“INSTITUTO DE EDUCACIÓN SUPERIOR TECNOLÓGICO PRIVADO

CERTUS

“AÑO DEL BICENTENARIO DEL PERÚ: 200 AÑOS DE

INDEPENDENCIA”

CARRERA

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CURSO

Marketing

PROFESOR

Pietro Zegarra Rodriguez

CASO 2

INTEGRANTES

Milagros Cure Camargo.

Kelly Allain Ramos.
Heaidy Mendieta alcalde.
Luis Carasas Palomino.
SECCIÓN

J01

LIMA – PERÚ
2021
1.- Descripción de la empresa

Rubro: NESTLE PERU S.A. es la productora de chocolates “SUBLIME”

que es fabricado a base de cacao.

Historia:
Sublime aparece en nuestro país en el año 1928
con la empresa D’Onofrio ampliando sus
productos de la marca con la primera fábrica de
chocolate de D’Onofrio y alcanza la innovación
en el año 1997, en el mismo año es comprado
por Nestlé.
En el transcurso de los años Sublime ha pasado
por varias modificaciones físicas, tanto la
presentación, el empaque y precio han variado.
En los 80´s la envoltura era una clase de papel, solo se ofrecía el sublime
normal y el blanco, en los 90´s cambiaron a envoltura plastificada. Llegó con
una nueva presentación que era el Extremo aproximadamente en el año 2000,
desde entonces han venido agregando más tamaños y presentaciones, un
ejemplo es el Sublime Twist. En 2011 se lanzó el sublime wafer con la
intención de fortalecer la vinculación con los consumidores.
Cuando la marca cumplió 85 años, lanzó la edición limitada de su empaque
clásico por tres meses o hasta agotar el stock, esta estrategia generó muchos
recuerdos y satisfacción en la población que comenzó a comer este chocolate
en dicha envoltura.
Al cumplir los 90 años de Aniversario Sublime hizo una renovación de marca
con cambios drásticos con nuevo Slogan, logo y lettering de logo, teniendo una
buena acogida por el público peruano.

Antecedentes:
 1973: A lo largo de su historia, el chocolate Sublime ha variado en
forma, tamaño y color, manteniendo el sabor que lo caracteriza.

 Campaña cambio de imagen

(2001): Por cuestiones de salubridad
el clásico empaque de papel
manteca tuvo que ser reemplazado
por uno aluminizado tipo Pillow
Pack.
 La idea era mostrar que el sublime era tan bueno por dentro como por
fuera, con un cambio de imagen.

 Sublime hizo del día más infeliz de la

semana el día más feliz (2010): El 1ro
de diciembre del 2010, el Real Plaza del
Centro Cívico despertó con esta gran
sorpresa: La FELICIDAD escrita con
más de 10,000 chocolates Sublime, que
en 12 minutos más de 200 personas
empezaron su lunes con una sonrisa.

 10 minutos de Felicidad (2012):

Lanza una campaña masiva, encontrar
el billete dorado dentro de las
envolturas para llevarte lo que quieras
de Ripley por un valor hasta S/5,000
donde hay 40 ganadores y además hay
miles de cupones de descuento.

 Sublime con Almendras: Lanzamiento de

nueva presentación, debido a la gran
acogida.

 Sublime 85 años (2013): Realiza

una campaña de 500 abrazos en el
Centro de Lima, acompañado de
una piñata grande de sublime que al
cumplir los 500 abrazos revienta
regalando chocolates, picapica y
pelotas de colores.

 CAMBIO DE IMAGEN:
“Vístete con una
sonrisa” es la campaña
que presenta la nueva
 imagen de la marca que celebra sus 90 años con nueva imagen. En el
2018 la marca celebra 90 años siendo la preferida de los peruanos. Por
este motivo, y con el fin de reafirmar su compromiso y estrechar lazos
emocionales con sus consumidores, Sublime decidió renovar el logo con
el que contaba desde sus inicios, cambiándolo por uno que busca
demostrarle al mundo que los peruanos sí sonreímos.

