
de la mezcla promocional para cubrir necesidades puntuales en cuanto a las
comunicaciones de la marca, las mismas deben ser bien seleccionadas con
base a los resultados que se desean alcanzar y a los públicos que se desean
alcanzar.
3. SISTEMA DE VARIABLE
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Estrategia de marketing en época de crisis
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Para Kotler y Keller (2012, p. 50) la estrategia es el plan de juego para
llegar a su cumplimiento. En otro orden de ideas el marketing en época de
crisis se emplea cuando una crisis tiene efectos inmediatos y profundos en la
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sociedad que la sufre, cambiando de forma radical muchos comportamientos,
empezando por reformular las preferencias y hábitos de consumo, lo que
lleva a las empresas a terminar reformulando sus estrategias para ajustarse
a las fluctuaciones de la demanda.
Con base a lo anteriormente expuesto, se pudo establecer que las
estrategias de marketing en época de crisis es el plan de juego para llegar a
su cumplimiento cuando una crisis tiene efecto inmediato sobre la sociedad
que la sufre, cambiando de forma radical muchos comportamientos,
empezando con reformular la preferencia y hábitos de consumo, lo que lleva
a las empresas a terminar reformulando sus estrategias para ajustarse a las
fluctuaciones de la demanda. Kotler y Keller (2012, p. 50) y Rivera y Garcillán
(2014, p. 303).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Es el plan de juego para llegar a su cumplimiento cuando una crisis tiene
efecto inmediato la sociedad de la sufre, cambiando de forma radical muchos
comportamientos, empezando con reformular la preferencia y hábitos de
consumo, lo que lleva a la empresa Crocanticas Café a terminar
reformulando sus estrategias para ajustarse a las fluctuaciones de la
demanda.
Esta variable será medida a través de un instrumento diseñado por los
investigadores (2021) considerando las dimensiones e indicadores según el
siguiente cuadro de operacionalización. Ver cuadro (1).
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Cuadro 1
Operacionalización de la variable
Objetivo General: Diseñar estrategias de marketing en época de crisis
para Crocanticas Café
Indicadores
Objetivos específicos Variable Dimensión
Diagnosticar la situación
actual con relación al
Análisis interno
diseño de las estrategias Análisis
Análisis
de marketing en época de situacional
Externo
crisis para Crocanticas
Café Estrategias
de
Marketing Variable
Analizar las variables de en Época demográfica
segmentación de mercado de Crisis Variable
con relación al diseño de Variables de geográfica
las estrategias de segmentació Variable
marketing en época de n de mercado psicográfica
crisis para Crocanticas Variable de
Café posición de
usuario
Cuadro 1
(Cont…)
Objetivo General: Diseñar estrategias de marketing en época de crisis
para Crocanticas Café
Objetivos específicos Variable Dimensión Indicadores
Identificar las estrategias Estrategias Estrategia de Estrategia de
para el diseño de de marketing en mercado
época de
estrategias de marketing en Marketing crisis Estrategia de
época de crisis para en Época gastos
Crocanticas Café de Crisis Estrategia de
anuncios y
publicidad
Estrategia de
investigación y
desarrollo
Estrategia de
producto
Estrategia de
precio
Estrategia de
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penetración,
distribución y
cobertura
Estrategia de
personal de
ventas
Estrategia de
promoción
Diseñar las tácticas para el
diseño de estrategias de
marketing en época de crisis
para Crocanticas Café
Establecer la evaluación y Este objetivo será alcanzado en
el diseño
control para las estrategias
y tácticas de Marketing en
Época de Crisis para
Crocanticas Café
Fuente: Castellanos, Errini, Velásquez y Villalobos (2021)