Investigación de Mercados
de Servicios
Recolectamos datos y los usamos para un propósito bien
definido.
Investigación de Mercados de Servicio
Hacer investigación de mercados,
• Necesitas saber qué quieren tus clientes.
• Necesitas conocer detalles y sólo tus consumidores te
pueden ayudar a obtener esta información.
• Necesitas recolectar datos.
• Te conviene hacer investigación de mercados.
¿Qué es la investigación de mercados?
La investigación de mercados es el proceso
La investigación de mercados es una mediante el cual las empresas buscan
técnica que sirve para recopilar datos de hacer una recolección de datos de manera
cualquier aspecto que se deseen conocer sistemática para poder tomar mejores
para después poder interpretarlos y al final decisiones, pero su verdadero valor reside
hacer uso de ellos para una correcta toma en la manera en que se usa todos los datos
de decisiones. obtenidos para poder lograr un mejor
conocimiento del consumidor.
¿Para qué hacer investigación de mercado?
A través de una investigación
puedes descubrir también
Una investigación de mercados te Te da retroalimentación acerca del información valiosa que te sirva para
ayuda a conocer las intenciones de crecimiento del mercado al que estimar los precios de tu producto o
los consumidores, perteneces. servicio y encontrar un punto de
equilibrio que te beneficie a ti y a los
consumidores.
Ayuda a conocer los hábitos y Elaborar una buyer persona mucho
decisiones de los actuales y clientes más segmentada y acertada de Conocer a tus consumidores es una
potenciales. Los cambios en los acuerdo a esta investigación. Esta ventaja competitiva, porque de esta
hábitos de consumo de información personificación de tu público manera enfocarás tu esfuerzo de
y la interacción de los usuarios con objetivo será fundamental para tus manera más acertada, resultando
las empresas en las redes sociales estrategias, principalmente las como una opción a la solución de los
marcan una nueva tendencia en esta relacionadas con el marketing de problemas que el público enfrenta.
era de la información; contenidos;
Beneficios de una buena investigación de mercados
Se tiene más y mejor Determina el sistema de
información para poder Proporciona información real Conocerás el tamaño del ventas correcto de acuerdo
tomar decisiones acertadas y precisa que ayuda a mercado que se ha de cubrir con lo que el mercado está
que fomenten el crecimiento resolver problemas futuros en caso de vender algún pidiendo, y así la
de la empresa y la haga más que se puedan presentar. producto o servicio. comercialización se da con
eficiente. mayor eficacia.
Al hacer investigación de
Ayuda a saber cómo cambian
productos, podrás
las preferencias (y los gustos) Además de generar Sirve de guía para la
determinar cual debe
de los clientes para que la información que nos ayuda a comunicación con los
fabricarse o venderse con
empresa pueda satisfacer saber cómo nos perciben los clientes actuales y los
base en las necesidades
preferencias, hábitos de consumidores. potenciales.
específicas por los
compra y nivel de ingreso.
consumidores.
Es una gran inversión para
La investigación de mercados Al investigar adecuadamente
cualquier negocio, ya que
ayuda a conocer las el mercado, sin duda
gracias a ella se obtiene
tendencias del mercado, de estaremos dando un paso
información invaluable, nos
ahí de llevarla a cabo con adelante, y por ende le
muestra el camino a seguir
frecuencia para conocer a estaremos llevando ventaja a
para lograr las ventas que se
fondo a los clientes. nuestros competidores.
requieren.
La investigación de mercados nos indica hacia donde enfocar nuestros esfuerzos y recursos.
Para hacer esta investigación se recurre a métodos estadísticos y analíticos y de diversas
técnicas para obtener los datos o información que necesitemos.
Los informes realizados luego de realizar dicha investigación nos dan las bases para actuar a
favor del cliente y tener éxito en la compañía, también para definir. por ejemplo, campañas
de publicidad y marketing, lanzar nuevos productos, etc.
La recolección de datos es usada para un propósito bien
definido.
Objetivos de la investigación de mercados
La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.
•
Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta
planeación, organización y control del recurso tanto material como humano, para así
poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el tiempo exacto.
•Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos
del cliente cuando sea utilizado.
•Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener una
empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o
servicio para así poder saber con seguridad las acciones que se deben implementar.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS SERVICIOS.
• Identificar a los clientes insatisfechos para procurar la recuperación del servicio.
• Descubrir las expectativas del cliente de cara al servicio.
• Supervisar la realización del servicio.
• Valorar el desempeño total de la empresa comparándolo con el de la competencia.
• Evaluar las brechas que existen entre las expectativas y las percepciones del cliente.