 Sublime 2020: Lanza una edición limitada de Sublime Retro, en su empaque

de papel manteca de toda la vida recordando las experiencias de sus consumidores
de los 80´s.

 Prueba con una sonrisa: Ante la pandemia y el golpe económico del

COVID-19, realizó una campaña buscando recordar a los peruanos su
resiliencia para salir adelante en épocas complejas como el ánimo de los
peruanos con una reinterpretación de “Las Torres” conocida canción de los
90´s.

 Sublime Nativo: lanzó un nuevo producto llamado ‘Sublime Nativo', que

complementa el portafolio de chocolates de la marca y se diferencia por el
70% de cacao que contiene para dar una “experiencia sensorial más

fuerte”.

 Sublime Carnaval 2021: Sublime Carnaval es el

último lanzamiento de la marca que nace en
homenaje a los peruanos que han superado el
reto de la nueva normalidad, dan a conocer la
historia real de Ángel quien, tras perder su
empleo, fue motivado por un familiar a seguir
adelante y así inició un exitoso emprendimiento
elaborando y vendiendo instrumentos musicales
de madera.
Sector: Se dirige particularmente al sector comercial, es decir a la venta de
dichos productos a cadenas de supermercados, minimarkets, bodegas,
colegios y universidades. Satisfaciendo el paladar de todos aquellos que lo
consumen y apuestan por la marca de este chocolate.

Situación del departamento de MKT:

Las estrategias específicas consisten en desarrollar nuevos productos, ampliar
el portafolio de chocolates con la línea orgánica para atender los nichos
detectados, desarrollar el liderazgo en ventas de estos productos, educar al
consumidor sobre el consumo de productos especializados y más saludables,
mediante publicidad masiva y en los puntos de venta tanto en Lima como en
las otras regiones del país, ampliar la red de distribución con sucursales como
con depósitos a nivel del territorio nacional a través de alianzas con
distribuidores locales, crecer en nuevos mercados y promover nuevos canales
para diversificar el riesgo de los cambios de hábitos de consumo.

 Renovación de la marca: Se
realizó un cambio drástico del logo
y lettering del logo en el
aniversario 90 de la marca muy
bien recibido por los
consumidores, estrategia de
imagen como de branding con un
mensaje consistente de la sonrisa,
campaña ganadora obteniendo el
precio a Mejor Anunciante del año
en los Effie 2019.

 Desarrollo de Estrategia de Plaza: Según una entrevista a

Thiago Tenreiro Gerente de Marketing en la Categoría de
Confitería de Nestlé implementación de algunos puntos en la
ciudad para que consumidores puedan realizar su tableta de
sublime con agregados generando así una experiencia del
consumidor de como hacer un chocolate y tener su propia tableta
de chocolate sublime.
 Presencia en Redes Sociales: Sublime tiene una presencia
constante y masiva en Instagram su última interacción es
reciente, Facebook interactúa en las publicaciones respondiendo
los comentarios a sus seguidores, YouTube cuenta con
publicaciones de vídeos recientes,
 Evidencia de Presencia en Redes Sociales

 Publicidad activa: Se
aplican la publicidad
(ATL) se logra observar
en la cubre portada
vegetal del diario El
Comercio con el logo y
marca de sublime,
campañas publicitarias
en medios de
comunicación, (BTL) se hace presente en las
calles cerca de transportes público e incluso
al finalizar su campaña del slogan del 2018
se hizo un festival con 14 artistas.
 Publicidad ATL

Publicidad BTL

 Marketing con Causa: Realiza una donación de 45 000 mascarillas a

la Municipalidad Metropolitana de Lima, la cual se puede ver en su
plataforma de YouTube con algunos personajes.

