CRM El Arte De Fortalecer

Las Relaciones Con Sus Clientes

¿ESTÁ SU Cuando era un niño tal vez a la edad de 7 años primera alternativa la
EMPRESA EN
INTERNET?... solía comprar todas las cosas en la tienda de búsqueda en la red
¡NO! Doña Aura, el porque, muy simple, siempre me más grande de
¿POR QUÉ? atendió cordialmente y estaba pendiente de mis comercio que existe
necesidades. Ahora 17 años más tarde y aunque hoy en día al
En la búsqueda de hay muchas mas tiendas que en aquella época alcance de cualquier
algún proveedor de sigo comprando allí.
persona, donde no
productos o
Con este simple ejemplo entendemos que es CRM nos limitamos a una
servicios, muy
(Manejo de las relaciones con los clientes), es tan dirección y un
seguramente se
simple como recordar el nombre, las cosas que le teléfono de contacto,
habrá visto en la gustan, lo que no le gusta y lo más importante lo sino que además
necesidad de buscar que desea, lo que quiere y lo que compra. podemos acceder a
en las páginas
conocer su gama de
amarillas de su Amigo lector: tenga en este día un cordial saludo productos, precios,
localidad, y una felicitación por interesarse en una filosofía
ofertas, etc.
encontrando muchas que podría llegar a cambiar la forma de orientar su
veces con frustración
negocio. Con los contenidos de éste articulo
quiero transmitirle algunos de los conocimientos
que su necesidad no
empleados por los grandes empresarios, para que
se puede satisfacer Nuestra empresa se
logre una mejor relación con sus clientes y de esta
por este medio. manera mejore su productividad. dedica a prestar
consultoría
Lo que aprenderá: Cuando examine este articulo especializada para el
no solo sabrá lo que es CRM, sino cuales son los desarrollo de sitios
pilares de CRM, como nos es útil Internet, al igual en Internet, de esta
Esto sucedió a
que comprenderá la importancia que tiene el
muchas personas en manera mejorar su
cliente en su empresa y la importancia que no le
el pasado, y posicionamiento en
ha otorgado. Aprenderá todo lo que necesita para
encontraron como
el mercado y sus poder implementarlo en su empresa y como ¿AÙN NO TIENE SU
PÁGINA WEB?,
utilidades. sacarle el mejor provecho. LLAMENOS…

El paquete consta Sabemos por experiencia propia que al Tenemos una

implementar esta filosofía de marketing en las propuesta para usted
de: a la medida de su
empresas se tienen muchas mas dudas que las negocio.
que aclarará con este documento permítanos
• Consultoría e
ayudarle comuníquese con nosotros en
ingeniería orientadas
al CRM (manejo de
[Link] DANIEL ALFONSO
BARRERA
relaciones con los
clientes). TEL= 300 3023702
sidecolombia@gmail.
• Diseño de página
com
Web. Los temas que conoceremos son:
• Diseño gráfico.
• Soluciones de 1. Definición y ventajas de CRM
comunicación online.
2. Pilares básicos de la filosofía CRM
3. Para que nos sirve Internet en el CRM
4. Resumen y conclusiones
Estamos dirigidos a
pequeñas y DEL AUTOR: Soy Daniel Alfonso Barrera Adame
medianas empresas Gerente de SIDE COLOMBIA una empresa
con propósito de dedicada a prestar el servicio de diseño y
mejorar su desarrollo de sitios Web con el mas alto nivel al
competitividad y su igual que prestar asesoría para la puesta en
productividad ante
marcha de proyectos CRM en las empresas.
los nuevos retos que
Antes de empezar, quiero que conozcas cual es Bucaramanga
impone el naciente Colombia
mi forma de pensar y actuar en el mundo de las
TLC consolidando ventas. Soy de las personas que piensan que al
mercados mediante Mensualmente
comprador hay que buscarlo en la casa, en la tendrá acceso a
las técnicas más empresa o en cualquier otro lugar, de igual forma información sobre
avanzadas de cuando se ha conseguido un cliente se debe gerencia
relaciones con los custodiar, teniendo en cuenta lo que nos compra y empresarial.
clientes. siempre dando la prioridad que merece al ser la
[Link]
fuente de nuestros recursos primarios.
 DEFINICIÓN DE CRM

Algunos podrían decir que CRM es solamente la respuesta de la tecnología a

la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus
clientes. Yo considero que CRM es una filosofía y una cultura de negocios
centralizada en los clientes.