• Calibrar la efectividad de los cambios en la prestación del servicio.
• Valorar el desempeño de las personas y de los equipos de trabajo para evaluarlos y
recompensarlos.
• Determinar las expectativas del cliente entorno a un nuevo servicio.
Pasos para hacer una investigación de mercados
El proceso de investigación de mercados:
1. Definir el problema.
[Link] los objetivos.
3. Metodología.
3.1. Tipo de investigación
Investigación exploratoria o cualitativa
Investigación concluyente o cuantitativa
3.2 Fuentes de información
Información de fuentes secundarias
Información de fuentes primarias
3.3. Definir la muestra.
3.4. Realizar la recolección de los datos.
4. Analizar los resultados.
5. Realizar el reporte de resultados.
6. Tomar decisiones en base a la investigación de mercados
Hacer planeación es vital para el proceso de investigación de
mercados.
1. Definir el problema.
Lo primero que debemos hacer es formular o definir el problema, una definición precisa de la
problemática nos ayudará a guiarnos en la dirección correcta hacia su resolución.
Plantear el problema incorrectamente, es un desperdicio de recursos en el mejor de los casos; y
en el peor, decisiones incorrectas. Bien dice una frase "un problema bien definido es un
problema medio resuelto".
Un problema bien definido es nuestra mejor guía, ya que nos ayuda a determinar qué diseño
de investigación es el apropiado, cuál tipo de información necesitamos y con qué método la
obtendremos adecuadamente.
Para definir el problema, debemos preguntarnos de dónde surge éste. Los problemas suelen surgir de
necesidades.
Es necesario que nuestra definición del problema esté acompañada por un conjunto de interrogantes o
hipótesis que la investigación resolverá, éstas nos ayudarán a establecer los objetivos de la misma.
Nuestros objetivos deben estar redactados de forma precisa, siendo una breve descripción de la
información que se necesita y la manera en que la obtendremos. Deben contestar la pregunta "¿por qué
estamos realizando la investigación?".
No debemos olvidar el análisis de la situación, pues nos ayuda a descubrir y definir precisamente el
problema. En este análisis incluimos el estudio de aspecto como el macroentorno, competencia en el
sector y perfil de consumidor. Lo realizamos discutiendo, buscando y analizando información existente
(secundaria) y con dinámicas de grupo.
2. Definir los objetivos.
Objetivos generales y Objetivos específicos
Los objetivos generales y específicos son elementos fundamentales para la realización
de trabajos académicos, como por ejemplo, una tesis de grado.
El objetivo general es un enunciado que resume la idea central y finalidad de un trabajo.
Los objetivos específicos detallan los procesos necesarios para la completa realización
del trabajo.
Objetivos generales Objetivos específicos
Función Resumir y presentar la idea central de un trabajo Presentar de forma detallada los resultados que se pretenden
académico. alcanzar a través de la investigación.
Sentido Más amplio. Más detallado.
Elementos Debe contener la hipótesis o el problema que Debe describir las etapas de la búsqueda en la secuencia de la
será investigado en el trabajo, así como la ejecución. También debe relacionar el objeto del trabajo con
delimitación del tema. sus particularidades, con mayor delimitación.
3. Metodología
Tipo de investigación
Investigación de mercado cualitativa:
La investigación cualitativa persigue obtener información enfocada no tanto a
saber cuáles son los comportamientos de los consumidores sino el por qué (y
también el qué y el cómo) de esa actitud. Dicho de otro modo, este tipo de
investigación busca comprender la naturaleza y “calidad” de una determinada
situación, evento o actitud del cliente. Estas son sus características:
• Objetivos. Ahondar mucho más en el conocimiento y comprender las
necesidades de los clientes, sus motivaciones y del dolor (pain) que les puede
llevar a reaccionar en favor de un determinado producto o servicio.
• Muestra. Utiliza muestras de tamaños pequeños (3 o 4 personas), buscando
siempre la proximidad de la información.
• Información captada. Información subjetiva a base de palabras que permite
captar información psicológica y sociológica, y conocer profundamente las
motivaciones, la cotidianidad y las expectativas del consumidor.
• Finalidad. Esta metodología de análisis está indicada para la obtención de
información detallada y precisa que permita conocer y comprender el
comportamiento del consumidor. Por ejemplo, en el lanzamiento de un nuevo
producto, la investigación de mercado cualitativa nos ayuda a saber cuáles son
las primeras impresiones, cómo reaccionan y por qué.