Evidencia de YouTube

2.- Descripción de la Marca

Propósito:
 “Inspirados por los avances científicos de nuestro fundador, Henri
Nestlé, guiados por nuestros valores y con la nutrición en el
centro, trabajamos conjuntamente con nuestros colaboradores
internos y externos para hacer realidad nuestro propósito:
compartir todo el poder de la alimentación para mejorar la calidad
de vida, hoy y para futuras generaciones.” (Nestlé, 2021)

Misión:
“Contribuir a fortalecer el posicionamiento del Nutricionista
Peruano como real agente de cambio en la construcción de un
futuro más saludable para nuestra sociedad; entregando
información actualizada sobre nuestros productos, desarrollando
herramientas que faciliten el ejercicio de la profesión y generando
espacios de capacitación constante aprovechando el desarrollo
de nuestros centros de investigación establecidos en todo el
mundo.” (Nestlé, 2021)

Visión:
“Ser la empresa confiable y líder en la aplicación de la ciencia de
la Nutrición en el desarrollo de productos que contribuyan a una
mejor calidad de vida para los peruanos.” (Nestlé, 2021)

Valores:
➢ Respeto por nosotros mismos.
El respeto comienza por respetarse a uno mismo y siendo fieles a
quién somos, para después actuar con integridad, honestidad y
autenticidad.
➢ Respeto por los demás.
El respeto por los que nos rodean y todos aquellos con quienes
interactuamos crea un clima de confianza mutua. Se trata de ser
consecuentes y otorgar calidad en nuestros productos, nuestras
marcas y todo lo que hacemos.
➢ Respeto por la diversidad.
El respeto por las diversas formas de pensar, por otras culturas,
en todas nuestras interacciones, tanto dentro como fuera de
nuestra compañía.
➢ Respeto por el futuro.
El respeto por el futuro de nuestro mundo y por las generaciones
que nos siguen, nos obliga a actuar con responsabilidad y coraje,
incluso cuando es difícil. (Nestlé, 2021)
Posición en el mercado:

En el 2018, nuestro país fue galardonado con el premio al mejor chocolate del
mundo en el Salón del Chocolate celebrado en Londres, sin embargo, se hizo
evidente que al mismo tiempo somos uno de los menores consumidores de
este producto, pues en dicho año los peruanos consumimos menos de medio
kilo de chocolate al año, cuando en Estados Unidos ese indicador subía entre
ocho y 10 kilos por persona al año, en Europa estaba entre los 12 y 15 kilos.

“El mercado de chocolates en el Perú el liderado por cinco marcas, de acuerdo

con Gestión, en el cuarto puesto está Princesa con el 4.7% de participación; en
el tercero, Triángulo con 5.7%; en el segundo empató Cua Cua y Cañonazo
con 8.5%; y liderando el mercado, como era de esperarse, se encuentra
Sublime con 27.2% de participación”. (Mercado Negro, 2020)

Posición en la mente del consumidor:

Una de las características del consumidor peruano es que nos atrae los
sabores fuertes y dulces, somos de un paladar muy exigente fijándonos en la
contextura final del chocolate, nos dejamos llevar por el empaque bien
elaborado o que sea llamativo, somos atrapados por el precio bajo y las
ofertas.

El chocolate sublime se encuentra posicionado en la mente de los

consumidores como un chocolate, que refleja alegría, diversión y placer. "En
cuanto a la alegría, diversión y placer, tenemos frente a la pregunta ¿Cómo es
una persona que consume chocolate sublime? La respuesta es simple "Una
persona a la que le gusta estar alegre y ser sociable." "Sociable, alegre y
experimentar placer".

Público objetivo:
Es un consumidor que califica al chocolate como un estímulo de la felicidad.
Considera que a través del chocolate se recuerdan los momentos felices y
especiales de su vida. Lo suelen consumir a cualquier hora del día solo, con
amigos o familiares.
Con respecto a la edad y ciclo de vida, el público objetivo son primordialmente
jóvenes entre hombres y mujeres, la mayoría son solteros y están dentro del
rango de edad de los 18 a 25 años. Además hay un grupo de consumidores
secundarios y se encuentran en un intervalo de 4 a 18 años.
Por otra parte, el estilo de vida se ve influenciado por las actividades que van a
realizar, su gusto y deseo por comer chocolate.
Segmentación de Mercado Sublime
 3.- Entorno de la Empresa: macroentorno y microentorno

Macroentorno: PAÍS: PERÚ 33,035,300

personas (100%)