Empecemos por explicar que significan esta siglas? Pues bien estas siglas
representan Customer Relationship Management o sencillamente Manejo de
las relaciones con los clientes.

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes son las soluciones
tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El
marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada
en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes”.

Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de

iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de
noviembre del año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en
marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM). En Colombia las
empresas están comprendiendo que es tan importante en la empresa la
calidad del producto que se vende como también la calidad del servicio que
se le brinda al cliente. No se ha preguntado porque una empresa rival que
tiene un producto de menor calidad que el suyo vende mucho más. Tal vez
sea que sus empleados cometen pequeños errores que el cliente no
perdona o incluso puede ser usted el que los cometa.

Nota:
En alguna ocasión me dijeron “EL CLIENTE ES EL SER MAS INFIEL
QUE EXISTE” esta persona tenia razón, el cliente puede comprar en
otro lugar porque un día lo hicieron esperar, tal vez encontró otro lugar
de mayor calidad o de menor precio, o tal vez solo le gusto como lo
atendieron. Por estas razones es mejor que verifique si en su empresa el
cliente es lo más importante o no.

En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las

necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los
conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del
marketing relacional aplicando CRM. Los conceptos en los que se basa
CRM son:

1. Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que

gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar
en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una
economía centrada en el cliente.

2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente

para poder desarrollar productos o servicios enfocados a sus expectativas y
de esta manera aprovechar al máximo los clientes que confían en usted.
Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y
reglas.

3. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la

empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es
el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
Recuerde es el que le paga a usted por hablar no lo contrario.

4. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de

seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La
fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión
del ciclo de vida del cliente.

5. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes

individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.) que al
mismo tiempo resulta mucho mas barato. Se pasa a desarrollar campañas
basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos
específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios
masivos con mensajes no diferenciados.

6. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas

personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y
segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en
forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.

7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es

en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El
cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing
dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

Realmente, esto es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no,

piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le
reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas
personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia

cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000,
5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología ya que
sin las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y
personalizar mensajes a 50.000 clientes.

Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:

• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes

actuales como por ventas cruzadas
• Maximizar la información del cliente
• Identificar nuevas oportunidades de negocio
• Mejora del servicio al cliente
• Procesos optimizados y personalizados
• Mejora de ofertas y reducción de costes
 • Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la
empresa
• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
• Aumentar la cuota de gasto de los clientes

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha

sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y
las soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de
Internet al marketing relacional:

1. Importante disminución de los costes de interacción.

2. Bidireccionalidad de la comunicación.

3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.

• Inteligencia de clientes
• Públicos muy segmentados.
• Personalización y marketing uno a uno.

1. Capacidad de comunicación con cualquier sitio desde cualquier lugar.

2. Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días.

3. Mejora de los procesos comerciales.

PILARES BÁSICOS DE LA FILOSOFÍA CRM

Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de

la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es
muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de
proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una
empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se
desarrollan a continuación:

1. Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe

trabajar de la mano con la estrategia corporativa y estar en armonía de
las necesidades tácticas y operativas de la misma. El camino correcto es
que CRM sea la respuesta de la necesidad de la empresa a cumplir con
su estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca sea
simplemente un elemento aislado, que no sea coherente con la actitud
de la empresa frente a los clientes y al futuro de la misma.
2. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente si así lo fuera
las compañías solo tendrían maquinas cumpliendo con ciertas tareas y
no tendría personal. Cuando se implementa la filosofía CRMA, los
resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas.
Se ha de buscar el cambio en la cultura de la organización enfocándolo
al cliente, por parte de todos los integrantes de su empresa. En este
 campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la
cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas
clave. Les recomiendo incentivar a sus empleados a leer libros sobre
como se debe tratar al cliente, o a tomar cursos en el SENA sobre
ventas. No importa si es la señora que sirve los tintos o el gerente es
importante que todas las personas que pertenecen a su empresa se
sepan vender y sepan vender su empresa. Recuerde con una actitud
incorrecta de uno de sus empleados es suficiente para perder a un
cliente o por el contrario para lograr un cliente leal o incluso llegar a
serrar un negocio. También sus empleados con el tiempo se lo
agradecerán.
3. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las
relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y
eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los
procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles. Tengamos
en cuenta que tener toda la información sobre el cliente y poder acceder
a ella sin inconvenientes, de una forma fácil, puede abrirnos los ojos
sobre oportunidades de negocios que no habíamos previsto.
4. Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al
alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque
claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función
de sus necesidades y recursos. Podemos realizar costosos proyectos
CRM o simplemente tener una base de datos con la información de los
clientes.