Importancia de la investigación de mercado cualitativa
Entre otras cosas, la investigación de mercado cualitativa sirve para:
•Descubrir las nuevas tendencias del mercado. Ejemplo: ¿cuáles son los tipos de
hábitos que los consumidores esperan encontrar en las empresas donde compran?
•Llegar a comprender cómo los clientes perciben la marca: la imagen que quiere
transmitir la empresa y la que los clientes perciben no siempre coincide.
•Conocer los motivos de un determinado fenómeno. Por ejemplo, saber por qué un
segmento de la población compra más un tipo de producto que otro dentro de la
misma categoría. En este sentido, se partiría de la siguiente hipótesis inventada: “Las
chicas de entre 18 y 25 años compran más zapatos de tacón que las mujeres mayores
de 25 años.” Con los resultados de la investigación, podremos entender mejor este
comportamiento y detectar nuevas oportunidades comerciales.
Métodos de investigación cualitativos
Definir unos objetivos para entender mejor lo que queremos averiguar
e identificar, a priori, una posible explicación del fenómeno. Asimismo, hay que
seleccionar los participantes del estudio según el perfil de cada uno de ellos, y
elegir los métodos y herramientas con los que realizar la investigación.
Por otra parte, en la investigación cualitativa existen métodos diferentes y
diversos para la recogida de información, ya que hay más posibilidades.
Estas son algunas técnicas que debes tener en cuenta:
• Entrevistas con preguntas abiertas (presencial, telefónica, online, grupales): se trata de
conocer el consumidor profundamente, sus necesidades, motivaciones, miedos,
reacciones...
• Observación directa: se trata de observar al grupo elegido en el contexto del uso de un
producto o servicio, haciéndole preguntas abiertas sobre la experiencia.
• Entrevistas en profundidad: si tienes la oportunidad de realizar entrevistas personales
a un grupo significativo de consumidores es fundamental que el entrevistador
mantenga una actitud empatica y logre generar confianza para, así, recabar los datos
requeridos.
• Comunidad online: se pueden crear espacios online donde el consumidor puede
compartir su opinión, experiencia y sentimientos. Existen distintos formatos: RR. SS.,
foros, ideas board...
Una vez recogida la información, podremos analizarla, interpretarla y extraer
conclusiones. También podremos comparar los datos con el informe de la investigación
cualitativa (si la hubiera). Así contaremos con una buena base para desarrollar estrategias
eficaces y actuar en consecuencia.
Investigación de mercado cuantitativa:
Hablamos de investigación cuantitativa para referirnos a estudios que
apuntan a la medición, utilizando para ello técnicas estadísticas y, en
general, el lenguaje matemático.
• Objetivo. A base de números, realizar un análisis primordialmente estadístico
para poder validar una hipótesis y confirmar qué sucede en el mercado y el
comportamiento. Se utiliza para medir el pasado y estimar el futuro.
• Muestra. Para que aporten valor las muestras deben ser representativas del
conjunto, y tienden a ser muy grandes y controladas estadísticamente.
• Información captada. Medible y controlada.
• Finalidad. Esta metodología de análisis está indicada para la obtención de datos
estandarizados que permitan conocer características generales y comunes de
un determinado mercado, por ejemplo, sus hábitos y parámetros de consumo.
Importancia de la investigación de mercado cuantitativa
Sirve para llegar a conclusiones objetivas y obtener datos precisos sobre el mercado
objetivo.
Una investigación cuantitativa se emplea para:
• Llegar a conclusiones objetivas, determinadas cantidades, porcentajes y censos.
• Obtener datos precisos y estructurados que podamos emplear para el diseño de
los productos o, por ejemplo, para segmentar las campañas publicitarias de pago.
• Presentar información relevante a los agentes interesados por medio de gráficos e
infografías que faciliten la toma de decisiones y, por consiguiente, el crecimiento
del negocio.
Métodos de investigación cuantitativos
Para llevar a cabo una investigación de mercado cuantitativa lo primero de todo es fijar
una meta u objetivo.
Es muy importante plantear una pregunta clara para determinar la planificación
estratégica de la investigación y plasmar sobre papel todo lo que necesitamos para
llevarla a cabo: herramientas, datos previos del público objetivo, estadísticas de compra
online/offline (ejemplo: compras totales de zapatos de tacón en el último año), etc.
Una vez tenemos esto en cuenta, el paso más importante es el método que vamos a
emplear para la obtención de datos. Normalmente, son:
•Encuestas con preguntas cerradas (presencial, telefónica, online).
•Encuestas estilo Likert: las preguntas permiten al encuestado puntuar la respuesta
contando con una escala de opciones.