GÉNERO: Masculino 16,389,700 varones  D

GEOGRÁFICO
e
Femenino 16,645,600 mujeres m
o
CLIMA: Invierno 7 meses
g
EDAD: 18 a 25 años 3,653,800 r
personas (11.1%) á
DEMOGRÁFICO
f
INGRESO: S/1,300 3,226,888 i
personas c
o
s
CLASE C 8,919,531
:
SOCIAL: D 8,919,531

E 11,232,002

PSICOGRÁFICO TOTAL 29,071,064

EDAD: (18 - 25 años) 3,226,888

ESTILO DE VIDA: No consumen : 118,235

Personas que

Consumen chocolate: 3,108,653

SEGÚN LA 1 vez al día 135,158

FRECUENCIA 1 vez a la semana 1,216,430

DE USO: 1 vez al mes 1,486,747

COMPORTAMIENTO TOTAL 2,838,335

SEGÚN EL

NIVEL DE LEALTAD: Nivel Alto

Tras el incremento de la población constante, la marca Sublime puede tener

 una oportunidad de incrementar sus ventas, la gran parte de familias están
distribuidas con un hijo pequeño por familia, según el Instituto nacional de
Estadística e Informática (INEI), es por eso que va dirigido a los más
jóvenes. Al 30 de junio del año 2020, en el Perú somos 32 millones 625 948
personas.

 Político

 Los octógonos de advertencia: La ley de la Promoción de la

Alimentación Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes dispuso el
uso de un sistema de etiquetado de advertencia en los alimentos
procesados para brindar información simple y de fácil comprensión
sobre el contenido de nutrientes críticos como contenido de azúcar,
grasa saturada,
grasas trans o sodio
en los productos
procesados, esto
afectaría de forma
directa en las ventas
de Sublime ya que
pone en evidencia el
alto contenido de azúcares y grasas saturadas que posee el producto
lo cual reduciría su consumo.

 Natural: El acceso a las

materias primas, como por
ejemplo la obtención del cacao
podrían verse afectado por los
diferentes cambios climáticos
como lloviznas y sequías, esto
afectaría directamente a los
proveedores de dicho
ingrediente tan primordial para la
elaboración del producto.

Microentorno:

 Cliente: Se debe tener en cuenta al cliente, ya que es el factor principal

para el éxito de la empresa. Asimismo, son quienes toman las
decisiones del consumo, ocasionando un efecto tanto positivo como
 negativo. Una disminución en el nivel de atención al cliente podría traer
como consecuencia una caída de compra en el consumidor lo cual se
vería reflejado en la productividad en la empresa, por ello es importante
fidelizarlos y mantenerlos en el nivel de atención acostumbrado.

 Competencia: La competencia es un factor importante a tener en

cuenta ya que, si no se está al pendiente de ella, puede afectar de
manera negativa a la marca. Si bien es cierto sublime es una marca
clásica muy conocida y consumida actualmente, eso no garantiza que
mantenga ese lugar por siempre.
Uno de sus grandes competidores es el chocolate Vizzio de Costa, que
compite directamente con la presentación Sublime almendras, por esta
razón Sublime debe estar innovando constantemente ya que, si no lo
hace, sus competidores más cercanos podrían tomar la delantera.

4.-Público objetivo: Insigths, mapa de empatía y buyer persona.

Insigths:
"Vístete con una sonrisa" (2018)
Por su aniversario 90 Sublime estructuro toda una estrategia de 360 para
renovarla a lo grande y general impacto, es así como Sublime lanzó la
campaña, cuyo mensaje era decirles a los consumidores que con una sonrisa
puede cambiarlo todo.
Y la campaña vístete con una sonrisa tuvo un impacto muy fuerte en las calles
de Lima y de provincia, indica Tiago Tenreiro, Marketing Group Manager
Confectionery en Nestlé Perú.
Las razones de por qué invertir en publicidad exterior se deben a que solo en
Lima hay más de 10 millones de personas que transitan día a día en las calles.
El reto no solo era el posicionarse sino que el mensaje debía ser claro, simple y
que se comprenda claramente el objetivo de la campaña: exponer el cambio de
imagen y hacer recordar el slogan “vístete con una sonrisa”. “En facturación,
durante el periodo de la campaña, se registró un aumento del 16% que el año
pasado”

“La felicidad existe cuando se comparte " (2015)

La idea invita a los ciudadanos a compartir sonrisas para promover la unión
entre los peruanos. Al público al que se dirigen con este nuevo insigth son los
peruanos que saben que esta sociedad necesita compartir sonrisas más a
menudo a través de la campaña “Comparte con una sonrisa”.

