Community Management

Alejandro Salem
PRIMER
MÓDULO:
¿Qué son las redes sociales?
Sobre las redes
sociales
 Las redes sociales son plataformas digitales que facilitan la generación y

Sobre las redes comunicación de ideas y contenido a través de comunidades virtuales.

sociales Características que comparten las redes

sociales:

• Contenido generado por usuarios

• Creación y personalización de perfiles
• Conexión e interacción con otros
perfiles

Algunas plataformas técnicamente no son redes sociales ya que se usan

para esparcir información o contenido sin una conexión bidireccional
entre dos perfiles (Por ejemplo, Twitter o YouTube). Sin embargo, ya que
dan un énfasis a la conversación y a comentarios, la mayoría de gente los
mete dentro del paraguas de redes sociales.
 Las redes sociales son importantes cuando consideramos el contexto
publicitario del que surgieron. Antes, la única forma que tenían las
marcas para comunicarse era a través de grandes paneles y medios
¿Por qué son publicitarios totalmente unidireccionales.

importantes?

Las redes sociales cambian este panorama y ponen a la marca en medio

de un mar de conversaciones e interacciones. Las personas están
conectándose y comunicándose a través de las redes sociales todos los
días, y las marcas tiene la oportunidad de formar parte de esas
conversaciones.
 ¿Cuál es el rol del
Community Manager?
 “El Community Manager es el profesional responsable de la presencia
digital de una marca en Internet, y construye, administra y gestiona sus
comunidades online.”
¿Cuál es el rol del Fuente: IEB School

Community
Responsabilidades de un CM:
Manager? • Construir relaciones estables, y duraderas con todos sus clientes y seguidores.
• Hacer de la marca, persona o institución que representa sea deseable y
atractiva para los consumidores.
• El Community Manager debe ser la cara humana de una marca, ofrecer esa
conexión que no le pueden dar la publicidad o la atención al cliente tradicional.

Una buena presencia digital genera:

• Accesibilidad - Te hace accesible a todo aquel que pueda estar interesado en
tus servicios.
• Posicionamiento - Te permite contar la historia de tu marca en mil formas y
formatos, diariamente.
• Eficiencia - La inversión digital ofrece un retorno mucho mayor a la inversión
tradicional.
SEGUNDO
MÓDULO:
Herramientas Básicas
¿Cómo crear y publicar
una página?
Crear una página en RRSS es sencillo. Hoy usaremos el ejemplo de Facebook:

Con un par de clics ya puedes crear una página y definir un rubro para ella.
Con la página creada, llega el momento de personalizarla. Lo más importante es tener una línea gráfica, ya que
la gente se acordará de ti en buena parte por lo visual. Es recomendable tener una imagen de Perfil y una foto
de Portada atractivas (las dimensiones específicas se pueden encontrar en la Ayuda de cada plataforma).
Desde esta página puedes revisar tus notificaciones de actividad, y así saber quién
te ha escrito, seguido o interactuado contigo.
 Además, puedes
publicar contenido
de distintos tipos
(videos, imágenes,
eventos, texto…)
Una herramienta muy útil
es la que te permite
programar publicaciones
para más tarde, en caso
no puedas estar
disponible para publicar
en la noche, o muy
temprano, o simplemente
si deseas organizar la
semana entera de una
vez.
 Finalmente, ya sea en tu
publicación o con otras
publicaciones, tienes la
opción de comentar y
responder a los miembros
de tu comunidad. Esta
herramienta es muy útil
porque te permite conectar
y generar interacción sin
publicar nada.
Los distintos tipos de
contenido
¿Qué tipos de Texto Video

publicaciones
podemos hacer?
¿Qué tipos de Enlace Imagen/Foto

publicaciones
podemos hacer?
¿Qué tipos de Encuesta Livestream/En vivo

publicaciones
podemos hacer?
 ¿Qué tipos de publicaciones son las más comunes?

Contenido educativo Contenido editorial

 ¿Qué tipos de publicaciones son las más comunes?