3.2 Fuentes de información
Información de fuentes secundarias
Información de fuentes primarias
Definir la muestra.
Necesitamos una muestra representativa, que es una pequeña cantidad de personas que
refleja, con la mayor precisión posible, a un grupo más grande.
Tomemos en cuenta de que siempre estaremos propenso a caer en un sesgo de la muestra,
porque siempre habrá personas que no contesten la encuesta por estar ocupadas, o la
contesten de manera incompleta, por lo que no podremos obtener los datos que requerimos.
En cuanto al tamaño de la muestra, mientras más grande sea, aumenta la posibilidad de que
sea más representativa de la población.
Que una muestra sea representativa nos da mayor certeza de que las personas que estén
incluidas sean las que necesitamos, además reducimos un posible sesgo. Por eso si queremos
evitar inexactitud en nuestras encuestas hay que tener muestras representativas y equilibradas.
determinar el tamaño de una muestra
Muestreo probabilístico.
• La elección de la muestra se realizará al azar, lo que garantiza que cada miembro de la
población tendrá la misma probabilidad de selección e inclusión en el grupo muestra.
Muestreo no probabilístico.
• En un muestreo no probabilístico se busca tener diferentes tipos de personas para
procurar una muestra representativa más equilibrada.
• Conocer las características demográficas de nuestro grupo, sin duda ayudará para
limitar el perfil de la muestra deseada y definir las variables que nos interesan, como
género, edad, lugar de residencia, etc.
• Al conocer estos criterios, antes de obtener la información, podemos tener el control
para crear una muestra representativa que nos sea eficiente.
Realizar la recolección de los datos
Antes de decidir qué métodos de recolección de datos elegirás, es importante saber qué
es lo que se quiere obtener a través de esta investigación, tener claros los objetivos para
saber qué técnica de recolección de datos nos dará mejores resultados.
• Entrevista
• Observación
• Encuesta
Métodos para la recolección de datos.
La estructura del plan de marketing
Índice
Introducción
Capítulo I. Análisis y diagnóstico situacional
Capítulo II. Investigación de mercado
Capítulo III. Planeamiento estratégico
Capítulo IV. Tácticas de marketing
Capítulo V. Implementación y control
Conclusiones y recomendaciones
Bibliografía
Anexos
Capítulo I. Análisis y diagnóstico situacional
1. Análisis del macroentorno (PESTEL)
1.1 Entorno político y legal
1.2 Entorno económico
1.3 Entorno social
1.4 Entorno tecnológico
1.5 Conclusiones del macroentorno
2. Análisis del microentorno 3. Análisis interno: la empresa
2.1 Identificación, características y evolución del sector 3.1 Historia y evolución
2.2 Análisis de las 5 fuerzas de Porter 3.2 Misión, visión y objetivos
2.2.1 Poder de negociación de los compradores o clientes (Alto) 3.2.1 Misión……………
3.2.2 Visión……………
2.2.2 Poder de negociación de los proveedores o vendedores 3.2.3 Objetivos……………………
(Bajo) 3.3 Organización y estructura
2.2.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes (Baja) 3.4 Análisis FODA
2.2.4 Amenaza de productos sustitutos (Alta) 3.5 Productos y servicios que ofrece
2.2.5 Rivalidad entre los competidores (Baja) 3.6 Análisis situacional General
2.3 Análisis de los clientes
2.4 Análisis de los competidores
2.5 Análisis de la cadena
2.6 Conclusiones del microentorno
Capítulo II. Investigación de mercado
1. Objetivos de la investigación
1.1 Objetivo general
1.2 Objetivos específicos
2. Metodología
2.1 Tipo de investigación
2.1.1 Investigación exploratoria o cualitativa
2.1.2 Investigación concluyente o cuantitativa
3. Fuentes de información
3.1 Información de fuentes secundarias
3.2 Información de fuentes primarias
4. Principales hallazgos y conclusiones
4.1 Estimación de la demanda
Capítulo III. Planeamiento estratégico
1. Definición de los objetivos de marketing
2. Estrategia genérica
3. Estrategias de crecimiento
4. Estrategia de segmentación de mercado
5. Estrategia de posicionamiento
6. Estrategia de marca
7. Estrategia de clientes
Capítulo IV. Tácticas de marketing Capítulo V. Implementación y control
1. Estrategia de producto 1. Presupuesto
2. Estrategia de precios 2. Proyección de ventas
3. Estrategia de plaza 3. Proyección de capacidad instalada
4. Estrategia de promoción 4. Simulación
5. Estrategia de personas 5. Flujo de caja
6. Estrategia de procesos 6. Estado de resultados
7. Control
8. Planes de contingencia
Conclusiones y recomendaciones
1. Conclusiones
2. Recomendaciones
Bibliografía
Anexos
ELEMENTOS EN UN PROGRAMA EFECTIVO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS DE SERVICOS.
