Bases de la estrategia de fijación de precios

¿Qué es la fijación de precios?

Esta es el resultado de un número de cálculos, trabajos de

investigación, habilidad para tomar riesgos, entendimiento del
mercado y de los consumidores. Por lo tanto, se trata de una tarea
compleja e intensa.
La administración de la empresa debe considerar todo posible factor
antes de asignar el precio a un producto. Por lo general, las variables
que influyen son el segmento en el que se compite, la capacidad de
pago del consumidor, las condiciones del mercado, las acciones de la
competencia, el costo de tanto de las materias primas como el de
fabricación y el margen de ganancia.
 fijar los precios si tienes una empresa de servicios

Para calcular el precio de un producto se tienen en cuenta

aspectos fácilmente cuantificables, pero ¿cómo se decide el
de algo tan inmaterial como un servicio?

lo que nos cuesta cualquier tipo de producto –desde un coche hasta

un bolígrafo– es “su precio”, mientras que lo que pagamos por unos
determinados servicios tiene diferentes denominaciones según su
naturaleza: tarifa, cuota, honorario, entrada, renta, peaje, tasa,
iguala, prima, matrícula, comisión…
Poner precio a lo inmaterial

• La dificultad de fijar los precios de los servicios radica sobre todo en su

intangibilidad.
• Los servicios no son algo material, constituyen más bien una
experiencia.
• No se pueden valorar hasta después de la compra y algunas de sus
características son difíciles de juzgar incluso después de su consumo.
• Para desplegar una estrategia de precios eficaz, la empresa debe seguir
unos pasos que le permitan maximizar las ventas, obtener una cuota de
mercado, hacer frente a la competencia y conseguir que el cliente
perciba el servicio de manera positiva.
Estos pasos son:
a. Análisis de los costes.
La empresa debe fijar un precio que le permita recuperar los costes de producción,
distribución y venta y conseguir unos beneficios.
Sin embargo, la intangibilidad de los servicios plantea dificultades en la determinación de
los costes.
Cuando los servicios tienen un soporte material, como un viaje en avión o una comida en
un restaurante, es más sencillo.
Por ejemplo, Iberia sabe lo que cuesta un Boeing 727, el combustible que consume y los gastos del
personal de tierra y aire. Sin embargo, una empresa dedicada al head hunting sabe que la búsqueda
de un director general puede tener una dificultad y duración muy variables, ya que el grado de
personalización es muy grande.
La empresa deberá tener en cuenta variables intangibles como el esfuerzo, la experiencia,
la personalización o el tiempo que se ha dedicado a la prestación del servicio junto a los
costes absolutamente cuantificables, como el alquiler de una oficina o los gastos de
personal.
b. Estimación de la demanda.
Cada precio tiene una demanda determinada.
La empresa puede obtener un precio adecuado comparando la reacción de los
consumidores ante distintos precios alternativos.
Sin embargo, una vez más, esto es más difícil de averiguar en las empresas de servicios,
ya que el consumidor tiene dificultades para percibir si un servicio es caro o barato y fijar
un precio óptimo o adecuado.

c. Análisis de la competencia.
La empresa necesita saber el precio y la calidad de la oferta de sus competidores antes
de fijar un precio, ya que esto afectará a la posición competitiva de la empresa y su cuota
de mercado.
Para elegir y fijar el precio final, es preciso saber si vamos a optar por estrategias basadas
en la competencia, la demanda o los costes e integrarlas con factores como la imagen, la
utilidad del servicio para el cliente, la calidad o la comunicación. La decisión sobre el
precio debe ser coherente con la estrategia general y los objetivos de la empresa.
Precios altos, precios bajos

Una de las decisiones principales es si vamos a optar por precios altos o bajos. La
empresa no puede fijar precios altos si comercializa servicios básicos, con poco valor
añadido.
Un conductor elegirá el túnel de lavado que esté más cerca de su casa y sea más
barato, muchos consumidores eligen su operadora de telefonía móvil sólo por el
precio y un cliente que quiera abrir una simple cuenta corriente buscará aquella que
le dé más intereses y le cobre menos comisiones.
A medida que el servicio adquiera valor añadido y un carácter
personal y único, existirá mayor libertad para fijar el precio y
optar por los precios altos, de prestigio.
Solo las empresas que consigan diferenciarse y posicionarse con
algún atributo importante para los consumidores podrán cobrar
precios más altos y estos precios, a su vez, podrán ser
indicadores de la calidad del producto.
Los servicios tienen diversas capas y los precios podrán ser más altos según el nivel de
servicio que ofrezca la empresa.
Éstos se pueden clasificar de la siguiente forma:

Servicio principal o básico. Se trata del servicio Servicio auxiliar. Los servicios necesarios para
básico que demanda el cliente. Por ejemplo, un prestar el servicio principal. El avión y el personal
pasaje de avión. de vuelo.