Contenido de posicionamiento Contenido de posicionamiento

 ¿Qué tipos de publicaciones son las más comunes?

Avisos e información Contenido generado por el usuario

¿Qué tipos de publicaciones son las más comunes?

Respuestas y comunicación
Organización - LUNES MARTES

Split de Motivacional Producto

contenido típico
MIÉRCOLES JUEVES
Posicionamiento Informativo/Tips

VIERNES SÁBADO
Posicionamiento Posicionamiento
 Organización - La grilla de contenido

Este es un ejemplo de una grilla de contenido que permite organizar contenido de manera semanal.
 Organización - Herramientas de organización

Trello es un ejemplo de una herramienta (entre muchas otras) que puede ayudar a un equipo
creativo a organizar su contenido en distintas etapas de un proceso.
Nuevas formas de contenido
 ¿Qué hace un buen video?

Un buen video busca contar una historia Debes buscar educar a tu público y sumarle algo, pero
más que vender. no por eso tomarte muy en serio. Sé entretenido.
 ¿Qué hace un buen video?

Hoy en día mucha gente cierra un video después de unos instantes. Tienes que intentar atrapar su
atención con 10 increíbles segundos. En esto puedes ser todo lo creativo que necesites.
 Los influencers - ¿Una buena opción?

Sin embargo, debes tener en cuenta que si te amarras a un influenciador, es en las buenas y en las
malas. Un mal paso de un personaje con el que te asocies puede inevitablemente salpicar a tu marca.
¿Qué debo medir?
¿Qué debo Cada plataforma tiene su propio algoritmo para dar un orden y peso a las
distintas publicaciones que aparecen en tu pantalla.
medir?
EdgeRank es el algoritmo usado por Facebook. Considera:

• Relevancia - en base a tu actividad pasada

• Afinidad - en base a los intereses de tus amigos y la relevancia del
material en general
• Tiempo - se prioriza material nuevo por encima del material que tiene
más tiempo
• Es una herramienta de Machine Learning que usa más de 100 factores.
¿Cómo puedo medir el Indicadores Clave de Gestión Cualitativos:

desempeño de mi Likes y Seguidores

• Una comunidad grande tiene el potencial de generar más conversaciones y un
contenido? mayor alcance. Por lo general suele indicar interés en una marca o tema.
• Pero una gran cantidad de likes no es sinónimo de un gran alcance en tus
Se usan Indicadores Clave de Gestión (o publicaciones, ni de una buena relación con tu público.
KPIs, por sus siglas en inglés). Alcance
Existe una infinidad de métricas que • Tu alcance es la medición de cuántas personas han visto el contenido de tu
podemos medir. página—un video o publicación, o porque entraron a tu página. Puedes medir el
alcance de una pieza individual de contenido, o de tu marca en general.
• El alcance se puede comprar mediante inversión en pauta. No es sinónimo de un
contenido efectivo.
Interacción
• La interacción (o Engagement) mide la cantidad de interacción que tu contenido
tiene con tu público. Likes, comentarios, compartidos, retweets, favoritos,
reblogs… todos estos son indicadores de interacción.
• Las marcas con comunidades más sólidas suelen tener la mayor interacción, y por
eso la interacción es uno de los indicadores más importantes en redes sociales.
¿Cómo puedo medir el Indicadores Clave de Gestión Cualitativos:

desempeño de mi Engagement Rate

• El engagement rate o ratio de interacción es buen indicador de salud. Una forma
contenido? simple de medirlo es [interacción / alcance]

Se usan Indicadores Clave de Gestión (o Por ejemplo:

KPIs, por sus siglas en inglés). Una publicación con 350 interacciones y un alcance de 3,500 impactos tiene un
Existe una infinidad de métricas que 10% de ratio de interacción.
podemos medir. (350 / 3,500 = 10%)

Tener un engagement rate bajo implica que tu contenido no está generando una
conexión.
Un engagement alto, aún con poco alcance, implica que tu contenido está llegando
a su público. Si tu contenido conecta, el crecimiento llegará orgánicamente.