“Recarga el buen ánimo” (2019)

"Prueba con una sonrisa"(2020)

Esta ha sido desarrollada tomando en cuenta el contexto actual para buscar
elevar el ánimo de los peruanos e incluye la reinterpretación de “Las Torres”,
conocida canción de los 90.

Como uno de los principales elementos en la campaña, se intervino la letra de

esta popular canción de los noventas, que representa uno de los momentos
más difíciles en la historia de la sociedad peruana. Esta canción trae a la
memoria que los peruanos han vivido épocas muy complejas, pero, también
denota la capacidad que tuvieron para salir adelante.

Con esta campaña tenían como objetivo hacer recordar esas cosas buenas
que hemos logrado como sociedad y como siempre están orientados a superar
la adversidad.

Mapa de empatía:
Buyer persona:
5.- Propuesta de Valor.
Sublime ofrece más que un chocolate, ofrece FELICIDAD, es lo que más
resalta. Espontaneidad, diversión, vivir la vida al extremo. Te ofrece una
experiencia en la que podrás saborear un delicioso chocolate con maní pero
también te brinda alegría, placer. Además, algunos consumidores relacionan el
sabor del chocolate como un recuerdo de la infancia y se transportan a su
niñez, dándole un valor especial a los recuerdos. Sublime también aporta a
este tema de felicidad distintas promociones como la de “La Semana más feliz
de tu vida” que consiste en sortear premios cada día de la semana para que el
consumidor sea incluso más feliz.

Ventaja competitiva:
Ofrece un chocolate con la esencia de la sonrisa ya posicionada en la mente
del consumidor. Sublime es la única marca de chocolates que te anima y te da
felicidad.

 Ofrece un producto de mayor valor al de la competencia, por ser

producto nacional y de tradición peruana a un precio similar.

 Ofrece una línea de productos extensa dirigiéndose a los diferentes

gustos del consumidor con prestaciones similares a la competencia,
pero con distintos precios accesibles a su público.

 Su estrategia de plaza impacta en la decisión de compra gracias a la

facilidad de adquirir el producto, se encuentra en diversos puntos de
venta.

6.- Propuesta para el negocio.

 Sublitejas
Chocolate o no, el dulce es un favorito de los peruanos. Las marcas que
dominan el 55% del mercado de chocolates encontramos en el primer lugar
encontramos a Sublime con 27.2% de participación en el mercado peruano,
seguido de cañonazo, Empresas Carozzi con el 8.5%. Y completan el top five
en ventas tradicionales Cua Cua (de Mondeléz Internacional, con una cuota de
8.5%), Triángulo y Princessa (ambas de Nestlé con 5.7% y 4.7%,
respectivamente), según datos de la consultora Euromonitor International. 
Esto genera un mayor interés de parte de los consumidores hacia la marca con
el nuevo producto, porque cuenta con una mayor lealtad del mercado con la
marca.