Servicios aumentados o especializados. Dirigidos

Servicio de apoyo. Son independientes del a un grupo especial de clientes y mejoran el
servicio básico y otorgan a éste un valor añadido. aspecto de la experiencia que supone el servicio
Por ejemplo, el menú de los aviones o que te principal. Por ejemplo, proporcionar un neceser
ofrezcan la prensa del día. A partir de este nivel, a las madres que viajen con niños pequeños o
la empresa puede empezar a diferenciarse. emitir vídeos musicales durante el vuelo, o la
tarjeta Iberia Plus para sus clientes habituales.
De esta forma, en la mayoría de los servicios, cada cliente diseña y consume un paquete
personalizado. Al elegir servicios adicionales adecuados a sus circunstancias particulares
determina también el precio final.
Condicionantes
Otros factores pueden incidir en la elección del precio final de un servicio:

La pérdida de precios de referencia. Un consumidor puede decidir

si un detergente, un televisor o un coche es barato o caro, pero
tiene más dificultades para establecer precios de referencia en
los servicios que no son básicos. El concepto de nivel justo de
precios, lo que las cosas deberían costar, está presente en la
mente de gran parte de los consumidores con respecto a los
productos pero no así con respecto a los servicios.

Experiencia interactiva. El usuario de servicios participa

activamente en el proceso de adquisición. Utiliza más tiempo y
esfuerzo en buscar al proveedor, está presente durante el
proceso de producción del servicio e interactúa con el personal
de la empresa. Todo esto repercute en la percepción del precio.
 Importancia del personal. Dado que los servicios
Regulación. A pesar de la creciente liberalización,
los proporcionan personas, es esencial una
los servicios se prestan a la intervención de
correcta selección, formación y motivación de
precios, hecho que raramente se produce con los
los empleados. En un viaje, tendremos en cuenta
productos. Esta intervención puede provenir de
la amabilidad y la atención del personal del hotel
la Administración central o autonómica, como es
o los conocimientos del guía. Es posible que nos
el caso de la luz o los taxis, o de acuerdos de los
decidamos a realizar pagos en un banco
colegios profesionales, como abogados, médicos
determinado sólo porque nos llevamos bien con
o arquitectos.
el director de la sucursal.

Servicios a la carta. Los precios de los servicios no

tienen un carácter tan fijo como los productos.
Algunas veces, ni prestador de los servicios sabe
cuánto va a cobrar hasta que no acaba su tarea.
Un fontanero puede realizar un presupuesto
aproximado antes de arreglar una tubería, pero
sabemos que el precio final es una incógnita que
no se despeja hasta que sale del cuarto de baño
con cara de circunstancias.
 Técnicas para fijar los precios de un servicio

Las empresas utilizan métodos de diferente naturaleza para valorar sus servicios.
Dependen, en gran medida, del tipo de servicio y el tipo de cliente que quieran
atraer. Estas son las técnicas más habituales que ponen en práctica a la hora de fijar
sus precios:

2. Precio de garantía. El precio de un servicio de-

1. Precio de prestigio. El consumidor considera penderá de la obtención de determinados
que lo más caro es lo mejor y esa percepción se resultados. Esta táctica es recomendable cuando
acentúa con los servicios de alto valor añadido o es posible garantizar un determinado nivel de
muy personalizados. Las empresas que prestan servicio, cuando los clientes dudan sobre los
sus servicios a otras, como consultoría o head resultados o cuando la competencia ofrece el
hunting suelen establecer precios altos, ya que la servicio a precios más bajos pero sin garantía.
reputación y calidad que se asocia a los precios Un abogado puede cobrar un porcentaje sobre
altos es esencial en los negocios. la indemnización obtenida y, si no consigue
indemnización, una cantidad mucho menor.
3. Precio de atracción. La empresa ofrece su servicio a un
precio muy bajo y compensa sus pérdidas con la 4. Precio óptimo. Se trata de fijar un precio aceptable para
obtención de clientes y con una posterior subida de los el consumidor, basado en la relación que existe entre la
precios. Por ejemplo, algunos bancos ofrecen préstamos calidad y el precio del servicio. Así, existirá un precio
personales con una cuota muy baja el primer año, aunque mínimo por debajo del cual el cliente consideraría que el
a partir de esa fecha los precios vuelven a ser los del servicio es de mala calidad y un precio máximo que no
mercado. Esta táctica es conveniente cuando los estaría dispuesto a pagar por considerarlo caro. Las
consumidores se encuentran satisfechos con sus encuestas o la variación de precios en periodos de tiempo
proveedores actuales. También se utiliza cuando los determinados sirven para fijar el precio de mayor
consumidores no son muy exigentes o existe una gran aceptación.
competencia.