Un engagement alto también le dice a Facebook que tu contenido es relevante para

sus usuarios. Facebook prioriza el contenido relevante en el newsfeed de sus
usuarios, lo cual significa que un engagement rate alto hará que tu alcance crezca.
 Indicadores Clave de Gestión Cualitativos:
Leads
¿Cómo puedo medir el • Muchas marcas usan las redes sociales para impulsar negocios online. Para esto,
generan contenido que invita a usuarios a comprar sus servicios o productos.
desempeño de mi • Los ‘leads’ se miden por el número de clicks a estos enlaces, enlaces que en
teoría llevarán a usuarios a la compra de un producto, la descarga de un app, o el
contenido? consumo de un servicio.
• No todos los leads se convierten en clientes. Más leads no es sinónimo de éxito
Se usan Indicadores Clave de Gestión (o en redes sociales.
KPIs, por sus siglas en inglés).
Existe una infinidad de métricas que Calidad de Interacción
podemos medir.
Es la proporción entre comentarios positivos, neutrales y negativos.
 Herramientas de
Medición y Monitoreo
 Algunas herramientas recomendadas:
• Google Alerts - Envía alertas a tu correo con la publicación de contenido marcado
Herramientas de •
como relevante.
TweetDeck - Herramienta que te permite monitorear una serie de hashtags y
Medición y Monitoreo publicaciones, particularmente en Twitter.
• Quantico - Herramienta de análisis y monitoreo de redes sociales. Es un servicio
El monitoreo es mantenerte al día con las pagado que genera reportes mensuales para tus cuentas. Recomendado para
noticias y eventos alrededor de tu cuentas grandes y con gran cantidad de interacción.
marca. • Sprinklr - Herramienta que revisa tus menciones tanto pagadas como orgánicas
a través de distintas plataformas.
TERCER
MÓDULO:
Empezando tu estrategia
¿Cómo diseño
mi estrategia?
 La estrategia es el mapa con el que se construye nuestra presencia digital.

¿Cómo diseño mi Algunas preguntas que debemos hacernos

estrategia? ¿Cuál es mi objetivo? Es importante saber qué es lo que buscas para tu marca
antes de crear una estrategia.
• Awareness: que más personas se enteren de la existencia de tu marca.
• Lealtad: que tus usuarios se vuelvan leales a tu marca y la prefieran por encima
de la competencia en toda ocasión.
• Branding: Establecer en la mente del consumidor colores, imágenes y símbolos
que quieres asociar con tu marca.
• Leads y tráfico: Dirigir a potenciales consumidores a tu tienda virtual o página
web con el fin de obtener un resultado cuantitativo o comercial.
¿Qué problemas estoy solucionando para mi marca y mi público? ¿De qué forma
las redes sociales me ayudarán a resolver estos problemas?

Respondiendo estas preguntas podrás construir una estrategia basada

en objetivos.
 Contenido para
mayor interacción
Contenido para Las redes sociales son un espacio para conversaciones e interacción, no
para ventas. ¿Cómo puedo mantener conversaciones con mi público?

mayor interacción
• Publica contenido adyacente a los intereses de tu público. Piensa en
la identidad de tu marca y a quién le gusta, y escribe sobre esos
intereses también.
• Publica contenido que le agregue valor a tu público. Pueden ser tips
de cómo usar tus productos, o información que sea relevante para tu
público objetivo.
• Participa en las conversaciones de tu público. Monitorea las
conversaciones de tu rubro y tus seguidores y aporta siempre que
puedas, sin ser entrometido.
 Viralidad es la tendencia
de un contenido de
compartirse rápida y
¿Qué es la extensivamente a través
de Internet. No es algo
viralidad? predecible ni que ocurra
seguido.