De que depende cada uno de estos proyectos? Depende del tamaño de

la compañía, del mercado objetivo, del dinero que deseamos invertir y
del conocimiento de nuestro clientes. (Por ejemplo podemos considerar
que el numero de hijos que tienen no nos entereza y un tiempo después
descubrimos que son ellos los que lo convencen de comprar nuestros
productos).

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante

tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara
definición, es el momento de abordar la solución tecnológica. Además, se
debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los
resultados de la misma.

PARA QUE NOS SIRVE INTERNET EN EL CRM

En la actualidad vemos el desarrollo de la tecnología a favor de las compañías,

observamos disminución de costos para el desarrollo de un producto, manejo
de sistemas de información para cada componente de la empresa. En el ámbito
de las telecomunicaciones es Internet sin lugar a duda el mejor invento del siglo
XX, estamos literalmente a un click del Japón, Europa, Estados Unidos,
Venezuela, Brasil, Sydney o cualquier lugar del mundo.

Todo este poder de comunicación a la mano de las empresas para ofrecer sus
productos en otras ciudades y países las ha dejado en función de lo que
apetece el cliente. Ahora los clientes pueden acceder a Internet y buscar la
mejor opción tanto en precio como en valor agregado.

Las expectativas de los Clientes y consumidores se han elevado a su más alta

expresión. El balance del poder se ha inclinado desde el proveedor hacia el
Cliente o consumidor. De esta manera, es ahora el Cliente quien decide a
quien, donde, cuando, y que compra y con más información y de manera más
preparada, a que precio.

De esta manera se ha vuelto de una claridad innegable que la única manera

para sobrevivir en el mercado y mantener una ventaja competitiva, es
estableciendo y manteniendo unas relaciones de alto nivel de calidad con los
Clientes. Por lo tanto, la consideración para lanzar una estrategia de CRM para
mejorar las relaciones con el Cliente, se ha vuelto parte integral y obligada de
cualquier estrategia corporativa.

Muchos estudios han comprobado de manera incuestionable, que mantener la

lealtad existente del Cliente, provee de dos a tres veces más negocios
repetidos. Si se complementa esta información con las estadísticas que
prueban que el costo de adquirir nuevos Clientes es hasta seis veces mayor
que mantener un Cliente actual, una política orientada a cultivar la lealtad de
nuestro Cliente, fortalecerá y hasta mejorará la posición de su empresa en el
mercado, porque simplemente sus Clientes estarán fuera del alcance de sus
competidores, y así sus productos o servicios serán menos sensibles a la
variación de los precios.
En este nuevo milenio, el objetivo del juego es ser competitivo y no cometer
errores; Esta premisa se puede determinar también como la forma de capturar
la mayor tajada posible del mercado, en el menor período de tiempo, utilizando
la menor cantidad de recursos, así se podrán optimizar y generar una mayor
cantidad de utilidades. De esta manera, la mayor cantidad de ingresos
recibidos por la organización pueden significar una mayor tajada del mercado,
que a su vez significará una mejora en su competitividad. Es por esto, que una
parte integral de la estrategia corporativa de negocios del nuevo milenio, es
fortalecer la lealtad de sus Clientes para incrementar sustancialmente los
ingresos.

Con el fin de facilitar los procesos de creación y fortalecimiento de lealtad de

los Clientes y con base en la necesidad de presupuestar el incremento
sustancial en los ingresos y las ganancias, las compañías deben implementar
unos procesos consistentes de manejo de las relaciones con los Clientes.

Ahora es posible que toda compañía tenga presencia en Internet. Los negocios
de garaje, las compañías en el hogar, las pequeñas empresas, han creado
páginas en Internet para ofrecer y vender sus productos o servicios, también
las grandes corporaciones empiezan a orientar su negocios en Internet.