5. Precios psicológicos. Son los precios acabados en nueve

6. Precios conjuntos. Consiste en ofrecer varios servicios
o en cifra impar. Desde un punto de vista psicológico, un
formando un paquete a un precio inferior a lo que
precio acabado en cero induce a pensar que ha sido
costarían por separado. Es frecuente en los servicios en
redondeado hacia arriba y funciona como un umbral
los que cada consumidor diseña el tipo de servicio, pero
psicológico. Sólo pueden utilizarse en servicios básicos, de
hay que tener cuidado al utilizarlos en servicios de alto
escaso valor añadido, poco personalizados y ofrecidos por
valor añadido. Por ejemplo, las agencias de viaje ofrecen
muchos competidores. Es impensable para servicios
transporte, alojamiento y desayuno en un paquete.
profesionales.
 7. Precio en dos partes. Consiste en dividir el
8. Precios complementarios o de
precio de un servicio en dos partes, que se
sacrificio. Consiste en establecer un precio
pagan en distintos momentos. Sucede en
muy bajo para un servicio básico ofertado por
todos los servicios de consumo habitual, en los
la empresa, con la intención de que los clientes
que el usuario paga un precio por el alta en el
atraídos por este bajo precio consuman otros
servicio y otro por su uso, como la luz, el
servicios más caros. Un taller de coches puede
teléfono o las conexiones a Internet. En un
ofrecer revisar el aceite o los neumáticos a un
parque temático, el consumidor paga una
precio muy bajo con la intención de que el
entrada y después por cada atracción otro
conductor haga una revisión más cara.
precio distinto.

[Link] basados en la competencia. Se trata de estudiar los precios de la competencia y diseñar nuestra estrategia en
función de ella. Así, podemos optar por situarnos:
• Por encima de la competencia, asumiendo una posición de liderazgo, siempre que nuestro servicio sea claramente
diferenciado o tenga una imagen de prestigio o superioridad respecto a los competidores. La cadena de hoteles Ritz
es más cara que sus competidoras de la misma categoría, pero sus lujosos edificios en sitios privilegiados y la calidad
de su servicio justifica su precio.
• Al nivel de la competencia. Si los servicios de todoslos competidores son homogéneos, el precio será un elemento
fundamental. Si existe una empresa líder, tomará decisiones de precios que serán rápidamente imitadas por sus
competidores.
• Por debajo de la competencia. La empresa ofrece sus servicios a un precio más bajo que la competencia. Funciona si
los servicios son básicos o si se les despoja de añadidos y deben satisfacer a un amplio sector del mercado.
Precios de servicios profesionales
Los servicios profesionales deben utilizar estrategias que no dañen su reputación ni su
imagen de calidad. Además, las características propias de estos servicios influyen en el
precio y deben tenerse en cuenta a la hora de elegir una política de precios:

– Regulación

Fijar los precios de los servicios profesionales (médicos, abogados, arquitectos o

dentistas) tiene la dificultad añadida de que actúan en sectores regulados en los que los
colegios profesionales determinan un precio mínimo que debe ser respetado si no
quieren ser acusados de competencia desleal. Esto limita su política de precios. En estos
casos, la empresa debe decidir si se ciñe a estos precios mínimos o cobra unos
honorarios más altos.
– Personalización

Cuando los consumidores de un servicio tienen la sensación de ser atendidos de forma

individualizada, los precios pueden ser más altos. El cliente está dispuesto a pagar más por un
asesoramiento legal o un tratamiento médico más personalizado que por otro tipo de servicio
más estandarizado e impersonal, como un pasaje de avión o el arreglo de su coche.

– Especialización

A mayor especialización, mayor precio.

– Tiempo

Si el cliente percibe que el profesional le dedica todo su tiempo o realiza todas las actividades
asociadas al servicio principal, los precios pueden elevarse. Algunas empresas de servicios
legales están empezando a facturar por horas de trabajo en lugar de por tipo de trabajo o por
resultados, copiando las estrategias de los despachos americanos o británicos. Empresas de
fontanería, limpieza, reparación o mudanzas también siguen este tipo de estrategias.
– Urgencia

Un médico que atiende de urgencia o un fontanero que está dispuesto a acudir al instante
para atender a un cliente serán más caros que sus colegas.

– Número de alternativas

Siempre se podrá cobrar más por ofrecer servicios novedosos que no existen en ese
momento en el mercado. A medida que entren más competidores, los precios bajarán.

– Duración de los efectos

Si un cliente sólo necesita el servicio esporádicamente, será menos sensible al precio y

buscará una mayor calidad. Por ejemplo, el cliente de un abogado pagará más por su
divorcio (lo normal es que sólo se divorcie una vez en la vida, tal vez dos) que por la
realización de su Declaración de la Renta, que debe hacer todos los años.