Características que facilitan la viralización:

• Contenido emocional - Scientific American reveló en una investigación que el
contenido evaluado como “altamente emocional” es más compartido.
Como regla general, las emociones positivas mueven mayor interacción
que las emociones negativas, y el contenido que genere cólera
generalmente impactará más que aquel que genere tristeza.

• Identificación personal - Cuando sientes que una marca te entiende o te habla

sobre ti mismo, es más probable que compartas su contenido.
• Marketing personal - Todo lo que una persona publica en redes sirve para
posicionarlo. Todo lo que comparte, también.
Elección de
plataforma
 Las plataformas son una decisión importantísima de la estrategia porque es ahí
donde encontraremos y acotaremos el público al que queremos llegar.

Elección de ¿Qué podemos buscar en cada plataforma?

plataforma FACEBOOK TWITTER INSTAGRAM

Reputación/Comunicar Informar/Conversar Estética/Lovebrand

OTROS (Snapchat, TikTok, etc)

Llegada a un público específico, conexión cualitativa con un
grupo más pequeño.

• Regla #1: Busca las plataformas donde hoy ya esté tu público objetivo.
• Regla #2: Ten una estrategia y un lenguaje diferenciado para cada plataforma,
pero mantén una esencia y tono de voz uniforme para tu marca.
Si tu público es “artístico” y valora la estética tienes que estar en
Instagram, pero si son jóvenes y espontáneos puedes aparecer en
TikTok/Snapchat.
Buyer Personas
 • Un buyer persona es una versión ficticia de tu consumidor basada en
data, investigación y sobre todo en conocerlo personalmente.
Buyer Personas • Nos ayudan a generar contenido personalizado, y estrategias mejor
afinadas a las necesidades de nuestro público.

Requisitos para crear un Buyer Persona:

• Analizar profundamente tu información de ventas.
• Hablar con vendedores y encontrar generalizaciones.
• Entrevistar personal y constantemente a tu público.

Un Buyer Persona debe verse como una tabla que describe, con lujo de
detalles, a una persona concreta. La idea es que no te imagines un perfil
de consumidor, sino a un personaje que represente a tu cliente, y así
puedas empatizar mejor con él y hablarle.
Ya que una marca puede atraer a más de un perfil o público objetivo, es
común que construyas una variedad de Buyer Personas para
representarlos.
En las siguientes diapositivas veremos un ejemplo de Buyer Persona.
 Jaime Gutiérrez
[you type here]

Estudiante universitario, estudia una carrera de

humanidades. Su papá trabaja y su mamá es ama de
casa, y tiene dos hermanos.

Es hombre y tiene 17 años. Por el momento trabaja

medio tiempo mientras estudia para tener algo de
dinero extra. Vive en Chorrillos.

Tiene pelo negro despeinado, y suele usar ropa casual,

zapatillas, capucha y gorro. Usa Facebook y WhatsApp
y escribe de manera informal.
 Jaime Gutiérrez
[you type here]

Su meta es graduarse de la universidad y conseguir un

trabajo que le permita independizarse. Algún día quiere
tener una familia.

Le cuesta balancear los estudios y trabajo, así como

dedicarle tiempo a su familia y amigos. Tiene miedo de
no conseguir un buen trabajo.
.

Un espacio para escapar de esos problemas y tener un

momento con sus amigos y familia. Lo entendemos y
damos apoyo emocional.
 Jaime Gutiérrez
[you type here]

“La uni a veces me vuelve loco, es bien estresante y no

sé cómo manejar mis tiempos.”

“Últimamente ya no tengo tantos sitios donde ver a mis

amigos, a las justas para almorzar.”

“Ha bajado mucho la calidad, la hamburguesa ya no es

tan grande y sabe peor.”

“Bembos es muy caro, más barato es la Tía Veneno.”

 Jaime Gutiérrez
[you type here]

“Somos un lugar para jóvenes como tú, ven a comer

rico y diviértete.”

“Pasa tiempo de calidad con tus amigos en un lugar

que los vio crecer.”