No hay dudas de que Internet es el lugar por preferencia para buscar productos
en países mas industrializados como Estados Unidos (Recordemos que el TLC
esta por iniciar y su empresa debe estar adecuada si desea sacarle el mayor
beneficio.), España, Francia debido a que el acceso a la red se realiza de
manera muy sencilla. En las ciudades grandes de Colombia ya se esta
tomando esta corriente y mas a menudo la gente busca información sobre
productos y empresas en Internet. Y es este medio por excelencia en el que
podemos iniciar un proyecto CRM al poder relacionarnos con hasta 5000
clientes al mismo tiempo sin demora alguna.

Sin embargo, una cosa es crear una presencia en la Web y otra totalmente
diferente, asegurar que estos Clientes que frecuentan esa página continúen
regresando, esa es la verdadera prueba de lealtad de consumidor en Internet.
Es en este momento donde toma importancia el CRM y el marketing de
afiliación.

Existen algunos riesgos potenciales que involucran saltar a un proceso CRM en

la red sin tener una estrategia de negocios claramente orientada. Se observan
problemas puntuales con sitios que no poseen mecanismos de soporte a
Clientes para contestar preguntas y resolver inquietudes. En países en
desarrollo, donde la logística no está desarrollada ampliamente, la compañías
pueden vender a través de la red pero no están en capacidad de entregar los
productos, creando una atmósfera negativa en el mercado. Obviamente,
creado el problema, la solución se presenta. Pero en la medida que los
consumidores aumentan su acceso a la red y son mas exigentes en la
satisfacción de sus necesidades, las compañías deben incrementar su
habilidad para anticiparlas, identificarlas y satisfacerlas o arriesgarse a
perderlos con un competidor que si ha adquirido esa habilidad.

El marketing de afiliación es tan simple como crear en su sitio Web un

formulario donde el cliente se pueda registrar, esto se logra dando ciertos
beneficios a los que se inscriban, como la participación en rifas o el regalo de
algún software o darle acceso a información como el artículo que usted lee en
este momento.

Cuando se cuenta con la información del cliente se puede estar mas pendiente
de el y dar la información que el desea en el momento en que el lo desee. Por
ejemplo cuado usted da una promoción sobre alguno de sus artículos o sobre
uno de sus servicios, no seria ideal que llegara solo a los clientes que
demostraron interés sobre dicho articulo, esto seria perfecto cierto no se
molesta a aquellos clientes que no le interesa y a los clientes a los que les
interesa pueden comunicarse para realizar una venta. Es en este momento
donde aplicamos el CRM para darnos cuenta a cual clientes le interesa y a cual
no y cual es la mejor forma de dialogar con el.

Resumen y conclusiones

En este texto entendimos algunos conceptos básicos de la filosofía CRM sus

definiciones y aplicaciones, al igual que la importancia que toma Internet en el
mundo de los negocios. También la importancia bidireccional que existe entre
un Sitio Web y CRM.
Entendimos también que aunque la tecnología es el centro de CRM este no es
útil si no se realiza una debida estrategia en la empresa preparando al personal
orientando la empresa hacia el cliente y mejorando los procesos internos en
pro de tener una buna relación con los clientes.

Concluimos que:

• El cliente es el rey, es el centro de nuestra compañía y en torno a el es

que se toman las decisiones. Si dejamos de vender ¿para qué
trabajamos?, si no es reembolsado el dinero y el tiempo invertido.
• Existe tecnología para cada tipo de empresa, no debemos utilizar una
tecnología que no nos sirva, ni una que debamos endeudarnos
demasiado para obtenerla.
• Es importante que todo el personal sepa vender, o podríamos perder un
negocio.
• El CRM no es la solución a los problemas de relaciones con los
clientes, debe estar acompañado de una mentalidad de la empresa por
relacionarse con los clientes, de una mejor y mayor cultura del personal
hacia los clientes y un cambio en los procesos internos.
• Un sitio Web debe manejar CRM si deseamos que los clientes lo visiten
y lo recomienden (al igual que aparecer mejor situado en los
buscadores).
• El marketing de afiliación es una buena estrategia para lograr obtener
información de los clientes, para poder venderles lo que necesitan.