LOS RECLAMAMOS O QUEJAS. ESTUDIOS DE INCIDENTES CRÍTICOS.
Sólo el 4% reclama y el otro 96% permanecen Por medio del mismo los clientes narran de manera
insatisfechos comentándolo con 6 o 10 personas de literal las historias relacionadas con la satisfacción o
promedio. insatisfacción que experimentaron en los contactos
del servicio y revelan mucha información acerca de lo
Hay que registrar el tipo de reclamaciones que se que desean en el contacto del servicio, pudiendo
reciben por distintas fuentes y trabajar para eliminar elaborar una lista de los comportamientos del
las más frecuentes. empleado favorables o desfavorables para el cliente.
INVESTIGACIÓN DE REQUERIMIENTOS. (CARACTERÍSTICAS,
ATRIBUTOS Y BENEFICIOS ).
Esta investigación implica identificar los beneficios y los
atributos que los clientes esperan de un servicio. ?? Debido a
las características de estos estudios es conveniente emplear
técnicas cualitativas.
ENCUESTAS DE RELACIÓN.
Se formulan preguntas sobre los elementos de la relación entre el cliente y servicio (incluyendo
servicio, producto y precio).
Permite analizar fortalezas y debilidades.
La encuesta más conocida es SERVQUAL utilizada para medir las percepciones y las expectativas del
servicio.
Se creó para medir las percepciones y las evaluaciones del cliente sobre la calidad del servicio.
PERCEPCIONES:
• Dimensión de confiabilidad.
• Dimensión de responsabilidad.
• Dimensión de seguridad.
• Dimensión de empatía.
• Dimensión de tangibles
CONTACTOS DE SEGUIMIENTO O ENCUESTAS POSTRANSACCIÓN.
Realizadas inmediatamente después de los encuentros básicos del servicio.
CUMPLIMIENTO Y REVISIÓN DE LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO.
Aplicable sobretodo a los servicios (B 2 B) a los clientes clave en el que se averiguan las
expectativas por ejemplo anuales del cliente y se hace un seguimiento para medir al
grado de cumplimiento durante ese periodo.
PUNTOS DE CONTROL PARA LA EVALUACIÓN DEL PROCESO.
En el caso de servicios profesionales como consultoría, arquitectura, diseño. Los servicios se presentan
durante un periodo prolongado y uno debe de esperarse a que se concluya el proyecto en su totalidad.
El proveedor debe descomponer en etapas el servicio y obtener retroalimentación de las distintas etapas.
ETNOGRAFÍA ORIENTADA AL MERCADO.
Los cuestionarios se elaboran bajo ciertos supuestos clave que se basan en la cultura del país.
Para saber como las personas de otras culturas evalúan y emplean los servicios es necesario utilizar otros enfoques como la
etnografía orientada al mercado.
Entre las técnicas empleadas están la observación, las entrevistas, los documentos y el examen de las posiciones materiales.
Las entrevistas de persona a persona pueden señalarnos ideas sobre el comportamiento basado en la cultura.
El estudio de los documentos y los artefactos culturales existentes pueden facilitarnos información acerca de los estilos de vida
y patrones de uso y consumo.
COMPRADOR MISTERIOSO.
La empresa contrata a una organización externa para que envíe a colaboradores suyos para hacerse pasar por
clientes y poder juzgar el servicio ofrecido, así como la calidad de trato
PÁNELES DE CLIENTES.
Muestra fija de clientes que se encuestan de manera continua para observar los cambios que se producen
INVESTIGACIÓN SOBRE CLIENTES PERDIDOS.
Investiga que motivos tubo el cliente para abandonar la organización :
¿Por qué dejó de ser cliente ? ? ¿Cual fue el determinante de la insatisfacción?
INVESTGACIÓN SOBRE LAS EXPECTATIVAS FUTURAS.
Pocas expectativas de los clientes son dinámicas y pueden cambiar con suma rapidez en
mercados altamente competitivos y volátiles.
En esta situación las empresas desean conocer las expectativas futuras , las características
del servicio que desearán en un futuro.
Tipos de investigación:
Investigación de características deseadas de futuros servicios.
Investigación de usuarios de vanguardia (líderes de opinión/ innovación).
El enfoque SYNECTICS (definición más amplia de usuarios de vanguardia).