No es fácil hacer tiempo para estudios, trabajo, la

familia y los amigos. No es fácil encontrar un lugar que
sea a la vez familiar y divertido, que te permita sentirte
cómodo, relajarte y recargar las pilas para seguir con tu
día. Bembos es ese lugar.
 • Concentrarte mucho en la vida del personaje, y no en su decisión de compra.
Pensamos mucho en detalles obvios o inútiles.
• El buyer persona busca entender actitudes, necesidades y criterios para elegir
una cosa sobre la otra.

Errores típicos en
Buyer Personas
PRIORIDADES FACTORES DE ÉXITO
¿Qué lleva a un cliente a elegir tu ¿Qué resultados esperan tus clientes,
solución? ¿Cómo se diferencia de un a nivel personal u operativo, cuando
cliente que está satisfecho con la compran tu producto o servicio?
situación normal?

BARRERAS PERCIBIDAS NO PREGUNTAR SUFICIENTE

¿Qué preocupaciones podrían llevar a tu ¿Estás teniendo suficientes conversaciones
consumidor a decidir que tu producto no con tus usuarios? Esto lo debes hacer con
es el indicado para él o ella? mucha regularidad, no una sola vez y creer
que ya conoces todo sobre ellos.

VIAJE DEL COMPRADOR CRITERIO DE DECISIÓN

¿Qué y quién impacta la decisión de ¿Qué aspectos de tus competidores son

compra del consumidor? vistos como más importantes, y qué
esperan de cada uno?
CUARTO
MÓDULO:
Conectando con tu Público
Atención al cliente -
Dos and Don’ts
Atención al Qué hacer Qué NO hacer
cliente - Dos • Sé empático. • No des respuestas
and Don’ts • Usa el nombre de tu
cliente. •
automáticas o genéricas.
No caigas en el spam de
• Busca información más servicio al cliente.
allá de lo que te piden. • No redirijas al cliente.
• Háblale al cliente en su Resuelve su problema.
propio idioma. • No te pongas defensivo.
• Trata de mantener la • No olvides la corrección al
comunicación en público. hablar.
• Sé lo más rápido posible.
QUINTO
MÓDULO:
Control de Crisis
 Anatomía del
control de crisis
 ¿Qué espera el público de una marca durante una crisis reputacional?

Anatomía del Personalidad Humildad Empatía

control de crisis
Fórmula para una buena respuesta a una crisis:

Primer paso: elige bien tu plataforma. Trata de no comenzar con un mensaje

institucional en papel A4 redactado por un área legal. Toma en cuenta la
personalidad de tu marca y la naturaleza de tu crisis para elegir dónde responder.

Los 4 pasos de una respuesta:

1. Ocurrió X. (Esto es nuestra culpa por N razones.
2. Para solucionarlo, estamos haciendo Y.
3. Para que no se repita, haremos Z.
4. Pedimos disculpas a todos los afectados.

Solo después de todo esto puedes justificarte o tratar de explicar tu lado del asunto.
SEXTO
MÓDULO:
Misión de tu Marca
La misión de
tu marca
 Hablar solamente de los productos o servicios que vendes es aburrido.

La misión de Puedes tener buenos productos, pero no generarás pasión por tu marca.
Para eso, necesitas un propósito.

tu marca Todas las marcas saben qué es lo que venden. Esto se conoce como el What.

Algunas marcas son conscientes de lo que hacen distinto o mejor que los demás.
Saben cuál es su valor diferencial. Eso se conoce como el How.

Muy pocas empresas llegan a entender realmente por qué hacen lo que hacen. Esto
debe definirse desde la estrategia de la empresa y la marca, ya que la respuesta a
ese “por qué” debería ser el factor más importante al tomar decisiones internas, y al
tratar de comunicar lo que haces a tu público. A través de este propósito, la gente
puede identificarse con tu marca y realmente volverse leales a ella. Esto se conoce
como el Why y debe ser el centro de la estrategia de comunicación.

Recuerda: las personas no

compran lo que haces,
compran por qué lo haces.