Suarez, San Miguel, Acuña, Cornejo y Rivadeneyra(2020) en una encuesta a

1149 personas donde en la pregunta 6, ¿Estarías dispuesto a consumir
chocotejas? el 40% de las personas encuestadas con un 460 de respuestas, la
población estaría dispuesta a comer chocotejas.
Las chocotejas son mayormente consumidas en todo el año como observamos
en los resultados de la encuesta, en la pregunta 14 ¿En qué estación del año
consume usted chocotejas? obteniendo un 74% de personas les parece
indistinto el clima de consumo, seguido de un 11% en invierno cabe resaltar
que en esta estación del año. 
Francisco Luna, country mánager de Kantar Worldpanel, señala que en el
bimestre junio y julio la demanda de chocolate creció por encima del promedio.
Pamela Reátegui, consumer marketing mánager de chocolates de Nestlé,
afirma que las ventas del chocolate Sublime registraron un incremento del 12%
en el mismo período. (Rpp, 2019)
Si bien el mercado de chocotejas no ha sido estudiado, tenemos ventaja como
marca en un posicionamiento en la parte de chocolate con la marca Sublime.
En la data obtenida de la encuesta en la pregunta 12 ¿Qué marca de
chocotejas consume? Observamos una marca líder 
con un 50.8% de Helena. Al entrar con este nuevo producto nos enfrentamos
directamente a una competencia con una segmentación distinta a la nuestra los
enfoques de NSE son A, B y C.   

A continuación,
comparamos
las características de los productos de nuestra competencia:

 Helena 
Cacao: Contiene 45% de cacao puro,
procedente de Tarapoto.
Precio: S/. 4.50
Sabor o fruto: Pasas y pisco, pecana,
guindon, naranja, 
Valor agregado: Una dulce experiencia
hecha chocolate.

 Dulciana:
Cacao: Contiene 60% de cacao
Precio: S/4.50
Sabor o fruto: Lúcuma, Pecana, Guindón,
Coco, Pasas, Castaña, Higo 
Valor agregado: Dulcemente tradicional

 Sra. Buendía
Cacao: Contiene 45% de cacao
 Precio: S/3.50
Sabor o fruto: Maní, Chirimoya, Mocca, Coco
Valor agregado: Artesanales para endulzar tus días.

Este producto se presentará como Subliteja una chocoteja con 41% de cacao
con fruto seco de pecana y manjar blanco, con preservantes su presentación
para las tiendas y distribuidores grandes en cajas de 20 unidades, para el
público en una presentación individual con envoltura de papel manteca, tarda
en biodegradarse unos 75 días y en desintegrarse unas 12 semanas.

Véronique Cremades-Mathis, directora global de envases sustentables de

Nestlé, dijo: “Hemos avanzado mucho en nuestro viaje transformador hacia un
futuro sin residuos, pero sabemos que tenemos más trabajo por hacer. Como
la empresa de alimentos y bebidas más grande del mundo, estamos
comprometidos a contribuir con nuestro tamaño y escala para abordar el
problema de los residuos de envases en todos los lugares donde operamos”.
(Comunicarse,2020)   

En la data obtenida de la encuesta tenemos una preferencia mayor con mayor

preferencia como podemos observar en las barras amarillas que indican Muy
preferido y en las barras plomas Preferidos obtienen en ambos resultados
favorables en la opción del fruto de Pecanas.

En la data obtenida de los resultados de la encuesta donde en la pregunta 6,

¿Estarías dispuesto a consumir chocotejas? el 40% de las personas encuestadas con
un 460 de respuestas, la población estaría dispuesta a comer chocotejas.
Con lo cual al realizar la segmentación del público objetivo de sublime quedaría un
público objetivo de 1,135,334personas que estarán dispuestas a consumir, esto sería
un buen mercado al cual incursionar.
Consumo de chocoteja Cuántos consumen
chocotejas
100% (2,838,335)
40% (1,135,3349
Bibliografía:

Sublime - Regalando Felicidad. (2011, 14 enero). YouTube.

[Link]

[Link]
marca-que-nacio-para-reforzar-las-ventas-de-donofrio-en-invierno/

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nueva-imagen/

[Link]
facil-para-ninguna-categoria-pero-continuamos-conversando-con-los-
consumidores-noticia/

[Link]
animo-de-los-peruanos-en-su-nueva-edicion-de-carnaval/

[Link]

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sfnsn=mo

[Link]
marca-que-nacio-para-reforzar-las-ventas-de-donofrio-en-invierno/

[Link]
de-sublime-galleta/

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municipalidad-metropolitana-de-lima-noticia-1282217

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vio-en-los-elementos-de-punto-visual/

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awards-2021-premio-a-19-trabajos-creativos-peruanos/
[Link]
impacto-muy-fuerte-en-las-calles/

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